內容營銷概念范文

導語：如何才能寫好一篇內容營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我曾經研究過很多行業的很多公司，包括跨國公司和民營國內公司，也包括國有企業，最大的發現是，這些計劃包括一些共同的內容，基本上所有的公司都會對這些關鍵的問題進行描述。還有一個我認為也很重要的發現是，不少跨國公司的營銷計劃，它們的結構具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴密、關鍵的要素和內容一個都不缺，很好的對形勢進行了分析（問題、機會、挑戰、威脅），確定的戰略選擇明確、目標具體且易于衡量、營銷組合完整、行動計劃具有可操作性，對于最終的財務結果也有明確的預測。

通過歸納和總結，我想把營銷計劃的主要內容結構予以描述，應該是很有意義的事情。

好的年度營銷計劃具有的典型結構如下：

一、計劃摘要

我們知道，審核年度營銷計劃的高級經理主要是CEO、營銷主管和財務主管，同時參與討論的還有其他相關部門的高級主管。這些高級經理通常要處理很多問題，因此，在正式閱讀計劃之前對計劃的主要內容作一個摘要放在文件的開頭部分，將會很有幫助。高級經理可以立即了解計劃的主要內容，同時可以挑出自己認為的關鍵部分進行了解。

計劃的摘要主要是簡單描述目前的形勢、選擇的戰略、制定的目標、主要的行動步驟和可能的財務結果。這個部分一般有2到3頁，占整個計劃長度的10％左右。

二、分析面臨的形勢

1、產品類別分析（產品類別市場――市場規模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關產品的發展形勢；產品類別的主要活動――廣告、促銷、分銷渠道、價格變動、新產品上市速度及表現、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術的改進對產品類別的影響，尤其是注意課替代性產品品牌的活動以及劃時代的科技革新對產品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環境；產品類別對市場的吸引力……）

2、銷售歷史分析（各市場銷售數據和市場貢獻份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發展潛力和趨勢、各品中的銷售數據等）

3、競爭品牌分析（在品牌力、產品力、執行力、公司財力、管理能力、技術能力等方面進行比較分析，弄清楚自己的長短優劣；在主要的市場比較銷售數據、營銷投入、執行結果、策略的優劣等）

4、消費者分析或者客戶分析

5、計劃的前提要進行描述（任何計劃都是依據一定的前提制定的，當前提變化，計劃頁必須跟著調整）.

三、目標

1、 公司整體目標

2、 各市場分目標

3、 營銷目標（銷售額、銷售數量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候現金流

也在包括范圍之中）

四、戰略

可以選擇的方案、目標消費者/客戶、確定的戰略方案等。

五、營銷組合方案

定價、廣告、促銷、分銷、產品開發、市場調研等

六、財務文件

營銷預算（費用預算、銷售收入預算、品種銷售數量預算、調查預算等）；成本、收益和利潤預測

七、計劃的控制方法

確定關鍵的指標和控制階段，以便及時衡量計劃執行結果，及時找出差異、分析原因、解決問題

篇2

關鍵詞：價值 價值流 營銷戰略 分析視角

研究背景與意義

近年來對營銷學的研究，尤其是對營銷模式、營銷策略等方面的研究較多，極大地豐富了營銷學的內涵。但是這些研究往往以關注實踐中的具體操作為主要內容，對相關理論的提煉或研究比較少，給人以實用操作充實、理論貧乏之感。這種理論與實踐的脫節導致兩方面的后果：人們對營銷學的本質始終存在著認識不足，這種不足導致缺乏清晰的思路和分析框架。本文正是基于此而展開研究：在成熟的營銷理論基礎之上，以價值流的概念提供一個新的視角，以便更清晰地認識營銷的本質以及觀察營銷價值活動情況，為企業制定營銷戰略和創新給出理論依據。

（一）關于營銷學本質的探討

“價值”的概念由來已久并廣泛存在于各個學科領域中，“對價值的定義紛繁復雜，代表了定義者在不同條件和假設下，站在不同的視角對‘價值’的看法?！崩鐑r值出現在不同學科的概念表達中，都有不同的立場（見表1）。

本文的“價值流”思想是基于營銷學理論提出的，價值也是營銷學中最重要的概念之一。在傳統市場營銷理論研究中，“價值”概念的界定都包含在營銷概念界定當中。早在1954年Drucker就指出：“顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值”。Kotler認為：“市場營銷是在不同人們或組織之間促進價值交換。這里的交換價值不僅僅是物品、服務和金錢，還包括時間、精力及情感”。Levitt認為：“企業間的競爭并不發生在工廠所生產出的產品上，而發生在他們通過包裝、服務、廣告、財務、付運方式、儲運條件等所有一切能為顧客提供價值的環節”。他認為價值是核心產品的附加內容，是超出顧客對產品預期的部分。至此，價值的概念已經從單純指產品本身中脫離出來。

營銷學作為管理學中重要的組成部分，對營銷的定義，不同時代、不同學派間也存在著不同的視角，本文選取了以下幾個比較有代表意義的觀點：

美國市場營銷協會（AMA）定義委員會于 1985 年對市場營銷所下的定義是：“市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程”。這一定義較1960年定義進步之處在于完整闡述了營銷活動過程的起始點，并且強調了交換過程。McCarthy對營銷的定義強調營銷的目標在于通過滿足顧客需求實現公司利潤，并從社會經濟活動的角度引出了宏觀營銷的思想。

營銷學發展至今，關于其本質的理解依然缺乏理論之核，無論認為營銷是一種過程，還是一項企業職能，或是一系列活動的總稱，都只是由于不同角度的表述。營銷學的本質與核心并不會因為外在視角不同而改變。

（二）管理學科中以“流”抽象的核心內容

管理學是一門綜合性學科，許多的核心課程都可以被歸納為對“流”的研究和管理。生產運作管理（Operations Management/OM）是指“將一系列的輸入按照特定的要求轉化為一定輸出的過程”。而這一過程正是依靠物流（Logistics）得以實現，生產運作管理的核心即是對物流的管理。管理信息系統（Management Information System /MIS）的定義表明信息系統的實質即是對信息流的管理。財務與會計（Finance & Accounting /F&A）可以被抽象為對資本流/資金流的管理。人力資源管理（Human Resource Management/HRM）是對人才流、知識流、智力流的管理。

綜上，這些流的概念正是各學科的核心內容。相應的，市場營銷學也可以抽象為對“價值流”的研究，而營銷管理就是對價值流的管理。

營銷學的研究對象―價值流

（一）營銷價值流的定義與內涵

營銷的本質是價值，營銷管理的對象是價值流。營銷學中的價值流是以顧客價值為出發點，以利益相關者價值為基礎，描述價值從源頭到終點的運動過程的概念。價值流是對價值在營銷活動中流動傳遞的抽象表述。

營銷學中的價值流從源點直至終點，經過營銷管鏈中的每個關鍵節點，通過每一次的價值交換而得以實現。在每一次的價值交換中，我們關注價值流在營銷活動中的流動順暢性、經過每個節點的效率、相關利益者是否能夠實現價值最大化、是否存在著阻礙價值流動的因素以及如何消除等。

（二）價值流的性質

雖然營銷學中的價值是抽象表述，并不具備物理性質，但“流”的概念的引入使我們可以賦予價值活動以物理性質，同“商流”、“信息流”一樣，價值流的狀況可以運用物理性質進行表述。可以將價值流直觀地想象成沿著營銷組織管道（Pipe Line）流動的水流，那么它就有了粗細、方向和速度，影響價值流流量的是管徑的粗細、管壁的阻尼、流的速度。

價值流的粗細：價值流的粗細與管徑直接相關，管徑的粗細決定了流動在整個系統中價值的大小。價值流的方向：價值流是有方向的，在同一個價值流系統中也可能存在不同方向的價值流。價值流的速度：同其它物理運動一樣，引入時間要素，價值流便有了速度，管道中的阻尼也會影響價值流速度，從而影響整個價值流系統的效率。

