網絡廣告的基本傳播方式范文

導語：如何才能寫好一篇網絡廣告的基本傳播方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1網絡廣告設計的基本特征

網絡廣告所具有的優勢在許多方面是傳統媒體所不能比擬的.它不但能夠體現文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼.而且網絡廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯網把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網絡廣告特殊的傳媒優勢和與眾不同的藝術美、技術美特性造就了網絡廣告發展的輝煌.

1.1網絡廣告與傳統廣告

網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，另一方面網絡廣告又在很多方面表現出傳統廣告所不具備的優勢.首先，就溝通方式而言，傳統廣告是單向溝通，非交互的.例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息，如電話、網址等，其傳播方式主要是強勢信息灌輸并且有時差限制.而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統廣告僅限于廣告區域，影視廣告也局限于電視臺節目的收視范圍，網絡廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時間限制，信息容量也比較有限.而網絡廣告則不受時間空間限制，信息容量可達無限.第四，就廣告成本而言，傳統廣告整體相對較高，影視廣告整體相對很高，而網絡廣告與傳統廣告相比則較低.最后，從內容上看，傳統廣告的內容主要是反映經濟生活，而現代網絡廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會文化式的.

1.2基于網絡平臺的廣告形式具有獨特的新傳媒特征

網絡廣告利用互聯網這一特殊的傳播媒介，擁有傳統廣告形式所不具備的獨特性，這也是網絡廣告得以超越傳統廣告形式的核心競爭力.

首先，網絡廣告的信息傳達具有即時性和廣泛性的特點.即時性和廣泛性是網絡廣告傳播時效性強的形象表述.隨著網絡圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現，網絡廣告的即時性日臻完美.網絡廣告傳播可以通過互聯網絡把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標受眾.網民可以在任何地方的互聯網上隨時瀏覽廣告信息，這些效果是傳統媒體無法達到的.實際上這正是網絡媒介區別于傳統媒介的傳播優勢之一，體現在網絡廣告上就是可以面向全世界實時.

第二，網絡廣告形式具有多維性.多媒體性是網絡所擁有的主要特性之一，網絡廣告依附于網絡的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動，增加了廣告的現場感和沖擊力.網絡廣告既具有大眾廣告傳播的優勢，又兼具小眾化、分眾化廣告傳播的特點，通過強大的信息技術把不同的廣告形式和媒介形態融合，體現了廣告藝術變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網絡報紙、網絡電臺、微博、論壇等等都成為廣告藝術新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統廣告進行的是單向強制的信息傳遞，廣告受眾是被動的接受者，而網絡廣告可以實現信息的互動傳達.傳統廣告無法實現的信息反饋，在網絡廣告時代卻可以輕易實現.網絡廣告最大的特性就在于它的信息互動性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數量的可統計性.利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而網絡廣告可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰中把握先機.最后，網絡廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價.而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容.這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣.

1.3網絡廣告是技術美與藝術美的統一

優秀的網絡廣告產品必然是技術美與藝術美結合的產物.科學技術是網絡廣告設計發展變革的巨大動力.科學技術的進步豐富了網絡廣告的表現力和感染力，產生了許多新的藝術形式，為網絡廣告設計提供了多種可能性，并且網絡廣告本身就是科學技術的產物.網絡廣告設計的目的是利用科學技術將藝術、人文、自然進行整合，創造出具有極大視覺沖擊力的網絡傳播工具，以圖促進傳達目的的實現.網絡廣告設計是科學技術和藝術生活化之間的橋梁，這也決定了網絡廣告設計必然是技術美與藝術美的高度統一.

2網絡廣告的基本類型

對于網絡廣告類型的劃分，不同的設計師和理論家根據各自不同的觀點進行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學的分類方法主要有三類.

首先，按網絡廣告的投放形式大體上可以分為網站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動互聯網廣告等形式.

其次，按網絡廣告的視覺表現形式可以分為網幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設計形式.

第三，網絡廣告根據廣告在屏幕上呈現方式的不同可以分為靜態網絡廣告、動態網絡廣告和交互式網絡廣告等.網絡廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現實性和規律性，同時又都遵循著網絡廣告策劃和設計發展的共同規律，并在此基礎上相互聯系相互滲透、相互影響.研究不同的網絡廣告分類方法的異同，可以幫助設計師更好的掌握和發揮網絡廣告的優勢，有利于整個網絡廣告設計的繁榮和發展.

3網絡廣告設計方法及對策

網絡廣告的策劃和設計，實質上就是熟練地運用各種廣告制作軟件，創作適用于互聯網的的廣告作品，借助簡潔生動的宣傳文案，豐富多彩的專業知識，實用有益的生活信息，具有強烈沖擊力的視覺和版式安排，向網絡用戶傳遞廣告信息.

3.1基于網絡平臺的廣告策劃和設計需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知.企業，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網絡廣告的投放設定一個目標效果.這個目標將是企業今后評定廣告效應的重要依據.此外，判斷廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，是提高廣告精準投放，節省廣告花銷的重要步驟.要想實現這個目的，企業須首先對自己的目標客戶有清晰的認識.鎖定目標受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網站投放廣告.

第二，廣告內容要根據不同目標客戶、不同產品量身定制.在產品本身已有了一定名氣，消費者對這個產品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產品功能了，只需采用簡短、直截了當的正文抓住消費者的購買訴求.如果是企業新研發的產品或不太知名的產品，客戶可能并不知道你這個產品的實際功能或效果，這時企業的營銷重點就必須放在產品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現出他們感興趣的內容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉化率是最高的.

第三，選擇適當的投放平臺實施整合營銷，是網絡廣告達成傳播目的的保證.目前，就網絡廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網絡形象廣告，就像一些企業在門戶或專業網站投放的橫幅、彈出、漂浮和對聯等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網絡廣告聯盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網絡廣告投放后的統計及效果監控.目前基本所有廣告平臺都有自己的監控系統，但作為廣告主，企業最好能有自己的推薦系統，目前網絡上出現了不少主流的第三方統計器，如我要統計、站長統計、Yahoo統計和GoogleAnalytics等，這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇.企業通過對投放廣告效果監控，及時發現投放廣告的平臺，廣告文案的內容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預測.

最后，優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意，魅力也在于創意.創意是網絡廣告的生命線，創意不僅直接決定了網絡廣告傳播活動的品味及由此而形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造.因此，在互聯網廣告界歷來重視創意，認為沒有創意，也就無所謂一流的網絡廣告作品，更沒有優秀的網絡廣告傳播活動.

3.2網絡廣告的美術設計是實現廣告目的手段

網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點，調整傳統的設計思路和設計方法，適應這一新廣告媒體的特性，才能更好地發揮廣告的傳播效果.在進行網絡廣告的美術設計時，設計者除了掌握一定的設計技巧外，還必須把握一定的設計原則.哪些該做、哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷，或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果.

首先，版式設計的秩序性保證了網絡廣告目標的達成.現代商業社會，消費者的購買決定相當程度上依賴于自身對品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費者購買的行動，關鍵在于產品的信息是否能夠通過視覺設計快速準確地傳達給目標受眾.從這個層面來說，網絡廣告版式設計沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評價它的核心標準.良好的網絡廣告版面設計，是落實策劃，實現網絡廣告傳播目的的有效保證.在網絡廣告策劃和實踐中，應該將網絡廣告與網站設計一起列入整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致的網絡廣告布局零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生.另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒，特別是以FLASH（動畫）形式出現，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對象.這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注.

其次，科學安排視覺流程，注重視覺效果的簡潔明快.雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為.

第三，視覺傳達設計要素的合理運用.視覺沖擊力強的網絡廣告的設計必須適應瀏覽者視覺流程的心理和生理特點，由此確定各種視覺傳達設計構成元素之間的關系和秩序.網絡廣告的設計必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標題，最后才是大塊的文章.按人的生理規律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯網頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標受眾的關注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設計形式要素.由于網絡廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點，因此網絡廣告的視覺設計，在運用視覺要素(文字、圖形、色彩、標志、聲音、動畫和視頻等)時，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現.

最后，促使網絡廣告設計功能性體現和藝術性表達的結合.網絡廣告的終極目的還是為了達成其預定的傳播目的，這也是網絡廣告功能性的表征，所以在進行網絡廣告美術設計時應該站在受眾的立場著想，關注受眾的消費心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關注網絡廣告設計的人性化課題.當然，注重功能性并不等于忽略藝術性，網絡廣告的視覺美感也是影響網絡廣告成功的重要因素.有意味的設計形式是網絡廣告設計中體現藝術性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡潔大方的構圖能夠迅速引起受眾的注意.

