體育營銷范文

導語：如何才能寫好一篇體育營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

策略：

創意：

效果：

從2000年開始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運營銷活動，其中媒體廣告占據了極大比重。2000年4月，紐崔萊成為悉尼奧運會中國體育代表團惟一專用營養品。2001年11月，紐崔萊成為奧運會指定贊助商。2001年，人們在電視和報紙的廣告中第一次看到了安利紐崔萊。奧運跳水冠軍伏明霞成為紐崔萊的第一個形象代言人，紐崔萊的電視形象廣告也在央視及全國15個省市47家電視臺大規模播放。

健康、活力是紐崔萊極力要傳遞給大眾的品牌內涵。伏明霞之后，繼續詮釋這一內涵的是另一位奧運跳水冠軍田亮。2002年6月，安利在群眾中開展了“紐崔萊健康跑”活動，并邀請奧運長跑冠軍王軍霞領跑，此活動延續到廣州。上海、沈陽和杭州，將近20萬人參加。

幾年來，安利為品牌進行的體育營銷投入近億元，其中有關奧運的投入占到一半以上。這些投入給安利帶來了豐厚回報。紐崔萊在保健品市場上平穩上升，每年占去安利產品銷售總額的50％以上，安利其他產品的年銷售量也逐年遞增。安利的營銷業績顯示，從2000年的24億元、2001年的48億元、2002年的60億元，發展到2003年的100億元，銷售額一路攀升。但是利潤的增加并不等于品牌認知度的提升，特別是在保健品行業，曇花一現幾近常事。借助奧運的強力提升品牌形象與品牌價值才是安利奧運營銷的核心。

金六福：為奧運添“福”

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創意：

效果：

金六福是2001――2004年中國奧委會合作伙伴，第28屆雅典奧運會中國體育代表團合作伙伴，其產品成為中國奧委會標志特許產品。第冬季奧運會，金六福成為中國體育代表團唯一慶功白酒，并鼎力主辦中國隊冬奧會“零的突破”慶功會。

2004年，金六福展開全方位“奧運福，金六?！闭蠣I銷傳播，堪稱中國企業奧運營銷成功典。金六福站在一個新的高度對奧運精神進行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友宜是福、分享是福。

秉承奧運精神的精髓，《奧運?！窂V告片――改過去以個體的體育明星為代言人的廣告表現方式．讓普通運動員和普通消費者參與到廣告中，一起分享人類慶典帶來的幸福。在平面廣告中，金六福巧妙地將“自由繩操與中國傳統京劇”、“奧運劃艇與中國傳統龍舟”、“奧運圣火火炬與中國專統烽火臺”結合起來，傳達現代奧運和福文化一脈相承的內涵。此外，還推出了“奧運刮刮卡現場兌獎促銷活動”、“冠軍競猜活動”、“送奧運福旗”、“尋找奧運福險”等有創意而又緊扣主題的活動。

“奧運福”整合傳播使金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次，并在最廣乏的領域得以張揚，金六福在這次奧運大賽中得到的是一塊最重的金牌。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長。

白沙：繼續飛翔

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效果：

白沙作為國內最成功的卷煙品牌之一，其品牌形象首先要受到國人喜愛，“我心飛翔”的品牌理念受到廣泛認可。圍繞著“飛翔”理念，白沙展開了一系列的奧運事件營銷。

北京申奧成功的時候，很多企業都做了祝賀廣告，大多數廣告中說“熱烈祝賀中司申奧成功”，白沙卻把這一個祝賀廣告同時做成了一個品牌形象廣告，白沙說：北京贏了，這一刻，中國人的心飛了起來。

在雅典奧運會期間，白沙香煙推出了“奧運時刻，我心飛翔”的形象廣告片。劉翔獲得冠軍后，白沙迅速出擊，成為首家簽約劉翔的國內企業，推出了劉翔版形象廣告片，這反映了白沙強勁的決策力和行動力。

白沙為什么要選擇劉翔，僅僅是“劉翔”的名字與“飛翔”有關嗎?不完全是,白沙此舉背后有著深層次的戰略含義：

一是劉翔的內在實力與白沙的領導地位相一致。中國隊在近幾屆奧運會上金牌數進步很快，但奪金面過于狹窄已成為瓶頸，優勢項目幾乎已發揮到極致時，其它弱勢項目的拓荒成為當務之急。田徑和游泳本是奧運會上最大的金礦，然而限于人種，我們往往只能充當看客。似乎注定了黃皮膚在跳躍和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。劉翔的出現打破了這一規律，為世界提供了一種新的思路，引起了廣泛關注。白沙此時介入可謂是適逢其時。

二是劉翔的外在魅力使其具備更多的宣傳機會。拋開劉翔的成績不談，劉翔已經初步具備了成為一名偶像運動員的外在因素。他的陽光和朝氣為人們所公認，這與白沙的品牌形象一致。比起大多數運動員面對鏡頭時的木訥，劉翔應對媒體顯得從容老練、游刃有余。這也符合媒體的興趣，

三是劉翔的上升潛力將有助白沙品牌飛得更高。坦率而言，賽前劉翔能否在奧運會上奪金并無十足的把握，在與阿蘭?約翰遜的直接較量中，也不過是贏了一次打平一次而已，國際田聯大大小小的比賽很多．偶爾贏上一兩次并不代表什么。盡管如此，劉翔的潛力還是讓人不敢小視。年輕是他的最大優勢，不僅是今年的雅典，四年后的北京同樣是他飛翔的舞臺。考慮到這個因素，劉翔的價值還會大幅度上升。白沙在此時與劉翔合作，無疑會獲得更多的價值。

李寧：中國制造

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效果：

從1990年創業起，李寧公司就把體育營銷作為企業的基本策略，積極參與世界尤其是中國的體育事業，累計投入金額不下1．5億元。由于對體育營銷的整合運用，李寧公司也獲得了令人矚目的成就，成為國內體育營銷的成功典范。

1992年巴賽羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會包括明年的雅典奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者，在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。

2001年7月13日，中國北京取得2008年奧運會舉辦權，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為主振奮。李寧公司榮獲“中國奧委會戰略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業，及時搭上了奧運經濟的“早班車”。

通過對奧運賽事的贊助，李寧強化了中國第一運動品牌的高認知度與美譽度。調查公司的數據證明，因為連續四屆奧運會的贊助使李寧和榮譽兩字聯系在一起。在今天這樣市場化的時代里面，如果一個企業有榮譽的光環，也就意味著品牌價值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。

悉尼奧運會閉幕后．李寧公司又借奧運冠軍巡回報告會的機會，在全國11個城市同期開展“奧運拓展營”活動，將品牌與奧運冠軍們再次聯系在一起。通過人們與奧運冠軍共聚，李寧品牌相隨相伴的形

象，更加深入地在目標受眾心中留下品牌的印記。

在“奧運拓展營”活動舉行期間，李寧公司請奧運冠軍到大學、中學作報告，講解獲得冠軍的經歷。同時在商場或學校等公眾場所，舉行奧運冠軍和體育愛好者面對面的活動。例如，在深圳大商場里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戲；山西太原許海峰與陶璐娜去和大家做一些瞄準、射擊的游戲；王楠、孫晉則參加了李寧公司舉辦的“李寧奧運拓展營”泉州站活動，進行趣味乒乓球比賽等等。

