網絡輿論傳播分析范文

導語：如何才能寫好一篇網絡輿論傳播分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞： 高校網絡輿論 傳播過程 特點

前言

截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位，但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平21.1%，中國網民規模繼續呈現持續快速發展的趨勢。［1］比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，中國網民數量凈增量為4300萬人，網民結構特征中主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。從學歷的角度分析，互聯網顯現向下擴散的趨勢。目前高中學歷的網民比例最大，占到39%。截至2008年6月底，中國網民中的28.9%在過去半年曾經使用手機上過網，手機網民規模達到7305萬人。［2］網民結構中主體年齡涵蓋了高校學生年齡范圍。

互聯網的發展促進了高校校園網絡的發展，社會公眾和學生通過各個高校建立的網站和BBS，或者通過校外網絡資源或者平臺，如貼吧，開放式的公共論壇等，關注高校建設和發展，而互聯網絡平臺業已成為公眾了解高校的窗口。網絡這個“第四媒體”，改變了傳統的信息和接受不對稱的局面，使得大眾也享有根據自身需要選擇信息的自由和發表意見的權利，受眾和傳播者處于完全平等的地位，其角色可以互換，實現著互動。網絡輿論基于以上大眾話語權的解放，是大眾通過各種媒介了解社會現象，發表意見交流和互動，最終在網絡中形成帶有一定傾向性和影響性的較多數人認同的意見。高校網絡輿論形成于校園生活，其焦點內容豐富，但大都關注于校園生活；傳播范圍小，因網絡的開放性，高校網絡輿論傳播又具有相對公開性，范圍雖小，但又能產生較大的社會影響。網絡信息來源復雜性和真假鑒別的困難性，傳統輿論的“把關人”身份在網絡輿論中的民間化和非專業化趨勢，以及其把關作用的減弱，都直接影響心理、性格尚處于形成階段的大學生在面對網絡輿論時容易出現偏激和非理性的言論和行為，不利于社會和校園的和諧穩定。大學生對網絡輿論的解讀和判斷是否理性成熟，直接關系到整個社會的網絡規范和網絡文明的進程，同時也給高校學生工作提出了新的課題：如何在網絡這個媒介中開展思想政治教育，筆者認為需要分析高校網絡輿論的傳播過程，為加強高校網絡思想政治陣地建設和培養高素質的大學生提供有效的參考。

一、高校網絡輿論的現狀和突出問題

高校通常在網絡建設上采取校園網接駁互聯網絡的方式，網絡輿論形成的“平臺”有實名制如校園內部BBS，以學生的基本信息作為登陸的用戶名或密碼；匿名制如網站答疑板塊、貼吧和論壇，通常和參與者的個人信息沒有聯系。在實名制的網絡環境中，責任的歸屬相對明確使得其上的輿論反應通常都很平靜，交流性和建議性比較強，信息流比較難以集中在某個問題上；匿名制平臺發表言論存在很大的隨意性，在網絡上傳遞信息、發表意見可以在相當程度上不承擔責任，言論表現出強烈的群體盲從性，處于感性的情緒宣泄多于理性的冷靜思辨。此兩種平臺都存在內容豐富觀點繁雜，語言形式突破傳統，頻繁使用變動迅速的網絡語言以及類語言符號的特點。

目前，高校校園網絡輿論主要有以下幾個類型：1.建議類，這類輿論通常對現象和事務發表自己的建議性質的言論，這類輿論對高校建設通常起到積極作用，應該關注和整理。2.投訴類，主要關注學校工作部門和工作人員的具體工作的不滿和投訴，因高校管理職能存在身份上的敏感性，這類輿論容易引起學生的普遍情感認同，應當積極及時加以處理和在網上反饋整改意見，以免出現更大范圍的輿論壓力和影響導致學校整體形象受損。3.情緒宣泄類。這類言論比較情緒化，以謾罵和攻擊為主要特征，以發泄不滿和某種情緒為目的，言語比較刻薄，通常也經不起理性推敲和平靜的判斷，個別言論會對指向性的對象產生名譽和人格上的破壞，會造成大眾對指向性的對象形象產生消極的評價，這類輿論也應及時關注并進行批評和引導。4.交流類。包括文學作品、隨想、手記、簡短的感觸感想等，近年來出現的博客創作也豐富了這類輿論的內容，是創作人的感情的釋放和情懷的展示，也是學生喜聞樂見的交流形式，應該給其一個空間得以表達其心緒和情感，豐富校園文化生活?；诨ヂ摼W絡的交互功能，以上幾類輿論表現出以下幾個特點：1.產生的即時性。3.傳播的迅速性。2.影響的廣泛性。這就加大了及時對學生思想動態把握和教育引導的難度。

同時現在的高校在面對眾多網絡輿論表現出來的反應，大多數是差強人意的，主要體現在：1.是在網絡輿論平臺建設上乏力，主觀上工作創新意識不夠，對于網絡所起到的教育作用認識不深，配備的資源和專業力量不足，通常學生們對高校網站上的頁面都有更新緩慢，信息量偏少和教育資源可利用率低的評價。2.對于負面言論，尤其是學生關于學校管理事物方面的負面評價，采取回避或者堵防的態度。對于負面言論很少能做到針對問題及時給予正面回應，比較極端采取的措施是讓管理員刪除帖子。這種“堵”的做法使得學生的情緒得不到宣泄，更容易招致學生的反感，誘發他們的抵觸情緒。網民具有自主選擇權，一旦網民覺得知情權與發言權被剝奪，他就會選擇另外的陣地（比如校外各大論壇、個人博客）來發表意見。這樣，不但不利于事情的解決，反而會助長矛盾的激化。［3］3.重平臺框架建設，而沒有進行輿論資源的整合，各個學?；旧隙荚O立了網上交流平臺，但是現在交流平臺上信息的傳遞僅限于文字媒介，沒有將文字、圖像、聲音和以新聞信息的整合、重構和各種信息形態的相互轉換，使學生產生比接受傳統媒體的報道更加逼真的“沉浸感”，從而使宣傳效果最大化。［4］4.鑒于高?，F階段的網絡人員的配置情況，網絡人員隊伍（也即“把關人”）建設尚沒有得到應有的重視，現階段的網絡人員并不能夠熟練地駕馭網絡，尚不具備快速反應的能力，不能夠及時地發現問題，引導輿論的發展，在網絡輿論事件突發時，上傳下達，運用及時的技術手段和扎實過硬的政治理論素質疏導大學生的情緒，引導學生全面、深刻地了解事件及其來龍去脈，網絡也起不到在事情仍在潛伏期的前期預警作用，使得網絡輿論爆發時，高校往往處于措手不及的被動境地。

二、高校網絡輿論的傳播過程及特點分析

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2008/7），目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客/個人空間、論壇/BBS和網絡購物。博客/個人空間和論壇/BBS躋身前十大網絡應用，反映了中國網絡應用的新特點，社交類網絡應用在中國呈興起之勢。三分之一的大學生把時間和精力放在聊天或交友上，網絡交際已經由過去的第六位上升到現在的第二位，成為大學生上網的一個重要目的。這也正表明大學生的娛樂方式正從以前的單純娛樂向聊天、博客等雙向互動娛樂轉變。這種互動性也使得大學生的交際范圍擴大了。［5］在這種網絡環境中，網絡具有開放性、平等性、隱蔽性和虛擬性等特性，它打破了時空的限制，為上網者提供了豐富的信息資源。在網絡世界里，人與人之間的人格是平等的，沒有高低貴賤之分，人們卸下了現實世界的面具，充分地表現出自己在現實生活中不敢和不能表露的真實的一面，使得網絡輿論的傳播在具有傳統的輿論傳播的模式的基礎上又有其獨有的特點。信息傳播模式可以稱之為波傳播，就像水中擲了一塊石頭激起波紋一樣，一層一層地向四周擴散。社會輿論的擴散，也呈現出波動模式，以起伏狀態向四周推進，使一定范圍的公眾先后卷入輿論風波。［6］輿論群體從最先的關注到后來的積極參與討論并發表看法，事件本身可能從一地向多地蔓延，事件發展的過程和經過可能在傳播中進行放大，網絡上的各種意見、見解相互交流、碰撞、整合，逐步形成一個主導性意見，從而產生強大作用力和影響力的輿論態勢。［7］網上各種各樣的發帖、跟貼的反復出現蘊含著不同的意見和見解，或相互交流、相互碰撞和整合，那些能夠表達和反映絕大多數人的心愿和意見，會逐漸成為網民議論的主流，為化解矛盾、調解爭端或政策制定者所采納，并加以宣傳、擴散，最終成為社會輿論的主導趨向，代表民眾的觀點，反映多數人的意愿，影響人們的思想和行為選擇，形成輿論流、觀點流和信息流。

網絡輿論的形成與傳播過程具有以下特點：1.迅速性。以往傳統輿論傳播社會精英化的小范圍傳播緩慢速度因網絡夸張、新奇或煽動性的言語被不斷放大和加速。2.從眾性。因網絡的特點，大學生對事件的參與意識不斷得到增強，雖然大學生思想意識各不相同，不會輕易的認同別人的觀點，查貼、跟帖、灌水在某種程度上親身扮演了傳播者的角色。3.現實空間和網絡空間的滾動結合。雖然已經步入網絡時代，大學生必須同時面臨的兩個迥然不同的生存空間，但是網絡空間決不能代替現實空間，人的許多需求也必須在現實空間上得到滿足。但這恰恰讓更多的大學生接觸、關注、參與到網絡輿論中來，隨著兩個空間的如滾雪球般地不斷滾動結合，高校的網絡輿論對高校的整個生活的聯動效應也愈發明顯。

參考文獻：

［1］美國墨西哥大學教授羅杰斯的創新擴散理論.新事物的發展通常呈現S形，當普及率在10%―20%之間時，擴散過程會加快，直至達到一定數量之后才會慢下來.

