電影院的盈利模式范文

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篇1

一種健全的倫理學是一種對其持有者提供著關于人的生活與實踐事務的積極價值及正確的選擇觀念的推理的解釋性系統。多種健全的倫理學持久共存是人類文明的一種特性。應用倫理學的討論顯然要在這種背景下進行與發展，盡管有論者認為應用倫理學將使所有這些倫理學傳統和宗教傳統失去說服力。

理論應用模式的應用倫理學(下簡稱‘理論模式的應用倫理學”）的一個主要缺點是：由于直接應用倫理學作為解釋系統，這種應用倫理學將一種倫理學理論同其他倫理學相區別的壁壘、將從自身可能引出的贊成與反對的對立論據，直接引進所欲加以解決的具體的倫理學疑難，將倫理學的歧見從抽象引申到具體，傾向于加深倫理學理論的分歧與對立，而不是消除這些分歧與對立，更不消說完成應用倫理學檢驗、糾正、改造倫理學傳統理論的使命。由于直接應用倫理學理論只是使分歧具體化，理論模式的應用倫理學陷入了一種尷尬的處境:它們或者不得不采取某一種理論作為其解釋系統而摒棄所有其他解釋系統，或者由于采取混合方式的理論解釋而犧牲其應有的內在一致性，或者由于始終會處于同應用其他倫理學理論的應用倫理學的對立地位而傾向于認為所有以往的倫理學理論都是應當摒棄的，而勉為其難地從事了取代以往全部倫理學的“解釋性”工作。作為結果，在一些應用領域中便產生出對立的倫理學，例如在生命倫理學領域，產生了神學生命倫理學、人道主義生命倫理學、功利主義生命倫理學等，然而在本質上，它們不過是某種倫理學理論的延伸。

應用倫理學討論亟須找到適當的出2發點。原則應用模式的應用倫理學（下簡稱“原則模式的應用倫理學”）是一種將某些的健全倫理學體系間的重要共同點作為在各應用領域中討論那些緊迫的倫理學疑難問題的起點的可能性與建議。原則模式的應用倫理學同理論模式的應用倫理學的區別在于:它不是直接地將倫理學理論用做自己的解釋系統，而是把它們當做一些間接的并且彼此間有或多或少分歧甚至對立的倫理學解釋系統，并且保留給它們這樣的空間：如果它們對其持有者來說具有內在的一致性和合理的完備性，它們各自都可能是某種合理解釋的系統。這里所說的倫理學，就是指這類在人類生活中具有長久影響力、被其持有者看做是合理解釋系統的倫理學學說。

原則模式的應用倫理學不是從“解釋的”起點出發，而是以主要的倫理學解釋系統共同贊同或支持的那些有關實踐的共同結論為起點。因為，那些長久影響著人類心靈的倫理學之間除分歧之外，畢竟在實踐的基本準則方面有一些共同點，這些共同點可能由于某些原因而被人們長久地忽視了。原則模式的應用倫理學承認，提出或闡明某一種或少數幾種最初的起點不是應用倫理學的使命。因為，應用倫理學顯然已經有它的起點，如果以探究實踐推理的最初始點為使命，應用倫理學就將是哲學和倫理學本身，而不再是應用倫理學。然而，說應用倫理學應當從主要的倫理學體系共同同意的某些共同點出發，不等于說應用倫理學將對這些作為起點的共同點將毫無影響。應用倫理學迄今的發展已經表明，它能夠幫助檢驗、糾正這些共同點，甚至提供人類良知決定是否應當摒棄某些已經不適合今天的“我們”的共同點。應用倫理學已經極大程度地推動各種主要的倫理學傳統審視對某些它們視為實踐原則的原理進行修正的需要，并根據這種需要而修改它們各自的解釋系統本身。應用倫理學能夠從這些共同點出發再回到它們，因為它本身是哲學的一個部分而不等同于科學，更不等同于技藝。

不同宗教與倫理傳統在實踐上的差別實際上并不像它們在理論上表現出的分歧那樣大。對不同宗教與倫理傳統的理論的分析至少在其迄今為止的表現上陷入了一種有偏弊的定式，它的使命已經被習以為常地理解為分析不同傳統的相別之處，因而就其基本方面來說，理論一直是單向度的。它太過好奇地發見差異，并把差異理解為與共同性全然無干的東西。所以，它主要致力于發見各種宗教與倫理傳統的端點上、結構上和表現上的不同，而把關于這些傳統的“共同點”的觀念當做“前分析的”或“純形式的”意見而嗤之以鼻。實踐則天然地帶有辯證性質。H.西季威克在上世紀初曾中肯地提醒：理論上的差異與實踐的差別并不是一回事，理論方法的不同未必導致實踐上的實質差別。

實踐事務并不具有理論通常要求的精確性。即使各種宗教與倫理傳統間存在理論所表現出的種種分歧與沖突，它們在實踐或選擇上都可能引出相近的結果。但是，這一點常常為理論的分析所忽視。進一層說，就如一些熱衷研究普遍倫理的學者同政治家們所發現的，在各種宗教文化的倫理傳統中，實際和潛在地存在著一些重要的重疊的共識。這些共識本質上是人類對于理性的交往行為，即對于過濾掉非正義的暴力、侵犯、侮辱等等的“正當的”交往行為的反思的積淀。不過，人類歷史上延綿不決的宗教對立、部落仇殺、帝國戰爭，上個世紀的兩次世界大戰及爾后的冷戰時代的意識形態喧囂，幾乎已經完全掩蓋并摧殘了這些在某種程度上實際存在的共識。關于不同傳統的分歧與對立的觀念由于耳濡目染而成為人們的日常意見，這些重要的共識相比之下已變得黯然失色。然而這種情況也恰好表明，這些共識的實際分量，即它們對于人們的實踐或選擇的影響，可能比人們通常認為的更重要，因為日常意見已經變得不能充分估價它們的分量了。

說某一共同點是主要的倫理學體系共同支持的，并不意味著它是無一例外地得到所有這些倫理學體系支持的?！肮餐c”這個概念不必只在“所有倫理學體系的”這種嚴格限定語的意義上使用，應當把這一說法的基本意義了解為，某一共同點可能是那些對于人類思想與心靈有持久影響并對其持有者具有說服力的倫理學體系中大多數體系所共同贊同和支持的。因為，這樣的共同點仍然可能為少數重要的倫理學所反對。這一事實同稱某種為大多數倫理學體系贊同的倫理學判斷和結論為一種“共同點”并不矛盾。這種情形的存在是同合理多元的倫理學體系的持久存在的事實一致的。一個有合理多元的倫理學體系持久存在的倫理社會具有通常所說的“民主性”特征:盡管某一種實踐立場是某種倫理學體系所反對的，但是，由于它得到大多數主要的倫理學體系的共同支持，它仍然被看做是基本的共同點。同時，共同點這個概念也已經將只為某一種倫理學主張而為所有其他倫理學所否認的原則排除在外。不能得到多數倫理學體系的贊同的倫理學判斷或結論不可能被稱為倫理學上的共同點。

實際上，原則模式的應用倫理學僅僅是將某些這類共同點一而不是全部一表達為倫理學原則。不同倫理學間的共同點有些是理解的或解釋的，有些是實踐性的。這部分共同點所以被表達為倫理學原則，是因為它們通常被認為具有規范性質，并且它們一般都在不同倫理學體系中被表達為某種實踐性原則。

原則模式的應用倫理學的一個主要5優點在于，它從一個或一組相關倫理學原則的角度，會通不同倫理學體系的不同的理由，并且得到這些理由或解釋的共同的支持。每個這樣的倫理學原則，都成為會通不同倫理學體系的重要倫理學視角。對于一個倫理學原則，一個人容易洞察自己所持的倫理學體系支持這個原則的特殊的理由或深層解釋。同時，如果他具有理論思考的能力，他也能夠從那些可以分辨的區別上理解其他倫理學支持那個結論的不同理由與解釋。他會發現，在這個原則以及這個原則所適用的一個當下例證上，這些不同的理由與解釋雖然各不相同，卻能夠相互吻合、相互支持，形成某種“重疊的共識”。所以，一種倫理學同其他倫理學在支持一個原則的理由或解釋上存在區別甚至對立，并不會妨礙這個原則得到它們的共同的支持。這個事實正好表明了一個存在著合理多元的倫理學體系的倫理社會的一個基本特性:在能夠達到實踐上的一致性的問題上，這樣一個社會中在達到這種一致方面不會有嚴重障礙。這種特性對于一個存在合理多元的倫理學體系的社會的人們建立道德信心是十分重要的。

同時，每一個這樣的原則也集中了在相關問題上的那些重要的相關考慮。這在產生著具體的倫理學疑難的場合非常明顯。所謂倫理學疑難，是表明著一個和一組相關倫理學原則的相關考慮有重要局限或遺漏的一類案例的總稱。一個相關的倫理學原則在形式化的表達下表明它訴諸著對若干條件的考慮，并且，這些考慮是各個倫理學體系出于各自的理由都認為是重要的。這些相關的考慮是一個重要的基礎，使應用倫理學可以進一步研究:在所產生的疑難問題上，這些考慮中是否有些已經變得不切實際，因而已經不再有效;是否有些新的條件已經具有了普遍性，因而應當補充進來；以及，在對條件的考慮做了有意義的改變之后，倫理學原則本身的含義是否發生基本的改變，等等。與理論模式的應用倫理學比較，原則模式的應用倫理學在這種實踐的考慮方面有更大的優點，它直接面對關于實踐條件的考量和這些考量之間的權衡，而不去追究不同倫理學體系提出這些考量的不同理由，因而不會陷入過多的、它自身無法解決的理論的分歧之中。

原則模式的應用倫理學的另一個主6要的優點在于，由于它是從不同倫理學體系的那些重要的實踐性的共同點出發的，它顯然比理論模式的應用倫理學更適合于倫理學的合理多元主義的對話背景。它在不同哲學、倫理學的更深層的多元對話中展開它自身的討論:不是取消這種對話，而是在對話者之間找到它們的共同點，從實際的倫理學疑難問題中找到“我們”的已經由科學與技藝改變了的生活狀況所提出的、沒有得到積極回應的方面，并提出對這些共同點需要做出的改變的建議。原則模式的應用倫理學需要在改變了的新條件和不同倫理學所闡明的共同原理之間尋求“反思的平衡”。因為，一方面，即使做出修改，也不可能有一個原則適合于所有情況而沒有任何例外，因為人類實踐事務的本性是變動的和具體的；另一方面，重要的疑難例證所表明的對倫理學原則所包含的條件進行修改和補充的要求也不應被忽視。

重要的是，原則模式的應用倫理學的主旨不是將對話者間的分歧引入細節，不是‘求異”，而是“存異”而“求同”。不同倫理學傳統間的差異當然也需要去“求”，但那是為著認識和理解的緣故。如果人類今天的確面臨著重要的倫理學疑難，那么在實踐上僅僅“求異”的應用倫理學討論顯然無益于人類。在“求異”并“存異”之后，倫理學還應當做一件事情一“求同”。如果那些有長久影響、彼此競爭而又都對它們各自的持有者具有系統的說服力的倫理學傳統和宗教傳統的并存是人類社會的一個現實，那么“存異”而“求同”的倫理學討論顯然更為有益。

在不同倫理學體系所堅持的實踐性7結論中，哪些可以算作共同點或共同同意的倫理學原則？在這個問題上存在所謂最少主義與最多主義的差別。最少主義主張，惟有在各主要的倫理學和宗教傳統都得到表達的“黃金律”才可以算作這樣的倫理學原則。最多主義則主張，各主要的倫理學傳統和宗教傳統所共同同意的實踐原則不僅表現在“黃金律”和以它為基礎的四條戒律中，而且表現在四條戒律所引申的若干基本意義中。這種爭論發生在最近20年關于普遍倫理的討論之中。如果要對于實際的討論有所幫助，原則模式的應用倫理學也許不得不找到一種適度的中間。這種中間應當是得到主要的倫理學體系的支持的重要倫理學原則的較完全的范圍。所以，原則模式的應用倫理學的原則表又可能比較接近于某種最多主義而不是最少主義。

但是，還有深一層的問題。首先，什么是將一種倫理學判斷或實踐結論看做一種倫理學的約束性意義？是某種“普遍服從”、交互性的有效性要求，還是‘我們”依據來稱贊或譴責一種行為等等的普遍標準？其次，在何種意義上可以證明一種倫理學判斷或實踐結論得到一種倫理學體系的支持？第三，在何種意義上可以說一種原則對一個當下的案例具有一盡管可能已經是不充分的一“訴諸力”？只有在這些屬于自身的理論問題澄清之后，一種原則模式的應用倫理學才能夠提出哪些原則可以被包括在各主要倫理學體系的共同的原則表格中的問題。這些問題顯然需要由單獨的、更深入的倫理學研究來討論。至少是，從對某一個案例的分析中引出對于這些基本理論問題的解答的努力是不可能成功的。

