數字產品的經濟特征范文

導語：如何才能寫好一篇數字產品的經濟特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：數字產品 定價策略 市場營銷

自國際互聯網商業運用以來，網上交易得以迅猛發展，網上交易的產品大多是數字產品，隨著數字產品交易市場的成熟，如何制定一個合理的既能使消費者樂意接受，又能給企業帶來豐厚利潤的價格還需要我們在實踐中不斷的總結和完善。從產品價值依賴消費者偏好的基本假定出發，中外經濟學家們運用現代經濟學的基本原理、方法，去觀察和解釋數字產品的特點、營銷和定價策略。

Internet 技術的發展，拉近了買方與賣方之間的距離，同時也增強了電子商務機制下定價的柔性。由于電子市場能夠吸引大量來自不同地域的銷售商和消費者，并且操作成本較低，給動態定價機制帶來了更廣泛的應用空間。

國內外研究現狀

（一）關于數字產品的定義及分類的認識

數字產品是可以被數字化和可以在數字網絡上傳送的產品。雖然數字產品作為一種嶄新的網絡經濟形態被中外經濟學專家和學者所接受，但他們對數字產品的定義與分類卻有不同的認識。國內多數學者都接受“數字產品是在電子商務的各種商業模型中，基于計算機網絡交易的數字編碼”這一觀點，并依據數字產品用途的性質將數字產品分為內容性產品、交換工具和服務等三種類型。而以美國著名經濟學家哈爾?瓦里安（Hal R.Varian）為代表的部分學者認為數字產品是或主要是信息產品。包括以數字格式分布和使用的書、電影、唱片、軟件等等（劉波，情報雜志）。但也有少數學者把數字產品作為信息產品的一類（呂萍等，商業研究）。

（二） 關于數字產品特征的研究

在對數字產品進行定義和分類后，學者們對數字產品的物理特征、經濟學特征進行了深入的分析。王曉玲等都認為數字產品具有特性，數字產品具有以下物理特征：不可破壞性、可變性和可復制性。對于數字產品經濟學特征，學者們進行了不同層次的研究。多數學者都認為數字產品具有網絡外部性的特點。王曉玲、袁紅清等都認為數字產品具有時效性。當然，對于數字產品定價和營銷策略帶來很大難度的是數字產品特殊的成本結構（生產過程中固定成本高，變動成本低），在此基礎上，一些學者還提出數字產品在消費上具有規模效應，正如金丹鳳所述的那樣這兩種特性使得傳統定價策略的失效，原因在于，一方面，數字產品的成本結構決定了數字產品不可能存在供應曲線，無法像競爭性市場那樣按邊際成本曲線來定價。另一方面，數字產品消費上的規模效應使邊際效用遞減規律失效，因此數字產品也無法根據需求定價。因此傳統的根據邊際收益、邊際成本曲線來定價的模式在數字產品市場中已不再適用。對于該問題，學者們進行了不同程度的分析。

（三） 數字產品營銷與定價策略的研究

沿著數字產品本身特性影響營銷策略和定價策略的選擇的思路，雖然學術界對于數字產品需要實行差別定價，學界達到了共識，但是學者們都提出了自己的觀點。美國經濟學家Bakos.Yannis和Brynjolfsson.Erik（1999）非常突出的分析了信息產品的捆綁銷售策略，此外，Viswanathan.Siva等人又在此基礎上做了補充，提出了改裝和版本劃分策略。肖光恩（2001）等和Jain.Sanjay（2002）等提倡根據企業所銷售的數字產品市場成熟的程度實施“時間策略”，鑒于此，Sundararajan.Arun（2004）又做了進一步研究，提出數字產品定價策略要與實務根據市場成熟程度對市場變化特征做出描述，從而做出“定價管理時間表”。當然，多數學者都是從現代經濟學原理出發描述三種價格歧視策略，即一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視（部分學者也分別稱之為個性化定價、群體定價、產品形式定價）。對于數字產品定價及營銷策略的研究，除了這些定性分析之外，最近也有部分學者根據數字產品的特性，綜合考慮產品成本、競爭和顧客需求等影響產品定價的多方面因素，建立了數字產品的定價模型。例如，在國內黃璐（2002）等人首次提出了數字產品定價模型――信息產品多重價格定價模型，該模型也只是以數學的方法說明差別定價策略在理論上的可行性，還不是真正意義上的、具有一定操作性的量化模型?？紤]到產品成本、競爭和顧客需求是影響數字產品價格的主要因素，吳俊新等（2006）在分別細化分析這三種因素對數字產品價格產生影響的幾個方面，并以一定的規則各自賦以權重，建立了數字產品的綜合定價模型。Ravi Arona（2006）等人在充分考慮企業與消費者兩方面的特點及其對信息產品的認識程度，也提供了一個數字產品定價模型，并通過一個簡單的例子解釋了其中的參數。Kang Bae Lee等（2006）在假定網上有償或免費商品有一定相關性的基礎上，充分分析顧客意愿和剩余，建立網絡服務（信息產品）的定價模型。其他的相關模型，都是學者們在分析影響數字產品定價的主要因素，大多都是在充分了解消費者意愿的前提下建立的動態定價模型。

研究存在的問題及其瓶頸分析

（一）目前研究的不足

學界對數字產品相關問題的研究從開始的完全定性分析，到現在開始向定量分析轉變。就目前的有關研究成果來看，其理論發展應該是成熟的，但是從上面的分析我們不難看出對該問題的研究還存在以下問題：一方面，基本上只是理論論述，很少有建立量化模型，即使建立了相關的定價模型，但也多是缺乏實際應用性。目前，在國內期刊上發表的有關數字產品定價問題的論文基本上都是一個固定的理論模式（定義―特征分析―營銷策略），都是針對數字產品本身具有的特征，在理論上說明數字產品應該具有的營銷策略，不但在觀點上趨同，在應用上更顯得空洞。有些學者雖然建立了相關的理論動態模型，但由于模型中引入了實際中難于控制的參量（例如，消費者的偏好），這些參量數據難以獲得或者獲得成本過高，沒有現實意義。因此對于該問題的研究處在停滯不前的狀態，如果要想使研究得到應用，就必須建立量化模型，并且在模型中盡量避免引入不可測量的參量，使模型具有可操作性，進而使數字產品的定價能像傳統產品的定價一樣具有一定的可操作性。另一方面，只有理論研究，缺少應用分析。如前所述，國內對該問題的研究，存在著一個固定的理論模式，由于都是在理論上做相關的定性分析，基本上不對應用進行反饋分析，這樣也使得對該問題的研究缺少創新性。

（二）研究存在瓶頸的原因分析

數字產品本身的特殊性。目前的研究成果表明，數字產品不具傳統產品那樣的成本特征，使數字產品的定價缺乏經濟理論基礎，難以建立有效的邊際成本（數字產品的邊際成本幾乎為零）、邊際收益曲線模型。影響定價因素的復雜性。影響產品定價的因素很多，關系復雜，有些因素本身帶有很大的主觀性，不易量化；有些因素雖然有可量化的理論基礎，但不能獲得分析數據或者獲得成本高。

數字產品興起時間不長，對其定價問題的研究缺少應用環境，更談不上反饋分析了。數字產品的傳送和接收離不開網絡的普及，而網絡開始興起到現在短短的二十年中，數字產品才從中慢慢發展起來的，就目前的數字產品交易來看，還存在很多缺乏規范性因素的制約，并且網絡環境下的交易方式和手段缺乏管制，市場還不規范，所以前期的研究一直缺少應用環境，不能對研究結果進行反饋分析。這里需要指出的是并不是說前期的理論研究不具有重大的理論價值，相反，如果不先對數字產品的相關問題進行充分認識，就很難對其定價問題做出有效的總結。

解決問題的可能途徑和方法

對數字產品的特征要進一步分析它們給數字產品定價帶來的有利和不利影響，在數字產品營銷和定價策略中考慮這些影響（已有一定的研究成果）。本文期望可以在現有的研究成果的基礎上，根據市場的完善和數字產品交易環境的優化，通過靈活運用相關的原理，對數字產品特征給數字產品定價所帶來的影響這一問題，提出自己的分析和見解。

為方便或有效的建立數字產品定價模型，可依據影響因素作用的相似性對數字產品進行分類。例如，目前，國內學者在數字產品定價問題上都支持的差別定價策略，其理論基礎是產品定價依賴個人偏好，對不同類的數字產品，消費者群的個人偏好程度肯定有所不同，我們可以對這樣的程度賦予一個系數來確定定價對這種偏好的依賴程度；再如，數字產品價值對時間的依賴性很強，因此也可以根據這種依賴程度而賦予價格一個理論系數來確立量化模型。這些影響因素的重要程度，我們可以像傳統產品一樣，通過市場調查而獲得。

目前，網上交易和數字產品交易日趨頻繁，網絡環境逐步規范，已經擁有數字產品定價問題研究的應用環境，可以在建立有一定的操作性模型后，在現實的市場中進行模擬，對比分析理想結果和現實結果的差距，進行反饋分析，進一步修正和優化模型，使其對數字產品定價問題的研究具有現實指導意義。

結論

本文針對國內外主要關于數字產品及其定價問題已有的研究成果進行了分析和比較。對數字產品的特征和基于特征的定價策略進行了對比。數字產品由于其本身具有的特點，使其在的生產過程、傳送、支付和消費等環節與實體產品有較大的差異，從經濟學角度看，數字產品本身的高度差異化則存在與實體產品有著更多的差異，以對待實物產品的方式來對待數字產品或認為能簡單地使用現有的經濟模式來解釋電子商務是非常不明智的，從而對合理判斷市場價格帶來了困難。

雖然數字產品的定價策略在網絡的環境下更趨復雜和多樣化，但傳統的定價方法在一定范圍內仍然有效，同時要根據企業自身類型、產品類型、產品差別化的可辨識性、消費者的差別特征、行業競爭度等綜合分析，從而對數字產品進行合理定價。

合理的定價是一個市場成熟的標志，由于網絡經濟環境下，經濟方式在不斷的動態發展變化中，如何為數字產品制定一個合理的既能使消費者樂意接受，又能給企業帶來豐厚的利潤這個問題還需要我們在實踐中不斷地總結和完善。

參考文獻：

1王曉玲，孫德林.數字產品及其定價策略.當代財經[J]，2003.12

2.袁紅清.數字產品特征與定價策略的經濟學分析.寧波大學學報（理工版）[J]，2003.6

3.金丹鳳.網絡經濟下的數字產品定價策略.市場周刊.理論研究[J]，2006.8

4.Kang Bae Lee,Sungyeol Yu,Seong Jun Kim.Analysis of pricing strategies for e-business companies roviding information goods and puters & Industrial Engineering,2006

5.肖光恩，方凱.數字化產品定價策略.市場經濟研究[J]，2001.3

6.Bakos.Yannis.Brynjolfsson.Erik,Bundling information goods:Pricing,profits,and efficiency,Management Science,1999.10

7.Viswanathan.Siva.Anandalinqam.G..Pricing strategies for information goods. Sadhana - Academy Proceedings in Engineering Sciences,2005

8.Jain.Sanjay;Kannan.P.K.Pricing of information products on online servers:Issues,models，and analysis. Management Science,2002

9.Sundararajan.Arun.Nonlinear pricing of information goods.Management Science,2004

10.黃璐，蔣瑛.信息產品多重價格定價模型研究.財經科學[J]，2002.4

11.吳俊新，郭哲，王建輝，顧樹生.電子商務環境下考慮成本和競爭的數字產品的定價，東北大學學報（自然科學版）[J]，2006.7

12.Ravi Aron;Arun Sundararajan;Siva Viswanathan. Intelligent agents in electronic markets for information goods:customization, preference revelation and pricing. Decision Support Systems,2006

篇2

關鍵詞：數字產品；網絡外部性；知識產權；博弈；技術外溢

中圖分類號：F062.3文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）09-0073-06

1數字產品創新保護問題的提出

正如曼紐爾·卡斯特所說，“信息與網絡技術全方位地改變了人際之間的交往方式，一種新的社會形態（網絡社會）正在浮現”[1]。人們利用信息與網絡技術創造了數字產品，網絡環境也成為數字產品拷貝、散布和傳播的渠道。現如今，數字產品成為人們生產、生活的重要工具，制定適用于數字產品的知識產權保護制度將成為激勵數字產品創新和改善人們生活和工作的重要手段，數字產品知識產權保護也成為學術界研究的熱點。

1.1數字產品的物理與經濟特征

美國經濟學家夏皮羅和瓦里安將數字產品（Digital Products）定義為“編成字節，可編碼為二進制流的交換物”[2]，狹義的數字產品指軟件、電子圖書、數字影像等知識產品；廣義的數字產品泛指一切能夠數字化的知識產品。

數字產品具有物理與經濟二重屬性。從物理屬性看，主要有以下特征：（1）消費者對數字產品的消費，并不會使數字產品的物理形態發生物理改變，這體現了數字產品的不可破壞性；（2）當一個人購買了數字產品，其他人可以無成本、無損耗的完全復制過來使用，這體現了數字產品的可復制性；（3）由于數字產品都是由二進制數字編碼的結果，因此數字產品非常容易被修改，這是數字產品的可變性。從經濟屬性看，主要有以下特征：（1）隨著數字產品使用者數量的增加，每個人消費數字產品的效用都會增加，這是數字產品的網絡外部性；（2）消費者必須先嘗試數字產品才能對其進行評價，這是數字產品的經驗性；（3）數字產品中凝結著人類的思想、知識和智力，從消費者角度看，這些思想、知識和智力的效用是因人而異的，這是數字產品的個人偏好依賴性；（4）數字產品的價值會隨著時間的推移發生可增可減的變化，這是數字產品的價值時間性。由于數字產品的不可破壞性、可復制性、可變性和網絡外部性、經驗性、個人偏好的依賴性、價值的時間性特征導致了數字產品可以在網絡上無限、無成本地復制、散布和傳播，形成了具有公共物品屬性的私人創造的數字產品。

1.2數字產品的創新保護成為新問題

公共物品是指具有非競爭性和非排他性的產品。非競爭性是指某一消費者使用這一產品，并不影響其他人使用；非排他性是指某一消費者支付一定的費用也無法將其他人排除在使用之外。例如，當某一消費者使用軟件，并不影響拷貝了此軟件的其他消費者的使用，這體現了數字產品的非競爭性；當消費者購買了一個軟件的時候，也不能將未付費的拷貝者排除在外，這體現出數字產品的非排他性。

公共物品屬性是導致數字產品缺乏創新激勵的原因，工業時代的知識產權授予創新者排他地使用知識產品的權利[3]，目的是實現創新補償和社會動態福利最大化[4]。數字產品的網絡外部性，致使其喪失的并非排他性權利而是復制、散布和傳播過程中產生的競爭性占有權。傳統的三維知識產權保護框架（專利權、版權和商標權）并不適合數字產品創新保護，因此，應當開發適用于數字產品的創新保護制度 [5]。

