品牌傳播概念范文

導語：如何才能寫好一篇品牌傳播概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：整合品牌傳播品牌傳播模型品牌社區

一、整合品牌傳播理論發展階段

（一）品牌傳播靜態過程理論

提到品牌傳播，我們一般會聯想到品牌擁有者，即傳播者、傳播媒介、受眾等三個必不可缺的要素。羅賓•蘭達指出，受眾是指所有與品牌（消費）經歷、品牌廣告或社會公關活動相關的任何個體或是群體。

在把品牌看做一種靜態過程的理念支配下，對品牌的理解必然要出現偏差，致使品牌建構過多地從形式要素和外在動因去推動品牌運動，因而對企業形象設計、產品包裝和廣告非常重視，在即時的或近期的傳播效果往往投入了極大的精力和資源。與此同時，對品牌的傳播內在要因卻相當漠視。

（二）品牌傳播動態過程理論。

所謂品牌的動態過程是指消費者對品牌需求的變化、品牌環境的改變以及品牌傳播過程的變化。這些變動因素最終由傳播過程來實現著品牌建構，并不斷地改變著品牌的構建方式和消費者品牌印象的結果。加拿大著名傳播學家麥克魯漢曾經說過媒介即訊息，由此我們也可以說品牌即傳播。

（三）整合營銷傳播階段

九十年代提出的整合營銷傳播理論( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更進一步強調了品牌傳播的重要性和必要性。隨著市場的發展, 品牌傳播的經典模型AIDA已經不能解釋品牌傳播中的一些現象 。不過與此同時品牌傳播模式也在不斷發展, 主要表現為:（1）傳播的過程由單向傳遞轉為雙向溝通;（2）傳播內容重視符號化的消費者價值觀和生活方式, 而不只是品牌名稱、利益等信息;（3）隨著互聯網成為新的傳播媒介, 品牌傳播的雙方可以越過市場人員, 直接從單個消費者到另一個消費者。

品牌傳播是從品牌到消費者的聯結過程。傳統上將品牌化(Branding)過程描述成向市場參與者傳播品牌價值( Brand Values) 的外部階段。隨著品牌競爭的日益白熱化, 品牌傳播已經成為了市場競爭的主要內容之一。

二、基于整合營銷傳播的模型與分析

（一）以受眾知覺為導向的模型

品牌傳播模型方面，首先是知覺模型，品牌持有人通過媒介向消費者發送信息, 消費者簡單接受這些信息, 其中涉及三個部分: 品牌、媒介、消費者。知覺模型的經典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此發展而來, 認為品牌向消費者發送理性信息, 消費者根據接受到的信息做出判斷和行動。這些知覺模型都可以看作是同一個體系下的不同側重。

著名的AIDA傳播模型就是在此理論基礎上建立起來的。早期的AIDA 主要針對廣告效果測量, 強調的是:信息得到消費者的注意(Attention), 引起其興趣(Interest) , 消費者產生購買欲望(Desire), 隨后采取行動(Action)。隨后幾十年中AIDA模型產生了各種變式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 強調記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性。在IMC 理論體系下的AIDA 模型有了進一步發展, 指出品牌擁有者向消費者發送的信息不只是理性信息, 還包括情感信息 , A在某些變式中指代認知( Awareness)。

（二）社會利益相關者視角的品牌傳播模型

Meyer的品牌創造社會模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考慮了消費者個人經歷、人格、偏好、市場體驗、想象以及媒介等諸多因素影響, 認為品牌傳播是消費者經過調節和協商, 對市場營銷產出進行翻譯和再創造的過程。同時期,營銷界出現了關系營銷(Relationship Marketing)概念和利益相關者理論(Stakeholder Theory),強調企業在制定營銷戰略時,應該考慮各個利益相關者(包括顧客、政府、媒體以及其他社會團體和組織)的要求,以達到互惠雙贏共同發展的目的。市場的實踐和發展帶來理論模型的創新,而理論模型的發展又促進了營銷傳播方式的發展變革,兩者形成了一個互相促進的發展系統。

近幾年來,體驗(Experience) 成為學者們關注的熱點。這一階段的營銷模式突出了情感體驗對消費者的重要性,消費者往往基于瞬間的情緒情感體驗做出決策。因此,有研究者認為情感才是聯結消費者與品牌的最關鍵因素,品牌成功的最高境界是品牌摯愛(Brand Love )。消費者對品牌的熱情、信任等情感,大量地由體驗中產生。

（三）品牌社區傳播模型

21世紀初，品牌傳播新模式品牌社區。體驗模型雖然提出時間不久,但隨著網絡經濟的發展,新的傳播模式品牌社區(Brand Community)而顯得不夠全面。品牌社區也稱品牌共同體,是一種新的消費者溝通載體和互動方式。其營銷模式和理論模型也成為新興的研究熱點。

品牌社區的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他們將品牌社區定義為基于品牌愛好者之間關系而形成的不受地域限制的特殊團體。品牌社區以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶。在品牌社區內,消費者基于對某一品牌的特殊感情, 認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與自身的人生觀、價值觀相契合,從而產生心理上的共鳴。Upshaw等人認為一切與品牌有關的利益相關者(如員工、顧客、股東、供應商、戰略伙伴及其他利益相關者)都應包括在品牌社區內。Mc Alexander等人(2002)強調了核心消費者(Focal Customer)的概念,認為品牌社區是以消費者為中心的一種結構,在該結構中存在著與消費者相聯系的各種關系和實體。品牌社區概念出現之后, 學者針對品牌社區的傳播模式提出了一系列理論模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角關系模型,強調以品牌為媒介的消費者之間的關系。

回顧各個階段的品牌傳播模型，品牌傳播的核心逐步從品牌擁有者向消費者發生偏移。因此,對于品牌社區,仍然有許多具體問題需要進一步深入研究,品牌社區的形成機制、心理特征、成員特質以及不同商品種類或品牌的品牌社區差異等都是值得探討的話題。

結論

品牌傳播研究至今，越來越趨近于各個學科的綜合運用，從許多角度上來說, 針對消費者本身尤其是核心消費者的研究,或將成為更現實和迫切的問題。整合營銷傳播的思想已經成為信息時代的主流品牌傳播觀念，基于消費者利益的雙向機制成為焦點；利益相關者為主導和品牌社區意識下的品牌傳播模型成為研究熱點，也有許多實證問題需要深入研究。

文獻綜述：

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[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價值的重要性，當前的研究多從其效用上來論述。而本文運用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費者記憶與品牌傳播的聯系，繪制了具有長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時效柱狀圖，以深刻認識品牌核心價值的重要性，論述了必須具有核心價值的品牌才能夠在消費者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個保持品牌傳播長期有效性的原則。

[關鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性

一、研究對象與相關概念

1.有效品牌傳播。對于所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規律是先快后慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實際生活中，消費者的記憶產生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶并誘發其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。

一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。

(4)一段時期以后，企業都會適時更新品牌和產品宣傳。由于新的傳播活動在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長期有效性

很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業仍然要經常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。

雖然市場上多數企業都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業。這部分企業在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續下去，累積疊加在一起，產生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。

研究發現，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續的記憶。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長期有效性的品牌傳播活動

意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業品牌傳播，在經過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產品不但能夠長期穩定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業才能夠得到這樣的益處。

因此，對于已經產生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業的生命。

4.品牌傳播的長期時效柱狀圖

以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB——堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長期時效柱狀圖

各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。

四、如何堅持品牌的核心價值

由此可見，要使企業的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規劃未經深思熟慮，在傳播實踐中經常偏離品牌核心價值，大量浪費企業的資金。因此，很多企業盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發生偏移。這需要做好以下兩點：

第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價值一經確定就要長期堅持下去。時代在發展，市場在變化，產品要創新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產生短期的市場效用，甚至還可能引導企業品牌傳播走上歧路。很多企業就曾因此不得不連續大幅度增加廣告投入而導致企業利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。

參考文獻：

[1]楊志良.記憶心理學(第二版)[M].上海：華東師范大學出版社，2004.

