文化產業運營策劃范文

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篇1

關鍵詞：云南省;農業產業化;問題;對策

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0029-03

一、云南省農業產業化經營的現狀

云南省對農業產業化經營發展高度重視，出臺了一系列的扶持政策，取得了顯著成效。農業標準化、專業化程度明顯提升，并初步建成了現代農產品流通體系，傳統產業得到鞏固提高，新興特色優勢產業快速發展，也有力促進了農業增效和農民增收。

（一）農業產業化經營組織化程度提高，龍頭企業實力逐漸增強

云南省對農業產業化十分重視，促進了本省農業產業化的快速發展。農業生產經營的組織化程度明顯提高，涌現出了一批運行規范、管理科學、分配合理、成員增收明顯的農民專業經濟合作組織。據統計2002年云南省農業產業化經營組織僅1 560個，龍頭企業426戶。到2012年，全省農業產業化經營組織增長達4 700個，龍頭企業達到2 500戶，實現銷售收入1 150億元。其中省級重點龍頭企業467家，省級以上龍頭企業實現產值和銷售收入分別達到755億元和878億元。其中國家級農業產業化龍頭企業26戶、省級龍頭企業467戶、州市級龍頭企業1 372戶，全省龍頭企業實現銷售收入增加了871億元、增長7倍;與2007年相比，五年來全省農業產業化經營組織增加了440個 、增長10%，龍頭企業增加660戶、增長36%，龍頭企業實現銷售收入增加了767億元、增長2倍。

云南省龍頭企業在數量快速增長的同時，實力也不斷增強。目前，云南省百強企業中農業龍頭企業占10戶。營業收入億元以上的龍頭企業有160戶，其中，10億元以上15戶、5～10億元20戶、1～5億元125戶，分別比上年增加3戶、6戶、16戶。

（二）優勢特色產業加快發展，基地建設快速推進

隨著農業產業化發展，云南省優勢特色產業發展迅速，在全國占據重要地位。全省特色經濟作物種植面積已超過4 500萬畝，甘蔗、茶葉、橡膠、咖啡等特色經作位居全國前列。甘蔗種植面積520萬畝，居全國第二，產量達到2 200萬噸。茶葉面積575萬畝，居全國第一;茶葉產量26萬噸，居全國第二。橡膠種植面積820萬畝，干膠產量40萬噸，面積、產量均居全國第一。蔬菜播種面積1 235萬畝，產量1 685萬噸，出口5.7億美元，超過煙草，躍居全省大宗農產品出口第一位，成為南菜北運、滇菜外運的重要基地。馬鈴薯種植面積1 000萬畝，居全國第三位;鮮薯產量1 150萬噸，占全省糧食總產的13%;總產值86億元。水果面積535萬畝，產量達510萬噸，綜合產值達200億元?？Х确N植面積134萬畝、產量8.4萬噸，面積產量均居全國第一。蠶桑面積150萬畝，居全國第3位，鮮繭產量4.7萬噸，居全國第五位，總產值15億元。

（三）產業布局逐步優化，產業集群初步形成。

近年來，高原特色農業發揮比較優勢，因地制宜，全省初步形成了滇中、滇東北以煙草、畜牧、花卉、中藥材、馬鈴薯為主的產業帶;滇南、滇西南以優質稻米、甘蔗、茶葉、橡膠、咖啡為主的產業帶;滇西、滇西北以畜牧、藥材為主的產業帶;滇南、滇東南以熱果、藥材為主的產業帶。煙草、甘蔗、茶葉、橡膠形成了區域化布局，專業化生產。為云南農業生產專業化、特色化打下了良好的基礎。

目前，云南省農業產業化的產業聚集能力提高，產業集群初步形成。辣椒、茶葉、馬鈴薯等一批優勢農業產業化企業群和加工產業帶逐步形成，建立了元謀無公害特色蔬菜、思茅茶葉、大理野生食用菌、西雙版納天然橡膠、曲靖馬鈴薯及宣威市特色畜產品等6個國家級加工示范基地，丘北辣椒系列產品加工基地等6個國家農業產業化創業基地，產業集群已經初步形成。

二、云南省農業產業化經營存在的問題

云南省農業產業化經營在取得成效的同時也存在著許多問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）龍頭企業動力不足，農業產業化進程緩慢

龍頭企業的發展是農業產業化發展的關鍵。云南省龍頭企業數量較少、規模較小，在2010 年以來云南前后共認定了303家農業產業化經營與農產品加工省級重點龍頭企業，但其中僅有19家是國家級農業產業化經營與農產品加工重點龍頭企業。且龍頭企業與農戶間的利益關系缺乏制度保障，龍頭企業、中介組織、商品基地、農戶之間難以形成比較穩定的產銷關系，農業一體化經營水平低。全省農產品加工企業“小而散”、“檔次低”、“有質量無批量或有批量無質量”的問題十分突出。在農產品結構上，多以資源型的傳統產品為主，農產品加工程度低且鏈條短，產品附加值較低，影響了農民的增收，更影響農業產業化向更高層次的發展。

（二）農村融資體系不健全，嚴重阻礙了農業產業化發展

農業產業化的發展需要有大量的資金積累和再投入，這都離不開融資體系的支持。改革開放以來，農村融資體系經過多次改革，基本建立了以政策性融資、商業性融資和合作性融資為基礎的融資體系，但是三者之間的關系及其在農業產業化過程中發揮的作用并未得到有效整合，農村融資體系的諸多不完善之處中最主要問題是資金支持嚴重缺乏，農業產業的產出水平很大一部分取決于資金的投入，因此資金問題是阻礙農業產業化發展的瓶頸問題。農戶、農業企業、農業基地、農業合作組織等貸款難，農業產業化信貸投放量不足，支農金融體系不健全，農業產業化貸款滿足率低，金融產品創新不足，抵押物品單一，農業金融保險業務發展緩慢等也影響著云南省農業產業化的發展。

（三）企業與農戶利益機制聯系不緊密，產業組織形式有待完善

由于農戶與公司之間的實力懸殊，缺少其他力量予以平衡，使得兩者處于不對等的市場關系。導致農戶在生產經營過程中缺少話語權，自主意志得不到體現農戶與公司之間的條約顯失公平，利益分配僅由公司單方決定，農戶與龍頭企業之間很難真正形成“風險共擔、利潤均沾”利益分配機制，影響和制約著農業產業化的健康發展。分散的、經營規模普遍較小的農戶，作為相對弱勢的群體在農業一體化經營利益共同體的相關談判中，往往處于不利地位。而公司的以利為先，追求利益最大化的本質，更讓農戶的利益受損成為了常見之事。

（四）農業產業化的發展層次不高，科技含量較低

目前云南的糧食等農產品看似供應充足，但農產品的品質卻不高。農業產業化龍頭企業生產加工占了絕大部分比重，而市場開拓不足，投入集聚在生產加工環節。從生產加工內部來看，由于注重短期效益，多數農產品主要以單一原料和初級產品生產為主，精深加工層次低，技術裝備差，技術創新能力弱，產業鏈短，農產品在國際國內市場的占有率較低，品牌效應和產品知名度不高。

三、加快云南省農業產業化發展的對策和建議

（一）培育重點龍頭企業，發揮龍頭優勢

在農業產業化的組織模式中，龍頭企業起著不可或缺的重要作用，要推動產業化的發展，必須重點培育龍頭企業。一是要依托自然優勢培育優勢產品，圍繞優勢產品打造優勢產業。且每一個區域性的特色主導產業，都要重點培育一個省級龍頭企業、建設一個無公害標準化生產基地、配套一個產品質量檢測中心完善體系，在全省形成不同層次、各具特色的農業產業化體系;二是要把加快龍頭企業建設擺在突出位置上，加強與龍頭企業的聯系，了解企業生產經營情況、存在的困難和問題，并提供及時信息服務，以提高企業對市場波動的預防能力，降低風險;三是應鼓勵和支持龍頭企業引進新品種、新設備、新工藝、新技術，開展面向基地和農戶的技術推廣，做好服務、協調和運用工作，指導龍頭企業與農戶之間建立互惠互利的聯結機制，營造共同發展、利益共享的“和諧創業”局面;四是要大力推進龍頭企業與農民專業合作社的聯合與合作，鼓勵龍頭企業創辦或領辦農民專業合作社。推進龍頭企業與合作組織有效對接，為基地農戶提供多形式、多層次的服務。

（二）構建完善的農村融資體系，強化財政扶持力度

建立農業產業化發展專項經費投入機制，加大農業信貸投放力度，拓寬農業信貸領域范圍，逐步放開對中小金融機構的準入限制，完善支農金融服務體系，建立金融惠農長效機制，建立健全建立農業保險體系，最為重要的是政府的積極參與，適當介入推動企業、金融機構以及農戶的利益聯結機制的形成。實施財政補貼政策，對科技含量高、附加值高、經濟效益好的產業化項目，予以必要的直接扶持;實施稅收優惠政策，扶持和鼓勵農業產業化龍頭企業發展;設立專項資金，制訂企業技術創新與開發計劃，對符合條件的企業給予專項扶持。

（三）建立龍頭企業與農戶新型利益關系，實現和諧發展

目前，農云南省農業產業化還處于起步階段，利益分配機制還很不健全。農戶與公司的市場關系不對等，時常出現農戶違約不將產品賣給公司，或公司不顧農戶利益拒收或壓價的現象。在市場行為中，價格是最敏感最核心的話題。所以，把好價格關才是影響建立龍頭企業與農戶的新型利益關系，真正做到“村企互動”，達到“以企帶村、以村促企、村企共贏”的目的的重要因素。首先可以建立特色訂單農業，農民與公司在進行交易的時候，可以放寬價格鎖定。其次應發展“農民轉租”模式，讓農民采用流轉土地承包權的方式，將土地租給技術更先進的企業來進行生產，發展高產、優質、高效、生態的農業。再次應推進農業推廣，讓農民學習到更先進的種植技術，了解到最新的市場需求，同時還可帶動周邊村莊的農民參與到該企業的配套種植、運輸、粗加工中來，進一步引導農戶、合作社以資金、技術、勞動等要素入股龍頭企業，形成產權聯合的緊密型利益關系，形成農戶和公司“共贏”的良性利益循環機制。

（四）積極發展品牌戰略，拓展國內外市場

立足資源優勢和產品優勢，強化品牌建設，加快與國內、國際市場接軌。通過農業產業化的發展，提高優勢農業產業的市場占有率和競爭力，在穩步發展傳統市場的同時，積極開發新興市場。省內市場加強行業自律，形成規范的貿易體系。國內市場強化品牌建設，穩步提升知名度和競爭力。組織龍頭企業參加國際上知名度大、影響廣泛的各類產品展洽會、博覽會、推介會等活動，加快與國際市場接軌。切實把打造龍頭企業產品品牌作為農業產業化經營與農產品加工工作的重點工作，培育一批具有國際和國內市場競爭能力的名牌企業及名牌產品。支持龍頭企業開展無公害、綠色、有機產品、產地認證，加強地理標志建設。以優質農產品品牌為重點發展對象，狠抓優質農產品品牌的擴張覆蓋。對具有地方特色的農產品品牌予以重點扶持，打造 “綠色云南，生態產品”整體品牌，發展一批具有國際和國內市場競爭能力的名牌企業及名牌產品。

參考文獻：

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[3] 余滌非.中國農業產業化龍頭企業戰略研究[D].青島：中國海洋大學，2012.

