營銷渠道管理的特點范文

導語：如何才能寫好一篇營銷渠道管理的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場營銷渠道管理策略

伴隨經濟全球化網絡化的逐步形成，大眾的購買行為和消費越加個性化，面臨這種嚴峻形勢，對于企業來說，如果要適應生產，確保發展，那么就必須適應發展變化的新形勢，完善和創新營銷渠道管理，有利于提高企業利潤，實現企業的發展和壯大。市場營銷渠道管理指的是企業為了渠道成員和公司、渠道成員之間實現協調密切合作，促使公司分銷目標的順利完成，對已有渠道進行合理優化管理。市場營銷渠道如何才能實現科學有效管理，事關企業能否實現營銷目的和增加企業經濟利潤。當同一品牌的分銷商的價格出現差異，作為企業來講，更應該有效加強市場營銷渠道的優化管理，科學分析這種沖突出現的根源，研究可能出現的問題，努力解決渠道沖突問題，進一步提高企業的凝聚力和競爭力。

一、企業市場營銷渠道管理的意義

1、有效保障企業的再生產順利完成。作為生產和經營商品的基本單位，企業要確保產品符合社會的發展需求，只有切實管理營銷渠道，才能實現現出企業產品的使用價值，提高企業的利潤目標，實施企業的發展規劃。企業產品能否及時銷售出去，這就與銷售渠道密切相關了。銷售渠道的暢通，就能讓企業提高產品價值，提升企業再生產能力。

2、營銷渠道影響產品決策，和產品決策密不可分。營銷渠道的有效管理能夠滿足時間、空間、質量和數量等的市場需要，和企業產品策略能否成功實現密切相關。借助營銷渠道建設，實現產品的促銷和定位，提高企業的市場競爭力。

3、能夠加快企業產品的流通運轉速度。借助科學合理的營銷渠道管理，能夠有效保障企業生產的順利進行，企業的經濟效益也會隨之提高。企業產品的銷售狀況和企業營銷渠道狀況和數量的多少密切相關。所以，科學管理營銷渠道，能夠促進企業各項管理職能的順利完成，對新渠道的開拓和產品的流通有很好的促進作用。良好的市場營銷渠道能夠提高企業資金的運作效率，確保降低企業的生產成本，提高企業的經濟效益和社會效益。

二、企業市場營銷渠道管理存在的問題

企業市場營銷渠道管理過程中仍然存在著這樣那樣的問題，制約著企業市場的開拓和長遠發展，制約著企業市場空間的擴大和利潤的增加。這些問題中，首先表現在市場營銷渠道的不統一上面。目前企業市場營銷的渠道模式日趨復雜，對渠道模式的選擇性，生產商的需求越來越大。企業之間應該主動解決因為市場狹小造成的企業和運營商之間的各種管理和利益沖突，通過建立統一的企業渠道計劃，確保各種服務標準規范化，為企業發展提供更好的外部環境。因為有些企業妄圖迅速占領市場份額，所以在產品營銷初期，往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產生惡性的價格競爭。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對于市場拓展卻沒什么好處。市場營銷渠道如果出現覆蓋范圍過廣過大和冗長的問題，對于企業來說，需要投入更多的財力、人力和物力，也就會增加企業的生產成本，一定程度上影響了企業的市場利潤提升空間，同時會增加企業管理市場營銷渠道的難度，不利于企業市場營銷渠道的管理效率提升。

三、企業市場營銷渠道的管理策略

1、努力拓寬企業的市場營銷通路，提高營銷水平。伴隨信息技術的飛速進步，環境的不確定性特點更加突出。而互聯網等媒體的應用也是層出不窮，打破了市場上的空間界限。所以，技術改革的加速和信息爆炸的到來，必然帶來環境要素聯系更加復雜和多變。這樣一來，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發營銷渠道，是企業市場開發的一大問題。通過拓寬營銷渠道，加大力度修正和創新原有市場營銷的問題和不足。充分調研市場實際需求情況，促進營銷渠道的開發和優化。事實上，拓寬通路已經是大勢所趨，作為一個能夠不斷創造財富的方法，將會成為未來企業發展中必不可少的一部分。

2、加快成立分銷聯盟。分析傳統的市場營銷渠道，主要是以生產商家為起點，然后確定一級分銷商，繼而逐級確定次級分銷商，最終實現產品流到終端零售商的手里。通過這種層層下放的營銷模式中間，企業僅僅選擇了一級經銷商，但是對于后續的營銷渠道的開發缺乏足夠的控制權。為了適應不斷變化的市場經濟大環境，企業必須根據產品的特性和消費者的消費需求制定零售終端計劃，綜合評估各方利益分配。根據中間商的實力、信譽和中間商與零售終端的利益關系，繼而決定中間商，企業直接參與與企業聯系的一級經銷商，逐步把整條渠道納入企業的營銷體系中，最終建立統一的分銷戰略聯盟。如果這種合作關系最終建成，將會消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實現營銷手段的穩定發展。

3、建立統一穩定的企業營銷渠道政策，確保服務質量。作為企業經營管理的重要組成部分，市場營銷渠道的管理已經變得越來越重要，企業生產的產品要借助營銷渠道最終到達廣大消費者手中，才能實現企業的生產目的，獲取利潤。企業市場營銷是一個非常復雜的過程，因此對于企業市場營銷管理者而言必須制定正確的運作政策，確保企業實現產品所有權的順利轉接，實現產品運轉過程的順利完成，最終獲取一定的市場份額，實現企業的經濟效益。所以，企業需要統一培訓銷售商，確立有效的獎懲手段，努力避免企業和中間商以及經銷商之間的利益沖突和矛盾，協調好不同廠商的利益關系，確保企業渠道管理的制度化和人性化，實現共贏。