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[關鍵詞]品牌代言；傳播；跨文化

[中圖分類號]F415

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）01—0029—04

現代社會已經進入符號化消費時代，品牌作為主體屬性、利益、價值、文化、個性等方面的無形組合與載體，成為消費者購買決策的重要依據和企業參與市場競爭的利器。隨著經濟信息全球化進程的不斷推進，品牌傳播也必須面對全球化的市場和全球化的傳播。有研究顯示，失敗的跨國經營中有70%—80%是由于文化差異而引起的，這在品牌傳播領域尤為常見。美國學者拉里.A.薩默瓦在其《跨文化傳播》一書中談到：“擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行交流，他們在文化認知上的不同，足以改變交流事件本身?！蹦壳昂芏嗫鐕髽I采用品牌代言人宣傳產品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成為值得探討的問題。

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。

跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價值觀念

價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。

（二）風俗習慣

風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。

（三）

是各國文化的重要組成部分，由于不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。

（四）文化符號

文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕柕膬群瑥亩鴴咔鍦贤ㄉ系恼系K。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。

由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。

上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象

首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。

其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系?？梢钥紤]以下兩個方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。

其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人?！芭邮贩弧笔紫仍谌毡緲穳呒t，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。

2.受眾卷入的互動式傳播。隨著網絡社會的來臨，傳統媒體在品牌傳播中的局限性越來越明顯，品牌代言傳播越來越注重與消費者的互動，互動營銷也正在深刻改變著傳統品牌傳播模式。利用SNS社區、微博、BBS論壇等多種新興媒介與消費者就品牌經營的各個方面進行即時互動，提高消費者對品牌的親切感和忠誠度。寶潔公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用視頻進行品牌傳播即時互動，成為近年來最成功的網絡營銷案例之一。Old Spice采用前美國職業橄欖球聯盟明星球員賽亞·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”頻道上回答來自Twitter和Facebook上粉絲提出的各種問題，這還得益于網絡技術專家、媒介專家與創意團隊的密切配合。創意人員根據實時收錄的來自互聯網的問題及評論內容，有選擇性地現場編輯要回應的視頻文案，最后由穆斯塔法、導演團隊拍攝成20秒的視頻短片，上傳到You Tube“OldSpice”頻道上，很多視頻是在收到問題的幾分鐘之內完成的。這些看上去或幽默或荒誕或真誠的回應視頻，吸引了無數粉絲的關注和喜愛，拉近了品牌與消費者之間的距離。更重要的是，將網絡視頻與網絡社區營銷有機結合，引發蜂鳴效應，形成了良好的品牌傳播。

3.公關參與的整合式傳播。品牌的核心價值是一個復雜而抽象的概念，其中蘊含的感性價值和象征性價值在簡短的廣告中往往難以讓消費者產生共鳴，跨文化品牌代言者可以從提升品牌傳播的質和增加品牌傳播的量兩方面入手，吸引東道國消費者的注意、接受和認可。比如：通過奧運會、世博會等涉及全球的重大事件尋求傳播的機會，還可以借助于政府、行業協會等中介力量拉近與東道國消費者的距離，獲得他們的青睞。TCL曾啟用巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧做形象代言人，羅納爾·迪尼奧曾連續當選兩屆世界足球先生，TCL此舉可謂中國企業世界杯營銷史上的大手筆，但是在TCL的品牌傳播過程中，除了在渠道方面有B68產品的促銷外，在其他方面幾乎看不到任何有關TCL和羅納爾·迪尼奧的營銷場景和活動，TCL也沒有利用世界杯策劃相關的事件和活動，這等同于花費巨額資金買了世界杯的代言形象擺在賣場，而真正的傳播效果沒有實現?？梢?，品牌傳播是一個復雜的系統工程，只利用代言者的盛名進行單一的廣告轟炸和終端促銷，難以使品牌深入人心。

四、跨文化背景下區域品牌建設措施

（一）加強區域品牌定位與管理

應以市場為導向，因地制宜整合資源，打造能夠滿足受眾需要的富有個性與特色的優勢品牌。以山東為例，山東省旅游局推出的“好客山東”品牌已經成為中國區域旅游的第一品牌。隨著“泉城濟南”、“奧帆之都，多彩青島葡”、“放飛夢想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力煙臺”等城市品牌的傳播，山東已經基本構建起了以“好客山東”為核心，以城市旅游品牌為支撐，以企業和產品品牌為基礎的“好客山東”品牌體系。在品牌發展戰略的基礎上，還應盡快組建起專門的品牌管理機構來統籌策劃和管理，在整合品牌傳播資源、協調品牌與受眾關系、制定品牌代言傳播策略等方面統一行動，提供專業性的支持。

（二）區域品牌傳播主體多元化

應借助于其他社會主體的力量擴大品牌傳播的力度，實現品牌傳播的效果。各類行業協會介于政府與企業之間，在品牌傳播活動中發揮助推器的作用。企業是品牌傳播主體中最具活力的主體，基于產業集群形成的區域品牌其傳播策略的選擇應圍繞龍頭企業，整合產業集群中眾多有競合關系的企業，以產業優勢為依托，以地方特色為旗幟，共同打造和傳播區域品牌。社會公眾是品牌傳播的協作者和監督者，應充分發動群眾、依靠群眾，達到預期的傳播效果。

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美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質化的市場中，唯有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播以消費者的需求為“軸心”，從產品概念開發到產品包裝設計以及公關、廣告促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。換句話講，品牌傳播實際上是一種對各種媒介進行信息控制與利用的運動過程，在這個過程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運動的關鍵。

企業對品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時還要面臨著競爭品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現有資源，規劃單個媒介的特定價值，品牌傳播也就是漫天撒網。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開道，新聞跟進，廣告拉動的策略。每個資源的職責也各不相同，廣告直接拉動銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報道如“腦白金”的發現與對人類健康的革命性作用等等。通過這樣的整合規劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。

在品牌傳播運動過程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據消費者識別途徑與自身特性，進行可控資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？選擇互聯網還是廣播？是利用形象代言人還是只打產品廣告？例如代言人領域，主持人一般代表了專業而非時尚，相比于公共用品，個人用品一般不適合找個大眾化代言人等等。