2網絡外部性與數字產品知識產權的權利選擇

網絡外部性是影響數字產品獲利能力和知識產權的重要參數。網絡外部性改變了數字產品知識產權的結構和重心。

2.1網絡外部性的含義

網絡外部性（Network Externality）最早由Rohlfs（1974）提出，他認為網絡外部性是需求方規模經濟，當消費者消費一種商品的價值隨著其他使用者數量增加而增加時，說明這種商品具有了網絡外部性。Katz和Shapiro對網絡外部性進行了正式定義，認為“隨著使用同一產品或服務的用戶數量變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用會變化”[6]。Liebowitz等對直接的網絡外部性和間接的網絡外部性進行論證，引起經濟學界對網絡外部性的重新思考[7，8]。根據網絡外部性的現實性，Metcalfe（1995）提出“數字產品對于每個人的網絡價值會隨著用戶數量的平方數增加而增加”（梅特卡夫定律），對網絡外部性的數理分析進行了嘗試。

2.2網絡外部性引起的產業組織結構的改變

數字產品的網絡外部性導致數字產品有較長的引入期，緊接著形成爆炸性增長。網絡外部性說明隨著數字產品使用者數量的增加，每個使用者從消費數字產品中獲取的效用水平增加。當使用數量較小時，消費者從中獲取的效用水平較小，數字產品經營者只能通過低價，甚至免費的形式推廣其產品。這導致了數字產品經營者必然面臨著較長的引入期。一旦數字產品的使用量達到一定的臨界規模，使用數量的增加使每個消費者的效用都有顯著提高，放棄并轉化到其他數字產品的消費者的效用損失將增加，此時數字產品便呈現爆炸性增加的趨勢。最終形成“只能一家贏，不能兩家勝”的完全壟斷的市場結構。數字產品創新者一旦建立起一定規模，由于網絡外部性的作用，其市場規模將爆炸性增長，這種內在加強也稱之為正反饋（Positive Feedback）[2]。為此，消費者被鎖定（Lock-in）[9]，最終形成贏者通吃（Winner Take All）[10]的壟斷市場結構和標準生產（Standard Production）[11]模式。

2.3網絡外部性下的定價策略與競爭性權利缺失

由網絡外部性建立起來的排他性市場權利使得數字產品創新者獲得了一定的定價能力。三維知識產權保護框架正是通過排他性權利賦予創新者市場壟斷力，以此獲取更大的回報。在排他性權利方面，數字產品 “不需要”知識產權制度設計。

按照產業組織理論的觀點，三維保護框架賦予了不同程度的排他性權利。專利權能夠賦予知識產權所有者完全壟斷結構，而版權能夠賦予其寡頭壟斷的市場結構，商標權形成的市場結構類似于壟斷競爭的市場結構[12]。專利權、版權和商標權通過改變市場結構，改變了企業行為和經濟績效，起到了創新保護和創新激勵作用。數字產品市場類似于完全壟斷市場，自然地實現了最優的排他性權利，但數字產品在競爭性權利上的缺失卻導致了創新者的獲利困境。數字產品的物理特征和經濟特征導致數字產品輕易在網絡上的復制、散布和傳播，直接影響了數字產品的盈利能力。因此，數字產品知識產權的構建應當從競爭性權利方面入手。

3基于網絡外部性、技術外溢的保護維度選擇

數字產品的可變性是引起數字產品技術外溢的重要因素，與傳統的知識產權相比，數字產品不僅具有較大的技術外溢程度，而且其外溢的知識非常容易通過內容修改進行再創新——累計創新。因此，設計數字產品的創新保護維度，在考慮網絡外部性的同時應當考慮技術外溢。

技術外溢是盜版盛行的原因，也是研發活動外部性的結果。知識產權保護的目標是實現社會福利最優水平。這涉及三個方面的問題：（1）社會動態福利最大化；（2）創新補償機制；（3）社會福利目標和創新激勵的兼顧，即激勵相容機制。研發活動帶來的技術外溢是否發生，取決于保護強度[12]。設計符合上述3個標準的創新保護機制是本文研究重點，為此，構建博弈模型對此問題進行分析。

3.1帶有知識溢出的雙寡頭創新競賽的博弈模型

考慮創新投資者之間創新競賽和數字產品網絡外部性特征，數字產品知識產權賦予創新者一定的競爭性權利，廠商類似于在一個壟斷的市場中經營T期。假定個人反需求函數為P=a-bq1+cQ，其中P表示消費者i的保留價格，qi為i的消費數量，Q=ni=1qi，表示網絡規模，a為數字產品創新者定價能力參數，c為網絡外部性參數，n為消費者數量，b為單個消費者消費數量對價格的敏感度。

創新者利潤函數可以表示為π=PQ-I，其中I為研發成本與申報知識產權成本之和。研發成功的概率為λ，μ為知識產權保護制度的不完善程度。一旦研發成功，并成功申請知識產權保護，制度賦予創新者競爭性控制權，創新者獲得壟斷的市場結構，通過個別需求函數合成市場需求函數可得：

P=a-（bn-c）Q（1）

利潤函數為：π=[a-（bn-c）Q]Q-I。由于數字產品生產的邊際成本為零，企業不可能采用線性定價策略。按照“免費戰略”進行非線性定價，那么企業的最大產量為Q=anb-nc，企業采用非線性定價手段可以占用消費者剩余，其利潤為V=λna22（b-nc）-I。

展開創新競賽過程中可能產生知識溢出，知識溢出與知識產權保護不完備程度正相關，假定知識溢出的比例為β，投資者的收益水平等于自身收益與溢出收益之和。

令nia2ib-nici=Ai且投資額與創新度正相關Ii=αVi，其他投資者為此投資者帶來的溢出收益等于βμ（λA+（1-λ）A*，其中A*代表其他企業在創新水平未達到A時的創新量，Mi（j）表示在j個競賽廠商的條件下第i個廠商的得益水平，那么雙寡頭創新競賽下的單個廠商的投資回報M1（2）為：

M1（2）=λ（1-μ）（A1）-I+βμ（λA2+（1-λ）A*）

由于此時A1=A2，上式可簡化為：

M1（2）=（1-μ+βμ）λA1-I+βμ（1-λ）A*（2）

成功概率與創新能夠帶來的利潤水平成正比，因此設定λ=Ai，并將Ai標準化為[0，1]之間的標準分布。

如果溢出為企業帶來的收益大于企業進行投資的最低成本（I*），那么全部企業都愿意參與創新投資；如果溢出帶來的收益小于創新投資的最低成本，部分企業會放棄研發投資。因此，是否導致全部企業進行創新投資存在著一個“臨界投資量”。令βμ（λA2+（1-λ）A*）=I。

可以看出，臨界投資水平為I0=βμ2，當I*>βμ2時，只有部分人會進行創新投資，當I*

（1）當I*>βμ2時，一個創新者進行投資。此時不存在競爭者，因此投資者實際處于完全壟斷市場中。利益水平為M1（1）=A（1-μ）A-I?？紤]社會福利水平（忽略消費者剩余），全部創新水平下的社會總收益水平為：

W=∫1A*{A2（1-μ）-I）dA=1-μ3（1-A*3）-α2（1-A*2）（3）

其中A*=I*α>βμ2α。

（2）當I*

M1（2）=（1-μ+βμ）A2-αI-βμ（1-λ）12（4）

考慮社會福利水平，全部創新水平下的社會總收益水平為：

W=2∫10（1-μ+βμ）A2-αI+βμ（1-λ）12dA=4-μ+4βμ-6α6（5）

3.2帶有知識溢出的雙寡頭累計創新競賽的博弈模型

創新者創新成功并申報知識產權，社會將賦予創新者競爭性控制權。但創新者面臨著數字產品過時的風險，累計創新（改版和升級）是提升數字產品競爭性控制權的重要手段。

通過兩階段、兩廠商的創新競賽博弈模型對此問題進行分析。兩個階段分為原創新階段和再創新（累計創新）階段，兩個廠商分別為研發廠商和追隨廠商。創新和再創新之間存在先后順序且再創新必須以原創新為基礎，因此，構建完全信息動態博弈模型。在累計創新中，原創新的投資者也是累計創新的投資者，投資者維持在原創新水平會因為數字產品過時而喪失收益。創新活動不僅僅能夠通過創新為創新者帶來收益，而且創新活動會產生橫向的技術外溢，因此，累計創新實質上是知識的縱向外溢過程。

假定在原創新階段，廠商1（原創新廠商）取得了創新并申報知識產權，該廠商成為先行廠商；再創新階段，廠商2欲在廠商1處獲取創新成果（獲取創新成功的途徑：授權和盜版），通過授權的途徑獲得創新成果，廠商2必須支付授權費用K，而如果通過盜版形式獲得則不需要支付任何費用，但是面臨著訴訟風險。由此可以得到雙寡頭累計創新博弈的擴展型（見圖1）。

（1）情況1：原創新者“單獨”再創新。

由于廠商2并不盜版廠商1的知識產權而選擇退出市場，因此市場結構由寡占市場變為壟斷市場。廠商1獲得的期望效用水平為自身通過再創新獲得利益與其他廠商的橫向技術外溢、前一創新階段的縱向技術外溢之和。由于廠商2退出了再創新競爭，因此橫向溢出量為0。由于廠商1處于壟斷市場結構中，前期成果可以在完全沒有任何競爭壓力的條件下和充足的時間內將前期創新進行商業化和再創新，開發的成功概率為λ=1。廠商的期望效用水平為M=（1-μ）A-I，因為此時創新企業并無成本壓力，可以選擇最小投資額，即I=I*。

此時，MA=1-μ>0，說明創新度越高為創新者帶來的利益越大。況且投資者處于完全壟斷的市場之中，最低的投資標準能為企業帶來長期的壟斷利潤。完全壟斷的創新廠商可以在第一時間利用知識產權保護在充足的時間獲取創新回報，并在第二時期進行累計創新，廠商的期望利益水平為M=（1-μ）A-I*+A*1，社會福利水平為W=（2-μ）2-I*。

結論1：由于Wμ

（2）情況2：原創新者并未授權，而廠商2采用了盜版方式并且與廠商1展開再創新競賽。

廠商2從第一期研發的縱向溢出取決于μ的大小。廠商1的期望得益水平為M1=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1，廠商2的期望得益為M2=（1-μ）A2-I+βμA2+A*μ。

兩廠商都進行再創新的模式，類似于前述的所有人都開發的情況。此時，社會福利水平為W=7+2μ+4βμ-6α6。

結論2：此時，Wμ>0。說明社會福利水平會隨著知識產權保護的不完備程度的增加而增加，即保護力度下降有利社會福利水平的提高，原因在于縱向和橫向技術外溢使得弱保護更有利于累計創新和知識傳播。

（3）情況3：如果廠商1采取授權的方式，而廠商2通過正常購置知識產權進行再創新。

廠商2為此必須支付單位購置成本k。廠商1的利潤函數為：M1=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1，廠商2的利潤函數為：M2=（1-μ）A2-I+βμA2+A*1-kA。

此時，廠商2通過正常途徑獲取再創新許可，廠商2可以在未來的任意時期投入并進行再創新投資。因此成功的概率為1。此時類似于上述全部創新者進行投資的模式。因此社會福利函數為W=10-μ+4βμ-6α-3k6。

結論3：Wμ=4β-16。4β-16>0即β>14時，Wμ>0，說明當技術外溢較大時，隨著知識產權保護的不完備性的增加，社會福利水平增加，因此應當采取弱保護形式；反之，如果β

（4）情況4：如果廠商1授權廠商2，但廠商2并未接受，而采用了盜版并再創新的方式進行累計創新。此時情況類似于情況2。

3.3對均衡解的分析

對情況1至情況4進行歸納總結，結合網絡外部性、技術外溢特征對社會福利和企業收益進行分析，按照社會福利最大化與創新補償激勵相容的原則，找出數字產品的知識產權保護傾向。表1不同情況下的社會福利比較

說明隨著知識產權保護不完備程度的增加（變大）會降低社會福利和企業利益水平，是激勵相容的。情況2和情況4，隨著知識產權保護的不完備程度的增加，企業的收益會減少，而社會的福利會增加，即激勵不相容。情況3并不確定，Mμ

結合網絡外部性，AC>0，Aa>0，An>0。當網絡外部性、非線性定價能力以及市場規模越大時，激勵相容的知識產權保護制度會強化社會利益與私人利益的一致性，而激勵不相容的知識產權保護制度會加劇社會利益與私人利益之間的矛盾。說明兼顧私人利益和社會利益的同時，不同數字產品適用于不同的知識產權保護模式。

（1）當廠商1未授權其他企業累計創新時，比較在不同的技術外溢程度、最低投資標準、投資回報率下的社會福利水平，如圖2。通過圖2比較發現，如果知識產權保護的目標是為了實現社會福利的最大化，應當在尋求上述兩條社會福利曲線的上包絡線，其中兩條曲線的交點設為μ*，當μμ*時采用弱保護形式。①通過圖2-a與圖2-b比較，外溢程度β的增加會擴大弱保護的使用范圍；②通過圖2-a與圖2-c比較，創新的最低投資水平越高，弱保護形式更有利于社會福利水平的提高；③通過圖2-c與圖2-d比較，投資回報率越低，強保護形式更有利于社會福利的提高。

（2）當廠商1授權時，比較在不同的外溢程度、最低投資標準、投資回報率下的社會福利，如圖3。

當βμ*時，進行弱保護甚至允許盜版更有利于社會福利提高；當μ

當β>14（即外溢效應較大）時，比較圖3-c和圖3-d發現，μ>μ*時弱保護有利于社會福利的提高，而當μ

4結論與啟示

4.1結論

與傳統創新相比，數字產品具有網絡外部性和由此導致的市場排他性能力，確立知識產權應當從排他性權利轉向競爭性的占有權；由于數字產品存在技術外溢，從社會福利視角看應當相機抉擇地進行適當的保護；為了實現數字產品的創新保護并保障社會福利與私人利益的激勵相容，應當在技術外溢程度較小的數字產品上采用強保護；而在外溢程度較大的產品上，由于其激勵不相容，應當尋求社會利益和私人利益的平衡，即在保障創新補償的條件下，盡量通過弱保護形式提升社會福利水平。

4.2啟示

（1）結合網絡外部性進行數字產品知識產權立法。第一，由于網絡外部性，數字產品創新者可以獲得一定的排他性所有權，知識產權不應繼續賦予排他性權利。數字產品創新者缺失的是競爭性權利，反不正當競爭法、合同法和商業秘密法等法律在競爭性控制權方面的效果非常明顯，應加強這些法律在數字產品知識產權中的運用；第二，版權和專利權雖然能夠為數字產品知識產權找到合理依據，也能為數字產品創新保護提供思路，但其賦予的是排他性權利，傳統的三維保護框架對數字產品并不適用。因此，應當結合版權、專利權、反不正當競爭法、合同法、商業秘密法等法律措施對數字產品知識產權特別立法。

