廣告營銷范文

導語：如何才能寫好一篇廣告營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷

1感情訴求與廣告營銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。論文百事通當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。

正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。

2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數人認為，東方人的基因在爆發力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的唯一焦點。

聰明的企業不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發現消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經營運動產品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現；2004年8月27日，110米欄預賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。

3實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽

2008年北京奧運會劉翔能否衛冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業改變計劃，從而引發了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略，繼續推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業表示，將會根據實際情況對原有的廣告進行適度的調整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調整，在所有企業中作得最為出色。

耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營銷的啟示

4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵

當前，市場經濟高度發達，同類產品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優質產品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產品既能滿足消費者的物質需要，又能滿足感情訴求，使產品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產品在質量、性能等方面實質性的區別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發了公眾的愛國情感、自我突破挑戰的追求，表達了對運動員的關切，展現了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內心逐漸接受企業的引導，乃至接受其產品。新晨

4.2眼光獨到，善于發現體育明星，少投入大回報

名不經傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產品代言必然付出高額的代價。據統計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。

4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好

無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。

參考文獻

［1］@趙偉東.論廣告傳播的三種策略［J］.商業研究，2005，（12）：187-189.

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作為媒體的重要經濟支柱，廣告收入和市場份額的變化直接關系到媒體的生存與發展。那么，中國廣告市場的總體發展趨勢如何?各類媒體的市場份額又將發生怎樣的變化?報紙、電視和網絡又將如何爭取廣告份額?帶著這些問題，本刊記者采訪了CTR市場研究的姚林教授。

記者：根據上述統計數字，您如何看待200 7年上半年的廣告市場狀況?

姚林：在我國的GDP持續高位增長的情況下，2007年上半年的廣告增長只有12％，相比較而言這個增長率不高，因為2006年的廣告增長為18％，而前些年一直是超過20％的增長。對此，我認為是兩個原因造成的：首先是廣告收入統計不完整，目前我們CTR僅僅統計傳統媒體的廣告數據，而近年來網絡廣告的市場規模增勢迅猛，另外還有諸如分眾傳媒這樣的樓宇廣告等，都還沒有納入到我們的統計中來；其次是由于廣告商逐漸對傳統媒體的廣告效果產生了懷疑，更多地傾向于增加在直接廣告、軟廣告和各種公關活動上的投入。

因此，雖然我們CTR統計出來的數字是12％，但我估計整個廣告業的總量應該有20％左右的增長，只是其內部的格局和結構已經發生了變化，而統計數字并沒有準確反映出這種變化。

記者：通過上述數據，我們看到傳統媒體廣告收入的增速放緩，比如2006年的增長率是18％，而2007年上半年只有12％。您如何看待這個問題?

姚林：據我們的了解，廣告商和廣告公司實際上對于傳統媒體是很失望的，一些廣告商表示：傳統上認為的“我的廣告費用有50％被浪費了，但我不知道浪費在什么地方”是錯誤的，實際上被浪費的不是50％，而是80％或者更多。

我們認為：社會發育到目前階段，社會群體出現了重新分散和聚合，消費形態也隨之發生了改變，對人群的區分已經不能簡單地用年齡、收入、學歷和性別等傳統的廣告指標，而是需要考慮更多更復雜的因素，特別是生活形態、價值觀和消費取向等。而目前傳統媒體依然沿用收入等為主的廣告指標體系，難以為廣告商提供精準營銷的平臺。這導致了廣告商逐漸對廣告效果產生懷疑，在廣告投放上更加謹慎。

舉一個例子，奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃四種汽車的消費者可能在上述四個指標中沒有區別，但實際上他們在個性、價值觀和消費習慣上是有區別的，而廣告商需要的正是找到這種差別，進行精準營銷；同樣，一個LV的包動輒上萬元，而我們經?？梢钥吹揭粋€月收入只有3000元的人節衣縮食去購買，這也是傳統媒體的廣告指標體系所不能解釋的。

記者：作為新媒體代表的網絡廣告近年來一直保持50％左右的增長，這是否意味著廣告商在對傳統媒體的廣告效果產生懷疑之后，正逐漸把廣告投放重心轉向新媒體呢?

姚林：這不是一個非此即彼的問題，根據我們對廣告商和廣告公司的接觸，可以說他們的態度是“對傳統媒體比較失望，對新興媒體比較迷茫”。

首先，廣告商跟傳統媒體打了幾十年交道，他們總的感覺是廣告效果逐漸下降，而且傳統媒體由于退出機制的缺失， “死的死不了，活的活不好”，導致不規范現象長期存在，突出表現為虛報發行量和廣告價格等嚴重損害廣告商利益的行為長期存在，這些因素削弱了對廣告商的吸引力。

就新興媒體而言，一方面其廣告效果尚待時間來檢驗，另一方面還沒有比較科學的廣告效果評價指標和評價體系。雖然新媒體發展出了按點擊量付費和按效果付費等新的廣告計費方式，但前者大量存在欺詐點擊現象；后者也并不科學，因為廣告立即引發購買行為的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣傳的效果。

在這樣的媒體環境下，用極端一點的說法，廣告商只能很無奈地面對現實，無論是浪費了50％也好，浪費80％也罷，為保證品牌形象和市場份額，不得不繼續進行廣告投放，這在某種程度上也造成了廣告總量并沒有大的突破性增長。

記者：既然廣告商是這樣一種無奈的態度，作為媒體又該如何來爭取廣告商，擴大廣告份額呢?