［2］中國互聯網絡發展狀況統計報告，2008.7.

［3］［4］吳先琳，陳權.對高校新聞媒體如何引導校園網絡輿論的思考［J］.山西財經大學學報，2007，（4），第10卷，（1）.

［5］李敏.大學生網絡交際行為分析［J］.菏澤學院學報，2008，（1）.

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關鍵詞：網絡輿論；網絡消費決策；B2C；影響程度

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根據CNNIC2012年1月發表的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月，中國網民規模達到5.13億人，普及率達到38.3%，較2010年提升4個百分點；網民規模較2010年增長5　580萬人[1]。中國網民規模依然保持快速增長之勢。電子商務是與網民生活密切相關的重要網絡應用。

中國網絡市場的不斷增長促使了B2C市場的蓬勃發展，而網絡輿論作為一種新興的輿論媒介，以其形成方式多樣、傳播速度快、影響范圍廣等特點在媒介競爭中占有了舉足輕重的位置。

網絡輿論不僅僅是單獨的表達意見和交互意見的過程，它在過程中對現實存在事件和人們的行為起著推進和改變的作用。因此研究網絡輿論對網絡決策過程的影響是很必要，而且具有實際意義的。

一、文獻回顧

陳力丹在他的《輿論學——輿論導向研究》一書中對輿論做出以下定義：輿論是公眾關于現實社會及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！辈⑤浾摲纸鉃榘藗€要素，分別為輿論主體、輿論客體、輿論自身、輿論的數量、輿論的強烈程度、輿論的持續性、輿論的功能表現和輿論的質量，其中前七個構成了輿論的必要要素，缺一不可，少了一個則無法構成輿論　[2]。

“網絡輿論”與傳統意義上的輿論相比，主要有內容的公開性、意見的非理性、傳播的廣泛性、搜索的盲目性以及決策的大眾性等幾個特點[3]。

因此本文將網絡輿論界定為，網絡環境中，公眾對各種現象和問題從關注到公開表達意見、態度、情緒以及行為的一種現象，這個過程當中的交相互動不斷對外在現實產生影響直至出現相對穩定的意見分布和結果。

本文通過研究網絡輿論的主體、客體、本體和強度對網絡消費決策過程產生影響的方式以及不同方式的影響程度。

二、模型建立

在本文中，筆者將網絡輿論聚焦到對B2C市場中消費者或網絡媒介對產品產生的網絡輿論。

網絡輿論由輿論的主體、客體、本體和強度四個要素構成，在B2C市場下，輿論的主體為網絡消費者，客體體現為產品質量、產品價格、服務態度、支付方式、售后服務、商家信譽和物流服務，本體為針對輿論客體所表達的意見的綜合，本文歸結為正面輿論和負面輿論，強度為評價的條數以及言語的激烈程度。

綜合網絡消費決策模型和網絡輿論形成的研究，本文認為網絡輿論對B2C網絡消費過程的影響流程可以歸結為：輿論存在—輿論發現—輿論整合—形成態度—是否進行消費行為。在這個流程當中，網絡輿論主要以他人介紹、網絡新聞、其他消費者的評價、專家意見、論壇、在線聊天和留言板的方式存在并對網絡消費者產生影響。

根據對網絡輿論的四大要素和網絡消費決策模型的研究回顧和分析，筆者建立了下頁圖1的研究模型，希望借助以下模型，對網絡輿論對網絡消費決策過程是否存在影響以及影響強度進行研究[4]　。

圖1　網絡輿論對網絡消費決策過程影響的研究模型

三、研究設計及數據處理

問卷從B2C網絡消費行為著手，對調研對象消費過的網站進行樣本篩選，然后對消費頻率、消費品種進行了解。問卷設計分為三個部分：樣本篩選，態度測量和樣本統計。

本次調研采取的是隨機抽樣法，總共發放了150份問卷，回收了125份，剔除無效問卷和未進行過網絡消費的問卷，共有有效問卷為101份。將數據庫進行錄入和整理后，對問卷進行分析和研究。

通過對SPSS和Excel統計分析工具的運用，對調研數據進行了研究分析。

1.網絡消費行為分析。通過對消費過的網站以及最近一次網絡消費的品種進行頻數分析。在樣本中，有多達59.41%在淘寶電器城消費過，京東商城和新蛋網也分別以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的調研對象消費了日用百貨，其次，18.81%消費了手機數碼，14.85%消費了電腦產品。

2.網絡輿論對網絡消費決策過程影響。在搜尋信息、信息評估、產生購買意圖的三個過程中，網絡輿論對消費者的影響程度和影響方式，通過交叉分析還能獲得不同背景的消費者在三個過程中的受網絡輿論影響方式的不同。

3.網絡輿論對網絡消費決策過程的影響程度。（1）消費者受輿論影響總體程度分析。對“受出現的第一種網絡輿論影響程度較大”的同意程度及對選定產品后放棄的負面評價條數進行頻數分析，以獲得消費者受輿論影響的程度。（2）正面輿論與負面輿論影響程度分析。通過對網絡輿論影響程度和最近一次購買品種、性別、學歷、可支配月收入及年齡的方差分析，以獲得這些背景資料中和網絡輿論影響程度相關性最大的因素。

從表1對網絡輿論的影響程度和最近一次購買的品種之間的單因素方差分析可以看出，負面輿論F統計量的P值小于顯著水平0.05，正面輿論F統計量的P值大于0.05，因此認為購買不同品種受負面輿論的影響程度存在顯著性差異。

上頁表2中對“正面輿論的影響程度大于負面輿論”的描述評分的平均分進行統計分析，并將平均分和性別、可支配月收入、學歷、年齡和最近一次購買品種進行交叉分析，以獲得不同背景下受正負面輿論影響程度的不同。

結論

本文以網絡輿論對網絡消費決策過程的影響為切入點，深入研究了網絡輿論參與網絡消費過程的方式以及其影響強度，并針對消費者購物后的傳播積極性進行了分析。通過對調研數據的分析，研究出以下結論。

（一）網絡消費決策過程中網絡輿論的影響方式

從對網絡消費決策過程中的網絡輿論對其產生影響的方式的研究和分析，可以得出以下結論：

1.搜索信息過程。影響消費者程度最大的三種網絡輿論方式為：他人介紹

2.選擇商品和對商品進行評估的過程。影響消費者程度最大的三種網絡輿論方式為：他人介紹

3.產生購買意圖的過程。影響消費者程度最大的三種網絡輿論方式為：專家意見

（二）網絡輿論強度對消費者的影響

大部分消費者認為4～10條負面評價能使其放棄消費，通過總體對正面輿論和負面輿論影響程度的研究，可以發現總體來說：負面輿論對消費者的影響大于正面輿論。且通過對評分的平均分和性別、學歷、可支配月收入、年齡和最近一次購買品種的交叉分析可以發現以下幾點：

1.相對于男性而言，女性受負面輿論的影響更大。女性在消費時考慮的因素更多，在接受和衡量輿論時，受更多方面的輿論內容和輿論方式的影響，尤其是對負面輿論的影響，且女性對評價的重視程度很高，因此負面的評價對女性的影響程度是最大的。

2.學歷為專科的消費者對負面輿論的重視程度遠遠超過了其他學歷的消費者。筆者認為，學歷對收入的影響是很大的，?？茖W歷的消費者的較低收入促使了其在消費時對負面輿論的高重視程度。20歲以下的消費者對負面輿論的重視程度略高于其他年齡段。