參考文獻：

[1]高建中.多元化市場情況下市場營銷的渠道管理[J].財經界(學術版). 2010(12)

[2]盛浩.探討中小企業營銷渠道管理[J].中國商貿. 2010(28)

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關鍵詞 電信企業 營銷渠道 管理系統 設計與應用

一、電信企業營銷渠道的管理系統設計與應用重要性

當前，我國電信市場競爭不斷加劇，電信企業在由以往的賣方市場轉變為買方市場的過程中，要想在激烈的市場競爭中保持或者提高其市場份額，就需要不斷提高自身的市場管理能力和營銷渠道。不可否認的是，當前電信網絡之間硬件設施的差距變得越來越小，競爭主要來源于對客戶的服務上，因此電信企業在業務營銷中將以客戶的價值取向和消費心理為導向，經營方式和服務理念也由原來的“以業務為中心”轉變為“以客戶為中心”。因此，對于各大電信企業而言，開發出一套能夠有效應用到營銷管理工作當中的全方位管理系統具有重要意義。

第一，通過營銷渠道管理信息系統，電信企業不僅利用該系統實現全方位的營銷管理功能，對企業營銷人員進行全面的科學的管理，而且可以及時準確地將自己的電信產品營銷信息提供給相關政府職能部門，便于管理部門進行監督和管理。這能夠在很大程度上提升企業現代化的管理水平，降低運營成本，對企業實現經濟效益的最大化發揮了積極作用。

第二，通過營銷渠道管理信息系統，企業可以實現整條工作流程工作的明確和有效簡化，信息的有效的匯集和分類整理為企業的營銷工作提供科學的指導方向，可持續支持企業業務的增長。此外，企業可以充分利用先進的網絡技術和自身較好的軟件和硬件設備，給營銷渠道下的服務商受眾提供更加優良的技術和產品服務。

電信業務營銷渠道管理系統主要分為兩個方面，對于下游的電信客戶來說，僅僅是一個單純的服務系統，而對于下游企業來說，則需要將業務支撐系統和運營支撐系統統一結合在一起來使用，這就需要系統平臺的綜合性能比較高，并且需要將傳統的移動增值業務與IP數據業務融合在整個管理系統中。電信運營與資源共享一體化的信息管理系統通常由以下幾個管理部件構成：計費管理、網絡管理、營業管理、系統管理、賬務管理以及客戶服務等，在管理系統中，它們將通過專門的信息總線得到有機的整合。該管理系統功能如果能夠得到有效的展現，不僅可以幫助運營商根據自身實際情況制定自己的支撐系統，從而確定系統的發展方向，而且還可以幫助下游用戶制定符合自身需求的系統整合方案，有效地提升企業服務對象的水平。鑒于該系統蘊藏的重要意義，因此在某種程度上來講，以后在電信市場的激烈角逐中，電信運營商取勝的最關鍵隱私不再是電信資源，也就是硬件設施，而是信息管理系統的優良以及其發揮的管理作用的強弱。

二、電信企業營銷渠道的管理系統設計與應用存在的問題

目前電信企業營銷渠道管理系統存在一些普遍性的問題，這些問題的有效解決才能實現電信行業的整體進步和發展。

首先，統一的客戶關系管理系統沒有得到形成。多數電信企業當前依然使用的是97系統，該系統主要是將企業的內部的管理運作作為其核心工作，主要針對電話業務的營業系統進行處理，并不具對客戶資源進行統一管理和整合的能力，而本地網的業務處理功能還沒有形成。

其次，當前的系統計費系統并不十分完善。很多條件下，不能實現一站式的捆綁和折扣服務。在殘酷的市場競爭中難以對客戶業務形成快速有效的支持功能，后付費與預付費有機結合的計費模式難以得到合理有效的運用；不能達到較好的客戶辦理業務自動化的自由程度，不能實現統一化的業務開通和保障服務，客戶在業務處理上的困難很多。各種網絡間缺乏融合，相互之間獨立性強，不能實現不同業務網絡間的快速響應。

第三，在當前多數電信企業信息管理系統中，營業系統、計費賬務系統與客戶服務系統之間保持相互獨立的狀態，各個系統間不能實現信息的共享，因此信息的準確性和一致性很難得到有效保障。在當前條件下，很多電信企業沒有一個完善的業務系統能夠實現多個業務系統之間的相互支撐，不能對集團、省與本地網之間的信息進行橫向共享操作。

三、解決對策

電信企業在競爭日益激烈的今天，要想獲得生存和自身的發展并不是一件很容易的事情，不可否認的是電信企業之間的硬件設施差距十分有效，要想在市場中獲得先機，就得從企業服務這種軟實力上著手。針對上述電信企業營銷渠道的管理系統設計與應用存在的問題，提出一些解決對策，以供企業和相關研究工作者借鑒。

第一，計算機及互聯網技術在網絡資源管理方面有較顯著的成績，通過互聯網系統，企業可以實現不同系統終端的集中管理，同時還可以輕松有效地對網絡運行過程中所產生的數據以及流量等進行監控，從而使得系統的維護更為便捷高效。

第二，對電信企業的客戶營銷與管理的整個流程進行全面把握，對當前的營銷渠道存在的問題進行深入探討，研究并制定出符合電信企業自身發展實際需求的系統策略，然后將這些策略具體化，使其成為系統功能模塊，從而完成客戶營銷的自動化與現代化。

第三，針對電信企業的營銷渠道管理問題，研究并設計出營銷渠道管理模塊，實現企業營銷渠道的信息化與自動化管理，從而提高管理的效率與管理水平。

第四，電信企業為了獲得更多利潤，在市場中立于不敗之地，就需要不斷降低運營成本，提高整體的工作效率，同時還需要保證給用戶提供更優質的服務。將營銷渠道的運用管理系統進行不斷優化升級，對電信企業的良性發展起到積極的促進作用。如同科技企業，只有把自身科技實力推向同行業前列，才有機會獲得更好的發展，并不被削弱。