姚林：我認為媒體已經從“注意力經濟”和“影響力經濟”發展到了目前的“品牌力經濟”的時代，媒體的競爭實際上已經成為品牌的競爭，要靠品牌來拉動受眾市場和廣告市場。品牌力的本質是產品品質和服務質量，媒體一方面要通過不斷創新來提升產品和服務的品質，另一方面要有意識地包裝和塑造自身的品牌形象。

對于受眾而言，媒體的品牌要能夠讓受眾產生一種價值感知和價值認同，使受眾認為選擇這個媒體符合我的價值取向和價值要求；對于廣告商來講，在某個媒體上投放廣告，它的社會公信力和品牌形象能夠提升產品形象、保證廣告效果，并能與產品品牌之間產生互動。

很多媒體目前還沒有品牌意識，實際上我們通過受眾調查發現，各個媒體在受眾心目中是有一定形象的，只是不夠清晰和明確。打造品牌的第一步是要進行品牌調研和品牌診斷：究竟我的品牌在市場上是一個什么樣的形象?我的期望和市場認可之間是否吻合?我的產品定位是否準確?與競爭品牌之間是否有差異?在進行詳實和全面的調查之后，才能有的放矢地進行品牌塑造。

記者：在廣告收入的大蛋糕中，報紙、電視和網絡等各類媒體的份額會發生一個什么樣的變化?是否依然延續目前的趨勢?

姚林：從經濟學上講，份額的變化有兩種狀況：一是在市場總量不變的情況下，新的競爭者參與分割，造成原有市場參與者份額的減少；另一方面是市場處于擴張狀態，新的競爭者參與進來，它是只分割增量還是既分割增量又分割存量，實際上，由于競爭無孔不入，我們看到新媒體對廣告市場的切割屬于后一種情況。

我們認為在今后一段時期，在廣告市場的大蛋糕中，新媒體的廣告份額肯定會逐漸加大，而報紙、電視等傳統媒體的份額會持續縮小。

記者：2007年上半年的報紙廣告不僅延續了2004年以來的持續低迷，更是在廣告市場總量增長12％的情況下，出現了0. 8％左右的負增長。請問您如何看待這個問題?

姚林：報紙廣告連續3年處于低迷狀態，其根本原因有兩個：第一是社會環境發生變化，出現個性化和碎片化趨勢，作為大眾媒體的報紙顯然準備不足；第二是由于新媒體的沖擊和受眾媒體接觸習慣發生了變化。

目前的傳播方式已經由單向傳播轉為對等傳播，而報紙受制于出版周期，相比較電視、電臺等電子媒體更加難以轉變其傳統的傳播方式。報業的未來在于向數字報業轉型，但目前在全球范圍內，傳統報業該如何向數字報業轉型?數字報業的經營模式和盈利模式是什么?這些關鍵問題還沒有得到解決。

因而，報業傳統的模式已經輝煌不再，而新的模式還沒有建立起來。在這樣一個過渡階段，報業廣告自然難以景氣，而且我估計這種狀態很可能還將持續一段時間。

記者：廣告目前依然是報業的經濟支柱，在廣告持續低迷的態勢下，報業如何面對這種不利局面?

姚林：報業一方面要加快探索向數字報業的轉型，另一方面是做細、做好紙質媒體，提升紙質媒體的核心競爭力。如何做深做細紙質媒體呢?我認為就是進行大眾媒體的分眾化經營，因為媒體必須適應受眾的分眾化需求并為廣告商提供精準營銷的平臺。雜志近年來之所以能夠有一個較高的廣告增長，就是因為它是最窄眾的傳統媒體。

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[關鍵詞] 價值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯

[中圖分類號] F713.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者簡介] 汪清囡，江西財經大學外語學院講師，經濟學碩士，研究方向為跨文化交際、雙語教學。(江西 南昌 330013)

一、引言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國，伴隨市場經濟制度不斷發展與完善，特別是加入世貿組織以后，國際營銷活動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點， 準確達意， 靈活創新， 簡潔明了， 達到廣告原文的效果； 又自然忠實準確地傳遞原文化信息， 符合國情， 讓顧客樂于接受該產品的信息， 以獲得理想的經濟效益， 就很有必要了解一些國際文化差異，跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來，首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃)，一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容，香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦怼Ｒ灿行V告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理，從而引起了譯入語消費者的不好聯想，使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力，希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知，產品上市后，即遭到中國消費者的猛烈抨擊，并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義，而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響，從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信，導致國內很多廣告出現“ ×××，用了都說好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒有”， “部優”、“省優”， “中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立，是特立獨行的個性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾，更不會迷信和盲從所謂的權威，其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/ in2dividuality)”、“獨立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國內的有些廣告如果直譯成英語等外語，就使英語國家的消費者難以接受。所以，在對外進行廣告宣傳時，要區分東西方價值觀的差異，盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內容的編排有著很大的影響，它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例：高檔裝修――中檔價值――星級服務――大眾消費――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風味，俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店，但廣告詩的開頭只是介紹具體情況，而未點出主題，只到最后點名廣告的要點，充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500 到2000 元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人，送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中，可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理，從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習俗的差異

語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”，這種手機在中國銷售當然受歡迎，因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如，我國的“玉兔”商標并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語，對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，有“鵬程萬里”，“鯤鵬展翅”之說， 具有志存高遠， 前途無量的褒義。但ROC 三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫，勢必產生誤解或不必要的聯想， 既不利于創立出口商品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致， 從而在有效表達原文意義的同時， 反映原文的風格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡潔形象地概括了藥的作用， 語言生動形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時，我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的，主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如；以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的，但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三) 音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：

Apple pie 蘋果派

其中“蘋果”為意譯，“派”則是音譯。此類譯法還有，

茅臺王子酒Moutai Prince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是：在整個詞音譯之后，再加上一個表示類義的語素。如：pizza比薩餅?！氨人_”為音譯，再加上一個“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式，可以使譯語符合消費者的心理，尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣，保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語套用英語成語：Seeing is believing ，換了一個詞，語義真切，效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語成語Like son ， like father 。香煙廣告語： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運用英漢文化中固有的成語，言簡意賅，盡人皆知，使消費者讀來倍感親切，并傳遞原文的文化內涵，增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義，且在形式上或內容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次：一是同一層次的修辭格轉換；一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時，創制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優越性能，這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路；而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法，也可以跨層次尋找新的表達方法，以求藝術效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報》的廣告語，這句廣告語里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的，不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯，英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。

四、結語

總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經濟一體化的趨勢中，其地位日益突出。實踐證明，成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益；而不成功的翻譯，不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失，還會直接影響企業或國家的形象。

參考文獻：

[1]朱劍飛.商業廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現代化， 2006，(7).

