廣告與網絡廣告的聯系范文

導語：如何才能寫好一篇廣告與網絡廣告的聯系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡廣告視覺傳達藝術特色

隨著互聯網技術的快速發展，具有獨特藝術性和欣賞性的網絡廣告出現在公眾的視野。網絡廣告與傳統廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設計和視覺傳達方面體現了現代廣告的發展趨勢。文章基于互聯網的時效性和快速性特點，從藝術角度分析網絡廣告，以期使之更加適應網絡這個新的傳播方式。

一、視覺傳達設計與網絡廣告的概念

視覺傳達設計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標志、排版、插畫、色彩等形式進行二維空間的影像表達，從而將信息傳達給受眾。網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進入21世紀以來，新媒體技術快速發展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網絡為媒介的信息傳播迅速興起，如網絡報紙、電子雜志、網絡廣告等。其中，網絡廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現。網絡廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎推出了網絡廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網絡廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設計方面運用視覺傳達設計，使網絡廣告的形式更加多樣化。

二、網絡廣告的基本構成要素

1.圖形

網絡廣告的視覺語言是由圖形元素構成的。圖形最大的優點就是直觀，它可以形象地將所要表達的內容呈現在受眾面前。同時，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強的識別性。與傳統廣告相比，網絡廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個可回收垃圾桶旁邊有一個廢紙團，當把紙團放進桶內時，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對比，清楚地揭示了環保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達的內容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達也十分重要。由于網絡廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡，要能夠與圖片相互呼應。設計者通過設計文字形態、空間布局、字體色彩搭配表現設計內涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責任》隨著人在不同階段的成長，將“family”一詞的字母進行拆解變換，形象而生動地表達了主題思想。因此，運用一定的設計手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構成廣告的基本要素之一，也是圖片內容表達的手段之一。心理學方面的研究表明，色彩能對人的心理產生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對受眾有較強的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會給人壓抑之感。網絡廣告利用色彩突出所要表達的內容，色彩組合更加多變。網絡廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。

4.版面設計

優秀的廣告具有清晰的主次關系。網絡廣告的版面設計應遵循人的視覺瀏覽習慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴散，有時也習慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設計者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協調的效果，使版面和諧、統一。

三、網絡廣告的視覺設計原則

1.審美原則

隨著信息技術的發展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態審美轉向動態審美，這就要求網絡廣告將動態美表現出來。一些網絡廣告中運用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現出來。通過合理安排版式，將結構美感體現出來，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創新原則

網絡廣告設計者應突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創造出優秀的作品。如，廣告風格可以更加新穎獨特，并結合圖形、色彩和文字，不斷增強廣告的感染力和表現力。同時，需要注意將各部分元素有機聯系起來，在此基礎上進行再創新，從而提升廣告的品質。

結語

隨著數字技術的不斷發展，網絡廣告與視覺傳達設計的聯系更加緊密。從視覺傳達設計的角度分析網絡廣告的要素和表現原則，對新形勢下網絡廣告的發展具有重要的意義。

參考文獻：

[1]成淑芬.論網絡廣告中的視覺傳達設計.中南民族大學碩士學位論文，2012.

[2]陳景普.對網絡廣告中視覺傳達設計的幾點探討.現代裝飾（理論），2015（9）.

[3]邵婕，朱峰.網絡廣告中的視覺傳達設計.藝術與設計（理論），2009（8）.

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摘要：隨著報刊廣告、電視廣告、電臺廣告競爭的激烈，網絡廣告也開始加入這一行列。網絡廣告與其他廣告形式相比，獨具優勢，它不僅目標準確度驚人，而且互動效果明顯。因特網正以獨特的沖擊力改變著廣告業界的整體面貌和操作形態。文章從互動性、個性化和契合度三個角度解析網絡廣告的個性要素，且認為這三個角度也是衡量網絡廣告優劣的主要尺度。

網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

1網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

2互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

3個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

4契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

5結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

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第一章網絡廣告的內涵、特點及功能

一、何謂網絡廣告？

在人們的意識中，網絡廣告指基于互聯網的廣告。一提到網絡廣告，就讓人立即想到互聯網絡，技術在一定程度上限制了人們的思維和創新。實際上隨著“三網合一”的不斷進展，不同網絡的界限越來越模糊，綜合各種網絡的優勢已成為一種趨勢，廣告理所當然地應當適應這種變革。

網絡的組成是復雜的，但業務的要求是簡單的。從市場、業務角度考慮，哪種網絡處理更好就應該采用哪種網絡，甚至綜合采用各種網絡技術，不必拘泥于原有的概念。隨著三網合一的進程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網絡已經泛指傳輸、存儲和處理各種信息的設備及其技術的集成。因此，網絡廣告應是基于計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上廣告信息，或開設專門論壇；通過電子郵件(E-mail)給目標消費者發送信息，等等。

二、網絡廣告的特點：

1、全交互，客戶與廣告者隨時溝通，廣告查看無時限要求； 2、符合顧客利益，高針對性，降低廣告成本； 3、面對廣大人群，對受眾技能無要求； 4、全免費，不需要客戶掏錢獲得信息； 5、與其他營銷形式緊密結合。

三、網絡廣告系統的功能：

1、在商場等公共場所采用多媒體技術播放音頻、視頻、動畫、文字廣告； 2、任何電話上的語音廣告； 3、防止產品被假冒； 4、形成網上廠商間的“虛擬社區”，可按產品類別、需求、供給、地區、意愿等進行分類； 5、廠商代號標識在其所有產品上，據此顧客隨時與廠商以語音、文字等多種形式交流，可完成客戶服務工作； 6、實時聯系廠商、經銷商及消費者，使其意見、建議、供求等信息共享，達到促進商品流通、加速新產品開發的目的； 7、結合有獎銷售(產品標識碼中帶有中獎信息)等促銷手段，大大減少促銷工作的投入，增強廣告效果。