（三）價值流與價值鏈的區別與聯系

在以生產制造產業為主的傳統環境中， 價值流表現為一種順序相連的鏈狀模式，價值鏈理論中已經存在價值流的內涵，只是將價值流局限在了鏈式的線性結構中。而當經濟環境、市場環境發生變化，這種順序相連的鏈狀模式不足以解釋分析所有營銷價值活動的形態。用圖1來抽象價值鏈與價值流系統，可以直觀的區分概念。價值鏈系統如同順序相連的環狀結構，每一環代表以職能組織或單位為劃分的單獨個體，邊界清晰，價值鏈系統強調每兩環之間的銜接關系。價值流活動流經的企業營銷組織如同一條“管道”，而價值流系統中的各參與者則構成了管道內的不同接口，接口截面發生變化體現價值從一個節點流向另一節點時的順暢程度發生變化，與價值鏈相比，價值流概念可以分層化，價值流思想中的流強化體現價值活動情況，價值流管道則展示企業營銷組織結構情況，以價值流活動情況反映整體系統運行和“牽一發而動全身”的系統特征。

價值鏈理論是一個成熟的模型，尤其對生產、制造型產業分析和競爭力把握是最為適用的。相比而言，價值流思想還是一個并不十分嚴格的分析視角，但其分析價值活動的靈活性和視野的開闊性也賦予了這個框架以廣泛的適用性。

基于價值流分析的營銷案例

（一）萊卡的拉式營銷戰略

拉式營銷是指通過激勵消費者的購買欲望與購買需求，自下而上的按照“消費者―零售商―生產商”的順序進行逆向宣傳、推廣的一系列營銷活動。對拉式營銷運用的經典案例之一就是萊卡品牌。價值流為這一經典案例提供了一個全新的分析視角。對于B2B產品而言，生產商需要做的只是與自己的直接顧客―商進行交流溝通，對其進行營銷，確?？椢镏圃焐坛浞至私猱a品的性能，并產生該產品的需求，至于與生產商相隔甚遠的紡織品或服裝最終消費者，一般不會發生直接關系。氨綸紗生產商處在典型的線型價值流系統中（見圖2）。

（二）價值流分析框架下的拉式營銷

杜邦公司的策略是：除了傳統的推動價值流向下游運動的營銷方式外，通過直接接觸產品的最終消費者，令其對產品有更為直觀的了解與關注，從而層層拉動上游產品的銷售，最終實現價值的快流動。

公司對最終消費者的營銷：萊卡一反傳統工業原料的營銷模式，直接和產品的最終用戶，即紡織品或服裝消費者建立聯系，不僅提高萊卡的知名度，促進消費者對萊卡的了解，而且通過一系列的營銷活動激發消費者對萊卡的需求，形成對購買的產品中含有萊卡成份的期望?！叭R卡風尚頒獎大典”與“萊卡我型我SHOW”偶像歌手造星運動成為萊卡營銷模式中兩個關鍵階段性活動。

公司與成品零售商的聯系：零售商是離萊卡產品的最終消費者最近的節點，是直接影響萊卡產品銷售的重要環節，零售商在紡織品及服裝行業中起到尤其關鍵的作用。杜邦公司非常重視與零售商維持密切的關系，并注重借助零售商的終端優勢，聯合零售商共同對萊卡產品開展營銷活動。

公司對中間廠商的營銷：杜邦公司對處于價值流系統中間的服裝制造商、面料生產商等關鍵節點，也通過設立萊卡推薦認證工廠的方式，開展了營銷合作。對于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經銷的權力；對面料生產商采取認證工廠的策略，共享新概念技術；原料生產、上游和下游企業結合構成整體的供應鏈合作網絡，共享萊卡的品牌優勢。所有的服裝廠商，即使是許多大品牌， 也樂于在其產品商標上附加印有“我有萊卡”字樣的宣傳卡。

作為工業原料的一種，氨綸制造商處在一條簡單的鏈式價值流系統中，氨綸產品本身的性質決定了它必須經過一系列的生產、加工環節再進入零售環節，最終來到消費者手中，這個過程是不可逾越的。這些利益相關者共同構成價值流存在的基礎，任何一節點的缺失都會造成價值流被切斷。

圖3中的虛線代表了氨綸生產商對最終消費者的營銷活動，這是一種聯系，卻不是價值交換。氨綸生產商通過對最終消費者開展一系列的營銷活動，促進消費者對處于價值流上游的產品的了解，激發消費者購買含有該原料的最終產品的欲望，引導消費，拉動對產品的需求，但拉動的依然是實線代表的固有價值流，并不產生其它的價值流途徑，也不改變原本的價值流結構。虛線代表的營銷活動實質上提高了價值流通過最終消費者這一節點的效率。

本文通過提出“價值流”的概念，為營銷戰略實踐與創新提供一個新的分析視角。價值流不但能夠抓住營銷的實質，找到統合微觀營銷和宏觀營銷的關鍵點；將各類缺乏理論支撐的營銷模式的研究劃歸到統一的分析框架中來，通過對一個經典營銷案例的價值流分析，驗證了價值流框架的適用性。價值流反映了企業市場組織形式的本質，決定了企業適用的營銷戰略（模式）。價值流分析可廣泛應用于當今各類存在營銷活動的組織中去（不僅是營利性的組織還包括非營利性組織），從而為廣大企業或組織提供切實可行的理論指導，幫助其提升營銷活動的效率，提高對當今復雜多變的市場的應變能力，本項目研究具有重要的現實意義和應用價值。對價值流分析框架的完善和應用是進一步研究的方向。

參考文獻：

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篇3

關鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷

文化是社會學、心理學、人類學、管理學、哲學等人文學科的重要研究內容。雖然學術界對文化的定義和認識沒有統一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系統梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

20世紀50-70年代對文化的早期研究階段

一般認為，現代意義上的市場營銷學形成于20世紀50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀50年代以前人們很少注意到文化環境因素與營銷的關系。20世紀50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產品的價值，他認為顧客在選擇產品時，不僅考慮產品本身帶來的實際利益，產品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標準就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。

進入20世紀60年代，越來越多的學者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產品和服務，也適用于組織、政府等，而且與意識形態有關，這里的意識形態屬于文化的范疇。

20世紀70年代，Kotler和Zalman開創了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

此外，在20世紀六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領域的重要概念和研究基礎。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內涵豐富，學者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰略管理的學者們要么將文化作為環境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀八九十年代得以彌補。

20世紀八九十年代市場營銷中對文化的研究

市場營銷中對文化的研究在20世紀80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發表了在文化研究領域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調查，得出了“文化”構念的五個維度，并將其應用到跨文化營銷當中。對文化的這一操作性的構念使營銷學術界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構念的基礎上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀八九十年代最熱門的市場營銷研究領域之一。

20世紀80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質消費者的一個大市場。20世紀90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領域全方位地體現出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統計發現，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態的”演變到“文化是動態和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究內容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。

此外，從20世紀80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經歷了五個階段：品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。

20世紀八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發展。這一階段的學者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設仍然是：文化是消費者穩定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。

21世紀的“文化滲透式營銷”階段

進入21世紀，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰略，通過對某種商品或服務附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內部的相互滲透。此時的營銷學者顯然已經不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態構成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關注焦點在于文化是動態的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導人們在腦海中構成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎，在后續研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現，文化滲透式營銷得到快速發展。

Marshall.Sahlins首先把人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。在市場營銷中，后現代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩定、短暫、小規模和情感的，并且不為任何現代社會已確立的參照標準所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區的聯系，建構社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

北京大學王建國教授認為文化營銷就是激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質和精神個性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標志（icons）的概念引入到品牌的研究當中，提出了標志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標志性品牌就是具有一定文化標志性的商業品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態構成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎。

研究啟示和展望

本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關系來提高企業績效，因此，這一階段對消費者的前提假設可以概括為“情感人”。而在21世紀的第三階段，市場營銷中對消費者的假設是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業不僅要順應消費者文化的轉變，更要抓住和引導消費者文化的轉變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎?？傮w來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統進行對接，目前的互動導向理論強調與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰略和策略的層面應該如何操作的問題還亟待研究。

