企業營銷創新論文范文

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[論文摘要]奉文基于新經濟時代面對的各種挑戰，論述了企業營銷創新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰略性競爭觀念及創造需求的觀念五方面，論述了我國盤業營銷剖新的思路。

世界經濟是在高新技術、信息技術空前發展，市場呈現全球一體化的背景下進人2i世紀的。對世界經濟而言，世紀交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經濟時代的劃分標志。以信息經濟或網絡經濟為特征的新經濟時代已經到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業應該怎樣應對挑戰，以富有遠見的眼光制定適應新經濟時代的營銷戰略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。

一、新經濟時代的挑戰要求企業營銷必須推陳出新

經濟全球化的挑戰。經濟全球化這一概念是2(y世紀$a年代提出的，所謂經濟全球化是指世界各國在全球范圍內經濟的融合，表現為資本、人才、勞務、商品、信息、技術、知識等生產要素在全球范圍內的流動或整合，且規模不斷擴大，直接的生產過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準確地說，經濟全球化是指各個國家和地區通過參與國際分工體系，發展與其它國家和地區間日益緊密的經濟關系，使各種資源在世界范圍內得到更合理的配置，從而使各個國家和地區的經濟日益聯結成一個緊密的、統一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯網等高新技術的發展，世界不同國家和地區間的距離日益縮短。經濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿易的增長，有利于生產要素在全球范圍內優化組合。但對各國企業來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經濟全球化背景下，我國企業要生存和發展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創新。

知識經濟的挑戰。高新技術、信息技術的出現和發展，促使世界經濟發展發生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀94年代以來，無論是發達國家還是發展中國家，普遍意識到21世紀是知識經濟的時代。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農業經濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學等方法為工具的工業經濟，而是以智力資源為主要生產要素，以科學知識和科學技術為核心，以高科技產業為支柱的經濟。知識經濟作為一種創新經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機，企業競爭力的大小取決于其創新能力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

社會可持續發展的挑戰。自2D世紀70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態效益為代價，追求經濟效益與經濟效率，改進與提高傳統的發展模式，日益引起經濟資源供給貧乏，生存環境惡化和生態系統的破壞。面對著社會經濟系統同自然生態之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現期狀況下當代人的全面享受而著想的價值導向的可取性。19''''72年世界環境大會正式提出了可持續發展概念。19$7年世環委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續發展的模式。1992年世環委會通過了全球X21世紀議程》，提出應‘“全球攜手保持社會經濟可持續發展”，要求各國制定和組織實施可持續發展的戰略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰。19914年中國發表了《中國?1世紀議程》，將“可持續發展”定為我國的發展戰略。經濟與環境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協調，才能創造出一個持續增長的社會，才能構建一個“經濟發達，社會文明，環境優美’的中國。我國企業要實現這一戰略目標，必須走營銷創新之路。

加人切爪〕的挑戰。經過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機遇也有挑戰。加人W''''lr〕后，隨著降低關稅及逐步取捎配額與許可證等非關稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內工業造成相當大的沖擊。同時，隨著加聲W''''hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿易有關的投資，國外金融機構也會作出相應的反應，迅速進產中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產的大量涌入，價為無形資產的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領域，匡外公司利用中國的原料、設備、勞動力生產國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業在這一過程中學會生存并不斷發展壯大，有足夠的競爭優勢參與新的國際分工，從而保證國內市場與國際市場中應有的地位，惟有以著銷創新方能取勝。

二、新經濟時代我國企業有銷觀念創新的思路

營銷觀念創新是企業營銷工作創新的先導。新經濟時代的中國企業必須樹立與這個時代相適應的全新的營銷歡念，才能制定出切實可行的營銷戰略。

樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實力雄厚的中國企業應該把全球市場置于自己的營銷范圍內，用全球營梢觀念指導自己的營銷活動。海爾集團是我國企業較早具有這一意識的公司，其創新目標是國際市場。公司總裁張瑞敏在創業初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實施“名牌國際化戰略’，認為“名牌”必須經過國際認證。他們實施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰略，先進入發達國家市場，再向發展中國家輻射。為了進一步實現全球營銷，海爾集團提出了三個I13的市場全球化戰略，即:海爾產品在國內生產國內銷售占113;在國內生產國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當新經濟時代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標?？梢姾柕娜驙I銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實現的，前者是要求海爾的各項工作都能達到國際標準以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實現了其“國際化，.的目標。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設計中心、營銷中心、生產制造中心三位一體，最終成為一個具備在當地融資、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產經營美國海爾，并利用其資源“養育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團已經在海外建立了Io個生產廠家;其家電產品已楊銷s}個國家和地區。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團已躋身全球家電制造商十強，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業必須學習和仿效的。

樹立知識營銷觀念。新經濟時代不同于as世紀的工業經濟時代，如前所述，它是以信息、網絡手段為特征的新經濟，智力資本將成為第一資本，知識勞動者成為杜會勞動結構中的大部分。進人新經濟時代，企業的營銷觀念必須轉變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導企業的營銷活動必須轉向信息產業，我們應該清醒地看到，源于美國的新經濟得益于其信息技術的發展，其實質是以信息產業作為傳統產業的平臺來帶動傳統產業的發展。同時，我們更應該深刻地認識到，中國的傳統產業還不發達，還有很大的發展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規模發展電子商務還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經濟”涌向全球并注入新世紀的潮流勢不可擋，在這種環境下，中國也只能同時發展傳統產業和新興產業，在不斷互動過程中促進經濟增長，傳統產業可以利用信息技術和網絡來改變經營方式，高科技產業可以通過傳統產業來實現其價值。因此無論是發展傳統產業還是發展高科技產業，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經濟發展的必然要求，或者說是與這個時代相適應的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時的經驗，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業要不斷加強學習，選擇和運用知識營銷手段，逐步從傳統的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉變。

樹立社會營銷觀念。在新經濟時代，可持續發展是人類社會面臨的共同挑戰。我國在“十五”計劃綱要中，強調要“把實施可持續發展戰略放在突出的位置”。我國企業必須把自身的營銷活動融人可持續發展戰略中，首要的是樹立社會營銷觀念。這是因為，可持續發展的目標是保證社會經濟具有長期持續發展的能力，既能滿足當代人的需求，又不對后人的需求能力構成危害。這就要求把當前發展與長遠發展結合起來，促進經濟增長，使經濟發展與人口、資源、環境相協調，實現經濟和社會的長期可持續發展。可以看出，社會營銷觀念是與可持續發展戰略相吻合的，實施可持續發展戰略必須樹立社會營銷觀念，社會營銷觀念是企業實施可持續發展戰略履行社會職責必須具備的基本觀念。這是因為，社會營銷觀念的基本點是，以滿足消費者現實需求及體現消費者和社會公眾的長遠利益作為企業的根本目標與責任，它要求在制定實施營銷決策時，兼顧消費者需求的滿足，消費者、社會的長遠利益及企業自身的利益。企業的全部資源取之于社會，它要利用這些資源創造出有價值的物品提供給社會并實現自身的價值，同時還要回報社會實現企業的社會價值。企業自身的價值與其社會價值是融為一體的，其中企業的社會價值決定著其自身的價值。企業必須承擔其營銷活動的社會貴任，如密切關注社會生態環境，切實關心人民的身心健康，關注社會福利的增長及社會進步。企業只有擯棄以往作營銷決策時只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會營銷觀念，全面兼顧企業、消費者、社會三方面的利益，并把悄費者的利益、企業的利益、企業與消費者的長遠利益—社會利益協調一致起來進行營銷創新時，企業的營銷活動過程才能走向良性循環，社會經濟也才能實現可持續發展。

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論文摘要：在煤炭企業中的營銷工作還存在許多問題讓我們去思考，在知識經濟的今天，在掌握前沿信息的基礎上，實事求是地堅持科學發展觀,堅持創新，開拓進取，煤炭企業的市場營銷工作才能取得更大的成績。

隨著企業外部環境的重大變化，企業的主要目標已從過去單純追求生產及銷售數量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地，面向用戶，生產適銷對路的產品，在滿足用戶需求中完成企業的經營目標，實現企業可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。

