品牌戰略的內容范文

導語：如何才能寫好一篇品牌戰略的內容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品位

以頻道目標受眾為中心，最大限度地提升頻道內容“有用”、“有效”元素的含量。是“內容為王”的前提。

目前國內有3000多個電視頻道、上萬個欄目，根據管理權限“統分”程度不同，可分為三種模式：部門(中心)制、頻道制和頻道公司制。不論哪種模式，都以其播出的內容為核心競爭力，以提升收視率、增強創收能力為目的。電視頻道作為一種產業的價值，體現在它能夠在多大程度上對目標受眾產生影響，并且這種影響在多大程度上能進一步影響社會進程、民主決策、行為規范、大眾生活和市場消費。從傳播學角度講，受眾求知、求新、求同、求異、求趣、求美的心理需求是相同的。頻道所提供給受眾的內容的“有用”元素的多少、“有效”元素的高低，直接關系著受眾對頻道內容品位的評價，關系著受眾對頻道的認可和喜惡。

“有用”是指可以引導受眾生活、改變受眾習慣，供人借鑒或進行實際操作的頻道內容，常見的有天氣預報、出行信息、關于災害的警示，特殊時期針對特殊受眾提供的相關報道，如市場物價的波動、股市、期貨的操盤建議等。

“有效”是指目標受眾在頻道內容中受到啟示、啟發后，直接或間接運用到自己的工作和生活實踐中所取得的效果。這就不僅要求內容提供者的內容客觀、真實，更要具備一定的權威性或獨家性。

要提升頻道內容的品位(含金量)，對所提供內容的共性要求是：

受眾需求決定頻道內容。

內容的獨特性是頻道含金量的試金石。也是區別于別的頻道的重要標志。

最大程度的本土化。

如何提升內容的品位，真正讓頻道傳播的信息“有用”、“有效”，具體做法操作上可考慮以下幾點。

顯著。對特定頻道來說，哪些內容是受眾迫切需要了解的?哪些是與受眾緊密相關的?哪些是受眾高度關注的?對此進行及時、全面、深入的解讀，對于頻道形象和影響力的塑造至關重要。

故事。沖突或懸念永遠是令人關注和期待的。頻道內容設置和敘述的巧妙，會極大地激發受眾的收視興趣，從而提高受眾對頻道的關注程度。

趣味。從豐富內容表述方式到節目設置，趣味性已越來越受到電視人的重視。具體、生動、有趣取代了過去的呆板、沉悶和說教，內容生產中是否有興趣點、興奮點已成為衡量其質量優劣的重要標準。

重要。對開放式播出的頻道而言，是否有能力對所處地域或專業領域的重大、重要題材進行報道和解讀，是受眾衡量頻道分量和實力的重要標準。

有針對性地注重頻道內容品位的構建，其實就是為了提高頻道的“含金量”，讓受眾感到“值得一看”，增加受眾的認知度和滿意度，從而形成對頻道品牌的正面認識。這種認識的日積月累就會變成品牌的忠誠度，從而使內容獲得最佳的傳播效果，使頻道獲得最大的受眾群和最佳的收益。

品質

以精品欄目為龍頭，以創新思維為手段，既要注重整體內容的品質。也要注重局部和細節的把握，是“內容為王”的根本保證。任何一件產品，其品質的優劣是決定其能否得到消費者認可并保持長久生命力的關鍵。頻道要想在市場和受眾中保持相對穩定的占有率和收視率，就一定要有一批受眾需要、品質優良的內容產品，它是構造品牌頻道的基本要素。品牌頻道是整體“經營”的結果，而它的前提是內容本身的“品質”塑造，沒有品質，品牌將成無源之水，無本之術。在頻道的所有內容構成上，欄目和節目無疑是最重要的元素，頻道的競爭直接體現為各欄目間的比拼。欄目品牌是頻道品牌的重中之重?？梢哉f，電視頻道如果沒有精品欄目的支撐，這個頻道就無法實現品牌化的夢想。

一般來說，高品質的欄目應具備以下幾個方面的特點：

必視性。就是欄目所提供的內容一定是所在領域或地區獨家的、權威的，使目標受眾據此可以廓清視野、優化決策、改變行為。

可視性。這不僅是一般層面上的好看或精彩，而是要明確受眾的基本訴求。符合大眾口味，通過欄目傳播的內容使受眾在價值觀上產生認同感，在情感上產生共鳴感，從而使受眾從“無意注意”轉為“有意注意”。達到穩定現實受眾，開發潛在受眾的目的。

值得注意的是，目前國內3000多個電視頻道、上萬個欄目，形式的相似，內容的相近，使欄目同質化現象十分嚴重，多數欄目停留在克隆、模仿和各自為戰的低水平層次上。欄目創新成為一個亟待解決的問題。

欄目內客的創新應該包括：

創造。一是從無到有，打造全新的欄目；二是從小到大，不斷拓展欄目的內涵與外延，使其從無名到有名，逐漸成長為名牌欄目。

整合。把過去分散或不相干的欄目資源根據時代不同、受眾不同重新整合，求新求變，可以是橫向整合，如一個省的數個頻道相關節目資源；也可以是縱向整合，如對國內、國外豐富的節目市場資源的收集、整理；對實力較弱的頻道來說，整合是提升節目品質、打造精品欄目的有效手段。

改裝或修補。對頻道已有的內容定位不準、影響不大的節且，根據市場變化和受眾需求，注入優勢資源，提升節目品質，重新定位，重新設計，重新推介，重塑節目新的形象和影響力。

提高頻道內容的品質，首先要從改變生產方式和運營理念人手。資料顯示，現在全國電視節目的平均自制量約占首播總量的11％。自制實力弱，資源浪費嚴重，從而導致節目內容單薄，品質差，這與目前國內各頻道“分田到戶”、“諸侯割據”的操作模式和運營機制有極大的關系。如何建立一套科學化、系統化、能持續發展的欄目創新機制，使電視節目生產從自產自銷的傳統模式中走出來，向社會化、集約化制作與發行轉變，通過自辦、引進、交換、聯辦、購買等多種途徑，豐富節目內容，提升節目品質，成為頻道品牌打造亟待解決的重要課題。

同時，頻道內容品質的整體提升，還必須在頻道播出的所有內容，包括編排、廣告、字幕、角標等諸多環節和細節上嚴把質量關，盡量避免差錯、堵塞播出事故，消滅不必要的瑕疵。任何時候、任何環節

上的粗制濫造，以次充好、以假充真的做法，都會極大損害頻道的品質。一個經常出現虛假報道、不良廣告、低俗之風的頻道，一定是無品質的頻道，品牌更無從談起?！捌放茝谋举|上來說，是電視機構向觀眾提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證”。因此，只有樹立牢固的整體品質意識，才能提升頻道在受眾心目中的整體形象，才能成就頻道品牌。

品牌

以科學嚴謹的態度，樹立頻道在受眾心目中的“信譽”，以高含金量的欄目群滿足最大受眾群的需求。抓住節目、主持人、宣傳推介等重點環節，提升頻道的核心競爭力，是“內容為王”的內核。

頻道品牌化創建是一項系統的、科學的、長期的工程，決不是一個或兩個名牌節目所能承擔的，它包括整體戰略規劃、核心競爭力、市場推廣、定位、形象設計、監管等一系列工作。頻道品牌除了要具備普通商品品牌的競爭力、吸引力、親和力和市場占有率外，還有一個傳媒特有的要素――公信力。公信力來源于頻道不折不扣地兌現對受眾的承諾，承擔起大眾傳媒應有的義務和責任。要堅持不懈地打造一批專業含量高的權威名牌欄目，以滿足受眾不同的需求，從而使頻道成為受眾揮之不去的收視情結。

打造品牌，首先要打造信譽。一個管理混亂、摻雜使假的企業，其產品不可能得到消費者和市場的認同。同樣道理，作為媒體的頻道，如果沒有高度的社會責任感和使命感，只顧眼前局部利益而沒有長期的規劃和打算，搞假把式愚弄受眾。市場經濟就是誠信經濟。頻道品牌化從某種意義上說也是一種對受眾的誠信、承諾的程度。現代品牌營銷學認為，品牌的定位信息應該包含三個方面：“一是根據顧客的利益和市場需求來界定主要的潛在顧客，盡可能地具體化、個人化；二是樹立產品本身特色；三是真正地達到品牌定位的水平，履行公司向顧客許諾的一切?！?/p>