3.家用電器的消費者對負面輿論的重視程度略高對于高同質化的電腦產品和手機數碼，以及作為快消品的百貨，消費者對其信息搜集以及評價不多而且影響不大。家用電器作為差異化較大、價格較高的產品，消費者購買時考慮的因素較多、評價時間較長，其受網絡新聞的負面輿論影響程度很大。

（三）消費者購物后的傳播行為

針對消費者進行消費之后的行為的研究表明，部分消費者屬于積極傳播者，無論在網絡評價還是周圍朋友中，都要分享購物感想，而部分消費者屬于理性傳播者，對消費經歷和產品會進行客觀評價，也會和周圍朋友分享購物感想，還有部分消費者屬于消極傳播者，他們根據消費感知進行評價，但是不會進行評價和分享，他們的購物感想對下次購物的影響程度很大。

大部分消費者的網購習慣會受周圍朋友的影響，同時也會對他人產生影響，這類人對消費感想的傳播是有效的，而部分消費者的網購習慣不會影響周圍朋友，這類消費者有很大可能屬于消極傳播者，其消費行為受自己的消費經歷和網絡搜索信息的影響很大。

綜上所述，根據本文對網絡輿論影響網絡消費過程的方式和強度的調查研究，可以發現處于不同過程的消費者受不同方式的網絡輿論的影響，且正面輿論和負面輿論對不同人群的影響強度不同，根據消費者的特點，了解及有效控制輿論導向對提高消費者購前及購后的滿意度有很大促進作用。

參考文獻：

[1] 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z].

[2] 陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.

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【關鍵詞】危機管理；網絡環境；網絡輿論危機

隨著互聯網時代的發展，網絡逐漸變成了社會輿論的主要陣地，而網絡的發展也對社會的管理產生了直接影響。而學者們對于網絡環境下輿論危機的管理主要從兩個方面來研究，一是根據網絡媒體所具有的自身特點及功能來研究，即從網絡的虛擬性、不記名性、迅速性以及廣泛性等特點，研究網絡輿論一旦發生其危機及產生的后果，如《試析危機傳播中網絡媒體的功能》（汪曉霞，2008）、《19982009重大網絡輿論事件及其傳播特征探析》（鐘瑛，2010）等。；二是從網絡的缺點入手來探討輿論危機發生后的應對策略，如《從‘非典’事件看政府的危機管理》（文曉霞，2003）、《論網絡新聞的輿論特征及輿論導向》（鐘瑛，2004）等。通過筆者的梳理，發現目前現有研究中從網絡社會視角來分析探究輿論危機管理問題的還較少，所以本文的研究對以后探討網絡環境下輿論危機的管理具有一定意義。

一、網絡空間

網絡環境或者說網絡空間，它是一個虛擬的空間、是一個概念性的空間，而不是我們通常所說的物理空間，這個空間是一個沒有固定的場所、非物質性的空間。哲學家海姆說過“網絡空間暗示著一種由計算機生成的維度，在這里我們把信息移來移去，我們圍繞數據尋找出路。網絡空間表示一種再現的或人工的世界，一個由我們的系統所產生的信息和我們反饋到系統中的信息所構成的世界”。由此我們可以知道，網絡空間是一個把網絡和用戶共同結合在一起的虛擬社會系統，二這個系統是有人們想象、研發及創造出來的，所以，人類是這個系統中最為關鍵的一部分，人們借助這個虛擬的空間進行群居，于是就有了QQ群、微信、微博等各種通道，通過這些通道，人們可以表達自己的想法，也可以討論國家政治及監督執政機關，甚至可以表達自己的不滿、憤怒、或者動員其他的成員進行輿論監督，這些都使得網絡成為社會輿論的陣地，對人類的社會管理帶來了巨大的影響。所以我們不能忽視網絡輿論的作用，要對網絡輿論有足夠的重視，并且通過正確的引導網絡輿論，進而實現有效的社會管理。

二、網絡社會輿論危機

網絡社會輿論，就是指在網絡環境下公民或者群眾對于社會上的某些現象或者問題發表自己的看法甚至是評論。這種輿論對于危機事件的發生、擴大都扮演了非常重要的角色，幾乎每一次危機都與網絡傳播密切相關”。

而網絡社會輿論之所以有這么大的影響力，主要都是由網絡的傳播特點所決定的。首先是網絡的相互性。一般的傳統媒體都是通過單向的信息進行傳播，它是一種單一化、制度化的傳播格局。而現在的網絡實現了雙向傳播，傳播者和接受者可以進行直接交流，任何的網上公民都可以是傳播者或是信息接受者。其次是網絡的范圍廣泛性。通過網絡傳播，信息不再局限在某一特定區域，而是可以到達世界上的任何一個角落，網絡的這個特點也使得信息傳播打破了時間和空間的限制。最后是網絡的虛擬性?！熬W絡世界的存在形態是無形的，它以圖像、聲音、信息等電子文本作為自己的存在形式，受眾在網絡中感覺到的是一個‘虛擬的時空’世界，人的音容笑貌以數字化方式在屏幕上傳播”。而網絡的這種虛擬性剛好可以保護網上的公民，讓他們可以暢所欲言，真實的表達自己的想法和意見。最近這些年，由網絡輿論最后轉換為社會公共危機的事件層出不窮，而這些輿論中負面網絡輿論更是占據相當大的一部分，所以研究網絡社會輿論危機傳播的特點也尤為重要。

1、傳播時間短。由于網絡自身的特點，使得網絡輿論傳播的迅速性、全球性，而且通過網絡，社會輿論信息的生產和傳播成本都能得到一個大幅度的下降，同時也會導致信息缺乏過濾機制。

2、影響范圍廣。由于網絡的全球性，分布在世界上任何一個角落的公民都可能是信息的制造者或者傳播者，信息通過短時間的不斷創造和傳播，最后就有可能發展為無法控制的輿論危機。

3、控制程度難。美國公關學家格魯尼格所言：網絡時代“公眾權力的崛起已成為不爭事實，如今他們由‘抱怨’走向‘行動’，通過輿論和法律的手段匯聚大海一般的力量，而這些力量顯然超過了以往時代組織面對個體時的強勢”。

三、網絡社會輿論危機的控制及引導

“危機是一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預測的、非常規性的事件”。當一種網絡社會輿論危機發生時，就需要應對者迅速作出決策來化解危機事件，加強危機管理。因此，我們必須制定一整套相對完整的應對輿論危機的管理方法。

首先要建立一套完整的網絡監控體系。網絡傳播這種模式是新時展的產物，傳統的監控模式已經很難適用，所以必須建立新的網絡監控體系。尤其是對于一些網上惡意傳播行為，更應該加以懲戒，形成科學、和諧、健康的網絡社會輿論傳播。此外還要加強制度建設，加強行業自律，科學、合理并且高效的應對網絡輿論危機。

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關鍵詞　網絡媒體；網絡輿論；輿論引導

總書記在人民日報創刊60周年時指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局?；ヂ摼W已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間?！边@就強調了網絡媒體應充分發揮引導的功能，通過有效地引導社會輿論和網民輿論。不斷增強網絡媒體的凈化力，只有在凈化的過程中，才能推動我國互聯網又好又快發展。網絡媒體為現實社會提供了前所未有的輿論多元的空間。其強大的互動性，吸引了天南地北的網友廣泛參與，在重大社會事件發生時迅速形成輿論。網絡媒體輿論引導可以更好地發揮網絡媒體在傳播先進文化、推動經濟發展、引導人民思想、培育社會風尚、促進社會和諧等方面的重要作用。

一、有害信息對網絡媒體輿論引導工作的影響

由于網絡傳播技術的特點，有害信息如果得不到及時查處，則有可能在短時間內大量復制與傳播，造成非常惡劣的影響。因此，全面性和及時性成為了網絡媒體輿論引導工作最重要的兩個方面。如果對網絡媒體輿論引導把關不嚴，對網絡論壇、社區、博客等互動空間監控不力，黃色的、虛假的、格調低下甚至有政治錯誤的信息就會在網絡上流傳，這不僅會嚴重損害網絡媒體在公眾中的形象。削弱網絡媒體的公信力、影響力，甚至會影響網絡媒體服務于黨和政府中心工作這一基本職能的履行。因而，網絡編輯不僅要具有高度的政治意識、責任意識，同時也要重視把握認真對待網絡媒體輿論引導工作，形成網上正面輿論的強勢。