參考文獻：

篇4

關鍵詞:概念概念營銷營銷理念

所謂概念營銷,是指企業在市場調研和預測的基礎上,將產品或服務的特點加以提煉,創造出某一具有核心價值理念的概念,通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等,從而激發目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。

概念營銷產生的原因

時代背景的變遷,不斷推動市場營銷理念的創新。通過分析,筆者認為影響營銷理念的關鍵要素發生了變化,最終促成了概念營銷:

信息爆炸引發注意力經濟

伴隨著互聯網和信息通信技術的深入應用,信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里,有限的注意力與無限的信息構成了一對矛盾。這就使得企業力求提升消費者對自身及其產品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經濟。

個性需求引發個性化營銷

消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費者已不再滿足雷同的產品,更需要個性化的產品,這在高端產品中表現得更為明顯,個性需求的時代已經來臨。個性需求引發了個性化營銷,而如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要選擇方式,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。

產品同質引發差異化營銷

目前的市場已經形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下,賣方如何在產品同質的情況下占領市場?這就需要進行差異化營銷,構造同質產品的不同點,展開概念營銷,以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產品同質條件下的一柄利器,通過塑造概念為產品的有形同質構造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。

競爭升級引發營銷理念創新

從某種意義上來說,概念營銷是市場競爭升級的必然產物。由“賣方市場”轉向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加,低層次的營銷方式已無法贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。

概念營銷的基本特征

創造需求,引導消費

如果消費者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現實購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現產品的核心價值,從而把消費者的潛在需求引導出來,甚至達到創造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費者認可,很快出現了一片新市場,而采力占據了至高點。

細分市場,主動定位

概念營銷遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場細分,鎖定目標顧客之后,采取的是主動定位的姿態,有時定位甚至先于細分市場。這是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標顧客也不一定就是非常清晰的。只有當企業提煉出概念以后,突破了產品的同質,引起了顧客的認同感,產品的市場空間和目標顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位,即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態。

差異營銷,個性營銷

概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念幾乎是唯一的,無法復制的;概念營銷又是個性營銷,在一定程度上它是為了滿足個性需求而產生的。

概念營銷的運作方法

如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納,提煉為以下五種:

與社會經濟的發展潮流相順應

順應社會經濟的發展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經濟發展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化等等。目前,社會發展觀念倡導環保和節能,企業在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。

與高新技術相掛鉤

高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術上靠,能夠提高產品層次,促使現實購買。例如,以前有家企業利用新型材料發明了一種夜間“發光開關”,產品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關”概念,一下子打開了銷路。其實,“夜視開關”與“發光開關”在產品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發光開關”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤,消費者很容易聯想到曾在海灣戰爭中大出風頭的“夜視”技術。

與重大新聞事件聯系起來

重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來在概念營銷經常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞事件聯系起來。

與目標顧客的切身利益相契合

將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。

與目標顧客的消費心理相匹配

消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費者。

概念營銷運作的注意事項

概念營銷是一種創新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實際運作中,還須注意以下四點:

概念營銷須以市場調研為基礎

市場調研是營銷的基礎和前提,只有通過調研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產生現實購買力。

概念營銷需要產品質量的跟進

在概念營銷中,產品是概念的載體。換句話說,產品本身要能夠體現這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產品質量的跟進,要確保產品本身的使用價值;要確保產品能夠滿足消費者的需求;要確保產品的內在質量;要確保產品能夠體現概念。

概念營銷需要營銷渠道的整合

從概念營銷到現實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。

概念營銷理應實現價值最大化

概念營銷的目標是實現價值最大化。因此,須進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業的他類產品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造進入壁壘,最大限度地實現價值最大化。

參考文獻:

1.菲利普·科特勒著,梅清豪譯.營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

2.陳漢林.“爭奪眼球”的營銷新方式——概念營銷[J].財會月刊,2000

3.章守明.透析概念營銷[J].商業經濟與管理,2000

篇5

［關鍵詞］“新零售”概念；營銷人才；優化策略

一、“新零售”概念解析

（一）什么是什么是“新零售”

關于“新零售”，目前尚無統一的定義，但有一個共同的認識即“新零售”概念是區別于傳統零售的一種新型零售業態。“新零售”的發展得益于互聯網技術的發展與網絡的不斷普及，得益于電子商務特別是商業領域線上銷售模式的開發與不斷發展。但是隨著電商線上線下聯動的不斷飽和，純電商發展的時代顯得越發無力，而且電商問題逐步暴露。在這樣的背景下，在國家關于推動零售業轉型相關政策的帶動下，以重視用戶體驗為中心，采取線上線下以及多方跨界聯動的發展模式備受業界重視和關注。它不是簡單的O2O即線上線下聯動和物流的簡單配合，而是在注重應用物聯網、大數據、云計算等創新科技基礎上的一種營銷理念的變革，一種渠道壁壘的打破和渠道瓶頸的突破。

（二）““新零售”模式

對應到“新零售”模式上，業界一致認同其主要體現在三個方面。其一，線上線下+物流。在原有零售業線上線下渠道開辟的過程中，增強線上線下兩者的聯動性，實現資源互補，從而達到線上線下合作共贏的目的。同時由于物流在當今人們消費生活別是零售產品等資源配置中處于越來越重要的地位，業內很多人士不是積極構建自己的專業物流體系，就是積極與物流行業進行深度合作。因為在信息社會，速度就是利潤，效率體現在速度上。通過線上渠道和線下渠道在物流方面的有機結合，從而實現物流配送高峰期就近配送，實現同款同價，到店就近取貨，使線上線下成為銷售不可分割、互為一體的關系。其二，構建零售行業內部營銷平臺。從現代營銷理念出發，產品的銷售效果在于保證產品的品質、關注用戶需求，同時還在于行業上下游產業鏈平臺的打造。在這個平臺上，數以萬計的制造商、營銷商以及相關的合作伙伴都能夠實現更深度更密切的合作。其三，利用科技打造范圍更廣更優質的體驗式消費服務。顧客就是上帝，從消費場景化構建出發，為的就是更進一步增強與用戶的互動關系，有效影響用戶的購物心理，增強顧客與商品之間的黏和度，提升客戶忠誠度，最終樹立品牌形象。

二、“新零售”在高校營銷人才培養的價值分析

（一）““新零售”的理論基礎根植于現代市場營銷學

并為其延續發展提供方向20世紀60年代，美國著名營銷學大師杰羅姆麥卡錫在其著作《基礎營銷》一書中提出了營銷4Ps理論，并在隨后的市場營銷發展中得到了廣泛的認可。近些年，隨著O2O、電子商務以及物流業融合發展新態勢的出現，市場營銷理論亟待得到進一步探索發展，“新零售”概念成為“互聯網+”背景下現代市場營銷學的發展前沿?！靶铝闶邸崩碚摰陌l展為現代高校營銷人才的培養提供了方向。

（二）““新零售”概念的提出及“新零售”的興起是社會發展的結果

2016年，馬云在杭州云溪大會上首次提出了“新零售”的概念，認為單純的電商時代已經過去，未來將是線上線下與物流結合的新時代，阿里更是將2017年定為“新零售”元年。國務院辦公廳也在2016年“雙十一”當天下發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，號召實體零售業與電商融合發展。我們不得不承認科學技術的進步一直在推動著經濟的發展，同時也深刻影響著人們的思維觀念?，F實生活中不斷出現的科學技術改變生活的實例，讓我們強烈感受到營銷人才的現實需求日益增加，這不僅是“新零售”電商平臺網絡營銷模式的興起和高速發展的結果，同時也是中國經濟增長點變化的客觀現實。

