跨文化市場營銷范文

導語：如何才能寫好一篇跨文化市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應界定為人們之間以及與其所處環境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態度等要素，其功能是建立一種行為模式、執行標準以及人與人和人與環境之間的關系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預測性，從而促進社會成員和環境的協調發展。

二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業的經濟決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領域的影響更為深遠和巨大。

1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構成一種文化的關鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達了文化的思想特征。人們在交流和表達意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業內部溝通方式，還是企業外部營銷網和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術，特別是在廣告宣傳上務必講究語言藝術性和效果，使語言表述成為說服的藝術。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

2.價值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時代具有不同的價值形態:農業社會尋求溫飽的價值觀;工業社會尋求物質成功的價值觀;福利社會尋求自我表現的價值觀。在現代價值體系中，工業社會興起時獨領的價值觀即經濟成就、經濟增長、經濟理性已被環保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項民意測驗表明，46% 的美國人聲稱他們是根據生產商或產品的環保聲譽做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環境的考慮而放棄了某種產品的購買，更有高達76% 的美國人聲稱自己是環境保護主義者。在跨文化市場營銷中，企業要面臨市場國不同的價值觀念。全球化的思考、本地化的運作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價值觀的不同對跨文化營銷者是一個信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠、更寬。

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關鍵詞:電子商務跨國企業整合營銷傳播

全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。

參考文獻:

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[關鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國-東盟自由貿易區于2010年1月1日正式全面啟動。自貿區建成后，東盟和中國的貿易總額占到世界貿易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是目前世界人口最多的自貿區，也是發展中國家間最大的自貿區，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿易方面有著得天獨厚的區位優勢。因此，我國企業應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。

但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調查結果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業探索性的營銷活動獲得成功。

1 東盟十國的文化差異比較

雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區劃分為兩個區域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。

1.1 中南半島五國情況分析

中南半島五國有很多共同之處，主要表現為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數人都信仰佛教。

中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。

1.2 馬來半島五國情況分析

馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。

馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。

1.3 東盟十國的風俗習慣

風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。

2 東盟十國文化差異分析對我國企業營銷活動的啟示

2.1 做好市場調研工作

曾說：“沒有調查，就沒有發言權?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調研更是必不可少的。企業沒有經過系統的市場調研就盲目進入市場造成產品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區域經濟一體化的今天，企業的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調研具有更為重要的意義。企業在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統的營銷調研，還必須根據跨文化營銷的特點對市場的文化環境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。

2.2 制定有文化特點的產品策略

我國企業應針對目標市場的文化特點調整產品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業在出口時就應注意這一點。另外，在產品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價格策略

根據前面的分析可知，東盟十國的物質文化差距很大，所以同樣的產品銷往不同的區域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機構，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網，所以利用報紙、互聯網做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業應該根據實際情況合理地選擇適合當地的廣告媒體。

3 總 結

綜上所述，企業只有比競爭對手更好地滿足當地消費者的需要，才能取得競爭優勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

主要參考文獻

[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經濟的分析與預測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.

[2] 陸建人. 論亞洲經濟一體化[J]. 當代亞太，2006（5）.

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【關鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經不再適用，為了適應新的市場環境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹的技術試驗與調整，是一款舒適與動感完美結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變為日常的代步工具，路況傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現在國人面前。協調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業的跨國企業，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統上喜歡雙數；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數單位；我國不少地區認為“8”是幸運的數字。特別值得注意的是不同地區對某些數字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經常要與數字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數等，都不能忽視這些細節。

2、在語言文字方面，企業必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現原文精髓和創意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。

2-2、企業的決策人應該了解東道國的，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節日會直接影響企業的出口銷售日程，企業要了解宗教節日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業要重視這些宗教的要求和禁忌，業務經營才會成功。3、宗教組織本身往往在經濟事務中起著相當大的作用，企業要占領東道國市場，就不得不根據產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義完全一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態度，文化間存在差異，但并不意味著孰優孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統。超級秘書網：

參考文獻：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經濟出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現代市場營銷學》[M]．北京：經濟管理出版社．2005．1

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一、文化差異的產生

人類生活所依賴的自然環境是多姿多彩的,不同的氣候、地理環境加上不同的經濟和技術發展水平,導致了不同的生產、生活方式,而且不同國家、地區,不同民族在不同的歷史進程中所積淀下來的文化早已融入到人們生活之中,從而形成了不同的文化體系。各種文化體系的差異可以體現在各個方面,有的宏觀,有的細微,很難總結得面面俱到,無一遺漏。本文對以中國及日本為代表的東方文化和以歐美一些國家為代表的西方文化差異做以下簡要概括:

1.價值觀與道德標準的差異。中國人崇尚集體主義,以團隊意識為主兼顧自我,倫理道德強,尊敬老人,重視親情,注重裙帶關系。日本人崇尚軍國主義,一切以忠于國家為出發點,團隊意識極強。同樣尊敬老人,重視親情,而且宗族觀念強。歐洲一些國家,如德國人自我意識強,主張平等、獨立。美國人崇尚個人主義,有強烈的自我意識,以個人為出發點,強調個人價值,追求平等、獨立和自由。在經營觀念上中國人重信用,重關系,處理分歧靠雙方的信任和受尊重的第三方。歐美人重合同,重契約,處理分歧靠中立機構或有關規定。

2.思維方式與行為方式的差異。中國人擅長曲線思維或發散性思維,喜歡含蓄的溝通,重面子,說話愛繞彎子。而歐美人擅長直線思維,有話直說,就事論事。追求秩序,工作是工作,娛樂是娛樂。中國人有時工作和娛樂不分開。不同的思維方式導致對時間的不同感知,有人認為時間是一個圓兒,周而復始,如非洲人、中東地區的人,他們不強調一切都按時間表,習慣同時會見幾個人,同時處理幾件事,不夠重視效率。有人認為時間是一條線,有去無回,如北美人,大部分歐洲人,他們強調時間表,強調事先安排,習慣同一時間同一地點只能處理一件事,然后再處理第二件,非常重視效率。中國人幾乎介于兩者之間,而日本人也非常遵守秩序,注重效率。

3.風俗習慣與差異。不同國家、地區,不同民族的風俗習慣是千差萬別的,體現在宏觀與微觀的各個方面,如生活方式,節日習俗,餐飲習俗,禮貌與禮儀,隱私與禁忌,問候方式,稱呼方式,告別方式,喜歡與忌諱的顏色、數字以及不同的吉祥物等不能逐一而列。的差異更是鮮明而嚴肅的。

二、文化差異對跨國營銷的積極影響

1.文化差異為跨國營銷創造了更多的機會。在不同的文化背景下、不同的生活習俗、市場狀況、技術條件、等,往往能為企業創造更多的營銷機會。采用多元化的靈活思維和解決問題的方式,會取得意想不到的成功。我國的“海爾”冰箱就是看準了這種機會而成功打入了美國市場。當時的美國家電市場由通用電氣公司,惠而浦公司和梅塔公司占據著,不過這些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消費領域。在美國,大學生宿舍普遍使用小型冰箱來冰鎮飲料、啤酒等,而海爾利用了這一生活習慣,瞄準了學生市場,并期望他們在畢業離校后還會一直鐘愛海爾品牌。早在2002年,海爾就宣稱已在美國4立方英尺及以下的小型冰箱市場占據了35%以上的份額,主要是用于賓館和大學生寢室的微型酒柜。

