大眾傳媒的定義范文

導語：如何才能寫好一篇大眾傳媒的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：大眾傳媒、傳播方式、發展歷程

一、傳播學、媒介與大眾傳媒的涵義及發展歷程

隨著科學技術和生產力發展，媒介向傳播范圍擴大化，傳播效率提高化的趨勢發展，不斷滿足了人們在信息化世界里獲取信息的需求，在社會發展中所起到的作用也越來越大。根據傳播特點及歷史時期，傳統大眾傳媒傳播方式可以分為原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式四類：

1、原始傳播方式

原始社會時期，由于生產力水平的低下，人們的生存只能依靠自然，而不能改造自然。這種情況迫使人們必須進行交往活動，所以原始的信息傳播在原始社會占有重要地位?；?、圖騰和舞蹈是人類社會較早的信息載體，在不同程度上滿足了當時人們遠距離、長時間傳遞信息的迫切需求，也是古人傳遞信息，抒感的主要方式。但用這些媒介傳播的時效性和準確性難以得到保證，所以逐漸被其它載體所取代。

2、手抄傳播方式

印刷術尚未發明之前，人類主要通過手抄的形式記載和傳遞信息。手抄傳播無論在信息傳播的準確性，還是時效性上相對原始傳播方式而言都有質的飛躍，其中絲綢、甲骨、竹片、石頭等都是手抄傳播的主要載體。由于其局限性，雖較之前動作、行為傳播有所進步，但在傳播速度和傳播范圍上的弊端阻礙了信息傳播的大眾化的推進過程。

二、現代大眾傳媒的涵義及優勢

近幾年來，網站、博客以及最近一年多才出現的微博等形式的現代大眾傳媒已滲透到社會生活的各個層面?，F代大眾傳媒的嬗變使得之前人們被動接受信息的狀況得到改變，由單向的交流形式轉化為雙向互動的精神交流形式。伴隨著信息傳播迅速、接受信息便利的優勢，現代大眾傳媒的影響已經深入到人們社會生活的方方面面?？偟膩碚f，現代大眾傳媒相對傳統大眾傳媒具有以下幾方面優勢：

1、時效性強

現代大眾傳媒突出的優勢就是時效性強。在傳統大眾傳媒占據主導的時代，雖然不斷的在傳播時效性方面做出改進，比如電視新聞頻道全天滾動播放以掌握最新的動態等，但由于傳統媒體采集信息、制作專題以及新聞的成本很高，且由于電視、廣播等媒體作為專門的機構，有嚴格的流程要求以及人員配置，所以在這種情況下，傳統大眾媒體很難達到人們對信息時效性要求的標準。伴隨著衛星技術以及互聯網技術的飛速發展，世界各地任何時間所發生的事件，通過網絡圖片、文字甚至視頻的形式傳播到世界的各個角落?，F代大眾傳媒的出現在提高信息傳播速度的同時，也使人們了解實時政治、全球經濟、各地文化的準確性和客觀性大大提高。促進了各種文化的交融，推進了全球一體化進程。

2、傳播信息量大

如今，人類已經被擁有超強運算能力的計算機帶入了信息爆炸的世界，每個人在這個世界中，都可以通過網絡成為信息源，各種信息各種思想交匯在一起，便形成了信息的大海。如今谷歌、百度等公司的發展，使網絡搜索功能逐漸強大起來，你可以隨時隨地檢索到全球所有圖書館的書籍目錄和各種專業的學術期刊甚至公司的商業數據資料，這十分有利于大眾對各類知識的掌握和自身素質的提高。

三、現代大眾傳媒表現形式及特點

以互聯網為依托的現代大眾傳媒最早誕生于上世紀 60 年代末，上世紀 90 年代迅速普及。在我國，近十年得到迅速發展，截止去年 6 月份，我國網民數量已經突破 4 億，超過我國人口比例的 25%，普及率超過 31.8%。5現代大眾傳媒的出現方便了人們的日常生活，也改變著人們的生活方式和學習方式，特別是伴隨著網站、博客以及微博等傳播形式出現，現代大眾傳媒時效性強，雙向交互性的特點得到進一步的體現，給人類社會的發展產生了巨大的影響。

1、網站定義及特點

網站（website）是指因特網上一塊固定的面向全世界消息的地方，由域名（也就是網站地址）和網站空間構成，通常包括主頁和其他具有超鏈接文件的頁面。網站是由 html 文件（也就是網頁）組成的，可以這樣說，我們是通過瀏覽網頁來解讀網站的。個人或者組織可以通過網站這個載體提供相關的服務，獲取相關的信息以及公開有關的信息。目前，網站主要有官方網站、門戶網站、個人網站三類，功能也有所差異。官方網站主要是網絡上對主辦者所持有網站約定俗成的一種稱謂，它帶有權威性，體現著網站主辦者的意見和利益，比如各級政府網站；門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。

2、論壇定義及特點

論壇，BBS 的英文全稱是 Bulletin Board System，翻譯成中文就是“電子布告欄系統”的意思。早期的 BBS 的性質和學校的布告欄類似，起消息的作用，唯一不同就是可以通過網絡傳播。直到人們將蘋果計算機上的 BBS轉移到 pc 機上以后，BB 才被大多數人所接受。近些年來，由于科技的發展以及受眾者努力，BBS 的功能得到了很大的提高?，F在，通過論壇不但可以隨時取得各種最新的信息，還可以和網友進行互動。

篇2

關鍵詞：影像化傳播;民眾知識;影視民俗;大眾文化傳播

有關民俗學的發展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產生的背景來考察，中國傳統的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現狀與問題

(一)“民俗學影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國民間文藝協會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客

觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結合已成為必然。藝術地表現民俗事象已經成為民族與民俗的不可或缺的文化現象，同時，公眾的接受與實踐又體現了民俗的最基本的娛樂功能。

(二)表現方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態的富有表現力的影像，再現民俗的原態以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護》論文中，著重強調了民俗影視片對于民俗文化的表現力——真實地記錄與再現[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據民俗的兩種存在形態——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

(三)存在問題

第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質。

二、民俗文化與非物質文化遺產保護

非物質文化遺產保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區及不同領域的多種力量交流、互動、協商或妥協的結果。

1.民俗學是非物質文化遺產保護的學科基礎。安德明博士根據UNESCO(聯合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護民間創作建議案》和《非物質文化遺產保護公約》兩份公約對“非物質文化遺產”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經過近幾年國際、國內多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質文化遺產方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質文化遺產整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現出一派熱鬧景象的同時，非物質文化遺產保護工作也表現了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。

(一)區別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經結束，就通過人的發音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經過了一系列對信息進行的技術轉化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實踐中通過人際聯系得到的信息(民間傳承)的區別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優秀民俗傳統的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。

(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現代傳媒推動了民俗文化的發展、融合和演化。三、現代傳媒早就新的民俗。現代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現代傳媒以虛幻的民俗替代了現實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現代傳媒的商業化加速民俗的商業化。

(四)展望與對策

在即將邁入數字化的社會的今天，想擺脫現代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態民俗已經是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發揮現代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現代傳播的規律，熟練運用各種現代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規律的研究與人才的培養。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節目內容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結 語

在現代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現自己的價值，需要對內容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調文化遺產的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。

參考文獻：

[1] 仲富蘭.中國民俗文化導論[M].江蘇:浙江人民出版社，1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識”──略論民俗研究學術取向的轉換[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時期中國影視民俗學的現狀與問題[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著《中國民俗影視》[J].中文自學指導，2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護[J].江西社會科學，2005(12).

[7] 安德明.非物質文化遺產保護:民俗學的兩難選擇[J].河南社會科學，2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國非物質文化遺產保護的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).