三、創新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:

1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。

2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。

3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。

4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業形象

從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。

總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。

參考文獻：

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關鍵詞：物業管理服務營銷創新

物業管理在我國是一個新興的行業，就目前來看，行業主要表現為勞動密集型，物業管理企業的市場整體運作不夠規范，市場化程度也不夠高，基本上還未形成符合國際標準的有效運行機制。本文就有關物業管理企業在市場中的營銷創新問題做初步的探討，希望能以此為物業管理企業的市場營銷活動提供幫助。

一、物業管理企業現狀

1.很多物業管理企業還沉淪于物業管理的管理權限中。沒有認識到物業管理企業其實就是服務產品的營銷企業，業主就是企業的顧客，顧客可以購買企業的產品，也可以不買企業的產品，與其他以贏利為目的的企業沒有任何的區別。

2.很多物業管理企業自己首先設計好了自己的服務范圍和服務質量，沒有依據業主的真正需要去進行產品的構造。

3.行業更多的倡導為業主提供超值服務。超值本身并沒有錯，那是在以滿足物業管理企業贏利目的為前提的情況下進行的超值服務，也就是同等成本里的更好的服務，而不是以犧牲自己利益而提供的超值服務。如果前期就破壞了企業自身的贏利目的，也就打破了價值交換的客觀規律，這勢必為物業管理的長期發展和顧客忠誠度埋下了禍根。

4.一些物業管理企業盲目追求“規模報酬”。企業一味地進行擴張性經營，在短期雖搶占了一定的市場份額，但終因資金、人才、管理實力等各方面的原因失信于民，企業形象一落千丈，甚至企業經營一敗涂地。

5.專業的物業服務營銷人員匱乏。

二、物業管理企業的創新營銷

1.營銷觀念的創新。物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業管”模式，也就是說物業管理已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主的范疇。從管理學的角度來看，物業管理已經由以往的管理主體轉變為服務主體，服務于建筑，服務于業主。從企業經營性質上講，物業管理企業是社會化的經營性企業，借以為業主提供優質服務而完成贏利的目的，物業企業出售的產品就是服務。因此，物業管理企業要創新營銷觀念，以關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念來指導企業的經營活動。

2．營銷策略的創新。物業管理提供的是服務，是無形的產品。也就是說，物業管理企業憑借對業主的服務獲取業主的滿意度和忠誠度，以此獲得業主的報酬而實現自己贏利的目的。業主直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了新的挑戰，這就要求企業必須依據顧客的差異性和社會的發展而不斷改進自己提供的產品——服務。也只有這樣，企業才能進入可持續發展的良性循環。

物業管理具有服務產品的五大特征：不可感知性；不可分離性；品質差異性；不可貯存性；所有權的不可轉讓性。

（1）不可感知性。服務及其組成元素在許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或憑視覺感到它的存在，而且消費服務所獲得的利益感受也具有一定的遲滯性。正因為如此，顧客在購買服務之前，既不能以對待實物商品的辦法去觸摸、嘗試，也不能用嗅覺、聆聽等方法去判斷服務的好壞，而只能以收集信息、參考多方意見和自身的親身體驗來做出判斷。因此，這就要求服務業提供服務介紹和承諾，服務介紹的誠實性與準確性是服務質量所要求的；服務承諾的針對性與周到性及服務履約的及時性、兌現性是服務質量水平的體現。

為了將不可感知變為可感知，物業管理企業可通過人員、服務過程和服務的有形展示，并綜合運用設施、環境、服務方式和手段等來體現，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具將服務這種產品有形化，全面的展現在顧客面前。比如將提供的具體服務詳細的張貼在小區公告欄上、豐富小區的各種標識、公布各種服務質量要求等，向業主提供消費者知情權。使業主清楚的知道物業公司具體能為自己提供什么服務，服務的質量如何。

（2）不可分離性。由于服務是一個過程或一系列活動，其生產過程和消費過程同時進行，在時間上不可分離。如果顧客不參與服務生產過程，也就不能消費服務，這就要求服務消費者必須以積極的、合作的態度參與服務生產過程。

結合服務的不可分離性，物業管理企業在提供自己的服務產品及服務方式時：第一，將對業主參與物業服務生產過程納入企業營銷管理之中，而不僅僅局限對員工的管理。加強對業主宣傳自己的服務，引導業主參與服務生產過程，提高業主參與物業服務過程的水平，促使業主在物業服務過程中扮演好自身的角色，以保證服務生產過程也就是業主的服務消費過程高質量地完成。第二，要及時溝通物業服務人員與業主之間的關系，促進服務員工與業主的良性互動，兩好相合，以全面提高服務質量，樹立企業的形象。

（3）品質差異性。服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。不同素質的服務人員會產生不同的服務質量效果，同一服務人員為不同個性特色的顧客服務，也會產生不同的服務質量效果。服務品質的差異性會導致“企業形象”混淆，進而危及到企業服務的推廣。因此，物業管理企業在擴張經營，追求規模效益的同時，一定不能忽視這種差異性的存在，否則少數提供劣質服務的分店對整個企業帶來的不良影響，將大大超過大多數優質服務所形成的良好企業形象，并產生負面效應。

另外，企業可提供個性化服務產品。由于服務這種產品是一種動態的產品，是很多小細節的綜合體，它會隨著顧客的不同、環境的不同而發生改變，是可以進行不同細節的組合，以達到服務個性化的目的，而一個小區里業主的興趣、愛好廣泛，又都各不相同，因此物業管理企業的服務就不能完全是統一的模式，應該更多的了解業主的不同需求，對提供的服務進行不同的組合，物業企業可以在有償服務的基礎上為全體業主提供一個豐富的服務套餐，讓業主自由的選擇，以提高業主的滿意度。比如，為經常晚歸的業主提供夜間保安服務等。

（4）不可貯存性。服務的不可貯存性是由其不可感知性和不可分離性決定的。它表明服務不需要貯存費用、運輸費用等，但同時服務企業就面臨必須由于庫存缺乏而引起的產品供求不平衡的問題；加速服務產品的生產問題；擴大服務的規模問題等。因此，物業管理企業在服務渠道的發展過程中：第一，在完善獨立的服務渠道的同時，與擁有不同關鍵資源的其他企業開展“戰略聯盟”或者共同作業，從而實現優勢互補，創造競爭優勢。第二，創新分銷渠道，可采取租賃服務、特許經營、綜合服務和準零售化等方法，實現企業的持續蓬勃發展。（5）所有權的不可轉讓性。服務具有易逝性，消費者在購買服務時并未獲得對某種東西的所有權。由于缺乏所有權的轉移，消費者感到購買服務的風險性，也就造成了消費心理障礙，而這也是導致服務風險的根源。

為了克服消費者的這種心理障礙，降低企業服務風險，物業管理企業在營銷管理中應積極推行關系營銷、顧客滿意、超值服務的經營理念。第一，建立并維護與業主的良好關系，協調與政府的關系，創造良好的服務營銷環境。第二，“以客為尊”，開發令業主滿意的產品，提供令業主滿意的服務，科學地傾聽業主的意見。第三，建立嚴格的服務質量管理體系和服務質量獎懲制度，嚴格實施國家質量標準，組成企業內部的顧客服務網絡；充分考慮業主的利益，建立業主檔案制度，及時收集、反饋有關服務質量信息。第四，將服務質量管理同企業員工的素質結合起來，努力提高員工服務質量意識。

物業管理企業在實際運用營銷創新策略時要注意：

第一，注重服務性價比。小區的建成50年有效，物業管理也將持續50年。物業企業不能只顧及創品牌、為業主提供超值服務等，而不顧及自身的利益，因此所提供的服務成本一定要與企業的收系起來。一方面可向業主明確的出示有關有償服務與無償服務的成本，引導業主對有償服務與無償服務的消費認識，從而引導業主關注小區物業服務的長期性，為物業管理企業的長期持續發展奠定基礎；另一方面，企業可將超值服務的成本和代價盡可能地消化在向業主盡義務、獻愛心的經營過程中，從而創造出超越經濟的社會價值和審美價值。