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摘　要：廣告進入互聯網后其形式的單一呆板常為人所詬病，本文在分析網絡廣告因何遭受抵制的基礎上，對2005年始富媒體技術所帶來的互動廣告進行了掃描，由此進一步探討網絡廣告加入互動元素的理由和動因。

關鍵詞：網絡 ；廣告；互動

網絡廣告出現已有十多年，2009年其市場規模已突破“200個億元人民幣，”，發展前景廣闊誘人，然而跟主流媒體（電視/廣播/報紙）的“5970億”相比，其擁有的市場份額量還非常之小。這種低迷狀態與網絡廣告的制作與傳播方式有著千絲萬縷的關系。

“廣告傳播信息主要的是要激起人們的消費欲望，乃至促成行動”[1]，廣告商的根本目標也在于這一點。但網絡廣告較易受到網民的厭惡和抵制，針對它的各種封殺工具和攔截技術大行其道。那么廣告即使是高密集地投放，但實際達到的效果卻并不一定顯著，有時還會適得其反。因此，要想打消廣告商的疑慮，必須在網絡廣告的制作和傳播上有新的突破性的進步。于是，互動網絡廣告來了。

隨著網絡富媒體技術的成熟，從2005年開始，各種趣味游戲且帶參與性質的互動廣告應運而生。像“阿里巴巴網站”、“飛利浦的766手機”等這些作品巧妙地將宣傳賣點和媒體新聞點、公眾興趣點結合，找出關聯，配合游戲的互動設計，做出了新意，有效地提升了網絡廣告的針對性和吸引力。

網絡廣告里的互動元素究竟呈現出怎樣的意義？

一、互動是網絡廣告的傳播核心

利克里德爾在其《人——機共生》一書中曾大膽放言：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預見了互聯網的互動性（interactive）在溝通中的巨大潛力。

網絡最大的特點就在于其互動性，信息的傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通。所以網絡廣告的特性首先應該更多地表現為互聯網作為媒介的特性。由于傳統媒介多半并不具備通訊特性，受眾在接受報紙、雜志、廣播或者電視廣告時，無論個人喜好如何，最能動的選擇莫過于看或者不看，一旦停住，幾乎就只有接收的余地。在最初一段時期的網絡廣告中，用鼠標點擊瀏覽廣告是基礎的選擇方式，從本質上講，這個與傳統媒體的區別不大，網絡互動性可以說基本沒有體現出來?；拥膶嵸|是“在兩者之間（無論是生命體還是機器）連續作用和反應的過程”[2]，而網絡給我們提供的互動正是實時的，多次的和持續的。它可以借助文字、圖形、聲音、視頻等豐富終端表現能力，可以超越交互雙方的知識范圍，這樣的互動讓人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動?？梢?，沒有互動性的網絡廣告就失去了在互聯網上投放的意義，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充，互動性理應構成網絡廣告成敗最直接、最有說服力的量化指標。

廣告不過是一種市場營銷形式，從最初的生產導向、銷售導向、渠道導向走到今天的傳播導向，信息的不對稱被打破，消費者的洞察力提高，以消費者為導向的一對一行銷將變得更為重要。交互性是人際領域和傳播媒介的基石，它允許用戶交換他們的知識，交換他們對產品不同的透視和理解，通過分享、交流、理解以及影響，交互活動變成一種強調溝通與協調的社會性活動，這也是網絡廣告對于其他類型的廣告的最顯著優勢。

在互聯網上對“廣告互動性”有這樣的定義：人們通過廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度，從這個定義我們可以認識到：交互提供了廣告產品創新的凝聚力。因為互動形式的存在，讓人們在最短時間內感受到商品的動人之處，商品的特性、優點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物。廣告的互動性越強，上網者對廣告活動的參與程度也就越高。

美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司 ePrize 的CEO約瑟?琳克認為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應該讓用戶參與其中，并有所得”。所以，網絡廣告應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網絡廣告的傳播效果。

二、互動是網絡廣告的娛樂表現

在CNNIC第20次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和中國社科院《2005年中國5城市互聯網使用現狀及影響調查報告》有關網民網上行為的調查結果顯示：選擇游戲和娛樂占到了37.9%（單選）和62.2%（多選）。布蘭達?瑞爾說交互媒體“并不是關于信息，而是關于體驗” ，可見互動廣告身上天然具有游戲基因?；ヂ摼W營銷信息必須具有娛樂性，這樣消費者才能自己找上門來，有些消費者寧愿放棄他們刪除廣告的權力，條件是能換得精品內容或是娛樂。美國在線旅游服務站點Orbitz去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合作，將其所的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節目，網站訪問量得到了明顯提高。

邊打游戲邊欣賞廣告，在攻城略地中領略廣告的魅力；或偷梁換柱，將自己形象貼在廣告上……互動網絡廣告打破了傳統廣告的模式，“大規模生產的商品獨特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象?！盵3]從這個角度講，互動在網絡廣告表現形式上的創新，是利用娛樂因素拉動用戶對廣告的參與，在吸引消費者將更多的時間投到廣告上的同時，提升了它所負載內容的傳播效率。

“所有廣告均是由三種基本符號——即產品符號、環境符號和人物符號組成”[4]，互動廣告就是可以讓用戶參與的廣告，用戶參與互動廣告的積極性來源于廣告的娛樂性、創意、獎品等多方面，而前者占有非常大的份量。它用活潑生動的包裝改變著網絡廣告枯燥的形式，使用戶接受廣告的同時，減少心理抗拒。游戲、唱歌、畫畫，一款新鮮的才幾十秒的娛樂活動會十分有趣，人類本能地會對經歷的新東西、新體驗充滿好奇，感到激動與愉悅。此外，互動界面令網絡廣告傳播過程更加契合、完整、易于操作，使網民感覺似乎廣告是基于他們自身的選擇而作出相應的動態配置。互動廣告指引用戶以一種非常有創造力的方式流暢瀏覽，讓人無法拒絕?；诰W絡的交互設計，滿足了人類娛樂需要的欲望。

微軟亞洲研究院交互設計中心正在開發Lifestyle Gaming項目，該項目致力于研究網絡媒介的娛樂體驗，并且使它融入到游戲者已有的生活方式和興趣中。因為娛樂或游戲所帶來的互動體驗更趨向于被網民事后回味，且網民也更愿意為此而非其他類型的體驗付出更多的成本。

網絡廣告屬于深度溝通，創意的娛樂性表現非常重要。廣告一定要有用戶體驗，娛樂表現從一個新的切入點滿足了客戶真正得到體驗的需求，從而贏得了他們的認同與喝彩。

三、互動是網絡廣告的生命所在

“要追求產品功能和廣告表達的合理結合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買”。傳統廣告強調的是廣告主對消費者的單向信息傳達，最終達到影響和勸服的目的。網絡時代人們對自由和個性特別地尊重，而強制性的附加正好剝奪了與消費者對等的互動與溝通，無形中大大降低了網絡廣告的效用。

由于寬帶的發展以及互聯網本身的進步，如今互聯網用戶的參與度大大提高，其在線時間大大增加，這個趨勢使得用戶對網絡媒體資源的占有和參與迅速加強，由此也帶動了網絡廣告向互動方向發展。減少大面積廣告對用戶的干擾，變強迫式的接收為主動打開，尊重消費者價值，把投放和選擇廣告的權力交還給廣告商和消費者，這些因素無疑將是未來網絡廣告成功的關鍵。許多知名廣告客戶表明，如果廣告做得有趣，而且便于大眾參與，很多人是可以自覺地收看廣告，甚至重復觀看。有人預計，互動性將最終決定網絡廣告的命運。美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge提出用“轉化率”來衡量網絡廣告的效果（AdKnowledge將“轉化”定義為受網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求）算是對上面預言的一個現實注解。

交互界面是由網民行為和網絡技術共同建立的特殊空間，它對廣告主還具備更大的關聯意義。廣告主在不斷的產品經營和推廣中，需要即時了解與認識目標用戶的需求及反饋，他們想知道消費者在哪里，消費者的習慣是什么，消費者關心產品和服務的哪些部分，消費者為什么沒購買等等，總之，廣告主想要知道網民從網頁上看到他們的廣告開始一直到購買他們的服務結束，整個過程的想法和行為特點。這樣他們才能制定各種不同針對性的市場營銷計劃。而在互動網絡廣告里，用戶參于廣告時隨廣告發到用戶機器上的程序會加工用戶通過麥克風、控制筆發出的信息，再將加工簡化后的信息及時反饋給服務提供商。因此，廣告主可以即時得到非常準確的統計數據，比如有多少用戶接受了這樣的廣告等，這比任何方式的調查都要高了很多倍。通過統計終端用戶的特點，更加有針對性地投放廣告。

中國整體廣告市場在不斷擴大，而網民數量的也在持續增長，這使得網絡廣告的發展更加趨于主流以及個性化，網絡廣告未來的趨勢將會是傳播更快、更具互動色彩?；油ㄊ紫瘓绦泄汆嵄笳f：“每天都在發生奇跡，中國的網絡廣告真的是前途無量”。

參考文獻

[1] 王永亮.傳媒精神[M].北京:中國傳媒大學出版社，2005.

