旅游景區管理范文

導語：如何才能寫好一篇旅游景區管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]安全保障義務；補充賠償責任；抗辨事由；連帶責任

問題的提出

2005年5月5日原告吳文景、張愷逸與受害人張淵等17人參加了由被告康健旅行社組織的牛姆林二日自駕游。進入景區游覽時天色變陰，原告一行建議導游調整行程，但導游堅持帶隊上山。不久下起了暴雨，導游沒有就近安排避雨，而是要求大家原路返回，致使張淵在返回的途中被一棵折斷的馬尾松砸傷，經醫治無效死亡。法院認為，旅游服務機構及其導游負有保障游客安全的責任，本案導游不顧惡劣天氣堅持帶游客冒險進入林區的錯誤行為，被告牛姆林公司管理不善致使馬尾松折斷傷人，事件發生后又未盡最大救助努力，這3個因素均是導致被害人張淵死亡后果發生的原因。判令被告康健旅行社承擔10％的賠償責任，賠償原告55051.58元，被告牛姆林公司承擔90％的賠償責任，賠償原告495464.22元。這是法院運用安全保障義務確定景區賠償責任的典型案例，本文以該案為切入口，研究和探討旅游景區安全保障義務。

一、旅游景區安全保障義務

安全保障義務是從事住宿、餐飲、娛樂等經營活動或者其他社會活動的自然人、法人或其他組織負有的合理限度范圍內的照顧、保護他人免受人身損害的義務。最高人民法院在《關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》(以下簡稱《解釋》)中首先確認了安全保障義務，是司法解釋發展法律的重要成果，是調整景區經營管理者與游客權利義務關系的重要法律依據。旅游景區是指任何一個可供旅游者或來訪游客參觀游覽或開展其他休閑活動的場所，是旅游者參觀、游覽的主要場所。旅游景區以其獨特的自然、人文景觀和愉快輕松的環境帶給游客愉悅的心理感受和體驗，成為主要的旅游吸引物。旅游景區作為一種重要的公共空間受到各種人為或自然因素的影響，使旅游景區的安全備受考問和挑戰。安全是旅游的生命線，旅游景區發生的這些旅游安全事故不僅給游客的人身財產造成重大損失，也嚴重損害了景區旅游形象。

游客進入景區與景區經營者建立旅游服務合同關系，景區應按合同提供相應的旅游設施和服務，滿足游客的旅游休閑需求和精神滿足。為何在合同之外規定景區安全保障義務?一般認為基于以下理由：

(一)危險控制理論

經營者開發經營旅游景區，其具有的專業知識和社會經驗使他們比一般游客更了解設施、設備的性能、狀態，景區內部及周邊地區的情況，包括社會治安狀況、氣候、地質地貌、相關法律規定、文化狀況等等，具有預見損害的信息優勢，更能采取更低成本的避免和減輕損害的措施。因此，“在屬于不作為責任原始形態的對他人侵權行為之責任領域內，監督者控制潛在危險的義務通常來源于他對危險的控制力”。

(二)信任理論

游客進入環境優美、景色宜人、文化厚重的景區，獲得愉快的精神享受，有合理的理由相信景區憑借其經驗、知識、職業要求能發現潛在的危險，并采取措施避免和制止危險。這種基于雙方的合同關系及一系列宣傳的信任關系是旅游景區承擔安全保護義務的又一理由。

(三)收益與風險相一致理論

旅游景區經營者從事旅游經營活動，并從中獲得收益。而景區人員集中在一定程度上加大了危險，景區應從其收益中支付安全成本，維持安全的旅游環境。服務安全成本是現代社會商務成本的構成要素之一，就其支付方式而言，可分為積極支付和消極支付。積極支付是經營者以性能可靠的安全設備和周到嚴密的管理，主動保障游客的人身、財產安全。消極支付就是經營者在未盡到安全保障義務的情況下，對游客的人身、財產損害予以賠償所支付的費用。積極支付與消極支付呈反比關系，積極支付多則消極支付少，反之亦然。雖然資源保護型景區具有公共產品屬性，但一般靠收取門票作為管理和維護費，也應承擔維護安全的成本。

我國安全保障義務確立的直接原因是，社會公眾在住宿、餐飲、娛樂等經營活動場所遭受第三人侵害，因侵害人無法確定或無力賠償使受害人無法得到救濟，同時經營者未采取措施制止侵害行為具有不作為的過錯，而對不作為侵權行為的法律依據缺乏使某些相同類型的案件因法官認識的差異而呈現出不同的裁判結果。為統一相關案件的裁判尺度，我國以德國侵權法中的一般安全注意義務理論和我國目前的社會發展程度為基礎，以利益平衡為方法論在司法解釋中確立安全保障義務。最高法院的《解釋》列舉的經營者未包括旅游經營者，但一般認為這里的經營者采取消費者權益保護法的認定方式，即指從事社會活動并從中獲利的人，因此，應包括旅游經營者。

旅游景區安全事故類型有不同的劃分方法，李洪波、鄭向敏將旅游安全事故根據景區類型分為自然資源類旅游目的地安全事故和人文資源類旅游目的地安全事故。張進福、鄭向敏將旅游安全形態總結為犯罪、交通事故、火災與爆炸、疾病或中毒及其他意外事故。根據發生原因，侵害游客人身權益的安全事故，分為人的行為造成的傷害、景區旅游服務設施設備造成的傷害、自然災害(包括動物)造成的傷害、游客自身疾病。景區的安全保障義務就是防止上述侵害后果或防止侵害后果的擴大。由于景區的義務是與特定的時空特征、環境條件相結合，因此景區義務范圍受到諸種因素的影響，如可預見性(損害事件的現實可能性)、可能結果之嚴重性、導致損害發生行為的社會價值、避免危險的費用、社會的合理期待等。

1可預見性。是指“被告能合理預見到他的行為(作為或不作為)會對原告造成損失或損害，那么被告就被認為存在注意義務”。景區經營者應對其能預見到的損害承擔保障義務，如景區能預見到景區欄桿破損未修理，游客可能會掉下懸崖，就負有維修欄桿的義務。對于不可預見的危險如罪犯在景區對游客突然實施搶劫殺人行為，事前沒有任何征兆，具有突發性、不可預見性，不可能讓景區承擔責任。如若課以景區防止犯罪發生的義務，景區不堪重負，將危及行業的發展。雖然景區沒有防止犯罪發生的義務，但在事故發生后有積極救助、報警的義務。

2可能結果的嚴重性。有些危險雖然可能性很小，但一旦發生損害卻極大，應責令經營者對此承擔保障義務。如設置標志牌，雖然不設立發生損害的可能性小，但一旦游客誤入禁止區域或迷路，損害就大了。

3導致損害發生行為的社會價值。有些旅游活動具有一定的危險性，但因具有娛樂和教育功能而容許其存在。如兒童冒險游樂、攀巖、蹦極、海底探險等活動均具有發生損害的危險性，旅游景點對這些危險性活動應負有較高程度的注意義務。

4避免危險的費用。在考察預防措施的合理性時也應考慮經營者的經濟負擔，不能為保護游客使景區承擔過重的負擔。如果景區要防止犯罪的發生，必須建立嚴密的監控系統，每個路段派人站崗，對進入景區的人進行嚴密的身份審查；對隨帶物品予以嚴格檢查。如果這樣，景區將不是景區而是軍營，這是景區不能承擔的。不能將景區視為保險箱，而應在危險的可能性和預防危險的費用之間加以權衡，在景區能承擔也應承擔的范圍內確定義務。

5社會的合理期待。游客進入景區，對景區的設施設備和服務的安全予以信任和合理期待，景區應在社會公眾通常的期待范圍承擔義務。如游客相信景區不存在隱蔽危險，景區經營者應對這些危險予以消除、提醒、標示等等。

旅游景區承擔的安全保障義務首先來源于法律法規規定，我國《中華人民共和國安全生產法》、《風景名勝區條例》、《旅游安全管理暫行辦法》及地方旅游管理條例，都對景區的安全管理作了詳細的規定。旅游經營者應按法律法規的規定健全安全管理制度，配備必要的安全設備和設施，建立安全的游覽環境。安全管理規定是景區保障游客安全最低限度的強制性要求，違反該規定會招致行政處罰、民事賠償。其次，安全保障義務來自誠實信用原則。誠實信用原則是道德觀念的法律化，要求民事主體應善意地履行義務、行使權利，不得損害他人和社會利益。景區經營者應以游客為中心，為游客所想，急游客所急，消除任何潛在的危險，為游客提供安全和舒適的游覽環境。前例張淵案中，導游按行程帶游客上山游覽，沒有聽從游客的建議改變行程，應認為是一位盡職的旅游服務人員。但惡劣的氣候條件下，導游應預見到可能發生的危險，不考慮特定情形冒險帶游客上山，將游客置于危險境地并最終致張淵死亡，對損害的發生具有一定過錯。導游違反的不是法律規定，而是一個專業人員應盡到的善意的謹慎的義務。

旅游景區保障游客安全的義務總體上分為積極的防止損害發生的義務和給予提示、告知、警告等消極的防止損害的義務，具體包括：

(一)預防措施有效

1建立安全防范系統。景區必須配備與景區范圍大小、等級相適應的安全工作人員，并配置相應設施設備。在景區內建立報警點、巡邏點，組建巡邏隊，在景區值勤巡邏，及時發現潛在危險，維持良好的秩序。

2設施設備和交通工具安全、有效。景區內的游樂設施、防護欄、電力設施、消防設施、纜車、索道、交通工具等安全可靠，不存在危及人身安全的隱患，并能保證通暢運行。

3設置標志牌和警示牌。景區應在適當位置設置規范的景區平面圖、示意圖、線路圖，使游客知曉景區地形地貌、景點布局、距離遠近及自己所在位置。在游客集散地、主要通道、危險地帶、禁止區域設置安全標志。安全標志應設置在明顯位置，不可有障礙物影響視線，也不可放在移動物體上。4及時消除安全隱患。對景區的游覽線路、設施設備進行巡查，一旦發現安全隱患應及時消除。如清除有礙通行的各類路障，鏟除游道旁松動的山體危石，對森林中的危樹加固或拔除。景區服務人員對于游客不安全的行為應及時制止，如人員擁擠應積極疏導，不正確的操作應即刻糾正。

5旅游服務人員善意謹慎地為游客提供旅游服務。旅游服務人員本身就是旅游產品的一部分，除按職業要求完成職責外，應處處為游客想，為游客提供周到、細心和安全的服務。

(二)救助措施及時

事故發生后旅游景區應立即啟動緊急救援體系，景區工作人員應立即趕赴現場，積極進行疏散，將游客帶離危險區域。同時，醫療人員對受害游客進行及時的醫治，盡量將事故損害降低到最小。

二、旅游景區違反安全保障義務的法律責任

(一)法律責任性質

游客進入景區與景區建立旅游服務合同關系，在景區受到傷害的游客可提起違約之訴。最高人民法院的《解釋》確立了景區經營者的安全保障義務，景區未履行該義務，致游客傷亡，應承擔侵權責任，為此，游客也可提起侵權之訴。

景區的侵權行為有兩種類型，一是景區因有瑕疵的設施設備或不當服務行為致游客遭受人身損害，景區的行為與游客傷害之間具有直接因果關系；一是景區未能制止第三人對游客的傷害，景區的不作為行為與游客傷害之間具有間接因果關系。不管哪種情形，景區均對其未盡合理限度范圍內的過錯行為承擔責任，沒有過錯不承擔責任。判斷景區是否有過錯的標準是看景區是否按法律法規的規定進行安全管理，是否善意謹慎提供旅游服務。前例張淵案中，原告方提供的證據證明折斷的馬尾松頂端是禿的，從中心開始向外朽爛，說明景區經營者疏于對被折斷的馬尾松的管理，顯然具有過錯。雖然當時景區遭受歷史罕見的強對流天氣(颮線)的襲擊，．導致馬尾松被大風刮斷，但景區經營者不能以不可抗力為由請求免責。