打造品牌，要從欄目、主持人等核心要素入手。單一的名牌欄目可以帶動一個頻道的創收。但對整個頻道的品牌建設是遠遠不夠的。受眾記憶的大多是欄目的名稱，忘卻或忽略的是整個頻道，一個名牌欄目只是頻道品牌的一個重要構成部件。在此基礎上，還要對具備品牌價值的欄目進行全方位、多功能的開發；把欄目的主人公形象變成商品推向市場；以欄目為載體，策劃各種大型公益或商業活動，延伸和拓展其品牌價值，爭取社會效益和經濟效益的雙豐收。

作為電視傳媒，主持人無疑是最受觀眾注意的一個群體，同時也是頻道品牌建設中的―個不可或缺的要素。名牌欄目可以催生名牌主持人，名牌主持人也可以成就名牌欄目。優秀的主持人是頻道最鮮活的品牌，是頻道品牌的人格化符號，不但能對受眾產生廣泛的吸引力，而且還影響著受眾的忠誠度。頻道只有擁有一批名主持人，發揮其形象代言人的綜合實力和效應，才能有效地區別于其他媒體，打造名牌欄目。

篇2

關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位

【本文分三個部分】：

1.品牌戰略內涵與其功能意義；

2.我國企業品牌發展概況；

3.企業品牌策略選擇。

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

篇3

在了解品牌戰略概念的基礎上，我們再對品牌戰略管理進行定義。

對于品牌戰略的理解，我想我們應把“品牌戰略”這個詞分開來理解，即先解釋品牌的定義，再對戰略進行分解，這樣整體品牌戰略的概念就非常清晰明確了。

解析品牌概念

關于品牌概念主要有這樣幾種：

AMA對品牌的定義就主要是從品牌的原意出發的，“品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別”。

科特勒對于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

從這兩個定義中我們可以看出，二者對于品牌建設把焦點均集中在差異上。對于品牌聯想、附加價值等方面內容涉及不深。

我們在研究當前國內外強勢品牌打造的過程中發現，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯想。

因此，我們給出的定義是：

品牌是通過極具差異化的產品、企業、個性、符號等識別與營銷及企業經營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。

這個定義里涉及到關系品牌打造成敗的核心觀念，即為品牌識別、品牌聯想、對接、聚焦。

品牌識別是規劃品牌的關鍵因素，她主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別體系，既包括定義中提到的產品、企業、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質識別、銷售識別等四大核心識別、五大落地識別體系。

品牌聯想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯想到所有信息。這里邊對品牌聯想提出了幾個明確的要求：首先要求清晰，這是最基本的要求，因為品牌聯想不清晰，更無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎上盡量的豐富，這樣才能讓消費者從不同的側面認可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內的品牌聯想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶；對品牌聯想個性化的要求是品牌追求的最高境界。

對接，主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別系統與營銷及企業經營活動的有效對接。具體而言，就是把品牌識別系統有效地的與產品研發、生產工藝、技術創新、人力資源、企業理念、產品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機的聯系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現或演繹品牌核心價值及品牌識別。

正確理解戰略

既然品牌戰略名為“戰略”，那他就一定在戰略范疇內，就要有戰略的使命和職責，理應解決品牌在戰略層面上的問題，勢必要為品牌的建設與管理確定原則與指導方針，而非針對營銷的諸多要素進行規劃。

那么，我們在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是戰略？

就“戰略”而言，誕生于20世紀，其產生發展大體經歷了三大階段：60年代的以環境為基點的經典戰略階段；80年代的以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。

就以邁克爾波特為代表的競爭戰略思想而言，品牌戰略的本質就是差異化的競爭戰略代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想而言，戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表。

強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型。價值數百億美元的可口可樂，其總裁不就曾聲稱：即便一把火將他在世界各地的分廠全燒掉，他靠品牌也能立馬起死回生。

其實，一談到戰略很多企業都感覺發怵，這和許多大學老師的誤導有關，當我們聽許多大學老師講起戰略時，感覺極其深奧，讓聽課的人感覺暈頭轉向。

事實上，越是本質的東西越簡單。

無論戰略的過程多么繁瑣，它的本質一定非常簡單！如果一個事物的本質很復雜，那它一定不是這個事物的本質。所以，一個事物的本質一定是其最簡單、最精華部分。

那么，戰略本質是什么？

在實戰中，我們發現戰略分為兩個管理層面，一個就是集團戰略，一個就是事業部戰略。

集團戰略主要做的工作就是根據發展目標，評估各個戰略業務單元為集團公司的貢獻情況，并進行相應的調整。

事業部戰略的本質就是制定目標，然后聚焦資源、持之以恒的完成它。

歸納起來，戰略的本質就是設定目標，聚焦資源，堅持不解。就這樣簡單！

總結到品牌戰略上就是，為品牌設定科學、合理的目標，然后根據目標進行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現品牌目標的資源進行聚焦，最后，只要持之以恒的堅持這個目標動搖，最終就能完成預定目標。

品牌戰略管理的本質

要做好品牌戰略，必須研究清楚品牌的戰略目的是什么？怎么管？具體的職責與工作內容都有哪些？

首先，我們了解品牌戰略管理的本質。這有助于我們企業能夠清晰品牌管理方向，明確品牌管理對象。

品牌戰略管理的本質工作實際上就是為了完成企業目標而針對消費者這個六寸的神秘空間，即消費者的需求。

那么，如何管理消費者的需求呢？

在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。

其次，我們了解品牌戰略管理的具體職責。品牌戰略管理主要有這樣六個管理職責：

1、規劃并管理以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，并以圓心營銷的方式進行整合營銷傳播活動。

2、規劃、管理品牌戰略組合及優化科學的品牌架構，完成有效降低公司整體運營成本，協調品牌間關系，并有效保護戰略品牌的目的。

3、充分的利用品牌資產，進行科學有效的延伸，既要合理的利用原有品牌資產，又要讓延伸的產品/服務對原有品牌起到反哺的作用。

4、定期進行品牌診斷和周期性的品牌檢核。通過周期性的品牌檢核和定期的品牌診斷，了解品牌在傳播和管理等方面存在的問題，以及與品牌目標和品牌識別等方面是否存在沖突。

5、通過對品牌各個方面的科學管理，并系統地管理品牌資產，使所有的企業行為均為品牌資產做加法，逐步積累品牌資產。

6、使品牌戰略有效的實施，即通過企業的日常經營活動和營銷運作，演繹和體現品牌的核心內涵。

正確認識品牌資產

我們定義了品牌、戰略以及品牌戰略的概念，也對品牌戰略管理的本質內容與工作職能進行了界定。那么，在進行科學的品牌戰略規劃和管理之前還要正確的理解品牌資產。

提到品牌資產你可能會不以為然，認為品牌資產誰不知道，還用你在這啰嗦。事實上，未必是這樣的結果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌資產的全部內容和其內部許多千絲萬縷的聯系。

目前，比較流行的就是三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。而這三個度不能涵蓋品牌資產的全部，只能說是品牌資產的部分內容。如果我們企業只是對這三個部分的品牌資產進行管理，那勢必對整體的品牌戰略管理工作造成影響，致使我們企業的許多營銷投入沒有為品牌資產做貢獻。

具體而言，品牌資產主要是由品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等方面立體構成品牌金字塔模型。同時，品牌建設需要整體品牌資產同步提升，或者是由某一項資產領航共同增長。

如果不能科學的認識品牌資產這個立體構成體系，就容易在品牌管理中忽略某些資產或某些環節，最終造成品牌資產短板的出現。

另外，也有人認為品牌核心價值是品牌資產的主體部分，筆者并不贊同這樣的觀點。筆者認為，品牌核心價值在進行評估時無法進行量化評估，并且還存在一個先入為主的問題，即競爭對手已經把這樣一個能夠觸動消費者內心世界的概念占領了，后進入的品牌就很難再搶占這個定位，那么，也不能說后進入品牌的核心價值就永遠都不如先進入品牌。

篇4

關鍵詞：大型零售企業 自有品牌 戰略

西方發達國家對于零售企業自有品牌的研究已有20多年的歷史。進入20世紀90年代以來，隨著市場的發展，一些發達國家的消費者對于定價較高的國際知名品牌的忠誠度也隨之下降，于是轉向選購相對便宜的大型零售企業自有品牌商品，從而推動了自有品牌在國際零售業的興起和發展。在我國,商業零售業自有品牌的發展僅是起始階段，因此，實施自有品牌戰略具有十分重要的現實意義。

