互聯網廣告的盈利模式范文

導語：如何才能寫好一篇互聯網廣告的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】網站；盈利；模式

網站的盈利模式根據網站類型的不同而有所區別，主要可分為廣告收入、服務費、產品銷售、網絡基礎服務、網絡游戲、手機增值服務、互聯網金融等。這些盈利模式根據自身特點還衍生出了多種多樣的形式，下面針對以上的盈利模式進行闡述與分析。

一、廣告位廣告模式

（一）固定廣告位

固定廣告位是網站盈利模式中最常見的一種形式，在門戶網站及流量很大的網站中是一種很普遍的盈利模式。固定廣告位的價格高低取決于網站的流量、所在網頁上的位置及廣告的尺寸。廣告的形式可以是圖片、文字、flas、視頻等。

（二）廣告聯盟

廣告聯盟通常是指集合了中小網絡媒體資源組成的網絡廣告聯盟。廣告聯盟通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放，并進行廣告投放數據監測統計，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯盟會員支付廣告費用。網絡廣告聯盟包括廣告主、聯盟會員和廣告聯盟平臺。廣告主通過廣告聯盟投放廣告的費用相對較少，能節約營銷開支，提高營銷質量。網站主通過廣告聯盟可以用自己網站內成千上萬的內頁來承接聯盟廣告以換取收入。

廣告聯盟中主要的廣告類型有CPC、CPM、CPA等。CPC廣告是最常見的一種廣告形式，它是英文單詞Cost Per Click的縮寫意思就是每次點擊付費廣告，當用戶點擊某個網站上的CPC廣告后，這個站的站長就會獲得相應的收入。CPM廣告通?？梢岳斫鉃橐粋€人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千人次看到這個Banne就收1元。CPA是指按廣告實際投放效果付費，即按有效定單或有效問卷來計費與廣告投放量無關。

（三）視頻廣告位

這里的視頻廣告位專指視頻服務類網站在播放正式視頻之前或之后投放的相關廣告。這種類型的廣告是視頻服務類網站目前主要的盈利模式。目前此類廣告具有強制性，除了收費會員以外其他用戶必須觀看，少數視頻網站在正式視頻播放過程中也會插播類似廣告。

（四）其他類

廣告位廣告還包括漂浮類廣告、彈窗類廣告等，但此類廣告由于用戶體驗不佳，很多網站都已經很少采用。

二、服務費及會員費模式

服務費是指網站提供某種特定的服務所收取的費用。服務費包括提供數字信息服務、在線咨詢服務等。目前國外已經有很多專門提供有償數字化信息服務的網站，國內此類網站相對較少。有償咨詢類服務相對比較成熟，特別是在線法律咨詢及在線心理咨詢等方面。目前流行的網上婚介服務及在線輔導都屬于此類形式。

會員費是網站通過對收費會員提供與免費會員差異化的服務進而收取會員費用的一種盈利模式。很多時候的服務費是以會員費的形式收取的，會員費也會包含不少服務費的內容。

三、銷售產品模式

銷售產品模式是與傳統盈利模式最接近的一種盈利模式。按照網站銷售產品的范圍分為單一品牌銷售；單一品類產品銷售；多品類產品銷售；綜合類產品銷售等。按照銷售關系分為B to B（從企業到企業），B TO C（從企業到客戶）、C TO C（從客戶到客戶）、C TO B（消費者對企業）等。

四、網絡游戲

隨著網絡游戲的盛行，各種網絡游戲相關的盈利模式也應運而生。目前的網絡游戲的盈利模式有銷售游戲點卡、包月卡、游戲中的道具及裝備的買賣、游戲代練、游戲相關產品、游戲植入式廣告等。銷售游戲點卡、包月卡的盈利模式比較直接，就是按照玩家玩游戲的時長來盈利。在網絡游戲的初期此類盈利模式比較普遍，新推出的網絡游戲則慢慢趨向于玩游戲免費致力于其他形式的盈利模式。所謂免費玩游戲通常是玩家玩游戲不花錢，但游戲中好的道具、好的裝備是要花錢的，在這些花了錢的玩家面前免費玩家們通常是占下風的，這也進一步刺激了免費玩家們去購買收費道具以便趕超其他玩家。游戲代練可以說已經形成了一個產業，有些人針對某些游戲專門組織人員成立公司為玩家提供代練服務。游戲相關產品、游戲植入式廣告只有在游戲達到一定規模后才會有明顯的效果。

五、網絡基礎

網絡基礎一般包括服務器租用、域名注冊、帶寬租用、注冊企業郵箱等。通常是互聯網服務提供商及其提供此類服務。由于有一定的準入門檻、較大的設備投入及安全維護等因素，所以個人及中小型公司不適合開展網絡基礎業務。

六、手機增值服務

按照信息產業部的界定，除話音這項基礎業務外，所有的數據業務都屬于手機增值業務的范疇。手機增值服務曾經是網站苦苦尋找的那根救命稻草，它使很多互聯網公司結束了多年燒錢度日的窘境，也挽救了一大批瀕臨倒閉的中小型互聯網公司。由于利益的趨勢曾經的手機增值服務充斥著誘騙、木馬病毒等廣受詬病的負面新聞，但對于在那個時期從手機增值服務中受益的互聯網企業來說它的存在意味著生存。

七、網絡自媒體

網絡自媒體是個人或組織通過網絡分享文章、音頻、視頻等內容建立的一種新媒體形式。有別于傳統媒體，網絡自媒體通常是借助博客、微博、微信、視頻網站等網絡平臺建立起來的?，F在的網絡自媒體已成為網絡信息傳播最活躍的主體和新興輿論場。網絡自媒體本身不能算是一種盈利模式，它只是在互聯網大時代背景中發展出來的一種新型媒體。之所以單獨提及它是因為這種媒體形式打破了我們傳統意義上媒體的概念，它使很多“草根”階層看到了一種可以通過互聯網盈利的模式。這種盈利模式就是通過內容吸引更多網民關注進而通過關注的效應以其他形式盈利，盈利的能力完全取決于自媒體本身受關注的程度。

八、互聯網金融

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移動互聯網產業鏈已經形成，商業模式也初步建立，市場環境正在日趨規范和完善。從蘋果、奇虎360、阿里巴巴、百度等眾多互聯網企業盈利模式來看，移動互聯網盈利模式方向基本是清晰的，概括起來，移動互聯網的盈利模式主要包括交叉補貼、內容付費、前向/后向收費、平臺分成、廣告模式等五大方向。專注互聯網應用的途?？萍颊J為盡管移動互聯網盈利模式的方向基本是清晰的，但由于移動互聯網在我國的發展還處于起步階段，良好的盈利模式尚未形成，需要在實踐中不斷探索和創新。

那未來如何才能使移動互聯網的盈利?

