酒文化的概念范文

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篇1

[摘 要] 會展活動伴隨著對文化的闡釋和體現,對“會展文化”的研究是會展活動能夠和諧持續發展的要義之一。而探尋“會展文化”理論,必須基于具有深度的文化背景下進行研究,更有必要將其置于一個寬泛的文化環境下進行全面探討。

[關鍵詞] 會展文化 文化 物質文化 精神文化 文化環境

一、 關于“會展文化”概念的爭論

“會展文化”這一新的概念,是在2005年7月10日鄭州舉辦的“首屆中國國際會展文化節”中被明確提出來。當時國際展覽局主席吳建民發表《文化:會展的靈魂》主題演講,首次提出了從“文化”的高度研究“會展”這樣的命題,使中國會展業界對于“會展”與“文化”相結合,開始了更加深入的思考與認識,繼而引發了一場關于會展文化概念的深刻討論。

在當年的《中國會展》雜志第14期上,陳澤炎先生就對會展文化概念做了如下界定:

一是“會展文化”是以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關于文化的內容;

二是“會展文化”是指當把舉辦會展活動作為一種產業經濟活動時,其總體上所表達、展現和凸顯出來的會展產業在精神、理念、價值等方面的文化內涵。

第三“會展文化”是指在某一個具體會展活動項目的層面上,由于其作為一種經濟的和社會的活動方式,其組織者就必然會在籌備和操辦的全過程中對所依據、遵循的思想意識等方面的東西有所體現,從而表示其文化的內質。

2008年,陳紅進先生在《商場現代化》發表文章認為:

“上述概念盡管完整地表述了會展文化各個層面的含義,但在分析會展產業發展時也容易出現“文化泛化現象”。即:把所有的會展活動都和文化掛上鉤,從而出現文化庸俗化傾向,這反而有悖于舉辦“會展文化節”,提升會展產業文化品位的宗旨。會展文化最簡單的表述應當是指:在會展活動中總體上所表達的會展產業所具有的文化內涵,也就是上述三層含義中的第二層。之所以如此界定會展文化,是與文化本身的概念有關。對于文化概念演變的研究由來已久,對文化的定義古今中外不下百種,但有一點是共同的,即人們都承認文化是人類社會的特征,是人類群體的精神財富,盡管由于時空的變遷不同的文化具有不同的特點,但都被一部分群體所認可并具有相對穩定的傳承性?！?/p>

兩種不同的觀點顯示出二人各自對文化觀念的不同理解,會展文化的概念實際上是大的文化概念的衍生品,而文化概念的多義性、歧義性和不確定性,使得人們很難對其下一個確切的定義。要想深刻理解會展文化的概念,有必要先對文化的概念有一個比較透徹的了解。

二、西方的文化理論研究

在西方,文化(Culture)一詞,源于拉丁語(Cultura),原義是指農耕及對植物的栽培之意,自15世紀以后,逐漸引申,把對人的性情的陶冶,品德和能力的教養也稱之為文化。

1871年英國社會學家愛德華?伯內特?泰勒,在其著作《原始文化》中就對文化的概念作了闡述:“所謂文化或文明乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習慣以及其他人類作為社會成員而獲得的種種能力、習性在內的一種復合整體?！边@是最早對文化進行界定的一個經典性定義,第一次給文化一個整體性概念,但是它并不全面,其中缺少“物質文化”的內容,這以后不斷有研究者對泰勒的文化定義進行修正和補充。

在文化理論研究中,每當人們試圖用某種固定的含義去限定文化概念時,文化卻似乎總能超越這種限定。造成這一現象的原因,在于文化與人類社會之間錯綜復雜的密切關系。

直到1952年,美國文化人類學家A.L.克羅伯和K.科拉克洪發表《文化?概念和定義的批評考察》一文,對西方自 1871 年至 1951 年期間關于文化的 160 多種定義作了清理與評析,在此基礎上他們給文化下了一個綜合定義:“文化由外顯的和內隱的行為模式構成;這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞;文化代表了人類群體的顯著成就,包括他們在人造器物中的體現;文化的核心部分是傳統的(即歷史的獲得和選擇的)觀念,尤其是他們所帶來的價值;文化體系一方面可以看作活動的產物,另一方面則是進一步活動的決定因素?！边@一對文化的綜合定義基本為現代東西方的學術界所認可。

英國人類學家B.K.馬林諾夫斯基在他的著作《文化論》中提出:“文化是一個組織嚴密的體系,同時它可以分成基本的兩方面,器物和風俗,由此可進而再分成較細的部分或單位?！薄拔覀儼l現文化含有兩大主要成分――物質的和精神的,即已改造的環境和已變更的人類有機體?！?/p>

在馬林諾夫斯基的理論中,最著名的是他的如下一句斷語:“社會制度是構成文化的真正要素”。他說,任何社會制度都針對一根本的需要;在一合作的事務上,和永久地團集著一群人中,有它特有的一套規律及技術。任何社會制度亦都是建筑在一套物質的基礎上,包括環境的一部分及種種文化的設備。用來稱呼這種人類活動有組織的體系最適合的名詞莫若“社會制度”。在這定義下的社會制度是構成文化的真正組成部分。這里的社會制度從某種角度講就是“組織規范”。會展活動就是人類針對某種需要,運用特有規律及技術,進行的一種很強組織規范性的活動,會展活動本身就是一種制度文化的具體體現。

三、廣義與狹義的文化觀念

在中國,“文化”是古已有之的詞匯?！拔摹敝肝淖?、文章、文采,又指禮樂制度、法律條文等?！盎笔恰敖袒薄ⅰ敖绦小钡囊馑??！拔摹迸c“化”并聯使用,較早見之于戰國末年儒生編輯的《易?賁卦?象傳》:

(剛柔交錯),天文也。文明以止,人文也。觀乎天文,以察時變;關乎人文,以化成天下。

可見中國的“文化”一開始就專注于精神領域,而Culture卻是從人類的物質生產活動生發,繼而引申到精神活動領域的,這層意義上講,Culture的內涵比文化更為寬廣,接近于今天人們通常理解的廣義“文化”。

《辭海》中寫到:“文化,從廣義來說,指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和?！?/p>

廣義的“文化”包容了人類創造的一切事物。從這一觀點出發,我們便可以理解陳紅進文中提到的“文化泛化現象”以及半坡文化、仰韶文化、建筑文化、雕塑文化、飲食文化、服飾文化、酒文化、茶文化等等的各種文化稱謂。這些文化現象大多是以物質為載體,但其中又包含了人類精神文化之底蘊;廣義的文化可以這樣理解,即凡是不屬于人類創造之事物就不屬于文化,這樣一個文化的概念之包容是極其廣泛的,可以說除自然界以外的所有人類之創造物、行為、思想等等都可以稱為文化;而狹義文化觀則將文化的中心放置于人類的精神層面,如知識、思想、價值、心理等等隱形文化形態之上,加深對人類內在理念及自我意識之認識。它的核心概念是“精神文化”,不承認“物質文化”是文化,而只承認與人的精神相關的創造物及其外在表現形態如制度、組織,意識形態等。

四、會展活動是物質和精神文化的總和

會展活動可以追溯到人類文明的早期,起源于原始社會時期的物物交換?！叭罩袨槭?致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所?！报D―《易?系辭》這是我國歷史文獻中有關市場的最早記載, 距今約有2600年的歷史。會展的形成是人類物質文化交流發展到一定階段的產物,是伴隨著貿易的出現逐步發展起來的。歐洲十二世紀的集市可以說是展覽會的雛形。在漫長的發展過程中,會展活動不斷受到社會政治和經濟文化各種變遷的影響,會展的內容形式、功能結構都在不斷地發生著變化,直至發展到今天以倡導人類文明為主題的世界博覽會,會展已經不是舉辦貿易盛會的簡單概念,它作為一種復雜多樣的經濟文化現象已經滲透到人類社會的各個層面,其內容、形式、功能都在不斷地延續、發展、變化。其自身所體現出的文化特質,始終是物質文化和精神文化的總和。表現在以下幾個方面:

1.會展活動展出的物質生產活動、精神生產活動及其產品構成了廣博的物質文化層面。會展活動涉及到人類生活的各個方面,它最早源于原始社會時期的物物交換,隨著社會經濟的發展和社會分工的不斷擴大,產品的不斷豐富,逐漸發展成為具有固定時間和固定地點的交換,直至當今的世界博覽會,它所展現的內容從始至終都是可感知的、具有物質實體的事物,它們是構成文化創造的基礎,這些產品直接或間接地反映人與自然的關系,反映人類對自然界認識把握、利用、改造的深入程度,反映社會生產力水平。

2.會展活動在實踐中建立的各種組織規范構成了多樣的制度文化層面,人類在創造了一個文化活動同時又制造出約束自身的社會環境及一系列的處理人與人相互關系的準則,并將其規范為各種各樣的社會制度、組織、社團等等。會展是一種社會活動,需要結成一定的社會關系才能進行。在我國每舉辦一個展會都根據其規模需要各級政府,行業協會、展覽公司、參展企業等相關單位,按照一定程序,規章,遵守相關制度,共同協作完成。這期間體現更多的是社會制度文化。

3.由人類在社會實踐中約定俗成的習慣性定勢構成民風民俗的行為文化層。會展中的“會” 有很大一部分成分是延續民風民俗的節慶文化活動,在我國具有商業性質和作為早期展覽會雛形的廟會有著悠久的歷史,很久以來,廟會作為商品交往媒介,對促進商品流通,溝通城鄉聯系等具有重要的經濟意義?！熬熉「Ｋ?每月九日,百貨云集,謂之廟會?！薄稘h書。王吉傳》記載“是以百里不同風,千里不同俗”,許多流傳多年的節慶活動,都是具有鮮明的民族、地域特色的行為文化模式,“它們在時間上是傳承的,在空間上是播布的”。

會展活動是人類社會有意義的多種實踐活動之一,其長期孕育形成的觀念文化,即人類的心理結構、審美情趣、思維方式和價值觀念,是一種深層次的精神文化。在會展活動的舉辦過程中,從總體上以及各個層面均會有所表達和展現,其組織者在籌備和操辦的過程中對所依據、遵循的社會心理和意識形態等方面的文化內質也會在活動中凸顯出來。而這正是文化的核心部分,它直接受到物質文化和制度文化的影響和制約。

五、結論

會展活動本身就是一種文化,它在物質文化、制度文化、行為文化和觀念文化等多個層面都有不同的文化屬性,是一種紛繁復雜多層次的文化內容,面對這樣一種文化現象,我們探尋“會展文化”理論,必須基于一個廣闊的,具有深度的背景下進行研究,更有必要將其置于一個寬泛的文化環境下進行全面探討。

顯然陳澤炎先生的“會展文化”是從廣義文化的角度來界定的,這在文中就有說明。他的“會展文化”概念,相對更加全面地說明了會展活動在各個層面上所體現出來的文化內涵。

而陳紅進提出的“會展文化”實際上是在文化產業這一具體層面上,對會展活動中表現出的各項文化內容的闡釋。

文化在人類社會中多層次、多形式的廣泛存在,任何產業和經濟形態要得到健康的發展,必須要有良好文化環境和背景做支撐,中國會展經濟要得到可持續發展,就其根本,文化是最本質的競爭力和生命力。會展活動從誕生之日起就伴隨著對文化的闡釋和體現,對“會展文化”的研究是會展活動能夠和諧持續發展的要義之一。

參考文獻:

[1]首屆中國國際會展文化節盛裝開幕.新浪財經,finance.省略

[2]陳澤炎:會展文化概念辨析[J].中國會展,2005年 14期

[3]陳紅進:與會展文化有關的幾個概念辨析[J].商場現代化,2008年

[4]天河水:文化是什么.中華管理論壇,省略/forum/magazine/read.php?id=1227

[5]文化的概念:律師文化網,省略/Article_Show.asp?ArticleID=616

[6,7]馬林諾夫斯基 等譯:文化論[M].中國民間文藝出版社,1987年

篇2

關鍵詞：旅游；旅游文化；概念研究

引言：

我國的旅游文化內涵十分豐富，其中包括理論探討、實際應用和學科建設等方面，旅游文化的研究成果更是數不勝數，為我國的旅游業作出巨大貢獻。但是，由于旅游文化的理論和概念上存在著爭議，使人們對旅游文化的概念含糊不明，導致學術交流方面出現了問題。因此，解決旅游文化概念方面的問題成了當務之急。

一、旅游文化概念的界定概況

旅游文化的概念之所以會發生混亂是因為沒有明確旅游文化的界定原則。在對旅游文化的概念進行界定時，通常會在他人定義的基礎上給出自己的定義，但這種做法只能停留在表面，探索不到更深層的含義。