對網絡輿論的規范和引導，法律機制乃其他管理手段的制度支撐和基本保障。網絡時代，從根本上避免或減少有害信息的擴散。近年來，我國陸續頒行了數十部涉及網絡傳播的法規性文件。這些法律法規對在網絡傳播中起輿論導向作用的網絡媒體的條件及設立程序、網上知識產權的保護以及凈化網絡環境、維護網絡秩序等一系列問題作出了較為明確規定，對于規范和管理國內網絡傳播的建設和運行，抵御網上有害信息的侵蝕，維護國家安全等起到了積極的作用，也給各級行政管理部門依法執政、依法管理提供了依據。

二、網絡編輯對新聞評論應進一步引導輿論走向

網絡媒體與三大傳統媒體一樣，必須遵循大眾媒體的基本原則，遵守大眾傳媒的基本功能，遵從大眾傳媒的新聞傳播規律，在對社會產生影響的同時，必須承擔相應的社會責任。“網上傳播什么、不傳播什么，都有一個主張什么、反對什么的問題，都有一個輿論導向的問題，都有一個代表什么樣的文化發展方向問題?！?/p>

有研究者從傳播者的角度來區分網絡新聞評論的子類項，提出兩大類的劃分方法。認為一大類網絡評論是那些傳統新聞評論的網上延續，是網絡媒體自身對新聞事件的看法、觀點和意見的表達。另一大類是網絡媒體論壇又稱電子論壇上發表的內容。主要是普通網民在網絡傳媒提供的網上園地和平臺上就新聞和其他問題發表的意見和看法。新聞評論的多樣性與互聯網傳播特性、新聞媒體的輿論導向等有密切的“關聯度”。對新聞評論的管理應進行正確的輿論導向，符合正確的道德觀和價值觀。網絡編輯有責任引導網民正確認識新聞事件。正確參與社會熱點問題。通過評論的輿論正確引導，溝通政府和群眾聯系，傳播黨和政府聲音和表達人民群眾的需求。

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善待網絡輿論，及時回饋信息

伴隨著中國社會復雜而艱巨的轉型，隨著互聯網上突發公共事件和熱點話題此起彼伏，存在于互聯網虛擬空間中的網民群體和網絡意見已經成為中國社會一股強大的力量。[1]

在這種情形下，如果各地政府能夠善待并積極應對網絡輿情，妥善處置各種網絡熱點事件，必將有效維護政府形象、提升對外信息的能力，而一旦政府應對網絡輿情措施失當，對政府公信力的影響和破壞就會很大。

因此，作為新聞機構，首先要轉變觀念，善待網絡輿論。

網絡時代，政府官員的言行舉止，往往要接受最廣泛的監督，對于網絡這樣一種全新的公眾民主表達方式，各級政府官員不僅要敢于面對，勇于并善于傾聽網絡聲音，正確看待網絡上的被監管和網絡批評，更要能以更寬容平和的心態、更機敏的輿情反應程度，逐漸適應網絡時代新的輿情和信息挑戰。

從近幾年人民網輿情監測室的“中國互聯網輿情分析報告”中網絡輿論的公共話題來看，雖然內容五花八門，但受年輕網民追逐個性、求新求異等心理因素的影響，更多的話題往往會聚焦在一些危機事件的負面效應和負面信息上。

這是因為，危機事件的突發性和震撼性會引發公眾多疑、焦慮等不穩定情緒的擴散，增加負面信息發生的源頭。倘若此時網民意見和網絡留言不被相關部門重視、正面反饋，而是敷衍塞責，那么危機事件的多變性和不確定性只能使信息傳遞的次數更為頻繁，從而為負面信息的流動提供更為多樣的載體。

其次，要想使網絡真正成為新時期政務公開的重要渠道，各級政府部門更要發揮網絡優勢，真誠回答，及時反饋，要能使官方的信息和網絡輿論的關注迅速對接，進而消除疑慮，建立誠信。

網絡空間的無限性不僅為網民提供了傳統媒體不可比擬的發言機會，從最根本的意義來看，它也體現在媒介形態與社會結構變遷和政治參與方式變化的對應關系上。各新聞機構不僅要認識到這種公民政治參與的重要性，更要多方開拓完善網絡溝通及反饋形式，“問計于網”，“問政于民”，真正實現與媒體公眾的網絡溝通。

一些部門雖然已經搭建了“網絡問政”平臺，但由于對于網絡意見和網民問題的重視程度不夠、處理不及時不認真，不僅造成網民的不信任，而且更容易造成信息誤讀和錯解現象的蔓延滋長，強化了負面信息帶來的社會效應，或是因處置失當造成影響廣泛的社會事件。

因此，面對網絡輿論，無論是網絡批評還是網絡監督，各級政府和企業都應以寬廣的胸懷正確對待網絡民意，都應持歡迎和提倡的心態。正如公安部新聞發言人武和平所說：“在網民的罵聲中聽取諍言，在咒語中體察民情，在板磚中提高公信力，在網民監督下做好工作?！?/p>

做好輿情分析，引導網絡輿論

網絡時代的新聞如果要符合受眾需要，有針對性和新意，那么預先充分的國內外輿情調研必不可少，而網絡輿情分析則是其中的重要內容。

伴隨著網絡技術的發展普及和更新，中國的網絡輿論空間多元化格局已經初步形成。各種價值觀的網絡群落和社交網站相安并存，這也使得網絡輿情分析的渠道越來越多，但就新聞的工作流程來看，網絡輿情的收集分析主要分兩個步驟：

新聞會前。收集各網站、主要社交媒體，網群、論壇及微博相關方面的言論、評論，有針對性地獲悉網絡輿論對所在部門的看法，對即將信息的關注度和關注點，正面輿論和評論有哪些，負面的有哪些，網民關注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽視了。

新聞會后。跟蹤了解各網站對于新聞會的報道;收集網民反映，分析輿論走向;從中對新聞議題作出及時的反饋和總結，比如反響如何，是否達到預期目的，還有哪些疑問。

通過這樣的輿情分析，新聞部門不僅能夠有針對性地及時確立新聞的主題和重點，而且可以通過網絡輿情跟蹤研究分析，歸納總結，從中找出不足和問題，促使下次的信息在確保職能部門的政策立場傳播出去的同時，更能針對一些網民問題以及敏感話題作出呼應。

要想有針對性地做好新聞，新聞前的預先策劃會也是輿情分析的重要一環。

這需要新聞機構和相關人員在對新聞主題明確的過程中，通過對網絡輿情的整理分析，從“民情需要”入手，從“民情利益”考慮，清楚公眾和媒體最可能關心的問題會是什么，哪些話題最容易引起公眾的關注，他們會有怎樣的反應，哪些因素可以確保民眾的生命財產安全，什么樣的措施可以把既有的損失降到最低，并結合預先掌握的政府相關政策，達到信息有的放矢。由此看來，新聞前的網絡輿情分析不僅能協助新聞人員盡早明確新聞的主題和目的，而且還會使之有備而來，進而從容應對。

從網絡輿論的傳播過程來看，盡管網絡所提供的匿名可能性給公眾提供了一個暢所欲言的平臺，但這種言論自由、開放和匿名的傳播特質也不可避免地造成了網絡信息的監管難題，尤其是危機事件爆發時，處于危機情境下的公眾由于各種好奇、焦慮、恐懼心理便會在網上傳播各類小道消息。這類非正式信息對于公眾輿論的影響力會更大也會更迅速。

因此，在對網絡輿情整理分析進而確立主題的同時，確保公眾知情權和監督權的網絡輿情引導與監管也要加強。

各級政府和企業部門也應及早建立健全相關的網絡輿情工作和相關的網絡輿論監督制度，包括及時的信息制度、網絡輿情監控制度、網絡輿情處理預案制度等等。同時還要針對本部門人員加強相關的網絡輿情培訓，特別是根據網絡等新媒體特點，不斷創新網絡輿情管理能力和方式方法，進而提高新聞人員運用網絡能力、輿論引導能力，確保政府在應對網絡輿情中掌握話語權和主動權。

善用新媒體，搶先設置社會議題

議程設置理論是上個世紀70年代在美國風行起來的一種有關大眾傳播效果的假說。在傳播學者看來，媒體加以“著重”報道的議題，同樣也會“著重”反映在公眾的意識當中，同時也會影響著公眾對周圍“大事”及其重要性的判斷。因此，媒體具有一種為公眾廣泛設置“議程議題”的功能。

如果站在新聞者的角度來看，議程設置，恰恰體現了政府主動設置政策議題來影響媒體議題，進而設定公眾議題的過程。

在網絡社會中，媒體的傳播形態越發多元，政府信源的替代品越來越多。據人民網輿情監測室2011年的研究報告來看，微博不僅是新興網絡媒體的主力軍，而且“逐漸成為社會輿論的主要策源地”。從近兩年發生的網絡輿情事件不難看出，微博已逐漸發展成為公眾輿論的第一大信息源，在網絡輿論中也發揮著越來越大的作用。