四、結語

電信營銷管理系統隨著我國經濟的發展和技術進步逐漸趨向完善，但不可否認的是，電信行業殘酷競爭的現實依然擺在所有人面前，企業要想在發展中謀得生存，就需要著眼市場需求，積極走在時展的前列，將更加優質的系統管理和產品服務推送給顧客的同時，還要實現自身營銷管理系統的完善和不同系統之間的協調發展，從而降低運營成本，提供工作效率。要做到這一點，就需要充分發揮計算機及互聯網技術的優勢，設計并應用高效的營銷管理系統。

（作者單位為邢臺職業技術學院）

參考文獻

[1] 菲利浦?科特勒.營銷管理[M].梅汝和，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2015.

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產品雷同、大莊時代的結束、價格戰的不斷加劇造成了當前醫藥企業市場競爭的加劇。針對醫藥企業市場應該笑需求，加強企業品牌建設、降低產品同質化、強化營銷手段是當前醫藥企業面臨的首要問題。傳統媒體宣傳方式在傳播費用不斷增加的今天，成為了醫藥企業資金的主要流向。居高不下的品牌宣傳費用甚至影響了醫藥企業的發展。針對這樣的情況，醫藥企業必須正確分析市場經濟競爭帶來的問題與壓力。同時深入分析企業自身優勢及特點，科學制定醫藥營銷發展方向。從網絡宣傳及銷售網絡的健全入手，通過終端銷售實現企業銷售目標。另外，隨著網絡銷售概念的不斷創新，O2O模式也逐漸應用到醫藥銷售工作中。O2O醫藥銷售將對整個中國醫藥零售業產生新的變革，利用傳統銷售通路的地域占領優勢，實現網上訂單付款、線下實體店送貨目的，促進醫藥銷售競爭力的提高。

2強化醫藥銷售渠道管理，提高醫藥企業市場競爭力

終端銷售是當前醫藥企業銷售的關鍵，是提升醫藥銷量的關鍵。針對醫藥營銷活動中的渠道管理模式，終端銷售的直銷管理、區域管理是醫藥營銷工作中的重中之重。目前，我國醫藥企業及專業銷售企業的渠道管理雖然日益完善，但是渠道管理中仍存在諸多的不足。渠道結構存在不足、渠道行為缺乏規范、分銷效率低下等問題都影響著醫藥企業的銷量。針對醫藥企業銷售渠道管理的需求，醫藥銷售企業應從一下幾點入手，實現銷售渠道的優化。首先，醫藥企業應整合渠道資源，對市場進行梯度劃分，以此為基礎，對目標市場進行分配與建設。同時，醫藥銷售企業應對渠道的系統化進行建設，從渠道結合設計入手，從營銷渠道團隊建設角度出發，強化渠道的執行力，并通過戰略合作等方式促進渠道的發展。針對傳統醫藥渠道銷售中不增值環節對利潤的影響，醫藥銷售企業還應對流通環節進行優化，減少分銷渠道不增值環節，優化企業產品流通鏈，增加企業經濟效益。

3重視城鎮醫藥渠道管理，提升企業銷量

隨著我國農村經濟的發展及農村醫藥供應政策的落實，當前我國城鎮渠道銷售成為了醫藥企業銷售工作新的增長點。在城鎮醫藥渠道建設中，應采取多渠道經營方式提高企業品牌效應。通過鄉鎮醫院、診所以及藥店等多渠道建設，將城鎮渠道進行健全、同時將銷售網絡向鄉村開展，方便農民購藥，促進銷售目標的達成。

4市場經濟體制下醫藥營銷信息管理分析

醫藥銷售工作中提高渠道效益及效率是醫藥企業銷售管理工作的關鍵與重點，對于醫藥企業渠道管理工作者信息管理是對市場掌控的基礎、是對醫藥企業銷售目標設定與實現的關鍵。醫藥企業應通過多種渠道以及渠道人員的信息反饋掌握市場信息、產品信息、價格信息、商信息以及競爭者信息等綜合信息。并通過對銷售渠道綜合信息的收集與整理、分析與評價等方式，了解醫藥渠道銷售信息，以此為基礎對醫藥銷售渠道及相關管理工作進行改進，促進工作效率的提高。以現代化信息分析方式，促進醫藥銷售渠道管理工作的科學開展，促進企業銷售目標的實現。

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1.渠道的動態調整。

中小企業目前正在處于一個不斷變化的市場環境，一方面要求中小企業要對渠道成員進行不斷地調整，另外一方面對渠道成員的綜合素質、管理水平、經營戰略、經營理念都提出了較為嚴峻的挑戰。所以，渠道成員必須面對優勝劣汰的殘酷現實，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場競爭條件的變化而變化。中小企業務必要建立起有效的約束、激勵機制，以便能夠保證充滿生機和活力，保持營銷渠道的動態穩定。（1）對直接用戶的激勵，對符合直供標準的用戶要給予價格和供貨時間上的優惠。（2）對中間商實行等級制管理,定期評審中間商的資信狀況、經營效果、經營方式、經營思想，結合具體評審結果來對動態管理中間商。

2.渠道成本管理。

（1）設立成本。中小企業可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應的成本都是不同的。中小企業建立渠道的方式主要有租賃設立、獨資設立、參股、控股、兼并收購等。中小企業在確定分銷渠道時，務必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應該成本最小。（2）運行成本。中小企業的市場范圍、產品品種、規模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關。在現在的市場競爭中，運行成本往往占到了產品銷售費用中的較大比例，因此，務必要重視企業營銷渠道的運行成本問題。