第二章網絡廣告發展的歷史與概況

一、網絡廣告產生的歷史背景：

信息產業的發展極大地改變著人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，以Internet為傳播媒介的網絡廣告(Internet Advertising)成為當今歐、美發達國家最熱門的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開始涉足網絡廣告的新空間。這使得無論廣告公司與營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。

廣告媒體計劃的決定，是建立在健全的行銷原理與研究以及市場狀況的基礎上的。它先決定主要的目標視聽眾，然后設定目標或方針以期與這些視聽眾溝通。媒體目標可以表達在到達率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽率(gross rating points)及連續性(continuity)等一系列指標上。 發展適當的媒體戰略時，必須考慮到很多變數，包括市場的范圍、信息的性質、消費者的購買形態、預算標準、媒體的限制、競爭戰略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質等。將廣告經費的效率發揮到極致，產生合理的到達率、頻度，及連續性的分量，就是媒體計劃的宗旨。

與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

二、網絡廣告的起源：

追本溯源，網絡廣告發軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired( )推出網絡廣告“報價規范，直復營銷”互動研討會；

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（1）針對性網絡廣告應該是定向傳播，講究針對性。廣告應該到達目標受眾，取得常規廣告難以取得的效果。網絡廣告文案的內容應該與目標受眾相關，具有較高科技含量，滿足目標受眾的需求。網絡廣告文案寫作必須做到網絡廣告目標受眾的一致性和準確性。

（2）互動性互動性是網絡廣告超越傳統廣告媒體最獨特的優勢，這一優勢使網絡廣告擁有雙向交流的可能。網絡廣告的目標受眾不會純粹被動地接受信息，也會主動信息，主動反饋對廣告作品或對廣告產品的感想。網絡廣告文案應利用網絡的交互性，實現廣告和目標受眾之間的雙向交流和積極互動?？刹捎迷O問式廣告標題、設置懸念增加點擊率，使用誘導性、號召性語言，吸引目標受眾參與互動。

2.熟諳廣告文案寫作原則

（1）簡潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂網絡廣告是個很好的范例，一開始廣告畫面中只有提示語“Tryit”，當用戶不斷擰可樂瓶蓋后，出現結束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡單來說，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點選的欲望。

（2）主旨明確網絡廣告應該讓瀏覽者迅速意識到廣告內容。確立主題可以避免內容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結構就有了依據，或突出商品品質，或突出價格優勢，或突出特殊功能，或突出優良服務——廣告只能有一個中心，不能面面俱到。如寶馬汽車網絡廣告，為了表現MINICOOPER個性化定制這一概念，當用戶拖動滑塊后，可以發現MINICOOPER被組裝成多種車型樣式。

（3）生動形象美國銷售學家韋勒說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的嗞嗞聲?！薄皢陠曷暋闭桥Ｅ诺馁u點，它表明：人們買到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂趣。“嗞嗞聲”是牛排之所以能引起食客趨之若鶩的玄妙之處。當火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了?？系禄亦l雞的廣告語是：“連手指頭舔起來都香。”廣告文案應當利用巧妙的表達方法，以強烈的感染力吸引人們的注意力。

3.了解網絡廣告文案的構成要素網絡廣告文案主要由標題、正文、口號和隨文組成。

（1）標題標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標受眾進一步關注，從而誘發購買行為。標題的創作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語言簡明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個性，字數一般控制在12個字以內為宜；三是標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。

（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負責傳遞廣告信息，介紹商品、樹立形象、促進購買。正文的內容十分豐富，商品的性能、價格、造型、規格；企業的形象、歷史、設備、服務、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫作必須注意以下幾點：第一，注重結構，盡量把最獨特的內容安排在顯著的位置上。網絡廣告正文應該使用倒金字塔式結構，材料的組織和安排應該頭重腳輕，需要強調的信息放在最前面，其他信息按事實重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶的耐心。網絡廣告的正文中，句子最好在10個字左右，最長不要超過25個字。

（3）廣告口號廣告口號應該是順口而易于記憶的“語言商標”，目的是經過反復出現，加強品牌或企業的服務印象，以便區別于其他企業或產品，使消費者掌握商品或服務的個性。它是企業廣告戰略中不可或缺的要素。廣告口號的創作要求：適合反復訴求、簡短易記、富有韻味、通俗而有時代感。

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1網絡廣告設計的基本特征

網絡廣告所具有的優勢在許多方面是傳統媒體所不能比擬的.它不但能夠體現文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼.而且網絡廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯網把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網絡廣告特殊的傳媒優勢和與眾不同的藝術美、技術美特性造就了網絡廣告發展的輝煌.

1.1網絡廣告與傳統廣告

網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，另一方面網絡廣告又在很多方面表現出傳統廣告所不具備的優勢.首先，就溝通方式而言，傳統廣告是單向溝通，非交互的.例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息，如電話、網址等，其傳播方式主要是強勢信息灌輸并且有時差限制.而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統廣告僅限于廣告區域，影視廣告也局限于電視臺節目的收視范圍，網絡廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時間限制，信息容量也比較有限.而網絡廣告則不受時間空間限制，信息容量可達無限.第四，就廣告成本而言，傳統廣告整體相對較高，影視廣告整體相對很高，而網絡廣告與傳統廣告相比則較低.最后，從內容上看，傳統廣告的內容主要是反映經濟生活，而現代網絡廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會文化式的.