2.文化差異有利于企業形成“文化壟斷”優勢。某些產品在異質文化市場上因其獨特性,新穎性受到消費者的青睞,這種異域文化的產品對目標市場的消費者具有新鮮感,有利于產品樹立獨特的品牌個性。一個產品具有獨特的品牌個性才能展示自己的特色和魅力,增強市場競爭能力,借助文化的力量推廣產品,得到豐厚利潤。成功的例子比如遍地開花的“麥當勞”,正是這種美國快餐文化的獨特性吸引消費者,才使其成功占領了市場。再比如中國瓷器,它的吸引力除了質量之外還有它所體現的獨特中國文化,這種附在產品上的文化使其具有一種難以模仿的核心競爭力。

3.文化差異有利于消費者創造新需求。消費者的需求是市場發展的動力。不同的生產、生活方式,不同的價值觀和審美觀使消費者對產品創造了新的需求,從而也創造了豐富多彩的市場。而且因為文化差異的存在,才有了交流的需要。不同國家、地區之間的文化在交流中,不斷取長補短,滿足了不同文化群體的需求。更重要的是,它開發了新的文化需求。隨著時間的推移,在交流中不斷從外來文化中獲取本民族文化中缺少的東西來滿足自己的需要,形成了新的文化。文化環境的變化創造了新的消費需求,給企業帶來新的營銷機會,形成新的文化與市場營銷的鏈條。例如很多國際人士因旅游或工作關系接觸到中國的中醫中藥,被它的魅力所吸引,現在每年到我國尋求中醫療法的外國人士達到數萬。其中的個案之一是筆者的一位加拿大外教朋友,年輕時因摔傷留下頑疾。在加拿大,醫生已經宣布無法治愈。多年后她來到中國任教,接觸到中醫按摩療法,頑疾就此根除,令她欣喜不已。此后,她四次來中國,由于對中醫中藥篤信不疑,她非常喜歡中國飲食,因為有些藥材也是食材,并對中藥美容極為感興趣,把這些介紹給家人和朋友,由此波及到周圍的人對體現中國文化的東西感興趣,進而產生消費需求,發展到現在的結果是她的女兒在加拿大開店,專營中國小商品。

三、文化差異對跨國營銷的消極影響

1.文化差異的長期性構成了跨國營銷難以逾越的壁壘

文化差異是長期的。雖然隨著不同國家之間的交流逐漸增強,原有的某些文化差異在縮小,但世界這么大,差異仍然客觀存在。差異是絕對的,趨同是相對的。比如中東地區氣候炎熱,少有涼風,當地人們常用防曬乳涂身以潤膚防暑,并喜歡用清爽易揮發的化妝品,在許多高寒國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。不同地區的宗教差異也是根深蒂固的。在宗教勢力強大的國家注意尊重當地,不要在敏感地帶造成文化沖突,得不償失。例如到穆斯林國家去賣酒,就只有死路一條,也不能把酒當作禮物贈送給別人。各國的傳統文化都具有強烈的排他性。如西餐在中國早已不是什么新鮮事,但至今卻不能端上廣大家庭的餐桌。再如星巴克告別故宮,分析其原因,不是它的經營出了問題,而在于文化差異導致的“難以逾越的壁壘”。 星巴克把故宮看成是可以為游客提供咖啡和服務的經營場所,但在國人眼中故宮卻是中國傳統文化的象征,不容外國文化“侵犯”。

2.文化差異的無形性構成了跨國營銷難以覺察的障礙

文化差異是無形的。每個人都生活在特定的文化背景下,就像我們每時每刻都在呼吸空氣,卻經常忽視它的存在一樣,文化也是經常被忽略的,所以文化差異對人類活動的影響是無形的。很多時候產品不受歡迎不是因為質量不好,而是因為產品的造型,款式,顏色,包裝,商標,廣告,推銷手段等不符合消費者的文化偏好,價值觀念,生活方式,審美需求,風俗習慣等。文化差異的無形性對商品營銷的影響體現各個方面:

不同的文化影響著人們的消費行為和消費方式。深入了解客戶所在國家或地區的文化是必要的。2009年第41期三聯生活周刊上登載了對奧迪汽車設計總監史蒂芬?西拉夫的采訪,談及在中國市場的成功時,他說了這樣一段話:“2006年我曾派了兩個年輕的設計師來上海和北京,在解讀汽車設計之余,他們也對中國的建筑、服裝、食品等進行了體驗和研究。這個過程很有意義,通過比較,我們發現中國的消費者和韓國、日本的消費者是不一樣的。中國的消費者更看重車的品牌品質,他們希望座駕在一定程度上顯示自己的地位和身份?！?/p>

色彩的偏好和禁忌是不同國家文化和審美歷史積淀的結果。比如白色,遠東一些國家把它看成喪事的象征;在摩洛哥,白色象征貧困,人們再窮也穿花色衣服;而在西方,白色象征純潔,坦率,是新娘婚紗的顏色。紅色在中國、印度是吉祥色,意味著喜慶和幸福,但在阿拉伯地區、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥被認為有晦氣之意而不受歡迎,若產品本身或包裝選用不合適的色調,可能會失去很多顧客。

商品的商標如同人的名字,是產品形象的代表。商標翻譯處理的不僅是個別的詞,而是兩種文化,所以必須充分考慮跨文化因素。我國很多出口商品商標以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名。翻譯時,一定要事先了解商品是銷往哪一個國家和地區,以便搞清楚哪些動物或植物在當地受歡迎,哪些又是應避諱的。如我國北方某廠曾出口一種“雙羊”牌高檔羊絨被,商標被翻譯為Goats,結果銷路特別不好。其原因之一是“Goat”一詞除了有 “山羊”之意外,還有“色鬼”之意,用了這種商標,無論羊絨被的質量多好,銷量也會大打折扣。

在宣傳商品的過程中,廣告也要考慮文化因素。廣告的文化內涵要迎合消費者的心理,又不違背國家正統文化和價值觀,所以廣告要適當本土化。成功的例子是 “可口可樂”在中國的廣告場景總是以團圓、喜慶為基調,被中國人所喜愛。反之,出口產品在外做廣告也要注意這一點。

3.文化差異容易導致溝通障礙

對外營銷,最重要的事情之一就是與人應酬。在營銷中,要與消費者、經銷商、甚至政府、媒體等保持良好關系。進行有效溝通,只懂得語言是遠遠不夠的,還得了解當地文化。“入門問禁,入國問俗,入境問諱”,進入國際市場開展營銷活動,要想取得較好的效果,了解當地的交往習俗是非常必要的,比如西方人崇尚平等、獨立和自由,這種價值觀體現在很多方面:

問候語:再熟的人之間見面也最好不要問“去哪呀,最近忙什么呢”,除非對方自己主動講。

稱呼語:不要稱老張、老李之類,也不要加職位名稱,如楊經理,高廠長。在西方,職業不用作稱呼,而且避諱“老”字。在中國,“老”是對人的尊稱,而在西方,“老”意味著上了年紀,不中用了,這與他們崇尚獨立的價值觀相違背。

餐桌禮儀:不要頻繁勸酒,更不要給對方夾菜。尊重個人習慣,各擇所需。

告別方式:不要再三挽留,尊重別人意愿。若去別人家做客,該告別時,可直接相告,不要含蓄地說“我還有點事”,別人會誤以為你在找借口離開。

客套語:中國人“卑己尊人”,得到表揚也要客氣一番。在西方得到表揚時大方地說一句“謝謝”表示禮貌,不要說“我做得還不夠”,這樣既否定了自己也否定了別人的表揚。

守時:商務活動遲到是很不禮貌的,遲到過多甚至會令人憤怒。但若在家設宴,客人晚些到達才是合適的,準時到達卻是不禮貌的,提前更是大忌,因為主人還未準備好,提前到訪意味著打擾。

隱私:不能問年齡、收入、婚姻狀況等。平時留心收集一些當地人喜歡和禁忌的話題有助于順利溝通。

總之,文化差異及其影響非常紛繁復雜,進行跨國營銷,經營方不能死板堅持自己的價值觀和行為方式,要對文化差異有足夠地了解,并能尊重、包容甚至合理利用這些差異。不但要從書本上吸收間接經驗,還要不斷從實踐中總結直接經驗?？梢粤粜挠^察,也可向當地人請教。不能將部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在適應和吸收客戶所在國文化過程中,促進自己國文化被認識和接受,在此基礎上促進自己的商品被接受,才能取得成功。

參考文獻:

[1]周毅,彭瑩.跨文化交際與中西文化沖突的對策研究 [J].《陜西師大學報》,2008,(11).

篇6

【關鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優質產品的公司?！瓣柦中拧边@一商標是于2009年由陽江鴻豐實業有限公司(五金刀剪生產商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實業有限公司和陽江六家企業結成聯盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發設計、銷售陽江特色優質產品，包括陽江五金刀剪、海洋特產、陽江風味食品、民俗工藝品等。公司產品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產業為平臺，統一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產品不僅僅是當作特產或禮品，更是獨具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應當注重去開發一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當今的文化營銷奠定了基礎。后來，越來越多的學者嘗試把“文化”因素結合市場營銷觀念進行研究與實踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實例，用以說明不同地區不同文化對營銷的重要影響。他還結合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀是世界經濟和文化融合的時代，經濟和文化就是兩只無形的手，雙向推進實現一體化，這是世界的潮流。關于文化營銷的定義，眾學者有不同的觀點。簡單來說，它是一種在傳統營銷理論基礎上，有意識通過以某“獨特的核心價值觀”為手段，從而達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動?；蛘f，它是以“文化需求”為出發點，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產品命名、公司與產品商標、產品設計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業實施文化營銷時，應當積極分析和識別依托環境的文化特點，才能借助于文化因素去主動影響消費者需求。并且，在制定營銷策略及開展營銷活動時還要主動適應當地市場的文化環境，做到和諧統一。經過調研，筆者發現手信公司采用的營銷戰略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機結合陽江特色產品進行產品營銷。在這營銷過程中，產品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內涵。陽江特色產品應當同時滿足消費者物質需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費者以文化上的享受。筆者認為，手信公司已經和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產品的文化元素，在產品研究開發、品牌命名和包裝、廣告設計和等方面體現了陽江五金刀剪特色，顯現出陽江海的氣息，呈現了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進產品的外延和內在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風，引導和影響產品目標消費者的需求，成功地將對產品的物質需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實現公司的營銷目標。

二、陽江手信公司實施文化營銷的必要性分析

(一)文化營銷能提高該公司產品附加值，實現差異化營銷。一直以來，陽江本土產品種類繁多，但沒有形成系統性開發。五金刀剪行業里，競爭激烈，技術含量和附加值不高，總產值雖然大，企業雖然眾多，但有影響力的比較少;當前看來，陽江的海洋產品的特點在于低技術含量且初級加工品居多，沒有一個大的海洋產品品牌，眾多小品牌差異化非常不明顯。而市場競爭卻很激烈，導致各個廠家靠價格戰去搶占市場;炒米餅、豆豉等特色食品在很長一段時間內都是產品單一、口味簡單，賣者眾多。手信公司如果不能找到一條正確的營銷之路，就會泯然眾人。如果能夠引入獨特的陽江本土文化元素進行營銷，在產品品牌中注入陽江文化與歷史，使之走差異化，彰顯個性品牌，就能克服同質化的低價競爭。并且可以通過增加其文化附加值的辦法來提高售價，獲得文化元素帶來的超額利潤。

(二)文化營銷能突出本土產品品牌個性，強化品牌形象?！爸厣a輕營銷”是陽江本土產品一貫以來的不良做法，優秀的產品賣不出好價錢的局面一直存在。究其原因，在于大多數產品要么沒品牌，要么有品牌輕推廣，有品牌無個性，有品牌無內涵，無法給消費者留下深刻印象，則在群眾中形成不了強烈的品牌偏好。如海洋產品等，雖然銷售門店眾多，但都是各自為政，沒有品牌，僅靠初級加工賺取少量差價，市場占有率低。在營銷的時代，優質的產品不僅需要品牌，而且需要包括獨特文化元素的品牌個性，只有強化品牌形象，才能提高產品的競爭力，才能提高市場占有率，給消費者留下深刻的印象。

(三)文化營銷能引導文化消費，滿足消費者精神需求。近年來，隨著社會經濟的發展，居民消費水平不斷提高，消費者對消費產品的要求也隨之而水漲船高。這些產品要能滿足其物質需求并能注重帶來精神上的享受。在關注產品質量的同時，消費者更愿關心產品的品牌和文化內涵。產品尤其是本土特色產品的文化含量越高，越能引起消費者情感上的共鳴，滿足消費者精神上的需求，甚至能引導文化消費。

三、手信公司開展文化營銷的經驗

“陽江手信”是手信公司所生產的陽江本土優質特產品的品牌名稱，產品包括家鄉特色食品、五金刀剪、海洋特產等三大版塊多個系列。它作為陽江本土產品的代表，發展非常迅速。筆者經過調研發現，文化營銷是手信公司成功的重要因素。