3.渠道沖突的管理。

中小企業在現代市場經濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規范、渠道設計再完善，渠道成員與企業之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到沖突處理，企業務必秉承“長期合作、共同發展”的原則來處理沖突。

二、中小企業營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業培養人才的必由之路。

中小企業在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養出大量高素質的營銷人才。21世紀的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業的可持續性發展打下堅實的基礎。

2.營銷渠道是中小企業最重要的資產之一。

隨著WTO進程的日益加快，越來越多的外資企業涌入中國，這些勢力強大的外資企業往往會選擇與中國企業合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術優勢或者資金優勢，渠道已經成為了中國企業的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯合航空，也是為了利用國際聯合航空的全球網絡渠道。中小企業應明白營銷渠道是其最重要的資產之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業進行品牌打造的有力手段。

當年金利來創品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進行領帶銷售，同時配合具有權威性的頻道和黃金時段進行品牌價值宣傳,結果一炮打紅，走向世界。可以這么講，當年如不是選擇最好的商場進行推銷，金利來品牌價值的認可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認為只有一流的產品才能進入一流的商場。中小企業應特別注意如何利用渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據此判斷企業品牌價值的。

三、中小企業營銷渠道建設與管理中存在的問題

中國企業分銷渠道模式正在逐步轉向于現代分銷模式，但是仍然有為數不少的中小企業選擇粗放式的、傳統的營銷渠道建設與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業渠道的控制能力較弱。

由于中小企業的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎差，難以確認適當的合作對象，渠道模式只能多采用多級經銷商渠道，也很難與較大型的經銷商合作。而與小型的經銷商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業產品，且存在著維護能力弱、終端開發能力差的問題，使得中小企業渠道的控制能力較弱。

2.中小企業營銷渠道的推動力不足。

中小企業在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應，中小企業的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認可。第一，中小企業的產品由于品牌效應差、產品流通性不強，很容易出現產品積壓的現象；第二，經銷商更加愿意意見被廣大消費者及市場所認可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預見的盈利和優質的質量，而中小企業的產品由于品牌效應差，很容易被消費者和商質疑產品質量保證。這樣一來，就使得中小企業營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業的渠道建設盲目選擇。

合理的產品銷售渠道通常是按照產品的特點來選擇與其特點相適應的的銷售渠道模式。但是目前的現狀是，很多中小企業為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

四、中小企業營銷渠道建設與管理策略

1.加強渠道沖突管理。

結合我國中小企業渠道沖突管理的現狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關系型渠道策略和渠道的整體優化策略是較為適宜的選擇。（1）關系型渠道策略。為了在確保中小企業與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質量,務必要采用“溝通、雙贏、協作”為基點來加強中小企業有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業之間的關系，最終達到企業渠道管理目標。關系型渠道策略可以分三點來進行，第一，建立戰略聯盟，以產銷聯盟的形式來出現，屬于典型的關系營銷形式,包括聯營公司、獨家銷售制、會員制等多種產銷聯盟形式。第二，設立“超組織”目標，這一方法實質就是由中小企業與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標，增進各個成員對相互依賴、渠道合作的認識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業應該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進相互信任和了解,實現信息共享,并起到預防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優化策略。渠道的整體優化策略實質上就是要中小企業重新分析、審視現有的運作渠道方式、渠道關系、渠道模式，簡化渠道關系,新組合、優化現有渠道，以此來增進渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應渠道環境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。

中小企業應該結合渠道建設的成本、產品的本身特性、自身的能力等方面來進行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規模、同類產品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規范營銷渠道商的準入制度。

做好中間商的篩選對于中小企業營銷渠道建設與管理而言極為重要。首先，中小企業在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規模、經營狀況、資質評估、市場影響力度等內容在內的中間商進入渠道相關標準，選擇優秀的中間商納入企業銷售渠道。與此同時，還要實時監控產品的銷售過程，通過定期調查走訪來規范中間商的銷售行為，及時規避市場風險。

4.從傳統營銷向信息化營銷的轉變。

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一、制約民族文化產品市場營銷渠道建設的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產品營銷渠道建設

民族文化產品營銷渠道建設者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設模式雖有助于提升民族文化產品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環節的能力，但卻嚴重阻滯了民族文化產品營銷系統建設的速度。由于缺乏對渠道成員企業的有效控制能力，渠道成員企業有著較強的沖動來同時經營民族文化產品營銷者的競爭對手的產品，民族文化產品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉移到其他相關民族文化產品上進行消費，由此產生的渠道產品銷售沖突將嚴重損害民族文化產品營銷者的商業利益。導致這一問題的根源在于民族文化產品營銷者忽視中間商渠道建設，未能設計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業合作并轉投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產品來經銷，這就產生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務平臺建設滯緩阻礙民族文化產品渠道建設

1.電子商務營銷模式沖擊民族文化產品營銷理念。電子商務環境下的民族文化產品營銷環境不同于傳統文化產品營銷環境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統營銷理念下的營銷者更多表現出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經由生產者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉化。網絡化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務產生和發展破除了傳統文化產品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產品的營銷渠道運營成本并壓縮其產品談判時間和交易后的產品流通時間，從而令民族文化產品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產品供給者更精準地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產品營銷者的素質和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產品生產者難以適應信息化時代新型電子商務營銷渠道變革的要求，從而嚴重阻滯民族文化產品經由電子商務渠道實現產品順暢銷售的目標。