篇3

關鍵詞 政府新聞發言人制度　議程設置理論　政治傳播

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

我國早在1983年就正式確立了政府新聞發言人制度。從2003年起，新聞發言人制度在我國逐漸呈“遍地開花”的發展態勢?？梢哉f，新聞發言人的出現是政府在信息傳播中扮演主動角色的開始，新聞發言人可作為政府主動介入并積極引導公共輿論從而成功實現新聞執政的切入點與現實手段。

本文希望在對新聞發言人及其所代言的政府與媒體、公眾相互關系的探討中，對大眾傳媒與民主政治的關系、新聞發言人的傳播學定位進行分析。

一、新聞發言人――現代公共服務型政府的特征

2003年年底起，我國各地紛紛出臺新聞發言人制度，目前已有北京、上海、吉林、黑龍江、浙江、廣西、重慶、四川、云南等15個省級政府建立了新聞發言人制度，覆蓋了全國近一半的省級行政區。

由此可見，建立新聞發言人制度是一種政府行為?，F代新聞發言人制度的建立、完善過程，是公眾對現代政府提供公共產品和服務的訴求過程，這種訴求必然伴隨政府行為的民主、責任、透明、效益、法治和無私要求――這是對公共產品和服務質量的訴求，這恰恰也是現代公共服務型政府建立的必然要求。

二、新聞發言人制度的傳播學解讀

從傳播學的角度看，新聞發言人制度是通過議程設置對輿論進行控制，它根據國家的需要、公眾的需要以及政治運作過程的需要，設定政策議程，以此影響媒體議程。進而設定公眾議程，其中更多地表現了政策議程對傳媒議程和公眾議程的引導。

1　政府通過新聞發言人制度調控大眾傳媒

新聞發言人制度從某種意義上看就是社會調控中的信，息源控制。信息源控制和行政控制一樣都屬于軟性控制。但是，和行政控制有截然不同的是，這種制度一方面既是政府控制新聞傳播的手段，另一方面也是政府和新聞界溝通，并通過新聞界和公眾進行溝通的方式。它通過信息源的有限性，協調政權、媒體和公眾三者之間的關系。從而比較隱蔽地引導輿論和控制信息。新聞發言人制度從這個意義上來看，確實是平衡自由和控制的有效嘗試。

(1)新聞發言人制度是信息公開的有效形式

根據先生的新聞定義，對新聞傳播過程進行圖解，可以拆分為三個階段：

事實發生(信息源)及時報道受眾接受(新聞形成)

顯然，構成這一運動過程的是三個環節，缺少其中任何一個環節新聞就不存在。換句話說，這三個環節構成了一個完整新聞的全過程。若在新聞形成過程，將新聞這一因素考慮進來，且把新聞形成的過程理解為政治傳播的時候，就會發現在“事實發生”和“及時報道”兩個環節中，新聞會成了新聞形成的一個新環節，即：

事實發生(信息源)政府新聞及時報道受眾接受(新聞形成)

具體到上述政治傳播過程來說，實際上政府面對著兩個不同層次的信息受眾：一是所有公共信息的接受者――社會大眾；二是特殊的信息接受者――媒體記者。這兩個層次的受眾之間的關系是：雖然表面上看，政府新聞會針對的對象是新聞記者，但新聞記者只是新聞會主體和新聞會對象之間的橋梁，新聞記者有權力和義務及時高效地向受眾(公眾)報道所獲得的信息。也就是說，新聞會的對象最終是公眾。因此，政府應當看到：一方面，政府掌握大量的行政資源、擁有人民賦予的權威性和調節社會生活的權利，許多政府信息都與公眾利益密切相關，政府有責任讓滿足大眾的信息需求，保障人民的知情權。另一方面，作為社會最大的權利機構，政府是一個十分可靠的信息源。它在公眾心目中擁有較高的可信度和權威性。在信息繁雜和思想多元的今天，對某一問題的認識和看法多樣，當人們無法分辨和取舍，更希望聽到來自政府權威和統一的解釋和說明。這一點在危機時刻和重大問題面前顯得格外明顯，政府的聲音可以讓小道消息不攻自破。

(2)新聞發言人制度能充分發揮政府信息的主體作用

建立新聞發言人制度是一種政府行為。政府作為體現人民利益、組織社會生活、維護社會秩序、控制社會運行的權力機構，其影響和作用遍及社會的各個領域，代表國家的形象，同時也是社會關系的樞紐。新聞發言人制度自然是服務于政府職能的，其目的在于協助政府工作，協調政府與傳媒、與公眾的關系，從而協調社會的發展。

面對政治信息的特殊受眾媒體記者，政府應該了解記者甚至了解記者所代表的媒體的需求，并以滿足記者要求來尋求與媒體的合作。美國學者李普曼說，若非借助一種標準作業的方式，那么少數的人(記者)能夠顧全這么大的報道范圍，簡直就是一個奇跡。記者常常必須經由別人的“告知”才能完成報道。由于大眾傳媒以有限的人力、物力和財力資源去報道無窮無盡的新聞，本身就是一個無法克服的矛盾。要求媒體對所有新聞都以“我在現場”來敘述、以目擊者出現在新聞現場是不現實的，更別說相對稀缺的政治信息了。尤其在媒體商業化下，記者的工作和收入越來越不穩定。任何采訪成本的增加就意味著記者收入的減少。從這個意義上說，政府幫助記者，就是幫助自己。政府給記者的“補貼”就是向他們新聞稿。而這些媒體除了付出記者的時間外，沒有花費任何采訪經費。就獲得了新聞。

綜上所述。正是由于政府是現代社會中心信息源并希望控制大眾傳媒以實現社會控制的目的、媒體為滿足大眾的需求報道政府新聞會并節省了報道經費和精力、大眾希望政府信息公開以保障人民知情權。從這個意義上說，新聞發言人為當下政治新聞形成的具有決定性的一環簡直是“眾望所歸”了。

2　大眾傳媒通過議程設置影響公眾

議程設置的理念實際涉及的問題是：傳播如何圍繞特定的目的設置議題，使之達到影響社會、影響公眾輿論的效果，它是傳者和受者之間一種相互牽動、相互作用的雙向關系。傳播媒介作為一種社會控制的工具，以溝通、擴散、宣傳、教育、組織、協調、糾偏、排異等社會功能對社會的政治、經濟、文化發展產生影響，對人們的思想行為規范實施控制。議程設置是促進媒介更好地行使職責、發揮功能的一種方法。議程設置有三種功能：(1)在信息擴散之前，通過編輯實行限制；(2)通過增加信息量，強化信息環境；(3)對信息進行重新組合或解釋。它涉及傳播意圖和傳播效果的統一的問題。是建立在媒體對自身的定位和對受者深刻了解的基礎上。

在當代社會，大眾傳媒參與了“社會現實的構建”。即媒介的傳播，影響人們頭腦中對社會現實的構想。大眾傳媒的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳媒只要對一些問題給予重視。集中報道。使某些事實從無數的客觀事實中凸現出來，并忽視或掩蓋對其他問題的報道。就能影響和

控制公眾輿論。而人們則總是傾向于關注和思考大眾傳媒注意的那些問題，并按照大眾傳媒給各個問題確定的重要行的次序，分配自己的注意力。大眾傳媒通過調動受眾的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達到控制輿論，左右人們的觀點和思想的目的。

結合傳播學中的守門人理論，可以對信息流動與議程設置之間的關系作如下圖解：

來自信息源(S1、S2、S3)的信息(M1、M2、M3)轉變成信息(MA、MB、MC)后，才傳給接收者(R1、R2、R31。守門人從各種信息中，按照議程設置的需要，選出那些他認為可以傳播的信息加以傳播。這個模式最有價值的一點是：收到的信息和送出去的信息是不一樣的。其不一樣的程度取決于議程設置的需要。

值得注意的是，作為一個當代的傳媒，沒有“注意力”是不行的，但僅僅具有“注意力”也是遠遠不夠的。只有審時度勢，與時俱進大力提升自己的“影響力”才能使媒體的活動同社會產生雙向互動的“共振”。從而成為推進社會發展的加速器。毫無疑問，新聞發言人制度能夠幫助媒介完成這一社會使命。

3　新聞發言人通過提供消息來源引導媒體設置議程

從傳播學一般意義來說，“某種消息來源能夠為某一媒體設置議程，而某種媒體又能夠為公眾設置議程。這兩個過程是交織在一起的”。新聞發言人制度體現了政府設置政策議題來影響媒體議題，進而設定公眾議題，事先對新聞套人政府的定義之后，從而引導輿論。政府選擇哪些消息可以，哪些不可以，對哪些媒體，又應該以怎樣的口吻，從而表達對媒體議程的左右。消息來源不僅描述新聞事件的發生，更可透過對新聞事件的詮釋與評論，而成為新聞事件的“定義者”。由于新聞記者不可能出現在每一個新聞事件的現場，因此與其說一件新聞事件確實發生，不如說這一新聞事件曾經發生或將要發生。這就為新聞發言人留下了“說話”的空間。新聞制度正是通過“觀察者”來報道新聞事件的做法。使得那些者在服務新聞界的過程中，也服務了自己的利益。