在雅典奧運會期間，李寧公司不僅為奧運中國代表團提供領獎裝備，而且還專門為奧運拍攝了以李小鵬、張怡寧為代言人的全新廣告：“我們都是中國制造?！狈浅＜皶r地利用了這次奧運中中國人進發出的強烈的民族自豪感。

農夫山泉：“一分錢”的大手腕

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效果：

我們對曾經在中央電視臺熱播的農夫山泉“一分錢”廣告一定不陌生：“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！睆?001年1月1日至7月31日止，銷售每一瓶農夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉在媒介上頻頻展現，這個廣告每天在滲透著我們的生活。

企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在聽有支持北京申奧的企業行為中是一個創舉。在商界，農夫山泉的舉措無疑是英明的。事實上，農夫山泉自誕生以來，便與體育事業特別是中國奧運有著非同尋常的淵源。2000年7月，中國奧委會特別授予養生堂“2001年～2004年中國奧委會合作伙伴／榮譽贊助商”的稱號，養生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。養生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。

在北京申奧成為全國人民乃至全世界華人關注焦點的時候．業界內外已對養生堂的此次成功創意給予了關注和肯定：長達7個月的全國范圍籌款是一筆非?？捎^的巨額資金。但這來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業直接的捐贈，是后者數倍的乘數效應?？梢哉f，在整個的申奧過程中，農夫山泉始終與申奧緊密聯系在一起，成為關注的熱點，而當北京申奧成功的那個晚上，農夫山泉成為中國人的“幸運水”。

聯想：奧運為國際化開路

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2004年3月26日，聯想集團在北京與國際奧委會簽署合作協議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。很多觀察家認為，年營業額為200億港元的聯想在歷屆TOP贊助商中仍屬于“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。但聯想要走向國際化，奧運會是一個最好的平臺。聯想雖然在國內大名鼎鼎，但國際化目標的實現，需要聯想在全球市場品牌上的快速推廣，贊助奧運，無疑是最高效的一種國際化品牌播種。

雖說聯想在國內市場份額不小，但與國際品牌相比，國產畢竟給人留下很深厚的技術薄弱印象。聯想贊助奧運的過程，實際上就是向消費者證明自身技術水平、全新樹立技術新形象的一個過程。

在這次雅典奧運會期間，聯想加大了投入力度，廣告隨處可見。在未來四年內，聯想將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及技術支持。聯想希望借此完成其國際化的腳步．就像三星那樣。但聯想還需要更持續的投入和更細致務實的工作。

中國移動：我不能

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創意：

效果：

中國移動通信被宣布為2008年北京奧運會移動通信服務合作伙伴后，為其旗下主打品牌全球通推出由體操夢之隊一中國體操隊集體登場的代言廣告：“我能！”結果，卻出人意料地“沒能”拿到金牌。尤其是滕海濱在男團比賽中多次出現重大失誤，被人們戲稱為“我不能”。但讓中國移動慶幸的是，滕海濱在后來的男子鞍馬比賽中，表現出極強的拼搏精神，奪得一枚金牌，這一次印證那一句“我能”。如果中國移動以此為契機，變被動為主動，重新拍攝這支廣告片，就用滕海濱從不能到能，重新證明自我的真實故事為創意，肯定會收到奇效，最后那一句“我能”也會顯得更加響亮。

篇2

1、體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環效應提升品牌的知名度和美譽度

美國的一項調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，其根源在于廠商的公益性。有統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10％，同時還能獲得很好的經濟效益。所以，大型的企業都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經濟利益。

2、體育贊助有利于企業產品的銷售

體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強烈關注和期待，大大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業能在較長一段時間內“名”“利”雙收。

我國企業體育營銷現狀分析

當前在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結合中國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產業營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構的市場合作與價值開發(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業合作方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業體育戰略的規劃及實施以及如何對體育與權益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業的內部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰略投資、體育營銷與媒體的結合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

體育營銷應注意以下幾個問題

1、體育營銷要進行長期戰略規劃

體育營銷不是一種短期行為，但中國企業跟風炒作的現象非常普遍。如在“金六福”借“米盧”開發市場后，一時間“體育明星代言人”風靡全國，這是我國企業在體育營銷方面缺乏長期規劃的一種表現，許多企業關注的是一時的知名度和銷量目標，甚至只是抱著在大型賽事活動期間“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動效應的短期行為與國際知名品牌將體育營銷作為長期戰略的做法形成了鮮明對比。缺乏長期規劃的短期行為由于沒有全方位的營銷策劃和缺乏規避風險的備用方案，使得眾多企業的體育營銷變成了“交學費”。韓國足球世界杯期間“世界杯之旅”的冷淡收場，對中國眾多旅行社來說，就是一次慘痛的教訓，隨著以奧林匹克為代表的體育運動在全球范圍內的迅速發展，體育市場已成為全球性的市場，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營銷的效果越來越為常規營銷所不及。因而，許多企業都寄望于通過對體育事件的炒作來制造注意焦點和吸引消費者，這一做法短期內雖然有可能提高銷量，擴大市場占有率，但卻無助于長期品牌形象的塑造。

2、體育營銷要有良好的社會初衷

企業在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關因素和主題必須自始至終貫徹在活動中，并滲透到細節的執行中。國內的很多企業只關注怎么最大的突出自己的產品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業績。他們都是在通過聯姻世界杯吸引消費者，促銷產品。這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。

3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色

具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始自終充滿了特有的情調，更具韻味和價值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。

4、要注意名人與品牌之間有效的連接點

名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象。名人檔次與企業檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。

5、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷

將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統工程，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

我國企業開展體育營銷的現實對策

由上分析可以看出，我同企業借體育營銷而進行的市場開發有得有失，在取得初步成功的同時，也暴露出了許多問題，為了實現我國體育營銷的健康發展并實現體育營銷的創新，我們需要對這些問題加以高度的重視并進行深刻的反思，透徹理解和掌握體育產業、體育營銷的本質特征，抓住我國體育加速社會化的契機，區分體育產業與體育事業、體育產業與體育用品業、體育產業化與體育市場化、體育多種經營與體育營銷的區別與聯系。針對我國企業在體育營銷中存在的主要問題，目前急需從以下幾個方面加以改進：第一，改變短期行為，把體育營銷作為企業市場開發的一項長期戰略；第二，選擇合適的戰略合作伙伴；第三，拓展體育營銷手段，形成全方位的整合體育營銷；第四，體育營銷要堅持創意與巧妙的結合；第五，加深對消費者心理和行為的理解，確立以消費者為導向的體育營銷觀念；第六，加深對體育本質的認識，深化對體育營銷價值的理解；第七，加強法律意識，提高對體育知識產權屬性的認識和保護；第八，樹立正確的競爭觀念，把體育營銷引向良性競爭；第九，進行風險和效益評估。

結束語

體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下必須實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，才能引起消費者與企業的共鳴，成為企業的一種競爭優勢。由于我國企業涉足體育營銷的歷史不長、經驗不足，體育營銷是我國企業進行市場營銷的薄弱環節，許多企業缺乏體育營銷的經驗，大多數國內企業對體育營銷的理解還停留在一種“單獨事件”的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰術操作、輕戰略把握。許多企業只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業在體育營銷上最大的短板。正如現代營銷學之父科特勒教授在北大營銷論壇上的演講中所指出的那樣：中國己成為世界的“生產車間”，并且即將成為世界的“研發車間”，現在急需做的是把中國變成世界的“市場營銷車間”，讓我們通過總結自己的成敗經驗并學習借鑒國際體育營銷的先進理念和成功實踐，提高自身的營銷理論水平和營銷運作能力，在2008年北京奧運會上一展身手。