1.移動網絡手機定位

手機天然具備定位功能比如GPS/CELL ID/WIFI等優質特性，移動定位業務將會存在著巨大的商機。基于目前較為普及的GSM/CDMA無線網絡覆蓋利用移動的塔基信號測算手機在塔基周圍的距離，結合經偉度和電子地圖，標注手機詳細地址的方式，同時根據經偉度又可以出三維地圖(谷歌圖)清楚的地方可以看到房子，可以精確度在10-50米范圍，未來隨著技術的進步精確度會更高，盈利的業務范圍包含：隱私保護，產業合作，業務透明度等

2.移動互聯網廣告

做為普通互聯網的盈利基礎之一的廣告，也會慢慢的向移動互聯網過渡，廣告無疑將掀起移動互聯網商業模式的全新變革，阿里巴巴投資UCWEB;騰訊、3G門戶推出手機瀏覽器等就是很好的證明。

3.移動社交網絡

手機因有這比電腦更隨意方便的溝通及特有的身份驗證，是SNS的發展具有先天的優勢，目前火的不行的新浪微博就是一個很好的縮影，廣泛度越來越被人們所接受，雖然現在盈利上未見清晰，但未來盈利指日可待!

4.移動網絡搜索

前幾年成經被各大搜索引擎公司關注的移動互聯網搜索，隨著目前智能手機的廣泛推廣，勢必成為用戶必備應用之一，猶如離不開互聯網的百度搜索。其手機的方便及隨心所欲的特征，盈利前景甚至高于互聯網搜索，比如搜吃搜喝的典型移動互聯網搜索應用

5.移動電子商務

去年安卓系統的風風火火為一大批電子商務企業帶來實質性的收益，紛紛開發出自己的安卓版軟件，移動電子商務為用戶隨時隨地提供所需的服務、應用、信息和娛樂，它不但具有用小額支付、認證等功能，也利方便地選擇、比價、比如利用手機淘寶、購買充值卡、點卡、電子機票搜索、購買等。

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處在中國無線互聯網潮頭的WAP網站與3G門戶，似乎總在不經意間針鋒相對。上個月，空中網高調宣布開通NBA手機官方網站，將以免費方式向手機用戶直播下一賽季的NBA比賽。而在此前不久，3G門戶網才剛剛宣布以收費方式進行英超聯賽的手機視頻直播。

WAP網站一直在期待3G，而手機視頻被認為是3G服務的核心內容。分析人士認為，對于視頻直播的收費與免費，體現的是無線互聯網業界對未來無線互聯網盈利模式的探索與分歧。

何以掙錢，內容為王

隨著空中網等對無線門戶的重金打造，新浪、搜狐等傳統互聯網巨頭將門戶內容搬入手機網絡，甚至微軟也于近期推出了重新設計的手機版MSN門戶網站。門戶網站成為無線互聯網的發展方向似乎已得到了業界的一致認可。但是，相對于成熟的傳統互聯網，無線互聯網作為新興的“第五媒體”仍處在發展的初期，其核心的3G服務――手機視頻的盈利模式成為制約無線互聯網迅速發展的關鍵。

業內人士分析，媒體的特性就是內容為王，因此，內容建設不僅關系到無線互聯網市場應用的進一步推廣，也是未來市場競爭的核心資源。

近期，很多無線互聯網的建設者都十分注重手機視頻的內容建設，將其視為吸引用戶的“殺手”，紛紛引入用戶關注的體育視頻，這種內容建設出現了免費和收費兩種模式。

上個月空中網與NBA宣布開通NBA手機官方網站，將在2007-2008賽季實現全球范圍內的首次NBA手機視頻直播，屆時用戶將可以隨時隨地觀看NBA的比賽。而合作中最引人關注的是，NBA手機官方網站的所有服務包括視頻直播都是免費的，除網絡流量費之外，用戶不需要支付其他任何費用。

而讓業內人士關注的是，3G門戶網與天盛合作通過手機的英超聯賽視頻直播，用戶需要支付兩個月50元、7個月150元或全年200元的收視費用。

分析師指出，國內眾多免費WAP同質化現象日益嚴重，也在逐漸扼殺無線互聯門戶的發展前景?？罩芯W全面加強內容建設，同時聯手NBA打造差異化的獨家內容正是無線互聯網門戶謀求突破的重要舉措。但是，分析人士同時指出：更重要的是，在“內容為王”的門戶成為無線互聯網發展趨勢的情況下，網站如何利用內容賺到真金白銀。

SP式收費模式藏隱憂

據中國互聯網信息中心于7月18日的《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至6月底，我國使用手機上網的網民數為4430萬人，平均4個網民中就有1個使用手機上網，占1.62億網民總數的27.3%，而在去年年底，使用手機上網的人數還只有1700萬。

伴隨新媒體的興起，手機資訊憑借其隨時隨地的便利性，正受到越來越多的“拇指族”的青睞，無線互聯網逐漸成為中國上億年輕人的資訊和娛樂的第一來源。而伴隨著業界的發展，無線互聯網業界探尋新的盈利模式的努力也從來沒有停止過。一直扛著免費大旗的無線互聯公司3G門戶，終于開啟了視頻付費這種帶有濃重“SP烙印”的新盈利方式。雖然3G門戶總裁張向東極力闡明除了收費手機視頻直播外，3G門戶還將在手機平臺上免費提供英超圖文報道、賽事資訊以及獨家的體育評論等。

在SP日漸式微，無線互聯網企業避之唯恐不及的情況下，業界似乎普遍對3G門戶收費直播的“SP式”盈利模式持觀望態度。而對吃慣了“免費午餐”的中國球迷來說，付費收看這一消費習慣上的轉變也是一道門檻。

另外，由于手機屏幕和帶寬的限制，基于手機的賽事視頻直播給用戶帶來的體驗尚不及電視，因此對于以免費服務為特色的3G門戶而言，此次收費方式的推出能否讓習慣于免費的用戶接受并買單還有待考證，易觀國際分析師張燕玲表示。

媒體時代，廣告盈利

傳統互聯網門戶“內容為王、廣告盈利”的模式已經得到驗證，新浪、百度早已經賺得盆滿缽滿。而早在2006年，空中網總裁楊寧就曾經提出要在無線互聯網領域復制傳統互聯網的神話，作為一個成功的借鑒，傳統互聯網的盈利模式正在被移植入無線互聯網。四千萬活躍用戶、五億潛在用戶、3G近在咫尺、傳統互聯網的成功……這一切，都在刺激著無線互聯網行業的神經。

手機作為“第五媒體”得天獨厚的優勢也為無線廣告業帶來利好。艾瑞分析師表示，無線互聯網因其終端的私人化、隨身隨地性以及新媒體特性，正在成為廣告業看好的個眾營銷新渠道。

另外由于可以獲知用戶的停留時間、閱讀習慣、手機型號等數據，無線廣告可以做到精確定位。同時利用手機的互動性，也容易判斷出量化的無線廣告有效到達率。業界對于無線廣告前景十分看好，根據艾瑞的研究數據，2007年將迎來7億人民幣的無線廣告市場。

在這種情況下，業內人士認為，借鑒傳統互聯網門戶的盈利之路：通過全面而免費的內容吸引用戶，然后通過廣告盈利的模式仍是目前手機視頻的最佳選擇。

“從發展趨勢上看，未來無線互聯網的主流仍然是門戶。畢竟用戶的選擇才是最終的決定因素所在。目前，制約無線上網最大的因素就是資費，其次才是內容。所以，免費提供全面和差異化的內容，通過吸引廣告盈利的模式應當是無線互聯網現階段的主流，但是在無線互聯網發展到一定階段的時候，不排除VIP會員付費服務的商業模式，在互聯網領域也是如此?！睒I內人士稱。