截至2011年6月，中國微博用戶已增長至1.95億個(現有約3億個)，成為用戶增長最快的互聯網應用模式，商業機構嘗試“微博營銷”，政府組織也開始借助微博平臺，塑造親民形象，傾聽民意。[2]

因此，當微博對公共事件的走勢產生越來越深刻的影響時，作為網絡時代的新聞者，也要不斷探索出政務公開的新模式：要讓微博等新媒體成為網絡問政的新興渠道，通過熟悉并借助網絡、微博等新媒體主動信息，設置社會議題，及時將正面的政府政策形象適機傳遞給媒體，實現政府與媒體、受眾的即時互動，平等溝通。

對于新聞者來說，要想利用好新媒體，真正達到提升政府設置社會議題和信息公開的效率，通常取決于兩個方面的作為：第一，時效新。政府要能在第一時間最新的信息，尤其是在應對突發事件時，要能夠搶占話語權。第二，時機好。要能在第一時間對社會熱點問題、社會輿論進行導讀，搶占“社會議題”的設置權。

因此，要想成為社會公眾議程的“搶先設置者”，各新聞機構不僅要通過微博等新媒體為政府和公眾溝通找到新渠道，更要能夠針對公眾疑慮，主動出擊。尤其當突發性、敏感性危機事件發生時，新聞者更要能借助新媒體信息傳播平臺，拉近政府和民眾間的距離，搶占引導輿論的先機，有效堵塞小道消息，從而讓自己獲得主動新聞和掌控輿論信息走向的機會，為突發事件的處置創造必要的有利環境。

網絡表達更需生動形象

要讓網絡成為新時期政務公開的重要渠道，謹防網絡溝通“形同虛設”，各新聞機構和發言人首先就要通過親民的表達方式，獲得網民的信任。為此，要學會并善于與網民交朋友，真誠回答并積極反饋網民的意見和問題，積極適應網絡媒體這樣一種全新的語言方式和溝通氛圍。

對此，中國首位網絡新聞發言人、貴陽市網絡新聞發言人曹毅感慨，網絡新聞發言人絕不是把傳統的新聞發言人制度直接照搬到互聯網上，“網絡是一個多元化的虛擬世界，大家說話比較直接。如果交流時搞得太正規，反而會讓溝通有障礙。我們正在考慮用網絡語言，實現一個自然暢通的交流”。

對于新聞者來說，網絡時代的語言表達首先要能做到口語化，切忌官話、套話、虛話和永遠正確的廢話，以及枯燥虛假的數字。

每一位新聞者都要善于把公文匯報式語言、工作性語言轉變成通俗化、口語化的表達;要說老百姓的話，說人們聽得懂的話。為此，在信息時，一定要考慮網民的喜好和需要，結合網民的個性特點，使用對方易于接受的表達方式對即將的信息適度“加工”，即使是枯燥的政治政策詞匯，也要能說出讓對方喜聞樂見的話。

網絡表達的生動，還在于言之有物。新聞既要簡明扼要，避免空話行話，更要善于借助快速互動的網絡平臺，把枯燥的公文、干巴巴的數字變成生動的事實和口語化的形象說明。為此，新聞者要善于“講故事”，善于用事實和事例說話，這一點對于政府部門的對外新聞來說尤為重要。因為政府的工作很多直接體現著社會民生，如教育、衛生、鐵路、公安等等，其內容很容易涉及一件件具體的事，所以政府發言人在網絡表達中一定要力爭與現實貼得更近。

新聞既要及時鮮活的能打動人的信息，更應該學會用生動形象的網絡符號和縮寫、諧音等方式來宣講政策，傳達觀點。

除了口語化、個性化的表達特點，面對網絡說話，每一位新聞者還需要經過兩個重要的“轉化”步驟：一、對將要的信息及政策內容了解透徹并爛熟于心;二、習慣并適應網絡口語化、直觀的表達方式，熟悉并有意識地搜集一些老百姓鮮活的語言、生動的網絡語言，使新聞更容易被公眾所接受。

新聞是向公眾傳播信息，但也是在同公眾交流思想。要與網民就政治、社會民生等問題進行真正的雙向溝通和交流，各級新聞機構和相關人員就要找到最合適的表達方式，最終實現與媒體、公眾的有效溝通。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/王婷）

(本文為廣東省哲學社會科學規劃項目《微博時代下突發事件應急機制及新聞對策研究》的階段性研究成果)

(作者單位：深圳大學)

參考文獻

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摘要:網絡媒體在傳統的報紙、廣播、電視等媒介之后，因其包容性、互動性、多媒體性等特征成為“第四媒體”，在網絡媒體環境下的新聞輿論引導工作顯得尤為特別，如何才能正確積極做好網絡媒體環境下新聞輿論引導工作，使其朝著健康有序的方向發展，是本文探討的問題。

關鍵詞:網絡媒體；輿論；輿論引導

1網絡媒體的興起及輿論的界定

在當今日新月異飛速發展的步伐中，新聞傳播活動也處在不斷發展變化的過程之中。隨著新聞傳媒的進一步發展，伴隨著因特網在世界范圍的迅速發展，網絡迅速向新聞傳播領域滲透，網絡媒體作為基于網絡技術的新聞傳媒崛起于當代傳媒的花園之中。在傳統三大媒介（報紙、廣播、電視）之后，以其獨特的特點迅速成為“第四媒體”。網絡媒體這個名詞也開始出現并流行。中外學者針對網絡媒體的定義也隨著時間以及自己的出發點不同而有著不同的見解。

薛瑞汗在《論網絡媒體之提高輿論引導能力》一文中指出網絡媒體即互聯網媒體，是繼報紙、廣播、電視三大媒體之后的“第四媒體”，但隨著網絡技術的進步，互聯網媒體不再被置于報紙、廣播、電視媒體之后冠以“第四”之名，而被正式命名為“網絡媒體”。汪苑菁在《網絡媒體的道德危機和社會責任》一文中從法律的角度指出網絡媒體是指“根據中國有關法律法規建立，并經國家有關部門批準、授權或承認，在國際互聯網上依法從事新聞信息的選擇、編輯、評述、登陸和鏈接等服務的專業網站?！边@種定義明確了網絡媒體的主體，即網站。

那么，何為輿論引導？首先，“輿論”一詞，何梓華在《新聞理論教程》中認為，“輿論是社會生活中經濟利益和政治地位基本相近的人們或社會集體對某一事態的大體相同的看法。”中國傳媒大學教授雷躍捷在《新聞理論》中提到，“輿論就是普通大眾的言論或意見”“新聞輿論則是社會公眾通過新聞傳媒對最新事態的意見表達”。而輿論引導，則是“通過報道、分析當前形勢，研究改造社會、解決社會問題的各種途徑在公眾中形成和新聞媒介立場相同的強大輿論，把公眾的意志統一起來。”不難看出，要進行新聞輿論引導，新聞媒介是其中重要的載體。

2網絡媒體的基本特征

隨著網絡的發展，新聞信息的出口越來越多元化。作為新興媒體的網絡，在傳播活動中有其獨特的特征。

首先，信息來源的多樣化。網絡的廣泛應用，決定了其與大眾之間的距離幾近為零。在網絡環境搭建的平臺中，人人都可以自由地發表各自的意見與看法，“全民記者”的時代正逐步到來。

其次，多媒體化：網絡媒體傳播手段多媒體化，已經不再局限于傳統媒介單一的傳播手段，而是集報紙、廣播、電視三者之長于一體，實現文字、圖片、聲音、圖像等報道手段的有機結合。報道同一新聞事件，報紙用文字、圖片，廣播用聲音，電視主要用圖像，而網絡媒體三者皆用，融合了報紙、廣播和電視的報道手段。

第三， 實時性：網絡媒體的新聞來源廣泛，網民人人都可以成為新聞的者；網絡媒體制作、新聞簡便，同樣可以現場直播。因此，其時效性常常勝過傳統媒體，尤其以報道突發性事件見長。

第四，互動性：網絡媒體能實現傳播者和受眾之間的雙向互動傳播。傳統媒體雖然通過問卷調查和讀者來信來電等方式與受眾溝通，但本質上新聞機構對受眾的單向傳播。網絡媒體通過開設電子論壇（BBS）、公布記者電子郵件和在每篇報道之后設置評論區等手段，給公眾提供一個交換批評和評論的場所，使網民能夠直接參與新聞報道，產生良好互動。

