文化品牌品牌策劃范文
時間：2023-10-08 17:42:37
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篇1
人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結構也發生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。
一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇
（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結合微媒體的特點使傳播方式發生了重大的轉變，我國民族文化的發展迎來了新的機遇和挑戰。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發展，迅速傳播到國內外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統出版走向數字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉化為數字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網絡、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產業化的發展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產業文化的發展指明了方向，使少數民族文化得以被傳承，少數民族地區經濟進一步發展。地方政府也對民族文化進行保護性產業化開發，大力支持民族文化產業的發展。其中一部分民族文化產業，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發展勢頭優良的民族文化產業形成了一定的集群和規模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質文化與物質文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業化的驅使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。
二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境
（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統媒體為主。從微媒體在我國當前的發展狀況來看，微媒體快速發展，克服了傳統民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現代傳播技術的不斷創新，微媒體已經占據了大眾大部分的時間和空間。但是傳統媒體仍然發揮著導向作用，比如具有相當的權威性的圖書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統媒體傳播的穩定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業性不強亂象頻發，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關民族文化的傳播，大多數民族文化的傳播者都是非專業人員，他們從事不同領域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業人士介入民族文化領域的現象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發展的過程中過度追求經濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業化生產流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產品的傳播內容在這種環境下的內涵被忽視，傳播者過分注重產品銷量，缺乏創意。
三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略
（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體
由于新晉的微媒體與傳統媒體存在諸多性質特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關部門領導應當從以下路徑出發，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統媒體的權威性和微媒體的多樣化結合起來，揚棄傳統媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質，融合各方面內容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發揚了各自的優勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產業品牌傳播的作用。微媒體與傳統媒介以及其他社會化媒介是產業自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產業品牌媒體戰略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環境里，民族文化產業品牌應該通過縝密的規劃，引導、提高受眾對產業的關注，為人們更深入的了解民族文化產業創造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產業通常情況下都是以歷史、傳統、地域文化為關注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產業品牌向世界邁步的過程中發揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。
（二）提高對民族文化挖掘的專業性，融入微媒體傳播創意內容
當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發掘深度不足，缺乏創新思維，因此，相關產業機構應當加強對于民族文化開發的專業性和創新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業性挖掘，進而推廣。（2）依據微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創意內容。把民族文化全盤商業化并不是發展少數民族文化產業的目的，內容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結果。民族產業微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關注，就需要民族文化品牌像推廣產品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內涵融入富有創意的內容上，“寓商業于文化”，建設優質的少數民族文化產業品牌形象。
（三）推進民族文化文獻出版數字化，構建傳播產業鏈與數字博物館
