品牌營銷傳播策劃范文

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篇1

【關鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書

寫作要領

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經濟最發達的美國，并在經濟全球化的形勢下，得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰術連續性”和“戰略導向性”，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業）內部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內容整合和資源整合兩部分，并認為內容整合包括：精確區隔消費者――根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供一個具有競爭力的利益點――根據消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的、良好的企業和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌―顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應。讓包括廣告在內的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業和品牌形象甚至是語調等，形成統一的“聲音”，以使消費者對企業和品牌形成統一的“性格”知覺和一貫的態度。

2.戰略的導向性。戰略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業的戰略目標和要求為依據。為達到公司的戰略以及具體經濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業特有的形象、產品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創意表現；三要根據媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰略目標的最終實現。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據企業戰略目標以及整合營銷系統實際情況，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執行和操作的廣告策略，對企業市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執行具有統領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環節的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現在以下幾個方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內容整合”的過程和核心內容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環節。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現。

第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業和品牌創造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調等，從而使消費者對企業及其品牌的“聲音”、“性格”形成統一的知覺和一貫態度。

三、廣告策劃書寫作要領

在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內容和結構。廣告策劃的內容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業產品在內的主要品牌及其占有率分析、本企業產品與競爭品牌之間的優劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據企業目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現策略（創意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環節上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。

在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰術連續性”和“戰略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據整合營銷傳播的戰術連續性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調等，以使品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據此確立廣告主題。

1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調研分析及定位的基礎上，使廣告從內容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現，在廣告的整個運作過程中處于統帥和主導地位。廣告主題不是憑空產生的，它由幾個方面決定：一是本企業商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業商品區別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹的市場、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據。

2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業實力、產品或品牌特點、產品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調查得來的資料，從比較分析中尋找自身優勢，探求市場空白，挖掘本企業產品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發現潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。

常見的消費者定位有：從經濟狀況角度進行定位，即區分不同經濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據USP理論的實質要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。

商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據同質需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難。現代市場，除按人無我有、人有我優、人優我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發展規律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉變的現實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。

科學嚴謹的市場、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統一的“聲音”和“性格”知覺，保持統一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據整合營銷傳播的戰略導向性要求，根據企業的戰略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內容進行適應傳媒特點的調整等。

1.圍繞企業的戰略性目標調整廣告傳播內容和形式。整合營銷傳播的心理連續性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調等以使消費者對公司和品牌形成統一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業戰略、廣告目標、廣告主題及內容、廣告傳播形式都要隨之變化。根據眾多著名品牌營銷和廣告策略調整的分析研究，筆者認為：圍繞企業的戰略目標調整廣告傳播內容和形式，一是要根據市場、商品或品牌、消費者調查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據反饋信息進行調整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調整要體現在廣告策劃書中，以備遵照執行。

2.圍繞企業戰略目標，進行企業廣告與企業傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業戰略目標是指企業在實現其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業績水平、發展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業戰略目標從企業及其品牌知名度、美譽度等方面創新傳播活動。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統一“聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調重復的廣告內容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業戰略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中。

美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內容。

【參考文獻】

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[3]韓平.廣告策劃與創意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金項目】廣西高校優秀人才資助項目（2009年第55號）

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2010年3月23日～24日，美國促銷協會(PMA)在芝加哥召開了整合營銷年會。來自寶潔、可口可樂、麥當勞等著名企業的營銷高管及營銷傳播公司的代表等100多人參加了會議。

美國促銷協會創建于1911年，是在營銷領域致力于研究、教育與合作的最著名的非營利組織。它的成員來自世界500強企業、頂尖的營銷公司、零售商、服務提供商及學術界，其使命是幫助整合營銷者進行品牌建設，成為整合營銷者的卓越知識庫。作為會議的參加者，筆者有以下感悟與業界同仁分享。線上線下：日趨模糊

在過去幾十年的營銷傳播活動中，營銷人員習慣把通過報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體廣告的營銷傳播活動稱為“線上”，把終端促銷等直接針對特定目標群體的營銷傳播活動稱為“線下”。事實上，目前美國的營銷傳播活動中，已經很少有企業注意到這條“線”了。

這次年會的主題“邊界的模糊”(BLUR)正是反映了這樣一種趨勢。會議的參加者主要是那些“創立整合營銷項目來構建品牌，傳遞最好的投資回報率，重新定義用戶對品牌價值的定義和認知”的企業和組織的代表。他們就整合營銷傳播的相關問題進行了探討和交流。二十一世紀福克斯公司負責全球營銷的副總裁安娜?羅卡(Anna Roca)介紹了2009年3D巨片阿凡達的全球營銷。在這次持續近半年的整合營銷傳播活動中，該公司動用了廣告、公關、活動營銷、視頻游戲、社交媒體等多種營銷傳播手段，還和可口可樂、麥當勞、松F、LG等公司進行了營銷合作。通過營銷努力，阿凡達的宣傳廣告出現在麥當勞的店面里，出沒于松下和LG的平面和電視廣告中，貼上了可口可樂的Zero飲料瓶。為配合阿凡達的全球發行，法國郵局甚至發行了限量版的阿凡達郵票。數字營銷：蓬勃發展