（2）結合技術外溢和網絡外部性特征，構建不同數字產品的知識產權。第一，不同類型的數字產品網絡外部性和技術外溢程度不同，需要的保護力度和保護形式也不盡相同。英美法系國家采用案例形式針對數字產品侵權案進行判決，能夠有效地結合技術外溢和網絡外部性特點。我國自20世紀90年代開始對數字產品進行保護，但未考慮數字產品的網絡外部性和技術外溢特征，實施效果較差；第二，數字產品知識產權采取什么樣的保護力度應以激勵相容為準繩。在未授權情況下，強保護模式能夠兼顧社會利益和私人利益；在授權的情況下，采用強保護還是弱保護取決于技術外溢度。對技術外溢較小的數字產品，強保護能夠兼顧社會福利和私人利益；但技術外溢較小的數字產品，在提升社會福利時往往會損害私人利益，構建知識產權時必須在二者之間權衡。

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篇3

【關鍵詞】 數字經濟； 數字資產； 會計核算

經濟的發展決定會計理論、內容和方法的不斷更新和完善。隨著數字經濟和電子商務的發展，現代社會已逐漸步入數字經濟時代，數字商品已成為現代經濟領域中重要的商品形態，是企業的一項重要的資源。所謂數字商品，就是那些能夠被數字化，并且寫成一段字節形式的商品，其實質是能夠實現一定使用價值的數字編碼的有序集合，如計算機軟件、多媒體產品、專業數據庫、電子出版物等。相對于一般的物質產品，數字商品具有自己鮮明的特征：具有極大的可壓縮性，不占據物理空間，復制性強；可網絡化傳遞；獨特的無形磨損；趨于零的邊際成本；具有共享性。

由于數字商品正日益成為新的經濟增長點，在現代社會占據著重要的經濟地位，加之數字商品的特征、交易方式、流轉程序等與一般商品有著較大的差異，引發了對其探討的必要性。鑒于當前會計準則和會計制度尚無對數字商品會計核算的相關規定，本文將對專門從事數字資產開發、生產的企業的數字商品，從確認、計量、核算、披露等幾個方面進行較為系統的探討。對于外購的數字商品，會計業務處理比較明確，這里不再進行討論。

一、設立“數字資產”科目的必要性和可能性

數字商品是企業在廣泛調研的基礎上投入大量人財物而形成的、為企業所擁有的經濟資源，并在一定預期內能為企業創造效益。顯然，數字商品符合《企業會計準則――基本準則》（2006）關于資產的定義和確認標準，也就是說具有可定義性和可計量性，同時其信息揭示具有相關性和可靠性。因此首先應該確認為企業的一項資產，暫以數字商品資產命之。由于數字商品這一資產本身所具有的特性，與一般存貨、無形資產又有著一定的區別，不宜歸并其中，需單獨設立“數字資產”科目進行核算。

（一）數字商品資產與一般存貨的區別

表面上看，數字商品資產符合“在日?；顒又谐钟幸詡涑鍪鄣漠a成品或商品”或“處在生產過程中的在產品”的規定，即符合《企業會計準則第1號――存貨》（2006）關于存貨的規定。但數字商品資產與一般存貨有較大的差異，這種差異決定了不宜將數字商品資產作為存貨進行核算。

二者的差異表現在：一是數字商品資產具有邊際成本趨于零的特點。數字商品資產的成本主要在于前期的研究開發階段，第一件產品的成本極高，以后的產品由于可無限復制，其成本幾乎趨于零，這樣形成了相同的產品但其成本計量卻不同。一般存貨應當按照歷史成本進行初始計量，它的生產成本與生產數量成正比例關系遞增。二是數字商品資產無實物形態。數字資產在開發成功后以抽象的方式存儲在磁（光）介質中，不是以實物形態存在。一般存貨都是以實物形態而存在的。二者的管理模式亦大不相同。三是數字商品資產在供給上可以是無限的，而存貨由于企業的財產和存儲空間的限制，其供給是有限的。四是數字商品資產的計量應當具有連續性。為了保持其數字化產品的先進性和競爭力，擴大市場份額，企業需要不斷地進行市場調研、軟件功能擴展、版本升級等工作。在這種情況下，每一次升級和功能擴展都會給數字商品資產帶來一定的附加值，也必然要求進行一次新的價值計量。一般存貨直接按照成本計量而無須進行連續性的計量。

（二）數字商品資產與一般無形資產的區別

《企業會計準則第6號――無形資產》（2006）規定，“無形資產是指企業擁有或者控制的沒有實物形態的可辨認非貨幣性資產?！狈蠠o形資產的定義，同時與該資產相關的預計未來經濟利益很可能流入企業，并且該資產的成本能夠可靠計量，則該項資產確認為無形資產。數字商品資產從表象上看具有無形資產確認條件的特征，表現在：一是數字資產沒有存貨形態。數字化產品的形態是無形的，無需以有形的倉庫儲存，它以抽象的方式存放在磁介質中。二是數字商品資產可以為企業帶來長期的收益。三是數字商品資產的成本能夠可靠地計量。研究開發項目開發階段的支出，能夠較為合理地計算出來。

但數字商品資產具有不同于無形資產的特征：一是數字商品資產持有的目的是為了通過直接銷售而獲利。一般無形資產的持有目的不是為了銷售。無形資產能給企業帶來超額收益是因為企業掌握了某項技術、秘方或形成了良好的信譽、占據了優勢地域而增強了企業的競爭力，這種收益是間接的。二是數字商品資產是具有獨占性的，但并不具有排他性，他人的購買、使用正是研發數字資產的目的。而無形資產與此不同，它要求同時具有獨占性和排他性。

（三）數字商品資產單獨確認的設想――設立“數字資產”

從上述分析可見，數字商品資產與存貨和無形資產相比，既有一定的相同之處，又有著明顯的區別，將傳統會計確認模式運用于數字資產就會存在不恰當之處?；跀底仲Y產本身所具有的特性，可考慮單獨設立“數字資產”科目進行核算。

對數字資產的確認條件，可從以下幾個方面來加以規定。

1.符合數字資產的定義。數字資產是指企業擁有或控制的，以電子數據的形式存在的，在日常活動中持有以備出售或處在生產過程中的非貨幣性資產。

2.與該資產相關的預計未來經濟利益很可能流入企業。

3.該資產的成本能夠可靠地計量。

二、數字資產的計量

會計計量在整個會計運行系統中處于核心環節。如何對數字資產正確計量無疑是研究數字資產的關鍵所在。我國《企業會計準則――基本準則》（2006）規定：計量屬性主要包括歷史成本、重置成本、可變現凈值、現值及公允價值。同時規定：“企業在對會計要素進行計量時，一般應采用歷史成本。采用重置成本、可變現凈值、現值、公允價值計量的，應當保證所確定的會計要素金額能夠取得并可靠計量?！?/p>

數字資產是企業投入的大量人財物力所形成的獨有資源，為保證會計信息的客觀性和可驗證性，在目前我國會計環境下，數字資產宜采用歷史成本法對其進行計量。對于自行開發的數字資產的計量，應將企業內部開發階段發生的至達到預定用途前支出的總額作為數字資產的初始入賬價值。

為了保持數字資產的先進性與競爭力，企業需要不斷地進行市場調研，采用新技術進行數字資產的升級或更新換代，數字資產將具有更高的價值。對形成數字資產新價值的追加開支部分，仍需要計入數字資產的賬面價值，也就是說對數字資產的計量應當具有連續性。這是由于數字資產的獨特性決定其計量的特殊性，也符合歷史成本計量的要求。

三、數字資產的核算

數字資產的核算主要包括確定數字資產的取得、計提跌價準備、攤銷等幾個方面的內容。在具體核算上，需要在“數字資產”科目下設立“數字資產減值準備”和“數字資產攤銷”兩個二級明細科目。

對于自行開發的數字資產，應將企業內部開發階段發生的至達到預定用途前的支出總額，包括評審費、注冊費等作為數字資產的初始入賬價值。借“數字資產”，貸“銀行存款”等科目。對于數字資產升級換代所追加的開支，采取同樣的方法，增加數字資產的賬面價值。

如果開發數字資產的技術被更先進的技術所取代，數字資產的價值就會大幅降低。在此情況下，可借鑒固定資產、無形資產的核算方法，對其計提減值準備。在期末，將數字資產的賬面余額與未來現金流量的現值進行比較，當未來現金流量的現值低于賬面余額時，按其差額，借“營業外支出――計提數字資產減值準備”，貸“數字資產――數字資產減值準備”科目；當未來現金流量的現值高于賬面余額時，無須調整。這樣，一方面可準確反映數字資產的真實價值；另一方面體現謹慎性的要求，避免企業隨意調整利潤。

企業為了保持旺盛的市場需求，將通過不斷創新來更新數字資產的版本和功能，這就加速了現有數字資產價值的貶值，即數字資產具有獨特的無形磨損的特性。為反映數字資產的真實價值，對其價值需要在可預見的期限內攤銷。攤銷的方法可與固定資產加速折舊方法趨同，采用加速攤銷的方法。期末攤銷時，借：“管理費用”，貸：“數字資產――數字資產攤銷”科目。

當企業銷售商品取得收入時，一般來說需要同時結轉生產成本。對于數字資產來說，由于其趨于零的邊際成本的特性，在數字資產形成后每一件商品的生產成本僅包括復制到光盤等介質的成本，該項生產成本極低。如果根據配比原則，在銷售數字資產的同時結轉其趨于零的生產成本，則顯得毫無意義。根據重要性的原則，對其生產成本無需結轉。

四、數字資產的披露

在會計報告中需要從兩個方面披露數字資產的相關信息，以滿足會計信息使用者的需求：一是在資產負債表中的資產項目下增設“數字資產”項目，以披露數字資產的真實價值。二是在會計報告附注中披露數字資產的相關信息，主要表現為數字資產面臨的風險。由于信息技術發展的速度很快，任何企業都不能一直保持其技術上的絕對優勢，時刻都會有新技術的產生或技術的突破，一旦該種數字產品的優勢喪失，企業的價值就會降低。因此，對數字資產的風險因素應予以恰當的披露。

會計產生于一定的社會經濟環境之中，并隨著社會經濟環境的變遷而不斷發展。在當今信息社會，電子商務迅猛發展，數字商品正逐漸成為新的經濟增長點，在經濟領域占有重要地位的時候就要求重視并正確核算數字資產，推動會計制度的建設和完善，以適應社會經濟環境的變化。

【參考文獻】

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[2] 財政部.企業會計準則――基本準則[M].2006.

篇4

1 數字藝術傳播的德性建設機制

在整個藝術系統中藝術傳播占據一定的地位和相應的作用，它在藝術生產轉變為藝術消費這一循環互動的過程中擔負著中介的角色。藝術產品為藝術進行傳播的關鍵要素，其是藝術產物中凝聚著藝術社會及經濟價值的產物。藝術產品在投入當下這一經濟市場時，就轉變為相應的文化商品，且其自身具有使用價值及價值兩重商品屬性。藝術產物的價值在相應的傳播中受市場供求關系的影響而形成價格，經過交換來實現其價值?；诜止し绞降牟煌囆g行業同其他產業一樣，為了可以繼續擴大再生產就應該將相應的產品銷售出去，/文秘站－中國最強免費！/從而換回相應的資金，以便購買所需的相關生活原料及藝術原料，最終實現藝術的社會價值及經濟價值。若藝術產品銷售不出去，那么藝術家肯定會面臨一定的生存危機。繪畫家凡高便是個活靈活現的例子。

基于這種現象的出現，我們可以得出數字藝術傳播的德性結構及生成起點是通過相應的藝術傳播或者是營銷方式以最大程度來實現藝術的社會及經濟價值，從而為藝術的再生產及擴大創造相應的條件，并最大限度地讓消費者對于藝術的審美需求得到相應的滿足，也就是說一個有價值的、理性的藝術傳播應該有下面這兩個基本條件：第一，實現藝術產品的擴大再生產；第二，讓消費者對于藝術的審美需求得到相應的滿足。

依據我國目前的基本國情來看，數字藝術傳播的機構及組織以藝術消費者的基本需求為導向，在以往的原子藝術傳播過程中受到一定壓制的經濟效益已經高調登場。從而這種數字藝術傳播的德性就較徹底地將原子藝術以往的那種輕經濟效益重社會效益的傳播德性消除。

2 數字藝術傳播的德性本身的相應特征

2.1 數字藝術傳播德性中的低成本性特征

從整體上來看，藝術的傳播需依賴于相應的藝術媒介。所謂的藝術媒介是指相應的傳媒介質，伴隨大眾傳播的到來，其中的藝術傳播機構以一種社會分工的形式從藝術生產過程中逐漸分離出來，并很快地變成藝術進行傳播時的通道，為藝術產品進行廣泛傳播的相關傳媒媒介。如，影視藝術作品中出現的色調、畫面、聲音等，繪畫作品中出現的光影、色彩、線條等，音樂作品中出現的節奏、旋律、樂音等，及文學作品中的出現的語法及文字等。其中，相關的質料媒介一般是指承載、顯現藝術符號的相應的物質性材料。

在以往的原子藝術系統中，一般情況下傳媒介質是對實體文本媒介進行相應的傳播，也就是說傳播是依附于物質性材料上（質料媒介上）的一種形式媒介。這種文本媒介一般具有體積、重量的等相應的物理實體。如，要對一部文學作品進行傳播時，就需出版社或者是雜志社或者是報社等相關的印刷傳播機構對其進行相應的印刷，之后出廠運輸，最終通過報攤、書店等一些設施性的傳播機構將其出售流通，這一過程下來所消耗的成本較大，不及現在的數字藝術傳播。

2.2 數字藝術傳播德性中的自由準入性特征

從本質上說數字藝術為人本主義的藝術。對于普通的網民來說，它在文化素養、技術及成本等各方面進行參與的門檻都比較低。在這一過程中，一般網民的話語權受到歷史性的張揚和尊重，這不僅表明普通大眾可成為藝術產品的主體，而且還表明數字藝術傳播不是單純地依賴于原子藝術傳播的相應機構及組織等方面的局限。想傳播自己創作的數字藝術作品，不管這種數字藝術是照片、文章，還是自己錄的小視頻、動畫短片等，均可以選擇一個自己比價喜歡的貼吧、網站或者論壇等對其進行相應的傳播。在對其進行傳播的過程中所依靠的貼吧、網站或者是論壇等傳播平臺對于數字藝術作品是以一種零門檻形式的準入點讓其自由進入，也就是說不需要自己一定是有藝術修養的藝術家，也不需做出質量為藝術作品中的上乘。