由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關部門應當聯合產業機構制定相應的挽救策略，保障民族文化的傳承和產業化進程。推進民族文化文獻出版數字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩定性。所以要推進民族文化文獻出版數字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現代微媒體應用技術將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。
四、總結
隨著微媒體的普及，要想進一步實現民族文化品牌的傳播，就要發揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續的、長期的形象定位。
【參考文獻】
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[3]王雅榮,張璞.少數民族地區文化產業特色推進發展[J].技術經濟與管理研究,2011,(9):106-109.
篇2
1企業文化營銷定義概述
1.1概念
文化營銷與企業文化有著直接重要關系，它主要利用企業品牌文化力指導企業營銷活動的開展，即利用企業文化品牌程度影響力進行營銷。而基于此種狀態下，企業營銷人員同樣會在企業文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準確來說，企業營銷形象、營銷理念是指導企業營銷人員對消費者進行營銷的指導方針。
(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發激烈，建立企業文化營銷體系模式能夠促進企業立足營銷市場。目前，國外許多外資企業進駐中國市場，所以不論是國外企業還是國內企業以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰之間的主旋律。為此，國內企業在開拓自身企業的營銷市場時，應把眼光對準自身企業品牌文化，逐步積累文化底蘊，創造文化價值才是根本。必要條件充分時，務必要把文化品牌與企業文化價值融入到企業生產、經營過程中的各項作業環節，促進文化營銷體系模式健全形成。
(2)企業文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業之間的產品質量差異或差距已經逐漸縮小。也就是說，每個企業的技術領域、服務體系上所具備的傳承優勢很難被其他企業所模仿，即企業文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。
(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業把自身經營產品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業的營銷產品，可以感受產品的個性、價值、內涵等，從而企業能夠逐步優化自身產品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認可了康師傅茶飲產品的文化內涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現。主要指文化營銷利于產品功能、價值體現，能夠折服消費者，被產品的功能、特性、質量所折服與感動。
1.2文化營銷的目的和意義
簡單來說，企業文化營銷就是企業營銷戰略與企業文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進企業文化體系內容得以豐滿、健全以及能夠推廣產品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業內部來看，我們不難發現文化營銷是指導企業全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎。它的體系形成能夠規范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標而努力，不斷促進營銷業績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當消費者群體看到自身需求的消費產品時，往往會權衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態美觀、并且性價比優良的產品，還有的消費者直接看重的是產品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導意義與價值體現就是基于內部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優化產品結構、資源配置等，而目的當然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。
2企業文化營銷商品的實踐指導意義
企業營銷戰略有效結合自身企業所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業文化營銷的指導意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導意義有以下幾點體現：
2.1促進企業文化目標更為明確
企業文化價值同企業目標實現的社會價值將統一起來，同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升。
2.2實現營銷方式多元化、層次化
文化營銷使企業的核心競爭力更加突出，有效地將企業間的不規范外部競爭轉變成企業間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。
2.3促進市場營銷與企業文化有機結合
企業文化與自身營銷體系基本目標的有機整合往往是在企業具備一定經營規模與供需物資或資源的情況下所進行的。也就是說，當企業具備一定經營規模時，以往的營銷關鍵、營銷手段、營銷套路已經不能再繼續滿足當前的企業經營發展需求了。為此，企業文化體系中就要適時融入營銷戰略與企業文化品牌之間的內涵，即最終融入了文化營銷理念在企業文化中，并在當前規模下的經營過程中所極力推崇與應用。
3企業文化營銷中存在的主要問題
3.1企業文化營銷存在的內外問題
從企業內部看，目前，國內多數企業營銷觀念并不明確，在產品高度同質化的今天，要把一個有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵。營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓，經濟效益難以實現，更談不上社會效益了。從企業外部看，企業著力要追求的營銷形象不清晰，企業辛苦打造的質量觀念得不到社會公眾的認可，難以起到提升本企業的產品形象的作用。
3.2文化營銷與企業市場營銷戰略的關系問題
文化營銷主要指代建立在企業文化體系模式上的營銷戰略，具備計劃、籌劃、實行、目標、業績等綜合性因素體現。它往往要求企業文化能夠滲透營銷戰略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業文化目標所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業的經營過程、發展規模、基本戰略目標、基本決策等有很大關系。因此，基于此種情況下，只有在企業文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰略中打造出符合企業品牌文化價值的優秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。
