企業整合營銷范文

導語：如何才能寫好一篇企業整合營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規?；缆?。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

（二）優化組織結構

企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。新晨

（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.

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20世紀90年代以后，世界進入知識經濟時代，高新科技的飛速發展，促使現代化大生產的水平和能力有了大幅度提高。隨著競爭的加劇，產品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時代早已成為歷史。在當今時代，一個企業要想在同行業中占有一席之地，要想在消費者心目中建立起品牌形象，僅有高質量的產品和服務是遠遠不夠的。由于科技高度發展，同類產品跟進非常迅捷，產品同質化現象越來越嚴重,要使消費者對產品產生并保持深刻印象，有效地向目標消費者傳遞有關產品信息是十分重要的。

因此，誰能將優良鮮明的企業品牌形象顯現在公眾面前，能使公眾感受到企業個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費者淹沒在信息的海洋里；同時，隨著技術的進步和經濟的發展，社會結構面臨著解體的現象，即市場出現“分眾”現象。企業要想將自己的信息準確無誤地傳達給目標客戶，引起他們的關注和共鳴，整合營銷傳播成為有效的營銷理念。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播到目前為止還沒有一個權威、具體的文字說明，相比而言，它更是一種實踐方法。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。關于整合營銷傳播最具代表性的定義有如下兩個：

美國廣告協會對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的?！?/p>

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”，其內涵被詮釋為“綜合服務”“一站辦妥”，而相應的傳播企劃亦“中國化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對IMC的理解尚停留在初級階段。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，在國內，對這一理論做出貢獻的人不是實踐者，而是學者與研究人員。這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中，奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念企業的視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業成功實施整合營銷傳播的策略

由此可見，整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業計劃、生產等等營銷的各個環節上，這種盲目的擴大化會導致企業營銷的導向性偏移。所謂整合營銷傳播，絕不僅僅是成立一個相應部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎上進行適度整合。筆者認為，我國企業想要真正發揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個內容，解決兩個問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應癥”。結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，真正意義上的整合營銷傳播，首先需要整合以下兩個方面的內容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但在信息高度發達的時代今天，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合，就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

對于消費者而言，在各種新聞報道中，能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業各種各樣的廣告；在賣場，產品與品牌進行了有機的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣的信息，但企業的信息都是連貫的，且科學地整合各種媒體，不同時間段突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象產生情感上的認同，從而激發購買產品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心。

只有通過傳播渠道的整合，一個鮮活的品牌形象才能夠展現在大家面前，對于一個新品牌、新產品，如何最大限度擴大知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網絡的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓

因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。愛多之所以能在短時間內脫穎而出，一定意義上就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致，對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛多的，除了企業內部的原因外，不能說與其整合營銷傳播不當無關。反觀一些成功的國際知名企業，其品牌的深層次營銷傳播整合已基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問題后，市場本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，結果市場只是短暫地產生了一些波動。麥當勞品牌不倒，有人認為這是其公關策略的成功，但公關只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了穩定關系，而這種關系是堅不可摧的。消費者認為，麥當勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：

（一）在整合過程中，傳播伙伴選擇的問題

有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個國際傳播公司就代表了國際化、專業化、科學化，這無疑是不可取的，而許多沒有選擇國際化的企業，仍然取得了很好的成績。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業為之一震。其實，如果國內企業真的選擇了國際傳播公司，對外資企業反而是有利的，對他們而言，國際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競爭中，就難以形成真正差異優勢的可能。

（二）對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略差異性的問題

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整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫本身建立起來容易，但關鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產品去迎合客戶。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業應及時更新消費者數據庫，以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。

二、在滿足消費者需求基礎上。進行產品和服務創新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業必須以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設；系統、持續地了解和掌握客戶需求，接受客戶監督，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。

產品和服務創新可以從以下幾方面著手：

(一)技術創新――節約能源

據有關資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關建材生產能耗，可達45％左右。而約50％的建筑能耗用于創造室內的小環境。在新興的節能技術中，新風系統運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環再利用技術、智能化都是未來住宅節能的發展方向。

(二)戶型創新――室內空間的最優化

隨著國家對戶型結構供應的調整，小戶型在目前的房地產行業中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質要求。適應不同消費者的市場需求。

(三)生態創新

在“生態住宅”的設計中，應具有良好的室內空氣條件和較強的生態氣候調節能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態環境之間形成良性的循環系統。