隨著廣告的鋪天蓋地，消費者對廣告的抵觸心理越發強烈，所以對資源進行有效地創新性整合與利用，發掘新的傳播機會，也是品牌傳播運動的關鍵一環。深受人們的喜愛的《玩具總動員》現象就是一個典型的例子，影片通過擬人化的手法，親手制造了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用玩具市場。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上收到了消費者的認同與喜愛。在地板行業，很多企業開發新產品往往會主動尋找一個概念，就是對傳播資源創新性利用的一種方式。

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一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現的不僅僅是信息源和受眾一般經驗領域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結構的不同。當一國企業進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當地文化及其目標群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現基于源文化形成的品牌信息與目標群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀50—60年代，由名人、明星等代言企業形象的傳播方式在美國大量出現，形象代言人概念也應運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區進行品牌傳播時重要的戰略工具。

跨文化品牌代言傳播經常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價值觀念

價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應適應當地文化的價值體系，這樣才便于被當地消費者認可并接受。

（二）風俗習慣

風俗習慣是一個國家或地區在其長期的發展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風尚，包括民族風俗、節日習俗、傳統禮節等。我國自古有“百里不同風，千里不同俗”的說法，反映出風俗習慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應對當地的風俗習慣予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現在商業圖像中。

（四）文化符號

文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖一蛎褡逦幕柕膬群瑥亩鴴咔鍦贤ㄉ系恼系K。代言者所傳達的品牌信息和價值應與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應符合當地人對本地文化的習慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問卷調查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統計分析軟件分析結果。

由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。

上表數據顯示，對于國內大學生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應具備的代言要素分別是：被消費者所認同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛?；诖?，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統一形象

首先，代言者形象應與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現出德國民族所特有的技術主導、精益求精的風格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據此選擇品牌代言者，使兩者達到內涵與表現、精神與外在的完美統一。

其次，代言者的選擇應與企業戰略目標相吻合。企業戰略是企業根據對自身和周圍環境的洞察，在優勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎上提出的長期的行動綱領和規劃，在一定程度上決定了品牌的內涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風格是否與企業戰略目標相協調，是否有助于企業戰略的實施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關鍵要素，從本土化的視角出發選擇代言者可以拉近與不同國家和地區消費者的距離，產生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯系?？梢钥紤]以下兩個方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環境和社會影響會導致特定消費者不同的反應，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關的。由于品牌母國文化與目標市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應契合所在地的文化特點。

其次，代言者與目標受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應研究目標受眾的人性、特點以及需求的本質是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應對目標市場顧客心智的訴求點，提供相關適用性的理念、代言的切入點和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題

1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網絡、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業主要采用廣告投入的方式，多數企業存在缺少創新、盲目跟風的情況，看到其他企業明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認識到品牌代言不是立竿見影的魔術棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認知度和企業的銷售業績。品牌代言傳播的本質還是關系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內在的關聯性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業品牌在顧客心目中可信度和認同度，產生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業品牌形象。品牌代言者取悅的是目標受眾，所以對代言者的選擇應根據地域和產品的特點、品牌的核心價值以及目標受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風，盲目追求明星效應。

3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內部受眾和外部受眾。內部受眾是品牌的利益相關者，如企業和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內傳播的目的是提高企業利益相關者對品牌的認同感和參與度。外部受眾包括企業之外的產業投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內外旅游者?？梢?，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問題還體現在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰略性規劃與整合。品牌傳播是一項戰略性的舉措，需要整體的規劃與定位，盡管很多企業都有支持品牌發展的戰略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發展規劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監督機制。在網絡傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開發的立體式傳播。當今品牌傳播的生態環境正在發生巨大而深刻的變化，應充分挖掘多種創新元素，構建與時俱進的現代品牌傳播體系，實現品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發杭州旅游在日本市場的關注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度?！芭邮贩弧钡膰H化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰略路線。

篇6

不久以前，業界中的許多人士都打著整合營銷傳播（IMC）的大旗，把它視為一個革命性的概念。然而，客觀地說，雖然整合營銷傳播在理論上是合理的，但在實際操作中，它并沒有像它所承諾或宣傳的那樣有效。

整合營銷傳播是基于整合的原則，這種觀念認為，從單一的戰略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報。

在客戶與公司的關系中，理論上的好處是顯而易見的。對客戶而言，可以獲得更大的協同效果，加強和顧客的聯系。對公司而言，則意味著和客戶建立更為全面的合作伙伴關系，并獲得更多的媒介費用。然而，有三個潛在的問題正在削弱整合營銷傳播的作用，包括：

1、創造這個概念的公司拘泥于媒體的偏見

如果一個廣告公司正在制定一個整合營銷傳播計劃，很顯然，事先需要充分考慮開展廣告活動。然而，作為一個重要的推廣方式，廣告并不是一次成功的整合營銷計劃的唯一組成部分，很難確保一個收取媒體費用的公司在為客戶制定媒介計劃時不帶任何偏見。

2、客戶自己很難真正執行一個整合的傳播計劃

許多營銷傳播組織中，都設置有經理人員來協調單個的媒體，并授權管理特別的媒介預算。這種“點坑式”的管理趨勢使得企業自身很難在內部建立整合營銷傳播計劃，并使其落到實處。

3、IMC的起點在價值鏈的最底端，導致有效性受到影響。

許多公司經常太過重視“行動”和策略，而非戰略。在許多案例中，來自企業內部用以炫耀營銷活動“活躍”的行為，取代了宏觀上的計劃，其結果是，由某一專門領域的策略專家制定的戰術上的傳播計劃到處可見。

因此，要想充分認識整合帶來的好處，這類計劃首先需要從戰略層面上進行修正。

向新的范式發展

導入整合品牌傳播（IBC），一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰略，包括：公關、廣告、投資者關系、互動或內部傳播——用以管理公司的寶貴資產——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現價值最大化。

整合品牌傳播的起點是企業，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業模式中品牌所承擔角色，決定怎樣借助品牌的作用促進和維持企業的成長。當然，這首先意味著必須將品牌視為一種財務資產，并識別出驅動品牌價值提升的關鍵因素，用以通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產。

整合品牌傳播需要最高水平的管理，因為它將戰略、財務和營銷傳播整合到一起管理，以實現價值最大化。它在聯合執行、財務和營銷管理方面起著催化劑的作用，最終幫助移除企業內部那些可能阻礙整合傳播實施的障礙。

整合品牌傳播的過程

整合品牌傳播的首要價值，在于它提供一種全過程的管理，用以協調品牌資源，維持和促進企業發展。要制定一個整合品牌傳播計劃，首先需要采用一個戰略的方法，這種方法強調建立和客戶或者消費者之間更為穩固的聯系。

以下是成功實施整合品牌傳播的十個步驟：

第一步：明確品牌在企業中充當的角色

品牌通常定義為通過創造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當的角色，以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業戰略的審視，以及顧客、雇員和關鍵股東等因素，都需要考慮進去。

這個步驟對的一些傳統意義上關于商業發展關鍵驅動要素的假定提出了挑戰。這些傳統理念包括：“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產品提供商”、“我們不能疏遠了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據其可能性，而不是它曾經怎樣發揮過良好效果，進行重新的審視。