篇4

關鍵詞：大眾傳媒；負面影響；對策

一.大眾傳媒概念

針對大眾傳媒，很多學者給出過不同的定義，我比較認可郭慶光教授的解釋：大眾傳播就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。簡單點說大眾傳播主要是指以報紙，廣播，電視及互聯網為媒介進行的傳播，目的是使人數眾多，成分復雜地受眾分享傳播者所要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。

二.大眾傳媒的特征

1.傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織 。

大眾傳播都是需要借助特定的傳播媒介進行傳播，所以傳播者一般都是專業化的組織，如報社，電臺，電視臺等。不是任何人或組織都能成為大眾傳播的傳播者。

2.屬于單向性很強的傳播活動。

大眾傳播相對于人際傳播和組織傳播來說，傳播者和接收者的互動較少，受眾一般是被動地接收信息，很少或無法直接反饋一些信息給傳播者。

3.受眾范圍廣泛。

由于大眾傳播是公開的，所以它的受眾也是非常廣泛的，受眾不僅人數眾多，分布廣泛，成分復雜，而且受眾之間也可能是相對獨立的，他們彼此并不一定認識，但卻有可能是同一媒體的受眾。

4.大眾傳播的信息既具有文化屬性，又具有商品屬性。

我們接受大眾傳播的信息都是為了滿足我們精神層面的需求，但我們并不是無償地獲得這些需求的，我們需要支付一定的費用。例如：我們看報需要買報紙 ，我們看電視或上網也都需要買設備和交費用。

5.大眾傳播是一種制度化的傳播。

大眾傳播是一個具有強大社會影響力的社會信息系統，任何一個國家和社會都會把它納入社會制度的軌道。任何的媒介機構在利用大眾媒介進行信息生產和傳播的時候，都必須遵循一定的社會規范和道德準則，而不能隨便傳播，不然將會受到法律的制裁。

三.大眾媒體的功能

大眾傳播產生以來，因其自身具有的獨特特點被人們廣泛的接受和使用，因為它給人們帶來了很多積極的作用，正如傳播學之父施拉姆總結的其四大社會 功能：

1.環境監測功能。

由于大眾傳播媒介持續、公開地向社會大量有關自然及社會各方面的信息，報道自然及社會所發生的種種變化，使受眾及時地了解世界的發展趨勢，并以此指導自己的行為，使自己能夠更好的生存和發展。

2.社會整合功能。

社會整合功能就是使社會各不同部門相互協調以適應環境。例如：大眾媒體在曝光三鹿奶粉事件之后，奶農們，其他品牌的奶粉生產商及銷售商，消費者們，質監部門，工商部門等都會受到一定的影響。我們現在生活在一個信息發達，結構復雜的社會系統中，要使得我們各社會成員間好好的相處，我們就必須借助大眾傳播這個有利的工具。

3.文化傳遞功能。

大眾傳播媒介不僅承擔著將文化從一代人向下一代傳遞的職責，還承擔著跨文化交流的職責，將不同國家和地區的文化融合起來，也使我們能夠足不出戶地了解到其他國家或地區的文化。

4.娛樂功能。

公眾接觸大眾傳媒，除了學習的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后，人們需要放松一下，讀讀報刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優美的音樂，看看電視中令人開心的節目，使疲勞的身心得到休息。

四.大眾傳媒對受眾產生的負面影響

在大眾媒體發揮巨大功能的同時，其大大小小的負作用時有發生，概括有以下幾個方面：

1.從眾心理，社會責任喪失

媒體沒有獨立客觀的觀點，為了追求自身利益最大化，一味迎合大眾需求，片面追求新聞報道的刺激性、獵奇性、轟動性，人為地制造社會心理恐慌。這些負面影響，直接污染了人的心靈，誘發了人們背棄倫理道德的行為，對個人和社會造成嚴重的不良后果。

2.信息龐雜，混淆視聽

大眾傳播的聲音來自四面八方，各有其聲。對待同一事件站在不同的立場，會表達出不同的看法。對于一個思想不太成熟的人來說，在眾多的觀點面前他很可能不知道如何辨別和取舍，信息越多，感覺需要的卻越少。

3.過度娛樂，降低受眾的審美意識

大眾傳播的內容越來越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些電視節目一味最求經濟效益，迎合大眾的口味，單純注重娛樂性，夸張的搞笑，無趣的游戲成為他們慣用的手段。網絡上炒作的人引來了眾多人的跟風和關注，從而迅速走紅，這也大大降低了受眾的審美意識。

4.孤立受眾，疏離人際關系

大眾傳播使人際關系越來越冷漠?！靶悴挪怀鲩T，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有網絡和電視就夠了，人與人之間的交流幾乎很少，更不用說鄰里間串串門聊聊天，大家都生活在自己畫的圈子里。于是人心的冷漠讓社會缺乏了應有的人間溫暖。

5.過分占用受眾時間

大眾傳播的娛樂功能占用了大家太多時間，讓我們甚至不惜耽誤本職的工作，去向他靠攏。我們原本追求自由，卻寧愿選擇被他束縛。更多的網絡游戲不斷地摧毀了本該品學兼優的孩子，看美劇看韓劇，讓本該出去活動活動的我們，寧愿待在寢室一整天，也不愿出去一步。

6.泄露個人及國家的隱私

隨著大眾媒介的快速發展，特別是傳媒行業競爭的日益加劇，相當多的信息報道涉及到個人及國家的隱私，由此產生的隱私糾紛案時有發生。

7.加大貧富差距

大眾傳播在改良人類信息環境的同時，也產生了信息鴻溝，使得受眾的信息差距和經濟差距不斷拉開，越是富有的地區受眾接受和享用信息越快捷方便，而貧窮地區由于環境受限差距也會逐漸拉大。

五.針對大眾傳媒負面影響的對策

1.受眾應加強自身的媒介素養

受眾面對大眾媒介傳播的各種信息時，應該能夠辨別真偽，區別好壞，區分現實環境和虛擬環境，而不是被動接受所有信息，除此自外，受眾不僅是媒介的使用者，而且也是媒介的生產者，應當主動的維護良好的媒介環境，絕不利用大眾媒介發表不良信息。

2.用法律制度規范媒介環境

我國應加強對報紙，電臺，電視以及互聯網的管理，特別是對互聯網的管理還存在著很多缺陷，應當建立更細致，更具體的法律法規來規范媒介環境。

3.媒介自身應構建傳媒系統的內部和諧

傳媒自身的健康、科學、有序、和諧發展是構建和諧社會的重要基石，大眾傳媒首先應構建傳媒系統內部的和諧，繼而協同國家及地方的政治、經濟和文化等重要子系統共同構建和諧社會。

4.媒介應發揮主流媒體的作用

面對龐雜的信息，主流媒體應當發揮其自身的作用，創造有利的主流意見環境，正確地引導社會輿論，及時糾正錯誤和扭曲的輿論，引導輿論向健康的方向發展。

5.建立傳媒內容健康的監督機制

針對大眾傳媒的內容低俗化和庸俗化，有關部門要負起責任，建立起來傳媒內容健康的監督機制，過濾掉傳媒內容的糟粕，給大眾一個健康的文化環境。

結論

構建和諧社會，需要全體社會成員的共同努力。在我國改革發展的關鍵時期，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，影響人們思想觀念的因素復雜多樣。大眾新聞媒體掌握和傳遞信息越來越迅速，已成為引導社會輿論的重要力量，直接而廣泛地影響著人們的思想和行為，影響著經濟、政治、文化和社會的運行。因此，構建和諧社會必須加強輿論引導工作，同時也必須對大眾傳媒給大眾心理的負面影響加以足夠重視。（作者單位：河南師范大學新聯學院（鄭州校區））

參考文獻

[1] 王輝，淺談大眾傳媒在社會生活中的作用.中國市場[J]，2009.5

[2] 楊曉明.四書五經現代版[M].成都：巴蜀書社，1996：1-2.