[2] (美)Nathan Shedroff .Experience Design [M].Indiana :New Riders Publishing，2001.

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1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了互聯網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。

網絡廣告效果的測定，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。

一、網絡廣告效果評估的含義和意義

1.網絡廣告效果評估

網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產生的效益和作用。

按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。

（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。

2.網絡廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進廣告業務的發展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。

二、常用的網絡廣告效果評估方法

1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標

網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。

（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。

2．網絡廣告效果評估基本方法

（1）通過服務器端統計訪問人數評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機構評估;

（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網絡廣告經濟效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付和資金轉移的行為。

電子支付從基本形態上看是電子數據的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統傳輸電子信息來實現支付。電子支付的類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現金支付工具，如Mondex、NetCash等；

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關鍵詞：網絡廣告個性

網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

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關鍵詞：網絡廣告;視覺傳達;藝術設計

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0194-01

近些年來，隨著我國網絡時代的興起和發展，我國網絡使用人數激增。隨著網絡信息資源的豐富，使得信息的傳播速度與日俱增，同時，網絡的傳播針對性也顯得更強，并且，信息的傳播定位能力也是非常強的，這樣就決定網絡廣告具有非常高的傳播效能。而對于傳統的廣告來說，網絡廣告在視覺傳達方面顯得更加多元化和高效化。尤其是在視覺傳達設計方面具有自身獨特的優勢。一些新的設計方法和色彩搭配將會更多地運用到網絡廣告的設計中去，有理由相信，在可以預見的未來，網絡廣告的發展速度將會顯得更快。

一、視覺傳達設計原則分析

1.審美原則。在網絡廣告的視覺傳達設計中，我們需要通過圖形的變化，切實采用透射和夸張等方式來增強設計的創設之美，通過對廣告內部文字的充分理解，同時，還應該要能夠對廣告構圖進行優化設計，使得整體上的廣告呈現出一種色彩之美，才能更好地提升廣告的觀賞性，才能更好地符合大眾的審美觀。

2.人性化的原則。網絡廣告的設計中，我們可以通過設計廣告中的最終目標就是為了能夠讓觀眾接受廣告傳播理念，視覺傳達設計這是為了能夠更好地實現廣告的傳播目的，網絡廣告的設計必須要堅持人性化的原則，才能更好地滿足觀眾的審美需求，與此同時，我們還應該要能夠尊重個體，才能盡量滿足不同的觀眾的需要。

3.創新性原則。視覺傳達設計中，我們要能夠堅持創新的原則，網絡廣告者必須要能夠敢于突破傳統的設計模式，才能更好地賦予廣告做的新意和創造性，讓廣告作品更加具有獨特風格，同時，廣告圖形的顏色和色彩選擇一定要貼近廣告的主旨，才能使得作品感染更強，強化作品的表現力。

4.綜合性原則。在視覺傳達的設計中，一定要能夠充分采用多種方式去實現設計目標，在網絡廣告的設計中一定要能夠考慮各個設計元素之間的聯系，科學地撲捉視覺元素，才能更好地展現網絡廣告的魅力，同時，我們還要能夠靈活地運用各種設計方法，使得整個設計方法有效地融合在網絡廣告之中，進一步發揮網絡廣告的綜合性作用，切實提升自身的設計品質和效果。

二、如何利用視覺傳達在網絡廣告中的效用

1.網絡廣告設計中的構成要素分析。在傳統的網絡廣告中，我們一定要切實利用一些創新的構成要素，并能夠將這些要素充分融合在其中，而且，網絡廣告信息的傳達，就是利用各種構成要素來加以表達，通過科學合理的構成要素才能實現網絡廣告的創新。其中，網絡廣告不僅僅是包括文字，更為重要的便是圖形和色彩的搭配使用，這些都是傳統廣告必須要具備的元素，當然，還包括是聲音、視頻以及交互信息等，從整體上看，網絡廣告必須要能夠充分融合這些元素，并能夠加以改進和創新，在網絡廣告的視覺傳達設計中，網絡廣告可以通過計算機來進行實現，使得網絡廣告可以有效地擺脫傳統攝影技術的種種束縛。同樣的，在網絡廣告的設計原則中，一定要能夠靈活地運用各種色彩進行搭配，同時還必須要保證廣告的畫質。在另外一方面，網絡廣告的設計者必須要能夠比較不同色彩之間的搭配效果，才能更好地滿足要求，通過多重視覺傳達的設計，網絡廣告才能吸引更多的人群注意，實現網絡廣告的預期效果。

2.網絡廣告設計中的流程分析。一方面，視覺是網絡廣告中最為重要的表達，而且，網絡廣告的設計視覺流程中可以影響甚至是決定網絡廣告的各種藝術效果。為此，網絡廣告必須要通過視覺元素來吸引觀眾去關注信息當中的本質內容，從而可以實現信息的傳達，同時也能夠達到網絡廣告所預期的效果。另外，在設計者還需要進一步確定各個視覺構成要素可以為網絡廣告起到何種效果進行分析，切實解決好各種視覺元素之間的距離和流線的問題。而在網絡設計的重點方面，我們第一就是要能夠確定網絡廣告的重點區域，切實結合網絡廣告信息量大的特點，實現網絡廣告信息的快速傳達，使得觀眾能夠在第一時間內感受到廣告的視覺效果，才能發揮出網絡廣告的各種藝術效果。

總的來說，網絡廣告作為一種全新的廣告表現形式，在設計方面涉及到很多內容，為此，我們就必須要能夠熟知視覺傳達設計的基本性原則，進一步分析出在網絡廣告設計中所需要注意的問題。并對如何在網絡廣告的設計中實現視覺傳達的最佳效果進行深入的分析和研究。尤其是重點關注了網絡廣告中的基本構成要素，同時對網絡廣告設計中的各種流程進行簡要分析，希望能夠更好地促進我國視覺傳達設計在網絡廣告中的效用。

參考文獻：

[1]宋淘.色彩在現代廣告藝術中的作用[J].安慶師范學院學報（社會科學版），2012（01）.

[2]孫輝.基于關聯主義的網絡廣告創意教學[J].群文天地，2012（03）.

[3]姜茜.談網絡廣告的視覺設計方法[J].大眾文藝，2011（20）.

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一、網絡廣告效果評估的意義

網絡廣告是以計算機為核心組成的計算機網絡為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯網廣告。網絡廣告與傳統廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計費方式。一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨立的調查機構，就廣告的效果進行調查。但調查的結果并不一定很真實，主觀上，調查機構會把廣告的投資方當成自己的顧客，最后的調查結果往往也會取悅顧客；客觀上，當消費者面對調查問卷時，不一定會反映自己的真實想法，取而代之的是一些客氣的話。網絡廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關注。同傳統廣告一樣，網絡廣告效果的評估從兩個方面入手：網絡廣告的活動效果，網絡廣告本身的效果。又因廣告效果的復合性，包括傳播效果、經濟效果和社會效果。因此，網絡廣告效果的評估指標應該從兩個方面和三個維度入手，分別從網絡廣告活動的傳播效果、經濟效果、社會效果和網絡廣告本身的傳播效果、經濟效果、社會效果來評估。

在評估方式上，因為網絡廣告建立在計算機技術發展、網絡通信技術穩定和多媒體技術成熟的背景之下，所以網絡廣告的評估方式明顯優于傳統廣告：

（一）迅速性網絡觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網絡廣告的效果進行評估。

（二）客觀性網絡觀眾在接受調查時，不受調查人員的主觀影響，客觀評價廣告。

（三）準確性網絡觀眾的調查數據可以直接傳到互聯網，廣告投資方可以利用相關統計軟件直接進行數據分析，得出準確的分析結果。

（四）開放性在互聯網開放的時代，網絡廣告的觀眾數量多、范圍廣，數據的數量可以得到保證。

（五）節約性傳統廣告調查需要耗費大量的人力物力，網絡廣告的評估在這方面可以節省一定的成本。

二、網絡廣告效果評估的標準

面對日益復雜的網絡營銷市場，建立行業標準與規范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規范行業準則，引導網絡市場的科學健康發展為目的，在大會上了《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺，引發了網絡廣告甚至網絡營銷行業的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網絡媒體等營銷領域搭起了橋梁，最終促進了網絡廣告、網絡營銷行業的長期和繼續發展。該標準根據在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經濟效果、社會效果，網絡廣告的評估標準應運而生：廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、廣告轉化次數和轉換率作為廣告的評估指標。