2.電子支付模式影響民族文化產品營銷渠道安全?；陔娮由虅掌脚_的民族文化產品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產品營銷活動的強度增大。電商經濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業的渠道財務系統風險。傳統支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質化交易數據不易被篡改，而與電子商務交易活動伴生的電子支付技術增加了交易欺詐的發生幾率，對民族文化產品的電商渠道運營模式的平穩運行構成根本性威脅。

（三）客戶關系管理能力薄弱制約民族文化產品渠道建設

1.民族文化產品客戶關系管理系統設計者缺乏長期利益考量。傳統的民族文化產品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區推介本民族文化產品，表現為旅游產品形式的民族文化產品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產品的認知水平較低等特點。部分民族文化產品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產品的認知障礙來定位民族文化產品營銷策略，并據此將其客戶關系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產品。這種賺快錢、不顧民族文化產品的長期市場營銷利益的短視型客戶關系管理策略勢必令多數游客產生厭惡感，放棄再次旅游和重復購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區和民族文化產品的良好市場形象和遠期商業利益。

2.缺乏現代渠道管理技術運用能力將削弱民族文化產品營銷者的客戶分析能力。民族文化產品的消費者多為具有一定異質性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數據分析技術等現代客戶關系分析技術的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數民族文化產品營銷者仍停留于重視產品生產勝于實現產品價值的階段，多數民族文化產品營銷者無法做到如同其認知其產品價值一般來認知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數據渠道來擴展其產品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數據分析來重構營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產品的市場營銷渠道優化策略

（一）規范民族文化產品的市場營銷渠道管理

1.規范民族文化產品的市場營銷渠道運營者的進入資質管理。民族文化產品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產品營銷渠道管理者應當深入洞悉民族文化的內涵，根據民族文化產品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經營民族文化產品的經銷商進行資質考察，考察標準不應當以經濟利益為唯一標準，而應引入民族文化認知度的考察。此舉有助于增進經銷商對民族文化產品內蘊的了解，將民族文化產品的經銷權優化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業化手段來弘揚民族文化的經銷商們，從而確保同步實現民族文化產品中蘊含的商業利益和文化價值。

2.民族文化產品營銷者應當健全渠道沖突管理流程。民族文化產品營銷者應當通過遴選合適的渠道成員企業的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業商業利益，而更為關心弘揚民族文化傳統的高素質民族文化產品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產品營銷者應當建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發的渠道沖突消滅在萌芽狀態。民族文化產品營銷者應當強化渠道沖突的應急管理能力。民族文化產品營銷者應當清醒地認知到，源自獨立法人經營實體之間的利益沖突是構成渠道沖突的根源，民族文化產品營銷者應當建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據渠道運營實情來及時消除突發性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產品的電子商務營銷渠道

1.運用電子商務營銷渠道來提升民族文化產品的市場影響力。電子商務營銷渠道的崛起為民族文化產品的推廣提供新途徑，民族文化產品營銷者可以通過成立專業化藝術品網站的方式來實施網絡自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務營銷平臺上建立營銷網點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產品，諸如民族文化產品等銷路較窄且受眾少的小眾產品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產品應當通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產品的消費人群較為專業化，他們擁有相對固定的消費行為習慣。故民族文化產品營銷者可以針對部分熱愛藝術品的人群建立相應的微信公共號和專業化藝術品論壇，通過向受眾群體傳遞關于民族文化產品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉變其消費行為習慣，從而促使民族文化產品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產品營銷者可以幫助此類產品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產品消費情境。針對民族文化產品消費者對指定產品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產品營銷者應加強電子交易渠道的支付管理系統建設。電子支付環節的安全有序運行是支撐基于電子商務平臺的民族文化產品交易活動順利實施的關鍵。民族文化產品營銷者應當提升對電子商務交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業的信用信息的采集和管理。民族文化產品營銷者應當攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設服務電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網絡交易實名制和CA認證制度，以打造強健的網絡信用體系，保障民族文化產品電子商務平臺的有序運行。

（三）強化民族文化產品的渠道客戶關系建設

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產品消費者的粘性。在民族文化產品營銷渠道運營中，經營者應當重視運用人性化營銷理念來指導民族文化產品的客戶關系建設。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產品同質化問題日益成為阻滯民族文化產品營銷渠道建設的障礙。民族文化產品營銷者應當認識到，決定民族文化產品營銷成敗的關鍵不在于產品而在于消費者。營銷者應從弘揚消費者人性化需求的角度出發，通過向營銷渠道注入人性化關懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產品的消費者形成對企業產品的持續性依賴。具體而言，渠道管理者應當首先對渠道成員企業進行人性化關懷式管理，讓渠道成員形成人性化產品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應當對消費者提供可實現的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關系管理技術。民族文化產品營銷者應當強化客戶關系管理的技術支撐力。從技術層面分析，民族文化產品的客戶關系管理是一種改善營銷者與消費者關系的管理技術，它主要由電子商務平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數據倉庫所構成。客戶關系管理系統主要任務有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質客服的方式來增強民族文化產品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業務諸環節改善其市場營銷業務工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產品營銷企業應比照其他企業資產管理的方式來設計企業的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業的核心資產來強化資金投入力度。民族文化企業應當采取決策樹、神經網絡算法、可視化技術來對既有的客戶關系管理系統進行深度的數據挖掘，運用關聯分析技術、聚類分析技術從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產品企業建立起客戶類型的馬爾可夫轉移矩陣，識別客戶類別轉移模式，然后從利用內設軟件來向消費者自動推介產品與服務，提升營銷者的營銷效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創職業學院

參考文獻：

1.李小偉.文化產品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學院學報，2014（4）

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關鍵詞：中小企業、營銷渠道、策略

一　引言

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

二　行業選擇

比較而言，實力弱小的企業在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場需求特點、產品特性和企業自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產業市場的渠道設計就有不少差異。一般而言，產業市場因為客戶數量少，交易的數量大，頻率低，渠道設計上也較為簡單，渠道層數大多為壹或零。消費者市場中不同的行業在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側重于探析中小服裝企業的渠道策略。當然，不論什么行業的企業，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環節要盡量減少，環節越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨家經營某些產品。對此，只要質量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業的渠道良機。