(二)責任類型

景區經營者違反安全保障義務造成游客傷害，應承擔的責任類型有：

1全部賠償責任。景區經營者未盡合理限度范圍內的安全保障義務，致被害人遭受人身損害，應承擔全部賠償責任。這是景區經營者對自己過錯行為造成的損害承擔責任。

2補充賠償責任。根據最高人民法院的《解釋》，游客的傷害是第三人侵權造成的，由實施侵權的第三人承擔賠償責任。景區在提供旅游服務過程中有過錯的，應當在其能夠防止或者制止損害的范圍內承擔相應的補充賠償責任。這種責任與全部責任不同：首先，游客的人身損害是第三人的侵權行為造成的，不是景區經營者造成的，按照責任自負原則由第三人承擔責任。其次，第三人的侵害行為與受害者的損害后果存在直接因果關系，景區經營者只是能夠防止損害卻沒有防止，從而為第三人的侵害提供條件，加大損害發生的蓋然性，其不作為行為與損害后果之間存在間接的因果關系。第三，實施侵害的第三人作為第一責任人，由其賠償受害者的全部損失。只有在第三人無法確定或不能全部承擔賠償責任的情況下，由景區經營者在第三人不能賠償的范圍承擔賠償責任。第四，景區經營者的責任是過錯責任。景區如果能夠證明自己當時已經盡到合理限度范圍內的安全保障義務，可以不承擔責任。第五，景區經營者在承擔補充賠償責任后，可以向實施侵害行為的第三人追償。可見，景區經營者對由于第三人的行為造成損害的賠償責任，是對他人損害后果承擔責任，似乎有背自己責任原則。但實際上經營者是對自己能夠制止而沒有制止的過錯行為承擔責任，當然，安全保障義務也體現了侵權行為法旨在社會營造積極救助的人文關懷氛圍的公共政策。

(三)抗辯事由

抗辯事由是針對原告的訴訟請求，被告得以免除或者減輕責任的合法事由。事故發生后，景區經營者針對原告的訴訟請求，是否和在何種情形下拒絕承擔部分或全部責任的問題目前法律沒有規定，而這點涉及準確認定被告賠償責任的問題。筆者認為，在以下情況下可以減輕或免除景區經營者的賠償責任。

1景區盡到了合理的保障義務

景區按照法律法規的要求，建立了有效的預防措施和應對事故的救助措施。游客傷害事故的發生不是由于旅游景區的設施和旅游服務，而是由于景區不能夠預見和控制的其他事件造成的。景區對這些事件的發生沒有過錯，且在事件發生后積極救助。景區是一個公共活動空間，事件如犯罪發生的突發性和不可預見性及及時的救助，阻卻了行為的過錯性，景區不承擔責任。

2游客的故意或過失行為

游客不遵守景區規定，不聽從景區工作人員的指揮，實施危險行為導致損害發生，應由游客對其過錯承擔責任。游客作為理性之人也負有保護自己安全的責任，如果游客不遵守規定，使自己陷于危險處境，按風險自負原則應由游客自擔其責，景區當然不承擔責任。但景區要承擔舉證責任，證明游客明知危險卻執意所為。

在實際旅游活動中，旅游環境狀態與旅游者行為之間存在雙向影響，且兩者互為因果關系…。如果游客故意或過失行為與景區不履行安全保障義務的行為結合造成損害，構成混合過錯。根據《中華人民共和國民法通則》第131條“受害人對于損害的發生也有過錯的，可以減輕侵害人的民事責任”的規定”，可以根據游客過錯的大小減輕其賠償責任。為保護游客利益，使景區盡最大努力履行安全保障義務，最高人民法院《解釋》第2條規定“侵害人因故意或重大過失致人損害，受害人只有一般過失的，不減輕賠償義務人的賠償責任”，為此，景區只能就游客故意和重大過失為由請求減輕賠償責任，對游客一般過失行為不能要求減輕責任。如游客因景區工作人員未說明清楚危險活動的操作規程，游客操作失當致受到損害，就屬于一般過失，不能減輕景區責任。

3第三人已經承擔了責任

如果游客所受損害是由于第三人的侵害行為造成的，應由第三人承擔責任。第三人已經按照法律規定承擔了全部賠償責任，作為承擔第二位責任的景區就不需承擔賠償責任。

4免責條款的效力

免責條款是當事人以協議排除或限制其未來責任的合同條款。旅游景區可否通過門票上的免責條款來免除責任?免責條款是由雙方協商的，景區未與游客協商自行擬定的要么同意要么走人的條款，為格式條款。約定免責事項的格式條款必須符合法律規定才能生效，否則無效。根據合同法的規定，旅游景區下列免責條款無效：(1)免除造成游客人身傷害的條款；(2)免除因故意或者重大過失造成游客財產損失的條款；(3)格式條款免除自己責任、加重對方責任、排除對方主要權利的。由此可見，景區不能通過免責條款免除自己未盡安全保障義務，造成游客人身傷害的責任。

5不可抗力

不可抗力是指不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，如洪水、雷電等自然災害傷害游客，景區自身沒有過錯，就不承擔責任。但對于自然災害，景區能預見而未預見或能采取措施而未采取措施，景區就有過錯，就不能以不可抗力為由請求免責。張淵案中牛姆林景區遭受了強對流天氣(颮線)襲擊，出現雷雨、大風，樹木被折斷。如果樹木長勢良好被折斷，是不可抗力所致，可以免責；但砸傷張淵的馬尾松樹根部從中心向外部朽爛，景區顯有維護、管理不周之錯，當然不構成不可抗力，不能免責。

三、影響景區責任的其他因素

(一)動物侵襲與責任

游客在海濱浴場游玩，被海蟄毒死的情況下，景區是否有過錯?判斷的標準是按通常情形下景區是否能預見及是否采取警告、制止的措施。如果該地區從來沒有出現過海蟄，不知什么原因海蟄來到這里，景區不可能預見到，則景區沒有過錯，不應承擔責任。如果該地區出現過海蟄蟄人，而景區疏忽大意，既不告之游客，又不采取防止措施致游客受傷或死亡，景區就有過錯，應承擔責任。

(二)旅游景區與旅行社之間責任的劃分

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  為進一步提高古城5A創建工作，我與  ***  于2017年10月23日至10月27日赴嘉魚縣魚岳鎮山湖溫泉旅游度假區參加了2017年湖北省旅游景區管理培訓班。感謝市文旅委給我們提供了此次學習培訓的機會，我們從中也收獲了不少5A創建成功景區的經驗和5A創建過程中所需要注意的事項。

    本次培訓主要針對“旅游景區產品設計與市場營銷”、“景區管理體系與企業文化建設”、“旅游景區安全管理”、“5A景區創建案例分析”、及“景區創建流程、步驟和重點工作”進行了授課。其中全國旅游景區質量等級評定委員會評定專家黃翔教授分析了成功創5A的案例，幾個注意點特別值得我們學習。

     一、恩施大峽谷景區為達到國家AAAAA級景區標準五大做法

（一）項目包括大型生態停車場、游客中心、天街、辦公及其附屬設施等。生態停車場共擁有3500多個生態停車位，共分成了8個區域，完全能滿足高峰期游客的泊車需求。

（二） 在軟件建設上恩施生態公司下設16個部門：綜合辦公室、安全生產管理辦公室、人力資源部、法務部、計劃財務部、市場營銷部、商品開發部、安全保衛部、景區管理部、演藝部、設備部、舞美部、維修保障部、游客中心、采購中心、能源中心。

（三） 以活動營銷為突破口，提升景區知名度。主要通過網站，微信，微博，電商平臺與攜程、同程、美團、去哪兒等長期合作，實現景區門票、演出票等銷售。

（四） 注重旅游扶貧。主要通過實施產業扶貧，帶動當地老百姓就業創業。在景區出入口和景區緩沖區建設商鋪，采取廉價租金提供給當地老百姓經營，帶動當地老百姓依托景區創業。

    二、關于旅游景區質量等級評定標準解讀與創建工作黃翔教授主要講了以下幾點

（一） 景區建設的意義：

1. 旅游產業鏈的核心環節和龍頭。吃住行游購娛，旅游活動過程中“游”是第一位的。

2. 區域形象的標志。如：長城、金字塔、斗獸場、帆船酒店、自由女神等國家形象代表。三峽大壩、黃山、黃鶴樓、麻城龜峰山、咸寧赤壁等地區形象代表。

3. 以全域旅游為引擎，百姓就業致富的良好途徑。

4. 經濟發展的重要著力點，社會文明進步的推手。

5. 生態文明建設的抓手，精準扶貧的幫手。

（二）規范管理：指具有統一的經營管理機構和明確的地域范圍。

1.統一的經營管理機構目前比較常見的有四種：地方政府行政管理部門代管；管委會；獨立的企業；股份制公司。

2.明確的地域范圍指：一定的的設施，明確職責范圍，規避責任。旅游景區等級申報資料中有面積和紅線范圍要求。

（三）特別注重的四大硬件。

1.游客中心（關于游客中心的建設不過分強調豪華，不要求不講時間的大。而要求功能完備，使用方便，服務人性，細致入微）。

2.旅游廁所。

3.停車場。

4.標識標牌。

（四）景區評分中容易扣分的項目。

1.旅游交通

（1）停車場目前是最容易得分，也是最容易扣分的地方。特別在專人值守管理上，容易出現管理人員不在現場的現象。

（2）停車場的面積達10000平方米以上的得10分（大約3000停車位），其中生態地面8分全得，硬化地面5分。

（3）游步道要求特色與生態，游覽線路進出口設置合理，線路設置合理。

2.游覽  

（1）門票應有游覽圖、咨詢、投訴、救援電話等實用信息。

（2）游客中心（游覽內子項目中占分值最高）。

a.全景導覽圖，智慧平臺，雖有電腦觸摸屏，但是有些不能正常工作；

b.有影視介紹，但是經常不開（11分，至少內容方面的5 分得不到）；

c.有提供資料的書架，但是資料品種很少，甚至架上已空（還有可能在后面的宣傳中扣分)；

d.有商品服務，但服務員經常串崗或無人值班；

e.工作人員閑聊、不佩戴工牌等；

f.導游人數太少，或無中高級導游；

g. 游客中心內，工作人員隨意躺臥，打牌下棋；

h.工作時間扎堆聊天，不著統一的工作服。

（3）標識系統

a.導游全景圖缺乏廁所、醫務室位置，缺乏咨詢、投訴                      電話等（少一項1分，最多5分）;

b.導覽圖指示錯誤，問題最多的是不顯示位置不當;

c.設施不合理，或不正確，或殘損；

d.中英文文字錯誤（大錯可直接扣除3分）；

e.特殊人群服務，主要是無盲道等設施。

f.休息設施和景觀設施：主要是旺季，游客眾多，沒有地方休息，席地而坐，容易扣分。

3.旅游安全 ，最易扣分的是安全設施設備

（1）安全警示（8分）。

（2）安全宣傳（6分）。

（3）醫療服務（8分）：位置要容易發現，扣分的原因有，缺少常用藥品和必備醫療器材，無醫務人員值班。

（4）救護服務（4分）。

4.衛生（做到持之以恒，拿到滿分很不容易）

 （1）垃圾日產日清容易扣分，有些景區垃圾堆積過多，沒有隨時清理。

（2）廁所方面非常容易扣分，主要表現在：廁位數量不足（8分）；殘疾人廁位（5分）；廁所設備：潔具、隔板、小件（衛生紙、皂液、干手器等）（各5分）；廁所文化氛圍、環境協調（3+8分）；服務、高等級以上比例（5+5分）；衛生（4分）