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關鍵詞： 文化產業管理 瓶頸問題 對策

文化產業管理專業為滿足我國文化產業發展的人才需要而成立，也因國家重視文化產業而受到關注。從2004年教育部第一次批準4所高校設立文化產業管理專業，至今十年時間內，已經有100多所高校開設文化產業管理專業，數量上發展迅速。但作為新專業，在內涵發展上還不容樂觀。目前文化產業管理專業發展面臨三個瓶頸問題：師資力量不足問題、培養模式不科學和教材缺乏。

一、師資力量不足問題與對策

目前很多文章注重文化產業管理專業的培養模式、培養目標的討論，卻忽略了一個關鍵的師資問題。師資力量是專業發展的基礎，沒有專業過硬的老師，就無法培養出高質量的學生。師資問題是基礎問題，師資問題解決不好，培養模式、培養目標及培養出適合文化產業發展需要的人才等問題都無從談起。

1.文化產業管理專業特點與對師資的要求

文化產業在我國發展還處于起步階段，文化產業管理的實踐經驗還不是很豐富和成熟，文化產業管理專業只有十年發展歷史，所以對這個新產業和新專業的特點很多人還不是很了解。文化產業管理專業主要有兩個特點，即跨學科性和實踐性。文化產業管理專業的第一個特點是跨多學科，跨文化、文學、藝術、管理、經濟、法學等學科，融合很多學科，不是單一學科。需要有多學科的師資力量支撐，不僅需要文化藝術類師資，還需要管理學、經濟學、法學的師資。而且文化產業管理專業的核心課程，如文化產業概論、文化投資學、文化產業項目策劃、文化品牌運營、藝術市場營銷、文化資源開發等課程，每門課程都跨學科，不僅要求任課教師有文化藝術的專業知識，還要有經濟、投資、管理等專業知識和視野，任課教師必須具有綜合的學科知識結構才能勝任。因此，文化產業管理專業的跨學科特點決定了對師資的要求，不僅需要來自文學、藝術、管理學、經濟學、法學等學科的師資承擔專業基礎課，而且需要融合上述多個學科的師資承擔專業核心課程。

文化產業管理專業的第二個特點是實踐性和應用性。文化產業管理專業不同于其他以理論為主的傳統基礎學科，實踐性很強，強調應用性。文化產業管理專業的核心課程都具有很強的實踐性，而且目前我國高校的文化產業管理專業培養的人才絕大多數是為了滿足我國文化產業發展的實踐需要，很注重培養應用型人才，對學生的實踐能力培養很關鍵。文化產業管理專業的實踐性和應用性特點要求師資必須具有較強的實踐能力和較豐富的實踐經驗。

2.目前師資力量存在的問題與解決對策

目前很多高校文化產業管理專業是匆匆上馬，師資條件并不具備，因此一旦批準專業設置后，只能有什么師資開什么課，因人設課現象嚴重。目前，全國高校文化產業管理專業的課程五花八門，各不相同，這里面有各高校優勢學科不同、區域性文化產業管理人才培養側重點不同等原因，但主要原因是缺乏專業師資，沒能建立科學的課程體系。因此培養目標設定的所謂應用型、復合型專業人才只能流于口號。目前文化產業管理專業的師資主要來自文史哲、藝術、管理、經濟等專業，極少文化產業管理專業科班出身的。傳統學科文史哲、藝術等知識背景的師資大多缺少產業經濟與管理學的知識結構，也缺少文化產業的實踐經驗，尤其缺少經濟頭腦和商業市場眼光，因此很難把實踐性強的專業核心課程講好，而且不懂得實踐的重要性，自然培養不出實踐能力強的學生。同時，經濟學與管理學專業背景的師資由于缺乏文化藝術修養和創意方面的相關理論和實踐，因此很難勝任文化產業管理專業核心課程教學。

如何解決專業師資短缺問題呢？指望高校的文化產業管理專業培養出目前急需的師資還有待時日，是遠水解不了近渴。最為現實的做法是必須意識到師資培養的重要性，大力培養現有師資力量。師資過硬才能培養出高質量的學生，應根據文化產業管理專業的特點針對性地培養師資。第一，對現有師資進行培訓。這些師資大多具有博士或碩士學位，而且很多已具有副教授、教授職稱，所以已具備很強的學習能力，稍加系統培訓就能產生效果。目前專業核心課程的師資主要是通過自學進行專業轉型，但自學比較慢，學校應該對這些專業教師進行系統培訓。一是讓他們補充學習文化產業管理專業相關的理論知識，二是送他們去國內外文化企業單位進行調研和學習，深入了解文化產業的發展現狀和運營情況，實現產學研結合。彌補專業知識單一和實踐性弱的不足，讓師資在知識結構上既有理論又有實踐，這樣才能勝任文化產業管理專業的教學任務。通過培訓和實踐調研與學習，幫助教師實現專業轉型，增強對文化產業管理專業教學與科研的能力和興趣。第二，聘請實踐經驗豐富的業界精英來校任教，把專業核心課程分出一部分課時請業界人士來講，或者開講座，以此彌補師資實踐經驗不足的問題。同時需要學校出面進行協調，打破院系隔閡，綜合多學科師資力量通力合作，承擔文化產業管理專業的專業基礎課程。

2013年教育部出臺文件規定，文化產業管理專業如果從藝術生招生，文化課成績必須達到該校最低批次錄取分數線，并在《2014年教育部普通高等院校本科專業目錄》中規定文化產業管理專業一級學科是管理學，掛在工商管理類，可以授予管理學或藝術學學位。教育部文件出臺之后，很多高校文化產業管理專業停止招收藝術生，改成招收普通高考生，并把文化產業管理專業從藝術學院、文學院劃歸到管理學院，使管理學院錯誤地認為文化產業管理專業本質就是管理，所以很輕視甚至認為不太需要文化藝術類的師資就能辦好這個專業。結果導致很多高校文化產業管理專業放棄原有的辦學基礎和經驗，在管理學院另起爐灶，造成時間和資源浪費，其實這樣做是不科學的。因為，對于文化產業管理專業，文化是基石，創意是靈魂，沒有文化和創意，只有管理理論的師資不能獨當文化創意產業專業的教學任務，同樣，僅靠管理學院辦不好文化產業管理專業。文化產業管理專業應與文化創意類專業一起成立文化創意學院，這樣便于形成創意氛圍和產業實踐基礎，對于文化產業管理的發展和人才培養比較有利。對于文化產業管理專業，要新專業新對待，跨多學科專業，就要多學科教師去教。如管理學課程聘請管理學院專業老師教，經濟學課程聘請經濟學院的專業教師教，文化基礎課由文學、藝術類專業老師教，專業核心的跨學科課程如文化產業概論、文化投資學、文化項目策劃、文化企業管理等由轉型到文化產業管理專業的教師授課。這樣綜合多方力量才能勝任文化產業管理專業的教學和發展。

二、培養模式不科學問題與對策

1.文化產業管理專業特點對培養模式的要求

文化產業管理專業跨學科與實踐性強的特點要求建立多學科課程體系和大量有效實踐教學環節。文化產業管理專業的目標是培養適合我國文化產業發展實際需要的應用型、復合型高級專業人才，這樣的人才必須具備扎實的文化基礎知識，良好的文化藝術涵養與鑒賞能力，同時具有經濟學、管理學、法學基本知識和敏銳的市場眼光與商業頭腦，重點是具有較強的創意和策劃的實踐能力，懂得文化產業經營與管理等。因此文化產業管理專業對學生的知識結構、能力結構的培養都有較綜合和實踐性的突出要求。因此文化產業管理專業在培養模式上具有如下要求：第一，多學科的課程設置，學生要有多學科基礎知識。第二，在教學內容和方式上，注重應用性和實踐性。重視實踐教學，加大實踐教學比重，重視學生實踐能力培養。在學生能力結構上，尤其注重創意能力和策劃能力培養。第三，課程考核方式應多注重考核實踐能力。

2.目前培養模式存在的問題與對策

目前培養模式上存在的問題是培養目標不很明確，沒有建立起科學的課程體系，實踐教學環節沒有得到有效落實，學生的創意能力和策劃能力沒有得到充分培養。教學方式傳統，以“滿堂灌”式理論傳授為主，未能有效開發學生創意能力和策劃能力?？己朔绞絾我?，仍以試卷考試為主，不能科學考核出學生的實踐能力和真實水平，達不到檢測和激勵學生學習的目的。

那么培養目標應該如何制定？到底是寬培養還是專培養？實踐教學如何有效加強和落實？教學方式與考核方式如何改進？針對上述問題，筆者認為有如下一些對策：

第一，調研區域性文化資源和文化產業發展特點，了解文化產業發展的實際需要，結合本校學科優勢，制定明確的能滿足區域性文化產業發展需要和本校優勢特色的培養目標。

第二，在專業方向上是寬培養還是專培養，還存在一些爭議。有專家認為必須專，理由是文化產業范圍很寬，包括很多方面和具體行業，如果是寬培養，那么學生對文化產業只能是大體了解，并不能對文化產業內某個具體行業的經營與管理有深入了解和掌握。如某些高校的文化產業管理專業分為幾個專業方向，并要求學生在大二時進入專業方向課程學習。筆者認為其實文化產業管理相對于旅游管理、會展管理、藝術管理等專業的優勢就在于寬，文化產業管理專業面寬便于學生就業選擇。對于本科生來說，就業壓力是一座現實存在的高山。而且在本科階段，不可能特別專，對于專業更深入了解應該是在工作中歷練。因此，學生在大一、大二應該注重厚基礎、寬口徑，大三開始根據自己的興趣選擇方向，這樣做到寬、專結合。如果過早選擇專業方向反而限制學生以后的就業范圍。本科生的可塑性很強，寬、厚的知識結構，容易就業，至于專業知識在從事某一專業后，會很快掌握。因此在課程體系設置上要體現寬度，在專業方向課程中可以多設方向課，給學生盡可能多的興趣選擇。