[3] 約瑟夫?奈.硬權力與軟權力[M].門洪華，譯.北京：北京大學出版社，2005：79.

[4] 張蘇敏，鄭春勇.淺析大眾傳媒對中國社會價值觀念變遷的作用

[5] 洪淑瑜，大眾傳媒對高中生心理的影響及對策 《當代小說（下半月）》[J]2009（ 4）

[6] 樊浩，大眾傳媒與社會控制[J]，新聞出版與交流[J]2000（5）

篇5

本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內該研究領域的發展提供一些有用的思路。

1.早期經驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現有制度的穩定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發出刺激信號，受眾（audience）必定會在態度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發現并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現，包括對廣播、電視以及連環畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經普及電視的社區與尚未普及電視的社區進行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數得出恰恰相反的結果，即電視中呈現的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統也得以宏揚。當時正在蓬勃發展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發展壯大起來④。

2.英國的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調文化與意識形態的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發掘“意識形態”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態，是建立在經濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統治階層的意識形態，又怎樣成了包括被統治階層在內的全社會的意識形態？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態立場。

為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現的。在傳媒研究領域，意識形態分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經驗研究，對包括大眾傳媒在內的當代西方社會的文化現象進行多方位的描述、闡釋和批判，內容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統精英文化倡導者所持的態度有著根本的區別，這亦即西方社會政治上左與右的區別。傳統文化精英對大眾流行文化采取的態度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發展進行認真的探討。大眾文化現象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態的相對獨立性，有意識地反對?磺芯鎂齠郟?0世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。

&nbs

p;英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經驗主義為方法論依據的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產生過文化研究熱。近些年內，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經蛻變成實質上的政治保守了。（未完待續）

注釋：

①目前國內較常見的經驗研究是所謂的受眾調查，但是這種調查經常由商業目的所驅動，并非社會學意義上的社會調查和批判。

②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedin

mediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇6

傳媒研究史上第一個比較有影響的調查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調查在內的實際調查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發出刺激信號，受眾（audience）必定會在態度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發現并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現，包括對廣播、電視以及連環畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經普及電視的社區與尚未普及電視的社區進行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區轉向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數得出恰恰相反的結果，即電視中呈現的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統也得以宏揚。當時正在蓬勃發展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發展壯大起來④。

2.英國的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調文化與意識形態的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發掘“意識形態”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態，是建立在經濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統治階層的意識形態，又怎樣成了包括被統治階層在內的全社會的意識形態？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態立場。

為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現的。在傳媒研究領域，意識形態分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經驗研究，對包括大眾傳媒在內的當代西方社會的文化現象進行多方位的描述、闡釋和批判，內容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統精英文化倡導者所持的態度有著根本的區別，這亦即西方社會政治上左與右的區別。傳統文化精英對大眾流行文化采取的態度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發展進行認真的探討。大眾文化現象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。

篇7

【關鍵詞】報紙 健康傳播 綜述

“風險社會”這一概念是德國著名社會學家烏爾里希·貝克在其出版的《風險社會》一書中提出來的。他認為，現代后工業社會已經進入一個高風險的時代，風險的產生來自政治、經濟、倫理、衛生、科技、文化、科技、文化、大眾傳媒等諸多領域，并且相互重疊、相互交叉，又無法截然分開。在諸多的社會風險領域中，公共健康領域的風險爆發，在現代社會表現得日益突出。從各類傳染病的每年遞增，到突發性食品安全和食物中毒事件頻繁發生，再到環境污染、生化危機、心理問題導致的自殺等等與健康相關的問題層出不窮。健康傳播這個議題也從幕后走到了臺前。

進入新世紀以來，一場突如其來的“非典”危機將公共健康領域帶入了人們的關注視野。在這場危機中，人們反思最多的問題之一就是大眾傳媒在危機中的表現。以張自力為代表的國內諸多學者，紛紛將健康傳播作為一項重要議題來研究，《健康傳播與社會》一書，是我國第一部真正意義上的健康傳播研究專著。張自力在他的另一本著作《健康傳播學——身與心的交融》一書中指出，醫學專家通過大量研究統計表明，在遺傳生物因素、行為生活方式因素、環境因素、醫療衛生條件四類影響人類健康的主要因素中，行為生活方式的因素占到60%以上，因此，健康傳播有了重要意義。

隨著社會的加速發展、科技的不斷進步，人們的生活水平有了進一步的躍升和提高。人們在謀求自身發展的同時，開始將目光越來越多的聚焦在生活品質上，而健康則成為炙手可熱的話題。筆者從以下兩方面對健康傳播的研究進行了梳理總結。

一、健康傳播的基本概念綜述

什么是健康傳播？對于它的界定不同的學者有自己不同的見解，學界也一直缺乏一個全面、完善又得到廣泛認同的定義。參考研究學者的觀點，健康傳播主要有以下幾種代表性的定義：

從傳播內容的角度定義?！敖】祩鞑ナ且环N將醫學成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為（Rogers 1994）?！边@個定義重點關注向人們傳授有關健康的科學知識，通過改變態度和行為來達到促進健康的目的。1996年，Rogers重新對健康傳播做出定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播。此定義簡潔明了、通俗易懂，為更多人接受。

從傳播功能的角度定義。1993年，美國CDC對健康傳播的定義是：健康傳播史在受眾研究基礎上，制作和傳遞健康信息與策略以促進個人和公眾健康的行為。1996年出版的《健康傳播原理與實踐》一書，對健康傳播有了更加簡潔的定義：健康傳播是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和傳播方法，為維護和促進人類健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程。還有的研究者更進一步將健康傳播定義為：以“人人健康”為出發點，運用各種傳播媒介渠道和方法，為維護和促進人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播，是健康教育與健康促進的重要手段和策略。

從傳播層次的角度定義。健康傳播作為一種特殊的人類傳播活動，具有多層次傳播的特征?！耙詡鞑橹鬏S，借由四個不同的傳遞層次將健康相關的內容發散出去的行為”。美國學者Burgoon從四個層次之一的人際傳播層次出發，認為：健康傳播是患者和醫療提供者之間的互動關系和診療室里無數的人際傳播活動。與此相對應，學者Jackson這樣定義健康傳播：健康傳播應以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊，以預防疾病、促進健康，其中又包括健康營銷和健康政策制定。

從傳播情境的角度定義。我國學者張自力在其著作《健康傳播與社會》一書中是這樣定義健康傳播的：是一種在特定的社會和歷史環境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會實踐活動。

綜上所述，雖然各國學者從不同立場、不同角度對健康傳播給予了不同的定義，盡管至今沒有一個統一答案，但是對于拓展健康傳播的研究具有極大意義。

二、健康傳播的國內外研究現狀

健康傳播起源于美國。20世紀70年代，美國心臟病專家杰克·法奎爾（Dr. Jack Farquhar）和傳播學者內森·邁克比（Dr. Nathan Maccoby）借助美國斯坦福大學的可言力量開展了著名的“斯坦福心臟病”預防計劃，被公認為現代健康傳播研究的開端。20世紀80年代，由格雷·克里普斯（Gary Kreps）和索恩坦（Thornton）合著的《健康傳播：理論與實踐》出版，是第一部有關健康傳播的專業書籍；1985年，在美國弗迪尼亞州詹姆斯·麥迪遜大學召開了美國健康傳播研究發展史上的第一次專業學術會議——“醫學傳播會議”（Medical Communication Conference）；1989年，《健康傳播》（季刊）（Health Communication）問世，標志著健康傳播從學術上走向成熟，成為當時唯一一份研究健康傳播的專業期刊。20世紀90年代以后，美國健康傳播的基本框架已經建立，逐步進入完善階段。1996年，全美另一份重要的傳播研究專業學術刊物《健康傳播季刊》（Journal of Health Communication）創辦。