有一種批評意見認為，原則模式的應8用倫理學在概念上似乎陷入了一種對“應用”的‘工程模式”或‘司法模式”的理解。

為澄清原則模式的應用倫理學這種可能性與建議的含義，也許需要首先說明這種概念對應用倫理學的“總問題背景”的理解。

人類今日面臨諸多倫理學疑難，根源于兩個彼此聯系的深刻原因:一個是，科學與技術為今曰的“我們”開拓出幾乎無限的可能性，使“我們”的生活世界不斷在變化著樣態。另一個是，如已說明的，存在著持久影響人類心靈的不同的健全倫理學傳統，它們是不同的解釋系統，然而對它們各自的持有者都具有有效的說服力。在這兩種原因中，前者成為“問題源”，后者成為“分歧源”。然而重要的是，這兩者是同時存在、同時發生著作用的:前者的發生并未使后者失去其久已存在的影響力。原則模式的應用倫理學概念從這些問題將不斷發生、這些不同的健全倫理學體系也將繼續持久影響人類的心靈這樣一個對“總問題背景”的理解出發。所以，它不認為問題系統的生成是同這些持久影響著人類心靈的倫理學傳統無關的，不認為這些傳統由于這些問題的生成便不再影響今日的人類一“我們”的心靈，也不認為今日的“我們”可以輕松擺脫這些分歧的倫理學傳統的影響而“制作”出一種全新的、同這些倫理學傳統無關并有充分能力取代它們而重新持久影響未來人類心靈的倫理學。相反，原則模式的應用倫理學認為，這些疑難的生成恰恰是以這些倫理學傳統對人類實踐事務的持久影響力為背景的，科學與技術的發展不過是使這些問題在空前的廣度和深度上凸現出來。

從這里可能提出的一種質疑是，設9若在這個向“我們”開顯的世界中，今日的科學與技藝所提出的實踐問題都是那些宗教的精神傳統(基督教、伊斯蘭教、佛教等)和推理的倫理學傳統無力回應的，設若“我們”因此需要一種倫理學“革命”，“我們”還需要如此的尊重它們嗎？

倫理學需要不斷更新，在這一點上似不存在異議。但是，對倫理學“革命”的概念，需要小心澄清它的意義。如果它是指某些基本概念的改變，貝|J這種改變是常見于各種倫理學傳統之中的。因為，一種倫理學傳統是一種經歷著變化的仍然具有生命力的關于人的實踐事務的性質的完備性的學說或解釋系統。

如果它是指同一種甚至所有傳統“脫離接觸”或‘無任何共同點”的“革命”，它可能是常識理解的政治革命在倫理學上的簡單移用。人類的各個族群的文化差異與各個階級間的利益差異，并不妨礙他們之間可能存在一些基本的共同點這一事實的存在。這些共同點，如已經談到過的，可能比人們所習慣于認識到的更為重要。而且，這些共同點既“在”又始終都在“構建”中。這一點對于在面對今日的倫理學挑戰的人類來說尤其重要。同“無接觸點”的倫理學變革觀念相比較，中國古代先哲的“相反相生”的觀念與思想和古代希臘人的以“相反者”為“食料”的思想就顯得更加有智慧。因為，即使一種新的倫理學傳統，也是在以某種新的概念或其他傳統中的某種邊緣化概念為核心的概念而批判地涵入其他倫理學一包括作為它的對立面的倫理學一的觀念素材的過程中生成的。

倫理學如同倫理一樣是保守的。倫理學對生活世界的變化的回應在總體上是滯后的。這是它需要更新的原因所在。然而重要的是，如人們普遍同意的，同宗教的精神傳統并存的實踐的倫理學傳統始終是人的生活世界中一個必要的、不能取消的方面。這原因在于，實踐理性同科學與技藝發揮著不同的功能，且人的生活世界本質上是實踐的。倫理學的滯后的回應在效果上不盡然是負面的。盲目的倫理冒險可能以犧牲人類的存在或毀棄對于人而言的有意義的生活世界為代價。是盲目采取一種冒險還是在確定它屬于可接受的范圍時接納它，做這樣一個判斷與選擇并不是一件無關宏旨的事。所以，應用倫理學就重要的典型性案例提出的問題具有試驗性與挑戰性，人類需要時間來做這種實踐的測度。要求倫理學成為一種“先鋒”科學是不切合人類實踐的性質的。

而要在倫理學中引入需要的變革，最適宜的做法似乎是從那些得到表達的或潛在的共同點著手，檢驗伴隨著“我們”的生活世界的改變，“我們”對它們的理解是否需要改變某些向度或增添新的向度。這之所以可能，是因為這類共同點既“在”又始終是處于“建構”中的。原則模式的應用倫理學可能尤其能對于這種建構本身有積極的貢獻。原則應用模式的應用倫理學所以可能比其他應用倫理學更適合這一工作，在于它將每個重要的實踐性的共同點作為會通不同倫理學體系的特殊視角，以及在于它更適合對話環境并且其旨趣在于存異而‘求同'應用倫理學通過影響“我們”對于這些共同點的理解，也就影響到倫理學本身。在今天，應用倫理學可能尤其對“我們”有幫助：它正在幫助挑選那些真正有分量的“巨石”，投入人類的生活世界之海，那些“巨石”激起的波紋將穩定而持續地擴展到更深、更廣的地方。

如果忽略了原則模式的應用倫理學10概念對這個“總問題背景”的理解解就可能傾向于從單純技藝的方面把它理解為某種“工程模式”。這種理解傾向的一個基本的問題是，它可能忽略應用倫理學的應用活動的實踐的性質而把它混同于技藝的活動。同倫理學一樣，應用倫理學的應用活動屬于實踐的范疇，以人的生活世界中的實踐事務為題材。技藝的活動屬于制作的范疇，以某種外在物的以改變形態的生成為題材。誠然，在使某種外在物以改變的形態生成時，人類也在其中運用了它自身的尺度。但是，這種活動始終以那種外在物的改變的生成為目的，以該事物改變了的形態的生成為終點。而實踐，按照亞里士多德的見解，至少同制作的活動有兩個主要的不同點:首先，盡管實踐也以獲得某種善為目的，它自身也對實踐者表現為目的。實踐活動自身的性質（例如，它是否具有德性，是否是人的潛在功能的完美的運用）方式、其改善的狀態，都屬于目的，這種目的是內在于實踐的，實踐活動對于它不表現為手段。其次，技藝的活動需要某種技巧或偶然條件，實踐則不需要偶然的條件，盡管實踐也要求科學上的正確與技藝上的正確。

科學上的正確、技藝上的正確與倫理學的正確或正當之間存在區別這一點，似乎已經成為普遍的共識。科學的正確同發現世界存在的可能性直接相關。發現每一種新的可能性都在科學上是正確的。技藝的正確只同目的的實現相關，最能促進目的的實現的就在技藝上是正確的，并且，越含有技巧的運用的東西就越在技藝上是正確的。但很顯然，無論科學的正確還是技藝的正確，都不能直接窮盡倫理學的正確（正當)的意義。最明顯的是倫理學上的正確不能簡化為發現行為的新的可能性。所以，知識的正確不等于倫理學的正確或正當。一個人如果為了驗證而試著用一種新的手段殺人，他的行為決不因此就在倫理學上是正確的。倫理學上的正確也不能簡化為技藝的正確。一個人如果完美地殺害一個無辜者，他的行為也決不因此就在倫理學上是正確的。

同倫理學理論一樣，應用倫理學的研究與討論尋求的是相對于“我們”的真，相對于“我們”的倫理學上的正確和正當，而不僅僅是科學的或技藝的正確。顯而易見，盡管倫理學的正確要以存在的可能性為條件并且要求技藝的正確，倫理學的正確或正當卻不能簡化為科學的正確或技藝的正確。倫理學的正確或正當，如前面的討論所表明的，在很大程度上依賴于盡可能廣的范圍的人類的共識，即具有不同然而健全的宗教的精神傳統和推理的倫理學傳統的人們間的共識。這類共識已經在或大或小范圍的對話中存在，可能在更充分的對話中建構與發展。然而由于意識形態的渲染，它們對于人類實踐事務而言的重要性可能被掩蓋。在應用意義上，倫理學的正確或正當是人類理智在這類共識或共同點與重要案例表明的具體改變之間互構性的“反思的平衡”。不言而喻，應用倫理學將在發展這種互構性的“反思的平衡”上面極大地幫助倫理學研究本身。

原則模式的應用倫理學的概念容易引起一種誤解，它似乎意味著在面臨實際的倫理學疑難時，人們首先應當翻閱的是他們手邊的倫理學原則詞典而不是從問題出發。

這種誤解可以借助對倫理學疑難問題的發生的分析而得到澄清。當一個案例或政策決定成為一個倫理學疑難時，這通常意味著，當下的案例或政策決定被發現（1)與任何現有倫理學原則無關，(2)與一個原則有關，但所說的原則完全不能解決當下的疑難，或(3)與兩個或以上的原則相關，但它們的含義似乎明顯地相互沖突。在第一種情形下，一個關于行動的決定可能或者是非倫理的，同倫理和道德無關的，例如我選擇喝紅茶還是喝綠茶;或者是同所有倫理學原則都同等相關，但又不直接相關的，例如關于是否允許克隆人類的決定。

這兩者中，只有后面一種情形才構成倫理學疑難案例。是否允許克隆人類的決定所以同所有倫理學原則都相關，是因為它將嚴重改變人類已有的倫理關系，從而改變倫理學原則的參照系統本身。所以實際上，即使在這種最極端的情形中，倫理學疑難案例也是訴諸人們理解倫理的關系與原則的經驗才提出來的。

有些研究者試圖用更直接的經驗的觀點研究應用倫理學的案例。他們認為倫理學疑難問題的產生，只是由于存在著對立利益。在作為自然界食物鏈的鄰近環節的兩種生命物之間，一個要吃掉另一個，另一個的利益一如果可以這樣使用這個概念的話一就是避開它而去吞食它的犧牲者。但是，在這樣的關系中顯然沒有發生倫理學疑難。在原始時代，人類中間的互食行為也曾經不引起任何倫理學的疑難，并且作為個別例證，這種不產生倫理學疑難的食人行為情形還存在于晚近的某些處于原始生活狀態下的種族之中。倫理學的疑難問題是借助當事者、旁觀者以及其他相關者關于某種行為、場合、程序、政策等是否正確(正當）的判斷而提出來的。在人們提出一種倫理學疑難問題時，經驗是互構的:對以往事例的性質的概括的判斷與對當下情境的判斷之間存在積極的互動。所以，在“我們”對相關行為等的理解與判斷已經有某些普遍的倫理學判斷介入。而這類普遍的倫理學判斷，如已經說明的，都是互構性的倫理學思考的結果。

在第二種情形下，倫理學疑難是這12樣發生的：我們”感覺到當前的實踐存^在某種重要問題，但是，被許多倫理學看做有充分理由作為普遍法則的倫理學原則不足以或者完全不能判斷當下的行為、場合、程序、立場、政策或事件;或者，除了一相關的倫理學原則所訴諸的那些考慮外，似乎還有更重要的考慮，并且這種考慮可能與那些考慮相矛盾。所以，在這種情形下，“我們”認為在所說的案例上存在某種正當標準，但是，那個相關倫理學原則不能提供充分的根據。如果遵循W.D.羅斯的看法，那么這種情形下可能有一種隱性的義務原則，它同那種似乎是明白的義務原則相沖突。

依照這種解釋，這種倫理學疑難就相同于第三種倫理學疑難。這種疑難發生于這樣的時候，在所說的案例上，兩種同樣明白的相關倫理學原則的要求相互沖突、相持不下。但是，在第二種情形下，疑難的發生也非?？赡苁怯捎谙嚓P的倫理學原則未能考慮某種或某些新的條件，這種新的條件可能同那個原則所考慮到的其他條件同等重要，或甚至更加重要。在這種情形下，對倫理學原則需要在反思的平衡下做出調整，使對新條件的考慮占有恰當的位置。