第三，在實踐教學上，增加并有效實施實踐教學課程和環節。比如：多建立實習基地，多帶學生進行專業見習和實習。定期帶學生去文化企業深入調研，了解最新行業信息，寫出調研報告。定期舉辦實踐教學活動如文化項目策劃比賽、文化項目活動等鍛煉學生實踐能力。如南京藝術學院和安徽財經大學的文化產業管理專業學生每年舉辦大型畫展與拍賣會活動，既鍛煉學生的專業實踐能力，又得到社會的廣泛認可，同時擴大專業知名度。還可邀請業界精英來校上課、舉辦系列講座，并參與課程設置，更好地體現專業實踐性和應用性。

第四，在考核方式上，對實踐性強的專業核心課程，摒棄傳統試卷考核方式，改用創意和策劃類項目考核及采用調研報告等形式考核。同時以實踐能力替代課程學分制度。如學生的藝術作品獲得省級獎勵，可以免修藝術類相關課程學分；學生的文化產業策劃項目被某個公司采納實施，就可以替代文化產業項目策劃課程學分，甚至可以免修這門課程；學生自己創立了文化公司并獲得良好業績，就可以免修相關的專業課程。學生的創意實踐和策劃實踐如果獲得省、部級獎勵就可以替代畢業論文，等等。通過上述方法有效激勵學生主動進行創意和策劃等實踐，培養實踐能力和創意能力。

三、教材跟不上的問題與對策

目前，文化產業管理教材比較缺乏，很多課程沒有教材，權威的可讀性的教材更是鳳毛麟角。教材很重要，有好的教材，學生學習時才能有據可依，有章可循，所以教材建設是急需解決的問題。目前的教材大多出自沒有文化產業經營管理實踐經驗的教師之手，理論較多，缺乏實踐基礎和實戰經驗，教材的實踐性不強，看后有隔靴搔癢之感，比較空洞。甚至很多教材在很短的時間內草草編成，作為某些教師的學術成果，成為評職稱的支撐，但教材質量很差，有的簡直是浪費紙張，沒有價值。對于實踐性較強的文化產業管理專業，教材必須重視實踐案例的深入分析，在編寫教材時要廣泛邀請業界精英人士的參與，豐富實踐內容。臺灣文創產業實踐比大陸早，很多文創產業的書籍出自業界精英人士之手，實踐性較強，比較有價值。所以可以聯合海峽兩岸力量甚至吸納國外力量一起來編撰教材，他山之石可以攻玉?？傊?，要聯合專家、學者和業界精英等多方力量，打造出高質量的教材。

小結

文化產業管理專業只有從源頭上解決好師資問題，培養出高水平的專業教師，編撰出高質量的教材，采用科學的培養模式，才能培養出合格的文化產業管理專業人才，這是文化產業管理專業順利發展的必由之路。

參考文獻：

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[3]張錚.我國高校的文化產業管理專業的培養目標分析[J].藝術學院學報，2014（4）.

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轉型之路

《出版參考》：近幾年，教輔發行越來越艱難，不少民營公司都在謀求轉型發展，在這種形勢下，您對民營書業的發展有什么看法和思路？

毛文鳳：據我的觀察，近十年這個行業都沒有很多新的資本、人才、企業的進入，這說明，業外資本對民營書業興趣不大。這是因為，這個行業從管理理念到技術等各個方面都相對比較滯后，無法吸引更多的人才或者資本。

但這并不是說行業就沒有希望了，我對這個行業還是充滿信心的。因為出版始終是文化產業的核心，現在的轉型階段是在進行量的積累，它的核心地位決定了以后的質變將更具爆發性。而我們所說的轉型，一定要是立足于本行業的轉型，是通過尋找、探索、利用一系列新的方法、模式而實現的轉型。

一段時間以來，國家也在政策上對民營書業進行了大力支持，使民營書業可以通過內容提供、合作出版、掛靠等形式參與出版流程，拓展了民營書業的發展前景。目前的政策障礙主要在于，具體經營上，民營文化公司還不能合法支付印刷費，只能作為圖書發行企業，在經營層面運作，即所謂的向出版社采購圖書，這就人為地把經營鏈條斷開，不利于民營書業的發展。所以，我們一直在向政府爭取賦予民營書業租型權。

《出版參考》：可一對自己的定位是如何的？

毛文鳳：可一文化主營業務是出版發行，2007年之前，是一個純教育圖書出版發行商，2007年開始涉足社科工具書、期刊新媒體、幼教少兒類圖書的出版發行和運營。目前的定位是一家專業致力于全民人文素質培養，以文化教育、文學藝術和古籍典藏類產品為主的內容策劃提供商及產品運營商，憑借多元化立體銷售網絡，在紙質圖書、報刊、數字出版等全媒介，實現了創意策劃、設計制作、廣告發行的全產業鏈運營。

《出版參考》：請談一談可一這些年來，是怎樣從一家單純的教輔圖書發行商成功轉型為一個多元的民營文化產業集團？

毛文鳳：自成立以來，可一文化先后與海內外數百名學者、作家、藝術家建立了長期合作關系，為可一文化創意策劃內容，提供了有力的支撐。近年來可一文化還通過“天下閱讀網”舉辦了全國性的“可一杯”文學大賽、藝術大賽、包裝設計大賽等，培養并簽約了一大批新生代作家、畫家、設計師，為可一文化今后數字產品的內容策劃設計，儲備了大量的優秀人才。

本著“弘揚經典，傳承文明”為己任，可一文化先后參與了近萬種圖書和20余種期刊傳媒的策劃與投資運營。其中圖書年均策劃投資運營能力在千本以上，其策劃投資運營的《文學名著經典》（100本）、《中小學藝術教材》（18本）、《國學典藏》（100本）、（《中華人民共和國法律通典》（40卷）、《頻伽精舍?？蟛亟洝罚?14冊）等叢書，和《海外文摘》《讀天下》《藝術財經》等雜志在業內均引起很大的反響。

在堅持自主策劃運營的同時，可一文化一直致力于建設完全自主的銷售渠道，目前已在全國建有近30家直營連鎖批銷分公司，銷售網點6000余家。

未來發展

《出版參考》：可一未來發展的側重點是哪些方面？

毛文鳳：可一文化未來的主要發展方向是數字出版和藝術品經營。自2009年起，可一文化就開始打造自主知識產權的數字閱讀產品和全力推進電子書包的研發建設。首先，可一文化把過去17年來的內容策劃的海量積累，進行數字化開發利用，并通過自主研發的數字閱讀產品（點讀筆、學生平板電腦、多媒體教學一體機）作為載體進行銷售，2012年8月，僅在部分地區進行試點，就獲得近千萬元的銷售收入。11月份剛剛上線的“趕考網”“空中課堂”等教育培訓網絡平臺，也因強大的內容支撐，創新的教學設計，迅速獲得了江蘇市場的認可。預計可一數字產品的銷售收入2013年將突破2000萬。

此外，可一文化圍繞以電子書包為核心內容的教育現代化系列產品的投入開發初見成效，這些產品既可以為教育現代化提供數字化校園、教室的系統集成和軟硬件優化服務，實現“校校通、班班通、人人通”，還可以提供不間斷的教育內容更新服務，構建切實可行的電子書包解決方案，以解決學生負擔過重以及教育資源不均衡的問題。該項目現已在江蘇部分地區成功試點，下一步將在省內乃至全國范圍內全面展開建設。我們的目標是2015年電子書包的銷售突破傳統紙質圖書。2013年可一數字化教室電子書包的銷售預計突破3000萬。

在藝術品經營上，可一文化將通過每年舉辦“全國美院畢業生聯展”“全國美院青年教師聯展”，發現尋找未來的藝術家，開展藝術品PE項目，然后借助可一文化運營的圖書、報刊、數字媒體廣泛推廣和宣傳包裝藝術家，使可一文化成為藝術家的培養基地和藝術類圖書期刊出版搖籃。同時，可一文化還將利用獨家專利藝術品類別技術對中國書畫作品和古籍國寶級圖書進行限量復制和仿真出版，引導藝術品消費的重心從傳統的一、二級拍賣市場轉向普通消費市場，從而釋放出對復制藝術品和仿真圖書的巨量購買力。復制品銷售的渠道之一就是充分利用現有的圖書網絡。

上面就是可一文化板塊的主要發展方向，集團旗下的可一教育目前有幼兒園、初、高中各一所，其發展方向是網絡培訓?？梢会t藥目前從事網上藥城批發的運營，年底將上線網上零售業務?？梢坏禺a目前從事江蘇可一文化藝術產業園近30萬平米別墅和工作室的開發，今年10萬平米預計10月份開盤，未來發展是配合可一文化從事藝術品經營。

《出版參考》：您剛才提到藝術品的仿真出版，這方面雅昌、榮寶齋等已經有先例，你們之間有什么區別嗎？未來的贏利空間大嗎？

篇4

關鍵詞：文化產業；藝術產業；視覺藝術

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0050-02

一、視覺藝術概述及文化產業的前景

視覺藝術（Visual Art）是用一定的物質材料，塑造可為人觀看的直觀藝術形象的造型藝術，傳統的視覺藝術包括繪畫、雕塑、建筑與產品、織物等設計。視覺造型采用手工或以手工為主、機器設備為輔的工藝手段。

20世紀初電影技術的誕生與20世紀中期電視媒體的出現，拓寬了視覺藝術的表現領域，視覺藝術從單一媒體跨越到多媒體；從二維（平面）延伸到三維（立體空間）和四維（時間、空間）。20世紀下半葉，數字軟硬件不斷發展更新，網絡技術與設備應用得到普及，數碼藝術與設計的飛速發展極大豐富視覺藝術的語匯，新的視覺藝術形態層出不窮：數字二維動畫與三維動畫、數字游戲、數字影視、虛擬現實、數字出版物、網頁程序界面、數字形象系統、數字廣告、數字效果圖、數碼畫、彩信……視覺藝術由傳統形態上的實體化、靜態化、單向化，開始逐漸向虛擬化、動態化、交互化方向轉變。