(一)公司標識設計充滿地方文化內涵。

1．公司名稱內蘊地方文化。手信公司全名是陽江手信文化傳播有限公司?！笆中拧币辉~來源于《左傳•莊公二十四年》:“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也;女贄，不過榛栗棗，以告虔也?！边@句話表達了男女送禮的區別。其中的“贄”即“手信”、“禮物”的意思，是手信最原始的稱呼。眾人周知，外出訪友須帶著禮物，據考證，這種禮物在周朝時被稱之為“贄”?！百棥辈辉谟诙啵赡芤暼说牡燃壎兓?，如夏天送束肉脯，冬天送只雉鳥;給大夫送雁鳥，給卿就送羔羊。古往今來，人們世代相沿此習俗，在佳節登門探親訪友，在贈別向親朋好友餞行，都會攜帶禮品相送，表示自己的深情厚誼，我們通常稱這些隨帶的禮為“手信”。在廣東話里也有一個詞，叫“手信”，它是指出遠門回來時捎給親友的小禮物，這些小禮物不是大件或貴重商品，不一定是計劃中的必須消費品，是信手捎來，故稱“手信”。從其來源可以看出，手信講究一個便攜和輕巧，并且最好具有當地文化特色，突出當地傳統人文價值。不在于貴，而在于心，在于情意、真誠、心意，代表對親朋友鄰的祝福和關心。手信一詞前添加了“陽江”二字，即表示是陽江本土手信。陽江地處粵西地區，南臨南海，歷史悠久，物產豐富，以“陽江三寶”和“陽春三寶”著于天下。當地傳統特色產品當屬涼果、豆豉、炒米餅、海洋特產、五金刀剪等，尤其是陽江豆豉、陽江小刀、陽江漆器被稱之為陽江三寶，名揚天下。陽江有凌霄巖、石林、十里銀灘等著名風景區;有起源于明末清初的咸水歌之山歌節、千年古圩之高流圩、千年風箏節、獨特海洋文化之開漁節等多項人文歷史項目;特色美食有狗利仔、、春砂仁、程村蠔、豬腸碌、鵝乸飯等。手信公司擇優而匯之，向世界人們推廣陽江的特色產品和獨特文化。公司以“手信文化傳播”為立司之名，愿意承擔通過本土手信來傳播本土文化的重任。公司名稱上體現了公司的愿景和宗旨，能在第一時間帶給消費者視覺上和聽覺上的沖擊，能充分引導消費者聯想和認識公司與陽江本土文化的關系。

2．公司網址切合地方文化。公司在選用網址上也別出心裁，摒棄了一貫以來，別的公司名稱作為網址名的通行做法，而改為采用“welcomeyj”作為網址?！皐elcomeyj”表示“歡迎來到陽江”，其意是，不僅僅是歡迎八方來賓光臨陽江，也是希望美麗的陽江能帶給消費者不一樣的體驗，陽江人民熱情好客，物產豐富，有獨具特色的名優產品提供給大家。這種網址，讓人耳目一新，在輸入網址時便會產生強烈的認同感。

3．品牌標識設計內含地方文化。一個好的品牌，應當不僅要在名稱體現文化內涵，“長相”即外在形象更是需要獨特新穎的標識設計。好的品牌標識設計，可以幫助品牌樹立形象，強化個性，增加消費者對品牌的親和力和美譽度，當然會有利于品牌推廣和傳播?！瓣柦中拧逼放茦俗R如圖1，它的設計，巧妙地將“陽江手信”四個字，運用留白和色彩搭配的技巧，組合成一只帆布的形象，生動傳神。陽江臨海，祖祖輩輩靠海生活，代代相傳。帆布的形象，如點晴之筆，將陽江昨海的特點淋漓盡致地展示出來，給人強烈的視覺沖擊力。所有產品的標簽設計，均有陽江傳統文化的一幅簡圖配套，統一的色彩，給人予以強烈的地方文化感。

(二)品牌名稱內含地方文化。眾所周知，一個好的品牌名稱除了要體現產品特點外，還要體現產品的文化內涵，如此才有利于消費者識別和公司進行品牌推廣?！瓣柦中拧逼放?，通俗易懂，朗朗上口，也最容易傳送其內涵。它恰當地代表了陽江本土文化的內涵，也能體現手信公司產品的特點，即從事陽江本土產品的營銷。當遠方客人光臨陽江后，帶走的是陽江的特色，帶走的是陽江本土的文化。陽江是刀剪之都，來自陽江的手信帶給消費者開天辟地的勇氣;陽江有特色食品，向光臨陽江的消費者新鮮奉上歷史的滋味;陽江是海洋城市，來自海的饋贈，別忘了謝天謝地謝海洋;漠陽精湛的工藝，傳統與現代只隔著一線光陰，拎走手信，拎走傳統。

(三)品牌傳播搭臺產業發展，變營銷產品為營銷文化。手信，總離不開外來游客的襯托。陽江手信的發展，離不開來陽江旅游的人們。慶幸的是，陽江實施藍色崛起戰略，大力發展海洋經濟和海洋旅游產業，旅游產業發展迅猛。2013年陽江市政府工作報告指出，旅游、商貿、會展等服務業快速增長，全市服務業增加值完成334億元，增長10．1%，社會消費品零售總額525億元，增長12．5%。濱海文化旅游業蓬勃發展，全年接待游客增長15．6%，達1255．3萬人次;旅游總收入增長32%，達114．2億元。2014年，陽江市在濱海文化旅游業方面繼續重拳出擊，積極推進海陵島旅游綜合開發，規劃建設“南海Ⅰ號”文化景區，大力發展海上休閑娛樂等旅游項目，爭創國家5A旅游景區，并且在周邊的東平、沙扒、春灣等鎮里，打造特色旅游風情小鎮。經過陽江的深茂高鐵動工，廣州直達海陵島的高速即將修通等，將陽江融入了珠三角一小時生活圈。在陽江旅游產業飛速發展的當今，越來越多的游客開始關注陽江本土特色產品。價廉物美的陽江手信也開始成為游客捎回給親朋好友的首選。陽江市政府也將陽江手信發展寫入了政府發展規劃。陽江本土手信的推廣有政策支持，未來的發展空間非常廣闊。借此東風，手信公司大膽建設了一家名為“手信傳情”的陽江本地風土人情主題館。館內，藏或建有與陽江歷史、文化緊密相聯的歷史場景或物品，如漁船、鐵作坊等，也經常舉辦關乎地區歷史或文化的主題沙龍，不遺余力地向外界推介陽江!

(四)品牌推廣與高校戰略合作。手信公司與陽江地區唯一的高校———陽江職業技術學院簽訂了戰略合作協議，承諾用五年的時間分批次投入三十萬元，分別用于學生實習實訓、產品研發與設計、營銷推廣等。在陽江職業技術學院里，手信公司立起了大大的LOGO標識，為來自五湖四海的學子介紹陽江的歷史風土人情和特色產品。學子們歸家，帶走的不僅僅是產品，而是產品背后千年凝聚的陽江文化元素。手信公司還與學院合作，開展了多期微信營銷大賽和產品包裝設計大賽等活動。職院學生充分發揮他們的聰明才智和異想天開的金點子，為公司的營銷方式出謀劃策。手信公司還接納超過五十人的職院學生到公司、門店進行實習，把陽江文化和科學的管理方法介紹給學生。總之，手信公司充分運用文化營銷的理念，在陽江這個旅游城市、海洋城市里眾多的特色產品市場中，走出了一條與眾不同的道路。幾年來，手信公司借助獨特的品牌及獨具特色的外觀包裝設計，遠遠走在了陽江當地其他零散產品的前列，取得了非常不錯的效益，基本實現了其營銷目標。

