消費者行為學的概念范文

導語：如何才能寫好一篇消費者行為學的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】學習；消費者學習；消費者學習理論

一、引言

（一）學習的定義

21世紀，人類已經進入知識經濟時代，信息和科技的飛速發展，使得我們不得不隨時充電學習?！吧幌?、學習不止”、“活到老，學到老”，學習已經成為我們可持續發展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學習呢？學習是人和動物在生活過程中獲得個體經驗，并由經驗引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學習概念，包括了人類和動物的各種學習形式。而狹義的學習是指人類的學習，是“在社會生活實踐活動中，以語言為中介，經思維活動而自覺、積極、主動地掌握人類歷史的社會知識經驗以積累個體經驗的過程”。[1]

（二）消費者學習的定義

從心理學的定義引申到消費者行為學中，學習是消費過程中不可缺少的一個環節。事實上，消費者的行為很大程度是后天習得的。消費者學習是消費者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識經驗與技能，不斷完善其購買行為的一個過程。更具體來講，是“消費者在市場交易和消費的過程中，由于自利本性的內驅力所使，對產品、服務以及各種市場行為的刺激、誘因、反應和強化的互相影響而獲得的，用于指導未來購買或消費行為的經驗和知識?！?[2]消費者學習是處于商品、廣告刺激與購買反應之間的行為，人們無法直接對其評估，因而只能通過消費者行為和知識來推測其學習程度。消費者學習是打開消費過程“黑箱”的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。因此，深入研究消費者學習理論有助于更好地了解消費者，更好地打開消費過程的“黑箱”。

二、學習的分類及消費者學習理論溯源

在心理學視野中，關于學習一般被分為兩大流派：行為學派和認知學派。行為學派學習理論各種學說的核心觀點是：學習是個體在一定條件下形成刺激與反應的聯系從而獲得新的經驗的過程，是由此到彼的聯結或聯系。認知學派則將學習視為個體積極主動地形成新的完形或認知結構的過程，這個過程進行了復雜的內部心理加工。

[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學[M].北京：北京大學出版社，2011年： P203-204

這是心理學中對于學習理論的分類，而在消費者行為學中，各種學習理論被應用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費者行為學中對于學習理論的應用，分為高介入狀態和低介入狀態，高介入狀態的學習是消費者有目的地主動地處理和學習信息。低介入狀態下的學習，則是指消費者沒有動機處理和學習信息[2]。行為學派的學習理論一般包括經典性條件發射、操作性條件反射、圖標式機械學習和替代學習或模仿，而分析性推理則屬于認知學派的學習理論。

學習理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費者行為學[M].符國群等譯（原書第10版）.北京：機械工業出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學習動機時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應”或認知模式這一重要命題。具體來說，經典性條件反射專指運用“刺激與反應之間的既定關系”，使消費者學會了對于不同刺激做出相同反應的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經典條件反射相區別，它通過對消費者某種反應進行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產生同樣的反應，即消費者塑形過程。圖標式機械學習是指在沒有任何條件作用下，消費者對兩個或者多個概念之間建立聯想。替代式或模仿學習是指消費者不僅可通過體驗來學習，而且可通過觀察他人的行為和結果來調整自己的行為。另外還可運用想象，預期行為的不同后果。認知學習的最高級和復雜形式就是推理，在推理中，個體對已有的信息和新信息之間進行構造和組合，以進行新的思考，從而進行決策。

三、消費者學習理論的研究應用

在有關消費者學習研究中，學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應環境等概念也得到了重視。一般來講，所學材料越重要，學習強度越大，學習越快而且記憶就越持久。消退的發生則與最初的學習強度呈負相關關系，即學習的內容越重要，強化越多，學習對消退的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。反應環境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決于當初的學習質量以及提取環境與當初學習的相似性。

有一部分消費者行為學的研究應用了心理學學習理論的行為學派中操作性條件反射理論和認知學派中推理想象理論。

心理學研究發現，如果給予連續強化，即每次正確反映中都給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不在出現或中止強化時，正確反映的消退速度也快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，既不是對所有正確反映而只是對部分正確反映予以強化時，雖然最初對正確反映的學習速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎券、獎品或者其它促銷物品在短時間內就可以增加產品的銷售，但當這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學者在這方面做了很多品牌方面的研究，認為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎上的，是消費者在長期的消費體驗中經過點滴的積累逐步形成的，因此，構成品牌形象的各種聯想和象征含義也需要經過很長時間才可能逐步消退。

（一）應用了行為學派中操作性條件反射的強化―聯結理論進行消費者塑性的如下：

篇2

【關鍵詞】 妊娠婦女 生活形態 消費者行為學

一、引言

女性一般都要經歷一個特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統的社會性別制度規范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態度和行為上或者叫生活形態上會發生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰。根據2005中國統計年鑒的數據顯示，2004年中國(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數為2.55億人，該年出生嬰兒數是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的一般概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數，這相當于一個中等國家的人口。據保守估計，一位城鎮妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】人民幣以上，其中還不包括農村妊娠婦女的消費能量!以上數據顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現出巨大的消費潛能。

中國對妊娠婦女的研究開展已有20多個年頭，但主要局限在醫學、人口學、女性學、營養學等學科領域，很少有學者從消費者行為的角度對這個群體進行研究。而事實上，只有深刻解讀這一群體的消費生活形態，才有可能制定出有針對性的營銷戰略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場價值。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態在營銷學上具有重要的意義。如何在消費者行為學視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學術界作深入的探討。

二、中國關于妊娠婦女生活形態的研究

生活形態術語最早以短語形式(Style of Life)出現在社會學領域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態僅僅指人們的物質消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態研究取代了生活形態的研究。

生活形態的概念在1963年被美國學者Lazer引入到營銷學領域，Lazer認為，生活形態是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態度以及所做的消費抉擇的形式。

目前，在國內外主要相關刊物中，關于妊娠婦女生活形態的研究主要是從醫學、人口學、女性學、營養學等學科角度展開的，研究的內容包括生活形態與生殖健康的關系(朱慧莉，2004； 樊尚榮，2004)、生活形態與孕期保健水平的關系(葛學鳳，2004)、生活形態與生育觀念的關系(王樹新，1994)以及孕產婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

顯然，學者們對妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關注，但研究角度并沒有從消費者行為學視野下展開。這種研究的缺失，不僅影響了消費者行為學在理論上的完整性，更重要的可能會因為不能有效地滿足妊娠婦女對其所選擇的生活形態的追求而影響其生活質量水平的提高，同時也不利于相關企業有效地開發妊娠婦女市場和在這一市場上開展卓越的競爭。

三、 研究的內容框架、路徑與方法

妊娠婦女生活形態的研究，需要回答研究內容、研究路徑和研究方法的問題。本文借鑒消費者行為學的成果，結合孕婦群體的特殊性，對中國妊娠婦女生活形態的研究提出了一些框架性意見。

(一)中國妊娠婦女生活形態研究內容框架

在消費者行為學范式下孕婦生活形態的研究尚沒有現成的成果可資參考，但生活形態(包括女性的生活形態)的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國孕婦生活形態的研究內容框架。

參照相關研究成果，中國妊娠婦女生活形態研究的內容框架包括基本內容、一般內容和特殊內容的完整體系。

1.基本內容。中國孕婦生活形態的研究所要回答的基本問題應該是：中國孕婦生活形態的基本特征是什么?未來中國孕婦生活形態的基本走向如何?因此，中國孕婦生活形態研究的基本內容是中國孕婦生活形態的基本特征研究和變化發展研究。

2.一般內容。為了回答以上的基本問題，我們需要對中國孕婦生活形態的一般問題展開分析和研究。這些一般性問題主要包括以下幾個方面：

中國孕婦一般消費環境狀況如何?

中國孕婦生活形態的一般性影響因素有哪些?

中國孕婦生活形態的基本分類如何?

一定時期中國孕婦主流生活形態狀況如何?

中國孕婦生活形態與家庭生活形態關系如何?

中國孕婦生活形態與營銷一般策略的關系如何?

中國孕婦生活形態的變遷如何?

以上的問題構成了中國孕婦生活形態研究的一般內容

3.特殊內容。除了一般性問題外，對中國孕婦生活形態的縱深了解和把握，還有賴于對中國孕婦生活形態的許多特殊問題的研究。這些特殊問題構成了中國孕婦生活形態研究的特殊內容：

中國孕婦各種特殊消費環境的研究

中國孕婦生活形態的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)

不同族群的中國孕婦生活形態的特性研究

不同族群的中國孕婦生活形態的影響因素研究

不同族群的中國孕婦生活形態與營銷策略的關系研究

不同族群的中國孕婦生活形態的比較研究

中國特有的孕婦生活形態(如獨生代孕婦生活形態)的研究

具體行業、產品、品牌與孕婦生活形態的關系研究

(二)中國妊娠婦女生活形態研究路徑

生活形態往往表現為主體的人在某種情景下對特定產品或服務的特定使用或消費。這就決定了研究孕婦生活形態的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產品(服務)的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動路徑或稱“場景”路徑。如圖1所示：

生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發，我們有可能通過對孕婦本身從外到內，或從內到外的靜態掃描，來發現孕婦生活形態的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會階層的宏觀層面，到家庭、角色身份與參照性群體，再到個人的人口統計特征和個性特征的掃描，直到對孕婦心理的透視，這樣層層剝離的結果，就有可能發現具有類的差異的孕婦生活形態景象。這就是所謂的孕婦生活形態研究的“人”的路徑。