大型零售企業的自有品牌戰略的內涵

大型零售企業自有品牌，即是為了區別于制造商品牌，利用自己的資源優勢，在經營銷售的商品上加注自己的商標或標簽，目的是利用零售企業自有品牌的延伸值，將顧客對知名大型零售企業的認知轉化為可帶來利潤的實際好處。而實施大型零售企業自有品牌戰略，就是指大型零售企業通過收集、整理、分析消費者關于某商品需求的信息，提出新產品的功能、價格、造型等方面的開發設計要求，并且選擇合適的生產企業或自行設計生產，最終在本企業用自有品牌進行銷售的戰略。實踐證明，這種戰略的實施，能夠謀求零售企業事業的擴張和商業的成功。如著名的美國沃爾瑪、日本大榮、法國家樂福、英國馬獅集團均采用了自有品牌戰略，并且取得了驕人的業績，自有品牌戰略已成為大型零售企業所采用的一種非常重要的經營戰略。

國內大型零售企業實施自有品牌戰略分析

國內大型零售企業自有品牌發展狀況

自有品牌在我國零售企業還遠遠沒有被開發，根據相關調查資料表明，國內消費者對自有品牌的認知度相對較低，在過去一個月內有購買自有品牌的消費者只有15％。目前國內除華聯、聯華、蘇果等少數商家擁有一定數量的自有品牌商品外，多數商家還沒有認識到自有品牌的意義和作用。因此，零售業自有品牌發展的總體狀況水平起點低，速度不快，難以適應入世后市場競爭的需要。但從長遠發展角度看，大型零售業自有品牌發展潛力巨大。

大型零售企業實施自有品牌戰略必要性

掌握更大范圍內的市場主動權 零售企業與產品制造企業的競爭，實際上是雙方對市場控制能力的競爭。大型零售企業實施自有品牌戰略，就完全可以憑借自身接近市場的營銷優勢，采取恰當的營銷策略，把市場主動權牢牢控制在自己手中，利用市場有利競爭位置，獲取更大利潤求得企業發展。

樹立良好商譽，提高顧客忠誠度 大型零售企業通過實施自有品牌戰略，對經銷自有品牌商品質量嚴格把關，并以真情周到的服務讓顧客滿意，必然會在消費者心目中樹立良好的企業形象和擁有記號知名商譽，從而培養了一批忠誠的顧客群。因此，開發的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征，極易得到消費者的認可。

低價上市，帶來競爭優勢 實施自有品牌戰略能夠保證在同等質量水平前提下，有效地實現低價上市，從而使大型零售企業處于市場競爭的優勢。這主要是因為：零售企業直接從廠家訂單生產,越過多道中間環節,降低了交易成本和流通成本；節省廣告費用；借助自身業績和信譽，商場內通過各種有效手段，即可達到理想宣傳效果；大型零售企業一般擁有眾多連鎖分店，可實現大批量銷售，取得規模效益，從而節約銷售成本。

實現品牌調整，分散風險投資 商業零售企業直接溝通消費者，與消費者保持密切聯系。自有品牌戰略可以使大型零售企業根據消費者的需求特性和產品生命周期，對所經營的商品進行靈活調整，形成企業商品差異化特色。同時通過實施自有品牌戰略，使大型零售企業建立起較為完整的商品開發、生產和供應基地，并且逐步培養和累積生產技術管理方面的力量和經驗，為尋求新發展和獲得高利益，而分散投資風險。

國內大型零售企業實施自有品牌戰略的條件

企業要有一定規模 它們不僅從全球范圍看，實施自有品牌戰略的企業大多為大型零售商業集團，有規模較大的總部，而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。

能夠控制商品質量 控制商品質量是實施自有品牌戰略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價格或等價格水平上的高質量，才能使自有品牌受到消費者的偏愛，這就要求大型零售企業能夠控制商品質量；一方面企業要擁有自己的技術人員，督促生產企業達到開發設計的標準要求，同時實施質量管理，嚴格控制產品質量；另一方面則要求大型零售企業自有品牌商品品種，應根據自身的實力和生產企業的知名度、技術力量等因素選擇消費者能夠直接和間接對商品質量進行判別的商品，實施自有品牌戰略。

擁有一批合作關系密切的生產企業 大型零售企業實施自有品牌戰略，除了自身的商譽和實力外，選擇一個合作關系良好的生產企業是至關重要的。對一個制造企業來說，它之所以愿意生產零售企業自有品牌，理由就在于利用零售企業的知名品牌和銷售渠道能夠獲得豐厚的回報。因此密切的合作關系是建立在雙贏基礎上。

實施自有品牌戰略的瓶頸

當前國內大型零售企業實施自有品牌戰略的企業還不太多，實施自有品牌戰略主要存在以下的問題：多數零售企業固守舊有的營銷觀念，對自有品牌正確認識不足；他們認為市場的主動權控制在生產者手中，而零售企業只能被動地經營制造商的品牌，因而對實施自有品牌戰略信心不足；大部分零售企業經營規模普遍小，難以實現規模經濟效益；經營管理水平普遍低，缺乏品牌營銷經驗，它反映了商業企業人才缺乏，職工素質急待提高，決策更需要科學化；與制造企業品牌競爭有一定難度，這是因為絕大多數的制造商已樹立起品牌形象，而品牌營銷經驗缺乏的零售企業要想從制造企業已牢牢控制了多年的地盤上分羹一份，其難度可想而知；零售企業的經營者普遍存在短期經營行為，這是產權關系和企業家制度存在一定缺陷。

零售企業實施自有品牌戰略對策

基本思路

大型零售企業首先要把市場營銷作為自有品牌戰略目標的主導。要認識到品牌和企業的經營活動結合在一起的重要性。自有品牌戰略的具體任務和要求，要通過市場營銷職能有效加以實現，它包括前期的市場調研，品牌市場定位，科學地建立包括產品、價格、渠道、促銷、服務等要素的營銷組合策略系統，以保證自有品牌戰略的有效實施。其二，為企業自有品牌戰略實施整合營銷策略，通過帶領人們與企業共同學習來保持品牌溝通上的一致性，加強企業與顧客及其他人關系利益之間的積極對話，以推動品牌增進管理制度的企業任務。其三，著力加強企業管理，為實施自有品牌戰略提供保證。這是因為品牌的好壞直接影響企業的整體形象。大型零售企業沒有嚴格的質量管理，強有力的企業文化和高素質的人力資源體系保證，市場營銷職能就不能真正發揮主導作用，自有品牌戰略也就不能持續有效地實施下去。

自有品牌戰略市場運作方法

在自有品牌發展基本思路的指導下，可以開展因地制宜具體的市場運作。

擴大企業經營規模，變“單體經營”為“多店經營” 實施自有品牌戰略要求零售企業要具有相當規模。變“單體經營”為“多店連鎖經營”正是為實現這一戰略目標，因為單體經營的人員成本、進貨成本、銷售成本非但無法降低，反而呈上升趨勢。盡管單體經營的零售企業即便營業面積再大，也很難達到應有的規模效應。具有良好信譽的大型零售企業應積極通過兼并、收購無形資產和有形資產的參股、控股、租賃托管等方式聯合其它零售企業組成分布合理、連鎖經營的零售商業集團，達到企業規模經營的目的。

確立以企業形象為主體的自有品牌戰略 制造性企業的生產多是實物形態的有形產品。而且生產所生產的產品批量大、品種少、專業性突出，產品形象容易統一，所以制造性企業多是以其產品形象為重點發展企業品牌戰略，而大型零售企業所經營的商品品種繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統一，從而大型零售企業品牌戰略所追求的不應是多種商品的形象，而應當是代表企業整體形象的商號、商徽的知名度、美譽度以及市場分額，推行以企業形象為重點的自有品牌戰略。

自有品牌戰略方式的選擇 自有品牌戰略的方式主要有：單一品牌戰略。即企業經營的所有商品均采用同一種自有的品牌，不使用制造企業品牌。雙重品牌戰略。即同一種商品，既采用制造企業品牌，也使用零售企業自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業形象，也能宣傳制造企業的知名度，較好地兼顧到產銷雙方利益?；旌掀放茟鹇浴＜戳闶燮髽I經營的部分商品采用制造企業品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企業競爭優勢強的商品采用制造企業品牌，不強的則采用自有品牌。當前國內大多數大型零售企業實施自有品牌戰略仍處在初始階段，自有品牌戰略方式選擇后，兩種是可行的。而第一種則是未來追求的目標。