鏈接手機視頻的“體育夢”

中國手機用戶數位居世界第一，其用戶數量遠遠超過互聯網用戶，面對這一用戶基礎龐大的“第五媒體”，針對手機的內容服務勢必將成為一個巨大的潛在市場，而無線互聯網和3G門戶都瞄準了體育這個“灼熱”的領域。

從聯合傳統體育媒體提供相關視頻，到和相關體育機構簽訂合作協議，進行相關體育賽事的直播，手機視頻的體育內容日漸豐富。

準手機體育頻道代表：TOM在線

TOM在線和《體壇周報》推出了“TOM體壇網站”，致力于打造一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育垂直門戶相結合的多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產能力，提供全天24小時的不間斷全球體育資訊服務。內容形式則涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由于視頻等多媒體手段只是其中重要部分之一，因此稱之為準手機體育頻道。

手機體育視頻直播代表：空中網、3G門戶網

篇4

廣告是互聯網企業最早也是最成熟的盈利模式，也是互聯網行業目前最大的收入來源?；ヂ摼W的最大特點是免費，互聯網企業通過提供免費的服務吸引了人流量，然后在有人流的地方提供廣告，獲取廣告費。然而，隨著互聯網的發展以及人們上網行為的演變，互聯網廣告的形式也一直在變化。

在門戶時代，大家上網的入口是門戶網站，因此廣告主要以展示廣告為主，按照展示時間或者點擊量計費。典型的代表如Yahoo和新浪網。

隨著Google和百度的興起，搜索網站漸漸成為人們上網的入口。這個時候廣告的形式主要是“關鍵詞廣告”，相比上一代廣告更有針對性。

最近幾年，人們上網的入口漸漸向社交媒體轉移，社交媒體中的廣告和社會關系結合，更加具有可信性和有效性。微博、微信或者FaceBook的廣告價值迅速提高。

可以看出，互聯網廣告的形式的發展方向是更精準、更有效。

游戲是變現能力最強的盈利模式。這種商業模式的特點是，預付費、用戶會上癮而且還有一定的社交屬性。因此，游戲公司的普遍特點是現金流極好、業績的爆發性強。一款受歡迎的游戲一旦上線，很快月流水就可以上億，甚至幾億級別，是名符其實的印鈔機。中國最大的互聯網公司騰訊，有一半以上的收入都來自與游戲。

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在很長一段時間，樂視對樂視致新實際經營狀況遮遮掩掩，每被問及“樂視超級電視是否可能虧損”的問題，樂視高層就會“王顧左右而言他”，“樂視經營的是一個生態系統，不能簡單地看樂視電視是否虧損”，擬或“樂視電視虧損是為了樂視網的盈利，這種虧損叫戰略虧損”……等等。樂視把其創造的盈利模式稱為“硬件+軟件”的模式，具體講就是“硬件+內容+應用+服務+廣告”。的確，這個盈利模式對于已經習慣硬件銷售模式的傳統彩電企業來說，既新鮮又陌生。

樂視的邏輯征服了不少人，尤其那些對互聯網思維心向往之的年輕一代；即使對于已經習慣傳統盈利模式的彩電企業，也具有相當大誘惑力。比如TCL，就明確表示將徹底摒棄傳統盈利模式，未來五年要實現“產品與服務的收入貢獻各占50%”。

在同樣的邏輯影響之下，包括長虹、海信等彩電企業紛紛宣布已“成功轉型成為互聯網企業”。

互聯網企業引導輿論的能力令人嘆服。即使新盈利模式看起來更像新虧損模式，仍然贏得了無數贊譽。今天，如果有誰敢對新盈利模式有哪怕一點點質疑，就會被戴上“舊勢力”、“舊思維”的帽子。比如財務專家劉姝威，因為公開質疑樂視燒錢模式難以持續，被很多人罵作“廉頗老矣”。甚至資本市場也不例外，劉姝威發表質疑報告的當天，樂視網股價反而上漲了3.52%，以至于樂視以耐人尋味的口吻邀請劉姝威“到公司考察指導”。

有人稱樂視“失去了銷售市場，贏得了資本市場”。一個盈利算不上好甚至有點壞的企業，卻因為創造了一個盈利模式而贏得尊重，真是聞所未聞。

于是問題來了：既然新盈利模式那么好，為什么樂視致新反而虧損得一塌糊涂？為什么在樂視眼里“死都不知道怎么死的”彩電企業，反而實現了不錯的盈利？

2014財年，創維數碼實現凈利17.66億港元（折合人民幣約14.15億元），海信電器實現凈利潤14.0億元人民幣，雖然與海爾、美的、格力白電巨頭相比，這個業績不算很漂亮，畢竟是正盈利，而且這個盈利是由純粹的硬件實現的，這就難得了。

于是，業界開始出現理性的聲音：樂視網不能以“新盈利模式”為借口，掩蓋其經營上存在的巨大風險。尤其在美國、德國等發達國家高度重視硬件制造的今天，蔑視硬件制造的中國互聯網企業，該不該做出反思？

平心而論，新盈利模式有其合理性。進入互聯網時代，金屬與塑料也開始擁有“靈魂”的時候，內容的價值自然而然被凸顯并放大，我們再也不能繼續將智能產品視為一具冰冷的驅殼。既然如此，為什么一個好端端的盈利模式，被硬生生地做成了“虧損模式”？

有人說，是因為智能電視用戶基數太低，導致“內容收費”模式短期難以奏效。還有人說，內容缺乏差異性，難以吸引更多消費者為內容買單。

用戶基數高、服務內容豐富就能實現更好的盈利嗎？答案是：未必。蘋果被稱為“全世界最偉大的”科技公司，但是止于目前，內容與服務給企業帶來的利潤，仍然不足全部盈利的15%。換言之，即使像蘋果這樣的互聯網企業，仍然以硬件盈利為主。

如今，一個觀點受到追捧，“未來硬件制造商都是給互聯網企業打工的”，“硬件將很快進入免費送時代”。在德國默克爾政府力推工業4.0，美國奧巴馬政府“重振美國制造”背景之下，這樣的聲音聽起來那么刺耳。我只能說，在新盈利模式實為新虧損模式的今天，“硬件為軟件打工”觀點的提出，既是對中國制造的羞辱，也是對制造企業的誤導。

我更愿意將硬件和軟件的關系比喻為“肉體與靈魂”的關系。靈魂依附于肉體而存在，肉體死亡必然帶來靈魂消失。隨便否定硬件的價值，無異于“數典忘祖”。

硬件的價值永遠不可能被軟件取代。換言之，硬件的價值可以獨立存在，而軟件的價值必須依附于硬件。以汽車為例，即使未來的汽車再怎么聰明，人們購買的仍然是汽車這個硬件本身。好比電商再發展，也不可能完全取代實體店，因為電商無法給消費者提供“優衣庫試衣間”。