4企業實行文化營銷的主要對策
4.1強化文化營銷觀念
強化營銷觀念，必須要立足于企業文化能夠深入企業職工內心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護企業的經營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經過企業職工意識到文化營銷的重要性，強化責任意識才能使人員行為意識轉化為后續的實踐行為，真正意義上的發揮企業營銷戰略與企業文化品牌有效結合的指導作用，為企業帶來豐厚的經濟效益與社會效益。
4.2正確定位企業文化
企業文化體系內容中包括企業品牌文化，而企業品牌文化對企業營銷戰略的指導作用與價值體現都非常重大，并對營銷戰略起著一定主導作用。但也正因如此，每個企業結合自身基本條件的不同，所產生的企業文化理念也所不同，從而也就最終導致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結合企業文化定位的營銷文化主要體現方式有以下幾種:
(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規范、低成本的營銷文化建設方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質量服務能夠保證的基礎上，盡量追求低成本投入，達到創收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質量服務得以保證。
(2)創新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創新以及體現個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業中的極力推崇，企業營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創新營銷實踐行為的指導作用下，能夠將自身經營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當應用，勢必會為企業在營銷過程中創造一筆不小的財富。
(3)專業化服務理念。這種方式主要傾向于個性化服務的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護客源渠道的企業營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業經營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使營銷人員發揮出周到的服務職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業提高或強化基礎核心競爭實力的關鍵所在。
4.3塑造營銷形象
(1)產品形象。產品形象是指企業產品的質量、性能、設計、造型、價格、商標、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業產品整體的認識、體驗和評價。其中質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。
(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
(3)加固服務質量。服務質量的高低顯然已經成為當下滿足消費者群體消費水準高低的關鍵。不少企業之所以不斷強化服務質量，其目的就是為了贏得消費者，籠絡人心，從而才能逐步建立企業文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續做好質量服務。無論是商品售前服務與售后服務，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰略得以持續化發展。
篇3
【關鍵詞】品牌；品牌國際化；跨文化沖突；對策
隨著世界經濟一體化，市場國際化的發展，品牌國際化趨勢勢不可擋。在國內外眾多品牌的國際化的實例中，我們發現“文化”在品牌的跨國塑造中扮演著極其重要的角色，甚至發揮著決定性的作用。本文通過對品牌文化的作用、品牌國際化進程中的文化沖突、品牌國際化中的跨文化對策三部分進行具體論述。
1、品牌文化的作用
筆者認為，品牌是生產者、產品、消費者三者之間的紐帶，是廣大消費者對企業及其產品的一定程度上的認可，蘊含著生產者、產品、消費者之間的深厚情感。品牌文化在企業營銷中有著重要的作用，其作用主要體現在以下幾方面：
1.1 增加品牌價值
品牌是文字、標記、符號、圖案、顏色的簡單拼湊更是企業在經營活動中所蘊含的文化和精神理念。品牌的塑造是企業文化的體現，有助于將企業和消費者共同認同的價值觀聯系在一起，形成強大的文化認同感，提升自身的品牌價值。
1.2 促進企業與消費者之間的融合
品牌文化，不是單一的企業文化，其文化的主體不僅是企業一方，更包括廣大的消費者。文化是溝通的基礎，品牌文化有助于拉近企業和消費者之間的距離，建立一個溝通的媒介，讓消費者真正的了解品牌、認可品牌、喜愛品牌、甚至與企業一起維護和發展品牌。
1.3 體現個性，識別同類，增加產品的市場競爭力
在市場上，同類同款商品琳瑯滿目，往往在外形包裝上雷同。品牌在區分不同生產者，不同產品上起著決定性的作用。這是因為品牌的文化差異，才能分辨出不同的產品，幫助企業及其產品實現個體的差異化。一個好的品牌，得到消費者的認可和喜愛，讓消費者在眾多同款類似的商品中一眼就識別出來，極大的增強了企業的市場競爭力。
2、品牌國際化進程中的文化沖突
品牌具有自身的文化，體現在品牌的各個要素之中。從外部來看，品牌文化體現在品牌的名字，標識、包裝等方面；從內涵來看，品牌是企業文化、企業的精神理念，本國文化、民族精神，所以品牌是某一國家或地區的文化凝結。不同國家和地區的文化差異，必然導致品牌文化的沖突。因為國家之間有著不同的文化背景，所以品牌在走向國際化道路上有著諸多文化沖突的障礙，大致有以下幾種表現形式。
2.1 消費者理解品牌的核心價值因不同文化而不同
由于文化是最深層次的價值觀，所以消費者對品牌的核心價值理解深受當地文化的影響，所以在研究品牌價值傳播之前我們首先要了解特定文化里人們對價值的判斷標準。例如貓頭鷹在西方國家里被視為聰明、智慧的象征，希臘神話里理性、公平、智慧的雅典娜就是用貓頭鷹來代表的。英語里也有as wise as owl的說法。但在東方國家對貓頭鷹的看法就截然不同了。它被賦予了死亡、黑暗、神秘、不孝、奸詐等諸多負面含義。可見文化影響著人們的審美標準。
2.2 企業內部的品牌支持系統因不同文化而不同
所處的文化環境對品牌塑造起著決定性的作用。消費者對品牌信息的理解與品牌管理者選擇的品牌策略息息相關。管理者在做品牌決策管理的時候也會不可避免受著所生活的文化社會的影響。再者，特定的文化個性影響著不同國家品牌的文化支持系統。諸如說到德國品牌我們會想到過硬的質量，說道意大利品牌我們會想到獨特的設計，說道法國品牌我們會聯想到激情與浪漫。所以企業的品牌文化是受益于不同的國家文化背景，消費者對企業品牌情感、價值觀的理解與國家品牌有著直接關系。所以說，品牌的內部支持系統亟需根據外界的不同文化進行完善和修正。
2.3 企業的品牌外界溝通系統因不同文化而不同