三、網絡廣告效果評估的方法

（一）廣告曝光次數

廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。但是在以廣告曝光次數這一指標作為參考時，應該注意廣告曝光次數存在的弊端：1、廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數，廣告的曝光次數可能大于或小于實際的瀏覽人數。2、網絡廣告刊登位置的不同，能否針對目標群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網頁同時出現幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數只可以大體反應人們的注意程度。

（二）點擊次數與點擊率

點擊次數是指網民點擊瀏覽網絡廣告的次數。因點擊次數比較有針對性，所以可以客觀準確地反映網絡廣告的效果。由點擊次數除以廣告曝光次數計算出來的點擊率，可以區別本廣告和其他廣告的點擊區別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數和點擊率反應的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應瀏覽者注意程度的廣告曝光次數更有實際意義。但是隨之大家對網絡廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網絡廣告效果的評估準確程度也在下降。

（三）網頁閱讀次數

網頁瀏覽次數是指瀏覽者在點擊網絡廣告并進入產品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。這個指標同樣可以反應網絡廣告的效果，可以看出網絡廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網絡技術的限制，只能統計網頁的點擊量，卻不能精確的統計瀏覽情況。如果要使用這個指標，可以默認為點開網頁的瀏覽者都瀏覽了該網頁。

（四）轉化次數與轉化率

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[關鍵詞] 網絡廣告 制作技巧

一、網絡廣告的概念

廣告，源于拉丁語Adventure，原意是“我大喊大叫”。后來演變為英語中的廣告Advertise，意思是“引起別人的注意，通知別人某件事”。美國廣告學家克勞德?霍普金斯將廣告定義為：廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行動的事物和活動。

網絡廣告，是以互聯網為載體，使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設計、制作并在網上，旨在推廣產品以及服務的有償信息傳播活動。

二、網絡廣告的優勢

1.傳播范圍廣泛。傳統媒體，如報紙、廣播、電視受地域、時間的限制，相比之下，互聯網廣告的傳播范圍遍及全球，只要具有上網條件，任何地點任何時間都可以瀏覽。

2.針對性強。傳統媒體受眾目標分散、不明確。網絡廣告的受眾選中最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告可以幫助廠商直接命中最有可能的目標用戶。以手機用戶為例，研究表明，年齡在18歲～30歲之間，學歷在大專以上，收入在1000元～5000元之間的網絡用戶，是社會上最具潛力，最具購買力的核心消費群體。有針對性地利用網絡廣告實施手機營銷，能夠獲得較好的效果。

3.交互性強。傳統媒體的信息只是單向傳播，受眾只是被動接收信息。在互聯網上，廣告信息能夠互動傳播。例如，通過用戶在線填寫并提交表單,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

4.網絡廣告是多維廣告，感官沖擊力強。傳統媒體是二維的，而網絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，使顧客身臨其境般地感受商品或服務。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，大大增強網絡廣告的感官沖擊力。

5.服務個性化強。向所有的消費者提供一種產品或服務的時代已經一去不返，消費者需求的個性化要求企業能夠為顧客提供個性化的服務。根據網站獲取的顧客資料，企業可以針對不同顧客提供不同的服務。如亞馬遜網絡書店通過分析顧客的基本資料和以往的購買記錄，并將購買同類書籍的顧客進行對比，找出相同的消費群購買比例較大的圖書，然后向顧客群的其他未購買者推薦。利用cookies追蹤瀏覽者的網上瀏覽行蹤，網站可以推出相關主題的廣告。

6.互聯網廣告價格低廉。網絡廣告從制作、到后期管理，都比傳統媒體廣告有價格優勢。一般網絡廣告的CPM（每千次費用）相當于報紙的五分之一、電視的八分之一。

三、我國網絡廣告的發展

我國網絡廣告起步較晚，但發展較快?；ヂ摼W的影響正逐步滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的資料，1998年我國網絡廣告收入達到1800萬元，1999年突破億元大關，2000年接近3億元，2001年3.9億元，2002年突破5億元，2003年中國網絡廣告市場總額達到10.8億元人民幣。2006年中國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達49.8億元，預計2008年市場規模將達117.63億元。

四、網絡廣告制作技巧

1.廣告內容要符合法律規定。廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。

2.強化企業品牌形象。企業品牌形象是信息傳播的重要內容，某種程度上，廣告就是追求企業品牌在受眾心目中的價值認同。設計網絡廣告，應將企業標志以及商標置于頁面的醒目位置，統一企業廣告形象，強化公眾對品牌的印象。

3.廣告語的使用。廣告標題要用詞確切、立意鮮明、有吸引力。正文句子要簡短、直截了當，盡量用短語，語句要口語化，不繞彎子?？梢赃m當運用感嘆號，增強語氣效果。

4.圖片處理和使用。網頁上的圖片一般使用GIF或JPG格式，注意圖片的字節不宜過大，一般應將每個頁面上所有圖片的總規?？刂圃?0K以內，使頁面的訪問時間盡量縮短。

5.巧用網頁動畫。Flash MX是Macromedia公司開發的二維矢量圖形編輯和交互式動畫制作軟件，在網頁制作、多媒體演示等領域得到廣泛應用。

五、結語

互聯網的普及和發展改變了人類的生活和生產方式，引發了前所未有的信息革命和產業革命，也必將進一步引發深刻的社會變革，深刻影響和改變著人們的工作、學習和生活。利用互聯網做好企業網絡廣告，促進企業又好又快發展，具有現實意義。

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關鍵詞：網絡傳播；網絡廣告；跨文化傳播

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A　文章編號：1008－2972(2009)05－0064－05

隨著經濟全球化以及網絡的發展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯?；ヂ摼W在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯網中商業運營是增長最快最大的領域，2008年全球網絡廣告增長20％，網絡廣告的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網絡媒介跨國傳播的特點，傳播到世界各地。在網絡廣告傳播這樣一個文化背景中，對于不斷走向開放的中國而言，關注與研究網絡廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。

一、網絡傳播引發廣告跨國傳播革命

跨文化傳播學是由美國人類學家、跨文化研究學者愛德華?霍爾在20世紀50年代建立的一門學科(Intercuhrual Communication)。此后，相關論述相繼出現，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據75個國家或地區的文化比較建立的模式，旨在便于學者們了解基本價值觀間的區別?！八瞧裨谖幕瘍r值研究方面最具創新和最系統的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學中的跨文化研究打下了堅實的理論基礎?！?/p>

我國學者大概在20世紀80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀90年代以來，隨著對“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學研究的重要內容，眾多學者對廣告的跨國、跨文化傳播產生了興趣并進行了研究。但他們的研究重點主要集中于傳統媒體(報紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告傳播研究，對于新媒體網絡廣告的跨國、跨文化傳播的后續研究不夠。然而，傳統媒體是有著“把關人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經過“把關人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對較小。

但網絡傳播不同于傳統傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點：第一，網絡有著全球傳播的開放系統。網絡媒介結構是按照“包切換”的數字化方式連接分布的，因此，在技術層面上，它不存在由某一個國家通過某種技術手段完全控制網絡的問題。網絡的時空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉換，這樣，網絡就形成了一個開放的結構體系，使不同軟硬環境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網絡廣告的文化影響力大大增強。第二，網絡是一個交互傳播的新媒體。網絡媒體的功能及特性決定了它與傳統媒體截然不同。傳統媒體是受控的、單向的，而網絡媒體是互動式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動地接受和信息。網絡傳播形式由過去的“點對面”的傳播變成了“點對點”的傳播。也就是說，如果傳統媒體廣告主要是向消費者“推”廣告的話，那么，網絡廣告的是一種非強制性的互動模式，誰都可以與網上任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯網以信息的原有形態向全球傳播。這樣，網絡傳播已不像傳統媒體那樣易于控制與監管了，傳統媒體“把關人”在網絡媒體中的作用逐漸失去，網絡中的廣告傳播更加自由，廣告文化在網絡中對受眾的影響也就更加突出。網絡媒體在跨國廣告傳播中這種非常獨特的優勢，使人們足不出戶，便可以進行跨文化廣告傳播，其跨文化傳播影響力遠勝于傳統媒體。

由此可見，網絡傳播的興起使文化的跨國傳播進入了一個全新時代，異質文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網絡作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網絡廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式?！熬W絡廣告的消費文化，以前所未有的影響力介入到當代人生活，使得消費者對通過廣告擴散開來的文化形態、文化意識、生活方式、生活意識等逐漸趨向統一?！ヂ摼W廣告加快了不同國家、不同區域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力?！爆F時代，網絡廣告傳播充當了“商業文化大使”的角色，它正在成為塑造網民信仰、生活方式、世界觀與價值觀的最重要媒介之一?！皣鴥饶壳暗膹V告研究似乎更傾向于對廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對社會問題的關注和對不良廣告影響的分析?！币虼?，筆者認為，關注網絡廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認識、探討的一個廣告學領域的新課題。