第二步：理解品牌價值的構成要素

一直以來，執行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數據。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業其他投入的資產相關的，用以判斷品牌資產投資績效的工具。

一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準（benchmark）品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數字。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。

通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。

第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群

品牌的角色明確之后，接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區分這種努力的優先次序，很有必要辨別出哪些是驅使企業成功的受眾，哪些僅僅是對企業的成功起一定的影響作用。

有時候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業績效足以強大到激發那些起一定作用的受眾的關注和反應。首要的挑戰，在于要設計一個聯系核心受眾的品牌戰略，和一個聯系功能受眾的傳播計劃。

第四步：形成“大創意”（Big Idea）

大創意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創意源于對受眾需要、市場動態以及本企業商業計劃的一種清楚理解。大創意與企業用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。

偉大的創意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區別于競爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業業務的發展而發展的內在張力。

第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意

一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達“大創意”。

在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態度。

第六步：通過信息傳播改變消費者認知

改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預設。

一個攜帶大創意的驅動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助于優化投入回報。

第七步：理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用

一旦獲得大創意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。

廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。

一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

第八步：確定最佳媒介組合

執行的最根本的挑戰，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優化信息傳播的力量。這將有助于產生一種驅動性的投入回報，并確保未來的收益。

創造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個示范性的結果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預算參考。

第九步：效果測量

投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優化傳播效果。

第十步：從第五步開始，重復整個過程

篇7

廣州供電局是中國南方電網全資子公司，服務于廣州地區500萬用電客戶。2013年，廣州供電局逐步開通“廣州供電”微信訂閱號、“廣州供電95598”服務號，與“@廣州供電”新浪微博相互配合，開始了國有企業社會化傳播的探索。

廣州供電局以移動互聯網媒體工具為主要傳播平臺，積極創新多種形態的傳播渠道，試水多種形式的傳播手段，在移動互聯網生態圈中引領了一股以Power Girls為代表案例的“國企旋風”，得到了多方的認可?？偨Y廣州供電局的社會化傳播經驗，主要有以下四點：

精品內容：個性、趣味、講故事是品牌傳播的基石

微信公眾號“一條”堅持以每天一條3分鐘原創視頻為內容取得廣泛傳播，驗證了“得優質內容者得天下”是真理。

在社會化傳播時代，優質的內容是引發廣泛傳播與轉發的基礎。精品內容不僅僅包括文字、視頻、語音、圖片、漫畫等單一形態，而是所有媒體聚合和編輯的精品化，尤其注重排版效果的展示，力圖在手機客戶端的“悅讀”性與“易讀”性。

國企的品牌傳播更是需要通過講故事的方式，把優質內容傳播出去。但長期以來，國企中眾多的優秀素材“養在深閨無人知”，這在一定程度上造成了外界對國企品牌形象的刻板印象與誤解。對于廣州供電局來說，“廣州供電”微信訂閱號將內容打造成一個個優質IP，如由廣供內部員工通過語音“暖暖電臺”講述電力人身邊的故事；以電寶寶、Power叔叔為代言人，用親切活潑的形式向市民表達企業話語；復電者聯盟系列將基層電力員工包裝成動漫人物，通過漫畫介紹業務。種種個味、制作精良的作品，很容易增進受眾對廣州電力人、供電業務的理解。

話題營銷：應景、借勢、玩概念是品牌傳播的風口

從話題到游戲，從豆瓣、天涯到A站、B站，從節日到熱點，產品品牌活躍在各個平臺，持續營造品牌影響力。

隨著新媒體媒介形態的快速更迭以及受眾關注度的快速轉換，未來的傳播不再依賴于報紙、電視甚至微信、微博的某一個平臺，而是要把品牌形象滲透到每一個具體的場景之中，從而產生持續的影響。

在傳統上，國企給社會的印象比較嚴肅、沉悶，更偏重巨人、龐大的形象。廣州供電局在品牌傳播中，使得媒介產品化：通過借勢熱點、概念、話題、現象、節日，甚至外界的文化產品等，將自身企業想要傳播的內容與精神蘊含其中；根據不同的媒介產品，挑選不同的媒介渠道組合傳播，達到了有效的傳播效果。如2015年借勢社會上廣泛傳播的“神曲”《小蘋果》，結合廣州供電局輸電員工的日常工作、勞模精神以及科技創新，以“電網澡堂小蘋果”為題，推出了電網版的小蘋果。通過電視，以及微信、微博等新媒體渠道的推廣，電網版小蘋果的網絡視頻超過200萬點擊量，微信達到10萬+的閱讀量。

社群傳播：粉絲、場景、自組織是品牌傳播的燃料

“羅輯思維”以“知識”為入口吸引具有相同氣質的粉絲參與互動，廣泛組建“羅友會”，增強粉絲與平臺的黏性。

如何通過新媒體手段打破之前的壁壘，從而直接面對客戶，建立社群增強其與企業之間的黏性，是企業在社會化傳播中需要考慮的。這就需要企業在具體的傳播過程中，引導客戶成為品牌傳播的“自來水”，并在不斷的互動中使其成為國企的忠實粉絲。

在傳統上，國企，尤其是具有公益性質的國企，通過具體客服業務作為紐帶，與客戶產生間接關系。未來的客戶管理形式，則會通過新媒體等手段與客戶產生直接聯系，將其由電腦上的數據真正還原為“人”，從而觸發之后的互動與聯系。廣州供電局在2015年5月就推出了央企首個員工代言人組合Power Girls，由企業內部女員工介紹各種用電業務。通過線上微信、微博，以及線下營業廳易拉寶展板等渠道傳播，在客戶中積攢了一定的美譽度與口碑。2016年，Power Girls《萬家燈火》MV正式推出之前，“廣州供電”微信訂閱號“粉絲觀摩團”招募并建立微信群組，大家在群中了解并討論用電業務，與Power Girls的成員進行直接互動，為用電業務與品牌傳播提出自己的需求并獻言獻策；《萬家燈火》MV之后，大家通過各種渠道對其進行推廣，自動維護Power Girls的品牌形象。這是廣州供電局進行社群傳播的初步探索，也為下一步與網絡大V及分群客戶建立深度互動提供了經驗。

創新服務：延伸、傳遞、價值化是品牌傳播的源泉

國務院推出了“國務院”APP，將重大決策部署和重要政策文件，并面向社會提供與政府業務相關的服務。

服務創新就是讓用戶感受到不同于以往的嶄新內容，不斷地通過新的設想、新的技術手段來改進服務方式。通過新媒體的手段將服務的外延進行延伸與衍變，從而由內而外傳遞服務理念，增進用戶的價值感與認同感。

篇8

關鍵詞：數字化媒介 企業品牌傳播 新模式 措施

在我國科學技術快速發展的今天，社會生產活動的數字化程度在不斷加深。作為社會經濟發展中的重要參與者，更多企業已經加強對數字化產品與手段的利用，希望以此為動力促進企業的長久發展。品牌作為企業發展的重點支柱之一，媒介是品牌傳播的基本工具，因此，如何順應時展的趨勢、利用數字化媒介提高企業品牌傳播的效率與效果已經成為現代各企業發展過程中的重要問題。數字化媒介引導下的企業品牌傳播問題受到了廣泛關注。本文立足數字化媒介的視角，對企業品牌傳播問題進行一些探討。