1.2基于網絡平臺的廣告形式具有獨特的新傳媒特征

網絡廣告利用互聯網這一特殊的傳播媒介，擁有傳統廣告形式所不具備的獨特性，這也是網絡廣告得以超越傳統廣告形式的核心競爭力.

首先，網絡廣告的信息傳達具有即時性和廣泛性的特點.即時性和廣泛性是網絡廣告傳播時效性強的形象表述.隨著網絡圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現，網絡廣告的即時性日臻完美.網絡廣告傳播可以通過互聯網絡把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標受眾.網民可以在任何地方的互聯網上隨時瀏覽廣告信息，這些效果是傳統媒體無法達到的.實際上這正是網絡媒介區別于傳統媒介的傳播優勢之一，體現在網絡廣告上就是可以面向全世界實時.

第二，網絡廣告形式具有多維性.多媒體性是網絡所擁有的主要特性之一，網絡廣告依附于網絡的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動，增加了廣告的現場感和沖擊力.網絡廣告既具有大眾廣告傳播的優勢，又兼具小眾化、分眾化廣告傳播的特點，通過強大的信息技術把不同的廣告形式和媒介形態融合，體現了廣告藝術變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網絡報紙、網絡電臺、微博、論壇等等都成為廣告藝術新的承載媒介.

第三，靈活的交互性.傳統廣告進行的是單向強制的信息傳遞，廣告受眾是被動的接受者，而網絡廣告可以實現信息的互動傳達.傳統廣告無法實現的信息反饋，在網絡廣告時代卻可以輕易實現.網絡廣告最大的特性就在于它的信息互動性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.

第四，受眾數量的可統計性.利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而網絡廣告可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰中把握先機.最后，網絡廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價.而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容.這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣.

1.3網絡廣告是技術美與藝術美的統一

優秀的網絡廣告產品必然是技術美與藝術美結合的產物.科學技術是網絡廣告設計發展變革的巨大動力.科學技術的進步豐富了網絡廣告的表現力和感染力，產生了許多新的藝術形式，為網絡廣告設計提供了多種可能性，并且網絡廣告本身就是科學技術的產物.網絡廣告設計的目的是利用科學技術將藝術、人文、自然進行整合，創造出具有極大視覺沖擊力的網絡傳播工具，以圖促進傳達目的的實現.網絡廣告設計是科學技術和藝術生活化之間的橋梁，這也決定了網絡廣告設計必然是技術美與藝術美的高度統一.

2網絡廣告的基本類型

對于網絡廣告類型的劃分，不同的設計師和理論家根據各自不同的觀點進行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學的分類方法主要有三類.

首先，按網絡廣告的投放形式大體上可以分為網站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動互聯網廣告等形式.

其次，按網絡廣告的視覺表現形式可以分為網幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設計形式.

第三，網絡廣告根據廣告在屏幕上呈現方式的不同可以分為靜態網絡廣告、動態網絡廣告和交互式網絡廣告等.網絡廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現實性和規律性，同時又都遵循著網絡廣告策劃和設計發展的共同規律，并在此基礎上相互聯系相互滲透、相互影響.研究不同的網絡廣告分類方法的異同，可以幫助設計師更好的掌握和發揮網絡廣告的優勢，有利于整個網絡廣告設計的繁榮和發展.

3網絡廣告設計方法及對策

網絡廣告的策劃和設計，實質上就是熟練地運用各種廣告制作軟件，創作適用于互聯網的的廣告作品，借助簡潔生動的宣傳文案，豐富多彩的專業知識，實用有益的生活信息，具有強烈沖擊力的視覺和版式安排，向網絡用戶傳遞廣告信息.

3.1基于網絡平臺的廣告策劃和設計需要有的放矢

首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知.企業，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網絡廣告的投放設定一個目標效果.這個目標將是企業今后評定廣告效應的重要依據.此外，判斷廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，是提高廣告精準投放，節省廣告花銷的重要步驟.要想實現這個目的，企業須首先對自己的目標客戶有清晰的認識.鎖定目標受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網站投放廣告.

第二，廣告內容要根據不同目標客戶、不同產品量身定制.在產品本身已有了一定名氣，消費者對這個產品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產品功能了，只需采用簡短、直截了當的正文抓住消費者的購買訴求.如果是企業新研發的產品或不太知名的產品，客戶可能并不知道你這個產品的實際功能或效果，這時企業的營銷重點就必須放在產品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現出他們感興趣的內容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉化率是最高的.

第三，選擇適當的投放平臺實施整合營銷，是網絡廣告達成傳播目的的保證.目前，就網絡廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網絡形象廣告，就像一些企業在門戶或專業網站投放的橫幅、彈出、漂浮和對聯等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網絡廣告聯盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.

第四，重視網絡廣告投放后的統計及效果監控.目前基本所有廣告平臺都有自己的監控系統，但作為廣告主，企業最好能有自己的推薦系統，目前網絡上出現了不少主流的第三方統計器，如我要統計、站長統計、Yahoo統計和GoogleAnalytics等，這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇.企業通過對投放廣告效果監控，及時發現投放廣告的平臺，廣告文案的內容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預測.

最后，優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意，魅力也在于創意.創意是網絡廣告的生命線，創意不僅直接決定了網絡廣告傳播活動的品味及由此而形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造.因此，在互聯網廣告界歷來重視創意，認為沒有創意，也就無所謂一流的網絡廣告作品，更沒有優秀的網絡廣告傳播活動.

3.2網絡廣告的美術設計是實現廣告目的手段

網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點，調整傳統的設計思路和設計方法，適應這一新廣告媒體的特性，才能更好地發揮廣告的傳播效果.在進行網絡廣告的美術設計時，設計者除了掌握一定的設計技巧外，還必須把握一定的設計原則.哪些該做、哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷，或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果.