最后，廣容性：廣容性是指網絡媒體信息的容量不受限制。就傳統媒體而言，報紙苦于版面有限，廣播、電視限于時段固定，不得不對許多材料忍痛割愛。網絡媒體則一改傳統媒體線性述事的方式，采用超鏈接的方式將無限豐富的材料立體式地。

3 網絡環境下如何實現新聞輿論的正確引導

“網絡媒體是網絡新聞宣傳和網上輿論引導的主力軍?！陛浨榫指本珠L曾提出?；ヂ摼W已經成為最活躍、最具生命力和影響力的新興媒體，也因此迎來了發展的戰略性機遇。要正確實現網絡環境下的新聞輿論的引導，要做到以下幾個方面。

首先要全面認識網絡傳播的基本特性和規律。如前所述，網絡媒體與傳統媒體有著許多相同的屬性，同樣是社會輿論的工具，同樣具有反映輿論和引導輿論的功能，同樣是黨和政府聯系人民群眾的橋梁與紐帶。這就要求網絡媒體適應網絡傳播的新特點，在宣傳黨的路線方針政策、傳播黨和政府的聲音、引導社會輿論的同時，還要堅持新聞“三貼近”原則及時反映人民群眾的呼聲、愿望和要求，通達社情民意。

其次，網絡媒體的公開性與低門檻為社會各階層的利益訴求和情緒宣泄提供了一個很好的渠道，客觀上能起到心理疏導、安撫情緒、緩和矛盾的作用。但網絡媒體不能只作為公眾的意見發表臺，而要緊緊圍繞其普遍關心的社會熱點問題，針對人們的各種思想和意見，做好引導。

第三，要包容多樣，在多元中立主導，在多樣中謀共識，實現弘揚主旋律與提倡多樣化的有機統一。而對于那些影響社會穩定、不利于社會和諧的少數雜音噪音，則應該加以“過濾”和“屏蔽”，用真實、有益、建設性的輿論主導傳播空間，壓縮和抑制失實、有害和破壞性的言論。

在社會主義市場經濟條件下，網絡媒體必須正確處理經濟效益和社會效益的關系。網絡媒體中的大多數作為市場主體，在市場里發展壯大，已成為文化產業的一支生力軍。但應該始終牢記，網絡媒體與所有新聞媒體一樣，都具有滿足人們精神文化消費需求和引領思想道德建設的雙重職能。網絡媒體要帶頭大興網絡文明之風，培育文明道德風尚。那些唯利是圖，為爭取網民的“眼球”，增加點擊率，不惜用不健康的內容去取悅網民的網站終將遭到廣大網民的唾棄。

參考文獻

［1］雷躍捷：《新聞理論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007

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本文在此所用的網絡化并非僅指狹義的計算機互聯網，而是廣義的、曼紐爾?卡斯特所謂的“網絡社會”意義上的網絡化，即以計算機互聯網、手機網絡、電視網絡等其他各種具備互聯能力的設備網絡為基礎，擴大到區域社群、組織等人群網絡。簡言之，是以物質網絡化為基礎形成的新型的人類社會網絡化。①而即時交互性使得這種網絡化中每個節點的信息交流、傳播極為便利，每個節點既可以是傳播者，也可以是傳播渠道，同時也可以是接受者。這樣一種全新的信息傳播態勢，已經使得信息的組織、傳播形式變得極其復雜。

網絡輿論主體的二重性：平民中的精英與精英中的平民

在廣義的網絡化社會中，每一個被網絡化的個體，都是廣義的“網民”，因為按照卡斯特的觀點，網絡并不僅僅只是計算機互聯網。然而，在中國，互聯網用戶群體在互聯網上的輿論，對整個傳統媒體與新媒體以及人際關系網絡所造成的影響是前所未有的。而互聯網用戶群體，即狹義的網民，是互聯網輿論的主體，對他們的分析在相當程度上可以認為是對廣義的網絡化社會共同體成員的分析的縮影，也因此，下文將通過對狹義的互聯網網民的分析，來代替對廣義的網絡化社會成員的分析。

首先，我們需要了解這樣一組數據：目前，我國網民數已超過3億，手機用戶已超過6.4億，而通過手機上網的用戶數量已超過1.55億，隨著手機普及率的逐年提高，手機互聯網在規模上呈現直追傳統互聯網的趨勢。網民總數大約占總人口數的23%，②手機用戶約占總人口數的50%。這些數據至少有兩個作用，第一是證實了當下中國正在迅速網絡化的趨勢，第二是說明仍然有3/4的人不是網民，而即使手機用戶達到了總人口的一半左右，仍然有一半的人由于種種原因還不是手機用戶。因此，在通常意義下的，也就是狹義的基于計算機互聯網的“網絡輿情”監測中，這些意見或話語，即使在最理想的情況下代表了所有網民的聲音，也只能是代表了所有國家公民中一部分人的聲音。這是首先應予以承認的。

其次，中國的網民構成是頗具特點的，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年統計得出的網民職業構成見下圖：

從這一職業構成可以看出，占網民大多數的除了學生這個特殊群體之外，多是有一定教育背景（至少能夠跨越使用網絡的基本技術和文字能力的門檻）和固定收入（至少能夠跨越基本上網費用的資金門檻）的人群。而學生的未來職業期望指數是相對較高的，因而可以視為潛在的有固定收入的人群。

第三，我們應該承認，由于手機網絡龐大用戶群的存在，使得網絡輿情的傳播可以從計算機網絡迅速覆蓋到手機用戶群，即經由計算機網絡用戶實時傳播信息至手機網絡用戶，進而可能迅速地組織起有行動能力的意見群體。但是，這些用戶并不是完全一致的利益群體，他們中間的分化也是不言而喻的。從網絡上各類意見相左的論壇，以及某一論壇內對于某一話題針鋒相對的辯論，即可見一斑。僅用“網民”二字來概括如此復雜并且多變的群體，至少是不夠全面準確的。那么，在具體事件中“網民”二字所代表的人群也是不盡相同的。同樣，手機用戶網絡雖然龐大得令人生畏，但正因其大，已經使得這個網絡除了溝通方便之外，不具有任何建成政治性組織的可能性。只是網絡化程度的提高使得信息傳播的方式多樣化、即時化，因而也為尋找“志同道合”者提供了便利。

在進行了上面三點分析之后，我們大致可以得出這樣的結論：當前中國的網絡化發展是極其迅猛的，“匿名的”網民與“實在的”手機用戶在中國人口總數中所占比例越來越大；但由于經濟資本或文化資本不足，仍然有大多數人口未能網絡化；根據網民職業構成及其他數據，可以推論出網民在總體人口中是具有相對較多經濟資本與文化資本的人群；這個人群在一定程度上符合了康德對啟蒙人群的兩個最基本的要求，即受過一定教育，并且有一定財產，因而這個人群也具備了資產階級“公眾”的二重性，用哈貝馬斯的話來說，“一方面，他們是不成熟的，還需要啟蒙；另一方面，他們之所以形成公眾，是因為他們已經有了成熟的要求，具有了啟蒙的能力?！雹?/p>

換言之，網民是整個網絡化社會中的一個特殊群體，一方面，對于網絡化程度較低甚至未被網絡覆及的人群而言，他們是啟蒙者，是精英，但另一方面，對于真正占有經濟資本和文化資本乃至政治資本的精英來說，他們是普通的、“草根”的、有待啟蒙的民眾。因而，本文將這種現象稱為網民的二重性，既是精英，又是“草根”民眾，網民同時具有平民中的精英與精英中的平民的雙重特征。

這個結論指向的是下一個問題的解決，即網絡輿論主體的二重性導致網絡輿論自身的二重性。

網絡輿論的二重性：群氓狂歡與公共領域

互聯網上產生的重要輿論風潮，依其性質大致可以粗略分為三類：1.突發事件（包括天災與人禍）引發的輿論；2.政府行為（包括代表政府形象的官員的個體行為）引發的輿論；3.議程設置（包括境內外組織與個人的輿論推手）引發的輿論。第一類中，比如拉薩事件、汶川大地震、成都公交車自燃事件等；第二類中，比如女服務員鄧玉嬌刺死政府官員事件、工信部要求預裝“綠壩”軟件、國家發改委上調航空煤油出廠價引發航油附加費復征等；第三類中，比如外媒歪曲拉薩事件的報道所引發的輿論、女教師為小學籌資（虛假事件）等。