第二，增加客戶服務的轉移成本。在固有的成本中去為業主提供更多的服務，拉大服務成本與實際成本之間的差距，讓業主充分感受到固有成本中的超值服務，從而增加業主對消費服務的轉移成本。成都一家物業公司，為了解決業主養花專業性較差的問題，特意從綠化班里抽調人員成立了養護服務組，為廣大業主提供免費的花木養護知識，而后又拿出小區的一塊綠化用地作為花木養護基地。這樣在沒有增加成本的同時為業主提供了更多的服務，而且還喚醒了業主對小區綠化的保護意識。這樣一來，業主自然會感覺到更換物業公司對自己將會意味著什么，在一定程度上就又增加了業主對物業企業的忠誠度。

第三，增強服務溝通，填補服務差距。業主所期望得到服務與物業公司所提供的服務永遠都會存在差距，原因在于二者所處的立場不同，關注的利益點不同。怎么來協調這個問題呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要企業帶著服務的意識和誠意與業主交流、溝通，就總能找到平衡點。

3．營銷管理創新。物業管理的服務營銷要求企業的全體人員都必須樹立為內、外部顧客服務的意識。因此企業在營銷管理過程中必須創新，才能將服務營銷建立在每一個角落。

（1）全面推進內部營銷戰略。菲利浦.科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！币簿褪钦f向企業內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。只有當員工在內部受到了最好服務和他們向外部提供最好服務的時候，企業的運行才可以達到最優。

（2）培育企業核心專長，創特色服務，提升企業核心競爭力。當今世界是一個競爭與開放的世界，是充滿興衰與巨變的時代。因此，物業管理企業必須不斷地進行管理創新，使業主、發展商和社會公眾感覺到企業的管理在不斷發展，同時所提供的服務在不斷延伸，與眾不同，這樣企業才能牢固地擁有一批忠誠于自己的顧客，同時吸引更多的潛在顧客；也才能不斷增強企業的市場競爭力。

物業管理企業可根據自身規模及可利用的資源，以滿足顧客需求為核心，創新思維，創造出各種特色服務，形成企業自己的風格和特色，實現差異化經營。第一，創新管理服務設計，也就是通過有形差異，既可以為顧客提供獨到的服務，又可以形成企業新的服務模式和體系，從而創造更好的經濟效益和社會效益。第二，通過服務差異，也就是滿足顧客的個性化需求。個性化服務的差異性是顧客最容易感受到的差異性，也是物業管理企業獲得差異化優勢最直接的方式。企業提供個性化服務既滿足了個性化需求，又能為物業管理企業帶來經濟效益。

（3）充分利用現代信息技術，特別是互聯網，積極開展網上服務，有效地開發、整合、利用客戶資源。第一，充分利用包括FAQ、顧客電子郵件和網絡論壇等網絡工具，一方面可以提高企業為顧客服務的工作效率，增強企業的市場競爭力，另一方面可以高效傳遞企業的各種信息，密切企業與顧客之間的關系，為企業開展整體營銷活動的成功提供可靠的保證。第二，積極發展物業管理可視網絡系統，不僅使“為一個人服務”的營銷方式擴大到全世界，而且顧客還可以拋棄鼠標，與物業管理服務企業進行面對面的對話。第三，選擇運用呼叫中心（callcenter）。呼叫中心是以CTI（computertelephoneintegration）技術為核心的一種新型服務方式，將計算機網絡與通信網絡緊密結合，通過電話、傳真、電子郵件及Web頁等各種手段，為顧客提供高質量的多種響應服務的信息系統。

信息技術的迅猛發展和運用為企業營銷管理思想的發展開辟了嶄新的前景。倡導“以客戶為中心”新型營銷管理思想和管理機制，一方面通過向客戶提供個性化的、“一對一關系”的服務，從而提高企業的顧客滿意度、吸引和保持更多的顧客，增加企業經濟效益；另一方面通過信息共享和優化商業流程有效降低企業的經營成本，通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標。

總之，一個致力于提高顧客滿意率、回頭率和顧客忠誠度，體現對顧客的關懷并實現對顧客個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。

參考文獻：

1．葉萬春主編．服務營銷學（2版）．北京：高等教育出版社，2007

2．邱華主編．服務營銷．北京：科學出版社，2004

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[論文摘要]中國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高企業管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢。

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。

2中國企業營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業發展缺乏長期規劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。

2.4缺乏創新精神

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3中國企業營銷創新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害?，F在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意

公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構

所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻：

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根據世界銀行預測，在2000年中國保險市場的潛在保險費收入將達到2000億～2500億人民幣。然而，在中國大眾對保險商品還不甚了解，保險意識還很薄弱，保險需求還不強烈的情況下，如何使這一極具潛力的市場變為現實的市場，是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務。營銷活動就是實現這一任務的途徑之一。本文著重對保險商品營銷及創新談一點粗淺的看法。

一、準確理解把握保險商品營銷的內涵

目前，對“市場營銷”的理解并未統一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種：一是美國市場營銷協會定義委員會給市場營銷所下的定義：“市場營銷是指引導產品及勞務從生產者流向消費者或用戶的一種企業的活動”；二是美國一部分經濟學家的看法：市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”；三是美國西北大學的著名市場營銷學家菲利浦·考特勒的觀點：“市場營銷是與市場有關的人類活動”，它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業能最好地為其服務的目標市場，并且決定適當的產品、服務和計劃，以便服務于市場”。目前第三種看法已被大多數人所接受，因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內涵，能夠科學地反映市場營銷的職能。

基此，我認為保險營銷就是與保險市場有關的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。具體地說，它包括保險市場的調查與預測、保險市場營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

在實踐中，我認為要把握保險營銷，還必須明確以下幾點：

第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身，主要是為了銷售保險產品而進行的活動。具體表現為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、設計新險種、協調保險企業的內部環境、外部環境以及經營活動的目標，促進保險企業在競爭中取勝等內容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業的形象，為保險企業的發展作出預測與決策，而保險推銷則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業員的角度來看，營業員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯系，淡化賣保單的商業行為，強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業的角度來看，保險營銷要求保險企業建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統，來完成包括調查分析、實際營銷、售后服務在內的一系列活動。

第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險公司市場營銷的現狀

現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態，在這種情況下來研究保險營銷及創新則應首先了解保險市場的營銷現狀。

1、保險市場還處于較高的壟斷地位，新的市場定位格局仍未形成。1988年以前，中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營，保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止，全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司，也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司，在香港經營業務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位，例如在壽險中，各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場；在產險上，各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫療保險等卻相對冷落。因此，各家保險公司在一個大市場上進行競爭，都不同程度受到了相互模仿的沖擊，沒有明顯的經營特色，致使有些險種競爭激烈，有些險種無人問津。

2、近年來，新險種開發較多，但仍不能適應保險市場需求。為在業務競爭中取得優勢，保險公司不斷開發新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產品的創新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面，難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合，保險產品的同構現象十分嚴重。據有關資料分析，我國各保險險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”，無法構造自身的優勢，而且導致過度競爭，造成社會生產力和資源的浪費。

3、保險營銷人員整體素質不高，嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據民革北京市委所作的“北京保險業發展狀況”調查報告顯示：北京市保險從業人員總計35000人，其中保險公司員工3000人左右，保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比，這些保險從業人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后，經過2個星期左右的培訓，即上崗推銷保險。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。

三、保險企業營銷的創新思路

隨著保險獨家經營的解體，保險市場上多個競爭主體的出現及競爭的日益激烈化，各家公司的服務水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶，只有更新保險營銷觀念，在認真研究市場、調查市場的基礎進行市場細分，根據企業自身優勢及經營特點進行準確的保險市場定位，同時在選準并確定目標市場后，按照客戶的需求開發新產品，拓展保險產品線的長度和寬度，占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創新，除了強調保險營銷的一般原則外更注重以下兩點：