既然如此，為什么在中國市場硬件越來越受到輕蔑？

必須承認，這和互聯網企業有相當大的干系?；ヂ摼W企業對新盈利模式無底線的吹捧，很大程度上誤導了公眾的價值判斷。

新盈利模式確有其合理性一面，但這不意味著我們可以否定硬件的價值，好比我們不能因為某人品德高尚就可以把他一槍擊斃然后把他的照片擺在神位上祭拜一樣。

可以預見的是，從硬件為主的盈利模式過渡到軟件為主的盈利模式，將需要較長的過程。軟件盈利模式剛剛粉墨登場，就試圖把硬件掀翻在地顯然不自量力。我更傾向認為，在未來較長一段時間內，軟件只能屈居盈利配角位置，硬件仍將是利潤的主力，蘋果已經用事實證明這一點。這實際上意味著，彩電企業要想實現持續的盈利，必須把重點放在硬件建設上，不應對內容、服務、廣告寄托不現實的期待。

樂視超級電視陷入虧損，根結在于其過度輕視硬件價值，不愿意在硬件上實質性投入，導致硬件無法給企業帶來利潤，這是其盈利模式帶來的必然結果。把樂視電視和制造企業的產品放在一起對比，你一眼就能看出哪個是樂視的，哪個是彩電企業的，差別非常明顯。樂視的優勢是是什么？是善于描繪一個“懸在空中的美好未來”，即講故事。

事實上，即使在內容層面，樂視優勢也不明顯。傳統彩電企業整合了多家內容，而樂視只有它自己的內容。

為什么樂視電視賣得那么便宜、宣傳力度那么大，銷量仍然只有主流彩電企業銷量的1/8―1/10？我相信大多數人此時已經有了答案。今天，不少消費者已經明白：不管事前付費（硬件制造商模式）還是事后付費（互聯網企業模式），反正花的都是消費者口袋里的錢。對于消費者來說，買一臺好電視放在客廳才有尊榮感，而互聯網品牌給不了他們。

而且我發現一個十分有趣的事實，追捧新盈利模式的基本上都是中國企業，發達國家如美國、德國、日本的企業，反而反應平平。他們在干什么？他們在默默無聞地推進工業4.0，在重振美國制造。

有人說，沒有強大的內容支持，蘋果手機將無法實現巨大的銷售與盈利。沒錯，但你不可以因此而得出“蘋果的盈利主要是內容帶來的”結論。實際上，蘋果的設計理念是，用軟件為硬件銷售提供支撐。

今年以來，樂視超級電視的調子明顯放低，人們普遍認為，持續的虧損讓樂視的宣傳不再那么有底氣。

還有，樂視明顯加大線下實體店建設力度，越來越向傳統彩電企業模式靠攏。事實上，當昔日仇敵蘇寧、阿里擁抱在一起的時候，線上線下融合已成行業大勢，一味拒絕線下和一味拒絕線上一樣不理智。同理，過度夸大軟件的價值與堅決拒絕新盈利模式同樣愚蠢。

篇6

【關鍵詞】互聯網 微博 門戶網站 實體經濟

中國互聯網的發展已經迎來第二波，傳統的四大門戶網站紛紛轉型朝著微博進軍，新浪微博和騰訊微博打得火熱的時候，搜狐又拋出“搜狐=微博”概念。連國內最大的SNS社區開心網在上個月也推出微博。微博到底是是什么，各大門戶網站為何趨之若騖？

一、門戶網站發展趨勢與微博

微博是互聯網之爭的未來，是圈地之爭，圈地的辦法是依靠通行證策略，以及關系型產品。從目前，幾大門戶紛紛推出微博就可以看出端倪，在IM時代沒有把握住機會，微博是個機會，而且微博也能做出手機客戶端，在移動互聯網成熟的時候，手機客戶端必將流行。

我一直都將微博稱之為社會，而且由于他的雙向開放性，讓所有人都感覺到自己身處社會之中。這種感覺是IM、群等產品所不具備的。所以微博的意義重大，畢竟互聯網的發展也是社區化發展的過程，將現實社會網絡化的過程，而社會最為關鍵的是生產和交流，微博起到了交流的作用，是一種通用工具。

現在微博已經開放性的嵌入到任何一款互聯網產品中，無論是IM、電子商務、郵箱、網絡游戲、個人博客等等。微博的社會屬性變得更加明朗。微博成了虛擬社會的紐帶，這與IM發展的軌跡何其相似。而這也大大增加了微博的風險性，需要完善的約束機制和法律法規，否則微博社區將面臨嚴重的犯罪欺詐。

由于微博這一社區屬性，讓微博很難做到盈利。因為有商業摻雜的微博，會失去公正性。在國外，twitter遲遲未能夠找到不影響微博社區屬性的盈利模式，在中國微博仍然面臨盈利的難題。這個題目很大，也很難找到解決的辦法。但是持續做公益微博，貌似不是任何一家互聯網公司所希望的。

互聯網的盈利模式，無非是廣告、增值服務收費、電子商務，一個是向企業收費，一個是向用戶收費。微博是社區，因此任何人都有免費進入社區的權利，所以微博給個人用戶收費非常困難。向廣告主收費，微博目前這個平臺還不具備做廣告的條件，twitter正在向這個方向發展，或許他們能找到合適的方式。

對于微博盈利模式，門戶微博打通了與每個頻道、產品之間的墻壁，可以為每個頻道增加大量的流量，而每個頻道也都具備靠廣告盈利的條件。微博幫助門戶網站增加粘性，同時構建競爭壁壘。因為互聯網之爭的最后結果是圈人之爭，足夠多的用戶，然而為他們提供所有的互聯網服務，這些服務可以盈利。

從這一點上講，門戶微博的盈利模式或許無需深度探究。畢竟相比twitter，門戶網站無需急迫的依靠微博賺錢，而微博只是聚攏人氣的工具。因此，微博會成為一個插件產品，而并非主件產品，微博就如同502膠水一樣，利用其粘性，讓門戶網站更具有凝聚力和整體作戰能力。

二、門戶網站與實體經濟

需要說明的是，其實安全軟件公司不能叫做互聯網公司，不在互聯網公司未來發展討論的范疇之內。無論是利用云計算技術也好，不再需要用戶去軟件商店購買光盤也好，安全廠商只是類是實體企業的公司，就是生產產品，銷售產品，無任何其他平臺型盈利模式可言，不符合互聯網公司免費經濟的范疇。

那么，中國互聯網的未來到底是什么？當前中國網民已經達到4億，總數已經超過了美國等國家的總人口，中國互聯網市場的巨大令全球都汗顏，而且還有10多億人沒有上網，其潛力十分可觀。

但是中國互聯網似乎不會有新的互聯網公司能夠后來居上，因為寡頭壟斷的趨勢已經形成。中國互聯網的未來或許只屬于七家公司：馬化騰的騰訊、馬云的阿里巴巴、李彥宏的百度、曹國偉的新浪、張朝陽的搜狐、丁磊的網易、陳天橋的盛大。因為我們看到這七家企業正在進行戰略趨同的競爭模式，但誰都不會造成壟斷。

七家企業都在依靠一個通行證賬號捆綁盡可能多的業務，然后將更多的網民留在自己的平臺之上，這無異于讓其他單一互聯網公司都無可奈何，這就是所謂的集群作戰。在這里我只舉騰訊的例子。騰訊依靠QQ號碼可以將門戶、游戲、電子商務、社交、支付，所有的業務捆綁到一起，從而為用戶提供“在線生活”。