這些各種各樣的輿論風潮，很多都是首先在計算機互聯網絡上出現，其原因部分是互聯網的開放性以及即時性，部分是互聯網的匿名性。一旦某一事件在互聯網上已經引起了較大規模的網民關注、討論，傳統媒體就會轉載報道，這就進一步加強了互聯網輿論風潮的盛行，形成了該事件的馬太效應。整個大眾傳媒在很大程度上成為了互聯網輿論潮的放大器，也因此成為整個網絡輿論中重要的一個組成部分。然而，計算機互聯網在信息傳遞中扮演的角色是前所未有的，獨特而不可替代，因此需要特別加以說明。

由于存儲技術的發展令海量信息的傳播流布成為可能，而計算機互聯網前所未有地將時間與空間的差距壓縮得可以忽略不計。正是在這個計算機和網線組成的龐大網絡里，形成了虛擬的空間，而這個虛擬的空間對于中國人來說，具有的意義尤其重大。其根本原因在于：真正掌握話語權的精英掌握了宏大論述的能力，而普通大眾在看似琳瑯滿目的信息商品的選擇中，避免不了這種精英敘事的規訓。盡管由于中國特殊的革命話語與改革論述既互相矛盾又并行不悖的發展，使得中國的政治論述顯得復雜而多變，但不管是政治精英與經濟精英、文化精英之間有多大的分歧或共識，對于中國普通民眾而言，是基本上進入不了宏大話語體系的，盡管這并不妨礙宏大話語體系中有很大一部分是在以他們的名義說話。在這種情況下，作為一個匿名的、具有社會影響力的話語空間，互聯網對于中國普通公眾而言有著不言而喻的功用。

這個空間在一定程度上與哈貝馬斯所說的公共領域有著相通之處，而能夠進入這個空間的人群（網民）也與哈貝馬斯所指的公共領域的使用者（資產階級）有著相通之處。④這就使得互聯網的虛擬空間在中國語境中有著獨特的內涵。而在這個空間中發出的話語，也就可以上動“天聽”，下接“地氣”。因此，這個空間里產生的輿論成了傳統大眾媒體關注的熱點，影響整個媒體網絡，甚至最終可以影響政府決策，比如：2003年的孫志剛事件，首先是由南方都市報報道，在各大網站轉載之后，引起了網絡輿論大嘩，導致了《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》的廢止。這里的原因有很多，但有兩點很重要：第一，傳統媒體受到經濟、政治、地域等因素的制約，對于一些信息的傳播并非不受控制；第二，互聯網絡的匿名性使得能夠進入該空間的人群的參與性大大加強。

網民具有起碼的電腦與語文知識的精神資本和上網所需的物質資本，也是互聯網空間的準入前提，但是互聯網的匿名性使得網民的言論容易走向兩個極端：要么是極其忠于自己思想的表白，要么是根本不負責任的“灌水”，前者可以是意見不同但真正針對問題的理性爭論，后者則是肆無忌憚的情緒沖動的非理性發泄。這兩種現象在網絡輿論中并不鮮見。這種二重性導致網民的話語有時像圣徒，有時像勒龐的“烏合之眾”。因此，網絡輿論顯得時而理性客觀，時而狂熱無序，既有理性的一面，又有非理性的一面。

上文曾論證了中國網民的二重特性，即相對于掌握話語權的真正精英而言，他們是“草根”的民眾，他們是有待于啟蒙的，在很多時候是非理性的；而相對于被以民眾的名義進行的宏大論述排除在話語體系之外，甚至也排除在網絡化之外的占人口大多數的民眾而言，他們又是理性的精英，他們有為民眾發言的能力和自覺。從網民的二重性也可以看出在有些公共問題上，他們是理性的，在有些問題上又是非理性的。作為民眾，他們需要利用網絡的匿名性發泄情緒，作為精英，他們需要利用網絡的公共性表達意見，這二者是并行不悖的。也正是這種網民的二重性導致了網絡輿論的二重性，換言之，網絡輿論既具有民眾發泄情緒的功能，又具有表達理性意見的功能。

在此，各舉一例說明。首先是關于理性表達的例子：工信部推出的綠壩軟件預裝，引起了網絡輿論的軒然大波，根本原因是部分網民認為，綠壩軟件安裝的根本目的不是屏蔽黃毒，而是借此名義封鎖網絡，因而被網民視為政治力量封鎖原本就是僅有的話語陣地的行為，所以，網絡上反對聲音強烈，而傳統媒體基本不動聲色。此例可以看成作為精英角色的網民為了維護自身和民眾的話語權而發起的輿論行動。這是自覺而理性的行為。

其次是關于情緒發泄的例子：蘭州老人用磚頭連砸闖紅燈車輛事件，這本來是一個以不合法的行為制止不合法行為的例子，但是在網絡上的支持率竟達到了79%左右，⑤這說明事件本身正確與否并不重要，重要的是，網民對藐視生命濫闖紅燈行為的深惡痛絕，也從另一個側面反映出有車族（富）與無車族（貧）之間的隔閡之深。此例可以看成作為民眾角色的網民為了發泄對社會現狀的不滿，而引發的非理性的行為。

總之，筆者認為網絡輿論具有二重性，這種二重性是由計算機互聯網網民社會角色的二重性導致的。而網絡輿論具有一呼百應的滾雪球效應，這又將傳統媒體吸引進來，成為一場網絡化輿論大潮。網絡輿論這種新型的基于物質技術網絡的輿論形式，是前所未有的，其具有的二重性也是前所未有的。網絡輿論的二重性可以總結為：既是具有批判反思能力的網民表達理性訴求的“公共領域”，同時也是具有盲目沖動特征的“烏合之眾”言語傾泄和狂歡的舞臺。

網絡輿論的這種二重性使得網民有時候理性地表達自己的各種訴求，比如各種反腐維權、積極議政等；而有時又被各種針對他們情緒發泄而精心設置的議程所左右，比如各類煽動民族情緒、仇富心理的“議程”話題。對于網絡輿論非理性的情緒性的一面，應該疏導分散，而對于網絡輿論理性的正當的一面，則應該研究吸納。這應當是對待網絡輿論二重性應有的態度。

注釋：

①這一點，曼紐爾?卡斯特在《網絡社會的崛起》的中闡述得很清楚。他說：“我們對橫越人類諸活動與經驗領域而浮現之社會結構的探察，得出了一個綜合性的結論:作為一種歷史趨勢，信息時代的支配與過程日益以網絡組織起來。網絡建構了我們社會的新社會形態，而網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。雖然社會組織的網絡形式已經存在于其他時空中，新信息技術范式卻為其滲透擴張遍及整個社會結構提供了物質基礎……因此，我們可以稱這個社會為網絡社會(the network society），其特征在于社會形態勝于社會行動的優越性?！甭~爾?卡斯特著，夏鑄九等譯：《網絡社會的崛起》，社會科學文獻出版社，2001年6月版，第569頁

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一、網絡時代的大學生情緒管理

情緒心理學家斯托曼將情緒定義為感受。大學生的情緒問題，一般是指某一情緒發生的頻度和強度過度時，引起情緒之間、情緒與認知及人格適應性的沖突，并加重負性情緒的反應。[1]大學生情緒管理即對大學生情緒進行控制和調節的過程。而在網絡時代，大學生情緒沾染了網絡的色彩而具有新的特點。

1.從眾性。大學生處在人生觀、價值觀趨向成熟的階段，中學時代相對封閉的生活環境和相對單一的生活目標（高考）讓他們對具體事件的分析和理解相對片面，也相對簡單。當網絡更是成為絕大多數大學生生活中不可或缺的要素，信息爆炸時代帶給他們鋪天蓋地的信息，其中，網絡輿論尤其是對熱點事件的評判最易影響大學生的情緒，大學生由于認知評價的片面性和社會閱歷的缺乏而容易產生從眾心理，導致大學生情緒具有從眾性的特點。

2.起伏性。因為大學生情緒具有從眾性的特點，所以當外部的情緒導向發生變化，他們的情緒也會隨之變化。而網絡信息量龐大而迅疾，網絡輿論的導向會隨著信息的充分披露而產生快速反應，大學生在面對網絡輿論導向的波動時，觀點也會相應發生變化，而由于大學生的情緒反應比較強烈，他們對外部的刺激格外敏感，因此網絡的介入令大學生情緒的起伏性更加鮮明。同時，大學生的情緒體驗又極易影響周圍的同學，從而使情緒的起伏性更具普遍性。

3.極端性。如前所述，大學生的人生觀、價值觀并未成熟，尚處在青春期的他們看待事物很少能做到客觀公允，甚至有些極端，所謂的“憤青”就是對他們之中較為極端的人群的稱呼。而網絡具有開放性和自由性，網民的言論常常具有非常鮮明的感性色彩，他們會基于自己的主觀傾向做出忽視客觀事實的判斷，網絡在大學生中的普及則令大學生們很容易接觸到一些極端言論并為其所影響，這種影響力遠遠超過傳統媒體，使得極端性成為更多大學生的情緒特點。