品牌名稱或圖案的選擇受到不同文化影響。不同國家都有自己的語言以及自身對語言的詮釋，品牌國際化的統一標志，就需要具備廣泛性、適應性的特點，觸犯當地禁忌是萬萬不可的。如在英國，有家鞋店為了吸引穆斯林的顧客，在廣告中寫道“這里沒有上帝只有阿拉”，想要通過顯示對穆斯林顧客的尊重來吸引更多的客人。結果這樣的品牌傳遞卻帶來了災難性的后果――一輛汽車沖破了商店的玻璃。因為在穆斯林的眼里不僅沒有看到商家顯示的尊重，反而認為把阿拉的名字與踏入塵土的鞋子聯系在一起是對宗教的裹讀。
包裝的挑選受到不同的文化影響。字母、顏色、商標等是品牌包裝的重要組成部分。好的國際化品牌包裝將品牌的核心價值完美體現，讓消費者很好了解到品牌的獨到之處，完美詮釋了企業良好的品牌形象。例如“南方黑芝麻糊”在包裝的外部構思方面就融合了中華民族傳統的優秀文化，讓包裝承載了古老的文化，傳播了中華民族的世界觀以及價值觀，獨到的品牌文化因此而形成。
促銷的方案和廣告的設計受到不同的文化影響。因為促銷和廣告的語言通常需要通過精簡的文字來展示豐富的含義，所以對文化背景的理解是極其重要的。比如西方國家消費者很難理解古詩中 “愿君多采擷，此物最相思”的內涵。
3、品牌國際化中的跨文化對策
3.1 創造品牌特有的、豐富的核心價值
品牌價值的精髓在于品牌文化，品牌從最初的設計到后來的生產、營銷等各個方面和內外溝通都需要通過品牌文化的核心價值體系來規范來向消費者傳達出獨到的價值理念、引發費者的價值共鳴從而忠誠于該品牌。像“真誠”是海爾的代名詞，“創新”是海信的代名詞，這些成功的電器品牌之所以在電器市場中屹立不倒、獨樹一幟和它們都豐富的核心價值是息息相關的。（下轉第361頁）
（上接第359頁） 所以，在設計品牌價值的時候要正確定位品牌、考慮文化背景的因素、合理整合資源、用精簡的語言文字來提升消費者對品牌的認可和忠誠并使不同國家不同文化的消費者接受。
3.2 塑造優秀的企業文化，豐富品牌的文化內涵
豐富的企業文化內涵是企業品牌走向國際化必不可少的。企業文化反映的是企業獨到的思想和行為內涵，優秀的企業文化貫穿在最初的產品設計、生產、營銷等諸多方面。例如肯德基餐飲，它就很好的通過統一的品牌形象、營銷、服務，向全世界消費者傳達出“快捷、衛生、美味、方便”等企業文化。企業想要塑造國際知名品牌、提升國際競爭力需要特別重視對企業文化的豐富。
3.3 合理定位品牌，做到國際宣傳有針對性
選擇合適的廣告和營銷手段來宣傳，從而讓品牌在消費者心中深深扎根。品牌在國際化進程中，宣傳對象是來自不同國家不同文化的消費者，所以應把消費者放在最中心的位置，充分考慮不同國家和地區消費者的價值觀、審美觀、文化背景、消費習慣等諸多因素來進行國際化的品牌的宣傳。以品牌定位為核心，與品牌國際化進程中制定的總體目標、各時期目標相吻合。其次，制定不同地區市場宣傳本土化策略，讓宣傳方法、途徑、有針對性，聘請本土的工作者進行運作，來達到滿足不同地區消費者的需要的目的。
3.4 全面提升管理者的管理能力，重視對不同文化的研究
讓來自不同國家、不同文化的管理者進行溝通交流、選派管理者到不同國家進行學習考察、或者聘用當地的管理精英。海爾就是通過聘請美國管理人才麥考來達到美國本土化品牌。海爾集團首先把海爾的文化內涵傳播給這個管理者，讓他認同海爾的企業文化，再通過他的言行舉止來影響越來越多的美國人。研究表明這種方法取得了良好的效果。
3.5 提升產品品質，加大創新力度，塑造中國品牌積極特性
長期以來，一提到中國品牌，大家就會想到“便宜、價值低、劣質”，“中國造”無疑在很大程度上對中國品牌產生了消極作用，中國品牌的負面因素已然阻礙了中國企業的品牌走向國際化。所以，中國品牌要想走向國際化這個問題急需解決。提高產品質量、加大產品創新、增加科研投入以提升科技內涵，從而達到樹立中國品牌積極的特性，通過借助國家品牌的積極因素來推動品牌的國際化進程。例如日本品牌國際化進程如此之快也是由于在這幾十年的時間里成功取得了精致的質量和先進的功能這些積極的特性。
3.6 公益活動的選擇應與進入國的文化內涵、民族特色相適應
舉辦公益活動盡管不能給品牌帶來直接利益,但從長遠來說,它會讓企業的文化內涵更加深入人心，從而間接給品牌的聲譽、形象以及產品銷售方面帶來積極作用。品牌文化在傳播推廣過程中需要圍繞一個統一的主題，公益活動的選擇應與當地的文化內涵、民族特色相適應。例如許多跨國品牌都會選擇未成年人教育、環境保護、運動健身這三個領域在中國開展公益活動。原因在于這三個領域是和中國傳統文化中價值主流是相吻合。品牌戰略被制定以后,在傳播過程中,所有的傳播方式,包括公益活動在內,都應當此為核心,以確保企業主題的統一及連續性。
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篇4
關鍵詞：公共文化服務；品牌建設；策略
隨著公共文化服務體系建設的不斷加強，各地的公共文化服務體系建設已經取得了很好的成績，基礎公共文化設施得到進一步改善，公益文化單位繼續完善提升，公共文化活動更加豐富，文藝創作更加繁榮，公民精神文化生活更加豐富，思想道德素質、科學文化素質和健康素質明顯提高，公共文化服務不斷地標準化、均等化、社會化、數字化、高效化。
1 公共文化服務品牌建設的意義
公共文化服務品牌的創建，能夠促進公共文化服務的繁榮和發展，促進公共文化基礎設施建設，促進政府切實履行好保障人民群眾基本文化權益的職責，保障廣大群眾特別是農民群眾的基本文化權益，使廣大群眾對公共文化服務的滿意度明顯提高，有利于提升群眾的文化素養，有利于和諧社會的建設。公共文化服務品牌的創建，對建成覆蓋城鄉、結構合理、功能健全、實用高效的公共文化服務體系，對推動公共文化服務持續發展的長效機制具有重要意義。
公共文化服務品牌的創建，提高了公共文化服務的整體水平，對其它公共服務的發展提供了很好的發展思路，促進了政府效能的提高。在市場經濟和網絡技術迅猛發展的今天，公共文化服務機構建立有特色的文化及服務品牌可以提升文化服務機構的整體形象，有效地鞏固文化機構在區域文化建設中的主導地位，有利于提高公共文化服務體系建設運行的效能。公共文化服務品牌的建設要不斷推進服務創新，豐富和開展群眾文化活動，不斷豐富文化活動內容和形式，激發區域群眾的文化體驗熱情，有效地推廣特色服務和文化產品，引導廣大人民群眾在選擇信息資源時做出明智的決定，占領文化陣地，激勵文化服務從業人員，保證文化服務質量，繁榮區域文化發展。
公共文化服務是公益服務，不以追求商業利潤為目的，只有通過不斷推出文化精品和品牌活動項目，才能提高自身的知名度，進而有效提高文化建設成果的受益面和受益率。打造公共文化服務品牌，有利于提高城市的知名度和社會影響力。公共文化服務品牌以全心全意為人民服務為價值觀核心，以最完善的服務內涵、最優質的服務效果使人民群眾的精神文化需求獲得最大程度滿足。
公共文化服務品牌是文化軟實力的重要標志，它傳播的是社會主義的價值觀、人生觀、和世界觀，營造健康文明的社會文化氛圍與風尚，激發人們向上的精神，反映中華民族的偉大智慧和優良傳統。公共文化服務品牌建設是和諧社會建設的重要內容，能夠豐富地方文化生活，帶動文化產業的發展，催生新興的文化產業，探索鄉村文化經濟的發展路徑，增強地方競爭力。
2 公共文化服務品牌建設中存在的問題
國外學者關于服務品牌的研究成果較為成熟。外國學者對服務品牌的研究，是立足于服務與實體產品的差異性以及服務品牌與實體產品品牌的差異性，研究的視角或從企業內部服務品牌權益模型，或從消費者外部的服務品牌消費者選擇模型。我國學者對服務品牌的研究相對較晚，研究大多是在借鑒外國學者的研究成果的基礎上進行的，還未形成較為完整的理論體系。