首先，版式設計的秩序性保證了網絡廣告目標的達成.現代商業社會，消費者的購買決定相當程度上依賴于自身對品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費者購買的行動，關鍵在于產品的信息是否能夠通過視覺設計快速準確地傳達給目標受眾.從這個層面來說，網絡廣告版式設計沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評價它的核心標準.良好的網絡廣告版面設計，是落實策劃，實現網絡廣告傳播目的的有效保證.在網絡廣告策劃和實踐中，應該將網絡廣告與網站設計一起列入整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致的網絡廣告布局零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生.另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒，特別是以FLASH（動畫）形式出現，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對象.這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注.

其次，科學安排視覺流程，注重視覺效果的簡潔明快.雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為.

第三，視覺傳達設計要素的合理運用.視覺沖擊力強的網絡廣告的設計必須適應瀏覽者視覺流程的心理和生理特點，由此確定各種視覺傳達設計構成元素之間的關系和秩序.網絡廣告的設計必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標題，最后才是大塊的文章.按人的生理規律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯網頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標受眾的關注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設計形式要素.由于網絡廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點，因此網絡廣告的視覺設計，在運用視覺要素(文字、圖形、色彩、標志、聲音、動畫和視頻等)時，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現.

最后，促使網絡廣告設計功能性體現和藝術性表達的結合.網絡廣告的終極目的還是為了達成其預定的傳播目的，這也是網絡廣告功能性的表征，所以在進行網絡廣告美術設計時應該站在受眾的立場著想，關注受眾的消費心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關注網絡廣告設計的人性化課題.當然，注重功能性并不等于忽略藝術性，網絡廣告的視覺美感也是影響網絡廣告成功的重要因素.有意味的設計形式是網絡廣告設計中體現藝術性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡潔大方的構圖能夠迅速引起受眾的注意.

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關鍵詞：網絡營銷；網絡廣告；互聯網

與傳統媒體廣告相比。網絡廣告有如下特點：價格低廉(網絡廣告的付費依據點擊率計算?，F在一般是每1000次點擊25至75美元不等，與電視廣告相比便宜得多。據一項統計。獲得1000名美國受眾的成本網絡廣告僅為電視廣告的五十分之一)。形式多樣(文字鏈接廣告圖片廣告、視頻廣告flash廣告、跳出式廣告下拉式廣告以及各種新形勢等等)，服務方便(可以直接購買、通過鏈接瞬間了解到該廣告的所有信息)等根據國際廣告署(1AB)和麥當勞對多種媒體廣告效果作的。發現大規模的互聯網廣告對于品牌推廣的效果甚至好于電視媒體。

一、中國網絡廣告現狀

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，廣告表現形式為468*60像素的動畫旗幟廣告。2002年中國廣告營業額達到了903億元網絡廣告只有約5億元占總O.55%。2003年中國網絡廣告市場總額達到1O億8000萬元。2004年中國的不含搜索引擎的網絡廣告市場增長到19億元，市場增長率近7O％。根據iResearch的調研：2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長了77.1％是2001年的7.6倍，進入到主流廣告媒體行列。

艾瑞市場研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元，到2010年這一數字將擴大至157億元。但是從中國網絡廣告所占的比例來看，2002年中國廣告營業額達到903億元，網絡廣告只有約5億元，占總額的0.55％。在美國市場，網絡廣告至少占到整個廣告市場營業額的25％。2003年中國網絡廣告市場總額雖然突破人民幣1O億元大關，但是網絡廣告所占比重較低，其主要原因與國內網絡廣告存在的問題是分不開的。

二、中國網絡廣告現存的問題

1、互聯網普及程度較低限制了網絡廣告發展

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止到2006年6月3O日。我國網民人數達到了1.23億人。僅次美國位居世界第二，但是網民的比例依然低于美國等發達國家。和發達國家相比我國的互聯網普及程度明顯落后實際能看到網絡廣告的人數還很少與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比相對較弱。由于無線上網還未普及不便隨時上網的電腦與報紙、雜志相比也有很大的劣勢。這些原因造成了我國網絡廣告在廣告中占比例較低也極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

2、網絡廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

在我國由于網絡廣告業作為新興行業，我國的高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未建成成熟的教育體系。現有的網絡人才相對較少，且在技術和營銷理念上相對滯后。網絡媒體網絡廣告還屬于新生事務在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等。擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告，無論在理論上還是在經驗上都存在不足在很多時候都只能摸著石頭過橋。

3、缺乏成熟的監督、認證機構

廣告監測是評估網絡廣告效果的必要手段。也是網絡廣告的優勢之一。權威、獨立的網絡廣告第三方監測報告能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準確、公證的統計數據，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證、測評標準不統一，其公正性一直受到質疑，造成網絡廣告的市場價格十分混亂無序競爭現象嚴重。由于網絡廣告的形式太多，對于網絡廣告內容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而定。網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量作假現象時有發生。導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

4、網絡技術落后

網絡廣告的表現力還不夠豐富中國網絡廣告的形式缺乏創新與想象力，在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告，旗幟廣告、彈出廣告等網絡廣告形式，而沒有體現創新。1998年普通創意的廣告點擊率一般在2％～3％，而進入1999年，點擊率低于1％的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。

5、對網民的心理行為研究不夠

2004年一次關于網絡廣告的市場調查中，在問及網絡廣告該如何改進時，有超過40％的人認為網絡廣告應該加強其針對性。因此網絡廣告能否進一步得到網民的認可，還需要進一步研究網民對廣告的心理，創新網絡廣告的形式，另外，網絡廣告內容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。網絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但實際上仍然有其主要的受眾群。在網絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位，在確定了受眾定位的前提下，網絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為。

