品牌戰略的作用范文

導語：如何才能寫好一篇品牌戰略的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌營銷；戰略；作用；實施

 

當前，國際市場上的生產力已經處于過剩狀態，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。 

 

一、品牌營銷戰略的作用 

 

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。 

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用： 

1、有利于產品參與市場競爭 

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 

2、有利于提高產品質量和企業形象 

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。 

3、有利于保護消費者利益 

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。 

 

二、品牌營銷策略的實施 

 

那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手： 

1、要樹立強烈的品牌戰略意識 

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌 

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。 

3、利用信息網，實施組合經營 

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。 

4、運用資本經營，加快開發速度 

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。 

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內容摘要:實施品牌戰略是提升企業和產品市場競爭力的有力保障,是企業適應社會經濟發展的客觀需要,其對振興民族工業、發展民族經濟具有重要意義。改革開放以來,我國企業逐步增強了品牌意識,認識到了品牌戰略的顯著作用和重要意義,也涌現出了一批名牌企業和產品,但我國仍然屬于品牌弱國,因而加快我國品牌戰略的實施,提高企業的競爭力是社會經濟發展的必然要求。

關鍵詞:企業品牌 品牌戰略

實施品牌戰略的必要性

品牌的內涵。品牌是企業用于區別其他競爭產品的標識,是給自己的商品確定的名稱、術語、標記、象征、符號、圖案、設計及其組合。品牌是產品品質的區別和證明,是消費者對企業及其產品的一種信任,是對產品質量、產品服務、產品文化和價值取向等的一種認知和評價。品牌是一種文化,而文化價值是品牌的內涵,品牌是產品物質及精神形態的完美統一,是消費心理和文化價值取向的有機結合。

品牌的作用。品牌是企業及其產品的核心價值體現,是產品質量和企業信譽的保證,是企業參與市場競爭的有力武器,是提高企業產品附加值的有效途徑。一方面,品牌是技術創新、市場推廣及核心競爭力等能力的綜合體現,因而也是一個企業乃至一個國家和地區經濟實力的重要體現。品牌作為一種資源,是提高企業和產品競爭力的重要手段,是推動產業發展的重要途徑。隨著產業結構的調整和優化升級,品牌在推動產業發展、優化升級過程中發揮著越來越重要的作用。品牌可以為企業贏得更廣闊的市場,更高的市場占有率,更高的利潤。另一方面,品牌是企業的一種文化,是企業形象的表現形式之一,是企業和消費者之間聯系的紐帶和溝通的橋梁。品牌是消費者對企業和產品的認可,企業創立品牌是市場經濟條件下企業贏得更寬的生存和發展空間的客觀需求。

實施品牌戰略的意義。企業實施品牌戰略對提高自身效益、引導消費者、振興民族工業,發展民族經濟具有重要意義。企業實施品牌戰略可以增強企業產品的競爭力,贏得市場、獲取高額利潤,使企業獲得持續的發展能力和強勁的動力,進而提高經濟效益和自身效益;品牌戰略的實施,為消費者提供了更豐富、更完備的企業信息和產品信息,增強消費者對企業和產品的認可度,為消費者選擇產品提供了依據,因而能更好的引導消費者消費。品牌對于企業而言,是企業和產品的標識,對于一個國家而言,就是國家和民族的標識。一個國家擁有品牌的多少直接關系到這個國家經濟實力的強弱,因而實施品牌戰略,對于振興民族工業,發展民族經濟具有不可忽視的重要作用。

我國企業品牌戰略實施的現狀

改革開放以來,我國企業的品牌意識逐步增強,從總體上看,我國品牌的發展呈現出良好的發展態勢,區域品牌、行業品牌蓬勃發展,企業品牌也不斷壯大,涌現了一批名牌企業和產品,如:海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約,我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。一方面,國際名牌少、名牌企業市場占有率低、缺乏自我保護意識、品牌缺乏持久性、品牌資源閑置浪費現象嚴重等。我國有不少企業取得的一定的國家知名度,但具有國際競爭力的國家名牌還比較少,品牌企業在國際市場上的占有率還相對較低;企業的品牌自我保護意識較弱,不少企業深受假冒仿冒產品之害,使得企業的品牌優勢未能體現甚至喪失,給企業造成嚴重的損失;另一方面,不少企業只重視國內商標的注冊,對商標的海外注冊不重視或者不及時,致使一些知名商標被國外企業搶注。有些品牌由于缺乏創新與持久性,在國際市場上不能長期穩定發展;有些品牌由于經營不善而未能充分利用,造成品牌資源的閑置浪費。

我國企業品牌戰略實施過程中存在的問題,究其原因主要有以下幾個方面:首先,企業品牌意識薄弱,對品牌及品牌戰略實施的認識不足。很多企業將品牌建立看作是一種短期行為,因而忽略了品牌戰略的整體和長遠效益。在品牌建立的過程中,注重外在的視覺識別,重視品牌的外在宣傳和包裝,而忽視了產品的質量和服務水平的提升,不利于企業品牌的長期、持久性發展。其次,品牌定位不準,缺乏個性與內涵。品牌不只是區別企業及其產品的標識,更是企業文化的載體,因而品牌的定位對于品牌的建立及戰略實施至關重要。品牌的定位不準,沒有深層次的內涵,一方面不能突出個性,另一方面也不能給消費者留下深刻的印象,品牌戰略就更無從實施了。

最后,品牌拓展意識不強,品牌推廣手段單一,未實現品牌戰略整體推廣。企業在品牌推廣方面,沒有樹立品牌戰略推廣意識,營銷推廣手段單一,強調單一戰略,造成品牌戰略與其他相關戰略銜接不暢,無法形成合力作用。

我國企業品牌戰略實施的策略

(一)樹立現代品牌戰略意識

企業要想長遠發展,就必須提高企業的競爭力,掌握市場主動權,企業實施品牌戰略是實現這一目標的有效途徑。品牌戰略是企業競爭戰略的重要組成部分,因而企業首先必須提高對品牌及品牌戰略的認識,充分了解品牌戰略的重要性,樹立現代品牌戰略意識。企業應結合根據自身的具體實際來選擇適合自己的品牌戰略,在不同時期不同階段應采用不同的品牌戰略實施方式。企業品牌戰略的實施并非單一戰略模式的實施,而應構建全面完備的品牌戰略體系,以充分發揮戰略體系的整體效用?？傊?品牌戰略的實施必須與企業整體戰略相融合,與企業長期戰略的實施相適應,要正確處理企業品牌戰略與企業其他具體戰略的關系。

(二)注重品牌文化內涵和價值構建

品牌是企業文化的載體,企業文化是品牌的靈魂。提升企業品牌文化內涵,豐富品牌文化,挖掘品牌的內在價值,有助于將企業品牌這一無形資產轉化為有形資產,提高企業產品的附加值,使企業獲得更高的經濟效益。品牌文化和內涵是品牌戰略的精神源泉,是品牌戰略順利實施的支柱。企業品牌只有具備了豐富的文化內涵,才能提升企業的競爭力,使企業和產品具有更強的生命力和活力。實施企業品牌戰略,要善于利用品牌的文化優勢,充分發揮企業品牌的各項功能和效用。