我們看到無論是郵箱、門戶、搜索還是電子商務，向其他對手的領地進犯，從而構建自己的在線生活平臺，網易的游戲、微博、IM、有道搜索；新浪的IM、郵箱、微博、樂居；百度的社區、博客、IM、有啊、掌上百度等；阿里巴巴的淘寶、支付寶、淘江湖、旺旺、淘寶搜索等。由此，我們看到了這些企業的戰略趨同：在線生活。至于最終誰將獲勝，在這里就不多談。但是可以肯定的是這七家企業必將主導中國互聯網的未來十年。

七家互聯網公司的創始人多數不足40歲，因此正值壯年，他們的影響力仍會繼續。但是這并不意味著中國互聯網沒有新的增長點，也不會有新人出現（新人不意味著可以挑戰這七家企業的地位）。我個人認為，如果要說中國下一個互聯網的熱點，我個人感覺應該屬于實體經濟向互聯網的延伸。

以上七家企業均是非實體經濟企業，他們都是搞虛的，但是我們也看到一個非常明顯的趨勢，那就是實體經濟互聯網化，也就是所謂的融合。無論是三網融合，還是物聯網，還是云計算，這些大趨勢，都在告訴我們，互聯網的最終落腳點必須是實體經濟。因此，我說互聯網的下一個增長點在于實體經濟。

在物流、通信、信息化發達的今天，互聯網與實體經濟結合已經具備條件，正如大忽悠馬云所講：十年之內如果不進行電子商務，將無生意可做。任何企業都要考慮一下自己與互聯網的結合點，這將給自己的企業帶來更高的回報。

最后，我總結一下，中國互聯網未來發展創新點在于實體經濟，而非虛擬經濟?；ヂ摼W大佬們或許已經看到了這個方向，也已經厲兵秣馬的開始行動。我們期待互聯網公司可以為我們提供更多的服務，讓我們的生活真的實現網絡化。

篇7

關鍵詞：傳統媒體 盈利模式 創新

傳統媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以 網絡 為代表的新媒體而言的。在當前媒體的大競爭 時代 ，傳統媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經不能很好的應對新形勢的挑戰。傳統媒體要獲得進一步 發展 ，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創新。

一、我國傳統媒體的盈利模式正面臨“拐點”

長期以來，我國傳統媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買 內容 ”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。 目前 ，廣告收入在傳統媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據統計，將近有一半的傳統媒介，其廣告收人占經營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發行或節目收人往往只占其全部經營收人的三分之一左右。

單一廣告盈利模式必然會對傳媒產業的可持續穩定發展帶來限制和威脅。由于廣告投放深受 經濟 形勢的 影響 ，因此對“廣告收入”的高度依賴，勢必使傳媒經營的風險增高。從目前的情況看，這種風險正在成為傳統媒體需要認真面對的現實。

1.傳統媒體間的競爭，導致媒體間廣告收入差距拉大

過去，由于我國廣告業發展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發展。但在當前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數量的擴充，必然會導致傳統媒體廣告收入減少。

另外，由于創新不足，媒體數量的發展直接導致了同質化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據尼爾森媒介 研究 的最新報告顯示，2007年三大主流媒體——電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元。而電視媒體仍位居 中國 媒介行業的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分別占據總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現在地區之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴重蠶食了一些地方媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現象。

2.新媒體的競爭，進一步壓縮傳統媒體占有的廣告市場空間

由于數字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數字化新媒介的發展，使我們進入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據《Netguide2008中國互聯網用戶媒介與廣告接觸測量報告》數據顯示：在調查互聯網用戶最能影響其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯網，而居第二的中央電視臺只有19.4%。互聯網“購買影響力”已經高于中央電視臺。2007年11月公布的國內四大網站新浪、網易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網站在第三季度網絡廣告總收入達到1.08億美元。這表明網絡媒體在廣告市場上已經獲得大眾的認可，形成了對CCTV等傳統媒體的挑戰。 

從以上兩方面 分析 看，我國傳統媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。如果不能及時加以創新，傳統媒體就很難實現可持續發展。

二、傳統媒體盈利模式應創新理念

隨著報業集團、廣電集團的組建，傳統媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如接受挑戰意味著創造機遇一樣，整個傳媒業盈利模式的困局也恰恰是傳媒業發生新突破的機遇。只要不斷追求創新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業獲得突破性的發展。

1.堅持“內容為王”理念，提升傳統媒體的主業盈利能力

媒介產業是內容產業，“內容為王”是傳媒發展的一條鐵律。無論是傳統媒體，還是新媒體，都要遵從“內容為王”的理念，這是傳媒獲得發展的思想基礎。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內容的質量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業盈利能力。

2.樹立整體經營的理念，走多元化經營道路

長期以來，廣告是媒體經營的核心，但同時又是經濟發展的“晴雨表”，因此，當整體或區域經濟增長進入低谷區時，首先受到沖擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現剛性增長。因此，調整媒體的盈利結構，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業的同時，有選擇地多元化經營，重視形式產品和延伸產品開發，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。

3.樹立跨媒體經營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉變到跨媒體盈利模式

所謂跨媒體就是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經營則是媒體集團通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進行各種經營活動。當前，我國的媒體集團發展很快，實行跨媒體經營可以進一步擴大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。

傳統媒體的跨媒體經營主要包括兩個層次：一是傳統媒體內部的報紙、雜志和電視幾種不同介質媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內容優勢，力爭在新媒體領域也要分一杯羹。

三、傳統媒體盈利模式的創新方向

目前 ，隨著市場競爭的加劇，一些媒體已經逐步意識到廣告、發行等傳統盈利模式已很難滿足利潤的高速增長和跨越式 發展 的需要。因此，創新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產出模式，已成為傳統媒體實現可持續發展的必然選擇。

1.適當提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經營的成本壓力

從產業的角度看，傳媒產業要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠對受眾產生較大 影響 力的“ 內容 ”。媒體內容建設與媒體盈利模式之間良性的互動的關系，將促進媒體的可持續發展。因此，傳統媒體一方面要繼續依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質量的“內容”的基礎上，根據受眾的 經濟 承受能力，適當提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來發行量和廣告額不斷攀升，但每天的發行虧損卻在80萬元左右。在對市場仔細 分析 后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角。如今該報日均發行量達50萬以上，僅此一項就增收2400萬元。報價的適當提高，將使這些媒體主業的盈利能力得到提高，從而為進一步辦好報紙提供非常好的物質基礎。

篇8

一、web2.0簡述

2003年特別是2005年以來，一種新興的互聯網模式web2.0走入廣大網民的生活中，甚囂塵上。web2.0是一種以個人為中心的互聯網模式，包括博客、RSS①、播客、SNS②等多種形態，這種網絡模式強調分眾傳播、對等傳播，每個網民既是網絡內容的接受者又是信息的傳播者。在這個階段，網民的自主性進一步增強，這是全民織網、全民DIY[1]（doityourself）的網絡時代，這個時期的網民同時也是網絡信息的傳播著，形象的說法就是“每個人在擠奶的時候還要喝奶?！蓖炼咕W在首頁的左上角寫著“每個人都是生活的導演”，維基百科（/）的首頁左上角是“開放、中立，源自維基百科”、“維庫，知識與思想的自由文庫”[2]……目前國內著名的web2.0模式網站有豆瓣網（/）、土豆網（/）、博客中國（/）等等。