三、中國網絡廣告的發展對策

針對我國網絡廣告目前存在的問題，我們可以按照以下思路來解決：

1、建立健全的法律規范體系

網絡廣告本質上與傳統媒體廣告沒有太大區別，但是針對網絡廣告的特殊性，現有的法律規定已很難滿足網絡廣告發展的需求。國家相關部門應以《廣告法》為基準，制訂專門適用于網絡廣告的新的廣告法律規范，只有通過專門的法律規范，才能有針對性地、更準地管理好網絡廣告，使之健康發展。在這一方面，我們可以借鑒北京工商局制定的《北京網絡廣告管理暫行辦法》，制定《網絡廣告法》是以后解決網絡廣告中法律問題的必然趨勢，也是網絡廣告監管的前提，更是網絡廣告市場有序發展的保障，期待有關部門盡快出臺此部法律法規。

2、完善網絡廣告業的監管體系

完善我國網絡廣告的監管體系，可從以下幾個方面人手：首先，加強網絡廣告的調查研究，提高相關業務水平。工商部門要積極研究，努力探索，掌握網絡廣告的表現形式，加強網絡廣告的專業知識，了解其過程，積極主動地介入監管。其次，采取備案措施掌握經營網站情況。工商部門要采取網站備案登記手段，掌握經營性網站的擁有者、經營地址聯系方式等基本情況，對符合網絡廣告經營資格的經營性網站頒發《廣告經營許可證》。經營性網站網絡廣告，應將制作完成并經過審查的網絡廣告上傳至相應的“網絡廣告管理中心”，同時附加網站注冊得到的電子標識、企業所屬審查員的代碼，以及廣告點的計劃。審查通過方可廣告。最后，建立網絡廣告管理工作平臺，加強查處力度。應改變傳統監管方式，以網絡方式管理網絡廣告。建立網絡廣告管理工作平臺，并進行抽樣監測，同時方便網民對違法網絡廣告的舉報，并及時通過網絡進行曝光，起到警示作用。要嚴肅查處經營性網站的違法行為，規范網絡廣告行為，建立誠信、健康的網絡廣告市場體系。

3、規范網絡廣告效果評估方法

網絡廣告的效果評價關系到網絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業的正常發展，以下是從定性和定量的不同角度的三種評價方法：第一，對比分析法。由于涉及到點擊率或者回應率以外的效果，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實意義。對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。第二，權重法。是對投放網絡廣告后的一定時間內對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。權重法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要，權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，每次點擊的權重數字不同，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計結果。第三，點擊率與轉化率。點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升，轉化率的監測可以參照上述第一種方法，獲得統計數據是效果評估得以進行的前提，數據的可靠性尤為重要。對于ISP或ICP通過使用訪問統計軟件獲得評估數據，存在很大的作弊可能。我們可委托第三方機構(獨立于ISP或ICP之外)進行監測來獲得評估數據廣告效果評估，強調公正性，可以借鑒傳統媒體廣告在這方面的審計認證制度，并且也有專門的機構來從事這一工作。不斷完善我國網絡廣告效果評估體系，提高評估技術和評估方法，網絡廣告的效果評估將會更加客觀、準確。

4．完善網絡廣告收費標準

隨著網絡廣告的不斷發展，廣告主也不再只看廣告顯示量、點擊率，而把首要問題鎖定在投資回報效果。在計價方式上，應該將基于廣告所產生效果的CPC(每點擊成本)和基于產生商業行為的CPA(每行動成本)結合起來，點擊率與轉化率的結合，再結合絡廣告的成本價格。在一定程度上保證了網絡廣告商的一定收入，同時廣告主主要是按照網絡廣告實際產生的效果付費，有利于整個廣告活動的開展，也有利于整個網絡廣告行業的健康、有序的發展。

5．注重專業人才培養，提高創意水平

針對目前國內的網絡廣告經營單位設計人員存在專業素養的差異，可通過行業組織舉辦專業的網絡廣告培訓活動，頒發網絡廣告設計師的資格證書來解決。提高網絡廣告的創意水平與視覺沖擊力可以通過以下具體方式解決：首先，廣告主題要明確，能形成較大吸引力；再次，在情節上，可以制造些懸念，用提問、擔心、幽默或鄭重承諾等傳達廣告信息，這樣容易引人注目和加深記憶；然后，在的形式上，如通欄與卷頁結合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有視覺沖擊力；同時，在精心研究受眾心理的前提下，經常更換上最符合產品風格和受眾接受習慣的廣告圖片，從而提高廣告中吸引訪問者的元素，也會使上網者產生新鮮感，增加廣告的點擊率。

參考文獻：

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網絡廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變人們的態度與行為有關。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網絡廣告是如何對受眾產生效果的。而這一點，又有助于解釋網絡廣告的真正長處。

在傳統廣告時代，我們就已經就有了一種體驗，那些創意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市里，川崎調料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實做廣告更像是打心理戰，而不是一種藝術創作。了解受眾對于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應，也許可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。

感知是廣告對于受眾產生效果的首要環節，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應。但是，在這方面，網絡廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認為是網絡的最大優點之一。網絡廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網上，注意到每一個廣告，是不現實的。

這方面，傳統媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網絡廣告過分強調賞心悅目的原則，可能正是給網絡廣告雪上加霜。

當然，現在有很多網絡廣告，也在設法爭奪人們的眼球。

FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片FLASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動”的就是好的，其實是不夠懂得辯證法的?！办o”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能勝過一片亂動。

“彈出式”廣告，是網絡對傳統強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當然，也有些窗口是死活也關不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標不放松的圖標，也可以說是不惜代價來換取注意力。但是，也可能把人們對這個網站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網頁上卻常常給多數廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網絡最不缺的東西之一。如果網站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了占領耳朵之外，不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去?？墒牵诂F今的網上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺的廣告。