雖然各地區在公共文化服務w系的建設上都取得了很好的成績，但公共文化服務仍然存在一些問題，如公共文化服務的影響力有待提高，已有的品牌公共文化服務的形象沒有深入人心，品牌尚需增加地區文化內涵，公共文化服務意識不夠，服務水平還有待提高，對公共文化服務的管理有待加強，服務隊伍素質有待提高等，為了解決這些問題，本文提出了公共文化服務品牌建設的一些策略，希望有助于進一步提高公共文化服務水平，進而提高當地居民的文化素養和文明程度。
3 公共文化服務品牌建設的策略
3.1 加強政府組織和引導
創建公共文化服務品牌建設需要建立工作領導小組，明確公共文化服務品牌發展思路、目標和階段性工作任務，進行合理的部門分工，制定相關項目內容和計劃、整體預算安排、整合全社會資源，并集思廣益，博采眾長，確定最被認可的規劃方案并加以完善。
實施特色精品戰略，打造地域特色。加強文化內涵建設，依托傳統特色文化，發展特色文化，進行有地區特色的公共文化服務。公共文化服務品牌建設需要將特色藝術與公共文化服務品牌建設相結合，發揮特色，突出主題，建設特色公共文化服務品牌。
3.2 定位公共文化服務品牌形象
強化品牌核心價值，建立品牌形象識別。品牌的核心價值，是公共文化服務品牌的終極追求，是品牌傳播活動的原點。公共文化服務要重視視覺識別系統，命名與當地的歷史文化背景緊密結合，有利于品牌推廣和發展。品牌的視覺識別系統是品牌最基本的組成部分。
做好服務品牌定位，提高服務質量標準。公共文化服務品牌定位需要結合自身特色和優勢進行定位。在公共文化服務品牌建設中，要注重服務水平的升級，不斷地給相關工作人員進行培訓，以提高他們的服務水準。重視服務環境和工作人員的形象管理。規范服務標準，提升服務品質。制定嚴格的服務制度，使公共文化服務建設更加深入人心。
3.3 構建公共文化服務品牌建設的保障機制
制度保障機制。制度的制定，能夠保障公共文化服務體系工作的順利進行，為推進公共文化服務品牌建設，要求對制度進行根本性的改善和調整，使其更加適應大眾對文化的需要，使之更加的人性化。
人才保障機制。創建公共文化服務品牌建設中，人才隊伍建設和團隊組織建設也便成了品牌建設的重要保障。工作人員要建立終身學習的理念，不斷學習，文化部門也可以組織不同形式培訓，提高工作人員素質。
技術保障機制。新的數字媒體技術使居民在傳播中的參與熱情與能量被前所未有地激發出來。以互聯網為代表的數字新媒體（微信、微博、QQ等等）正在成長為品牌形象塑造過程中不可或缺的重要力量。
建立合理的服務品牌評價規則。在公共文化服務品牌的發展過程中，需要應用各種手段和方式，向外界群體（包括外界媒體、投資者、游客、其他城市管理者、社會組織和國外人士及團體等）征求意見，咨詢評價，并建立合理的評價規則。
3.4 加強策劃與宣傳，擴大品牌影響力
創新服務形式，提高服務質量。想要豐富居民的文化生活，促進群眾文化發展，提高群眾對公共文化服務的滿意度，更好地滿足人民群眾對文化藝術的需求，提高全民文化藝術素養，就要打造精品品牌，提供優質服務，更新服務理念，提高服務質量。
強化品牌宣傳，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影響力。就要全方位宣傳，擴大知名度，且要依靠多種媒介方式加大對公共文化服務品牌的宣傳力度，提高公共文化服務活動的質量，同時要分類群體，個性化服務，強化服務意識，創新服務手段，規范服務行為，改善服務環境，提高服務水平。
3.5 延伸品牌價值
公共文化服務品牌深入人心的重要手段是建立公共文化服務品牌推廣應用規范和標準，成立公共文化服務品牌建設委員會，維護公共文化服務品牌的權威性和高品質服務，塑造長期宣傳陣地。品牌需要進行定期的維護，建立規范的工作制度和流程，及時發現品牌設計過程中的各種問題并找到解決方案。品牌服務創新包括：服務內容的創新，服務方式的創新和品牌管理方式的創新等。
4 小結
公共文化服掌放頻慕ㄉ櫨兄于提高公共文化服務水平，有助于提升群眾文化素養，有助于提高公共服務水平，有助于豐富群眾文化生活，提升城市整體形象。公共文化服務品牌建設研究對其他服務組織在品牌建設與發展方面也會產生重要的啟示作用，公共文化服務品牌的建設實踐，對提高群眾的文化素質和提升城市形象都具有非常重要的意義。
參考文獻
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篇5
汽車品牌的跨文化翻譯策略研究
摘要：在全球經濟一體化的環境下，作為多種行業綜合體的汽車行業，汽車品牌翻譯質量的好壞會直接影響到跨國營銷活動的成敗，直接關系到產品的市場開拓。本文將依據實例，探討汽車品牌翻譯的特，最及策略。
關鍵詞：汽車品牌 跨文化翻譯 策略 方法
作者簡介：高飛(1979-)，男，漢，河北滄州人，河北大學外國語學院研究生，助教研究方向：翻譯；楊艷(1982-)，女，漢，遼寧大連人，河北大學大學外語教研部教師，本科，助教研究方向：語言學。
篇6
一、兩型社會社區文化的特點與表象
以人為本、文明社區、和諧家園是兩型社會最大的文化特點。而在這種社會環境下,改善城市人居環境、提高居民生活質量,成為兩型社會建設的出發點和落腳點。社區文化是一定區域內社會共同體所反映出來的居民的行為模式、社會習俗、生活方式、價值觀念、思維定向、地域心態等文化現象的總和。就社區文化的表象而言,它主要集中體現在理念文化、社區行為模式、社區視覺表現幾個方面,通過這三個方面的建設共同創造社區文化的品牌形象。所謂理念文化,也可以稱之為社區的精神文化,這是社區成員價值觀、道德觀生成的主要途徑。對內是社區內在的凝聚力,對社區成員起到導向、凝聚、激勵和規范作用,對外是社區識別的尺度,展示社區品牌形象和精神風采。社區行為模式一般包括兩個部分:一是內部系統,包括社區內部環境的營造、社區服務培訓教育及社區成員的行為規范;二是外部系統,包括居住環境、服務活動及公共關系、大型公益性的社會活動等。社區的視覺表現系統是將社區的文化理念通過視覺化的傳播方式,有組織、有計劃地傳達出來,從而使社區的精神、思想等主體性內容以視覺的方式得到外化,使社會公眾能一目了然地掌握社區的信息,進而提升社區文化形象。
二、社區文化特色資源的挖掘與運用
社區文化建設是精神文明建設的重要內容,社區文化的形態和層次如何,必然體現在社區的人文精神上。而社區文化的構成和形態,主要受社區的人群構成、生活習俗、歷史傳統、地理環境、經濟狀況等因素的直接影響。因此,要有效地加強社區文化建設,必須從研究這些影響因素入手。針對社區的不同因素,我們主要從三個方面來挖掘它的資源并加以運用:第一是個性化,社區的資源系統是社區文化建設的基礎,通過對現有資源的改造和整合,運用科學的手段、技術、設施和方法來實現節約資源、保護環境。因此,在資源運用和設計上要力戒一般性,要超脫平庸;第二是民族化,社區的特色文化包括社區的歷史傳統、民族特色。因此必須充分挖掘民族精神、民族習慣、民族特點,體現民族的形象;第三是多樣化,社區文化的多樣化設計要求文化形象表達的方式多樣化。只有多樣化才能反映個性化,也才能體現民族思維的形象分析力。所謂多樣化就是語言結構、表達方式,以及圍繞理念傳達、理念宣傳的設計上都要力求豐富多彩,標語、口號都要富于思辨色彩,不能淡而無味。它使社區不再是一盤散沙的群體,而是一個具有共同價值觀念、精神狀態、理想追求的團體。
三、建設品牌社區文化形象的策略方法
在城市社區建設中導入品牌形象建設,將社區特有的文化形象有效地展示給社會公眾,為城市社區建設確定了一個明晰的目標,使社區由內到外都有一個和諧統一的定位。社區以良好穩定的個性形象出現在公眾面前,大大增強了社區居民的凝聚力和自豪感。如何以品牌形象建設策略來進行兩型社會社區文化品牌建設呢?品牌形象建設具有系統性與整體性特點,包括VI,BI, MI三部分,三者相互作用,相互依存,要在公眾心目中留下一個完美的城市社區形象,就必須從這三方面入手,把外在物質環境的改善(VI建設)與居民思想道德文化素質的提高(MI建設)結合起來,把滿足居民個性發展要求(BI建設)與提高社區的整體形象結合起來。但在具體實施時,又必須突出重點,解決難題,亦即要找出影響城市社區形象的主要因素,下決心解決好。只有這樣,才能更好地建設城市社區品牌形象。