一、數字化媒介概念與特點分析

1.數字化媒介概念分析

從傳播學的角度看，媒介，就是指那些在人類進行傳播的過程中起到信息傳遞承載作用的物體。而現代日新月異的數字化媒介就是指利用技術而對人類需要傳播的信息進行加工與處理的一種加工物體與傳遞承載物體。不同的研究者從不同角度切入，對數字化媒介有不同的定義，但無論哪一種分析視角，都認同數字化媒介作為一種網絡媒體的屬性，數字化媒介以電子信息技術為技術基礎，以互聯網作為傳播介質，它帶來了與人類歷史上任何一個時期都全然不同的信息處理、加工與傳遞的模式，也正是因為如此，探討數字化媒介如何與企業品牌傳播的有機結合對企業的品牌建設而言是非常重要的。

2.數字化媒介的特點分析

隨著科學技術的快速發展，世界正在變得越來越小，各個國家與區域間的聯系越來越方便。數字化媒介是一種全球立體范圍內的信息傳遞工具，利用電腦與互聯網將不同地理位置出現與存在的信息傳遞到最多的地方。這是一種面對社會大眾的最為公開的信息傳播媒介。下面，我們來對數字化媒介的特點進行簡要的幾點分析：

（1）信息量大，形式多樣。報紙雜志電視等傳統的大眾傳播媒介，信息因時間、版面、時長而受到限制。報紙的普遍含量是幾萬字，電視的有效時長是固定的，即使報紙可以增版擴容，但隨之運營成本增加。所以電視廣告以秒為單位進行收費，高企的價格表明了電視媒介的單位成本很高。這意味著，通過傳統大眾媒體信息的單位運營成本是很高的。這使得大眾媒體在本質上是一種有高昂使用門檻的媒介。這大大限制了信息的總量。而數字化媒介則不同，比特與字節是其傳播信息的單位，信息被分解為比特與字節存儲于服務器當中。數字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的傳播媒介所無法比擬的。除此之外，數字化媒介信息呈現方式更加多樣化：它可以利用文字與圖片這些較為傳統的信息呈現方式對信息進行處理與加工，也可以利用現代化的數字化技術，使信息以動畫或者影視的形式出現在我們的面前。這些多種多樣的表現形式使得信息生動形象，更接近人們的信息偏好，因此更受歡迎。

（2）信息的更新與傳播速度快。與傳統的信息傳播媒介進行比較，報紙與電視媒體進行信息傳播都有一定的時間周期，在規定的時間內進行相關信息的傳播，而數字化的信息傳播媒體則不同，它的更新是隨時隨刻的，不受時間限制。比如說社會上發生的熱點新聞事件，電視要在規定的新聞時間進行播出，而數字化媒介會在事件發生的第一時間進行報導，后續一些跟蹤報導信息。可以這樣說，數字化媒介的信息更新速度與傳播速度是以秒為單位計算的，不像傳統媒體，有固定的信息周期。

（3）信息的實時與互動交流更為便捷。實時性，就是數字化媒介在進行信息的傳播之時是全天候的，對于電視報紙與雜志周刊來說，固定的傳播周期是很少改變的，這就使得許多最新的時訊不能在第一時間到達受眾，而數字化媒介的實時性很好地解決了這一問題。其次，在數字化媒體的平臺，大眾與媒體可以互為信息的者，就某個信息（例如熱點的新聞事件）進行互動，大眾和媒體一樣發表自己的見解，從技術層面講完全可以實現信息的對等交流。這是數字化媒體平臺對傳統的大眾媒體最大的技術性顛覆。從企業的品牌傳播角度來看，傳統媒體一般情況下都是企業單向有利于品牌的相關信息的媒介渠道，但隨著數字化媒體的普及，消費者不再是大眾傳媒時代的被動受眾，數字化媒介很大程度上可以抹平企業與消費者在使用媒介上門檻的不同，現在消費者能夠及時對商品的相關信息，這種主動出擊的信息反饋模式，對現代的企業品牌建設而言，是全新的挑戰。

（4）全球化的信息傳播。數字化媒介的出現使得世界范圍內的信息傳播在技術上可以達到以秒計，世界變得沒有距離，這就是數字化媒介的信息傳播全球化的重要作用。在數字化媒介構建的信息世界當中，位于不同區域與不同國家的人們可以實現有效的交流，打破區域、語言與文化背景的限制，這對于信息全球化來講是極為有利的。

（5）檢索性能強。快速檢索是數字化媒介的一個重要性能，也是其區別于其它傳播媒介的重要關鍵點。像報紙雜志這樣傳統的信息傳播媒介，不能夠滿足使用者快速搜索信息的要求。而數字化媒介支持關鍵詞搜索、交互檢索等等，使用者在自己的個人終端上就可以輕松地找到自己想要的信息，這大大提高了信息傳播的效率。信息主動獲取是互聯網精神的重要指標，檢索是實現信息主動獲取的重要技術。

二、企業品牌的重要性分析

企業品牌是企業用一個獨特的名稱和（或）標志，用來標明自己提供的產品或服務的獨特性及與同類產品或服務進行區別。品牌是代表某個企業的一個具體符號，企業因此向消費者發出產品來源的信號，防止競爭對手的模仿，既保護消費者也保護企業利益。有證據表明，在自己的商品上印上獨特標記的做法古已有之，品牌也早已在商業中發揮重要作用，但企業對品牌建設的充分重視仍然怎么強調都不過分。品牌的力量、品牌建設的難度與代價取決于企業投資品牌的意愿。

1.品牌是企業的重要資產

品牌可以為企業創造巨大的商業價值，是企業的重要資產。按照戴維·阿克的觀點，品牌資產包括品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想及其它專屬資產五個方面。通過這些方面，品牌資產可以為企業創造邊際資金流。忠誠客戶為企業創造高額利潤，顧客群的忠誠度越高，企業越不容易受到競爭對手的打擊。企業品牌如果得到消費者與社會的廣泛認可，意味著企業的產品與服務有較高的質量，忠誠客戶群滿意度很高，這使得消費者在購買決策中會更多傾向于該品牌。因此，在現代經濟市場中，越來越多的企業把品牌建設作為企業發展的標準。

2.品牌是企業的競爭力

社會經濟的縱深發展導致企業競爭的激烈程度不斷加深，對企業而言，競爭力是其發展的重要動力與牽引力。企業的生產運營制度與企業員工的素質、產品的特色與創新力度，都是企業重要競爭力。但對消費者而言，這些標準都是抽象的，消費者衡量和評價企業的是品牌指標，因此，好品牌、大品牌就是企業的大競爭力。要擴大企業在市場中所占份額，就必須加強品牌的建設，這是提高企業競爭力的重要手段之一。