第一，要注重關系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性：在保險企業中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧客15的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩固的關系，充分利用行業的基礎設施———對行業運轉起關鍵作用的人、公司和企業，必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯系給了保險商品無限的生命力。這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來，保險營銷中的關系營銷應體現在：建立并維持與顧客的良好關系；例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業形象影響客戶，取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成；例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應加強合作，共同開發新的險種、新的市場，取長補短，以增強彼此的實力。

篇6

論文關鍵詞：我國流通服務業自主創新問題研究進展—基于中國期刊全文數據庫的調查

黨的十七大報告明確提出要發展現代服務業，提高服務業比重和水平?，F代流通服務業作為現代服務業的重要組成部分，不僅可以帶動現代服務業的發展，而且可以促進國民經濟總體發展，對于社會就業、國民福利及城市發展也有著重大貢獻。[1]改革開放以來，我國流通服務業雖然獲得了巨大發展，但是“還不夠快”，并且流通產業集中度低，流通費用高，流通方式陳舊，商業網點布局不合理，流通企業核心競爭力普遍缺失等一系列問題依然存在。流通服務業發展的滯后，帶來了全局性的不良后果，如制造業資本周轉和經濟節奏放緩，城鄉居民消費受到非收入方面嚴重制約等。[2]尤其是近年來，隨著流通服務業對外開放程度的提高，外資在中國流通領域的加速擴張企業管理論文，已經使缺乏創新能力的本土流通服務業遭遇嚴重威脅，而且容易引發政府調控能力弱化、上游產業失控，導致國家經濟安全等問題。[3]在這樣的背景下，中國流通服務業的發展面臨復雜而嚴峻的形勢，如何實現我國現代流通服務業又好又快發展已經成為關乎國家發展全局的重大戰略問題。黨的十七大高度重視自主創新，為我國現代流通服務業的發展提供了新的思路。但是恰恰當前我國流通服務企業自主創新能力普遍缺失，這和該領域理論研究嚴重滯后有密切關系，已經嚴重制約著流通服務業的可持續發展。提升自主創新能力，已成為我國流通服務業在激烈的競爭環境下生存，打造并保持可持續競爭優勢的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對國內學者在流通服務業自主創新領域的研究成果進行歸納總結，并梳理分析其理論脈絡，以便更好的了解該領域研究進展和尚未解決的問題，為流通服務業自主創新的理論研究與實踐發展指明方向。

“自主創新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風將“自主創新”界定為一個企業或者一個國家堅持技術學習主導權，并且把發展技術能力作為競爭力或經濟增長動力主要源泉的行為傾向、戰略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創新。[4]事實上，對流通服務業自主創新的研究可以追溯到關于服務業創新的研究上。鑒于國內流通研究領域單純以“自主創新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務業及其所包含的四個子行業（零售業、批發業、物流業、餐飲業）創新的研究成果均視為研究對象。

二、研究方法

中國期刊網是我國最大的全文現刊數據庫，是目前世界上最大的連續動態更新的中國期刊全文數據庫，其收錄的核心期刊對行業的研究現狀很據代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務業自主創新的文獻進行檢索，具體包括：（1）在中國學術期刊網絡出版總庫上，搜索篇名中含有“創新”，同時

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學術論文，并且剔除文章核心研究內容不是流通服務業創新的以及部分非代表性的期刊（如《特區經濟》等）上的論文。按以上標準，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標準對論文樣本進行分類，即按研究主題進行分類、按年份進行分類、按流通服務業中零售、物流、批發和餐飲四個子行業進行分類。根據以上三種分類，本文從三個視角對流通服務業自主創新研究現狀進行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標準，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結果顯示研究最多的是綜合創新，即涉及非單一創新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創新，共55篇；再次是組織創新（以業態創新最多）企業管理論文，共40篇。

1. 綜合創新。該部分共105篇文章，涉及流通服務業戰略創新、價值創新或體系創新等許多摘要用時間消滅空間。[7]

2. 組織創新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關于我國流通組織的現狀，主要觀點認為我國流通組織規范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業化分工協作水平低，各自盲目發展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結了流通產業組織優化的政策選擇，即堅決打破行業壟斷、部門分割和地區封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產業有效競爭政策；制定跨區域集團化的催化政策,以培育一批現代大型流通企業。[9]關于組織創新研究最多的是業態創新，如李飛認為零售業態的構成要素就是零售營銷中產品、服務、價格、店址、環境和溝通6個組合要素，并在此基礎上設計了零售業態創新的路線圖，6個要素中24個細節維度的組合變化就是零售業態創新的具體內容。[10]此外，還有一些研究涉及了農產品流通組織的創新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業運銷合作組織改革現行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創新。該部分共55篇文章，研究內容比較分散，包括生產模式創新、商業模式創新、物流模式創新和渠道模式創新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發商業模式存在的問題，并提出批發商業發展模式創新可以通過推進供應鏈管理模式，積極探索電子商務批發交易，向現代物流中心過渡以及發展規模經濟等途徑來實現。[12]

4. 營銷創新。該部分共29篇文章,主要集中在零售和批發上面，大都從企業營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創新改進營銷方式。很多學者強調零售企業營銷創新是提高企業競爭力的正確選擇。[13]范增認為營銷創新是連鎖超市在激烈的市場環境下，能持續、穩定的發展的必然選擇，營銷方法的創新應包括綠色營銷，情感營銷和導入CIS推廣形象營銷等方面。[14]

5. 技術創新。該部分共24篇文章，主要研究了技術創新對流通服務業的重要性，如何進行技術創新等。如張宏以產品生命周期理論為基礎，提出了改進的A—U模型，流通產業的升級可以是跳躍式的，發展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術創新的跳躍性所決定的。發展我國流通產業應從宏觀層面加強技術創新的政策地位，強化對加快發展現代流通產業的政策支持，積極引導第一、第二產業參與流通技術創新，提高流通企業對流通技術的認知和掌握程度，加強現代信息技術物質基礎建設等角度進行改進。[15]

6. 制度創新。這部分有25篇文章，主要從政府企業管理論文，企業以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創新。如文啟湘和趙玻指出流通產業天然就是低進入壁壘產業,要防止流通產業過度進入,今后我國必須加快流通產業進入管制制度創新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產業的先導地位, 充分認識流通和流通創新在市場經濟當中的應有地位和作用。[17]黃國雄認為流通是基礎產業，并從流通觀念的創新理論要點出發，對商業的本質、商業城市建設、商業信譽、商業市場、商業利潤、商業文化等方面進行了系統闡述。[18]

8. 服務創新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業服務中的不足，并提出了適應新時期流通業服務創新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業必須不斷提高服務質量，擴大服務范圍，完善服務設施，更新服務內容，通過服務創新才能實現顧客滿意，培養顧客忠誠。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創新論文，凡是不能歸入以上類別的學術論文歸入該類，合計共16篇學術論文。

(二) 時間序列分析

為了更好了解最近十年國內學者們在流通創新方面的研究，我們對論文樣本進行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進行了統計分析，以便更好的得出學者們研究重點的變化。

圖2 流通創新論文時間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國內學者在流通創新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業進軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業迫切的需要創新理論支持，在這樣的背景下，流通創新的研究持續增多，所以考慮到學術成果刊登的滯后性，在2003年流通創新達到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態勢并未持續。直到2004年底零售業全面對外開放以后，本土流通業面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創新提升競爭力的研究成果應需要而增多，同樣考慮到學術成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達到另一個更高的峰值。但是隨后流通創新的成果又出現了下滑的跡象，直到2008年金融危機的爆發，在流通服務業受到沖擊的背景下，自主創新的研究成果才又再度受到關注?？傊魍ǚ諛I創新的研究論文數量呈現著波動，這表明學者們在該領域的研究還不夠成熟企業管理論文，并未形成持續穩定的增長局面，同時也表明一直致力于該領域的學者有限，更多只是在某一段時間關注流通服務業創新的發展。