篇3

繼今年3月宣布贊助中超聯賽之后，京東商城近日宣布成為20lO年中國方程式大獎賽的冠名贊助商，再次試水體育營銷。

從北京奧運會到上海世博會，再到南非世界杯，在網絡媒體日益發達的今天，人們越來越多的選擇通過網絡來了解、觀看、體驗這些“大事件”。這時，借大事件來達到自己的營銷目的，成為越來越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時間就做出了與中超聯賽牽手的決定，成為中超聯賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務”是京東今年最重要的任務，更是幫助京東達成100億元銷售額目標的緊要一環。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯賽的品牌價值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場地所分布的城市與京東商城重點擴展的城市非常吻合，通過細致的比較分析，京東要在這些城市開展電子商務，找不到比中超聯賽性價比更好的平臺。

易觀國際分析師陳壽送也向《互聯網周刊》表示，京東的品牌營銷的目的主要在于培養品牌價值，挖掘潛在用戶。京東作為中國最大的B2c，高速增長的背后也難掩一些短板的存在，如注冊用戶規模增長緩慢，尤其是與當當網、卓越亞馬遜相比規模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業聯賽的調整，使得京東的贊助的費用相對較低，而足球聯賽所覆蓋的龐大用戶規模將會很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營銷昭示京東要成為大眾公司的夢想。嘗鮮之后，京東的事件營銷之路卻沒有就此止步。6月底，京東又高調宣布冠名由中國汽車運動聯合會主辦的被列為全國體育競賽計劃的中國方程式大獎賽。大賽2010賽季被命名為“京東網上商城杯中國方程式大獎賽”。該項賽事每年在全國舉辦4―6站的大型賽事，全國最優秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國方程式大獎賽是代表著全國最高水平的比賽，京東網上商城非常高興能夠成為該項賽事的贊助商，推動中國賽車運動的發展。同時，體育營銷也是京東市場營銷的重點。體育賽事中所表現出的拼搏進取精神與京東富有激情的企業文化高度相似；賽車運動的極速與京東公司幾年來的高速發展又不謀而合；而以男性用戶為主的京東客戶群，對于體育運動的喜愛則是京東看好體育營銷的又一大因素?！毙炖妆硎尽?/p>

營銷有道

有數據統計顯示，借助大型活動、賽事，用同樣廣告費用，其效果可以提高10％。由此可見由體育營銷、賽場、賽事、商業廣告、互聯網經濟組合所“集結”的商業模式，其產生的商業價值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯網周刊》表示，京東進行體育營銷利大于弊。體育營銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實在央視體育頻道投放了15秒時長的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛視的投放計劃。

但針對京東獲得巨額融資后，大規模地投資和體育營銷或為燒錢的嫌疑。對此，萬瑞數據網絡營銷專家江禮坤告訴記者，京東是在借力營銷，電子商務競爭很激烈，除了京東、當當等這些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實力的大鱷也在不斷的加入這個戰場。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰的結果就是成就了少數人，犧牲了大多數人。要想在激烈的競爭中生存下來，甚至成為行業老大，品牌知名度和市場占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無疑是為了進一步提升自己的品牌與市場占用率。而基于這種目的，并不能以傳統標準去衡量其是不是在盲目燒錢。簡而言之，京東現在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節，回報是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對而言比較理性，借助熱點投放廣告應該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會很快形成交易價值，但是將會京東的貢獻一定的潛在交易。京東經歷幾輪融資之后，背負的增長的壓力也要求京東要加大在傳統媒體上投入，帶來指標的增長。

京東的布局已相對比較完整，從營銷到后端供應到客戶體驗都有明顯的舉措，包括對千尋的收購、新物流中心的建設、平臺改版等等。而發力傳統百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來將不可避免地去和傳統零售企業爭奪消費者，推廣方式也不能再只局限于網絡，以后需要更多的采用傳統的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長的必要措施，是迅速拉大和其他競爭對手差距并保持領先地位的要求。

用戶對企業借力事件營銷的態度也將直接決定營銷的效果。結合萬瑞數據此前對世博會的相關數據調查發現，有超過50％的網絡用戶對于事件贊助廣告持肯定態度；近20％的網民認為事件贊助商的產品值得信賴，會在同等條件下會優先選擇贊助商提供的產品或服務。綜合來看，大部分網友對于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數消費者認為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業提升知名度。可見大事件營銷已經有了較為龐大的受眾基礎，并且日益成為企業、營銷界的實踐共識。

未來，無論對企業，還是對消費者，傳統的“正規作戰”宣傳方式都將不再合時宜。傳統宣傳方式的不分對象、廣種薄收的特點，不能讓企業有效地接觸到目標消費群體，也會增加消費者獲取和分辨有用信息的難度。針對性更強的事件營銷有著猶如“殺手應用”般近乎一對一的傳播效果，企業借著吸引特定人群的事件進行有的放矢的營銷，才能讓營銷發揮更大的效力。

篇4

關鍵詞:高校;體育消費;體育營銷

隨著社會的進步，人們體育觀念的更新及學校體育的不斷發展，體育消費作為一種時尚，正逐步走向大學生。對大學生體育消費進行調查不僅有助于了解大學生的體育消費意識、行為及體育消費在大學生生活中所處的位置，由此可以引導大學生科學、健康的消費行為；而且對于開發、完善、培育適合于大學生消費層次的體育消費市場和體育產業都具有現實意義和理論價值。近10多年來,我國的體育市場快速發展和日益繁榮,體育產業的迅猛發展和各類體育市場的形成,為高校體育市場的開發提高了良好的環境條件。

一、高校大學生體育消費因素

主體因素：大學生要面子，注重關系的體育消費行為。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，西方社會個人因素強，中國社會集體因素強。由此，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，尤其在剛剛進入大學校園的莘莘學子們，在釋放高考壓力的同時，其體育消費受同伴、異性等因素影響較大。無論是古代還是今天，無論是富貴還是貧賤,無論是北大、清華還是普通院校，群體效應、面子的問題十分重要，維系體面和關系等被視為是基本需要，爭臉、給面子和禮尚往來被列入基本行為規范。由此，形成了中國大學校園中根深蒂固而又廣為普及的面子、關系等體育消費行為。這甚至構成驅動消費的重大動因，從而造就出一個巨大的、中國特有的特殊高校體育消費市場。最近在中國211工程高校中的一份關于體育消費的調查中得出（尤其在北京、上海、廣州、西安等大都市的名牌大學中）大學生的體育消費在一定程度上受到家庭觀念的影響較大，尤其來源于偏僻地區的大學生，家長認為自己的子女在名牌大學讀書，不能讓別人看不起，自己及全家人節衣縮食供子女讀書，比如在北京一名牌大學讀書的江西籍小王，每月僅在打網球上的消費就達到300元（父母每月寄給他的生活費為600元），真是可憐天下父母心。