自有品牌市場定位 大型零售企業應力求能在更大的市場范圍樹立名牌形象，以充分發揮其規模優勢，使企業的經營目標成為市場的領先者，采取成本領先戰略和產品差別戰略，比較適合國內大型零售企業的實際情況。即需要加大采購規模和分銷規模，以爭取更為低廉的進貨成本和更少的銷售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點向市場提供獨特產品，形成差異性形象，提高消費者對自有產品的忠誠度。

自有品牌營銷組合策略 確定自有品牌市場定位后，就要制定具體的自有品牌營銷。組合策略去滿足目標市場。自有品牌營銷組合策略是大型零售企業對自有品牌的產品、價格、渠道、促銷、服務等要素開展市場營銷的綜合協調運用。通過自有品牌營銷策略的運用，使企業提品適銷對路、價廉物美、特色鮮明，消費者又能得到人性化、情感化的服務，從而提高大型零售企業的聲譽。

加強企業內部管理，保證自有品牌戰略的有效實施 為了能夠使大型零售企業自有品牌戰略有效實施，必須加強企業內部管理，它包括質量管理、企業文化和人力資源管理的三個基本環節，質量管理是實施自有品牌戰略時需要全員參加的全面質量管理，不僅要有全方位的質量控制，還必須建立完善的質量保證體系，企業文化就是要通過員工的共同價值觀、企業作風、企業制度等因素把自有品牌質量內容和目標化為企業、員工自覺行為的指南和責任，形成一種明顯的氛圍，特別的環境。人力資源管理則應強調“以人為本”科學地選好人、培養人、用好人，持續地開展企業內部營銷，使自有品牌戰略長期地貫徹下去。

參考資料：

1. 彭程，馬獅營銷，北京：中國經濟出版社，2003

2. 謝震，自有品牌與供應之爭，銷售與市場，2004（2）

篇5

關鍵詞：企業 品牌經營 戰略 發展

品牌是一個企業形象與產品的代表與象征，是現代企業的靈魂?，F代社會的不斷發展使得人們對于生活的需求不再局限于溫飽，而是越來越追求品質與品牌，現代企業之間的競爭由產品競爭逐漸變為了品牌的競爭。作為一種無形的企業資產，品牌在激烈的市場競爭當中發揮著重要的作用與價值，因而，企業樹立并實施品牌經營戰略，是自身立足于社會的必然需求，本文則針對企業品牌經營展開具體探討。

一、品牌的概念及品牌經營戰略

所謂品牌，具體來講，是指給擁有者帶來溢價、能夠使商品增值的一種無形的資產，品牌利用與其他市場競爭者產品不同的名稱、符號、設計組合等為載體，給消費者形成一種品牌印象與認知，品牌是現代企業生存的靈魂，著名市場營銷專家菲利普認為，品牌的目的是用來辨認某個銷售者或者銷售者群體的產品與服務，在一定條件下，品牌作為一種無形資產，對促進企業發展的作用要比有形資產更為明顯，現代市場中品牌的含義有了更多的內容。

而品牌經營戰略的概念則是企業通過創立自身品牌形象，利用品牌提升產品知名度，以知名度來擴大市場占有率，品牌經營戰略是現代企業立足于市場的根本，也是其市場營銷的核心，如今的市場當中，一個知名品牌的產品價格要比同等質量的非知名品牌產品價格高出20%-40%，品牌經營戰略決定著企業發展。

二、企業品牌經營戰略的意義

企業品牌經營戰略是適應現代社會營銷觀念的必然需求，是企業的立足之本，具體來講，有以下幾個方面的意義。

1.樹立良好的企業形象，促進產品銷售。企業形象能夠帶來自身在消費者心目中的價值，為企業樹立起一個良好的市場形象，當今消費者已經越來越注重品牌認識，在殘酷的市場競爭面前，名牌戰略是促進企業產品銷售的必要手段，真正持久的競爭優勢來自于品牌這種無形資產，成熟的品牌是掌握市場主動權的有力武器。

2.實現規模經濟效益。企業的品牌效應可以帶動企業產品價格上漲，促進市場需求，從而利于企業擴大生產規模，并且可以借助名牌產品形成一個整體的產品系列，增加企業規模經濟收益。

3.提升企業向心力，促進可持續發展。現代企業管理注重企業文化的打造，而品牌戰略則是企業文化的重要一部分，更是增強企業凝聚力的有效手段，品牌價值不僅體現在收入上，品牌戰略能夠提升員工滿足感，調動員工積極性，促進工作效率提升。同時，其能夠增加顧客對產品的需求，給予企業一個穩定的發展空間，確保企業自身的可持續發展。

三、我國企業品牌經營所存在的問題

1.品牌與品牌運營意識淡薄。如今我國一些企業仍然專注于產經營，但對品牌經營沒有足夠的重視，仍然認為品質好就能夠贏得市場，而沒有真正意識到品牌的價值，更沒有將品牌作為企業的無形資產。同時，一些企業的品牌運營意識也相對淡薄，對于自身品牌的打造與標識缺乏特色，難以在市場競爭中保持足夠的影響力與生命力。此外，一些企業雖然注冊了商標，擁有了自身的品牌，但在推廣宣傳方面，力度遠遠不足，導致品牌戰略無法實施，其作用也大打折扣。

2.缺乏品牌戰略實施的緊迫感。許多企業認識到品牌戰略實施的重要性，但是卻并沒有認識到其緊迫感，而將提升企業銷售業績等放在首位，品牌戰略的實施是一個龐大系統的工程，導致企業往往抱著“慢慢來”的心態對待，沒有對品牌戰略實施進行更多的人力與物力投入。

3.缺乏組織與人才支撐。企業的品牌戰略需要有效地實施體系與人才去完善執行，就現狀而言，我國一些企業掌握品牌營銷策略并且有著豐富的經驗的人才少，許多企業面對品牌戰略的實施，不知從何處下手，缺乏理論知識與實踐經驗，導致往往在無知中模仿其他企業的實施方法，進行簡單的照搬，沒有做到從自身的實際情況出發，無法得到應有的效果。

4.民族品牌消失，缺乏國際品牌。國際知名品牌的缺乏是我國企業的現狀，品牌戰略在我國企業的推廣尚未成熟，品牌的培養還需時日。并且，受到合資的影響，許多民族品牌也逐漸消失，外資企業的收購讓許多傳統民族品牌遭受嚴重流失。

四、實施品牌經營戰略的策略

1.樹立企業品牌戰略意識。作為企業的領導者，必須要認識到企業品牌經營戰略的意義，樹立起強烈的品牌經營戰略意識，企業品牌戰略的打造不是一朝一夕，是一個長期的工程，企業需要結合當前的市場情況與自身現狀，在分析與總結市場的基礎上提出品牌發展戰略，創造企業品牌與產品，并積極培養壯大，將其放在企業經營管理的重要位置。

2.做好品牌定位，深度挖掘品牌內涵。每一個市場品牌都有著自身的定位，品牌的定位需要依靠具體的行業，更需要良好的市場信譽作為保證，因而，企業需要對自身品牌進行明確的定位，給消費者一個深刻的印象，同時注重為消費者提供個性化的服務，滿足消費者的各項需求。此外，要深刻挖掘品牌文化內涵，打造出品牌底蘊，使自身品牌更具魅力與吸引力。

篇6

1企業無形資產戰略審計工作的緊要性

企業的無形資產戰略是企業的一項重要資產，是為了企業自身的經濟效益而開發和保護、利用的一種整體戰略性指導工作。企業無形資產戰略審計主要是通過戰略管理，首先企業對審計工作的全局控制，對戰略審計管理進行監督和咨詢等活動。其審計工作的對象有戰略準備和實施的程序，以及戰略實施效果等，當然，還包括許多無形資產的開發戰略和保護戰略，無形資產的品牌戰略等。這些審計工作主要職責就是進行科學的監督和管理、確認以及提供相關資訊，有關審計單位和工作人員一定要秉承獨立客觀的原則，對企業的這些無形資產進行審計。企業的無形資產戰略審計工作要體現企業的發展思路和發展要求，制定滿足企業的總體發展戰略的審計工作，同時又體現出企業自身特點，滿足自身無形資產的開發和利用。如果企業沒有制定清晰的戰略審計工作，對無形資產戰略專項審計工作不科學，那么就失去了無形資產戰略的指導理念和審計意義。無形資產戰略的審計工作對企業無形資產的保險系數大幅升高，使企業在發展的過程中減少失誤，同時也降低了企業的風險，使企業的發展更加穩定和健康。從這一方向來看，加緊企業的無形資產戰略審計工作刻不容緩。