(四)景觀創新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區景觀已不能簡單地等同于小區綠化，而是對小區環境形態與功能的合理性、統一性、藝術性、科學性的綜合要求。居住區環境景觀質量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創新才能經得住時間的考驗。

(五)社區文化創新

現今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區的人文環境、物業服務等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發商以提高產品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業主的接觸，比如舉辦業主聯誼活動等。

三、樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產開發過程涉及征地、拆遷、市場調研、市場定位、規劃設計、建筑安裝、監理、銷售、物業管理及售后服務等環節。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。

四、整合企業內外部資源，提高核心競爭力

就目前我國房地產發展的現狀和企業運作的現狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產企業最重要的資源。企業要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產品與服務來吸納、留住、激勵、開發企業所需要的人才。

房地產企業在開發經營過程中，所發生的主要資金使用投入包括：開發成本、建筑安裝成本、前期市場調研、規劃和后期的銷售費用。企業應盡可能地降低開發成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產品價格能為客戶所接受，房地產企業應實施成本領先戰略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規劃設計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。

在資金利用上，應適當增加全程的市場調研、市場分析以及規劃設計等與市場緊密聯系業務的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發生。

隨著房地產市場競爭的加劇，企業之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產企業必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，以增強競爭力。房地產業的品牌應體現在設計、施工、銷售、配套設施、物業管理、售后服務等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優勢。房地產品牌不僅包含著一個企業的市場知名度和企業規模，還具有更實際和豐富的內涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優質的管理、周全的服務。

五、對企業文化進行營銷整合

企業文化是企業成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。

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關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施 

 

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代?？茖W技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。 

 

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點 

 

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點： 

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通 

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。 

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會 

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。 

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice） 

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。 

（四）強調傳播活動的系統性 

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。 

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。 

 

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀 

 

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。 

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念 

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政 

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。 

（三）互不了解，缺乏協調 

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。 

 

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播 

 

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。 

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念 

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。 

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。 

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。 

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新媒體特別是網絡媒體的發展，網絡媒體的海量信息存儲空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網絡背景下開展營銷傳播活動的重點所在。

同時隨著社會的發展，消費者的需求開始呈現多樣化的趨勢，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業廣告，而真正的潛在消費者又希望以自身需求為中心去尋找詳細的商品信息。因此企業傳統的營銷傳播行為沒有對普通大眾和真正的潛在消費者進行區分。對于社會大眾，品牌營銷傳播行為只需要簡短的語句和精煉的畫面，進行形象的傳播。對于品牌真正的潛在消費者，必須在其信息接觸軌跡上，進行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴重稀缺的網絡時代，整合營銷傳播正在朝網絡整合營銷傳播的方向發展。所謂網絡整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導向，線上線下結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網絡整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網絡整合營銷傳播體系中，傳統大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動電視)等是整合營銷傳播的端口，網絡平臺是網絡整合營銷傳播的整合平臺。

篇6

在《資本主義、社會主義和民主主義》一書中，熊彼特提出了一個“大企業創新模型”。他認為大企業已經成為經濟進步的最有力的發動機，尤其已成為總產量長期擴張最有力的發動機。其研究結果也表明:規模越大的企業越有實力進行創新。在集群內，企業實施IMC策略是一種高投入的活動。通常，企業規模越大，其經濟實力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合運用各種營銷工具和方法的實力和能力。此外，大企業廣泛的關系網絡也為其更多利用各種傳播工具提供了更好的平臺和條件。據此，特提出如下假設。H1:集群企業規模與其運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業規模越大，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業的市場定位是企業品牌走向的風向標，也體現出消費者的不同需求。對定位于中低端市場的企業而言，其消費者主要看重價格，企業只要能夠用某種最普遍的方式，如廣告方式將其價格水平告知消費者即可，并不一定需要采用各種營銷工具來實現全程覆蓋式的宣傳推廣。而處于高端市場定位的企業來說，其消費者則更注重體驗，這就意味著企業需要更高的營銷投入，需要運用更多種傳播工具和營銷手段來達到增加消費者全程體驗的效果。據此，本文提出如下假設。H2:集群企業市場定位層次與其運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業市場定位層次越高，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業所從事的貿易范圍是企業經營的重要指標。企業貿易的開展即為企業與外界營銷關系的建立，企業間或者企業與顧客間長期穩定的關系，將能夠降低企業交易成本，提高企業的運行效率和競爭能力，促進貿易雙方的共同發展［29］。而企業的貿易范圍越廣，其涉及的貿易對象就越多，營銷宣傳所需力度越大，所要求的覆蓋面越廣，因此要求企業在IMC的實施過程中運用更多種類的傳播工具。據此本文提出假設如下:H3:集群企業的貿易范圍與其運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業貿易范圍越廣，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。波特的“價值鏈”理論揭示，隨著市場經濟的發展，企業間的競爭已不僅是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。企業在價值鏈上的位置既可以體現出企業的經營模式，是企業的重要經營特征之一，也是企業競爭力的體現。通常，企業在價值鏈上所涉及的環節越多，其宣傳對象就越廣泛，對IMC的要求就越高，即對IMC工具運用的靈活性和廣泛性要求就越高。據此，本文提出假設如下:H4:集群企業在價值鏈中所涉及環節與企業運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業在價值鏈上涉及的環節越多，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。