如果把音頻廣告與優美的背景音樂結合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內容、了解產品的過程。傳統平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網絡廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網站設計中的層次結構的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網絡廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應該也可以引入網絡廣告中，

受眾對傳統廣告的記憶，是靠其“反復性”而加深的。網絡廣告的反復刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網絡廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產生的態度，另一方面，則是由對產品的態度。值得注意的是，這兩種態度之間，不一定存在“正相關”關系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產品，反之亦然。因為，對廣告的態度，是一種審美。而對產品的態度，則是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實在是值得懷疑，至少對成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態度層面看，傳統廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產品的喜好。因為傳統廣告往往是在多個同類產品競爭的局面中展開。每一種產品都要極力自賣自夸。而網絡廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態，卻又可以沒有必然聯系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產品，也不取決于對廣告或產品的感情。實際上，人們在物理世界購買時，“情境”所起的作用，往往要勝過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優惠所帶來的滿足感。

網絡廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項重要任務。“情境”的作用，是要彌補網絡廣告在導致“記憶”、“態度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態度時，就發現：產品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。

為產品提供的貨比三家的環境，也是網絡廣告必要的“情境”之一。它可以彌補由網絡帶來的虛擬感。

因此，從這五個步驟看，網絡廣告的最大優點，在于直接引發行動。而傳統廣告則以樹立品牌為所長。

以上推論，可以用策略集團(The Strategic Group)的調查加以證實。它的調查發現，很多上網者根本不看廣告。在調查的一周中，大約52%的網民沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當中，有四成不記得廣告內容。另一方面，很多網絡廣告設計了立即鏈接功能，上網者可以馬上進行消費。

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[關鍵詞]網絡廣告設計網站設計

中圖分類號:J9文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120220-01

在市場經濟的今天,廣告發揮著越來越重要的作用,企業、公司的經理們深深認識到廣告投入與銷售收入的正比關系,紛紛選擇有效的媒體宣傳企業形象,促進產品銷售。廣告的核心思想是“以宣傳為目的,綜合各種技術,提高效益”。宣傳廣告,應該側重在廣告的思想性和倡導性的特性上,只是一個手段。而網絡正在成為信息傳播的重要渠道和交流方式。網絡廣告作為獨特新型媒體與傳統廣告媒體相比給廣告信息傳播帶來了形式與實質的變化。

一、網絡廣告設計及網站設計的概念

網絡廣告在形式上大致可包括:新型廣告類型(固定浮標、彈出窗口、全屏廣告、流媒體廣告等)、基本廣告類型(對聯廣告、頂部廣告、大型條幅、LOGO、文字鏈接等)、其他形式(郵件、冠名、欄目合作、活動等)、而廣告的表現形式主要分為靜態、動態和交互形式。

“設計”一詞英語為Design,其基本語義是“通過符號把計劃表達出來?！币簿褪穷A期的意思表示成可視的內容。由此可見,所謂廣告設計,是指將廣告轉化為某種符號的創作活動。它是廣告活動全過程中的一個重要環節。而自從世界走上Internet高速公路以來,各類網絡廣告如雨后春筍般涌現出來,成為當今令人十分關注的廣告媒體。這種流行的廣告媒體設計,包括了諸多新媒體技術的應用。廣告的傳播效果、傳播機制和影響因素是廣告的三要素。而網絡廣告的策略對三要素起著重之又重的作用。

網絡廣告的策略取決于多方面的因素,但是在特定行業和領域的網站傾向于采取類似的方法。例如,新聞網站通常在整個網站布局中都散布著廣告,它們可能不會在某個特殊領域存在,卻總是會有少量存在于許多位置。

互聯網營銷專家、國內最大的網絡廣告商華揚聯眾公司總經理蘇同認為,“網絡與網絡廣告在如今如同水融,并不能分割開來看。一方面,網絡自身的發展為網絡廣告的發展提供了更廣闊的平臺和空間,而另外一方面,網絡廣告的發展又刺激了網絡本身的發展?！?/p>

因此,網絡廣告必須要強調整合的策略?！碧K同說,“這一整合策略,不僅是考慮廣告主的傳播需求,還必須考慮到網媒各自的特性和不同網媒受眾的不同需求,將整個廣告傳播過程中三方面的因素整合起來考慮做出的整合投放策略?！?/p>

什么是網站設計和網站建設?網站設計首先應該考慮網站的內容即客戶需求及網站功能,其次內容是核心。而且下載速度要快,同時要密切觀察網站的運行狀況。由于網站大部分是用HTML設計的,因此,要學好HTML。另外,網站框架的設計也是非常重要的,好的網站框架能顯示出所有網頁的相互關系。最后要做好網站的介紹,一個簡結明了的網站介紹,會告訴訪問者網站具體內容,方便訪問者能找到自己所需要的東西。如有效的導航條和搜索工具使人們很容易找到有用的信息。

二、網絡廣告設計在網站設計中的意義

網絡廣告是大多數網站的重要收入來源。一直以來廣告就是印刷出版物和媒體的一部分,如電視、各種報紙及雜志,同樣,廣告已經在網上期刊和出版物中扮演著同樣的角色。而隨著越來越多的消費者轉向在線出版物,而不是報紙新聞,廣告收入也將從印刷出版物轉向在線的。

在大多數情況下,廣告收入是業務成功的關鍵,因此,如何吸引客戶,廣告設計就成了優先考慮的事項。對于那些通過網站向訪問者出售服務的服務型企業,設計師的工作包括建立一個有效的向房客推銷服務的網站,這同樣也適用于依靠廣告收入的網站和企業。