四、手信公司實施文化營銷的建議

(一)文化定位還需要更晰，核心文化價值觀需要凸顯。雖然手信公司的宗旨是傳播陽江文化，但陽江文化到底是什么，其文化由哪些觀念組成，核心文化價值觀是什么等問題卻是沒有答案。據“陽春獨石仔古人類文化遺址”考古發現，距今萬年以前，兩陽人的祖先就已出現，從遠古至今，陽江區域幾經變化，歷史沉淀的內涵相當之多。陽江臨海，祖祖輩輩出海打漁;陽江出刀，天下聞名。但這些零星的散亂的歷史和文化典故，有沒有一項核心文化價值觀來提領全局呢?手信公司一直宣稱要傳播陽江文化，到底傳播什么?所以，手信公司實施文化營銷的最關鍵點，還是要清查定位陽江文化的內涵，尤其是要抓住陽江文化的核心價值觀。如此，才能更好地宣傳和推廣，帶動陽江手信的健康發展，提高其內涵和品牌美譽度。

(二)文化營銷和產品質量要兩手抓，兩手都要硬。文化營銷是戰略，戰略不能代替載體本身。手信公司營銷的文化的載體最終落點還是在產品中。產品質量高低也是決定文化營銷成敗的關鍵點。好的產品質量，消費者才能認同其背后的文化理念，在滿足物質需求的同時獲得精神上的享受;不合格的產品，不僅不能給消費者帶去物質需求，反而會令消費者對公司產品、品牌喪失信心，進而影響到陽江文化的傳播。所以，要成功實施文化營銷，必須同時緊抓產品質量。

(三)品牌管理尚可加強，建議采取母子品牌策略。手信公司目前只有“陽江手信”一個品牌，其經營的所有產品系列都要統一使用同一品牌。這固然有其有利的一面，能夠幫助企業建立“企業識別系統”，在推廣新產品時降低成本，節約營銷廣告費用。但也有不利的一面，陽江文化層次豐富、內涵多，單一的品牌只能在全局上給消費者帶去視覺沖擊，無法把陽江文化細膩的層次體現出來。手信公司可以通過將“陽江手信”作為母品牌，在其下設立子品牌的形式對陽江特色產品進行更細致的分類。公司目前有五金刀剪、特色食品、海洋特產三大塊產品，三塊產品相互之間并沒有同質。但可惜的是這三大塊并沒有子品牌對其進行統馭，消費者無法更細致地區分產品種類，也就無法更進一步獲取精神愉悅。三塊產品如果能夠各有一個子品牌進行產品塑造和形象管理，可能會更有效。

五、結語

篇7

關鍵詞：文化企業；特點；內容；影響；可持續發展戰略

一、文化企業的定義

文化企業指的是在發展中通過提升軟實力和挖掘文化產業鏈，具有一定價值觀念和文化素養，具有良好的市場品牌信譽和文化產業發展規劃，能夠建立科學的行為管理規范和科學管理高效生產的文化經營單位，文化企業主要是無形的資產和潛在的市場，文化企業涵蓋文化傳播文化拓展文化創意等多個領域。

二、企業文化的特點

1、文化性。文化企業具有一般企業的一般特點，但是更具代表的是其文化性。比如文化的傳播性，文化的教育性等等。文化企業的文化性重點指在企業形成的文化氛圍和文化成果，是企業精神和企業價值觀的本質來源[2]。

2、創新性。文化企業的創新性突出的表現在對文化的各要素和組成部分進行文化創意和資源整合，實現企業文化對企業發展的創造能動性。

3、管理性。文化企業的管理性主要表現在文化企業對企業的行為規范和企業的績效考核具有指導約束能力。

4、歷史性。文化企業是一個長期發展累積的歷史過程，不能超越企業的發展和企業的生產力實際，是企業伴隨時展的產物。

5、市場性。文化企業的市場性要求文化企業的發展要按照市場經濟的要求和經濟發展的客觀規律來進行，要根據市場供求關系和優化配置的要求來進行[3]。

三、文化企業的內容

1、企業形象。企業形象是文化企業的重要體現，文化企業在歷史積淀，客戶贊譽，文化宣傳等方面逐漸形成的企業形象是文化企業的無形資產，是企業生存和發展的基礎條件。文化企業的形象是文化企業的生命線，文化企業的品牌價值是最寶貴的資產。

2、企業品牌。企業的品牌是文化企業的核心競爭力。企業通過構建品牌意識，提升品牌的內涵外延，實現品牌的市場化營銷戰略，實現文化企業的品牌效應。

3、企業精神。企業精神是文化企業的靈魂。大慶精神，螺絲釘精神，細節決定成敗精神都是文化企業的不同體現，是企業長效發展的原動力[4]。

4、企業價值。企業價值主要體現在文化企業在實現社會價值實現經濟效益和實現生態效益的有機結合，是企業責任感和企業使命感的內在要求。

5、企業行為規范。企業行為規范是文化企業的直接體現。企業行為規范在企業生產過程中建章立制，建立企業個體的行為準則和約束機制，實現文化企業的深遠影響。

四、文化企業對于企業發展的主要作用

1、文化企業的激勵示范作用。文化企業在企業管理中可以起到宣傳示范，激勵感化的作用。文化企業通過對企業全過程行為活動進行滲透，逐漸培養企業職工按時上下班，嚴把質量關，重視生產安全，不放過任何細節失誤的精神，通過表彰先進個人，進行物質精神獎勵，重視企業團隊精神的培養和企業整體協作的作用，在企業形成人人爭先，以點帶面，輻射帶動的企業文化氛圍，從而實現企業管理的有序科學嚴謹，實現企業管理的常態機制的建立[5]。

2、文化企業推動企業管理效率化。文化企業在企業管理過程中，通過企業文化的約束力和凝聚力的作用，對企業的生產、銷售、推廣、售后等環節進行量化考核，形成績效考核和公平競爭的干事創業環境，形成多勞多得按勞分配的現代企業管理機制，實現企業管理的效率不斷提升，管理形式不斷創新，管理的文化作用不斷凸顯，文化的綜合效應的日益體現。

3、文化企業增強企業核心競爭力。企業的核心就是培養核心競爭力，企業文化在促進企業引進國內外先進管理經驗和機制，在實現企業產業轉型升級結構調整過程中起到了極大地促進作用，企業文化引領企業管理不斷走在時代前沿，不斷培養高素質和高技能的現代產業工人，不斷培養規?；a業化的企業集聚，有助于企業市場競爭力提升和對潛力市場的預判。

4、企業文化創新企業管理方式。文化企業在企業管理過程中，不斷改變企業的管理模式，不斷創新企業管理的內涵和手段，不斷強化企業管理的效率和水平，不斷增強企業的科技創新能力和文化創意能力，不斷實現企業能夠同最先進的生產技術、電子技術、生物技術融合創新，不斷實現企業管理產生新的創新活力[6]。