二、網絡廣告跨國傳播帶來的文化沖突

隨著經濟全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業進入異地以謀求利潤空間，而互聯網給這種經濟運營帶來了便利，愈來愈多的企業利用網絡進行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構在特定文化背景之上的，時時都傳播著各種文化信息。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區的人們具有不同的文化背景和價值系統，這樣，網絡廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會產生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導致文化的沖突。

1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯網的發展、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經濟全球化進程的結果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團壟斷化，產生了像新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強化了這種推播能力，這被西方學者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產品形式將其意識形態、價值觀念輸出，對其它民族進行有形或無形的支配與控制，以達到其它手段均無法達到的目的?！皞鞑プ鳛楫斀竦蹏髁x的一個重要方面，反映了世界范圍內信息交流過程中不平等的權力話語關系。在信息時代，傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內的新聞傳播，從而達到新的殖民

主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產品，形成了以單項流通為特色的媒介帝國主義?！痹诰W絡的整個發展歷史中，西方世界對網絡的控制與影響遠遠超過其它國家與地區，互聯網就發源于美國；網絡廣告是由著名傳播學者霍金斯提出來的；第一則網絡廣告于1994年10月14日出現在美國……因此，美國借助于經濟、科技和媒介上的優勢，借經濟全球化的潮流，在互聯網中形成了強大的全球文化傳播的體系，網絡廣告也是西方世界實現其傳媒戰略的手段之一，其價值觀借助網絡廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網絡廣告傳播過程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網絡中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權心態和霸權語言，廣告背后隱藏的是一種對其它民族文化的入侵與消解。

2、個人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強調以群體主義為核心的價值取向，強調為貢獻社會而犧牲自己，為適應他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強調整體利益、團體意識，突出家庭和親情。因而在中國廣告傳播中常常出現“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個人為中心的人本價值取向，十分重視個人的奮斗，較多地關注自身的利益，注重個人的人格與尊嚴，側重個體和個性的發揮，并以此建立起相應的法律制度、宗教精神與經濟機制。表現在廣告傳播中突出以自我為中心，重視個性的張揚和表現的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統相關聯的。自文藝復興以后，西方人就崇尚人性、個性的追求。舉例來說，我國的洗衣機廣告語有“威力洗衣機，獻給母親的愛”。而美國皇后洗衣機廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現的是純厚樸實、甘愿奉獻的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨尊，表現的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網絡中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險、個人英雄主義的狂熱崇拜精神?！皞€人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創意表現都有可能最終把主題指向對個性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求”。目前，網絡中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識與個人主義的價值追求，成為網民狂熱的文化符號。再說，網絡世界是一個信息海量的世界，各種充滿個性、充滿自我的廣告都有機會在網中傳播，網絡沒有“守門人”、“把關人”的過濾，這些廣告與中國強調整體意識、集體觀念的文化精神是相沖突的。

3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統媒體廣告傳播是在一定時空范圍內進行的本土傳播，而網絡廣告傳播是沒有時空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運用過程，因而，在廣告傳播中必然要體現傳輸國的文化意圖與語言意蘊。網絡廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義――它們與文化有關?！薄澳壳笆澜缟嫌?000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大?！痹诰W絡廣告傳播的多國多語言傳播中，英語語言的強勢是一個值得高度重視的傳播現象。網絡中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯網美國中心結構”日益成為網絡中的話語霸權。據統計，互聯網上的英語內容占到了90％以上；互聯網上訪問量最大的100個網絡站點中，有94個在美國境內。網絡本身就是美國文化的產物，美國利用互聯網發源地的優勢，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數據庫有70％設在美國。負責全球域名管理的13個“根服務器”，有10個在美國。全球網民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或瀏覽網頁。可見網絡傳播仍是一種“單向”強勢傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強勢文化價值觀，全球信息傳播是一個完全“不對稱”狀態，說明“英語文化”在網絡上取得了最高文化霸主地位，對于非英語國來說，使用網絡更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權人的手里，他們會利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法達到的目的(托夫勒語)。就網絡廣告而言，處處帶有英語國對非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網絡廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會產生對中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網絡廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯合利華、麥當勞、高露潔、金佰利、環球影城等。網絡廣告傳播現已成為向全世界推行美國價值標準、意識形態、商業理念、社會文化的有效載體，他們利用網絡廣告傳播把廣告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對于以網絡信息接受為主的非英語國家來說，網絡廣告全球背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的巨大沖擊。

4、流行文化與傳統文化的沖突。在當代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費時尚文化、市場流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時代的一種流行文化――網絡廣告，它是負載了某種民族形象、文化精神和意識形態的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學者多夫曼就說過：可口可樂不是簡單的事，在它背后頂著整個上層建筑。網絡文化是一種后現代的流行文化，它是一種平面性、時尚性、碎片化的文化，是一種不再區分高雅與通俗的文化?；诰W絡文化的這個特點，網絡廣告就成了后現代流行文化的助推器。網絡廣告不同于傳統廣告傳播的一個明顯方面，就是目標受眾群越來越明確，網絡分離出了眾多不同層級具有某些共同追求的消費者群體，有學者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網絡媒體的個人針對性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標受眾群可以越分越細?！皞鹘y的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割?！比欢?，目標消費群體往往存在著相同或相近的文化價值觀，他們促成種種網絡亞文化(流行文化)的形成。這些網絡亞文化可以是一個年齡階層的文化，也可以是同一個網

絡組織的文化，他們以興趣愛好和習慣差異相聚在一個圈子里。“亞文化群體以自己獨特的文化準則、價值意識、心理需求來接觸廣告，他們對廣告傳播都有與該群體文化物質相適應的理解和期待”。一些國外企業正是抓住這種文化特征，在網絡進行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網絡上就將目標消費者定位于時髦的青年人，并建立網絡虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導時尚消費觀念。寶潔公司潤妍洗發水廣告，就設立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網絡廣告與流行著的網絡游戲相結合，在游戲中植入廣告，網民在游戲的“潤物細無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現了文化的“先進性”。而網絡流行文化的傳播必然給傳統文化帶來巨大的沖擊。

三、網絡廣告跨國文化傳播的應對

文化是民族之魂，文化“軟實力”是一個國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰，必須以文化的手段來回應。因此，我們可以采取適當的文化對策來應對網絡廣告文化傳播帶來的挑戰。

1、掌握網絡廣告文化傳播的信息監控權，加強文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進文化。網絡傳播使人類的傳播方式在時空維度上獲得了空前的突破，網絡安全問題日益超出國界并演變成一個國際性問題，網絡安全的水平直接影響到國家的安全與穩定?！霸谵D型社會、發展中國家和從公共廣播制度轉變而來的社會，廣告的發展都包含著文化和政治的意義?！薄皬V告以及西方式的策劃理念所產生的影響，就可能表現為支持某些團體而冷遇其他團體……因為廣告和消費主義文化中也包含著具有政治意義的信息?！蔽幕l展狀態的不同，必然導致在文化傳播交流中的強弱關系結構，與西方信息發達國家相比，我國的網絡還處在建設初期，目前我國對網絡傳播的控制力還較弱。網上領土與傳統意義上的領土是不同的，在這里，任何網民都可以隨時隨地進入這一空間并進行活動，各種文化成分相互交錯糾結和混雜其中，使得這一“軟疆界”發生的沖突與對抗是悄然無聲、全無蹤影的。網絡廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規模的網絡廣告傳播給中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在?？鐕鴱V告傳播給國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個性?如何把本民族文化培育成先進文化?我們對外來網絡廣告文化要正確認識，要加強本民族優秀文化的傳承與傳播，堅持文化創新，把中華文化培育成代表人類先進文化的發展方向，使其價值核心成為全人類的共同財富，改變網絡廣告跨國傳播中文化信息“不對稱”的生態環境，這樣，在面對外來網絡廣告文化侵入的過程中，先進的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網絡傳播時代消解本民族的優秀文化。要加強網絡技術管理措施，抵御網中破壞信息的沖擊與侵襲。