2.3 數字藝術傳播德性中的傳播主體身份多元性特征

藝術消費、藝術傳播及藝術生產為藝術作品運營中互相獨立的環節。且這三個環節之間的關系猶如物理學中電路串聯的線性關系。基于這種現象的出現，若藝術傳播這一環節受到相應的阻礙，就會中斷整個串聯的電路。在新型的數字藝術體制基礎上，數字媒介用較強的、發達的科技作為其依托，有效的把消費、傳播、生產相互凝聚為高速運轉的過程，這三個環節的界限在藝術產業鏈上變得比較模糊，并且相互交叉重合。這種現象的出現主要表現在傳播主體身份及地位發生的重大變化，同時傳播主體的身份出現多元化現象，并且在藝術進行傳播互動過程中有效的實現藝術傳播主體身份多元化的相互置換。藝術傳播主體多元化特性使藝術傳播渠道相應的出現多元化。原子藝術系統內以藝術分工形式而出現的專業化藝術傳播機構，如，網易、搜狐、淘寶、優酷等。但在以市場為主體的競爭中它以獨特的競爭形式出現，常常用契合廣泛人們的需求對藝術傳播的內容也就是藝術產品進行相應的改造、加工、篩選等，如，百度及優酷視頻等傳播電視劇的網站，它們比較熱衷于購買當下熱播電視劇的版權之后對其進行網絡傳播等。

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數字出版物銷售商產品組合

趙靜，南京大學在讀博士。

本文系國家社科基金（07BTQ003）和南京大學研究生創新基金（2013CW11）研究成果之一。

2012年國內數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，比2011年整體收入增長了40.47%，數字出版已成為出版業發展的主要方向。[1]在競爭激烈的市場環境中，數字出版物銷售商為了滿足消費者多元化和個性化需求、鞏固原有市場、開拓新市場、避免單一經營的風險，不可避免地實施產品多元化策略。同時由于數字出版物的庫存成本及傳輸成本幾乎為零，數字出版物銷售商也非常適合實施產品多元化策略。但目前數字出版物銷售商在實施產品多元化時存在非常突出的問題：數字出版物銷售商之間產品組合特色不明顯，趨同現象嚴重，銷售商之間競爭激烈；數字出版物銷售商內部產品組合不合理，既無法獲得較高收益和競爭優勢，又浪費企業資源。

數字出版物銷售商產品組合的相關研究主要有：Helferich等認為，同一生產線的軟件產品在銷售市場的產品組合不同，因此應根據市場環境的不同對銷售產品組合進行調整。[2]黃成輝認為，在三網融合的背景下，網絡公司為應對中國下一代廣播電視網NGB的需要盡早規劃產品組合，以獲得最大收益和回報的長尾化。[3]總的來看，數字出版物銷售商應重視產品組合問題，但目前研究明顯偏少。雖然一般產品和傳統出版物銷售商的產品組合策略對數字出版物銷售商有一定的借鑒意義，但是數字出版物具有一般產品所不具有的產品共享性、一次性生產、邊際成本幾乎為零、庫存可以為零等特征，具有傳統出版物所不具有的檢索方便、更新容易、按需出版等特征，使得數字出版物市場呈現出獨特的特點，其銷售商的產品組合策略也有異于一般產品和傳統出版物。

一、數字出版物市場的特征

由于數字出版物具有不同于一般產品和傳統出版物的特點，數字出版物市場呈現出明顯的長尾特征和雙邊市場特征。

1. 長尾特征

隨著消費需求的多元化，在數字出版物市場除了能引領市場潮流或由相對知名的作者生產的“暢銷”類數字出版物外，還有針對消費者個性化需求或由“草根”作者產生的“非暢銷”類數字出版物。這些“非暢銷”類數字出版物，一方面部分作者為追求“曝光率”或“共鳴”而放棄部分版稅或完全放棄版稅，加之其儲存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急劇下降；另一方面Web2.0的交互性使得數字出版物的消費者可以方便地對數字出版物進行評價和推薦，借助評價和推薦系統，原來銷量非常小的數字出版物被越來越多的消費者發現和認可。正是基于以上兩方面的原因，原本看似需求極低的“非暢銷”數字出版物，只要有銷售商賣，就會有消費者買，從而使這些需求和銷量不高的數字出版物所占據的共同市場份額，可以和主流數字出版物的市場份額相比。

2. 雙邊市場特征

隨著互聯網、智能手機及各類終端的應用和普及，越來越多的消費者通過網絡尋求數字出版物，越來越多的生產商或銷售商選擇通過網絡平臺（甚至有的出版商完全拋棄實體渠道）進行產品銷售，淘寶電子書（原名淘花網）、當當數字館、京東數字商品、盛大文學等就是知名的數字出版物銷售平臺。這些網絡平臺既向數字出版物消費者提供商品，又向數字出版物生產商或銷售商提供銷售服務，是一種典型的雙邊市場。它具有雙邊市場的兩個特征：交叉外部性[4]和價格結構的非平衡性[5]。交叉外部性主要體現在：生產商或銷售商提供的出版物越多，消費者越能滿足自己的需求，獲益越多；反過來，消費者越多，數字出版物生產商或銷售商獲益越多。價格結構的非平衡性主要體現在：從經濟效益角度衡量，數字出版物生產商或銷售商的外部性相比消費者來講是比較強的，因此現有數字出版物銷售平臺基本上都采用對賣家收費、對買家免費的策略，即使對賣家也采用不同的收費策略，采用非平衡的價格結構。

二、數字出版物銷售商的產品組合策略

數字出版物虛擬性和載體依賴性的特點使得數字出版物的銷售渠道多元而復雜。這些渠道有中國移動、中國聯通、中國電信3大運營商搭建的，有漢王、掌上書房、Kindle等電紙書及iPad、NewPad等產品的技術商和硬件設備商打造的，有當當、京東等網絡書店運營的，有百度等超級網絡延伸出來的，有實體渠道的銷售商建立的。前3類渠道的數字出版物的獲取和使用都需要依賴網絡平臺，統稱為第三方網絡平臺。[6]

1. 第三方網絡平臺銷售商的產品組合策略

由于數字出版物市場具有長尾特征和雙邊市場特征，第三方網絡平臺銷售商在做好“暢銷”出版物營銷的同時，可以憑借成本和渠道優勢更多地推出尚不暢銷的數字出版物。利用大量的“非暢銷”數字出版物既可以滿足現有消費者和潛在消費者多樣化、個性化的需求，又可以吸引更多消費者，增加經濟效益；既可以鞏固原有市場，又可以開拓新的市場。因此數字出版物第三方平臺銷售商在進行數字出版物產品組合時，應主要采用擴大產品組合策略和特色化產品組合策略，較少地采用縮減產品組合策略。

（1）擴大產品組合策略。根據產品組合理論，第三方網絡平臺銷售商擴大產品組合策略可以通過以下方式實施：①為滿足不同群體的消費者需求，增加同一數字出版物的不同版本、形式等，[7]如《西游記》有少兒白話版、青少年版、低幼版、插圖版、彩圖注音版、圖解版、繡像版等數字圖書。②為滿足消費者對同一主題數字出版物的需求，增加與原產品相關的產品，如有些教育類的數字出版物，除了數字圖書之外，還可以提供教學課件、教學錄像等，又如《西游記》除了有不同版本外，還有《續西游記》《骨怨：里的恐怖》《西游記里的那些謎》等。③在同一大類中增加新的數字出版物，如在當當網的進口數字圖書中，產品數量還比較少，當當網可以通過增加此類圖書延長產品線的長度，擴大產品組合。④通過增加新的數字出版物大類而增加產品線，通過增加產品線的寬度擴大了產品組合，如當當數字館近年新增的“工具書”類的數字出版物。

（2）特色化產品組合策略。在供大于求的數字出版市場中，選擇一類或多類數字出版物進行特別的宣傳推廣，從而使整個產品組合突出某一特點的特色化策略是數字出版物第三方網絡銷售商理應采用的產品組合策略。但目前數字出版物第三方平臺銷售商更多的是進行瘋狂擴張，特色化產品組合策略基本沒有得到實施。許多人期冀亞馬遜收購卓越后能表現出與原有競爭對手當當的不同特色，但目前看來，它們在很多方面包括數字出版物的產品組合也在趨同。這種情況是由數字出版物本身的特點及我國數字出版物第三方網絡平臺發展階段決定的。

2. 實體渠道銷售商的產品組合策略

雖然數字出版物更多地通過網絡進行銷售，但實體渠道仍是數字音像制品、教輔類數字出版物、軟件等，特別是一些暢銷的教輔類數字出版物的常見銷售渠道。雖然數字出版物不像傳統出版物一樣占據大量的倉儲、展示空間，但是通過實體渠道銷售的數字出版物必須固化于一定的物質載體之上，仍需要占據一定的倉儲、展示空間；而實體渠道銷售商的倉儲和店面面積是有限的。實體渠道銷售商特別是規模比較小的銷售商的產品組合策略不應像第三方網絡平臺銷售商一樣主要采用擴大產品組合策略，而應注重縮減產品組合策略，保持產品特色。

（1）縮減產品組合策略。由于資金、倉儲、場地等的限制，實體渠道銷售商應削減數字出版物產品線或產品項目，特別是要取消那些銷售量小、獲利空間小的非暢銷數字出版物，以便集中力量經營銷售量大、獲利空間大的暢銷數字出版物。具體可以通過以下方式實施：①減少數字出版物大類數量，實現專業化經營，如綜合性書店軟件類數字出版物銷售量很小，就可以削減這類產品的進貨和展示。②減少某類數字出版物的種數，如隨著智能手機、電子詞典等數字出版物終端越來越失去吸引力，就可以縮減這些商品。③減少一些銷售量非常小且獲利空間很小的數字出版物。

（2）特色化產品組合策略。實體渠道銷售商在進行數字出版物產品組合時，最重要的策略就是特色化，特別是對于一些資金和場地有限、專業化、針對性強的實體渠道銷售商更為重要。特色化產品組合策略可以通過以下方式實施：①利用已形成的傳統出版物的特色，增加此類數字出版物的產品線和產品項目，培育數字出版物的特色。②充分利用銷售商的信譽和知名度，堅持以原有特色品牌數字出版物為中心，在保持特色的基礎上，縮減不相關數字出版物的類別和種數，擴張相關數字出版物的產品線。③舉辦各種活動，強化數字出版物產品組合的特色，如少兒書店可以組織一些親子活動或試用活動，音像制品店可以舉行一些發燒友的聯誼會等。

三、數字出版物銷售商實施產品組合策略時應注意的問題

1. 第三方網絡平臺銷售商應著重擴大產品組合策略

如前所述，數字出版物市場具有典型的長尾特征，第三方網絡平臺上銷售的數字出版物即使銷量非常小，也會產生規模效應，而且基本不會增加成本。因此第三方網絡平臺銷售商應盡量根據所具有的資源擴大產品組合，根據客戶需求和自身特色，擴大數字出版物產品線的長度、寬度和深度。

2. 實體渠道銷售商應著力特色化產品組合策略

由于各種資源約束，實體渠道銷售商不可能銷售太多數字出版物。這些銷售商可以依靠已經打出品牌的傳統出版物和數字出版物，縮減不相關數字出版物，增加相關數字出版物，并積極探索“內容+終端”或“終端+內容”的產品組合模式，保持數字出版物產品組合的特色化。

3. 數字出版物銷售商應科學調整產品組合，保持產品組合的動態平衡

產品組合理論的發展為數字出版物銷售商產品組合決策提供了充足的科學依據。數字出版物銷售商應充分把握數字出版物市場的雙邊市場特征，以市場狀況、歷史銷售數據、客戶需求調查為基礎，選擇性地利用波士頓矩陣、通用矩陣、作業成本法、約束理論等構建產品組合模型，從而評價和調整數字出版物銷售商的產品組合方案；并利用計算機技術和系統分析方法綜合性地研究銷售商的資源、市場環境及數字出版物的成長率、利潤率、市場占有率將會發生的變化，不斷調整數字出版物的產品組合，保持產品組合的動態平衡。

總之，數字出版物銷售商的產品組合策略要充分考慮數字出版物的類型及特點、數字出版物市場的狀況和特點、數字出版物營銷商自身的狀況，遵循有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業的總利潤的原則，[8]努力保持產品組合的動態平衡。

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篇6

1數字信號處理的發展歷程概述

數字信號處理技術是通過數字計算方式以及相應的數字信號芯片在信號中對有用性信息進行一定的提取，數字信號處理需要研究的對象包含了數字方式對具體信號的變化、壓縮以及識別等。數字信號處理的因為簡稱具有兩層含義，第一是數字信號處理，第二是數字信號處理器。在現階段中基本上不區分這兩種意思，主要是因為二者之間具有高度的密切性，數字信號處理器主要就是為了能夠實現數字信號處理的數字運算。到目前為止，數字信號處理芯片的生產廠家包含了美洲、西歐等一些國家的半導體制造公司，其中主要以美國為最大的生產廠家，對產品的快速規模的生產，占據了世界市場的大半。

2數字信號處理的具體應用分析

2.1網絡數字化信息產品的發展

信息產品包含了網絡數字化產品領域，網絡數字化產品是信息產品在信息化時代環境中衍生的一種新型發展形式。除此之外數字化信息產品是獨立存在的，能夠與信息載體相脫離，主要是通過數字信號的形式利用電磁波實現傳播，對不同的個體之間能夠全面的實現信息共享[3]。產品范圍十分寬廣，本文主要是對一些家庭化的信息產后進行介紹，例如電腦電視就是數字信號處理技術的產物，該電視的主要配置還是電腦，具有普通電視的播放功能同時還能夠通過鼠標進行操控，將電視與電腦自身的優點實現有效的融合。

2.2儀器儀表的產生與進一步發展

數字信號處理技術的全面深入與發展，在儀器儀表領域得到了有效的應用，一般傳統的測量儀器以及測試儀器使用的高檔的單片機，但很快就被數字信號處理技術所取代。數字信號處理技術對于測量儀器以及測試儀器的開發過程來說，極大的提升了產品的質量與檔次。數字信號處理技術自身具有豐富的資源，由于這個特征使得數字信號處理技術在測量測試儀器中的應用能夠較好的簡化其中的相應硬件電路。因為對測量測試儀器的工作速度與精度進行全面的判斷，是整個儀器工作水平中一項關鍵的指標。因此積極的應用數字信號處理技術開發新產品，能夠實現對新產品各項工作指標的提高。