2研究設計

2.1調查問卷設計由于IMC的本質是企業通過整合多種傳播工具以達到最佳的、統一的傳播效果，因此調查問卷中根據集群特點以及企業所采用的傳播工具的偏好將IMC工具設定為7類元素，即廣告、展銷會、專業雜志、促銷活動、互聯網、專業市場以及其他工具。第一類元素是廣告。良好的廣告效果能極大地促進產品的市場銷售和樹立良好的品牌形象。廣告的時間、地點及方式無不影響著企業營銷的市場效果。第二類元素是展銷會，這是集群企業重要的傳播和溝通平臺，也是集群對外的主要窗口之一，能夠充分體現出集群的特點和優勢。通過展銷會，集群企業不但可以向消費者展示其產品信息，也能向價值鏈上下游的合作伙伴傳遞企業文化、品牌內涵等企業信息，因此是集群企業展示自我、了解他人、互通有無的重要渠道。第三類元素是專業雜志。專業雜志主要的作用是整合行業領域、集群內外的相關信息，也為集群企業刊登廣告或信息提供平臺。在一些發展較為成熟的集群中，行業協會都主辦出版此類刊物，企業從中既獲得許多有價值的信息，也能宣傳產品、品牌和企業形象，因此亦為企業內外信息溝通的重要工具。第四類元素是促銷活動。促銷活動是促進企業顧客購買的一系列活動，例如，價格折扣的促銷活動對顧客具有很大的吸引力，相對于其他促銷活動而言，顧客往往更偏好能使他們即時且直接獲利的促銷形式。第五類元素是互聯網平臺。網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是企業營銷實踐與現代網絡技術相結合的產物，在集群中也不例外。許多集群所在的當地政府或行業協會都建立了電商系統或平臺，幫助企業在更廣的范圍內傳遞信息和開展商務交易和活動。與集群傳統市場的顧客范圍小、定位難、需求雜等現象相比，企業在互聯網上一方面顧客覆蓋面更廣，市場定位更明確，對顧客需求的滿足更具針對性，另一方面企業的信息也能夠跨越時空，實現多方位的傳播。第六類元素是專業市場。作為區域范圍內專業產品的集散地，專業市場對集群發展的支撐和促進作用有目共睹。通常專業市場不僅為本集群企業服務，更重要的是還能吸引其他區域的企業的加盟，因此對于集群企業的信息傳播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企業也會通過一些其他形式，如組團走出集群，面向國內外市場等來擴大影響力?？梢?，上述7類元素均是我國集群企業所用到的常見營銷方式。在研究中，本文賦予每一個元素以大小相同的分值。例如，當企業使用某一傳播工具時，賦予分值為1;若企業未加使用，則分值為0。然后再將其得分加總，最終分值即為該企業的IMC得分。企業的IMC得分越高，則表明該企業所整合的傳播資源越多，傳達信息的渠道越廣，即企業對IMC的整合運用越廣泛。對于反映集群企業特征的要素的選取，主要基于學者們通常認定的特征，并通過預調研針對集群企業的特點進行修改和調整，最終確定四個特征要素，即企業規模、企業市場定位、企業貿易范圍和企業經營類型。其中，按照國家相關部門所頒布的標準①，針對企業規模要素設置出三個選項，即小型企業、中型企業、大型企業，分別賦予1、2、3分值;企業市場定位要素設為低端、中端、高端以及復合市場四個選項，分別賦予1、2、3、4分值。企業貿易范圍要素設置內銷型、外銷型及國內外兼銷型三個指標，分別賦值1、2、3。企業經營類型下設三種類型企業，即生產型、生產+銷售型，設計+生產+銷售型企業，分別賦值1、2、3。