（三）高校營銷人才高品質培養的內在需求強烈

作為管理類二級學科的市場營銷專業，擔負著培養我國市場營銷管理人才的重任?！靶铝闶邸崩碚撌乾F代市場營銷的最新發展成果，“新零售”模式的興起使得社會對現代營銷人才提出了更多的需求和更高的要求。而教育特別是職業教育，只有以市場為導向，以滿足社會發展為根本目標，才能夠實現自身的現代化發展，才能夠培養出更合適的社會人才。加強對“新零售”教學的研究，調整我國高校營銷人才培養規劃，是高校營銷專業教育教學的必然出路。由此可見，重視營銷專業，提高現代營銷人才培養質量已經成為我國相關學術界教育界必須要解決的現實問題。要從對比中找到優劣勢，從現實需求中發現問題，從“新零售”概念的變化中發現人才培養工作的轉變，加大對行業營銷人才教育上的物質和文化投入，促進高校營銷專業的高品質發展。

三、當前高校營銷人才培養面臨的主要問題

（一）學生就業難和企業用工難同時出現學生就業難和企業用工難同時出現，培養目標不明晰不明晰，專業特色不明顯，導致人才實用性不強

高校營銷人才培養基數大，但是為社會輸送的合用的營銷人才卻存在著極大的缺口。這既是現代高校營銷專業人才培養的現狀，同時也是社會營銷領域用人的基本情況，出現了學生就業難、企業用工難“兩難”局面。高校營銷人才培養目標定位模糊，使得高校營銷人才培養規劃在可操作性和針對性上極度缺乏，有的高校甚至還在沿用傳統高校專業人才培養的模式，而營銷學本身很強調實踐性。因此，高校實際培養出來的營銷專業人才在符合崗位要求、適應崗位環境以及專業技能實際操作上往往存在著很大的問題。此外，從人才市場需求來看，“新零售”要求營銷人才不僅需要精通營銷理論知識，同時還需要掌握信息素養、網絡技術、心理學知識、職業素養等相關行業知識技能。

（二）課程設置存在結構性不合理現象

當前，在“新零售”背景下高校營銷專業人才培養課程體系主要存在著三個方面的問題。其一，營銷專業課程設置整體上缺乏協調性。其二，各高校營銷專業課程設置存在明顯的差異性，缺乏必要的規范。其三，營銷專業選修課沒有從企業的具體需要出發，而且缺乏系統性，這就嚴重影響到學生專業素養的有效提升。對照以上三個方面的問題，在完善高校營銷專業人才培養課程體系時要具體問題具體分析，注重統籌規劃，合理布局，使問題能夠得到有效的解決。

（三）高校教師資源有限高校教師資源有限，影響課程改革和教學創新的效果

任何學科的建設以及專業人才的培養都離不開師資隊伍的建設，而且師資隊伍建設的水平往往能夠體現一個學校一個專業人才培養的檔次、質量和教學效果。專業的改革與創新發展，最關鍵的要素就是師資質量的提升。當下高校營銷專業師資隊伍建設普遍存在著師資專業素養保守傳統，真正的“雙師型”教師嚴重不足，教師結構配置缺乏科學合理性。這就造成了某些專業課程由于沒有師資而不能開設、新的教育培訓內容無法更新等現象的出現。

（四）實踐教學體系需進一步完善

當下高校市場營銷專業的校企合作、產教融合已經有所發展，不少高校都形成了自己的模式，但是也存在很多共性的問題。其一，校企合作的內容如何與專業實踐內容有機結合起來。其二，校企合作中學生如何才能切實深入企業的實際運營和管理中，而不是簡單的形式上的合作。其三，校企合作如何與學生的未來職業發展、創新創業有機結合起來，而不是僅僅停留在校內實踐活動上。實踐教學體系的有效構建離不開學校政策的支持。

四、“新零售”概念下高校營銷人才培養的優化策略

（一）科學制定營銷專業人才培養目標科學制定營銷專業人才培養目標，突出專業特色和辦學特和辦學特色，提高營銷人才的社會適應性

要竭力提高營銷人才的社會適應性具體來說主要可從以下兩個方面進行努力：一方面，以市場人才需求為導向，以區域經濟發展為指導，根據“新零售”業態下營銷人才的崗位用人標準，科學制定未來營銷專業人才的培養目標和培養方案，真正突出營銷的專業特色，重視實踐教學，形成辦學特色。另一方面，牢牢抓住校企合作不動搖。校企合作作為職業教育振興與發展的關鍵問題，高校是培養應用型人才最為有效的手段之一。零售業無處不在，“新零售”作為各類零售的必選之路，通過校企合作，把握行業需求，真正提升營銷畢業生的實用性。

（二）遵循課程設置的科學性遵循課程設置的科學性，進一步完善高校營銷

人才培養課程體系人才培養課程體系，育人為本，德能并修首先，針對課程設置缺乏整體協調性的問題，根據高校營銷人才培養規劃，科學設定培養目標，并依據目標優化自然學科教學內容，合理增加人文學科課程內容。與此同時，從人才培養的總體規劃出發，從實用角度入手，精簡公共基礎理論知識教學內容，增加學生學習營銷專業內容的時間，大力加強學生在專業領域的有效拓展。其次，規范和完善營銷人才培養的課程教學體系。對教材要及時進行更新，選用知識全面、觀點客觀正確的教材。此外，要提高課程體系在頂層設計上的規范性，加強校際間營銷專業教學交流，縮小在教學效果與人才培養質量上存在的差異。最后，結合“新零售”業態的需求，細化區域行業的真實需求，設置針對性、應用性、實操性更強的課程，實現課程教學與“新零售”業態及崗位工作能力的無縫對接。課程體系設置既要包含營銷理念、溝通技巧、產品推廣策略、客戶心理等內容，也要包含線上客服、軟文寫作、網圖處理、網頁美工等，結合線上、線下工作要求綜合開展營銷實訓。

（三）內外結合內外結合，合理分工，統籌安排改善師資

首先，在“新零售”背景下，高校營銷人才培養的教師團隊要盡快轉變營銷理念，變革教學方法，完善教學內容。一方面，可以有效利用教育技術，但又不要完全依賴教育技術而忽略了教師的引導環節。另一方面，緊跟市場形勢變化，“新零售”需要的營銷人才是線上線下市場均能駕馭的人才，需要加強學生以體驗營銷為主的軟營銷能力培養，所以教學內容要隨之調整。其次，在營銷人才培養過程中，要加強現代教學理論指導下的諸如項目教學法等教學方法的實踐性，加大實踐課程的仿真程度和增加實踐時間，讓學生在實踐中感受市場的變化和提升應對市場變化的能力。最后，加強高?！半p師型”師資隊伍建設，給予充分的政策支持和轉型空間。教師不僅要有良好的專業理論素養和合理的知識結構，需要在深入企業經營管理的實習過程中獲取更多的知識和能力，真正成為“雙師型”教師。這個過程需要學校有為教師轉型保駕護航的保障制度、激勵制度和考核制度。

（四）有效構建實踐教學體系有效構建實踐教學體系，實現校企深度融合

高校在繼續推進校企合作、產教融合的過程中，逐步改善流于形式的校企合作局面，建議結合服務地方經濟發展的需要與地方經濟轉型的需求來開展深度合作。高校實踐教學體系的構建需要首先改變觀念，明確高校和企業的“雙主體”地位，共同制定教學目標、教學內容、教學方法、教學考核辦法等，使企業也成為培養高校營銷人才參與者、管理者和考核者，建立健全長效機制。同時，完善政府相關政策，規范高校相關制度，企業與高校共擔風險、共享利益、共同促進地方經濟發展，最終實現人才的有效培養。