(三)加強品牌的法律保護

實施品牌戰略,企業自身應積極進行品牌維護,增強企業及員工維護品牌形象的責任感和使命感;另外企業還應建立和完善應急處理機制來應對突發的品牌問題。再者,企業在參與國內外市場競爭的過程中,企業品牌往往會遇到不正當的品牌競爭,假冒仿冒產品的充斥市場,對企業及品牌造成不良影響,因而企業必須增強法律意識,利用法律武器來保護自身的權益。企業要增強商標的注冊意識,無論是在國內市場還是國際市場,商標注冊都是實現商標保護的有效手段。

(四)創建品牌實施的良性發展環境

政府應建立和完善相關制度與政策,規范市場秩序,切實保護品牌所有者權益,為品牌的建立、推廣營造良好的社會環境。同時應積極組織相關的專家學者加強對品牌戰略的研究,為品牌戰略的實施提供理論基礎和指導思想,為企業品牌戰略的實施提供智力支持。再者,相關職能部門應做好協調工作,建立并完善品牌戰略實施的協調機制,促進品牌戰略的順利實施。另外,政府部門要制定相關標準,規范品牌評價體系,對品牌的評價始終堅持公平、公正、公開原則,促進品牌戰略的順利實施和健康發展。

參考文獻:

1.馬莉,侯娟娟.我國企業品牌創建中的問題與對策分析.廣西社會科學,2005(5)

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1、企業品牌形成背景

自我國市場經濟改革以來，企業品牌已逐漸形成雛形，與此同時，世界的經濟市場大門大開，各國企業也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場中。而在此時，企業品牌也隨之出現，并在世界市場經濟競爭中占有絕對的主導作用。至此之后，企業品牌已成為企業發展的前提。要有企業，就得先后品牌，只有當企業品牌足夠成熟、有良好的信譽時，企業才能進一步的向前發展。

2、企業品牌的作用

企業品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個方面闡述企業品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業產品參與市場的競爭中去。企業的發展在于市場經濟的競爭，如何提高企業自身在市場經濟中的競爭力是企業核心發展戰略目標，而企業的品牌戰略是所有企業發展戰略中最為重要的戰略之一。首先，品牌對企業的產品有著認知作用，企業的品牌在于顧客在聞其名之后產生一種對其產品的認知和辨析，企業品牌為企業宣傳其產品、銷售做了基礎，只有當企業品牌有了一定的知名度后，才能對企業的后續產品的銷售有較大的促進作用。

(2)、企業品牌為企業產品提供了相應的法律保護，既專利的保護，有了企業在工商部門的品牌注冊后，就生成了相應的法律效應，從而防止其他企業對本企業的產品成果進行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業品牌保護消費者權益，當企業的產品不合格甚至危害到消費者的人身財產安全時，消費者可通過企業品牌尋找相應的企業責任，這也為企業的產品質量做了保證，以更好的得到消費者的信賴。

二、現代企業品牌戰略中所存在的問題

1、對企業品牌戰略認識不夠

不少的現代企業到目前為止并沒有意識到企業品牌戰略對企業在市場經濟發展中的重要性，不少企業一味地追求企業產品的數量以及段時間來所帶來的經濟效益，卻忽略的企業品牌戰略的長遠性和可持續性。品牌戰略思想是企業在市場經濟中提高競爭力的核心戰略思想，企業在其產品上所下的功夫都圍繞著企業品牌戰略展開的，因此，忽略的企業品牌戰略思想的重要，也就阻礙了企業在市場經濟中的發展。不少企業認為在電視節目中播出幾個自己產品的廣告或者請一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對場頻銷售的一種策略，對企業品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業要是沒有加大對企業品牌內涵的認知，同樣會導致企業品牌形象受損，企業品牌信譽度下降。

2、強大的理論、缺失的實踐經驗

目前大多數企業有著自己的一套企業發展策略，當然有著對企業品牌效應的相應闡述。在企業的企業品牌策略文件中，便拽著現代最為科學以及合理的企業品牌戰略方案，但是，雖然有著強大的理論方案支撐著就會打出一個高信譽、高依賴性的企業品牌嗎?答案是不一定的。企業的品牌戰略并不在于其理論方案有多么的科學超前，而更多地在于實踐，只有當企業的產品真正的投入市場經濟中后，才能驗證是否是企業所預測的那樣完美。

3、企業品牌戰略實施門檻高

企業品牌戰略的實施是達到企業品牌戰略目的的前提，但如何實施企業品牌戰略是企業邁向品牌戰略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡單。企業要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場經濟中占有一席之地，那其門檻則必須達到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產品質量，這與企業生產水平和效率息息相關。而這一點一般的企業很難達到，因此不少企業在沒有確定自身的位置時盲目的投入企業品牌戰略中去，而忽略了品牌戰略的前提，既企業產品的質量。

三、基于企業品牌戰略問題的對策

1、樹立強烈的品牌戰略意識

企業要想打好企業的品牌戰略，則必須使企業各層人員加強企業品牌戰略意識，讓企業品牌戰略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業的每一位員工的個人生活圈子來宣傳企業產品，從而提高企業產品的知名度，進一步加強企業品牌戰略的步伐。企業品牌的戰略思想要面向國際，與國際思想接軌，借鑒國際企業的先進企業戰略思想，從中獲取適合發展自身品牌的戰略思想，進而推進企業的品牌戰略。

2、選準戰略品牌市場定位

在龐大的經濟市場中，切不可盲目定位企業自身的位置，要以及自身條件，選擇適合自身發展的方向進行定位。企業戰略品牌市場的定位在于企業可以通過自身產品的質量水準以及服務方向來與企業產品加以區別的戰略方案。企業通過親身對市場經濟發展方向的調查來定位自身的發展方向，從本企業的實際情況出發，找準市場經濟的突破點，依據市場消費需求來實施企業品牌定位戰略。

3、著重企業品牌的保護

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然而，反觀中國品牌建設的現狀，我們不難發現，品牌戰略管理依然是諸多本土企業的軟肋。品牌戰略問題已經成為了制約本土品牌發展的一大瓶頸。

許多本土企業品牌建設可謂是“戰術的巨人，戰略的矮子”。

目前本土企業不乏出奇制勝的廣告創意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產品質量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰略的長遠科學規劃，品牌戰略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業品牌建設的盲點，許多本土知名品牌在戰略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。

許多企業以為，所謂的品牌戰略就是做一套漂亮的CI手冊，拍個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場“廣告戰”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常?？吹街袊袌霾环ξ矍虻拇黉N活動、刺刀見紅的“價格戰”、獨辟蹊徑的產品“新概念”等……

也有的企業雖然制定了品牌戰略規劃，然而在具體執行過程中，面對市場環境的風云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰略原有的軌道，品牌戰略管理最終也只能是紙上談兵。

企業如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業當前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風險能力的強勢品牌。品牌戰略管理的薄弱導致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現的名牌，卻缺少基業常青的強勢品牌。

為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風雨歷程，筆者以為，本土企業的品牌戰略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰略層面