如同企業形象設計一樣,社區形象的外在表現也可以通過視覺形象設計來重點表達,這是建立和塑造社區品牌形象的重要手段。設計師需要運用科學的方法,并遵循一定的藝術審美原則。在視覺識別設計的內容中,名稱、標志、標準字、標準色四要素是視覺識別系統的核心,是社區地位、尊嚴、理念等內涵外在的集中表現,并構成了社區的第一特征及基本氣質。同時,也是大眾認同的統一符號,由于視覺識別負載著傳達社區文化、社區理念、社區形象等信息,因此,視覺識別的策劃與設計必須具有寓意性、直觀性、表達性和傳播性。我們在設計時,必須遵循視覺元素的統一性、易識性、適應性、獨特性、藝術性的原則。
篇7
關鍵詞：特色村類型制約因素發展策略
特色文化是當地人民的獨特精神生活方式，是反映一個地方文化水平的重要標志，是一個地方文化發展的品牌，決定著一個地方的文化影響力。在新的形勢下，如何進一步深化文化特色村的創建活動，做強“一村一品”，放大品牌效應，這是值得廣大群文工作者研究、探索與創新的課題。
一、文化特色村的現狀及類型
在文化特色村的建設過程中，文成縣非常注重對各類歷史資源、文化資源的保護和利用，積極開展“一村一特色”品牌創建活動，充分挖掘各個村的文化內涵，量身打造一批特色文化村，如培頭“畬鄉風情特色村”、東溪“僑鄉文化特色村”、街頭“孝文化特色村”、九都“劉基文化特色村”等。根據歷史淵源、人文景觀、民族風情等特色元素，文化特色村大致可分為四大類型：
1、劉基文化型。文成縣最具特色的是以南田鎮為主的劉基文化，九都村是劉基故里，劉氏宗族固定每年農歷正月初一、六月十五日舉行春秋二祭，世代傳承至今。在祭典結束后，每年都會舉行舞龍、花燈等民間活動，一般由南田鎮各村派出8支舞龍隊。2001年6月，劉基廟、墓被列為國家級文物保護單位；2008年，劉伯溫傳說列入第二批國家級非物質文化遺產名錄；2008年12月，《大明第一謀臣劉伯溫》在央視《百家講壇》開播，成為“走進”該欄目的首位浙江歷史文化名人。
2、僑鄉文化型。玉壺鎮是著名的僑鄉，共有旅外僑胞4.12萬人。近幾年來，玉壺鎮碧溪村緊緊圍繞文化特色村的創建目標，充分發揮僑鄉文化底蘊深厚的優勢，積極探索和創新具有僑鄉特色的公共文化服務模式，精心打造本土文化和西洋文化相互滲透融合的僑鄉文化，打響了僑鄉文化品牌。
3、畬鄉風情型。培頭畬族村積極創建“畬族文化特色村”，推進以農家樂為主要項目依托，畬族文化為特色的互補互建，打造原生態異域風情觀賞、休閑、度假為主要內容文化產業帶的原貌農家樂基地。
4、孝道文化型。珊溪鎮街頭村以孝文化建設為主線，成立了文成首個農民音樂愛好者協會，擁有會員20多人，圍繞孝文化創造、表演了一系列曲藝作品，有效促進了孝文化的宣傳教育。
二、影響文化特色村發展的制約因素
目前，文成縣文化特色村數量不多、質量不高，品牌集聚效應不強，無論單體還是群體都與先進地區有較大差距，缺乏在省內和國內市場上叫得響的知名品牌。究其原因,主要存在以下三方面制約因素：
1、品牌意識淡薄。經過多年的探索與努力，文成縣已初步形成了一批特色文化品牌。然而，創新方面還存在許多不足。一是領導重視程度不夠，對文化品牌缺乏戰略性思考和長遠規劃。在新農村建設中，不可避免地使一些文化資源面臨威脅，有的甚至在開發性建設中徹底消失，出現了“重建設、輕保護，重當前、輕長遠”的現象。二是社會各界關注程度不夠。公眾參與面不廣，發展特色文化的戰略意義還遠沒有被更多人所領悟，更沒有在發展戰略和文化建設中深深扎下根，落實在行動上。三是文化自身發展意識不強。文化特色村的干部群眾品牌觀念淡薄，發展文化產業帶動文化品牌創新的意識不強，觀念不新，經驗不足。
2、經費投入不足。投入欠缺、資金困難是制約品牌創新的瓶頸。用于文化特色村建設的基本經費難以保障，特色資源開發利用的速度與知名品牌創新的要求之間仍有一定的差距。而文化特色村自身對打品牌的投入也是“杯水車薪”，后勁不足。
3、后續效應不強。一是不能正確處理長期利益和短期利益的關系，在開發和利用資源打造品牌時，粗制濫造，急于求成，內涵單薄，缺乏科學性、合理性；二是基礎工作薄弱，舍不得在資源開發和品牌創建方面加大投入，開發能力不足；三是不注意文化特色村品牌宣傳和形象建設，有品無名，有名無量，有量無效。
三、打響文化特色村品牌的發展策略
1、實施制度化的品牌保障策略。一要加強組織領導。成立縣文化品牌開發建設領導小組，對重點文化特色村品牌的
發建設及對重大活動的開展，做到統一領導，統一協調，統一組織實施。二要編制《文成縣文化特色村保護與發展規劃》。加快“三生融合·幸福文成”建設。三要加大投入力度。將文化特色村建設納入宣傳文化事業發展專項資金，列入財政預算。
2、創新多元化的品牌推介策略。要充分發揮宣傳輿論的作用，凝聚社會力量，共同推進文化品牌建設。一是形象標識策略。通過提煉與設計村莊外在形象的系列元素，從而成為文化特色村識別體系中的重要組成部分。二是充分利用各種文化節、旅游節、藝術節，推介文化特色村的文化品牌，擴大其知名度和影響面。三是利用高端媒體，擴大品牌宣傳。通過組織創作文學作品、編排文藝節目、拍攝電視專題片彰顯特色文化魅力。
3、提升區域化的品牌聯動策略。本著“立足本村,區域聯動,優勢互補,提升質量”的原則,創新區域化的聯動提升策略，放大文化特色村品牌效應。首先，區域品牌不以某一個有形文化產品為依托，而是以某一特定的區位為載體；不為單個村莊所享有，而是區域內所有相同文化特色的相互關聯的村莊共同享有，從實現整體的品牌優勢和價值鏈增值，實現互利共享。其次，從縱向上把各個不同歷史時期的文化銜接起來，從橫向上把各村莊的文化品種連貫起來，從布局上把分散的文化亮點匯聚起來。第三，要聘請專家、學者和著名文人、藝術家，深入挖掘文成縣深厚的歷史文化、地域文化、民俗文化等特色文化內涵，打造出一批文化內涵深、經濟價值高的文化特色村品牌。
參考文獻：
[1]《文成縣“四堅持”全力打造農村社區文化“糧倉”》 zjwh.gov.cn/dtxx/zjwh/2012-11-16/136184.htm
篇8
[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內外企業現狀
品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌。”
由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。
四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略
我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
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篇9
塑造阿拉善城市文化品牌形象上的優勢
1.塑造阿拉善城市文化品牌形象在地域上的優勢
阿拉善有著絢麗多彩的自然風光，是具備沙漠特色的地域，金色的巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境。雄渾奇特的大漠風光，濃郁的蒙古族風情，現代的航天科技，讓歷史文化與現代文明在這里交相輝映，使阿拉善盟被譽為“中國秘境”。這些正是阿拉善盟得天獨厚的地域優勢，也使阿拉善擁有獨特的沙漠文化特質，從根本上區別于內其他城市所具有的草原文化。