在第三種情形下，一個行為或政策決定等，由于同“我們”所考慮的那些因素密切相關的兩個或兩個以上的重要倫理學原則顯得處于明顯的沖突之中，對于“我們”而言成為倫理學疑難。顯然，這種疑難的發生，同我們對于同那兩個或更多的倫理學原則相關的方面的考慮的經驗，同“我們”按照所理解的它們權衡或反思這些因素的方式來對這些因素進行考慮的經驗，是分不開的。例如，“我”可能處于這樣的沖突之中：按照誠實的原則，“我”應當赴一個朋友的約會，然而按照尊重生命的原則，“我”應當拯救一個溺水的兒童，特別是因為這件事在“我”能力之內。離開了對這兩個原則的相關方面的考慮，“我”可能完全不會經歷這種倫理的沖突。一個人若是讓一切事情都聽由自己當下念頭任性地對待，便不會經歷這種倫理學疑難。

應用倫理學的討論一般來說是“問13題定向”的。但需要補充的是，“問題”的形成已經有“我們”的倫理經驗的介入。

篇2

關鍵詞： 獨立學院 應用型人才 培養目標 因材施教 辦學特色

一、培養目標的問題

獨立學院是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校，它培養的是服務于地方區域經濟的應用型人才。所謂應用型人才，是指相對于高精尖理論型、學術型人才而言，掌握直接應用型知識和具有更具體實踐能力的人才。從獨立學院的生源特點來看，這些學生往往基礎較弱，做深層次的理論研究不太現實，但是他們好動，動手能力較強，思維活躍，所以應用型人才是獨立學院最恰當的培養目標。獨立學院不要其學生作出理論水平上的創新，但求他們會用、能用、活用理論。簡單地說，他們可以不會公式的理論推導，但是要知道這個公式用在哪里，怎么用。

浙江省目前共有包括浙大城市學院、浙工大之江學院、浙江財經學院東方學院等在內的20所獨立學院，累計近20萬在校生。這些獨立學院與母體學校的關系大多是千絲萬縷的，幾乎照搬照抄母校的的教學體系、教學內容、教學模式與教學方法，甚至連培養目標與母校也相差無幾，顯然這是不合適的。獨立學院培養的目標不是應用型人才，而是服務于地方區域經濟的應用型人才。浙江省民營經濟發達，中、小企業很多，而且效益都不錯，用工需求量也大。學校為地方輸送人才，一定要結合地方經濟的特色，專業要對口，知識體系要適合應用型人才的要求。在“母體學?！钡墓猸h減弱之后，獨立學院應自我發展，自我革新。以杭州電子科技大學信息工程學院為例，我院以立足浙江、適應浙江經濟和社會發展需要培養人才為宗旨，充分利用杭州電子科技大學的品牌、聲譽和優質資源，使專業布局和結構符合定位和地區經濟社會發展的要求。在2007級的本科培養計劃原則意見中明確了獨立學院的人才培養目標：以社會需求與就業為導向，面向地方和區域經濟發展，培養能夠適應為浙江經濟建設與社會發展服務，基礎知識較扎實，具有較強創新精神、實踐能力和競爭力的應用型人才。

二、因材施教的問題

何謂因材施教？“因材施教”是我國古代就已提出的一種處理教學中的個體差異的教學原則和教學策略。早在2000多年前，我國著名思想家、教育家孔子就積極倡導并十分重視因材施教。對孔子在教育、教學中因人而異地選擇教學內容和教學方法，朱熹將其概括為：“孔子施教，各因其材?！焙髞砗喕癁椤耙虿氖┙獭?，成為我國古代教育、教學的一個突出特點和優良傳統。今天教學論中所講的因材施教，其含義與古代的基本相同，主要包括三個方面：“一是教師要了解和把握學生的個性特點、學習情況和學習能力等方面的差異；二是教師要從學生的實際出發，能針對不同學生的不同情況組織教學；三是教師在教學過程中要面向全體學生，使之得到全面發展，學有所長。”

獨立學院應用型人才培養的關鍵在于因材施教。獨立學院的學生特點可以歸結為以下幾點：（1）文化基礎相對較差，學習進取心不強，不夠勤奮；（2）個性較強；（3）社會活動能力強，但自信心不足，行為上缺少自我約束力。根據這些特點，在學生管理和教學管理上就要有針對性地開展工作，幫助學生揚長避短，充分發揮其潛力。針對學生文化基礎的問題，在專業理論教學應以“夠用、管用、實用”為原則，用改革的精神努力搭建本科教育的基本框架：學生的知識結構側重于通識，而不側重于精深；學生的專業素養側重于適用，而不側重于前沿；學生的技術方法側重于實用，而不側重于理論。針對學生個性問題，應千方百計做好學生思想的疏導工作，發揮家長的影響力，充分調動學生主動學習的積極性，挖掘潛能，激發興趣，使學生在學習過程中對事業成功產生向往，達到理論教學的目的。針對學生自我行為約束的問題，應強化制度管理，通過一定的制度規范學生的學習習慣，提高教學管理效率。

仍以我院為例，我院通過開設業余時間的補習班，幫助學生鞏固和復習高中階段的一些基礎知識，提高學生的學習信心和興趣，防止產生松懈和厭學的情緒；通過開展有特色的班團學風建設活動營造良好的校園學習環境，激發學生的學習積極性；通過采取新生晚自修制度（周日―周四）、輔導員值日制度、熄燈制度等考勤制度，改善學生在學習上自我約束能力較差的情況。我院本著“以人為本、全員育人”的方針，開展了許多有針對性的工作，成效明顯。

三、辦學特色的問題

在“母體學?！钡墓猸h減弱之后，獨立學院培養的學生將直面社會的挑選和考驗。拿著獨立學院的畢業證書和學位證書去求職，用人單位會認可嗎？這是很多學生和家長都很擔心的問題。其實這是一個必然的趨勢，隨著社會分工的進一步細化，獨立學院培養的應用型人才一定能在社會用工中占有一席之地。而真正需要擔心的是，在眾多的應用型人才中，如何能得到社會的青睞？這就是特色。獨立學院應用型人才培養的出路在于提高質量，亮出特色。

特色是在不斷的建設、創新中積累下來的寶貴經驗；特色是一個品牌，它可能隨著時間、地點、人物的變化而變化，只有在不斷地摸索和前進中才能得到提煉和總結。社會對人才的需求是多元化的，學校要“不拘一格育人才”，要有適合于獨立學院應用型人才培養的知識體系、評價體系等。有了這些，就有了特色。各個學校有各個學校的優勢和特點，不同類型、不同特色的學校應當在自己的位置上辦出自己的特色，辦出自己的水平。

杭州電子科技大學是一所電子信息特色明顯的學校，而作為獨立學院的杭州電子科技大學信息工程學院依托母體的優勢和特色，在專業設置上既結合了地方經濟特色，又充分利用了母體學校的優勢資源，使得學院的生源好，畢業生就業也好。我院每年的“2+2”考試成績都在全市名列前茅，這是我院的又一個顯著特色。對于“2+2”考試這樣一個改變身份的機會，每個獨立學院的學生都渴望抓住，我院投入很大的精力，采取有效的措施幫助學生實現夢想。鼓勵學生參加學科競賽，以科研帶動學風，又是一個“金字招牌”。近三年來，學生參加國際、國家、省級等各類學科競賽成績顯著。如，2007年、2008年國際（美國）數學建模競賽各獲國際二等獎1項，2007年“索尼杯”全國電子設計競賽獲全國一等獎2項，省一等獎1項，省三等獎2項。

四、結語

獨立學院失去母體的光環是必然的，走出母體的光環也是必然的。獨立學院應用型人才培養模式值得深刻地研究，它對獨立學院的發展有重大意義。

獨立學院應根據社會的宏觀環境和自身的條件，立足現實，明確目標，因材施教，提高質量，辦出特色。

參考文獻：

［1］王會金，王智源.獨立學院人才培養模式探討［J］.南京審計學院學報，2005，2（2）：91-93.

［2］黃梅芳.新世紀我國獨立學院本科應用型人才培養模式研究［J］.改革與戰略，2007，167：151-153.

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關鍵詞：電影產業；電影市場；盈利模式；改革發展

1 我國影視產業盈利的具體現狀

就目前我國的電影產業實際情況來說，電影的盈利主要體現在影院的票房收益、電影錄像帶的發行銷售額以及電視頻道或網絡媒體購買的電影播放版權三個方面。雖然這三大途徑能夠給國產電影盈利模式注入一些效益力量，但是它們自身都有一定的缺陷。

1）從影院的票房收益方面來說，影院的觀影人數就是電影票房的直接保證，但是根據相關部門對實際觀影人數的統計調查，除去元旦、春節、國慶等節假日電影新片火爆上映的特殊情況，中國每年平均只有5個人走進電影院，而且年齡層的分布都集中在18到30歲左右的青年人當中。其中，針對不選擇去影院看電影人群的問卷調查當中，“沒有時間”和“票價較高”這兩項選擇率分別占據了63%和57%，是人們不參與影院觀影活動的主要原因。這說明，電影消費在人們的日常必需品消費當中還不占據重要的位置，電影制作要想收回投資成本，僅僅靠票房收入這一種盈利模式是難以保證的。

2）從電影錄像帶的發行銷售額方面來說，隨著電腦的普及和智能電視技術的不斷發展，錄像帶產業已經逐步走向末路，購買正版DVD影碟的人群變得越來越少。相反，一些影像盜版商為了從中牟取利益，私自制作販賣剛上映影片的盜版光碟，這種行為對我國正版影像制品行業造成了極壞的影響，甚至能夠誘惑人們采取更廉價的手段選擇觀看電影，而不用去影院支付高額的電影票價，從一定程度上來看影院的票房收益自然就減少了。

3）從電視頻道或網絡媒體購買的播放版權方面來說，購買電影版權還不是電視和網絡視頻媒體投入資源所花費的主要成本，所以電影行業過于依賴電視行業和網站媒體來創造盈利模式是行不通的。

從以上分析，我們可以了解到中國影視產業只有找尋最佳的盈利模式才能促進電影產業的發展。

2 歐美國家電影產業盈利模式的經驗

2.1 美國電影產業的營銷發行工作

相比較中國的電影產業而言，以美國為首的歐美國家在電影行業里的產業化發展要遠遠超過發展中國家。以美國為例，美國的電影產業在世界電影行業中是被公認為首屈一指的，它的成功在很大程度上就是源自電影商業化的營銷思考和盈利模式，憑借這樣一種方式，美國電影在近五年的發展中迅速占領了各國的電影票房市場，成為世界第一大電影制造業和電影票房市場并舉的王國。雖然我國的電影產業還無法在短時間內追趕美國，但是美國電影產業的營銷發行盈利經驗是值得我國來引用學習的。

傳統的電影產業認為，只有電影制作在表現內容上更加精致，才會吸引到更多的觀眾前來觀看，拍出來的電影口碑好、受觀眾的追捧和歡迎，電影票房才會取得可觀的程度。但是，美國電影產業卻顛覆了這種傳統想法，即他們宣傳的是電影拍得怎么樣并不重要，重要的是想盡一切辦法把電影賣出去。根據這種情況來看，在美國電影產業里，他們采用的是營銷策略，通過這種新型的發行行銷模式，美國的影院票房收入雖然只占整體的20%，但是電影產業收入的另外部分由組建起來的發行結構獲取到了更大的收益，只要有一部影片在電影市場上獲得了巨大反響，電影的發行將是一筆源源不斷的財源。

美國電影營銷發行的策劃工作早在電影的創意初期就已經有一個基本的構架，電影人物嚴格按照市場需求來設計，以便在后續推出同名款的電腦游戲，電影音樂也可以作為獨立原聲帶唱片單獨發行。當該影片在影院上映之后，電影公司也會根據受眾市場將電影剪輯制作成高清的藍光DVD，并在錄制光盤中添加一些電影片花、導演制作專訪、演員訪談內容等，這樣的影像制品對于電影迷們來說，無疑具備很高的收藏價值。由此看來，美國制作一部電影絕不僅僅局限在電影制作的本身范圍內，在其背后還有一個龐大的經濟效益鏈條。這些能獲取到巨大經濟效益的電影附帶產品被稱為電影產業的衍生品。

2.2 電影衍生品對中國電影市場的啟發

電影衍生產品作為電影產業當中一個非常重要的環節，是美國電影市場占領世界電影行業的關鍵。通過對電影衍生品的開發，也就是對與影片相關的海報、玩具制品、電子游戲、紀念郵票、音樂原聲帶等各種產品的發行將不僅僅只促進電影產業的發展，加工制造業、廣告行業、媒體行業等都在其中獲取了巨大的經濟利潤。這種連帶的品牌效益，使得電影衍生品的開發有著巨大的市場前景。

和美國大量的電影衍生品開發相比，中國在這一領域仍處于空白狀態，在電影產業的背后還沒有形成這種規模巨大的經濟產業鏈條。隨著國內電影產業的票房收入減少，電影制作的成本壓力越來越大，很多中小型電影制造廠商在電影投資當中常年處于虧損狀態而被迫倒閉破產?；蛟S，電影衍生品的開發對于我國電影產業盈利模式的改造能夠探索出一條新道路，其具體措施表現如下：

（1）電影產業可以配合媒體和社會制造行業，在市場上引領消費者產生一種衍生品的消費習慣，當人們從影院走出的那一刻心中肯定還對劇情內容產生一絲回味，特別是在動畫劇情電影當中，孩子們肯定會渴望與電影里的卡通形象來次親密接觸。通過媒體的大力宣傳，玩具制造廠將這些人物玩偶從虛擬的熒幕電影當中搬到社會現實生活里，使人們虛擬想象的愿望變成了現實。

（2）電影產業爭取尋求更多的商業性合作，將商業性廣告植入到電影當中，帶動衍生產品的銷售份額?，F在電影的盈利模式不再是光靠電影制造方一人來控制整個產業，而是得到了更多企業參與到電影投資方當中。這一方面壯大了整個電影產業的整體經濟實力，大投資大制作的電影也更容易獲得較好的票房收益；另一方面，企業通過在電影里的植入廣告也推銷了該企業的生產產品，拉動了市場消費需求。

3 結束語

在當今國產電影行業不景氣的情況下，借鑒美國電影產業的發展模式，大力開發電影衍生產品對于我國電影產業的發展有著十分積極的影響。

參考文獻：

[1] 趙瑩.我國電影產業投融資現狀探析[J].現代傳播，2013（1）.