目前，我國文化產業發展呈現良好勢頭，文化產業成為全國乃至全球最有前景的產業之一。聯合國教科文組織關于文化產業（Culture Industry）的定義如下：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。盡管各國依據不同的視角對于文化產業的定義和文化產業政策不盡相同，但是，其作用得到國際間的普遍重視和認可。近年來，在新的國際、國內形勢下，文化由傳統的意識形態領域擴大為經濟生活的重要組成部分，在推動經濟發展的同時，還對一國在國際間的競爭力產生重大影響，文化軟實力的重要性日益彰顯。在此背景下，我國陸續出臺《文化產業振興規劃》、《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》等一系列支持文化產業發展的政策性文件，旨在將文化產業提升為國民經濟的重要組成部分，推動文化和經濟的全面振興。這些政策的出臺標志著文化產業已經上升為我國戰略性產業，在未來經濟社會生活中擔任重要角色。由國務院常務會議審議通過的我國第一部文化產業專項規劃――《文化產業振興規劃》中將“文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等” 列為重點推進的文化產業，從政策上界定了發展重心。視覺藝術的觸角涉及到文化產業的各個方面，作為文化產業的重要內容參與到產品的設計、生產、銷售等等環節，視覺藝術產業已經成為文化產業的重要組成要素?！笆濉币巹潓⑽幕a業確定為戰略先導型國家支柱產業后，全國各地都加大了對文化產業的資金投入和政策扶持力度：建設產業基地、創意產業園等項目，培養文化產業上市企業，培育骨干文化企業，扶持中小文化創意企業，打造具有核心競爭力的知名文化品牌。文化消費市場空間巨大，視覺藝術產業發展前景廣闊。

二、視覺藝術產業的定義及其發展

視覺藝術產業是以視知覺為主要滿足對象，在唯美主義的意識支配下，使作品呈現表層上的、完全以娛樂視覺為目的繼而產生心理和生理上滿足以致產生商業行為的一切精神和物質的產業。視覺藝術產業是文化產業中演藝、娛樂、動漫、游戲、文化旅游、藝術品、工藝美術、文化會展、創意設計、網絡文化、數字文化服務業等行業的主要組成部分。

視覺藝術產業是融合了視覺藝術、數字技術、創意設計、工業生產和商品營銷等的新型文化產業；也是信息化社會新型產業化道路的典型代表。視覺藝術產業是市場經濟運行的結果，其市場運作必須符合市場經濟發展規律，生產、銷售等環節必須有可操作性。

視覺藝術產品在市場經濟體制下，成為特殊的商品，具有三重屬性：一方面視覺藝術產品是以藝術手段創作出的視覺形式，無論視覺藝術產品是靜態的還是動態的、交互的，都具有視覺美學價值，能夠帶給人們審美體驗；另一方面，它必須遵循商品經濟規則，以市場動態為導向，按照現代市場經濟規律進行生產和銷售；再一方面，視覺藝術產品是社會主義精神文明的重要組成部分，它以形象、生動的形式，承擔著“提供優質豐富的文化產品，不斷滿足人民群眾的精神文化需求。深入推進社會主義核心價值體系建設。加強社會公德、職業道德、家庭美德和個人品德教育，做好青少年思想道德教育工作，努力形成知榮辱、講正氣、守誠信、作奉獻、促和諧的良好風尚”的重要任務。視覺藝術產品的設計生產需要社會主義價值觀的導向指導。

隨著高新技術的發展，視覺藝術產品得以大批量生產和復制，并通過現代傳播技術在全世界迅速傳播。個人手持移動終端的普及與4G網絡覆蓋，中國手機用戶與網民人數躍居世界首位；3D電視頻道開通與3D電視機、3D攝像機等硬件設備投入市場，使人們選擇更多地在家中欣賞影視節目；數字辦公、電子商務、虛擬社交、沉浸式娛樂、碎片化閱讀等體現了數字化工作、生活、學習、娛樂方式，視覺藝術產品的存在越來越具有廣泛性，消費成本越來越低廉、消費方式越來越便捷，視覺藝術產業消費主體呈全民性、大眾化趨勢，設計范疇涉及數字時代的每一個比特。視覺藝術的影響和作用無處不在。

與發展速度和廣度不相吻合的是視覺藝術產業化整體停留在摸索階段，配套管理滯后，視覺藝術產業企業起步較晚，基礎較差，普遍存在總量偏少、規模偏小、結構不合理、資金匱乏等問題；視覺藝術產業缺乏管理運營經驗，項目往往缺乏前瞻性的策劃與有效的營銷，以及貫穿始終的良好管理與資本運作。造成一些項目因資金斷鏈而夭折或銷路不暢，造成“有行業無產業”的情況；視覺藝術產品的知識產權保障制度不健全不完善，產權交易信息不對稱，造成資源浪費。視覺藝術產業在數字技術與手繪能力上已經處于國際領先水平，但在腳本、情節設計與視覺形象等內容上缺乏原創，一些中小企業淪為為國外公司做“代工”，靠密集勞動賺取低廉的報酬。視覺藝術產業各行業專業人員匱乏成為制約行業發展的瓶頸，特別是缺少管理、策劃、創意、營銷的高端專業人才。而每年藝術設計類高校的大量畢業生面臨就業壓力，供與求發展不平衡。

三、視覺藝術發展中存在問題之解決路徑

視覺藝術的發展不僅僅事關經濟生活，還需要從國家文化安全與文化發展的戰略高度來予以重視。在現代社會中，滿足人民群眾的文化需求、完善文化產業發展、推動我國經濟持續高速發展、加速產業結構調整都離不開視覺藝術產業。健康良性的視覺藝術產業具有經濟和文化的雙重影響力，其文化力甚至超過經濟效益，對提升國民素質、增強國家影響力均具有不可低估的作用。在文化產業的視域下，思考當前視覺藝術發展中存在問題，主要解決路徑包括：

第一、建立產業集群，形成產業規模，完善產業運營的各個環節。提升視覺藝術產業的市場化程度，采取合理的市場化戰略，引進競爭機制，適應市場化發展的需要。建設產業基地、產業園，在修造建筑與設施的同時，更重要的是構建公共服務平臺，為企業融資貸款、產權交易、創業孵化等提供大力支持與有效指導，為優秀視覺藝術產品提供暢通的銷售、傳播渠道。統籌政府資金支持文化創新和重大文化項目，支持社會資本進入文化創意產業，幫助視覺藝術產業發展走出困境。

第二、培養行業人才。培訓經營管理人才的綜合素質，改變依靠經驗、盲目摸索的現象，提升視覺藝術產業化各個領域的管理水平。培養文化素養、專業業務和市場實踐相結合的復合型人才。引入藝術經紀人機制，以經紀人為中間機構構建文化市場和視覺藝術創作、生產的橋梁，整合設計、創意、生產、銷售、推廣等各個要素，實現視覺藝術產品的經濟價值并提升視覺藝術的文化價值和其它附加價值。

第三、進一步完善文化產業的政策法規，創造適應社會主義市場經濟需求的文化產業的經營體制和經營組織。提高對知識產權的保護力度，提升文化創意和商業模式創新的積極性。鼓勵民間資本投資產業發展，發展具有民族區域特色的產業和品牌，鼓勵視覺文化產品和服務體現社會主義精神文明的精髓和優越性。加大文化執法力度，取締網絡和手機等傳播渠道上的文化垃圾，創建綠色清新的行業環境。

第四、以文化為本，創造高品質視覺藝術產品和品牌。中國有著歷史悠久而豐富絢爛的文化與藝術，為視覺藝術產品內容設計提供取之不盡的寶貴資源，視覺藝術產業的策劃、設計人員應立足本土，弘揚中國傳統文化的精髓，發揮中國傳統視覺藝術的表現優勢，以中國傳統藝術元素為基礎突破創新，創造出具有中國藝術特色與文化意蘊、具有時代精神與新鮮面貌的視覺藝術產品。

第五、產學研結合，將藝術設計類高校學生的暑期實踐、畢業實習與視覺藝術企業的項目相結合， 教師與企業策劃師、設計師、技術人員、營銷人員共同指導學生完成項目設計，使學生在實踐中掌握知識，實現學校教育與社會需求的無縫接軌，培養建設視覺藝術產業的創新人才，實現中國視覺藝術產業的騰飛。

四、結 語

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文化產業；文化創意產業；文化產業學科群

當下，盡管中國經濟進入了一個調整期，但發展依然迅速，伴隨著經濟的增長，人民群眾越來越多的追求高品質的文化生活。在這樣的背景下，黨的十七屆五中全會上提出了文化大發展的方向。于是，中國文化產業的發展也是春風化雨，迎來又一個百花齊放，欣欣向榮的時期。在十二五計劃期間，中國的文化產業也必將會迎來一個新的發展階段。

1.我國文化產業學科群建設現狀概要

從發達國家文化產業的發展來看，文化產業不是單個企業的成長，而是在一定的環境和空間的聚集，呈集群化發展的態勢。目前，我國各類文化產業集聚區發展迅速，因而文化創意產業集群研究逐漸成為當前的研究熱點，但仍不能滿足實踐的需要。提高文化產業附加值的需要：文化產業是一個高附加值的產業，建立集群式文化產業學科群有助于實現和提高文化產業附加值。

建立文化產業集聚園，就是以產業集聚的方式來推動文化產業發展。這是各個地區建設特色產業群的必由之路，也得到中央的認可和支持。總書記在黨的十七大報告中指出，“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力?！?/p>

文化產業基地和特色文化產業群在多數情況下是以文化產業集聚園的形態出現的。文化產業集聚園必須有合理的定位與規劃，同時按照產業鏈經營的方式，才能打造成為好的文化產業基地和區域性特色文化產業群。文化產業基地作為承載文化產業未來發展的有效形式，必將得到更大更快的發展。

2.黑龍江省文化產業學科群的建設

黑龍江省在加快文化體制機制改革創新方面取得了顯著成效。黑龍江省在“十二五”期間，明確了“以大開發促進文化大發展、大融合實現文化大跨越”的總體思路。近年來，黑龍江省先后成立了文化改革與發展促進會、北京·龍江國際文化發展中心、黑龍江北方文化產權交易所、黑龍江文盛文化產業投資公司等，為全省文化體制改革的深化，培育文化市場主體，文化融資渠道的拓寬，集聚優秀文化要素，凝聚各方文化人才及促進龍江文化大發展大繁榮注入新的活力、增添新的動力。

東北地區文化產業的發展具有獨特的優勢條件：一是文化頗具特色，創意人才資源豐富。二是自然風光壯麗，少數民族風情獨特，歷史遺跡豐富，適宜發展文化旅游業。三是緊鄰日韓等文化創意發達國家，便于承接文化創意產業外包服務。通過承接外包業務，積極借鑒發達國家的技術和經驗，積累必要的資金、技術和人才，逐漸提升自身的核心競爭力。

A.我省文化產業學科群“四大主體”