客觀而言，真正了解品牌戰略內涵的本土企業并不多見。

一些企業的管理者品牌意識淡漠，認為只有銷量才會給企業帶來利潤，所以他們習慣于緊盯著財務報表，品牌戰略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企業錯誤地以為品牌戰略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業雖然已經意識到品牌戰略的重要性，然而對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創意、營銷策劃等戰術層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰略高度。

品牌管理缺乏戰略高度，導致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。

中國彩電企業的營銷戰術表現可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如“變頻”、“上網通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰術雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰略掌控，各種新概念、新賣點看似風光，相互之間卻缺乏內在有機的聯系，沒有持續一致地傳達共同的品牌內涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調”的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰略管理水平的高低也導致了收益的大相徑庭，有數據表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業利潤之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當中又有幾個概念產品真正在市場上立得??？恐怕坦然回答的沒有幾家企業”。

二、品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐

戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。

企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。

寶潔、強生等跨國公司的品牌戰略制定是CEO們的核心任務之一，這些企業的總裁（副總裁）大多出身于品牌經理等職位。國內許多成功企業，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業的頭等大事來抓，這是這些成功企業打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業中，真正發揮品牌管理組織應有作用的可謂鳳毛麟角。

據統計，目前我國有80%的本土企業沒有建立內部專門的品牌管理組織機構，大部分企業還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。許多本土企業由銷售總監、廣告經理代行品牌管理之職，然而，銷售總監往往關注的是年度銷售目標，廣告經理則易醉心于具體廣告創意、營銷策劃等戰術工作。有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現狀導致企業品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產品開發等戰略層面發揮作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌戰略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環節。

還有許多企業雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應該賦予經理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。

組織體系應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌戰略管理應有的作用，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現狀導致品牌戰略管理最終只能是紙上談兵，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關。

另一方面，由于本土企業品牌戰略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰略的精髓并且有豐富實踐經驗的專業人才比較希缺。一個合格的品牌管理者應該諳熟戰略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協調能力和規劃判斷能力，目前許多本土企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的理論知識及實踐經驗，因此培養本土企業品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰略是一項系統工程

品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業的技術創新跟不上時代、價格定位不配套、產品質量不過硬、品牌承諾和事實不符、銷售渠道不力、人才素質低下等等，品牌戰略實施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業在品牌戰略實施過程中，沒有清醒地認識到這一點，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時間內“催生”出一個品牌，忽視了在技術研發、品質提升、售后服務等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，然而，職業經理人的職業特征決定了品牌管理者流動更替是正?，F象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強”的自傲心態，他們極有可能推翻前人的品牌戰略規劃，標新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動機和行為，卻給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。實踐中我們不難看到，許多企業的品牌戰略隨意改變，品牌戰略實施的持續一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護品牌戰略實施的持續一致性，許多成功企業紛紛制定了品牌管理手冊，如《可口可樂品牌管理手冊》、《創維品牌》等，這些管理手冊成為企業的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業不同時期的品牌管理人員都必須嚴格遵守，認真執行。這種作法值得我們許多企業借鑒。

四、實施品牌戰略生搬硬套

品牌戰略管理固然重要，然而，品牌戰略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業進行品牌戰略管理，一定要結合企業的行業特點、自身情況等，東施效顰往往會適得其反。

一般來說，品牌戰略更適應如下行業：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業；2、家用電器、汽車等耐用消費品行業；3、體現身份地位的產品行業。在這些行業中，品牌作為企業的核心競爭力來打造。

然而，實踐中，一些明顯不適合運用品牌戰略的企業也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業也大搞品牌戰略，到處“砸廣告”，結果適得其反。在這些企業中，企業核心競爭力往往源自于產品、質量、服務等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業各經營要素的核心，因此更適宜往實施品牌戰術管理。

例如，零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌并不夠成企業最核心的競爭要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統一更名為“世紀聯華”，“世紀聯華”品牌當時在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業額并未下降，說明品牌名稱更替對超市經營影響并不大。

五、具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角

品牌戰略的終極目標是贏利，是為企業帶來實實在在的利潤，當然它通過品牌的高溢價能力體現。

1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產車間改造時發現，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰略，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業中，類似水井坊這樣具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角。海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價取勝，品牌本身溢價能力較低。

溢價能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價675元，一只普通勞力士手表的價格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國市場，一輛車的價格高達1888萬元人民幣。

其實，商品價格和成本之間并沒有必然的聯系，鑄造高溢價能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產品品質過硬以外，關鍵在于培育出能夠征服消費者心靈的品牌文化內涵，使品牌成為情感表達的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰略架構設置簡單機械

品牌架構是企業牽一發而動全身的戰略問題，然而，許多本土大型企業，特別是中字號特大國有型企業，在品牌架構設置上存在許多問題，有的甚至存在嚴重缺陷。

許多特大型國有企業產品家族極為龐大，品牌架構設置上卻顯得有些簡單機械。要么是一種產品、一個行業用一個完全獨立的品牌，要么是所有業務一律用一個企業總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構設置簡單機械存在明顯的缺陷，一方面，企業旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強勢支持，從而導致營銷成本超高；另一方面，企業旗下眾多子品牌的發展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動。

應該說，許多特大型國有企業還沒有優選出最佳經濟效益的品牌架構模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動，品牌建設完全依靠雄厚實力“硬”支持。

許多跨國公司科學靈活的品牌架構模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產品共用同一個品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構看似眼花繚亂，其實背后都遵循著科學嚴謹的原則，使品牌價值最優化。

另外，特大型國有企業尚未升華為真正擁有品牌核心價值的企業總品牌。提起“GE”，我們會聯想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業，我們除了產生一些“龐大”及行業識別的聯想外，很難體會到超越識別功能的品牌價值聯想。而要建立真正的企業總品牌，僅有名稱的識別功能是不夠的。

七、誤認為實施品牌戰略只是大企業的專利

“做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小企業當務之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業發展壯大以后的事?！边@是國內中小企業老板對品牌建設的普遍認識。

對于眾多中小企業而言，生存確實是擺在它們面前的第一大問題。市場競爭日趨激烈，缺少資金，生產設備落后，人才匱乏等等，都使中小企業為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設呢？然而當不少中小企業為了生存，陷入單純的價格競爭困境時，它們卻忽略了重要的一點：品牌建設才是中小企業發展的捷徑。

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近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。

品牌戰略失敗于不能軟著陸

很多人一提到戰略就認為那是虛的東西，更別說是品牌戰略了，他們認為品牌戰略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實際價值，并能給你舉出不少企業實施品牌戰略時如何如何的務虛，缺少實實在在的支撐。實際上這些人根本就不懂戰略，也不懂品牌戰略。因為他們不知道如何把品牌戰略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內容。

品牌戰略是需要落地的，要讓品牌戰略落實到營銷的具體工作中去，企業日常經營活動中去，還要落實到每一個員工的實際行動中去。只有這樣將品牌戰略實施軟著陸，品牌戰略才能發揮作用，企業才能真正做到“有所為，有所不為”。

而大多數國內企業都缺乏這方面的認識，將品牌戰略僅僅停留在理念的層面，沒有進行有效的品牌戰略軟著陸，實施品牌戰略的結果就是使用一兩個品牌方面的口號，了解一下自己品牌在市場上當前的狀況，如品牌知名度怎么樣，品質認可度怎么樣，忠誠度怎么樣？僅此而已！