5、文化企業提升企業管理能力。文化企業在企業管理過程中，通過潛移默化的文化熏陶文化鋪墊文化養成，在提升企業管理能力上作用獨特，文化企業可以讓企業員工學習最先進的管理經驗和管理記住，掌握最新最全的操作技術專業技術，不斷提升企業員工的能力和素質，塑造一批有能力有素質有技術的現代產業先鋒[7]。

五、促進文化企業可持續發展策略分析

1、積極發揮文化企業的凝聚力和向心力，實現文化企業管理的一體化。我們要積極發揮文化企業的凝聚力和向心力，把文化企業放到時代的發展市場經濟發展的角度來考量，讓廣大員工認識文化企業的重大意義和重要作用，把文化企業建設作為企業發展的精神動力和精神指南，要不斷激發企業員工干事創業的激情，不斷加強企業員工的團隊意識和集體意識，努力把文化企業的凝聚力和向心力轉化為企業管理的人的主觀能動性，不斷實現文化企業對企業管理的促進和提升作用。我們要不斷在文化企業引進先進的文化人才和創意人才，要建立一支文化素質高文化創新性強的文化專業隊伍，要在文化企業中發揮文化的導向作用，不斷實現文化企業的品牌化戰略發展和市場營銷網絡化，不斷實現文化企業的管理效率提升和運行機制改善。

2、注重文化企業內在品質的建設，實現文化企業管理人性化。我們要在挖掘文化企業的深度和廣度上下功夫，不斷提升文化企業內涵和文化品位，不斷打造文化企業核心品牌，不斷豐富文化企業的表現形式和手段，注重文化企業的人文精神關愛精神，塑造積極向上朝氣蓬勃的企業精神面貌，關心企業員工的生活和需求，重視企業員工文化需要，積極完善文化企業基礎實施和發展文化企業宣傳隊伍，開展文化企業年活動和節日文化活動，積極開展文化進企業和文化面對面活動，不斷增強企業員工的文化享受和文化品味，在企業管理中引入文化企業的宣傳導向功能，實現企業員工的文化歸屬感和管理的人性化。同時還要在企業管理中重視文化的感召作用和文化的認同作用，在企業管理上注重安全意識、質量意識、細節意識的培養，讓文化企業的作用充分體現在企業管理的具體環節上[8]。我們文化企業要重點發展文化產品，文化產業，文化功能，嚴格產品質量，促進文化企業的市場化和內在品質建設，堅持高精尖發展方向，不斷實現文化市場的繁榮和文化產品的更新換代。

3、強化文化企業的績效考核科學管理，實現文化企業管理高效化。文化企業的最根本，目的就是實現企業效益的提升。通過文化企業的一系列規章制度和行為規范的建立，不斷完善健全企業的績效考核機制和科學管理機制，避免人浮于事避免曠工逃工，不斷強化文化企業崗位科學設置和企業的日常管理細則，強化文化企業責任追究和安全生產意識，不斷提升企業管理的廉政意識和服務意識，樹立質量第一效率第一的企業管理理念，不斷加強文化企業管理的制度化建設和水平，實現文化企業在企業管理中的約束力和規范力。近幾年，我們黨和政府在文化產業的發展上不斷增加財政預算和重點投資，不斷出臺稅收優惠和獎勵政策，積極加大政府購買文化產品和文化企業的可持續發展，不斷實現文化產品盡可能滿足老百姓日益增長的精神文化需要。

4、激發文化企業的創新性，實現文化企業管理的長效化。創新是一個企業發展的不竭動力和力量源泉，文化企業的創造性的充分發揮能夠極大的提升企業的管理水平，提升企業管理手段創新和管理機制創新，能夠推動企業產品創新和企業人才創新，實現企業管理的技術創新和科技創新，最終實現企業管理的可持續發展和長效發展。我們在文化企業的可持續發展上，要堅持科學規劃長遠布局，要關注文化企業的產品質量，建立動態的產品檢測和質量控制體系，不斷提升文化企業的科技創新和技術攻關，不斷建立現代化的文化企業運行機制和管理制度，努力實現文化企業的世界標準和世界水平，我們要不斷國內文化企業走出來引進去，努力在電影，出版，動畫等領域實現中國化的美國大片日本卡通等產業的歷史性突破和跨越。我們文化出版企業要加強文化產品的科學性和精確性，我們出版企業要建立嚴格的出版管理規定和市場監管機制，對文化市場的違法行為和侵權行為要堅決打擊，我們要在題材選擇，作品內容上堅持立意深遠，堅持弘揚時代風尚和時代的正能量，堅持弘揚社會主義核心價值觀，堅持百花齊放百家爭鳴的創作觀點，尊重知識產權和客觀事實，不斷促進文化產業的管理體系完善和文化企業的健康成長。

5、突出文化企業的輻射性，實現企業管理的全面化。文化企業的輻射性發展可以填補或者彌補企業管理的漏洞，實現企業管理各個環節的無縫對接和相互配合，能夠實現企業管理的全方位立體式管理，實現企業管理的綜合化全面化。文化企業的可持續發展要避免大而全，一哄而上，也要考慮功能的齊全和配套，我們的文化企業發展要科學定位，整體謀劃，積極發展文化創意園區和文化聚集效應，不斷實現文化企業帶動周邊經濟的整體發展，不斷通過文化產業的極大豐富來實現社會經濟的全面發展。

6、關注文化企業的市場性，實現企業管理市場化。文化企業的市場性決定了企業管理也要把握市場的動態和市場的變化，要求廣大員工要學習最先進的市場理念和最先進的管理理念，做到理論和實踐相機和，做到一般和具體相結合，努力在企業管理中運用市場化手段運用經濟杠杠來實現企業管理的人力資源合理配置，生產要素合理配置，管理環節相互銜接，管理過程科學合理[9]。我們的文化企業尤其是文化影視娛樂集團在市場定位的時候，一定不要盲目建設和盲目投資，目前我國很多影視城和活動中心都出現了空置和回報率低的問題，這說明我們文化企業在發展文化經濟和產業的時候，沒有充分考慮文化產業的泡沫化和不確定性，我們的文化企業還存在目光短淺和科學規劃不準確的問題，我們的文化企業一定要站在歷史和時代高度，從人民群眾和大眾娛樂消費的立場出發，堅持文化節目和文化品牌的高端性和大眾化，堅持文化產業的長期發展戰略，不斷推出創意性強的文化精品。

結論

我們要把握時代的發展和市場的動態，積極促進文化企業的企業管理的可吃醋全面發展，讓文化企業的企業管理不斷輻射拓展，讓文化企業管理在企業文化中提升完善。（作者單位：北京市大興區禮賢鎮人民政府）