[2] 王玉明.觀眾為本：中國電影產業亟待市場細分[J].東岳論叢，2011（3）.

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今年以來，搜狐動作頻頻，從中不難看出，張朝陽“再造搜狐”之心絕非兒戲。

6月1日，已分拆上市的搜狐旗下網游子公司搜狐暢游正式宣布以100%股權收購上海晶茂文化傳播有限公司（以下簡稱“上海晶茂”）及其關聯公司。同時，搜狐視頻也與上海晶茂達成了戰略合作：通過實現雙方資源共享，最大程度地擴大搜狐視頻的影響力，提高雙方的產品優勢。作為一家專業電影媒體公司，上海晶茂擁有包括金逸、星美等大型院線在內的300余家高端影院的廣告權。

上海晶茂公司副總裁林怡天坦言這次合作將“能在全國范圍內快速開展資源平臺的進一步擴張和優化。”搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄則認為，“通過與上海晶茂的合作，搜狐視頻的營銷平臺將從互聯網延伸至電影院，從而為廣告客戶提供更加立體的跨媒體營銷方案?！绷硗猓饨缬蟹治鲋赋?，借助于此番收購，搜狐暢游不僅能夠獲得更多的廣告資源，還可以將營銷、投資與運營并舉，電影放映前廣告將成為暢游營銷的主渠道之一。

至此，搜狐成為又一家開始線下擴張的互聯網公司。兩個月前，騰訊以自身社區產品《洛克王國》作為線下產業試點產品，率先拉開了門戶網站線下擴張的帷幕。而在更早的2009年，盛大集團與湖南衛視合資成立影業公司，并有意在近期將盛大文學內的成功作品改編為電影劇本。除此之外，為了在網絡視頻內容同質化的當下謀求差異化競爭優勢，視頻網站土豆網和優酷網等也先后將營業版圖擴張至線下，先后籌拍了多部自制劇。

雖然各家互聯網公司的出發點不同，但大家都把影視業作為了新的盈利增長點。

收購晶茂

自2003年開始，我國電影市場已連續6年以每年超過30%的增長率步入快速增長階段。到了2010年年底，內地電影票房更是突破100億元大關。整個市場呈現一派繁榮態勢。

伴隨著電影產業的繁榮，電影映前廣告（在指定的電影院、指定時間內，所播放的影片前播放視頻廣告）市場應運而生。由于映前廣告的“高覆蓋率、高到達率、高記憶度”等傳播特征，它迅速得到了市場認可。根據藝恩咨詢的《2010-2011中國電影產業研究報告》顯示，2010年該市場規模已經達到5.4億元，同比增加28%。

上海晶茂就是一家專注于電影廣告市場的企業。據公開資料顯示，上海晶茂文化傳播有限公司成立于2008年。經過2年的發展，該公司不但與中國電影集團公司和華夏電影發行有限責任公司兩家國字頭發行公司達成合作，全面進口大片的貼片招商權。

上海晶茂與搜狐暢游的關系則始于2010年。知情人士告訴《IT時代周刊》，“盡管上海晶茂業績已位于國內電影映前廣告運營商最前列，但為了在年增長超過50%以上的電影媒體領域中保持領航者的地位。”上海晶茂早在2010年6月就與搜狐暢游達成初步協議。但在當時搜狐暢游的投資金額及占股比例尚處于保密狀態。

上述人士進一步透露，“搜狐暢游在2011年1月31日就完成了上海晶茂100%股權的收購，上海晶茂的財務報表從2月1日起已經合并到暢游的財務報表中。”當時的收購公告指出，“暢游將通過此次收購獲得更多的廣告資源推廣公司游戲。”

對上海晶茂來說，搜狐暢游的全力入主“也會帶來雄厚的資本，在媒體資源獨占性的壟斷、競爭日益嚴峻的電影媒體廣告市場中，為上海晶茂引導了一個新的經營發展方向?！币讋P資本CEO王冉指出。

值得一提的是，搜狐視頻與上海晶茂的合作在較早前也遭到曝光。5月31日，搜狐視頻宣布將攜手上海晶茂共同宣傳搜狐視頻合作計劃。據了解，雙方已承諾“將拿出各自廣告資源的固定比例，為每一個訂單客戶提供額外固定比例的價值增值”。

“視頻+影院”的營銷

搜狐視頻的崛起始于政府加大版權管理的2009年。當時，擁有雄厚資金的搜狐在國內視頻行業進入正版化階段后，開始大規模購買正版視頻。

豐富內容資源使搜狐視頻的用戶規模迅猛增長。據iResearch的最新網絡視頻數據顯示，截至2011年第1季度，搜狐視頻憑借1.45億的用戶規模成為僅次于優酷和土豆的第三大視頻網站。

在用戶規模決定廣告規模的在線視頻行業，搜狐視頻的壯大吸引了更多廣告客戶的關注。搜狐的2011年第1季度財報顯示，不僅網絡視頻廣告收入同比增長150%，廣告客戶數量的增長率也高達88%。

但是，對在線視頻網站而言，廣告依然是主要輸血來源。優酷和土豆依然占據優勢地位，財大氣粗的搜狐也面臨著盈利壓力。

此次與上海晶茂的合作在搜狐內部被看成是搜狐視頻廣告盈利模式的一次探索?！坝捎陔娪霸壕€的屏幕數、觀影人數處于急速擴張的時期，網絡視頻市場也同樣進入了爆發式增長階段，此次搜狐視頻與上海晶茂的跨媒體營銷平臺建成將會為搜狐視頻的廣告客戶帶來前所未有的附加值?！彼押靖笨偛?、搜狐視頻CEO鄧曄說。

更有業內分析人士認為此次合作對于視頻行業具有標志性意義。他們指出，由于視頻網站的客戶與院線的客戶具有很強的重疊性，雙方攜手合作，整合影院院線與視頻網絡資源，“不僅能夠讓更多愛看電影的人知道搜狐視頻，同時吸引更多人愛上電影走進影院，更給視頻行業的盈利模式創新賦予了新的想象空間?！?/p>

線下擴張

走出互聯網的圈子而步入影視行業，張朝陽并不是“第一個吃螃蟹的人”。

2011年4月1日，騰訊宣布以兒童網絡社區產品《洛克王國》為試點產品，正式開啟從周邊授權到電影、雜志及動漫等線下產業的整體合作?！盎ヂ摼W將和人們的生活應用密不可分，因此線上與線下的結合是我們未來戰略的重點?！彬v訊公司互動娛樂業務系統副總裁程武并不掩飾騰訊的線下擴張意圖。

據本刊記者了解，盛大文學也有計劃將旗下作品改變成網游和電影。實際上，盛大網絡董事長兼CEO陳天橋拼接出的游戲、文學、音樂、影視四大領域版圖已初成規模。

仔細觀察不難發現，無論是騰訊、盛大還是搜狐，都將電影作為線下擴張的第一步。對于這個奇妙的共性，上海晶茂相關負責人認為，這是因為“電影能夠制造話題這種特殊的市場驅動力，通過搭載電影采取的整合營銷手段，還能造就出其不意的娛樂體驗效果和巨大的市場價值?！?/p>

與騰訊和盛大相比，搜狐在線下擴張步伐中邁出了更遠的一步。在此之前，搜狐已透露將與中國電影集團公司聯手推出新媒體項目――“7電影計劃”，即甄選7位一線男演員來執導7部電影，最后還將采取網絡與院線雙通道發行。湊巧的是，中國電影集

團公司亦與上海晶茂長期保持著良好合作

關系，因此這次合作在業界引起廣泛關注。

分析人士指出，如果此舉成功，可望開辟了互聯網公司在內容制作與發行方面和影視公司深度結盟的先河。而據搜狐視頻內容運營高級總監尚娜透露，該計劃是搜狐2011年核心戰略中最關鍵的一環。

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我國電影幾種主流盈利方式

相較國外發達的電影市場，我國電影市場發展較晚，盈利模式單一，從放映、制作、后期延伸來看，有以下三種主流盈利方式：

1.影院院線

通過影院上映盈利是最常見也是最重要的方式，有人做過統計，電影90%以上的收入依賴于票房。所以，電影制作公司與院線公司進行戰略合作顯得極為重要。

與院線公司進行戰略合作包括三個方面：一是渠道合作，目前院線公司正大舉向二三線城市鋪展，電影制作方支持院線建設是雙贏之舉，如將電影首映禮在二三線城市新影院舉行，不僅幫影院提升人氣，也能提高影片知名度。二是定價合作，針對不同時段、地域、人群實行差別定價策略，此舉對影片的銷售很有益處，影院公司和電影制作方協作，讓渡部分地區、部分時段可能帶來的收入，來獲得更大范圍的消費者剩余。三是投融資合作，越來越多的業外資本樂于進入電影行業，考慮到影院對電影的重要作用，應優先選擇院線公司作為投資合作伙伴。

2.廣告商贊助

在保證藝術性的前提下，植入廣告在制作期就可收回一部分資金成本，這種做法廣受電影制作方和廣告商歡迎。其優勢明顯：一方面能在前期拍攝中彌補經費的不足，另一方面能通過將產品融入劇情等方式達到傳統廣告達不到的效果，使企業廣告宣傳的深度和廣度均得以拓展。以《天下無賊》為例，其拍攝預計投資需3300萬元，贊助商包括中國移動等共20余個，采用了劇情推廣捆綁銷售形式，總廣告收入高達4000萬元，做到了穩賺不賠。

3.DVD銷售

對于錯過上映期或者想要收藏的觀眾來說，購買DVD是最佳選擇，但兩個方面的原因導致我國電影DVD銷售無法成為電影盈利模式中的生力軍：一是我國影視市場盜版猖獗，版權保護不力。在影片上映之初，市面上就會出現各種盜版碟片，擠占了正版DVD市場。二是由于數字化技術的進步，更多受眾可以選擇在網絡上觀看影片。所以，不應依賴DVD銷售，但可以小幅使用，一方面使整個影片產品的產業鏈完整，另一方面便于電影愛好者收藏。

我國電影盈利模式創新

在投資主體多樣化、資本密集化的趨勢下，我國電影舊有盈利方式逐漸顯示出弊端，如何進行盈利模式的創新成為亟待解決的問題。

1.管理無形資產，充分挖掘品牌效益

演員、導演、制作人的名氣都是無形資產的重要組成部分，進行開發利用能帶來良好的效益。《西游?降魔篇》上映8天票房就破7億元，業內人士認為“周星馳+西游=金字招牌”，因周星馳所詮釋的“西游”主題電影曾給人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效應，加入文章、黃渤、舒淇等明星，增色不少?？梢钥闯?，雖然無形資產給文化產品價值增值的貢獻度難以量化，但進行專業化運作可使其發揮更大的力量。