5.郵政

（1）提供信函等基本郵政業務以及提供紀念戳、本地紀念封、明信片、紀念郵票等，每種2分，最多6分；

（2）安裝有固定電話，數量不一定要多，但能接收移動電話信號。

6.旅游購物

   其中旅游商品最容易扣分，按照標準“具有本地旅游景區的特色，每種2分；具有本地區特色的，每種得1分。”按照這個標準很多景區都可能被扣10分以上。而且在判斷“特色”時，標準非常難以掌握，主要由檢查人員主觀認定和自由裁量。

7.綜合管理

（1）游客投訴及意見處理（20分）：有時檢查員會撥打投訴電話，主要問題是：無人接聽、接聽態度不好、受理不迅速；沒有投訴辦公室標志、沒有投訴信箱、意見本或投訴記錄不全等。

（2）員工應牢記質量目標口號，特別是導游不知很容易被扣分（5分）。

（3）國際互聯網宣傳（21分）以及電子商務（20分）。

8.資源和環境保護

（1）保護措施（15分），最易扣分的就是防火安全，而且還可能會造成連鎖扣分（在安全項內再扣）。

（2）環境氛圍（69分），最易扣分的是出入口環境（5分）、區內建筑及設施與景觀的協調性（36分）這些都非常不容易說清楚，但是卻非常容易扣分、管線設施（5分）、標語（2分）、景區與周邊是否有緩沖帶（8分）、景區的天際輪廓線（5分）。

    三、培訓回來，我們隨即拜訪了游客中心、關公義園等景區。在與景區負責人的交流中，針對一些容易扣分的地方，找到一些需要補充完善的地方。

（一）外圍

    規范外部交通指示牌，有效引導游客入園。（建議在游客中心入口處道路上增設標識指示牌、在東門城門洞右拐處進入賓陽樓景區增設引導標識牌）

（二）游客中心內部硬件設施

1.缺少公用電話；

2.缺少ATM自助取款機、寄存處等服務臺；缺少殘疾人和育嬰服務設施（輪椅、拐杖、雨傘、嬰兒室等）；

3..缺少醫務室；

4.沒有郵政紀念服務；

5.缺少景區宣傳冊、畫冊、研究報告專著等；

6.沒有電腦觸摸屏，沒有微信支付，WiFi全覆蓋等。

（三） 停車場

1.面積需要達到10000平方米（大約3000輛車），停車場分區，目前游客中心共76個，關公義園停車場目前還在修建當中。

2.有專人值守管理，出入口分離。目前游客中心停車場免費，暫時沒有安排管理人員、張居正故居停車場出入口未分離。

（四） 廁所

    旅游廁所目前屬于加分項目，根據GB/T 2003年版要求，改善或提升A級旅游廁所硬件水平，建立保潔服務團隊。

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關鍵詞：旅游景區經營權出讓問題對策

根據薩繆爾森給出的公共產品的經典定義，公共產品具有使用上的排他性和消費上的非競爭性這兩個本質特征。在這兩種極端之間的物品被稱為“準公共產品”[1]。我國景區的旅游資源為全民所有，景區資源對于任何景區都是有一定空間范疇、時間范疇和生態容量的，當游客數量達到某種臨界點，每增加一個游客將降低所有游客的旅游效用，因此景區旅游資源既不屬于公共產品也不屬于私有產品，而是準公共產品。對于旅游景區的準公共產品的這種屬性，為旅游景區采取多種經營方式提供了更多了理論依據。

旅游研究學者一般將景區經營權理解為“旅游企業在一定時期內對旅游資源的占有、使用和享有收益的權利”（楊廣虎，2003）。其他學者都沒有下過明確的定義，對經營權的理解也無甚異議。景區經營權出讓是以提高資源利用效益為目的的，以保證資源所有權人的權益為前提，通過有償轉讓的方式將旅游景區經營權在一定年限內轉讓給資本所有者、民營企業、非公有制經濟主體的行為。景區經營權出讓是在市場經濟條件下使景區資源更好的實現其價值高效率運作的一種有效方式。

一、我國景區經營權出讓現狀

1997年中國大通實業有限公司（北京）和馬來西亞一家公司全國首次分別以委托經營和租賃經營的方式獲得了張家界黃龍洞和寶峰湖的投資經營權。1998年初，萬貫集團以協議開發方式獲得了四川碧霞峰等景區50年的獨家壟斷經營權，并創造了“碧霞峰模式”。自此之后，景區經營權出讓在全國迅速擴展。先后有國家級景區井岡山的龍潭景區向國內外招商引資，以拍賣合作的方式分20年、30年出讓經營權；宋城集團和萬象集團以協議方式分別開發浙江龍泉山國家公園、千島湖。到2005年4月底，云南省已將33個旅游區經營權出讓給國內外大企業，出讓資金達30億元。

由于這些景區資源品味較高，經營利潤較其他產業要高得多，企業都積極支持。但建設部指出任何地區和部門都沒有轉讓景區給企業經營的權利。然而國家在這方面尚未出臺相應法規政策，景區經營權出讓事件愈來愈多了。最終由于2002年新希望集團欲買斷桂林遇龍河景區因國家主管部門直接干預未果一事，使景區經營權出讓有所趨緩。但截止2005年底，全國已經出讓或鼓勵出讓景區經營權的省、直轄市、自治區有20多個，已有超過300多個景區（點）以不同的形式出讓了經營權。下表是景區經營權出讓的情況粗略統計：

部分出讓經營權的旅游景區

（資料來源：本資料通過相關網站收集并歸納而得）

由上表可知：獲得景區經營權的大多使旅游業發展較好的省市，每年都有很多景區出讓經營權，景區經營權出讓成為一種景區發展趨勢。以上所列的景區不包括決定出讓經營權的景區。目前，全國大多數省份都有意向出讓景區經營權。要出讓經營權的景區將會越來越多。

二、景區經營權出讓需要面對的問題

景區經營權出讓無疑是景區發展過程中的重大改革，改革就不免出現差錯，面臨阻力。由于目前還沒有明確規范景區經營權出讓的法律，經營者資質也良莠不齊，新舊經營管理體制交錯混亂等原因，因此目前需要考慮以下問題：

1．國有資產流失

有些景區一直處于虧損狀態，急于出讓景區以改善接待條件、擴大游客量，出現了許多問題：其一，在招商引資中對資源價值過于低估導致廉價出讓經營權；其二，景區經營權出讓的付款方式，考慮到經營權轉讓初期投入大，資金回收慢，不少景區采取了初期付款較少，以后逐年增加的付款方式。如張家界某景區，當時以6000萬標的出讓40年經營權，而受讓企業當年的門票收入就達4000多萬[2]。以此推算，一年半回收成本，此后長達30多年的收入為企業純收益。其三，出讓方式大都未公開招標，缺乏公開、公正、公平的競爭的機制，出讓的透明度令人置疑，容易出現“尋租”行為[3]。但其并不真正投資開發，而是將其轉手，不斷地從倒賣資源中獲益。還有一部分受讓者獲得景區經營權后，借旅游開發之名在景區開發房地產或從事其他經濟活動。這些都可能造成國有資產流失。

2．惟利是圖，破壞資源環境

投資主體在開發旅游資源過程中，考慮得更多的是經濟效益，難免會出現一些短期行為，如僅做小額投資，簡單作些建設，忽視景區環境承受能力，在景區內增設過多的接待設施，超負荷接待游客而不對資源采取任何保護措施。對生態環境的威脅還可能來自于企業自身的認識水平和技術條件的限制而在開發中對資源造成了破壞。如旅游公司用水沖洗孔廟建筑，給古建筑的油漆彩繪及其他文物造成了很大損失；張家界因建設滑索破壞了風景而遭遇聯合國科教文組織亮黃牌。有些企業對旅游人力資源過度開發，若完成不了經營指標就扣工資獎金，影響了景區的人文環境和愉快的旅游氛圍。

3．出讓者管理過死或過松

景區經營權出讓在我國旅游發展史上是一次新的嘗試，沒有先例可循。在轉讓過程中容易出現兩種偏差：一種情況是出讓者雖與受讓企業簽訂了經營權轉讓合同，但由于傳統觀念和傳統管理模式的影響，出讓者仍不斷插手景區經營，使景區經營權轉讓名不副實。另一種情況是政府部門與受讓者簽訂了轉讓合同后，產生了“甩掉了包袱”的心理。以為經營權和盤托出，可以不再過問了。事實上，經營權出讓后，其責任更大了，政府要將代表全民行使其管理職能，監督經營行為，確保景區資源的有效永續利用。

三、解決景區經營權出讓問題的措施

第一，科學評估資源的價值，通過各種途徑防治治國資流失。確定景區資源的價值，客觀上要綜合景區的資源屬性和級別、資源的市場需求、景區現有收入、前期已投入的資產價值及經營權出讓年限等；主觀上要組織專門的資產評估小組，其成員須包括與旅游領域專家、各相關行政管理機構、當地社區代表等共同來科學評估景區資源的價值及經營權出讓的額度。不能認為無形資產很難做出科學客觀的估計，就任意作價出讓。防治國資流失，方法如下：在轉讓合同的撰寫上要做到盡可能的具體、細致；盡量避免錯誤、籠統和粗糙；受讓方要交納保證金，對無形資產和不可再生資源要有抵押或擔保，責令受讓者對景區重要資源投保，在合同上明確其一旦違約的高額賠償經費。

第二，盡快出臺針對性的法律法規[4]，規范景區經營權出讓程序及方式。目前景區經營權出讓處于無法可依、監管混亂的狀態，出臺針對性的法律十分迫切。對于規范經營權出讓的程序及方式：首先要成立專門的景區經營權轉讓的機構，負責收集和消息、組織景區資源評估、組織拍賣會、監督企業的經營行為；其次要認真評定受讓企業的資質。在確定經營者的資格時，要通過旅游有關的各界專業人士、銀行、當地居民等綜合評審，確認其經濟實力、資信情況、管理水平、建設和維護景區原有生態和文化環境的能力，進行慎重而有條件的轉讓。再次，考慮景區的生命周期、企業的生命周期及管理的延續性的前提下，適度延長出讓年限。簽約期較長無形中促使企業考慮短期收益與資源可持續利用的關系。只注重眼前利益，破壞景區環境的潛在后果也將由其承擔，因此民營企業必然考慮資源的承載力及旅游活動對景區環境的長期影響。另外，要盡快統一出讓的標準，嚴格采取公開招標等公平競爭性手段出讓，嚴禁暗箱操作，堅決杜絕“尋租行為”。

第三，強化規劃管理，定期對環境進行評估。將有資格的規劃單位存檔，審核部門須嚴把審批關，經審批的規劃方案要嚴格執行，若確須變動，須將改動后的規劃申報審批后實施。對出讓經營權的景區要定期組織專家對景區環境進行評價，強化經營者的環保意識，督促其采取措施，盡力減少開發經營對環境的負面影響，同時增加保護資源的資金投入，對不合格的受讓者采取警告、罰款、收回經營權等各種方式嚴肅處理。

第四，強化行政部門監管職能。首先要建立政府對經營者的約束和監管機制，使各方不能私自擴大利益范圍或規避責任。其次政府要找準自己的位置和角色：（1）完善規章制度。景區的工作要做到有法可依、有章可循，必須具體規定景區經營各事宜，這就需要政府強化監督機制，充分發揮社會監督、群眾監督和輿論監督的作用。對任何違反規定的企業給予相應的處罰。（2）負責完善景區基礎設施。景區的道路、水電系統等基礎設施的建設要與當地的發展規劃一致，政府要出面協調與規劃。（3）旅游市場信息[5]。旅游市場存在著嚴重的信息不對稱，存在經營者損害旅游者利益和違法行為。政府要加強旅游信息的收集和工作，協調社會各界創造有利于景區發展的宏觀環境。

參考文獻

[1]依紹華．《私營資本開發旅游景區的理論與實證研究》[M]．北京：旅游教育出版社,2004.5:(151-156).