2企業無形資產中開發戰略專項審計工作

企業的無形資產戰略審計工作中的開發戰略，主要是針對企業無形資產而言，并對其進行的總體審計分析和制定策略。無形資產在利用形式上有兩方面，分別是內涵型利用和外延型利用。前者是企業利用現實無形資產進行開發和利用。例如，企業利用自身的品牌搞連鎖商店開發，利用自身的商標和品牌戰略并購其他行業等行為。而后者主要是通過投資更多的人、財、物等，對無形資產進行更多的開發和利用，例如，企業通過購買知名品牌進行銷售自己的產品，然后按照一定的互聯網規范，進行注冊域名和有關服務等，開發線上銷售產品等行為。而對這些無形資產的開發戰略進行專項的審計工作，其內容主要有：審計無形資產開發戰略合法性。審計人員需要對企業的有關無形資產的開發戰略進行分析，看其是否符合相關標準，有沒有違背無形資產開發的規定和條件。無形資產的開發雖然具有較多的創新性和競爭特點，但是一定要站在合法的基礎上開發規劃，不可利用非法手段。

3企業無形資產中保護戰略專項審計工作

企業的無形資產保護戰略主要是從企業開發和保護及使用角度來說，尤其是在不同階段中的利用，防止自身無形資產受到浪費和損失。企業制定保護策略是為了維護自身企業的無形資產免受損害，是無形資產總體戰略中非常重要的內容之一。審計工作人員對其進行無形資產保護戰略審計的內容主要是：檢查和審計企業無形資產的有關保護制度是否完整，要重點審計企業的內部有沒有專業保護機構和人員設置，對于無形資產的保護制度的有關責任是不是清晰，審計企業制定的相關保護措施制定得是否完善，措施有沒有落實到位。此外，還要對企業的無形資產的保護措施的效果進行審計，在審計的過程中，一定要注意檢查其保護措施中，有沒有被侵權現象，有沒有存在保護漏洞。如果企業的保護無形資產受到了損失，要審計查明其原因，并采取有效措施及時補救，并對相關責任人進行追責。具體來說，無形資產保護戰略措施中應符合健全性的要求，審計人員要對企業的無形資產查證，是否建立健全內部規定制度給予保護，同時審計其保護機構和專門人員有沒有發揮實際作用。例如，在審計過程中，查驗相關保護制度有沒有深入到無形資產戰略管理的全過程，在規劃當中是如何進行保護的，無形資產的保護措施如何實施，在日常管理中如何進行保護等問題。查看其無形資產的種類是否齊全，有沒有覆蓋企業的所有無形資產，對企業自身的品牌是如何保護的，其關鍵技術和人力資源是怎樣管理和保護的。另外，對于無形資產保護措施中，有沒有規定可以保留的權益和責任，審計人員在實際的審計工作中，應加強檢查企業無形資產的投資情況，注意企業無形資產的動態變化。

4企業無形資產中的品牌戰略專項審計

企業的無形資產中，品牌戰略的作用也很重要，對企業的產品和服務以及宣傳起到重要作用。且企業的品牌戰略是企業有效提高市場競爭力，增強企業的良好形象，以及開拓市場的關鍵力量。品牌對企業有著重要價值和象征，一些老品牌都是靠傳統的品牌文化占據市場，從而提高自身產品的市場占有率。因此，企業重視無形資產的品牌戰略是一項重要決策。而相關審計工作人員對企業的無形資產品牌戰略的審計主要是對其品牌戰略的合法性進行審查，看其是否符合有關國家法律規定，同時看有無品牌侵權行為。如果審查發現企業有搶注品牌的行為，有關審計人員一定要按照相關法律法規進行查驗，并上報上級機關和工商行政管理部門。此外，審計工作應側重于企業品牌的獨創性戰略上，審查企業有沒有抄襲、照搬別人的行為。例如，對于食品品牌的有關商標，容易出現個別企業進行相似性和誤導性的模仿著名商標，使消費者容易上當，審查人員應給予取締非法盜冒他人商標的行為，對企業品牌不良戰略應加以警惕，仔細進行審查。

5結語

篇7

筆者以為，為白酒品牌的生涯進行有效，正確的定位。主要涉及五個方面的內容：第一，確定一個好產品。第二，給白酒品牌一個正確的命名。第三，制定一個合理的白酒品牌戰略規劃。第四，在目標市場內，實施一個強力的區隔策略：定位。第五，用一個整合傳播的策略去支撐定位的核心內容。

這五個“一”的策略實施，是貫穿白酒品牌的整個生命周期當中的，無論白酒品牌處于產品的哪一個周期階段，所進行的營銷活動都和此五個策略的內容相關聯。

第一， 確定一個好產品

產品是品牌的載體。品牌涵蓋了產品本身所包含的所有訴求的內容與形態。好的品牌背后必定有一個或多個好的產品支持著他的發展。產品的好與壞直接決定了品牌的發展過程與方向。如果產品本身有問題，就是再完美，行之有效的品牌發展規劃與策略都最終會遇到發展的障礙。所以，好產品是做出好品牌的最基本的條件。五糧液和茅臺在白酒高端市場的地位之所以一直沒有被動搖，經典優良的產品品質是非常重要的一個保證，夕日的央視廣告標王秦池雖然靠廣告的效應創造了一時的輝煌，但因為他最后產品出了問題而導致了他的曇花一現，山西汾酒因為受當地發生的假酒案影響長時間都在這個陰影下負重前行。品牌的形象與價值由此也受到了縮水的打擊。

好產品會說話，但是壞產品同樣也會說話，并且他有可能會把企業帶上一個逐漸毀滅與消亡的道路上。

“百年老店”是五糧液的買斷品牌，傳承了五糧液六百年釀酒工藝，它的濃香馥郁，醇厚豐滿，清冽干爽，尾凈怡暢的獨特風韻贏得了眾多消費者的喜愛。

由此可見，一個好的白酒產品需要具備三個因素：第一，優良的品質；第二，有著一定的文化底蘊。第三，有著一個獨特的新穎包裝。有了這三個因素就可以進入品牌規劃的流程中了。

第二， 給白酒品牌一個正確的命名

品牌命名是一個產品的識別符號，是身份的一個證明。在眾多的產品群里，它是能夠幫助消費者達到識別你心里上所要求認同的物化了的載體。提到茅臺，消費者會認為，它是中國白酒的著名品牌，是白酒高檔市場上當之無愧的代表。水井坊不過是新發現的一個井的遺址，但是由于在這三個字的背后賦予了他很多豐富而厚重的文化底蘊。在短短的幾年時間里，使他成為高檔白酒市場上新銳品牌的代言。其成功的因素里面，品牌的命名與文化品質以及營銷策略所起到的作用應該講是緊相聯的。在五糧液精品系列酒的品牌隊伍里，一帆風順、馬到成功等兩個產品銷售的勢頭異常強勁。除了五糧液核心品牌的影響力以外，筆者以為，這幾款產品的品牌命名是成功的關鍵。尤其是在2002年的春交會上，五糧液決策者針對2002年馬年的產品訴求，所全面推出的五糧液“一馬當先”酒，更是體現了品牌命名的獨特到位，所帶來的品牌效益和強勁的銷售態勢，更是令其他同類競品嘆為不及。

有了一個正確的白酒品牌命名，為品牌的定位提供了一個好的基礎平臺，能夠在這品牌命名的背后演繹和填注支撐這個品牌發展和贏利的角色與能量。

第三， 制訂一個合理的白酒品牌戰略規劃

目前中國白酒業的品牌戰略還沒有全面的進入規劃階段。品牌戰略的規劃盲目、浮淺甚至根本就沒有品牌的戰略規劃，除了一些大的白酒業在品牌戰略的規劃上有報重視以個，其他大多數的白酒企業對白酒品牌戰略規劃的概念都還較為淡薄。白酒業的品牌泛濫，也就是“濫”在這里。大量的衍生品牌的出現，已經很好的地證實了這一點。如何規避這個現象？有一個根本性的解決方式：制訂一個合理的白酒品牌戰略規劃。