作為群體身份的孕婦生活形態，需要許多象征物來區分和界定其群體性質。這些象征物都是一些具體的產品和品牌。這些產品和品牌會構成群體身份的象征體系。孕婦正是利用一系列被稱為消費集群的產品來界定、傳播和扮演社會角色的。因此，我們有可能通過識別一系列看上去在孕婦消費者觀念中與特定的生活形態相關的產品和服務，來識別和確認出不同種類的孕婦生活形態。也就是利用“物”的路徑研究孕婦生活形態。

采用生活形態的方法研究孕婦消費者本身就意味著從行為模式(patterns of behavior)的角度來了解孕婦消費者。孕婦生活形態表示了孕婦用什么方式來享受人生并表達自己的社會身份。這就使研究者有可能通過孕婦在一定的社會情景下對產品的選擇、消費和處置等活動來把握孕婦的生活形態特征。這是對孕婦生活形態最直接的研究。這種研究路徑就是所謂的“活動”路徑。

以上三種路徑提供了不同的角度來研究孕婦生活形態。究竟應沿著什么路徑來研究孕婦消費者的生活形態，主要取決于研究者的研究目的和研究條件。

(三)中國孕婦生活形態的研究方法

中國孕婦生活形態的研究重點應在于找出中國孕婦生活形態在不同層次和不同情況下的差異特征及其影響因素。因此，一般來說，聚類分群研究、相關性研究和比較性研究應該是較常用的實證方法。但在應用這些方法前，首先要尋找或設計出適合的測量工具――中國妊娠婦女生活形態量表，這也是中國孕婦生活形態實證研究中最關鍵的一步。

目前西方關于生活形態研究的測量工具大概有AIO清單、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等幾類，但這些量表都是基于西方消費者價值觀和生活形態研究發展而來，不一定適合與西方消費者有巨大差異的中國消費者。并且，妊娠婦女作為一個處于過渡家庭生命周期階段的女性消費群，其特殊的生理和心理狀態對于適當的測量工具需求會更為迫切。因此，我們應在參考相關生活形態測量工具的基礎上，通過專家意見法、深度訪談法、焦點小組法發展出一套適合中國妊娠婦女消費群生活形態的量表，并通過各種統計方法去測試、調整和提高它的效度和信度。

另外，由于中國文化、社會變遷與制度環境的特殊性，我們在借鑒西方消費者行為學實證研究方法的同時，更要立足于本土，充分吸收有關研究中國人的社會學、人類學的方法，并在二者的基礎上做出適合中國孕婦生活形態研究的方法論上的創新，務求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中國孕婦生活形態的新方法。

四、 結束語

中國妊娠婦女消費群體憑借其龐大的人口數量、不斷增長的消費潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費品市場上扮演重要的角色、產生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統、科學的中國妊娠婦女消費形態研究。本文根據中國妊娠婦女生活形態實況，以消費者行為學的視覺指出中國妊娠婦女消費群生活形態的研究內容、路徑與方法，以此期望獲得更多學者和企業對于這一課題的關注和深入發展。

篇3

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由于復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。

作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。

如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。

消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。

那么，你的產品是什么呢？

是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什么，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。

也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境”。他的需求是改變態度，進入輕松環境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！?/p>

他要的是融入環境!

你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”

如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。

篇4

[關鍵詞]營銷效應 妊娠婦女 生活形態圈

一、引言

家庭在營銷學中是很重要的一個概念――家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員又構成了最有影響的主要相關群體。女性在家庭決策中的影響力越來越大，這一方面表現為在家庭消費中女性擁有絕對的決定權，另一方面表現為女性個人消費力強大。對營銷者來說，女性的重要性還表現為她們作為一個群體具有為數眾多的人口。根據2005中國統計年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國女性(未包括香港、澳門和臺灣省的人口)達到6.3億人，其中城鎮女性人口達2.63億。由此可見，女性作為個體或作為家庭購買成員都是非常重要的市場力量。

女性一般都要經歷一個特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統的社會性別制度規范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態度和行為上或者叫生活形態上會發生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰。根據2005中國統計年鑒的數據顯示，2004年大陸已婚育齡婦女人口總數為2.55億人，該年出生嬰兒數是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數，這相當于一個中等國家的人口。據保守估計，一位城鎮妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】以上，其中還不包括農村妊娠婦女的消費能量!以上數據顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現出巨大的消費潛能。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態在營銷學上具有重要的意義。如何在消費者行為學視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學術界作深入的探討。

二、文獻綜述

生活形態術語最早以短語形式(Style of Life)出現在社會學領域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態僅僅指人們的物質消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態研究取代了生活形態的研究。

生活形態的概念在1963年被美國學者Lazer引入到營銷學領域，Lazer認為，生活形態是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態度以及所做的消費抉擇的形式。

目前，在國內外主要相關刊物中，關于妊娠婦女生活形態的研究主要是從醫學、人口學、女性學、營養學等學科角度展開的，研究的內容包括生活形態與生殖健康的關系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004；)、生活形態與孕期保健水平的關系(葛學鳳，2004)、生活形態與生育觀念的關系(王樹新，1994)以及孕產婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠婦女生活形態圈概念模型

1.妊娠及妊娠婦女的界定

妊娠在醫學中的概念是指母體中新個體產生的過程：包括受精、著床、胎兒的成長以及分娩。妊娠婦女也稱懷孕婦女(簡稱孕婦)，在醫學中是指處于妊娠過程的婦女。本文所研究的妊娠婦女是指處于從證實自身懷孕后至胎兒即將分娩前的這一階段的中國女性。這一點與醫學上的界定稍有不同。

2.模型建立的理論基礎

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理過程。女性在妊娠過程中母體會發生一系列生理變化，例如生殖系統及的變化等。母體的生理變化會直接導致其心理的相應變化。這些生理和心理的變化會通過各種方式表現出來。

妊娠婦女的消費態度和消費行為也是其生理和心理變化的具體反映，這主要體現在對時間和金錢花費的態度及相關的消費抉擇上。這些態度和抉擇行為的相對穩定就形成了妊娠婦女的生活形態。

妊娠婦女的生活形態首先表現為妊娠婦女作為個體的消費態度和消費行為。在傳統的或是集權式的社會中，個人的消費觀念往往受到社會、等級、村落或家庭的支配。而在一個現代的消費社會中，人有著更多的自由度去選擇一組產品、服務或活動來體現自己，并反過來創造一個跟他人溝通的社會身份。妊娠婦女的消費態度和消費行為決定了其對產品和服務的質和量的選擇與購買，也影響其對這些產品和服務的使用及最后的處置。

妊娠婦女的生活形態同時表現為她們作為家庭的主要成員而影響家庭整體的消費態度和消費行為。在計劃生育政策和傳統生兒育女思想影響下的中國，家庭的消費和購買往往表現為以妊娠婦女為中心的消費和購買。這不但表現在夫婦二人為單元的小家庭的生活形態上，還會表現為男方和女方各自父母的家庭層面。尤其是中國特有的獨生代所組成的家庭，孕婦的生活將強有力地牽動年輕夫婦雙方父母的心。這時，孕婦的生活形態就會擴展成為一個家庭甚至幾個家庭的生活形態。

3.概念模型的理論定義

根據以上理論推導，妊娠婦女的生活形態能對其他個體、家庭和機構產生磁波效應，具有吸納(把別人的生活形態改變成近似或等同于孕婦的生活形態，例如丈夫的生活形態)、共振(使別人的生活形態做出某種程度的調整以適應孕婦的生活形態，例如雙方父母的生活形態)與輻射(對其他人的生活形態產生某種程度的影響但不會改變其原有的生活形態，例如親朋好友和社會組織)的功能，從而形成一定范圍的妊娠婦女生活形態圈。

因此，妊娠婦女生活形態圈概念模型實際是指妊娠婦女生活形態對其他個體、家庭和機構所產生的吸納、共振、輻射的磁波效應。如圖1所示：

圖1 妊娠婦女生活形態圈

4.概念模型的數學表達方式

每個妊娠婦女都會形成大小不同、性質各異的生活形態圈，從而呈現出各種各樣的消費集群(consumption constellations)。生活形態圈的大小主要取決于妊娠婦女及其家庭社會關系網絡的大小，而妊娠婦女生活形態圈的性質差異則取決于妊娠婦女本身對生活形態的個性化選擇。

由此可見，妊娠婦女的生活形態不但涉及孕婦個人，而且還與其廣泛的社會關系相關，從而形成了我們稱之為妊娠婦女生活形態圈的消費集群。這種妊娠婦女生活形態圈，可以用數學模型加以表達：

(SØi是指孕婦i生活形態圈所產生的消費集群，Li代表孕婦i的生活形態，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態受孕婦i所影響的系數。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)

由于生活形態可反映為可支配收入的分配，因此，這個數學模型不只是定性說明孕婦生活形態與相關個人的生活形態的關系，還可以定量表達不同分配項目下的孕婦生活形態與相關人員的生活形態關系。

四、妊娠婦女生活形態圈營銷效應

根據妊娠婦女生活形態圈理論，妊娠婦女的生活形態會對其他個體、家庭和機構產生影響，營銷者對孕婦生活形態追求的滿足與否，同樣會通過孕婦影響到其圈內成員的滿足度，從而對整體社會、經濟與文化產生擴散式影響。我們把營銷的這種影響通過圖2表示如下：

圖2 妊娠婦女生活形態圈營銷影響效應

上文提及，擁有1593萬人口、年均消費力在133億人民幣以上的孕婦群體，其在中國消費品市場上的地位是不容忽視的。下面我們用孕婦生活形態圈的數學模型標示孕婦生活形態的總體市場力量：