3數字信號處理的未來發展趨勢論述

3.1數字信號處理的未來發展總體發展趨勢分析

目前在全球范圍內數字信號處理技術都擁有著十分廣闊的市場需求，美國是數字信號處理技術應用的最關鍵客戶，在工廠生產、汽車制造領域以及家庭生活方面美國都應用了數字信號處理技術，我國也是數字信號處理技術應用的主要國家，在我國經濟市場中數字信號處理技術也有十分巨大的發展空間。新時期人們對智能手機、數碼數字產品、汽車等增加了巨大的購買量，極大的刺激了經濟市場對數字信號處理技術應用的需求，就目前情況來說，數字信號處理技術的市場已經逐漸成熟，但是不是說就沒有繼續發展得到空間。相反的，未來發展過程中數字信號處理技術仍然具有極大的潛能。未來的數字信號處理技術發展趨勢主要表現在三個主要方面：（1）結合MCU技術，全面創造雙核運行平臺；（2）全面有效的對數字信號處理技術內核中的結構進行完善與改進；（3）積極提高運行速率，降低功能消耗。

3.2SFMD技術在數字信號處理技術中的應用

從目前我國數字信號處理技術的具體時間發展上得出，數字信號處理技術的發展趨于高性能及耗能低，整個發展領域也更加寬廣。除此之外，數字信號處理技術自身擁有的獨特特征驅使它在很多的電子產品中都得到了廣泛應用，逐漸發展成為電子產品研發與生產的關鍵技術。由于該領域的研究還存在一些不足與缺陷，數字信號處理技術還有很大的發展與進步空間。在數字信號處理技術完善與不斷更新的前提下，涉及了更加廣泛的領域，在現存的數字信號處理技術應用實際上來看，運算速度得到了很大提升，并且逐漸實現低能耗與尺寸小的應用。目前我國數字信號處理技術還沒有得到全面的開發，研發中產生的具體問題應當引起研究人員的高度關注與重視。在數字信號處理技術的應用上，該技術會成為應用領域中的主導性技術，并且在該技術中SFMD技術得到了廣泛應用，在這個過程中代碼兼容性展現了自身的積極作用。在我國進入到新時期之后，互補性金屬氧化物半導體技術與第二代的數字信號處理技術實現了有效合理的融合發展，在很大程度上提升了數字信號處理的準確度與速率。

4結語

綜上所述，在我國科學技術與經濟快速發展的大環境下，社會對數字信號處理技術有了越來越大的需求。本文圍繞著數字信號處理的發展歷程、數字信號處理的具體應用以及數字信號處理的未來發展趨勢三個重要的方面展開了論述，希望能夠加強數字信號處理實現進一步的發展與廣泛應用，推動人們生活水平的全面提高與經濟社會的良好運行與發展。

作者:梁高翔 單位:卓望數碼技術（深圳）有限公司

參考文獻

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篇7

關鍵詞：河北環首都經濟圈；旅游形象；數字化傳播

河北省環首都經濟圈緊鄰北京，在承接產業轉移、吸納人才、技術、信息等方面具有得天獨厚的優勢，已經成為河北省經濟發展戰略的核心。環首都經濟圈旅游資源豐富、交通便利、宜居宜游，建設休閑度假和觀光旅游基地是環首都經濟圈發展規劃的重要組成部分。在旅游資源的規劃和開發過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造和推廣具有舉足輕重的作用。環首都經濟圈旅游景區開發剛剛起步，如何塑造和推廣具有區域特色、獨特文化個性和精神內涵的旅游形象是當前迫切需要研究和解決的問題。

本文首先對河北環首都經濟圈旅游形象塑造途徑進行分析，旨在探索塑造具有區域特色、獨特文化個性和精神內涵的河北環首都經濟圈旅游景區旅游形象。其次，分析環首都經濟圈旅游形象對數字化傳播軟實力提升的影響；最后，探討數字化技術對個性鮮明的環首都經濟圈旅游形象傳播的高效性。

一、環首都經濟圈旅游形象的塑造分析

（一）塑造旅游形象的必要性

旅游形象是旅游地的客觀形象在旅游者心目中的反映。旅游形象定位是針對目標市場，通過產品、服務和現場控制，在公眾心目中樹立起旅游區的獨特形象風格。旅游形象定位的核心目的是突出差異。旅游形象完整、系統、表現良好的景區，更能被旅游者選擇為目的地。如果一個旅游地的旅游形象模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，同時還會使現實的旅游者經歷平淡，降低其回頭率。而個性鮮明、親切感人的旅游形象是形成潛在龐大旅游市場的源泉。

（二）塑造環首都經濟圈旅游形象的有效途徑

（1）完善旅游環境的舒適度

河北省作為連接首都北京與全國各地的交通樞紐，經過多年的建設與發展，已初步形成了海、陸、空綜合交通運輸網。但由于河北省地處渤海經濟圈腹地，環繞京津和貫通南北聯系東西的特殊區位，對交通的需求很大，使河北綜合交通運輸總量不足，主要旅游交通干道的暢通性和重點特色旅游地的可進入性得不到保障。另外，休閑基礎設施主要包括交通、購物、住宿、餐飲、泊車、娛樂、信用卡服務以及水、電、通訊等基礎設施，這些都有可能會影響游客對環京津旅游帶的出行選擇，應予完善。

另外，嚴格管理旅游市場秩序，嚴禁違規違紀的不文明現象發生，增加游客的滿意度，為環首都經濟圈的旅游形象增加美譽度，吸引潛在游客。不僅要通過游客的良好口碑宣傳旅游形象，更重要的是通過現代先進的傳媒手段進行宣傳擴大知名度。經過長期的積累、完善、改進，確立固定而適合的環首都經濟圈的旅游形象，形成品牌。

（2）建立環首都經濟圈旅游形象的視覺識別系統

以環首都經濟圈旅游形象定位和受眾分析為基礎，從環首都經濟圈旅游景區自然景觀和人文歷史中抽取隱藏性旅游形象，將抽取出的旅游形象符號化，并應用到旅游地名稱、旅游地標徽、旅游地標準字體、旅游地形象代表、旅游地吉祥物、旅游地紀念品、旅游交通工具、旅游地人形象、旅游企業形象中，創造生動而別具特色、鮮明而強烈的感知形象。從第一印象區、最后印象區和形象標志標區三個方面展開設計。其中，以旅游者最先到達旅游目的地的邊界出入口、機場區、火車站區、高速公路收費站等作為第一印象區；以旅游者離開目的地時最后與目的地接觸的地點，如，最后一個旅游觀光點、新開發的景區、旅游者離開目的地的邊界區作為最后印象區；以環首都經濟圈最具代表性的旅游目的地、重點旅游區和主要發展景區作為形象標志區。

（3）建設環首都經濟圈旅游形象數字化系統

在旅游形象數字化研究方面，通過抽取環首都經濟圈旅游景區特有的視聽覺元素，如歷史沿革、風俗風貌、地理環境、民間傳說、名家趣事等，提煉出形式化符號，引入景區數字化形象系統的設計中，構建數字化、風格化的旅游形象推廣系統。在傳統旅游營銷服務的基礎上，運用現代信息技術手段，開展數字旅游營銷服務和旅行形象推廣研究，并制定設計方案。

二、環首都經濟圈旅游形象的數字化傳播分析

作為向游客傳達景區環境信息的數字化傳播系統，能夠迅速快捷地將景區的文化氛圍和旅游形象傳播給游客、不受地域、時間、地點的局限，改變了以往傳統媒介帶來的傳播范圍小、速度慢等問題。旅游形象的數字化傳播已經成為展現景區文化特色、推廣景區旅游品牌的重要途徑。利用計算機對景區內容進行宣傳，建立景區景點數據庫，方便游客檢索使用，用最短的時間制定最合理的游覽線路，既經濟又盡興；利用計算機對景點的內容進行數字化，使游者不僅能通過計算機來了解景區相關景點的人文歷史、地理特征、民間傳說、軼聞趣事等，甚至通過短片動畫等數字多媒體形式進行深入了解，游戲互動等，構建良好規范的現代化風景名勝區行業形象。

（一）明確環首都經濟圈旅游形象數字化傳播的意義

（1）實現環首都經濟圈旅游形象的升級和轉型

河北環首都經濟圈的建立，是河北旅游業發展的一個新契機。塑造鮮明的環首都休閑旅游目的地形象，加強河北休閑旅游品牌號召力，可以加快實現河北旅游的升級和轉型。

（2）提升數字化傳播的軟實力。數字化建設不能只停留在只關注技術而忽略人文軟環境的層面上。增加數字化傳播的人文內涵，塑造景區旅游的鮮明形象，提高環首都經濟圈旅游形象數字化傳達的有效性，也將為廣大用戶提供更便捷、更周到的人性化服務。

（二）環首都經濟圈旅游形象數字化傳播的實施策略

（1）運用系統科學的思想，進行數字傳播系統的需求分析、可行性分析和預期目標的確定；進行市場調研結合國家和地方旅游景區管理的相關要求，確定環首都經濟圈景區旅游形象數字化建設的基本內容和采取的方法，構建旅游景區旅游形象數字化傳播的方案。

（2）通過發現和整理河北環首都經濟圈旅游景區的特征元素，甄別出代表性符號，將其歸類，并抽象化，得出在數字化環境中可用的資源。然后，運用環境導視系統設計的原理，從核心標識、公共系統標識、數字效果的表現、人文關懷的傳達等方面構建數字化、多元化、風格化的數字傳播形象。

（3）依據CIS設計的理論，構建旅游景區數字化傳播系統的共性符號體系、景區數字標志系統、景區活動策劃、旅游產品策劃、景區虛擬游并做案例示范設計。

（4）環首都經濟圈數字化傳播體系是一個動態發展的過程，數字化的風格特征應當融入時代特征。設計的時候也應當具有一定的前瞻性，加強數字化傳播的使用周期。

（5）通過深入研究國家和地方對旅游景區的管理條例，結合數字化信息的特點，構建旅游景區數字化導視系統的評估和管理體系。該體系尊重各景區的個性特征和區域差異性，評估方法堅持多樣性、多角度，提供定性評估、長期性評估、過程性評估等多元評價體系，使評估結果能夠促進旅游形象數字化建設。

（三）環首都經濟圈旅游形象數字化傳播的引導職能

環首都經濟圈的總體戰略構想是“13縣1圈4區6基地”，即劃定13個縣建成一個以新興產業為主導的環首都經濟圈，在該地區內建設高層次人才創業園區、科技成果孵化園區、新興產業示范園區、現代物流園區4個園區。同時，建設養老、健身、休閑度假、觀光農業、綠色有機蔬菜、宜居生活基地六個大型基地。北京在將資源向河北溢出時，旅游最可能出現的問題就是偏離“原生態”的途徑而助推環首都地區旅游業的風格，一味追求“先進”的旅游環境。環首都經濟圈旅游形象數字化傳播應當避免與北京一體化的傳播策略，相反，在正確的環首都經濟圈旅游形象定位的指引下，完善旅游環境的同時，應注重保留河北環首都經濟圈縣域旅游特色，通過數字化傳播技術引導游客旅游消費，幫助游客體會景區的樂趣基礎上認識旅游價值，避免抹掉應有的本色，追求人為的精進。

三、結語

篇8

傳統的管理會計決策主要是針對經營活動的制造環節展開的，重點放在生產何種新產品、虧損產品是否停產或轉產、自制還是外購、是否接受特殊價格追加訂貨的決策，以及產品最優組合、產品組織決策等方面，決策在經營活動中的重要性被廣泛認知。近年來，以移動互聯網技術為代表的高新技術的廣泛應用與不斷拓展，對管理會計決策及其價值管理方法產生了巨大的沖擊，同時也帶來了新的機遇。企業將ERP、電子商務等與互聯網相銜接，使管理會計決策的重心從以往內部資金的價值管理轉向企業外部價值的協同與創新，即事后向事前轉變，從靜態向動態過渡；同時，充分發揮管理會計信息支持系統和管理控制系統的功能作用，為企業的價值增值擴展新的路徑。如今，企業的競爭在兩個世界里進行著：一個是稱之為市場的現實物質世界，如單位購買辦公用品即使用物理商品世界出售的物理商品；另一個是稱之為市場的虛擬世界，如企業與咨詢公司在虛擬的世界中購買信息服務，或組成虛擬企業（傅元略，2004）。管理會計的決策內容需要更新與發展。譬如，將互聯網新經濟下的信息資源管理與管理會計決策相結合，充分利用現代信息通訊技術使傳統的行業和互聯網結合起來，擴展管理會計的功能結構，創造一個基于互聯網的管理會計決策新常態。為了豐富管理會計經營決策的內容，本文以網購為代表，探討實體店經營及實體與虛擬店（網店）結合下的決策選擇問題。當前，以網購為代表的互聯網銷售正在成為企業銷售的一種重要途徑，圍繞互聯網營銷的競爭戰略與決策選擇等問題也正在或已經成為管理會計研究的重要課題之一。本文在分析管理會計決策的互聯網特征的基礎上，重點討論的問題是：如何在當前互聯網新經濟的環境下優化管理會計的決策行為，謀求互聯網營銷與成本競爭戰略等的博弈與均衡。

二、管理會計決策的互聯網環境

經濟新常態下企業經濟結構的轉型升級，以及“大眾創業、萬眾創新”的實踐深入，需要管理會計加強變遷管理，積極構建或開發與互聯網環境相適應的管理會計決策的新工具與方法體系。

（一）管理會計決策的權變性增強決策是為了達到一定的目標在各種行動方案中進行選擇的過程。早期管理會計決策所需的互聯網基礎需要自我創造，譬如沃爾瑪租用衛星進行貨物資源的配置（20世紀80年代初，沃爾瑪花費4億美元從休斯公司購買了商用衛星，實現了全球聯網，建立了一個龐大的網絡信息管理系統，實現實時信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性?，F在，移動互聯網技術、云計算、大數據、物聯網等應用于企業的經營活動之中，促進了電子商務、工業互聯網和互聯網金融的健康發展。一方面，管理會計決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會計的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會計的決策范圍不再局限于國內，它通過互聯網手段引導企業拓展國際市場，使決策的準確性、及時性與全局性得到迅速的提高?；ヂ摼W新經濟的發展使中國管理會計發展進入了權變管理的新階段。隨著管理會計工作效率的大幅度提升，許多傳統方法將面臨挑戰，必須轉變觀念，適應這種新環境與新常態。換言之，在互聯網新經濟的環境下，管理會計決策的權變性就是要在具體的決策過程中充分利用大數據和互聯網等新技術，并且具備大數據戰略、大數據管理和大數據生態等運作能力。在2014年財政部出臺的《全面推進管理會計體系建設的指導意見》中，提出要加快管理會計信息支持系統與管理控制系統的建設，實現財務與業務活動的有機融合，提高管理會計決策的科學性與有效性，充分發揮管理會計在企業管理中的功能與作用等，就是要引導管理會計從傳統的執行性階段，向決策性與權變性的管理會計階段轉變。增強管理會計決策的權變性，構建與互聯網新經濟相適應的強大的基于決策選擇與價值創造的管理會計系統，體現了中國特色管理會計理論與方法體系建設的內在要求。