我國的健康傳播研究。作為中國研究“健康傳播”領域的知名學者，張自力將我國健康傳播的研究議題進行了九個具體研究方向的細分，幾乎涵蓋了目前中國大陸健康傳播研究的所有議題，分別是：大眾健康傳播媒介與效果研究，組織健康傳播研究，以醫患關系即為核心的人際健康傳播研究，健康教育與健康促進研究，健康傳播的外部環境研究，健康傳播與文化研究，艾滋病、安樂死、同性戀、器官移植等特殊議題的研究，健康傳播史的研究，突發公共衛生事件健康危機的傳播研究。

三、報紙的健康傳播研究

國內外關于健康傳播的文獻比較多，但對于報紙這一傳統媒體的健康傳播研究卻相對較少，國外的報紙健康研究更是寥寥無幾。研究基本都以個案研究的形式出現，其中涵蓋了黨報、都市報及專業類健康報的健康傳播。這樣的研究分為兩類，一類研究對象就是宏觀的報紙健康報道本身，另一類是報紙健康報道范疇中的某一微觀議題報道研究。

梁琪和莫揚在《中國報紙健康傳播特點研究——對6家主流報紙健康新聞的內容監測解析》一文中，通過對《人民日報》、《解放日報》、《北京青年報》、《新民晚報》、《健康報》、《健康時報》等6家報紙在2005-2006年間的健康信息，對我國報紙的健康傳播基本狀況和特點做了描述和分析，其中涵蓋了黨報、都市報、專業類報紙，得出食品安全是我國報紙中最主要的健康話題、我國一貫重視對傳染病問題的報道、我國主流報紙對中西部和農村地區健康情況的關注、在公共衛生事件發生時進行全方位的報道等結論。

梁伶俐在《〈大河健康報〉健康傳播研究》中從版面內容、稿件編排、議題設置、報道方式等方面進行研究，提出報道同質化、受眾互動差、軟文醫療廣告多等問題，并針對問題從傳播渠道、外借經驗、內練素質三方面給予了建議。

劉瑞英在《江浙滬晚報的健康傳播比較研究——以〈揚子晚報〉、〈新民晚報〉、〈錢江晚報〉為例》中對三份報紙在版面設置、傳播內容、議程設置、傳播方式等方面進行區別探討研究，得出的結論是《揚子晚報》成熟、完善又獨具特色，《新民晚報》傳統、簡短精悍又科學實用，《錢江晚報》相對弱勢、卻不乏親民。

李健在《北京都市報健康傳播研究——以〈京華時報〉、〈新京報〉為例》一文中運用抽樣調查的方法對北京都市報的健康傳播現狀進行了總結梳理，得出健康報道數量偏少、報道版面所集中于本地新聞版面、報道位置占優但篇幅較短、報道內容多集中于公共衛生領域、消息來源以官方為主、報道多以傳遞知識的中性立場為主等結論，并指出了北京都市報健康傳播存在的問題，如知識的傳遞多于理念的培養、以零散的健康消息為主，缺乏系統的健康傳播策略、報道模式陳舊并缺乏組織健康傳播等形式的互動、患者個案的報道框架單調等，在相應策略上作者也給予了深入思考，其中綜合運用社會營銷策略、大眾傳媒配合組織、人際傳播以及注重高品質固定報道版塊的打造是比較新的觀點。

在國外的報紙研究上，以劉萍、樓旭東的《〈紐約時報〉健康報道現狀及啟示》為代表。作者分析了《紐約時報》目前的現狀，對我國報紙健康傳播提出了“四個求”的新啟示，分別是在健康報道數量上求多，在報道內容上求廣，在報道形式上求變，在報道技術上求新。

以上研究均屬于宏觀研究范疇，此外，報紙健康還有許多微觀的關注點。例如，毛林濤在《健康新聞報道研究》中用一章闡述了我國媒體艾滋病報道的研究；張璇、張立強在《上海市報紙糖尿病健康傳播研究——對4家主流報紙糖尿病報道的內容監測分析》中就是以糖尿病這一微觀議題為研究對象，另外還有羅元的《健康傳播視角下的報紙煙害報道研究》等。

特別值得一提的是，中國科學技術大學的秦美婷博士曾作過《臺灣健康傳播之研究：以〈民生報〉1985-2005年肺結核、艾滋病、非典型肺炎、禽流感議題建構之內容分析為例》一文，給眾多研究者提供了借鑒。

健康傳播作為大眾傳媒研究領域中的一個新興方向，有著廣闊的前景和研究價值。進入新媒體時代，網絡成為人們獲取知識的重要渠道，傳統媒體受到了前所未有的挑戰。雖然在時效性、互動性上稍遜于新媒體，但是紙媒必須看到自己不可比擬的優勢，在權威性上做文章，辦出特色辦出水平。

參考文獻

①張自力：《健康傳播學——身與心的交融》.北京：北京出版社，2009

②陳小申：《中國健康傳播研究：基于政府衛生部門的考察與分析》.北京：中國傳媒大學出版社，2009

③帕特麗夏·蓋斯特-馬丁、艾琳·伯林·雷、芭芭拉·F.沙夫 著，龔文庠、李利群譯：《健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角》，北京大學出版社，2006

④張自力：《健康傳播與社會——百年中國疫病防治話語的變遷》.北京：北京大學出版社，2008

⑤[德]烏克里?！へ惪?著、吳英姿、孫淑敏 譯：《世界風險社會》，南京大學出版社，2004

⑥阿特休爾 著、黃煜、裘志康 譯：《權力的媒介》.北京華夏出版社，1989

⑦米光明、王官仁 主編：《健康傳播原理與實踐》，長沙湖南科學技術出版社，1996

篇8

關鍵詞:道德恐慌；后現代語境；大眾傳媒；受眾

一、后現代語境下“道德恐慌”定義的嬗變

道德恐慌在后現代語境下的意義，與以往研究者相比有諸多變化。后現代的反傳統特征消解了現代社會中的許多傳統文化和文化范式 ，作為消解現代的有力武器和推動力量，大眾傳媒首當其沖。如今，大眾媒介文化往往也與這種后現代化不謀而合，尤其是通俗媒介文化逐漸走向低俗，充滿了新奇、短暫、娛樂等元素的特點，反映出和后現代主義同樣的特征。

而所謂道德恐慌，是指描述人們在對社會異常行為進行道德終極歸因時，認為異常行為的增加是由于“道德”這種最高級的親合力的缺失而出現的一種較強烈的焦慮心態。 然而，后現代傳媒時代的“道德恐慌”則明顯地不同于其他時代。它決不僅僅是由于“異常社會行為”的增加，出于維護現有秩序的動機而產生的“道德恐慌”。大眾媒介的后現代性從社會文化結構內部及營造大眾新的意識和話語上，都消解著真實社會的現代性。因此依賴在社會文化結構上的道德元素，也常常受到威脅和恐慌。

由此一來，在社會現實與虛擬圖像等構成的現代媒介社會，人們的生存狀態發生了根本性的變化，產生后現代傳媒時代的生存狀態所導致的“道德恐慌”。文化失范所帶來的對社會秩序的沖擊和對大眾認同感的迷茫讓置身其中的人們產生更多不安、焦慮、失落的情緒。尤其是那些處于時代交替和技術告訴發展的斷裂之處的人們，他們已經習慣了原有的社會秩序、生活方式和文化傳統，便往往造成信仰的缺失、認同感降低、道德的焦慮。

二、大眾傳媒對“道德恐慌”影響的持續性

隨著自媒體的興起和網絡媒體瘋長時代的到來，一些學者提出在媒介環境下的“道德恐慌”已經有所好轉，部分被貼標簽的弱勢群體也會利用自媒體進行辯論，維護自身的利益。然而，我們應該看到，無論自媒體時代如何發達，議程設置理論下的媒介控制仍然存在，媒介根據自身組織架構和利益傳播異化的問題也仍未解決，因此媒介責任感仍需加強。

（一）議程設置理論下的媒介控制依然存在

議程設置的開山之祖麥庫姆斯早已提出自己的質疑。他指出，在關于“議程設置理論終結”的擔憂中，有兩個主要的假設有待檢驗。

假設一，許多人上網并經常到各種網站去尋求新聞、信息與評論。這個假說首先涉及到數字鴻溝問題，即當下社會中的信息富裕者與信息貧困者之間的差異 。雖然現在網絡普及率很高，數字鴻溝正在逐步克服，但它并未消失。同時，也有數據證明相對于印刷媒體，網絡媒介的注意力甚至更為集中。