黑龍江文化產業研究中心。是培養文化產業人才的重要陣地，擔負著教學科研的任務，同時又與學科群基地產業實踐緊密聯系；在各學科群研究所，文化產業學科交叉互滲，每個學科群都是對文化產業學科的整合，涵蓋了文化產業的所有學科領域；每個學科群都可與各個學科群基地結合，實現了文化產業學科的整合和學科與產業實踐的整合與資源共享；做到教學研究與產業實踐相互穿插，文化產業學科與文化產業基地交叉融合；既保證教學科研的獨立性和有效性，又能夠和產業實踐做到對接。

黑龍江文化產業學科群創意研發基地?；靥厣阂晕幕a業學科研究和人才培養作為支撐和源泉；既是文化產業研發、實驗基地，也是教學基地；結合文化產業前沿學科發展，側重于對新型文化產業的研究實踐，形成與傳統文化產業交融的前瞻性、創新性基地；以產業研發促進文化產業學科的發展；致力于黑龍江特色文化產業的創意和研發；文化產業創意產品服務社會。

基地任務：相關文化產業人才培養；文化產品的創意設計研發；文化企業創意項目孵化；文化創意產業實踐基地；文化創意成果展示；品牌宣傳策劃運營；文化創意產品調研與信息回饋；文化產品的衍生效應。

黑龍江文化產業博覽中心。匯聚、整合黑龍江省的文化產業；以高端論壇和學術交流為學術品味；舉辦國內外各類演出、展覽，展示文化產業的創意成果；為社會各界文化產業提供服務；圍繞一個主題，舉辦系列活動，從前期論壇到活動舉辦，到巡回展示，形成鏈條效應；建立網上黑龍江文化產業博覽中心，通過網絡直接參觀中心活動。

文化產業公司企業入駐中心。通過文化公司入駐企業，可做到學術研究與文化產業實踐直接交叉融合，帶動學術研究和實踐的相互促進與良性循環發展；可滿足人才培養導師雙師制對業界高端專業導師的需求；實踐引導教學，促進教學與人才培養的針對性和實踐性，符合培養應用型、實踐型高層次人才的需求；可使文化產業的學術研究直接在實踐中檢驗，使學術研究與社會實踐緊密結合；企業進駐既是服務基地，也是文化創意產業的出口。

B.黑龍江省五大學科群內容

文化產業創意學科群（對相關文化產業的創意進行研究，可包含動漫、影視、新聞出版、數字媒體、音樂、美術等相關文化產業）。文化產業研發學科群（側重對所有相關文化產業的研發、實踐）。文化產業品牌規劃學科群（側重對文化產業的品牌塑造、策劃、宣傳、營銷、推廣等進行研究和實踐）。文化產業行業研究學科群（可對文化產業相關行業的歷史、現狀、未來發展趨勢、特點特色等進行研究。包含動漫、影視、新聞出版、數字媒體、音樂、美術等相關文化產業）。

地方特色文化產業學科群（對我省地方特色文化產業進行研究與實踐，如冰雪文化、金源文化、猶太文化、歐陸建筑文化、龍江少數民族文化等）。

C.黑龍江省五大學科群“六大功能”

文化產業的理論創新平臺、文化產業人才培養、文化產業創意研發、文化產品效益轉化、文化產業博覽、服務社會功能。

D.黑龍江省五大學科群重點打造“十大基地”

動漫基地、企業多維包裝中試基地、媒體策劃包裝推廣基地、新媒體創意研發基地、數字出版基地、影視文化產業研發基地、“三網融合”傳媒創意研發基地、數字影像制作基地、原創音樂制作基地、視覺藝術創作基地。

E.黑龍江省五大學科群創立“五大人才培養計劃”

文化產業教師培養計劃、文化產業精品品牌創新人才培養計劃、行業創新高水平人才培養計劃、國際化文化產業創新人才培養計劃、社會文化產業人才提升計劃。

以黑龍江文化產業研究中心作為核心，以動漫基地、企業多維包裝中試基地、媒體策劃包裝推廣基地、新媒體創意研發基地、數字出版基地、影視文化產業研發基地、“三網融合”傳媒創意研發基地為支撐點，黑龍江文化產業博覽中心作為展示窗口，公司企業入駐作為文化產業研究與社會服務、產業實踐的直接對接渠道。

文化產業集群式發展成為未來文化產業生成的重要方式、途徑和發展走向，建立學科交叉互滲融合的文化產業學科群必將為黑龍江文化產業集群式發展起到推動作用。黑龍江是一個文化資源大省,今后要乘龍江經濟又好又快發展的有利勢頭,真正將瑰寶開發出來,把黑龍江建設成為邊疆文化的大省、強省。

[1]張勝冰,徐向昱,馬樹華著.世界文化產業概要.昆明：云南大學出版社，2006

[2]蔣曉麗著.全球化背景下中國文化產業論.成都：四川大學出版社，2006

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【關鍵詞】新媒體 文化產業 發展趨勢

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】 A

新媒體背景下我國文化產業的發展現狀

隨著新媒體整體規模、經濟效益不斷擴大與提升，其作用得到了廣泛認可與推廣。據國家統計局2016年8月30日的2015年全國文化及相關產業增加值數據，截止到2015年底，全國規模以上的文化企業，已經從2006年的1.3萬家，增至4.8萬家，增幅達到269.3%。而中小型文化企業則突破了50萬家，達到59.7萬家，與2006年相比，增加了34.3萬家，增幅達到了249.7%。2015年我國文化產業總體規模則達到了4500億元。而從整個“十二五”（2011-2015）來看，13562億元的總產值則比“十一五”（2006-2010）同期增加了49.72%。在GDP中的比重也由1.19%上升至3.77%。預計到2021年，我國文化產業產值將突破5萬億元，在GDP中的比重也將攀升至9%-12%之間。而在文化產業整體規模不斷擴大、經濟效益持續提高的背景之下，以數字傳媒、互聯網平臺以及移動終端為主體的新媒體，則憑借其在便捷性、智能性上的優勢，被廣泛應用于影視、音像制品、戲劇舞蹈表演、體育、娛樂、策劃、文化旅游等主流的文化產業類別之中，充分推動了其數字化、互聯網化的改造與更新。這也有效擴大了新媒體的社會影響力。

中小型企業占據主體地位，數字文化、活動經濟促進了新媒體的應用。整體投入、運營成本較低，管理靈活、且難度小，是中小企業的突出優勢。對于文化產業這種偏重中后期收益的行業而言，中小企業無疑可以在一定程度上減少成本壓力、集中發揮人力資源的配置效用。據國家統計局公報，我國當前的文化產業總體狀況，中小企業依舊占據了主體地位，90%以上的占比也充分實現了對于分散資源的統籌、利用。2015年我國文化骨干企業達到了4.7萬家，其中有4.1萬家為中小型企業，占比達到了87.2%，與2014年相比，增幅為19.6%。在2109萬的從業人員之中，屬于中小企業的員工人數則達到了1913萬，占比為92.4%。所以，在緩解、解決就業壓力與問題上，中小企業無疑發揮了重要的作用。需要指出的是，隨著新媒體的價值得到認可，在中小型文化企業之中，又有85.3%從事與新媒體密切相關的數字文化傳播、互聯網創意規劃、移動終端文化服務開發等工作，使得數字化拓展、活動經濟成為了當前國內文化產業發展的一大潮流。這也在反向上促進了新媒體的充分應用。

行業之間的競爭愈發明顯，新媒體的機動性、拓展性等價值得到凸顯。在經濟下行態勢逐漸顯現、行業調整周期過長的背景之下，不少文化產業都陷入了同質化發展、盲目地進行地產化延伸等發展瓶頸。行業競爭日趨劇烈，在推動市場洗牌的同時，也加速了文化產業的變革。而得益于自身所具備的商業開放潛力，新媒體則成為當前最受關注與推廣的載體之一。從2012年開始，以騰訊、百度、阿里等國內互聯網巨頭為代表，都在積極推動對于新媒體創意企業的投資與扶持。2015年國內共有13家公司參與了新媒體的創業板投資，總資本額達1600億元。通過利用資本市場，也加快了新媒體資源從策劃、開發到最終投產的速率。尤其是在中小型文化創意企業的拉動下，利用本民族和地域文化特色進行自主創新，走特色化與對方協作式的產業運作道路，也成為改變當前國內文化產業發展困境、激活良性競爭局面的主流趨勢。新媒體的機動性、拓展性等獨有價值，也因此得到了集中的凸顯。

新媒體背景下未來我國文化產業發展的趨勢

基于新媒體開發新穎性、人性化的文化載體。獲取渠道的增多、難度的降低，使得受眾更傾向于優先選擇獨特性突出、內涵性明顯的文化資源。新媒體在近年來蓬勃發展，也表明具有新穎性、緊貼受眾消費實際的產品或服務，能夠最為有效地實現文化價值與經濟效益的良性轉化。所以，面對日益個性化、多樣化的消費市場演化態勢，就需要將開發、推出具有創意性與實用性的新文化產品或服務，作為未來文化產業進行結構調整、內容更新以及運作完善的關鍵所在。通^合理利用大數據、云計算等先進的信息技術手段，從經營制度、運作模式上去擴展新媒體的應用，增強文化企業的核心競爭力，以取得未來市場的主動權。

利用新媒體擴展產業邊界、帶動周邊行業發展。隨著全球經濟一體化的加強、社會開放程度的提高，對于文化產業的界定與認知，也不再局限于影視、音像制品、戲劇舞蹈表演、體育、娛樂、策劃、文化旅游等傳統行業，而是朝向其周邊產業延伸。掌握新媒體的自身特點，把握當前消費市場的主流趨向，融合經濟、文化、技術等因素，加快新媒體在創意類文化產業中的推廣，增強產業運作的滲透性、輻射力，擴展產業邊界、帶動周邊行業發展，繼而也提高文化產業的集約化、立體化以及多元化程度。

加快產業結構優化，增加新媒體的覆蓋面與應用率。新媒體自身具有分散性、聯動性的特點，需要采取相對集中的運作策略，才能有效發揮其對于文化產業的促進作用。就當前國內文化產業的發展趨勢而言，則應當逐步加強分類指導，提高對于新媒體推廣的政策支持力度。均衡各個產業分支的占比與資源配置，加強基于新媒體的文化產品與服務的創新研發設計、營銷推廣，完善文化產業鏈。此外，也要放開市場準入，鼓勵民間資本參與新媒體投資與運作，并營造良好、開放、公平的市場競爭環境。

借助新媒體推動我國文化產業發展的措施

以新媒體推廣、普及為重心，調整產業布局、實行多元化發展戰略。要充分發揮文化主管部門的引導作用，通過多項宣傳、推廣政策，積極推動新媒體在文化企業與社會中的應用與傳播，營造協調、開放的發展環境。同時，也要依據文化產業的消費變化，調整既有的產品與服務的分配布局，著力圍繞新媒體進行新理念、新制度、新模式的引入與應用，配合優惠政策的支持，大力進行產業改革，堅持走同步革新、持續開放的多元化發展道路。