[2]姜紅瑩．關于旅游景區（點）經營權出讓問題的思考[J]．湖南省社會主義學院學報．2004,(5):57-59．

[3]依紹華.民營企業進行旅游景區開發的現狀分析及發展趨勢[J].中國社會科學院研究生院學報.2003,(3):38-41.

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低碳經濟是相對于傳統依靠高能耗高投入和對資源生態環境的過度開發為支撐的經濟發展模式而言的，其主體思想是實現經濟和生態環境的和諧發展，降低單位產出中的碳排放量，低碳經濟的提出有其深刻的經濟發展背景和文化背景。旅游經濟的發展模式和特點使其成為了易于采取低碳營銷管理的產業領域，有助于引導旅游景點建立可持續發展的生態模式，從而引導社會和旅游消費者建立更加環保低碳的生活消費理念，從而對于提高整個社會的文明程度做出貢獻，同時也有利于調整和優化旅游經濟的結構。低碳經濟對于旅游景點營銷管理的作用和意義客觀上要求在其在發展低碳經濟中需要從下面幾個方面把握和思考，即旅游景點的低碳營銷管理模式必須服從和服務于其總體發展戰略和規劃布局，必須立足于打造循環經濟的發展模式來為低碳經濟奠定堅實的基礎，同時旅游景點自身也要加強內部的低碳化管理和面向旅游消費者的低碳營銷宣傳教育力度。

二、目前基于低碳經濟的旅游景點營銷管理的現狀、存在問題及其原因分析

隨著我國發展低碳經濟的國家戰略和相關法律法規的制定和貫徹實施，旅游經濟走在了低碳經濟發展的前列，諸多旅游景點發展模式得到了低碳發展模式的初步化改造，旅游產值中單位產出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是畢竟旅游景點發展低碳經濟的時間起步相對較晚，歸納總結起來存在的主要問題及其原因主要有下面幾個方面。

第一，基于低碳經濟的旅游景點營銷管理中由于缺乏對于旅游景點長期發展戰略規劃和布局的全面解讀，使得旅游景點低碳經濟導向的營銷管理對于其發展的戰略支撐和可持續發展能力培養的貢獻程度不高，由于得不到高層次的旅游景點發展戰略上的確認，使得其低碳化營銷管理的相關機制沒有確定下來；

第二，基于低碳經濟的旅游景點營銷管理中由于缺乏對于旅游景點如何設計和發展循環經濟的有效解決方案，使得低碳經濟營銷管理的思維模式得不到堅實的業務支撐，打造循環經濟雖然已經成為了不少旅游景點的共識，但其落實下來還存在較大困難；

第三，基于低碳經濟的旅游景點營銷管理中由于缺乏對于旅游景點管理企業自身內部低碳化營銷管理的具體部署，使得內部低碳化管理水平不高，同時面向旅游消費者的低碳營銷宣傳教育力度不夠，措施不夠得力。

三、低碳經濟背景下旅游景點營銷管理的建議和對策研究

根據低碳經濟的基本內涵及其對于旅游景點營銷管理的作用意義和相應要求的概述，在分析了目前旅游景點低碳經濟營銷管理中存在的主要問題及其原因的基礎上，結合低碳經濟相關理論和要求特別是對我國旅游景點發展低碳經濟營銷管理案例的綜合分析研究，從下面幾個方面提出加強和改善低碳化旅游景點營銷管理的具體建議和策略。

第一，旅游景點低碳化營銷管理中應該加大從旅游景點自身發展戰略規劃和布局的宏觀思維出發，以此來制定滿足其戰略發展實施需求的低碳經濟營銷管理模式，并在相關機制上確立其相應的資源和資金投入。旅游景點進行低碳營銷管理模式探索，服從和服務于其戰略發展的需要是一個基本要求和前提，但同時也必須指出，低碳經濟模式和取向能夠顯著地改善目前旅游景點的盈利模式和運作機制，并為其向高效環保和可持續發展奠定長遠發展機制；

第二，旅游景點低碳化營銷管理中應該朝著建立循環經濟的目標進行，以此為低碳經濟的發展奠定堅實的物質基礎，旅游景點中循環經濟的發展應該面向旅游景點業務的全方位環節，特別是對于一些核心價值創造環節和價值增值環節的循環式改造將會大大地提高旅游資源的利用效率和服務產出水平，另外對于開拓新的旅游營銷模式和渠道模式也是有著重大的作用；

第三，旅游景點低碳化營銷管理中應該優化旅游景點管理企業內部運行機制和相關管理流程，降低內部管理中的碳排放水平和管理的效率，同時更為重要的是面向旅游消費者向其宣傳低碳環保的消費理念和消費模式，在提高其低碳旅游消費理念的基礎上增強其低碳旅游環保消費模式的形成，從而最終實現旅游景點的低碳化營銷管理的運作，這種產業鏈條的聯動是旅游景點低碳生態模式發展的基礎。

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關鍵詞：游客體驗；可持續發展；體驗

為了能夠給景區招攬更多的客戶并保證客戶不流失，就一定要做到重視游客的旅游體驗與享受。是否注重游客的旅游體驗與享受也決定著旅游景區的經營成敗和景區旅游產業是否可持續發展。所以，在對旅游景區進行管理時，一定要對兩者進行兼顧才能促進景區更好的發展。

一、國內旅游景區現狀

目前，我國的旅游景點已有15000多處，有多處旅游景點被世界教科文組織列為世界遺產?，F有的景區中主要分為自然盡管和人文景觀。自然景觀主要是山川、河流、湖泊等，人文景觀則是指人為修建的，極有文化意義的藝術建筑，比如：故宮、天壇、頤和園等等。

但雖然我國的旅游景點眾多，發展情況卻并不樂觀，很多旅游公園因為娛樂形式單一、景區景觀相似性強等原因相繼倒閉，而眾多旅游景區的倒閉讓整個旅游行業受到極大的損失。

二、旅游景區管理模式的改革

現在人們選擇在節假日出去旅游主要原因就是想體驗一下新的生活環境，放松自己的身心。因此旅游景區的主要目的是利用自身的資源，吸引游客讓游客在游覽和參觀的過程中體驗到快樂，并獲得精神上的愉悅和放松。

（一）景區需重視游客體驗

游客的旅游體驗是景區最應予以重視的部分，因為絕大多數的游客是希望能通過旅游體驗不一樣的生活環境，從原來的氛圍中解放出來，真正達到放松身心，享受旅行的目的。因此給游客更好的旅游體驗，滿足游客的心理，是景區需要放在首位的。而結合景區的自身特點和優勢為游客提供更為有特點的服務，讓游客通過在景區旅游的良好體驗，以此加強游客對景區的良好印象，讓游客覺得在景區的體驗是愉悅的、放松的，這點對于景區能否招攬更多游客十分重要?？梢哉f游客的體驗好壞直接決定著景區能否持續發展。

（二）均衡的利用景區資源

對景區資源的均衡利用是景區發展的基礎。如何均衡利用景區的現有資源謀求更好的發展是每個景區都應該考慮的事情。首先，景區現有的一切資源都是十分稀少且珍貴的，為了保障未來景區的可持續發展性，我們必須要對景區內的資源進行綜合與均衡的利用和保護。如：張家界景區當時因拍攝張紀中版《神雕仙侶》被污染，就應該被很多景區引以為戒，將景區內部劃分出范圍什么地方可讓游客涉足，什么地方不允許，要指定相關的保護措施，醒目的地方放置，讓游客知曉保護景區的意義，同時在一定范圍內設置相關的督導人員，確保景區不被破壞、污染。

三、體驗經濟時代的旅游景區管理

（一）整體管理與控制

如果想要景區的發展的更好就一定要對景區的發展和管理方式有長期的規劃，并且對于景區的整體進行管理和控制，這需要旅游景區和政府進行配合。

首先，政府方面，需要給予景區開發、保護、管理等方面大力的支持，通過宣傳手段讓廣大群眾也參與到景區的規劃制定中來，同時政府部門應結合實際情況制定相關的旅游行業管理規范，嚴格監督企業對景區的開發行為，杜絕過度開發。

其次，游客方面，景區通過在媒體和政府等多方面宣傳，對游客進行教育和溝通，讓游客養成保護景區的意識，培養負責人的游客。

最后，政策方面，政府可對景區推行一些保護政策，如：退耕還林、天然景色保護等政策，這樣一方面可以保護景區現有景觀，另一方面還能保障景區的可持續發展。

（二）項目配置原則

1.景區獨特性

現在我國的景區存在一個非常尷尬的問題，就是相似度十分的高，這樣不能結合自家景區的亮點進行規劃、創新的方式，因此導致游客在旅游的過程中對景區缺乏新鮮感，降低了旅游體驗。

景區在規劃和建設上，應該讓景區變得有特色，有獨特性和唯一性，這就要求景區要有主題，要讓游客對景區有新鮮感。景區可結合自身所處的自然環境和人文環境設立帶有自身明顯特色的旅游項目，如雪鄉和東北民俗結合，睡火炕吃農家菜參觀林海雪原等。

2.游客參與性

游客不僅是體驗的主題也是體驗的組成，為了確保游客能夠得到最佳的景區體驗，在景區項目設立之初就需要游客參與到項目的設計中來，或是參與產品的設計或是提供建議，這樣在實際執行的時候，就能為游客提供真正所需的個性化產品。

3.項目挑戰性

旅游項目在設計的時候要拒絕平庸，一定要考慮該項目在完成的過程上對游客具有一定的挑戰性，讓游客對項目產生新奇感的同時產生自我認同感，這樣的旅游項目一方面可以讓參與的游客在征服了某一個項目后有一種自我肯定感，讓游客覺得自己克服了艱難險阻，也讓自己成功的克服了內心的恐懼，讓游客深切的體會到了挑戰不可能并取得成功的喜悅，例如：根據景區實際情況安排蹦極、滑翔傘等多種項目，這樣既增加了項目的挑戰性也確保了項目的多樣性，給了游客更多的選擇。

（三）資源與環境管理方式

景區的資源與環境應采取梯度開發的管理方式，因地制宜的采取用將景區分化成為不同的區域、每部分景區輪流向游客開放等方法確保景區的資源可持續利用，在確保景區環境多樣性和獨特性的同時，也給游客帶來了新鮮感。

比如可在旅游區限制每天進園的總體游客數量，確保每個進入園區的游客可以真正的享受旅游帶來的輕松、愉悅。

結語：以所有游客為主體，從實際和情感方面考慮游客的切實需求，采取多方面的有效措施對旅游景區進行管理，都是注重游客的旅游體驗的方法，也是在體驗經濟時代的旅游景區管理所需加強的重點。以此種方式管理的旅游景區加強了游客在旅游過程中的放松感和愉悅感，這樣既可增加景區游客數量，還對景區管理中考慮到了對資源、環境和文化的協調、保護對景區未來的可持續發展做出了貢獻，這樣的管理方式必然會成為未來旅游行業的發展趨勢。

參考文獻：

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一、引言

近年來，古村落旅游日益興起，古村落旅游吸引力不斷提升，古村落旅游景區接待的游客量日益增長。然而，一方面古村落景區本身的容量有限，另一方面古村落景區與社區疊置、既是遺產又是生活場所的特殊屬性決定了古村落旅游發展路徑的復雜性。在鳳凰古城進城費以及由此而引起的一系列風波、香格里拉獨克宗古城大火和麗江束河古鎮大火事件之后，更凸顯了古村落旅游景區開發管理的復雜性。“智慧旅游”概念的提出適應了古村落旅游發展新形勢的要求?；诖?，本文希望在智慧旅游背景下，通過構建古村落旅游智慧管理系統為實現古村落旅游景區開發管理提供有效的借鑒，從而為古村落旅游發展增添新的活力。