最后，品牌戰略規劃的厚厚文本就像很多企業導入CI一樣，放在書柜里睡覺，沒有做到讓企業資源為品牌戰略聚焦，沒有讓品牌戰略落實到企業日常營銷活動中去，只是品牌口號在市場上無力的喊著。

也就導致了這樣的品牌戰略導入結果——失?。?/p>

如何讓品牌戰略進行軟著陸呢？我想這個問題應該從品牌戰略地位的演變說起。

品牌戰略發展的三個階段

品牌在傳統戰略階段：在這個階段包括全球公認的營銷大師利浦科特勒在內，對品牌的認識均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產品、推廣、人員等營銷手段放在同一個層面上考量，以實現企業短期市場銷售目標為目的，決定上述營銷工具的組合。甚至有些觀點將品牌放在產品策略之下，它所處的位置和重要性顯然不如產品研發、技術改造、生產管理、人力資源管理、倉儲物流等方面來的重要。

品牌在競爭加劇階段：市場競爭程度越來越高，產品已經極大豐富，這時候對品牌的認識才開始逐漸提高，當你在打開高校的營銷教材，發現里邊已經有了不大不小的變化——品牌已經獨立于產品策略之下成為單獨的一章。當然在實戰派的營銷理念中品牌戰略已經上升到統帥營銷活動的階段。已經成為以品牌為標準考量其他營銷工具的使用組合，但是這一階段企業對品牌的運營仍然是以短期的銷量為考核目標。

新品牌戰略驅動階段：這個階段是站在消費者的立場和角度進行思考，關注如何將品牌與消費者聯系起來，并以此為基礎推動公司業務的發展和品牌價值提升。品牌戰略的位置已經上升到了企業經營戰略、營銷戰略之上，決定和指導企業的經營戰略和營銷戰略的運營和發展。這就要求公司具有戰略眼光和戰略思維，在規劃企業戰略時，要形成以品牌戰略為軸心的企業發展戰略，圍繞品牌資產的積累和品牌核心競爭力的打造進行企業發展戰略建設。

只有企業的認識上升到品牌戰略發展的第三個階段，才能全面、完整地進行品牌戰略軟著陸。

如何實施品牌戰略軟著陸

品牌戰略的軟著陸是指將品牌戰略科學合理的分解、落實到企業的日常經營中去，包括企業的生產、研發、營銷管理、營銷傳播等方面。

對品牌實施軟著陸主要針對兩個方面進行：

（一）品牌戰略與經營戰略對接

品牌戰略與經營戰略對接主要是指企業的經營戰略要圍繞以品牌核心價值為中心的相應品牌識別體系進行資源聚焦，包括企業相關硬件資源、人力資源以及財務資源等等。

關于這個問題，可以通過筆者在2002年服務的康明眼鏡連鎖機構是如何通過品牌戰略與經營戰略成功對接，實現市場地位質變的。

康明眼鏡連鎖機構在2002年筆者進行品牌診斷時，無論是品牌知名度、美譽度，還是品牌忠誠度都落后于其他兩家主要競爭對手，通過對康明眼鏡進行完整的品牌戰略規劃，并使品牌戰略成功落地，到2005年下半年已經發生實質性的改變，雖然品牌知名度還不如其中的一個競爭對手，但是品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌的溢價能力等指標都遠遠超過了兩家主要競爭對手。

那么，康明眼鏡是如何進行品牌戰略與經營戰略對接的呢？

筆者根據康明眼鏡一貫堅持的“專業”，結合消費者對眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了“專業，精彩”的品牌核心價值，并規劃了諸如健康、精細等系統的品牌識別系統。在實施中，康明眼鏡的所有經營活動均開始向“專業、精彩”這一品牌核心價值及相應的品牌識別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對驗光師隊伍的培養，在國家一級驗光師、眼科職業醫師的帶領下，不斷培養和發展驗光師隊伍，在內部制定了嚴格的驗光師培養及考核體系，只有通過內部嚴格的考核才能上崗為顧客提供驗光服務，同時組織內部驗光師參加省級、國家級別驗光師的職業證書考核，80%以上的驗光師通過了省級高級驗光師的職業資格，11%的驗光師通過國家不同級別的驗光師職業資格。

在設備的投入也是圍繞其品牌核心價值展開，綜合驗光儀要求100%的驗光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗光設備，這樣的專業儀器使用使康明眼鏡的驗光水平已經接近視光學檢查的標準。不但落實了品牌戰略，也得到了消費者的認可。

服務與技術研究上也緊緊地圍繞品牌核心及相應的識別體系展開，規定所有營業員和驗光師的服務態度和標準，熱情這一品牌識別已經在康明眼鏡的任何一連鎖店內都得到了淋漓盡致的體現。專業技術研究上，更是鼓勵驗光師總結經驗、撰寫體會，并經常組織驗光師研討會，進行學習交流，在2003年中國眼科學會組織的學術會議中，康明眼鏡首席驗光師楊曉軍的論文得到業界的關注，并在青島舉行的大會中對其學術成果進行報告。

正是康明眼鏡在經營戰略上如此生動演繹品牌戰略，并在營銷上不斷詮釋品牌核心及識別，才有今天品牌資產不斷累加的結果。

從這個案例中，我們可以了解到品牌戰略是如何與經營戰略對接的！

（二）品牌戰略與營銷戰略對接

品牌戰略與營銷戰略對接主要是指讓營銷中的手段圍繞品牌核心價值及品牌相應的識別體系展開，即在營銷實戰中，讓產品策略、價格策略、日常銷售工作、終端生動化建設、產品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現品牌核心。

但是關鍵的工作還是要如何讓品牌戰略落實到營銷戰略中去。按照下表進行填充即可成功完成品牌戰略與營銷戰略的對接。

只要嚴格按照上述表格進行品牌戰略與營銷戰略的對接，即可把品牌戰略扎扎實實的落實到營銷工作去，也能夠讓營銷戰略充分的演繹品牌核心價值及相應的識別體系。

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遠景管理是公司品牌戰略的第一個構面，所謂的“公司品牌遠景”就是對公司的品牌戰略體制進行“立憲”，對公司品牌的現存價值、未來前景和信念準則予以明確界定，公司品牌遠景將明確告訴包括顧客、股東和員工在內的所有利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？

公司品牌遠景是公司品牌戰略的最高綱領，不僅被用來統率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且也用于協調一致各種利益關系群體的期望，從而能夠增進公司品牌在動態變化的環境中保持焦點和價值的能力，是公司品牌在迷霧重重的復雜地形中的“指路明燈”， 是公司品牌在變幻莫測的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠有效地幫助品牌戰略堅持“航道”以從容不迫地應對競爭和變化的挑戰。

相反如果在公司品牌戰略的整體構架中缺少品牌遠景這一環或者缺乏明確而正確的遠景內容，就會造成公司品牌戰略脫離業務背景、利益關系者期望和組織文化傳統的不良后果，不僅會使品牌戰略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會使利益關系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級斗爭”。