（三）流通服務業各子行業的研究文獻分析

以下我們對流通服務業4個子行業即零售、物流、批發、餐飲的研究現狀進行簡要分析。

1. 零售業創新。零售行業的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業態創新，服務創新，營銷創新等。值得注意的是，在這些研究中大多數都是研究城市零售創新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農村零售創新的，主要研究了農村零售業的業態創新和營銷創新等。如汪旭暉和徐健從農民消費行為偏好視角對農村零售業態創新模式進行了探究，通過探索農民消費行為得出了新型業態創新模式“農村現代綜合商場”,這種業態與城市大型綜合超市有顯著差異,融合了農村現行傳統業態——雜貨店、集貿市場等的優勢,并且摒棄了這些傳統業態在商品品類少、假冒偽劣商品多、環境臟亂差等方面的缺陷,在零售組合要素各個方面具有典型的農村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關系營銷等新型營銷方式出發，對農產品超市的營銷方式創新提出了若干建議。[21]

2. 物流業創新。物流行業的論文有106篇，研究內容包括物流服務模式創新，供應鏈創新以及技術創新等。張光明認為物流服務創新模式主要包括跟隨競爭創新、顧客需求主導創新、物流技術創新、物流網絡創新、增值物流服務創新等，各種創新模式具有不同的優劣勢及風險，選擇何種模式取決于企業環境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術創新涉及經營管理和工具、裝備、設施等領域，物流技術與裝備的發展趨勢是先進性，信息化，多樣性與專業性，標準化與模塊化，系統性與可擴展性，智能性與人性化，綠色化與節能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術還是管理創新方面都還與發達國家有顯著差異，關于這幾方面的研究還很不成熟，多數的設計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現代化的研究，同時也要結合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統。

3. 批發業創新。研究批發業的論文有27篇，具體包括了批發商業態模式的創新及批發市場的創新。如李芬儒研究了中國農村批發商業的業態創新問題，指出由于農村批發業存在著批發網點組織化程度低，批發商業功能萎縮，批發成本過高，流通效率低下等問題，所以農村批發商業業態創新方向應該是產、供、銷一體化，批零一體化企業管理論文，產銷地一體化，批發與物流配送一體化，貿工農一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農產品批發市場的創新策略，即組建批發商群，擴大農產品批發市場的規模；通過創新模式，實現批發市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現批發市場間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業創新。檢索到研究餐飲業創新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業相比，餐飲業創新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產品創新和技術創新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業產品創新體系進行了設計，認為餐飲企業產品創新系統可分為菜點創新、服務創新、環境創新三個子系統，各個子系統之間存在著一定的內在聯系。[26]于干千從中國餐飲企業“集體創新動力缺失”的現狀及成因出發，分析了不同餐飲企業對自主創新、模仿創新及合作創新三種技術創新模式的選擇。[27]

四、結論

本文在中國學術期刊網絡出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務業創新的學術論文進行了檢索，研究發現可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內容分析，發現學者們對現代流通服務業發展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側重于流通業創新的某一方面，對流通服務業自主創新科學內涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創新，流通服務方式創新，流通技術創新以及流通制度創新等有限方面。迄今為止還沒有學者用系統的理論統攬流通服務業自主創新的整個全局，并深入探究現代流通服務業自主創新系統的構成及運作規律，這將成為流通服務業創新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學者們在流通服務業創新的研究論文數量呈現一種上升勢態，有越來越多的學者開始關注流通服務業創新問題。但論文數量并不是一種持續上升，而是折線上升，表明在這一領域的研究還缺乏系統性和連續性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統并且有層次的對流通服務業創新進行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業的研究，發現學者們對流通服務業各子行業的側重點差異很大，零售和物流領域創新的研究比較多，而批發和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業管理論文，是最終實現企業利潤的環節，理所應當的受到更多的關注。物流在節約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關注，其創新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發業，則很容易被人們忽視，從商業發展的趨勢看，多種現代流通組織的出現如工廠實行產銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發業的經營空間，使許多人質疑批發業存在的價值，批發業的創新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業創新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關專業的設置起步較晚，從事餐飲研究的學者非常稀少，以及餐飲企業長期漠視創新所致，但是隨著餐飲業對國民經濟的貢獻越來越大，餐飲業自主創新問題將會越來越被關注。此外，需要特別指出的目前零售業創新的研究集聚在城市零售領域，但是隨著城市零售業在城市競爭日益激烈，可以預見未來會有更多的零售商進軍農村市場，而對于農村零售創新的研究將成為一個熱點問題。

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[25]譚本艷，趙曉飛.創新批發市場經營模式提高農副產品流通效率[J].宏觀經濟管理,2009,(11).

[26]楊銘鐸.餐飲產品創新系統構建[J]. 揚州大學烹飪學報，2007, (4).

篇7

    一、營銷理念創新:不斷追求顧客價值

    在買方市場條件下,營銷理念注定只能以消費者為中心,以滿足消費者需求為出發點。但是,在不同歷史(歷史論文)階段,消費者的需求,特別是核心需求,往往是不相同的,因而,營銷理念的內涵也應隨之變化。目前,國內消費者已經完成了由“產品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉變,到信息時代,消費者又由“需求滿足者”向“價值創造者”轉變,構筑信息時代的營銷理念,自然應該以這一轉變為基本的出發點。

    傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論,即企業利潤最大化,實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈;沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者,只能以購買企業生產的產品的方式,來實現需求的滿足,盡管這一產品是經過廠家市場調查后開發的,但并不是對每一個消費者的個性化需求的設計,因而消費者的這種滿足,只是一種約束條件下的滿足。

    在信息時代,消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間,以低廉的費用,與網絡空間中的任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取舍,恰洽相反,企業應該生產經營什么產品,是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件,將他們對人生、世界的認知,情緒與情感的體驗,以及道德觀念與價值取向,融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網絡世界,消費者不是在購買產品,甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代,消費者已經把購買視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”,籠統意義上的滿足需求,已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心,幫助他們實現其價值追求,企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求,最終求得企業自身的發展。

    隨著信息時代的來臨,網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能,這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想,將顧客整合到營銷過程中來。為此,企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顧客價值實現為出發點,形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下,通過企業和顧客的不斷交流,清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望,顧客的費用,顧客購買的方便性,顧客與企業的溝通勘)需求后,在這個基礎上作出相應的使企業利潤最大化的4P(產品,價格,渠道,促銷)策略決策。

    二、營銷方式創新:關系營銷的倔起

    信息時代,隨著互聯網的發展和普及,一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點,所謂關系營銷是指:企業通過自身的努力,建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系,以成熟交換及履行承諾為主要方式,使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上,系統論的觀點是:系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統來說,它必定從屬于一個更高級的系統,即與一定的環境發生聯系。一方面,系統會受到環境的影響和制約,要適應環境;另一方面,系統又具有相對獨立性和能動反映性,能反作用于環境,改造環境。僅就單個企業而言,中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境,企業不但要適應外部環境,而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論,關系營銷將營銷視為一種關系、網絡相互動行為,并由此導出結論:驅動市場的不僅是競爭,更是合作。

    合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系和網絡發揮功能。在此理念下,營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力,而更需要整個組織的緊密結合,以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中,消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網絡和企業緊密相聯,這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限,使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。

    在前信息時代,人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言,可供運用的資源有限,活動的市場空間有限,企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通,能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響,企業不得不最大限度地調動一切競爭因素,以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖,諸如此類的競爭行為,都源于此。

    而在信息時代,網絡的無限空間充分突出了合作的重大意義。網絡使得任何企業可以在全球開展業務活動,但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道,不充分借助企業外部的力量和資源,企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中,交易也就根本無法實現。信息時代,一個企業通常只執行具優勢的職能,非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能,非優勢的職能由別的企業負責,那么企業就必須通過外部合作的方式,擁有為自己所需要的全部職能,并在此基礎上,最終實現對各項職能的有效整合。

    信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責,這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費,但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言,這種成本是十分高昂的。然而,網絡使分工和合作得以有效結合,可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體,營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作,從而充分、有效地發揮營銷的功能。