三　中小企業的市場定位

在市場經濟中，中小企業存在如下劣勢：(1)規模小、實力弱，難以同大企業抗衡，在與大企業的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業的產品品種單一，抗風險能力弱；(4)中小企業的管理不規范，體制不健全，妨礙企業的長遠發展。中小企業的上述劣勢在目前我國的中小工業企業中也普遍存在，成為其成長性弱的內在原因為規避中小企業的劣勢，發揮中小企業的優勢和長處，對中小企業做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發展商機。

2、按照市場的分工為大企業配套與協作。

3、與其他同在產業鏈上的中小企業形成戰略聯盟，形成優勢互補。

四、戰略性對中小企業渠道建設提出的新要求

渠道戰略的提出可以增強渠道成員營銷系統內各職能部門之間的協作意識，可以為提高渠道運營效率創造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰略性的提出對中小企業渠道建設策略提出了新的要求：

(一)渠道建設必須改變以短期性、局部性的戰術觀念，而代之以長遠性、全局性的戰略規劃思想

戰略管理的核心作用是把環境的機會和企業的力量相匹配，同時保護企業的弱點，使之不受到環境的威脅，反映到企業的營銷渠道建設上戰略的作用主要表現為平衡渠道網絡成員的優勢和企業自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發揮，與渠道成員建立和諧的關系，同時對不同階段企業可能出現的風險暴露及瓶頸問題進行有效預警與解決，進而真正實現企業與渠道成員的優勢互補、價值共享。

(二)渠道建設必須擺脫過去那種就事論事的靜態處理方法，代之以能動性、變化性的動態能力戰略觀

在企業營銷渠道的建設上來，動態能力的戰略觀要求企業在進行營銷渠道的建設時必須用動態的觀點來看待市場環境、競爭態勢，可能出現的機會與問題等的變化，不斷加強自身渠道優勢的修煉，提高自身處理風險問題應變能力和實施動態渠道營銷策略的管理能力。企業的渠道管理人員要能夠根據企業的具體情況來識別企業獨特的渠道資源和優勢，決定不同策略實施的適當時期。渠道管理人員應該把注意力集中在企業營銷系統的內部管理過程上來，以提高企業的渠道掌握能力。

(三)渠道建設應擺脫對廣告的嚴重依賴癥，樹立行業競爭意識和渠道合作意識，打造企業獨特的渠道優勢

營銷渠道是不同機構之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現為行業內不同品牌爭奪渠道網絡和市場份額的競爭和渠道內不同成員之間成本最低和向消費者提供特色產品與服務的競爭，不同層級渠道成員對消費者的重視又導致了兩者之間的合作意識增強。

五　營銷渠道建設

根據中小企業的市場定位、中小企業的劣勢以及戰略性對中小企業渠道建設提出的新要求，中小企業應選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略

這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關。

2、超級終端渠道策略

超級終端如超級市場、超級商店、聯合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業都覺得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業不得不面對的商業形態。在有些區域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經或正在成為主流商業形態，在省會級城市和一些較為發達的地級城市的發展也非常迅速。因此，中小企業對之是欲罷也不能。

事實上，超級終端對中小企業也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業如果進入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強。

超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽對中小企業產品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當大。無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進入超級終端的商品，都是經過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統終端購物時那么強烈。中小企業的產品能夠進入超級終端能為產品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構，如果一種產品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業把產品能夠進入超級終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。

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    關鍵詞:消費品  分銷渠道  沖突  解決 

    1 快速消費品的概念及渠道沖突的類型

    1.1 快速消費品的概念的和特點 快速消費品(Fast Moving Consumer Goods)是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產品?？焖傧M品有三個基本特點,其一是便利性,消費者可以習慣性的就近購買。其二是視覺化,消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品的購買中轉換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發等產品都是典型的快速消費品。

    1.2 渠道沖突的類型 渠道沖突,是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標,進而發生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的?？焖傧M品渠道沖突的類型有以下幾種。

    1.2.1 水平渠道沖突 指的是在快速消費品分銷渠道的同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。產生水平沖突的原因大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域作出合理的規劃,各個中間商位了自身利益,在分銷過程中損害其他成員的利益而引發了渠道成員之間的沖突。

    1.2.2 垂直渠道沖突 垂直營銷渠道沖突是由快速消費品的生產者、批發商和零售商根據縱向一體化原理組成的一種統一的聯合體之間的沖突,是在同一渠道中不同層次企業之間的沖突,這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如,快速消費品的生產廠商與經銷商之間的沖突,由于市場競爭日趨激烈,企業在傳統渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業務代表,直接應用到終端,這改變了賣方市場背景下廠商與經銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來,廠家為了使自己的產品及時快速地出現在終端,希望經銷商可以提高配送能力,投入資金,購買新的運輸設施。而經銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單,運輸的投入費用應該由廠家來承擔。

    1.2.3 不同渠道間的沖突 隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加,越來越多的企業采用多渠道營銷系統即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費品的生產企業建立多渠道營銷系統后,不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。

    2 快速消費品營銷渠道沖突的原因

    2.1 渠道成員的追求自身利益最大化 企業都是為了追求自身利益的最大化,為了達到自己的銷售目標,渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現象等等,歸根結底都是因為利益而引起的。

    2.2 渠道體系設計存在缺陷 快速消費品企業在區域市場運作中存在渠道規劃不盡合理,終端過于密集和交叉,導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰和促銷戰,產生沖突。市場營銷策略組合單一,沒有針對不同的渠道進行相應的區隔和細分,同時渠道的日常維護簡單粗放等。渠道體系自身設計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