篇4

【關鍵詞】房地產；廣告營銷；營銷策略

“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產市場調控開始趨向緊張狀態，面對這種嚴峻的政策形勢，房地產開發商和眾多企業開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點，將房地產廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網絡電視、電子宣傳等方式，不斷擴大房地產廣告宣傳力度，盡可能推動房地產銷售工作順利進行，促進房地產銷售事業持續火爆。基于此，筆者認為有必要對房地產廣告營銷展開下文詳細的分析和探討。

一、房地產廣告特點

與其他廣告不同，房地產廣告的基調定位有自身特點，房地產廣告通常包括房地產客戶定位、房地產樓盤產品定位、房地產市場競爭定位，融合不同地方的獨特風格及不同層次廣告策劃，從始至終體現在房地產廣告設計和廣告對外發放中。

首先，從房地產客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調來說至關重要。房地產的廣告設計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設計。

其次，房地產客戶對產品理解方面來看。一款產品廣告的推出是為了產品進入市場奠定基礎，為了促使更多人接受和認可打開的通道。房地產商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內在含義。

最后，房地產市場競爭定位方面來看。房地產廣告在市場的競爭日趨激烈，當前房地產商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎上，增加與競爭對手不同的廣告設計板塊，在廣告效果和手段上優于其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居于市場上風。

二、房地產廣告營銷現狀

房地產市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優惠活動，漸漸消除了客戶對房地產商家的懷疑和爭論?？v觀當前的房地產廣告營銷情況，可以看出房地產廣告營銷呈現下文所述的現狀。

1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下

早在幾年前，房地產市場還未出現當前的火爆現象時，多數采用廣告營銷單一模式進行擴展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產客戶對房地產關注度越來越高，房地產營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產商家的廣告支出費用，實現了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標，客戶通過廣告了解房地產信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產優惠消息。

2、傳統廣告營銷趨向鏈式服務化

樓市競爭愈發激烈，這導致許多開發商不僅展開了大張旗鼓的房地產廣告宣傳，還將房地產廣告內容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網狀營銷關系，房地產開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務化產業營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變為為客戶鏈提供服務。

3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點

“客戶體驗”是房地產廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產的人性化氣息，通過廣告看到了房地產為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關注。

4、廣告“促銷”主題現象遍地全國

由于市場政策干預，房地產企業拓展市場面臨著幾多挑戰，但是從現階段的國內房地產發放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經過于陳舊，只有增加時效性、優惠性，才會增加廣告營銷效果。

三、房地產廣告營銷優化策略

毋庸置疑，隨著房地產市場的不斷調整，房地產商家也應該將最新營銷理念融入廣告設計中來，適時采用不同的方法來發揮房地產營銷廣告優勢。筆者認為，新時期的房地產廣告營銷要從以下方面做起。

首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產客戶普遍喜歡關注社會熱點消息，將新聞中與房地產有關的消息進行剪輯，尤其是一些房地產正面消息要加以運用，適當向廣大客戶推出飽含當前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉入廣告內容，進而適時插入房地產營銷信息。

其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據產品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調進行宣傳，但是并不設定客戶預覽、參觀服務項目，在進行動態廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產樓盤銷售保持一定神秘感。

最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當大，對此，房地產商家盡量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷對象進行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。

四、結語

綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產廣告營銷現象已經遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產商家要因地制宜設計營銷廣告，在短時間內抓住機遇擴展市場，獲取更多房地產潛在客戶的好感，從而促使房地產營銷取得預期效果，促進房地產行業可持續發展，實現維護房地產商家自身銷售利益的目標。

【參考文獻】

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陶龍超；西安房地產廣告傳播效果研究[D].西北大學，2010.

[3]劉慶；嘉駿：高舉概念營銷大旗――健康管理“1+1”工程隆重啟動[J].企業導報，2005（8）

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[5]徐磊.房地產市場營銷廣告策略與媒體效果分析[J].成人高教學刊，2006（6）

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隨著倫敦奧運會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運會支付的數千萬美元贊助物有所值。與此同時，非贊助企業的營銷戰事也一觸即發。

“奧運營銷的核心是把奧運精神、品牌內涵和消費者連接，從而真正挖掘其中的價值?！北本╇娡◤V告有限公司副總經理李西沙表示，品牌和奧運的結合不應僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權上，“營銷是要把消費者拉進來，與企業一起參與到活動中去?！?/p>

顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機配合帶來的效果。“我們會針對不同年齡層、不同市場、不同渠道，以及消費者多樣的生活方式，選取相應的平臺與消費者建立溝通?！笨煽诳蓸反笾腥A總裁魯大衛表示。在這個資訊爆炸，且數字化、碎片化的年代里，消費者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯系和多元的溝通渠道。

被“混淆”的贊助

2008年奧運會之后，曾有一份調研報告引起過業內強烈關注——伊利作為奧運會贊助商，雖花高價拿到了奧運營銷的入場券，但事后挫敗不已，因為蒙牛雖然只撿拾了些周邊產品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調研中被一半消費者錯認作伊利的角色。