（一）相關概念界定的現狀

旅游文化中包含旅游和文化兩個不同的概念，由于旅游和文化兩者皆賦有豐富的內涵。因此，對旅游文化和文化旅游的概念界定標準也不同。但是，在目前市場流通的著作中存在旅游文化和文化旅游概念混淆的現象，而旅游方面的研究系統中所注明的又是另外一個意思。這兩種不統一的意見，導致讀者和學者們在旅游文化方面的閱讀和學術交流出現問題。

（二）旅游和旅游文化概念的界定及原則

1概念界定。旅游和旅游文化在概念上有所區別，旅游的概念是指人們從自己日常的居所去到另一個目的地進行游玩、欣賞、放松身心的過程。而旅游文化的概念是指人們在旅游的過程中或者在旅游的目的地游玩、欣賞時所感受到的文化氣息。這種文化氣息對游人的身心發展將產生潛移默化的影響，將使游人的內在素養得到充實和提高，在強烈的文化內涵的熏陶下，游人的外表氣質也會發生質的改變，使人們的外表看起來更加儒雅、文藝。因此，旅游是一種外在動態的表現，而旅游文化則是對人有重要的內在影響。

2.界定原則。旅游文化的概念應該可以很好的解釋出旅游文化的本質與特點。認識事物的過程都是漫長而艱辛的，我們對旅游文化概念的探索也不能幸免。雖然探索過程十分艱難，但我們仍然不能放棄，回避不是我們的態度。我們已經不應該僅僅局限于旅游的表層涵義或者對經濟的影響方面的研究了，應該打破其表面，探究旅游文化的本質，用其豐富的文化內涵代替對其發展規律的研究。此外，那些各種各樣的旅游文化的外在形式，都只是表面的光鮮，不能夠成為旅游文化的內涵，不是旅游文化研究中的實實在在的部分[1]。

二、旅游學科視角下的旅游文化概念

在旅游方面，有幾組相似的概念常常被混淆，在一定程度上影響了專家與學者間的交流。想要旅游文化的概念得以明確的界定，首先要區分好這幾組概念。

（一）旅游與休閑

旅游與休閑二者之間在概念上也有所區別，休閑是指人們利用空閑的時間進行的活動，比如，遛狗、練字、去公園散步等等，可以是室內也可以是室外，但都是在自己生活的地方進行的。而旅游則不同，旅游強調的是人們離開自己的日常居所，轉而取向另一個目的地，是另一種休閑形式，與休閑是從屬關系的。

（二）旅游文化和文化旅游

旅游文化和文化旅游聯系十分密切，因此常常被人弄混。在部分旅游方面的研究文獻上面，旅游文化和文化旅游有時會代表不同的事物，但大部分情況都是指代的同一事物。但是，有些學術論文中作者的標題里包含的是“旅游文化”，而內容中在涉及到這類詞時有時則是用“文化旅游”的現象也時有發生，讀者和作者對旅游文化和文化旅游的具體概念都不是十分了解，因此常常把二者混為一談。

直至目前，專家和學者們仍然沒有研究出具體的文化旅游的概念。將“旅游文化資源”與“文化旅游資源”混為一談的大有人在。一般認為，文化旅游是指在具有歷史古跡、民族風情為特色的景區進行的旅游活動稱為文化旅游。在文化旅游的過程中，外地的游客可以對本地的文化景點進行充分的欣賞，感受文化的氣息，豐富自身的精神內涵，滿足其文化需求。旅游文化則指的是旅游者在異地旅游的過程中所產生的一種文化形態。旅游文化的旅游者在旅游過程中是以旅游為目的的，在旅行過程中產生的文化現象，叫做旅游文化。

（三）旅游文化與定居文化

旅游是一種人口流動的現象，定居是一種人口安定的現象，二者在表現形態上是相對立的。旅游是將游客本身的文化與所去旅游地的文化，以及在旅游過程中所產生的文化相結合，使旅游文化成為了一種移動性強的文化。因此，旅游文化與定居文化之間產生了差別，二者之間是可以互補的。

（四）旅游文化載體和旅游載體文化

旅游文化載體和旅游載體文化二者的概念也及其容易被混淆。旅游文化的載體是旅游，因為如果沒有旅游這個活動發生的話，就不可能會在過程當中出現旅游文化。因此，無論是人文資源還是物質資源，當旅游者對其進行游玩欣賞的時候，它都將成為旅游資源。在旅行者對其進行改造，賦予其文化內涵時，它將變成有文化內涵的旅游資源?？陀^事實表明，沒有經過人們加工改造的歷史文物，不能稱之為文物，只有當人類對他進行文化的改造或者賦予其文化內涵，并且對其進行文化活動的開展時，它才成為一個真正的文物，并且對正在履行的人們進行文化方面的熏陶，才可以被視為一種旅行文化[2]。

結束語：

隨著我國科學技術的不斷發展，科學家們對旅游文化的探索將會不斷加深，在不久的將來，將會給旅游文化概念一個清晰明確的界定方式。雖然前方的探索之路充滿著荊棘與坎坷，但是我國科學家與學者仍然不會停止探索的腳步，將更加加深對旅游文化內涵的剖析，只有對文化內涵進行深層次的研究，才能夠使旅游文化登上文學藝術的殿堂。

參考文獻：

篇3

內容摘要：企業作為獨特的社會組成單元，以企業文化為代表的管理創新正在為企業帶來深刻變革；在以信息化為代表的新技術革命的時代背景下，這種變革和演進又多了許多以既有經驗和理論模型難以解釋的各種新的學術特性。針對企業文化的特性、解構、要素、生成、演進、控制等長期無法取得共識的問題，筆者對企業文化定義及特性提出更完整的分析，并提出了企業文化具有亞文化和控制系統雙重特性的基礎觀點。為解決企業文化跨系統、多層次研究以及學術方法的選取等難題，筆者做出了新的嘗試、對企業文化特征要素進行跨學科和不同參照系的整合統一，提出企業文化的形成和演進是各要素及組群特征間長期多重相互間的聚合、沖突、平衡的結果，并認為這些過程和機制都可最終歸納為人文倫理層面的信息傳播機制及管理系統層面的控制邏輯。筆者藉此以期為企業文化研究與控制提供理論參考，并對相關后續研究提出建議。

關鍵詞：企業文化 質疑 基礎特性 參照系統一 信息傳播 控制邏輯 生成演進

企業文化基礎特性問題的提出

企業作為獨特的社會組成單元，以企業文化為代表的管理創新正在為企業帶來深刻變革；在以信息化為代表的新技術革命的時代背景下，這種變革和演進又多了許多以既有經驗和理論模型難以解釋的各種新的學術特性。國內學術界和產業界探討企業文化的熱情持續高漲。楊（2005）認為企業文化理論的產生和發展是當代企業管理的一場革命，故被譽為企業管理之魂。而20世紀80年代到今天也被稱為管理的企業文化時代（王吉鵬、李明，2005）。

然而，即便是最流行的沙因（Schein，1985）的定義也備受質疑。企業文化的定義至今的異彩紛呈反而凸顯了對其概念及特性仍存在巨大爭議這個尷尬的現實。筆者在前期文獻回顧的基礎上、對目前國內關于企業文化的主要觀點暫做如下總結：

一是：主要強調“企業文化是核心競爭力”等(于風雨，2006；吳俊杉，2004；季年芳，2004；楊元慶，2005等）。二是：分別是指企業要有自己的文化、并要“以人文本”（吳維庫、富萍萍、劉軍 ，2003；王樹華， 2001等）。據筆者2010年6月在維普、知網兩個主要文獻引擎檢索、分別獲得42113和87725條結果，而據不完全統計以上兩類觀點長期構成國內相關期刊企業文化類文章的主體，特別是在商業類報章及期刊中則比例更大，并集中體現出與企業政治思想工作、人力資源管理、激勵等話題密切的關聯性。三是：較常見的觀點是將其學術特性可歸納為目的性、依附性（難交易）、獨特性（難模仿）（丁元斌，2006；孫杰、孫濤，2005等）。四是：多見的是分為精神、制度、物質、行為等層次（許學鋒 ，2007；陳麗琳，2007等）。五是：通常地、分別是指凝聚、導向、激勵、約束、紐帶（孫杰， 孫濤 2005等）。

無論是呼吁理念更新、探討其人文環境、還是測量評估類文章，目前所見大多仍是基于企業文化外顯特性或經驗范式的重復話題。最流行的看法之一是，企業文化是組織領導倡導的、全員普遍認同的價值和準則。這些觀念合乎認知慣性，在較大程度上迎合了管理實踐及企業管理創新的一些主流趨勢。然而，基于泛文化的慣性思路使得企業文化的基礎特性和微觀機制反而未被足夠關注，歸入的學術系統也單一并被局限，使得企業文化的微觀研究和“落地”問題一直躑躅不前。針對企業文化的特性、解構、要素、生成、演進、控制等長期無法取得共識的問題，筆者對企業文化定義及特性提出更完整的分析，

企業文化概念的研究現狀及質疑

（一）企業文化概念的研究現狀

企業文化并非單單作為一種精神武器停留在企業高層的戰略意識層面，作為企業管理的核心要素和管理資源，其對企業的績效也起著極為重要的促進和調節作用。隨著企業文化從意識層面向具體管理手段的層面延伸或落實，使得企業文化也成為人的訴求和歸依的同時，也自然成為控制和約束人的工具。

慣性上，通常把企業文化歸結為一個企業的群體意識狀態，對其以文化概念進行研究時卻發現這種群體意識形態在根本上受到管理工具和控制手段的影響。而在同時，又對新技術的引入、推行會持續產生諸多非技術性因素的約束，體現出鮮明的控制功能和系統特性。歸因理論也明確了刺激和控制在組織心理和文化的預測與評估中的核心地位。盡管側重于教育心理研究，Bernard Weiner（1979）提出了歸因的第三個維度、也即控制力維度：可控力――不可控力，對組織心理與文化的控制特性研究也有啟發意義。

研究“植根于優秀傳統中華文化的中國企業文化在新的時代背景下的特征與變化”是一個企業文化這原本已經是新課題的一個新趨勢。其實，這個有趣的話題的字面本身就包含了目前國內對企業文化概念、特性、生成、演進等關鍵課題的多數慣性假設與定義，例如把企業文化僅僅當作一種后生成的、須迎合傳統文化取向的人工外部印象。更令人憂慮的是，在組織即是文化（Louis 1980）這一論點得到越來越多的支持的情況下，空談或呼吁“企業要建立自己的文化”的文章仍汗牛充棟。企業踐行文化建設“虎頭蛇尾”的案例層出不窮，“企業文化”變成“花瓶”，留下一套套空洞的標語和符號。

（二）對于企業文化內涵的質疑

企業文化真的只是傳統文化在企業的局部表現嗎？抑或企業文化如果只是一種純文化概念，則其生成或來源是如何的？新技術革命時代背景對其的影響、發生變化有無機制可循？關鍵是，我們能否對其進行有效控制？

國內外企業文化對構成要素內涵的理解莫衷一是（閉明雄，2009）。對現有企業文化理論的質疑與再研究都無疑會闖入一片“莽莽林海”，但借口企業文化是一種復雜的文化現象，其應用是一種只可意會的藝術，從而回避對企業文化的深層結構的研究和基于管理工程學的解構，或對其復雜的生成及演進、控制機制“敬而遠之”，都如同劉曉英（2004）警告的――可能導致企業文化理論在未來被取代。

故在流行的“精神力量”的視角之外，也應強調企業文化的物質性、邏輯性，在學術研究中探求其可解構性和可控制性；特別是，企業文化的定性和定義亟待在學術層面進行統一。這就必然涉及如下問題：一是對企業文化的學術特性的再明確，二是企業文化與相關文化、技術因素能否統一到同一個參照系和學術系統中進行合并建模和量化研究。

企業文化的定義分析

文化及企業文化的定義不精確及不統一，并且當前對企業文化的分類、判別及特性的描述更多集中在印象層面或經驗概念層面。筆者在這里不再細致糾結于其定義的標準，而是將其也進行大體歸結為兩類：一類是價值共識論，強調其泛文化特征和先進性；另一類是人本論，但通常局限在強調其人本激勵及績效的關系。

顯然，此類定義未提及其泛文化概念背后的社會倫理規律，更忽略了企業文化內部各種物質、非物質組成要素間的復雜關系。不以科學的態度對待企業文化理論，僅僅空泛地談企業文化， 將極大地破壞企業文化理論本身擁有的潛在價值（劉曉英，2004）。

Smircic（1983）提出文化等同于科學的范式概念為企業文化的研究視角提出了更理性的建議。而就企業文化研究中應納入考慮的學術范式而言，莊孔韶、李飛（2008）認為在人類學組織研究的發展過程中，學術范式研究隨著企業管理模式的變化和人類學學科的進步而發展，并認為組織在多重線索上同文化結緣。他們就“作為機器的組織，作為生物體的組織和作為文化的組織”分別就隱喻、系統關系、情景等進行了整合分析，開始將組織文化研究納入相應完整的學術體系。