3.品牌承諾是重要的購買決策依據

消費者的購買決策依據對企業來說，就是上帝之手。尤其是人類生產能力的極大提高，使產品的種類越來越多，同質化的產品數量也在日益增加。消費者面對數量如此眾多的產品，不知道如何進行選擇。有證據表明，消費者的決策依據中，品牌承諾是非常重要的一個因素。企業通過品牌形象的信息，給予消費者關于產品或服務的承諾，使消費者能夠了解到產品或服務的價值并確信企業的承諾。因此，企業品牌，在一定程度上來講，是企業對消費者做出一種承諾。

4.品牌是企業精神的載體

品牌是企業精神的集中體現，品牌也是企業進行企業文化推廣、與消費者進行文化交流的一種形式。利用品牌這一載體，支撐企業發展運營的企業文化、企業精神都得以集中呈現， 一個嚴謹的、以客戶體驗需求為最高標準的企業精神，消費者一定能在品牌中感受到，反之，對客戶敷衍漠視的企業文化也一定會被消費者覺察到。通過品牌，消費者受到潛移默化的影響，企業可以促進消費者接納自己的企業精神，它甚至可能是一種生活理念。比如雀巢咖啡，它是眾人皆知的速溶咖啡，消費者在接受這個品牌的同時，也包含著對速溶這一忙中悠閑的生活理念的認同。

三、數字化媒介引導下企業進行品牌傳播誤區

在數字化媒介快速發展的今天，許多企業對于數字化媒介的認識并不完全與深刻，沒有將數字化媒介應用于企業品牌傳播工作當中。這就使得我國一些企業的品牌傳播得不到預期的效果。下面就對數字化媒介發展背景下企業進行品牌傳播中存在的問題進行簡要的分析：

1.對于品牌的認識不完全，品牌傳播沒有創意

許多企業在品牌構建方面缺乏創意，在一些企業的經營者眼中，品牌就等同于商標，請一些專業的美工人員進行企業商標的設計就是企業品牌建設的主要工作。企業經營者對于企業品牌認識的不完全，使得企業品牌的傳播沒有良好的基礎。另外，企業品牌的傳播以商標作為唯一的內容，缺乏市場創意，沒有定位，使得許多企業品牌出現類似現象，傳播方式也十分類同，這就使得企業自身的品牌不能夠吸引消費者的眼球，也難以被消費者接受與認可，這對于企業品牌的傳播是極為不利的，嚴重影響企業品牌傳播的效率與質量。

2.不能正確認識數字化媒介的作用

品牌傳播工作是企業經營工作的重要組成部分，加大企業品牌的宣傳，就是將企業的品牌制作成為一個簡短的廣告，在電視上進行播出。這是許多企業經營者的企業品牌傳播想法，也是錯誤的企業品牌傳播想法。其認為企業品牌的傳播內容就是做一支宣傳企業文化與品牌的廣告，對于廣告有著過分的期待。一些企業的經營者認為一支廣告可以使企業的產品銷量快速提高，提升產品的知名度，而其它的企業營銷與公關則不如廣告重要。這樣的“廣告”思想是極端的。在數字化媒介快速發展的今天，企業的經營者沒有能夠開闊眼界，正確認識最新的企業品牌宣傳工具，對于企業品牌傳播來講就是一種阻礙。

3.企業品牌的傳播沒有統一的規劃

數字化媒介信息傳播的實時性，要求企業在進行品牌宣傳之時，有一個整體的企業品牌宣傳規劃。而對于一些企業來講，特別是一些中小企業，企業品牌的傳播規劃并沒有得到有效的建立。只有當企業發展遇到困難之時，企業才意識到是進行企業品牌宣傳的時候了，一些企業將企業品牌的傳播作為挽救企業的方法，而沒有將企業品牌的傳播作為企業日常發展過程中的一個必要環節。企業品牌的傳播在許多企業看來是一種短期的投資行為，企業品牌的傳播活動沒有一定的連續性，這與數字化媒介的信息傳播特點是相悖的。企業品牌傳播統一規劃的缺失，使得企業品牌的傳播工作與數字化媒介的傳播頻率不在一個檔次上，因此，不能很好地利用數字化媒介對企業品牌信息進行傳播。

四、數字化媒介引導下企業品牌傳播的對策分析

在數字化媒介快速發展的今天，企業要想實現品牌的成功傳播，促進企業的快速發展，就要更新企業品牌的傳播對策。下面，我們對數字化媒介引導下企業品牌傳播的對策進行簡要的分析：

1.加大數字化媒介的利用率

對于傳統的企業來講，加強其對于數字化媒體的接觸率與利用率成為了使用數字化媒介進行企業品牌的傳播的最重要的一步。企業要認識到數字化媒介的作用，對企業內部運營管理者與宣傳負責人進行專業的培訓，使其了解數字化媒介在企業品牌傳播中的作用與使用原則，在掌握數字化媒介的利用手段基礎之上，充分利用數字化媒介，使數字化媒介成為企業品牌傳播工作中的重要支撐。

2.引入與培養專業的技術人才

在現代社會，數字終端設備已經成為社會大眾生活中不可缺少的一部分，無論是老人還是兒童，都具備一定的電腦操作技能，而個人移動終端在中國的普及速度更是非常驚人。因此，數字化媒介所面對的觀眾極為廣泛。要想利用數字化媒介進行企業品牌的宣傳，企業要引入相關技術人才。就現在的情況來講，企業需要兩方面的專業技術人才。第一，計算機專業的技術人員，這些人員在企業的品牌傳播中進行相關網絡的技術建設，保障在品牌傳播中提供技術支持。第二，網絡營銷人才。這類人員的要具備較強的實踐性，可以利用正確的營銷觀念為企業開發新的營銷方法與營銷活動。企業要重視數字化媒介的作用，針對企業品牌的傳播與數字化媒介的結合進行人才的招聘，明確招聘的目標，尋找具有理論性與實踐性的專業技術實踐人才。

3.提高數字化媒介中企業品牌信息的更新速度、豐富內容

數字化媒介內容的豐富與否直接著系著企業品牌傳播的吸引力，對于消費者對于企業品牌的關注程度有著重要影響。因此，在數字化技術不斷發展的今天，企業要加強網絡形象的建設，例如企業網站，要擺脫網站結構簡單化的現狀，要讓內容更豐富、形式更多樣，令瀏覽者對企業品牌傳播的亮點印象深刻，了解企業文化。另外，企業要加強品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能與時俱進，迅速傳遞給消費者。只有這樣，企業的品牌才會得到更多消費者的關注，企業的發展才能得到正面力量。

4.加大對于數字化媒介的投入

一些企業受到運營資金的限制，沒有條件進行數字化媒介的使用，另外，有一些企業的管理者思想觀念存在誤差，錯誤地認為進行數字化媒介的投資助力于企業品牌的傳播是無效的。因此，企業需要轉變傳統的營銷觀念，加大對數字化媒介的投資，合理加大數字化媒介的資金投入，使數字化媒介得以有效的利用。數字化媒介需要一些專業的技術設備，更需要具有專業知識與專業技能的人才，利用數字化媒介進行企業品牌傳播的每一個要素都需要資金的支持。因此，無論是社會還是企業本身，都要規正企業品牌的傳播思想與觀念，合理提高數字化媒介的資金投入，利用短期投入換取企業發展的長久利益。