(SØk是指第k年的孕婦生活形態產生的總體的消費集群，m代表第K年的孕婦總量，i代表第i個孕婦，i可以從1到m；Li代表孕婦i的生活形態，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態受孕婦i所影響的系數。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)

對中國孕婦生活形態的研究意義不只體現在一般的、總量的分析，還在于中國文化的多元性。在中華文化的大背景下，還有許多亞文化群體。在不同的亞文化群體下的孕婦生活形態會體現出不同的亞文化特征。對營銷者來說，確認和了解這些細分市場，不但能在策略層面從縱深上有效地滿足孕婦的生活形態所產生的各種需要，而且還是企業開展市場競爭的戰略要求。

五、結束語

中國妊娠婦女消費群體憑借其龐大的人口數量、不斷增長的消費潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費品市場上扮演重要的角色、產生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統、實證的中國妊娠婦女消費形態研究。本文根據妊娠婦女生活形態實況，從消費者行為學的視覺開創性地提出了中國妊娠婦女生活形態圈概念模型，指出了妊娠婦女生活形態對其他個體、家庭和機構所產生的吸納、共振、輻射的磁波效應，以及由此產生的消費集群營銷效應。由此可見，孕婦生活形態的研究，不但具有學術意義，還有實踐的指導意義；不僅是企業微觀的要求，也是社會宏觀的需要；不只產生經濟上的功效，還會產生積極的政治和社會的作用。

參考文獻：

[1]2005中國統計年鑒[M].北京：中國統計出版社，2005.95-114.

[2]邁克爾.R.所羅門，盧泰宏.消費者行為學(中國版，第6版)[M].北京：電子工業出版社，2006.194-197.

篇5

摘要：流行文化對社會生活的影響日益深遠，可它一直鮮為學術界研究，從消費者行為學的角度探討了流行文化的含義，流行文化對消費者行為的影響，流行文化的發展階段與消費者行為的關系等，希望借助利用流行文化正確引導消費者的行為。

關鍵詞：流行文化；消費者行為；高雅文化

現在，當西方資本主義生產方式及其產品隨著全球化而充斥世界的時候，不僅在先進的資本主義國家，而且在全球各個角落普遍存在并滲透于社會各個領域的東西，就是已經徹底商品化和全球化的流行文化產品。由此可見，流行文化對社會生活的重要影響，對流行文化的研究已經勢在必然，這是時代的呼喚，是社會發展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。關于“流行”這個詞，威廉斯認為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實上是為自己而制造的文化?！傲餍小币辉~在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時。它是指一定時期內在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規格或樣式，也稱作時尚、時興、時髦等。流行是一種追求新穎而背離習慣的企圖，但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。根據社會心理學的觀點，流行是指在社會生活中或大眾的內部產生的一種非常規范的行為模式。流行現象，它具體表現為在某一特定時期內，相當數量的人，對特定觀點、行為、言語、生活方式等產生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會文化心理現象，是一個時期內大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新物質生活方式和精神生活方式；從商業的角度看，流行意味著消費潮流，它在當代社會已成為一種與直接影響產業發展的因素（如營業額、利潤等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場和社會時，極易獲得廣大消費者的共鳴和認同。

在學術發展史上，“文化”一直是最復雜的術語之一。最早在科學意義上為“文化”進行界定的是英國文化人類學的奠基人泰勒。截至20世紀50年代初，文化界定已經有164種之多。著名學者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術語一直是在對立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學的無所不包又太局限于美學意義上的思辨性。20世紀90年代，一些人類學者認為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會結構意義上的文化，另一是個體行為意義上的文化。前者指的是一個整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動的實際準則，這些模式在那些給事件和人際關系以明顯結構的形態和反復出現的周期規律性中呈現出來，并且構成常被歸為“生活方式”的那種東西。結構功能主義學派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點。后者是個體習得的產物，包括一個人類群體成員為了在他參與活動的這個群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據此認識，文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學習的過程中，有關成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達到共同的目標，因為他們建立了共同的理解和文化的想象。

很清楚，任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進行結合，從而產生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個概念在特定的歷史和社會背景內，被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化對消費者行為的影響

流行文化是當代消費社會的代言人。在《消費矛盾：消費社會的概念、行為與政治》（ContradictionsofConsumption：Concepts，PracticesandPoliticsinConsumerSociety）一書中，愛德華（TimEdwards）主張，透過流行文化，我們能夠對當代消費社會有著深刻的認識。

流行文化是人們生活中隨處可見的社會現象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費現象，因為在一般情況下，它都體現為在某一特定時期人們一種趨同的消費選擇。從總體上看，流行文化對消費者行為有以下兩方面的影響。

1.流行文化引導消費者的購買和消費模式。從生產與消費的角度，流行文化生產的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求?，F代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產生興趣和認同。形形的廣告無不傳達著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產品的推銷，不如說是對生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態的表達。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因為他們的產品質地優良，更主要的是因為他們大力倡導了一種價值觀，那就是：Justdoit（想做就做）.Ican（我能）。這種價值觀已形成了一種潮流以絕對優勢經久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個美國消費者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經典廣告口號。

2.流行文化反映消費者行為。流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當代強調年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養均衡食品等消費行為。

三、流行文化的發展階段

流行文化一般會經歷產生、普及和衰退三個階段。流行文化潮流以前是由商家請專業設計者創立，然后自上而下進行普及。這里要注意的是，流行文化也會被名人無意創立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風俗習慣，也摧毀了男帽行業，聯合帽業會不得不請求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對流行文化的產生具有重要作用?，F在商家把流行文化的產生寄托在年輕大眾上。專門的市場調查公司投資請一些“酷仔”對身邊的朋友進行關于流行文化的錄音采訪。這樣的調研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍色的牛仔褲。

流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導廣大消費者的消費行為。而這就要借助媒體和意見領導者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會潮流和流行流變的信息。當一種流行生成后，廣告及時地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動形象地演繹了新產品的流行特性，也為廣告對流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點”、“聆聽流行新節奏”、“掌握時代新信息”。

廣告報道著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強有力的流行文化環境和認知空間中，從而不斷地推進著流行市場的發展。人們通過廣告傳播、了解了最新的流行是什么，普及的范圍如何，社會評價的程度怎樣，廣告已名副其實地成為人們獲取流行文化信息的過濾網。只要我們稍加回憶，就會發現這些年來人們在飲食方面，從喝一般的汽水到喝可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告傳播的貢獻？我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經形成，卻難以快速地流行開來。當然，廣告促進流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對時尚主題進行不斷重復的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當的大潮。其次，廣告為了促進流行的普及，竭力創設著一種帶有幻想色彩的時尚模擬環境，并把每一個人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產品會多么快樂，按照廣告所設想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強加為這個群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時尚。這一來，廣告傳播的商品或服務便迅速獲得眾人的追隨和采用從而得以普及。流行文化具有易變性、周期性的特點，這就告訴我們，流行文化在產生、傳播并達到后會急轉直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業的利益，因此企業都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業已形成的流行時尚，并在前一流行的基礎上通過內容更新、題材轉換、形式變革等一系列手段，帶出另一個相關的流行，甚至使其再度走向新一輪的，從而達到盡可能延續流行的目的。這是廣告對流行文化的又一突出貢獻。

綜上所述，流行文化對消費者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對消費者行為的引導作用，另一方面應該創造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對消費者行為的正確引導，這才是促進社會發展的重要力量。

參考文獻：

[1]吳圣剛.當代流行文化的形成機制與作用[J].中州學刊:文藝研究，2007，（2）.

[2]杜春華.近年來青少年流行文化的成因及社會價值分析[J].天府新論，2006，（4）.

[3]仲富蘭.大眾傳媒：流行文化的合謀者[J].社會觀察，2006，（4）.

[4]劉乃歌.大眾傳播變革與當代流行文化的勃興[J].遼寧大學學報:哲學社會科學版，2005，（6）.

[5]劉志梅.流行文化與廣告[J].河北建筑科技學院學報:社科版，2005，（3）.

[6]萬翔.消費時尚、流行與品牌戰略[J].商業研究，2004，（13）.

[7]陳立旭.大眾文化的興起與當代文化轉向[J].中國社會科學文摘，2004，（2）.

[8]羊小于.論流行文化對廣告的意識形態影響[J].新聞界:傳媒與廣告，2003.

[9]張同道.文化腫瘤[N].中華讀書報，2001-07-18.

[10]肖鷹.美學與流行文化[J].文藝研究，2001，（5）.

[11]沃納.塞弗林，小詹姆斯.坦卡德.傳播理論——起源、方法與應用[M].北京:華夏出版社，2000.

[12]金元浦.重新審視大眾文化[J].中國社會科學，2000，（6）.

[13]夏建中.當代流行文化研究:概念、歷史與理論[J].中國社會科學:學術述評，2000，（5）.

[14]陳立旭.現代傳媒變革與文化革命[EB/OL]..文化研究網:.