2、網絡廣告信息接受要體現出民族優越感，在網絡廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學者認為在跨文化廣告傳播中要“消除民族優越感”。筆者不同意這種看法，民族優越感是在認同本民族文化的基礎上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價值取向存在著明顯差異，就必然會造成中西方在廣告創意上的不同態度。因此網絡廣告的跨國傳播不同于傳統媒體的廣告創意，過去傳統媒體跨國廣告傳播，是存在媒體“把關人”把關的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進入中國時不得不考慮我國消費者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價值取向進行廣告傳播。而網絡時代傳媒“信息過濾器”的社會職能已經弱化，網絡廣告文化符號有許多是直接通過互聯網輸入中國的，滲透著西方的意識形態。若充滿輸出國文化的五顏六色的網絡廣告高頻率地展現在輸入國網民眼前時，我們又不以民族優越感去對待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會不自覺地受到廣告輸出國價值觀念的影響。再說，跨國廣告傳播的最核心的問題就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告傳播時是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點，實現資源共享，進而更好地弘揚本土文化，使外來網絡廣告的傳播為輸入國的網民所接受，即跨國網絡廣告傳播行為應入鄉隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時，盡量建立在本土的民族文化傳統的基礎上，注意詞語和符號的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費者的親睞。美國蘋果電腦標志有一個網絡廣告設計，就是運用了兩只靈獸舞動的中國青花瓷盤，標志體現了東方韻味，引發了對于東西文化互動交融的耐人尋味的思考。

3、把握網絡廣告“讀圖”特性，加強網民視覺素養的培養。網絡媒介的產生標志著一個全新的虛擬視覺讀圖時代的到來。網絡“讀圖”比現實中“讀圖”更突出，現實生活中，圖片只能靜止地呈現在我們面前，而在網絡空間中，圖片卻以動態的方式呈現在網眾面前，具有更生動活潑的傳播效應，極易抓住網眾的眼球。由于網絡傳播的弱控制性，組織或個人都可以隨時隨地在網上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網絡廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網中五彩繽紛的廣告符號令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網民的視覺感官和心靈。與文字相比，網絡視覺廣告在跨文化傳播時有其獨特的優勢，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網民的思維方式、生活方式和價值觀與世界觀。近年來，在外來網絡廣告大量傳輸進來的同時，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網絡中就流行一種在各種新聞娛樂項目中植入廣告傳播的方式。比如在網絡中流行的“信息廣告”，這種網絡廣告的特殊性就是它同即時新聞的無縫粘合，使新聞報道和商業廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時也傳播了意識形態。網民往往在網絡視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對網絡“讀圖”傳播的狀況，我們就應該加強網民的視覺素養的培養，做到“從眼睛到心靈”的教育。

總之，面對網絡廣告的跨文化傳播，面對強勢國家通過網絡廣告進行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態度，也不能采取民族虛無主義的態度，我們對民族優越感的強調并不意味著固步自封，強調本土化也不意味著僵化保守，我們在借鑒、學習和吸收外來積極、健康、先進的文化同時，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網絡廣告傳播進行的文化入侵。我們只有堅守住自己的民族文化，建構出體現本民族文化特色的先進文化，才能更好地進行廣告的跨文化傳播。

參考文獻：

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【5】賀雪飛潛在陷阱：關注跨文化廣告傳播的變量【JI中國廣告，2005，(6)

篇9

關鍵詞 網絡廣告 傳統媒體廣告 設計

互聯網，自從被聯合國新聞委員會正式承認為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯網比傳統媒體更具有明顯的優勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業人員在設計網絡廣告時應揚長避短，充分發揮互聯網的優勢和潛力。

1 網絡廣告的特點

1.1 優越性

（1）互動性是網絡媒體的最大優勢，也是它的最本質特性。互聯網提供的是一種雙向的溝通方式，網站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費的平臺。用戶在互聯網上進行的是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。

（2）網絡廣告的易監測性是傳統媒體無法做到的。網絡廣告可通過權威認證系統（第三方服務器）來監測用戶對廣告的印象、點擊率和行動點。網絡能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數，并能精確到用戶點擊廣告的實際次數，而且對用戶的背景資料也能進行統計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導”和實際交易數量。對網絡廣告效果的這一系列測定，能夠適時進行。通過每日的分析來實現及時的廣告優化組合，以及隨時調整廣告策略的方向。

（3）適時性和靈活性是網絡廣告的又一優勢。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯網把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點可隨時瀏覽廣告內容，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網絡的適時監控，廣告主和廣告商可隨時調整廣告策略以適應市場的千變萬化。

（4）網絡廣告針對性強。網絡廣告通過發達的廣告管理系統和消費者數據庫，可針對目標群體進行準確的廣告投放。網絡廣告的自動化反應程度較高，能根據用戶在網絡上的一舉一動，將信息進行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網絡廣告成本較低。在新時代的消費中，廣告傳播將面對的是個人而不是大眾。網絡一對一銷售的準確效果避免了傳統媒體一對一手段的昂貴成本。網絡廣告點擊后的質量（是否找到信息、是否促使消費者同廣告商進一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠比點擊率重要，之后的售后服務和個性化服務更可以借助互聯網實現，使現有用戶發展成為廣告主的忠實用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發新客戶成本的一小部分就可以達到同樣的銷售指標。投入產出比值的降低，最終導致廣告成本的降低。

（6）網絡廣告的不斷發展，其形式也將更加多元化?；ヂ摼W在它的發展過程中再現了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現了廣播的特點，增加了聲音；現在則更趨向電視，出現了活動的畫面；而網絡的發展還在繼續。網絡廣告也由最初的平面、靜態形式，發展到現在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網絡廣告，將有效地激發消費者的興趣和回應，大大增強了網絡廣告的實效，并且廣告主與消費者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2 局限性

（1）網絡廣告受網絡信息的全面影響較大?；ヂ摼W的開放性、便利性、互動性以及網上信息的豐富性和服務的多樣性，使越來越多的網民將互聯網作為獲取信息的主要渠道，網民上網最主要的目的也在于此。因此網民絕大多數的注意力被吸引到了新聞、計算機、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網絡廣告刊登后未必會引起用戶的注意。

（2）網絡廣告受技術條件的影響較大。有調查表明，網民認為當前中國互聯網最令人不滿意的地方大都與網絡技術條件有關。這同樣也制約著網絡廣告的發展與傳播，帶寬的狹窄制約了網絡廣告的創意，廣告畫面下載速度太慢、網民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費，再加上上網費用較高、上網時易斷線、ISP服務質量不太好等等，都會影響網絡廣告的瀏覽和點擊。

2 網絡廣告與傳統媒體廣告的區別

（1）交流的雙向與單向。網絡廣告的互動性是目前傳統媒體廣告無法取代的。傳統媒體主要以單項信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網絡廣告的雙向交流，可以引發受眾的回應，并產生適時購買。網絡廣告這種超越了產品信息單項流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩定的聯系，并增強銷售的可能性。

（2）交流的容易與困難。網絡廣告獨特的智能性使用戶瀏覽有關廣告主的信息更加容易和方便?！皾撛谙M者”在向“實際消費者”轉換時，需要豐富的信息，進一步了解企業、產品或服務的特征，并與同類競爭產品加以區分。而傳統媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費者無法閱讀到更為詳細的產品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向?，F代化的網絡高科技使得網絡廣告比傳統媒體廣告更能準確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統媒介很難選擇目標受眾，這往往容易造成大量信息的浪費，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動與被動。網絡廣告的受眾對信息進行的是主動的選擇和點擊，而傳統媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續觀看電視??；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監測的定量與無法定量。利用傳統媒介作廣告，很難準確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網絡廣告可通過實時監測精確的統計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準確地評估廣告效果，并進一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時與差時。網絡廣告最終可產生適時消費。通過網上的SHOP或廣告中的鏈接服務，實現購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點，因為消費者在看到廣告與發生購買行為之間存在著時間差。

（7）的靈活與否。在傳統媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的經濟代價。而網絡廣告能按照監測后的結果及時變更廣告內容，并且經營決策的變化也能及時得以實施和推廣。同時，網絡廣告還打破了傳統媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。

3 網絡廣告的設計

現在的網絡廣告應走出傳統廣告創意和媒體理念的限制，不能把網絡當作是傳統媒體的延伸。否則，網絡廣告將很難與之一爭高下。

（1）網絡廣告與傳統媒體廣告的結合。目前網絡廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現出網絡與電視、廣播等傳統媒體的結合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網絡廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉化、新的媒體不斷出現的過程。目前企業和廣告商關注的是新、舊媒體的協作問題，他們在市場上各司其職，并形成優勢互補。關鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點，知己知彼、量體裁衣，網絡廣告才能勝出。

（2）充分發揮網絡廣告的互動性。全球第一家網絡廣告公司CKS Interactive的總經理Peter Snell認為：“網絡廣告最根本的特性是互動性?；有詮V告的重心應在于互動信息的傳遞，而不是傳統廣告印象的創建與說服?！本W絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產品消費者可以獲得更為詳細的信息，這將大大增強網絡廣告的實效。因此，網絡廣告應該更多地被用來建立長期的消費者關系和忠誠度上。為了將消費者從陌生人轉變成朋友再至忠誠的顧客，網絡廣告的設計必須從啟動消費者的反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務，充分發揮網絡廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網民對廣告的關注和點擊率。

（3）中國網絡廣告切入點的把握?，F在，網絡廣告與整個廣告業相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發展空間。因此，怎樣把握現階段網絡廣告的切入點就顯得尤為重要。

目前我國網民的數量已達9 400萬人，上網計算機已達4 160萬臺，與以往相比，中國的互聯網絡已經有了長足的進步。但同時我們也看到中國的互聯網絡也有許多不成熟的方面，比如網民的絕對數量和我國的人口總數相比偏低，在網民的構成中低收入、低年齡者占據多數等現象。例如，現在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網民的比例分別高達51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經濟能力有限，但年輕、富有活力。網絡廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費方式入手，從他們在網上經常參與的活動入手來尋找廣告的切入點。例如聊天室是網民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進來，也不失為一個宣傳的好方法。

篇10

背景資料:

草莓是滿城縣的主要經濟作物,1986年,農業部確定滿城縣為"全國優質草莓生產基地縣";1996年,原國務委員、國家科委主任宋健同志專程視察了滿城草莓,并為滿城草莓題詞,對滿城草莓給予了高度評價.