引入多樣化的營利模式，加強新媒體的特色化產品更新與市場投放。要借助資本孵化、風險投資、上市募集等多樣化的營利模式，加強直接盈利與間接盈利的銜接效率，調動文化產業主動應用新媒體資源的積極性，促使其通過新媒體的輸入來更新現有的推廣與管理體系。同時，也應當持續進行新媒體的技術、經營制度的改良，大膽鼓勵產品創新，減少從設計到投放的時間。結合本地的經濟、文化特色，重點打造一批具有獨特性、品質性的文化產品，進一步提升新媒體的知名度與號召力。

嘗試多品牌同步推廣，加強新媒體對于不同消費需求市場的兼顧。應積極學習國際先進同行對于新媒體產品、服務的品牌運營模式，并結合國內企業與消費市場的實際情況，創立出一批名稱別致、款式新穎、質量過硬的文化產品與服務。在國內市場進行品鑒會、推廣會、體驗會的開展，宣傳新媒體文化產品、服務的品牌價值，根據市場反饋進行產品、服務的更新，形成具有帶動性的市場效應，滿足不同消費群體的多樣化需求。

完善基于新媒體運作的風險防控管理機制，鼓勵民間資本參與。逐步建立文化與資本、企業與政府共享盈利、共擔風險的運作機制，加快資本風險的合理轉移。細化產業投資基金、風險投資基金、風險貸款、投資保險等操作流程，規范文化產權交易，完善風險評估、風險規避以及風險救濟等機制。此外，也要采取優先發展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，吸引民間資本參與到新媒體的投資運作之中，以增強文化產業的分壓、抗壓以及造血能力。

（作者單位：河北工業大學建筑與藝術設計學院）

【注：本文系河北省社會科學基金項目“河北地域性文化產品的創新與推廣策略研究”（項目編號：HB16YS018）研究成果】

【參考文獻】

①余德旺：《數字新媒體環境下的大轉型：中國傳統出版產業向大文化傳媒產業升級》，《河南社會科學》，2011年第6期。

篇7

關鍵詞：三態合一；歷史文化；產業；途徑

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）24-0271-01

東莞是嶺南文化發源地，中國近代史篇地，華南抗日根據地，改革開放先行地，悠久的歷史和燦爛的古代文明，在這片土地上留下了豐富的文化遺產。在文化產業已經上升為國家戰略性產業、成為第十一個國家規劃振興產業的時候，東莞近年來也把文化產業名城列為其“文化名城”建設的重要內容之一。作為文化產業的重要資源——歷史文化資源，其開發和利用價值不言而喻。

如何充分發揮東莞歷史文化資源優勢，打造東莞獨特的歷史文化旅游產業，筆者經過幾年調研和思考，提出如下幾點建議：

一是高度重視，適度開發。近年來，東莞每年都有政協委員提出東莞歷史文化資源保護和利用的問題，相關部門也有回復，但是，沒有實質性措施和政策出臺，這說明政府對這個問題還沒有足夠重視。既然政府提出文化產業要成為東莞的第九大支柱產業，既然“文化名城”的“四個名城”里，“文化產業名城”是其中重要的組成之一，政府就要有切實可行的政策和措施出臺，要有扎實推進的配套工程跟進，而不是成立一個領導小組，開開會，發發文件了事。所謂“高度重視”，就是要有嚴密周全的實施方案，科學論證、慎重決策、目標清晰、分工明確、層層落實、保障有力。文化遺產的產業再造，成敗在一個“度”，把握好“度”，就要有戰略判斷和專業運作。對于東莞現有的文化遺產，要創新性保護，專業化保護與開發，讓文化遺產恰如其分地進入現代城市文化空間。這個方面，筆者建議參考南京的明成匯、晨光1865創意產業園、紅山創意工廠產業園。這些產業園依托南京豐富的文化遺址，創造性進行再造和利用，既保護了文化遺產，又為城市提供了新的文化業態。

二是三態合一，科學籌劃。三態，即文態，形態和業態。文態，指的是文化遺產的文脈精神；形態，是指文化遺產的建筑、器物等實物體現景觀；業態，則是指根據現代消費需求創造性布局、開拓消費業態。要掌握三態間的協調轉化，讓文態、形態承載文化遺產的精神靈魂和整體景觀顯現，讓業態作為一種生活方式的遺產情韻植入現代生活的消費內容。比如成都，在錦里，文態就是三國市井風情，形態就是那條蜿蜒的仿古街道，業態則是以成都風情小吃為主的餐飲系列；在寬窄巷子，文脈精神是成都傳統院落的慢生活，形態是市井院落，業態是茶餐為主的風情式餐飲。三態合一的過程，不僅使成都的文物遺產在保護與產業再造中，最大限度避免同質化競爭，也令其獨特的文化價值，進一步被認同、提升、傳承。那么，如何讓東莞的歷史文化遺存在三態合一的過程中，發揮出其獨特魅力？筆者認為，首先，成立專業策劃運作機構，專門負責全市文化旅游基礎設施建設與運營、產品開發與銷售，同時負責梳理、調查東莞全境的文態脈絡和業態布局，邀請歷史、民俗、藝術等各方面專家，梳理建筑文物的不同保護類型，還要邀請專業公司對項目的“三態”布局周密策劃；其次，必須遵循：策劃先行，規劃跟進，專業執行的工作機制；再次，嚴格篩選執行人選，必須要選擇一群對文化有敬畏感的市場人士，讓所有市場運作環節都自始至終保有歷史文化的尊嚴感。

三是政府主導，專業執行。文化遺產具有公共文化服務產品性質，政府一定要主導。否則，往往最后會很沒文化，甚至是偽文化、反文化。上世紀80年代，成都就曾考慮過整體改造，當時，由房地產開發公司主導，方案呈上，市領導搖頭：雖然誘人，但更像是個地產商業項目，歷史風韻在小巷深處飄散，于是斷然否定。重新認識文化的功能，不要只看到文化產業化后的“高回報”，而忽略它的“高風險”。文化項目如果失誤，不僅意味著經濟受損，而且可能使一些文化資源遭到破壞。別的項目都能“跌倒重來”，唯獨文化遺產的破壞，不可救藥。當年，成都金沙遺址博物館籌建時，由時任分管文化的副市長何華章親自主持召開的相關專題會就不下50次，“非常慎重，是站在全市整體規劃來細細考慮?！焙稳A章說。而一旦大體確定，交由精心挑選的團隊具體操作時，成都市政府又規定：具體設計方案成品出來前，各部門官員不要提修改意見。何華章本人就帶頭不去現場，理由是：“文化項目創意設計見仁見智，特別是在半成品時。不要因為某些領導的過早發表意見而扼殺了一個好設計?！本蜄|莞來說，為了確保政府主導、專業執行，筆者建議在相關文化職能部門成立專門的文化創意研究機構，主要從事技術研究、分析文化產業發展前沿，分析哪些文化資源怎么開發利用，如何引進相關技術和相關人才等等，這個機構的成立，將不僅為東莞歷史文化資源“三態合一”的發展思路和發展模式提供強有力的理論支持，還將為東莞文化產業的發展提供學術和理論支撐。

篇8

根據文化產業的運營理念，刊物開辦時首先要明確自身的目標受眾?？梢哉f，定位將決定著刊物的市場份額與發展空間。雖然法蘭克福學派曾批判文化產業使文化成為了大眾狂歡和大眾娛樂的附庸，但當下文化消費卻展示出不同的圖景，即除受消費主義影響而超前消費的個體以外，當代文化產業所面對的目標受眾主要是經濟無憂之后渴求精神滿足、愉悅的群體，即中高收入階層。據《文化藍皮書：中國文化消費需求景氣測評報告（2014）》顯示，雖然我國城鄉文化消費增長明顯高于產值增長，但卻明顯低于城鄉居民收入增長，極顯著低于積蓄增長。其一個重要原因在于文化產品更多地是一種“相對高檔商品”，主要面向有能力并且有意愿進行文化消費的中高收入階層。既然如此，福建僑刊鄉訊的辦刊思路就應該有意識地圍繞這一目標受眾，研究其消費心理，有針對性地策劃、經營刊物，以保證刊物的整體風格、內容創意貼合其需求。同時，從現實發行情況來看，福建僑刊鄉訊的傳播對象也并非普羅大眾，而是具有一定文化素質和影響力的中高收入階層。然而，當前許多福建僑刊鄉訊對此并未有清醒的認識，策劃、內容、版式都缺乏清晰的、有針對性的運營策略，甚至一些刊物不同刊期的風格差異巨大，內容駁雜，顯示其對“目標受眾為誰”缺乏足夠的思考。不過，也有一些福建僑刊鄉訊對自身目標受眾有著較為清晰地的定位，并有針對性地進行了刊物推廣。例如《臺?！芬院{兩岸時尚精英人群為主要讀者對象，目前每月發行量達2萬冊。從實際發放范圍來看，其主要發放點包括廈金航線班輪、廈門高崎機場候機樓以及廈門的大型咖啡廳、美發廳、美容院、茶館、餐廳、星級以上賓館飯店等高檔場所，同時零售渠道也覆蓋了廈門的便利店、旅游用品專賣店、新華書店以及家樂福、沃爾瑪等大型商場。另據《臺海》專屬網站介紹，《臺?！方谶€將發放范圍擴大到泉州等地的豪華酒店、休閑會所、影樓茶室等高消費場所，進一步將目標受眾鎖定為中高收入階層。再如《書香兩岸》，其在封底介紹中稱“發行面覆蓋海峽兩岸行業管理部門、業界組織、出版人、發行商、版權公司、圖書館、文化產業、作者、媒體工作者、企業高管、策劃人、設計師、學者、大學生等中高端人群，是兩岸出版產業界經驗交流的第一刊物”，同樣生動體現了其面向中高收入階層的辦刊指向。