    三、營銷策略創新:4P新整合

    1.產品策略:消費者個性需求的滿足

    傳統營銷中,企業在通過市場調查后,便根據統計結果中出現頻數最高的需求特征來設計、生產產品,最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術水平的限制,企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求;另一方面也是由于傳統消費者的需求還停留在較低的層次上,沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代,企業所面對的消費者與傳統的處于被動商品接受者地位的消費者有本質的區別,他們要求自己在市場中處于主動地位,要求供應商提供給他們個性化的商品,要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息,而且可以發出信息,形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流,從而使生產者可以為消費者“度身定做”。

    2.價格策略:消費者接受為底線

    在前信息時代,由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統商品市場中,人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限,一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的,消費者會不斷地搜尋直到他們發現最便宜的價格為止,但事實上,這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的,因為消費者的搜尋是有成本的,其搜尋行為也是有限制的,這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代,由于網絡突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限,基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題,消費者可以在網絡上漫游、搜尋,直到最佳價格顯示出來,并據此作出理智的購買決策。因此,多樣化的價格策略在網絡上難以實施,消費者對價格的敏感性大大增強。因此,要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。

    3.渠道策略:方便顧客的購買

    隨著生活節奏的加快,消費者外出購物的時間越來越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代,企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實,而最方便的購物莫過于網上購物了。無庸置疑,網絡交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰?；ヂ摼W直接與消費者建立聯系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網絡購物,無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決于它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力,顧客往往是因為他們感興趣而回頭,而不愿去嘗試培養另外一個供應商。

    4.促銷策略:強調雙方的溝通

    傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等,其信息流動是單向的,且流動速度在很大程度上受制于有關物理媒介的空間移動速度,在信息發送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網絡的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式,幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網絡上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者,不但可增加產品的價值,同時也可提升企業形象。網絡促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外,更重要的是能以人性化與顧客導向的方式,針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在于加強企業與消費者的深入溝通。

    四、營銷手段創新:傳統與現代的融合

篇8

【關鍵詞】電視職場 真人秀 《職來職往》

一、電視職場真人秀節目的概念

進入21世紀，全球的電視界掀起了“真人秀”節目的浪潮。它發源于歐美電視界，具有真實性和競爭性。借助西方真人秀節目的成熟模式，中國電視界也出現了各類真人秀節目。隨著職場電視劇《公關小姐》、《杜拉拉升職記》的風靡一時，《生存大挑戰》、《贏在中國》、《職來職往》、《中國職場好榜樣》、《天生我才》等職場真人秀節目誕生了。

對于真人秀節目的概念，并不統一。目前，有以下幾種說法：上海交通大學謝耕耘教授認為，“職場真人秀特點是參與者被指定完成規定的需要一定專業技能的任務，由評判者根據參與者的完成情況，做出淘汰或者選拔決定?！眲⒗?、傅寧出版的《美國電視節目形態》一書這樣定義真人秀：采用紀實的拍攝手法記錄自愿參與者在規定的情境中按照特定規則進行的自由而真實的競爭或是體驗行為，從而凸顯參與者本質個性，與受眾互動的電視節目。尹鴻、冉儒學認為，電視真人秀作為一種節目，是對自愿參與者在規定情境中，為了預先給定的目的，按照特定的規則所進行的競爭行為的真實記錄和藝術加工。

二、電視職場真人秀節目發展現狀

1、節目現狀

在電視界，我國的電視職場節目發展經歷了探索期、成熟期到期。一是本土化探索期。1989年，廣州本土電視劇《公關小姐》大熱，獲得第九屆全國“大眾電視金鷹獎”優秀長篇連續劇獎。1999年，湖南衛視推出大型談話類節目《新青年》，從青年的角度探討相關的新聞人物和事件。三年后改版的《新青年》，由于策劃不周而失敗告終。這是中國職場真人秀的第一次嘗試。2003年10月，中央電視臺經濟頻道推出第一檔“大型人力資源節目”《絕對挑戰》，但因收視率較低而作別。二是成熟期。電視職場真人秀開始走向成熟的運作型模式，如東方衛視的《創智贏家》、中央電視臺的《贏在中國》。但因為其過于嚴肅，使得節目的收視群體過于狹窄，導致最終還是結束了。三是期。2008年以后，職場真人秀節目進入了全新改版時期，有了較大的創新與突破。極具話題性的《非你莫屬》、百家職場面試秀《職來職往》、發掘自我的《天生我才》等，都是這段時期的典型代表。這標志著職場真人秀節目進入了一個新的階段。而《職來職往》和《非你莫屬》開啟了職場真人秀節目的第二個春天。

2、學術研究

在專著領域，國內目前沒有一本專著是專門研究職場類電視節目的，只有一些著作在其中的章節里寫到了職場類節目。如韓青、鄭蔚的《電視服務節目新論》一書中，介紹了各種類型的服務節目，其中將職場類節目作為服務節目的一種，對其進行了簡單的研究，主要介紹了職場類節目興起的原因、現狀、特征以及職場類節目的不足和展望。謝耕耘、陳虹的《真人秀節目：理論、形態和創新》一書中，介紹了真人秀節目的類型、敘事策略、以及真人秀節目的營銷和產業鏈，在介紹真人秀節目類型的一章中提到了職場創業型真人秀節目，以職場真人秀節目的鼻祖——美國全國廣播公司的真人秀節目《學徒》以及國內一些類似《學徒》的職場真人秀節目為例，對職場創業型真人秀節目的特點進行了研究。

在論文領域，我國對電視求職節目的研究論文大都圍繞內容與形式來闡述，極少從節目的策劃、受眾定位、節目影響、構建青年群體形象等來展開。例如，陳昊姝《職場真人秀——〈職來職往〉節目成功要素探析》、李朵朵《職場真人秀節目的典范——《職來職往》前途寬廣》等，這些論文主要從節目的內容和形式方面來談國內外的職場類節目。楊明《如何辦好電視求職節目》、白曉青《電視求職類真人秀節目主持人角色定位》等，主要是從節目的策劃方面來談國內的職場類節目。王莉紅、關艷霞《專業化·娛樂化·價值觀——從“絕對挑戰”談經濟類節目的大眾化》等，這些文章主要是從娛樂功能來探討國內的職場類電視節目，但是沒有闡述節目的服務功能。宋愛文在《我國商業職場脫口秀電視節目探析》中提出要針對商業職場脫口秀電視節目的創新特色，結合節目文本分析，從傳播學、社會學、電視文化學等角度加以剖析，尋找其成功的理論依據及演變過程，梳理商業職場脫口秀節目發展的脈絡，通過TV2.0電視新思維找出商業職場脫口秀的特征。

3、對《職來職往》的研究現狀

求職節目《職來職往》初登熒幕，收到了很好的收視效果?？祟D咨詢公司的數據顯示，《職來職往》在2011年3月份的網絡版平均每期點播次數達到20萬次以上，最高一期甚至超過46萬次。官方微博和社交網站上的固定粉絲總數已超過10萬。目前學術界對于《職來職往》節目的研究主要有以下五個方面：

從符號形態角度，樊國慶認為，《職來職往》借用三大主題來完成敘事亮點，分別是“贏”制造戲劇性沖突、“成家立業”的符號內涵、“人”為主題，并指出，“臺上”與“臺下”就是一種權力的建構方式，其符號權力的語言形式是“滅燈”和“點評”。

從主持人角度，文鯤認為，作為主持人要成為把握節目現場的把控者，做求職者的貼心朋友。

從節目形態角度，張亞茹認為，《職來職往》對于《非誠勿擾》的節目形態的嫁接，讓該節目成為了目前最受歡迎的求職節目之一。

從品牌營銷角度，侯躍和于韌鋒認為其借助電視傳媒營銷來塑造個人與企業形象，將個人、企業、電視傳媒三者較好的融合，寓教于樂將品牌營銷進行到底。吳微瑕認為，《職來職往》充滿了服務性和指引性作用，《非你莫屬》增添了娛樂。寧迪和都成認為，節目在理念、形式上有所創新，還原面試現場，起到改變權威形象的作用。