篇6

崔宏芳（1986～），女，湖北武漢人。華中農業大學（武漢市 430070）經濟管理學院碩士。研究方向為企業管理/營銷管理。

摘要：消費者社會責任作為社會責任體系的重要組成部分，現今其研究日益發展、深化。學界從消費者行為學的發展演繹出社會責任消費行為概念的內涵；社會責任消費行為的研究經歷一般社會性意識的研究階段、以生態和環境責任行為為中心的針對性研究階段、以社會問題為研究中心的多樣性研究階段。社會責任消費行為研究的日漸成熟標志涵蓋企業社會責任、消費者社會責任的社會責任體系的系統化、完善化，促成該理論的應用化、實踐化進程。

關鍵詞：消費者；社會責任；消費行為

一、引言

從20世紀70年代社會責任消費行為在西方理論界的興起，到90年代成為國際研究的熱點，四十多載的研究已積累豐富的研究成果，其理論發展的日臻成熟促成該理念深入人心，并為企業界所采用。消費者社會責任是經濟社會發展到一定程度的產物，是人類生存需要得以滿足后對發展問題的思考，尤其是基于可持續發展理念的基礎上自然形成的產物[1]，在引導個人行為、組織行為、社會行為符合發展和諧社會方面發揮不可替代的作用。

國內有關社會責任消費行為的研究僅數十載，多數以概念界定、單一行為研究為主，社會責任消費行為對國內消費者而言尚屬陌生詞匯，實證研究甚少，企業化的實踐應用更是無從談起。故本文從梳理國內外文獻研究出發，對社會責任消費行為概念的內涵演繹深入研究，對社會責任消費行為的研究視角做出全面探討，進而對國內社會責任消費行為的未來研究做展望，以期為社會責任消費行為的本土化研究做貢獻。

二、社會責任消費行為概念的內涵演繹

社會責任消費行為的研究始于20世紀70年代的西方，已逾四十多年的研究

發展史，學界對社會責任消費行為的相關概念提法不一，可謂眾說紛紜。社會責任消費行為概念的內涵會因社會背景、研究目的、研究視角的差異而變化，故本文以研究視角為起點，對社會責任消費行為的相關概念進行梳理。

Webster（1975）最早將社會意識消費者定義為將個人消費的公共結果考慮在消費決策中或以購買權利實現社會改變的消費者[2]，Henion（1976）、Murphy（1978）等提出生態環境影響即為“公共后果”，補充其研究[3-4]。Antil（1984）提出“社會責任消費”概念，即兼顧個人需要的滿足和整個社會福利，環境、資源問題實現的相關消費行為、購買決策[5]。Roberts（1993）指出負責任的消費者在購買產品或服務時盡量減少對環境造成影響、或支持試圖產生社會效應的企業，將社會責任惠及對企業社會責任的激勵，于1995年提出“社會責任消費者行為”概念，即在“私人消費決策中考慮對環境的影響、以購買形式表示對社會問題的關注的消費行為，而后將利益相關者納入消費行為影響考慮在內，使行為本身更易明確、測量。[6] Mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社會責任消費行為是個人獲取、使用、處置產品時，最小化對社會的危害，最大化對社會的有利影響的行為，將社會責任履行延至消費全過程[7-8 ]。2005年國內首次定義“消費者責任”概念[9]。于陽春（2007）從環保責任角度給出定義[10]，即消費者購買商品或接受服務時，應自覺承擔抵制直接或間接危害社會可持續消費的產品或服務的道義行為，實現社會整體利益、長遠利益。

從環保責任逐漸擴展到多方面的社會責任議題的研究，研究領域由消費決策領域延伸至消費全過程，社會責任消費行為的研究構面日漸豐富，研究視角日益多元化，社會責任消費行為的內容亦不斷豐富，然社會責任消費行為的本質是將私人消費行為的社會影響寓于社會消費全過程。

三、社會責任消費行為的研究史

對社會責任消費行為的分類研究多見于國外的理論和實踐中，基于社會責任消費行為概念界定的差異，對社會責任消費行為研究的側重點亦不同。透過社會責任消費行為的研究發展史，可以深入透析社會責任消費行為研究的演繹路徑。

（一）一般社會性意識的研究

前人對于社會責任消費行為的分類研究始于20世紀50年代，直至70年代。Gough（1952）等設計了社會責任個性量表[11]，Harris（1957）以在校學生為研究對象，針對兒童設計了社會責任態度量表，分別從社會責任個性角度、社會責任態度角度進行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）針對消費者日常生活中諸如參與社區、關注他人、對國家、政治、公眾、工作、朋友等有關社會責任態度的研究，基于Harris的量表開發出社會責任量表（SRS）[13]。Anderson、Cunningham（1972）將Berkowitz、Lutterman的SRS量表應由于社會責任意識消費者研究中，指出具有一般社會責任的消費者在消費決策時亦會顯現社會意識傾向[14]，因其研究缺乏對社會責任消費行為的測量而被否定（Kinnear，1973）[15]。Webster（1975）是最早提出社會意識消費概念的學者，并運用8個項目來研究社會意識消費指數[16]。早期的消費者社會責任消費行為分類研究主要針對一般社會性意識或者態度的研究，而無針對性的消費領域的社會責任行為研究，盡管如此，早期的研究成果為以后的研究奠定基礎、明確方向。

（二）以生態和環境責任行為為中心的針對性研究

20世紀70年代—80年代，西方環境保護主義理念興起，實踐領域綠色環保運動此起彼伏，該階段消費者社會責任消費行為的研究主要側重生態、環境保護、循環使用等領域，研究對象多以美國人為主。Taylor（1973）等在研究生態意識消費時，首次從態度、行為雙維度測量的角度開發出ECI量表，為后續研究奠定基礎[15]。Anderson、Henion、Cox（1974）以社會、生態責任消費為研究內容，測度一般社會責任行為、回收利用行為[17]。Webster（1975）從環境保護、抵制勞動爭議的產品的維度研究社會意識消費指數[16]。Brooker（1976）則從購買無磷洗滌劑、無鉛汽油角度研究社會責任意識消費[18]。Belch（1982）分生態、社會、健康、能源維度以研究社會意識消費[19]。Antil（1984）圍繞環境保護這一主題研究社會責任消費行為[15]。Leigh等（1988）從生態、社會影響，產品特性、設計、信息、延伸、附加方面開展社會責任消費研究[19]。就研究視角而言，這一時期的研究逐漸從社會責任消費行為的意識或態度的單一視角擴展至行為的雙視角，研究內容亦從社會性意識的一般性研究延伸至生態、環境保護的針對性研究。

（三）以社會問題為研究中心的多樣性研究

20世紀90年代以來，社會問題日益突出，社會責任消費行為研究亦趨于、多樣化。Vitell、Muncy（1992）從非法行為中獲利、被動獲利、主動從欺騙行為中獲利、無害行為來研究道德消費信念[19]。Roberts（1995）從生態意識消費者行為、社會意識消費者行為方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企業社會責任行為的消費、購買本國或本地區產品、支持當地企業或小企業、購買有善行的產品、適度消費方面進行研究，將法國消費者對產品、營銷、公司、國家層面的道德考量納入社會責任消費行為[20]。Webb（2008）基于企業社會責任表現的購買、回收再利用行為、避免和減少使用對環境產生不利影響的產品方面開展社會責任消費行為的研究[21]。Pepper等（2009）研究社會責任購買行為時，從公司發展層面對基于對企業道德聲譽、公平貿易、勞動保障權益、企業慈善行為的購買方面進行研究[19]。閻俊、佘秋玲（2009）開發SRCB-China量表，從保護環境、節約能源、保護動物、監督企業和維權、支持企業的負責任行為、支持中小企業、抵制企業的反責任行為、適度消費、支持國貨方面進行研究[22]。辛杰（2011）在閻俊等人的基礎上，加入利益相關者責任、品質保證與感知質量，并細分出維權監督型、適應自然型、無謂無識型、盲目過度型、節約淡漠型、責任消費型的消費者[23]。（2012）則增加了生活習慣低碳行為的研究[24]。這一時期的社會責任消費行為逐漸呈現本土化、多樣化、全面化的趨勢，但其本質是消費經濟主導下對社會問題的社會化、全員化關注。

四、研究結論

社會責任消費行為的內涵具有多樣化的特點，隨著社會經濟的發展而不斷擴展、延伸、深化；社會責任消費行為研究的演繹歷程體現出社會責任消費行為研究的多元化、科學化態勢。社會責任消費行為研究的發展經歷了一般社會性意識的研究階段、以生態和環境責任行為為中心的針對性研究階段、以社會問題為研究中心的多樣化研究階段。社會責任消費行為的研究在中國正處于從以生態和環境責任行為為中心的針對性研究到以社會問題為研究中心的多樣化研究的過渡階段，如何實現社會責任消費行為研究的本土化，如何將社會責任消費行為的研究成果應用于消費者責任主體、企業責任主體，企業新的市場細分，社會責任的營銷創新，將是未來研究中需進一步解決的問題。

參考文獻

[1]曾智、丁家永.消費者社會責任：消費者行為研究的新課題.江蘇商論，2010（2），17—18.

[2]Webster F.E Jr.Determining the characteristics of the socially conscious consumer [J].Journal of Consumer Research，1975，2（12）：188-196.

[3]Henion、Karl E.Ecological Marketing [M].Columbus OH： Grid，Inc，1976.

[4]Patrich E.Murphy，Norman Kangun，William B.Locander.Environmentally concerned consumers-racial Variations [J].Journal of Marketing，1978（10）：61-66.

[5]Antil J.H.Socially Responsible Consumers： Profile and Implications for Public Policy [J].Journal of Macro-marketing，1984，4（3）：18-39.

[6]Robert J.A.Profiling Levels of Socially Responsible Consumer Behavior： A Cluster Analysis Approach and Its Implication For Marketing [J].Journal of Marketing，1995，4（2）：243-255.