“數字營銷”是這次整合營銷年會的三個分論壇之一。在數字營銷中，營銷者目前最關注的就是社交媒體。根據eMarketer 2009年6月在美國的調查，70％的營銷者正在把營銷傳播的投資從傳統媒體轉向數字媒體。來自捷藍航空公司營銷傳播和消費者促銷部門的高管Morgan Johnston和Tam Ryan―Carson介紹了該公司利用社交媒體與消費者進行溝通與交流、應對隨時可能發生的品牌危機的經驗。百事可樂公司的品牌經理Mark Hanson和Protagonist品牌咨詢公司的CEO馬蒂?拉瑟姆(MatdLeshem)與參會者分享了DEWmocracyr品牌延續十年的整合營銷傳播案例。在這個案例中。他們整合運用了產品開發、包裝設計、銷售促進、廣告、消費者參與、娛樂化的品牌植入、社交網絡和其他數字媒體等多種營銷傳播手段，使消費者參與到從新產品的導入到成長的整個過程中來，充分激活了品牌與消費者之間的互動。諾基亞和微軟移動廣告的負責人也介紹了利用移動媒體進行營銷傳播的經驗。媒體策劃：亟待創新

在本次年會上，美國西北大學唐?舒爾茨教授做了《當前媒介消費的現狀》的主題演講。他基于BIGresearch的統計數據，指出當今的消費者同時使用一種以上的媒介已經成為常態。而傳統的媒體計劃還是基于消費者在特定的時間和地點只使用一種媒介，這就要求在做媒體策劃的時候，要了解受眾的共時性媒介消費行為，分清主要和次要、前景和背景媒介，這樣才能提高媒介投放的效果。 接下來，舒爾茨還以“媒介即信息，還是信息即媒介”為主題，與Parade雜志、清晰頻道等媒體和咨詢公司的營銷部門負責人進行了討論。大家認為，在當前消費者開始自己組織傳播的環境下，營銷者已經很難操縱有關企業或品牌信息的傳播。在社交網絡上，企業只能努力去監控、參與和對話。消費者中心：勢在必行 在當今的互聯網、手機等數字媒體迅猛發展的今天，消費者已經不再只是被動的信息接收者，也是信息的創造者、制作者和者。他們可以成為企業和品牌最好的鼓吹者、最壞的發難者。20年前羅伯特?勞特朋提出的以消費者為中心的4C觀念已經到了必須真正付諸實踐的時候。 本次年會的三個分論壇中有兩個是與消費者相關的。消費者促銷(Consumer Promotion)探討了如何強化與消費者之間的聯系、體驗營銷和贈券運用的創新等。瑪氏美國分公司和坎貝爾公司的零售和營銷部門負責人介紹了他們的經驗。購物者營銷(Shopper Marketing)論壇則探討了隨著對終端的爭奪日益激烈，如何在購物場所吸引消費者注意并產生購買行為。寶潔公司的整合傳播負責人SammathaAvivii介紹了寶潔公司如何更新觀念，改變他們傳統的品牌傳播和媒體策劃方式，通過突破性的創意，從終端(Storeback)對消費者進行精準傳播的實踐。

整合營銷傳播：任重道遠

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關鍵詞：整合營銷傳播；特性；層次；核心思想

一、何為整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是美國大學教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內的營銷策略，并且立即受到廣泛關注和熱烈歡迎，被稱為是現代市場營銷的重要發展 ，近年來受到理論界、企業界的廣泛關注。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值――例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關――并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播營銷。

整合營銷傳播是從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動地研究消費行為的過程。

二、整合營銷傳播的特性

整合營銷傳播主要具有兩個特性：

1.戰術的連續性

戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。

2.戰略的導向性

戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。

三、整合營銷傳播的七個層次

整合營銷傳播有七個方面層次的內容需要整合：第一，認知的整合。只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢、劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。第四，協調的整合。是指人員推銷與其他營銷傳播要素如廣告公關促銷、直銷等的協調。第五，基于消費者的整合。營銷策略必須在了解消費者的需求和欲望的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換言之，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。第六，基于風險共擔者的整合。這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、以及股東等。第七，關系管理的整合。這一層次被子認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等。總之，整合營銷傳播這七個層次的整合的焦點，就是品牌價值，即通過建立、維護與強化品牌關系，厚積品牌資產。