激動人心凝聚人氣的遠景管理需要把握好五個方面的內容：遠景提煉（遠景從哪來）、遠景架構（遠景說什么）、遠景陳述（遠景怎么說）、遠景傳達（遠景誰來聽）和遠景修訂（遠景往哪變），必須遵循這樣一條嚴格而科學的遠景管理之道，否則就會“不作為”：要么品牌遠景殘缺不全無法發揮作用，要么品牌遠景缺乏實質被當成空話廢話。

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[關鍵詞] 中小企業；品牌戰略；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們日益增長的物質文化需求，各行業都進入快速發展階段，近年來，更是紛紛涌現出許多中小型企業，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經濟發展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業快節奏的發展中，企業間的競爭往往變得更加激烈。而現階段逐漸向信息化、透明化轉變的社會，也將企業生存發展的關鍵逐步從產品質量和服務機制逐步轉向企業品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業自身價值的對外體現，又是企業對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業的自身發展的研究已逐漸趨近于對企業本身品牌戰略建設的研究，擴大企業品牌戰略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業的競爭力，進而擴大其對于我國經濟發展的促進作用。

一、中小企業實施品牌戰略的必要性

（一）中小企業實行品牌戰略方案的必要性

在經濟全球化一體化時，我國大多數企業都處于與國外發達國家的企業競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內中小企業造成了前所未有的沖擊，國內許多中小型企業在與之競爭中不斷宣告破產或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規避這場危機需要我國中小型企業只有實施品牌戰略經營的措施，創造品牌，發展品牌才能在國際化的發展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業仍處于劣勢地位，在擺去傳統企業競爭時采用單一價格戰、不當信息戰等低端手段之際，企業本身也逐步認識到企業品牌戰略建設對于一個企業自身生存和長久發展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業發展的品牌戰略經營方案，就成為能使我國中小企業在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關鍵措施。

（二）中小企業實行品牌戰略的特殊作用

通常情況下，一個企業的品牌可以作為企業本事的資產為其本身的發展帶來一定的利益。一方面，企業擁有品牌可以是消費者降低對企業產品價格波動的心里負擔。研究發現，好的企業可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數量變化遠比沒有品牌的企業受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業會使得其企業在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術支持等諸多方面的優勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據有利條件，其主要原因就是因為中小企業的品牌知名度不夠。此外，企業在建設好其本身的品牌戰略應用后，還可以參考國外指明品牌企業，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實行品牌戰略有利于企業形成差異化競爭優勢

現階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業想要擁有獨立的技術專利水平非常困難，尤其是一些將技術作為其自身核心競爭力的中小企業，想要通過所擁有的先進技術水平在某一領域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產者可以通過其他技術進行關鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現技術的突破。所以，企業間的競爭，特別是中小企業間的競爭往往表現為企業品牌的競爭。如今，經濟的飛速發展帶動了國內人們生活水平的提高，人們日益增長的需求由傳統單一注重質量和價格不斷向著企業產品個性化、差異化、多樣化的方向發展。同時，消費者也更加的關注企業的品牌戰略建設所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業品牌戰略經營對其附加效益方面的關注度。因此，我國中小企業應針對市場需求積極采取有效品牌戰略經營，對企業自身進行合理定位，打造切合企業長久發展，迎合消費者需求心理，實現企業差異化競爭的優勢品牌。

二、我國中小企業實施品牌戰略的問題

（一）國內中小企業未形成企業品牌戰略意識，缺少相關的理念

調查數據顯示，我國中小企業對于企業品牌戰略經營認識存在很多誤區，一方面，大部分人們普遍認為中小企業建立品牌戰略經營是大型企業的任務，而中小企業只需進行日常妥善經營就可以順利發展下去，不必再另外申請建立企業的品牌。另一方面，許多中小型企業還曾出現將企業的營銷戰略與企業的品牌戰略經營的概念混淆的現象。大部分人認為，通過自媒體、網絡等工具進行廣告宣傳就是在建立企業自身的特色品牌，有許多企業的產品品牌都是通過創意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內中小型企業不僅存在沒有實施其自身品牌戰略經營的意識，同樣的許多家族企業也沒有實施品牌經營戰略的觀念。與此同時，國內中小型企業的廣告宣傳語通常都缺失對于企業品牌的定位，更多企業的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產品，并未真正的表達出企業自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰略缺失了企業的長期目標展示，尤其是中小型企業將重心放在如何使企業長久生存，自然就放棄了對于企業品牌的推廣和長期規劃，更有甚者為了企業經營得以維持做出有損其品牌建設的錯誤決策。此外，國內大部分中小型企業忽視其本身品牌戰略經營的發展，還只是重視注冊商標和無形資產等基礎方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。

（二）國內中小型企業普遍融資困難，嚴重妨礙了企業品牌戰略的實施

由于中小型企業存在投入資金少，前期發展迅速，核心競爭力不足，持久發展困難等現狀，因此我國的中小型企業普遍存在資源不足的現象，這也是我國中小企業品牌戰略經營不能正常運行的重要原因。基礎薄弱使得中小企業會對產品的品質疏忽，無論是加工技術還是質量管理方面中小企業在市場大環境中都處于劣勢狀態，因此產品在相同品種的競爭市場中便不具備優勢，品質不過關便不會有精力放在品牌戰略建設。目前，國內中小企業融資難屬于普遍現象，而資金匱乏卻大大影響了企業的正常宣傳，很多中小企業由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現最大化推廣，而企業的知名度自然也就低。實際經營中，企業對于其自身品牌的戰略建設需要大量的專業型人才進行運作實施，但中小型企業在其發展中卻具有職務多而人數少的特點，自然無法選用擁有專業技能的團隊來進行企業的品牌建設。而一所企業的企業文化對于其品牌戰略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業文化會使企業失去靈魂，更會制約企業的健康持續發展。

（三）國內中小企業的品牌產品研發缺乏創新

消費水平的提高對商品的創新力提出了更高的要求，不斷提升企業產品的創新才是增加利潤的有效方式?，F如今，我國國內中小型生產企業主要以密集低端型，這也就導致了企業本身所生產出來的產品價值普遍較低，企業的品牌形象在國內外的認可度都不高，再加之企業產品的生產技術不先進，無論是生產環境和原料質量上都抑制了企業產品更新換代的進度，這就必然導致了我國中小型企業在同屬性的市場競爭中，因企業自身實力不足而處于劣勢地位。

（四）國內中小型企業的內部環境不完善，品牌戰略缺乏人才支持

我國國內，許多中小型企業通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態，市場的內部環境并不利于其自身發展，而企業的外部環境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態下。由個別企業形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業不能進入其市場，這對于中小企業來說是具有巨大壓力的。在政府的監管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業開拓市場等方面打開綠色通道，而相關的法律法規缺失也使得大多數受到欺詐、侵權等損失的中小型企業無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業道德素養，因此中小企業品牌戰略通常無法順利實施。

三、我國中小企業實施品牌戰略的對策

（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經營觀念

企業的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產品評價也大致相同，對知名度有不同的產品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據，在購買情景中并非注重商品的的品質和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產品質量，做好全面的品牌戰略部署，對品牌做出正確的評估和規劃，展現出企業品牌戰略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業內部的資源