（二）管理會計決策的“顧客價值觀”需要重構在互聯網新經濟的環境下，管理會計在為顧客創造價值的過程中，必須圍繞互聯網經濟的三個新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實施管理會計的變遷。譬如，通過管理方式創新，提高管理會計決策的科學性；通過控制機制的創新，提高管理會計決策的效率性與效果性；通過組織結構的創新，提高管理會計決策的有效性與合理性等。在積極利用大數據等現代信息技術手段為顧客價值創造經營（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務，即在互聯網環境下，管理會計的顧客價值觀要實現“通過數據找規律，通過規律提效率”。大數據和信息平臺只是手段，是為管理會計決策服務的，必須倡導信息的共享共用，優化企業的決策行為。數據不在于你擁有多少，而是利用數據的效率高低。以我國的海爾集團為例，海爾通過構建面向顧客價值的管理會計信息支持系統，實現了從會計核算信息化向管理會計信息化的拓展，提升了財務對業務的決策支持作用。海爾的管理會計信息系統以戰略為框架、以價值創造為導向、以市場為驅動、以自主經營團隊為單元，在提升企業價值、降低企業風險、優化資源配置、提升管理水平等方面發揮了重要作用（彭家鈞，2015）。互聯網新經濟給管理會計決策帶來了深刻的變化，傳統的垂直式溝通渠道向基于互聯網的網絡式信息交互平臺轉變；從指揮控制員工轉變為鼓勵員工自主創造，員工能實時獲取用戶和市場的信息，快速響應和滿足顧客需求，主動為企業創造價值。管理會計的經營決策適應顧客價值創造經營的新特征進行權變性管理，譬如在經營方式上，從過去的推式經營向推、拉結合，進而向交互體驗的方向轉變，認識和把握不同經營方式下的顧客特征是管理會計決策科學性與有效性的保證。基于互聯網新經濟環境的顧客價值觀及其特征如表1所示。

三、成本競爭戰略與互聯網營銷

成本競爭戰略作為管理會計決策的一種重要路徑選擇，其目的是實現顧客價值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰略、差異化戰略與集中化戰略等?；ヂ摼W營銷拓展了人們的價值觀，使以顧客價值為導向的管理會計理念得以盛行（GrossmanS.J．andHartO.D.，1986）。

（一）互聯網營銷的特點互聯網營銷與傳統的商品營銷相比具有一定的不確定性，它是基于互聯網的一種全新商業經營模式。數字化與非數字化是商品具有的兩種內在特征，企業在進行商品營銷時，必須了解顧客購買和選擇商品時對這兩種特征的感觀需求。在互聯網經濟環境下，商品的數字化特征可以借助于網絡交流和傳遞來表達其商品特征。換言之，數字化特征就是那些僅憑肉眼觀察就可以決定是否購買的商品所表現出來的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對服裝的款式與顏色需求，可以通過互聯網快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據此作出是否購買的決策選擇。同時，互聯網不僅可以讓顧客憑借肉眼觀察并決定是否購買，還可以憑借聲音等引導顧客作出決定。譬如，當顧客購買蘋果手機之類電子產品時，外觀的好壞是一方面，通過顧客體驗，讓顧客試聽或實際感受則又是一個方面，只有兩者都滿足顧客的價值需求，才會產生購買的實際需求。作為商品的非數字化特征，它是指只有通過實實在在計量的方式才能使顧客決定是否購買的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關鍵的商品特征。此外，對于商品的質量以及色、香、味等方面，數字化特征相較顧客決定是否購買的影響并不大，而非數字化特征顯得特別重要?！邦櫩蛢r值”是“顧客化生產”的進一步擴展，它要求企業能夠為顧客創造價值，并從性價比、使用功能等多個方面滿足顧客的需求。企業經營的重點正在由“從銷售額向利潤，再進一步向價值”的方向轉變。對于價值（Value），人們更加重視企業價值以及股東價值之外的顧客價值?；诔杀靖偁帒鹇缘幕ヂ摼W營銷，要求企業營銷從傳統的為顧客提品轉向為顧客創造價值（馮巧根，2015）。以網購為代表的互聯網營銷提高了顧客購物的便利程度，使顧客能隨時隨地挑選和購買自己心儀的商品。從管理會計決策來看，以網購為代表的互聯網營銷將給企業的成本管理帶來新的挑戰。從商品的兩種內在特征分析，數字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競爭，企業必須對自己的成本競爭戰略作出合理的選擇，如采用差異化戰略，還是采用低成本戰略等。而非數字化特征顯著的商品，在互聯網環境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過網上的商品評價，以及就近的實體店觀察來體會商品的好壞。換言之，在尋找成本過高的情況下，顧客可能會放棄對非數字化特征商品的追求，轉而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設計，本文中模型構建的相關符號說明如下：（1）C1為商家僅通過商店進行銷售時的成本；（2）C2為商家僅通過網店進行銷售時的成本；（3）f為顧客對于商品感到滿意的非數字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業1的購買成本；（5）k2為顧客從企業1到企業2的轉換成本；（6）r為顧客愿意支付的價格；（7）p1為顧客在企業1購買時實際支付的價格；（8）p2為顧客在企業2購買時實際支付的價格；（9）U為消費者的效用。

（二）模型假設根據上述分析，作如下假設，以便為后述的模型構建提供基礎。1.市場上存在兩家相同類型的企業（以下簡稱“企業1”或“企業2”），它們生產的產品同時具有數字化與非數字化兩種內在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購買這類商品時，往往需要及時了解商品的數字化特征，這是因為商品本身是在不斷變化的。面對這些變化，顧客皆可借助于互聯網或者通過走訪實體商店來進行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴于商品的數字化特征，還依賴于它的非數字化特征，即指商品是否能達到顧客的要求。假設兩企業商品的數字化特征沒有區別，這樣顧客效用就由商品的非數字化特征來決定。2.兩種不同類型的顧客存在于這個市場中，一種是通過互聯網進行商品查找的顧客，另一種是不通過互聯網進行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類顧客只對上述兩家企業（即“企業1”和“企業2”）中的某一家商品的非數字化信息有所了解，而對另一家企業的非數字化信息不知曉?！捌髽I1”認為了解自己商品的顧客愿意以預定的價格r購買自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設顧客滿意的非數字化信息的效用為f，滿意時f>0）；而“企業2”同時也提供此類型且可能更好的商品。通過某種方式，顧客可以了解到“企業2”的商品的非數字化信息。若顧客對“企業2”的商品進行比較后，覺得買了“企業1”的商品有些后悔，即購買的期望效用低于未購買商品的效用。換言之，假設顧客滿意（f>0）的概率為q，則不滿意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業2”的商品的非數字化特征。即顧客只有有限的忠誠，他們隨時有可能改變自己的購買意向（只要當顧客發現有更好的商品時，購買意向就會隨之轉變）。表明顧客對于非數字化特征顯著的商品，其購買行為并不受互聯網查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴”，只要尚未使用其他企業的商品，往往傾向于購買自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對于不了解的商品不會輕易購買，一旦經過對比并發現新接觸的商品好于現有的商品時，就會增加對新商品的預期效用，并決定購買該商品。這種情況說明，尋找成本與考察實體商店的成本具有相關性。3.企業的銷售決策各不相同。在管理會計決策過程中，企業可以選擇只在實體店進行銷售，也可同時在實體店與網店出售自己的商品。然而，不同銷售決策會影響企業的成本競爭戰略（如利潤目標、銷售定價等），從而使企業在互聯網環境下的博弈出現不均衡的現象。在互聯網的新經濟環境下，一方面企業通過不同的競爭手段來獲取利潤；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進一步刺激了消費的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯網銷售為代表的管理會計決策創新，使財務與業務一體化，營銷管理與競爭戰略相互融合。互聯網營銷強調營銷行為的最優化，尋求諸如網購活動中交易成本的最小化等，以實現企業收益的最佳化，這一活動本身就是成本競爭戰略在營銷活動中的延伸?；ヂ摼W營銷能夠在最大程度上消除交易成本，以網購為代表的互聯網營銷使信息的獲取更加容易和及時，并減少了交易的中間環節，從而使交易成本大大降低，進而為顧客帶來更大的價值?；ヂ摼W營銷是一種在動態中優化成本結構的策略，而不是片面強調營銷成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來說，企業（商店）可以通過將自己的某種產品直接傳至互聯網，而避免了昂貴的人工費用的開支和零售渠道的成本開支，進而大幅地降低銷售的成本。

四、顧客\企業行為與成本競爭戰略的融合

管理會計決策只有在充分考慮顧客與企業雙方供需關系，并結合行為各方情境特征的基礎上，才能為互聯網營銷提供成本競爭戰略的有益方案。換言之，將成本競爭戰略嵌入于顧客\企業行為之中是管理會計決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競爭戰略從商品營銷視角考察，顧客選購商品一般有兩種路徑：一是繼續購買并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對相關的商品進行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結合商品的數字化特征與非數字化特征加以綜合考慮（“企業1”和“企業2”的數字化特征前文已作了假設，顧客行為選擇的重點是對非數字化特征進行分析與判斷），最后對新廠家的商品作出購買決定。上述情況實際上是一個動態博弈的過程。

（二）企業行為與成本競爭戰略企業只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業的產品品質、售后服務以及樣式（款式）等方面差異性不大時，產品的價格競爭將不可避免，即會產生同質性競爭。管理會計決策將會選擇成本管理的競爭戰略，主要是低成本戰略，具體的決策選擇是：（1）通過降價促銷來吸引顧客的購買動機；（2）安排一定幅度的降價空間，以滿足吸引顧客購買欲望的實現。企業必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷策略與成本效益行為之間進行權衡，這一過程表現出的是一個動態博弈的過程。從企業行為看，若生產成本無法改變，則銷售成本等期間費用的降低將成為低成本戰略的一個重要組成部分。以銷售成本為例，它與企業采用的銷售策略以及銷售渠道的配置具有相關性。假設企業存在三種銷售方式：（1）只在實體店進行銷售，設其成本為C1。（2）只在網店銷售（利用互聯網方式進行銷售），將成本設為C2。其中，宣傳成本對顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實體店與網店同時銷售。誠然，若f=0或非數字化特征不存在，且商品的數字化特征無差異時，這兩種銷售方式均會發生邊際成本。假如網店銷售的成本更高，則應當放棄互聯網營銷方案。一般而言，能夠從互聯網營銷中直接獲益的往往是顧客而不是企業。然而，當互聯網營銷的成本比實體店銷售的成本低時，減少或放棄實體店銷售成為成本競爭戰略的一種重要選擇。事實上，互聯網營銷面臨的環境十分復雜，通過互聯網進行商品銷售容易誘發商品價格的競爭，導致企業僅憑借互聯網銷售難以獲得利潤，理論上往往放棄這種選擇，從社會上頻繁曝光的網店關閉現象也可以佐證。因此，在“大眾創業、萬眾創新”的“互聯網+”環境下，加強顧客\企業行為研究，提高管理會計決策的科學性與有效性值得各界關注與重視。綜上所述，企業的銷售策略可以歸集為兩個方面：（1）直接通過實體店進行銷售；（2）既通過實體店又通過網店進行銷售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過對顧客\企業行為的考察，下面集中對這兩種銷售方式展開分析。即分析的焦點是：圍繞f>0，C1>C2時的情況，判斷企業可以從互聯網營銷中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業行為選擇

對于實體店，或者實體店與網店結合的企業行為，體現了成本管理決策強調的企業線上與線下相融合的內在要求，是管理會計博弈均衡的一種戰略選擇。

（一）企業僅靠實體店銷售的行為策略及其收益分析就“企業1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購買熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買，以靜制動）；第二種策略，獲得相應的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實際購入的價格，設為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產生的經濟后果來判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過更換品牌得到滿意的新商品（即f>0），便會購入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺得不滿意（f<0），則會有三種選擇：（1）繼續購買原來的商品，但顧客已有不滿情緒（由于不滿意，預期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購買熟知的品牌，取得的效用r不變（預期效用），扣除查找成本和實際買價，其實際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購買商品，則其獲得的效用為-k1，表現為企業行為過程中的采購成本。針對上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發現新品牌差于原來的商品以后，繼續使用原來所使用的品牌；（3）顧客會查找但是沒買任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說明的是，上述三個條件中的f代表著商品的非數字化特征，體現著企業商品的重要指標（如產品質量等），這些指標在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購過程中的代價（k1或k2），就難以吸引顧客產生購買的沖動。換言之，只有當f>k1且f>k2時，才會使顧客產生查找的行為動機，或者去實體店考察的動力。此外，f應比銷售渠道的成本（如C1）小，以減少企業成本管理的決策失誤，避免出現盲目降價招攬顧客的行為發生。從管理會計決策視角考慮，企業的著眼點應放在核心競爭力的培養上，譬如通過差異化的成本戰略提升f的數值。其結果：一方面，有助于約束其他企業采用價格競爭戰略；另一方面，有助于提高企業的名聲及其商譽價值，即產品的性價比高，質量穩定，顧客往往愿意多花點錢購買到質量好的商品。

（二）企業同時利用實體店與網店營銷的行為策略及其收益分析通過實體店與網店兩種渠道進行銷售，若企業有定價自，在互聯網新經濟的環境下，顧客的決策行為會發生相應的轉變。區別于單純的實體店銷售，同時開展實體店和網店銷售的管理會計決策選擇仍然主要是低成本戰略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應用互聯網訂購商品，由該方式產生出的成本節約，即查找成本k1；二是降價促銷的確可以吸引到其他企業的部分忠實顧客（即促使顧客從不了解本企業的商品轉變為了解商品的內在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對其他企業的搜尋行為；另一方面，在互聯網上以足夠低的價格來吸引這部分顧客的注意力。結合上述兩種情境特征，如果顧客沒有發現自己心儀的商品，則他們會利用互聯網訂購老品牌（原來使用的品牌）的商品，此時的成本會更低。就“企業1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購買。此時，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯網營銷系統，顧客可以在網上購買。相較第一種決策選擇，這種策略節省了采購成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉變而變動。一方面，對于概率為q的顧客來說，因找到了滿意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯網訂購節省相關成本，但是互聯網能夠了解的僅為商品的數字化特征，欲掌握非數字化特征仍然需要到實體店去觀察，這樣就會發生采購成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺得不滿意時f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購買搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購買老商品（原來使用的商品），它能夠節約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進行討論。

六、結語

篇9

數字化世界的架構已經形成，這一關鍵的商業變革點，讓CEO們面臨著嚴峻的抉擇：要么立即進行投資，提高企業的內外部數字技能，要么按兵不動，靜觀數字化的發展。我們的研究認為，有三大驅動力推動著企業數字化戰略的實施：

消費驅動。消費者――尤其是互聯一代――已經完全適應了數字環境。他們希望通過各類設備隨時上網瀏覽新聞、進行娛樂，通過Facebook及Twitter等社交媒體聯系朋友，或在工作中融入娛樂活動。他們對聯網的執著正在改變個人生活。