環境因素：大學校園體育消費的福利特征，校園與社會的體育消費環境差異分析。在中國，大學校園是一個特殊的社會環境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區域。據調查目前我國高校體育消費具有福利性的特征，這種福利性體育消費的表現形式有兩種:一是免費體育,如體育課的教學、校運動隊的訓練及廣大學生的課外活動等;二是優惠收費體育,如場地器材的出租、主辦各類型的培訓班等。福利性體育消費有利于吸引更多學生參與體育,增強學生健康,培養和造就更多高素質人才。它不僅有利于豐富校園文化活動,有效地培養學生終身體育的思想和習慣,同時,由于不完全受經濟條件的限制,也可促進校內教職工體育鍛煉活動的開展。高校體育利用場地和器材優勢,以特有的勞務方式向社會開放,可以帶動臨近社區體育的全面發展,促進高校與社會各界的廣泛聯系,有利于加強社會的穩定性和社會主義精神文明建設。目前在北京、上海、廣州、西安四地區部分高校中調查得出,這一特征較為明顯,大約67%的高校體育場、館、池對內、外開放都具有福利性,如健身收費2元左右/小時,游泳池收費3元左右/小時,舞會門票4元左右/場,較高水平的體育比賽門票在5――10元之間,CUBA比賽門票控制在10元以內,這些都體現了福利性的特征。

二、高校體育營銷策略

高校體育消費中開發的體育項目的適應人群以多數為佳。體育消費對象的多少(即體育人口)直接影響體育市場的建立與發展。高校體育產業的消費對象主要是人口眾多的師生員工及周邊地區居民和青少年(中、小學生)群體,這些構成的一個龐大的、潛在的、相對穩定的體育消費群體。高校比較完備的體育場地設施向社會開放時形成穩定的社區體育消費市場,這為高校體育營銷市場的開發提供了較為有利的條件。據筆者調查統計:北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10所高校體育消費對象目前主要還是以大學生為主,占整個消費人數的半數以上，達到63%,教職工占15 %左右 ,社區居民占18%，其他占4 %。這說明大都市高校體育市場開發的力度還很不夠,消費群體相對較為單一,有待于進一步拓展,以形成較為穩定的體育市場。

同一產品薄利多銷。在市場營銷的諸多要素中,價格對交易成敗的影響具有關鍵性作用,并且總是作用于消費者進行購買的關鍵時期。大學是一個人群比較集中的地方,由于大學生經濟上尚不能自立,整體上消費水平較低,所以面向大學生的營銷價格應該堅持薄利多銷的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考慮采取另外的價格方案。另外,高校體育活動開展具有明顯的季節性,所以可以考慮采取周末、寒暑假等不同的價格方案。通過這些不同的價格方案可以更多的吸引體育消費者,而且還可以為本校師生帶來更多的實惠,實現體育的社會效益和經濟效益雙贏。

重視回頭客，注重關系營銷觀念，不搞一捶子買賣。高校開發體育產業,消費對象主要是來源于校內和附近的居民,所以自始至終必須樹立關系營銷的觀念,要有回頭客,不能搞一錘子買賣。關系營銷是一種新的營銷觀念與方式,即企業建立、維護并增進與顧客和其他參與者之間的關系,滿足各方的目標,使顧客對企業組織本身的信任得到維系和加強。關系營銷主要目的在于培養和強化連續不斷的、持久的顧客關系,是一種長期的營銷戰略。所以如何通過宣傳動員更多的人來高校參與體育活動、進行體育消費是一個問題,而如何讓現有的顧客獲得滿意、得到實惠,使他們有一種參與感、歸屬感,維系更加牢固的關系,又是一個更加重要的問題。目前有些高校在體育產業的開發過程中采取會員制,用會員卡進行消費等方式不失為一種策略，但隨著會員的增多，在同等條件下信用進一步加強，否則后面的會員及前面的會員均會受到影響，因為隨著體育消費人群的增多體育服務面比較廣，在采取以前的措施是很難達到預期效果的。

我國的體育產業已逐漸形成了一定的規模,并有了很大的發展。高校體育市場也已形成,但高校體育產業只是剛剛起步,管理體制尚不健全,缺乏協調的宏觀管理、政策引導、法規保障和優惠政策。目前高校大學生體育消費因素主要有：主體因素（大學生要面子，注重關系體育消費）；環境因素（大學校園體育消費的福利特征）。高校體育營銷策略中應注意：體育消費中開發體育項目的適應人群以多為佳；盡量做到同一產品薄利多銷；重視回頭客，注重關系營銷觀念，不搞一捶子買賣。

作者單位：王興澤，贛南師范學院體育學院；王冰，贛南師范學院商學院；趙永建，山東體育學院

參考文獻：

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[2]雷歷.影響北京市高校體育場館有償開放贏利效果的因素分析[J].天津體育學院學報,2001,(1):38-41.

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隨著2008年北京奧運會的來臨，如何利用世界級賽事打好體育營銷這張牌，走出國門，在國際上樹立企業形象，打響中國品牌，是國內企業急需思考和解決的問題。在1984年的洛衫磯奧運會上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經營，首次將商業操作引入奧運會的經營，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉變為社會各界廣泛參加的大型社會經濟活動，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。體育營銷的主要表現形式是出售體育賽事電視轉播權如冠名權、電視轉播權、廣告權、名稱、徽記、標志、吉祥物使用權和體育彩票等。

二、體育營銷的優越性

1.體育營銷具有較強社會性，易于被全國甚至全球的消費者接受。體育營銷最大的特點是公益性，易于接受。

2.體育營銷使企業與消費者的溝通更加容易、和諧。體育營銷溝通對象面廣、量大，有針對性，體育營銷具有極大的感召力。體育營銷有利于建立或改善企業和消費者之間的關系。

三、體育營銷的商業價值

在當今的市場經濟浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內涵，特別是當體育賽事作為一種新興營銷手段時，為企業帶來了無限的商業價值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個創造時間價值的媒體——讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息；它是一個能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當的情景和最無防備情緒下接觸到商品信息。一場體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經典傳說。而且一場體育賽事經過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構成基本吻合企業品牌形象的內涵元素，往往體育精神與企業文化具有同質性。這就使得企業品牌能有效地將企業產品或品牌不能產生的理念和文化元素，進行有效傳播，到達原來品牌不宜到達的領域，使消費者能感受到企業品牌內涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩固了品牌的知名度，同時還增加了品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰略本身的要求，因此，體育營銷要服務于品牌戰略。體育營銷為企業帶來的好處是提升或改變企業形象；獲取差異化競爭優勢；維系顧客忠誠度；提高員工士氣。

四、有效的體育營銷應該注意的問題

企業的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報社會。體育營銷平臺通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益形象，這是體育營銷的基本支點。首先，企業與體育活動一定要門當戶對。企業在借助某項體育活動開展營銷時，產品的屬性與運動的連結應是自然流暢。其次，體育營銷要有長遠規劃。第三是贊助體育活動時要善于運用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨來獨往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當載體，構建體育與企業間的橋梁。

五、現代企業體育營銷模式

1.體育媒體營銷。體育媒體營銷模式主要通過（1）贊助媒體或購買媒體廣告時段。企業通過贊助體育賽事的電視直播或轉播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。

2.體育賽事營銷。體育賽事營銷有很強的宣傳潛力，在短時間內吸引眾多眼球，直觀性強。與體育賽事有關的贊助方式和回報權益有：（1）體育賽事冠名。冠名權是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會徽和吉祥物的使用權。包括奧運會和世界杯足球賽等重大賽事都有會徽和吉祥物；與賽事相關的廣告權；體育現場廣告；運動器械廣告等。（4）獨家現場銷售權。獨家現場銷售權是贊助商獲得的在體育賽場獨家專賣其產品的權利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權益。