[7]Mohr Lois A.Webb Deborah J.Harris Katherine E.Do consumers expect companies to be socially responsible？ The impact of corporate socially responsibility on buying behavior [J].The Journal of Consumer Affairs，2001，35（1）： 45-72.

[8]唐末兵.“消費和諧”是和諧社會義中之意[J].消費經濟，2007，23（2）：3-4.

[9]李雙龍.消費者與企業社會責任[J].湖北經濟學院學報（人文社科版），2005（5）：94-95.

[10]于陽春.消費者社會責任研究初探[J].商業時代，2007（3）：12-15.

[11]Gough H G，Mc Closky H，Meehl P E.A Personality Scale for Social Responsibility [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1952，47（8）：73-80.

[12]Harris D B.A Scale for Measuring Attitudes of Social Responsibility in Children [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1957，55（5）：322-326.

[13]Berkowitz L，Daniels L R.Affecting the Salience of the Social Responsibility Norm [J].Journal of Abnormal and Social Psychology，1964，68（9）：275-281.

[14]Anderson W，Thomas Jr，William H.Cunningham.The socially conscious consumer [J].Journal of Marketing，1972，36（7）：23-31.

[15]Kinnear，Thomas C，Jame R.Taylor.The effect of ecological concern on brand perceptions [J].Journal of Marketing Research，1973（10）：91-97.

[16]Webster Jr Frederick E.Determining the characteristics of the socially conscious consumer [J].Consum Res，1975（2）：188-196.

[17]Anderson W Thomas as Jr Karl E Henion，Eli Pcox.Socially verus Ecologically Responsible Consumers [J].American Marketing Association，Combined Conference Proceedings，1974，36（6）：304-311.

[18]Brooker George.The Self-Actualizing Socially Conscious Consumer [J].Journal of Consumer Research，1976，3（3）：107-112.

[19]陳啟杰、武文珍.社會責任消費行為的影響因素及測量述評[J].商業研究，2012（01）：2-7.

[20]Francois-Lecompte Agnes，Roberts James A.Developing a Measure of Socially Responsible Consumption in France [J].The Marketing management Journal，2006，16（2）：50-66.

[21]Webb Deborah J，Mohr Lois A，Harris Katherine E.A Re-examination of Socially Responsible Consumption and Its Measurement [J].Journal of Business Research，2008，61（2）：91-98.

[22]閻俊、佘秋玲.社會責任消費行為量表研究[J].管理科學，2009（4）：73-82.

篇7

本文結合多種研究方法，包括基于問卷的行為學研究以及基于神經工業設計的實驗研究，利用測量得到的消費者的多維度數據來共同說明與驗證不同汽車類型與動物之間的隱喻關系，從而為汽車產品設計提供參考與借鑒。汽車類型包含三種：越野車、跑車、迷你車。動物種類包含六種：狼、兔、豹、獅、貓、虎。不同類型的汽車與動物之間具有某些共同的特征，例如速度、外形、氣質等，容易使消費者在兩者之間產生聯想，因此汽車和動物之間具備隱喻關系。

二、神經工業設計

20世紀以來，神經科學逐漸發展為極其重要極具前景的學科之一，并且隨著相關的腦成像技術的迅速發展，神經科學與其他學科的交叉發展成為可能。目前為止，在國際上神經科學先后與經濟學、管理學、心理學、社會學等學科出現了交叉，神經經濟學（NeuroEconomics）、神經營銷學（NeuroMarketing）分別于2003年和2004年在國際上被提出。至今，已有大量前沿研究成果發表在重要期刊已得到廣泛認可。馬慶國于2006年在國內首次提出“神經管理學”的概念，同年在《管理世界》、《管理工程學報》等期刊上闡述了其觀點：管理學的研究系統中直接包含了人，因此研究人的行為的科學從來都是支撐管理學重要的基礎學科之一。如今，神經管理學將對人的研究從行為層面深入至人的神經層面，這將是一次管理學研究的平臺革命。2012年馬慶國在《管理世界》上進一步完整提出神經工業工程、神經工業設計等概念。神經工業設計（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在為使用者和生產者雙方的利益而對產品和產品系列的外形、功能和使用價值進行優選時，借用神經科學的最新技術和成果，依據使用者對產品的外形、功能、質量、使用價值的神經感知（用神經科學手段測量），改進設計，或對設計進行優選”。支撐管理學重要的基礎學科之一。如今，神經管理學將對人的研究從行為層面深入至人的神經層面，這將是一次管理學研究的平臺革命。2012年馬慶國在《管理世界》上進一步完整提出神經工業工程、神經工業設計等概念。神經工業設計（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在為使用者和生產者雙方的利益而對產品和產品系列的外形、功能和使用價值進行優選時，借用神經科學的最新技術和成果，依據使用者對產品的外形、功能、質量、使用價值的神經感知（用神經科學手段測量），改進設計，或對設計進行優選”。為研究汽車與動物之間的隱喻關系，并以此指導汽車產品設計和推廣，本文在利用傳統量表測量消費者行為數據的基礎上，基于神經工業設計的理念和方法，直接測量消費者對于汽車與動物隱喻關系的神經感知情況。來自于腦電信號的數據可以深入反映消費者的感知過程和感知結果，從而彌補傳統量表數據可能受到刻意掩飾等因素影響以及難以對情緒體驗進行準確測量的缺陷。來自消費者的兩維度數據——行為數據和腦電數據共同篩選與驗證，可以促使研究者獲取更加客觀、準確的結果。

三、基于量表的初步研究

本研究采用7分量表問卷，要求答卷人綜合考慮汽車外形、性能、形象等方面特點，對3種汽車類型與6種動物之間的隱喻關系進行打分，其中1分為非常不匹配，7分為非常匹配，匹配程度從1到7依次遞增。共發放問卷184份，收回有效問卷156份，回收率84.8%。經均值比較與方差分析，馬和羊的得分在越野車與跑車上無顯著性差異，且得分最高僅為4.35分，牛、狐、狗、鹿的最高得分基本都在4分以下，因此量表調查可篩選掉上述6種動物。剩余6種動物分別在越野車、跑車、迷你車三種車型上的得分存在顯著性差異，并且最高分均值在5-6分左右，即越野車與虎、獅相對匹配，跑車與狼、豹相對匹配，迷你車與兔、貓相對匹配。量表的調查結果將作為基于認知神經科學的ERP實驗刺激材料。

四、基于神經工業設計的ERP實驗研究

根據量表對汽車與動物的隱喻關系進行實證研究，從消費者行為層面初步得出汽車與動物的隱喻匹配關系。本文進一步基于神經工業設計對汽車與動物的隱喻關系進行實驗研究，得到被試生理層面的腦電數據，通過分析被試的腦電活動，探討汽車與動物的隱喻關系。5.1實驗設計

（1）被試實驗被試為16名浙江大學在校大學生，均為右利手，無腦部外傷或者神經疾病病史。被試平均年齡21.5歲（范圍：19-24）。其中有男性9名，女性7名。每位被試在完成試驗后都會依據實驗數據情況獲得報酬。

（2）實驗刺激材料三種類型的車型分別通過以下刺激材料呈現。其中，車型采用圖片呈現，保證視覺上的形象和逼真；為了避免不同被試對動物圖片的認知出現偏差，動物信息采用文字顯示。

（3）實驗過程本實驗采用S1-S2實驗范式，即實驗含有兩個刺激。帶“+”號圖片是提示一項新任務開始，S1刺激為隨機呈現三種車型圖片中的一種，S2刺激為六種動物中的一種，每種汽車類型和每種動物種類都有同等試次的對應關系。被試要求在S2刺激結束后，做出汽車類型與動物是否匹配的決策，并通過鍵盤記錄決策結果。

（4）ERP數據獲取本實驗利用NeuroscanSynamp2Amplifi-er(Scan4.3.1,NeurosoftLabs,Inc.)，基于61導聯的Ag/AgCl腦電記錄系統來持續記錄被試在實驗過程中的腦電信號。被試所戴電極帽按照國際的10-20定位系統來確定標準電極位置，參考電極定于CZ和FZ的中央處，在左眼的上下部安裝垂直眼電（VEOG）。本研究截取從刺激呈現前200ms到刺激呈現后800ms，共1000ms的EEG數據段進行分析。

五、實驗結果

本實驗選取PZ電極點，研究腦電N200成分。N200成分是潛伏期在200-350ms之間的負向波，主要分布在腦部的前額、前額中央聯合區。從認知意義角度看，N200與認知控制、反應沖突有關，主要用于偵測腦部沖突的出現。當出現的刺激材料與被試過去經驗不一致時，被試會出現認知沖突，在本實驗中表現為汽車與動物類型的不匹配。從ERP實驗數據來看，大腦在加工不同類型車型與動物之間隱喻關系時，激活程度不同。其中，獅虎與越野車、跑車、迷你車的N200成分差別明顯；狼豹、兔貓在跑車與迷你車兩種車型上N200成分不存在顯著性差異。當大腦加工獅虎與越野車之間的隱喻關系時，N200的相對幅度（從波谷至波峰）最小，表明認知沖突程度最小，即獅虎與越野車的匹配程度在三種車型中最好；獅虎與迷你車的N200相對波幅最大，跑車則居中,N200的相對幅度與動物-汽車車型的匹配程度成反比。綜上可知，基于神經工業設計方法，被試ERP數據僅支持虎獅-越野車的匹配關系，認為虎獅和越野車的匹配性最高，跑車、迷你車與獅虎匹配性較低。狼豹、貓兔等動物與三種車型的匹配關系在N200成分上差異并不顯著，匹配關系未能得到ERP實驗支持。