目前，我國許多的中小型企業都存在資金薄弱的現象，因此需要對這部分企業的資源進行整合、規劃，將資源利用在至關重要的環節上，以較為快速、高效的方式提高國內企業的實力和行業競爭力。同樣的，中小型企業也需要積極的節約成本，合理鋪設企業自身的銷售渠道，提升企業產品的創新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業自身品牌。對于企業不確定或不能長遠發展的經營內容做出及時、果斷的停止處理，在發展的過程中，不斷完善企業自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統中小企業原有的管理體制，樹立企業內外都認同的企業文化。

（三）加大企業產品的研發創新力

想要建立企業自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產品質量，只有生產出的產品經得起市場消費者的考驗才能達到提升企業效益的目的。因此，企業需要在在原有的良好質量基礎上，不斷提升企業本身的生產技術，使產品從外部形象或是質量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產品，美觀新穎的產品是中小型企業品牌建設的原動力，只有在技術創新質量過關的前提下，我國中小型企業優異的品牌才能得到持續發展。

（四）創造良好的品牌戰略實施環境，培養品牌戰略型人才

為中小型企業提供良好的政策環境，政府可以對中小名優品牌企業，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協助，從而解決中小型企業融資難的問題，從根本上幫助企業成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經濟能穩步發展的基礎，因此政府要為中小型企業提供公平競爭的市場環境，加強監管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰略型中小企業能得到應有的良好市場環境。政府出臺相關的法律法規已是當務之急，讓中小型企業有法可依，抵制不正當的競爭和違法行為，完善法律體系創造適合中小型企業健康發展的法律環境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業內部的整理，從根本上提高企業的品牌水平。建立專門部署品牌戰略的管理部門，使得企業能系統化、合理化的作出戰略決策。聘用專業型人才提升企業的整體文化素質，培養原有員工的職業素養，提升內部制度合理制定品牌定位，有健康的企業文化才會順利進行品牌戰略建設。

四、總結

總而言之，優質的品牌是企業信譽的體現，也是企業經營實力的展示，在國內實現中小企業品牌戰略經營對于企業的長久發展和國家經濟都有重要意義。目前中小企業所能發揮的巨大作用已影響到國家經濟的發展，面對眾多外來名優品牌的壓力和劣勢地位的現狀，國內中小企業品牌戰略經營尚存在著巨大潛力。國內中小企業應在復雜的環境中重視其企業品牌戰略經營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內外部影響，增強其企業的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業通過實施品牌戰略建設而不斷發展壯大，進而促進我國經濟的持續穩定增長。

[參 考 文 獻]

[1]陳文.我國中小企業戰略管理中存在的問題及解決對策[J].企業改革與管理，2014（24）：10-11

[2]劉潔曉.淺析中小企業實施品牌戰略存在的問題與對策[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2015（2）：76-78

[3]任江龍.我國中小企業實施品牌戰略存在的問題及對策分析[J].品牌，2015（7）：6

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【關鍵詞】互聯網環境 品牌 品牌戰略

一、研究背景

互聯網的迅速發展使人們的生活每天都在發生著巨大的變化，也為互聯網企業的發展帶來巨大的機遇和動力，大量人們耳熟能詳的互聯網企業品牌融入到我們的生活中?，F如今越來越多的互聯網企業進入市場共同競爭，樹立自己的品牌，而線下的實體企業也不甘落后，在互聯網的迅速發展中發現了市場營銷和品牌傳播的機會?；ヂ摼W的發展使線下企業原有的品牌戰略受到了挑戰，帶來了巨大的沖擊。

如今的企業發展離不開互聯網，品牌的發展也日益互聯網化，在高速發展的互聯網環境下，企業的品牌戰略的制定和轉變是每個企業都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰略的定義和組成

（一）品牌戰略的定義

“戰略”一詞最早用在軍事領域，指揮作戰者對戰爭做出全面的判斷，分析敵我力量和內外部因素，指揮軍事行動的方法或策略。將戰略用于品牌就是要圍繞品牌的創造發展和維護，在分析內部條件和外部因素的進出上對品牌制定長期的、系統性的、具有明確目標性的總體規劃。

（二）品牌戰略的組成

品牌戰略由4個方面組成，分別是：品牌目標、品牌定位、品牌延伸和品牌維護。

1.品牌目標是企業創造品牌的根本目的，品牌目標包括品牌的知名度、信譽度、市場形象和忠誠度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會為品牌戰略的實施帶來阻礙，但若是品牌的知名度很高則會促進品牌戰略的實施。品牌的信譽度是品牌在消費者心理良好的商業信譽的表現，是歷代企業經營者和員工共同追求的目標，對于消費者來說，品牌的高信譽度是相信企業產品的高質量和高技術以及可以提供良好的服務的體現。品牌的市場形象是企業所處的市場領域和專業人士對于企業產品的評價，良好的市場形象有利于品牌戰略的實行，也有助于企業在行業中的良性競爭提高品牌競爭力。品牌忠誠度是消費者對于品牌的依賴程度，品牌忠誠度高體現消費者對于品牌認可程度高，是對企業品牌和品牌戰略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費者觀念中的個性和形象，包括市場定位和品牌形象定位。市場定位是指企業根據哪些類型的消費者樹立品牌形象，為了滿足目標群體的消費者而生產制造產品，同時也包括價格的定位、區域市場的定位等。品牌形象定位是指品牌的個性和品牌風格的定位。

3.品牌延伸是通過現有產業領域的品牌地位進入新的產業和領域的一種品牌戰略，這種戰略利用現有的品牌優勢降低營銷成本。品牌延伸有兩種進入途徑，一是相關產業品牌延伸，例如海爾集團最開始的主營業務是洗衣機，之后通過多年來樹立的品牌形象M入白色家電產業擴展業務和市場，二是不相關產業品牌延伸，例如最近的格力電氣進入手機行業。通過品牌延伸，企業可以降低新產品進入市場的風險和成本，同時擴大了市場的覆蓋，擴寬了細分市場，為品牌注入了活力。

4.品牌維護是指企業通過現有的法律手段和自我維護手段保護品牌形象。品牌產生的效應依托于消費者，如果消費者對品牌失去信任，那么品牌的存在毫無價值，企業應該根據法律手段和自我維護手段對品牌形象進行保護。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護手段包括對品牌的監控、消費者調查、危機處理措施等手段。

三、互聯網環境下的品牌戰略

（一）互聯網發展現狀

中國互聯網網民的數量從2005年的1.11億人逐年穩住上升，到2014年時中國網民數已經達到6.49億人，并且這個數字還在逐年上升，將近中國人口一半的人成為網民。總體上有78.7%的企業在日常中會使用互聯網，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯網比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯網情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯網環境對品牌戰略的影響

在互聯網環境下，線上和線下企業品牌發展迅速，互聯網品牌不僅包括線上企業的網絡服務、域名、網絡企業商標，也包括那些線下的傳統企業品牌延伸到互聯網線上的著名老字號、企業商標，基于互聯網爆炸式的信息傳遞速度，互聯網品牌也得到了空前的發展?；ヂ摼W既為品牌戰略的實施創造了機會，同時也為品牌管理帶來了挑戰。