（1）專業化運作，擴大宣傳

明星效應等無形資產的利用不僅僅是請名人就行，還需要大范圍的宣傳來配合，所以在電影宣傳時，包括檔期選擇、電影制作前中后期的宣傳都要進行專業規劃。也就是把電影的內在表達外化、符號化，并且融入各種物化載體之中，進行有計劃、有步驟的宣傳，并且隨時監控品牌狀況。

（2）多元化經營，價值鏈拓展

收益僅靠票房等于“把雞蛋放在一個籃子里”，風險較大。我國的電影產業價值鏈還大有開發的余地，例如美國好萊塢以制作、發行、放映為核心，從劇本創意到衍生產品開發產業價值鏈。就我國而言，應采用多元化經營戰略，以品牌促價值鏈拓展。具體說來，就是將品牌注入除電影之外的行業，例如酒店、餐飲、電子游戲、網絡版權、衍生產品生產等。影片的影響力具有一定時效性，要在一定時期內波段性地進行品牌管理，探索一條可復制的產業鏈升級之路。

2.差異化競爭，鼓勵中小成本電影發展

高成本、大制作的電影市場“搏殺”并不是長久之計，中小成本電影能很好地解決風險過大的問題，而且中小成本電影風格多元，更適合差異化競爭。

（1）控制風險角度

“投資越大，風險越高?！蔽覈形闯霈F官方評估擔保機構，對電影制作進行風險評估比較困難，所有風險必須在極其不確定的情況下完全自擔，大制作、大手筆的電影其風險比中小成本電影要大得多。中小成本電影因不需要太大的投資，經過適當的營銷運作，基本上就能避免血本無歸。而且在資金等額的情況下，相比投資單一項目，把資金分散投資于多個項目更加穩妥。

（2）市場細分角度

宏觀層面，對電影市場的長遠發展而言，中小成本影片將占據越來越重要的地位，面對具有強大號召力的商業大片，中小成本影片也可以發揮自己的作用，豐富影片種類以達到市場平衡。微觀層面，不同觀眾有不同的觀影喜好，中小成本電影宣傳壓力較小，又能避免同質化競爭，更能突出創作上的差異。

3.合作互聯網平臺，建設網絡影院

合作互聯網平臺，即指影片制作方與視頻網站、移動互聯網平臺合作，建立網絡影院。與網絡上免費視頻不同，網絡影院有版權支持，且畫質高清，需要觀眾付費才能點播。對我國電影市場而言有以下意義：

（1）理想化的交易平臺

綜觀我國目前的網絡視頻市場格局，優酷、土豆合并后，已形成寡頭壟斷市場。電影公司聯盟與視頻網站合作，旨在建立一個理想化的交易平臺，即付費才能觀看的新型消費模式。同時這種方式也存在困難，雙方合力建設該平臺需要電影制作公司讓渡網絡播放版權，而視頻網站也要舍棄由免費觀看吸引來的消費者，其點擊率必然會受影響，但這樣的交易平臺能解決版權問題，是市場所需，也是建設網絡影院的必由之路。

（2）實現中小成本電影的價值

許多中小成本電影只有少部分能夠進入影院大熒幕或者僅僅是“影院一日游”，而且往往沒有足夠的資金應對高昂的拷貝和宣傳費用。但若進入網絡影院，既能節省發行費用，又能通過網絡營銷增加其曝光率，對影片制作方、視頻網站、觀影用戶來說，是多贏。

4.技術創新，支持3D數字化建設

前三者都是從經營運作的角度來看的，技術創新則側重內容建設的角度。具體來說，就是隨著各大影院對3D放映設備的更新，硬件設備已經逐步準備成熟，可惜的是在電影院已放映的3D影片中，絕大部分都是國外制作的電影，我國3D電影制作技術還不成熟。有研究表明，我國3D電影正處在邁向高速發展的初期階段，未來幾年將迎來3D電影的高速發展，且相比動漫3D，觀眾更喜歡看真人3D。②《少年派的奇幻漂流》影片中大部分場景都是后期合成的，把3D技術發揮到極致，觀眾看完大呼過癮，說明觀眾對3D電影的熱衷度有增無減。不論是從技術發展還是消費潛力來說，3D電影市場都具有相當大的發展空間。

我國電影盈利模式可通過以上四條途徑來創新。中國電影市場潛力巨大，能夠借鑒的經驗卻并不多，只有自己不斷地創新、改革，才能適應日新月異的市場環境。

注釋：

①藝恩咨詢：《2012年中國電影市場特點與趨勢十大盤點之一》，藝恩網，，2013年1月14日

篇6

版權如何實現與利潤的掛鉤，始終是網絡正版電影掘金者需要解決的首要問題。

2007年1月18日，北京夸克網剛剛免費推出了正版影片《父子》的觀看和下載，網民馮小樂就用pplive網絡平臺嘗了鮮。放映效果一般，但他認為這種方式的可取之處是將自己與盜版、侵權進一步劃清了界限。

馮小樂免費觀看的影片，是由作為放映平臺的夸克網獨家買斷網絡播放權的首部正版影片。無論對于供片方還是夸克網來說，這都一次全新的嘗試。

夸克舉措一改往日飽受“盜版”、“侵權”詬病的局面，網絡供片商似乎也掘出了網絡版權電影盈利的一片藍海。但從事公關咨詢的陳先生表示自己更愿意去電影院看票價60~120元不等的高價電影，“這種網絡免費觀看的方式已經決定了影片的內容和數量不能滿足高檔需要，并將受眾鎖定在了低收入的年輕人?！薄安粫P注免費正版電影”的回饋同樣出現在了知名電影網站豆瓣網的一項調查中。

此前，已有的一些網絡正版的嘗試，都沒有收回成本。網民們頑固的盜版電影消費習慣和廣告金主們所持的觀望態度，為夸克的前景打上一個問號。

2種盈利模式

已經有其他視頻網站先于夸克進行了類似探索，上海優度寬頻就是其中之一。

2006年9月30日，上海優度宣布，網民只需支付4元就可在自己的影視平臺上下載正版電影《夜宴》。由于此次活動正好趕上國慶長假，《夜宴》獲得了不菲的下載量，僅僅國慶7天間《夜宴》網絡下載的次數，總共在20萬次左右。

在網民對正版和免費的需求驅動下，一些視頻網站基于流媒體技術平臺，憑借自身所獨有的網絡電影播映權，通過廣告、sp、cp提供等方式獲取利潤，是最近出現的網絡電影盈利方式。

貼片廣告是夸克網的盈利方式。在買入正版影片后，夸克將在電影里植入長至30秒，短至5秒的2~4段廣告?！坝^眾在百度下載一部電影，或在線觀看15分鐘以上，我們將認為廣告有效傳播一次?！笨淇司W品牌總監邊濤向《IT時代周刊》介紹道。目前夸克網所定的收費標準為按有效瀏覽次數計費，收費標準為每千次有效瀏覽收費100元左右。與夸克宣布全線免費觀看不同，上海優度的政策是收費、免費業務同時開展，在進行免費輪播貼片電影的同時，通過廣告、點播、下載以及各地運營商sp、cp收入獲取利潤。上海優度市場部張燕小姐介紹，各地運營商sp、cp收入占了公司盈利額的相當大部分。

對于網絡院線的發展方向，夸克網邊濤表示：“通過半年到一年的時間幫助網民形成通過網絡觀看正版電影的習慣，并從而形成網絡院線與傳統院線的互促互補?！?/p>

據悉，優度《夜宴》在國慶7天取得了20萬次的下載成績，但是有網友質疑“已下載不等于已購買”，不能反映該片在國慶期間的真實收入狀況。隨后在2006年底，相關報道顯示《夜宴》網絡發行的預計收入僅240萬元，大大低于原先運營商預期。

據一位業內人士估算,夸克購買《父子》所花費的版權費用為10萬元左右。如果按100~200元/千次的廣告計費標準來算，有50萬至100萬次有效觀看方可收回版權費用。而目前僅有數據pplive所提供的該片1月18日至29日觀看統計顯示，89萬獨立IP用戶觀看了該影片。但該片能否實現盈利，目前尚還是一個未知數。

夸克網的現實不得不讓人捏把汗。因為從國內過往的例子來看，正版電影網絡傳播的道路并不平坦。

2005年，馮小剛執導的大片《天下無賊》在網絡公映，由于盜版及網絡發行模式等問題，運營公司不但沒有獲得盈利，還陷入了無休止的版權追訴中。截至目前，該片的網絡運作仍處于虧損狀態。2006年8月，迅雷開始正版電影《魔比斯環》的網絡運營，該項目至今也未收回成本。

搶得過盜版嗎？

如何在商定的“傳統院線推出半個月至一個月后”去與盜版、槍版(指在電影院播放時攝錄的拷貝片)爭取網絡市場？ 優度、夸克乃至合作網站都表現出了信心。

優度網副總裁朱清告訴《IT時代周刊》，在沒有盜版沖擊的影響下，院線電影不會對網絡播放構成影響?？淇素撠熑藙t認為在不同的環境下觀看影片的感受是不一樣的，網絡能帶給觀眾們不同于影院的觀看享受。作為第三方平臺的百度也曾向媒體表示，根據電影發行規律，兩周后，熱衷于第一時間觀看的熱潮將暫時趨緩，網絡版的及時跟進反而會刺激剩余市場并細分觀眾，拉動影院版的新一輪消費。

同時，合作網站的支持為這種模式提供了有利的生存空間。在正版《夜宴》收費下載時，曾專門拿下了自己網站上“比正版還要清晰，沒有植入廣告且可以永久保存的盜版”，僅提供效果、保存性遠比盜版差的正版。對正版的支持讓veryCD負責人頂住了來自下載用戶的壓力，堅持了下來。

除了合作網站的支持，夸克電影網和優度在片源上已經在一定程度上避開了與傳統院線的市場爭奪?？淇嗽谟捌x擇上側重于低成本的藝術片，如《三峽好人》等，其目的是避開與正規院線的競爭；而對于優度來說，除了一部分商業大片如《傷城》、《夜宴》等能為其賺來眼球外，還有大量能調動網民積極性的連續劇等都保證了它的用戶量。

當事幾方支持正版的努力，是否就能夠叫好又叫座？

2006年9月30日，在優度正式宣布正版《夜宴》網絡上線的第二天，某知名網絡播映平臺的掌門人在博客上發表了題為《正版的尷尬》的文章，指出“所以對于付費的正版用戶，付了4元錢，卻只能在比盜版用戶更晚的時間，看比盜版用戶更差的畫質(還包括廣告)，甚至還不能作為自己購買的產品在自己的電腦里長久保存！正版的用戶豈不成了冤大頭？”

這篇博客的觀點代表了相當部分從業者的呼聲，“正版+X元”模式似乎還需要加強與網民的溝通。而在夸克方面，“正版+免費”也存在著利潤收入的困惑。由于“正版+免費”模式資金回收慢的問題，“原本打算在春節前啟動的‘Q電影計劃’不得不推遲?！边厺f道。

廣告主保持觀望

從2006年10月10日至2006年10月17日，網易針對優度“4元網絡購買正版電影”作了網友調查。參與投票的278名網友中，僅有8%的網友表示，會花幾塊錢購買正版網絡電影，而大多數網友表示會選擇免費的BT和便宜的盜版光盤。這一比例高達76%。

調查結果顯示，網友對嵌入影片中的廣告比較抵制。“很難說貼片廣告形式能在多大程度上被消費者認可”。中國廣告協會學術委員會委員張翔提出了自己對這一模式的看法，他認為這一廣告模式固然能夠精確細分網民，并在一定程度上具有很強的指向性，但是如果忽略廣告與網民的溝通，則會降低廣告的效用。

篇7

到2011年末，中國國內的銀幕總數已經達到9200塊，票房收入在2010年歷史性的突破100億元后繼續高歌猛進，達到了131.15億元。從整體上看，2010年中國電影在數量繼續保持一定增長的同時，質量穩步提升，結構逐漸優化，多類型，多品種、多樣化的創作格局初現端倪。經過全面產業化改革，中國電影全面進步和繁榮獲得了全社會的普遍認可，重新成為了文化領域的主力軍和人民文化生活必不可少的文化產品及其文化消費活動，與10年前的無人問津形成了鮮明的對比。

但從整體上看，中國電影存在的問題依然嚴重，甚至存在著某種“亂象”。由于盜版橫行、新媒體市場未得到充分利用，盈利模式相對單一，限制了電影業的良性運轉。導向為魂，內容為王，創意制勝的電影，出現了脫離現實、題材趨同、類型單一、創新乏力的疲態，更出現了過度追求娛樂化、急功近利，票房至上、價值觀念迷失的狀況。一些創造票房奇跡的大多依賴“話題性”，小品化“吸引觀眾，使得中國電影敘事上的弱項不僅沒有得到緩解，反而更加弱化，出現了明顯的“短板”。一些似是而非的理論“娛樂至上”、“娛樂至死”、“票房是硬道理”等也在電影界大量流行，引得全社會質疑整個電影界的道德倫理。電影創作需要有誠意這樣一個本來不是問題的問題，卻被人反復強調，也從一個側面反映了中國電影的整體性浮跺、投機心態。