六、結語

篇8

關鍵詞：指向廣告的態度 廣告疲倦效應 知覺防御體系

廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產品和品牌的態度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結果，消費者會對廣告本身形成一定的態度，即指向廣告的態度。

指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度

真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。

廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度

指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。

在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。

廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。

效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

認知學習的目的是解決問題，消費者雖然無法改變廣告信息可能帶給他的損害和不快這一事實，但他能用躲避廣告的辦法來控制自己免遭周圍廣告信息的侵害。

認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色

認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。

認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。

順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。

認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。

上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。

進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

參考文獻：

篇9

[關鍵詞]態度；行為；消費者矛盾態度；綜述

[中圖分類號]B849；C913.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0017-03

對行為個體態度的研究是社會心理學領域的一個重要課題，隨著研究的深入發展，學者們以新的視角來看待“態度”問題，提出了一些新的觀點和理論，從多維的角度對“態度”進行分析和解讀，改變了人們對 “態度”的單一認知。而態度與行為之間有著緊密的聯系，對態度進行解讀能夠進一步預測和分析個體的行為。將“態度研究”主題引入市場營銷研究領域，尤其是針對消費者態度進行解讀，以預估消費者的行為趨勢，進而作出相應的營銷決策，這不僅對于企業的經營戰略，而且對拓展營銷研究領域，都具有十分重要的意義。

1態度與行為的關系

1.1態度的內涵

“態度”一詞源于拉丁語中的“Aptus”，含有“合適”、“適應”的意思。傳統的研究通常將“態度”作為一元變量，將態度看做是人對于社會客體（包括人、事件和觀點等）或支持，或反對的單一心理傾向，對于態度的研究側重于其構和強度。Robert & Byrne（1994）提出，態度塑造了個體的社會知覺和社會行為，是人類社會活動中最普遍的心理現象。社會心理學家托馬斯在研究過程中指出，社會心理學就是“研究社會態度的科學”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。

近半個世紀以來，很多學者從不同的角度來定義態度。Wrightsman（1967）認為態度是“對某種對象或者某種關系的相對持久的積極或者消極的情緒反應”。最早從事態度測量理論研究的學者 Thurstone（1978）認為，態度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社會心理學》一書提出，態度可被理解為一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統。Olson & Zanna（1993）將態度界定為“個體對事情的反應方式，這種積極和消極的反應可以進行評價，通常體現在個體的信念、感覺或者行為傾向中”。

目前大多數人普遍接受這樣一種定義，即態度是個體對一種事物、情境或他人所持的一種持久的、穩定的反映傾向，它反映了一個人對某些事物的感受。

1.2消費者態度的含義

消費者態度是將態度的主體加以明確和細化，具體指向消費者這一群體，對其在特定情境中的態度進行研究。Rosenberg & Hovaland（1960）提出的“三成分態度理論”綜合了購買對象因素和個人因素，較全面地反映了消費者態度的結構。該理論認為態度由認知、情感和意動三個維度組成。三個維度可以用來共同或單獨解釋消費者的行為。Bagozzi 等人（1979）證明了這三個維度間具有顯著的區分效度，適合于解釋消費者態度，而 Xiao 等人（1995）研究發現消費者的認知態度、情感態度和意動態度是影響信用卡使用行為的共同因素。

CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通過實驗的研究方法并結合Luts在1975和1977年得出的關于態度形成的結論，理論界將他們的觀點稱為CMUMS。（1978）的學者通過研究證明，界定態度的形成時不能與態度的改變分開。Richard Luts（1978）則將消費者態度的形成精確為兩點：一是象征形態中的信息表示；二是消費者通過直接經驗獲得。與之相異，Chris Janiszewski（1988）通過實驗的方法證明，消費者態度的形成不依賴與先前的意識過程，因此與經驗的說法對立。Deanna S.Kempf（1999）則認為消費者態度的形成來源于產品的試用，即與消費者態度有關的情感和認知可以歸結為產品的享樂性和功能性。

綜上所述，消費者態度可定義為：人作為主體針對客體，即社會經濟領域中的產品或服務以及與產品或服務相關的所有要素所產生的態度，也就是針對消費品及其相關要素所產生的認知情感和行為傾向。

1.3消費者態度與行為的關系

社會心理學家指出，態度在很大程度上決定了個體的行為，研究態度是為了預測其行為。一般而言，消費者態度對其購買行為的影響主要體現在三個方面：一是消費者的態度直接影響其對產品、商標的判斷與評價；二是態度會影響消費者的學習興趣和效果；三是態度會影響消費者購買意向，進而影響其購買行為。Fishbein & Ajzen（1977，1980）認為，由于特定行為取決于采取行動的人的意圖，因此不能根據消費者對某一對象的態度來預測其是否會對該對象采取特定的行為。Ajzen（1982）提出的計劃行為理論指出，明確的態度能更好地預測個體的行為意向。

但隨著研究的不斷深入，一些學者發現態度在某些情景下不能作為預測個體行為的依據，這對態度決定行為理論提出了挑戰。社會心理學家Triandis（1982）通過研究找出了40個影響態度和行為之間關系的因素。

從各方面的研究發現，態度對行為的預測性可能存在一定的前提條件，學者們試圖探索這些條件，以便能更準確地預測個體行為。

2消費者矛盾態度及其測量

社會心理學及消費者行為學領域在近幾年的眾多研究中發現，態度并非一元化的而是二元化的，即對某一產品或服務正面和負面評價同時存在（Riester & Petty，1996；Otnes，Lowrey & Shrum，1997；黃敏學等，2010），學者們稱其為“矛盾態度”。態度的矛盾性在消費情境中的體現非常普遍。

2.1矛盾態度的定義

以往對于消費者態度的研究中，一般認為消費者的態度在“不喜歡”與“喜歡”中只能選擇其一，態度的結構被認為是一元化的。Zemborain，Johar及其他幾位學者（2007）通過研究指出，態度存在矛盾性，即消費者對于同一對象“正面”的評價和“負面”的評價可以同時獨立存在，其結構是二元化的，這種矛盾性更符合現實中消費者態度的真實情況。根據 Cacippo & Berntson的評價空間模型，矛盾態度存在可分離的積極和消極兩個維度，并非從一端到另一端的單一維度。Priester & Petty 早在1996年就提出，矛盾態度是指消費者對某一產品同時存在相互獨立的積極與消極的認知評價和情緒、情感體驗，且只有積極和消極評價都達到一定強度時消費者矛盾態度才會產生。Otnes et al.（1997）及黃敏學（2010）等學者進一步研究指出，矛盾態度產生的原因主要是因為消費者內在心理因素與外在的以市場為導向的事物、人、制度以及文化環境之間的交互作用，這種交互作用會影響到消費者在整個購買過程中的態度和行為。

在目前可見的文獻中，國內學者中陳志霞和陳劍峰（2007，2009）最早將“矛盾態度”這一概念引入研究，他們對西方社會心理學一般矛盾態度研究理論進行了綜述分析。黃敏學、馮小亮和謝亭亭（2010）對消費者矛盾態度的相關理論研究進行了回顧，并對矛盾消費者對多元口碑信息處理機制進行了研究，開創了國內消費者矛盾態度實證研究的先河。他們研究指出，消費者矛盾態度是在消費決策情境中，研究不同消費者矛盾態度的產生及其影響機制，這種微觀層面的、可以改變的矛盾態度，更多地強調營銷環境刺激下因人、因事、因境所導致的矛盾態度產生。

2.2矛盾態度的測量

目前關于矛盾態度的測量方法眾說紛紜，國外對這一主題的研究尤為多見。國內學者黃敏學等（2010）綜合心理學和營銷學中常用的矛盾態度的測量方法，從主觀測量法、客觀測量法和綜合測量法三個方面對矛盾態度的測量方法進行了梳理。

2.2.1主觀測量法

Preister & Petty（1996）提出的主觀測量法，是通過設計問卷直接詢問被試主觀感知到的矛盾程度，進而評估其矛盾態度，采用里克特（Likert）量表來詢問被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。

Thompson 等人（1995）采用10個陳述句來測量個體對一些問題的矛盾體驗強度。Priester 和 Petty（2001）采用3個項目分別就被試者對7個不同方面的矛盾態度進行了測量。Jonas，Broemer和Diehl（2000）則對12個不同主題的矛盾態度進行了研究。Olsen，Prebense和Larsen（2009）采用7 級量表，通過3個調查語句調查被試者的矛盾態度。但學者們通過數據分析時發現，分析所得的數據結果與實際的矛盾程度關聯度很低。這是由于通常被試者無法準確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法測量的準確度有所欠缺。

2.2.2客觀測量法

鑒于主觀測量法存在的缺陷，一些學者提出了客觀測量法，即采用兩個單級的分量表對態度的積極方面和消極方面進行測量（Armitage & Conner，2000；Thompson，Zanna & Griffin，1995）。這種方法要求被試者首先拋開對態度對象消極認識，僅就其積極屬性進行評價，然后再要求被試拋開對態度對象的積極屬性只就其消極屬性進行評估，最后采用一些計算方法來推算出個體的態度矛盾程度。

借鑒其他學者的研究，Kaplan（1972）提出對個體的正面態度和負面態度進行分別測量。采用分離語義差別法分別測量出個體正面和負面評價的分數后，先忽略對目標事物的負面印象，報告對目標事物態度積極程度；然后在另一個量表中，讓個體忽視對目標事物的積極印象，報告其對目標事物的態度消極程度；最后計算矛盾態度：