假設二，與人們接觸各家傳統媒介上大同小異的議程不同的是，人們在網絡上接觸到的議程會高度分散。 媒介融合時代許多媒體為在媒介經營中實現“整合經營”，便采用在不同渠道傳播基本同樣內容的方式，從而分攤新聞生產成本。然而，麥庫姆斯認為這不過是在高度聯合的組織結構中加入一套雷同的系統而已。此外，除了經濟與組織因素影響網站議程外，新聞實踐的職業規范也強有力地影響著議程。

（二）商業目的和意識形態控制導致的傳播異化仍然存在

所謂傳播異化，可定義為在傳播過程中媒介為追求商業利益或制造意識形態等目的，以設定的媒介邏輯進行傳播，并出現了道德丑化、社會暴力、危機化等傳播現象。 傳播異化帶來的“道德恐慌”問題的主要歸因仍在媒體自身。

首先，媒介為追求商業目的偏好越軌信息等負面新聞。媒介作為機構有自己的目標、規則、慣例及控制機制，除了為社會生產信息產品外，其自身運營是首要問題，具有商業屬性。因而，許多時候媒介將自身出賣給了商家、企業，以消費主義、精英文化的價值觀念解構著社會，制造“道德恐慌”的沃土。其次，霸權主義意識形態控制下媒介自有限。馬克思曾將媒體與社會階層相聯系，認為媒介是意識形態的工具。社會媒介被控制在社會控制階層的手中，媒體在這種主控結構中沒有自，受到意識形態控制并企圖制造共識。

商業目的和意識形態控制下的大眾媒介，當新聞素材滿足于以上要求時，他們按照自身的媒介邏輯進行材料的組織、呈現，盡管用了不同的傳播形式，但最終目的仍然是服務于自身機構的目標。如此一來，社會責任論對于大眾媒介而言便形同虛設，由此造成的“道德恐慌”也必然只會有增無減。

三、自媒體時代受眾對“道德恐慌”的影響

麥奎爾曾指出，新媒介，如計算機游戲與互聯網，也會引發某種程度的恐慌，因為據稱他們可能會對（年輕的）使用者造成毒害。 自媒體傳播中受眾傳播內容的娛樂化傾向、話題豐富性特征，以及面對社會問題爭論所帶來的群體分化，也可能造成“道德恐慌”的加劇。

（一）受眾的娛樂化和主動性為“道德恐慌”制造機會

與傳統媒體相比，自媒體時代的傳播內容豐富而瑣碎，文本碎化而隨意，不具有權威性，傳播具有娛樂性和主觀性。默克羅比和桑頓曾說，大眾媒體把道德恐慌當作普通的報導模式，在社會中煽動公眾的焦慮；小眾媒體激烈地反唇相譏，竭盡全力捍衛自己的文化群體…… 在中國現存的環境中，公民新聞、公共新聞發展緩慢，自媒體時代媒介傳播內容的娛樂化和受眾心態的看客化，都預示著理論家所預想的“小眾媒體激烈地反唇相譏”的狀態是難以達到的，輿論大旗仍掌握在傳統大眾媒體手中。

此外，媒介技術的發展和媒介工具的極大豐富，傳播效率、速度、內容豐富度都得到了極大提高。網絡，已為傳統媒體提供了巨大的素材庫。而對于有可能引起道德恐慌的負面信息，通過網絡也擴大了自己的傳播范圍，提高了時效性。此時，受眾的主動性為大眾媒介提供了制造商業利潤的話題和機會，增加了社會性事件引起“道德恐慌”的機率。

（二）受眾的差異性導致的群體分化強化“道德恐慌”

根據社會差異論假設，由于信息不對稱及受眾素質不同，個體受眾對同一個社會事件可能存在不同的看法，甚至想法相對。置身自媒體時代，尤其面對社會道德事件和違秩序的問題，這種差異性可能因討論的激烈呈現極端情緒，導致社會陣營的分化并形成強、弱勢群體，而且在兩者之間，也開始流行蓋棺定論的“貼標簽”行為。根據標簽理論的界定，在人們變成越軌者并持續成為越軌者的過程中，給人們貼上標簽是一個關鍵的因素。它不僅影響他人對一個人的看法，也影響該人的自我意識。 當社會控制文化也已受到后現代性特征的瓦解時，貼標簽已不再是媒體、道德衛士的特權。

強大的“民意”在討論是非、價值觀問題之余，暗中形成強大的群體壓力影響道德事件中的涉事雙方。強勢群體通過“貼標簽”帶給弱勢群體的壓力，也是現行媒介景觀下的“道德恐慌”。這種網絡上的民間討論往往比大眾媒介更偏激，討論話題也會成為新聞生產線上的美料，加劇事件惡化和群體恐慌。

四、結論

在后現代環境下的大眾傳媒仍無法擺脫商業目的與意識形態的控制，媒體對于引發社會“道德恐慌”具有難以抹消的責任；而自媒體時代受眾的主動性、娛樂性也預示著某種道德恐慌的危險。因此，弱勢群體應防范這種“符號化”歧視，話語權的擁有者，也要警惕以“道德衛士”的名義對他人“扣帽”，進而減少道德恐慌的發生。

參考文獻：

[1][6]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論第四版[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]劉硯議.后現代傳媒語境下的“道德恐慌”[J].當代傳播，2004(3).

[3][4]麥庫姆斯，翻譯郭鎮之，鄧理峰.議程設置理論概覽：過去，現在與未來[J].新聞大學，2007(3).

篇9

[關鍵詞]視覺文化消費文化培養理論被迫成熟擬態環境

一、當代傳媒文化的特點及突出現象

學術界對文化的定義很多，不同領域對文化的定義不同，英國人類學家泰勒(EdwardB.Tylor，1832-1917)認為:“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是符合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！彼饕獜娬{了精神或社會心理層面。吉爾茲將文化定義為:“人類為了傳達關于生活的知識和態度，使之得到傳承和發展而使用的、以象征符形式表現的、繼承性的觀念體系”。這個定義，強調的是文化的符號性和象征性。

就傳媒領域而言，傳媒文化是象征符的集合，包含物質文化和精神文化，如精神層面的社會制度、思想觀念、價值體系及習俗等，物質層面的如傳播媒介、傳播機構、乃至傳播“情境”等。傳媒文化區別于文學和藝術等精神產物，有其功利性，大多不具備珍藏價值，其品位取決于受眾，缺乏早期傳媒的“精英意識”和思辨特性。為迎合大眾口味，它甘于簡單化、商業化，及同質化。

傳媒文化是這個社會上層建筑的重要組成部分，是社會傳播運行的血液。而經濟基礎決定上層建筑，社會科技的進步、經濟的演進同樣影響的傳媒文化;反之，新媒介的不斷出現、信息的傳播也制約和影響著人們的生活方式和社會習俗。隨著傳媒科技的進步，傳媒文化由印刷文化演進到視覺文化，而經濟形式由過去的工業形式到消費社會，傳媒文化呈現出消費文化的特性。而世界經濟發展的不平衡矛盾加劇，媒體自身的發展也出現了兼并潮，讓媒介文化出現了霸權特性。

1.視覺文化

視覺文化區別于文本文化，其傳播載體不是傳統的印刷物，而是各類機器媒介系統，包括從早期的電視、電影到現在如電腦、電子看板等視頻載體，乃至受廣大青少年喜歡的PSP、手機等掌上電子產品。呈現模式也從黑白、到彩色，從2D到3D。符號不僅僅是文字，更主要的是動態圖像。

美國學者丹尼爾?貝爾(DanielBell)指出:“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化”?！靶纬芍R的印刷和視覺的相對比重中卻存在著對一種文化的聚合力的真正嚴重的后果。印刷媒介在理解一場辯論或思考一個形象時允許自己調整速度，允許對話。印刷不僅強調認識性和象征性的東西，而且更重要的是強調概念思維的必要方式。視覺媒介—-我這里指的是電影和電視——則是把它們的速度強加給觀眾。由于強調形象，而不是強調詞語，引起的不是概念化，而是戲劇化。電視新聞強調災難和人類悲劇時引起的不是凈化和理解，而是濫情和憐憫，即很快就被耗盡的感情和一種假冒身歷其境的虛假意識?！薄罢麄€視覺文化因為比印刷更能迎合文化大眾所具有的現代主義的沖動，它本身從文化意義上說就枯竭的更快?！?/p>