參考文獻：

[1] 文化企業社會責任的影響機制研究.艾慶慶.山東大學，2014-06-03

[2] 跨文化企業的文化沖突與融合.胡春艷.湖南大學，2002-10-28

[3] 我國文化企業成長性評價與預測研究.林X荷.華僑大學，2013-03-01

[4] 文化企業知識型員工激勵因素實證研究.徐瑋菡.長沙理工大學，2013-05-01

[5] 我國文化企業并購特征及其與并購績效相關關系的研究.趙廷飛.山東大學，2014-05-20

[6] 我國國有文化企業治理研究.王玉.河北經貿大學，2014-04-01

[7] 當前我國文化企業融資趨勢、問題與成因分析.陳波，王凡.藝術百家，2011-09-15

篇8

隨著信息時代的到來，在經濟全球化、企業國際化的大趨勢下，越來越多的企業在異地、異國開展經營活動，與國際間的經濟技術合作也日益多樣化。如何克服文化因素帶來的風險，在本國化、區域化與全球化之間，在母國文化與所在國文化之間，尋求一種適度的平衡，就虞為許多企業在競爭中取勝的關鍵。可以說，企業國際化經營的文化風險問題已經成為管理學界和企業界所關注的焦點。

一、企業國際化經營中文化風險的含義與特征

托姆·麥克安(ThomMcAn)是孟加拉一家最近開業的鞋業公司。當公司的鞋剛剛走俏時，就發生了一場暴亂，由此導致50多人受傷。事件的原因是：印在每只鞋鞋底上的字跡是模糊的托姆·麥克安簽名，但看起來很像阿拉伯語中草寫的“Allah”(上帝)。在穆斯林世界，腳，特別是腳底被認為是不干凈的。在這種情況下，似乎該公司要通過讓孟加拉人將上帝的名字踩在腳下來褻瀆上帝。類似的文化誤解的例子在企業國際化經營中還有很多，它們輕則帶來誤會，重則導致沖突而使跨國經營目標難以實現。

文化風險就是指企業在國際化經營過程中，由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使企業實際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業經營活動失敗的可能性。企業在跨國經營的過程中，不可避免地會處于不同文化環境之中，由于文化之間的差異而導致的文化誤解、文化沖突有時會危及到企業經營目標的實現，因此，對文化風險的正確認識與系統分析對于國際化經營的企業來說是必不可少的。

一般地，企業國際化經營中的文化風險具有以下特征：

首先，文化風險具有客觀性的特點。企業國際化經營的文化風險，其客觀性從根本上源于不同國家、地區之間存在著文化差異，人們的消費需求、價值觀念、處事原則、思維方式等都是以其所在國家的文化背景為基礎，跨國企業要滿足不同文化背景下消費者的需求，要與來自不同文化背景的各類組織機構合作，要聘用與管理來自不同文化背景的職員，這些文化差異是客觀存在的，也是國際企業在跨國經營過程中必須面對的。

第二，文化風險具有雙效性的特點。風險是一種不確定性，文化風險表現為帶來損失的可能的同時，它也可能是一種潛在的優勢，并由此帶來額外的收益。文化風險在企業國際化經營中是一柄雙刃劍，一方面可能會導致文化沖突，致使企業經營目標實現受阻，另一方面它也是一種誘發優勢，是一種積極因素，可以激發企業活力，激勵企業創新，使國際企業具有當地企業所不具備的跨文化優勢。

事實上，文化差異是客觀存在的，對企業國際化經營的確有著重大的影響。但是這種影響不一定都是負面影響，只有當文化差異未得到合理控制或管理，繼而演化為文化沖突時才對企業的經營產生破壞性的影響。所以，國際化企業完全沒有必要投入大量氣力去改變或消除這種文化差異。相反，合理地利用文化差異，常常會起到意想不到的促進作用。不同的社會文化習俗、消費習慣、市場狀況、技術水平、人力、自然資源條件，都有可能給企業在跨國經營中創造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。在某種意義上，這正是企業跨國經營的動力所在，就如自然界中的“雜交優勢”一樣，它會使企業更優秀，更具活力。

第三，文化風險具有復雜性的特點。文化的內涵異常豐富，它通過語言、教育、宗教、社會組織、價值觀念、審美標準等多方面綜合體現，同時一個國家的文化通常都是漫長的歷史積淀，而且仍在不斷變化與演進之中，因而，文化風險常常具有多種不同的表現形式，而且是動態變化的，它對企業國際化經營的影響是多方面、全過程的。

第四，文化風險具有可控性的特點。能夠識別和控制，是風險的共同特征。但由于國際化經營過程中的文化風險因素成因復雜，在風險控制與管理方面有一定的特殊性。這就要求風險管理者對于文化風險的產生根源、作用過程和具體表現有系統全面的認識，并以此為基礎有針對性地采用風險回避、風險轉移、風險分散以及通過計劃、組織、協調等方式對其加以控制和進行管理。

二、文化風險產生的根源

文化風險的產生源自于不同文化之間的差異。具體說來，可以用四個主要的指標來表征文化差異：權力距離、不確定性回避、個人主義以及男性主義傾向。

1．權力距離

權力距離是指社會對權力在社會或組織中不平等分配的接受程度。在權力距離較大的文化中，例如墨西哥，有嚴格的等級觀念，在企業中表現為管理者與下屬之間感情差距很大，上司具有較大的權威，且不易接近；而處于較小權力距離中，如在奧地利、以色列、丹麥，人們認為彼此是平等的，等級制度不過是所任職務不同而已，且職務是可以變換的。在企業中上下級感情差距小，下屬很容易接近并敢于反駁上司。

2．不確定性回避

不確定性回避是指一個社會根據自身受到不確定性事件或情況威脅的程度，對回避該風險所作出的種種考慮。強不確定性回避，是社會在維護既定的信念和行為規范時，不能容忍持不同政見的人士和觀點：在企業中表現為組織內部職責明確，規章制度嚴格，重視專家意見，要求高度一致，但也因此決策緩慢缺乏靈活性。弱不確定性回避是針對一個能夠堅持較寬容的氛圍，允許人們根據實際提出不同的觀點學說的社會而言。弱不確定性回避的社會通常表現為敢于冒風險，鼓勵創新。希臘、比利時就是比較典型的強不確定性回避文化，而新加坡、加拿大則相反。

3．個人主義

個人主義是指一種松懈的社會結構中，人們只關心他們自己和最親近的親屬，與之相反的集體主義是指在一種嚴密的社會組織結構中，其中有內部群體和外部群體之分，人們希望內部群體關心自己，同時他們也對內部群體熱心幫助，絕對忠誠。例如美國文化就是典型的個人主義傾向，委內瑞拉、哥倫比亞則是集體主義傾向較強的文化。

4．男性主義

在男性主義傾向較強的國家中如奧地利、日本，人們注重收入、挑戰、進取和被認可，成就的標志是財富和受到承認，這類文化往往傾向于搞大型企業并高度注重經濟增長。在男性主義傾向較弱的國家中如瑞典、挪威，則比較強調平等、團結，注重友好的工作環境和就業保障，其成就的標志是良好的人際關系和生活環境，工作給人們帶來的壓力較低，工人有較高的自由。

總而言之，在國際化經營的過程中，當企業由一種文化背景進入另外一種文化背景的時候，通常都會遇到各種各樣的陌生行為和方式，這種客觀存在的文化差異正是產生文化風險的根源。