2.胡楊文化在塑造阿拉善文化品牌形象上的優勢
胡楊，沙漠中的頑強生命象征，帶給人以對生命的嘆服與禮贊。
“生而千年不死，死而千年不倒，倒而千年不朽”――這是人們對胡楊的認知，也是胡楊以一種頑強的生命形態，直面惡劣生存環境的真實寫照。以胡楊精神為切入點打造獨特的文化個性，具有唯一性。身處騰格里沙漠、巴丹吉林沙漠、烏蘭布和沙漠交匯之地的阿拉善盟，始終發揚堅韌不拔的民族精神，與惡劣的沙漠環境頑強地斗爭，克服了制約人類生存發展的種種不利因素，創造了人類發展史上的一個又一個奇跡，這就是“胡楊精神”。“胡楊精神”最好的詮釋了阿拉善人顧全大局，無私奉獻，不屈不撓，艱苦奮斗的精神。所以進一步提高“胡楊精神”是形成阿拉善盟城市文化品牌的重要源泉，對于提升整個城市的形象和美譽度有著十分積極意義，并使之成為城市文化品牌形象建設中的一個強有力且具有唯一性的優勢特性，有助于阿拉善城市文化品牌形象的定位和塑造。。
3.阿拉善在塑造及發展城市文化品牌形象愿景上的優勢
目前，阿拉善已經意識到了城市的品牌效應，開展了大量塑造城市品牌的工作，也取得了很大成效，這為阿拉善進一步塑造城市文化品牌形象提供了一定的基礎條件。盟委盟政府高度重視城市品牌的建立和發展，提出在未來城市文化品牌的定位方面，不僅要依托胡楊、沙漠、航天城等特色資源，在文化品牌塑造中要圍繞“秘境阿拉善”，著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市文化品牌形象，而且還須著眼于城市未來的發展態勢。賦予阿拉善獨特的文化品格和文化內涵，使其與內其他城市形成鮮明的差異化市場訴求策略，有助于阿拉善城市文化品牌形象定位的確立，避免千城一面，同質化競爭的局面，利于城市文化品牌形象的塑造。
塑造阿拉善城市文化品牌形象的對策
阿拉善三大沙漠貫穿全境，在內具有著鮮明的沙漠地域特色。以胡楊精神所代表的不屈不撓、艱苦奮斗的精神是阿拉善鮮明的精神文化特質。圍繞“中國秘境”著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市這一特征。將阿拉善長遠發展的愿景目標與地域特征、精神文化三者有效結合，正是塑造阿拉善城市文化品牌的基礎。通過全面的調研分析、總結，制定塑造阿拉善城市文化品牌的策略，凝練出阿拉善城市文化品牌形象的定位。同時，基于定位策略，完成城市核心文化價值、城市文化品牌理念的制定與完善，以及城市文化品牌的視覺形象的設計工作。
1.尋找阿拉善城市文化品牌形象定位的核心價值
阿拉善無論從地勢資源上還是從精神文化上都有著自身獨特的一面，這也就為文化品牌形象的建立打下堅實的基礎。通過認真的調研分析我們得出結論：以胡楊精神打造獨特的文化個性，是阿拉善城市文化品牌形象建設的文化基礎；而一座建立在沙漠上的城市體現了地域的特征，更是城市發展的宏大愿景。這些都是阿拉善獨一無二的特征，是文化品牌定位的基礎。經過上述分析，得出阿拉善城市文化品牌形象的定位：打造以胡楊精神為文化內涵，體現大漠特色的中國秘境阿拉善。為了更加易于傳播和記憶，我們又將城市品牌的核心文化定位進一步提煉成為城市Slogan：登大漠之巔，品壯美胡楊。
2.確定城市文化品牌的視覺DNA
通過對一系列具有代表阿拉善特性的視覺元素分析，并將適合城市文化品牌的定位融入其中，從中篩選整理出城市文化品牌的視覺DNA。從地域特征上，我們尋找到了以下地域環境文化的DNA――阿拉善大漠風光、月亮湖、壯美胡楊。從時代特征上，我們發掘出以下精神動力文化的DNA――艱苦奮斗、力爭上游的城市精神。
3.塑造阿拉善城市文化品牌形象視覺設計方案
城市品牌核心文化的視覺表現，是在確立好城市品牌的核心文化定位后，運用藝術的手法將其提煉與加工成為視覺元素符號，再利用這些視覺元素符號去承載體現城市定位與精神的特質。這需要找出適合的視覺符號進行編排組合，利用藝術的創作手段與表現方式進行處理，并最終向受眾展現統一的城市形象。
篇10
關鍵詞：漢江襄陽段；水文化；水域景觀；旅游品牌；形象；創意
中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）08-1979-04
所謂水文化，即人類社會歷史發展過程中日積月累形成的關于如何認識水、利用水、治理水、愛護水、欣賞水的物質和精神財富的總和[1]。挖掘城市水文化的內涵對于展示城市地域風情、提升城市整體品味、調整旅游業發展布局、塑造城市形象具有積極而又深遠的歷史意義。2009年3月，襄陽市開始著手進行漢江流域襄陽段綜合開發研究，計劃投入25.5億元對漢江襄陽段195 km水域和兩岸旅游資源進行整合，打造百里漢江旅游觀光帶；以漢江流域襄陽段的水為出發點，研究如何更好地利用漢江水文化旅游資源，打造“水漾襄陽”旅游品牌，為漢江流域襄陽段旅游開發出謀劃策，為都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽的建設搭建平臺。
1 漢江水文化研究歷史
漢江又稱漢水，是長江最長的支流。發源于陜西省西南部漢中市寧強縣北的漢王山（嶓冢山），東南流經陜西漢中、安康，進入鄂西北后過十堰流入丹江口水庫，出水庫后繼續向東南流，過襄陽、天門等地，在武漢市匯入長江。漢江水文化是指漢江流域所孕育的水文化，是人們在漢江流域的社會生產生活中所產生的與水相關聯的精神財富和物質財富的總和，主要包括人們對流域內水資源環境的認識；從古到今對水的治理、開發、利用及產生的相應的生活習俗與信仰；與漢水接觸所遺存的歷史軌跡；受水感染而產生的美學表現、哲理等[2]。按照表現形態水文化大致可以分為物質形態水文化、制度形態水文化和精神形態水文化三類[3]。
目前，學術界對漢水文化的研究眾多，徐永安[4]、杜漢華[5]對漢水文化、文學進行了研究；王先福[6]、楊馬林[7]對漢江歷史、考古文化和著名人物進行了研究；劉永江[8]、郭萍[9]對漢水的經濟和軍事進行了探討；王肇磊等[10]、王先福等[11]對漢水移民問題進行了研究。不難看出，學術界對漢水文化的研究非常重視，研究視角涉及到漢江的歷史、經濟、文化、社會發展等多個方面。但具體到漢江襄陽段的研究，特別是對漢江襄陽段水文化旅游資源開發和利用的研究還相對較弱。
2 漢江襄陽段水文化旅游資源
漢江在襄陽境內流長195 km，大小河流600多條，流域面積17 313 km2，占襄陽土地總面積87%。漢江自丹江口水庫以下10 km處進入襄陽境內，流經襄陽市1縣2市3區（谷城縣、老河口市、宜城市、樊城區、襄城區、襄陽區）。沿岸風光秀麗，分布著140余處自然、人文旅游資源，其中國家級景點6處，省級景點30余處。漢江襄陽段水文化旅游資源類型如表1所示。
3 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象的策略和創意
漢江襄陽段水文化旅游資源豐富，類型多樣，應充分利用好這些資源，開發襄陽的特色“水文化”旅游，打造“水漾襄陽”旅游品牌。“水漾襄陽”的總體目標在于挖掘襄陽深厚的文化底蘊，延續襄陽歷史文脈，開發富有詩意又具深刻內涵的旅游產品；以漢江襄陽段的水體為中心，融合各種景觀要素，創造清新自然的山水風光；各種旅游設施設備盡量運用生態環保材料，體現自然和諧的生態之美。
3.1 總體戰略
3.1.1 可持續發展戰略 襄陽經濟發展要同保護資源與保護生態環境協調一致，在利用漢江水資源發展旅游業，享受生活的同時，要讓子孫后代也能夠享受充分的資源和良好的資源環境。開發漢江水資源要以保護為前提，自然景觀第一，有選擇地滿足游客要求。