而因為視覺媒體傳播內容的形象性，它的符號內涵也更為廣泛，其暗示意義往往在不經意中傳入受眾的心理，并在反復傳播中獲得受眾的認可、甚至模仿。對電視影響的研究以伯格納的培養理論最具有代表意義，其核心意義是:傳媒文化可以培養、建構受眾的世界觀。研究組發現在1967年和1968年的黃金時段節目大約有80%以上的節目中包含一次或二次以上的暴力事件。伯格納通過分析大量的樣本發現，看電視多者會比看電視少者覺得這個世界更加丑陋而卑劣的。

2.消費文化

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，明確提出大眾傳播的經濟功能，指出大眾傳播通過經濟信息的采集、提供和解釋，能開創經濟行為。法蘭克福學派指出文化的生產已經和商業密切結合了，文化產品就是消費品，傳媒文化就是一種消費文化。通過消費將客體、群體和世界建立聯系，鮑德里亞說消費是“一種操縱符號的系統”。傳媒文化在商業利益的驅動下，自始自終都滲透著商業的趣味和結構，通過吸引受眾來獲得經濟利益。

這種消費文化負載著政治或廣告任務，通過逼真的視覺效果、音響形式來吸引公眾的關注。在這一隱含的消費意義下，媒體常常在電視中營造出公眾向往的場景來刺激公眾的欲望。

美國的經驗學派提出了受眾的“使用與滿足”理論，研究了受眾通過媒體來滿足自己特定的需求，這些“滿足”的背后是傳媒的消費主義，物質利益悄然改寫政治理想和人文關懷等媒介追求，媒介內容開始適應利潤增長的需求，是商家和資本的合謀。鮑德里亞指出在消費時代的傳媒文化有一個重要特點:媚俗?！懊乃子幸环N獨特的價值貧乏，而這種價值貧乏是與一種最大的統計效益聯系在一起的:某些階級整個地占有著它”。

3.霸權和民主的博弈

經濟的發展，政治的角逐及媒介機構的兼并潮，必然帶來經濟壟斷和傳播霸權，傳播內容不管他們如何標榜客觀、公正，常常掩飾不了其意識形態和集團利益，例如，西方社會樂于在新聞節目中常出現的場景，“貧民窟”、“流離失所的難民”、“飛機轟炸的場景”、“激動的政治發言人”等符號，使西方世界把第三世界與貧窮、落后甚至愚昧聯系在一起。而忽略第三世界自身獨特的文化和民族特性。

但與此同時，傳播霸權并不能阻隔來自大眾的聲音，傳媒文化帶有消費特性——人人參與。隨著IT技術的不斷發展，傳統的新聞傳播方式也不斷更新，很多門戶網站紛紛開通了新聞討論渠道，出現了不同過去單向傳播模式的雙向溝通機制，而這一民主特性從電視播出節目的平民化，到集體討論的BBS，再到眾人參與的微博。這種趨勢在以一種擴張的力量在增強。他們以自己的力量在反抗著傳播霸權。

因霸權要考慮受眾的需求，而受眾由于獲取信息和傳播信息的渠道有限，也要考慮媒體的力量。而這力量不斷在發生磨合，形成平衡。

二、傳媒文化對青少年心理的影響

1.信息環境環境化

青少年對于社會的認識有片面性，無法達到客觀，其對于社會的了解主要來自媒介信息，他們對社會環境的了解正如李普曼提出的“擬態環境”:現代社會越來越巨大化合復雜化，人們由于活動范圍、精力和注意力有限，無法對整個外部環境和眾多事物保持經驗性接觸，對于超出自己感知范圍的事物，只能通過大眾傳媒去了解。大眾提示的環境并不是全部的現實環境，而是一種“擬態環境”。換言之，經驗不足的青少年對環境的了解更多的依賴于傳媒文化。正如前文所述，當代傳媒的視覺內容更多的是迎合成年大眾的口味，暴力及各類低俗內容頻出，在這樣的環境下，青少年很難將媒介內容與現實情況加以區分，如果按照日本學者藤竹曉提出的“信息環境環境化”，即人們根據擬態環境來適應環境，則各種擬態環境很可能就演化成現實環境。這也正是美國青少年犯罪率上升與其節目中暴力場景出現頻率上升相關。

傳媒文化的霸權同樣造成青少年對其真實性的懷疑。隨著他們的社會實踐越豐富，他們會發現擬態環境與現實環境的區別及相似，他們需要不斷調整自己對這個社會的理解。而當發現現實與自己想的差別過大，他們往往會有一種焦灼感、甚至逃避心理。

2.偶像崇拜

而另一方面，精神分析學中提到兒童性心理的發展要經過口腔、、生殖器三個階段的自戀期，在告別自戀期進入他戀期，如果人格發展正常，就會具有理想人格，符合社會規范。這一過程“移情”、“補償”起了關鍵作用。如果不能很好的“移情”，就會陷入“戀父”或“戀母”情結而成為精神病患者，青少年需要一個移情對象，而學習、游戲、偶像崇拜均成為移情對象。而大眾傳媒具有社會地位賦予功能，在反復播出某個人的“美好形象”時，會逐漸被青少年接受，并成為其追星族。而這種偶像制造功能，又能進一步刺激青少年對其附屬產品的消費，來實現傳媒的經濟功能。而從社會心理角度來說，青少年追星是一種尋找自我、尋找感情投射的幻覺安慰。媒體對偶像的不斷推出，并不是如過去宣傳英雄和成功人士的傳播方式，它所宣傳的不在世英雄和成功人士的奮斗歷程和精神境界，而是一種或陽光、或憂郁，美麗大方或帥氣的形象。因為媒體的目的無非是迎合青少年的心理，而刺激消費。各種選秀節目頻頻，成功的偶像除了不斷展示自己令人賞心悅目的才藝和美麗外，另就是展示自己成名后的生活，而這種生活刺激的是青少年的欲望。

我們會發現，青少年逐漸將欲望與理想混淆了，或者說他們把欲望放在理想之上，一旦發現自己的理想不能滿足自己的欲望時，他們會馬上做出調整。他們喜歡說:“我要過怎樣的生活?！倍皇钦f，“我要獲得什么樣的成就?！彼麄冊谧晕胰烁裢晟频倪^程中變得迷惑，想獲知的是如何滿足欲望的途徑，而不是如何努力來成就自己甚至社會。消費文化的粗線和功利，讓青少年變得浮躁而虛妄。而進入社會的各種能力和做人的道理對他們而言變得可有可無。這也是很多青少年步入社會而無法適應的原因之一。

但同時，我們又會發現，因為傳播渠道多樣化和民主化，相比90年代對四大天王狂的熱，現在青少年的偶像追逐多少帶點審視的目光，我們會發現在快男、快女的討論群里總有不少人持有反對和批判態度，在宣傳他們“美好形象”的同時，又會出現他們的“難堪舉動”。大家對“炒作”一詞也日益敏感，對于明星經紀公司的種種策劃，他們并不是趨之若鶩。

3.被驅逐的純真與畫面式思維

而在以成年人為信源、信宿為主體的傳媒體系中，青少年所獲得的信息與他們的年齡所接觸到的信息并不相符，無論他們多么具有選擇權，但是在不斷擴大的傳媒環境中，充斥著各種帶有商業目的且極具視覺沖擊力的傳播內容。大眾傳媒內容的消費主義讓其走向媚俗，各種缺乏質量的節目和電視劇不斷上演，主持人為取悅觀眾而大提“前衛”問題，電視劇不顧古典名著的原汁原味，上演各種“”。

美國學者梅羅維茨早在20世紀80年代就提出了“媒介情境論”他認為電視這一大眾傳媒形式促成了社會情境交融，最突出的一點是公私情境合并，原本屬于私人領地的事件開始暴露到公眾視野里。成年人生活中的“秘密”—平庸、邪惡、暴力、欲望不斷暴露在青少年面前。他們不得不去理解本不屬于他們理解范疇的事物。種種這些現象很可能會造成青少年的性心理早熟，或潛在的暴力傾向等。