在企業這個限定條件下，筆者對其文化的歸納定義是：企業文化是因企業內外各種物質性、非物質性要素聚合形成的各種倫理標準、契約模式、控制/制約的邏輯關系及其外顯特性的總稱。筆者的定義具有兼顧內部要素和外顯特征、強調關鍵要素及其聚合關系在企業文化生成中的意義；也體現了筆者承認企業文化是一個文化系統、但同時關注其功能性表現和控制模式，并嘗試將其放置于控制系統進行分析的核心思路。

企業文化特性

為獲得對企業文化的更深層次的認識和理解，王文強（2005）也嘗試把企業文化作為一個有機統一的系統整體，對其系統結構、系統特征、系統功能和系統非線性自組織演化機制進行分析和探討。而Pepper（1942）的根隱喻理論作為形式論、機械論、有機論和語境論這些世界假設的基礎，對組織以及組織文化、企業文化的特性研究提供了一種更完善的思維模型。結合筆者的定義，現對企業重要特性的歸納如下：

（一）目標性

企業文化是企業使命和價值的文化表述。而企業文化和企業的目標都是通過各個物質、非物質系統運行的目標實現的，同時企業文化還是企業目標的重要傳播媒介。

（二）民族及區域文化的“非線性映射”

企業是一個特殊的社會群體，但不一定是此前所認為的體現在企業成立之初即能完整地體現民族區域文化特性，而是指在企業的生命周期中，其民族和區域文化背景將通過心理契約的形成及調和、企業價值的統一以及管理導向及制度的完善、不斷作用于企業運行及員工日常行為和內外關系等的各個環節；但不僅于此，這種亞文化對技術、管理控制和社會經濟影響也體現出多方面的敏感性。盡管企業文化是區間性的社會文化也經常被提到（丁元斌， 2006等），但企業文化的的外顯特性是多種低階文化特性之間非線性作用產生的整體現象，體現出的是非線性的復雜特性，故筆者認為這是在企業文化的分析中，從文化外顯特性的概念性比較入手的思考方式進行被過度依賴的原因。

（三）倫理性

企業屬社會經濟活動的一個細胞，必然要從屬于社會倫理體系，企業文化在社會大文化背景下，處于相對的從屬地位；而在內部而言，企業文化又可能成為一種居于主體的倫理規范，強力地影響著企業成員及企業成員之間、企業之間的倫理規范和差序等。倫理文化的有效運用，有助于構建一種能夠促進企業持續發展的激勵機制。

（四）擬人特性

作為“法人”的企業要承擔民事權利義務與責任，此外，作為人的群體和集合、同時作為獨立而統一的社會主體單元，企業也具有了類似人的性格。但“人格化”不足以描述企業文化的擬人特性，另一方面，企業也體現出有機體特性，具有自身的成長規律，并且其組成及生成要素在內外交往、運行和聚集中不斷發生矛盾和碰撞，又不斷地妥協、適應、演進。企業文化就是這樣通過人和人之間、企業與企業之間、企業和其他社會組織之間的行為活動，不斷聚合、沖突并進化。

（五）功能性

文化作為上層建筑對經濟基礎具有反作用，但當前企業文化的功能性認識更多的停留在經驗概念上，故在操作中往往流于使用其符號系統、特別是口號，并局限在非物質激勵和對外文宣。從功利主義的觀點而言，企業的目的就是獲得利潤，企業文化則是達成目的的一種有效工具。從人本主義的觀點而言。企業之所以存在，是因為人的需要，人是主人，企業則是工具（王雷、王小寧，2008），企業文化自然也成為人的需要的一部分及獲取平臺。

事實上，企業文化作用于企業績效的作用已經被確認（約翰P.科特 詹姆斯L.赫斯克特，2004），其是通過作為企業管理系統的一系列要素而體現直接作用的（陳靜，2007）。故筆者認為企業文化并不是一個僅能影響企業管理的心理環境的文化概念，從其功能性而言，其本身甚至是作為管理系統和控制要素的一部分或一個子系統而存在的。

（六）可測量性、可量化性

即便作為文化概念而言，企業文化也是一個群體的概念，利用個案式或通則式的解釋模式，在比較及定量描述中可以給予不同的分數并相應形成一套評分系統（王吉鵬、李明，2005）。事實上，企業文化可以測量及量化的依據還體現在如下方面：

1.企業文化組成、影響、演進過程可以測量。企業文化不是企業純自然產生的，既有人為的不斷設計、挖掘、改進、整理和概括、又有各種要素及系統的沖突、平衡。企業文化有相對的穩定性，又具有對環境的應激性及適應性。而在企業生命周期、環境發生相應變化的時候企業文化所發生相應的調整、演進和環境的變化之間又有著完整的邏輯因果關系，這種邏輯就成為企業文化測量的依據及對象。

2.企業文化可以在不同參照系上模型化和量化。以Robert Quinn（2005）等為代表的專家開展了定量化研究并認為組織文化可以通過一定的特征和不同的維度進行研究，因此，他們提出了一些關于組織文化的模型。但是筆者要強調，常見的這些基于分類概念的“測量”、其實還只是一種對表象的外顯特性分類和經驗性評價，基礎要素仍未成為量化分析的主要對象。

（七）可控性

企業文化可以作為控制的對象及工具。事實上，組織文化理論廣受歡迎是處于功能主義的立場，因為他向管理人員提供了對付目前許多組織面臨的多元氣候的有效手段（王吉鵬、李明，2005）。而邢以群、葉王海（2006）還認為在一個企業的發展過程中，企業會經歷不同的企業文化狀態，并存在強制演化的方式。對組織文化的操控被視為通向更有效管理的道路（Kropowski，1983）。

沙因的組織心理學著作對“心理契約”、“組織作為一個動態的、開放的、應對性的和發展的系統”等概念的研究（沙因，2009），提供了一種將企業內部復雜倫理關系利用心理學、社會學手段進行分解并實現控制的思路，從而可將企業文化的建設、演進細化為企業管理中具體手段和模式的創新以及管理環境的優化工作。事實上，已把企業文化從人文領域和控制領域二者進行的結合，使得企業文化成為管理控制系統的一個獨特子系統。

（八）信息系統特性

無論企業成員之間、成員與企業、企業與社會環境的交互導致共識的形成，還是企業的生產運行、經濟交往等生產經營環節，都涉及信息、符號的作用和機制、以及為實現這些機制而對企業信息系統及符號體系的運用和操縱。解釋理論的興起，使得對信息交換過程進行分析探討和傳播的符號運用都開始受到組織研究學者的關注。把傳播視為符號意義體系的創造與維持，也可視為信息交換的過程。（丹尼斯.K.姆貝，2000）。

以上特性顯示企業文化可視為文化體系中的一個具有結構且控制機制較為清晰的亞屬，同時也顯示其可看做是管理控制系統中一個人文特性鮮明的特殊子系統。

王沛、張國禮（2006）認為，心理學家和認知科學家各種認知加工過程的不同分析水平中最重要的區分，是指導信息加工以及輸出結果的生成的算法、程序或規則與實際執行這種法則運算的硬件的屬性與實施方法之間的差別。他們還提出近年來，更多的歸因理論開始關注執行水平的問題，如信息呈現的方法和從記憶中提取信息的方法，然后將各種不同輸入相互連接起來計算有關結果的加工過程等。推而廣之，即便在所謂純文化視角，企業文化內部成員之間及與環境發生交互作用（這種“純文化層面”其實是不存在的）也必然是通過信息的傳播和反應來實現。在企業文化研究的初期，當然也可以將把企業文化的載體假設成人，后來也越來越多把企業文化的“物質層”主要歸結為制度、績效激勵或符號系統、識別系統、器物文化等，但這些都仍然不能改變信息傳播作為企業文化存在、變化、與外部環境相互作用的基本機制，從而也使得企業文化系統具有了類似信息系統的特征。

企業文化聚合、生成與演進

爭論構成中國現代企業文化的原始架構到底是家族式作坊所對應的家族倫理文化、還是和通商貿易所帶動的近代工貿管理模式是沒有意義的。因為企業文化是一種具有擬人性的而又具有高度適應性的獨特文化現象，在現代企業文化的形成中，歷史因素、民族因素、地域因素、政治因素、經濟因素、技術因素都在各個層面對其施加以影響，強調其原始架構或某一單一因素都不能完整描述其特性，反而容易忽略其綜合效應下的演變特性。同時，企業其演進速度及規律顯然遠不是繼續沿用區域或民族意義上的文化現象的概念可以解釋的。

除了最流行的經驗范式外，筆者認為對企業文化生成機制的研究可從三個主要方面結合展開：

（一）解構-組合范式

對于“解構-組合范式”，著名的麥肯錫7S模型（Waterman，R.H.，Peters，T.J.和 Phillips， J.R. 1980）以及特雷斯•E•迪爾，阿倫•A•肯尼迪（1982）等人都做過企業文化的結構分析，丹尼森（Denison，1990 、2004）及其“企業文化模型”做出的在咨詢業的貢獻是巨大的，但其仍主要是面向外顯特征評測、故仍然沒有深入到企業文化特征構成的最基本功能因子，也疏于更具體描述各種要素之間的相互作用關系，故難于從基礎要素層面解釋企業文化聚合過程。企業文化是企業生命周期中的一個始終的客觀存在，與作為其物質基礎的管理系統在結構、生成、演進上有著結構的、甚至機制的近似性。故從企業文化結構的角度而言，企業的人文背景、組織系統及控制系統與各種內外部要素的組合作用，形成了企業文化的外顯特征。

（二）平衡范式

組織文化特征的形成可以描述成通過作為特征因素各種載體與其制約要素間、在不同特性環境間通過沖突和交互，由平衡的形成――打破――再造的循環中的復雜聚合形成。也即企業文化的形成實質上是內外要素及其關系的形成、調和過程；而其演進，則是企業系統中各個子系統的要素發生了變化，導致子系統內、子系統間、更包括企業系統與外部環境的的平衡被破壞或是產生沖突，從而使得企業系統經由自適應或干預后，又再次形成的聚合或平衡。聯想人認為企業管理的本質就是協調各種矛盾，管理的過程就是將企業的惡性問題變為良性問題，將主要矛盾變為次要矛盾。 （三）傳播范式

“組織意義的形成”概念為組織研究中一個較新的范式的發展提供了動力，后者一般被稱為“解釋”或“組織文化”說（Carbaugh等）。企業文化是一個系統，而這個系統的基本組成除了企業意識和其成員意識，還有形成并與這些意識相關的各類物質及文化子系統，而更重要的要素還包括這些系統間、系統內各要素互相作用的機制、傳播過程與結果。而許多學者認為釋意過程是企業文化形成的基礎，組織文化是由許多次級文化共同建構而成的，而次文化的形成是經由成員間彼此相互學習（Van Maanen& Barley，1984）或互動。另一方面，Stanley Deetz（1982）強調了傳播在組織形成過程中的核心地位。傳播是社會形成、轉變和合法化的基礎，筆者也認為組織文化相關要素組合之間的關系式可以通過傳播來體現，而其聚合、演進過程也是傳播的結果。

企業的生成過程就是其企業文化的生成過程，企業文化并非企業的生成物和附著物。所以必須認識到：我們所謂企業文化的建設不能再理解為去進行“無中生有”，而應是在既有價值共識、心理契約、企業系統的基礎上，依托企業各種系統、包括是控制系統、符號系統、信息系統，以及倫理系統的聯動進行的一種主動的、目標性、系統性、聚合性的企業系統間的良性聯動，從而實現企業這些系統之間及企業與外部環境的和諧發展。侯東成提醒社會文化的研究故應先行厘清聚集現象的形成意義，究竟是時空的偶然，抑或是有內在一貫的意義，不能比照生物或物理現象的處理模式一樣忽略前提條件。

筆者也認為文化的研究不能基于外顯特性直接假定某種簡單因果邏輯或均衡狀態、意圖直接切入“內核”、為這些現象假設一個簡單的精神核心，反之亦然。故而，此前流行的、把企業文化結構直接切分成強調“相由心生”的同心圓結構或層次結構（許學鋒，2007；張仁興，2003等），無疑是先入為主。理所當然地認為倡導一種“精神”就能相應生成一種文化，這也很可能就是企業文化“建設”易于失敗的原因所在。

企業文化的聚合和演進是一個永不間斷的系統過程，且大多數情況下表現為隱性的“吞食、深化、繁衍、競爭、整合”等循環過程和傳播過程，信息和信息系統的機制自然也參與其間，從而導致企業文化各種特性因素的不斷聚合，也推動了企業文化演進和發展。

結論

為解決企業文化跨系統、多層次研究以及學術方法的選取等難題，筆者做出了新的嘗試、對企業文化特征要素進行跨學科和不同參照系的整合統一，提出企業文化的形成和演進是各要素及組群特征間長期多重相互間的聚合、沖突、平衡的結果，并認為這些過程和機制都可最終歸納為人文倫理層面的信息傳播機制及管理系統層面的控制邏輯。作者藉此以期為企業文化研究與控制提供理論參考、并對引發后續研究提出建議。