四、整合營銷傳播理論的核心思想

整合營銷傳播是一個完整的系統的概念，在這一系統中，其核心思想體現如下幾個方面：

第一，強調4C。傳統營銷強調4P，但整合營銷傳播強調4C，強調4C是徹頭徹尾的顧客導向，適應了當代市場個性化、顧客擁有交易自的趨勢。這點將會在下文繼續說明。

第二，強調系統整合。實際上，中國人比西方人更具有系統觀點，中國古代哲學中的天地合一、天人合一觀和中醫的標本兼治理論均蘊含了深刻的系統思想。在強調4C的基礎上，強調系統整合就是要求組織內不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意；運用Internet、電視、廣播、報刊、海報、產品手冊等不同媒體與顧客溝通時應能在顧客心中創造出統一的品牌印象；廣告、公關、促銷、人員推銷應相互加強，互為補充，形成集中的品牌沖擊力；對整體市場進行細分，對具有不同購買誘因的市場區隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象，克服了信息時代顧客信息超載的問題。

第三，強調控制反饋。傳統營銷傳播是單向的、線性的，企業發出信息而不管信息接收者的反應如何。整合營銷傳播則強調信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動性特點，企業可以實現與顧客的一對一反饋式溝通。另外，借助網上市場資訊和零售店收銀機掃描器資料，企業也可以間接地了解顧客對本企業營銷傳播的反應，這樣，企業就可以根據顧客的反饋信息，調整下一次傳播策略，如此反復，整個傳播活動無限良性循環下去。強調控制反饋適應了當代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。

篇4

關鍵詞：整合；改進；提高

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）26-0284-01

一、在我國企業實施整合營銷傳播的現狀主要表現在以下幾方面

（一）強調多元化，忽視企業營銷的統一性

每個企業都有自己部門的不同的分工，每個部門的重要性不可忽視。但也應該有主次之分，才能夠集中自己更多的優勢來分配資源，一個公司在資源有限的條件下也不可能對于每個部門平均用力，所以企業的各部應由整合的觀點，使企業中的每個部門都可以發揮旺盛的生命力。在中國很多企業中的資源分配上不能遵循企業的統一性，

（二）企業內部缺乏協調力度，比較局限

在我國具有一定規模的企業中，如一些臺資公司，比較喜歡與自己同樣規模的公司開展業務往來，甚至在業務流程上廣告投放都只限于自身比較熟悉的公司進而排斥能力更強具有整合實力的公司為其服務。使得企業的發展缺乏與國際交流與溝通，整合策劃能力跟不上。

二、在我國現階段整合營銷所面臨的問題

（一）中國特定的市場環境中對IMC認識不成熟

在中國人們常用“名牌”來表述一個優秀的品牌，因此“名牌戰略”口號隨處可見，而在國外人們喜歡用強勢品牌，這折射出的卻是中外企業一種根本意義上的整合營銷的差異，即中國企業過分看重生產的知名度，而跨國企業重視的是品牌的內涵和整體價值，“強媒體弱創意”在中國不少見。

（二）粗放式落后的基礎管理，不適應企業的發展壯大的管理要求，而且中國市場善變性，決定了企業必須快速變化，并對一些成熟市場的理論難以很好地執行

比如有些企業貌似龐大卻是不堪一擊。前期投入投入過大，后期不足。“前期講IMC，后期講指標”的現象。只是把IMC當作擺設并不準備通過整合營銷為企業帶來效益。

（三）中國本土的文化與習俗造成市場的不穩定

沒有很好的經典的廣告，更不可能有任何的IMC可言，觀察身邊，大量的廣告都是如此，畫面優美，品牌出色的廣告往往不如那些畫面很差，沒有創意的廣告，可能某一個產品的廣告在國際上獲獎了，創意很好，可在中國消費者的印象中卻沒有這個產品的印象。

三、我國企業成功實施整合營銷傳播對策

綜上所述，在我國必須對整合營銷傳播進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業獲得長足的發展，重點圍繞“以知識為基礎的能力”回顧和分析那些影響和促進了它而使中國企業的競爭力得到提升。

主要措施：

（一）制定實現整合營銷傳播的計劃

1、要把廣告、直銷、推廣方式綜合運用。

2、在企業各方面與廠商要達成一致，并利于企業實現戰略目標。

3、企業應把管理、文化、戰略三方面要結合得更加緊密并與營銷傳播結合起來，并且是一個長期開展的進程。

（二）制定明確的整合營銷目標

整合下傳播即將企業可控制的各種活動加以協調以便形成一個連接的整體。使企業的活動圍繞其核心展開，以便加強傳遞效果，同時必須有一個主題，獲得消費者的認同，深植人心！麥肯錫進入中國之前，大致處于“點子”“策劃”時期。從“公關熱”到“廣告熱”，“CI熱”再到“策劃熱”，最終“點子策劃”走下坡路并最終為企業所厭棄時，人們對策劃業也失去了信任感。在這樣的背景下，在20世紀90年代中后期開始，中國的策劃市場上的咨詢公司開始出現專業化和規范化的趨勢。制定檢測整合營銷傳播和規范標準。