無獨有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯通搶去風頭。當時，中國聯通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認知。

體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運營銷，不少行業巨頭們對奧運贊助權益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運的贊助門檻高企，且贊助商嚴格限制在30家以內，每個領域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運營銷當作“世界上最好的機會之一”，力圖通過各種渠道和創意向人們展示品牌及主張。

“比如移動和聯通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨特，”北京旭通廣告第四事業本部副本部長袁歆yun認為，作為其所在行業的巨頭，二者從產品結構、核心競爭力、營銷動作、企業文化甚至發展的根基都很相似，所以消費者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費者產生共鳴，才能體現差異化，引發消費者對品牌的忠誠度。”

情感營銷“小題大做”

寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊的贊助商，寶潔發起了“感謝母親”的營銷活動，結果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運動員的贊助，將其成功模式復制到全球更多市場。

袁歆表示，寶潔的奧運營銷案例已經成為廣告業界廣泛探討的一個話題。“寶潔是一個日用品企業，產品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關注者。”袁歆說。在品牌與賽事沒有直接契合點的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發目標消費群體的關注呢？

“從表面上看，寶潔似乎和奧運會沒有什么關系，除了一點，每個運動員都有一個母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設執行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運動員母親們的支持來展現品牌。

“奧運營銷的做法應該‘小題大做’?！崩钗魃潮硎荆约毼⒌那楦凶鳛榍腥朦c，不是多打廣告多露臉就能實現的。同時，李西沙還強調賽事與品牌消費者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價值。

袁歆認為，情感營銷的運用也得應對品牌本身的發展成熟度。寶潔經過多年發展，消費者對其品牌和產品的認知度已經很深了?！斑@個時候不用再去講產品有多好，而是到了講品牌與消費者忠誠度的階段。”而一個新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰的品牌，“比如蒙牛這個時候質疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合?！?/p>

互動的價值

可口可樂與奧運會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發起的名為“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦?？煽诳蓸贰爸袊澟摹毕嚓P主題活動依次拉開帷幕。活動期間，可口可樂會在官方網站征集消費者上傳的“加油節拍”，并把它們融合在一首名為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。

奧美互動iconmobile業務總監曹芹表示，引導用戶自己創造內容——UGC，從用戶的角度出發，創造其感興趣的東西，并參與討論、轉發，才是品牌真正對用戶產生了影響。

李西沙記得，2008年奧運會雖然是國內品牌企業的主場作戰，但對體育營銷的理解其實并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節目，就多露臉，不管品牌形象結合度，也沒有太多創新?！睋ぎ斈觌娡ㄔㄗh一個客戶以其產品功能帶動消費者參與營銷，既能滿足消費者體驗，又能形成口碑傳播，但最后客戶因為需要多部門配合，而采取了最傳統的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內企業在策劃大型活動時，較容易在困難面前退卻，而跨國企業更富承擔精神。據悉百事在今年春節推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內地港臺多位明星，從企劃到執行，運作時間長達七八個月，投入費用過千萬，僅久石讓的音樂授權就花費好幾百萬，每個明星的檔期協調亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現于本土企業中。

“本土客戶通常要求用最短的時間創造最好的價值，還要沒有風險。這種模式是不存在的?！痹П硎荆岸矣械臅r候，客戶希望廣告公司能創造一個話題營銷事件，我個人認為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情?！?008年北京奧運會，耐克在劉翔退賽后快速反應，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發快速互動。袁歆認為，這是基于廣告從業者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進而對市場的前端動向加以利用，而非生造。

日前，由伊利發起的“伊利品質奧運見證”——伊利3·15消費者工廠參觀活動在全國近20個城市全面展開，伊利產品作為“2012倫敦奧運會中國體育代表團唯一指定乳制品”，亦是借由奧運營銷活動，對乳業的品質話題加以回應。

非贊助商曲線入場

雖然成為奧運會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？

李西沙說，在現場沒有發言權，也可采取打球的方式獲得發言機會。

本次倫敦奧運會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、BP、英國電網、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。

本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關聯性但與奧運無關的單項國際比賽進行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統和新媒體廣告，撬開奧運營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運會蒙古國“運動員指定牛奶”。

“一些群眾基礎比較好的項目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊的優勢項目，以及游泳、田徑等觀賞性較強的項目都是品牌商關注的重點?！痹П硎?，不同的企業規模和投入資源，可發掘出不同的賽事權益。與此同時，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗牛籃球賽等?！半m然花的錢不少，但是是商家獨有的，品牌理念、產品都可以通過賽事滲透進來。這也是體育賽事營銷呈現出來的不同部分?！?/p>

新媒體營銷正熱門

寶潔正在數字營銷方面做出根本性的改變。

早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉移到數字媒體上，此次奧運會將成為這一戰略的真實演練。寶潔對外事務部總監劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進行直播。“中國市場整個項目啟動就是從新媒體開始的。”劉嵐說。

4月17日，寶潔首支奧運廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優酷、騰訊等視頻網站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關注。

寶馬也嘗試了新浪推出的企業微博應用，“盡管具體數據還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點擊和登陸也增長了很多，經過后臺統計，這都是新浪企業微博所帶來的?！睂汃R數字營銷經理張倩表示。

由于多數TOP贊助商競爭的目標客戶群體是18-35歲，有消費能力、有社會地位和輿論導向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區類媒體在今年的奧運營銷戰場成為了新興重點。

曹芹表示，傳統廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時間里談論的東西、互聯網上的行為，抓取到用戶興趣點?！皬V告商會利用這些碎片去擴大品牌的影響力?！贝送猓苿訝I銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。