五、結語

綜上所述，在科學技術快速發展的今天，數字化媒介已經深入到社會生產與生活的各個角落。數字化媒介憑借其高效率高質量的信息傳播特點，在市場經營活動中發揮著重要作用。我國的一些企業在利用數字化媒介進行企業品牌的傳播之時，還存在一些思想、技術與資金問題，筆者從這些問題入手，提出了幾點數字化媒介引導下企業的品牌傳播對策。企業品牌是企業發展的基礎，也是企業實現其存在價值的必要條件，加強企業品牌的傳播，是企業快速發展的重要手段。希望企業重視企業品牌的傳播工作，利用現代化的數字化媒介去規范與提高企業品牌傳播效率，最終助力于企業的發展。

參考文獻：

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[4]張曉飛，董大海. 網絡口碑效果的測評方式[J]. 市場營銷導刊. 2009（02）

篇9

［關鍵詞］品牌傳播 設計 情感

一、新經濟時代的品牌傳播

品牌建設和品牌傳播，是企業在激烈的市場競爭環境中生存和發展的主要途徑和手段，而新經濟時代的品牌傳播，更強調“注意力經濟”的獨特貢獻。農業時代競爭勞動力；工業時代競爭生產工具和科學；信息時代主要競爭知識和信息速度；新經濟時代將主要競爭注意力。然而，新經濟模式下資訊過剩，引發了“注意力匱乏”的問題。當資訊的供給超過需要，注意力就會下降。因此，面對排山倒海而來的資訊，人的注意力就立刻變成了稀缺資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發揮最大效益，就成了企業品牌傳播研究的新領域。

21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現。優秀的品牌和優質的企業都會有他們相應的信譽，但這份信譽強還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。以前“從精神上支持你”是不值錢的，但在這種經濟模式的環境中，“從精神上支持你”是指“注意力”的。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌傳播的能力。所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關重要。在今天的注意力經濟時代，產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業理論已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷，只有通過品牌建設與品牌傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、設計的情感化對品牌傳播的作用

早期的品牌傳播強調的是從企業角度不擇手段爭奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是短暫而無意義的。真正的注意力經濟，不再意味著企業用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過與消費者對話，通過用戶真實體驗，使用戶將注意力真正集中在對品牌的認同上。要樹立品牌、推廣品牌、延續品牌，就必須不斷加強與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯系，品牌是客戶情感的結晶，是客戶情感的反射。企業通過與客戶溝通，發掘客戶內心的渴望，創造和提供客戶真實而愉悅的全新價值體驗，完善品牌的建設和傳播。

現代企業在技術上的差異性越來越小，產品越來越趨于同質化。要真正實現品牌價值，保持顧客忠誠度和滿意度，使客戶在購買和使用產品體驗中產生的情感不斷地被加強、疊加、累積，維系和保護品牌，創造產品的差異性，塑造品牌的個性是實施品牌有效傳播的一個重要方面。

通過設計創造鮮明的品牌個性，滿足客戶情感訴求，賦予企業“變魔術”的能力，使企業在功能、性能同質化的行業中，通過操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費者垂涎的產品，是企業打破產品同質化，建立品牌差異性的必要手段。1976年，蘋果公司成立。在短短的5年之內，就進入全美500家大公司排行榜。1997年蘋果公司卻因經營不善連續虧損，接近破產邊緣。正是憑借設計的魅力，IMAC電腦一改以前蘋果沉悶、單調的設計，擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。富有隱喻色彩和審美情調的設計融入了設計師和消費者個人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費者的個性需求，擴大了產品的概念，使消費者的心理為之一振，并豁然開朗起來。IMAC真正實現了蘋果巨人的復活，蘋果時代又一次到來。

在2002年～2006年這段時期，蘋果的年收入激增了250%，由2002年的不到60億美元增長到了2006年的近210億美元。IMAC的成功在于將設計觸角伸向人的心靈深處，其極強的情感色彩和表現特征，具有強大的精神影響，讓使用者心領神會而倍感親切。后信息社會的設計將從有形的設計向無形的設計轉變，從功能的設計向情感的設計轉變，從產品的設計向服務的設計轉變。用戶的情感體驗和由此獲得的情感價值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個性獨特，在全球范圍迅速地建立了自己的數字化產品帝國。

三、演繹設計情感，提升品牌價值

1.情感演繹需求，偏好創造價值

從理性的角度分析，LV一千多元的零錢包僅可容納十來杖硬幣， 這是一個完全不符合常規的產品設計。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 客戶為什么會購買這樣性價比看起來一點都不合理的產品？“因為漂亮，因為喜歡，因為可愛。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩??！”Louis?Vuitton一百五十年來崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優雅精致的時尚風格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術，突顯出經典Monogram圖案的魅力。百年來以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學”，成為全世界公認最頂級的品牌，任何國家的名媛紳士都是其愛用者。LV歷經時代的轉變，不僅沒有呈現老態還不斷的登峰造極。

企業要學會與客戶的“心”對話，了解、尋找、定位客戶的情感需求，并給予滿足。越來越多的統計顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結果。與客戶、市場建立良好有效的情感互動與心靈對話，使產品設計在外觀、肌理、觸覺上具有一種美的體驗和好的情緒感覺，建立獨特而強烈的高感性品牌形象，使企業避免卷入價格混戰，實現企業與客戶間的人文連結，將為我們提供品牌傳播之道。

2.情感累積資源，體驗創造利潤

企業生存，利潤先行。如何創造和挽留客戶是企業生存之本，每一個真實瞬間客戶的情感體驗將決定企業品牌價值。 從理性的角度出發，我們得出“品牌是所有行銷傳播的結果”這個定義，而從感性的角度出發，我們將得出另外一個結果“品牌是企業（產品）和所有相關利益者（消費者、供應商、伙伴、員工以及政府）的關系集合”?？蛻羰瞧髽I發展的關鍵，客戶與企業的情感是企業品牌的核心重點所在。

沃爾沃C70獨特的設計處處體現了這個豪華汽車品牌在自然、和諧以及對人性情感關懷方面的獨特理念。從傾斜的V字形發動機罩輪廓和瀟灑的車窗滑過，車身兩側鮮明的曲線，一直向上延伸至前車輪罩的上方，引人注目的線條和獨特的V型讓人聯想到了斯堪的納維亞半島連綿起伏的群山，帶給駕駛者一股清新時尚的北歐自然之風和“瑞典式優雅”的品牌體驗。通過巧妙的構思及設計，設計師將功能與視覺享受融為一體，使用的過程變成了享受的樂趣，一款成功的產品必須調和詩意與實用性才能給人以身心的愉悅和滿足。通過對長期以的撞車紀錄及設計細節的分析，沃爾沃對乘客安全無微不至關懷的品牌特性，讓消費者對其心生愛意，并產生非常深刻的印象，甚至永遠不會忘記。