對于營銷標準評價各部相同，但對于企業傳播的意義比較大的，一些經營不和營銷能力不夠而導致企業失利，僅以收視率或客戶評價，還不能作為規范標準，而應該從財務的收入和產出來比較，如：企業的策劃部門，會對該企業的傳播策略，組合傳播方式，及企業資源加以協調，有了這些過程才能檢測出其成果，并將企業利潤與消費者的需求結合在一起。

總之，中國企業的整合營銷并非一帆風順，其中除了制定目標外還需要逐步提高整體推廣模式，采用更多的方式，把企業和市場結合，管理上避免盲目和多元化，要把內部環境（公司與供應商內部關系）和宏觀營銷環境（國際環境市場競爭）相結合，不能只重產品而忽視整合營銷。

篇5

應該說，華達的發展歷程真實地見證了我國從建國到至今幾十年工業的發展歷史。華達是起初是典型的集體所有制出身，當計劃經濟轉向市場經濟，華達在上世紀九十年代改制賣給了中信泰富。中信泰富控股后對華達團隊充分授權，華達優秀的管理團隊和經營思路使華達穩步向前。

經過近四十年的經營，華達已經擁有穩定的銷售渠道、優良的產品品質和行業內良好的口碑。隨著中國加入WTO和本土市場競爭的加劇，華達開始了品牌化經營的意識。面對國際和國內知名品牌激烈的市場爭奪戰，華達開始思考其品牌升級道路。當時品牌建設是華達的短板，甚至是一片空白。最明顯的是，華達品牌識別不明顯，華達商標仍舊沿用五十年代的繁體字設計風格，很難清晰識別；此外營銷傳播工具也只有一本制作粗糙的企業宣傳冊，毫無創意與設計可言。當時華達高層意識到品牌標識的問題，嘗試性地在企業內部征集商標設計創意，但當華達接觸到我們的工業品牌營銷團隊后，毅然終止了進行中的品牌標識的設計工作，將這項工作全部委托我們進行策劃。

最初我們的工業品牌營銷團隊是為了策劃華達企業宣傳冊，但當我們的團隊與華達高層進行訪談調研時，發現其品牌識別系統以及營銷傳播工具都是非常欠缺和陳舊，急需進行品牌化改造和升級。

我們認為：華達的品牌營銷不僅僅是設計一個商標或者一本宣傳冊，而需要從企業戰略的高度對品牌進行整體策劃。這樣的觀點也恰恰表達出了華達管理層的心聲。因為在市場競爭中，國際品牌往往通過強大的視覺識別與營銷傳播工具就將客戶搞定了，而國內本土企業看著人家一整套華麗的品牌形象和品牌營銷“法術”卻只能望洋興嘆。

華達認可我們的理念，決定全權委托我們為華達進行品牌營銷策劃服務。我們從一開始就定位此次品牌營銷服務的任務是使華達的本土工業品牌形象有一個徹底的轉型和升華，由此，在充分了解了華達的企業優勢與發展歷程之后，我們首先從視覺識別系統著手，為華達策劃創意了一套國際化的品牌識別系統，將原來的一個“海鷗型”的繁體中文商標徹底改變成一款國際化的英文標識——HWADA。“HWADA”品牌標識真正做到了中國人很容易認讀，也很符合英語國家的發音和讀法。這款品牌標識得到了華達領導層的高度認可，也被企業員工積極接受。

在品牌營銷的時代，如果企業在營銷傳播方面失敗那么將意味著市場銷售前線的失利。我們認為，要想使華達在行業內有一個全新的品牌形象并提升銷售業績，就必須打造出一套強有力的營銷傳播工具。因此，我們為華達策劃設計了一系列的品牌營銷傳播工具，包括：品牌宣傳冊、品牌宣傳片、產品樣本、行業廣告、商務禮品等。同時，還為華達策劃舉辦了年度供應商年會，得到了市場合作伙伴的積極反饋。另外，也推行實施了華達品牌的內部傳播工作。在企業內部針對廠區視覺化建設及品牌文化傳播方面做了大量工作。

在雙方的共同努力下，華達完成了從一個本土老企業的品牌形象到現代國際化品牌形象的華麗轉身。而最能證明其品牌營銷成果的就是銷售業績了，在為華達服務的幾年時間內，其內銷與外銷市場的銷售額取得了大幅攀升，曾登上了銷售額近10億元人民幣的高峰。華達一舉成為中國電機行業的領導品牌之一，尤其是在大中型電機領域更是地位顯赫。

然而，天有不測風云，當時已經發展的順風順水的華達品牌在2008年突然被一家美資電氣集團收入囊中，這家集團我們權且叫R公司。其中的原因，想必大家都知道，之前中信泰富經歷了毀滅性的外匯投資失敗后，作為這個災難的衍生品，華達無奈地被轉手給美國R公司。R公司對華達仰慕已久，此刻進入，真是天賜良機。他們看重華達品牌的影響力、行業地位以及營銷渠道等諸多優勢。這個擅長資本運營的“洋官人”如何經營與華達這位“大家閨秀”的婚姻？一切都成為未知。對于華達的管理層與員工而言，面對股東變換的現實只有樂觀地接受。值得玩味的是，華達品牌是否會同很多被外資企業收購的工業品牌一樣，在并購之后逐漸被雪藏起來，我們不得而知。但從近來的市場表現上，我們能看到華達品牌在行業的影響力已經減弱了。這個成長了幾十年的民族品牌是否會如流星般隕落，我們依然不得而知。