移動營銷需待時日

借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強現實技術的營銷方式，用戶參與進來之后，GPS會抓取到其當前所在位置，每個地方都有一個秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個工具?！辈芮劢榻B，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。

移動營銷是針對手機用戶的新興廣告模式，手機就像每個人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里?，F在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優惠信息和營銷活動。隨著手機應用技術的進步和處理功能的強大，移動營銷對消費者的吸引力正在加強?！皧W美曾為品牌客戶青島啤酒做過關于NBA的移動營銷，以手機和互聯網相結合，做AR活動?！辈芮壅f。當時還只能以手機掃描瓶子上的二維碼，出現虛擬的拉拉跳舞隊員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。

篇6

一個企業要完整地導入奧運營銷，一般可以分成三個階段，奧運前一至三年時間的準備和傳播；奧運期間的傳播達到；奧運后的營銷鞏固；說得形象點，奧運前要讓新消費群看到；奧運期要讓新消費群記?。粖W運后則要讓新消費群來購買。

但是，并不是所有品牌都適合奧運營銷的，更不用說那些中小企業，很可能是奧運之時就是破產之時，奧運也許并不是象有些企業所想得那么有效。據初步統計，80年代以來，所有贊助奧運的各類企業中，40%以上的企業在當年主推區域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。這是特別值得思考的。

北京奧運的企業贊助共有這么幾個層次，全球合作伙伴、中國合作伙伴、贊助商、獨家供應商和供應商。其中，全球合作伙伴的門檻大約是4億元人民幣，中國合作伙伴門檻大約是2億元，贊助商是8000萬元，獨家供應商是4000萬元，而普通的供應商也需要1400萬元以上。從這里可以看出，光光是贊助，就不是普通企業承受得起的，更何況還要有配套的營銷費用。

根據奧組委官方公布的數據，2008年北京奧運贊助商共有62家，按照公眾關注程度，傳播知名度較高的我以為無外乎這么幾家。金龍魚、海爾、伊利、阿迪達斯、中國移動、中國銀行、聯想、可口可樂；以上幾家相對來說是奧運營銷做得較好的案例。

那么什么品牌適合做奧運營銷呢？我以為不外乎兩種，除了這兩種外，其它企業還是少碰為好，因為投入產出太不對稱了。第一種是急需品牌形象提升的大品牌，在這個萬眾矚目之時集中投入是最快的，特別是那些品牌形象有所老化的企業；第二種我以為是有一定實力企業的新品或賣點推廣，因為奧運是新品快速推廣的最好平臺。

不管是產品還是傳播形式上，奧運傳播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因為這這么一個萬眾打破腦袋往里擠的舞臺上，噪音大是其最大特點，能夠爬到這個平臺的，都不是吃素的，消費者憑什么只注意你一個人物呢？

現在，奧運已經快過半，奧運期間的各類贊助品牌的傳播和廣告，這些企業的奧運營銷到底做得怎么樣呢？通過廣告可以看出營銷的效果，我們來分析一下幾個高關注度品牌的奧運傳播得失。

金龍魚，是2008北京奧運會的食用油獨家供應商，我以為，這是北京奧運15家獨家供應商中傳播最到位的品牌，金龍魚提早一年半時間就開始進行奧運宣傳，特別是1比1比1的概念推廣，應該是暗合體育健康話題的。電視廣告加終端包裝是金龍魚出位的固定手段。

但是，在奧運真正到來之時，金龍魚對如何進行傳播可能遇到了分岐，是宣傳奧運供應商本身呢還是宣傳其它？最后我們看到的是這樣的一個中性的廣告：1萬多運動員獲得完善的食品，13億人獲得健康的食用油，等等。給人略顯平庸之感，大氣有之，但深度不足。13億的提法，我們發覺已經有許多品牌在使用，撞車現象非常明顯。我以為金龍魚在兩個方向上任選一個，做出極致來，也許效果更好。選擇一，專注于健康平衡的概念1：1：1，但可以與奧運運動項目掛鉤，讓健康平衡的概念以運動的形式再次深入人心。選擇二，抓住金龍魚是奧運食用油獨家供應商進行放大，把這一榮譽轉變為一個形象化的載體，聚焦“204個奧運代表團運動員專用健康食用油”這一核心概念，只要把這一點放大即可，沒必要混上13億人民。想想看，204個代表團住在奧運村，一同吃的金龍魚，完全可以把金牌運動員特供的金龍魚當然是品質最好的了傳播出去。

傳播，最忌諱的是點到即止，而不是集中突破。

再談談我們的海爾，作為北京奧運的贊助商，海爾進入21世紀后，其形象開始有老化的危險，相信海爾也已經意識到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標志改成了粉紅色，海爾也開始了其彩色戰略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費者意識到海爾品牌的升級變化呢？單單改變標志是沒用的，還要有產品支持，最關鍵的是要有品牌核心價值提升的支持。如果只是為了討好女性消費者對顏色的好感，我想海爾不至于冒這個險。

奧運應該是一次提升海爾品牌核心價值的最好機會，也是一次海爾國際品牌形象提升的最好機會，如何讓國際國內的消費領略海爾變色后的品牌價值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運營銷海爾做得相對松散，有點為贊助奧運而贊助，為傳播奧運而傳播，缺少主題，至少沒有表現出海爾全新品牌升級的狀態，我相信海爾的完善準備，但臨門一腳總有欠缺之感。

聯想的模式這里也就不說了，其實聯想的表現與海爾差不多，但聯想投入的贊助費用卻比海爾多一倍。因為聯想拿到的是全球奧運合作伙伴。

我們再來看看伊利和蒙牛這一對老冤家，區別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現并不賴。

整個2007年和2008上半年，伊利對奧運贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來的火力給壓制住了，蒙牛開發出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開發了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運來臨之時，伊利的贊助商身份表面上并沒有為伊利帶來了更好的優勢，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯三大巨星的加盟也難以吸引消費者的眼球。因為伊利的舒化奶與奧運的價值聯結太散了。