2.2樣本選擇和調研實施由于本文的研究對象是集群企業，本文的調研選擇山東青島、浙江海寧和江蘇常熟三地的六個服裝、鞋業等傳統集群作為樣本集群，對其中企業展開調查。其主要原因主要是上述三地的集群發展較早，發育相對成熟，規模較大，在國內具有一定的代表性和典型性。問卷調查在各地政府、行業協會等機構的幫助下展開。在調查過程中，調研人員當場講解，由企業相關人員填寫。調查時間分別為2013年4月、7月、12月，從初期準備到全部回收匯總歷時近一年。共發放問卷520份，回收問卷共496份，回收率為95.4%。經整理最終得到有效問卷395份，有效率為79.6%。由于問卷調查的方式是現場發放、現場講解、現場填寫和現場回收，所以問卷的回收率和有效率均較高。對于回收的問卷，本文運用spss19.0進行數據處理。

3數據分析與結果

3.1描述性分析以下對企業特征和IMC值進行統計分析，其結果如表2所示。從表2數據中可以看出，IMC值的標準差、最大值、最小值及中位數的規律性均表明樣本數據無異常值存在。其中平均值為2.25，說明集群企業在實施IMC時，平均使用了2種以上的推廣元素，這既符合IMC的基本要求，也體現出IMC在集群企業中應用相對普遍的現象。表3中為不同企業特征下IMC值的詳細匯總。表3所示，不同企業特征下的IMC值具有顯著差異。在企業規模方面，小、中、大型企業的IMC均值分別為1.83、3.07和3.50，眾數分別為2、3和4，初步可以看出三類企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為大型企業、中型企業、小型企業。其中，大型企業更多運用4種以上的營銷媒介，中型企業為3種，而小型企業則為2種。就市場定位要素來看，位于低端、中端和高端市場企業的IMC均值分別為1.47、2.24、2.90，眾數分別為1、2、4，表示出集群企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為高、中、低端企業。復合市場的IMC均值為2.52，眾數為2。在企業貿易范圍要素中，內銷型、外銷型及國內外兼銷型企業的IMC均值分別為1.82、2.25、2.45，表明集群企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為國內外兼銷型、外銷型和內銷型企業。在企業經營類型要素中，生產型、生產+銷售型、設計+生產+銷售型三類企業所對應的IMC均值分別為1.38、1.83、和2.48，表明隨著企業在價值鏈中所涉及環節的增多，其IMC的運用愈加廣泛，即集群企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為設計+生產+銷售型、生產+銷售型、生產型企業。

3.2相關分析在上述分析的基礎上，以下運用SPSS19.0進一步對企業特征與IMC工具運用的廣泛性進行相關性研究，表4給出相關分析的結果。表4的結果表明，集群企業特征的四要素與企業IMC值的相關度分別為0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。數據顯示，在0.01的水平下，集群企業的企業規模大小、企業市場定位層次高低、企業貿易范圍大小及企業價值鏈長短與企業使用IMC工具的廣泛性具有正相關性，初步驗證了研究假設。從相關系數可見，企業規模對企業整合運用IMC工具的廣泛性的影響最為顯著，其后依次為企業經營類型、企業市場定位層次和企業貿易范圍，但三者的差別并不明顯。

3.3回歸分析為了進一步分析企業特征與企業IMC值之間的關系，對企業特征的四要素與企業IMC值的線性關系進行逐個回歸，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元線性回歸的穩健性檢驗。表5所顯示的模型1、2、3、4的回歸結果表明，F值均在1%置信水平上通過檢驗，Adj.R2也表明企業特征對IMC的解釋度，因此說明企業特征的四要素與企業IMC值具有線性關系。該結果顯示出，集群企業IMC值與企業規模、市場定位、貿易范圍和價值鏈介入環節具有正相關性，即集群企業的規模越大、市場定位層次越高、貿易范圍越廣和價值鏈越長，其對IMC工具的使用就越多，此結果與假設1到假設4的四個假設完全一致。同時，其回歸系數表明企業特征四要素的影響力程度依次為企業規模、經營類型、市場定位、貿易范圍。此外，穩健性檢驗(如表5中模型5所示)的結果顯示，其擬合優度為0.658，高于前面四個模型的檢驗結果，該結果更具有解釋力度。以上各項分析結果均表明，企業特征與企業運用IMC工具的廣泛程度間呈顯著正相關關系，且四要素的影響力程度依次為企業規模、經營類型、市場定位、貿易范圍。至此，假設1、假設2、假設3、假設4均得到證實。

4研究結論及建議

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關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。

一、現狀與問題

1.網絡整合營銷傳播的必要性

從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。

2.網絡整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網絡整合營銷傳播的基本觀點

目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。

二、理論闡釋

1.模型設計的理念

雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應用

（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道?，F階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。

三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻：

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[4]衛軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構》[D].浙江大學.