二、古村落旅游景區智慧管理的必要性

由于古村落旅游景區不同于一般的旅游景區，而隨著古村落旅游的不斷發展，古村落景區開發管理所面臨的問題更加凸顯，這些問題主要表現在以下三個方面：

（一）旅游服務設施滯后

就大多數古村落旅游服務設施而言，難以滿足旅游者旅游活動的基本需求。一方面，由于歷史、地理等原因，保存較為完好的古村落環境大多較為封閉。這種封閉性使得古村落的現代化進程較慢，現有基礎實施落后且不完善；另一方面，由于古村落旅游發展起步晚、投資不足等方面的原因，使得一些古村落旅游景區沒能根據市場的發展及時的更新旅游設施。

（二）景區重開發輕保護

關于如何處理古村落旅游景區開發過程中的保護與開發的關系，尋找二者之間的折點，一直是學者比較關心的問題。景區的開發得到了較多的關注，相反關于村落遺產，包括古建、民居、街區、村落風貌乃至非物質文化如民俗、節慶等，如防火、方針、洪澇等設施不足或者管理不善。

（三）針對景區內社區居民管理不善

在不少實行全封閉式的古村落旅游景區，當地居民往往假借親戚拜訪把一些游客帶入景區，并在自家院落開展以農家樂為主題的旅游。這無疑是鉆了古村落旅游景區管理的空子，對于景區門票收入也帶來了一定的影響。即使是在一些實行半封閉式的古村落旅游景區，在實地調查中，一些古村落的居民會對地板、門窗、屋頂等處作令人痛心的翻修工作，嚴重破壞了古村落的原真性。

三、古村落旅游景區智慧管理系統

古村落旅游景區智慧管理系統主要是通過一定系統的構建，使得古村落旅游景區能夠滿足社區與景區互動、實現遺產保護著發展和發展中傳承，從而古村落旅游景區的管理更加智慧，這些系統主要包括以下幾個方面：

（一）景區指揮調度中心

景區指揮調度中心就是要借助物聯網、互聯網、云計算、下一代通訊網絡等技術，通過一定軟件系統的應用，協調古村落旅游景區的資源、環境、客流量、交通、安全等方面，從而實現古村落旅游景區的持續健康發展。

（二）社區居民數據中心

社區居民數據中心就是建立和完善以古村落原住民的姓名、性別、年齡、家庭成員、照片等基本信息為主的數據中心，并實行一卡通的管理。避免了社區居民假借親戚拜訪而將游客帶入景區等情況，從而對古村落社區居民的生活與出入行使有效地控制。

（三）商業化程度監測系統

商業化程度監測系統就是對古村落旅游景區內為旅游者提供服務的旅游企業數量（主要表現為旅游紀念用品、傳統手工藝品等旅游商店數量）和可供參觀和體驗的吸引性事物數量建立完備的檔案，對二者之間的比例關系實施動態監測，并借助于景區門戶網站、景區游覽客戶端軟件和書面等形式對來訪游客進行抽樣問卷調查，洞察、分析游客對于該古村落旅游景區的商業化程度感知，以便旅游景區管理部門作出相應調整。

（四）公安消防系統

公安消防系統就是借助人民公安系統、景區的電子監控系統、火災自動報警系統實現古村落旅游景區的安保和消防全方位監測和一體化管理，使景區內出現的突發事件和火災等得到公正和快速的處理。

（五）景區電子監控系統

景區電子監控管理系統就是針對古村落景區內的重要景點、人流擁擠的路段、重要的文物等地區實行全面的智能視頻覆蓋，并對監控視頻信息實施有效的儲存。

（六）景區交通管理系統

景區交通管理系統具體而言就是借助于GPS定位系統等技術對景區內游覽車實施集中調度和統一管理；完善景區停車場內的私家車和旅游大巴的停車管理，實現停車一卡通自動化管理，避免旅游高峰期旅游停車位難等的問題。

（七）景區資源管理系統

景區的管理部門應該建立一套完整的資源管理系統，加強技術措施、宣傳保護以及制度規范相結合的管理機制。對于重要的文物古跡、物質和非物質文化遺產建立完備的電子檔案，借助于景區的電子監控系統，落實的監管人員定期檢查來實施實時的監管。

（八）游客服務系統

游客服務系統就是借助于景區電子門票、游客服務中心、電子導覽系統、游客投訴互動平臺、景區自助導購等平臺，為旅游者提供更加便捷和全面的服務，使得旅游服務更加的人性化和個性化，減少古村落旅游景區因設施不便而帶給旅游者的不適感。

（九）景區營銷推廣系統

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[關鍵詞] 旅游景區 強勢品牌 塑造與管理

進入20世紀90年代,中國旅游業國際國內市場份額持續增長，與此同時,我國在繼續進行產業結構調整、經營機制轉換和大力進行旅游產品開發的同時,也進入了旅游業發展的品牌經營時代。21世紀中國旅游必將與品牌同行,如何充分發揮品牌的優勢,坦然應對國際挑戰,已成為中國旅游界迫在眉睫,必須研究的重要課題。應看到在全球經濟一體化的今天,世界旅游市場競爭愈演愈烈,尤其是旅游景區品牌競爭已經達到了白熱化的程度。從一定意義說任何旅游景區的生存與發展均取決于該景區的品牌競爭力的強弱。但我國相當多的旅游景區在經營管理過程中都不同程度地受到怎樣塑造旅游景區強勢品牌和對品牌進行科學管理的挑戰。

一、旅游景區強勢品牌的內涵分析

美國市場營銷學會(AMA)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。其中，我們把這些創造品牌的名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合稱為品牌要素。

美國營銷學權威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:打造品牌有雙重目的:其一，品牌可以用來作為“產生產品差異的重要工具”;其二，品牌代表了價值承諾。從顧客的角度來看，品牌是顧客購買決策前了解產品與服務的捷徑。人們習慣把品牌分為三個層次:本質、利益和特征。品牌是企業的一種無形資產，是消費者擁有的代表著質量與品位、可以信賴的、具有一定文化內涵的以產品為基礎的概念總和，品牌體現的是產品與消費者的互動關系。

強勢旅游景區品牌首先應該具有以下特征:市場知名度高、支持高價出售旅游產品、旅游產品價值獨特而卓越、旅游者和潛在旅游者高度忠誠和偏好、品牌認知度優良、創新比對手快。旅游景區強勢品牌必須代表時代旅游者消費特征的價值觀。

旅游景區強勢品牌與一般品牌最根本的的區別體現在:強勢品牌除了具有品牌的告知、認同作用之外，還有產品的價值行為表現，符合旅游者需求與愿望，反映了旅游者消費特征的價值觀。因此，塑造強勢品牌就是要增強品牌的價值體現，加強消費者對產品的認同感。旅游景區強勢品牌應凸現旅游景區產品資源優勢，能夠被旅游者接納，受到市場的歡迎，最終贏得市場競爭。

二、塑造旅游景區強勢品牌的對策

1.提煉景區核心價值，打造清晰的品牌形象

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是統帥所有品牌活動的綱領、宗旨，是品牌資產的主體與立足點，是品牌戰略規劃的方針，它讓目標市場明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，它是驅動目標市場認同、喜歡一個品牌的主要力量。品牌形象是指人們如何看待這個品牌，它所反映的是品牌當前給人的感覺。旅游產品不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點，以及旅游消費是一種心理感受消費的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業發展的特殊作用及其所處的特殊地位。打造清晰的品牌形象，要求一個成功的品牌能夠代表一種特定的屬性、利益、價值觀念、個性、文化、顧客群體等。

2.抓住旅游品牌基因打造強勢旅游景區品牌

旅游景區“基因”是體現景區的靈魂，是一種精神與文化的傳存者。是品牌經營是否成功的一個重要標志。如海爾的品牌基因是“真誠”，口號是“真誠到永遠”，海爾的星級服務、產品研發都是對它的詮釋與延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在它的基因上。對旅游景區品牌基因的設定，不是要去向消費者解釋我們的景區是多么的美，如果僅僅滿足消費者的生理需求，這一點對手也能做到，應強調價值主張，具備強大的感召力，震撼人的內心；應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及旅游景區品牌獨特的價值觀――這就是營銷學上所說的概念營銷。像“昆明天天是春天”，營銷的就是“春天”這一概念。旅游景區品牌基因應該與景區的核心競爭力以及它的長遠發展目標相一致。

景區品牌基因突出表現在幾個方面:(1)文化層面。比如少數民族文化、移民文化、歷史文化、宗教文化、影視文化等等。因此，為了強化文化帶來的品牌價值，要通過文化的挖掘與弘揚，展示品牌的文化底蘊;要通過張揚品牌的文化個性來打造個性化的旅游品牌。(2)情感方面。比如 “探源”、“尋根”之類的旅游景區宣傳口號，更能滿足旅游者的情感需求，激發其旅游動機。因此，清楚地表達自己情感的品牌才能引起消費者的關注和認同感。同時結合情感營銷來達到共同的效果。(3)大自然的“美”。我國絕大多數的旅游風景區，比如九寨溝、香格里拉、桂林山水等均是大自然賦予人類的美的價值。(4)人的精神力量。突出體現在人文景觀方面，如長城、都江堰水利工程、兵馬俑等等。

3.用體驗強化景區品牌精神

如果說人生的三大境界是物質、精神與靈魂，那么，對于消費者來說，消費一種產品都是從最初該種產品的物理效用和使用價值出發的。如果說一個旅游產品只是由于它的物理屬性獲得消費者的青睞，那么必然成為“一次性快餐”且容易被替代。如果旅游者對一個好的、經久耐用的景區品牌由最初產生物理層面的產品體驗好感轉換為一種舒適的精神消費感受，說明他對品牌的體驗上升到了心理層面，這是所有品牌設計者、品牌管理者追求達到的預期目標，當旅游者對景區品牌的感官享受超過一個臨界點時，便會形成一種價值主張,這是品牌體驗的最高境界。然而，很多景區管理者把“體驗”片面的理解為增加不合實際娛樂設施項目，與景區品牌資產核心不協調,最終造成品牌貶值,這是極其危險的。

4.構建旅游景區品牌體系

構建旅游景區品牌體系就是打造一批旅游景區飯店品牌、旅游商品品牌、餐飲品牌、休閑購物企業品牌等，結合旅游景區品牌展開攻勢，形成強有力的競爭力。

5.整合景區資源提升品牌競爭力

景區資源整合包括產品資源整合、客戶資源整合、文化資源整合、品牌資源整合、統一經營管理整合，通過建立旅游投資控股公司這個平臺，實行公司化運作的市場行為，把所有景區的大品牌以及將來產品延伸開發的系列品牌，如旅游紀念品、土特產品、旅游產品等形成一個產業鏈。比如九寨溝在傾力打造國際強勢品牌的同時，依托九寨溝這一世界自然遺產知名品牌，加快電子化、信息化建設，把握先機，實現旅游資源和旅游產業鏈的整合，做大做強，積極應對來自國內外的挑戰，從而有力地增強九寨溝的國際競爭力。

6.進行獨特而強勢的品牌推廣宣傳

旅游品牌推廣工作是將“特定的旅游品牌”概念轉化為具體的視覺形象，立體而統一的傳達給目標受眾，重視有效的品牌宣傳推廣是提高旅游景區知名度與增強競爭力必不可少的環節。在品牌市場宣傳推廣過程中必須考慮到所推廣的景區自身的特點、品牌定位和潛在游客的消費、認知習慣，來選擇品牌推廣過程中的主要手段，根據不同推廣階段的推廣重點，結合旅游產品在市場推廣中表現出來的不同于普通商品的產品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結合。通過整合傳播來達到品牌推廣的預期效果。