品牌戰略是飄揚的一面旗幟。決定著我們企業航船行進的方向。在這里談一下目前在白酒業應用較多的品牌戰略：單一品牌戰略、副品牌戰略以及品牌的聯盟戰略。

多品牌戰略：

在白酒業中，五糧液是在多品牌戰略的領域里運用的最多的一個。近些年，所衍生的品牌已達到了幾百個。但其在此戰略領域內，雖然說有成功的一面，但它所給企業自身以及整個白酒業帶來的負面影響也很大。五糧液集團最初只是在高檔市場和最低端市場運行，但從其實行了買斷品牌經營的模式以來，他已經在白酒市場的各個檔次層面上，發展了他龐大的衍生品牌隊伍。事實證明，這已經給五浪液的品牌形象造成了很大不良反應。

那么，運用多品牌戰略要注意哪些問題呢？

第一，有沒有具備發展白酒多品牌戰略的基礎。第二，多品牌戰略在覆蓋了所要求達到的各個層面的目標消費人群后，有沒有對核心品牌的品牌力、形象力以及產品力造成殺傷。第三，多品牌戰略下的每個品牌是否能夠達到各自的獨立發展。

單一品牌戰略：

單一品牌戰略是指企業所有經營的產品的品項都使用一個品牌的策略。此策略在中國的家電業運用的極為成功，白酒業選擇單一品牌戰略進行發展，主要也是受家電業的影響。海爾集團是此戰略運用的標桿企業。

茅臺集團是實行單一品牌戰略的典范。茅臺王子酒、茅臺醇、茅臺宴、茅臺小豹子等等延伸出來的。在品牌命名上都沒有脫離“茅臺”這兩個核心的字符元素。

在白酒業運用單一品牌戰略，需要注意的問題是：第一，延伸的產品線不能對品牌有負面影響。第二，必須要慎重對待單一品牌戰略下的各個產品的品項發展問題。若出現問題必會波及品牌自身的發展。第三，盡量在主業或者與主業相關的項目領域內運作。海爾在生物領域里的運作不成功應引起注意。

副品牌戰略：

陜西西鳳股份有限公司和深圳鳳翔酒業有限公司聯合推出的“西鳳·天長地久”西鳳精品系列酒，就采用了副品牌的發展戰略。西鳳精品系列酒包括：西鳳·天長地久、西鳳·華山論劍、西鳳·相約百年?！拔鼬P·天長地久”作為主品牌，“華山論劍”和“相約百年”兩個品項作為副品牌。在系列產品推廣的過程中，主要要凸顯“西鳳·天長地久”主品牌的內容訴求，但同時也要賦予不同品牌以不同的品牌個性主張。

品牌聯合戰略：

品牌聯合戰略是指兩個品牌捆綁起來，利用雙方各自的優勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合從而創造雙贏的營銷局面的戰略。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠聯合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運用了品牌的聯合戰略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進行捆綁營銷，在短短的幾個月時間里僅在陜西就達到了2400多萬的銷售收入。

可見，運用品牌聯合戰略：第一，可以達到優勢上的互補。第二，能夠創造一種新的需求。第三，大大地增加了企業的經營實力。第四，組成了一個新的戰略聯盟，找到了一個新的經濟增長點。

第四， 在目標市場內，實施一個強力的區隔策略：定位

“品牌定位是品牌傳達給消費者產品為什么好與競爭對手不同點的主要購買理由”。在白酒業競爭激烈的行業環境里，定位對于白酒品牌的作用顯得越來越重要。要想讓消費者在眾多的品牌中對你情有獨鐘，你必須要對你的目標市場進行有效的區隔，也就是進行有效的定位。我們不難看到，在最近幾年時間里在白酒高端市場涌現出來的新銳品牌，都對品牌的定位非常重視。水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”。在品牌的推廣之初就已經在消費者的心智階梯上找到了自己的位置。如果我們注意觀察，任何一個成功的白酒品牌的背后，都會有一個定位在支撐著它的發展。劍南春從最初的“唐時宮廷酒，今日劍南春”到現在的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。只改動了兩個字就使其定位的內涵與高度大大地向前跨越了一步。從2002年劍南春的營銷活動上分析，開展的兩個大型的公關促銷活動：“劍南春之源·大唐豐韻唐代社會生活展”和“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》都有是緊緊圍繞著它的定位來開展的。

有了明確而成功的定位，品牌的推廣就已經邁出了成功的一大步。

第五， 用一個整合營銷傳播的策略去支撐定位的核心內容

整合營銷傳播策略目前來看在白酒業應用的還不是很多。在媒體日益分流，消費者越來越理性，白酒業競爭殘酷的時代，整合營銷傳播的地位日益凸顯出它的重要性。

整合營銷傳播所涵蓋的內容很廣泛，但它是很系統地使我們的營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來示人。

白酒品牌的定位所闡釋的內涵需要我們用多種營銷的策略去向消費者來解釋清楚。寧夏紅枸杞酒由于其本身所具有的獨特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一點，健康多一點”。實際上，從寧夏紅所進行的一系列的廣告宣傳訴求的內容上面我們也能夠感受到，都是圍繞著“健康”這個概念來進行的。寧夏紅的成功，在一定程度上和它的定位的成功也是分不開的。但它在市場上的推廣，就須用整合營銷傳播這個工具來覆蓋它的受眾。

篇8

關鍵詞：零售業 品牌戰略 誠信

我國零售企業品牌戰略的現狀

我國零售企業的品牌戰略是不盡人意的。入世之初，人們認為入世對零售業的沖擊不會太大，因此幾乎沒有人關注零售業的品牌問題。根據我國對世界貿易組織的承諾，在3-5年逐步開放零售業市場。2003年是履行對世貿組織承諾的第一年?；仡檭赡陙砹闶蹣I的發展狀況，形勢不容樂觀。兩年來的實際情況表明，我國零售業發展中存在不少問題，如業態布局不合理，結構失調；業態組織化程度低、運作不規范，各業態的優勢難以發揮；業態結構調整內容基本上是純粹的模仿式；產業高度分散；經營方式缺乏競爭力等等。

分析國外零售企業成功的秘訣，無不有其強大的品牌優勢作為后盾。他們攜產品、服務、管理技術、經營理念、企業文化等優勢于一體，在全球刮起并購、擴張旋風，使其品牌在全球范圍內迅速擴張，形成對本土品牌和企業合圍擠壓之勢。隨著世界零售業巨頭紛紛涌入我國，攻城略地，我國商業企業感到前所未有的競爭壓力。然而故事還只是剛剛開始，這些零售業的巨頭們還在琢磨著開更多的店，占領更大的市場份額。我國零售業將如何應對？

零售業是一個國家的經濟命脈，是國家的“經濟高速公路”，它決定著生產，控制著市場，影響著金融。如果我國零售業在與外資零售業的競爭中覆滅，那么我國的經濟安全就會受到威脅。因此，探討我國零售業的競爭戰略就顯得十分緊迫，而實施品牌戰略是我國零售業走向發展壯大的重要途徑。

我國零售企業品牌戰略中存在的問題

缺乏強勢品牌

所謂強勢品牌，就是在消費者心目中留下清晰、良好印象的品牌。強勢品牌的特征不是企業主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結果。這與消費者的個性特征、生活環境、品牌傳達的信息息息相關。我國零售企業留給消費者的是整體規模小、資金不足印象。造成這種品牌印象的客觀原因在于我國零售企業雖然經過改革開放20多年的發展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規模，集中度低，大多數是散兵游勇、單兵作戰，資金分散，實力弱小。從以下數據，可清晰地看到我國零售企業與外資零售業的差別。

缺乏整體戰略規劃

品牌戰略重在其差異化和獨特個性上，一味模仿是品牌戰略的大敵。做零售業不能是“傻子過年看街坊，人家咋樣我咋樣”。營銷學理論告訴我們，產品、服務等有形實體可以模仿，但品牌形象是無法模仿的。而當今商戰之爭尤以品牌為先，無不體現為品牌的較量。而做品牌是需要時間投入和資金投入的。在零售業日益開放的情況下，不能抱怨開放過度，而應以迎戰全開放的姿態，全盤考慮零售業的未來發展和經營戰略。品牌戰略是零售業在全球化時代參與競爭的有力武器，需要全力以赴規劃和實施。