把企業的文化寓于產品之中，產品是最有說服力的。產品中的文化是消費者從體驗中得出的，是最深刻、最直接的，這是任何公關和廣告活動都無法比擬的。認知心理學的品牌觀實現了品牌資產權益由生產者向消費者的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有客戶就沒有品牌。品牌必須是對客戶情感的關注，對客戶情緒的回應。當客戶對產品體驗過卓越的或拙劣的經歷，他就會記憶很長時間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價值”，情感價值從根本上影響和決定企業的生存空間與所獲取的利潤。

3.情感提高認知，風格創造力量

整合營銷傳播理論創立者之一唐?舒爾茲認為：認知的重要性勝于事實。品牌傳播面對的主要議題之一是，現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。設計的情感價值就是要通過對產品造型、色彩、材質等要素的構成，傳達和激發使用者與自身以往的生活經驗或行為產生某種契合或共鳴，使消費者內在感情趨于愉悅和提升， 獲得親切、愉快、舒適、尊嚴、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通過情感的傳遞創造品牌內涵。例如：

(1)活潑、清新的感覺：形體單純富有卡通意味，材質觸感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、時尚的感覺:豐富的形體變化、高級的材質、紫紅色調輔以低明度渾色。

(3)女性的感覺:多變化的曲線造型、細膩柔和的表面處理、艷麗夸張的色彩。

(4)男性的感覺:單純、硬朗的造型、簡潔的表面處理、低明度冷色系色彩。

(5)可愛、柔和的感覺:流暢的曲線造型、毛茸茸的質感、跳躍豐富的粉色與無彩色對比。

(6)厚重、堅實的感覺:簡捷、直線感造型、質地有肌理感、棕褐色系與灰色調組合。

品牌風格形成過程的實質是品牌在消費者心中傳播的過程，也是消費者對該品牌逐漸認識的過程。品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。品牌在消費者心中的美譽度、忠誠度和消費者的滿意度得到提高，可以迅速提升品牌價值，累積品牌資產，最終轉化成品牌感召力。

4.情感建立紐帶，信賴創造持久

在產品經濟中，用戶選擇的重點在功能；在服務經濟中，用戶選擇的重點在價值；在體驗經濟中，用戶選擇的重點在意義。決策重點從理論上的最佳原則，轉向滿意原則。品牌如果能夠引起消費者的注意，消費者可能會在短時間內使用這個品牌；品牌如果能夠贏得消費者的情感，消費者就會長期地使用這個品牌。

Christian Dior已經具有近60年的歷史，品牌調性雅致而奢華。從Christian Dior在1947年創建華麗優雅的Dior品牌，歷經數位大師的設計靈感，再到今日年輕的John Galliano所創造的狂野妖艷的設計風格，我們看到Dior品牌從先鋒到經典、再對經典進行顛覆乃至引領時代的發展脈絡。Dior的現任設計師John Galliano從投身Dior之初對經典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來新面貌。Dior近年的廣告戰役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使Dior從經典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風格。這個系列的女裝造型采用經典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達得淋漓盡致。廣告受到目標受眾的喜歡，與消費者情趣獲得了默契，從而牢固了消費群體，在趨之若鶩的消費追逐背后是Dior品牌巨大的商業利潤。

在品牌維系和保護中，企業只有主動的追隨消費者和市場需求不斷創新，和消費者建立情感鏈結，才能變“守”為“攻”，以“主人翁”的姿態來穩固和擴大企業品牌。

四、結束語

培養和維護一個品牌絕非一日之功，隨著時代和環境的變化，品牌只有不斷創新才能充滿生命力。富有想象力的設計可以延續品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設計是最有效的手段。所有的人都存在情緒和感覺，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌傳播中關注設計的情感價值就顯得格外重要了。

參考文獻：

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[2]柳冠中主編:設計"設計學"--"人為事物"的科學.北京: 美術觀察,2000

[3]Norman,D.A.主編:設計心理學.北京:中信出版社,2003

[4]凱文?萊恩凱勒主編:戰略品牌管理.北京:中國人民大學出版社,2003

篇10

一、傳播價值和品牌價值具有一致性

面對不斷變化的世界，首先應該問的不是“我們應該怎樣相應的變化”，而是“我們自身代表的是什么，我們為什么存在”，這應該是永遠不變的，而除此之外的任何東西都可以隨機而變。[1]品牌尤其如此，對企業而言，品牌是產品規劃、產品設計以及為公司目標顧客提供優秀價值的整體。隨著媒體融合進入縱深階段，媒體競爭加劇，這是品牌傳播的新契機，但同樣也是新挑戰。品牌如何調整傳播思路，夯實品牌長青的基石，進行更多品牌媒體投放價值和內涵的實際思考，成為一種挑戰。品牌在試錯中不斷成長。那些曾經標榜流量至上、網紅萬歲的品牌，現在都在忙著和流量解約，在焦頭爛額中安撫消費者，從泥濘中重構品牌聲譽。事實告訴我們，借助“流量明星”“網紅”一炮而紅的營銷案例只能是曇花一現，隨著流量的失靈、失德、失人，隨之而來的就是品牌傳播的失控，也讓我們看清那些依附于流量紅利的品牌增長并不可持續，也無法構建品牌的核心競爭力。傳播本身的價值和品牌的價值具有一致性，品牌在哪里傳播，品牌的價值和形象就會被深刻影響。有價值的地方才能創造有價值的品牌，品牌才能獲得持續不斷向上生長的能量。根據2021年《小康》雜志社聯合國家信息中心等機構的媒體公信力調查，作為傳統媒體的電視、廣播、雜志、報紙是公眾心中公信力最強的前四類媒體。2018年4月中央廣播電視總臺成立，旗下擁有電視、廣播、重點網站、戶外媒體等多樣態媒體，近年來朝著具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體不斷發展，這也是給品牌提供有價值服務的前提。

二、主流價值是品牌溝通的通用語言

品牌在傳播的時候不僅是在傳遞一個產品信息，更是在傳遞一種文化、一種理念和一種價值觀。根不正,苗必歪，品牌傳播倘若與主流價值背道而馳，必將遭受重創，品牌的內生力量必須與主流價值緊密相連。國家媒體是主流聲音傳播的力量源泉，源源不斷地向社會各階層傳遞正能量。中央廣播電視總臺用“字字千鈞，秒秒政治，天天考試”的金標準鑄造了99.99%安全可靠的傳播內容，與無數流量失效、明星失格的傳播案例相比，這種品質尤為可貴。尤其是近年來，《新聞聯播》呈現觀眾向城市集中的特征，2020年中心城市收視率達到8%以上。2021年臨近“七一”，《新聞聯播》中心城市收視率達11.02%，創近期收視新高[3]，顯示出這檔誕生于1978年的欄目長盛不衰的生命力，這股生命力將成為優秀品牌成長的養分，幫助品牌積蓄能量、發展演化。品牌主動與主流價值靠攏，就是占據了獨一無二的傳播路徑，就擁有了和消費者溝通的語言基礎，才能用消費者聽得懂、聽得進的方式進行有效溝通?！缎侣劼摬ァ纷鳛橹髁鲀r值傳播的最重要載體，深刻影響著中國消費者，品牌傳播與之同行，才能有效影響消費者對品牌的認知，掌握解鎖中國消費者的密碼。

三、信息直擊是最有效的溝通方式