一是互聯網環境給品牌戰略帶來的挑戰：

1.對傳統品牌傳播方式的挑戰。傳統的線下企業品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關活動、促銷、商業活動、現場演示、贊助活動、公益活動等。這些活動具有地域局限性、耗資巨大、營銷效果不確定等因素，通常這些活動都需要大張旗鼓的進行，但真正能參與其中的消費者不多，大多數人都是抱著看熱鬧的心態而未必會對企業的產品及品牌本身感興趣。許多的營銷活動都是雷聲大雨點小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒有達到預期的目標?；ヂ摼W的發展給品牌傳播帶來巨大的沖擊，互聯網不僅為品牌推廣和傳播提供了一個嶄新的途徑，更重要的是互聯網突破了地域的限制，整個互聯網形成一個全國范圍乃至世界范圍的交互網絡，這種對傳統品牌傳播方式的巨大挑戰使得企業不得不重新考慮自己的品牌戰略。

2.網絡營銷對傳統品牌渠道的挑戰。傳統的線下企業非常關注市場渠道的擴展，渠道是企業的產品流向消費者的方式，渠道的通暢直接決定了企業的運營效率。傳統企業需要強大的人力和財力才能建立起全國性質的渠道管理系統，中小企業由于資源所限只能面向地區性的消費者群體提品和服務?；ヂ摼W的發展使得網絡營銷作為品牌渠道擴展的一種新興方式已經被越來越多的企業所接受，這種渠道的開拓為企業打開了互聯網市場的大門，企業可以通過互聯網接受地區跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業獲得了更大范圍的營銷渠道將品牌推向全國各地，也使得傳統的大企業苦心經營的品牌渠道受到巨大的挑戰。

3.對企業長期發展品牌戰略的挑戰?；ヂ摼W的蓬勃發展使越來越多的企業意識到互聯網品牌的重要性，競爭格局轉變為傳統企業和互聯網企業共同競爭。由于互聯網的獨特性質，互聯網消費者在網上轉變消費習慣異常容易，一旦互聯網消費者對互聯網企業提供的產品或者服務不滿意，他們將會選用其他競爭對手的產品或服務，例如網購者通常只需要輸入網址就可以輕而易舉的轉換到另一家網店購物?；ヂ摼W消費者的轉換消費成本極低使得互聯網品牌建設具有長期性的特點，互聯網企業只有做好了長期品牌戰略規劃并逐步落實才能維持爭奪市場份額，保持企業的活力。

二是互聯網環境為品牌戰略發展帶來的機會：

1.互聯網為網絡營銷創造了條件，提高了品牌資產價值。傳統的營銷策略是4PS策略，包括產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略?；ヂ摼W為產品注入了網絡的元素，使得產品組合范圍更廣，促進了品牌和商標網絡化，為產品開發提供了一種新的研發方向?；ヂ摼W不僅為產品的分銷拓寬了道路，同時也開拓了一種新的分銷模式：網絡直銷。同時互聯網提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業促銷的成本，為企業在互聯網上實行低價格策略創造了條件。在互聯網環境下，互聯網為4PS戰略的實施提供了便利的條件，也提高了品牌資產的價值。

2.互聯網用戶個性化需求為品牌營銷創造了機會。傳統品牌的作用主體是線下的消費者，如果沒有消費客的認可與肯定，品牌將一文不值。而互聯網品牌價值實現的主體是互聯網用戶，互聯網用戶是虛擬化的消費者，在互聯網上消費者對產品和服務的要求更為苛刻，消費需求更為多樣化和個性化?；ヂ摼W為企業實施個性化營銷策略提供了良好的條件，傳統企業想要得到互聯網消費者的認可必須能夠滿足消費者的個性化需求，企業如果能夠抓住消費者個性化需求的機會，可以為品牌營銷創造機會。

3.互聯網為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營銷大多數靠廣告營銷，消費者大多已經對這種營銷方式感到審美疲勞，互聯網為解決這一營銷困難提供了解決途徑，互聯網強大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發現了互聯網的優勢，例如微信營銷、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷等新式的營銷方法層出不窮，使消費者更容易接受企業的互聯網品牌戰略。消費者在享受互聯網帶來的便利的同時也在潛移默化得接受著企業品牌的傳播。

（三）互聯網環境下創建品牌的原則

根據對互聯網環境下品牌的機遇和挑戰分析，企業應該在創建品牌時遵循以下原則：

一是企業應當充分了解消費者的需求和偏好，特別時候互聯網時代日益個性化的消費需求，在品牌的樹立上與已有品牌保持差異化以便消費者能夠快速的識別品牌。

二是在互聯網環境下的品牌應當被賦予內涵的補充，培養消費者的品牌忠誠度，通過互聯網宣傳傳播品牌并結合傳統方式共同樹立品牌形象。

三是借助傳統手段和互聯網手段相結合的方式宣傳品牌。新興的互聯網宣傳方式固然就很多得天獨厚的優勢，但也需要根據不同消費者的獲取信息途徑的異同結合傳統的宣傳方式共同對品牌營銷，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯網品牌的并購和合作提升品牌的知名度。企業通過并購互聯網品牌或者與互聯網品牌的合作可以使傳統線下企業盡快利用互聯網對自有品牌營銷和推廣。

四、總結

在這個互聯網已經融入我們生活的時代，互聯網環境下傳統企業的品牌戰略面臨著重大的挑戰，同時也為傳統企業拓展新的營銷領域制造了機會?；ヂ摼W經濟的到來為企業的品牌戰略發展提供了一個強大的平臺，不論是傳統企業還是互聯網企業都應該順應時代的潮流，抓住人們消費習慣的變化，在互聯網環境下尋求新的品牌戰略實現方式，為品牌傳播和推廣找到新的發展模式。

參考文獻

[1]周云著.品牌信息本論[M]北京：機械工業出版社，2014.

[2]祝合良.戰略品牌管理[M]北京：首都經濟貿易大學，2013.

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前文談到過公司品牌戰略涉及到組織的方方面面（像利益關系管理、經營戰略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰略”的概念，經過多年的理論提升和實踐感悟發展出了“公司品牌管理七構面”，這個“公司品牌管理七構面”模式包括七個構面以公司品牌為主導的資產建設活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內部管理，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠對策公司品牌的當務之急。

遠景管理是公司品牌戰略的第一個構面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰略的最高綱領，不僅能夠統率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協調一致各種利益關系群體的期望。

識別管理是公司品牌戰略的第二個構面，公司品牌識別就是組織希望能創造和保持與公司品牌有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質和承諾。在品牌遠景已經明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰略中最為關鍵的內容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗管理是公司品牌戰略的第三個構面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態度、行為和關系的過程，其本質是對公司品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。在品牌識別業已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種密切的關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產從而為企業帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

杠桿管理是公司品牌戰略的第四個構面，公司品牌杠桿就是利用現有的品牌資產來發展新業務同時通過新業務的發展來反哺資產價值的雙向過程，是將創造未來的發展平臺與擴充現有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創建和積累品牌價值的基礎上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創造更多的價值，實現“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環，提高品牌資產在流動中的保值增值的能力。