反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國?！钡膫鞑ィ『迷诠澴嗌习岛狭嗣膳５娜A段規劃論“蒙牛，中國牛，世界?！?。

作為北京奧運的中國合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國移動在奧運期間主推的是“12580”奧運咨訊服務平臺，不過作為一個新產品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費者不知道12580到底是做什么的，再加上中國移動的背書品牌效應更為突出，給人的感覺12580是售后服務電話而已。但事實上12580是中國移動推出的全方位的資訊服務平臺，這明顯是沖著114號碼百事通去的了。這應該算是中國移動借著08奧運進行的一次業務延伸吧。

我們一直認為，奧運是品牌國際化營銷的最佳平臺。

我一直看好的是北京奧運的中國合作伙伴，中國銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國銀行很受傷，但中國銀行有很好的傳播題材，第一，中國銀行是第一家獲準在美國設分行，也是第一個開始國際接觸的國內銀行；第二，在許多國外國人的眼里，中國銀行就代表了中國的銀行；第三，國際化是中國銀行未來幾年確立的最大的戰略之一。從這些方面看，中國銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國銀行，與你共享體育顛峰時刻”很難讓人引起共鳴。

其實中國銀行完全可以從“中國銀行，中國很行”這個話題進行傳播，可以達到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會理解這句話的內容和寓意。

篇7

我們走在大街上處處都能看到廣告的影子，廣告也不知曾幾何時深深的烙在了我們生活中的每一個角落，走在大街上，平均每十分鐘從我們眼皮子底下溜過的廣告達到300之多，不要詫異，因為大部分廣告無形中讓我們選擇了漠視；即使無聊以廣告為伴，一趟高速下來，能夠記住的廣告也是寥寥無幾。廣告效率的低下已經開始讓人頭疼，信息的傳達緩慢讓商家摸不到頭緒。跟那些老總們聊天的時候，問及他們之前的廣告實際效果，大部分都覺得不是很理想，拿出他們做的廣告一分析，答案明顯不過，很多廣告都不能夠把消費者和產品本身很好的結合。合效策劃結合多年以來的經驗，大體總結了下廣告中我們經常犯的錯誤。

一、 驢唇對馬嘴

一個企業的產品分為高端，中端還有低端，不同的產品其價格，服務等等也是不一樣的。如果把高端的產品和服務套在低端的產品上或者把低端的產品、價格和服務放在高端產品上，相信很多消費者會瘋掉的。同樣的道理放在廣告上也物盡其用，你把舍得類似的廣告語放在另一個小企業的酒產品上，效果就是死掉。你把一個產品的利益點高空投放就是有點大材小用，浪費金錢。如果行業競爭很激烈的話，更不能犯如此低級的錯誤，浪費時間金錢不說，還會極大的削弱品牌價值。做廣告需要對號入座，高端有高空的打法，低端有地面的玩法。

二、 把文采當做廣告

在形形的廣告世界里，有很多是文采飛揚，很是讓人賞心悅目的廣告詞。華麗的語句，絢爛的詞藻，吸引了眾多人的眼球?？墒?6%的人只是記住那句話了，卻沒沒記住品牌及其產品，更別說有需求的時候會聯想并產生購買，更可笑的是，很多廣告語只要換下品牌名字，竟然是可以通用的。很多企業和廣告公司錯誤的認為把文筆和企業一結合就是廣告語。其實廣告語反應的是一個企業的整體定位、產品與消費者的關聯程度，它需要與消費者的內心訴求掛鉤。廣告需要的不是文采是營銷，沒有文采的廣告照樣也可以精彩。

三、 核心賣點太多

一個好的廣告，一般只能有一個主題，最多在加個副主題。人總是貪婪的，廣告也是，總想一個廣告把所有的東西都能夠表達出來，結果卻是意思表達出來了，消費者卻一個都沒記住。在信息量爆炸的時代，我們每天都會接觸大量的信息，消費者也開始變的越來越懶，所對應的當然就是廣告的內容是越少越好。

四、 廣告亂投放

廣告的目的是什么，一、傳達信息，一個產品信息的散布大部分都是通過廣告，線上的還有線下的，我們從了解一個產品到最后購買，都離不開廣告的功勞，媒體廣告、報紙、單頁、網站還有包裝。二、傳遞信任，為什么在央視上打廣告效果會好呢，經銷商會更認同、消費者更容易購買呢，就是解決了一個信任問題。不同的產品、區域市場和消費人群需要不同的廣告投放，很多商家經常把圈子廣告打成大眾廣告，很多錢都是白白浪費。廣告的投放也有講究，否則投錯位置錢就真的白花了。

五、 忽略軟傳播

在網絡如此龐大崛起的時候，傳統的廣告操作模式也有所偏移。唐駿說過：”軟傳播打造企業長壽力”。當全世界都沉浸在廣告的環境里時，軟文傳播變得更加重要，低成本、快傳播、記憶力強、可操作性強等等。軟傳播也正在慢慢的變成營銷的一大主流，因為它更容易讓人信任，相比廣告，人們更愿意去接受它。

六、 產品和消費者需求地位混淆

篇8

關鍵詞：英語廣告；營銷特點

1英語廣告的定義

英語廣告，顧名思義就是生產商或經銷商通過媒體，針對一些特定的對象，用英語傳播商品和各種貿易信息的經濟營銷活動。英語廣告在經濟貿易活動中占有非常重要的位置，它一邊配合國際貿易營銷的需要，引導新東西帶來的新信息進入消費市場，另一邊又在暗地里操縱著人們進行消費，并時刻影響和改變著人們以往的消費觀念和行為。