我們不妨看一些例證。《失戀33天》是2011年中國電影的最大“黑馬”。其現象表明，中國電影在類型擴容、投資額度、傳播渠道、營銷理念、消費體驗以及電影票價等諸多方面都開始了某種結構性調整。換句話說，微博及其新媒體營銷顯現出了前所未有的活力和生命力，同時也將成為中國電影的常態。在山寨成風的當代中國，電影界里急功近利的投機心態是普遍現象：國產電影中每次出現黑馬，后續就會出現無數的跟風之作，《失戀33天》意外火爆之后，曾有網友調侃“明年情人節上映《戀愛33天》，清明節上映《見鬼33天》，五一節上映《勞動33天》，2012年11月18日全球同步上映《還剩33天》?！彪m然是句玩笑，但可以預料的是，《失戀33天》的模仿跟風之作肯定會在日后陸續出現。可以斷言的是，大多數模仿跟風之作會成為票房的炮灰。

另一個值得我們充分關注和深入研究的是所謂“粉絲營銷”：“粉絲營銷”幫助大家都公認的“爛片”《孤島驚魂》創造了9000萬票房的“奇觀”?！胺劢z電影”基本上停留在“明星效應”層面，“粉絲電影”、“粉絲營銷”及其不可避免的盲目、跟風、非理性消費，盡管短期內對電影票房有推動力，但由于質量上的”硬傷”，永遠不會成為救市的王道。因為粉絲營銷意味著觀眾去電影院的惟一目的就是去看明星，而不管影片質量的好壞，會給真正的好電影帶來一種傷害?！】傊袊娪爱a業離成熟、理性、理想還有較大的距離。　更重要的是，電影批評也存在著某種“亂象”。主要表現為：在還沒有看過電影之前就敢于大發宏論，如某著名批評家在沒有看過《金陵十三釵》之前就給影片貼上了“愛國主義”標簽。這種批評缺乏科學精神，缺乏基本的批評道德，對自己不負責，對批評的對象不負責，更對中國電影的發展不負責。有的人公然聲稱已經多年沒有去電影院看電影，但也斬釘截鐵地斷定中國電影“不行”，“很糟糕”。大量對中國電影現狀的很多批評存在道德化，情緒化傾向，或者只看幾部電影就對整個中國電影下定義，或者完全是為了“新聞效應”片面夸大中國電影存在的負面現象，誤導輿論和觀眾。

電影批評應該具有當下意識、歷史意識。發展意識。就當下意識而言，中國電影經過全面產業化改革已經初步形成了有中國特產業化。那么，我們對中國電影的觀察、分析就應該有產業維度、產業視點、產業意識。一句話，電影批評不僅僅應該有人文關懷，也應該有產業關懷。只有這樣，才能夠準確認識和把握當下中國電影存在的各種問題：包括一些深層次的結構性矛盾：面臨的危機，以及蘊藏的重大發展機遇。電影批評的歷史意識，則是要求電影批評的歷史維度，深入研究本民族電影發展的歷史經驗，找準中國電影發展的縱向坐標。再往前推，要研究電影之前的中國敘事藝術(包括民間說唱藝術)的敘事技巧、敘事智慧，用中國的方式講好中國的故事。電影批評的發展意識，則是要求以前瞻-性的思維研究中國電影未來發展所面臨的各種機遇和挑戰，做好中國電影的“頂層設計”，趨利避害，真正把握住中國電影的黃金機遇期。正如兵法所云，“不能謀全局者不能謀一域，不足謀萬世者不足謀一時?！币簿褪钦f，電影批評應該有理性、建設性的態度，為中國電影可持續發展營造一個良性的生態環境，為推進和完善電影文化體系建設發揮主導性的作用。

篇8

    但是,如何判斷電影產業化改革的成敗得失?要不要繼續改革?改革還需要解決哪些課題?對這些問題,業內外卻有著不同的認識。下面,筆者想就中國電影的現狀(包括輿論現狀)、前景以及如何更好地在改革中發展,談幾點自己的理解和思考。

    一、兩種聚焦

    不管是業界還是業外,一個有目共睹的事實是:電影正在回到社會文化輿論的話題中心。不同于上個世紀的八九十年代,進入新世紀以來,以報紙為代表的平面媒體,不再只是在副刊中間隔性地為電影提供學術性的"影評"篇幅,而是開始高密度地刊登電影的投拍消息、明星花絮、導演行蹤;而在以電視為代表的視聽媒體中,對電影事件和電影人物的報道也愈來愈占據文化娛樂欄目的首要位置。與此同時,關于電影創作整體動向和導演個人藝術行為的議論分析的聲音,也越來越多地來自從事娛樂報道的媒體記者,而少數專家學者的聲音在眾聲喧嘩之中已然不復往日的榮耀。的確,從總體而言,電影在經歷了一度的邊緣化之后,正在重新位移到人們談論的焦點區域。

    這當然是好現象。

    但是,在引起社會輿論熱情關注的同時,電影界也正在遭遇出于種種目的的責難。最近一段時間以來,這些責難似乎集中在了這樣一個話題:每年拍攝的這么多國產片為什么不能經常在電影院看到?有的平面媒體和網絡媒體甚至用"迷失"、"消失"、"失蹤"這樣的富于文學性的字眼,作為文章的關鍵詞;而有的報紙則更是赫然以《出得了電影局,進不了電影院》、《銀幕"廢"電,千部國產片有"影"無蹤》作為文章的標題。于是問題就變得嚴重起來:與若干年前相比,電影是否真的開始邁向繁榮了?改革到底是"好得很"還是"糟得很"?

    筆者認為,對于上述問題,需要進行冷靜的思考才能找到答案。

    二、歷史中的現實

    讓我們先來做一點簡單的回顧和對比。中國電影的改革之路,始于1993年。這一年,一些制片單位開始越過中央級或省市級電影發行放映公司,而直接向下一級發行放映機構銷售影片。已經維持了數十年的統購統銷局面開始被打破,地域性壟斷的防線也開始受到了越來越多的沖擊。但是,電影發行的初期振蕩,并沒有很快催發當時電影體制的整體創新,電影界仍處于大變革的前夜。由于長期形成的觀念桎梏,上個世紀整個90年代的電影業幾乎處于連年滑坡狀態,其負面效應甚至延續到了2001年--這一年,連電影頻道節目中心拍攝的20來部16毫米膠片電視電影計算在內,全國的故事片產量總共才88部。與影片產量減少相伴而行的是:電影觀眾人次以每年近10億的速度下降(而1979年我國電影觀眾的人次曾經達到過293億),專業電影院在漸離主營業務的同時數量也不斷減少,一貫享受拍片特許權的電影制片廠度日艱難。至此,長期被作為文化事業的電影業,與日益發展壯大的社會主義市場經濟之間的不適應性甚至矛盾性,嚴重凸現了出來。正是在這樣一種尷尬的窘境中,根據電影自身的特性,把電影作為產業來管理和經營的觀念漸漸明朗起來。

    2000年10月,國家廣電總局公布了《外商投資電影院暫行規定》;2001年12月,又公布了新修訂的《電影管理條例》。這兩個法規性文件,在總結實踐和履行引導職能的基礎上,對過去一些限制性的政策做了調整,開始從某種程度上顯現出開放搞活的胸襟。而政策的部分調整,漸漸使電影的局面有了變化--2002年,盡管整個電影市場票房漲幅不是很大(總票房約9億元,在前些年的基礎上止跌略升),但國產故事片的生產數量卻爬升到了100部;其中,由非國營制片單位(社會力量)獨立或聯合出品的故事片達到34部,較上一年的19部增長了12%。與此同時,全國23個省市以"合縱連橫"方式組建的30條院線橫空出世。院線制的建立,徹底打破了放映發行跨地區經營的壁壘,有效整合了多種資源,其規模效應在下一年度的票房業績中很快就有了顯現。

    2003年可以說是電影產業化改革初見成效的一年。隨著上一年《關于取得〈攝制電影許可證(單片)〉資格認證制度的實施細則(試行)》的制定和實施,影片投資和拍攝進一步向全社會開放。電影作為產業的概念更加明晰,電影的生產和市場活力得到了激發。這一年,盡管經受了"非典"的嚴峻考驗,但國產故事片的產量達到了140部,較上年增加了40部;國內票房達到10億元,較上年增長了1億元。

    2004年和2005年,電影的產業化發展更是取得了實質性的突破。隨著《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》(2003年12月)、《關于加快電影產業發展的若干意見》(2004年1月)、《中外合作攝制電影片管理規定》(2004年7月)、《電影企業經營準入資格暫行規定》(2004年11月)等幾個重要文件的相繼出臺,電影作為產業的概念全面確立。在進一步降低準入門檻、鼓勵非公資本(包括境外資本)積極進入的政策環境下,電影的創作生產、影院經營、市場發行等各個方面,形成了活躍的多主體投資局面,從而使得整個行業呈現出迅猛攀升的勢頭。2004年,國產故事片的產量躍升到212部(其中社會力量獨立或聯合出品100部,較上年的49部增長了近500%);國內票房達到15億元,較上年增長50%;電影的主業收入(包括國內票房、電視播映、海外銷售)達到36億元,較上年的22億元增長66%。而到了2005年,國產故事片產量又上升為260部(其中社會力量獨立或聯合出品172部,就資金數量論,民營資本和境外資本在全年16億元制片投資總額中占到了80%);國內票房達到20億元,同比增長33%;電影的主業收入達到48億元,同比亦增長33%(參見表1、表2)。

    表1.2000-2005年國產故事片產量統計表 年份    總產量   國有制片廠出品    社會力量獨立或聯合出品

    (部)    數量(部)百分比  數量(部)     百分比

    2000年    91      68        75%       23            25%

    2001年    88      69        78%       19            22%

    2002年    100     66        66%       34            4%

    2003年    140     91        65%       49            35%

    2004年    212     112       53%       100           47%

    2005年    260     88        34%       172           66%

    表2.2002-2005國內票房及主業總收入情況表

    (單位:億元人民幣) 

    2002年  2003年  2004年  2005年

    國內票房                9      10      15      20

    主業總收入(含票房、  不詳     22      36      48

    電視播映、海外銷售)

    同樣是2005年,國產影片的單片票房最高紀錄和國產影片的總票房,繼上兩年之后第三年超過進口影片;18部影片在24個國際電影節上獲得了32個獎項。與此同時,院線制也獲得了長足的發展,加入院線的影院數量較院線制建立初期大幅度增加。截止到2005年底,全國的院線數量達到37條,下轄影院達1,243家,銀幕總數達2,668塊①(參見表3)。

    表3.院線情況統計表         院線數量(條)  所轄影院(家)  銀幕總數(塊)

    2002年      30                872          1,581

    2004年      36               1,188         2,396

    2005年      37               1,243         2,668

    毫無疑問,從上述簡略的回顧和對比當中,我們可以發現一個基本的事實:由于產業化改革的持續推進,近年來的中國電影無論從創作數量還是產業規模,都較以往有了顯著的提升。而電影市場上揚的勢頭,還仍在持續顯現之中。據《中國電影報》統計,2006年第一季度,全國電影總票房4.0623億元,比2005年同期的2.9086億元增長39.7%,比2004年同期的2.2565億元增長80%;觀眾人數比2005年同期增長了21.7%,比2004年同期增長了47%。②而春節后通常被認為是淡季的二、三月份,也通過對營銷手段的挖掘,出人意料地呈現"井噴狀態"--情人節檔期票房達2000萬元,比2005年同期增長22%;新開發的三八節檔期,票房比2005年同期激增110%,觀影人次增長84%。③由此看來,改革,也只有毫不動搖地繼續堅持改革,中國電影才能不斷獲得和保持發展的動力和生機。