3.體育團隊營銷、明星營銷。著名體育團隊或家喻戶曉的運動明星，享有較高的知名度，媒體對他們有較高關注力，曝光率較大，與他們進行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應贊助商。贊助商可向運動員提供免費的運動服、帽子、領獎服等，伴隨他們出現在賽場內外和媒體上。（2）參與性的公關和廣告活動。贊助商可邀請體育團隊或運動明星拍攝現身說法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見面會、試用產品，亦可代表贊助商參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。（3）體育明星代言產品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。

六、結論與建議

1.體育走入市場，使體育營銷成為營銷領域中一個新分支。與其他營銷相比，體育營銷有其特殊的結構和策略，是一塊尚待開發、充滿生機的專業領域。體育營銷應該有新的營銷理論框架，成為整個營銷理論發展的新動力和新生長點。

2.我國企業應該對世界范圍內體育產業的迅猛發展有足夠的心理上和行動上的準備。體育營銷無疑是我國企業參與這場體育產業全球化的重要途徑。企業進行體育營銷應有長遠規劃，把大型的體育賽事納入營銷戰略，成為品牌建設的有機部分。

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南非前總統曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”。自從美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上點燃世界體育營銷的圣火后，體育的戰車不僅實現了人類挑戰體力和意志極限的夢想，也開始帶著品牌征戰世界各地，締造了三星、VISA、柯達等一系列的品牌神話。面對品牌為王的大商品時代，面對高度密集大眾媒體帶來的沖擊與挑戰，面對北京奧運帶來的體育營銷炙熱,中國企業也開始看到體育營銷對品牌推動的價值。

于是，如何搭乘奧運這輛快車便成了中國眾多企業的關注要點。在體育營銷的誘惑面前，中國企業準備好了嗎？贊助體育活動時，是否考慮過以下問題？否則，體育營銷只會是一個看上去很美的畫餅。

體育營銷的風險性

三星4000萬美元進入TOP，品牌價值一年增長20億美元，受益率達50倍；海爾贊助奧運會，今年一季度海爾國內銷售額增長18%，各類電器銷售實現了兩位數高速增長，電腦利潤增幅超過50%?？吹揭恍┢髽I在體育營銷中取得誘人的回報，許多國內企業很容易誤以為體育營銷能輕易為企業帶來經濟效益。其實這只是看到體育營銷迷人的一面，正如其他營銷一樣，體育營銷也有它的不足之處，存在一定的風險性。

有關數據顯示，企業在取得贊助資格之后，一方面要向賽事活動支付贊助費以履行贊助義務；另一方面必須花費相當于贊助費三至十倍的資金去運作一系列的營銷活動，才有可能獲得收益。如聯想除了8000萬美元購得TOP的“門票”，后續投入已經突破2億美元，最終大約要達到10億美元。令人震驚的是，在贊助實踐中，獲得現實收益的幾率很低。比如，歷屆奧運會的贊助商中，只有三分之一左右的企業獲得良好的市場品牌收益,更多的企業則由于盲目“舉債贊助”而在經營上陷入困境。

贊助體育活動得小心“埋伏”。1996年亞特蘭大夏季奧運會的鞋類供應商和合作伙伴是銳步，但耐克通過向觀眾發放帶有耐克標志的帽子等活動，給人們造成耐克是該屆奧運會贊助商的印象，讓銳步吃了個“啞巴虧”。此后，許多企業紛紛效仿，借奧運打“球”。在2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司（百威啤酒制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。而令AB萬萬沒想到的是，鹽湖城當地的一家釀酒小卒僅僅在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，就以“四兩撥千斤”之力削弱了AB公司的真金營銷效果。同時賽事的舉辦風險這些未知因素都直接影響到體育營銷回報的多寡。

戰略先行

企業之所以采取體育營銷絕非偶然。在體育營銷中，企業通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式，將體育文化與企業品牌文化融合，上升為企業特有的企業文化。只有嚴格按照品牌戰略的要求開展體育營銷，才能體現體育營銷的真正價值，才會物有所值?？梢?，要想發揮體育營銷的威力，并不是僅僅掏錢贊助一項體育賽事，然后萬事大吉那么簡單。首先要考慮的是品牌或其企業內涵是否門當戶對，即產品的屬性與運動的聯結是否自然流暢?！皬娕さ墓喜惶稹?，硬性地與體育聯姻，給消費者的感覺往往是不和諧和不般配的。如“看奧運會一定要穿××牌牛仔褲”、“看世界杯，喝××牌飲料”，就讓人覺得可笑。

從前幾屆世界杯營銷中可以看出，國內一些企業缺少對體育營銷的戰略規劃。海王牛初乳、太極睡寶等這些品牌宛如曇花一現，在世界杯過后就銷聲匿跡了。企業花了巨額的人力和財力，只換回事件營銷的效果。2006年德國世界杯，因為時間問題，TCL沒能去爭贊助商的席位，于是退而求其次――選擇參加2006年德國世界杯的頂級足球明星作為品牌形象代言人。TCL看中了奪冠熱門巴西隊的主力羅納迪尼奧，并不惜付出高達1000萬歐元的代價“押寶”（約人民幣1.3億元）。此舉堪稱中國企業世界杯營銷歷史上的最大手筆。但人算不如天算，巴西隊早早止步于八強，而小羅表現也大失水準，成為“最差11人”之一。對小羅所代言的產品而言，無疑也產生了一定程度上的負面影響。當然，TCL在這場“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒有考慮小羅的表現，而是對世界杯營銷缺乏系統的準備：首先，在TCL簽約前，小羅已經代言了十幾個產品，其中不乏耐克、百事可樂這樣的國際大牌企業，他作為球星的品牌價值被嚴重稀釋；其次，在TCL的相關傳播中，我們看不出它要表達的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關聯，感覺就像一次短期的產品促銷秀，而沒有整體的營銷戰略；最后，除了從媒體上看到關于TCL簽約羅納迪尼奧的報道，除了在渠道方面有B68產品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關TCL和小羅的營銷活動和營銷場景。在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，這相當于花高價買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，而真正的營銷效果難以實現。

體育營銷應該成為品牌和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生共振，雙方共同的焦點都放在了讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴。金六福酒的“中國福，奧運情”；中石化的為中國隊加“油”等分別從不同側面把與體育不相關的產品與體育很好銜接，從民族的自豪感和榮譽感使中國消費者的心愿與產品宣傳形成共鳴。

戰術隨后

戰略的確定僅為營銷定下了大方向，體育營銷的成功與否，戰術是不可忽視的。很多企業的體育贊助活動，只是花了相當大的代價取得活動的贊助名義，但對贊助的權益如何保護，如何結合廣告推廣、公關活動、產品促銷等形式加以擴大等問題一無所知。只是讓高額的贊助浮在空中，沒有最終落地，沒有為廣大消費者知曉，沒有取得很好的回報。央視傳媒公司的袁方博士說：“國內企業還不習慣體育的那種‘單純’，他們甚至不知道怎么贊助，對中間各種權益、各種分析、回報都不太清楚?！眹鴥绕髽I已經習慣了，花50萬元搞一場比賽，以“投廣告”的思維搞體育贊助。誤以為體育營銷等于體育贊助，體育贊助等于體育廣告，體育贊助等于產品促銷等。