2英語廣告的營銷特點

2.1打開市場，創建品牌

（1）英語廣告是一種有計劃、有目的的商品或商業信息傳播的營銷手段。企業要在國際市場樹立形象和推銷產品，英語廣告無疑是起到了舉足輕重的作用。例如，牙膏在各地超市都有銷售，同種類型的產品有各種各樣的品牌，有很多品牌甚至都沒有聽說過。而“Behind that healthy smile—Crest toothpaste（佳潔士牙膏）”這則英語廣告，簡明扼要地說明了牙膏的重要性，也突出了這款牙膏的功能，并最終成功地成為一個品牌，使其更好地在消費市場中區別于同類商品，這就是品牌營銷效應。

（2）英語廣告的傳播需要借助一定的媒介物。廣告的種類繁多，而且又各有不同的特點，如果想要廣告宣傳達到最佳效果，則必須根據所宣傳商品的特點和目標市場來選擇合適的營銷媒體。廣告媒體的選擇就是要追求最大的經濟效益，使廣告在盡可能多的消費者的心目中產生影響，為購買商品奠定心理基礎。

2.2英語廣告營銷定位的準確性

（1）給商品的定位。廣告中給商品的定位就是在廣告宣傳中突出強調商品的價值，強調該商品與其他同類商品的不同之處，以及能它夠帶來更大的利益。一般生產商會根據他所生產的商品在市場中的預期銷售價格來定位。一件商品是走高價路線還是走平民路線，要看生產商的營銷目的和營利方針。廣告則是根據生產商對該商品的意圖進行宣傳。

（2）給消費者的定位。消費者對新商品的需求是購買過程中的第一步，所以新商品設計必須從消費者的需要出發。成功的新商品必須能夠滿足特定消費者的心理需求。一般來說，商品的方便實用是消費者選擇商品時的首要條件，而商品的外觀、造型、款式、色彩等也會直接影響消費者對商品的取舍。

2.3盈利是英語廣告營銷的最終目的

（1）誘發消費者的消費需要。隨著社會經濟的發展和生活水平的不斷提高，越來越多的人為了追求更高層次的需求，購買奢侈商品。但是無論哪一種商品，總是只滿足消費者某一方面的需求。由于人們的需要是多方面的，其中總會有一種需要占領主導地位，而這種需求影響這消費者對該商品的態度和購買行為。廣告就是要發現和誘導消費者的優勢需求，并針對優勢需求進行宣傳。

（2）激起消費者的興趣。成功的廣告能迅速吸引消費者的注意，并引發其興趣，使消費者正確的理解廣告中的信息從而影響其情感和態度，激發其購買的欲望。充滿懸念和戲劇性的商業廣告最能引起消費者的興趣，例如，Yamaha電子琴廣告：Every time we race，you win.（每次比賽，你總贏。）三個簡單的單音節動詞do，race，win清楚地表明了廣告的“只要你去做就能成功”的寓意，簡單明了易于記憶。正如在廣告界中流傳的一句話：“一則廣告只要引起了人們的注意，就已經成功了一半。”

（3）喚起消費者消費的欲望。由于廣告是為了說服他人實現消費，所以，廣告必須用最精練的語言，傳遞出最多的信息，以有效地激發受眾的欲望，實現廣告意圖。

首先，廣告中的語言必須精練、生動而又富有吸引力和感染力，如“Light as breeze， soft as a cloud”這則廣告，把服裝輕如風、柔如云的特點生動而又形象地描寫出來了。

其次，要適應大眾口味，讓人喜聞樂見，如：“It makes you look much younger.”這則廣告利用了人們希望自己永遠年輕的心理，宣稱商品可以讓你“看起來”年輕，其語義模糊至極卻又讓人看了、聽了都覺得開心。

第三，要針對大眾的心理期待點和關注點來突出消費者的利益，要根據廣告意圖和不同的廣告媒體巧用句式和修辭手段，如“Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition.”它的語言具有高度簡練概括的特征?！帮埐松铣?、環境迷人、服務可心”這三個并列結構朗朗上口，形成了排比的氣勢，將餐館優雅舒適的環境、一流的飯菜和服務質量惟妙惟肖的表達了出來。消費者通過這則廣告則會優先選擇到這家餐館就餐，經營者通過這則簡單明了的英語廣告達到盈利的目的。

3結語

綜上所述，英語廣告既是一種商業營銷行為也是一門藝術。只要能掌握好英語廣告的營銷特點，運用好英語這一門語言，經營者就能賦予死氣沉沉、索然無味的商品以全新的面貌和姿態出現在市場的競爭中，以一種強大的力量改變著人們的生活。