并購管理是公司品牌戰略的第五個構面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業獲得有發展潛力或者有互補能力的品牌資產，之前的公司品牌管理構面傾向于通過市場的手段來建設強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現品牌資產的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。

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關鍵詞：品牌戰略；機械工業；產品設計；設計創新

0 引言

關于品牌戰略的研究從20世紀50年代開始發展起來，如今已逐步完善，成為企業快速發展的重要戰略舉措。而企業經營領域也開始認識到品牌戰略的重要性。越來越多企業正在將品牌戰略應用到生產實踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國機械工業企業在實施品牌戰略、參與國際競爭中，由于其產品及客戶的特殊性，在品牌建設時應當側重于哪些方面，機械工業企業是否應該在企業形象識別、產品設計等方面通過創新、整合、重新定位來實現品牌戰略的突破，這種創新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國機械工業行業的運用情況

大衛?奧格威提出“品牌形象論”，他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價格、聲譽、風格等多種因素的無形總和”。

所謂品牌戰略，即“品牌”作為公司的核心競爭力。它是競爭的產物，是基于企業的整體經營戰略思維的。品牌戰略的實施，從短期來看是讓品牌能在市場站穩腳跟；從長遠上看，便是提高品牌的市場競爭力。

品牌戰略從某種程度上說也是一種綜合戰略。企業的經營戰略豐富多樣，包括產品戰略、營銷戰略、人才戰略等等，若只依靠某些單一的戰略，想要獲得長期穩定的優勢是難以成功的。企業必須打造適宜的品牌戰略，通過提升品牌來創建企業核心競爭力，企業才能站穩腳跟，穩步發展。

在機械工業行業，長期有種誤解，管理者認為品牌建設是次要的，和質量建設、生產管理、產品研發、銷售戰略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價值并沒有被真正開發出來。

近年來，市場的繁榮讓機械工業行業得到迅速的發展，和許多其他行業一樣，市場開始逐步從產能競爭向品牌品質競爭轉變。和傳統的行業企業相比，注重品牌建設、品牌形象的企業越來越受到市場的青睞，在激烈的市場競爭中顯現出優勢。

然而和其他行業相比，我國機械工業企業的品牌管理運作一直處于發展相對較緩慢的狀態，推行起來困難重重。企業明白品牌戰略能帶來什么好處，卻無法推廣落實。這種現象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統的管理模式已根深蒂固。機械工業企業向來是以產品為中心的，企業關注的重點在于其產品。其次是在實施品牌戰略時，沒有明確機械行業的品牌核心價值。企業的各項工作、管理運行都必須圍繞企業的品牌核心價值進行運作，才能通過良好的品牌架構實現品牌資產的增值。

企業要實施品牌戰略，有一個根本條件便是核心競爭力。如果缺乏核心競爭力，企業的品牌戰略的實施與發展都會受到極大的制約。我國機械工業企業普遍存在的一個問題，也是缺乏核心競爭力。產品同質化嚴重，缺乏創新，以產品為中心的導向使企業沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機械工業企業基于設計創新的品牌戰略

“創新”概念是由美國學者熊比特于1912年首次提出。他的觀點認為，創新是“企業家對生產要素的新組合”。即創新的核心不是去重新發明一種事物，而是在各種已經有的發現和發明基礎上進行綜合。這里綜合的要素包括產品、工藝、市場、生產要素和組織形式等。作為推行品牌戰略的有效途徑之一，形象創新與產品創新適合于在控制成本與風險的條件下實行。

首先是品牌形象，即品牌識別系統的構建與創新。品牌識別系統主要包括以下方面：

第一，理念識別。主要指企業文化，包括企業精神、價值觀、經營和市場定位等。第二，行為識別。通過一個明確的企業經營理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過品牌推廣將企業理念進行傳播，以形成社會對該企業價值觀與理念的識別和認同。第三，視覺識別。設計統一的視覺符號，用于宣傳企業文化與經營理念，推廣企業整體形象，提高產品的知名度。

著名設計師E.Noyes曾說：公司應該在世界市場的競爭中，有意識地在顧客心中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志，這一標志能體現公司的服務精神，創新精神和獨特個性。IBM公司的品牌識別戰略開發就是一個經典案例。企業名稱的縮寫作為視覺設計的基本元素，字體經過設計和簡化，并運用具有科技感的藍色作為主色調，設計出的富有品質感和時代感的造型“IBM”，成為品牌標志。 這個藍色標識成為“前衛、科技、智慧”的代名詞，這個通過進行整體設計推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進入新的高度，在美國計算機行業中逐漸占據領先地位。從此品牌識別開始成為企業擴展市場的秘密武器。之后的日本馬自達汽車在 “設計綜合經營戰略”的幫助下，也通過品牌識別系統的創建獲得市場上的成功?？v觀國際知名企業，都擁有完備的企業VI系統。這些企業能在國際市場競爭中取得長期成功，除了產品本身的原因，與視覺傳達和用戶心理是緊密聯系的。

而基于品牌識別系統進行的產品設計創新，則結合了品牌策略與機械工業行業傳統管理理念“以產品為中心”，容易被企業接受和運用。

產品設計創新中，有兩點十分重要，那便是產品設計色彩的創新運用和基于品牌識別系統的產品造型基因創新。

設計色彩是產品設計中十分重要的環節。傳統機械產品的用色過于一致，是產品同質化的主要原因之一。例如以重型機械為主的卡特比勒公司，主要生產挖掘機、裝載機等大型機械產品。雖然產品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統機械產品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調，運用色彩的變化使看似笨重的大型機械變得輕盈，富有活力。公司標志也運用黃與黑的搭配，使產品與品牌標識相互呼應，有很強的識別度。這套視覺識別系統也被貫穿于公司生產和宣傳的各個部分，使公司形象更加視覺化。

而通常沒有品牌識別系統的企業，在產品設計時也很少會關注產品造型的基因，產品特征線的設計與沿襲。客戶無法在第一時間識別出企業的產品，產品也無法給客戶帶來深刻的印象。

因此，機械工業企業在產品設計創新中，可以在以下方面進行思考：

第一，研究消費者心理。色彩運用時，一方面要符合工程產品的功能需求，另一方面可以通過對消費者進行市場調研、心理需求分析等，獲得符合消費者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標識與產品配色整體化。使客戶看到產品的配色，能聯想到品牌標識，進而識別品牌。第三，結合品牌標識設計產品特征線，構建產品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進氣格柵，消費者可以迅速識別出寶馬品牌，機械工業企業在重型機械產品等設計中也應構建自己的造型體系，突破出以往的傳統造型。

3 結論和需要進一步探索的問題

本文通過分析將我國機械工業行業在實行品牌戰略中存在的問題，希望借品牌識別系統和產品色彩和造型設計的創新來提高品牌戰略的效果。由于品牌戰略涉及管理、市場等多方面因素，因此單靠設計創新是不夠的。如何通過設計創新來帶動品牌戰略的應用，還需要不斷摸索與探討。

參考文獻：

[1] 蔣麗春.論我國企業實施品牌戰略的問題與對策[J].中國商貿，2010（10）.

[2] 聶元楨.視覺識別系統在機械工業企業品牌戰略中的作用[J].機械研究與應用，2009（04）.