目前全縣現有14家草莓深加工企業,年草莓加工量9000多噸,出口創匯300多萬美元.草莓酒、草莓醬、速凍顆粒、草莓罐頭暢銷國內外,僅草莓產業全縣農民人均增收880元,草莓已成為滿城立縣富民的支柱產業.滿城草莓栽培面積已達6萬畝,其中,日光溫室3萬畝,大中拱棚2萬畝,主要品種有"全明星"、"豐香"、"達賽"、"幸香""玫瑰"等,在我國北方率先試驗成功,并推廣了草莓設施栽培技術,使草莓供果期延長到8個月,基本上實現了周年生產,四季供應鮮草莓.鮮果主要銷往保定、北京、天津、石家莊、內蒙古、山西及東北三省.銷售量約為總產量的90%左右.全縣有保定綠源食品廠、明花食品廠、東馬罐頭廠、玉川釀酒廠、陘陽驛速凍廠等十三個草莓加工企業.其中明花食品廠生產的草莓醬曾獲"輕工業部博覽會銀質獎";玉川釀酒廠生產的"壯牌"草莓酒曾獲"澳門國際博覽會金獎",并被河北省政府定為"河北省名優果酒".1999年草莓制品總產量8000噸,大部分產品出口到港臺、日本、歐洲、非洲、東南亞等地.

目標消費者分析:

基本情況:草莓是一種大眾水果,它的營養豐富,酸甜可口,適合于各類人群食用,是水果中的上乘之果.然而由于草莓的生產有季節限制,它的成熟期只能從12月一直到次年的5月份,又由于草莓不易保鮮,適合即買即吃,特別適合于青年人的飲食特色,他們總是在水果生產期飽食,而獲得一種滿足.由于滿城草莓的90%是用來鮮銷,這部分恰是本廣告需要考慮的,因此,目標消費者更準確的應該定位于青年人,他們的收入水平也能承受這部分的支出.從身體、心理等各方面來說更適合些.

態度情況:而廣大的青年人也剛好表現出這樣一種狀態,他們通過各種渠道不僅對草莓熟知,還表現出強烈的鐘愛,不僅是鮮草莓,草莓味的各種制品也深受青年人的喜愛.

行動情況:每到草莓上市的季節,城市的各個市場上都會有許多的草莓攤位,人民經常會被那種鮮紅色給所吸引,都會經常光顧草莓攤位,買些草莓解解饞,滿城草莓按大小、色澤分為不同的檔次,不同的銷售價格適合于不同收入人群食用.不光是市民,在一些大學周圍,草莓每每也都很暢銷.

競爭狀況分析:

俗話說:"知己知彼,方能百戰不殆."因此,對同類產品或者其替代品進行競爭狀況分析,是絕對有必要的.

對于草莓來說,由于它皮特別薄,因此特別不適合于長途運輸,因此莓農大都選擇周邊市場銷售,所以,滿城的草莓主要輸入北京,天津,石家莊等城市.對于這幾個城市的市場來說,河北省是主要的草莓供應商,而保定滿城的草莓又已經在這些地區很是知名,于是我認為它的主要競爭對手是一些廉價的水果,比如梨、蘋果、西瓜之類的.這些水果價格低又能滿足人們的不同層次,不同營養的需要,因此而成為滿城草莓的主要競爭對手,尤其是一些已經在全國有一定的美譽度的品牌的東西,比如說聞名全國的趙縣雪花梨這樣的.由于趙縣生產規模的巨大,再加上人們的美譽,使得它的品牌很強大;還有西北的西瓜,人們都認為那個地區陽光充足,長出來的西瓜是最香甜的.這對于我們的啟示是,為我們滿城草莓注冊商標,強化品牌意識,提高滿城草莓在全國規模的美譽度.而且,還要有保護品牌的意識,不刻意做出有損聲譽的事,比如為了一時的利益,而讓早以打出的品牌聞之退怯.

產品分析:

產品特點:滿城草莓有著多年的生長歷史,品種優質,無論是培養過程還是鮮果,多年來形成了自己的特點.從培養來看,草莓采用的是嫁接育苗的方式,使得草莓的優良特性得以保留下來,草莓只是在育苗的時候為了防止秧葉瘋長打一次藥,其余幾乎不大藥,可以說草莓是一種無公害的健康水果.其次,從草莓自身來說,它皮薄,可即洗即吃,而且,無論從色澤還是從口感,還是從它的營養水平來說,它都是水果中的上乘.

產品優勢與劣勢:

優勢:果實鮮紅艷麗,酸甜可口.每100克草莓果肉中含糖8至9克、蛋白質0.4至0.6克,維生素C50至100毫克,比蘋果、葡萄高7到10倍,比柑桔高出一倍.而它的蘋果酸、檸檬酸、維生素B1、維生素B12,以及胡蘿卜素、鈣、磷、鐵的含量也比蘋果、梨、葡萄高3到4倍.臺灣人把草莓稱為"活的維生素丸",德國人把草莓譽為"神奇之果",可見是不無道理的.

劣勢:管理成本高;不易運輸;不易儲藏;草莓生長周期長,管理復雜;成熟期短,不易采摘.

銷售分析:

對于一種產品來說,明了它的銷售狀況,也即明了對于市場行情的運籌,做到這一點,絕對可以增加收益.

影響銷售價格的因素.

在目前的銷售過程中,價格主要是靠市場調節,影響價格的因素主要有四個,其一是由于草莓自身造成的,即草莓的長勢,其二銷售地區的天氣狀況,還有就是競爭水果的壓力,其次是產品最后的包裝了.

由于管理不善或者其他各方面的原因,致使草莓長勢不同,含糖量和色澤都會受到影響,這是當前影響草莓銷售的主要原因.

還有就是由于草莓不易儲藏造成的,草莓的盛產期總的來說就是20天,在這20天里,如果遇到陰雨天氣,就會造成銷售價格下降,而且在這種天氣下,草莓極易腐爛,草莓來不及采摘而腐爛在地理,對于莓農來說,確實是一筆不小的損失.

我們都知道,在每年的春夏季節,是各種水果成熟的季節,由于草莓的管理成本比梨、蘋果之類的明顯要高,致使草莓的價格比相對較高,因此,如何在水果眾多的季節,草莓保持獨樹一幟,是我們需要進一步來研究的.

影響售價的令一個重要的因素就是包裝了.

廣告目標.

網絡廣告的目標可分為第一和第二目標,第一目標是指廣告對顧客的吸引,以提高產品知名度,推銷產品.它像傳統媒體廣告一樣,實現的是以信息傳播為手段來達到影響受眾的目的.第二目標又叫做根本目標,是獲得受眾的直接反應.這是Web廣告與傳統媒體廣告所能達到目標的最大不同.

本廣告第一目標是為了最大限度的宣傳滿城草莓,提高它的知名度.第二目標也是根本目標是為了擴大草莓的市場份額,增加銷量,提高收益,提高人民的生活質量.

廣告創意.

主題:健康時尚,老少皆宜.

廣告語:我的草莓,美妙我的人生.

構思:一個失戀的女生,坐在公園的長椅上發呆,朋友們來看她,給她帶了一些水果,遞給她蘋果,她搖搖頭;給她梨,她搖搖頭;給她香蕉,她還是搖搖頭;最后拿給她一顆草莓,她的眼中放出奇妙的光彩,拿過草莓,看著它,總會找到屬于我的那個人,就像這顆草莓.

我的草莓,美妙我的人生.

網絡廣告制作.

網絡廣告制作是在廣告創意的指導下,根據不同媒體特點和不同廣告類型的要求,用技術手段實現廣告創意的過程,各類形式的網絡廣告在制作環節上差異很大.網絡廣告制作不完全等同于一般的計算機美術制作,制作網絡廣告時,應注意充分發揮計算機顯示技術的特長.