三、旅游景區強勢品牌管理過程中應該注意的問題

一個旅游景區強勢品牌的建立是一個復雜的系統過程，只有當旅游景區經營管理者不斷對品牌進行科學管理，付出真愛、情感與關懷時，品牌才能茁壯成長。一個強勢旅游景區品牌的建立過程一般要經歷品牌定位、品牌識別要素設計、品牌傳播策略制定和實施、品牌傳播過程監控、品牌形象產生、品牌形象監測、品牌形象調研診斷和品牌再定位的不斷螺旋循環的過程。品牌管理必須是品牌形成的全過程管理。主要表現在以下幾方面：

1.旅游景區強勢品牌定位管理

旅游景區強勢品牌定位就是旅游景區擁有者希望人們如何看待品牌。品牌定位（從品牌擁有者的角度所理解的品牌概念）是任何品牌建立的基礎。任何一個旅游景區必須有一個深入的、結構清晰的品牌定位，以防止品牌傳播過程中向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。旅游景區品牌定位必須使其與旅游景區的發展理念、文化和價值聯系起來。在具體工作中應注意以下幾點：必須尋找和放大與別的旅游景區重要的差異，凸現品牌個性；必須對旅游景區品牌核心價值進行深度提煉，這是旅游景區品牌定位的關鍵；差異化是旅游景區品牌定位的實質。

2.旅游景區品牌識別要素設計管理

旅游景區品牌識別要素設計就是如何表現品牌定位，如何才能讓人們按照旅游景區所希望的結果來認識品牌。構成品牌識別的要素復雜眾多,在設計過程中必須堅持系統性和同一性的原則。

3.旅游景區品牌傳播策略管理

旅游景區品牌傳播策略制定和實施必須建立在整合營銷、關系營銷、體驗營銷和網絡營銷等現代營銷理論基礎上，才能確保品牌傳播策略的針對性、靈活性和可操作性。在實施品牌傳播策略過程中，一定要制定實施細則，堅持一貫性和可調適性原則，建立完善的反饋系統。

4.旅游景區品牌傳播過程監控

一個強勢旅游景區品牌的建立過程，必須建立品牌傳播管理和監控系統，以控制品牌與消費者的每一個接觸點，最大限度地按照旅游景區品牌擁有者所期望的方向發展。消費者在頭腦里建立品牌，如同鳥兒筑巢一般，由它們隨手可得的各種雜草建造而成，旅游者在旅游景區活動的每一點感知都會在頭腦里積累，用于形成和修正品牌形象。

5.旅游景區品牌形象產生及監測

通過旅游景區品牌傳播,旅游者對品牌信息通過接受、解讀后便在其大腦中形成了旅游景區品牌形象。當旅游景區品牌形象在旅游者大腦中形成后,就一定要監測所形成的品牌形象與品牌擁有者以及旅游者所期望的是否一致,人們的評價與我們的期望有和差距。

6.旅游景區品牌形象調研管理

通過對已形成品牌形象進行全面調研與診斷，發現現在目標人群實際上如何看待品牌。

7.品牌再定位管理

如果目標人群大腦里實際的品牌形象與品牌擁有者和目標人群所期望的品牌形象存在著差距。就有必要創造性的完善旅游景區品牌形象，提升品牌力。必要時可能重新定義旅游景區的品牌形象。

8.做好品牌危機公關處理，減少降低對旅游景區品牌的負面影響

在景區品牌的維護過程中有一點十分重要，就是對品牌的修復，特別是由于突發事件對景區品牌產生的負面影響，需要做好品牌危機公關處理。如因景區提供的服務質量不合格、旅游安全、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光給景區帶來的危機，它會令景區美譽度遭受嚴重考驗。旅游景區危機事件具有四個方面的特點:一是高度不確定性;二是事件演變迅速;三是事件的獨特性使得無法照章辦事;四是信息不全，小道消息流行。因此對旅游景區危機事件處理應及時而科學。

四、總結

總的來說，塑造強勢的旅游景區品牌是一個管理活動，一個復雜的、涉及連帶行業廣、并且是循環的活動過程，從戰略高度看，它需要同景區形象或者之前的品牌形象保持大致相同，但同時又要具備推動消費者購買行為的能力；從內容和執行過程看，它需要管理者投入相當的時間、擁有充分的市場調研數據、良好的執行力以及綜合的分析能力。對于要想在市場競爭中立于不敗之地的旅游景區，打造強勢的景區品牌已經勢在必行。

參考文獻:

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[3][美]威廉?沙門主編:《品牌創建與形象保護》[M].時代文藝出版社

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一、景區人力資源管理現狀

1.缺乏專業人才。目前很多景區處于一種專業人才極度缺乏狀態，上層員工不懂經營管理，只知坐收門票，景區發展后勁不足；一線員工缺乏服務意識，景區服務質量上不去，導致很多游客高興而來，掃興而歸。景區缺乏專業人才有多方面的原因：一方面，國內院校中旅游專業開設景區方向的少之又少，人才培養不能滿足需要；加之旅游景區一般遠離城鎮，交通不便，生活單調，工作條件差，對旅游專業人才的吸引力不強；此外，我國景區很多屬于事業單位、國有林場、村辦企業，與酒店、旅行社相比，人才流動性相對較低，旅游景區亟需的人才，由于用人機制的限制，卻無法招進來，富余人員、績效差的人員也很難淘汰出去，旅游景區人才發展陷于兩難境地。

2.缺少人文關懷。景區員工對游客態度冷漠源于景區對員工缺少應有的人文關懷。旅游屬于“情緒型產業”，它所提供的產品主要是服務，游客則從這些服務中獲得美好心情。旅游景區一線員工直接接觸游客，作業對象是有各種需求的人，優良的服務質量不僅要求員工有較高的素質，還要有良好的精神狀態。管理者如果缺乏對一線員工的關懷，忽視對他們人格的尊重，會極大影響其對游客的服務質量。如果只注重短期業績或一時的失誤，而輕易懲罰或解雇員工，則會使其社會形象受到損害，還會影響到其他員工的積極性。

3.培訓力度不夠。一些景區的票務人員公然與游客爭吵對罵，缺乏職業素養，安保人員衣冠不整，言行粗魯，一看便知缺乏規范的崗位培訓。盡管許多景區明文建立了培訓制度，也開展了一些培訓工作，但是由于重視不足或經費限制或培訓方式落后和內容陳舊等種種原因，此項工作并沒有得到很好地開展，導致培訓效果不佳，員工素質得不到提升。

4.薪酬制度不合理。一些景區仍然是大鍋飯的做法，無法調動廣大員工的積極性和主動性。例如景區導游、景點演員缺乏工作熱情，神情麻木，動作敷衍；景區環衛工人消極怠工，垃圾桶廢物溢出，沒有及時清理等，排除其他因素之后，薪酬制度的不合理是一個重要的原因。

5.淡旺季人員管理難。這是絕大多數景區面臨的一個共性問題。旺季時游客量的突增需要大量的工作人員，而淡季時，就出現了人員的閑置。有些景區為了節省成本，平時景區除了售票窗口，其他地方基本見不到景區員工，一旦人手不夠，就采取拆東墻補西墻式地調配員工，或在旺季時臨時通過各種渠道匆匆招聘一些員工，不僅數量得不到保證，質量上也難以達到要求。

二、景區人力資源開發與管理建議

1.吸引專業人才加盟。景區發展必須打破傳統落后的用人機制，形成組織精簡、人員配置合理、管理科學的人力資源管理體制。為了吸引一些專業人才，景區應制訂特殊的政策和措施，為專業人才提供優良的工作環境，同時還可邀請一些資深專家學者作為景區顧問，為景區發展提供更多的智力支持。

2.樹立人本管理理念。所謂人本管理，簡單地說就是以人為中心的人性化管理。它要求景區把員工看作是企業最寶貴的財富和最重要的資源，其中心思想是充分尊重每一名員工，把員工當作渴望得到關懷、理解和尊重的人來看待，充分尊重他們的勞動，維護他們的權益，為他們的工作創造良好的工作氛圍，營造健康向上和充滿活力的企業文化氛圍。這樣做既能夠增強其自信心，激發其工作熱情，又能夠提高其對景區的滿意度和忠誠度，使每個員工都意識到自己是景區的一部分，真心誠意地為顧客服務。

3.建立健全培訓體制。對員工的培訓首先不應僅僅著眼于其素質和水平的提高，而是把它作為企業精神教育的一種重要手段。景區每一個員工包括安保人員、參與經營的社區居民，甚至洗手間的環衛工人，都要接受企業文化培訓課，以便讓他們認識景區的歷史傳統、成就、經營宗旨與方法、管理理念和風格等。然后才是從基礎知識、專業技能、管理思維等方面對其進行全員化、分層次、有針對性地進行系列培訓。在傳統內部培訓的基礎上，選拔優秀員工及有發展潛力的員工到著名旅游院校進修或到管理先進的景區參觀學習，培訓方式上也要力求新穎有效，如采用拓展訓練等方式增進員工的團隊精神。

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0 引言

   伴隨我國生產力發展，人民生活品質顯著提升，旅游已成為人們生活的重要組成部分。近年來，旅游景區易遭受自然災害、建筑施工、社會變動及不可預測因素的影響，致使游客遭受人身傷害或財產損失，旅游設施被大肆破壞，景區資源瀕臨匾乏，景區處于癱瘓狀態，這給旅游業的發展帶來極大危害，同時也給國民經濟帶來了嚴重損失。對于景區災害管理問題，國內外不少學者對此進行了研究，提出了應對策略和管理方法，從最初的管理框架到現在的系統管理以及對災害的風險評估，景區災害管理問題已逐漸趨于成熟。目前，面對景區災害遠程救援管理系統的研究尚處于起步階段，遠程救援管理方案不完善，救援工作困難，這主要是由于災害位置無法準確快速定位。對于地形復雜的區域，由于通信設施及技術的影響，定位難以做到精準化，加之復雜地形的影響，往往延誤救援最佳時機，且所需定位設備較為復雜，花費代價較為昂貴。因此，研究一種能夠準確定位的景區災害救援管理系統顯得越來越重要。

針對上述問題，提出了一種旅游景區災害遠程救援管理系統，該系統利用數字云臺攝像機對景區可疑區域進行監控，通過CPS定位模塊，結合定位算法對災害位置進行準確定位，通過該定位位置，指揮系統作出決策，實施快速營救。系統中對總體架構及各管理模塊功能進行了分析，并對災害定位算法進行了深人研究，提出了一種基于布谷鳥優化算法的定位算法，構建了完整的景區災害遠程救援管理體系，旨在提高景區災害救援管理水平和效率。

1 系統的總體架構設計   

為了使系統流程更清晰，擴展性更好，系統使用多層架構設計，系統架構主要包括數據層、系統集成層及應用層系統硬件設計。  

系統硬件設計結構如圖2所示，主要由監控點、無線傳輸系統、CPS定位設備、數據服務器、應用終端、聯絡手機及監控計算機組成。其中監控點主要由監控攝像機、數字云臺、云臺解碼器及數字視頻服務器組成。數字云臺是實現本系統定位的核心部分，其上方固定攝像機，當云臺轉動時帶動攝像機一起轉動，確保了數字云臺旋轉角與攝像機所拍攝的圖像一致，通過云臺解碼器可接收云臺的控制指令。數字視頻服務器主要用于將視頻信息發送給客戶端，同時將控制指令轉發給云臺。   

數據層為底層結構，由數據庫管理系統構成，它為該管理系統提供了基礎數據支撐，系統中以數據庫的形式管理景區災害中涉及到的空間數據及屬性數據，其中空間數據包括了基礎地形數據及救災專家數據，屬性數據包括了景區狀況數據及其他數據。  