矛盾性=（正面評價+負面評價）-（正面評價-負面評價）

所得值越大矛盾性程度越高。

Thompson，Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式為基礎提出了 “Griffin” 公式。該方法用以測算客觀矛盾態度，目前使用最廣泛。Jonas，Broemer 和 Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學者所提出的各種矛盾性特征的公式，該公式為：

Ambivalent Attitude =（P+N）/ 2 -|P-N|+X

其中P、N分別代表正面評價、負面評價的得分，X 是根據需要賦予的適當自然數。所得分數越高，矛盾態度水平越高。

2.3綜合測量法

為了更加準確測量出消費者真實的矛盾態度，有些學者結合以上兩種方法，采用客觀指標法測出矛盾態度得分之后，再采用主觀測量法測量出消費者矛盾感知程度，將兩者所得結果進行對比分析。Olsen，Wilcox 和 Olsson（2005）在研究矛盾態度對品牌滿意度和忠誠度的影響時，先采用主觀測量法詢問被試者的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費者的矛盾態度程度。

3對消費者矛盾態度理論研究的評述

傳統的對于態度的研究認為態度是一元化的，即態度評價中的積極成分和消極成分是此消彼長的關系。事實上，二元結構的矛盾態度更符合個體在日常情境中真實的心理狀態。矛盾態度的提出，打破了人們對于態度的固有認知。目前對于矛盾態度的研究多集中于社會學及心理學領域，并得出了一些研究成果，其中一些理論也得到了多數人的認同。

但是，將“矛盾態度”理論引入市場營銷學領域在國內外尚少有研究，尤其在國內營銷學領域中，目前可見的研究成果甚是少見。已有的研究成果展現出一些創新點，同時也存在著一些局限性。

3.1創新點

較之于一元態度的研究，從矛盾態度的視角分析消費者心理與行為之間的關系，還原了消費者態度的真實面目，從而能夠更為準確地預測其行為。有研究結果表明，個體的態度與行為之間有著密切的關系。而在實際的消費情境中，矛盾態度更貼切消費者的真實心理狀態。對于消費者矛盾態度與行為之間的關系的研究，一方面能豐富營銷與消費者行為學的理論研究，另一方面也為企業制定有效可行的營銷決策提供了依據。

3.2局限性

目前可見的關于消費者矛盾態度的研究，其局限性主要表現在以下幾方面：首先，這些研究通常設定一個具體的情景，例如，將外界信息的影響設定為消費者矛盾態度研究的情境因素，在特定情境下測定消費者矛盾態度改變的程度及其所導致的行為結果。那么，這種在特定情境下研究所得的研究結論是否可以在其他情境中推而廣之，還有待進一步研究探索。與此同時，這類研究方法的局限性還表現在，對于引致矛盾態度產生的前置因素還缺乏全面的探索。其次，盡管目前理論界已經提出了多種測量矛盾態度的方法，但這些方法在一定程度上其準確性和可操作性方面都有所欠缺，還有待進一步探索，以對原有的測算方法進行改進或提出新的研究思路。

總之，對于消費者矛盾態度的研究還有待深入探索和討論，其思路和角度都可以進一步細化和多元化。作為市場營銷學界一個新興的研究課題，它為研究者們帶來了廣泛的研究視角和創新思路。

參考文獻：

[1]Cavazza，N.，& Butebra，F.，Bending without breaking： Examining the role of attitudinal ambivalence in resisting persuasive communication[J].European Journal of Social Psychology，2008（38）：1-15.

[2]馮小亮，黃敏學，張音.矛盾消費者的態度更容易受外界影響嗎——不同態度成分的變化差異性研究[J].南開管理評論，2013（16）： 92-101.

[3]陳劍峰，陳志霞.一般矛盾態度及其相關研究進展[J].心理科學，2009，32（1）：220-222.

[4]陳志霞，陳劍峰.矛盾態度的概念、測量及相關因素[J].心理科學進展，2007，15（6）：962-967.

[5]黃敏學，馮小亮，謝亭亭.消費者態度的新認知：二元化的矛盾態度[J].心理科學進展，2010，18（6）：987-996.

篇10

[關鍵詞]品牌社群；社會資本；消費體驗；品牌忠誠

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A 文章編號]1006―5024（2014）03―0020―04

一、引言

作為近幾年來品牌管理領域的前沿研究，品牌社群理論受到了學術界和企業界的廣泛研究和關注。圍繞品牌社群的定義、組織界定、形成機理和作用機理等主題，國內外學者基于不同的視角進行了大量研究，取得了許多研究成果。然而，對品牌社群的研究目前還處在初步發展階段，有待學者進行深入研究。品牌社群是由消費者為核心的一系列要素組成的社會關系網絡，它對品牌社群內部成員的態度和行為方式有著深刻的影響（Muniz和Schau，2005）。品牌社群對消費者品牌忠誠的影響作用是當前品牌社群研究的主要內容。

本文在回顧國內外學者研究文獻的基礎上，把社會資本理論和消費體驗理論引入到品牌社群的研究中，構建品牌忠誠培育的作用機理模型，對品牌社群影響品牌忠誠的作用機理進行深入剖析，提出幾點關于企業培育品牌忠誠的思路和策略，以期能夠更好地指導企業開展品牌社群營銷和培育品牌忠誠。

二、文獻綜述

（一）品牌社群

品牌社群是對某一個品牌有共同愛好的消費者聚集到一起而形成的一個關系網絡體，這個關系體可以是實體的，也可以是虛擬網絡社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一個品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他們就使用同一品牌的消費者之間的相互關系展開研究，并提出了品牌社群的三個基本特征，即共同意識、儀式和慣例、基于倫理的責任感。McAlexander等人（2002）在這一概念和特征的基礎上進行了擴展，認為品牌社群是一個復雜的關系網絡，而這個關系網絡的中心是消費者，關系網絡內部包括四對關系，即消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產品、消費者與消費者之間的關系。從以上幾位學者的論述中，我們可以對品牌社群的概念及其特征有一個比較清晰的認識，品牌社群的核心其實就是一種基于品牌的社會關系，這種社會關系建立在使用某一種品牌的消費者群體中間，他們都是某一個品牌的愛好者，對這個品牌產生一定的品牌依戀。品牌社群是一個動態變化的有機整體。

品牌社群平臺是消費者互動的載體，也是企業開展品牌社群營銷的主要陣地。品牌社群形成機理的探索關系到企業開展品牌營銷戰略的成敗，企業通過打造品牌社群來培育顧客的品牌忠誠，從而提升企業自身的品牌資產。所以，企業開展品牌社群營銷的前提條件是打造屬于自己的獨具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌資產。影響品牌社群形成的因素主要包括信息價值、品牌體驗兩個方面。消費者在參與品牌社群的過程中，信息價值主要影響其行為因素的改變，而品牌體驗可以改變消費者態度，從而達到真正的品牌忠誠。

（二）品牌社群社會資本

社會資本是指處于一定社會關系之下的個人或者組織在其所處的社會結構中獲得的相關資源，這種資源是實體的和潛在的資源總和。社會資本是資本的一種，它與人力資本、物質資本和精神資本一樣具有資本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）認為，社會資本是嵌入于個體或社會單位的關系網絡內部，并可以通過這個關系網絡來獲得的實際和潛在資源的總和。早期社會資本概念主要出現在傳統社區的研究當中，它被當作是一種人們長期交往過程中形成的人際關系網絡，是人們相互信任和相互合作的基礎。社會資本的概念反映了在特定社會結構中的成員通過他們在社會結構中的成員身份，能夠獲取相關收益這一事實。Krause、Handfield和Tyler（2007）認為社會資產是一種有價值的資產，這種價值體現在人們可以通過這種社會關系來獲取相關資源，甚至形成競爭優勢。

社會資本的形式是多種多樣的，它作為構成社會結構的一部分具有一定的社會功能。Fukuyama（1995）認為社會資本能夠協調社會成員的行為，促進群體內部的合作與信任。社會資本是一個多維結構，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社會資本的不同定義和功能特征之后，提出了社會資本三維結構框架，即結構性維度、關系性維度和認知性維度，這有助于學者進一步探討社會資本的概念及其結構特征。

品牌社群社會資本是指社會資本的概念和功能特征運用到品牌社群組織當中，能夠給社群成員以及整個社群帶來相關利益，是社群成員通過品牌社群的關系網絡獲得的實際和潛在資源的總和。品牌社群社會資本是社會資本的一種表現形式，同樣具有社會資本的三個維度，具有結構性、關系性和認知性三個維度。這為進一步研究品牌社群影響品牌忠誠的作用機理提供了良好的研究視角。

（三）消費體驗

關于消費體驗的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的體驗概念。Holbrook和Hirschman（1982）認為體驗來自于消費者對幻想、感受與樂趣的追求，他們將大眾消費劃分為功能性消費和體驗性消費。在顧客體驗日益成為顧客價值之源的今天，消費體驗概念向消費者行為學的研究提供了一個全新的觀點，即消費體驗能夠創造出價值。市場營銷學中的消費體驗則著重于消費者的消費體驗，消費者產生的體驗主要來自消費者與銷售商或其他消費者相互之間的互動。Rifkin（2000）認為所謂消費者體驗是消費者作為行為主體所感受到的一種強調的印象深刻的或難以忘懷的體驗。基于上述關于消費體驗的觀點，我們可以將消費體驗定義為一種超乎有形產品或服務的非凡感受或情感，而這種感受或情感的來源有兩個層次，即消費者在受到消費品或消費環境刺激時直接發生的情感體驗和通過消費者認知這個中間媒介獲得的情感或情緒體驗。