[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業改革與管理，2007年12期.

篇8

關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力

由于多數汽車提供的是相同的性能和特征,傳統的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業引入整合營銷的必要性

20世紀90年代以后,市場環境發生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略,即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。

根據整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉變為買方市場

頻繁的價格戰、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰將不可避免地出現。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統的營銷理論要更有優勢。

轎車技術不能夠單獨構成企業的核心競爭力

由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現在的生產技術,一項技術創新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業的核心競爭力了。企業的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協同作戰,發揮協同效應。

整合營銷在我國轎車營銷中的應用

導入CRM(客戶關系管理)系統,關注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業的發展是轎車企業需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統能夠系統的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態數據,如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數等,還包括轎車在使用過程中的動態數據,如修理的時間、地點、次數,更換的零部件,修理人員等大量的系統的客戶資料。

通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對這些數據進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發現新的商機。通過對消費者數據進行分析,汽車企業還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創立了“星月服務”、“菜單式快速保養”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養通道、配件價格/工時透明、專業技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統的支持,這些使上海通用區別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業出現以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區分汽車優劣的傳統標志。然而以品質為基礎來區分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰,直到實力雄厚的企業用價格競爭的手段將相對弱小的企業趕出市場為止。價格戰之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當等種種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關,維護品牌形象

危機公關是指企業處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現一些故障在所難免?，F在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現問題,就會求諸于法律或媒體。而現在的媒體數目眾多,互聯網十分發達,任何對企業品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業的危機公關提出了嚴峻挑戰。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發生后,廣州本田沒有立刻就此事表態,在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業中的應用會越來越充分和完善。

參考文獻:

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篇9

一、現代企業營銷渠道的發展現狀

美國“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。通過這個定義，我們可以將營銷渠道理解為“商品或服務從生產者向消費者轉移過程的具體途徑”。由此可以判斷，營銷渠道具有以下三個特征：（1）生產者是營銷渠道的起點，消費者和用戶是營銷渠道的終點；（2）商品流通過程中的中間商是營銷渠道的參與者；（3）轉移商品所有權是營銷渠道的前提。

隨著經濟全球化的不斷發展以及互聯網的普及，現代企業營銷渠道也開始呈現出多樣性。由于傳統營銷渠道存在成本高、效率低、價格不透明、利潤分配不合理等現象，導致傳統營銷模式已經不能適應現代企業發展的需要?，F代企業營銷渠道開始逐漸取代傳統營銷渠道，并不斷探索新的營銷模式，以提升企業競爭力，實現經濟利益的最大化。綜觀我國企業營銷渠道的發展現狀，主要體現出以下幾個特征：

第一，零售商的地位不斷得到提高。伴隨著現代零售商業的蓬勃發展，企業營銷渠道中的生產商和零售商的地位發生了明顯的變化。主要表現在以下幾方面：（1）市場供求關系正處于供給大于需求的買方市場階段，消費者變成市場中的稀缺資源，而零售商與消費者之間的溝通最為密切，成為直接影響消費購買行為的重要角色；（2）利用兼并、擴展、連鎖經營等方式，零售商的企業規模變得越來越大，集中程度越來越高；（3）零售商的經營范圍越來越大，已經從本地逐漸向其他國家和地區發展，形成以超級市場、連鎖商店為主要形式的跨國集團。經濟全球化帶動零售商業向國際化方向發展，也促使生產商加快了國際化發展的步伐，二者相互促進和依賴。

第二，結構模式向扁平化轉變。傳統的營銷渠道模式呈金字塔形，即制造商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者。這種銷售渠道結構存在很多弊端，不能適應市場經濟發展的需要。因此，企業紛紛將渠道結構從多層次、長結構向扁平結構轉變。通過縮短營銷渠道、增設銷售網點等辦法來減少中間環節，使營銷渠道變得更順暢，利潤空間也越來越大。零售商繞過批發商，實現與生產商的直接溝通與合作，大大降低了投資成本，提高自己在營銷渠道中的地位的同時，為企業創造了更多的經濟效益。扁平化的營銷渠道結構不是簡單地將某一銷售環節剔除，而是優化傳統供應鏈，實現供應鏈的不斷增值。因此，扁平化結構逐漸成為現代企業更加青睞的營銷渠道結構模式。