缺乏誠信

誠信是品牌戰略的基石。企業品牌戰略與企業誠信緊密相連。企業誠實守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰略的全過程，將創造出為消費者信賴并長盛不衰的強勢品牌。企業失信將使其走向毀滅。在經濟生活中這正反兩方面的例子都很多，這充分說明了誠信對于品牌戰略的重要性。

品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。所以，從深層次來看，我國零售業缺乏品牌優勢的原因還在于誠信缺失。這個問題帶有普遍性。從福建華榕和北京“城市之光”的倒閉，我們都感到了誠信缺失的殺傷力，而這一點對于零售業來說是致命的。

缺乏規范化管理

管理一直是我國零售業發展的軟肋。當我國零售業向西方學習并開始引進連鎖經營、超級市場等經營形式的時候，是在只知其然不知其所以然的情況下進行的。學到的是西方經營方式的皮毛，沒有掌握其精髓。一提到管理，人們總是會提到沃爾瑪的全球衛星通信系統，POS機等高科技管理手段。其實管理問題不完全是技術問題。管理有對物的管理和對人的管理，既有技術的因素又有人文的因素，而歸根到底人文因素是起主導作用的。

現代零售業也不只是連鎖經營和超級市場這么簡單。它們是本質上不同的概念。商場和超市都是零售業的一個環節。超市是解決基礎性消費、標準化的、個人自我選購需求的地方，商場是更高檔的、非標準化的、品牌產品的銷售地。而零售業不僅僅是銷售，背后有物流的組織、團隊的組建、資金流、信息流、產品分銷、機構、銀行、對于生產的導向、極佳的信用等等。這些要素的成熟不可能一蹴而就，也不是建成一兩個超級市場或組建一個連鎖經營集團就自然解決的。這個復雜的系統需要現代化的管理觀念和管理技術，但最終需要具有現代經營管理觀念和技能的人來管理和控制。如果我們的管理人員思想觀念保守陳舊，那么實施零售企業的品牌戰略就只能是空話。

我國零售企業實施品牌戰略的對策和建議

以資本經營壯大零售企業品牌

如前所述，我國零售企業的規模普遍較小，資金不足。這種情況與強勢品牌形象不符。強勢品牌必須要具備一定規模。在這一點上，我國零售企業不能坐等政府給政策或等候某個外資零售企業找上門來搞合資。而是應該解放思想、大膽運用資本經營的方式，通過組建零售企業集團來實現品牌戰略目標。具體來說，一方面，國內零售企業之間可通過強強聯合等方式組建企業集團擴大企業規模，盤活企業存量資產，來增強競爭實力；另一方面，有條件的零售企業可以大膽出擊，通過合作、合資等多種形式與跨國公司對接，形成有雄厚資本實力的跨國企業集團進行跨國經營。

分步驟實施零售業品牌戰略

在經濟全球化的條件下，現代商業企業競爭體現為品牌競爭。沃爾瑪、家樂福、麥德龍之所以能走出國門，到世界各國投資辦店，靠的就是品牌實力。我國零售企業由于長期處于計劃經濟體制之中，缺乏市場化運作的理論指導和實踐經驗，對品牌戰略于零售業生存發展的意義和影響力認識還不是十分清楚。

目前討論我國零售業品牌戰略的文章關注的僅僅是零售業的自有品牌問題。本文認為零售業品牌戰略應該包括企業品牌和產品品牌兩方面，因此我國零售業的品牌戰略可分兩步走?，F階段應全力以赴做企業品牌，通過其導向作用整合產品品牌，引導生產企業提供質優價廉的產品。在形成一定的企業品牌優勢的情況下再過渡到做自有產品品牌。最后整合企業品牌優勢和自有產品品牌優勢，再加上天時地利人和，我國零售業一定能迎戰西方同行。

以誠信經營創建強勢品牌

誠信是指誠實守信。企業誠信是指企業在經營活動中誠實守信，如履行合同，信守承諾等等。市場經濟是建立在嚴格的契約基礎上的信用經濟，它要求經濟主體遵守規則，誠實守信。一個恪守誠信的企業無疑會贏得消費者的忠誠和信任。

企業品牌戰略是與企業誠信緊密相連的。企業誠實守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰略的全過程，將創造出為消費者信賴并長盛不衰的強勢品牌。而企業缺乏誠信將使其走向毀滅。國內外企業因誠信而成長和由失信而覆滅的例子很多，它們都從正反面兩方面向世人揭示了品牌戰略和誠信相依相伴，互為基礎的密切關系。誠信可以成就品牌戰略，品牌戰略又能促進誠信。企業品牌戰略的目的是要提高企業的競爭實力，而這種實力體現為品牌競爭力。強勢品牌以其卓越的品質體現品牌形象，無疑會增強品牌的誠信度。在西方零售業巨頭搶灘中國的大背景下，我國零售業要以誠信創造“人和”的有利生存環境，打造強勢品牌。

以卓越的管理塑造強勢品牌

高新技術可以成就卓越的管理，但不等于就是卓越的管理。想當初沃爾瑪剛剛崛起時還沒有現代通信技術手段，但它已經形成了它卓越的管理風格，并一以貫之地實踐這種風格。

首先，從營銷管理上來看，沃爾瑪市場定位準確。公司創業之初，美國零售業市場已有了象凱瑪特、吉布森等一批頗具規模的公司，但這些公司均把目標市場定位在大城市。此時，迅速崛起的一批小城鎮居民的購買力旺盛卻苦于無處可購。沃爾瑪敏銳地把握這一機遇，把店開設在美國內陸各州5000一25000人的小鎮上，為小鎮居民提供各種需要的商品。正是沃爾瑪這一準確的市場定位，避開了同其它大零售商的正面交鋒，為自己的發展開創了一片新天地。

其次，信守承諾。沃爾瑪的經營宗旨是“低價銷售”和“保證滿意”。為了實現低價銷售，沃爾瑪千方百計降低成本：公司發動員工為削減成本出謀劃策。沃爾瑪不僅商品售價低，而且在服務方面也做得無可挑剔――出售優質商品，提供優質服務，顧客在沃爾瑪購買任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月之內退還商店，并獲得全部貨款。沃爾瑪的工作人員給顧客留下的是訓練有素、熱心助人的形象。

再次，沃爾瑪擁有高效率的配送系統。在美國，沃爾瑪有遍布各地的配送中心。配送中心24小時晝夜不停工作，平均每座配送中心一天要配送20萬個商品箱。每個配送中心負責的商店數量少則七八十家，多則一百多家。在銷售的8萬類商品中，有1萬類高周轉率的商品在各配送中心是常備庫存商品，中心根據各商店每天發來的訂貨單訂貨，另7萬類配送中心不設常備庫存，而是按照各商店的訂貨單再向各有關生產廠家訂貨和取貨。配送中心從收到商店的訂單到向生產廠家進貨和送貨，只需2天時間，而凱瑪特則需要5天，沃爾瑪的物流費用率比凱瑪特要低60％以上。

最后，沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工。沃爾瑪以其對雇員平等相待來贏得雇員對企業的忠誠。沃爾瑪規定對下屬一律稱“同事”而不稱“雇員”，沃爾瑪所做的一切充分體現了對人的尊重，他們認為一切高技術設備如果離開了合適的管理人員，以及為整個系統盡心盡力的員工都是完全沒有價值的。全球120萬名沃爾瑪員工從進入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶。沃爾瑪制定了與員工分享經營成果、分擔經營責任的政策，使員工產生責任感和參與感，如利潤分享、員工購股、低耗獎勵等計劃來調動員工積極性。

我國零售企業要打造強勢品牌，就必須精心規劃，要集中企業的人力、物力和各種資源，一方面要加強技術創新，另一方面要加強人才培養，健全管理制度，并不折不扣地貫徹執行品牌戰略規劃，樹立良好的企業品牌形象，只有這樣才能在長期的實踐中將企業品牌培養成強勢品牌。