篇6

[關鍵詞] 高職院；扎根理論；營銷資源；研究

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

扎根理論（Grounded Theory）起源于20世紀60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在專著《扎根理論之發現：質的研究的策略》中詳細闡述了該理論。近些年，國外的學者如Corbin等對這一研究方法進行了深入探討，認為扎根理論就是“使用一套系統的程序，建立或發展出歸納性地導出的關于現象的理論的定性研究方法?！眹鴥葘W者還將其引入管理學、教育學等研究領域，均取得了很好的效果。扎根理論可以為研究者提供系統分析定性數據。它通過分析和概念化的方法運用于多種學科來分析所研究的對象。Corbin與Strauss認為質的信度和效度可以通過三步編碼程序完成：一級編碼（開放式編碼）、二級編碼（軸心編碼，又稱關聯式編碼）、三級編碼（選擇式編碼，又稱核心式編碼）得以加強。在一級編碼中，研究者為所有關鍵的概念注以標志。然后把這些開放式登錄作為共同主題，在關聯式登錄中檢驗。第二級編碼在共同主題中再進一步提煉，形成第三級編碼。最后，第三級編碼需要進行關聯式檢查。Corbin與Strauss強烈推薦這三步程序，該研究的這個過程由兩個獨立的編碼員完成，其可信度為0.87。近年來，高校的擴招、高職院校數量的迅速增加、民辦高職院校的競爭、生源萎縮等等，都給高職院校的發展造成越來越大的威脅。高職院校應該運用現代營銷觀念，合理利用營銷資源，提升競爭力，贏得生源，實現可持續發展。為了分析“高職院的主要營銷資源有哪些？”這一問題，我們通過一系列開放式問題對汕頭職業技術學院、揭陽職業技術學院、廣東工貿職院15名學生進行深度訪談（附錄一），了解在高職院招生宣傳信息中他們選擇高職院?？紤]的因素、原因、所在高職院營銷資源的滿意度以及了解信息途徑等信息，以獲得第一手研究材料。

針對高職院學生的訪談記錄，運用扎根理論研究法進行定性分析，探索“高職院的主要營銷資源”，通過“開放編碼”、“關聯編碼”和“核心編碼”對訪談資料的因果、條件、脈絡等進行分類整理，試圖在自上而下形成層級理論架構的同時，探析高職院的主要營銷資源。

一、一級編碼──開放式編碼

首先采用“開放式編碼”（opencoding），對材料中的所有內容進行分析，從中發現并界定資料中所隱含的概念及其屬性。開放編碼的過程類似一個漏斗，開始時登錄的范圍比較寬，對資料內容進行逐字逐句的登錄，隨后不斷地縮小范圍，直至碼號達到飽和。對經過確認的訪談數據，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法進行比較分析，盡量使用當事人的原話賦予碼號，對訪談內容進行開放式編碼，本研究開放式編碼（一級編碼）共39條，詳見表格2所示。

二、二級編碼──關聯式編碼

通過“關聯式編碼”將主要類別與次要類別進行關聯，發現和建立“概念類別”之間的各種關系，這些聯系可以是因果關系、情境關系、相似關系、差異關系、對等關系、類型關系、結構關系、功能關系、過程關系、策略關系等，基于此就可形成對現象的全面解釋。根據對本文訪談資料“開放式編碼”相互之間的關聯關系的分析研究，筆者整理出如下三條關聯式編碼。

1.有形資源

有形資源是指能看得見、摸得著的，能被人們利用的自然的和社會的各種營銷資源，主要包含地理位置、財務資源、各項設施、校園環境等指標。通過對相關一級編碼的分析研究與關聯關系建立，我們可以得到如圖1所示有形資源關聯式編碼。

2.無形資源

無形資源是指那些非物質性的、看不見的營銷資源，主要包含專業設置、聲譽、就業情況等指標。通過對相關一級編碼的分析研究與關聯關系建立，我們可以得到如圖2所示無形資源關聯式編碼。

3.人力資源

人力資源是指組織所擁有的用以制造產品和提供服務的人力營銷資源，主要包含師資力量、管理服務服務人員水平等指標。通過對相關一級編碼的分析研究與關聯關系建立，我們可以得到如圖3所示人力資源關聯式編碼。

三、三級編碼──核心編碼

三級編碼是對所有已發現的概念類別經過系統分析后歸納和精煉“核心類別”的過程，與其他類別相比較，核心類別必須具有統領性，能夠將最大多數的研究結果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內，具備“提綱挈領”的作用。在選取核心類別時應遵循如下準則：（1）這個類別必須核心，在所有類別中占據中心位置，它可以連結其他的主要類別；（2）它必須頻繁地出現在資料中，也就是說，幾乎所有研究的對象對這個概念都會有所指；（3）由概念衍生出來的解釋架構是合乎邏輯且具一致性的，決不是把資料硬塞到解釋架構中；（4）用來描述核心類別的字詞應具備足夠的抽象性，進而發展出更具普遍性的理論；（5）隨著不斷地統整，這個概念也相應地增加了深度與解釋力。[9]經過對上述3條關聯式編碼的分析，我們構建了如圖4所示的理論模型。

四、結論

根據上述分析，高職院的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面。有形資源主要包含地理位置、財務資源、各項設施、校園環境等指標。無形資源主要包含專業設置、聲譽、就業情況等指標。人力資源主要包含師資力量、管理服務服務人員水平等指標。高職院?？蓮囊陨先齻€方面，十個指標對高職院的主要營銷資源認識其主要營銷資源，以合理利用營銷資源，提升競爭力，贏得生源，實現可持續發展。

[參 考 文 獻]

[1]（美）菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003

[2]（美）菲利普?科特勒，凱倫F?A?福克斯.教育機構的戰略營銷[M].北京：企業管理出版社，2005

[3]馮生堯，謝瑤妮.扎根理論：一種新穎的質化研究方法[J].現代教育論叢，2001，6：51-53

[4]陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實驗，1999（4）58-63

[5]石玲等.運用扎根理論分析大學生網絡使用偏好及建議[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2009（5）：117-120

篇7

社會化網絡無疑將改變傳統營銷。大家較為關心的是，營銷在此時應作何種改變。當營銷不得不直接面對消費者時，作為營銷者，我們該如何應對？在社會化網絡中，企業與消費者之間究竟應建立何種不同以往的新型關系，這種關系又該如何維系？這些問題，涉及社會化網絡營銷的根本，但似乎還都沒有標準答案。在之前的博文中，我曾幾次提到“企業情商”(或組織情商)一詞，并希望企業能通過建立良好的“企業情商”來解決上述問題。但提出“企業情商”，也只是基于我個人的一些零碎思考以及良好愿望，其究竟能否成為一種有效的解決方案我并不敢奢望。所以，本文的內容，僅涉及我個人在思考“企業情商”時所遇到的一些問題，本文也僅為提出這些問題，而并沒有對“企業情商”及相關問題得出任何結論。

相關背景

情商部分

情商(EQ：Emotion Quotient)是上世紀九十年代以來風靡一時的心理學詞匯。其概念最早由心理學家彼得·薩洛維和約翰·梅耶在1990年提出，但直到95年丹尼爾·戈爾曼的暢銷書《Emotional Intelligence——why it can matter more than IQ》出版之后，情商一詞才風靡全球。實際丹尼爾使用的是情緒智力(Emotional Intelligence)而并非情商(EQ)這個詞。但關于Emotion(情緒)的研究的熱潮，除了在心理學領域，同樣是九十年代，在神經科學領域也取得了重大的飛躍。其中最著名的兩位研究者是Antonio Damasio和Joseph Ledoux，前者是《Descartes‘s Error：Emotion，Reason，and the Human Brain》的作者，后者是《Emotional Brain：The Mysterious Underpinning of Emotional life》的作者。兩者都在其著作中論述了“情緒”對個人決策的影響。在他們后續的著作中，還都談到了“情緒”在“自我”形成中的作用。

對“情緒”及“情商”的研究雖然熱度很高(已持續了近二十年)，但至今為止并沒有形成某種精確的概念，相關研究也還大多是針對個體的。如果僅僅就“情商”的核心內容來說，一般認為，其主要體現個體在以下幾個方面的能力，即：對自身情緒的認知和表達能力、對自身情緒的管理和調節能力，以及個體的社會情緒能力(人際關系能力)。然而，到目前為止，還沒有看到對“組織”相關能力的研究。但無疑，上述能力，似乎也是組織(如企業)所需要的，尤其在當前的社會化網絡時代。