第三，渠道沖突向渠道合作轉變。營銷渠道系統內各個成員間的關系由沖突轉為合作，共同為經濟目標實行聯合經營。通常情況下，如果市場競爭不激烈，各成員間的利益不會發生摩擦，相互間的關系也較為平穩；如果市場競爭激烈，各成員間會因爭奪市場份額而發生沖突。在市場經濟高速發展的時代，企業要想實現可持續發展，必須調和渠道沖突，實現渠道合作。通過合作的方式，促使生產商、批發商、零售商三者實現聯合，將利益關系變為合作關系，實現經濟利益的共贏。

第四，網絡營銷逐漸興起。隨著電子科技的快速發展以及網絡的普及，網絡營銷逐漸成為企業開發營銷渠道的又一新方式。網絡營銷具有效率高、成本低、市場廣闊、環境開放等優勢，比傳統營銷渠道更加符合市場發展的要求，因此得到了推廣。企業利用網絡營銷能夠更加快捷地獲取市場信息，是開發新市場的重要渠道。網絡營銷改變了傳統的銷售方式和服務方式，跨越了生產與消費之間的鴻溝，減少了商品的流通環節，成為網絡時代最重要的營銷渠道模式。

二、現代企業營銷渠道體系的整合途徑

在經濟全球化趨勢的推動下，現代企業必須不斷提升自身競爭力，才能抵御市場的風險。因此，加強對營銷渠道內部各要素的整合，探索企業營銷渠道體系整合的新途徑，已經成為企業的一項重要任務。營銷渠道體系的整合途徑主要有以下兩點：

（一）從營銷渠道結構出發進行整合

營銷渠道結構分為內部結構和外部結構。整合營銷渠道的內部結構，重點是調整銷售任務的分配情況，通過科學的分析，將銷售任務合理地分配給營銷渠道成員，確保企業能夠以最小的投資成本完成最大量的銷售任務。整合營銷渠道的外部結構，重點在于整合外部資源，具體方式有三種：集中型、選擇型、混合型。集中型是指企業將多種營銷渠道進行整合，綜合利用營銷渠道的功能以實現進入某個細分市場的目的。選擇型是指企業只利用某一種營銷渠道以實現進入某個目標細分市場的目的?；旌闲褪侵钙髽I將集中型和混合型渠道策略進行整合，以提高商品銷量為基礎，利用其中一種獨立的營銷渠道向目標客戶提供具有針對性的優質服務。

（二）從顧客體驗出發進行整合

關注顧客體驗，加強對營銷渠道終端即消費者資源的整合，能夠有效鞏固客戶關系，擴大顧客群。企業應及時搜集產品信息，了解顧客的行為，通過對產品信息的科學分析，為顧客提供優質的服務。在關注顧客體驗方面，做得最出色的算是網絡營銷。網上商店通常對產品的信息介紹得非常詳細，消費者通過研究對比，會做出自己的判斷，決定是否實施購買。通過整合顧客體驗，企業將顧客的體驗傳遞給渠道中的其他成員，并與顧客進行實時互動，將顧客體驗傳播到營銷渠道的各個環節，建立有效的客戶聯系渠道，最大限度地滿足顧客需求，從而不斷提高企業的服務質量和市場競爭力。

三、現代企業營銷渠道體系的創新途徑

（一）現代企業營銷渠道創新中的問題

現代企業營銷渠道的創新是指企業在營銷渠道系統內外部環境改變的情況下，通過建立新的營銷渠道或者調整原有的營銷渠道，以適應市場的變化，并最終實現企業經營目標。從目前的情況看，企業營銷渠道創新還存在一些問題，主要表現如下：

第一，營銷渠道管理狀況不佳，限制了創新的發展。營銷市場管理混亂，企業獲得利潤的空間變窄，想創新卻無從下手。很多企業不能根據市場形勢判斷投資方向，或者無法對自身的營銷管理狀況進行改革，像無頭蒼蠅亂撞，導致渠道創新的步伐放緩。

第二，受相關法律制約，渠道創新步履維艱。在法律范圍內進行經濟活動是每個企業必須遵守的原則，觸犯法律的規定無異于將企業陷入囹圄。國家的法律法規是對企業的經營行為進行規范，維護各方利益的制度保障，而宏觀調控是確保市場秩序正常運行的重要手段。在看到法律的積極作用的同時，我們也發現法律同時也限制了企業營銷渠道的創新，給企業的發展帶來了一定的阻力。