（一） 企業文化具有亞文化和管理控制系統的雙重特征

在對企業文化定義進行重新歸納和優化的基礎上，筆者提出企業文化具有亞文化和管理控制系統的雙重特征。對企業文化的測量和評估、更應建立在其模型化及量化的基礎上。當然其中不可回避的一個核心問題是參照系的轉換和統一，即將企業文化特征要素映射到心理學、倫理學、管理學甚至系統工程的相關學術參照系中。

（二）企業文化在具體運行中符合管理科學、管理心理學及控制論的一般特征

企業文化受宏觀社會文化環境的影響、但又在具體運行中符合管理科學、管理心理學及控制論的一般特征。發現并解析這些新特征將引發一系列趣味無窮但荊棘密布的研究，一方面能推動管理創新和文化演進的理論研究、另一方面將促進企業文化理論的應用和“落地”。如：在將企業文化的控制和傳播特性開展模型化研究并結合人文環境進行優化后，所推演的控制邏輯可期待能直接應用于企業管理中的文化控制，并指導企業文化及倫理關系的調整方向。

（三）企業文化是微觀特性突出的亞文化

企業文化作為一種微觀特性突出的亞文化，探討其物質載體、生命周期、演進機制非常重要。企業文化的意識要素和物質要素以平衡――打破――再造的循環中復雜的多重聚合、形成其豐富而復雜的外顯特性并產生相應功能。

（四）信息是企業文化存儲、描述、表達傳播等功能基礎手段

在其整個生命周期中，企業文化主要以信息作為存儲、描述、表達特別是傳播等功能的基礎手段，可進一步推知企業文化的形成、成長、成型、演進、變異等有機過程都能通過組織內外信息生成、編譯、傳播、接收、處理、存儲、反應、反饋等多路、多元信息的交叉作用而實現，體現出對信息技術的敏感性。

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篇4

中國古代文化專家柳活征先生就說：“古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也?！睆倪@個意義上說，文明從有酒開始?！鞍俣Y之會，非酒不行”，從西周開始，酒就首先用在祭祀禮儀中，幾乎“無酒不成禮”?！笆褚詾闅g，君子以為禮”，我國歷代倡導“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。

古往今來，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態層面的飲酒，表達的也多是精神層面的主旨?？梢哉f，中國的酒文化是一種社會文化?？蛷倪h方來，無酒不足以表達深情厚意；良辰佳節，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風得意，無酒不足以抒發豪情得意?；实鄣腔?、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達感情，寄托理想，增進友誼，擴大交往，調節生活的不可缺少的精神靈物。

時至今日，行業人士更認識到白酒與文化，就是一種天生的緣份，或者說，白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設上，更是使盡十八般武藝進行著大量的探索和實踐，許多酒廠更是在白酒文化潮流中，制造出了分門別類的白酒文化派別。

歷史文化型：立足于酒的生產歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

地域文化型：基于產地原因，如地域的個性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

酒窖文化型：主要宣揚酒的制造工藝和歷史悠遠。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

哲理文化型：更多地體現一種人生價值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

情感文化型：實現情感的寄托，引起品牌理念和消費理念的共鳴，使產品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、祿、壽、禧”酒、恭禧發財酒、金滿堂等。

熱點文化型：對當前市場上的“文化熱點”實行“拿來主義”，“現炒現賣”。如天下糧倉酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門酒等。

概念文化型：采用創新性產品概念作為產品文化。如寧夏紅、天冠純凈酒、昂格麗瑪奶酒等。

祈愿文化型：以積極的、健康的角度表達祝愿。如一帆風順酒、錦繡前程酒、太平盛世酒等。

總之白酒文化是花樣繁多，而有些酒更是在宣揚幾種文化概念，制造著各種酒文化，要讓消費者記住你，你必須讓他先感受到你的文化取向。有句話說得好：對于造酒而言，實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元氣、文化之心魄的事兒。因此靠宣揚獨特的酒文化而成就一個大品牌的例子屢見不鮮。從孔府家到金六福，從小糊涂仙到酒鬼酒，再從水井坊到舍得，都是在一定的時期引領白酒文化的強勢品牌。

我們說的酒文化不是以唯美的角度空談虛無的偽文化，而是在實質上探尋白酒消費發展的脈絡，設計最超前的文化概念引領白酒消費的潮流。

在此我們推出“香水”文化型，正是基于白酒對于男人來說，正如女人對待香水的態度一樣，已經在長期的社會價值觀念中形成一種精神追求，仿佛是與生俱來的。追求美是女人的天性，哪怕是為了一時的表面美，何況香水跟女人的內涵、氣質和價值取向正好是融合在一起的，“聞香識女人”，不同的女人選擇不同的香型和款式，不同的場合和不同的心情選擇不同的類型香水。而白酒在經歷了幾千年的熏陶后，在男人的血液中已傾注了太多的感情，不同的男人選擇不同的飲酒方式，不同的個性在喝醉的時候都表現出自我的本真，不同的場合和不同的人共飲也表現出不同的態度，這就是男人的“酒性”。 說白酒的“香水”文化，實際上正觸及到了白酒消費的本質和白酒的個性化需求，同時香水與白酒的形態相似和品性相通，更能形象地表達白酒的文化導向，更有視覺沖擊力和想象力。

1、首先白酒與香水在形態上相近，都是晶瑩剔透的液體，令人神往。

2、都有一種誘人的氣味，相反的是男人覺得香水有一種怪味，女人覺得白酒有一種臭味，但它讓男人和女人更具男人味和女人味。

3、兩者都是相當昂貴的，而且兩者的定價都幾乎與原始成本關系不大，主要與目標消費群體的身份有著直接關系，是身份的象征。

4、兩者都會為消費時的感覺而深深陶醉，并與享用者的個性、氣質休戚相關，看起來是“表面”文章，實質上是“內在”氣質，因此不同的對象對商品的選擇實際上是在選擇自己。

5、品牌和文化決定著價值，知名品牌和文化特色與一般品牌在價格上存在相當大的差距。

既然把白酒定位為男人的“香水”，那么就象香水征服女人一樣，在白酒的市場營銷方面，可以借鑒香水的市場操作經驗，引導白酒的消費潮流。

1、突出工藝。香水的昂貴有時候是產品的名貴，實際上其原料像花或香草等的價格并不高，而往往在香料提取等制作工藝上大加渲染，使香水擁有不菲的身價。因為消費者在消費時不會太多地關注詳細的制造工藝，但他們要知道制造工藝的復雜和不易，越是難得的東西越昂貴；而白酒的制造工藝雖然也很簡單，但由五谷雜糧變成醇香、透亮的白酒，已經使消費者感到神秘了，我們不要設想消費者都是專家，只要讓消費者體會到釀造工藝的先進和珍貴，才能占據消費者的心理優勢。像水井坊“中國白酒第一坊”的宣傳、“掐頭去尾”的工藝精華都在宣揚這一主旨。

2、體現時尚。單從產品來說，這些年在功能和形式上都沒什么大的改變，而隨著社會的發展和人們的需求，都在不斷引領著時代的潮流。香水已成為一種時尚的標志，香水的發展成為女士們追逐時尚的目標，這正是香水在綜合了社會的發展和時尚因素后成為超前的時尚元素。而白酒在目前的消費時尚追求上，也認識到新的時尚概念的作用和引導，但不是太過露骨，就是一窩蜂地跟隨，使白酒的時尚總是邁不開步子，也許現代白酒應該更多地從現代男士的時尚追求方面去琢磨了。比如低度化、健康化都應該向縱深發展。

3、充分體驗。正如香水一樣，它的一個主要消費目的就是展現自我，香水展現女士的氣質、嫵媚、高貴、柔和……，而白酒展現的是男士的豪情、成功、陽剛、悲壯……，如果能依靠這種“道具”，展現一個人的這些特點，在人生的舞臺上自由的“表演”，那消費者會不惜價錢去消費的。與其說是一種消費，不如說是一種體驗。

因此，可以說不是一談到文化就是古文化，商品是用來消費的，當它在消費的過程中，才真正體現它的價值，因此現代酒文化不只在“酒”上，更是在“飲”上，把這種文化建設成為動態的、能共鳴的文化，把文化升華為一種市場力量，而不僅僅是靠歷史的勢能，看是很有文化品位，但與產品不相融合。

篇5

關鍵詞:紹興黃酒;體驗旅游;流程;模型

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0119-02

在紹興黃酒節――“紹興黃酒產業發展論壇”上,中國食品科技學會黃酒學會理事長、黃酒專家毛照顯提出“紹興是歷史文化古城,也是名酒城,黃酒文化內涵深淵,如何繼承弘揚是根本”。因此,紹興黃酒發展要以繼承傳統為根,科技創新為魂。并指出了黃酒“酒道館”這一全新概念,這一概念既是一個全新的市場營銷理念,同時也是繼承、發揚黃酒文化的一個創新之舉。紹興黃酒作為紹興旅游在重要產品和資源,在旅游開發中占有十分重大地位,特別是以紹興黃酒為依托的酒文化體驗對旅游者來說有更大的價值。針對目前市場上黃酒發展的競爭壓力研究一種全新的紹興黃酒營銷方式勢在必行,文章提出了以體驗為主導的黃酒旅游購物形式。

1 國內外體驗式酒業旅游文獻介紹

酒業旅游特別是體驗式酒業旅游在國外比較興盛,國外發展體驗式就業旅游較國內發展早,而且不管是理論上還是實踐上都較國內完善。Ryan等人介紹了加拿大滑鐵盧-惠靈頓啤酒帶的啤酒旅游情況,并介紹了多種體驗式旅游形式,文章通過調查數據分析,旅游者在該地區的體驗說明了啤酒旅游業發展狀況。Johan通過對南非模式的酒業旅游介紹指出了其對酒業旅游發展的影響。Donald等提出了需求研究對地區性酒業發現的重要性。Atila Yüksel(2005)認為購物的滿足不僅僅是獲得商品本身。購物環境本身可能成為旅游者體驗的一部分影響以后的購物行為和評價。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了購物的象征性價值和體驗性價值,引用消費者常態(consumer normalcy)的概念來說明體驗中購物價值的重要性。消費者常態顯示了購物體驗在取得其他競爭者和個體機構認同或是對其造成壓力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真實性、旅游購物體驗,提出發展以產品和過程為導向的旅游購物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游購物中的休閑購物已經成為全球旅游現象和旅游體驗的重要組成部分。旅游體驗的任何階段都有購物的機會。國內對酒業旅游比較關注酒文化,史寶華,唐康在《酒文化與旅游的姻緣及其展望》一文中指出了酒文化對旅游的重要性。劉中頊,游俊《湘西酒文化對該地區旅游業發展的意義》,馮敏《西南少數民族的酒文化》,駱高遠,羅守忠,胡恩勤《紹興的黃酒文化與旅游》等文章研究了酒文化對旅游的影響及酒文化旅游開發研究。

2 紹興黃酒體驗式旅游流程

傳統的營銷組合是4Ps,Adrian Payne將傳統營銷組合擴展為產品(produce)價格(price)、促銷(promotion)、地點(place)、人員(people)、過程(process)和顧客服務(customer service)7Ps。使用動詞produce比使用名詞product更注重產品的生產過程,其中人員、產品生產、過程等要素重視體驗,有利于體驗的形成。服務生產和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素,因為服務顧客通常把服務交付系統感知成服務本身的一個部分、一個過程,包括一個產品或服務交給顧客參與和雇員判斷的決策決定。服務過程是服務提供的實際程序、機制和作業流,即服務的提供和運行系統。服務過程是指服務表現的關鍵構成要素用圖形來表現,圖形中涉及到的內容包括顧客、服務人員(與顧客接觸的和不與顧客接觸的)、顧客與服務人員之間的接觸、員工與員工之間的接觸、顧客看得見的有形展示和看不見的后臺活動。服務過程圖作為一種有效的工具,不僅可以區分服務過程中哪些是消費者看得見的甚至是親自參與的前臺行為,哪些是消費者看不見的后臺行為,而且可以對服務中不可缺少的后臺行為進行分析。服務的過程圖也是一種設計和溝通的手段,可以預先設計好服務的過程,考慮一切可能遇到的與顧客的接觸過程。服務流程的主要設計方法有圖形設計法(藍圖法,服務圖法),生產線法,顧客合作法,技術核分離法。藍圖法是目前比較常用的方法,制作藍圖確定顧客在使用特定服務的過程中,同服務企業發生的每一種相互作用,要求把相互作用的活動的時間順序進行排列。由于服務和消費同時發生,顧客出現服務才開始,顧客不應總是當成被動的服務接受者,有些場合顧客可以或愿意一起為服務付出勞動,出現了不同于生產線法是顧客合作式的新型服務方式。區分前后臺,詳細顯示作業細節、流程、潛在、顧客等到發生點、關鍵作業環節的服務流程圖。在該類型的流程圖上可以直觀地看到服務實施過程、接待顧客地點、顧客員工以及服務可見要素。主要有顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持行為四個部分構成。筆者根據體驗旅游購物的自身特點,借鑒服務流程,以黃酒城開發為例對體驗旅游購物流程作了初步的探索。體驗旅游購物的形式是多種多樣的。體驗流程是旅游購物過程的核心,是針對具體體驗項目而設定的,沒有嚴格固定的模式,應該根據具體的體驗內容設計有針對性的體驗流程,筆者根據旅游體驗的特點,結合服務藍圖,并以孔乙己式品酒為例,對體驗流程藍圖作了簡單的圖示,如圖。在體驗過程中,以旅游者活動為主體,服務者引導旅游者按照預定的體驗流程安排進行各項活動,并且在旁引導、示范、指導、協助,保障體驗流程的順利進行。在體驗流程藍圖中(圖1),旅游者活動部分,使用實線圖示,強調旅游者在體驗過程中占主導作用。旅游者活動與服務者活動之間虛線表明,服務者的輔助作用,同時雙向箭頭用以說明旅游者與服務者之間的互動。旅游購物運營商通過前臺有形設施、一線員工的操作、引導,以及后臺的關鍵活動等對旅游者進行體驗引導、體驗指導、體驗協調、體驗控制,為體驗過程的實現提供保障。