隨著消費者行為學研究者對消費體驗的深入研究，他們對消費體驗的構成維度也提出了很多看法。Schmitt（1999）認為，要創造良好的顧客消費體驗，關鍵在于為消費者創造不同的體驗形式。Pine和Gilmore（1999）認為消費體驗必須是有主題的，有感官刺激的，且必須在消費者頭腦中留下最好的記憶，他們將消費體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗四個維度。Holbrook（2000）對消費型體驗提出了3Fs觀點和4Es觀點。其中4Es觀點包含了相當廣泛的內容，有4個大的維度，即經歷體驗、娛樂體驗、表現體驗和傳教體驗，以及12個二級指標。

三、品牌忠誠培育的模型構建

基于對上述相關理論的文獻回顧，我們可以對品牌社群、社會資本和消費體驗的相關概念有一個深入的了解。培育品牌忠誠和提升品牌資產是企業開展品牌管理的一個重要目的。長期以來，企業在培育品牌忠誠的過程中總是通過提高顧客滿意度來培育品牌忠誠。然而，這種途徑存在“滿意陷阱”（Reichheld，1996），企業通過提高顧客滿意度并不能促使顧客忠誠度的提高。也就是說，顧客滿意度和顧客忠誠度并不是線性相關的，所以基于顧客滿意度模式的品牌忠誠培育之路顯得撲朔迷離。品牌社群是培育品牌忠誠的一個新模式。本文在借鑒前人研究的基礎上，系統闡述了品牌社群社會資本理論和消費體驗理論，試圖對品牌社群影響品牌忠誠的作用機理進行一個深入研究，構建品牌忠誠培育的作用機理模型。具體模型如下圖所示。

（一）社會資本與品牌忠誠的作用機理

品牌社群是一個以消費者為核心的社會關系網絡，這個關系網絡可以隱藏著巨大的社會資本。在品牌社群中，品牌社群社會資本深刻影響著社群內部消費者的態度和行為方式?；谇拔乃?，品牌社群社會資本能夠給社群成員以及整個社群帶來信息和社會支持等利益，它包括網絡結構性、關系法則性和社會認知性三個維度屬性。

1 結構維度。品牌社群社會資本的結構維度指的是品牌社群的形成是基于對品牌熱愛的消費者的交流和互動而形成的關系網絡。這種關系網絡使具有共同興趣愛好、對某一品牌熱衷、具有相似價值觀的消費者聚合成一個團體，并形成不同的等級結構。因此，品牌社群社會資本的結構維度是社會資本產生的基礎，同時決定了社群成員之間的相互交流與合作的方式。

2 關系維度。品牌社群社會資本的關系維度表現在社群成員在關系網絡中相互交流而建立的一種關系法則和社會信任。品牌社群是一個松散的、沒有固定形態的非正式組織群體，但是這并不影響品牌社群中的關系法則。國內學者薛海波（2012）研究發現，社群成員在長期的互動和交流中形成朋友之情，社群成員基于這種情誼漸漸形成一定的關系法則，如關系和期待法則、社會信任等，這些關系法則深刻影響著社群成員的態度和行為意愿。因此，品牌社群的關系維度使得社群成員之間的社群信任得以形成，這有助于加強品牌社群內部的穩定性和提升消費者對品牌的信任和熱愛。

3 認知維度。在品牌社群的結構網絡形成之后，社群成員在長期的互動和交流中形成了社會信任。Muni和Schau（2005）認為，正是基于這種彼此之間的相互信任，社群成員共同創造了獨特的交流語言和文化，形成了能夠和其他社群加以區分的符號標識，共享著品牌的意義和與品牌相關的歷史故事。這些獨特的文化構成了品牌社群社會資本的認知維度，產生了社群成員之間的社會認知，并形成了相應的社會認同。

基于上述關于各個維度的闡述，我們可以說社會資本的三個維度在品牌社群中都是存在的，它們對社群成員的價值和作用主要體現在社群成員獲得的社會信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究發現，消費者最初參與品牌社群的一個主要目的是獲得消費者所需的關于產品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能夠提供的信息有產品使用和保養經驗、不同產品的性能和價格比較、品牌意義和發展歷史等，這些消費者獲取的信息稱為工具性價值，此外社群成員還能獲得相互交流和分享為主的情感性價值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成員的工具性價值和情感性價值得到滿足后，他們樂于與品牌社群保持聯系，能夠產生對品牌社群的承諾。因此，這兩者對消費者的品牌忠誠具有顯著影響。這種品牌忠誠形成的原因可以分為兩個層次來看：一是在品牌社群成員之間的信息交流使得社群成員對品牌認識更加深刻，是出于一種經濟利益的品牌忠誠；二是社群成員在獲得有用信息的基礎上想保持與其他社群成員交流和分享的情感關系來獲得在社群關系網絡中的地位，從而持續購買該品牌的產品，這是一種出于社會利益的品牌忠誠。這兩種類型的品牌忠誠是品牌社群社會資本所帶來的，具有一定外在性，是一種品牌行為忠誠，這種行為忠誠具有不穩定性和不可預測性，有待于發展成真正穩定的品牌忠誠。

（二）消費體驗與品牌忠誠的作用機理

在品牌社群中，社群成員的消費體驗普遍存在而且呈現出多樣性。消費者追求消費體驗的主要目的在于尋求“體驗”，從而獲得更多的體驗效用和滿足。在關于消費體驗文獻回顧的基礎上，結合國內外學者關于消費體驗的結構維度的劃分，我們提出了消費體驗的三個最基本的結構維度，即感官體驗、情感體驗和超然體驗。其中感官體驗和情感體驗分別是消費者在追求消費體驗過程中的物質性和精神性的兩個方面，而超然體驗是基于感官體驗和情感體驗之上的巔峰體驗，亦稱“超然消費體驗”。

超然消費體驗是消費體驗的最高境界，能夠給消費者帶來極度的幸福和快樂。消費者在適當的情境下通過對產品、品牌和體驗本身的感知，可以產生一種超然的極度愉悅感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消費體驗”的概念，指出超然消費體驗是消費者獲得的沉浸和巔峰體驗，例如自我呼喚、與世俗分離和天人合一等的感覺。超然消費體驗還可以表現為消費者強烈的情感、高漲的情緒、靈感的頓悟、極度的愉悅感、注意力高度集中和對個人極限的挑戰等。Schouten等人還認為消費者獲得超然消費體驗的方式也是多種多樣的，超然消費體驗能夠深刻影響消費者的態度和行為。

在品牌社群中，社群成員能夠獲得許多意想不到的超然消費體驗。由于超然消費體驗對社群成員的行為和態度有深刻和持久的影響，因此它能夠產生出相對持久和穩定的品牌忠誠。薛海波（2010）認為品牌社群的消費體驗能夠增強社群成員與產品、社群活動、品牌、其他消費者以及整個品牌社群的關系，促使社群成員對產品、品牌和活動等形成品牌上癮，并產生品牌依戀。這種品牌上癮和品牌依戀可以促進消費者對品牌的承諾和忠誠。由于這種超然消費體驗的深刻性和持久性，其所帶來的品牌忠誠是發自消費者內心的，這種品牌忠誠可以表現為消費者將品牌視為自己生活甚至生命的一部分。因此，這種品牌忠誠是一種品牌態度忠誠，它比品牌社群社會資本帶來的行為忠誠更加可靠，更加有價值。

四、品牌忠誠培育的思路與策略

（一）創建和培育獨特的品牌社群

品牌忠誠的培育、維護和提升是現代企業開展品牌營銷活動的核心目標。創建和培育獨特的品牌社群是企業打造品牌忠誠的新興模式。在現代多元化的時代，企業在開展實際營銷活動中，單一依靠產品本身的力量遠遠不足以取得消費者的信任。企業市場營銷的立足點已經從產品為中心轉移到以消費者為中心，成功的關鍵就在于將消費者凝聚起來，讓他們和企業一起共同創造屬于大家的品牌，共同創建和培育屬于大家的獨特的品牌社群。這樣的品牌可以表現出極高的消費者品牌忠誠，而且具有很大的品牌價值。品牌社群的創建和培育，是企業保持與消費者聯系的有效措施，是消費者打造屬于自己品牌、創造品牌價值的平臺。因此，企業通過創建和發展屬于消費者的獨特的品牌社群，是培育品牌忠誠的基礎和前提。

（二）提供優質的品牌社群社會資本

品牌社群是消費者、企業、品牌和產品等組成的關系網絡，這個特殊的關系網絡是一種資源或資本，它能夠給消費者帶來品牌社群社會資本，而且深刻影響消費者的態度和行為方式。這種品牌社群社會資本是品牌社群價值的集中體現，品牌社群價值主要表現為功能性價值和情感性價值。在品牌社群的建設和維護中，僅僅為消費者提供功能性價值是遠遠不夠的，消費者更需要情感性價值的支持。首先，企業應該根據消費者的特點構建一個良好的品牌社群網絡結構，這是品牌社群社會資本形成的基礎，它決定了社群成員的互動和交流方式。其次，在品牌社群的發展過程中，企業可以積極引導社群成員形成良好的信任關系，加強社群成員之間的溝通和交流，促進信息和資源共享。最后，由于消費者往往更加關注自己創造和獲得的價值，企業可以賦予消費者充分的權力去創造屬于社群的獨特的社群文化。