    三、市場辨析

    在做了上述歷史的審視之后,我們再來對所謂國產電影"市場失蹤"問題進行一番辯證的審視。在計劃經濟的統購統銷時代,國產新片一般都由各級發行公司通過統一排片的手段與影院觀眾見面,唯一不同的只是影片映期或長或短。但隨著統購統銷局面的徹底打破,影片的制片、發行、放映各方都擁有了自主選擇的權利。作為市場主體,制片、發行、放映各方既可以通過在全國范圍內以統一檔期的形式向影院供片,也可以通過某條院線或某個地區在不同時間段以分銷的形式向影院供片,這是遵循市場經濟規律的一種必然。由于影片供銷方式和市場需求變得日益靈活多樣,因此,就會出現有的影片在全國不同步放映甚或只在局部地區放映的情況。這大概就是影迷和關心電影的媒體產生"新片在影院上映數量太少"印象的一個重要原因。但事實上,某部影片未在某個地區上映,并不能說明該片未能進入影院市場。據《中國電影報》的不完全統計,"2005年進入院線放映的國產片增多,全國院線在2005年發行新片180部左右,其中國產新片125部"。④這125部國產新片,有的進入跨地區院線,有的進入局部院線,而院線還不是全國影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各種形式進入二級市場統計的話,2005年在影院上映的國產新片數量應該達到165部左右,占當年產量的63%。誠然,近些年確有一部分影片由于藝術質量問題而未能為市場所接納,也有一部分影片由于缺少后期推廣資金或版權糾紛問題暫時沒有發行,但就總體而言,大多數國產新片還是以不同的方式進入了影院,因此,所謂絕大多數影片拍攝完成后就扔進了倉庫的說法,只是部分媒體從局部角度出發的一種臆斷,與事實并不相符。

    在談到影片是否進入市場的問題時,我們還需辨明一個觀念:對于電影產品來說,影院放映雖然是重要的營銷渠道,但并不是唯一的營銷渠道;其票房收入也并不是衡量一部影片市場成敗的唯一標尺。世界電影產業發展到當代,傳統的以影院為主的單一盈利模式,越來越為多元盈利模式所取代,影院放映、電視播映、碟帶發行、網絡點播及其他新媒體開發,共同構筑了電影的多渠道、多層次的立體市場空間,從而也使電影擁有了更多的產出方式。與此同時,影院票房在電影產業綜合收入中的比重也處于不斷下降的位置。以美國為例,上個世紀50年代,票房占整個美國電影產業總收入的90%,1980年這一數字下降為76%,而到了1990年和1995年又分別下降為32%和30%。在票房比重下降的同時,各項后電影開發的收入則大幅度上升。目前,在美國電影總的產出結構中,非銀幕收入已占到80%,形成了典型的"二八結構"。而即使在票房收入這一塊中,美國近年來的情況也主要集中于少數影片,即以2004年為例,美國電影市場共投放影片400部左右,其92.14億美元總票房的90%來源于排在前40名的影片。這也就是說,其他數百部影片在分切剩下的10%票房的同時,更多是依靠影院之外的多種渠道來回收成本或獲得盈利。由此可見,在盈利渠道日趨多元的情形下,電影產品的市場效益不能完全憑其是否上影院或影院放映規模、影院觀眾人次來判定。就我國而言,有的制片方由于投資規模較小,出于節省拷貝印制、宣傳推廣等后期成本的考慮,采用投放局部影院或直接進入電視播映、音像發行等非銀幕市場的方式銷售影片,也屬正常現象。如果這種方式能夠使相當一部分制片方維持投入產出的平衡,或由此獲得利潤進行擴大再生產,那么,從某種程度上來說也恰恰是我國當代電影產業從總體上走向成熟的表現。 四、樂觀的預測

    2005年3月,國內知名投資機構易凱資本在其的一份研究報告中稱:中國電影市場當年的產值規模預期能夠達到41億元人民幣左右。當易凱資本的CEO王冉將這份報告親自送到默多克手中時,這位傳媒大亨說:"41億元?這么少?"

    默多克感到吃驚是有道理的。按照中國目前的經濟和社會生活發展水平,電影的產業規模還實在是太小。但從默多克此話的背后,我們或許也能讀解出中國電影產業還應該有更大的增長空間之意。

    根據國外的經驗,當人均GDP接近1萬美元時,文化產業將進入高速增長期。當前,我國的文化娛樂消費正呈現出持續增長的態勢,而隨著產業化改革的進一步深化,中國電影也將獲得一個更為樂觀的產業前景。從可以預測的角度而言,在未來幾年中,中國電影在產出方面是有可能持續增長的。

    (一)銀幕放映市場

    銀幕市場的票房產出,大部分來自城市中的影院設施。目前,我國有相當一部分影片未能在銀幕上獲得放映收入,很大程度上也與影院銀幕數量太少有關。我國現有影院3,000多家,除37條院線下轄的1,243家影院2,668塊銀幕外,非院線影院以1家1塊銀幕計,全國銀幕總數大約為3,600塊左右。按城市人口比例,我國的銀幕數量與美國的30,000多塊和韓國的約1,500塊相比,尚有非常大的增長空間。從過去的幾年看,我國大城市的影院投資正處于方興未艾階段,業外民營資金和境外資金正在不斷涌入這股投資熱潮中(這之中也包括房地產商在商業設施甚至居民住宅區中的影院投資)。在傳統影院數量增多的同時,我國的數字影院也呈急速增長之勢(參見表4),數量已處世界領先地位。

    表4.數字影院銀幕數量增長表(單位:塊) 2002年  2003年  2004年  2005年

    34      54     146     211

    而隨著經濟的發展,這股影院投資熱潮可能會很快向中小城市輻射。在影院環境改善和銀幕數量增加的情況下,我國近4億城市人口若每人每年看一次電影,按每次15元計,影院票房也有可能達到60億元。

    此外,我們也不可忽視農村電影市場的巨大潛力。目前,我國在農村傳統的16毫米膠片放映之外,正在大力發展農村數字電影的放映。新研發的dMs系統在試點地區獲得了良好的反響和市場效益。隨著廣電總局和當地政府扶持力度的加大和市場機制的引入,農村電影放映將進一步普及,農民"看電影難"的問題將逐步得到解決。我國現有9億農村人口,若每人每年看0.5次,按每部5元計,其市場規模也有可能達到20億元以上。

    (二)非銀幕市場

    如前所述,當代世界電影的營銷渠道和盈利模式正在日益多元化。隨著技術革命和各種新媒體的發展,電影的視聽終端不斷增多。在家庭電視機接收和錄像機放映之外,新的非銀幕方式的視聽終端至少包括:影碟機、電腦(包括機上DVD和網絡下載)、樓宇電視、公交和列車移動電視、航空器電視、酒店VOD點播、手機等。從某種意義上說,視聽終端的增多一方面使得電影的消費人群增多了(而不是相反),另一方面也使電影"作為節目"而越來越成為"內容產業"。而當電影一旦成為"內容產業",無疑將為整個行業帶來巨大的增值空間。僅以電影的寬頻網絡下載一項而論,我國現有1.1億網民,若按一半人有在網上下載看片的習慣,以每部1元每月看兩部計,全年也應有11多億元的收入。⑤在知識保護環境得到改善的前提下,電影的各種新媒體傳播收入的前景,可謂未可限量。

    五、必要的正視

    當然,預測還只是預測。盡管中國電影近年來的產業化改革取得了明顯的成效,但是,在整個文化娛樂產業中,電影當前還仍然是弱勢行業。中國電影更大發展的整體拐點尚未到來。而在迎接這個整體拐點的過程中,筆者認為至少還面臨以下一些有待改善或有待解決的問題:

    (一)創作質量

    毫無疑問,在影響人們電影消費欲望的諸種因素中,影片創作質量是一個非常重要的因素。而近年來國產影片在生產數量快速遞升的同時,在創作質量上還缺少整體的提升。平庸和劣質的影片屢有出現,甚至占有很大的比例。這些平庸和劣質影片的產生,除了某些制片商的投機行為所致之外,創作觀念的陳舊和藝術功力的缺乏也是其中一大原因。與此同時,一些影片雖然在藝術上有一定的探索,但由于主創人員過于沉醉干個人化的生活體驗及其影像表述,也使得作品缺少市場競爭力。此種現象,在已經有過多年拍片經歷的"后第五代"導演身上顯得較為普遍。而問題還在于,對于這些相對年輕的導演來說,他們的影片不僅經常"手法跟不上想法",而且其所表現的內容也常常顯得"老氣橫秋"。在接受《中國電影報》記者的采訪時,多次來華的蒙特利爾國際電影節主席沙吉·羅塞克如是說:"在與'第五代'、'第六代'導演接觸的過程中,我發現'第六代'拍出來的電影不一定就是年輕時尚的,雖然他們掌握了前衛的表現手法。"⑥應該說,沙吉·羅塞克的批評確實不無道理。

    (二)產品結構

    當前中國電影的整體產品結構,低成本或較小投資影片的數量過多,而投資規模在1000萬元以上和票房在1000-1500萬元之間的中等片,在產品數量上和整體產值中并沒有起到中堅作用。只有中等規模影片在產品結構中的比例逐步擴大,電影的整個產業基礎才能得到有效的夯實。如何使中等規模影片在獲得良性循環的同時增加生產數量,應該是投資商、發行商、政府主管部門需要共同考慮的一個問題。

    (三)投資體系

    盡管業外民營資本已經開始越來越多地介入電影業,但目前較完善的電影投資體系尚未建立起來。一個完善的電影投資體系,至少應該有風險投資機構和金融貸款的積極介入。而目前,由于版權交易不規范、知識產權狀況不佳、數據統計手段匱乏及統計信息不透明(包括偷漏瞞報現象嚴重)等原因,電影業還較難獲得風險投資和金融貸款。而缺少既熟悉融投資業務、又深諳電影行業規律的職業經理人,以及國有電影企業缺少現代企業管理的機制和經驗,也是中國電影在突破資金瓶頸時面臨的一大問題。

    在政府的資金支持機制方面,目前的一些做法或許也有需要適當改良之處。國家對主旋律重點片、科教片、兒童片、動畫片、紀錄片、少數民族題材和農村題材影片,通過"政府購買"、評獎、補貼等方式給予資助,當然是必要的和必需的。但是,這些影片在得到政府資助的同時實際上也就具有了全部或部分的公共產品功能,而作為公共產品就有一個如何使社會效益發揮到最大化的問題。因此,在政府資助環節,還應該建立一種效益評估機制,對資助對象的前期預算報表、生產周期計劃、目標市場分析以及后期的推廣手段和效果,進行較細致和嚴格的審核,這樣才能使資金使用決策進一步科學化,同時也才能更好體現政府公共管理的公平性和導向性。

    (四)知識產權保護

    與以上幾個方面相比,知識產權保護問題應該是當下中國電影產業發展中面臨的最為嚴重的問題。作為"內容產業",電影的市場交易說到底是一種版權經濟。但是,在電影產業鏈日益延伸并日益開拓出可觀的增值前景的同時,各種形式的未經權利人許可的盜版、盜播行為卻呈現愈演愈烈之勢。目前國內電視頻道(尤其是各級地方頻道)所播出的電影節目,絕大多數均屬盜播行為。而光盤盜版也屢禁不止,并且極大地沖擊了音像市場的合法交易,甚至已經嚴重威脅到音像企業的生存⑦;電影版權擁有者與音像經營機構業已經初步建立的良性互動關系,正在面臨嚴峻的挑戰。至于在各種依靠新技術發展起來的新媒體中,損害影片權利人利益的非法行為更是極為普遍;尤其在網絡寬頻業務中,肆意盜播和免費下載電影節目可謂觸目驚心。上述種種盜版、盜播行為之所以愈演愈烈,一方面自然與提供者和使用者版權意識模糊有關,但更重要的還在于違法成本過低和維權成本過高。作為轉變政府職能、改善公共服務的題中應有之義,相關部門尚需加大行政投入和司法力度,建立真正有效的市場監管體系,這樣方能為包括電影在內的文化生產提供良好的產業環境。⑧

    注釋:

    ①2005年全國電影院線較上一年新增加影院55家,新增銀幕272塊。據《中國電影報》2006年第2期《解讀中國電影市場產業結構之變》一文估算,2005年我國在影院建設上的投資總額應不少于10億元。

    ②范麗珍《數字解讀春季影市》,《中國電影報》2006年第16期。該文所列全國電影總票房,僅限于已加入計算機聯網的影院的票房數據,不含未加入"聯網"的影院票房和買斷影片折算票房。