篇6

走馬觀花式的觀望、蜻蜓點水式的了解已不是大多數企業來此的目的。媒體形式多樣化、人們的消費日益理性、傳播環境日趨復雜等因素，使得企業對廣告有了更上一層樓的需求；學習、研討、探究更為有效的廣告和傳播模式，成為企業匯聚于此的最大動力。“廣告節上可以結識更多的朋友，互相學習廣告和傳播方面的新思路、新方法，看看是否有可以互相借鑒之處，是否能把A用到B上。”本屆艾菲獎金獎得主之一─壹捌零(中國)品牌營銷機構總經理雷少東和大連圣亞旅游控股股份有限公司總經理助理金煜的話代表了大部分企業的心聲。那么，當今企業的廣告需求有何變化？什么樣的廣告更易于為消費者接受？隨著媒體環境日益復雜，廣告的發展趨勢是什么？

從廣告單打到營銷組合拳法

壹捌零（中國）品牌營銷機構為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭霸賽”案例，以其營銷創新和傳播投入回報率高獲得以廣告實效論英雄的艾菲金獎。但即使是圣亞旅游控股股份有限公司這樣一家注重營銷傳播的公司，也曾有過營銷迷惘期。

這是一家有著強烈品牌傳播意識的企業，在開業頭一年就在央視投放廣告，是大連市第一個在央視投放廣告的旅游行業企業。1995年，這家企業專門在深圳請人做噴繪廣告；1998年，從日本定做可移動的戶外廣告……這些在當時都是大膽而超前的嘗試。

然而，隨著市場環境的改變和自身的發展，單一的廣告投放不再像以前那樣能夠滿足所有的傳播需求、帶來預期的傳播效果：2002年圣亞旅游控股股份有限公司上市時，相似的水族館在全國已開設了幾十家；在大連，后來的競爭者“老虎灘公園”來勢兇猛，在全國媒體上投入的廣告鋪天蓋地，圣亞旅游控股股份有限公司因此受到嚴重影響。

“我們已經過了知名度建立期，不可能像‘老虎灘公園’那樣投入那么多的廣告費。當時我們考慮的是改造老產品，轉為主題樂園。但是，新產品、新形象如何讓世人知道？這就需要用更好的方式告訴大家。”金煜說，“此時單純的傳統廣告不宜采用，我們需要用四兩撥千斤的手法，用最小的投入獲得最大的傳播效果?！?/p>

怎樣才能用最小的投入獲得最大的傳播效果呢？這個問題困擾了金煜很久。幾年中，她尋求知名4A公司作為合作伙伴，北京的，甚至臺灣的，不辭勞苦，也曾與國際著名的4A公司合作。但是，由于溝通不暢，圣亞旅游控股股份有限公司與這家國際著名的4A公司分道揚鑣?？磥恚⒉皇侵挥?A公司能解決這個問題，尋找合適的合作伙伴才是最重要的。眾里尋她千百度，2005年，金煜遇到了壹捌零(中國)品牌營銷機構總經理雷少東。對營銷傳播的相同理解使得兩人相見恨晚。之后，雷少東為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭霸賽”等活動獲得了意想不到的成功。其實，壹捌零(中國)品牌營銷機構是以廣告創意起家的，但隨著國內營銷環境的悄然改變，雷少東意識到整合營銷的重要性，他開始把策劃和咨詢服務作為自己的重要業務。

廣告包打天下的時代已經成為過去，從21世紀開始，大眾廣告的公信力開始下降，同時媒體環境也越來越復雜，受眾的關注點也越來越分散。此時，如何讓創意發揮更大的作用？雷少東認為，需要整合所有的營銷資源打“組合拳”：其一，營銷手法、客戶體驗要與產品結合；其二，營銷不是一個點，而是一場連環的、有“預謀”的戰爭，需要定時引爆每個階段不同的“爆破點”；其三，把傳統媒體和新興媒體資源結合起來使用；其四，要把傳播的“信息點”設計好，結合傳播成本綜合考慮，盡量提升傳播的性價比。

“以前，我們的傳播需求主要考慮的是多少廣告預算，投到哪里，選擇哪個時段；現在考慮的是如何讓策劃更有趣、更吸引受眾。雖然，我們的目標就是銷售，策劃本身和銷售并沒有直接關系，但時代的變遷、消費者的需求已經把策劃推向新的高度，僅僅靠廣告就能開創營銷新天地的時代已一去不返了！”金煜感慨地說。