系統集成層是該架構設計的最主要部分州，該層集成了邏輯處理部分及決策、災害處理、定位、急救、信息查詢及遠程控制系統。用戶可通過該層與數據層進行交互，也可以接受應用層傳遞的命令。當系統集成層接收到應用層傳遞的命令后，便于數據層進行數據交互，數據交互后調用系統集成層的各個處理模塊，分析處理后，將最終的結果顯示在應用層的顯示平臺上。其中CIS模塊和MIS模塊是與數據庫進行操作的邏輯處理部分，應用層的所有指令均通過該邏輯處理部分實現對數據庫的調用。   

應用層是直接面向用戶的應用集合，主要實現對特定環境的監測、安全監管及報警等功能。它為用戶提供了一個可以實現遠程信息監控的應用平臺，用戶可以通過數字云臺攝像機實現對旅游景區災害的遠程監控。信息顯示平臺將攝像機拍攝到的數據服務器個)聯絡手機無線迪信鏈路無線迪信鏈路石臺解碼器。

2 系統硬件結構

系統定位的工作原理:攝像機將拍攝到的視頻信息傳輸至數字視頻服務器，經數字視頻服務器處理后傳輸至災害自動定位子系統，同時云臺碼流采集模塊將云臺旋轉角度信息傳輸給災害自動定位子系統，災害自動定位子系統根據定位算法及CPS定位模塊將位置信息傳輸至救災指揮系統，救災指揮系統根據位置信息由CIS進行相應的判斷與處理。

3 災害定位算法    

針對傳統定位算法的不足，提出了一種基于布谷鳥優化算法的定位算法。該算法的基本思想是利用Br-esenham直線算法構造離散點集射線，該射線通過與DEM數據約束的不規則曲面求交，并解出交點的過程。在求交點的過程中，需要對位置不斷優化，利用布谷鳥優化算法尋找出最優位置，該位置即為災害的位置。  

為了驗證算法的可行性，利用CPS對幾個模擬的景區災害點進行測量，測出其經緯度坐標及高度坐標，分別用X,Y,Z表示。然后，利用數字云臺攝像機對模擬的災害點再次定位，每組測量10次，利用上述算法求出每組測量的結果，并對該結果求算術平均值，求得的結果用X,Y,Z。表示。定位系統的定位效果可以用定位誤差來反映，假設利用CPS測得的坐標為(X,Y ,Z}，通過定位算法計算得到的坐標為(二)(Zo ,yo )，定位誤差定義如式(4)所示，該算法的誤差分析   

上述測得的結果只是為了驗證算法的可行性，通過以CPS測得的值作為標定值來進行驗證，由表1的誤差可以看出該算法具有較強的可行性。實際定位時，為了使定位更準確，通常測得多組數據，分別計算其誤差，選擇誤差較小的一組作為基準數據，該基準數據用于以后計算最終定位位置的依據。設CPS測量值為L，定位算法計算所得值為式中，。的取值為0一1之間，通過調節。的值來使結果達到最優，以此來確定最終定位坐標，達到準確定位的目的。

4 系統管理軟件設計    

由于景區地形較為復雜，空間性較強，系統采用CIS技術輔助災害的查找、定位、查詢及導出，同時CIS系統還具備強大的圖形信息處理能力，能夠將空間數據、屬性數據和時態數據結合起來，還具有數據庫管理系統的能力和獨特的空間功能。因此，該管理系統是基于CIS景區災害空間數據庫的基礎上構建的。根據系統的總體設計功能，將景區災害管理系統分為3大功能模塊，主要為遠程監控模塊，景區災害救援功能模塊及其他日常管理模塊，其系統功能結構如圖4所示。

(1) 遠程監控。遠程監控模塊利用前端采集系統中數字云臺攝像機，監控景區危險可疑分區(如山體、建筑物及建筑工程地、湖泊及火災等)，能及時將采集到的數據傳給景區監控中心。如果發現可疑災情，鎖定云臺進行報警，并利用定位模塊及定位算法，進行災害定位，遠程監控主要實現生態環境的監控、危險區的監控及游客意外事故的監控。

(2) 景區災害救援。景區災害救援功能是管理系統的核心部分，當遠程監控攝像機拍攝到災害發生時，就需要發揮救災、減災功能，該功能的實現通常包括:信息的獲取、災害定位、數據分析、災害行為預報，實時信息及指揮消防人員救災等流程。其中對災害的定位通常由定位算法與CPS定位共同實現，最終將災害位置顯示在電子地圖上。救災過程中信息的，可通過地形圖輸出、統計報表及平臺顯示的形式輸出。對景區災害定位后，指揮中心通過CIS系統提供的信息，調度消防人員進行救援工作。指揮消防人員救援工作包括了救援方案的設計、救援人員的配置、救援設施的調度及最佳路線的選擇。  

(3) 其他管理功能。其他管理功能主要是對日常數據的管理、基礎信息的維護、防災人員管理、物資管理及游客數據管理等。另外，在其他管理功能中添加了統計分析功能與災情評估功能。統計分析功能包含了信息分析、疊加分析及緩沖區分析。信息分析主要用于將繁瑣的數據進行提取、加工轉換成有用的信息，并將該信息以直觀的形式表達出來;疊加分析主要是將原有相關信息進行嵌套組合，生成一個新的信息，該新的信息綜合了原來所有相關信息的屬性，通過疊加分析可以將空間數據進行交、并、減等分析操作;通過緩沖分析可以獲取地理空間位置的影響范圍或服務范圍。   

災情評估功能主要包括災前評估、災中評估、災后評估及危險性區劃。災前評估，主要是利用歷史資料對潛在的危險性事件進行數學建模，并對災害潛在的影響區域進行災前評估及預測，通過災前評估，可事先向指揮系統發出提示信息進行預警處理;災中評估主要是利用遠程監控系統，實時對危險區劃的范圍及游客、生態環境所造成各種損失進行動態評估，目的是通知指揮中心快速地對景區災害作出響應，并指揮救援以減少災害的損失;災后評估指景區管理部門根據相關資料及數據，利用CIS技術把災害造成的損失進行統計和評估，通過災后評估可使有關部門對災情損失有所了解，并對災后景區進行重建恢復;危險性區劃主要是利用評價模型，對景區各個因素進行分析，并規劃出景區易發生災害的區域。

5 結語   

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[關鍵詞] 散客 旅游景區 營銷策略

20世紀80年代以來，世界旅游市場出現了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70％～80％，有的甚至高達90％。經營接待散客旅游的能力已成為衡量一個國家或地區旅游業成熟度的重要標志。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發達國家，但近年來發展十分迅速，據2006年中國旅游業統計公報的統計，在出境旅游中，2006年我國公民出境人數達到3452.36萬人次，其中經旅行社組織出境旅游的為843.02萬人次，只占出境旅游總數的24.42%，比2001年降低6%。在我國國內旅游中，2006年我國城鄉居民出游總人次為13.94億，其中由旅行社組織的僅為7583.78萬人次，僅占出游總人次的5.44%，比2001年降低2.12%?？梢?，散客旅游已占我國旅游客源市場的大半江山，旅游市場正在進入散客時代。散客旅游的發展是旅游業進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢。在此背景下，我國旅游景區所形成的以旅行社為主要渠道，專注于團隊旅游市場的營銷模式和傳統理念，正面臨著巨大的挑戰。

一、散客旅游的涵義

散客旅游是相對于傳統的團隊旅游形式而言的。國際上，散客常被稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去異地獨立旅游者，這種旅游往往預付一定旅費，沒有陪同，人數一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供導游服務。在我國，散客旅游常又被稱為自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星現付各項旅游費用的旅游形式，強調其旅游行程由散客自行安排和計劃，人員構成可以是單個游客，也可以是一個家庭或幾個好友，人數一般不超過9人。

在實際旅游活動中，散客的表現多樣，很難用一個很明確的定義來描述，我們可以從不同角度來界定。但不論是哪種形式，散客都會呈現出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性強，付費方式相對靈活，旅游產品購買的“點菜式”。根據旅游者購買旅游產品的方式和內容，我們可將散客旅游劃分成以下幾種主要類型：

1.散客包價旅游。這是指旅游者根據和旅行社一同制訂的旅游行程計劃進行的旅游，這種旅游要依托旅行社來完成，與團隊旅游相同的是通常也采取一次性預付旅費的方式，其包價服務項目也基本相同，不同的是旅游行程計劃完全是由旅游者自行來制訂的，旅游者的自主性比較明顯。但在旅游活動實施過程中，游客的隨意性和靈活性相對較差。

2.小包價旅游。也稱為選擇性旅游，通常是指旅游產品中的住房及早餐、機場（車站、碼頭）至飯店的接送和城市間的交通由游客委托旅行社來完成，其費用由游客在旅游前預付，其他的旅游項目如導游服務、午晚餐、參觀游覽購物等可由游客自由選擇，其費用可由游客旅游前預付，也可現付。

3.組合旅游。這種旅游方式產生于20世紀80年代，旅游者自行從旅游客源地分別前往旅游目的地，在旅游目的地組成旅游團，按當地旅行社事先的安排開展旅游活動。旅游者將在旅游目的地的游覽項目委托給當地旅行社，其他如住房、城市間交通等都由游客自行解決。

4.全自助游。這種旅游方式通常不與旅行社形成委托關系，旅游者自行前往旅游目的地，根據自己的旅游行程計劃安排旅游活動。其突出的特點是旅游的靈活性和自主性強，對旅游產品的購買是“隨走隨買”。

二、散客旅游迅速發展的主要原因

1.旅游環境方面?，F代通訊、交通等基礎設施發展與完善，旅游景區服務配套設施不斷完善，為散客出游提供了物質保障?，F代通訊手段的進步，使旅游者獲得旅游信息的渠道更加廣泛，獲取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低對旅行社的依賴。居民人均可支配收入的增加，交通設施的發展和服務的完善，民航價格的回落，私家車擁有量的迅速增加，使游客自行出游不再是難事。同時，由于許多地方政府開發旅游的力度不斷加大，越來越多的景區被開發出來，景區服務配套設施的不斷完善，散客出游有了更多的選擇范圍，也有了更好的物質保障和安全保障。

2.旅游者方面。旅游者消費意識的覺醒與提高，自主意識與自主能力不斷增強。由于出游的時間寶貴，人們對旅游的質量要求越來越高，特別需要適合自己個性、主題的旅游線路。旅游者消費觀念的日漸成熟，他們開始不滿足于規范化團隊旅游對個性的壓抑，追求適合自己個性和需要的旅游線路和旅游產品。

同時，旅游者結構發生變化，中青年游客出游比重增加。相對于老年游客和兒童游客，中青年游客更具有喜愛冒險刺激的性格特點，同時由于中青年游客工作和家庭的壓力大，出游時間更顯寶貴，所以他們對旅游的質量要求更高，特別需要適合自己個性、主題的旅游線路。

國際經濟聯系加強，商務活動日趨頻繁，商務游客的增加也是散客旅游迅速發展的一個重要原因。

3.旅行社方面。傳統旅行社推出的包價組團旅游方式雖然有一定的優勢，但也存在旅游線路、旅游項目限制過多，一定程度上壓制了旅游者的個性需求。同時，由于旅行社推出的旅游產品結構單一、重復，產品同質化現象嚴重，創新不足，導致旅游者難以找到符合個性需求的有特色的旅游產品。另外，個別旅行社和導游一味追求經濟效益，壓縮景點游覽時間，增加購物次數，延長購物時間，導游服務質量差，使得游客對團隊旅游失去了興趣和信心。