在體育營銷過程中，企業必須整合各種資源，通過廣告投放、公關活動、產品促銷等形式加以放大式傳播，找到產品、體育、消費者最好的切入點。老牌奧運營銷專家可口可樂（中國）公司，繼贊助雅典奧運火炬傳遞后，又精心設計了“要爽由自己――2004可口可樂奧運中國行”大型巡回路演活動。同時，在奧運期間，還全新打造了“要爽由自己”的奧運主題廣告，精心設計了一套以劉翔、騰海濱和馬琳三位奧運冠軍形象為主題的可口可樂奧運包裝，在全國市場推出。

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一、體育營銷方式概括

（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機構或某個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供金錢或物資支持，進而換取公眾認知的一種營銷活動或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂贊助世界杯足球賽和奧運會、西門子冠名中國足球甲A聯賽等?？傮w來說，贊助大型體育賽事的費用會隨著賽事規模和影響力的擴大而不斷提高，對贊助商的資質要也會水漲船高。因此，一些國際性的頂級賽事贊助商多是國際級的大企業；第二，自行發起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運動精英賽，春蘭集團發起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類體育賽事費用相對較低，盡管影響范圍不大，但如果運用得當，企業所獲得的回報并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會公益形象。

（二）聘請體育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國網球一姐李娜到英國的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競技體育成績和個人魅力獲得了人們的廣泛關注與崇拜，這中間就蘊含著巨大的商業價值。企業簽約體育明星可以為品牌注入個性特質，借助明星效應在短時間內迅速提高知名度。企業簽約明星，基本上分三個檔次[5]：第一檔次是具備國際級影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類明星，每年代言費用1000萬元以上；第二個檔次是國內巨星，但非國際熱門運動項目的明星，每年代言費用300萬一500萬元，像乒乓球、跳水等奧運冠軍；而在國內具備較高影響力、獲得過國際冠軍但項目較為冷門的第三檔次明星，每年代言費用約150萬元，包括體操和冬季項目。不論企業簽約哪個檔次的明星代言，都會注意尋找名人與品牌之間有效的連接點。

（三）投資體育運動團體企業投資運動團體，一般來說有三種取向：第一，簽約國家隊，在國外一般稱之為贊助機構，簽約國家隊的最大好處是比較安全、穩定，不會因單個明星表現不佳造成負面傳播。這種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區域性的運動團體。區域性的運動團體在某個地區或某類人群中具有很高的知名度，如果企業想在區域內提高美譽度，贊助地方性的運動團體是一個不錯的選擇。例如，萬達集團入主大連足球俱樂部獲得了在當地甚至全國的企業知名度。海爾集團進軍澳大利亞市場之初，選擇了當地最好的籃球隊-墨爾本老虎隊進行贊助，隨著老虎籃球隊戰績的不斷擴大，海爾逐漸為當地消費者所熟悉，并在當地站穩了腳跟。第三，直接出資組建俱樂部隊伍或取得運動團體的冠名權。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業出資取得大理首個足球俱樂部—銳龍足球俱樂部冠名權，將俱樂部冠名為“大理旅游銳龍”。

（四）謀求體育活動指定產品權隨著商品經濟的發展，企業生產的產品與體育活動的聯系越來越緊密，具體表現出為體育活動出現了指定產品，且指定產品的品種與類別越來越多?；仡櫰髽I牽手體育的歷程，可以發現企業以產品直接參與體育活動的目標經歷了三個階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產品。在計劃經濟向商品經濟轉型時期，商品流通快速發展，及時向消費者介紹產品是企業急需解決的問題；第二階段是通過體育渠道依傍名牌商標。在1991年的北京亞運會其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標的產品無一例外的銷售火爆；第三階段是依托體育平臺展現品牌。隨著營銷理念的變遷，企業逐漸將企業文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺，向消費者展示品牌魅力。

（五）舉辦公關促銷活動眾所周知，體育活動具有公益性強而商業性弱的特點?；谶@樣的特點，企業要想將產品、品牌與體育活動聯系起來并銷售產品就得進行系列的公關活動。概括起來，企業利用體育事件進行公關的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進行廣告宣傳，向大眾傳遞企業信息；第二，圍繞體育事件主題進行公益性贊助活動，展現企業公益性形象，拉近與消費者間的距離；第三，搭順風車，借勢促銷?？陀^上講，能夠與體育賽事直接拉上關系的企業并不多，因此相當多的企業無法與體育賽事建立起直接的聯系，但是一些企業又想利用這樣一個萬眾矚目的機會來推廣自己的產品和品牌，于是部分企業就想法利用體育賽事的熱點效用，順勢促銷。例如在2002年世界杯期間，上海通用進行的買別克車贈“三天兩夜韓國足球觀光游”等。

二、體育營銷的成功元素分析

營銷的成功是多種多樣的因素產生的一個結果?；诂F代營銷理論，結合體育營銷案例，可將體育營銷的成功元素概括成以下幾點:

（一）門當戶對，對號入座從理論上講，體育是無邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國界，但體育營銷卻是有邊界的。這種邊界既表現在地理區位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國的棒球職業聯賽可以讓美國的球迷牽腸掛肚，但在中國，則很少有人關注這類體育比賽。因此體育營銷一方面要考慮目標群體，另一方面又要考慮到企業品牌的輻射范圍。例如，一個企業只想在某個區域市場提高品牌知名度，那么該企業的體育營銷范圍就應該定位于該區域，相反，如果一個企業想做世界品牌，那就應該考慮世界杯或奧運會。比如，聯想集團期望在全世界建立品牌網絡，所以它參加了2008年北京奧運會的TOP計劃。相反，麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年北京奧運會的TOP計劃。因此，一項具體的體育賽事并不適用于所有的企業去展開體育營銷。

（二）戰略眼光，系統運作體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據戰略制定的。因此，企業進行體育營銷時應做好以下幾方面的工作：首先，把體育營銷列入品牌建設的有機組織部分，適時贊助社會公益活動，并借此向公眾傳遞企業的價值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營銷戰略，長遠規劃體育營銷，系統實施營銷計劃，而不能僅僅通過臨時炒作來吸引顧客的眼球。因為短期的炒作雖然能提高短期內的銷售額和擴大市場占有率，但很難將企業的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可。同時，實施體育營銷操作時，要整合傳播資源，拓展營銷空間，立體配合，落地跟進。體育營銷是一項系統性的工程，需要從戰略高度進行系統規劃，扎實推進營銷計劃，才有可能取得預期的效果。

（三）贊助管理，配套跟進體育贊助首先遇到的是權益互動的問題，贊助對象與談判對象并非是一一的對應關系，此時必須要明確談判的對象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動時，聘請律師參與談判，想法獲取最大的贊助權益。同時，科學制定體育營銷項目預算，花大氣力做好輔的工作。體育營銷遵循二八定律，具體表現在兩個方面：其一，輔工作占用較大的工作量，是企業贏利的核心工作。有研究結果表明，體育營銷本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營銷進行的輔助工作則占體育營銷項目占全部工作總量的80%左右，而這些輔工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔工作需要花費更多的費用。成功案例的統計數據表明，體育營銷的核心工作只占全部營銷費用的四分之一，而花在輔工作上的費用則占四分之三，有時甚至超過預算費用的三倍。