的確，硬廣告、強制式廣告的效果因為新媒體的出現以及消費者主導市場而大打折扣，單純的廣告營銷已經無法取得立竿見影的效果了?！八裕F代企業的營銷傳播需要運用比過去多得多的手段。”廣告專家陳剛認為，整合營銷傳播是現代廣告發展的一個趨勢，并且廣告業應當成為整合營銷傳播服務的核心。

陳剛指出，雖然整合營銷傳播很難真正執行，但確實是一個大的趨勢。整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行品牌傳播計劃，并且品牌傳播計劃是協調的、可測度的、有說服力的。品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系?！罢蠣I銷傳播的關鍵在于管理、控制和影響消費者的感覺。目前企業與消費者溝通的模式正在從以廣告為主向廣告、公關并重，綜合運用多種推廣方式的階段過渡?！?/p>

在進行整合營銷傳播的過程中，企業勢必要求專業機構為其提供服務。20世紀80年代后期，在歐美國家，廣告、公關、活動開始走向整合，出現了大型傳播集團，它們負責廣告主的各種傳播活動，統一運作。而中國目前的狀況是，企業所需要的完整的服務體系還未成形，廣告在這些服務手段中的地位最重要，而且發展最成熟?！斑@實際上給了廣告業一個上位的機會。廣告業應當成為整合營銷傳播服務的核心。”陳剛認為，廣告業的定位應該是積極帶動整合營銷傳播服務的發展，扶持和吸納目前正在發展起來的各種為企業營銷傳播服務的新形式，強調營銷傳播，強調廣告在整合中的主導作用，形成“大廣告”的產業觀，在宏觀的產業結構中涵蓋更多的內容。

“兩極說”和“對癥下藥說”

“廣告業成為整合營銷傳播服務的核心”，實現起來并不容易。從廣告自身來看，其最基本的要求就是引起關注。但在受眾紛雜的視聽選擇中，要做到這一點是需要費盡心思的。大連市工商局商標廣告處于公安處長認為，如今廣告發展呈現出兩極化態勢，一極是有品位、有層次、質量優秀、契合傳播主題的廣告，一極是惡俗的、靠聲勢大范圍廣的“暴力傳播”廣告。與平淡無奇的廣告構思相比，這兩極都能影響消費者的購買行為。

惡俗廣告依靠“暴力傳播”也能影響消費者的購買行為，對此，傳立（北京）董事總經理林秀萍并不完全認同。她認為，這種廣告如果發生在消費者參與度及消費額很低的商品上，比如一支筆，并且是在同類的、不知名的筆中，消費者可能會嘗試購買；如果是汽車、護膚品、牙膏等參與度高的商品，僅靠“暴力傳播”則不會影響消費者的購買?！啊┝鞑ァ荒苓_到廣而告之，打造知名度，但無助于品牌的美譽度，甚至還會削弱它。”林秀萍說。

今年是馬來西亞籍的林秀萍在中國工作的第九個年頭。比起幾年前，她的普通話說得更加流利了。在業務上，為甲方服務多年，她完全成了一個“中國通”。即使僅僅從甲方對廣告的需求上談廣告的現狀和發展，她也能“細分”出各種類別：“不同的客戶、不同的發展階段、不同的行業對廣告的需求都有差別，需要對癥下藥。”

總體上，客戶對廣告的需求分為兩個層面：一是客戶隨著時間和中國市場的成長而成長，自身對廣告要求不同。9年前林秀萍初來中國時，“中國企業處于剛成型和發展初期，對廣告的需求是基礎性的；隨著時間推移和企業業績的提升，它們對廣告的要求逐漸提高，這是企業內部推動力使然”。二是消費者的需求變化及媒介選擇的多樣化，推動著客戶在廣告傳播方面做出新的嘗試。“消費者的選擇增多了，對廣告的審美、內涵的要求提高了，對品牌的要求也在提高，不只停留在認知上。此時品牌扮演了日益重要的角色，企業要深化品牌和消費者的聯系。新媒體的發展也是一個推動力量，使得廣告主的選擇范圍擴大了，營銷手段也在隨之豐富?！?/p>

林秀萍還談到了不同國度、不同行業、不同發展階段的企業對廣告的不同需求?？鐕髽I與本土企業的需求差別很明顯：“跨國企業的Marketing非常成熟，有全球的機制，與Communication的分工很清晰，我們傳立只負責它們的Communication這一塊，專而深。另外，它們每個城市分得很細致，更理性。在媒介的使用上，跨國企業對傳播中介的接受度較強，包括對新媒體。而本土企業大多與廣告公司是商業伙伴關系，需要廣告公司從市場介入，市場和傳播并沒有明顯的界限。它們更在乎全盤的布局，大老板親自參與的比較多，最終目的是把營業額做起來。它們視野廣，有雄心，比外國企業更了解中國市場的潛力。”