    2.3 渠道成員間的特征差異 生產企業、經銷商以及終端零售商既是渠道系統中的成員,又是相互獨立經營發展的經濟個體。渠道成員都具有獨立的特征,比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。

    2.4 渠道成員之間的缺乏信息溝通 信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同,因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產企業位于供應鏈的頂端,而經銷商和終端則靠近市場,較生產企業更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息,并根據情況有選擇的向上游生產企業進行反饋。利用所掌握的信息優勢,為自己謀取利益。從經濟學角度看,生產企業和經銷商屬于人和被人的關系,只要關系中存在著信息不對稱的情況,投機行為就必然存在。

    3 解決營銷渠道沖突的對策

    3.1 做好渠道的戰略設計和組織工作 首先,企業要根據市場環境的變化,力求以最低的總成本達到最大限度的顧客滿意,確立企業基本分銷模式、目標和管理原則。其次,企業應結合自身的特點,選擇由自己組織還是交由商業機構承擔商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進渠道的縱向一體化,努力與其他渠道成員建立股權聯系,這是從根本上規范渠道成員行為的舉措。比如并購重要的經銷商,使之成為公司的一個組成部分,或采取區域內的多個經銷商共同入股,設立銷售公司,等等。股權的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調動起來,從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格,從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題。

    3.2 做好渠道成員的選擇工作 快速消費品企業選擇中間商一般應把握幾項原則,即中間商要認同本企業及其產品,要有敬業精神;中間商要有較強的市場開發能力和經營能力,有相當的實力;中間商的經營范圍要與本企業的產品一致,有較好的經營場所。

    3.3 加強渠道成員之間的溝通 通過勸說來解決渠道沖突,實質上就是在利用領導力。從本質上說,勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調通過勸說來改變其行為而非信息共享,也是為了減少渠道系統中有關職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統的不同層級,自然需要扮演相應的渠道角色,遵守相應的游戲規則。

    3.4 加強協商談判 談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協也許會避免沖突爆發,但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續存在,終究會導致沖突產生。其實,談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中,每個成員會放棄一些東西,從而避免沖突發生,但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上,用上述方法解決沖突時,需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。

    3.5 退出渠道 解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上,退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業應該要么為自己留條后路,要么愿意改變其根本不能實現的業務目標。若一個公司想繼續從事原行業,必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言,可供選擇的渠道成本至少不應比現在大,或者它愿意花更大的成本避免現有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調和的情況下時,退出是一種可取的辦法。從現有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關系。

    “得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照,渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優勢,爭奪渠道控制權的結果?？焖傧M品的渠道管理者應該深入研究,多方平衡,提高渠道的運轉效率,促進產品的銷售。

    參考文獻:

    [1]畢思勇.市場營銷[M].北京:高等教育出版社.2007.7.

    [2]李慎恒.分銷渠道沖突的成因及對策[J].經濟師.2003(7).

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1.營銷渠道的概念

渠道，又稱營銷渠道，或分銷渠道（以下簡稱渠道），依據美國市場營銷協會在1960年的定義：產品的上市營銷主要是依據公司的內部單元以及公司外部單元（商和經銷的）合作的組織結構。

渠道管理，是為保證渠道經銷商、企業之間合作的活動一切順利，并獲得最大的利益，從而對企業現有的渠道進行相應的管理。

2.商超渠道的概念

從國內商超渠道的性質考慮，商超渠道分為全國NKA及全國LKA渠道。所謂NKA，就是National Key Account的簡稱，中文意譯為全國重點客戶（大客戶）渠道。而LKA，則是地區重點客戶的英文意譯。

3.頭發護理產品

頭發護理（Hair Care）主要劃分為洗發水，護發素（潤發乳及發膜），頭發定型產品三個大類。

二、商超渠道管理存在的問題分析

1.渠道沖突

渠道沖突：是指渠道經銷商之間的對立狀態。頭發護理產品渠道管理中，沖突問題有以下幾種表現：

（1）與中間商（經銷商）之間的沖突

①價格沖突

企業對于產品價格定位的初衷是確保消費者對于產品的購買選擇，且保護企業品牌的形象，中間商的企業目標是盈利，對于企業的產品定價策略未必會給予重視，最終會導致價格管理混亂。

②交易沖突（交易模式，成本）

在與中間商的合作中，由于運營成本的增長，經銷商會要求企業給予相應的返利增加，或者更優惠的合作條款。但是企業不可能無限制地增加合作成本，因此就產生了摩擦與沖突。

③渠道網絡控制沖突

經銷商在其所在地區有地域的優勢，但往往出于各種目的，不會完全公布自己服務的渠道網絡體系。因此會造成了渠道網絡控制上的被動。頭發護理產品需要不斷分銷下沉，而部分地區需要依靠經銷商來進行分銷，因此會對分銷期間的利益進行妥協。

（2）與零售商之間的沖突

除了與經銷商之間存在沖突，與渠道終端零售商之間也存在一定的沖突。零售商有自己的經營策略，這些策略有時候與企業對于頭發護理產品的要求不相適應。因此就產生了沖突。

（3）中間商與零售商之間的沖突

中間商也會同零售商產生問題。經銷商利潤導向，對于自身庫存的管理水平有限，難免會以銷路好的產品為經銷商備貨對象，而忽視了其他零售分銷品種的備貨，造成由經銷商供貨的零售商分銷缺斷貨，產生的缺貨罰款，使得經銷商經常找零售商無理取鬧。