與web2.0模式相對應的是web1.0互聯網模式，是2003年以前以新浪、搜狐、網易三大門戶網站為代表的互聯網模式。這是我國互聯網發展的第一個階段，這時的互聯網被稱為門戶網站。表一[3]具體比較了web1.0和web2.0的區別。

表1web1.0和web2.0的區別

web1.0（1993～2003）web2.0（2003～）

模式讀寫與貢獻

主要內容單元網頁發表/記錄的信息

形態靜態動態

瀏覽方式互聯網瀏覽器各類瀏覽器、

RSS閱讀器等

體系結構clientserverwebservices

（運行機制）

內容建立者（作者）程序員普通用戶

應用領域初級的“滑稽”應用大量成熟應用

傳播模式網站中心化個人中心化

web1.0和web2.0也并不是涇渭分明的，兩者有相互融合的趨勢。傳統的門戶網站逐漸進軍web2.0領域，新浪、搜狐都開了博客，騰訊既做web1.0性質的網絡聊天，也做了門戶。但web2.0的個性與共性融合、用戶共同創造、長尾效應、互動性、低成本、高效率等代表了整個互聯網操作的方向和互聯網的精髓，正如騰訊公司創始人兼CEO馬化騰也表示，他們的目標是把傳統生活搬上網絡，打造在線生活[4]。

二、web2.0商業價值的理論基礎

互聯網web1.0時期商業模式的典型特征是，技術上實現了網絡信息化，但商業上仍然沿襲工業化模式，表現為內容上的大眾媒體廣告模式，以及商務上的大賣場模式?；ヂ摼Wweb2.0顯著變化將是，不僅在技術上發揮網絡信息化的優勢，其商業模式也開始向內容上的小眾媒體窄告模式，以及商務上的一對一營銷模式發展。國內知名web2.0網站豆瓣網創始人楊勃說“只要豆瓣對一部分人有用，那豆瓣就是有價值的，而且小眾雖小，但加在一起數目也是很龐大的。[5]

解釋web2.0的發展有很多概念和理論，比如長尾理論、六度分隔理論③、用戶貢獻價值、網絡傳播效果、社會資本、去中心化等等。其中，長尾理論是web2.0商業價值的理論基石，長尾理論指出，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力[6]（P.35）。而互聯網應用水平和產品的數字化程度是決定長尾能否存在的關鍵。通過數字化網絡的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性，小批量產品的低成本化生產（取得類似“大規?！蹦菢拥某杀緝瀯荩┏蔀榭赡堋９庥芯W絡，沒有數字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數字化、網絡化的長尾[6]（P.221-230）。

2004年10月，美國《連線》雜志主編ChrisAnderson首次提出了“長尾理論”（thelongtail），他是從得知一家數字點唱公司Ecast的一萬張專輯中有98％能在每一季度中至少被點播一次得到啟示，隨后，他考察了亞馬遜和iTunes（一網上音樂商店）等新興數字娛樂業的所有大企業，發現雖然大熱門很棒，但是無數利基市場（市場中通常為大企業忽略的某些細分市場）正崛起一個廣闊的新市場。開始，他將這個現象稱為“98％法則”、“新娛樂經濟的新法則”，后來他根據一在線音樂公司Rhapsody一個月的消費數據匯成圖，根據流行度排序，開始的形狀和其他需求曲線很相似，接下來曲線隨著曲目流行度的降低而陡然下墜，但是一直沒有墜到零點，形成統計學中的“長尾分布”[6]（序言）。如下圖：

長尾理論是對傳統的“二八定律”④的徹底叛逆。如果說二八定律反映了資源短缺時代經濟學特征，那么長尾理論則描述了豐饒經濟時代的實質。資源短缺時代，人們缺少選擇，同時受物理空間的限制，同一類產品中只能在少數的幾件商品中消費，人們的消費行為趨同，形成很大的“頭部”，如由于政治原因和物質條件的限制，期間小說、電影、戲劇創作枯竭，出現“八億人民八個樣板戲”的局面；而在選擇范圍無限擴大的今天，特別是網絡時代打破了物理空間的限制，web2.0網站提供了無限的個性化的微內容（microcontent，如一張圖片，一個音頻等等），人們的選擇范圍無止境的擴大，形成了越來越長的“尾巴”。博客就是長尾現象在媒體領域的體現，截至2006年9月21日，徐靜蕾的博客訪問量已經達到5500萬左右，而99％以上的博客可能訪問量不到1000人[6]（P.233-234）。

三、web2.0互聯網盈利模式

雖然一些網站陸續推出無線和網絡游戲業務，但是廣告成為web1.0時代互聯網的主要盈利模式。這個時期的互聯網的主要盈利模式與傳統的媒體沒有多大區別，網站的盈利存在二次售賣，網站吸引網民的閱讀，贏得了注意力資源，網站再把這種注意力資源售賣給廣告主，為網站帶來了廣告收入。網絡在做廣告的時候最多是在不同的頻道上投放不同的廣告，不同的位置上收取不同的廣告費，根本談不上篩選個性化的受眾群，而且傳統網站的網絡廣告用“推”（push）的方式，對網民根本沒有吸引力，甚至遭到反感，造成網絡資源的浪費，計算網絡廣告的點擊數也不準確，甚至造假。此時的互聯網雖然有專屬技術（超鏈接、海量存儲等），但依靠吃傳統媒體的“免費午餐”，內容原創能力不強。

在web2.0時代，網絡用戶進一步細分，越來越小眾化、個性化，每個人在接收信息的同時也進行信息的傳播，傳播模式的改變必然帶來盈利模式的變化，就目前可以參考的盈利模式看，大致有以下幾種：

（一）廣告

曾經在web1.0時代立下汗馬功勞的網絡廣告仍然要在web2.0時代有所作為，只是此時的廣告發放形式更顯示了它的多樣性和針對性，和傳統的web1.0時代的門戶網站的廣告盈利有所不同的是，門戶時代的網站是屬于大眾傳播，網絡的細分還不太明顯，網絡和受眾的互動還很受限制，網絡的廣告基本上可以按照傳統的大眾傳播媒介的廣告模式運行，但是在web2.0時代，網絡越來越變成個私人的空間和工具，其廣告盈利模式必然有所不同，最明顯的就是廣告投放的精準化。針對不同的細分目標群體有的放矢的投放廣告，甚至可以針對某個人配制個性化的廣告，如果要投放殺毒軟件的廣告，可以尋找IT從業者的博客進行廣告投放，甚至可以選擇更小的一群人，首次嘗試博客營銷的阿芙董事長孟醒透露，該公司曾與博客網合作營銷其新出的針對女性的牙膏，他們根據博客網已經細分好的人群，選擇500名美女博客作者免費試用該牙膏，這些作者隨后把個人試用的感受寫在個人博客上，吸引更多的用戶來體驗購買，而博客網獲得的則是以現金形式體現的“營銷費用”[7]。廣告商還可以選擇合適的關鍵詞、利用tag標簽投放，網摘把互聯網上的分散的信息匯聚分類整理，用于分類廣告。一個好的P2P軟件往往擁有數千萬甚至上億的用戶，可在軟件和公司網站上投放廣告。還有基于RSS的廣告，2005年12月，卓越網宣布將與RSS服務提供商FeedSky合作，將RSS引入基于分眾傳播的B2C電子商務廣告中。