3.1.2 差異競爭戰略 當前旅游市場競爭制勝的根本在于創造差異化，而且只有深度差異化才能真正刺激游客的消費欲望，戰勝競爭對手。在開發漢江水資源時應通過市場細分找尋未滿足的游客需求，并通過提供個性化旅游產品來滿足游客需求。
3.1.3 產品組合戰略 要想滿足旅游者日益變化的旅游需求，以最小的投入最大限度地占領市場，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，單一的旅游產品往往達不到目的。應充分利用漢江類型豐富的旅游資源，形成自己的旅游產品體系。
3.2 產品策劃
3.2.1 漢江觀光探險游 打造“漢江探險樂園”，合理規劃開發漢江及其六大支流周邊地區，精心設計參與性強的生態探險、休閑、娛樂旅游產品，形成內容豐富、層次多樣的系列旅游產品，如漢江觀光游、野外徒步探險游等；開發諸葛亮智慧游、漢江軍事防御工程游、漢江水利工程游、名人故居游等具有豐富內涵的文化旅游產品，以滿足旅游者體驗、參與、尋求刺激、增長見識的旅游需求。
3.2.2 沙洲逍遙度假游 以家庭為主要目標市場，打造“漢江休閑度假小天堂”。以魚梁洲為核心，聯動開發長壽島、桃花島等條件成熟的江心小島，憑借其周邊良好的生態環境，充分利用現有的休閑設施，著力打造休閑小天堂的品牌產品。如把桃花島按照《射雕英雄傳》上記載，建設成為一個真正的世外桃花島，作為襄陽婚紗攝影、旅游拓展和影視拍攝基地。同時重視發展大眾生態休閑度假旅游，開發生態農業、游輪環島江上游、漢江美食游和農家樂等層次多樣的休閑旅游產品；開發野營、垂釣、人工繁殖動物狩獵和林間拾趣等活動，增加度假旅游的活動內容，增強娛樂性和參與性。
3.2.3 漢江環保生態游 堅持可持續發展戰略，重視沿江環境保護，打造“漢江濕地文化生態園”。漢江沿江生態岸線資源豐富，規劃以谷城漢江濕地公園、崔家營濕地公園景觀的營造為依托，與南水北調中線工程的科學考察相呼應，全方位開發與水資源保護和可持續利用相關的旅游產品。
3.2.4 漢江主題公園游 打造漢江文化主題公園，全面展示襄陽與漢江的緊密關系。主題公園可由以下板塊構成：一是以漢江研究中心、傳統水力機械展、水利模型體驗館、水利工程展覽館、南水北調中線工程全景模型等為核心內容的水科學園；二是以水生態治理科研中心、水環保教育館、水治理示范基地等為核心內容的水文化園；三是以戶外拓展基地、水上樂園、水保健綜合館、水幕電影、親水度假酒店等為核心內容的親水度假區。度假區應重視參與性、競技性、觀賞性項目的開發；四是以水科學館、水國學館、水族館、水民俗館等為核心內容的人文展區。水族館可展示漢江魚類、漢江水生植物類，水民俗館主要展示祭水、龍舟競渡、吃粽子、割艾、穿天石等民俗活動。
3.2.5 漢江美食娛樂游 以漢江女神號游輪為代表的游船，漢江兩岸酒店為載體，打造漢江美食娛樂游。應薈萃以漢江桂魚、鳊魚、鯉魚、鯽魚、青魚、草魚、鲴魚等漢江魚宴為代表的襄陽美食，以及宜城大蝦、筒子骨湯、黃酒、牛油面、清湯、香菇、木耳、孔明菜、老河口漢水梨等地方特產，讓游客盡享美味佳肴。同時，還可植入民間藝術文化，如襄陽花鼓、襄陽小曲表演，集民俗表演、手工制作、特色茶藝等一體。讓游客在品嘗美味佳肴的同時，得到精神上的享受。
3.2.6 中韓漢江尋源游 韓國有漢江，其布局與中國漢江大體一致，并有許多“中國地名”。如屬于忠清北道的丹陽在漢江的上游，漢陽（漢城）在漢江的下游，屬于江原道的江陵和襄陽均在漢江上游不遠處，洞庭湖也在江原道，襄陽-江陵-長沙在地圖上南北排列的次序與位置也都大體一致。最重要的是韓國漢江發源于江原道和慶尚北道連接處的太白山下，這簡直就是中國古楚國地名的翻版?？梢蚤_發利用這一淵源關系，開展中韓尋源游。吸引那些對中國歷史、中國漢江感興趣的韓國人到襄陽來實地考察。
4 “水漾襄陽”旅游品牌形象宣傳策略
4.1 形象推廣
4.1.1 注重媒體宣傳 具體可以做到：①在中央電視臺、湖北衛視、襄陽電視臺推出“漢江襄陽”旅游形象系列宣傳片；在旅游衛視投放旅游公益廣告；在襄陽電視臺開設《漢江襄陽旅游》欄目；與電視媒體合作，以漢江背景，舉辦各種文藝晚會；②在襄陽廣播電臺交通頻道開設《漢江旅游專題》欄目；③在《中國旅游報》、《旅游快報》等專業報紙上以旅游征文的方式，在《楚天都市報》、《襄陽晚報》等地方報紙上開設專欄、專版推介漢江襄陽系列游產品；④加快籌建漢江旅游信息中心；在漢江傳媒網、荊楚網等大型地方網站設置漢江旅游專欄專頁；注重與漢江連接的其他省市旅游網站的鏈接，開展網絡宣傳；⑤利用國內外有影響力的知名刊物宣傳推廣襄陽旅游，積極創辦《漢江旅游》雜志。向手機用戶發送漢江旅游公益宣傳短信，試辦《漢江襄陽旅游手機報》；⑥積極投放戶外廣告和LED廣告。
4.1.2 加強與旅行社的合作 邀請旅行社實地考察，與之簽訂協議，要求旅行社做好漢江襄陽的宣傳資料，安排好相應的旅游線路；對旅行社組織游客成績突出的給予獎勵；免費培訓旅行社的導游。
4.2 活動推廣
具體包括舉辦漢江水文化旅游節慶活動，并形成制度。如襄陽漢江冬泳文化節，重拾穿天節等，展示“感恩母親河，關愛人間情”的內涵；在全市范圍內公開征集“水漾襄陽”的標志、宣傳口號、歌曲和旅游形象大使；定期舉辦“關愛漢江，聚焦襄陽”全國攝影大賽活動，增加公眾對漢江襄陽的了解；組織漢江論壇文化名人研討會，大力挖掘漢江襄陽的文化內涵；搭建群眾舞臺，延續“十里漢江文化長廊”群眾文化活動等。
5 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象需注意的問題
5.1 結合環境治理與景觀改造，豐富水域整體空間
通過對漢江的治污來改善濱水地區的生態環境，結合景觀規劃充分挖掘濱水區的景觀價值，使濱水區達到生態與景觀的協調發展。出于對漢江的保護，應將兩岸的工廠、廠房搬遷，換之以居住、商業、文化等城市功能建筑；在對城區漢江兩岸進行駁岸、疏浚、植綠的同時，打造漢江17座碼頭新形象，增添小游園、亭臺、臨水長廊、名人塑像、詩詞碑林、石凳、人行道、自行車道、娛樂健身器材等建筑與設施；注重實施沿岸亮化工程；兩岸綠化帶多植耐濕、耐水樹種，形成城市森林生態環境，吸引沿江鳥類、魚類棲息繁衍，營造沿江野生動植物休養生息的天堂；在沿岸綠化叢中設置音響，增添夜景的視聽覺美感。
5.2 加強對城市特色的策劃，充實漢水文化內涵
漢江水文化旅游產品項目策劃應充分展現襄陽“江”、“山”、“城”、“洲”的空間格局特征，在保護漢江水資源和環境的基礎上，追求空間上的和諧性和時間上的延續性。在水域空間的設計上要盡力挖掘、保護、繼承本地優秀的水文化歷史遺存、歷史文脈，同時也要與時俱進，創新理念，打造出高品位的、富有襄陽地方特色的水文化精品，從而做到藝術與實用、項目與生態的有機統一。如通過米芾文化創意產業園、襄陽天地、九街十八巷、群眾文化活動舞臺等項目的建設美化漢江兩岸。
5.3 提升現有設施價值，改善城市交通環境
建設好襄陽一橋至漁梁洲的道路、建筑，進行漢江岸線景觀建設，高樓大廈要盡量后移，高低遠近，錯落有致，多建柱形、塔型建筑，少建和不建橫型、矩形建筑；少一些住宅樓，多一些商務樓，增加公共空間[5]。
6 結語
濱水空間對于城市的價值意義非凡，襄陽作為濱水城市，濱水資源沒有得到科學合理的利用，濱江特色正在逐漸消失。漢江是襄陽不可多得的寶貴資源，漢江水文化旅游資源的開發與利用，“水漾襄陽”旅游品牌形象的打造，可使漢江沿岸成為集文化生活、旅游休閑、娛樂交流以及金融、商務為一體的城市綜合體，不僅使漢江沿岸區域的環境得到整治與改善，更能帶動“四個襄陽”（產業襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽）的建設與發展。
參考文獻：
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