技術驅動。數字技術正在滲透我們生活的方方面面。數字設施分布于全球各個角落，與“人聯網”(Internet of People)相應，各行業還采用了低成本的聯網傳感器及設備。云計算及其所需的海量信息處理器正在迅速發展。企業對實時分析儀的需求也隨之上升，以此來收集、分析尚未處理過的信息，并用內存分析設備等新技術來滿足客戶需求。

經濟效益。各行業的企業主管逐漸認識到數字化的經濟效益是切實存在的。盡管要進行量化還為時尚早，但新興的數字技術及使用這些技術的企業已經獲得了投資。同時，經濟周期和全球化暴露了尚未數字化的大型企業的弱點。隨著全球競爭愈發激烈，各個行業的企業都必須克服不斷增加的成本壓力，轉變傳統價值鏈，建立新的商業模式，突破行業界限，甚至創建全新的行業。為此，公司紛紛通過數字化來贏得競爭優勢并實現增長。

事實上，數字化浪潮正在對各行各業產生著前所未有的深刻影響，大部分行業都將出現新的價值庫。同時，由于行業內外的競爭格局發生變化，可能會出現明顯的價值轉移。我們預計：到2020年，各個行業的數字化對全球經濟的影響規模將達到12萬億〜15萬億美元。

然而，企業的數字化成本并不低，遺留的規模越大，數字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業，即使規模最大的企業也無法同時投資于數字化的各個領域。因此，CEO和管理團隊必須對各關鍵能力進行慎重選擇，這樣才能把握未來的機遇。

按照我們的研究，影響企業數字化進程的因素主要有四類：社會與文化、經濟與風險、法律與監管以及技術。與此相對，所有的CEO及管理團隊必須先解決好以下四個問題：1.數字化將對公司現有的商業模式以及在行業價值鏈中的地位產生什么影響？2.如何尋找并利用行業內外的價值機遇？3.新進入者將如何顛覆現有的商業模式，我們如何反擊最有效？4.為取得行業領先地位，公司需要培養哪些能力？

這些問題將引導CEO和管理層評估多個備選方案，并從中選出數字化投資的最佳方式及領域。我們預計，數字化發展最快的行業具有以下特征：進入門檻較低；信息是主要的下游產品或關鍵成功要素；上游信息或資本密度高。這類行業蘊涵著巨大的數字化機遇，有望降低資本密度并提高資本回報率?；谶@些特征，媒體和制造業或將成為率先受到數字化影響的行業。

篇10

Abstract:accordingas‘S’typeofnewtechnologypopularizationroute,ArticleanalyzesandpredictsourcountrydigitalTVgrowthstageandcorrespondingtactics.Firstly,IntroduceLogisticincreasemodelandanalogthegrowthstageofdigitaltelevision,Secondly,throughananalysisofrelevantparameterinthemodelCombiningthetwo-waynetworkcharacteristicofthedigitalTV,articleindicatethatwecanmakeuseofnetworkeffectstodesignthemarketingstrategyofthedigitalTVatthepresentstage.

關鍵詞：　Logistic模型

網絡效應

正反饋

數字電視

導言

在國家廣電總局的“十五”規劃中，我國數字電視用戶規模20__年要達到100萬，20__年達到1000萬，20__年達到3000萬。而最新的統計數據顯示，20__年國內數字電視用戶數充其量40萬，20__年用戶數不足150萬[1]。以目前的發展勢頭，20__年指標的實現很困難。問題究竟是出在技術上還是市場上？節目內容不足、數字化標準推出遲緩、機頂盒定價過高等問題，及由此引發的市場需求疲軟、數字電視運營商和平臺商的猶豫不決等現象，成為人們批判的對象和關注的焦點。是不是解決了上述問題，數字電視的推廣就能一帆風順呢？

其實，在任何一項新技術的推廣初期，現有技術體系和經濟體系在接受新技術的過程中都會表現出某種程度的惰性，來延緩新技術所帶來的沖擊。市場經濟中，很少有新技術的推廣是立刻普及的，數字電視也不例外。這是供求雙方理性選擇的結果：供應方期望需求有快速地增長，不太愿意在形成足夠的需求以前沉淀太多的推廣成本；而需求方的新技術用戶則期望數字電視的轉移成本不斷下降，技術不確定性不斷減少。無論是過去的電話，還是現在的數字電視和今后的3G技術，都不能避免這種選擇的猶豫過程。

實證表明，很多成功推廣的新技術，其擴散的過程和路徑是相似的。它表現為一種“S”型增長特征，即先緩慢啟動，然后高速增長，最后減速增長并趨于飽和。這種“S”型的增長模式在生物世界中非常普遍，病毒的擴散、傳染病的傳播都是按這種模式。在信息技術領域，S型增長模式也是隨處可見，傳真機，CD，彩色電視機，電子郵件和互聯網，它們的推廣和普及也以同樣的方式出現。本文認為，數字化技術在電視系統的擴散也將經歷這種典型的S型增長過程。Mansfield（1968）及其追隨者證實了“S”型曲線在新技術普及和擴散問題上經濟計量上的成功[2]。不失一般性，本文選用Logistic增長模型來模擬數字電視的S型增長過程，根據對模型中參數的分析來歸納數字電視增長的影響因素和它們的作用機制，在整體把握數字電視推廣過程的基礎上，來預測和調整增長的實際走向，為加快數字電視的普及提供一些策略依據。

論文第一部分首先引入用于模擬S型增長的logistic模型，根據相關參數來描述S型曲線演化的不同階段。并用我國移動和固定電話用戶增長的統計數據來驗證新技術增長中的S型路徑。進而，結合數字電視當前所處S型增長階段，提出要順利擴散的二個必要條件：突破臨界規模和激發正反饋機制。論文的第二部分，根據模型并結合我國現有電視用戶的相關統計數據，指出我國數字電視要達到起飛點的臨界規模值和能激發正反饋機制的網絡效應。論文第三部分，著重結合數字電視雙向網絡特性來討論如何激發和利用其強大的網絡效應來加快市場的推廣進程。

Logistic增長模型與“S”型曲線描述

Logistic函數，也被稱為生長曲線函數，由美國生物學家和人口統計學家珀爾（R.Pearl）和利德(J.reed)（1920）首先在生物繁殖研究中發現，后被廣泛應用于生物生長過程和產業成長過程的描述[3]。消費者對新技術或新產品的消費方式的形成與生長過程本身也是一個微經濟系統的生長演化問題，因此用Logistic生長曲線函數來分析其階段特征，有較高的相似性和可行性。其函數原型為：

方程1

其中，t為時間，Y為因變量，這里指（有線）數字電視的用戶數（規模），L為Y的最大極限值。比如，據統計我國現有1億多有線電視用戶，這可當作短期內有線數字電視用戶數的理論極限值，并可根據實際數據做相應調整。a、b分別為可控參數，它們的取值大小是由新技術擴散自身特征和擴散中的環境所決定的。c為常數系數。通常，在新技術擴散模型中，a表示消費者自發采用新技術的可能性，取決于新技術的特征優勢和消費者自身的需求狀況，也稱為自發性擴散系數。b表示消費者受己使用新技術者影響而采用新技術的可能性，稱它為影響性擴散系數，在生物學應用中，b通常包含二方面影響：自身規模和外部環境。

通過原函數求t的二階導數，可解得曲線唯一的拐點Y*＝L/2，t*=(lnC－a)/b。同樣，通過其三階導數，可解得其一階導數的二個拐點Y10.211L，Y20.788L。對應的時間分別為t1=[ln(C/4)－a]/b，t2=[ln(c/0.27)－a]/b。

由此，根據函數特征，得到如下增長曲線（橫軸為時間t，縱軸為用戶數Y）：

L

Y2

Y*拐點

Y1

起飛點

t1

t*　t2

t

圖1：S型數字電視用戶Logistic增長函數

如圖1，一個成功擴散的S型新技術的增長演化過程可劃分4個階段，如下表所示：

階段形成階段加速增長階段減速增長階段平穩階段

時間段0~t1t1~t*t*~t2t2~

的變化增加增加減少減

少

的變化增加減少減少增加

特點緩慢增長加速成長快速成長成熟穩定

在拐點的左邊，包括二個階段：在形成階段（0~t1），人們對新技術或新產品的優勢和收益的認識有限，加上較高的轉移成本和未來前景的不確定性，使得在這個階段新用戶的增長緩慢，大多數消費者處于觀望狀態。t1~t*的加速增長階段決定著新技術最終能否推廣和普及，從t1點起Y加速上升，消費者對新技術或新產品的預期不斷變好，開始主動接受這種新技術或新產品，并且由于消費者相互間的自我增強機制，使得增長出現“井噴”行情。我們將t1對應的時間點叫做起飛點，將其對應的Y值叫做臨界規模。

在此期間里，人們所關心是新技術本身的性價比，是否優于其它可能近期出現的新技術，是否有供給方的強力保障和支持，其他消費者是否也會接受。這一合法化過程類似于一個標準設定過程，它所需要的時間可能決定于舊標準到新標準的轉換成本，新使用者的規模和對于市場增長和技術未來發展的預期。尤其是新使用者的規模是否達到臨界規模（起飛點）和對未來的預期將直接決定能否順利進入起飛區的關鍵，我們將在下文進一步論述二者的關鍵作用。

在拐點的右邊，同樣有二個階段：減速增長階段。此間，新用戶數己達到其極限值的一半，隨著飽和程度不斷上升，增長速度由“遞增”轉入“遞減”。隨著潛在用戶數量的減少，市場出現規模報酬遞減，使得早期采納者所獲得的平均收益開始下降，這也降低了未采納者對采納收益的預期。最后，進入平穩階段，新用戶規模越來越接近于極限，增長速度慢慢收斂到0。如有另一替代新技術出現，它將開始出現負增長。

實證研究表明，大多新技術的成功推廣整體上都經歷以上四個階段。以我國固定電話推廣為例，我國20__年的家庭總數約為3.7億[4]，以此為極限值估算固定電話的起飛點用戶規模（0.21L）約在7500萬左右，拐點處用戶規模（L/2）大約等于1.85億。來自信息產業部的數據證實[5]，到1998年我國固定電話達到8000萬左右，期間用了幾十年時間才達到這一起飛點的臨界規模。而從1999年起到20__年只用了3年時間就達到2.01億，可見1999年我國固定電話增長確實進入了加速增長階段，這與Logistic函數的模擬走向比較接近的。20__年我國固定用戶己達2.01億用戶規模（超過1.85億的拐點規模），據此可判斷出20__年固定用戶增長己進入減速增長階段。后續數據也支持這一現實，20__年我國固定電話用戶數達到2.47億，比20__年增長15.7，20__年截至9月達到3.06億，與1999年至20__年之間的增速相比明顯下降。同樣根據Logistic函數估算出其進入平穩階段的用戶數（0.788L大約為2.9億），以目前的增長速度判斷，20__年起我國固定電話將進入平穩階段，用戶增長空間有限了。再看我國移動電話用戶增長情況，從1988年開始到20__達到1億用戶共花了13年，而到20__年4月底，中國移動電話用戶達到2.957億，不到3年時間增加了近二倍規模，可見我國移動電話己進入加速增長階段。即使以20__年統計年鑒中我國15到64歲的8.88億人口為其增長極限（實際遠達不到），其拐點處用戶規模大約為4億多。對比20__年的3.57億的估算值，我國現在移動電話業務進入減速增長階段為期也不遠了，于是人們又開始憧憬3G新技術帶來新一輪增長。

由此可見，與步入增長平穩期的中國電信固定電話業務和即將進入用戶規模減速增長的中國現有移動電話業務相比，廣電數字化業務增長還剛剛起步，其增長的空間也著實誘人。在“三網融合”背景下，廣電系統需要考慮如何搶占先機，加快進入加速增長階段的步伐，充分享受先占者的優厚利潤，以避免“自己栽樹，別人乘涼”局面的出現。

與此對照，一項失敗的新技術推廣一般只在第一階段徘徊不前，無法順利進入后續階段。它們或者因達不到臨界規模而夭折，比如，銥星公司20__年倒閉便是一個典型的例證，雖然從純技術角度考慮，它比現有的有線加天線的移動通訊模式要更先進?；蛘唠m然達到臨界規模但在面對競爭技術或產品時，沒有激發起消費者的自我增強機制而導致市場萎縮低迷甚至失敗，如網景瀏覽器。

顯然，在四個增長階段中，最為關鍵的是第二個階段：加速增長階段，它直接決定了一項新技術或新產品市場推廣的成功和失敗。從S型曲線可看出，進入這個階段的二個必要條件是：首先要達到起飛點，突破用戶臨界規模，其次引發加速增長（產生自我增強機制），二者缺一不可。對于數字電視推廣來講，隨著各地“整體平移”政策的實施，如何在達到起飛點后，在消費者群體內激發自我增強機制，促使用戶規模的加速增長，成為下一步關鍵。

二、Logistic模型的應用與數字電視的網絡特性

以1.4億戶的估算值為今后幾年我國“有線”數字電視用戶極限值L，那么“有線”數字電視推廣的臨界規模在2800萬左右。如果按照廣電總局原計劃，20__年數字電視用戶能達3000萬（其中以有線電視數字化為主）。但無論從現狀還是從Logistic模型上來看這顯然過于樂觀，據最新報道廣電部己將20__年數字電視用戶推廣數下調到更為現實的1000萬。按此計劃，到20__年末或20__年，中國“有線”數字電視增長就有可能突破2800萬的臨界規模而出現“井噴”行情。如果以全國3.6億電視用戶數作為我國整個數字電視用戶極限值L，則全部電視數字化的臨界規模則大約在7200萬左右，加上直播衛星電視和地面數字電視的推出，20__年末達到起飛點的可能性較大。但這種“井噴”行情何時出現，又能持續多久，從上文的t1，t*和t2值的表達式可看出，它與數字電視logistic函數中的可控參數a和b的大小直接相關。也就是說，我們可以嘗試通過控制自發性擴散系數a和影響性擴散系數b來調控數字電視實際的增長路徑和效果。從Logistic函數的一階和二階導數和t值的表達式可看出，在其它條件不變下，a和b與加快新技術擴散速度、縮短推廣時間之間呈明顯的正相關，即a和b增加能使得“起飛點”和“拐點”左移，擴散速度加快（表現為一階導數增加）。

理論上，在新技術擴散的Logistic增長模型中，a表示消費者自發采用新技術的可能性，取決于新技術的特征優勢和消費者自身的需求狀況。就目前我國數字電視的推廣狀況來看，消費者自發采用的可能性普遍較小。畢竟，數字電視只是從模擬到數字的一次技術升級，遠不具備革命性、突破性的技術優勢。而且，在滿足消費者需求方面短期內尚未帶來質的增長。這與數字電視的技術優勢和效果還遠末被消費者理解和消費者對數字電視的需求在其需求層次中還不是主導需求，都有著直接的關系。如果光靠自發性擴散系數a來調整，可能十多年都未必能積累起必要的用戶規模，歐洲數字電視近十年的市場發展仍在小打小鬧便是明證。無論是歐洲還是美國的經驗都表明，單純通過自發需求來推廣數字電視，試圖短期內達到起飛點所需的臨界規模是不現實的。雖然，當前我國各地實施的“整體平移”帶有一定行政強制色彩，但它的確是彌補消費者自發擴散不足的最有效手段之一。