這種有針對性的細分廣告提高了廣告的效果，對網民而言，還省去了大量無關廣告帶來的干擾。但是目前web2.0網站廣告的利用遠遠不夠，浪費了很多商機，截至2006年9月底，徐靜蕾的博客“老徐”以超過5500萬的博客訪問量獲得“中國第一博”稱號。雖然有廣告商們就在這龐大的訪問量背后看到了無限的商機，但是因為徐靜蕾和新浪網就博客的所有權問題爭執不下，產權不清、責權利沒有明確[8]，造成現代社會及其珍貴的注意力資源得不到充分的利用。

（二）無線增值業務

目前中國手機普及率33％，遠大于互聯網不足9％的普及率（據百度CEO李彥宏在北京“2006互聯網大會”上的發言）。這為web2.0的無線增值服務提供了堅實的基礎，這方面的典型代表是移動博客⑤。移動博客采用的就是“手機+博客”的服務方式，可用手機隨時隨地用手機寫博客。

據《第19次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2006年12月31日，我國經常使用博客的人數達到3466萬人，占網民總數的25.3％（半年前這一數據分別是2800萬人和23.7％）[9]。2006年8月中國移動高調推出“2006年中國移動首屆移動博客大賽”，這家中國最大的手機運營商聯合十家互聯網公司發起了“草根級”的博客推廣運動，也是基礎電信運營商第一次介入博客產業，中國移動的這一舉動將直接帶來博客的一場革命[10]。移動博客促進了博客服務商、電信運營商、手機生產廠商的發展，市場前景非常廣闊。除了廣告之外，移動博客服務商還可以有其他收費服務，如手機好友之間的短信、彩信發表、好友通知、好友博客訂閱服務、針對家族社區中VIP手機用戶的服務，以及一些增值娛樂服務（如在手機上養寵物）等[11]。

將互聯網業務模式復制到移動增值業務領域，為手機用戶提供從RSS處理到閱讀的一系列解決方案，形成了以“RSS+SP⑥”為主的新業務模式。2006年1月7日，掌上靈通正式宣布與國內RSS處理服務商Feedsky進行合作，共同開拓RSS商業媒體市場。掌上靈通將提供無線領域的相關技術和渠道，而Feedsky則會提供RSS內容，雙方將為用戶提供從RSS處理到閱讀一系列的解決方案[12]。

其他移動增值包括網站用戶在人際交往中使用的短信、WAP⑦和IVR⑧等服務。如以興趣圈交友為特色的碰碰網，以SNS+WAP的商業模式打造了Internet/Mobile/Media三線合一的綜合互動娛樂興趣交友平臺。碰碰網根據個人興趣喜好，擁有分類最細致、目標最明確的興趣圈，憑借強大的無線資源、結合強有力的線下執行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產業鏈。

（三）行業及企業應用

企業博客開創性地將“博客”的概念與電子商務有機地結合在一起，為企業構建一個真正意義上網上商務與辦公門戶。2005年9月博客網將“中國黃頁”電子商務團隊和業務整合到自己的旗下，推出“企業博客”。在國外，企業博客與博客營銷已經興起，并且企業博客在營銷活動中發揮了多個方面的作用。企業正在使用博客來進行對內對外交流溝通，達到增進客戶關系，改善商業活動的效果。web2.0在企業的應用還有基于SNS的企業應用，如天際網SNS服務定位于高學歷、高素質、高收入的職業人士，很多企業可以通過這個人際交流平臺，找到合適的職業經理人，而個人則可以拓展職業生涯，網站本身可基于招聘信息收費。九幫網針對商務人士細分出銷售人員，再提供了一個銷售人員管理工具，既可以管理自己的各種信息，也可以利用人脈來拓展自己的關系網，未來九幫網可以向著企業SNS發展，并向企業用戶收費；還有基于RSS內容的二次開發，以RSS為核心，圍繞音視頻和文本Blog環境，不斷向縱深拓展業務范圍，將自己擁有的內容經過專業的統計和分析，提供給高端用戶，主要面向企業用戶。這部分業務發展成熟后，可以和用戶采取分賬的方式獲得收入。Feedsky目前已經和許多網站簽訂了協議，負責對其進行RSS源的改造，并力圖實現流量跟蹤、博客燒錄和用戶分析等增值功能。每一個訂閱用戶不單是其產品的享受者，更是建設者、推廣者，從某種程度上來說，更是這個產品的股東，可以參與同Feedsky的利潤分成。

（四）內容出版

由于博客是很私人的產品，一些人氣很高、網民參與性強的博客，尤其是名人博客，從上面可以讀到其他途徑了解不到的信息，使得博客圖書成了出版商的新寵。如2006年3月，《潘石屹的博客》、《老徐的博客》分別由長江文藝出版社出版和中信出版社出版，成為圖書市場上的一大熱門。由博客寫、博客編的雜志《博客》和“博客中國系列叢書”成為目前博客的一種衍生產品。

除了常規的出版售賣，博客圖書還可以借助數字出版，實現信息增值：博客內容經過加工整理，通過SP訂閱、下載，利用手機，EBOOK或者其他支持媒介進行閱讀。

（五）線下營銷

互聯網尤其是web2.0時代打破了虛擬空間和物理空間的鴻溝，完全可以利用網絡進行現實中的交易。利用web2.0網站上的信息和形成的人氣進行線下的商業交易。

豆瓣網和大眾點評網也是兩個比較成功的案例，豆瓣網依靠線下銷售圖書音像制品賺錢，豆瓣網最重要的收入來源，是和購物網站的合作。在豆瓣網提供的服務中，產品比價是相當重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。大眾點評網則針對餐飲行業缺乏渠道推廣，為食客和餐飲商家提供一個橋梁，通過線上的評論指導了消費，引導了線下的消費。類似的網站還有八界網。

還有一些網站和企業聯合組織會員活動，獲得線下收益，如世紀佳緣網站每到情人節、圣誕節等時候會在全國各地，甚至國外舉辦各種交友、聯誼會，收取會費，為網站贏得收益。

（六）會員費、下載費

會員費是一種最簡單的收費模式，但對于已經習慣了免費的網民來說，對個人推廣起來并不容易。飛行網的主要收入來源于會員收費，每位會員每月收取20元會員費。還有會員成為企業的朋友，享受企業提供的各種優惠服務而獲得會員的費用，如會員費、票務折扣、商業折扣等。在美國，有專業的博客網站SIXAPART通過對寫博客的人進行收費已經開始盈利，國內有些博客對作者收取VIP會員費，這點類似互聯網郵箱的盈利模式，在免費提供小容量存儲的同時，在大容量和更多功能提供上向會員收取費用。在國內也有像blogbus這樣的專業做博客的網站開始對一些特殊服務進行收費。但收月租費的模式，在中國除了交友和，很少能有取得大規模的成功。