從節目功能角度，盧翩翩在《求職類節目對當今社會的影響——以〈職來職往〉為例》中提出，《職來職往》為在校生提供了就業知識的參考，同時也為企業做了有效的廣告宣傳。蘇永玲和秦宇提出大學生的就業能力是指在校期間通過學習或實踐而獲得工作的能力，包括保持工作以及晉升的能力。他們建議要從政府、校企合作、高校以就業為導向。寧迪和都成在《〈職來職往〉看電視求職節目的創新與發展》中指出節目存在求職意向的不均衡、行業達人間的話語失衡和個人審判色彩明顯三大缺點，提出了企業交替出現、突破地域和結合市場的建議。

三、《職來職往》的社會意義

《2O11年中國大學生就業狀況調查》表明，2011年6～7月高職院校、211與985高校、獨立學院和普通本科院校的畢業生簽約率分別為50.1%、49.3%、44.6%和44.1%。布迪厄認為，慣習是一種結構形塑機制，會隨著經驗事實、場域位置的變化而改變。在求職與生活場域中，大學生普遍具有的慣習是“精英情結”和“符號情結”。在激烈競爭的時代，電視節目再次創新，推出《職來職往》求職節目，受眾定位是大學生人群。該求職節目讓應屆大學生有了另一種求職的新渠道。

《職來職往》通過展示一個個真實而具體的例子調動求職大學生的情感因素，推動其參與電視求職。如在2011年6月17日一期節目中，一位法律專業的學生在電視節目中嘲笑從事本專業的人都是沒有前途的，但是在場岳成律師事務所的岳律師還是為這位求職者留燈?？梢?，該節目處處充滿著人情味，積極調動大學生參與電視求職；通過電視媒介的優勢，積極利用電視語言，盡可能調動電視多種表現元素來呈現，充分體現電視媒體的聲畫并茂的優勢。

李響作為《職來職往》的主持人，展現出一種獨有的風格。在節目中，他就是一位容易親近的鄰家大哥哥，待人禮貌謙和，特別是面對求職者時，他總會站在求職者的角度上，時時刻刻給予他們支持。李響在主持過程中，也許沒有優美的語言，也沒有老練的資歷，但是他總能用最簡潔的語言說出真實又感人的話語。他是該節目的串連者與見證者。

結語

《職來職往》節目的受眾定位是求職大學生人群，大學生屬于分眾化群體，節目從分傳播出發，異于一般的大眾傳播角度，鎖定特定的目標受眾，盡量滿足受眾文化需求的復雜多樣及個性化色彩，集中精力辦有特色的頻道和欄目。而電視求職節目需要可持續發展，不能依靠一味地模仿，需要適合本土國情。節目要努力制造熱點話題，利用新媒體進行宣傳與營銷，環節設置應更具特色。謝耘耕、陳虹指出，無序競爭導致盲目跟風、文化差異挑戰道德底線、干預影響真實魅力、制作力量薄弱和忽視產業化運作，是辦好真人秀求職節目的大忌。我們現在更需要將真人秀推向大制作、大營銷、大市場，以促進中國電視產業的繁榮。

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篇9

構演進方式，最后，提出了構建未來品牌的三個有效的驅動手段。期望本文的研究對業內人士及相關學者專家有所裨益和幫助。

關鍵詞：品牌架構；演進方式；驅動手段

中圖分類號：TU318文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

一直以來，社會上的專家學者對企業品牌建設討論的較多，但是，對涉及未來品牌架構的演進方式及驅動手段的深入研究不多，這就造成了很多企業在品牌建設過程中走了彎路，浪費了大量的人力、物

力和財力，更有甚者，不但沒有通過自身品牌建設得到益處，反而加速了企業經營的困境，造成了不可挽回的損失。因此，探索未來品牌架構演進方式及驅動手段這一課題，不僅具有現實意義，也具有

時代的緊迫感。

一、未來品牌建設對企業發展的重要性分析

（一）是經濟發展和外部競爭的必然要求

企業品牌建設對企業長久發展是非常重要的，因為它是經濟發展和外部競爭的必然要求。眾所周知，中國企業對品牌的重視是受西方發達國家影響的，經過實踐證明：品牌的滲透力、影響力和擴張力，

遠遠超過企業產品、事件、人物的影響力，凡是競爭力優秀的企業無一例外都是品牌知名度較高、美譽度較高、傳播程度較高的企業。因此，無論是什么行業的企業，如果不重視未來品牌建設，就勢必

會被社會淘汰。

（二）是打造企業核心競爭力的必然選擇

未來品牌建設將直接關乎著企業核心競爭力的形成，因為除了“硬件”過硬外，“軟件”同樣也要過硬。這里所說的“軟件”，就是企業發展中形成的內在精神實質，而品牌建設是精神實質的關鍵部分

，也是外顯部分。企業的核心競爭力的打造，已經開始突破固有的傳統思維和方式，日益演變成涉及愿景、戰略、產品、人才、品牌在內的立體式結構，據不完全統計：我國目前有68%以上的企業都已經

把未來品牌建設作為企業核心競爭力的重要構件。

（三）是樹立企業良好外部形象的最佳方式

品牌建設包含的內容很多，有品牌的創立、品牌的定位、品牌的策劃、品牌的傳播、品牌的調整等等，對企業不同的發展階段而言，品牌的穩定性和持久性是很強的，不會受時間、空間的變化而發生大

的變化，歷史傳承性也非常好。因此，將未來品牌建設作為樹立企業良好外部形象的方式，是可行度很高的一個選擇。

二、芻議未來品牌架構演進方式

（一）初始階段要明晰打造品牌架構的模型圖

品牌構建是企業在經營發展過程中為占領市場所須完成的企業戰略規劃、品牌體系建設、品牌形象塑造、營銷整合推廣以及各種創意傳播建立等品牌營銷傳播活動的組成，以此建立內、外部對品牌的識

別并形成品牌資產的積累和升值。具體來說，初始階段的品牌架構的模型圖主要包括三個方面的內容：第一，品牌形象的確立。這是品牌架構成型的起步階段，是要反復論證才能確立的；第二，品牌的

整合推廣階段。這是品牌架構成熟階段，是要不斷磨合和調整的；第三，品牌溝通及傳播渠道創意建立。這是品牌內涵深化的階段，要不停的鉆研和拓展。

（二）運作階段要嚴格執行品牌規劃的五個步驟

品牌運作階段要嚴格執行品牌規劃的五個主要步驟，分別是：第一步，品牌的掃描。這是從品牌的全貌和整體進行的第一次全方位的考量過程；第二步，品牌的戰略?？梢詮钠放贫ㄎ?、品牌模式、品牌

策劃三個角度推進戰略的實施，這是品牌成敗的核心所在；第三步，品牌文化。它是品牌和企業價值觀和文化理念深入融合的階段，是品牌真正做強的關鍵所在；第四步，品牌設計。這就涉及到非常細

致的具體環節和內容，是整個品牌面向市場和消費群體時鮮活的表現形式；第五步，品牌營銷。這個階段是品牌從無到有，從弱到強的最后一個環節，是真正為企業產生經濟效益的階段。

（三）評估階段要做好終端品牌觸點分析

評估階段要做好終端品牌觸點分析是未來品牌架構演進方式的最后一個核心問題。本文所謂的觸點分析，就是圍繞著消費者的視覺中心點、觸覺中心點、聽覺中心點等，做出相應的工作準備，比如說：

產品排面、道具系統、POP系統，地推陳列、包裝系統等等。另外，還要注意一點：終端品牌觸點分析工作要時刻保持進度的跟進，要在加強走動式管理的基礎上不斷嘗試需求對接服務，使得各項工作能

夠接地氣且有相當程度的靈活性和變通性存在。

三、試論構建未來品牌的有效驅動手段

（一）完善品牌方案審核制度以確保品牌計劃的有效性

首先，品牌年度方案要經過上級品牌經理的總結分類，并提供反饋和指導。同時，積極利用企業內部網絡進行品牌方案的提交和審核將顯著提高審核工作效率；其次，由品牌主管進行評估和協調；再次