三、文化風險的作用過程

企業的國際化經營過程，也是兩種或多種文化交匯的過程。國際化經營中的文化交匯過程可以大致分為吸引階段、沖突階段、交匯階段和融合階段。從這個角度，可以認為文化風險對國際化經營的作用過程也相應地經歷了四個階段，即潛伏期、爆發期、緩和期和創新期。

1．潛伏期

在文化交匯的吸引階段，人們對待文化差異的態度是比較樂觀的，甚至忽視差異以及其可能帶來的后果。人們被完全不同的文化所吸引，對其可能帶來的商機充滿期望。這一階段是文化風險的潛伏期，在時機成熟的時候，文化風險會爆發以至對國際化經營帶來嚴重的后果，但同時，它也是企業跨國經營的動力所在。例如，一家跨國公司在開發市場的過程中，發現非洲一個島國的居民都不穿鞋，它的反應可能是很沮喪，也可能是欣喜若狂。因為這種文化差異帶來的風險和潛在利益是不言而喻的。它在激勵企業進行國際化經營的同時，也蘊藏了一定的文化風險。

2．爆發期

文化沖突是指不同形態的文化或其文化因素之間相互對立、相互排斥的過程。在企業國際化經營中，隨著不同文化交匯程度的加深，文化之間的差異被明確、被放大。由于文化具有本民族化優越感的傾向，因此在跨國企業中，人們對它文化會自然地產生懷疑、排斥，這就勢必產生文化間相互的激烈碰撞。在這一階段，人們所持的態度多以自我為中心，由于不理解、不愿溝通、不能互相體諒而產生困惑、矛盾以至激烈的沖突與對抗。這一階段是文化風險的爆發期，產生的文化誤解、文化沖突會打擊企業跨國經營的信心，動搖和阻礙決策的制定與執行，問題如果得不到及時有效的解決，會使企業經營目標難以實現。

3．緩和期

在文化交匯階段，人們從拒絕、排斥、不接受到理解、尊重、認同它文化。對于出現的矛盾與沖突能夠更多地以理解、體諒、遷就的態度去分析。對于文化差異有正確的認識和預期。處理事情更加理性，能在相互比較中，互相學習。這一階段是文化風險的緩和期，文化風險雖然依然存在，但是人們對待風險的態度更加理性，有了更多的自我審視，同時也積累了一定的應付和處理文化風險事件的經驗，掌握了一些有效的方法。

4．創新期

文化融合是指不同形態的文化或其文化因素之間相互結合、相互吸收的過程。在文化融合的過程中，各種文化彼此改塑對方，各種文化因素之間相互滲透、相互結合，最終融為一體。這一階段是文化風險的創新期，不同文化之間相互滲透，發揮各自的優勢與精華，甚至融和創新，在組織中形成具有特色的新文化。它使企業跨國經營更加得心應手，在更大程度上發揮跨文化優勢，使企業的經營目標得以順利實現，甚至會帶來額外的收益。

文化交匯的各個階段并不是截然分開的，它們彼此共存，相伴而行，這種相互交叉使得不同文化交匯的過程不是簡單地加減組合，而是你中有我、我中有你，沖突中有融合、融合中有排斥的復雜的綜合。由此，文化風險作用過程的四個階段劃分也是相對的，伴隨著文化交匯的過程，文化風險的作用過程也存在著相互融合、相互交叉的特點。

四、企業國際化經營的文化風險識別

企業跨國經營中的文化風險主要分為兩種類型：一是在企業外部跨文化市場經營活動中的文化風險；一是在企業內部跨文化管理活動中的文化風險。就外部來看，文化風險又可以分為針對來自不同文化消費者的市場營銷風險和針對來自不同文化合作者的市場合作風險。就內部來看，文化風險主要是針對來自不同文化雇員的管理風險。

文化風險的具體表現形式可以概括為溝通風險、種族優越風險、管理風險和商務慣例與禁忌風險等四種形式。

1．溝通風險

溝通風險，即由于文化溝通障礙和溝通誤會而導致溝通失敗的風險。不同國家的語言不同，文化背景不同，對同一信息的理解會產生差異，甚至會得出截然不同的結論。如曾在中國國內有名的“白象”牌電池出口到國際市場，其品牌就直譯為“whiteelephant”，這種質優價廉的電池在國際市場上銷售狀況卻很不理想。后經調查發現“whiteelephant”在英語中還有累贅物、廢物的意思，可以設想這種品牌的電池又如何能吸引消費者購買呢。

此外，不同文化模式有不同的溝通方式，來自不同文化的溝通雙方很容易發生溝通障礙。一般認為信息的傳遞與溝通是通過體語、上下文聯系、場景等進行的。在高情景(highcontext)文化中，人們溝通常常使用含蓄而不直接的語言，只有弄清說話時的情景才能準確理解對方語言的真正含義。而在低情景(lowcontext)文化中，大多數信息由清晰的符號如語言、文字等表達，人們直接明確地陳述事物，語言本身給出了絕大部分的含義，你不必了解使用語言的情景。例如，日本人講話中有許多用于鼓勵說話者繼續講下去和重復某些信息的詞語，其中一個詞是“ha-i”，在英語中字面意思為“是”。但是作為高情景語言的日語，只有當說話情景的其他要素也意味著“是”時，該詞的英語意思才是“是”?！癶a-i”的含義也可以是“是的，我聽到了”，“是的，請繼續往下說”，“是的，再說一遍”或“是的，我真的不想說‘不’，但你應該明顯知道答案是不”。因此在跨文化商務溝通中，有時美國人以為與日本合作伙伴意見達成一致時，而日本人正在表示婉轉地拒絕。

2．種族優越風險

種族優越風險(ethnocentrism)，即由于不同文化所表現的心理的種族文化取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優越感，相信自己的行為方式優于他人，有偏見地對待異族文化而產生的風險。個人與組織都可以有自我優越感。對于跨國企業來說，優越感有多種表現形式。如一些國際化企業由于相信自己在國內的經營方式優于海外競爭者，因而在海外采取與在國內相同的方式進行經營。其他一些自我優越主義的國際經營行為包括：不能改造產品以使其適應特定市場的特殊需求；將利潤全部轉回國內而不再對所在國投資，讓那些在國內干得很好但卻沒有國際經驗的管理者充任海外企業要職。

3．管理風險

管理風險，即由于不同文化導致的管理風格的差異以及由于不同文化的管理人員之間和員工之間不能建立起協調關系而帶來的管理失敗的風險。在權利距離大的墨西哥企業中，對上司的尊重表現為保持一定的社會距離，上司也不情愿授權給下屬。美國行政人員通常認為墨西哥人屈從權威是一種缺乏主見和不幸服從的表現，墨西哥人把美國行政人員的堅持公平競爭和委派的愿望看成是沒有能力接受與職位相聯系的權力。這種不同的觀念與管理風格在跨國企業中是非常普遍的。在國際化企業中，一國的管理模式和行為有時不能為另一種文化所接受，使得企業在內部管理上花費很大的精力和成本。在跨國購并的例子中，完成購并之后的融合以及正常運作常需要很長的時間，而最終宣告失敗的例子也屢見不鮮。

4．商務慣例與禁忌風險