（四）眼球經濟，創意為王體育營銷聚焦公眾視野的能力強弱基本上取決于三個方面：一是體育賽事本身規模和競賽水平決定其影響力，這是企業難于掌控的方面；二是公眾對體育賽事的熱愛和關注程度，這是企業可以利用的方面；二是企業自身的營銷創意，這是企業完全由自己操控的方面。因而，當企業進行體育營銷時就必須樹立起“想象可以創造奇跡”的信念，具體從企業能掌控的方面著手，通過獨特的創意，吸引消費者眼球，并以各種獨特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強勢品牌地位。

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多年來，媒體一直關注的都是特步的“娛樂營銷”策略，主要是由于特步選用了娛樂明星作為代言人，并且贊助湖南衛視娛樂節目《天天向上》，冠名東南衛視《東南勁爆音樂榜》欄目等。其實，特步骨子里強調的還是體育運動精神，我們最初就確定了娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰略模式。抓住這個體育營銷年的機會，也是特步攻破體育營銷，實施雙軌制戰略的又一舉措。

首先，在選擇體育資源方面。企業進行體育營銷，關鍵一環是對體育資源的遴選，如贊助的體育賽事、體育活動、運動員以及體育媒體合作等。在體育賽事的選擇上，企業應該摒棄過去不切實際贊助大賽事的觀念，轉變為贊助符合企業自身定位的賽事。2008年贊助奧運會的企業，有不少花了很大成本，但并未收到預期的效益。

特步在贊助2010年廈門國際馬拉松賽事之前，就已經與紐崔萊合作舉行了3年的“健康跑”活動，贊助國際馬拉松大賽，就是以此為開端，正式將跑步作為今年推廣的最主要運動，同時推出“愛跑步，愛特步”的階段性品牌主張。特步還借勢推出了新款跑鞋，花大力氣做跑步運動。

其次，要想讓體育營銷呈現幾何式的倍增效應，還要結合兩個點，一是社會熱點，二是受眾興趣點。前者不用多說，奧運會、世界杯等，既是體育大事，又是社會大事，因此體育營銷的收效也會因此而提高。

毫無疑問，2010年，球迷們將為世界杯瘋狂，同時中國的足球事業也得到了政府的支持。特步就把足球項目作為2010年品牌推廣的又一個重心，將簽約英超伯明翰俱樂部，展開長達5年的合作。這也意味著，特步將借足球運動合作將品牌影響力擴張到海外市場。

關于第二個點，也是特步非常重視的。比如我們贊助的“特步CX全國極限精英賽”，是年輕人非常喜歡的，我們的受眾群體正是這樣一批敢于挑戰傳統、追求時尚的年輕人，因此贊助這個比賽時達到了雙贏的效果。

再次，由于目前的經濟形勢仍不容樂觀，所以體育品牌做營銷，就更要與眾不同，要有創新，打破傳統的體育營銷模式，要把自己所贊助的活動當成一個品牌來經營，不能僅僅停留在贊助后換取廣告權益的層面。我們的觀念應該轉變，應該從更加深入的戰略合作角度出發，從項目的籌備和策劃開始，更多結合自己的品牌理念，充實賽事活動的內涵，增加活動的社會關注度和感染力。因為贊助項目的出色表現，必然會轉化為贊助商品牌傳播上的成功。

篇9

（一）過于重視價格的作用國內很多體育商品生產企業錯誤地認為，企業產品價格降低，則市場銷售量一定會上升。由此，很多企業把體育商品價格營銷策略的重心放在了價格競爭上，期望通過單一的價格調整來實現企業利潤最大化，忽視了企業技術水平的創新以及其他營銷策略的應用。實踐證明，價格營銷策略并不是孤立的，必須與其他營銷策略相互結合運用才能發揮出積極的效應。如果體育商品生產企業缺乏長期的戰略發展規劃，那么單一的價格策略是很難適應企業發展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價格改變才會對商品的市場銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產企業為了減少庫存，大打價格戰，但市場并不買賬，這些企業的商品庫存問題依然嚴重，且隨著時間的流逝，庫存商品的價值也越來越低，迫使企業不得不更大幅度地降低商品價格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價競銷的無策略性近兩年來，國內體育商品生產企業的削價競銷愈演愈烈，無節制的降價銷售現象隨處可見，如果任其發展下去，最終肯定會損害到商家和消費者的利益，同時嚴重破壞市場正常的價格秩序。一個大型體育商品生產企業產品降價，有可能導致一批中小企業為了生存而不得不采取相同的競價策略，而小企業本身利潤空間不大，生存艱難，削價競銷的最后結局要么是這些企業“關門大吉”，要么是企業降低服務水平或降低產品質量，無論是前者還是后者，都會直接損害到消費者的利益。目前，國內大型體育商品生產企業的這種削價競銷策略已經使得更多的競爭者參與進來，包括耐克、阿迪達斯、匡威等國外知名體育商品生產企業，其產品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場，阿迪達斯最低折扣為2折。整個體育商品行業已經陷入削價競銷的困境。（三）“吊價”銷售體育商品銷售過程中，會存在銷售商品叫賣價遠遠高于成交價的現象，即所謂“吊價”銷售。近年來，國內體育商品生產企業的成本一直在上升，很大程度上是因為體育商品生產企業從“吊價”市場上購進的棉花等原材料價格一直居高不下，導致體育商品生產企業不得不在“吊價”市場上銷售產品?！暗鮾r”現象會滲透到體育商品生產企業的各個生產環節，進而形成產業生產的惡性循環，嚴重影響供需雙方的關系，影響企業利潤最大化目標實現，最終損害消費者利益。一般情況下，體育商品生產企業的某些新上架商品可以制定高價，也就是采取所謂的撇脂價格策略，以期幫助企業盡快收回投資，但并不是所有企業的新上架商品都可以采取這個策略。