二、文化休閑功能與福建僑刊鄉訊的內容創意

由于僑刊鄉訊不同于國家層面認定的出版物，其發行范圍和目標受眾都受制于特定的天然局限性。同時，作為文化走出去的載體，僑刊鄉訊以“溝通僑情、傳播鄉情”為己任，也不能按照一般刊物的策劃理念進行運作。鑒于福建僑刊鄉訊在市場上的目標受眾是福建、港澳臺及海外有購買力并渴求家鄉資訊的中高收入階層，其在刊物內容創意方面應著力貼合該群體的口味，滿足該群體的文化消費需求。正如有論者所說：“與傳統消費形態相比較，現代消費更突出知識、心理等文化內涵，經濟與文化、知識緊密結合在一起，其發展趨勢將越來越明顯。”當前，按照辦刊理念可將福建僑刊鄉訊歸類為地域僑情鄉音類，例如《福清僑鄉報》《仙游今報》《惠安鄉訊》《金門鄉誼》《青芝鄉訊》，共61種；區域文化推介類，例如《海峽西岸》《炎黃縱橫》《海峽瞭望》《海峽時報》《中華媽祖》，共19種；行業資訊報道類，例如《東南置業》《海峽攝影時報》《海峽財經導報》《泉州商報》《廈門航空報》，共35種；地方教育教輔類，例如《海外華文教育》《雙語周刊》《終身教育》《中華職業教育》，共8種；特色學術研究類，例如《朱子文化》《現代臺灣研究》《閩商文化研究》等，共6種，可以看出，基于不同的辦刊理念，當前福建僑刊鄉訊的類型有所不同。其中，《中華職業教育》等事實上已辦成了地方教育教輔刊物，與主要面向海外發行這一僑刊鄉訊的定位比較疏離。同時，一些僑刊鄉訊類似于專業性學術刊物，例如《朱子文化》，主要側重于對朱子學的探討和研究，雖然其發行量從最初的每期820本增長到1300本，但由于其學術定位，在華人華僑、港澳同胞間的影響力很有限。同時，按照管理部門近期的指導意見，僑刊鄉訊必須緊密貼合“溝通鄉情僑情、傳播地域文化”這一根本宗旨，彰顯“集體家書”的本色。因此，上述分類中以“地方教育教輔”和“特色學術研究”為理念的刊物并不完全符合僑刊鄉訊本色，今后將逐漸調整辦刊方向、理順辦刊思路。而以“地域僑情鄉音”“區域文化推介”和“行業資訊報道”為理念的福建僑刊鄉訊，則較好地體現了僑刊鄉訊的根本宗旨。除免費贈送外，其主要通過市場擴張來實現自我循環的產業化之路，因而立足于滿足目標受眾的文化消費需求。調查發現，對僑刊鄉訊的目標受眾而言，除了解鄉土文化、家鄉發展等情況外，文化休閑是其閱讀僑刊鄉訊的重要原因，這一點在海外第三代“新華僑”身上表現尤為明顯。因此，按照管理部門關于CN(Q)應基于市場生存發展的要求，為保持目標受眾的閱讀忠誠度和刊物購買欲，先天受限的僑刊鄉訊必須強化自身的文化休閑功能。同時，從宏觀文化氛圍來看，在當今世界，面臨著越來越激烈的競爭和越來越狹小的生存空間，人們對緩解壓力、放松心情的需要越來越迫切，因而對休閑娛樂的需求也越來越強烈。在今天的文化生活中，無論是影視劇、綜藝節目還是書報刊物，娛樂化的傾向都越來越明顯?？梢哉f，娛樂特性成為了當今文化生活最重要的表征，正如波茲曼在《娛樂至死》中所說：“這是一個沒有連續性、沒有意義的世界，一個不要求我們、也不允許我們做任何事的世界，一個像孩子們玩的躲躲貓游戲那樣完全獨立閉塞的世界。但和躲躲貓一樣，也是其樂無窮?！盵10]103誠然，過度娛樂化會帶來許多負面影響，奧爾德斯•赫胥黎就曾在《美麗新世界》中告訴我們：人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑，以及為什么不再思考。然而，正如當年法蘭克福學派所批判的“文化產業”如今已成為世界各國大力推動的朝陽產業一樣，在時代大潮的裹挾下，任何努力都無法抗拒休閑娛樂在文化生活中的蔓延，任何刊物也無法抵制娛樂需求對自身的巨大影響。當然，對僑刊鄉訊而言，這種“娛樂”需求并非指狹義上的玩樂，而是指包括文化體驗、休閑樂活、生活觀感、旅游攻略、美食推薦等內容在內的廣義的“文化休閑”需求。隨著經濟的急速發展，文化休閑已日益成為當代的一種生活方式，正如丹尼爾•貝爾在《后現代工業社會的來臨》中所指出的那樣：“經濟生產那種由文化所展示的生活方式?！痹谶@一時代背景下，在市場中求生存、求發展的福建僑刊鄉訊自然不得不呼應這一趨勢。因為與一般新聞報刊及承擔政治導向作用的黨報黨刊不同，僑刊鄉訊自身的功能、特點決定其必須面向社會辦刊、面向市場辦刊，而要想在激烈的市場競爭中生存與發展，則必須凸顯自身的文化休閑的功能，以在滿足受眾需求的同時獲得自身的生存與發展空間。不過，從目前福建僑刊鄉訊的現狀來看，不少僑刊鄉訊缺乏文化產業運營意識，在內容創意方面定位模糊、缺乏文化休閑功能、傳播力低下。特別是在個別僑刊鄉訊中，領導講話充斥版面，不但混淆了自身與一般新聞報刊、黨報黨刊的差異化特質，而且人為降低了刊物的可讀性和市場競爭力，從而對刊物的傳播力造成了嚴重損害。不過，也有一些福建僑刊鄉訊在滿足受眾文化休閑需求方面表現較好，例如《臺?！犯鶕袌鲂枰陌嬷螅浴熬?#8226;深入•時事•生活”為辦刊理念，著力滿足受眾對海峽兩岸政治、經濟、文化、生活、娛樂、體育、軍事等資訊的文化休閑需求，既實現了僑刊鄉訊的應有功能，又擴大了自身的市場競爭力。再如《閩都文化》，其內容創意也凸顯了自身的文化休閑功能，世味流年、福地山水、軼事考辨、雙塔視野、左海風流、古文今讀、坊巷春秋、閩地風情等欄目都是貼近休閑閱讀、適應受眾需求的版塊，內容組織上也力圖貼近世俗，強調娛樂休閑觀感?？傊＝▋S刊鄉訊要想在時代浪潮中獲得自身發展的一席之地，必須呼應目標受眾對文化休閑的消費需求，在刊物的內容創意上突出文化休閑理念，從而確保自身傳播力和社會功能的順利實現。

三、趨勢前瞻與福建僑刊鄉訊的發展策略

（一）大力推進數字化建設

隨著互聯網技術和數字出版技術的快速發展，閱讀方式出現了重大變化。截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。網絡用戶數量的不斷增加，極大地改變了傳統的刊物閱讀方式，我國18至70周歲網民上網從事的活動中有17.6%的網民將“閱讀網絡書籍、報刊”作為主要網上活動之一。加之近年來博客、微博、微信等自媒體廣泛流行，閱讀方式的數字化趨勢更加明顯?？梢哉f，數字媒體日益成為當前流行的閱讀媒介，尤其對較高收入群體而言，其閱讀方式對數字媒體的依賴程度更高。在這一宏觀背景下，一般僅限于紙質形式的僑刊鄉訊，就不可避免地受到很大沖擊。而且，當今海外僑胞、臺灣同胞等目標受眾通過互聯網來獲取家鄉資訊，無論是容量上還是速度上，都遠優于福建僑刊鄉訊的傳統海外發行模式，因而數字化必將成為福建僑刊鄉訊的未來之路，正如十報告指出，要“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力”。鑒于此，福建僑刊鄉訊前期進行了初步嘗試。據初步統計，目前設有刊物專屬網站的福建僑刊鄉訊有28種，包括《福清僑鄉報》《仙溪鄉訊》《鷺風報》《霞浦》《書香兩岸》等。不過，這些網站的點擊量并不高，知曉范圍也十分有限。因此，為順應全媒體時代閱讀方式的變革，今后在推進數字化建設的過程中，福建僑刊鄉訊一方面要做好紙媒和網站的協同配合，實現優勢放大，提高傳播力。另一方面，要加強數字版刊物的建設，特別是要注意貼合Android、iOS等主流移動終端操作系統，重視適應手機閱讀方式的新變化，以更好地履行溝通鄉情僑情、傳播地域文化的僑刊鄉訊使命。

（二）重視培育引進文化產業人才

彼得•德魯克在《下一個社會的管理》中指出：“知識工作者是下一個社會的主力軍。”對福建僑刊鄉訊而言，作為福建文化產業的一部分，未來快速發展的最重要驅力已不是資本和制造力，而是從事刊物建設的專業人才。只有擁有充足高素質的文化產業人才，福建僑刊鄉訊才有可能進一步做大做強，實現可持續發展。當前，國內學界一般將文化產業人才分為文化產品創意者、文化產品制造者和文化產品經營者三大類。就人才類型而言，福建僑刊鄉訊現有人才多集中在產品制作的技術層面，即文化產品制造者，而缺少創意原創人才和文化產品經營管理人才，從而影響了福建僑刊鄉訊的長遠發展。未來福建僑刊鄉訊應通過在職培訓、繼續教育、引進招聘等方式，切實加強自身的人才建設，特別是要重視原創人才和經營管理人才的培育和引進。同時，為吸納文化產業人才，福建僑刊鄉訊應注重營造良好的工作環境，因為“知識型勞動者對生活環境有所要求和期待，他們希望擁有舒適的生活。舒適性體現在某一個地區的環境質量是否優質、文化休閑設施建設是否完善等方面。他們喜歡盡可能多的、可供選擇的娛樂休閑力方式，喜歡‘酷指數’高的地區?！币龠M福建僑刊鄉訊的快速發展，就要注重營造良好的人文環境，努力為人才提供輕松愜意的生活感受和人際氛圍。

（三）進一步明確自身的市場定位

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關鍵詞：女兒會文化產業化傳播策略轉型

一、傳播策略的轉型

1.活動的內容多樣化

“恩施兒女心中的“女兒會”在產生的最初主要是以“趕場”（趕場：人們都聚集到某個地方的買賣交易）的形式在每年的農歷七月十二舉行的一種特殊的相親活動。”[1]每到這一天，未婚的土家兒女穿戴亮麗、成群結隊地背上背簍帶上貨物去集市售賣，俗稱“趕場”。姑娘們藉買賣尋找中意情郎，如果姑娘對小伙子比較中意，便會以小伙子給出的價格出售，反之則會拒絕交易。尋到中意情郎后，便會去一個地方對歌以加深了解。