社會化網絡營銷部分

在社會化網絡方面，從某種意義上來說，社會化網絡就是關系網絡。但這種關系網絡與以往社會學意義上的關系網絡有所不同。在社會化網絡中，關系可在更大的范圍內、以更小的成本得以拓展，也就是說，傳統的關系分隔度在縮短(小于傳統所謂的六度分隔)。另一方面，相對于關系拓展，關系維系也變得日漸網絡化，人們不僅僅滿足于網絡初期的虛擬關系的維系，進而還把越來越多的現實關系也搬到網絡上來維系。

這種變化給企業帶來的影響是：首先，因關系網絡中溝通的便利，由用戶主導并創造的信息得以在各種不同的社會化網絡平臺上輕易被和傳播，導致企業及其產品的透明度空前增強，且這種透明化是不以企業意志為轉移的；其次，對消費者購買決策的影響力正逐漸回歸人際關系網絡(或社會化媒體)，而企業曾長期依賴的傳統大眾媒體，其對購買決策的影響力在不斷下降中，以往企業通過大眾媒體進行的單向傳播的效率大大降低，現在消費者更愿意在社會化網絡上與企業進行直接的雙向互動；最后，消費者越來越集中于社會化網絡，導致營銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網絡環境、紛繁復雜的個性化特色的需求呈現、千奇百怪的各種信息反饋，都使營銷越來越細碎，操作難度也在不斷加大。

企業情商所涉及的問題

前面分別介紹了“情商”和“社會化網絡營銷”的相關背景。從現有的概念上看，兩者之間并沒有交集。因為情商本身，是一個個體的概念，而不是群體的概念，更不是一個組織的概念。但從社會化網絡的性質及其給營銷帶來的影響當中，我們又可以看到，企業組織，似乎必須有一種類似“情商”東西來化解當前的矛盾。結合前面提到的情商的核心內容，我們可以設想：在社會化網絡中，在這種用戶成為主導的條件下，為適應這種營銷環境的變化，企業應有其去組織化的、“人化”的“情緒”表達能力(新的溝通能力)，也應有不同以往的“情緒”管理和調節能力(新的公關能力)，最后，也是最重要的，企業還需要有新的人際關系能力。這就是我提出“企業情商”概念的最根本原因。

但我在思考“企業情商”這個概念的時候，也遇到諸多問題，其主要問題如下：

1.理論層面。針對“企業情商”，我們找不到理論依據。企業情商，實質是組織情商。翻遍手頭可以看到的書籍及查遍網上的資料，都沒有找到相關的研究或理論。在可能相關的學科中，社會心理學的研究對象是群體心理，或個人在群體中的心理特征，它的研究對象，卻并非是社會中的組織。管理學中的組織理論，則重點放在了組織結構和管理上，其即使有涉及到“企業情商”這個詞(管理學中的組織行為學)的情況，也大多是對企業內部而言的，而不是指組織整體的對外情商。沒有理論支撐，可能導致新營銷無立足之本，無法建立戰略。

2.操作層面?！捌髽I情商”是否與“情商”一樣難以衡量？與智商(IQ)不同，情商(EQ)至今都沒有系統、權威的測試方案可以借鑒，這使“情商”一詞在很多層面(只在教育層面有較成熟理論)只是一個流行語，甚至只是個商業名詞。個體情商的概念尚且如此，“企業情商”的衡量則可能難度更大。無法衡量，意味著無法確立“企業情商”的培養框架，也無法建立執行標準，這可能使“企業情商”只能停留在概念層面，而缺乏實際可操作性。

3.結構層面。雖然我個人較為傾向于“企業”應當“人化”，應當與消費者建立一種新的基于人際的關系框架，但畢竟，企業是一個組織，他并不是一個個人。組織究竟能否像一個個人一樣與消費者建立社會化關系，我沒有答案。這其中的主要矛盾在于，企業從其出現開始，它與消費者之間的關系，就是市場關系、金錢關系，眾所周知的是，它與強調情感、強調去功利化的社會關系之間，是存在根本沖突的。

篇8

關鍵詞： 營銷30；品牌傳播；泛自媒體；消費者生成內容

中圖分類號： G206文獻標識碼：A文章編號：1009-055X（2013）06-0001-04

移動互聯網的發展改變了人們的生活方式，同時也使營銷和品牌傳播的環境發生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結對過去營銷60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營銷革命30》一書，提出了營銷環境已經經過以產品為中心的營銷10時代，以消費者為中心的營銷20時代，邁向了以人文精神為中心的營銷30時代。營銷環境即品牌傳播的環境，新的營銷環境下品牌傳播發生了怎樣的變化呢？本文將基于營銷30時代網絡環境的變化，從消費者行為和品牌傳播的過程對品牌傳播的新特征進行探討。

一、營銷30與品牌傳播之理性思考

菲利普（科特勒將世界營銷歷史分為三個時期。在由工業革命推動的工業化時代，營銷活動以產品為中心，營銷的目標是銷售產品，此謂之營銷10時代。在由信息技術推動的信息時代，營銷活動以消費者為中心，營銷的目標是滿足并維護消費者，此謂之營銷20時代。隨著能夠幫助個體和群體保持互聯互動的新浪潮科技的興起，營銷正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標的營銷30時代。

菲利普?科特勒認為營銷30時代是一個營銷行為深受消費者行為和態度變化影響的時代，它由合作營銷、文化營銷和精神營銷三部分組成。社會化媒體的興起給用戶參與營銷作品的創作提供了途徑，是合作營銷的技術支持。全球范圍內經濟和文化交流過程中的摩擦與矛盾呼喚文化營銷。注重精神需求的創意階層的崛起迫使企業注重人文精神的營銷。

唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出，“整個營銷過程中的每一個環節都是在與消費者溝通，讓消費者了解這些產品的價值以及它是為什么樣的人而設計”。同時，屬于營銷流程中的廣告、公關、促銷等營銷手段都是不同形式的溝通傳播。“甚至當產品售出之后，售后服務也是一種傳播”?；跍贤ㄔ跔I銷與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認為“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分”。[1]

隨著移動互聯網技術的發展，社會化媒體使得品牌主與消費者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營銷與傳播的概念趨向融合。余明陽教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化的增加品牌資產的過程”。[2]營銷即傳播，新的營銷環境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認為，營銷30時代的品牌傳播就是生產型消費者將自創的內容通過泛自媒體與獨立的精神個體進行溝通，以實現品牌價值最大化的過程。

二、營銷30與消費者行為模式的演進與變化

在以銷售產品為目的的營銷10時代，品牌傳播的目標是引發消費者的購買行為。在以維護顧客關系為目的的營銷20時代，品牌傳播的目標是引發消費者的購買和分享行為。在營銷30時代，品牌傳播的目標是在引發消費者的購買和分享行為的同時使消費者對品牌產生價值認同，使消費者與品牌，消費者與消費者之間形成一種價值關系。與之相對應，在不同的營銷環境下，消費者行為模式也隨之變化。

1898年，美國學者E?S?劉易斯提出了AIDA營銷傳播模式。該模式經過后來學者的補充發展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費者的注意，然后引導他們產生興趣，并激發消費者產生欲望，最終才能促成相應的消費行動。這也是營銷10時代品牌傳播效果產生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費者產生購買行為。隨著網絡技術的發展，日本電通公司在2004年提出消費者的行為模式正在從傳統的AIDMA轉變為具有網絡特質的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）和分享（Share）。該模式中兩個“s”（搜索和分享）反映出新的營銷環境下品牌傳播活動對消費者行為變化產生的效果。在營銷20時代，網絡使消費者在對企業品牌傳播的內容產生興趣后的搜索和分享行為的發生變得便捷，企業品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費者產生購買行為，更會產生推動企業品牌二次傳播的分享行為。

隨著社會化媒體的發展，筆者認為：在營銷30時代，消費者對企業品牌傳播的反應模式已經演變為AIVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動（Interest &Interaction）、價值認同（Value）、分享（Share）、行動（Action）。當消費者注意到品牌信息后，會根據自己的興趣與品牌進行互動。互動的結果既可能是對品牌價值觀形成價值認同，也可能是對既有品牌傳播內容的分享或消費者原創內容的生成與分享。行動一方面指消費者產生購買行為，另一方面也指消費者參與到品牌傳播運動中去，進行下一輪的品牌信息的創作與分享。與營銷10時代的AIDMA模式和營銷20時代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強調了在社會化媒體環境下，品牌價值觀對消費者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費者行為是一個動態往復的過程，該模式得以持續下去的核心是消費者對品牌的價值認同。