廣告收入作為其主要收入來源的網站,可以和依靠銷售產品的電子商務網站進行對比,沒有設計師會建立一個不把產品、描述和圖片位置作為重點的電子商務網站。同樣,需要廣告收入的企業網站不能在廣告位上有所妥協。

廣告是網頁設計的重要部分的另一原因是對訪客的影響,雖然網站可能依賴于廣告收入,但是訪客是關鍵點,沒有他們,廣告收入就消失了。網站所有者和設計師需要把廣告融入進來同時始終保持積極的用戶體驗因此,就要求網頁設計即能帶來廣告收益同時又滿足訪客需求的網站。依靠廣告收入的網站需要一個好的廣告設計才能更好的賣出廣告,廣告客戶需要一個能讓他們的廣告達到一定曝光度的位置。而為了讓企業的廣告效益達到最優,與此同時又能對網站的界面和可用性。網站訪問的點擊率,如何進行銷售轉化,在屏幕上的放置位置等都是影響網站及網絡廣告的原因。

三、網絡廣告與網站設計的關系

網絡廣告的頁面視覺元素在遵循傳統的平面設計的視覺傳達方式的同時,也在原來的基礎上賦予了平面元素新的特點。

最初的網絡廣告就是網頁本身,當越來越多的商業網站出現后,如何讓消費者知道自己的網站就成了一個問題。在設計網站布局時要把具體的廣告位置考慮在內,從而得出網站的布局;在這種情況下廣告能在網站上其效果的同時又不會擾亂內容或信息流的順暢,這樣,能給廣告一個明確的重要的位置。因為,無論廣告在網站布局的哪個位置,不管是一個大廣告條,還是數個綁在一起的小尺寸,布局都會受到影響。很多網站會把廣告放到邊欄,所以在設計布局時必須要考慮容納廣告的邊欄所需的寬度。但是,邊欄不是唯一的常見廣告位,很多網站出售它們的頁頭位置,因為這里常常能帶來最高的廣告價格。合理布局廣告位置,使網站實現最佳視覺效果,而把廣告隨意的放在不適合的位置上,將會壓倒其他精心設計的布局。在這種情況下,廣告在設計中一定要作為重要策略,否則這里可能就不會留出位置。特別是對于頁頭有標志、品牌區以及主導航的網站,為了在頁頭包含廣告位,所有這些元素必須被合適的布局,或者主導航可能被移到別處。

網站設計一定要考慮網站廣告的色彩,雖然不能完全控制廣告色彩,但在制定配色方案時要考慮可行性。一般來說,一些展示很多廣告的網站會需要一個柔和的配色方案,網頁的背景素雅一些,再配上深色的文字,使人看起來自然,舒暢。而為了追求醒目的視覺效果,可以為廣告使用較深的顏色。網站需要廣告脫穎而出,以吸引更多用戶注意網站本身,顏色也是一個有效的方法。

總之,網站設計最終是面向用戶并使客戶滿意。而當客戶要求在網頁上使用廣告時,就要考慮如何把網站設計和網絡廣告做的最好。

參考文獻:

[1]網絡和網絡廣告,誰成就了誰,省略/345451.htm

l2.flash.

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關鍵詞：新《廣告法》；網絡廣告；法制建設

一、網絡廣告侵權行為

網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，其運營主體和受眾群體日益寬泛，方式靈活多樣，傳遞的信息豐富具體，成本低廉，經濟效益明顯。與此同時，網絡廣告的侵權情況也時有發生。虛假廣告、非法鏈接廣告、強迫性廣告以及垃圾郵件和垃圾短信等，這些侵權行為的存在擾亂了市場經濟秩序，大量冗余信息造成了網絡資源的浪費。然而，我國現行法律對這些侵權行為缺乏有力的規制和管控，此現狀亟待扭轉。

二、新《廣告法》解析

（一）網絡廣告相關立法現狀

在新《廣告法》頒布之前，適用于監管網絡廣告的有舊版《廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）、《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）及相關的行政規章和地方規章。舊版《廣告法》對廣告的監管包括各種媒介和形式刊播的廣告。在各項條款中規定的關于廣告的內容和行為的限制、違法的法律責任承擔以及特殊商品的廣告管理內容都適用于網絡廣告?！斗床徽敻偁幏ā返牡诙l內容規定，此法所規定的不正當競爭行為，是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。這些不法行為在網絡廣告領域均有體現，此法在網絡廣告的法制領域中發揮著不可或缺的作用。而《消費者權益保護法》在網絡廣告的法律規制中則扮演一種保護和救濟的角色，該法規定了消費者的權利和經營者的義務，同時也明確了國家政府和行政機關對消費者合法權益的保護以及侵權救濟途徑等。其余相關法律法規還包括2015年7月31日公開征求意見的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）、北京市的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》等。這些關于網絡廣告的立法有明顯不足，相關責任主體、違法行為的界定以及法律責任都不明確，網絡廣告的審查程序和審查標準也含糊不清，立法的不足及機制的陳舊造成了執法不嚴。