3 體驗旅游購物體系重構

石美玉提出了旅游購物理論框架:旅游商品――旅游購物設施――人員。筆者在上述理論的基礎上,提出了構建“參與-文化-氛圍”的體驗旅游購物體系,參與、文化、氛圍三個立體層面共同決定體驗的內涵。如圖2:引導購物,使旅游者參與購物過程,體驗購物的快樂。重視軟環境和硬環境“兩手抓”,營造良好的體驗購物氛圍。重視文化挖掘內涵,體驗旅游文化,提升旅游購物的檔次。

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篇6

----訪百年制酒有限公司經理潘好龍

近年來，隨著白酒市場競爭的日益加劇和中國加入WTO步伐的逐步推進，作為中國傳統行業代表白酒如何直面挑戰，參與竟爭。文化行銷已成為競爭的重要手段，所以有關酒文化的話題逐漸多了起來，各種酒類促銷活動常冠以“文化酒”的名稱出現在消費者面前，專家學者和普通公眾也對酒文化表現出濃厚興趣，酒文化這一中國傳統文化似有被發揚光大之勢。但究竟什么是酒文化，酒文化又有哪些特征，尤其是在新世紀的今天，如何把酒文化賦予新的內容各方面的看法并不一致，甚至存在一些似是而非的認識。帶著這一問題，記者日前走訪了以出產文化名酒“百年孤獨”和“百年喜慶"酒聞名的百年制酒有限公司經理潘好龍先生。

得知記者來意后，潘先生開門見山，侃侃而談：“目前，酒類市場競爭日益激烈，各種促銷活動花樣繁多，其中以酒文化切入的活動不在少數，這本是件好事，無可厚非。但問題是，由于對酒文化狹義的理解或指鹿為馬者有之，張冠李戴者有之，牽強附會者更有之，使酒文化失去了本來的含意，陷入商業炒作的誤區，也使公眾對酒文化的認知出現很大偏差。今年年初爆發的傳統白酒與新型白酒之爭，表面上看是酒的生產工藝之爭，背后反映的卻是對酒文化理解的不同。這種狀況不能不令人擔心?！?/p>

潘先生強調，每個時代、每個國家、每個地區乃至每個企業都有獨具特色的酒文化。但酒文化作為一個文化概念，其基本含義應該是特定和統一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物質載體和產生土壤，沒有酒談不上酒文化，僅有酒也不成其為酒文化，既有酒又具文化屬性才能稱之為酒文化。但酒文化并不是酒和文化的簡單相加，而是酒與文化的有機結合，是在生產、銷售、消費酒的過程中所創造的物質和精神財富的總和，酒文化的主體是人，是生產者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創造，酒文化才得以豐富和發展。沒有人，酒文化既沒有產生的可能，更沒有存在的必要。也就是說，酒文化作為一種文化形態，是和人的創造性勞動聯系在一起的，是為了滿足人們對于酒的物質和精神需要而存在的，體現著對人的文化關懷。據此，并考慮到人們在生產、銷售和消費等階段對于酒的文化需要之不同（生產階段強調品質，銷售階段強調品牌，消費階段強調品位），我們不妨用“品質、品牌、品位”作為酒文化的內在“指標”。其中品質是核心，品牌是靈魂，品位是層次。只有符合這三個方面的基本要求，并實現了三者的有機統一，才稱得上是完整意義上的酒文化（即品質+品牌+品位=酒文化）。

一、“品質”誤區

首先是“品質”誤區。酒的“品質”是指酒的色、香、味、質地等，所有這些雖與酒產地和酒的生產歷史有關，但主要與技術和工藝的先進程度有關，與生產過程中蘊涵的科技和知識含量有關。但有的人過分強調所謂“好山好水出好酒”，把酒產地的某些物質條件如水質、空氣等因素絕對化。也有人把酒廠或酒窖的歷史拿來作為酒質的證據，甚至為此不惜從故紙堆里、從民間故事里“尋根求源”，或請一些“文物專家”和“權威部門”來“考古”、“挖掘”和“鑒定”，以與死去百年、千年的古人攀上親戚，拉上關系，并名之曰酒文化源源流長。酒的發展早已經過“作坊酒”和“工業酒”階段，進入“科技酒”階段，一些物質條件完全可以依靠科技手段創造出來，大可不必一切靠天。神化“好山好水出好酒”，與所謂"窮山惡水出刁民”一樣不理智和缺少現實依據，除表明其思想意識仍停留在農業經濟時代外，還可能對酒行業的發展產生方向性誤導。如果說“地理決定論”還有一定道理，“歷史決定論"顯然沒有依據。美國的歷史短，但現在很發達，中國的歷史長，目前卻明顯落后，就足以說明問題。當然，這里絲毫沒有否定歷史之于酒文化的重要性，而是說，在知識經濟時代，抱著歷史不放，甚至沾沾自喜，自鳴得意，是沒有任何前途的。只有不斷采用新工藝和新技術，才能真正提高酒的內在品質。新型酒是如此，傳統酒也是如此。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是埋頭于尋找所謂“風水寶地”和“吃歷史”，最終結果是不難想象的。

二、“品牌”誤區

其次是“品牌”誤區?，F在，已有越來越多的人認識到“品牌”的重要性。對于企業來說，品牌就是形象，品牌就是旗幟，品牌就是利潤。但如何經營品牌文化，卻是仁者見仁，智者見智。嚴格說來，品牌是知名度和美譽度的結合，兩者不可偏廢。過去，企業多以提高質量為主要發展手段，信守所謂“好酒不怕巷子深”，忽視了廣告宣傳的功效?，F在許多企業不惜斥巨資進行廣告宣傳，而對酒的內在品質注意不夠。還有人將名字、包裝等當作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴銀、妖怪出洞、神仙下凡之類的品牌滿天飛，包裝和外觀也越來越花哨和離譜。所有這些都是對品牌的片面理解。就實質而言，品牌是個產品市場定位問題。只有找準市場，正確定位，才能確定品牌的文化取向，賦予產品更多的文化內涵，也才能樹立起真正的品牌形象。一個品牌的形成，必須建立在加強市場調研，充分研究消費者心理和消費習慣，準確細分市場，正確定價的基礎上。否則品牌就成了無源之水，無本之木?，F在一些企業不是在市場調研上下功夫，而是熱衷于一夜成名，做一些表面文章，結果適得其反。這方面的教訓很多，值得認真汲取。無可否認，品牌也有個外在形式問題，比如名字、包裝等。但形式要有內容來決定，必須以對產品準確定位為前提。只有這樣，才能賦予名字、包裝等更多的文化底蘊和精神內涵?？傊?，經營品牌文化是一項系統工程，切不可顧此失彼，更不能投放失當。

三、“品位”誤區

篇7

中國文化經過幾千年沉淀而成，華夏文明在這片古老的土地上吐故納新，迎接著一個又一個新時代的考驗。進口葡萄酒占據大半江山的中國葡萄酒市場，既有成長也充滿了挑戰。有對比才有“自知之明”，國產葡萄酒只有在與成熟的西方葡萄酒的對比中才能發現問題，才能找到自身的優缺點，才能越走越遠。

葡萄酒是舶來品？

有人說，葡萄酒是外來文化，因而它長期被列入“洋酒”之列，實則非也。對比中西方葡萄酒的“發家史”，不難看出中國葡萄酒因王朝更替而跌宕起伏，而西方葡萄酒卻一直是社會主要酒種。

據考古資料記載，最早栽培葡萄的地區是小亞細亞里海和黑海之間及其南岸地區。大約在7000年以前，南高加索、中亞細亞、敘利亞、伊拉克等地區也開始了葡萄的栽培。在這些地區，葡萄栽培經歷了三個階段，即采集野生葡萄果實階段，野生葡萄的馴化階段，以及葡萄栽培隨著旅行者和移民傳入埃及等其它地區階段。公元前6世紀，希臘人把小亞細亞原產的葡萄酒通過馬賽港傳入高盧（即現在的法國），并將葡萄栽培和葡萄酒釀造技術傳給了高盧人。羅馬人從希臘人那里學會葡萄栽培和葡萄酒釀造技術后，很快在意大利半島全面推廣。古羅馬時代，葡萄種植已非常普遍。隨著羅馬帝國的擴張，葡萄栽培和葡萄酒釀造技術迅速傳遍法國、西班牙、北非以及德國萊茵河流域地區，并形成很大的規模。直至今天，這些地區仍是重要的葡萄和葡萄酒產區，尤其是法國。

而我國是世界人類文明和葡萄的起源之一，商代我國就已出現葡萄酒，因此，葡萄酒應是“古已有之”了?？v看葡萄酒的“跌宕史”，葡萄酒在唐元兩朝達到興盛，自明朝開始逐漸淡化，清朝時更加衰敗；直到清末華僑張弼士創建了張裕葡萄釀酒公司，近代葡萄酒業才開始起步；但連年的戰亂，使葡萄酒業茍延殘喘，張裕葡萄釀酒公司幾乎面臨關閉，解放后我國葡萄酒業才有了長足發展。從改革開放到今天，在進口葡萄酒大批進入中國葡萄酒市場后，中國的葡萄酒無論是質量還是產量都不斷進步，而中國也已經成為世界重要的葡萄酒消費市場。

上帝的厚此薄彼

了解葡萄酒的人都知道，葡萄酒是講風土的。也許上帝在播撒葡萄種子的時候有點偏心，讓同一維度的地區卻有著天壤之別的氣候風土。

從地理位置來看，法國位于歐洲西部，其西部屬溫帶海洋性氣候，南部屬地中海氣候，中部和東部屬溫帶大陸性氣候，降水適中，土壤肥沃，且排水良好，是世界葡萄酒生產重要產區。而與法國同緯度的渤海灣地區亦是我國葡萄酒的重要產地。但和法國的葡萄生產自然條件相比，我國稍遜。寧夏賀蘭山東麓位于葡萄酒種植的“黃金地帶”，從上世紀90年代開始，寧夏將葡萄酒作為一項重點產業來扶持發展，迄今為止，寧夏產區已經成為我國重要且出色的葡萄酒產區。因地制宜的開發適合葡萄生長的產區和適合栽種的葡萄品種，是目前國產葡萄酒仍在繼續探索的路程。

制度的力量

能夠成為優質的法定產區，生產高品質的葡萄酒，不是簡單靠上帝垂愛的風土就可以的。制度是人類文明社會得以有序發展的重要力量。

法國在其悠久的葡萄酒釀造歷史中，形成了今天我們看到的嚴格的產區劃分和等級劃分，這保證了其葡萄酒市場從生產到銷售的全方位的嚴謹和可追溯。法國有著嚴格的產區劃分和等級劃分，不同的產區、不同的葡萄種植品種，不同的葡萄酒類型也豐富著這個龐大的葡萄酒王國。法國有香檳、阿爾薩斯，盧瓦爾河谷，勃艮第，汝拉和薩瓦，羅訥河谷，波爾多，西南，朗格多克―魯西雍，普羅旺斯―科西嘉等10大產區，有些專家將香檳產區、勃艮第產區和波爾多產區列為法國三大代表性產區。另外，法國法律將法國葡萄酒分為4級：法定產區葡萄酒、優良地區餐酒、地區餐酒、日常餐酒。