二、體育商品生產企業實施不合理價格營銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創新大多數國內體育商品生產企業往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術水平創新上進行更多投入。從國內六大體育商品生產企業年報可以看出，2011年的廣告支出達到49.77億元，而創新類研發的投入只有9億元，比例嚴重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國內一線體育品牌企業，2011年投入的廣告費用最高，占到企業全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費用占到企業全年銷售收入的14.2%；安踏（中國）有限公司2011年投入的廣告費用占到企業全年銷售收入的13.7%。國內六大體育商品生產企業中，有五個體育商品生產企業的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產企業在研發上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發上的投入僅占企業全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發上的投入也不高，僅占企業全年銷售收入的2.6%；北京動向體育有限公司在研發上的投入相對較高，占到企業全年銷售收入的4%。整個體育用品行業全年在研發上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業投入比例嚴重失衡，企業缺少創新動機。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國內體育商品的差異化不明顯，同質化現象比較嚴重，直接導致國內大多體育商品生產企業往往把價格策略作為企業營銷的著力點。以安踏（中國）有限公司、361度國際有限公司等體育商品生產企業為例，其營銷手法基本類似，大多是通過金元政策，即重金贊助國內相關體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來宣傳企業產品。但由于這些企業缺乏技術創新意識，無法形成高端的體育產品，最終只能通過價格論高低，導致企業利潤率下降。（三）價格調整導致品牌價值逐漸消失價格的調整與企業的品牌形象之間有著密切的關系。如耐克從我國企業花120元生產的運動鞋因為打上了耐克品牌標志，其售價就可以達到700多元。近年來，國內各大體育商品生產企業競相降價銷售產品。安踏（中國）有限公司認為，中國體育用品市場的存貨問題與大幅度打折現狀將會持續一段時間。一些體育商品生產企業為了清理庫存，有可能會進一步加大商品銷售折扣力度，這將進一步加劇國內體育商品市場的競爭。特步（中國）有限公司也認為，各個體育商品生產企業因為庫存過多，將對消費者采取大幅度折扣銷售策略。在過去兩年的訂貨會上，361度國際有限公司2011年秋季訂購會的折扣率為60%，2012年訂貨會上的折扣率為58%。國內體育商品生產企業的集體打折行為，將會嚴重影響企業的品牌價值，使市場競爭更為劇烈，企業的利潤空間越來越小、甚至出現虧損。2013年，國內體育商品生產企業的體育產品將面臨深度價格調整，企業發展特色化、差異化產品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國內六大體育商品生產企業中，大多數企業將市場目標定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場目標定位在一線城市，這兩年甚至出現了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國際體育商品生產企業如耐克、阿迪達斯的競爭。2010年，李寧體育用品有限公司細化市場目標，啟用新的LOGO（商標）針對90后，其跑鞋價格達到600元，接近國外同類產品價格，雖然企業對產品作了較大改變，但是銷售情況并不樂觀。事實上，目前國內運動品牌的發展還是不錯的，這主要得益于國內體育商品的價格優勢。今后，國內體育商品在與國際體育商品的競爭中，必須更加準確地定位目標市場，只有這樣，國內體育商品生產企業才能實現健康持續發展。

三、建立以價格營銷策略為核心的體育商品市場營銷體系

篇10

倫敦奧運會哪個品牌的奧運營銷最讓人印象深刻？耐克顯然是其中的一個。

4年前劉翔的退賽給耐克帶來的是一場公關噩夢，4年后，耐克其實面臨的則是一個更加糟糕的局面：劉翔悲劇重演，李娜女單首輪即被淘汰，易建聯領銜的中國男籃小組賽五戰皆負，尷尬出局，耐克在中國市場最具影響力的三大運動資源“全軍覆沒”。

不過，即便在奧運賽場上的成績“慘不忍睹”，但是憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，耐克在賽場之外的奧運營銷大戰中，扳回了比分。

從它身上，人們在看到一個體育營銷新的趨勢和一些新的玩法。國人的心態在變，媒介的環境在變，在這樣的大背景下，體育營銷正在進入一個全新的時代。

新時代，新戰場，新玩法

倫敦奧運是奧運營銷發展路上的一道分界線，在這以前，奧運營銷大戰的主軸在于線下。

最為經典的案例發生在1992年的巴塞羅那奧運會上。喬丹、巴克利等一干NBA巨星為了維護其贊助商耐克的利益，將美國國旗披在了自己的身上，從而遮住了領獎服上的銳步Logo，巧妙繞開了美國奧委會與銳步的合同限制，只留下銳步有苦難言。

16年后的北京奧運，“郁悶”的換成了銳步的東家阿迪達斯。奧運開幕前，身穿阿迪達斯祥云圖案T恤的奧運志愿者們已經遍布北京的大街小巷，幾乎所有人都以為身為北京奧組委官方合作伙伴的阿迪達斯能夠在這次的奧運營銷大戰中穩操勝券，然而事與愿違。

2008年8月8日晚，奧運開幕式的最后，曾經的體操王子李寧舉著火炬出現在了鳥巢頂上，當他點燃主火炬的一刻，阿迪達斯目瞪口呆。

過去，曝光度是奧運營銷最重要的指標，所有參與其中的企業都希望自己的Logo能夠出現在所有可能出現的地方，被更多的人看到。

然而短短4年時間，世界已經變了一番天地。商家面臨的營銷環境也徹底改變，倫敦與北京的相隔8000公里，4年前的主場優勢不復存在，7個小時的時差也注定讓奧運賽事轉播的收視狀況比北京奧運大幅縮水。而更為根本性的改變在于，微博等社會化媒體的興起為奧運營銷戰開辟了一片新的戰場。

8月6日，也就是110米欄預賽的前一天，耐克在微博上了一張海報。海報上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無需給別人答案?！?/p>

回顧奧運期間耐克在微博上的所有以“活出你的偉大”為主題的海報，你會發現只有這一張是在相關比賽開始以前的。

當贊助商在比賽前就為代言人努力營造“重在參與”而非“力爭第一”的輿論氛圍時，稍稍動一下腦子就應該知道，它的潛臺詞是――壞了，劉翔情況不妙。

劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上了全新的海報圖片，上面的文案是：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢?！倍⒉┑奈淖植糠謩t寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”

后的10分鐘內，這條微博就被轉發超過1萬次，3個小時后，僅在新浪的轉發量就超過10萬。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。

此后，“偉大體”迅速掀起了一波當年“凡客體”似的小，被眾多網友不斷PS演繹。

當眾多企業還在線下嚴防死守、拼得頭破血流的時候，耐克已經在微博上完成“逆襲”，創造了一次教科書式的經典體育營銷案例。

“偉大體”的走紅也讓耐克背后的公關團隊浮出水面，這支團隊由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）、傳立（Mindshare）五家公司共同組成。在上海思南路的地下室內，5家公司的30余名員工在共同奮戰了17個日夜，為的就是能夠確保對于任何賽場的意外都能在第一時間做出反應。

同樣因為靈活應變的能力廣受業界贊賞的還有寶馬旗下的MINI。與耐克的“活出你的偉大”相似，MINI推出了“激動第一，比賽第二”的系列文案。

“來點一氧化二氫，爺要激動一下?！?月5日，孫楊奪得自己在本屆奧運會上的第二枚金牌后，MINI給出了這樣一條霸氣十足的文案，由于此前中國游泳隊飽受外國媒體關于興奮劑的質疑，MINI的文案迅速引發了網友的共鳴。

而且作為一家非體育用品公司，MINI在奧運期間靈活的反應能力更顯出眾，與耐克30人的豪華陣容相比，MINI的團隊則相當“迷你”，只有5個人組成，他們分別來自MINI、口碑互動以及INTERONE3家公司。

這次MINI線上營銷的負責人、MINI中國網絡營銷助理經理王博告訴《商業價值》，每天夜里3點和早上7點，他們的5人團隊會用微信開會，討論當天比賽的熱點，然后確定主題。用微信開會，在4年以前還是天方夜譚。

除了賽后第一時間的反應，賽前的預案同樣重要，劉翔受傷退賽后，耐克在十幾分鐘內便發出了文案和海報，但由于反應過快，也引發了一些負面爭論。

其實，因為劉翔有過4年前的退賽經歷，而且教練孫海平此前也向媒體透露過劉翔的腳傷“有反復”，因此，心有余悸的耐克事先做足功課是一件非常自然的事情。事后，有耐克公關團隊的成員私下表示，劉翔以跟腱撕裂如此極端的方式結束了比賽，這也在他們的預料之外，組里甚至有人為此傷心地哭了。

王博透露，由于劉翔的特殊性，他的團隊也在比賽當天的下午開會討論預備方案，他們預想了幾乎所有可能出現的結果，從預賽出局到順利進入決賽，應有盡有。