參考文獻：

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網絡廣告營銷方式

常用的網絡廣告營銷方式有：利用搜索引擎進行廣告營銷、網絡廣告投放營銷、電子郵件傳播式廣告營銷等形式。隨著網絡的普及及科技的發展，網絡廣告的營銷方式還在不斷地增加，廣告的營銷效果也在進一步的增強。針對于不同的網絡廣告營銷方式，其目的一樣，效果差異卻很大，因此，企業在進行網絡廣告營銷策劃時，只有充分考慮廣告營銷方式的適合性，才能確保廣告營銷的最佳效果。比如搜索引擎優化的廣告營銷。它是建立在搜索引擎強大的流量和網民習慣的搜索行為上的一種廣告營銷方式。［2］它的關鍵在于競價排名和廣告關鍵詞的設計，如果廣告詞設計的非常好，會大幅度地增加網民搜索到廣告的幾率，那么這則廣告的營銷目的就達到了。此外還有外部鏈接優化等方面的完善，其目的是獲得在搜索引擎上的優勢排名，為網站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎雖然都具有自己的廣告體系，但其廣告優勢是一致的。廣告內容出現在相關搜索結果和相關主題網頁中，一方面刺激了消費者的潛在消費意識，促成了商品消費的發生；另一方面擴大和促進了廣告品牌的知名度，達到了增進廣告效果的目的。其廣告的效果非常好，客戶優化率也高。又如，網絡廣告投放的營銷策略，它是以文字、圖片、視屏、動漫、軟件客戶端等形式在網絡上直接投放的廣告其操作方式也是多種多樣。第一，在網絡媒體上建立自己的企業品牌。一方面建立自身品牌廣告宣傳的官方網站、博客、論壇、微博等，將企業的標志性的廣告放在最顯眼的位置；另一方面盡可能與其他網站進行廣告交換，提升企業及網站的知名度。［3］第二，建立專業的網站維護團隊對自身的網站進行維護，保證網站的更新和良好連接。第三，定時在網站上廣告信息。一方面將企業的新產品信息、促銷活動等出去，為企業的廣告營銷服務，拉動和刺激受眾消費，建立企業品牌形象，使企業效益得到提升；另一方面發展企業與消費者的交流互動平臺。在宣傳企業文化的同時，增進客戶與企業的感情，大力宣傳企業的正面形象及積極的企業生活寫實等具有廣告效應的信息，增強投資者的信息和用戶對企業及產品的信賴，促進企業網絡宣傳的效果。第四，選擇在綜合性門戶網站上投放網絡廣告，如新浪、搜狐、網易等網站覆蓋范圍廣，吸引著不同類型的上網人群，而且網站的瀏覽量大。在此類網站上的廣告可以捕捉到不同的人群的點擊，還能更廣泛宣傳品牌，達到最終的廣告營銷目的。第五，選擇垂直類網站進行網絡廣告營銷。這類網站的專業性較強，受眾有一定的局限性和針對性。如汽車、體育、雜志等，受眾瀏覽網站的目的比較明確，廣告目標精確性高，一方面節約廣告營銷的成本；另一方面發揮網絡廣告營銷的最大效果。

網絡廣告營銷中應注意的問題

要保證網絡廣告營銷的效果，應注意以下問題。首先，要在廣告投放時注意網站的選擇，網站的訪問量是保證廣告傳播廣度和速度的關鍵，過少的訪問量難以保證廣告的效果。其次，網絡廣告的目標定位要正確，特別是專業性較強的企業，對廣告投放的網站選擇更應慎重。再次，要充分考慮網絡廣告的性價比，根據價位在類似的網站中挑選最便宜的。根據廣告營銷需要選擇廣告投放的位置，因為網站首頁的廣告價格要比次頁高出好多，營銷效果有可能差距不大，應經過科學的分析和實踐的經驗來選擇最合適的廣告投放位置，以便更好地實現廣告營銷目的。第四，目前，網絡廣告的監測機制還不健全，第三方監測還不成熟、不完善，廣告營銷的效果難以衡量，因此企業要對廣告營銷的效果進行積極監測。這就要求在進行網絡廣告投放時，要考慮到第三方對廣告的監測力度，需要第三方提供真實的檢測報告。第五，廣告的內容要有創意，但不能偏離實際。

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沃納梅克的話語背景是19世紀后半期，這個時期，電力、內燃機、蒸汽動力等一系列先進技術的集中帶來了規模經濟效應，并導致了生產的產品大大多于能夠消費的產品，這種情形創造了一種需要，即大規模宣傳和推銷商品的需要。便士報適應了這樣一種需要，它以內容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價的低廉性吸引最大數量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產品贏得廣大聲譽和市場的廣告客戶。這奠定了傳媒經濟學上的“二次銷售”理論：即出售報紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商?！鞍l行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標尺，一些相應的發行量審計所、收視率調查公司相繼出現。

綜觀媒介發展史，大眾媒體對不加甄別的龐大受眾進行信息說服的模式在大部分時間里占據了主導地位。然而，由于技術的促進，也有一些舊有媒體面對傳播效果更強大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優勢，實行“差異化”經營戰略：報紙開辟“深度報道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經營：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現。

如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復雜一些。這其中包含了技術革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動。一般認為，電視“分眾”起始于上世紀70年代兩大頻道的開播。一個便是美國家庭票房公司（HBO）；另一個則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過衛星和地面有線系統傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質”（特納語）的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經濟頻道的開播為發軔的?，F在，伴隨著衛星、光纖電纜和數字壓縮技術的應用，可傳輸的電視頻道數量爆炸性增長，電視競爭從“欄目競爭”進入到“頻道競爭”時代，作為一種展現個性、實現差異化競爭的重要手段，頻道細分進一步提上議事日程。

電視細分趨勢下的專業頻道的收入構成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費相結合、額外收費（即受眾點播付費）三種模式。在西方，收費頻道已經比較普遍，在我國，雖然上世紀90年代以來有所發展，但是由于消費群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費頻道并沒有發展開來，影響還很局限。當前，我國專業頻道主要的收入還是以廣告為主。

很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網打盡”的綜合頻道，專業頻道內容已經趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風”。新型頻道的特點以及新的運營策略對于參與其中的廣告商提出了挑戰，這是一個全新的游戲，綜合頻道時代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經不能適應這個新型的電視世界，廣告商必須調整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。

電視廣告：從大眾營銷到目標營銷

上世紀六七十年代，美國三大電視網曾在黃金時間創造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨大”的風光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經一度使其占據了社會注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數量相匹配的商品影響。這個時期，廣告經營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經營階段：主要依賴于電視熱門節目的集中投放，廣告的藝術性、人文內涵都比較欠缺。但由于頻道節目的壟斷性，這個時期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個時期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。