不同的行業對廣告的需求也不同，以快速消費品和奢侈品為例，快速消費品屬于大眾消費，傳播更重視面、重視通路（渠道等），其廣告不只面對消費者，還要面對經銷商；奢侈品則是一個點一個點、一個城市一個城市地分別研究，更多是專賣店直接銷售，幾乎不用開拓渠道，廣告直接與消費者溝通。

企業在不同的發展階段，對廣告的需求也不相同。以本土企業來說，處于初步發展階段的，有的營業額不高時，就有很多廣告預算，并多投放在央視，此時的廣告更多是以招商為目的，想證明自己的實力；在媒介購買上，一般不需要做多層次、復雜的媒介策劃。企業發展越成熟，廣告越要面向消費者，要以此拉動銷售。此時，要不斷和消費者溝通，建立品牌形象，需要更深入的媒介策略。在企業更加成熟的時候，需要深化品牌形象，考慮媒體選擇多元化，營銷手段多樣化，如植入式廣告等。

新媒體平臺為廣告提供更多機會

新的傳播環境，尤其是新媒體，給廣告帶來巨變。單從形式上講，廣告由最初的Banner、手機短信發展到現在傳播界限模糊的“植入式”；從最初的單向傳播發展為互動式、口碑式……網絡、手機等使廣告傳播的門檻降低，傳播主體無限增多，傳播內容海量化……這些特性，為企業的廣告和傳播提供了很多機會。

“由于新媒體環境的特點，企業網站已經被推到企業營銷的第一線，網站的傳播范圍遠遠超越了國界。傳播范圍的擴大也就意味著企業的市場擴大了。新媒體在迅速發展的同時，正在不斷創造著各種新的傳播形式。企業應認真研究這些新出現的形式，并加以利用。”陳剛說。

互聯網經過了單純門戶資訊模式的Web1.0大眾營銷時代、Web2.0分眾營銷時代。微軟在線服務集團銷售總監陳嘯認為，真正的Web3.0時代是精準營銷時代，不僅僅按照用戶需求提供綜合化服務（創建綜合化服務平臺），更關鍵的是，提供針對用戶偏好的個性化聚合服務?！按藭r，廣告將以人們的關注點來提供，低效的強制性硬廣告淡出市場，以自然進入視野的廣告抓住用戶的注意力。”另外，按照網絡行為軌跡的置入性營銷將占據主導地位。一些網絡媒體可以準確了解每個用戶的網絡行為軌跡，歸納不同的細分群體，了解他們在網上的接觸點，從而幫廣告主做好置入式營銷。

篇7

關鍵詞： 整合營銷 信息服務 應用價值 

一、整合營銷概念與在我國的發展 

 

整合營銷傳播興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業內外所有資源配置的最優化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業社會價值最大化?！耙粋€方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內涵。“整”我們可以理解為“統籌/布局”，包括企業性質界定、企業組織結構設計、企業精神文化宣傳、企業管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構層面，產品多元組合、渠道建設、媒體傳播策略、信息高速互動等內容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的 產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌 與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。 

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規范化去操控與把握；沒有規范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用，還會把企業和品牌推向絕路！ 

當然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業不妨將傳統的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統營銷也罷，整合營銷也好，對于企業只有一個目的：提高市場競爭優勢，提高市場份額，提高企業盈利。 

1.企業的目標消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產品，嘗試購買新產品，并對其他消費者產生示范效應。 

2.企業的主要競爭對手有哪些? 與競爭品牌相比，企業的優勢、劣勢分別是什么? 可能會受到哪些威脅? 在競爭市場中，企業有哪些機會? 通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內容。企業的戰略目標是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業要學會用有限的資源取得最優的結果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學著名戰略學教授邁克爾·波特認為“戰略的本質就是學會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發點和優勢所在，通過整合有限的市場資源，調動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環節，實現戰略目標。 

3.哪些人和事可以對目標消費群體產生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網絡等媒體會關注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標消費者？根據品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協同成長的營銷時代，企業一定要協調處理好與媒體的關系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務中應用 

 

1.建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自主權加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。 

2.更加體現了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。 

3.有利于信息服務機構進行品牌建設。服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。 

 

三、結束語 

篇8

關鍵詞：　事件營銷；傳播原理；策略

一、企業事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代?，F代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

篇9

在品牌建設中就是有這么一種現象，企業成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設中，常常出現截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式決定的。

很多企業由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規律，導致執行后沒有取得預想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應用廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節奏感地、持之以恒地進行企業自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構總經理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹保雌放频暮诵?。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環節一致的訊息，傳達企業品牌的統一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業的核心價值觀和經營理念，所以它必須要站在戰略制高點以統領全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統一內外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優質的產品和服務詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業家（張瑞敏）的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經營理念和品牌特色。海爾從產品包裝到產品說明書的設計、再到所有廣告的調性都統一應用海藍色，從而與“海爾是?！钡奈幕{相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y一策劃設計好，再下達各級辦事處各自執行，各區域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統一、核心訴求統一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應用廣告、公共關系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統、產品包裝、展覽展示、售點布置、產品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯播網等分眾媒體。“整合營銷傳播之父”舒爾茨也強調利用企業的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協同效應，使產品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業若想在較短的時間內，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發揮疊加效應，達到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎上，在央視及部分影響力較大的省級衛視鋪展大規模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網絡炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網絡炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩定、堅固？它們之間肯定要有一個恰當的接觸面。只有在這個恰當的接觸面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩固的高山。