“古老”這個詞在中國不是淘汰的意思，而是“值錢”的意思。這種文化底蘊造就了在這片土地上生活的人們思想中對于“老”的另類價值，包括在酒行業。中國一直是以白酒文化著稱的國家，從古到今，白酒的“陳釀”、“窖藏”概念一直都未曾改變。當西方葡萄酒文化乘風破浪的席卷而來的時候，將“老”、“陳釀”這個概念直接拿來套用成為在中國不成熟的葡萄酒市場分一杯羹最快的方法，而這也是對尚未了解葡萄酒消費者的最大的欺騙?！熬剖顷惖南恪背蔀樽钣辛Φ馁u點和噱頭，哪怕其廠房的水泥還沒干透，由此可見葡萄酒市場秩序的混亂和“無法無天”。在這方面國外的葡萄酒就表現得老實許多，哪一年的葡萄，是何品種，哪一年灌裝，是何級別，哪一個產區，是何莊園，都白紙黑字寫在標簽上，并受法律約束。

近年來，中國葡萄酒市場已經逐漸開始往規范和質優的路上走。葡萄酒市場從一開始的無標準、無規范，到今天國家法定標準和各個產區頒布的產區規范的出臺，可以說邁出了歷史性的一步，但距離法國成熟的體制還差距甚大。中國葡萄酒市場想要長久、健康地發展下去，法律和行業標準的日漸完善不可缺少。

文化底蘊是根基

每一個國度都有著自己不同的文化底蘊“躲在”你看不到的地方，偷偷“指揮”著你的行為。文化沉淀的力量是可怕的，它如同一只隱藏的手，從你出生那一刻開始便會悄然無聲地將你吞噬成它的“奴隸”。文化底蘊的魅力也正在于這種強大的控制力，正因為有了文化底蘊的堆砌，我們才有了今天的一切，而文化底蘊也正是我們做任何事情的根基。

形成“自我標準”

中國的酒文化是集體主義性質的，講究的是呼朋引伴，開懷暢飲。而西方的葡萄酒文化更為側重個人主義，表現在兩方面，一是既有群聚而飲，也頗多淺嘗獨酌；二是產品多樣化、個性化，突出釀酒師的作用。

在中國喝酒還有一個很重要的因素，那就是氛圍。不管你喝的是什么酒，與酒本身的品質無關，只是感覺這個氛圍適合喝一杯，那就開始把酒言歡或慰藉寂寞。中國的葡萄酒文化有著很強的特定主義，強調在特定情景下飲用葡萄酒，譬如戀人共聚晚餐、高級宴會等等，同事、朋友或者家庭聚餐都以白酒或者啤酒為多，多數人認為，高價的葡萄酒是高檔產品或者奢侈品，有錢人喝葡萄酒是身份或者地位的象征，窮人喝葡萄酒簡直是浪費，這也顯示出葡萄酒在中國的階級局限性。而這需要在社會普通大眾達到一定認知度的情況下才能化解這種自定義形成的階級“矛盾”。很多葡萄酒圈內的專業人士對于西方傳過來的那一套葡萄酒的形容詞，有著“中國化”的認識。在所有介紹葡萄酒的文章中，在形容葡萄酒的味道時無一例外的用到比喻這個修辭手法，但問題也就出在這里。當形容一種酒的香氣和口感時，“漿果、橡子、奶酪、覆盆子、黑醋栗”這些詞，一般中國消費者的腦海里除了迷惑還是迷惑――你干嘛不說像麻婆豆腐、京醬肉絲呢？將國外的這種比喻找到國內的“落腳點”，是目前達到普及化程度需要解決的一種典型的溝通障礙，葡萄酒文化在中國的普及任重而道遠。

法國的葡萄酒文化則是通用主義的，任何情況下都可以喝葡萄酒。早在古希臘時期，喝酒的規范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。在親朋歡聚、家庭盛事、慶祝社會重大事件時，或僅僅是為了鞏固友誼時，開一瓶葡萄酒的慣例，至今依然保留著其價值。在這種情況下，品嘗一種葡萄酒，無論是高雅的，還是普通的葡萄酒，都包含著穩重，對道德的尊重，對鑒賞葡萄酒的價值，并與其本質進行交流的氛圍的尊敬。中國葡萄酒市場的真正興起是在20世紀90年代，葡萄酒僅僅被作為一個新的酒種來推廣，人們是出于獵奇心理和跟風心理來購買葡萄酒。由于缺乏對葡萄酒的欣賞與辨別能力，缺乏專業文化的支撐，缺乏有關的標準、監督和管理，葡萄酒市場幾度跌宕起伏。隨著真正了解葡萄酒的人數的增加，有了相對固定的消費群體，葡萄酒的消費才開始呈現穩定增加的趨勢。

酒禮

從飲酒禮儀來看，中國人飲酒十分注重禮儀。酒禮就是人們喝酒的行為規范、規矩、禮節行為等，如“敬酒”、“勸酒”。勸酒是敬酒的一種特殊形式，是中國人好客的一種典型表現，西方人在不斷探索中逐漸形成了一套享受葡萄酒的餐桌禮儀。如注重酒杯與葡萄酒種的搭配、葡萄酒種與菜肴的搭配；講究在恰當的溫度范圍內飲用香檳酒、干紅、干白等各種葡萄酒。另外，他們在斟酒、倒酒、品嘗、菜肴的配搭各方面都有近乎嚴格的要求。西方葡萄酒在餐酒中起到很大的調和菜肴味道的作用，但復雜和完美的中國菜中，酒的概念只是一種陪襯，在這方面，餐酒搭配在本質上的概念就不一樣。而探索葡萄酒與中餐的完美搭配也是推廣葡萄酒文化必須要做好的基本落腳點。

醉翁之意不在酒

中國幾千年的文化沉淀到今天，讓中國人從骨子里就帶有了老祖宗飲酒文化的概念，這種基因的最終表現形式就是“喝的不是酒，是當下飲酒的心情”。

中西方飲酒的目的有著很大的差異。許多中國人認為，酒是一種供人使用的工具，中國人雖然十分熱愛它、經常使用它，但很少注重酒本身，缺少對美酒進行科學而系統的理性分析和品評、鑒別，更在意的是使用它以后產生的美妙作用，在于“味外之味”，就像歐陽修說的那樣，“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，“山水之樂，得之心而寓之酒也”，因此留下了很多意蘊豐富的飲酒趣事。在這里，酒成為了一種表達感情的工具，至于酒本身味道是好是壞已經無關緊要。

在不少西方人眼里，酒是一種特殊的藝術品，擁有魅力和生命，而葡萄酒更是其中的代表。對于西方人而言，醉翁之意就在酒，在酒的“味內之味”。僅以葡萄酒為例，它們把釀造葡萄酒看成是在制造藝術品，把飲用葡萄酒看成是欣賞藝術品，認為每一種葡萄酒都有自己的溫度、味道和與其搭配飲用的杯子、菜肴，只有相互之間完美的搭配，只有仔細地觀色、聞香、品味才無愧于美妙的葡萄酒。相比之下，西方人則多為了喝酒而喝酒，更注重喝酒的過程，注重對酒本身的品嘗和欣賞。

構建中國的葡萄酒文化

中國的葡萄酒經過近幾年的爆發式發展，如今已經開始暴露出自身在快速發展中的不足和問題。一種新興事物只有立足本土，才能在時間的考驗中形成屬于自己的文化，對于葡萄酒也同樣如此。

與西方國家相比，我國在葡萄種植自然條件、發展歷史、品種培育、莊園發展方面都有待提高。在葡萄酒發展中，法國法律法規對葡萄產區的嚴格劃分以及對葡萄酒的等級劃分和監管等制度的健全也折射出我國在這方面的不足。另外受中國傳統文化影響，葡萄酒消費在中國還受到許多因素的制約，如葡萄酒的同質化、不講究與飲食的搭配、價高質低等，這些都不利于葡萄酒文化的形成和傳播。國內許多消費者由于獲得的信息不對等，缺乏對葡萄酒的欣賞與辨別能力，對外國葡萄酒有種盲目崇洋消費的心理，造成“不求最好，只求最貴”的消費亂象。

近年來，隨著真正了解葡萄酒的人數的增加，有了相對固定的消費群體，葡萄酒的消費才開始呈現穩定增加的趨勢。中國人在探索中國本土的葡萄酒文化的同時，也在逐漸吸收西方葡萄酒文化的精華，如進行博大精深的中國菜肴與葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式飲酒等。中國葡萄酒只有構建屬于自己的葡萄酒文化，才能夠在世界范圍內占據獨特的地位，也才能保持行業沿著健康的既定軌道前進，用豐富多彩的葡萄酒文化向社會和消費者奉獻自然、健康的綠色葡萄酒產品。相信隨著葡萄酒文化在中國的普及，國人的葡萄酒消費心理和方式將越來越成熟，并逐漸形成具有中國特色的葡萄酒文化，為人們提供更多高品質的葡萄酒。

走向“莊園制造”

葡萄酒在西方一直講的是“莊園制造”，酒莊就如同是葡萄酒的商標，代表著自身獨一無二的個性和口感品質。從葡萄酒的莊園文化來看，法國葡萄酒產業走的是“莊園生產，精雕細作”的小農生產模式，從種植、釀造到銷售，這一系列工作都在酒莊中完成，而且重要的工藝、細節都要求用手工來完成，正是對葡萄酒風格和質量的嚴格控制，把葡萄酒的質量控制前移到種植的每個階段，實行產前、產中、產后全程的控制，從每一個環節來保證酒的品質，法國每個莊園的葡萄酒都有自己的特色?？梢哉f造就法國葡萄酒如此盛名的正是那些遍布法國多如繁星的葡萄酒莊園。

我國的葡萄酒莊園雖不如法國那般純熟，但近年來隨著葡萄酒消費的興起，中國釀酒葡萄的種植面積迅速擴大，一些優質產區也被不斷發現，為中國酒莊快速發展奠定了一定基礎。從法國葡萄酒莊園發展中我們知道，葡萄酒莊園成就葡萄酒，葡萄酒反過來提升莊園的知名度，兩者相輔相成。我國在葡萄酒莊園管理模式方面有很多地方需要向法國學習。當然，建立莊園酒只不過是一個形式而已，而掌握并運用葡萄酒的釀造技術才是實質內容。莊園葡萄酒貴在精，不在多；貴在有特色，不能隨大流。

未來的路

篇8

摘 要：醉駕入刑背后有著深刻的文化根源，中國傳統文化影響我國犯罪圈，通過對立法者立法思維和民意的影響，推動醉駕入刑，完善我國非傳統社會安全法治體系。中西文化的差異使我國對酒駕行為的刑罰較其他國家輕，我國目前還存在著對酒駕進行規制的刑罰體系稍顯混亂、規定過于籠統等問題，需要進一步解決。

關鍵詞：文化；醉駕入刑；公共安全

醉駕入刑是我國社會公共安全法治的一大進步，對維護社會公共交通安全意義重大。其實質是社會變遷過程中，中國傳統文化與現代文明沖突和文化失調的一種反應。文化是闡釋刑法的一個重要方面，醉駕入刑問題不僅可以從經濟、政治等方面加以說明，還可以從文化視角對醉駕入刑問題進行研究。

一、醉酒駕車的文化背景分析

（一）中國酒文化源遠流長

“渭城朝雨輕塵，客舍青青柳色新。勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人?！碧拼笤娙送蹙S給我們留下了膾炙人口的《渭城曲》，寄予了詩人對即將出遠門友人的不舍和依依惜別之情。后人往往能從詩歌中營造的清新自然、曠遠豁達的意境中感受到古人的豪放氣概，而其中表達情感的工具就是酒。

酒文化作為廣義文化的一種表現類型，不是一種個體精神心理現象，而是一種集體精神模式。文化是為全體社會成員所共享的一整套觀念性普遍模式，是人們在長期的社會歷史活動中沉積下來并通過遺傳、社會規范、社會制度等途徑而延續和存在的。在縱向上，文化能把現在的人及其活動同過去的人和未來的人及其活動溝通起來使之形成連續性；在橫向上，能把同一社會的人與人連接起來，使之相互認同形成統一性。飲酒是中國長盛不衰的傳統文化。從夏商時期至今，酒在中國延續了五千多年，酒文化也逐漸形成、積淀、延續至今，將古代的飲酒活動與現代的飲酒活動連接起來，形成一種文化傳統。

酒在古今中國人的日常生活中是都是須臾難離的，中國人對酒的認同感不言而喻。中國人表達情感、喜事、白事、身體困乏等處處離不開酒。飲酒自古以來已經滲透到中國人生活的方方面面，酒是禮儀的象征、酒是情誼的象征、酒是情感的宣泄。勸酒也是中國酒文化的特色之一，極富文化內涵。如果主人不勸酒則顯得招待不周，誠意不夠，酒桌氣氛不夠活躍。請人喝酒，不勸人多喝幾杯，就是失禮，會讓人誤認為小氣。而自己被勸喝酒，如果不喝，就是不給人面子，不夠義氣。