1.把握好網站定位

不要僅限于技術、產品層面,就企業談企業、就產品談產品的定位無形中會降低企業高度,縮小發展空間,是枯燥乏味的站點.因此,本廣告應將站點定義為大眾階層.培養大眾對滿城草莓的鐘愛.

2.網站結構設計要合理

網絡結構是站點主題的具體化.網站結構不但要引領主題,步步深化,還要能前呼后應,形成合理的鏈接與交互;同時要便于按模塊方式來維護和刷新新內容.對于滿城草莓網的主頁來講,應至少包括產品介紹模塊、產品訂購模塊、用戶注冊模塊、廣告播出模塊.

3.定期更新內容,保持一定的新鮮度

網絡廣告的圖像長期不變,點擊率會下降.為了使經常訪問網頁的用戶感覺到廣告的存在,最少兩周更新一次.

廣告.

網絡廣告的方法主要有以下幾種.

1.主頁形式

2.網絡內容服務商(ICP)

3.專類銷售網

4.企業名錄

5.免費的E-mail服務

6.黃頁形式

網絡報紙或網絡雜志

8.新聞組

9.利用廣告橫幅來宣傳企業網站

10.在搜索引擎登記注冊

11.利用互換鏈接

12.加入廣告交換網

廣告形式的確定.

網絡廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等.

每一種形式都有其各自的特點和長處,網絡廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證.當然,廣告形式的確定也要根據公司的經費,產品的特色來具體確定.

之后還要考慮每一種廣告在主頁的位置、廣告停留的時間、廣告播出的頻率、廣告語的效果等等.

鑒于此,本廣告確定采用旗幟廣告.Web廣告的最初形式是橫幅廣告,又名旗幟廣告或網幅廣告.這是網上最為常用的樣式,一般位于Web頁上的矩形圖片條幅,放在網站的首頁或其他頁面的顯著位置,色彩鮮艷,伴有動畫效果.能給人留下較為深刻的印象,通常用來說明公司形象或者是產品形象.盡管這種廣告計費方式需要廣告主支付高額費用,但廣告效果是網絡廣告中較好的.

廣告營銷策劃.

建立自己的網頁:.建立自己的主頁,對于企業來說是一種必然的趨勢.他不但是企業形象的樹立,也是宣傳產品的良好工具.在Internet上做廣告的很多形式都提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑,所以,建立公司的web主頁是最根本的.從今后的發展看,公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱一樣,是獨有的,是標識,將成為公司的無形資產.

站點的選擇:對網絡廣告來說其傳播媒體主要是網絡,網絡站點的選擇應當符合網絡廣告目標和策劃.目前站點有全國性的站點、地方站點、中文站點、英文站點、內容綜合型站點、內容專業型站點,還有企業自己的專有網站或主頁.如何去選擇一個合適的站點?衡量一個網站是否是一個適合做廣告的站點有多種考慮因素:首先是網站的質量與技術力量以及由此決定的網站信譽.任何一個企業在從事網絡廣告時,都希望自己能找到一個較安全可靠的網站,否則.網站的破產倒閉也會殃及自己,這不僅浪費了廣告費,而且有可能延誤商機.其次是訪問者的性質及數量.不同的站點有不同的受眾對象,所以站點的選擇對網絡廣告的最終效果影響很大.站點的選擇應當同廣告的目標受眾有很大的重合.

考慮到草莓是鮮果類,不適宜長途運輸,因此,它的廣告推廣應主要集中在京津地區,其次是省會石家莊.但我仍應該選擇國家級網站,根據京津地區的人口特點.于是選擇在阿里巴巴網站這樣的電子商務網站上做鏈接,比如,在阿里巴巴的食品類中的特產類,鏈接保定滿城草莓.其次,在雅虎中國這樣的網站直接以上述廣告的形式鏈接滿城草莓網.

廣告經費.

網絡廣告的投入與預算的策劃:網絡廣告經費包括創造經費和宣傳經費.由于此廣告是自主創造,經費主要是宣傳經費.

網絡廣告收費模式的選擇:目前千人點擊CPC模式是使用最普遍的.千人點擊成本是以廣告圖形被點擊并鏈接到相關網站或詳細內容頁面1千次為基準的網絡廣告收費模式.如選擇旗幟廣告,一個網幅廣告的單價是15元/CPC,那么廣告主如果花300元買了20個CPC,這就意味著他所投放的廣告可以被點擊20*100=20000次,雖然CPC的費用比CMP的費用高得多,但是廣告主往往更傾向于選擇CPC這種計費方式,因為這種方式能更好地反映受眾是否真正對廣告內容感興趣.盡管這種廣告計費方式需要廣告主支付高額費用,但廣告效果是網絡廣告中較好的.

廣告預測.

廣告效果評估指數:

對廣告效果的評價,可以用以下的指標來衡量:

廣告認知度=認知廣告名稱人數/廣告節目收視聽人數

廣告注意率=(似乎看過廣告人數+確實看過廣告人數)/閱讀報刊人數

廣告效果比率=平均銷售增加額/廣告費用增加額

網絡廣告效果評估方法:

也可以采用單一指標評估法和綜合指標評估法來測評.這里將詳細介紹綜合指標評估法.

通常,綜合指標評估法常用的兩種方法是傳播效能評估法和耦合轉化貢獻率評估法.

(1)傳播效能評估法.所謂傳播效能就是指隨著網絡廣告的刊登,其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播,從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響,這種影響側重于長期的綜合效果.而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后的一段時間內,對網絡廣告所產生的效果的不同層面富于權重,以判別不同廣告所產生效果之間的差異.這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映其刊登所產生的效果.

(2)耦合轉換率評估法.耦合轉換率評估法是廣告主在以往網絡廣告的經驗基礎之上,會產生一個購買次數與點擊次數之間的經驗比例數值,根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時,一定的點擊次數可產生的購買轉化次數,而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值并不完全吻合,由此產生了實際轉化次數相對于預期轉化次數的變化率,我們稱之為該網絡廣告與該網站的耦合轉化貢獻率.

下面以一個實例來說明這兩種方法.

本廣告先后在A、B兩家網站上刊登了某產品的廣告,刊登周期為1個月的時間,廣告刊登結束后,A、B兩家網站向該本人提供了對網絡廣告在其網站上的被點擊次數,分別為5102和3051.同時,網站協助制造商對網民的行動進行了跟蹤調查,分別得到由于受網絡廣告影響而產生的購買次數分別為102和124.需要說明的是:根據一般的統計數字,每100詞點擊可形成兩次實際購買.下面按照兩種方法進行評估.

先來看一下傳播效能評估法.根據上面所提到的統計數據,每100次點擊形成兩次購買,那么可以將實際購買的權重設為1.00,每次點擊的權重設為0.02,由此可以計算網絡廣告在A、B兩家網站刊登所產生的傳播效能.

網絡廣告在A網站上所產生的傳播效能為:102*1.00+5102*0.02=204.04

網絡廣告在B網站上所產生的傳播效能為:124*1.00+3051*0.02=185.02

再來看一下耦合轉化貢獻率評估法.根據統計數據,每100次點擊可形成兩次實際購買,那么按照這一經驗預測,網絡廣告在B網站產生3051次的點擊,應該有61次的購買,而實際的購買是1247次,由此實際轉化相對于預期轉化發生了變化,其變化的幅度就是該網絡廣告與網站B的耦合轉化貢獻率.由此可以計算該網絡廣告與這兩個網站的耦合轉化貢獻率.

網絡廣告與網站A的耦合轉化貢獻率為:(102-5102*0.02)/(5102*0.02)*100%=0

網絡廣告與網站B的耦合轉化貢獻率為:(124-3051*0.02)/(3051*0.02)*100%=103%

從中可以看出,本廣告在A網站刊登獲得的實際轉化遠遠不及B網站刊登所取得的實際轉化,但是它的傳播效能較高,對品牌形象的提升及今后的銷售影響力的影響不是很大.所以,本人如果刊登網絡廣告的目的側重于追求品牌形象的提升和長期的銷售影響時,應該選擇在A網站刊登廣告的策略;如果所追求的目的是促進產品的銷售,提高實際收入時,更適宜采取在網站B刊登廣告的策略.

實際問題.

(1)每年的12至次年的5月是草莓的采摘期,由于草莓的生長環境不同,品質有所不同,因此要分析產品生命周期的變化,不斷的調整廣告的形式和內容.

(2)選擇阿里巴巴和雅虎中國這樣的網站,雖然在費用上高些,但它的點擊率是一些小的網站所無法比擬的.如果推廣不成功,那就要重新定位我們的廣告.