第三，渠道創新人才缺乏，造成創新方向出現偏差。渠道創新需要注入新的理念，進而指導企業開創新的營銷渠道。但是，目前我國缺少高端渠道管控人才，在創新的過程中往往因理念落后，使渠道創新走入歧路。因此，企業進行渠道創新的一個先決條件就是要選擇正確的人才，從而為企業注入新的理念，創造新的營銷渠道。

第四，消費者的傳統消費習慣阻礙了渠道的創新。營銷渠道的終端是消費者，他們是決定企業能否賺取更大利潤的重要因素，也是決定企業能否順利實現渠道創新的重要因素。但是，從我國消費者的消費習慣來看，他們更傾向于傳統的消費方式，這也是消費者在相當長的一段時間內形成的不易改變的習慣。因此，企業要想創新營銷渠道，首先必須改變消費者的消費習慣，采取各種有效的方式去引導消費者改變傳統的消費行為，進而實現渠道的創新。

（二）現代企業營銷渠道創新的途徑

針對營銷渠道體系創新存在的問題，筆者特提出幾點渠道創新的建議，具體分析如下：

第一，加快信息網絡建設步伐，推動電子商務的發展。加快電子信息網絡建設，實現電子商務的國際化是市場經濟發展的必然趨勢。企業可以從以下幾方面推進電子商務的發展：（1）利用電子信息網絡建立企業與海關的聯網系統，通過網絡信息處理減少通關流程；（2）利用網絡技術改進物流系統；（3）利用電子商務進行國際支付，拓寬企業的營銷渠道。

第二，減少渠道流通環節，降低投資成本。企業應不斷探索新方法，有效減少渠道流通環節，通過與渠道終端建立直接的溝通，增強企業對終端的掌控能力，實現降低投資成本占領市場份額的目的。

第三，分解渠道職能，重新組合營銷渠道。根據企業在營銷渠道中的不同職能，將其再次分解并重新組合，實現營銷渠道功能的最大化。營銷渠道中的各個成員之間都有著各種利益關系，相互間的依存度非常大，將各分銷商的職能重新分解并整合，能夠增強企業的營銷優勢，提高市場競爭力。

第四，建立市場信息更新系統。市場信息對于企業的發展具有導向作用，建立市場信息更新系統，有利于企業及時掌握同行業競爭對手的動態和產品信息，有利于企業及時掌握市場動態，有利于企業及時監控競爭對手的戰略調整，從而幫助企業根據競爭對手及市場運行狀況及時制訂營銷計劃調整營銷渠道，提高應對市場風險的能力。

總結

在經濟全球化趨勢的推動下，企業要想在市場中占有一定的份額，必須通過各種途徑來提升自身的競爭實力，不斷完善商品和服務質量，實現企業的可持續發展。這就要求企業必須改變傳統的營銷渠道，運用現代營銷理論指導對落后的營銷渠道加以創新和整合。企業必須根據自身實際，制定科學的營銷策略，通過整合營銷渠道資源，創新營銷渠道模式，推動電子商務的發展，不斷提高企業競爭力。堅持“以人為本”的經營理念，為渠道終端的消費者提供更優質的服務，促進企業的全面發展。

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篇10

關鍵詞：并購；整合；效應

財務整合效應主要是指并購的財務整合給企業在財務方面帶來的各種效益，這種效益的取得不是由于效率的提高而引起的，而是由于稅法、會計制度以及證券交易等內在規定的作用而產生的一種純資金上的效益。

一、財務整合效應的內容

（一）節稅效應

首先企業可以利用稅法中虧損遞延條款達到避稅的效果。虧損遞延是指企業以前的虧損可以充抵以后的盈余，企業按抵消后的盈余繳納所得稅，因此如果某企業嚴重虧損，該企業往往會被考慮作為并購對象，或者該企業會考慮并購一個盈利企業，達到節稅的目的；此外，如果并購企業以可轉換債券交換被并購企業的股票，一段時間后再轉化為普通股，這樣做在稅收上也有兩點好處：一是由于“稅盾作用”可以減少所得稅；二是企業可以保留這些債券的資本收益直到這些債券轉化為普通股，由于資本收益的延遲償付，企業可以推遲支付現金流。

（二）企業現金流的充分利用

自由現金流量，是指企業現金在支付所有凈現值投資計劃后所剩余的現金流。處于不同行業發展階段的企業，其自由現金流量具有極大的不平衡性。行業發展初期的企業往往存在大量的資金需求缺口，而處于行業成熟期的企業往往存在大量的現金流量盈余。通過并購可以使兩個具有不同自由現金流量水平的企業充分利用自由現金流量。