二、正確引導網絡輿論是大學生情緒管理的有效手段。

網絡日益普及，網絡輿論則圍繞社會事件和公眾言論，普遍存在于網絡空間，因此，大學生作為網絡輿論的主要接受群體之一，其情緒表達方式深受網絡輿論的影響，流于簡單、直接，傳遞觀點時缺乏責任感。網友在發表言論時常常帶有強烈的主觀性，容易情緒沖動，對事件缺乏客觀、理性的判斷。同時，互聯網管理的疏缺和匿名性也導致網絡輿論中不乏無端的謾罵和不當的引導。很多網友在跟帖中并不能對事件理性分析，而是對不同觀點橫加指責，甚至恣意發泄情緒，而很多網絡媒體為了吸引眼球，也有意無意地忽略了新聞的真實性和輿論引導的重要性，道聽途說、奇談怪論在網絡上并不鮮見。此外，網上還經常出現附和他人意見、缺少分析與判斷的所謂灌水帖。當網絡滲透進大學生的生活，互聯網的生存狀態必定潛移默化地影響大學生在日常生活中情緒表達的方式。

在這樣的情勢下，如果我們能夠做到正確引導網絡輿論，則可以在引導的過程中，通過思想教育、輿論引導、社會活動等多種方式幫助大學生甄別網絡輿論的精華與糟粕，理性對待網絡輿論對社會事件的評析，不從眾、不盲目，形成自己的判斷與想法，變沖動為理智，從而幫助大學生形成恰當的情緒表達方式，產生積極健康的情緒。正確引導網絡輿論應當成為大學生情緒管理的有效手段。

三、高校校報在正確引導網絡輿論方面具有得天獨厚的優勢，運用得當，勢必能夠提高大學生情緒管理的成效。

作為高校的主流媒體，高校校報在正確引導網絡輿論方面具有不可或缺的重要作用。雖然，當網絡媒體迅猛發展，“議題設置”不再是大眾媒體的專屬特權，民眾可以隨時隨意將自己的“議題”在網上，任何事件都可能在網絡的助推下成為社會熱點和輿論焦點，網絡傳播的交互性對校報傳播的單向性提出了挑戰，網絡傳播的即時性也對校報傳播的滯后性帶來了沖擊，作為傳統媒體，校報必須面對這樣的窘境，但是校報并非無能為力，校報相對于網絡媒體，具有自己獨特的優勢。

1.校報的權威性高于網絡媒體。網絡媒體魚龍混雜，不少網絡媒體還缺乏作為大眾媒體所應具備的社會責任心，不僅大大損害了網民的利益，更是導致了網絡媒體公信力的喪失。高校校報則不然，作為學校黨委的機關報，校報承擔著校內信息的重責，校報宣傳的事件客觀真實。而校報在校內的普及度很高，因此，學生常常通過這個渠道了解校內發生的重要事件，權威性提升可信度，學生普遍認可校報這個傳播平臺。有了信任的基石，校報便可以在正確引導網絡輿論上有所作為。對于網絡輿論聚焦的社會熱點事件與現象，校報可以圍繞學校思想政治教育工作的主線，結合學校的實際情況，深入剖析，深度報道，正面引導。

2.校報內容的針對性強于網絡媒體。網絡媒體受眾廣泛，因此網絡輿論必定觀點交匯，百家爭鳴，不可能為大學生厘清正確與謬誤，更不可能為大學生做出有針對性的引導，校報則不然。在某種程度上，校報亦承擔著育人的職責，也是為學生服務的工具。面對網絡上撲面而來的各類事件、各種評論，校報會根據大學生的接受習慣和教育導向選擇適合的內容加以刊載。對于一些頗具普遍性的現象，校報會結合校園里的真實事例采寫新聞，使社會熱點更加貼近大學生，也讓大學生從身邊的故事中有所思，有所得，比如考碗、村官、蟻族等等。

3.校報的易讀性優于網絡媒體。網絡媒體必須依托電腦、手機等電子產品傳播信息，缺少這些工具，受眾便不能從網絡媒體獲取信息，網絡輿論也不可能影響受眾。在大學校園，電腦并非全面覆蓋，手機上網也往往局限于QQ、人人網、微博等交友、聊天平臺，這在一定程度上限制了網絡輿論的傳播。校報則不然，紙媒體便于攜帶，方便閱讀。此外，網絡媒體具有無限延伸的空間，能夠容納龐雜的信息，受眾淹沒其中，不知主次，校報則規避了這一缺點，有限的版面要求內容精要、具有可讀性。因此，校報的易讀性遠遠勝過網絡媒體。

既然校報相比網絡媒體有優勢，那么校報可以也應該在正確引導網絡輿論方面有所作為。

首先，校報要有占領校園輿論主陣地的意識。對于紛繁的網絡輿論，校報要及時傳遞主流信息，經常清洗非主流信息，加強政治觀的引導；校報要倡導奉獻，教會感恩，培養學生的高尚品格，加強人生觀、價值觀的引導；校報要介紹新鮮的教育理念，樹立良好的學習習慣，加強科學精神的引導；校報要營造人文氣氛，提升學生個人素養，加強人文精神的引導；校報要宣傳正確的擇業就業觀念，加強就業觀的引導。

其次，校報要有正確引導網絡輿論的舉措。相比社會報刊，校報版面有限，校報必須精選稿件，使有限的版面發揮強大的作用。除了及時報道校園重大事件，宣傳學校中心工作，校報要選取校內先進典型，樹立榜樣，營造有學校特色的文化氛圍，幫助大學生樹立進取健康的人生目標，抵擋不良的網絡輿論的攻擊；針對網絡熱點話題，校報要從各種觀點中辨析是非，選取適合大學生的角度加以分析，用積極正面的方式引導大學生，借力打力，使網絡輿論為我所用。

校報既不能完全獨立于網絡之外，也不能完全被網絡所同化，而應該在正確認識網絡對輿論宣傳的作用和特點的基礎上，充分利用和發揮好校報網絡版的作用。

四、結語

篇9

>> 高校校園網絡輿論：特征、載體及引導對策 略論高校校園網絡輿論的引導策略 高校校園網絡輿論的特點及其引導策略 高校校園網絡輿論管理與引導研究 新媒體環境下高校校園網絡輿論的現狀及引導策略研究 高校校園網絡輿論的特征、載體及引導對策 高校校園網絡輿論特征載體與引導對策研究 高校校園網絡輿論的現狀、印象因素和引導策略 高校校園網絡輿論的影響因素分析及其引導 微時代環境下高校校園網絡輿論的形成與引導研究 高校校園網絡輿論的引導策略及影響力分析 高校校園網絡輿論的主要內容及引導策略探析 新媒體環境下高校校園網絡輿論的現狀及引導策略 高校新聞媒體如何引導校園網絡輿論的思考 淺談高校校園網絡輿論環境的建設研究 高職學生校園網絡輿論的現狀\影響及引導策略 新時期和諧高校校園網絡輿論環境的構建 微博傳播環境下高校校園網絡輿論環境建設研究 校園網絡輿論在高校思想教育中的功能分析 高校校園網絡輿論的形成與調查研究 常見問題解答 當前所在位置：

[2]中國互聯網絡信息中心．第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告

The　Exploration　on　College　Campus　Network　Guidance　of　public　Opinion

HU　Ming-hu；　JING　Hong-yan

（Xiangnan　University　Department　of　Political，　Chenzhou　Hunan　423000，　China?。?/p>

篇10

>> 雙層輿論空間博弈中的“輿論倒逼” 銀行監管立法的“輿論倒逼”現象研究 淺談輿論倒逼現象 “勸退”應形成良性倒逼機制 勞動力成本對中國出口貿易碳排放的倒逼影響 社會矛盾倒逼型改革的來臨及去向 產業轉型升級倒逼機制的作用機理及實證分析 現金流倒逼的改變 “緊平衡”的倒逼效應 “好孩子”的信息倒逼 倒逼式創新下的生機 國企改革的倒逼動能 倒逼，醫藥分離的真正起步 “碳關稅”對中國轉型形成強大倒逼機制 網絡輿論危機對大學生倫理道德的影響與應對策略 Web2.0時代輿論引導的新變化及應對策略 電視媒體在突發性事件中的應對策略及輿論引導 我國輿論監督的現實矛盾及應對策略 政府網絡輿論引導面臨的挑戰及應對策略 新媒體時代高校網絡輿論引導面臨的挑戰及應對策略 常見問題解答 當前所在位置：l.

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