正是由于酒在中國人生活中的普遍性和勸酒之風的盛行，中國社會中的飲酒甚至一醉方休、不醉不歸的風氣才會如此泛濫。飲酒可以促進人們之間的情感交流，增添節日的氛圍，適當飲酒還有益身體健康。但是，飲酒過度則會危害身體健康，情緒失控容易引起人身沖突。在古代和進入現代文明社會之前的中國，飲酒不會危害社會管理秩序和公共安全。中國酒文化不僅不與中國傳統文化沖突，甚至還屬于廣義的文化范疇，契合中國傳統社會風俗習慣。所以，中國傳統酒文化延續幾千年流傳至現代，沒有被明令禁止或規制。

（二）中國酒文化與現代文明沖突

在農業文明為主的古代中國，酒文化和社會公共秩序沒有直接的沖突。但是，工業革命以后，社會交通發生重大改變，汽車被發明出來并逐漸成為日常生活中主要的交通工具。因醉駕入刑是在2011年，因此我們研究背景僅限于2011年之前中國的狀況。

隨著人們生活水平的提高和汽車產業的快速發展，汽車進入尋常百姓家，逐步成為重要的代步工具，汽車的保有量逐年提高。到刑法修正案八通過之前的2010年，我國汽車保有量7802萬輛，僅次于美國，超過日本的75361876萬輛，成為世界第二的汽車大國。到2010年底，全國公路里程已達398.4萬公里，其中高速公路通車里程7.4萬公里；機動車保有量已達1.99億量；擁有駕駛證人數接近2.05億，其中汽車駕駛證人1.44億。大踏步邁入汽車生活時代的中國，平均每7個人中就有一個駕駛員。隨之發生的是違法駕駛行為及其所致交通事故的頻發，其中酒后駕車的危害性遠遠高于其他道路交通違法行為。據公安機關統計，1998年全國共發生5075起酒后和醉酒駕車肇事案件，造成2363人死亡；2008年發生7518起，死亡3060人；2009年1月至8月，共發生3206起，造成1302人死亡，其中酒后肇事2162起，造成893人死亡；醉酒駕車肇事1044起，造成409人死亡。醉酒駕車犯罪呈多發性、高發態勢，危害更加嚴重，一次致多人死亡的案件屢有發生。

汽車的廣泛使用和飲酒在中國人生活中的普遍性，發生在同一時代就造就了醉酒駕駛。中國進入汽車時代，汽車是由西方人制造的以鋼鐵為載體，以追求速度為宗旨的西方文化的典型代表。這種西方文明與中國歷史悠久，具有廣泛社會基礎的以水為載體，以追求悠閑為宗旨的中國傳統酒文化在同一時代同一地域相碰撞，結合產生了醉酒駕駛這一怪胎。中國酒文化在幾千年來根植于中國土壤，在中華民族共同意識之下極具生命力，如果沒有現代文明的沖擊，也許我們不會去審視傳統酒文化。但是兩種文化沖突在中國當代切實發生了，造成了嚴重惡果，就使得我們不得不直面這一現實問題。中國人一頭撞進“酒文化”的懷抱，無酒不成席、不醉不成歡的飲酒傳統，把酒駕變成新的社會頑疾。

二、中國文化對醉駕入刑的影響

法與文化有著密不可分的關系，法是大文化的重要組成部分，與其他文化相互影響，共同構筑中國文化。如梁治平先生所說：文化是整體，法是部分，法是文化的命題中應有之義，法與文化不可分割，西方的法制是被作為西方文化的一部分來看待的，法不過是一種特殊的文化現象。我國刑事立法也必然受到中國傳統文化和特定時期的文化要素的深刻影響。

（一）中國傳統文化影響犯罪圈

社會總體文化會影響社會的方方面面，刑法也不例外，一國的刑法總是處于一國的社會總體文化覆蓋下，這就使得人們對刑法的認識和運用帶上了民族文化的特色。社會總體文化作為人們的總體精神指向，貫穿于人們的所有活動之中，人們在刑法問題上的精神指向是社會總體精神指向在刑法領域的具體化和特殊表現。

中西方在犯罪的認識上所受到的來自宗教和封建倫理的影響是不同。西方的犯罪概念深受宗教的浸潤，基督教的原罪思想對犯罪概念具有深刻影響，因此，西方文化被稱為罪感文化。中國文化缺乏宗教，一般認為宗教對“犯罪圈”界的影響并不明顯。中國傳統法律文化以倫理法為特征，犯罪包含許多倫理內涵，犯罪首先被視為對傳統道德的嚴重背叛，是一種應當在道德上予以嚴厲譴責的行為。中國傳統文化決定了飲酒行為沒有被劃入犯罪圈，但是現代文化的劇烈沖擊，導致了我國將醉酒行為與駕車行為相結合的醉酒駕車行為劃入犯罪圈。

傳統酒文化與現代汽車文明的碰撞帶來了嚴重的社會危害結果，影響了公民的人身安全和社會公共安全，因此帶來了我國犯罪圈的變動。飲酒雖然容易引起危害社會秩序、危害公共安全等犯罪行為，但是，酒文化在我國仍具有旺盛的生命力。受我國傳統酒文化和現實狀況制約，將飲酒行為本身入罪在現階段的中國是不可行的。刑法修正案八將醉酒駕駛行為入刑，是中西文化沖突的結果。通過擴大犯罪圈，用刑法規制醉駕行為，表明中國傳統酒文化與西方現代文明的沖突在中國已經不可調和，行政法律法規已無法有效控制，只有通過最嚴厲的法律制裁，才有可能解決中國目前嚴峻的交通安全問題。

（二）中國傳統文化影響醉駕入刑的方式

醉駕入刑的直接原因是醉酒駕駛行為具有危害公共安全的危險性，影響我國的道路交通公共安全，立法機關通過立法活動將其規定為犯罪。雖然中國文化對醉駕入刑的影響并不是顯而易見的直接影響，而是潛移默化的間接影響，但是這種間接影響也是不容忽視的。

首先，中國文化通過影響立法者的立法思維影響醉駕入刑。對法律的直接制定者必然是立法機關，雖然各國的立法機關不同，但是，都是由若干人通過特定的方式，提出議案，制定并審議、通過立法草案。而從文化學的角度看，人們在長期的社會歷史活動中沉積下來并通過遺傳、社會規定、社會制度等途徑而延續和存在共同的思維模式，雖然人往往不能自覺，但是這種共同的思維模式時刻都對人起作用。當醉駕行為對公共交通安全產生巨大威脅，嚴重影響社會和諧時，立法相關者們便會將這類行為的立法規制工作納入議題。

其次，中國文化通過民意影響醉駕入刑。在判斷是否應將醉駕行為犯罪化，用刑事制裁處罰時，要通過衡量醉駕行為的社會危害性。而在判斷某一行為社會危害性大小時，將民意納入參考范圍是符合罪刑法定精神的。因為“罪刑法定主義的內容之一是法律主義，而法律主義是以政治上的民主主義為基礎的”，“從刑法民主的角度而言，何種行為構成犯罪，必須由國民選出的代表決定”，既然立法者是“國民”的代表，當然要受到后者意愿即民意的影響。而普通大眾的意愿更是植根于中國傳統文化之中，受中國文化影響而形成的共同的思維模式。因此，醉駕是否入刑在立法過程中必不可少的要傾聽民眾的聲音，建立在民意基礎上的法律才會得到民眾的普遍認同，收到良好的實施效果。

此外，在中國酒文化影響下的飲酒行為，是醉酒駕駛的前提，因飲酒行為屬原因自由行為，醉酒駕駛的過錯仍應由醉酒駕駛者承擔，這也是要對醉駕者實行刑法制裁的原因之一。

三、中國文化對醉酒駕駛行為刑罰的影響

（一）國外對醉駕行為的法律規制

世界上很多國家都已經將醉酒駕駛規定為犯罪，判處輕重不同的刑罰。如在美國，酒后駕車即上銬逮捕，并列入個人檔案記錄；如屬首次醉酒駕車，除了罰款還可判處坐牢6個月；倘若酒后駕車被吊銷執照后，仍繼續駕車，則將罰款500美元或坐牢一年。日本刑法對酒后駕車、醉酒駕車最高判刑20年；縱使無傷亡事故發生，最高亦可處拘役3年。澳大利亞則規定，對醉酒駕駛員，如系初犯，罰款10美元；如系重犯，要處10年有期徒刑；除判刑外，還要把駕駛員登報示眾。馬來西亞規定，一旦發現酒后駕車者，立即予以拘留，并將他的妻子也一同拘留，關在一起，令妻子徹夜教育丈夫。在土耳其，對酒后駕車的駕駛員由警方押出城至20公里外的地方，然后強迫他步行回城。

美國、日本和澳大利亞對于醉酒駕駛都規定了較重的刑罰，均可判處有期徒刑。美國除記入個人檔案、罰款外，根據初犯和再犯分別可判處6個月或一年。日本可判處3年到20年不等。澳大利亞對初犯和重犯者也區別對待，初犯僅罰款，重犯可處10年有期徒刑。馬來西亞和土耳其也對酒后駕車者規定了具有本國特色的刑法。

（二）我國危險駕駛罪的刑罰規定及缺陷

中國刑法修正案八增加的危險駕駛罪規定，對在道路上醉酒駕駛機動車的，處拘役，并處罰金。我國的拘役刑期為一個月以上六個月以下。中國的規定與美國、日本、澳大利亞等國家相比處罰明顯較輕且規定過于籠統。

中國的立法規定與中國的文化不無關系。首先，刑罰是犯罪行為主觀惡性、人身危險性和社會危險性的集中體現，立法者和社會公眾意識到醉酒駕駛行為帶來的嚴重危險通過一定程序將其寫入刑法。但是中國酒文化的盛行，酒在中國人生活中的普遍性，增加了飲酒行為的可接受性，因此，認為該行為的主觀惡性較小，僅判處拘役刑。我國傳統“慎刑”的刑法思想也在一定程度上影響著我國立法者的立法理念。

其次，從我國刑罰體系上看，危險駕駛罪與交通肇事罪、以危險方法危害公共安全罪均對醉酒駕駛行為作出規定，根據主觀惡性和犯罪情節規定了不同的刑罰，共同構成了對醉酒駕駛行為的犯罪規制體系。這在一定程度上受到我國傳統的“宜粗不宜細”的刑法思想的影響。但是，罪行的銜接問題會構成司法實踐操作的難題之一。因此，可以將醉酒駕駛行為的危險犯、結果犯和結果加重犯統一規定到危險駕駛罪之下，以增加法律的明確性，方便司法操作。

此外，為了更為有效的控制醉駕行為的發生，對于危險駕駛罪本身我國可以借鑒其他國家做出更為細致的規定。如規定可以對初犯判處拘役，對再犯者判處有期徒刑等等。

（三）通過司法活動影響個案量刑

對醉酒駕車行為個案的處理，是由司法工作人員依照法律規定的程序，運用刑法進行處罰的。在法律規定的范圍內，依據該罪的法條本身和刑法第13條規定，法官有一定的自由裁量權。對于犯罪情節的判定和在自由裁量范圍內，判處怎樣的刑罰則受法官個人的思維方式決定。如前所述，法官的思維方式也無法避免的受到中國傳統文化的影響。因此，中國傳統的酒文化和刑法行為也可以通過法官的具體司法活動，影響個案的量刑。

四、醉駕入刑催生新的中國酒文化

人對文化具有創造性，人具有想象能力、解釋能力、重建能力，不僅可以否定舊文化，也可以重筑新文化。立法過程中充分考慮民意，有助于促進社會公眾對刑事立法的認同，在運行過程中取得良好的實施效果，才能最終獲得公眾的信仰。通過對某種行為一系列的立法司法活動，能夠在社會中引導公眾理念，重筑公眾對某種行為新的認識。

刑法修正案八生效兩年來，治理酒駕取得了明顯的法律效果和社會效果。據公安部交通管理局有關負責人介紹，酒駕行為已得到明顯遏制。法律實施兩年來，全國公安機關共查處酒后駕駛87.1萬起，同比下降39.3%，其中，醉酒駕駛機動車12.2萬起，同比下降42.7%，酒后駕駛和醉酒駕駛行為總量大幅下降。全國因酒后駕駛導致的交通事故呈明顯下降趨勢。據統計，2012年5月1日至2013年4月30日，全國因酒后駕駛導致交通事故起數同比下降了12.4%。其中，因醉酒駕駛導致交通事故起數、死亡人數和受傷人數，同比分別下降35.2%、21.1%和34.7%。