隨著社會的發展，“女兒會”受很多因素的影響，產生了許多變化，文化產業化大環境下的女兒會活動內容不再局限于當初的農副產品交換和對歌的簡單形式，有了隆重的開閉幕式、大型歌舞晚會、陣容龐大的婚博會、專門的新聞會，以及品種多樣化和生產作坊化的產品展銷；對象也不再局限于恩施地區的土家兒女，現在是不論民族和國籍都可參與其中；不論年齡，只要你是單身便可以參加；現在“女兒會”跳出了最開始小范圍的集市交易，成了一種大型的節日盛會，每一年的“女兒會”都有不同的主題和亮點；雖然還是人們自愿參與的一種趕場，但已經不是原始的模樣了，人們的參與方式變為現場報名與網上報名并駕齊驅。

2.傳播渠道多元化

“女兒會”的傳播渠道從古到今經歷了大轉型，可以推斷在廣播未產生之前，“女兒會”主要是人際傳播和文字傳播。“人際傳播是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現象?！盵2]歷史上，甚至相當長的一個時期內，由于傳播技術的限制，“女兒會”主要是一種人際傳播，人是重要的參與媒介，在整個信息傳播系統中，人始終都發揮著重要的作用。信息從傳播者那里通過人這個渠道被傳送到各種人群，當然在傳播的過程中會產生一些噪音（主要指主觀的看法以及信息的附加和殘缺）。

“女兒會”傳播渠道的變化，是適應時代潮流的體現，任何一種習俗在社會技術的變革中，如不能和新技術和平共處，必然會走上窮途末路?！芭畠簳眰鞑デ赖亩嘣岣吡耸鼙姷膮⑴c度，讓其反饋的模式更加的健全，更有利于其傳承和發展。

3.發展模式：自主運營政府主導，企業化運營

1958年農歷七月十二，在恩施石灰窯鄉以物資交流會、邊區挑戰會名義召開的女兒會，是建國后石灰窯鄉公所組織的第一次女兒會。自此次策劃的“石灰窯女兒會”，有了政府的參與以后，女兒會的發展模式自此開始發生了質的變化，不再是一種自主化運營模式，因為政府的參與，逐步地轉化為了政府主導，企業化運營的模式。1995年，湖北省人民政府為推進中國民俗風情旅游年活動，決定在恩施舉辦1995年中國湖北民俗風情游暨恩施土家女兒會活動、2000年梭布埡女兒會、2004年女兒會暨首屆中國魔芋節等，這些都充分地印證了“恩施女兒會”的發展模式的改變，以及現在的女兒會的品牌化經營，有了自己特有的形象標識，這些都從各個方面反映出發展模式的變化。

4.宣傳方式多元化

在一個文化產業化的時代，要想推動文化走向全國乃至全球，宣傳是很重要的一個支柱?！芭畠簳痹跉v史的長河中綿延數百年，成為土家民族社會內部人與人之間情感的溝通方式。能夠發展至今，與其特殊的記憶模式也是分不開的，歷史上女兒會的記憶的宣傳方式比較單一，主要是口頭形式，輔以文字模式。在全媒體時代的今天，服務于“女兒會”的宣傳隊伍十分龐大：動態的圖像、靜態的文字、圖文并茂的視頻，實現了信息的再傳播，可以讓每一屆的活動都有一個歷史呈現，可以讓不知道的人們有一個整體的認知。同時也開始借助明星效應提高恩施“女兒會”的影響力和知名度，如2010年請鳳凰衛視著名節目主持人吳小莉主持“女兒會”的開幕式。

二、問題及策略

1.加強民族特色避免過度產業化

恩施“女兒會”在傳統社會里，以人際傳播為主，這種信息的傳遞和交流受時空限制難以保存。在當今社會，黨和政府對繁榮發展少數民族文化的重視，以口語為主的人際傳播、以媒介為主的大眾傳播和以政府為主的組織傳播在政府這只大手的整合下，開始在恩施女兒會的傳播中形成傳播合力，取得空間上傳播更廣、時間上傳播更持久的傳播效果。

2.全面運用數字化動態傳播優勢以擴大傳播區域

近些年，多媒體、網絡媒體、移動媒體、移動終端的運用一直是宣傳重要手段。新的宣傳手段不僅打破了信息傳遞空間上的局限性，還使信息傳遞的范圍更加平衡，而不僅僅局限于恩施州本地，同時也使報道的形式更加多樣化。雖然新的傳播手段，有利于女兒會的傳承和發展，但女兒會宣傳的新媒體手段應根據不同地區制定不同的宣傳策略。

【參考文獻】

[1]中國硒都網：hbenshi.gon.

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一、國際視野下湖南文化產業發展面臨三大挑戰

1、國際資本對國內文化市場“虎視眈眈”

在競爭中,誰擁有強勢資本,就意味著誰擁有市場份額。目前已登陸中國的德國貝塔斯曼、美國在線-時代華納、澳大利亞新聞集團,都是資本逾百億美元的文化產業集團。國際文化資本有可能會以合資、參股等方式將大量資金注入甚至是徹底購買、兼并較有實力和市場前景的文化企業,許多文化產品尤其是傳統文化產品的版權也可能會經過一定的市場轉換而為外國公司所有。湖南文化企業和文化市場也必將面臨國際大型文化企業進入的挑戰。

2、國際金融危機將使文化企業走出去困難多多

金融危機使西方各主要發達國家民眾收入減少,支出下降,消費需求大幅下滑,文化產業市場必定受到影響。此外,在經濟不景氣時期,西方國家貿易保護主義抬頭,文化產品出口面臨新的障礙。

3、文化產業結構性矛盾依然突出

湖南的文化產業還處于初級階段,體制上也有政事、政企不分、管辦不分的現象,沒有建立真正意義上的現代企業制度。文化資產條塊分割、上下分割,資源分散,文化市場發育緩慢。文化產業群突出的綜合性,要求以往條塊分割的體制架構要做必要的調整,以使生產力配置、資源配置、文化要素配置的流通渠道暢通起來,使經濟結構調整和產業規模擴大成為可能。

二、國際視野下湖南文化產業發展的戰略選擇

1、集群發展戰略

湖南文化產業要上新規模、新臺階,必須走產業集群發展的路子。一是做強優勢企業,發展文化產業集群。新聞出版、廣播電視、文化娛樂和動漫要進一步擴大規模,延伸產業鏈,著力推動它們向產業集群發展;二是要抓好中小企業推進文化產業集群。中、小文化企業要走“小商品、大市場”和“小企業、大集群”的路子,聚集、捆綁為大市場、大集群,形成集聚發展效應;三是要建設產業園區促進文化產業集群。湖南要重點規劃建設好金鷹卡通產業科技園、湖南網絡文化產業園、湖南出版集團報刊中心、湖南報業文化城等文化產業園區,選擇一批帶動性強、競爭力強的重點文化產業項目入園,走規?；?、集約化與專業化并舉的路子,以增強文化產業的聚集效應。

2、湖湘文化特色戰略

在當今競爭激烈的市場條件下,要使文化資源優勢轉變為文化產業優勢,實現文化產業的可持續發展,就必須在突出特色文化上下功夫,把特色文化作為文化產業發展的新支點。要著力發掘湖湘文化資源,發揮區域人文地理優勢,使自然風光、人文景觀、歷史文化、宗教文化、民間文化和現代文化相互滲透,打造文化產業的特色品牌。在發展文化旅游方面,要充分挖掘湖南景點的文化內涵,圍繞知識性、思想性、創新性開發文化商品。繼續弘揚傳統工藝,以湘繡、陶瓷、竹藝等工藝產品為開發重點,形成具有豐富文化底蘊的傳統工藝品系列。把傳統文化與現代意識相結合,充分發揮湖湘文化的優勢,發展具有紀念性、品牌性的文化系列產品。

3、品牌帶動戰略

品牌效應的發揮,是文化產業發達國家占領市場的主要戰略。湖南應該全力推進精品名牌帶動戰略,充分利用本地文化資源優勢,著力打造一批文化精品和知名品牌。旅游資源豐富的,要打造旅游品牌;民族文化特色濃厚的,要推出民俗文化品牌;文化藝術資源豐碩的,要打出藝術品牌。積極開發具有國際國內影響的文化品牌并形成品牌鏈,提升湖南文化產品的核心競爭力和市場占有率,提高湖南文化的知名度。

4、體制創新戰略

體制改革和機制創新成為文化產業發展的最大變量,要加快文化體制改革,解決目前束縛文化事業和文化產業發展的某些弊端。通過體制改革和創新,形成“以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局”,以及“民族文化為主體、吸收外來有益文化的文化市場格局”,為文化產業發展提供新動力。要積極推進政府職能轉變,實行政企分開、政事分開、管辦分離,理順政府與文化企事業單位的關系,形成“黨委領導、政府管理、行業自律、企事業單位依法運營”的文化產業運行機制。

三、國際化視野下湖南文化產業發展的對策建議

1、以大項目帶動大投入

一是要以文化產業園區建設帶動投入。要加大特色文化產業園區基礎設施建設的政府投入力度,以創造良好環境吸引企業加大投資力度;二是要以重點工程建設帶動投入。要搶抓機遇及時策劃一批重點文化產業項目,積極進入國家擴大投資的籠子,爭取更多資金;三是要以重點企業帶動投入。省文化產業引導資金要選擇一批有一定規模、產品文化科技含量高、市場前景好的企業,進行重點扶持,使這些企業擴大市場份額,提高市場競爭力。

2、以大合作拓展大市場

一是要創新合作機制,擴大區域合作。以“電視湘軍、出版湘軍、動漫湘軍、演藝湘軍”為品牌,擴大與臺港澳地區的文化產業交流,深化與中部省份的文化產業合作,強化與沿海發達省市的文化產業對接;二是要突出本土特色,參與國際合作。尋求湖湘文化與國際文化市場的最佳對接口,以地方文化特色為依托,以特色文化產品為載體,把握國際市場規則,優化出口區位選擇,明確重點目標市場,做好文化交流項目、文化產品和服務的推介和營銷,堅持“引進來”與“走出去”相結合,形成全方位開放合作交流的大格局;三是要強調市場主導,打造多元平臺。在抓好有形產品直接出口和發展服務貿易的同時,通過國際合作、委托、發展出口基地和境外直接投資等多種形式,積極拓展多元的合作平臺。

3、以大引資造就大集團

一是積極引進戰略投資者。動員社會各方面參與文化產業發展,鼓勵民營資本、外資特別是戰略投資者投資文化產業,探索區域共建、文企聯姻、個體聯合、社會贊助等融資方式;二是鼓勵文化企業上市融資。鼓勵并促成湖南出版投資控股集團、三辰卡通等文化產業集團適時上市融資,以資本運營助推產業發展;三是推進文化產業對口招商。各地、各部門、各文化企業要在省文化體制改革和文化產業發展領導小組辦公室的統籌協調下,靈活主動,通過滬洽周、港洽周、萬商入湘等活動平臺,加大文化產業對口招商力度。