傳媒文化的視覺化，讓青少年的思維方式也在不斷地改變，他們開始走向非邏輯思維模式的后現代，以文本來描述動態的畫面，以畫面來描繪自己的心情。網絡上流傳著屬于他們的畫面感十足的語言:“我淚奔”，“我暈”，“我以45度銳角仰望你”。同時，敘事式的漫畫比文字更受追捧。

因為傳媒文化的變遷，他們接觸到超出年齡的信息，看似有著比過去更加成熟的心理，卻又帶著種種非邏輯化的“單純”的思考方式，并以他們的方式思考著、成長著。

4.更多的參與機會

傳媒文化的民主特性也在不斷發展，雖然網吧禁止18歲以下青少年進入，但是現在家用電腦和手機上網的普及讓他們更多的參與到社會信息流中，很多論壇里出現了各種有他們年齡段特色的文字，他們更加樂于展現自我、發表評論。他們在受傳媒文化控制的同時，又反過來挑戰著成年人的主流思想。如一直以叛逆形象示人的韓寒，從反高考、反成人世界的虛偽和腐朽開始一直受著廣大青少年的追捧。他們的聲音也逐漸受到重視。

而現在各種電視節目也熱衷于將青少年加入進來，早期有有“校園派”的三星智力快車，到現在各種選秀節目。他們開始不斷展現著自我。

三、如何給青少年一個健康的環境

青少年因社會經驗有限，心理不夠成熟，而更加渴望了解這個社會的真實，在面對傳媒文化的種種沖擊會產生各種不同的反應，或激烈、或困惑、或麻木、或模仿，正因為如此，傳媒文對他們的影響更值得整個社會的關注。

首先，我們需要建立一個比較完備成熟的把關人體制，對于不利于青少年身心發展的傳播內容要把關，這里說的“把關”并不是讓青少年完全杜絕接觸各種傳媒信息，而是采用一個適度原則，而并非草木皆兵，媒介在對公眾公布信息時，要考慮到青少年人群，對成年世界的性、暴力或邪惡事件要加以過濾。學校和家長在青少年已獲知的不良信息后，在告知實情的情況下，同樣，要尊重青少年的選擇權，并對青少年可能產生的偏激心理加以引導。

篇10

關鍵詞：高等學校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產業化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉變中的我國高校，在招收學生、吸引穩定人才、爭取科研項目、吸納資源投入、擴大社會影響力等方面，存在著愈演愈烈的競爭。促使高校逐步重視自身形象建設，并將應用于企業的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業視覺形象識別系統"的建設理論和策略應用于高校之中，形成了高校形象識別系統（UIS，UniversityIdentitySystem），通過理念識別（MindIdentity）、行為識別（BehaviorIdentity）和視覺識別（VisualIdentity）三個方面構建高校形象。

從研究與實踐的脈絡中我們不難看出：提高學校的知名度和美譽度是高校形象建設的目的，高校的理念識別、行為識別、視覺識別是高校形象建設的方法和手段，而對于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個空白，在實踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對這個問題進行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關系

綜合多個學者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。

基于這個定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數量、教學設備、校園環境等物質層面的狀況和辦學理念、發展目標、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當的信息為基礎的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過程中，傳播正是發揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴散。深入認識傳播的規律，對高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點、性質、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應根據不同的場所、不同的環境，選擇適合的傳播方式?？偟目磥?，高校形象的傳播遵循基本的傳播學規律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對面進行的或者依托簡單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進行的信息交流活動。

人際傳播的說服能力強，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡便，反饋及時，可以形成雙向互動。同時，人際傳播也有其自身的缺點，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴展的傳播過程中發生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學生及其家長親朋、校友等。其中，高校的領導，尤其是校長在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構成具有一定規模，靠習俗和倫理來聯結，并通過面對面互動來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個體在遇到與自己不同的觀點時，往往會因為群體壓力而產生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度就越高，對于與群體規范不相容的宣傳越能表現出強烈的抵制態度。

在高校的群體組織中，各地校友會、科研團隊（同盟）、學生社團（協會）、志愿者服務隊、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統按照設定的規范與程序進行信息的交流，對于以組織為主體進行的傳播活動，是按照等級管理制度來進行的。組織內部的傳播過程主要采用下行傳達、上行反映、平行溝通的方式進行。組織傳播具有規范性、整體性和嚴肅性，傳播過程中不易發生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個高度發達的組織系統，其各級機構保證了信息有效、迅速的傳播。同時，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對于其他企事業單位來說更為發達，這和高校具有的技術優勢和是分不開的。目前，高?？晒├玫膫鞑ッ浇橹饕ǜ咝Ｗ赞k的報紙、書刊、廣播、電視、網絡等，他們在一定程度上起到了向社會公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業化的媒介組織通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的社會公眾表達和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導輿論、影響全社會公眾的判斷和價值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對自身的宣傳與報道。以高校自身為視角，包括主動報道和被動報道兩個方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評價有不同的層次。對于高校形象傳播效果的評價，在初級的層面上是高校形象的知名度，在中級的層面上是高校形象的理解度和美譽度，在高級的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質，其傳播效果由淺入深。

對于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現為：

1、傳播者的說服力

事實上，傳播主體的說服力依賴于一定時間內傳播主體的可靠性和權威性。無論對哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時限性，為此，傳播主體必須時時注意通過保證信息的真實性來維護自身的公信力。

2、傳播態度、技巧與內容

平等地對待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對象在心理上的反感情緒。要根據受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內容和表現形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對傳播效果也會產生影響。這種原有的觀念將發揮傳播中的"先入效應"和"定型效應"，使傳播很難在短期內發揮效果。比如，如果公眾原來對高校形象的認知是負面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹立教職工的傳播者責任感

與其他組織機構相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識水平、心理特征也很復雜。為此，高校在進行形象傳播過程中，要注意發揮有開拓精神的學校領導，知名院士、學者、教育專家，成績卓越校友在高校形象傳播中的名人效應；要通過教育培養師生員工的形象意識，引導他們在與各種類型受眾的接觸中，主動傳播有利于學校形象的信息。

2、增強自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺、廣播臺、校報、雜志、網絡、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設置完全受學?？刂坪凸芾?，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報喜、不報憂，要認識到適當的負面信息對增強受眾免疫力的傳播特性，持續增強自控媒體的可靠性和權威性，擴展其在受眾中的影響力。

3、爭取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關注的熱點。只有協調好與大眾傳媒的關系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時會不為校方主觀愿望所左右，向社會公眾傳播一些記者采訪到的有關高校的信息。高校必須主動向媒介提供新聞線索，有組織、有計劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長期穩定、融洽和諧的溝通關系。

4、發揮高校形象網絡傳播的優勢

信息技術的發展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網絡技術為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結合多種溝通形式；成本小，可以實現無國際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時序的可控性。高校是網絡普及率很高的社會群體，同時又具有高科技人才和高知識水平的學生，有能力直接參與信息的生產和傳播過程，對其進行適當的引導，能將網絡傳播的優勢發揮得更好。

5、重視高校形象的非常態傳播

非常態傳播與常態傳播相對應，是指高校在處理突發性危機事件、出現嚴重負面事件時高校形象的傳播。高校應建立危機傳媒公關機制，成立負責信息的公關機構。如遇非常態事件，應盡早公布信息。對危機事件、負面事件要進行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時澄清；屬于學校自身問題的要盡快整改，并將整改結果通過相關渠道向公眾進行反饋。

6、加強高校形象傳播的系統整合

高校形象傳播是一項系統工程，包含高校形象的構建、傳播與評價全過程，需要高校各個職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機構，整合各方面的資源，根據時空的變化對傳播策略進行適當的調整，才能在受眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽度才能逐步提高。

參考文獻：

[1]夏曉鳴：高校形象的系統傳播（J），科技進步與對策，2003.11。

[2]楊麗娟：高校形象建設的CIS思考（J），高等教育研究，2006.12。

[3]李一：信息網絡時代的組織形象傳播（M），中國審計出版社，2001。