，品牌經理要密切跟蹤方案執行的過程以及結果，通過數據監測方案執行，必要時對方案計劃進行調整。當然了，品牌方案的審核過程中，難免會遇到人為因素的影響和阻隔，但是，只要在執行過程中

能嚴格的遵照審核制度運行，也會及時克服各種不利因素，最大程度的保障品牌方案按照科學、可行的路線運作。

（二）賦予品牌經理在品牌小組內以及跨部門的考核權力

要賦予品牌經理在品牌小組內以及跨部門的考核權力，需要妥善處理好以下幾方面工作：第一，要注意把控好考核品牌小組成員和職能部門對于品牌工作的協調和配合程度；第二，對品牌小組成員的考

核結果將交給各成員所在處室領導，作為評定個人績效的依據；第三，對各職能部門的考核將作為部門績效評定的依據之一。這樣一來，品牌經理在橫向權力的使用上就更加廣泛，針對的部門涵蓋市場

部、策劃部、運營部、銷售部等多個部門，有效的對品牌方案執行加強了管理的力度。最后，品牌考核可以考慮與品牌經理的個人利益掛鉤，通過加入有效的精神獎勵，如點名表揚、優秀個人列席公司

高層會議等，逐步完善團隊激勵的有效手段。

（三）將品牌考核逐步納入到日常的KPI考核體系

如果公司發展到一定階段，除了母品牌外，還延伸出多個子品牌后，還應該考慮將不同的品牌逐步納入KPI考核體系，以避免多個品牌在短期內對公司資源造成過度競爭。通過設置客戶滿意度權重、考核

品牌、具體考核指標及權重三個不同的方面，一步步完善KPI考核體系建設工作。另外，KPI考核工作要時刻注意具體指標權重的設置工作，這就需要指標制定者時刻監控整個組織內部的環節，做到及時

調整、及時預防、及時管控。

結束語

綜上所述，筆者從未來品牌架構演進方式及驅動手段兩個方面做了較為詳細的論述，揭示了兩者之間相輔相成的內在聯系性，也揭示了品牌建設工作的核心要點和操作細則，期望對我國當前正處于企業

品牌建設階段的各類企業具有一定的參考價值。通過對品牌架構的演進方式及驅動手段的不斷的深入研究，這一課題最終會為各個企業的領導者和管理者帶來企業管理過程中的新思路和新想法，最終提

升管理水平和質量。

參考文獻

[1]章帆.韓福榮.關于品牌系統層級結構的研究[A].質量――持續發展的源動力：中國質量學術與創新論壇論文集（下）[C].2010年.

[2]宋祖華.媒介品牌戰略研究[D].復旦大學.2005年.

篇10

摘 要：隨著旅游業的飛速發展，旅游商品已經成為旅游活動中不可或缺的一部分。大力發展旅游商品對江西旅游業的發展起著十分重要的作用。本文通過對江西當前旅游商品市場開發存在的主要問題著手，提出江西旅游商品發展創新的一些對策。

關鍵詞：江西；旅游商品市場；對策

一、江西旅游商品開發存在的主要問題

旅游商品是旅游業的一個重要組成部分，它與旅游吸引物、旅游服務設施、旅游交通共同構成旅游業的四大支柱。在發達國家，旅游商品的收入占整個旅游業收入的40%～60%。我國旅游業發展較晚，旅游商品在旅游業總收入中所占的比例還較低， 這嚴重地影響了國家和地區旅游業的整體發展。所以，發展旅游商品成為國家和地區全面發展旅游業的關鍵所在。

1.旅游商品開發缺少戰略規劃、產品雷同現象嚴重。江西依山傍水的獨特區位優勢和人文環境背景賦予其豐富多樣的旅游商品資源，木、草、藤、竹、葉、茶、酒、藥等都可以作為旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品資源類型多樣、數量眾多。但是，江西旅游商品的開發優勢卻沒有得到應有的發揮，旅游景區、景點的旅游商品到處都是幾乎一樣的旅游食品、裝飾品，根本就沒有什么開發生產規劃，導致旅游商品的開發、生產往往存在很大的盲目性，造成江西旅游商品市缺乏地方特色，嚴重影響了旅游者的購買行為。

2.旅游商品包裝粗糙。一件旅游商品，絕對不可缺少好的包裝。精美的包裝不僅可以滿足旅游者的審美要求，而且是增加附加值的手段和提高商品檔次的辦法。江西旅游商品市場上不太重視對產品的包裝，包裝的簡陋與旅游商品的價值不相稱，使人容易產生劣質食品的感覺。往往一些有特色的產品就因包裝問題不能吸引眾多的旅游者，常常出現“一等貨色，二等包裝，三等價錢”的現象。

3.旅游商品購物環境差，市場不規范。江西的旅游商品的市場環境不夠規范，小攤小販的“以假亂真，以次充好”沒有可靠的售后服務，會嚴重影響游客的購買欲望，也不能形成購買動機，從而影響了旅游商品的銷售，進一步在旅游市場環境中造成負面效應。而實際上，質量上乘的商品種類不多且價格不菲，超過了一般旅游者的購買承受力。

4.缺乏知名品牌商品。品牌商品主要指能反映當地旅游資源特色、帶有濃郁地方特色的旅游商品。當前，江西旅游商品結構不太合理，傳統工藝品和土特產品在旅游商品市場中仍舊占據主體地位。市場定位不明確，忽略品牌效應造成商品檔次偏低，品位不高。在打造品牌的過程中，市場經濟意識和適應能力相對較差，缺乏追求品牌效應的意識。

二、江西旅游商品開發的對策

在江西旅游業發展過程當中，旅游的六大要素里面就數“購”這個環節是最薄弱的， 這也是江西旅游收入遲遲提高不上去的一個重要原因。對此，筆者提出以下幾點建議：

1.資源與歷史結合型創新策略。根據當地資源為依托設計具有濃郁地方特色的旅游商品，不但能激發旅游者的購物興趣，而且是當地旅游資源活生生的廣告，起到對當地旅游資源的廣告宣傳作用。比如井岡山的紅米，可以根據井岡山紅色旅游資源與歷史故事的結合，進行有針對性的開發。井岡山是革命的搖籃，很多人都想了解革命軍隊是怎樣在艱苦環境中度過的，我們把現在有營養的紅米飯、南瓜湯，加入一個類似革命時期裝糧食的飯碗提供給游客，同時也可以配合衣帽的出租，從多角度綜合進行考慮。

2.制定正確的營銷策略。就消費群體來說，到江西來的旅游者特別青睞具有濃郁地方特色和傳統文化韻味的旅游商品，如婺源綠茶、廬山茶餅、李渡毛筆等等。應針對不同收入、不同需求的游者，開發不同的產品，在加工上既要考慮游客的大眾消費，也要針對高收入人群推出精品，形成合理的價格體系。

3. 優化旅游購物市場環境，為旅游商品的銷售創造良好的市場氛圍。旅游商品的銷售是旅游商品發展的關鍵所在，所以必須創建一個良好的旅游商品市場，為旅游者輕松購物創造一個非常適宜的環境，同時還要對銷售的旅游商品質量和價格等各方面進行監督，為旅游者創造一個安全放心的購物環境。

4.旅游商品生產經營企業可以通過多種途徑與其他企業加強橫向聯合。如旅游商品定點商店與旅行社聯合，從旅行社那里即時了解到旅游業的最新發展動態和旅游消費的變化趨勢，作出正確的商品經營決策。通過行業協會，進行聯合、溝通，解決專業問題，促進江西旅游商品的快速發展。

旅游商品作為一種地域形象產品，在很大程度上反映了當地的經濟水平、文化狀態和科技發展水平。因此，我們要加強江西旅游商品開發，創造出適應現代人審美需求與生活需求的一批旅游商品，同時也可促進江西經濟的發展。（作者單位：江西科技師范學院）

本論文隸屬于江西科技師范學院旅游學院資助自籌項目：江西旅游商品市場開發研究

參考文獻：

［1］ 黃國慶，趙毅.重慶旅游商品市場現狀及開發策略［J］.重慶工商大學學報，2003（3）.