（二）新《廣告法》相關法條之解析

（1）廣告行為規范。新《廣告法》第四章在對于廣告行為規范的相關規定中，新增三條針對網絡廣告的條款，分別是第四十三條、四十四及四十五條。為了保護消費者信息選擇的自，新《廣告法》的第四十三條規定，任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告；以電子信息方式發送廣告的，應當明示發送者的真實身份和聯系方式，并向接收者提供拒絕繼續接收的方式。該法條中的“事先同意”和“明示拒絕”充分體現了新《廣告法》對消費者選擇權的尊重。另外，新《廣告法》第四十四條規定，網聯網頁面的彈出廣告應當確保一鍵關閉，不得影響用戶正常使用網絡。新《廣告法》雖對彈出廣告進行了限制，可其認可了彈出廣告的存在，有利于互聯網的發展和信息的共享，尊重了互聯網精神。除以上內容之外，新《廣告法》第四十五條強調了電信業務經營者、互聯網信息服務者對網絡廣告的違法行為進行監督、管理的職責。此類經營者為網絡廣告的傳播提供了技術基礎，因此在明知的情況下承擔相應的法律責任是合情合理的。這也與現行的《侵權責任法》等相一致。（2）法律責任。新《廣告法》第六十三條至六十五條規定，違反辦法第四十三至四十五條時需承擔的法律責任，除由工商行政管理部門責令改正之外，并處以三千到五萬元不等的罰款，情節嚴重的將會被有關部門停止相關業務。新《廣告法》對虛假廣告、含有禁止情形的廣告、依法應經前審查而未經審查的廣告等重點違法行為，提高罰款幅度、沒收廣告費用，并處廣告費3倍以上5倍以下的罰款，而廣告費無法計算的，最高可處罰100萬元，多次違法廣告將面臨加重處罰。

（三）新《廣告法》的不足

首先，某些概念不明確，成為法律實踐的阻力。新《廣告法》第二條規定本法所稱的廣告主體為“自然人、法人或其他組織”，這其中的“其他組織”是否包括政府機構，仍沒有被明示。第二條對廣告的定義仍沿用舊《廣告法》的定義，顯然，該法只規制了商業廣告，但是還有很多非商業廣告充斥在網絡世界。例如招聘廣告、征婚廣告，還有一些“軟廣”，這些廣告中的違法侵權現象得不到有效規制。其次，侵犯隱私權問題鮮有涉及，隨著“大數據”的熱度與日俱增，互聯網用戶的隱私權問題也開始得到了重視。網絡已經深深融于我們的生活之中，很多不法組織或個人采取技術手段獲取用戶的瀏覽器cookies信息，獲得用戶的瀏覽、交易等記錄，從而判斷出用戶的個人偏好，有針對性地投放廣告，或者賣給廣告商。

三、網絡廣告法制建設的完善

（一）完善配套法律、司法解釋、法規和地方規章

在新法第二條中，對于廣告者的范圍，由之前舊法中的“法人或其他經濟組織”的范圍，擴展延伸到了自然人。但由于自然人廣告的數量巨大且極具隱蔽性，在法律實踐中勢必會出現很多問題，所以完善相關配套司法體系顯得尤為必要。網絡廣告立法技術含量高，涉及領域廣，是一項系統工程，應組織法律、計算機網絡、廣告傳播等領域的權威專家進行嚴密論證。新《廣告法》的頒布實施，無疑是這一系列立法實踐中的核心措施。與之相配套的法條的及時更新也應被提上日程，此外，相關部門規章和地方性法規的立法力度也應加大，做到具體問題具體分析。

（二）提高網絡廣告準入門檻，加強審查

《暫行辦法》第六條規定，互聯網廣告經營者、者，應當辦理工商登記注冊，并在其互聯網媒介資源的明顯位置加載工商登記的相關信息。從事互聯網廣告經營的自然人，應當通過第三方有資質的廣告經營者開展廣告活動，并向第三方廣告經營者提交真實身份信息?！稌盒修k法》的頒布實施，在網絡廣告的準入的問題上是一大突破，立法層級有了一定的提高，更加有效的適用于普遍情形中；并且通過“有資質的廣告經營者”這一限制條件，有效的控制了網絡廣告的制作質量，從而降低了監管的難度。除了在立法層面進行準入制度的完善外，建立網絡廣告專門的審查監管機構，硬件和軟件的投入是極為必要的。明確責任部門，將審查權力下放到各地方工商行政部門；結合該地方企業數據庫信息，開發技術將這些企業網站的廣告歸類并存儲到網絡廣告數據庫中。這些網絡廣告數據可以作為證據，也可以將一些敏感的關鍵詞納入數據庫中，通過搜索監測審查違法的網絡廣告。

（三）擴充及特殊商品的內涵范圍

新《廣告法》的一大亮點就是新增并修改特殊商品的相關規定，修改了關于藥品、醫療器械、農藥、煙草和酒類的條文，新增了教育、培訓廣告，招商等投資類廣告、房地產廣告及農作物類廣告的法律條文，進一步擴大了特殊商品的范圍。然而，仍有許多商品并未被法律定義為特殊商品或服務，其廣告經營者利用法律的漏洞進行虛假宣傳，極容易發生侵權，造成消費者的人身財產損失。因此，在網絡廣告形式下的特殊商品的范圍應該進一步擴大。

（四）明確網絡廣告監管權的歸屬

新《廣告法》第七條規定縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區域的廣告監督管理工作。但是網絡廣告地域性的弱化給監管帶來很大的難度，一方面是網絡本身無明顯地域性；另一方面是侵害發生地也難以確定，所以縣級以上工商行政管理部門的網絡廣告監管工作展開有一定的難度。但是網絡廣告的違法侵權行為在一般情況下主體具有唯一性，我們可以借鑒美國的“滑動標準”理論，并結合歸屬人管轄原則，做出相應完善。

四、小結

新《廣告法》開始逐漸重視網絡廣告違法行為的危害，并做出相關修改。這些舉措勢必傳達了一種積極的信號，有利于保護社會大眾的合法利益，營造一個良好健康的網絡經濟環境。但新《廣告法》仍存在不足之處，在法律實踐中也會出現相關問題，只有不斷完善才有利于構建一個和諧有序的網絡廣告環境。

作者:郭家琪 單位:四川大學

參考文獻：

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［3］CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.北京：中國互聯網絡信息中心，2015.

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