整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關系。營銷資源的整合應該發掘與消費者之間的關鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業自身經營行為所產生的可控制性接觸點，如產品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關鍵在于企業要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宜家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產品的購買指南、保養方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內的餐廳小憩。

五、導向原則

所有營銷傳播方式的累加都應以“品牌高山”的頂點為導向，即時刻聚焦于戰略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產生一致的協同效應。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構雖然為企業制作出超凡的創意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數大獎，但是未必有助于企業的戰略目標，即實現銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略重心，營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導向進行營銷傳播。宜家在設計產品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產產品，加上獨特的平板包裝，既避免產品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固”，親身體驗宜家的產品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當中，這個敦厚、簡潔的品牌標識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具經常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人以穩重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業必須持之以恒。

篇10

在市場戰略方面，由于TCL集團公司的領導在新的市場概念支配下，形成了一整套以市場為導向的發展戰略，始終根據市場需求的變化來調整自己的產品，大力建設覆蓋全國的營銷網格，積極培育品牌，提高品牌價值，并且注重以品牌帶動市場，實現了晶牌、市場網絡、資產重組三者之間的良好互動，因此，TCL才能夠在復雜多變的市場競爭中屹然而立，迅速崛起。

鄭州TCI電器銷售有限公司在河南市場創造性地實踐了集團公司總的市場戰略與策略，從零開始，僅用了3年時間就一舉占領了整個區域市場的制高點，銷售額由最初的7000多萬元躍升為1997年的2．86億元，市場占有率名列這一區域市場的前三位，TCL王牌彩電的名聲也響徹中原。我認為這是區域市場營銷中一個成功的范例。TCL鄭州公司的發展史中包含了許多現代營銷的新思維和新手法，閃爍著營銷者的智慧火花。對此，我僅從營銷傳播方面談點個人淺見。

營銷傳播是指在企業營銷中，將企業、商品和品牌信息傳遞給消費者的傳播活動。過去，營銷傳播的主要手段是廣告。不少營銷人員曾經認為，廣告打得愈兇，產品就可能在市場上賣得愈好，企業盈利也愈多，因此，廣告被置于營銷組合的軸心地位。然而現在，市場環境已經發生變化，營銷者單單依靠廣告已難以達到預期的效果了，所以企業必須同時采用不同的傳播方式，保持一致的形象、聲音及個性，才能有效地進行企業、商品、品牌與消費者之間的溝通，最終實現營銷目標。這就是整合營銷，它是90年代以來，開始在西方流行起來的新概念。

TCL鄭州公司在河南市場的營銷傳播，在許多方面對傳統的營銷理論和技巧都有所突破，表現出難能可貴的獨創性。歸納起來，其特色有以下三點：

一、深人掌握區域市場的差異性，繪消費者提供實際的利益。例如，TCL鄭州公司于1996年7月推出的“七月流火”大型活動，在“關懷農民、關注農村”的主題下，把商業促銷與社會公益行為連接在一起，展現TCL對農村消費者的了解關心，使消費者對品牌產生好感和信任，進而同消費者建立起和諧、共鳴、對話、溝通的良好關系，令消費者因感情歸宿而發生購買行為。這已完全不同于一般的促銷方式，而是切切實實地解決消費者的問題，改善消費者的生活；同時營銷者也不再扮演征服者的角色，而是成為消費者可以親近、值得信賴的朋友。這種新型關系就是成功營銷的精髓。

二、將區域文化特點融入營銷傳播，使信息更加具有親和力，更加具有有效性。例如將流傳于民間的《勸世良言五字歌》作為營銷傳播手段及時加以利用、通過洛陽牡丹花會傳統習俗傳播商品信息等，這些頗具創意的方式、方法，由于為廣大群眾所喜聞樂見，必然會產生良好的傳播效果。

三、注意對多種不同的傳播方式加以整合，以比較低的投人取得比較顯著的實效。有一位企業家曾經說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！边@是長期困擾營銷者的一道難題。究其原因，主要是缺乏具體明確的傳播目標與策略，只會跟著主觀的感覺走，在對傳播媒介的選擇和組合運用上，有很大的盲目性。TCL鄭州公司在營銷傳播中，十分重視策略思路和策略規劃，選擇多種富于實效的傳播媒體，有目的、有計劃地同大眾傳播、大小活動相結合，進行總體策劃，保持一致的形象、聲音及個性，使之發揮出強勁的影響力。