參考資料：

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2.朱菲娜，中國零售業走在生死邊緣，中經網，2003

3.戢守峰，我國零售業競爭力分析，商業研究， 2002

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關鍵詞：建筑企業名牌戰略探討

0引言

建筑企業名牌戰略對策企業實施名牌戰略，力創優質工程，就必須在管理體制和質量管理制度體現出一種精益求精、追求改進的精神。為了在復雜多變的市場經濟環境中謀求企業的生存和發展，企業就必須不斷整合各種有利資源，進行改革創新。為了保持長時間的競爭力，就必須持續的進行改革創新。因此，有必要在企業中建立一套全新的管理體系，保證名牌戰略的長久進行。中國整理。

1建筑企業實施名牌效應的意義

建筑企業在市場經濟競爭中，逐步轉變觀念，越來越看重品牌戰略的實施，使得企業競爭力逐步加強。許多建筑業企業正通過努力提高名牌戰略水平來增強核心競爭力。但是，目前我國建筑業名牌戰略工作還存在著一些問題:市場競爭不夠規范，缺乏有效的技術進步與創新激勵機制；建筑技術開發和推廣應用機制尚不完善；企業技術研發資金和技術人員嚴重不足，普遍缺少專利技術和專有技術；勘察、設計、施工階段的名牌戰略活動相互分離等。在全面建設小康社會和城鎮化快速發展的新的歷史時期，加強建筑業名牌戰略工作，提高建筑科技含量是貫徹落實科學發展觀，建設創新型國家和資源節約型、環境友好型社會的重要內容；是全面提升建筑業經濟效益、社會效益和環境效益，保障工程建設質量和安全的基礎；也是增強企業核心競爭力，應對和參與國際競爭的迫切需要。落實科學發展觀，構筑符合市場經濟要求的建筑業名牌戰略機制；通過技術進步與創新促進建筑業結構調整和增長方式的轉變，加快建筑工業化進程，大幅度提升建筑品質，有效節約資源和保護環境，確保安全生產，推進工程建設與建筑業持續、協調、健康、快速發展。

2實施品牌效應領導是關鍵

建筑企業的品牌效應，領導者的因素占絕大部分。這受到了我們建筑企業的體制和本身民族文化的約束。企業的任何一項動作、一項措施、或實施的某一項工程、都必須通過領導的決策。領導的個人因素對于整個企業的運作存在深厚的影響，領導的個人作風一定程度上會影響到下面的員工。我們的企業掌舵人要把握好市場的脈搏。轉變觀念，加大企業對于名牌戰略的研究與投入，在經營理念和方法上實現與國際接軌，去尋求一塊國際化的競爭之地。首先，企業必須長期堅持企業對于名牌戰略的開發和研究，投重兵于此，成立專項部門。重點堅持以人為本的理念。將領導者自身的企業規劃及理念，轉化為企業文化的理念，作為最高監督人，嚴肅的長期的從事執行與監督。作為領導者需始終保持競爭的意識，但同時要善于控制不正當競爭，那些以次充好，瞞天過海的豆腐渣工程，是不利與企業的長期生存與發展。作為領導者必須樹立牢固的效率觀念，沒有效率便無談發展，沒有效率則何言競爭。所以說領導者的觀念是實現名牌戰略管理的平臺，是一個出發點，也是一個保證點。

3建筑業品牌戰略對策

3.1建立有效的激勵機制。加強建筑業名牌戰略工作應當根據建筑業生產特性，堅持以構建合理機制為目標，以制定技術經濟政策為手段，全面推進制度創新，以制度創新促進名牌戰略；堅持以企業為主體、以項目為載體、以市場需求為主要動力，產學研相結合，發揮市場配置資源的基礎性作用。

3.1.1鼓勵個人貢獻，建立多樣化、差別化的物質獎勵系統。能力出眾的創新人才通常認為集體中每個成員的貢獻是各不相同的，因此，要對他們的個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻實行差別化的物質獎勵措施。物質獎勵永遠是激勵的基本因素。采用的措施通常有發表獎金、股票和股票期權等。為企業的可持續發展創建一套調動廣大員工工作積極性、創造性的風險激勵體系。

3.1.2給予創新活動足夠的空間，重視精神激勵的作用。創新活動通常和企業現有的經營活動不完全一致，因此應給予創新人員一定的自，使他們能夠相對獨立地開展創新活動。創新人員的個性也較為突出，應包容他們的一些反常行為。只有具有了寬松的創新空間，創新活動才能開展，創新人員也才能最大限度的發揮其聰明才智。

3.1.3可以失敗，但不可以不創新。技術創新是一個探索的過程，在這個過程中間存在著很多的不確定因素。每一個成功創新的背后，都有著千百次的失敗。在每一次創新活動中，要尊重客觀規律，可以失敗，但不可以不創新，只有這樣才能喚起創新人員的智慧和熱情，推動企業的長久發展，創造更多的品牌。3.2建立適合品牌戰略的企業文化氛圍。沒有適合的環境，新思想、新意識未必能有良好的環境進行試驗和實踐，品牌戰略也就無法代替傳統觀念。所以企業必須創建新文化，營造品牌戰略文化氛圍。品牌戰略文化指在一定的歷史條件下，企業在品牌戰略管理中創造并形成的具有本企業特色的品牌戰略精神財富及物質財富的總和。具體包括品牌戰略價值觀、品牌戰略準則、品牌戰略的制度、品牌戰略的物質文化環境等內容。品牌戰略文化締造企業的品牌戰略能力，品牌戰略能力支撐企業的持續品牌戰略。一個企業的文化價值通常是難以度量的，但是要想在短時間內改變它卻很困難。通常來說，品牌戰略制度對品牌戰略文化具有引導作用，可以通過創建制度來改革企業文化，雖然需要很長的一段時間，但對品牌戰略文化的形成有很大的推動作用。

3.3嚴抓現場施工質量?？茖W編制施工組織設計，并切實達到指導施工的作用，工程開工前要根據工程實際情況編制詳細的施工組織設計，并將批準的施工組織設計報送監理工程師審核。對于重大工程或關鍵部位的施工，以及新技術新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術保證措施，對新技術新材料進行試驗，同時把相關材料呈報監理主管工程師審批。按編制好的施工組織設計和方案提前做好施工準備工作，根據有關規范和企業編制作業指導書，組織技術人員編制各工序工種的質量保證措施，做好圖紙會審和技術交底及技術培訓工作，將質量技術交底和作業指導書發到施工班組。對于投入使用的新技術、新工藝要組織相關施工人員認真學習。要求各級作業人員對施工工序、施工方法、注意事項和質量要求都要做到心里有數。正確選擇并調配施工機械設備，搞好機械設備的維修保養工作，保持機械設備的正常使用。嚴格按施工程序施工各項工程，且必須經監理工程師等有關驗收單位簽字認可，方可組織下一道工序的施工。對影響整個工程質量的關鍵部位設質量監督點，并設專人負責。在工程施工過程中，除按質量標準規定的檢查內容進行嚴格檢查外，在重要工序施工前，必須對關鍵的檢查項目進行嚴格的復核。如基礎的土質、位置、標高、尺寸；建筑物軸線坐標和高程；梁、板、柱混凝土模板的尺寸、位置、標高，以及預埋件和尺寸預留孔的位置；混凝土的配合比和鋼材、水泥的試驗成果資料；特殊項目大樣圖的形狀、以及其它需要復核的項目。

堅持“三檢”制度即每道工序完成后，首先由各個作業班組提出自檢，再由施工員項目經理組織相關施工人員、質檢員、技術員進行互檢和交接檢。在隱蔽工程“三檢制”的基礎上，請監理工程師審核并簽證認可。對于工程施工過程中出現的質量問題，一旦發現，必須組織力量進行嚴肅處理，問題的處理均由監理工程師負責全權組織。建立工程質量信息反饋系統，以專職質檢員、技術人員作為信息中心，負責搜集、整理并傳遞質量動態信息給決策機構。決策機構對異常情況迅速做出反應，并將新的指令信息傳遞給執行機構，調整施工方案，并及時糾正偏差?，F場質檢員要及時搜集各班組的工程質量信息，按照分層隨機抽樣法、單純隨機抽樣法、整群隨機提樣法客觀地提取產品的質量信息，為決策提供可靠依據。

參考文獻：

[1]王大祥.建筑企業:競爭中的生存與發展[J].建筑，2003，(09).

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論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。

世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀

從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析

現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。

（三）自我保護意識淡薄

多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一

由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析

在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念

1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。

2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。

3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。

3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。

21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。

參考文獻：

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