（三）融資成本的降低

通過并購，企業規模擴大，這使企業在資本市場的形象得以提升，為企業通過資本市場融資提供了更為有利的條件。企業有條件發行更大數量的證券，從而使證券的發行成本降低。上市公司并購的主要動力來源于獲取上市公司資格后，可以通過證券市場籌集資金，我國上市公司的利潤分配中，現金分配很少的情況下資金成本相對較低。

（四）資本需求量的減少

通過并購所提供的集中管理的機會，可以降低企業總的資金占用水平。

二、企業并購財務整合效應的模型構建

（一）指標計算與經濟涵義（見表1）

指標計算依據的假設前提是，公司并購整合效應與基本財務指標是可以度量的，這一關系在時間上是穩定的，與這一關系的任何偏離都能夠在合理的時間內得到修正。其中，財務指標選定的標準是能夠突出反映公司業績提升的五項能力，即償債能力、資產管理能力、盈利能力、發展能力、價值創造基礎能力，每項指標的變動趨向都可以明確反映能力的變動趨向，如每股收益提高，則每股收益可以反映的盈利能力提高。

（二）研究過程

在評價中，對財務效應的評價比較困難。雖然可以對其進行逐項指標分析，但是相互獨立的各項指標不能反映出企業并購整合的整體效應。因此本文研究將采用構造綜合評判指數的方法進行整合的財務效應評價，具體步驟為：

1、根據指標的經濟涵義選出最優值。在樣本公司中選出各個指標f i，j（i=l，2，……n；j=1，2，……m）的最優值f i，j，根據前文中的論述，這些指標的數值越大，該指標體現的經濟含義越好。因此，一般選取評價指標最大值為最優值。

2、作下面變換，將各項指標和其對應的最優值代入公式：

通過這種規格化處理，hi，j變成了各指標相對于最優值的相對數，此時才具有相互比較的共同基礎。此時，各指標的最優值都變成了單位1。

3、計算m維空間中代表單位的點間距離，即是將上述求出來的各項hi，j減1 ，求其絕對值之和，公式可表示為：

這里選取絕對值距離，根據是無法主觀確定哪些指標影響較大或較小，此時絕對值距離和越接近于零，即指標各值離最優值越近，各項指標綜合反映出的績效越好。

4、分別計算樣本公司并購當年及并購后四個年度的絕對值距離和，分別為D0(Fi，F0），D1，(Fi，F0）、D2

5、最后一步，計算樣本公司的并購當年及并購后四個年度綜合評判指數，即將D0(Fi，F0），D1，(Fi，F0）、D2(Fi，F0）、D3(Fi，F0）、D4(Fi，F0）分別代入以下公式求E：

這個公式本身并無任何實質涵義，只是將絕對值距離換算成我們習慣上使用的指數形式。該指數越大，說明財務整合效應越好。

（三）財務整合效應較好的判斷標準

1、與并購發生的當年相比，并購之后各年財務效應均提高。

2、與并購發生當年相比，并購后一年財務效應雖未提高，但第二年之后各年財務效應得以恢復提高。

3、判斷區間為并購前后一個年度內［0，4]，理由是既能反映出公司并購財務效應的水平，又能保證將并購所帶來的影響基本包含進來，區間越大，財務整合效應水平受當次并購事件的影響越小。

三、財務整合效應的實證檢驗

2002年6月24日，中國移動香港以103億美元將母公司8省市移動網絡攬入旗下。中國移動香港舉行的股東特別大會批準了公司為收購內地8省市移動公司安排的有條件買賣協議，并向其控股公司中國移動香港有線公司發行新股作為收購交易的部分對價。此次中國移動的大手筆運作因其規模巨大也入選全球十大并購事件。根據中國移動香港公司2002～2006年度提供的財務報告，計算出該公司2002～2006四年財務整合效應的主要財務指標見表2。

根據中國移動香港公司2002～2006的主要財務指標，采用上述構造綜合評判指數的方法對該公司的財務整合效應進行評價，具體過程見表3。

實證結果得出：由于并購當年及以后各年并購財務整合效應的評價指標E逐年提高，得知中國移動香港公司與并購發生的2002年相比，并購之后各年財務效應逐步提高，可以說中國移動香港公司并購后的財務整合是成功的。

參考文獻：

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