2.渠道冗長，渠道終端網點數量眾多，造成管理難度加大

（1）應變速度變慢，信息傳遞及終端管理困難

由于渠道冗長，網點眾多，造成渠道管理反應速度變慢。管理信息的傳遞越來越困難。頭發護理產品企業在網點執行上不得不依賴手機系統。但由于反饋人員的操作問題及情緒抵觸，使得終端網點的信息不能及時被反饋，造成管理盲區。手機系統也不能管理所有的網點，后臺信息的更新成為一向巨大的工程。

（2）新品渠道選擇困難

隨著發展，頭發護理產品企業每年新品數量就達到15個以上。三個價格層級產品總計要推出50個新品。如果放到渠道內進行分銷，新品進場費用非常昂貴。渠道的冗長和零售終端眾多，造成頭發護理產品企業新品投入不得不“量力而行”，頭發護理產品企業對于渠道終端的選擇就出現了局限性。由于缺乏系統的評估，根據費用進入渠道，因此企業的頭發護理產品市場分銷率一直不理想。

3.銷售人員缺乏對渠道管理工具的認識

由于許多管理環節的運轉靠人已經無法滿足生意發展的需要，因此必須借助信息系統來進行管理。但對于新上的一些平臺，銷售人員卻缺少認同。比如手機系統并沒有讓銷售業務覺得在管理銷售人員的行程外，還有監測渠道終端情況的功能，從系統上線至今，大家對系統的態度一直比較消極，認為操作麻煩，至今仍存在各種操作不規范的問題。許多銷售業務人員對于這個系統管理的作用和流程并不清楚，缺乏必要的系統操作技能培訓。

三、商超渠道管理問題對營銷效率的影響

1.企業銷售管理難度系數增加

總部KA經理與客戶談判全國性促銷活動，之后如果渠道終端是多個經銷商供貨，KA經理就必須協調所有經銷商進行備貨，通知所有經銷商知曉活動內容，如果其中有經銷商出現意外狀況，那么就無法保證全國促銷活動的按時執行，進而影響銷售。

2.數據采集困難極大

由于是多個經銷商整合渠道，渠道數據采集也就變得難起來。比如頭發護理企業的大潤發系統，供應商平臺數據要輸入20多個經銷商的用戶名和密碼才能下載。如果遇到合作不愉快的經銷商，那么這個部分的數據就無法獲得，企業就喪失了對于該地區生意把握的憑證。數據容易遺失，是這種方式帶來的結果。

3.費用核銷復雜

由于經銷商的能力及質量有差別，因此對于賬款核銷也存在各種理解差異。多經銷商的狀況，給頭發護理企業的渠道財務管理也帶來了壓力，一個財務人員，為一筆活動費用，往往要跟多個經銷商業務人員進行賬款重復核對，增加了勞動強度，不利于效率提升。

四、?^發護理產品商超營銷渠道管理優化

1.建立完善的客戶數據庫

在客戶關系方面，企業應進行CRM項目。建立有效的渠道客戶關系管理，與渠道合作伙伴建立長期可依賴的關系對于企業來說是基礎銷量的保證。客戶關系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。

2.做好促銷計劃、善用賣場促銷資本

促銷應是企業賦予產品額外的附加值，諸如折價、贈品等，以此加速目標消費群作出購買的行為。促銷的目的是有新品上市推廣，打擊競爭對手、爭奪消費者及市場資源、增加銷量、創造競爭優勢、以及提升品牌價值等。

3.渠道管理中的適時變革

現行公司頭發護理產品的現代渠道管理不是一成不變的，應根據市場的變化和企業的銷售情況及時對渠道進行評估，不斷地進行調整和改進。雖然零售商的門店遍布各地，但每個地方的經濟水平不同，賣場的經營情況也會不同，在與零售商的合作大框架不變的前提下，在不同的地區，不同的門店可采用不同的營銷策略，差別對待。

4.選擇合適經銷商，加強經銷商管理

頭發護理類產品消耗快，購買頻率高，保證貨源是取得銷售的關鍵。而前文分析中我們也可以看到，對于頭發護理產品營銷渠道長度較長的特性，中間商環節對于渠道的影響非常大。應該依據渠道特點重新梳理渠道經銷商，減少管理渠道的經銷商數量。

5.加強管理渠道沖突

對于與渠道中間商的沖突，公司的管理層將會與執行團隊一起來解決沖突。如過有經銷商投訴，各個層級第一時間要給予回應。如果在處理中遇到矛盾，各級執行部門都可以尋求上一級部門的幫助，企業分析成因，給予相應的積極處理。

6.推動渠道人力資源管理

對于銷售人員主要以大區為單位進行管理。對于銷售人員的編制，以地區業務發展量及人均產出為依據，進行人頭布置。為了管理銷售人員工作流動性大，管理考核困難的特點，使用手機系統平臺進行監督，并將日常需要銷售人員執行的渠道管理工作納入手機系統考核的范圍。系統每月底出具的報告將與銷售人員的獎金掛鉤，對其進行渠道服務的評價。

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正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門

戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

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關鍵詞：房地產企業營銷渠道選擇

房地產企業對銷售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開發能力形成,而沒有形成與之相適應的渠道網絡時,必然造成開發能力的巨大浪費,其結果就是商品房空置面積增加；優秀的企業都很重視銷售渠道建設,強調能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉。

一、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變化

企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

三、房地產渠道與顧客購買行為

順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

四、房地產渠道與產品

在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

4.1客戶購買風險

房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.2服務要求

產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。

4.3產品識別產品的生命周期

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道

中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。

（2）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）客戶數據庫?？蛻魯祿焓墙鼛啄暝趪獯笮推髽I中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

六、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈崿F預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻：

[1]潘蜀健,陳琳。房地產市場營銷[M].北京：中國建筑工業出版社,2003.

[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.