三、營銷30時代品牌傳播的新特征解析

（一）傳播主體：Prosumer（生產型消費者）

在營銷10時代，受傳播技術和媒介的限制，企業品牌傳播的方式相對單一，廣告傳播和銷售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業品牌傳播的主體。隨著傳播技術的發展，傳播手段的日益豐富，企業品牌傳播的方式更加多元化。公關傳播、事件傳播、體驗傳播等新的傳播方式層出不窮。在強調整合傳播的營銷20時代，能夠整合各種傳播資源實現一致性傳播的專業化的營銷傳播機構取代了傳統的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會化媒體高速發展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營銷傳播機構或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動。因此，在營銷30時代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產型消費者。

世界著名未來學家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財富的革命》中首次提出了prosumer（產銷合一者）的概念。所謂的產銷合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。隨后，菲利普?科特勒在《營銷革命30》中也指出：“在參與化的時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創造他們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了產銷者（生產型消費者）”[3]?？煽诳蓸饭?CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費者被動形成對品牌的印象到消費者主動表達對品牌的感受”的新營銷理念，強調與消費者合作共同創造品牌傳播信息。甚至可口可樂的Facebook粉絲主頁都是由消費者發起的。在營銷30時代，借助社會化媒體，消費者能夠創造出比品牌主頁更多的關于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費者。

（二）傳播內容：CGC

CGC（Consumer Generated Content），即消費者生成內容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內容這一數字網絡概念在營銷傳播領域的借用和演變。消費者生成內容強調的是消費者原創的與品牌或消費者有關的內容，為品牌網絡傳播提供了大量的素材。

傳播的內容通常由傳播主體制作傳播。在傳統營銷時代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機構，品牌傳播的內容由這些品牌傳播機構創作或外包創作。不管傳播內容的創作者是誰，這些內容有一個共同的特點就是為品牌主的意志服務。在營銷10時代，品牌傳播內容多以介紹產品功能特征為主，在營銷20時代則在傳播產品功能的同時，突出企業和產品的定位，維護品牌與消費者的情感聯系。而隨著社會化媒體的發展，在營銷30時代，品牌傳播的內容已不再由傳播機構主導生產，更多的是以消費者自創的娛樂性、公益性內容為主。

據用戶創作內容（UGC）型業務研究專題報告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個性化、強調創意、弱利益驅動、內容的隨機性四大特點[4]。消費者與品牌的價值關系由弱到強依次分為價值認知、價值認可、價值認同、價值共鳴四個階段。要使個性化，隨機性且不太受利益驅動的UGC為品牌傳播服務，品牌主首先要使消費者對品牌價值產生認同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營銷30時代需要用價值驅動營銷是相契合的。據可口可樂大中華區副總裁白長波估算，全球范圍內有關可口可樂的在線內容中，10%―20%來自可口可樂公司，其它80%都來自網友。消費者對可口可樂品牌信息的創作和傳播熱情，從本質上說是源自對可口可樂品牌價值觀的認同和共鳴。

（三）傳播媒介：泛自媒體

在營銷10時代，企業品牌傳播的媒介是報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統大眾媒體。隨著科技的發展，數字技術被廣泛應用到企業品牌傳播中。在營銷20時代，企業品牌傳播的媒介在傳統媒體的基礎上增加了數字雜志、移動電視、網絡媒體、觸摸媒體等數字媒體。而移動社會化媒體的廣泛運用使得企業品牌傳播的媒介極度豐富。在營銷30時代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統媒體和數字媒體，還包括社會化媒體，手機APP等極具包容性的泛自媒體。

謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營銷業界稱為“中國品牌營銷第一人”的梁先生對自媒體的概念進行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來的自媒體概念，在整個范圍上獲得了極大的擴展。在社會化媒體中植入品牌信息，社會化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購物袋上印上品牌LOGO，購物袋就是自媒體。正如傳播學家麥克盧漢所說：“媒介即信息”，在營銷30時代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業品牌信息的接觸點，都是企業品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內容。

（四）傳播對象：獨立的精神個體

在營銷10時代，受生產力水平的制約，市場商品供給不足，消費需求不能得到滿足。在這樣的一個賣方市場中，品牌傳播的對象是有相似的消費需求的消費者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標準化的。隨著生產力的發展，商品同質化現象嚴重，為了擴大銷量，品牌營銷開始注重差異化，營銷的對象是具有個性化消費需求的，品牌傳播開始針對不同的消費者選擇不同的傳播方式開展品牌傳播，品牌傳播的對象出現分化。在營銷20時代，品牌傳播的對象是有不同需求的分眾。

麥肯錫咨詢公司的調查報告顯示：企業經營所面對的市場正日益轉變為低信任度市場。菲利普?科特勒也指出，營銷30時代消費者之間水平化的信任關系正逐步取代消費者與企業之間的垂直化的信任關系，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任。因此，營銷30時代的營銷是消費者以價值為中心向其他消費者展開的營銷，營銷的對象是獨立的消費者。與此同時，品牌傳播也以品牌核心價值觀為中心展開，品牌傳播的目標已經突破經濟價值和顧客價值上升到社會價值，品牌傳播的對象是相互獨立的精神個體。這些精神個體雖相互獨立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價值觀的認同者和追隨者。

（五）傳播效果：分享性、精準性和實效性

在營銷10時代，品牌傳播是面向大眾的一對多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測量的。廣告界都贊同，廣告費用的80%―90%是浪費的，但卻不知道被浪費在哪里了。營銷20時代的品牌傳播雖開始面對分眾進行一對一的雙向互動，但由于技術的限制，品牌傳播的效果依然沒有得到改善。有了社會化媒體和生產型消費者的參與，營銷30時代品牌傳播的效果具有了分享性、精準性和實效性。

許多國內外學者從各自的研究領域對社會化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個共通點就是社會化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會化媒體不僅是消費者分享個人信息和群體信息的渠道，同時也是他們比較和討論品牌信息的重要場所。社會化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉變為B2C2C。品牌信息一旦引起了社會化媒體用戶的興趣，就會像病毒一樣迅速擴散。

隨著云時代的到來，大數據為品牌傳播提供了強大的信息支持。大數據技術對品牌傳播最大的意義不在于對龐雜的數據信息的掌握，而在于將這些原始數據經過專業化的處理后生成能夠指導品牌傳播的數據庫。將物聯網技術、LBS技術和大數據技術相結合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對性和精準性。在針對性和精準性的基礎之上，品牌傳播的實效性也得到了保證。

四、結語

在營銷30時代，隨著消費者個人意識的覺醒和以社會化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產型消費者這一新的消費者群體。生產型消費者有強烈的表達自我的愿望，他們在對品牌認同的基礎上進行品牌信息的創作與傳播。這種品牌認同主要表現在對品牌核心價值觀的認同。泛自媒體和物聯網、LBS、大數據等新技術在品牌傳播中的應用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準性和實效性。企業在了解了新環境下消費者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎上開展品牌傳播活動，才能使企業品牌傳播更高效。

參考文獻：

[1]唐?E?舒爾茨.整合營銷傳播[M]北京：中國物價出版社，2002

[2]余明陽，朱紀達 品牌傳播學[M]上海：上海交通大學出版社，2005

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本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學理論的重要基礎，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當的修正，而非全面否定。

隨著市場營銷觀念的不斷發展變化，營銷組合理論也不斷發展變化。從國內外有關營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當的。因此，我們在對現有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當的修正是非常有必要的，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關于營銷組合要素內容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發展

從目前的國外研究現狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學者認為，隨著營銷理論和實踐的發展，4Ps營銷組合已經不能概括組合要素的基本內容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進行若干補充，根據“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎上提出了兩個“P”，即公共關系(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。