4.其他方面。2008年奧運會即將在北京舉辦，我國作為舉辦地國際聲譽和吸引力都會得到極大的增強，大量外國游客也將涌入我國。此外，國家從2008年開始實施新的休假制度，改變了過去集中三個黃金周的休假方式，增加了傳統節日的假期，實行職工帶薪休假制度，新的休假制度的實施為散客自由出行、避開旅游高峰期提供了一定的便利。

三、當前我國旅游景區在營銷上存在的主要問題

1.旅游景區的產品大多缺乏個性，市場認可度低，基本為一次性消費，重游率低。

由于景區資源的類同化導致景區產品的同質化，由于個性的缺失難以形成有特色的產品，極易被復制克隆，難以擺脫低層次低水平的競爭。對景區資源的深度利用不足，沒有形成產品體系。既缺少主打產品，又缺少衍生產品和伴生產品，產品的譜系和延伸不足。

景區產品的規劃設計缺乏針對性，市場認可度低。概念性的產品停留在理念上、規劃中，未能轉化為市場形態的產品。傳統景區產品模式是以景觀為中心設計，以觀光為主線展開，游客被組織計劃安排，被動的消費產品，導致景區產品大多為一次性消費，重游率低。

2.旅游景區的營銷渠道單一，以委托旅行社的分銷方式為主。直接針對散客的銷售渠道還未真正建立起來。

我國大多數旅游景區還是以旅行社為主要營銷渠道，利用價格折扣的優惠，來爭取進入旅行社推出的線路，形成了很強的路徑依賴。一些旅游景區認為，散客市場利潤薄、業務零碎，索性對散客市場漠不關心，甚至完全放棄。這種重團體輕散客只會讓利潤空間有限，對散客市場的不關注，失去的是更大的市場蛋糕。

3.旅游景區價格策略和獲利模式單一，沒有針對目標消費群體建立科學的景區價格收益體系。

目前，我國旅游景區大多還停留在產品經濟層面，獲利摸式單一，贏利模式基本上都屬于門票經濟。主要收入來源就是門票加上少量的其他收入。景區的經濟增長仍主要依靠增流量漲門票。

4.旅游景區的宣傳促銷溝通單向乏力，基本處于單打獨斗各自為政的狀態。

旅游景區現在已經認識到旅游屬于注意力經濟，開始重視進行宣傳促銷，但一些旅游景區促銷投入逐年遞增，邊際效應卻是遞減，效果強差人意。其原因在于單個的旅游景區就其規模、影響力和感知力難以形成一個獨立的吸引源，難將旅游者吸引過來。

四、面對散客旅游時代，旅游景區開發與營銷新策略

散客旅游的發展是旅游業進入更高層次、更新階段的產物，也是旅游業發展的必然趨勢。散客旅游時代的到來，旅游景區固有的營銷模式和營銷理念已顯得不合時宜，針對散客的消費和需求特征，旅游景區應當走出對旅行社的過度依賴，逐步向散客市場傾斜，開辟景區營銷的新理念和新模式。

1.正確認識旅游景區產品，構建完整的景區旅游產品體系。

旅游景區產品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環境、游客觀賞和參與的各種活動項目、景區管理和各類服務等。旅游景區產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。

旅游景區產品可以分為三個層次，即

(1)旅游線路和景區基礎設施。這是旅游景區產品的硬件部分。旅游線路包括景區外交通線路和景區內游覽線路，也就是景區的通達性。旅游景區產品的銷售不同于一般的實體商品，其經營要依靠大量的客流。在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區通達性的不是主干交通，往往是旅游景區門前的最后的“十公里”。

(2)旅游景區吸引物和活動項目。旅游景區吸引物是景區內標志性的觀賞物，是景區旅游產品中最突出、最具有特色的景觀部分，是旅游景區賴以生存的依附對象。景區內的活動項目能使旅游者的旅游活動更有趣味性，更能突出旅游服務的主題，因而往往成為旅游促銷的重要內容。

(3)景區管理與服務。包括在對旅游者服務之前的景區規劃、設計、開發、加工、組合、采購服務和直接面對旅游者的售前、售中、售后服務。這是旅游景區產品的核心部分。

在正確認識旅游景區產品的基礎上，旅游景區應充分考慮散客的個性消費需求，開發適銷的景區旅游產品：第一，在旅游交通上要重視景區內交通線與景區外交通主干道的有效銜接，完善景區基礎設施的配套建設，能滿足散客在景區內的吃、住、行等基本需求，有效延長散客在景區的逗留時間，由時間引出需求效應。第二，景區產品開發應堅持以觀光產品為主, 同時要積極開發度假休閑、都市娛樂、會展旅游, 自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓練以及高爾夫旅游等新型的、游客參與度高的度假旅游產品和專項旅游產品, 構建完整的旅游景區產品體系，以滿足游客的多樣化和個性化需求。第三，引入現代管理的理念，管理的方式，管理的技術以提高景區的整體素質和水平，從過去接待型經驗型的傳統管理階段轉到精細化人性化的現代管理階段，根據旅游景區的管理特點，尋求有所創新又簡潔實用的管理方法和模式。

2.建立旅游景區多管齊下的營銷渠道策略。旅游景區產品銷售渠道能否促進最終的銷售目標的實現, 取決于旅游景區對銷售渠道的設計和管理。只有建立多層次、多方向的立體旅游景區營銷渠道網絡，才能解決旅游景區營銷對旅行社過度依賴的問題。

隨著旅游產業的日趨成熟, 旅游產品的銷售渠道日益增多, 景區直銷、旅行社、旅游協會、電子商務、捆綁其他銷售渠道、各種旅游交易會, 博覽會等等。歸納起來，營銷渠道主要有兩種模式；直銷和分銷。

直銷，是指景區不通過中介機構，直接面向旅游者銷售自己的產品和服務。其執行主體，可以是景區的營銷中心或市場營銷部門，也可以是景區控股或參股但具有獨立法人資格的旅游公司。景區直銷的方式，除了在客源地自設銷售點之外，還有上門推銷、電話推銷、信函推銷、網絡推銷等。

分銷，是指景區通過某種契約形式，將銷售任務委托給旅游經銷商以及其他專業機構去完成。在委托銷售的同時，景區也會相應做出承諾，讓渡部分銷售權限給機構，如時間地點的選擇和門票價格的確定等。

旅游景區到底如何來設計銷售渠道，景區應結合景區自身的特色，充分考慮銷售渠道目標的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。旅游景區在充分利用現有的傳統渠道時, 還要密切注意新興的渠道。短渠道銷售是未來旅游營銷發展的一個重要方向。企業應利用互聯網這個渠道, 加強景區旅游信息化服務建設，配合滿足游客的個性化要求, 實施定制營銷, 縮短分銷渠道, 盡可能讓最終顧客受益。

(1)充分利用原有的旅游社分銷渠道，在旅行社設立景區咨詢窗口，加強對窗口服務人員進行景區知識和特色的相關培訓，使旅行社咨詢窗口能為散客熱情提供有關旅游景區的各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目，給予散客高質量、多樣化、個性化的服務。及時追蹤散客市場動態，做好信息反饋，

（2）逐步建立和健全旅游景區散客預訂系統，尤其是在交通、客房和瀏覽項目方面逐步建立為散客服務的電腦預訂網絡，通過電腦聯網，隨時了解景區的交通情況和景區飯店的預訂情況，接受散客咨詢和預訂，并可提供旅游資源方面的信息。

(3)在景區所在的中心城市的交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區主要街道路口等設立醒目的中外文路標、導游交通圖、指示牌等，清晰地標示旅游景區的地點、方位和距離，為散客“指點迷津”。

(4)在景區散客主要客源城市的繁華地段設立“旅游問訊中心”，提供旅游咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等服務。

(5)有條件的旅游景區可開通旅游信息咨詢專線電話。

3.針對散客消費方式，制定靈活的價格策略，促使景區發展從流量增長型向效益增長型轉化。散客旅游的付費方式是零星現付，即購買什么、購買多少，都按零售價格當場支付，價格比團隊旅游相對貴一些，因此散客對價格變化的敏感度也高于團隊游客。對于散客旅游市場的開發應更好地發揮價格杠桿的良性調節作用，采用靈活的定價方式。此外，一些過去只對團隊的價格策略也可以經過改造而移植到散客市場上來。

(1)區別不同時間實行差價。如旅游淡、旺季實行浮動價，淡季景區內的客房餐飲實行優惠，連續消費越多，價格越優惠。景點門票周末價高于平時，旺季價高于淡季價等。

(2)景區套票優惠制。對旅游景區內所有的游覽景點和游玩項目進行捆綁銷售，實行套票優惠，套票可在規定時間內消費，這樣散客也可以獲得價格優惠。

(3)重游客優惠制。旅游產品是無法儲存的，要保持一定的銷售量，必須有一個穩定的客源，對重游景區的散客，可以憑前次購買的門票存根獲得一定的價格優惠。

(4)預付優惠制。這種價格方式打破了散客旅游時傳統的“現付現享”難優惠的付款方式，散客在景區可以通過預付款方式購買在景區內吃、住、行、游、購、娛等消費通用的消費卡，刷卡消費時可獲得相應的折扣優惠，未消費完的可全額退回。這種方式可以使游客在景區內自由、方便地消費，同時還能獲得價格優惠，對景區來說也能盡可能地回籠資金，獲得較好的社會效益和經濟效益。

4.以人為本，建立旅游景區多樣化、精細化的產品促銷網絡。一個旅游產品最終要實現銷售，往往需要經過大力的對外宣傳和推廣工作才能完成。在旅游市場運行過程中存在一個銷售鏈，即“旅游產品宣傳促銷旅游客源旅游效益”的連動過程，在這個鏈條中宣傳促銷卻是最為關鍵環節。

旅游產業具有先天的宣傳功能，游客是旅游景區對外宣傳的核心。游客在游覽景區后會與親朋好友分享旅游的體驗與感受。這一特殊的分享過程，使旅游景區對外宣傳具有了更加濃厚的人本色彩，旅游促銷要注重以人為本。在散客旅游時代，針對散客旅游者的個性化需求, 旅游景區開展促銷工作要注意以下幾個方面：

（1）促銷方式多樣化。散客旅游時代也就是個性化消費時代，游客對不同的旅游促銷方式感知程度各不相同, 單一的促銷工具無法讓所有的游客都感興趣。旅游景區企業必須根據目標消費群體的需求和愛好、旅游景區產品及市場特點采取不同的促銷工具和促銷策略。如可以采取旅游廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷、節事活動、口碑、網絡、捆綁優惠銷售等方式, 并且根據實際情況加以組合。

(2)旅游景區廣告要采取多樣化的媒體組合。景區廣告目的在于展示景區的風格、特色，塑造景區形象，勸說各地的人們來游覽，因此景區廣告是以勸說性廣告為主。在現代社會中,生活方式和社會活動多樣化，每個人都有自己獨特的媒介接觸習慣。旅游企業必須根據目標顧客最有可能接觸到的媒體來傳播旅游產品和品牌概念。一般來說，景區的廣告是多種廣告形式的組合，電視、戶外廣告、雜志通常是景區理想的廣告組合方式。相對于傳統媒體，網絡媒介具有信息海量性、時效性、互動性的優勢, 有關資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網絡。因此網絡是旅游景區廣告的一個不容忽視的媒體。

(3)注重景區細節促銷。相對于團體游客，散客在旅游過程中會表現出對周圍環境、設施、布局更加留意和敏感，從景區游覽線路和導游指示牌的設計、公共洗手間的布局，服務人員的著裝態度甚至小到景區垃圾桶的形狀、間隔距離以及是否分類投放，都會成為散客旅游過程中關注的對象和旅游結束后談論的話題。因此，旅游景區要關注細節，完善為游客服務的功能與設施，注重設計的細節，環境的細節，營造的細節，管理的細節，服務的細節，走精品取勝之道，使細節出亮點，精品成賣點。

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