    ③朱玉卿《水漲船高,增幅喜人--2006年第一季度全國電影市場評述》,《中國電影報》2006年第14期。

    ④劉嘉、丁一嵐《解讀中國電影市場產業結構之變》,《中國電影報》2006年第2期。

    ⑤根據中華傳媒網(academic. mediachina. net)轉載的《傳播渠道整合趨勢下的電影接觸情況與評價量表》(作者:張洪忠、許航、何艷)一文調查,北京地區大學生有91.3%通過電影院、電腦、電視等各種渠道在每個月看過至少一部電影,其中,看過1-2部的為22.3%,看過3-5部的為36.3%,看過6-10部的為23.4%,而平均接觸率達到5.74部。而通過網絡下載方式和使用VCD、DVD方式在電腦上看電影的比例,分別達到46.83%和23.30%。根據這個調查推論,目前中國1562萬在校大學生,若平均每人每月在網上看1.5部電影,以每部1元計,此項收入也可達到2億元以上。

    ⑥《中國電影報》2006年第14期第5版。

篇9

BAT的影視布局之路

今年1月，阿里巴巴成立阿里影業，打響進軍電影行業第一槍，更是攬絡了王家衛、李連杰、陳可辛、周星馳等一干影視精英。即便如此，阿里仍大手筆入股光線傳媒，馬云更是華誼兄弟的第四大股東，足見阿里想要吞噬互聯網影視的野心。

擁有微信這一強大利器的騰訊自是不甘示弱，雖已是華誼兄弟的第三大股東，仍在2014年9月成立了影視業務平臺“騰訊電影+”，未來會成立導演和演員工作室。加上早前騰訊已布局電影在線選座業務，微信電影票已雄霸在線選座市場一方。

繼阿里巴巴、騰訊正式進軍影視后，百度除了增加電影在線選座和購票業務，也成立了愛奇藝影業，推出“愛7·1電影大計劃”，搞起網絡與院線同步，還將王晶簽約麾下。除了BAT，其他視頻網站也跟上風頭，樂視閃電簽約“國師”張藝謀、陸川。傳統影視公司也沒閑著，“電視第一股”華策影視近日已經與小米聯姻。

大數據如何助力傳統影視？

互聯網到底在影視上起到什么作用？BAT在互聯網領域深耕十多年，擁有強大社交、搜索、大數據等方面能力和資源。通過大數據技術與影視項目結合，可以在投資前期知道消費者的心理需求、情感色彩和價值觀，幫助影視企業把握商業趨勢。哪些電視電影值得投資，哪些影視作品會火，演員商業價值有多高，適合演什么電影。

現在，一個成功的影視產品，是影視從業者與大數據的結合。以阿里影業為例，將利用其大數據資源深度挖掘主流觀影人群消費需求、消費習慣、人口統計學屬性等方面信息，從而建立其精準化營銷矩陣。此外，在衍生品開發領域，阿里影業也將通過阿里大數據掌握電影用戶對衍生品需求，以用戶需求為出發點，與阿里巴巴平臺商家合作，利用商家經驗來開發受眾喜愛的衍生產品。

從內容渠道上，互聯網運營商利用開放的互聯網，建立統一的內容管理與分發平臺，通過電視、電腦、手機等不同的終端傳播內容。相較傳統電視臺、電影院單向單時的傳輸模式，新的傳播方式能滿足觀眾對于信息即時性的要求。另一方面，新的傳播方式通過雙向互動增加了觀眾的選擇范圍，滿足了觀眾對于信息豐富性的要求。例如百度將利用自身優勢業務，以PC和移動端搜索、百度地圖和糯米團購為平臺，通過加入社交互動和影評，結合大數據技術作為支持來完善電影產業布局。

新商業模式：口碑營銷＋付費觀看

原來一個電影是靠傳統的媒體、路牌、會，走十幾個城市做見面會，明星累得夠嗆，成果還不咋地?，F在這種方式已被網上的口碑傳播取代了?；ヂ摼W打破好萊塢式的大片營銷方式。通過互聯網式口碑營銷，更快地和消費者建立起了感情溝通，很多電影沒有上映就做了很大的預賣?！段饔斡浿虬坠蔷放c手游公司合作，在電影還未殺青前就獲得5000萬元的收入。

未來互聯網會取代傳統的電影發行模式，改變完全依賴院線票房收入的單一渠道，實現互聯網觀眾接受“付費模式”。未來幾年里，線上付費是個大趨勢。筆者也已經習慣對于一些非必要去影院的片子在網上付費觀看。清晰的盈利模式也讓“互聯網＋娛樂”的新概念成為可能。比如愛奇藝與王晶合作的6部電影都將以“會員收費”實現網絡院線同步上映。華策和小米的合作也是希望轉變現在和傳統電視臺的“售賣”方式，探索“內容分成”商業機制，實現內容價值的最大化。

篇10

隨著影像技術的不斷進步，以往印象中高高在上、動輒百萬的專業攝像器材，也終于放低了身段，慢慢變得親民起來。于是，各種各樣的微電影如雨后春筍般出現，卻也參差不齊，問題多多。

一、電影夢觸手可及

微電影已經成為電影在移動互聯網時代的最大變量，這個看起來是小成本和小制作的產品，正在改變我們的生活。

在大四學生慕容詩宇看來，“閱讀”是個很寬泛的概念。于他而言，除了有目的地閱讀專業書籍外，更多的閱讀發生在屏幕前，并且已不再是文字形式，而是影像。

慕容詩宇并不是特例，他周圍的許多同學每天用來看視頻的時間遠遠超過閱讀文字。在種類繁多的視頻中，微電影是相當受歡迎的。

現在，越來越多的微電影愛好者投身到微電影的拍攝中，慕容詩宇就是其中之一。仍未畢業的他大學專業是生物學，出于對微電影的喜愛，他將更多的時間花在了拍攝微電影上。他從前寫過小說，后來看過些關于劇作的書，應該說拍攝微電影完全是“自學成才”。

慕容詩宇說：“現在，技術不再是一個遙不可及的神話，當技術不再只是少數人的特權，那些艱澀的參數和指標便沒有了意義，每個人都獲得了平等表達的機會。這是對影像權利的解放?！倍嬲夥诺?，是人們借助影像進行專業化表達的空間和自由。最終，從傳統的影院銀幕延伸到電腦屏幕或手機屏幕，電影的意義和外延有了新的詮釋。

在微電影的世界里，無論是大牌導演，還是普通草根，他們的產品至少都擁有一個共同的名字：微電影。于是，如同一個強大的動員符號，微電影放飛了年輕人的憧憬，電影連同其所有的神話體系被拉下神壇。慕容詩宇興奮地感嘆道：“對我們年輕人來說，電影夢變得如此觸手可及?！?/p>

二、大學生成為微電影新興力量

年輕的人們已經顧不上去分辨微電影與電影的差別，爭先恐后地擁護一個叫“微電影”的時髦而給力的符號。

在互聯網上眾多的微電影創作者當中，大學生成為一股新興力量，讓人矚目。

來自西南大學戲劇影視文學專業大三的女生趙可兒就是一名新生代微電影創作者。2013年7月，她和她的團隊攜微電影新作《夢想家》登上四川電視臺新銳導演扶持計劃的舞臺，并摘獲獎項。

說起她的團隊，她有些無奈：“最初我們劇組由十幾個朋友組成，核心成員有3個：四川音樂學院的朱昀燁，西南大學的田駿和我，之后每次拍片都會重建劇組。到今年7月，我們的故事片劇組有20人左右，而在云南拍攝紀錄片《夢想家》時，組員只剩2人。人員特別不穩定，每次新片開拍都要重新適應團隊?！?/p>

雖然每次拍微電影都讓趙可兒有大傷元氣的疲憊感，但她依然有堅持下去的理由：“去年和大家拍完《風味夜成都》之后，我們說‘電影夢’是這樣一種東西：它一揚聲就把你捧到天上，但只需要一陣歪風就能把你吹到谷底。于是你害怕變數也享受變數。最早的時候只是為了消磨暑假而拍片，到現在，幾乎已成了我的全部生活?！彼X得自己恐怕是戒不掉微電影了。

為了解決班底更新太快的問題，趙可兒也付出了努力：“其實最早在今年4月我們已獨立運作過有商業收益的畫室宣傳片，工作室眼看組建在即，去了趟雅安災區之后我很偏執地放棄了工作室計劃，覺得自己不能為眼前利益放棄更大的平臺。10月歡行公益負責人找上門來，愿意組建一個新媒體平臺給我，負責他們所有的新媒體項目，他們負責提供資金和技術支持。于是我再次萌生了組建一個固定班底的念頭，后來才誕生了‘Creation_Ost（工作室名）’。”

趙可兒說，現在除了本專業的同學，還有許多不同專業不同院校的志同道合之士加入微電影的拍攝行列，她為微電影熱潮感到興奮：“說不定微電影熱潮能被載入電影史！”

三、微電影產業的營養匾乏

微電影熱潮正在掀起，可依然有一些問題困擾著微電影制作者，比如資金上的匱乏、盈利微乎其微、作品良莠不齊，而且這方面的專業人才實在是不夠充足，且專定人士因為微電影盈利太小而拒絕加入。

在微電影創作者大會上，必趣網的創辦者張果特意放映了幾部優秀的微電影作品。他發現，更多的微電影創作者并非專注于討論創作本身，而是更加關注這些微電影的投資成本。

投入資金制作微電影，可結果收益甚微，甚至是零收益，這是不少微電影創作者不可避免的困境，也是造成許多專業編劇不愿投入心力創作微電影的原因之一。

鄭云擁有一間微電影工作室，為了解決劇本的難題，鄭云想招聘一個全職編劇，但響應者寥寥。鄭云坦言，維持工作室繼續拍攝微電影，已很艱難，只有先解決收益問題，微電影才能吸引更多專業的創作者。

微電影既是一種文學藝術形式，又是一種經濟形式。走進電影院看電影需要付費，而現在大多數網絡微電影是不用付費的。免費觀看如何回收成本？這就是注意力經濟，也俗稱“眼球經濟”。

香港著名影視人文雋表示，兩天的時間里，主辦方從2100多部作品里提交上來四十多部短片進入后期評獎：“我們發現，制作者沒有用心去做劇情，而是將畫面的唯美等作為重點，其他方面并沒有得到更多關注?！?/p>

一方面微電影在網絡上積累了大批觀眾，另一方面，它的制作水準又為人詬病，到底微電影在我國目前的發展現狀如何？

張果認為：“目前我國微電影的發展環境尚不成熟。從創作方面來看，許多專業編劇都去創作電影了，很少涉足微電影。從微電影的特性來講，它更適合在移動設備看，但是目前我們的網絡環境不夠健全，這制約了微電影的發展。”

四、微電影未來發展趨勢

目前，微電影有三種商業模型：靠龐大的點擊量獲得廣告投資、把廣告拍成微電影換得收入以及收費點播。三種模型都并非完美，但微電影在線付費，或是未來的趨勢。

趙可兒談及微電影發展的窘境時倒是感到樂觀：“暑假和Ucla華人電影社社長趙昕愷的合作讓我感受了一次完全從好萊塢衍生出來的制片模式：完善的劇本邏輯、以表格呈現的分鏡頭以及各司其職的片場調度、嚴格的日程安排……這些都讓我受益匪淺，讓我明白微電影雖然‘微’卻不該因此而制作粗糙。尋找演員的時候，成本最低的是邀請傳媒專業學生或者身邊朋友，我們也有在豆瓣舉辦同城活動，進行演員募集面試，還有一種是聯系電視臺的常駐演員。至于拍攝地，普遍要事先聯系，有介紹信時往往不會受到太大阻擾。當然在酒店大廳、火車站被人驅趕的情況也不少，總之得隨機應變，拍片子要拉得下面子，采用游擊戰術都好?！?/p>

微電影的尷尬現狀在趙可兒身上并沒有太多的體現，她說，只要有足夠強的愿望拍成片子，就沒有什么困難可以阻擋。

事實上她的樂觀不是盲目的，微電影并非沒有盈利的途徑。導演陳秋平認為，目前，微電影有了3種商業模型。第一種是創作者拍出一部好的微電影，放到各大網站，如果點擊量大，必然會有網站或者廣告主找上門洽談合作。這就產生第二種模式一把廣告拍成微電影。

“已經有人通過這種模式盈利了，但它有先天‘缺陷’。一般我們的影視作品只有一個老板，即觀眾，但要把廣告拍成微電影，就多了一個老板——廣告商。這樣導致有時宣傳訴求和文學訴求會發生矛盾。此時，往往是出錢的人說了算，導致微電影不夠好看，最終就影響了傳播和宣傳效果?！标惽锲秸f。

當然，目前出現了第三種商業模式——收費點播。陳秋平說：“中國的網民特別是男性網民，已經開始習慣花錢看網絡視頻了，這種習慣會慢慢延展?！备顿M閱讀這種模式在網絡文學中已經成型了，它也一定會在微電影領域里出現。如此，微電影便只有一個標準：好看才是硬道理。