此后，當營銷戰略規劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰術基礎上的戰略規劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進一步發展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關系是手段和目的的關系，而絕非互相取代的關系。產品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現顧客購買的便利，促銷的本質就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節中吸納了“4Cs”的內容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內研究現狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，進而提出新經濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關系，并指出四者之間是繼承與發展的關系。

因此，綜觀國內外關于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規范的定義。在傳統理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其目標的活動總稱。而關于營銷組合要素，絕大多數營銷學學者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產生影響；二是可以控制。若以此為依據進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調研”由于其不直接影響需求而應該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應該不屬于營銷組合要素。科特勒提出的“政治權力”由于其在大多數情況下的不可控制，也應該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當地將其納入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業或者其他組織用于在自身或者客戶之間創造價值轉移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產品或服務(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產品或服務(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數人都認同，營銷傳播是由促銷發展而來的，但它又比傳統促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統促銷組合中一般強調的是四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現有或潛在的客戶有關，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界后，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據。但是，筆者以為這種說法的依據更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學學者應該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內容，即促銷組合策略的發展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內容除了包含傳統促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結為產品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統意義上的產品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統而又一直在延續的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結論：4Ps組合模型應該調整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結論

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關鍵詞 教學做合一 藥品營銷 教學項目

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

藥品營銷是藥品經營與管理專業的一門核心課程，包含了對藥品營銷基本知識的介紹，對相應的實踐技能和實際工能力的培養，為學生通過醫藥商品購銷員、醫用商品營業員等職業資格證書的考核起到支撐作用，在培養從事藥品營銷工作的高端技能型人才的過程中有重要作用。當前，教學做合一模式的應用是高職教學改革中的一個重要方面，筆者作為一線教師，談一談在教學過程中的體會。

1 教學做合一模式的應用

教學做合一就是老師教、學生學、實踐做是一件事，教與學都以做為載體，老師在做的過程中教，學生在做的過程中學。這種教學模式注重對職業能力的培養，受到教育部門的重視，被高職院校廣泛使用。國家教育部門先是提出必須改革教學方法和手段，融“教、學、做”為一體，以強化學生能力的培養。后又要求進一步推行任務驅動、項目導向等學做一體的教學模式。許多教師結合實際教學探討實踐了教學做合一模式在課程教學中的應用，吳江虹①等人在財務管理中采用了“教學做合一”模式，通過比較兩屆學生的財務管理理論和技能考核成績，對在財務管理教學中實施“教學做合一”模式加以評價。張克偉②在餐飲服務教學中貫徹實施了教學做合一，并對教學過程進行了總結。何小華③以旅游公共關系與禮儀課程為例，對“教學做合一“教學模式進行了思考和探索。

2 教學項目的設計

2.1 教學項目設計理念

在職業任務分析的基礎上，依照基于工作過程導向的課程開發與設計理念，組織企業一線人員、專任教師、課程專家開發設計典型的工作項目。首先分析典型工作任務，圍繞完成工作任務的需要，合理安排專業知識，結合具體的產品設計出符合教學實際的典型工作項目。使學生能夠在學、做一體的過程中熟練掌握藥品市場營銷的相關知識，能策劃實施藥品營銷活動，具備正確的從業態度和良好的職業道德及一定的社會交際能力。

2.2 教學項目內容設計

課程內容圍繞五項典型工作任務展開，現對各項目的具體內容分析如下。

（1）調研藥品市場?！白觥钡膬热萦凶珜懯袌稣{查方案、準備調查、實施調查、分析資料、寫調查報告并匯報。要求學生掌握藥品市場調查的概念、作用、類型、內容和方法，掌握分析資料的方法；能進行藥品市場調查并分析調查資料，撰寫市場調查報告。

（2）制定藥品市場營銷戰略。“做”的內容有細分藥品市場、選擇目標市場、進行市場定位。要求學生掌握藥品市場細分的定義、作用、原則和方法，掌握目標市場的概念、條件、策略和影響因素，掌握市場定位的概念、原則和方法；能根據需要進行藥品市場細分，尋求空白市場，能分析評估細分市場，正確選擇目標市場，能對藥品產品進行市場定位。

（3）開發藥品產品?！白觥钡膬热萦卸ㄎ划a品的功能屬性、定位產品的品牌、定位產品的包裝、定位產品的價格。要求學生掌握藥品產品、產品生命周期的概念、產品組合策略，掌握藥品產品品牌、包裝的概念、作用、策略等，掌握藥品定價機制、方法、策略及價格調整。能設計開發新產品。

（4）設計管理藥品市場渠道?！白觥钡膬热萦性O計藥品渠道方案、選擇合適的中間商、管理渠道。要求學生掌握藥品分銷渠道的概念、類型；掌握藥品分銷渠道策略，熟悉設計分銷渠道應考慮的因素；掌握藥品分銷渠道設計方法。掌握中間商的概念；掌握選擇中間商的方法；掌握渠道管理的內容和方法。能調查客戶需求，能設計合理的藥品渠道并管理。

（5）策劃實施藥品市場促銷?！白觥钡膬热萦凶珜懘黉N活動方案；促銷準備；實施促銷活動；評價總結。要求學生掌握人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣的概念、形式、特點、實施方法與技巧。能策劃實施人員推銷、公共關系、營業推廣等促銷活動，能鑒別藥品廣告優劣。

3 項目教學實施

3.1 教學過程

在實施項目教學的過程中，將大的項目分解成小的項目，靈活使用多種教學方法，如演示法、啟發引導法、項目法、角色扮演法等，在教師帶領學生一步一步完成小項目的同時實現教與學。以開發藥品產品項目為例，學生首先查閱相關資料，從教材、網絡、圖書館中獲取有關產品設計的知識，有的學生直接到藥店實地觀察，參考現有產品設計，然后選擇一種產品，初步設計制作出產品樣品，老師對學生的設計作品進行評價，啟發學生改進產品設計，學生在展示完善后的產品時進行自我評價和相互評價，最后完成產品設計報告。

3.2 實施項目教學的保障

為了提高項目教學的質量，達到更好的教學效果，在教學過程中采取了多項有力的措施。

（1）小組教學。將學生分組，以組為單位完成項目任務，這樣可以培養學生團隊協作的能力，小組成員在合作、討論的過程中可以相互促進，活躍課堂氣氛，但筆者認為要注意兩點。一是每組人數要控制恰當，組數太多，容易消耗時間，降低效率；組數太少，則每組人數過多，部分學生難以得到鍛煉。以每班30人左右為例，每組5人左右，每班大約有6組較為合適。二是要避免小組中有學生渾水摸魚。因此在每個小項目教學中設立一名學生為組織記錄者，負責組織小組成員完成項目任務，并作相關記錄，另一名學生為發言者，負責說明項目完成情況。組織記錄者和發言者由小組成員輪換，老師可在項目開始時指定組織記錄者，在項目完成時指定發言者，學生的表現作為他們項目成績的一部分，確保每個學生都參與其中。

（2）多媒體課件。為提高學生的學習興趣，方便教學，制作了多媒體課件，同時將學生“做”的過程融入到課件中。例如調研藥品市場項目中的實施調查，將記錄學生調查過程的照片、視頻加入到課件中，分析討論調查方法，提高學生的參與感，也很好地激發了他們的學習熱情。

（3）兼職教師參與。為加強學生實戰經驗的積累，聘請了合作企業的員工為兼職教師，他們通過講座、實習指導等形式向學生傳授藥品營銷知識和技能，有效提高了課程教學質量。

4 教學效果

在項目教學改革實踐之后，學生在教務系統質量監控中的評教結果顯示，學生認為分組討論的教學形式很靈活，課程內容與事例結合緊密，教學很生動，動手能力得到了鍛煉，非常滿意的達到了84.7%。這表明基于教學做合一的項目教學有效提高了學生自主學習的興趣，注重對學生實踐能力的培養，得到了學生的認可。

注釋

① 吳江虹，湯靜.“教學做合一”在《財務管理》課堂教學中的研究與實踐[J].全國商情（經濟理論研究），2012（5）：71—73.