另一方面，Logistic函數中的影響性擴散系數b表示消費者受己使用新技術者影響而采用新技術的可能性。它受本身規模影響，同時決定于現有規模和消費者預期是否能成功激發市場的自我增強機制，引起用戶加速增長。而這種由本身規模決定的影響性擴散在現實經濟中表現為一種典型的網絡效應，它也是近20年網絡經濟學研究的核心內容。通常，網絡效應是指當一個用戶使用一種產品所獲得的效用隨著使用該產品的用戶人數而增加（katzandShapiro，1985）[6]， 它在一切具有網絡結構的產業中發生作用。“梅特卡夫法則”(Metcalfe’slaw)[7]進一步將其量化為，網絡價值與連接到該網絡上的人數的平方成正比。由此推出，在其他條件不變下，連接到一個較大的網絡顯然要優于一個較小的網絡。這種網絡越大越好的“網絡效應”，使得用戶評估某個網絡的優劣在很大程度上依賴于網絡上用戶數量的多少。它產生一種“正反饋”的收益遞增現象，即隨著使用同種產品的用戶規模增加，該產品的價值上升；與此同時，產品價值的上升進一步吸引更多的新用戶加入，這就是前文提及的加速增長階段的第二個必要條件所需的自我增強機制。羅爾夫斯（1974）、卡茨與夏皮羅（1985）、法雷爾和沙勞納（1985）[8]的研究都表明，網絡效應產品市場表現出與其他產品市場最為不同的特征是它面臨著啟動問題：只有超過臨界容量的網絡才能生存下來。這與S型增長曲線的分析是一致的。

隨著人類社會進入信息化時代，具有網絡結構的經濟形態越來越多，網絡效應和正反饋作用也到處可見。“強者更強、弱者更弱”的“馬太效應”，成了很多行業的生態現狀。電視用戶通過有線網絡或衛星、地面網絡連接到一起，是一種典型的網絡拓撲結構，具備網絡的基本特性。從網絡結構上看，電視數字化將單向的模擬電視網絡升級為雙向的數字電線網絡，這使得電視產業的網絡特性更為明顯，網絡效應也大大增強且作用方式發生變化。單向網絡具有間接的網絡效應（即通過互補產品來增加產品價值），而雙向網絡除了間接網絡效應外，還帶有較強的直接網絡效應（即用戶規模直接增加產品價值）[9]。模擬時代的廣電網可以看成是由硬件（網絡設施）和軟件（廣播電視節目）構成的單向網絡，以發揮間接網絡效應為主，堅持“內容為王”來增加網絡價值。而數字化后，雙向廣電網絡更多地表現為直接網絡效應。我們的市場策略和運營模式需要重新審視和加以拓展，兼顧間接網絡效應的同時，應重視直接網絡效應的開發和運用。三、基于網絡效應的數字電視推廣策略

網絡效應理論認為，一個產品的效用應該包括兩個部分：產品的基本效用（basicutility）和網絡效用（networkutility）。前者取決于產品自身特征，后者取決于使用該產品的人數（即網絡規模）。與之對應，在logistic模型中，可控系數a和b分別作用于產品基本效用和網絡效用。相比于加強內容生產和提高數字電視技術優勢等提高自發性擴散系數a的質量措施，現階段，用于提高影響性擴散系數b的短期市場推廣策略得到的關注遠遠不夠，其強大的網絡效應沒得到明確的認識，自然談不上充分的利用。某種程度上，市場中沒有賣不出的產品，只有營銷不適的產品。我們不能總以產品（如節目內容）質量不高為借口，而忽視數字電視網絡營銷方面努力的不足。針對數字電視的雙向網絡特性，我們該如何充分發揮其網絡效應，來享受正反饋機制所帶來的收益遞增？

⑴影響消費者預期及必要的市場推廣策劃

夏皮羅（1999）指出，“當網絡效應明顯的時候，不可避免的預兆是強有力的武器，成功與失敗受消費者預期和運氣的驅動與受產品本身價值驅動一樣多”[10]。也就是說，如果消費者預期有線數字電視必然普及，它就會成為流行，從而形成良性循環，反之則惡性循環占據主動，這也被稱為“預期的自我實現”。因此，在正確的時間（用戶規模接近臨界規模）向正確的方向稍微前進一點兒，成功便唾手可得。此時，用來影響消費者預期的營銷策略是關鍵的關鍵。

消費者會對數字電視未來的網絡規模，產品服務質量，輔助產品供應、更新等問題進行預期，只有在這些方面都能讓消費者有較為滿意的將來，才能真正打動他們。對于數字電視的未來前景，調查表明大多數消費者是認可的。近期網絡數字電視和20__年數字直播衛星業務的推出，更是明確了我國政府支持數字電視的決心和努力，這對于增強數字電視用戶的信心無疑有很大的促進作用。另外，我們可利用市場手段來增強消費者的信心。與輔助產品供應商（如電視機廠商，電子商務企業等）結成戰略聯盟并對外宣布有關新技術和設備現在受歡迎程度和未來更新前景，同樣能直接影響消費者預期。在很多產業，類似的“產業預告”都是企業用來影響消費者購買決策和市場預期的常用策略工具。另外，在節目內容質量和數量方面的承諾和更多的廣告宣傳，對于繁榮市場、吸引注意力、增強消費信心同樣有著舉足輕重的作用。而邀請更多競爭者進入將能創造一個合意的網絡效應，也將給消費者一種可信的高產出預期，因為消費者知道一個更具競爭性的產業將有更高的產出和前景。甚至在強網絡效應市場，在位者給競爭者提供補貼來刺激更高的產量也被證明是極好的市場策略[11]。

除了上述相關的數字電視產品策劃和廣告推廣外，必要的促銷活動和新聞公關也是必要的輔助。以數字電視入網并低價甚至贈送廣電寬帶，或贈送部分收費頻道等活動來吸引先期消費者。以“數字”生活的數字電視產品報道為主，行業新聞為輔，同時圍繞數字電視不斷獲得的支持和進展舉行新聞會。這些市場手段對于數字電視上市推廣都能起到積極的推動作用，而銷售終端的執行，如產品的展示、服務的規格等，由于直接與消費者發生關系，自然也是策劃的重點，需要用心布置。

⑵價格策略和用戶資源的開發

不可否認，數字電視供應商的前期投入成本是巨大的，但如果將成本全部平攤到用戶頭上，收視費用必然高居不下，這很容易強化用戶的抵觸心理。與其他網絡信息行業一樣，數字電視行業的成本結構也是高固定成本，低邊際成本的支出結構。這這種結構下，新用戶的邊際成本較老用戶有著明顯的優勢，用戶規模越大邊際成本越低。因此，理論上，只要定價高于邊際成本，并能獲取足夠大的規模使得總平均成本下降到平均收益之下，就能獲取巨額利潤。所以，在信息網絡產品市場上，低價進入的搶占策略到處可見。而且這種低價策略與傳統產業的“賠本賺吆喝”最大不同是，前期的低價損失將由后期的高價來彌補。這種靠低價來吸引用戶，然后隨著用戶增長而加價的策略，被論證是網絡效應市場中壟斷企業的均衡價格路徑（Rohlfs,1974;KatzandShapiro,1985;SalantandWoroch,1999）。

值得期待的是，即使后期加價不成功，仍有其它潛在收益途徑可彌補短期內用戶收視費用的不足。信息時代，用戶本身的信息資源就是個巨大的可開發財富，用戶可能成為極有價值的資產。以較低的收視費用，獲取用戶相關的信息，包括消費習慣，愛好和需求信息等，再經過用戶數據庫的維護與整理，既可將它賣給相應的市場廠商，也可自己加以開發，生產各種市場研究報告和增值服務，還可以將接近你用戶的機會出售給需要的商家，來獲取額外收益。隨著數字電視雙向網絡的功能越來越完善，各種基于電子商務的B2B，B2C增值業務也將是又一巨大的利潤來源。

進入后工業社會，企業競爭重心從產業鏈的中端（生產），開始向產業鏈二端集中，研發和用戶服務成為最大的利潤區。許多國外企業開始重新戰略部署，近期的IBM將電腦生產部門出售給聯想，菲利浦出售蘇州OEM顯示器生產基地便是它們向服務和研發重心轉移的戰略規劃的體現。從這個意義上講，數字電視用戶端資源的獲取似乎越來越重要，它將成為廣電系統在未來“三網合一”的產業融合中的核心戰略資源。一旦你獲取較大規模和穩定的用戶資源，在任何時候都可以以升級、維修

合同、新設備的出售、互補品銷售的形式依靠你的用戶資源享受未定的經營利潤。因此，以較低的收視費或較大的折扣換取對用戶資源的控制和再開發的潛力，長遠來看，投資回報是相當巨大且增長穩定的。反之，如果因為過高的收視費用而失去用戶資源，并錯失市場先占的機會，那么有線數字電視系統未來爭取新用戶的成本將遠遠高于現在的轉移成本，而且可能因為沒達到臨界規?；驔]能激發正反饋機制而慘淡經營。

⑶鎖定策略

一開始就狠打折扣，以此來迅速擴大用戶規模的搶占策略，是網絡效應下的有效競爭手段。但除非它促成的顧戶群隨后能被充分挖掘利用，否則即使通過明智的低價占領市場也可能徒勞無功。因此，如何鎖定這些低價吸引來的顧客而不流失，成為接下來的關鍵問題，而這也正是有線電視網絡和衛星電視網絡、網絡數字電視等今后需著重考慮的競爭策略。

當我們需要轉移到新產品或新技術時，原先的投入（物質、時間、精力甚至包括感情）因為不可能完全收回而構成轉移成本，使消費者產生一定的惰性。轉移成本越大，消費者惰性越大，這種情況稱消費者被鎖定。不同的供應商對象，對待鎖定的策略不同。作為老產品或老技術供應商，想方設法增加消費者的轉移成本，希望鎖定程度越深越好；而新產品或新技術供應商則相反，使用各種策略試圖打破原有鎖定，鼓勵老用戶轉移。以數字電視為例，早期希望不斷減少模擬電視消費者的轉移成本，增加其對新技術的收益預期，打破原有鎖定?！罢w平移”，免費贈送機頂盒，降低數字電視收視費用，根據消費者效用函數制訂差別定價，廣告促銷等策略對解除原有鎖定都有一定的積極作用。而其中來自政府對轉換用戶的補貼也被證明能有效消除過大惰性問題：“泵中灌水”使潮流流動[12]。

雖然，數字電視的轉移是不可逆的，一旦消費者轉移到數字平臺，將被牢牢鎖定在數字系統中。但在數字電視內部，由于出現不同的競爭者，供應商在獲得一定的用戶基數（規模）后，仍需運用一定的鎖定策略，迫使早期的消費者不能輕易地從現有網絡轉移到其他競爭性網絡，如從數字有線轉移到直播衛星。對此，我們可從收益和成本二個角度來實施相應的鎖定策略。收益方面，可通過不斷為顧客提供越來越多的增值服務來加深同顧客的關系，交互電視、信息服務和電子商務都將為數字電視用戶帶來較大的增值空間。而轉移成本方面，可通過必要的顧客忠誠計劃對收視費進行規劃以吸引和保留最有利可圖的顧客，如根據預交服務費的時間和金額對顧客進行等級劃分，并據此設計顧客增量購買的優惠條款。此外，通過向顧客開發并提供競爭對手不能提供的互補產品仍是最有效的競爭方法之一。將來，有線數字電視網絡供應商應充分利用雙向網絡的交互平臺，與其他產品行業進行商業合作，設計和開發各種增值服務和互補產品。以優惠、打折的方式，通過電子商務與傳統商業、銀行業共同挖掘用戶消費市場；將不同時段節目拆分打包，為消費者定制自己的專有頻道內容；追蹤電視用戶的收視結構和購買習慣，定期為顧客提供選擇性折扣和打包服務等都將成為鎖定策略的常用手段。結論

現代經濟學認為，技術可行性必須符合經濟可行性的要求，某些個人或團體得到的利益必須超過成本。數字電視的推廣問題也更多地應從市場經濟行為方面尋找答案。本文認為我國數字電視用戶增長尚處于S型路徑的第一階段，現階段盲目樂觀和過于悲觀都是不可取的。結合Logistic增長模型提出我國數字電視推廣要順利進入高速增長的第二階段的二個必要條件，文章進一步提出現有的“整體平移”思路有利于實現第一個必要條件：突破臨界規模，而要實現第二個必要條件：激發市場正反饋，則需要充分發揮數字電視的網絡特性，不能將目光只停留在“內容為王”上。

對于具有明顯網絡特性的數字電視，文章認為，現階段的推廣策略應該嘗試以最大發揮其網絡效應為目標，迅速突破用戶臨界規模，形成自己的用戶資源（規模），利用市場手段激發用戶自我增強的正反饋作用，謀求在位者的先發優勢。網絡效應下，對于數字電視推廣，“做大”似乎要比“做強”來得重要。畢竟擁有一個巨大且有較強鎖定性的用戶網絡資源，將是廣電網絡系統未來與其它網絡系統競爭的核心戰略資源和發展基石。

注釋：

[1]數據引自于人民網電視動態欄

[2]Mansfield,E.1968.IndustrialResearchandInnovation.QuarterlyJournalofEconometricAnalysis.NewYork:Norton?？锥骱退刮制潱?982）在考察這種經驗證據時還注意到，擴散在非壟斷產業中趨于更快的速度。

[3]R.PearlandL.J.Reed,Proc.Nat.Acad.Sci.,1920,Vol.6:275

[4]和下文的人口數據都來自《20__中國統計年鑒》，P104-110

[5]數據來自信息產業部官方網站公布信息，詳見

[6]Katz,M.,workExtenalities,Competition,andCompatibility.AmericanEconomicReviewvol.75:4pp.24-44.

[7][美]卡爾﹒夏皮羅，哈爾﹒瓦里安：《信息規則：網絡經濟的策略指導》，北京：中國人民大學出版社，20__.P162

[8]Farrell,josephandG.Saloner.Standardization,Compatibility,andInnovation.RandJournalofEconomic,1985,vol.16,pp.70~83。另外，伊克洛米德斯和希梅伯格（1995）還進一步證明了臨界容量在網絡增長中存在的一般性。

[9]Katz,M.,andC.Shapiro.SystemsCompetitionandNetworkEffects.JournalofEconomicPerspectives,1994(8),pp.93-115

[10]同[7]P159