“醉駕入刑”能夠發揮刑法的一般預防功能，對公民的行為產生積極引導作用，不知不覺中改變著公眾的思維方式。醉駕就是犯罪，“開車不喝酒，喝酒不開車”逐漸成為所有車主不可回避的社會責任。醉駕入刑不僅僅對車主們的飲酒觀念產生了影響，也讓傳承數千年的酒文化和人們生活的行為習慣逐漸改變。醉駕入刑引導公眾理性飲酒，讓“開車不飲酒、飲酒不開車”的理念逐步深入到中國的酒文化之中，在新時代賦予中國酒文化新的內涵。（作者單位：中南財經政法大學刑事司法學院）

參考文獻

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[6] 趙秉志、趙遠：《危險駕駛罪研析與思考》，載《政治與法律》2011年第8期。

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關鍵詞：白酒 文化 生產 營銷 影響

一、酒文化對于白酒生產的重要影響

文化是一個行業經過多年的積累沉淀出來的優良傳統、精神代表，是一種無形的資產，同時也是一種無價資產。隨著國家經濟文化建設的不斷發展，酒文化作為一項白酒行業的重要參照標準，也受到越來越多的重視，同時在白酒的生產過程也發揮著越來越重要的作用。在1996年，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國先生率先在全國白酒業提出“文化酒”概念，并指出：“文化的形成是一個歷史積累過程，文化酒也不是無源之水，其品牌在其自身領域應帶有強烈個性色彩，是唯一，排他和權威的。能夠稱為‘文化酒’，至少應具有四個特征：其一，歷史悠久；其二，工藝獨特；其三，對社會經濟生活曾產生重大影響；其四，必須是健康酒，生態酒?！?/p>

首先，優良的酒文化可以保障白酒生產的傳統特色：作為一項經過長期積累下來的文化積淀，比如白酒的生產工藝、配料講究，這些都會對其加工生產產生很大的影響意義，使其在生產的過程中能夠繼承傳統精髓。比如茅臺酒的生產過程就有嚴格的生產工藝，首先是季節性生產要求嚴格，一般在重陽下沙，一年一個生產周期；其次是生產投料分下沙、造沙兩次完成，有別于其他品牌的四次投料；還有高溫堆積、高溫接酒、以酒養窖、以酒養糟、濃度選擇、出酒率控制等等，此外釀出的半成品茅臺酒需入庫貯存5年以上，再與其他貯存8年、10年等不同年份陳釀酒進行勾兌調味，最后經過品坪、理化檢驗再裝瓶出廠銷售。正是繼承了傳統制酒的文化特色，才有了茅臺酒輝煌的今天。

其次，優良文化可以促進白酒生產的進步發展：與時俱進、開拓創新是國家發展的重要指導，同時也是白酒行業發展的一個重要理念。隨著現代生物科技以及釀酒技術的不斷發展，以及白酒市場需求的不斷提升，一些新的理念、新的技術也需要我們引入到白酒的生產過程中來。比如茅臺酒在生產過程中就特別注重科技創新，采用現代先進的高分析技術、納米技術及微機勾兌應用技術指導生產，進一步地推進、提升了茅臺酒傳統、合理的釀造工藝與現代科技的融合；同時，我們實現了電話與計算機網絡的“合而為一”，使陳釀酒庫、制曲房的信息化管理增加了科技含量。這在科學控制、穩定提高茅臺酒質量，發展白酒釀造先進生產力上，走在了全國白酒行業的前列。

二、酒文化對于白酒營銷的重要影響

隨著白酒行業之間的競爭愈演愈烈，營銷方式的競爭也成了各個品牌競爭的一個要點，酒類文化在其中就扮演了十分重要的一個角色，很多企業都希望以文化底蘊為基礎，將各種利益關系緊密聯系，以期提升企業的綜合競爭力。從某種程度來講，白酒行業的競爭基本上就是白酒文化價值的競爭。宮榮光在《企業文化》中的《酒營銷的文化基因》指出：酒類營銷表面上看是一種用產品傳遞滿足需要的過程，而深層則是一種文化價值的傳遞和達到心理滿足的過程。酒類產品的文化營銷，實際上是一種滿足消費者文化需求的營銷方式，是在營銷活動中建立起一種新的產品———文化需求聯系。因而一件文物，一處古跡，一個傳說，甚至一句詩詞都成了酒類企業文化營銷的至寶。而電子科技大學的范威在《四川全興股份有限公司白酒營銷策略研究》中表示：中國有著千年的酒文化，白酒占據著最主導的地位，在酒類產品競爭日趨激烈的今天，白酒產品的核心戰略就是做精品，發揚特色，發揚品牌文化，這是一個趨勢。回顧歷史，人們始終把“酒”與“文化”聯系起來，并賦予一個品牌和產品極具個性特征的文化想象。俗話說“以酒消愁”或許正是“何以解憂，惟有杜康”的印證；“以酒會友”，也許是“喝杯青酒，交個朋友”的詮釋，可見酒文化對于白酒營銷的重要影響。

近些年來，茅臺酒在發揮自身文化底蘊的基礎上，在發揮其“國酒茅臺”的身份之余，也逐步形成了其獨步中國白酒行業的“茅臺營銷模式”，即從“工程營銷”到“文化營銷”，從“感情營銷”到“誠信營銷”，從“網絡營銷”到“服務營銷”，從“個性化營銷”到“事件營銷”，這是在對當前市場需求、市場環境充分調研后得出的營銷理念，同時經過實踐的檢驗，也證明了這種營銷模式的正確性。作為“國酒”，茅臺酒已經不僅僅是其名稱上的茅臺，同時也是一個地域的象征，一個國家的代表，所以在文化營銷的過程中，也需要我們作出更加符合市場需求、符合消費者需要的營銷策略。比如可以通過有意識宣傳獨具核心價值的“三個茅臺”（即綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺）和“綠色食品”、“有機食品”、“地理標志保護產品”，以及“國酒茅臺，喝出健康來”，“釀造高品位生活”等自然、健康的人文價值和生活理念，以“國酒文化”為主線，采取相應的組合手段來構造一種包括社會的、經濟的、環境的新型價值觀念，以表達、體現和滿足消費者所追求的價值取向和高品位生活體驗需求，加大了茅臺酒神秘獨特的自然環境、悠遠厚重的歷史文化、品位高尚的時尚元素等方面的宣傳力度，加大對長期適量飲用茅臺酒有利健康的宣傳，倡導健康、文明的生活方式，使企業形象、茅臺酒知名度、美譽度和忠誠度進一步得以提升，同時也實現了經濟效益、人文效益以及社會效益的綜合發展。

酒文化作為民族文化的重要組成部分，是人們智慧的結晶，更是品牌價值的重要體現，對于社會的經濟發展、文化發展以及人們的生活水平提升都有十分重要的影響意義。作為白酒企業，我們有義務、也有信心利用好這一文化特色，使其發揮出最佳的社會效益，為國家的經濟文化建設作出最大的貢獻！

參考文獻：

[1]李笑天.淺談文化名酒的個性特色《釀酒科技》2002第1期

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2011年11月27日，第一瓶“姚明牌”紅酒正式在一場慈善籌款晚宴上亮相，它從6萬元開始起拍，最終被陽光媒體創始人吳征以15萬元拍下，可以說為“姚明酒”打響了第一炮，此舉昭示著姚氏葡萄酒業公司即將在中國市場銷售“姚明牌”紅酒。

從初次登場的宣傳來看，姚明牌紅酒以高品質、高定價為特征，一時間成為業界關注的焦點。但作為新生事物，姚明牌紅酒能走多遠?代表了什么?筆者從紅酒文化、消費心理與象征性消費的角度，深入剖析基于紅酒文化背景下消費者自我與姚明品牌形象的碰撞。

紅酒文化與姚明形象的對話

說到紅酒，業界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯。隨著古羅馬帝國征服歐洲大陸，并最終在法國這片土地上找到了其文化蓬勃發展的土壤，生成了讓全世界傾倒的特有的文化，即法蘭西特有的浪漫柔情和紅酒的濃郁完美結合。而在中國，紅酒在漢朝時就從兩域傳人中原，與紅酒相關的文化，被人津津樂道的莫過于唐朝王翰的《涼州詞》了：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回”。由此看來，悠久的歷史是這神奇液體的一大特征。

姚明1980年生，2002年進入NBA，2011年退役，而姚明作為商品的品牌進入商界，更是用手指即可計算?？梢娫跉v史底蘊上，姚明與葡萄酒相距甚遠。更重要的是其貴族氣息不濃。由于葡萄酒生產之初，產量小，非常稀有，而且有著如鮮血般的顏色，因而常常被作為祭神的用品，供當時的王室貴族獨享，耶穌更是在最后的晚餐上說：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，于是，這種紅顏色的珍貴飲料便帶有了濃厚的宗教色彩與政治象征意義。

從歷史脈絡上看，紅酒文化也一直在歐洲貴族文化的熏陶中不斷發展、成長。姚明牌紅酒廠址位于以出產高檔紅酒而聞名的美國納帕谷，以高品質赤霞珠葡萄為主，姚明是公司最大股東。酒廠也實行了限量生產，目前1.5L的售價為3800元，而接下來的主力品種中，中端售價為2000-5000元，高端產品售價為5000-10000元。然而，品類的貴族氣息并不等于品牌就有天生貴族血統，更何況，對國人來說，“全民英雄”姚明一向以親和形象面示大眾，這讓人難以將姚明牌紅酒納入“少數階層”的范疇，更談不上有貴族的氣質。

葡萄酒的品嘗需要通過眼、鼻、口、舌來感受，即一是觀色，二是嗅味，三是品酒。在這一過程中，對盛酒器皿的形狀、色澤、材質，對品酒的口形，酒入口后的路徑，品酒的節奏，紅酒的溫度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何開啟瓶塞，如何倒酒，如何儲藏都有嚴格的規定，只有符合規定，才能感受到人口的圓潤，酒味和澀味的平衡，咽下后留在口腔中的醇香和微澀的感覺。這一切，給人營造出的是恬靜、優雅的氛圍，浮現在人們腦海中的應該是身著黑色禮服的金發紳士置身于悠遠、神秘的中世紀古堡中。這與運動員出身，強調激情與力量的姚明形象相差何止十萬八千里。

消費者自我概念與姚明形象無法共鳴

在消費心理學中，有關消費者自我概念與產品(品牌)形象之間一致性的討論較為著名的是美國營銷學家Sirgy(1999)提出“自我概念――產品形象一致”的理論。該理論認為，具有象征性意義的品牌通常會激發包含同樣形象的自我概念。如一個包含“高貴身份”意義的品牌會激發消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產品(品牌)意義激發的結果，因此產品和其形象屬性的價值將取決于所激發的自我形象。

在很多情況下，消費者購買產品不僅僅是為了獲得產品所提供的功能效用，而是要獲得產品所代表的象征性價值。換句話說，消費者購買產品或者服務不僅為了它們能做什么，更重要的是它們代表了什么。消費者購買的許多產品或者服務反映了消費者形象、消費者價值觀、生活方式以及社會地位等。如在美國一項對摩托車擁有者的調查發現，許多購買者并不是因為摩托車的性能，而是由于騎乘時的自我的獨立、活力張揚的感覺以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關系。

那么姚明牌紅酒品牌形象究竟是什么?“姚明牌”紅酒又能代表什么?作為一名因在體育界獲得巨大成功的籃球運動員，姚明廣為國人熟悉和喜愛，尤其在進入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的親民形象。在他的運動員生涯期間，無論是面對媒體刁鉆問題的妙語如珠，還是與其他球星攜手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鯊魚后與球員的親密接觸等等，無不展示出其成熟穩重、風趣幽默、平易近人的一面。其二是他的國際形象?？梢哉f在成為NBA歷史第一位外籍狀元時，姚明的形象實現了質的飛躍。隨后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商業運作，他逐漸成為中美文化交流的一個符號，他的國際形象在民間、官方都廣被公認。

姚明的簇擁者以年輕的體育愛好者為主體，年齡上大部分是80后和一部分70后，90后組成。他們熱衷于自我實現，要求體現自我價值，追求絕對的自由和個性，叛逆的張力隨時可見，關注健康，樂于宣泄。在姚明不斷取得成功，形象不斷豐富后，他的粉絲群也更加龐大，構成也更加復雜，但不外乎認同他樸實無華的性格，踏實勤奮的作風，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目標群體又是什么面目?拋開偶爾嘗試百元以下紅酒的消費者不談，真正的目標群還是龐大的中國新貴。經歷過只關心型號和價格的懵懂期，他們越來越愿意浸在博大的紅酒文化中。在他們心中，郊外新購置的莊園的地下應該有個酒窖，地上也不能含糊，住宅風格要有著名畫家馬蒂斯《舞者》的意境，客廳應該有兩幅國畫精品，書房中一定要有一瓶法國波爾多的BORDEAUX。于是一個身份意識極強，用感官的極度愉悅來盡情展示對財富的絕對占有的群體便被生動勾勒出來。顯然這群人的自我概念與姚明的形象相差甚遠，所以其產品對消費者的驅動力是有限的，這可能也是姚明牌紅酒的致命軟肋。