有些網站對下載和觀看進行收費，有按流量的收費，也有劃一收費（比如收取月租的無限制下載等）。博客網的梁書斌也表示，對播客托管進行收費也可能是一種贏利模式：“在我們開放播客平臺之后，我們會提供100M的免費空間給注冊用戶，不過如果一些用戶的播客做的特別好，需要更大空間的話，他們就需要從我們這里購買空間?！盵13]

（七）其他盈利模式

通過與其他社區、博客和電子商務網站的合作（通過朋友推薦），派生出其他模式如P2P派生模式。如豆瓣網用相同興趣作為交友媒介，形成以書為中介的人脈關系網。然后通過“友鄰”推薦鏈接到電子商務網站，完成交易后，豆瓣從賣方那邊得到分成。還可以與運營商分成，主要針對VoIP⑨中的pctophone，如Skype公司推出的Skypeout業務；另外還可以與內容提供商分成，web2.0代表了草根社會普通受眾的需求，這也是和社會民主化、多元化的發展趨向相統一的。網站和內容提供商分成廣告費用，這種理念本身就代表了草根社會的民主，不但給網站帶來了利益，也激發了全體網民的創造熱情，增強他們對網絡的忠誠度。從而對于整個互聯網的發展帶來了不竭的動力。被稱為“中國最好的視頻博客網站”的酷溜網在其首頁上宣稱“有錢一起賺”，同時還宣稱“在創造中娛樂，在娛樂中收益”。注冊成為酷溜網博客，上傳原創視頻作品后就可以參與分成，該網站根據酷溜網根據訪問量和廣告展示把博客分為九段。表二是酷溜網給作者的分成細目。

表2酷溜網給作者分成明細表

原創視頻每廣轉載視頻每廣

段位當月總PV當月廣告展示告展示分成告展示分成

1段0-10萬0-2萬0.01元0.001元

2段10-20萬2-4萬0.015元0.0015元

3段20-30萬4-6萬0.02元0.002元

4段30-40萬6-8萬0.025元0.0025元

5段40-50萬8-10萬0.03元0.003元

6段50-60萬10-12萬0.035元0.0035元

7段60-70萬12-14萬0.04元0.004元

8段70-80萬14-16萬0.045元0.0045元

9段80萬以上16萬以上0.05元0.005元

2006年下半年由酷溜網主辦，伊利集團獨家冠名的“伊利優酸乳中國首屆酷溜微視頻大賽”在全國正式展開，為業內規模最大、作品質量和數量空前的視頻大賽，贊助商投入數百萬巨資獎勵獲獎選手，強化了與作者“有錢一起賺”的模式。博客網也宣布推出新業務，個人用戶可以通過加入“博客金行”系統而獲得廣告分成。博客用戶在“博客金行”注冊后，博客網將在其博客頁面上鏈接廣告。之后博客網通過技術手段，對各個博客頁面廣告進行跟蹤分析和統計，按照廣告訪問量的不同、對廣告主廣告效果影響的不同等標準，與個人博客分成。首批廣告投放的具體分成標準是：個人博客上的廣告，每獲得一個有效點擊（有效點擊就是同一個IP地址，24小時內最多算一次點擊），作者將獲得0.05元至0.2元的分成。和訊博客也宣布，該網站的1000名博客作者每人都拿到了從50元到1000元不等的廣告費。

在中國，黃頁存在的最大問題是準確性和及時更新率，利用wiki，借助群體的力量參與內容的編輯和修改，可有效解決黃頁準確性和時效性的難題。wiki地圖也可解決地圖的準確性問題，提供地理信息服務，媒體融合為人們參與播客活動提供了更多方便，也為播客的盈利提供了空間。例如土豆網與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協議，還為上海電視臺DV365節目提供片源，這一案例說明，播客向手機、電視領域的滲透，使它的獲利有了更廣的渠道。從某種意義上，播客只是一個中轉站[14]。

搜索功能如今已成為繼電子郵件之后的第二大網絡應用。web2.0可以加大搜索應用的廣度和深度，帶來全新的企業運作模式。隨著博客信息的增多，博客搜索也將不可避免地成為博客盈利模式中的一個重要環節。

四、web2.0存在的問題和將來可能的盈利方式

需要指出的是，由于web2.0的及其個性化、私人化，對網絡內容監管乏力，有些內容格調不高，比如筆者在酷溜網首頁上有這樣幾個視頻的標題：“芙蓉姐姐談”、“七秒衣服”、“老婆生子送情夫”等視頻作品，從標題上看都有媚俗傾向。網絡內容（如網絡視頻）版權的難以界定和保護，在維基百科中，如何能夠保障網民不去惡意篡改百科全書的內容，如何禁止網絡視頻的黃色內容以及博客等私人內容的健康，如何保證web2.0中內容的真實性等等，還有上網時煩瑣的注冊、實名制、五七八門的個人設置等等，要想web2.0真正實現盈利，這些都是需要不斷完善和改進的。

應該承認，web2.0網站的盈利模式還不是很明朗，雖然有少量網站出現盈利，但是也有很多網站已經出現虧損，這種盈利模式本身就是一個隨著web2.0的發展不斷發展創新的過程，對于目前web2.0的創業者們而說，最重要的是不斷辦好自己的網站，不斷聚集人氣，而不是一味鉆營賺錢之道，因為人氣是網站盈利的基礎，沒有受眾就談不上傳播，更是談不上盈利了。早期騰訊免費給大家用，使中國的網民基本上人人是騰訊的用戶，在這個時候，他們形成了強大的影響力，給騰訊網的盈利打下了堅實的受眾基礎，實際上web2.0的盈利會在人們全民DIY的時代不斷探索和完善的。

注釋：

①RichSiteSummary“豐富站點摘要”，或ReallySimpleSyndication“真正簡單的聚合”的英文首字母縮寫，中文多稱為“簡單信息聚合”。

②SocialNetworkSoftware,社會化網絡軟件。

③1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram（1933-1984）通過一次連鎖信實驗，發現了“六度分隔”現象，即人們和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，由此推論：最多通過6個人，人們就能認識任何一個陌生人。

④這是1897年意大利經濟學家帕累托VilfredoPareto歸納出的一個統計結論，又稱帕累托法則。即20％的人口享有80％的財富。當然，這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。

⑤目前國內的移動博客主要有手機博客（/）、移動博客（/）、中國移動在線-移動博客（/）等。

⑥ServiceProvider，由門戶網站提供的短信服務。

⑦WirelessApplicationProtocol，無線應用協議。

篇9

隨著網絡環境的持續好轉和智能手機的井噴增長，原來基于傳統PC的各項業務也在移動互聯網上“遍地開花”。

“視頻公司都在布局，搶占移動互聯網的入口，以便未來在移動端的話語權更多一些。前期通過積攢用戶量、形成品牌知名度，為今后的發展做準備?！币子^國際分析師張颿說。

愛奇藝探路盈利模式

在PC上，帶寬、版權是視頻公司們競爭的重點，那在手機和Pad上呢？

“版權和內容還是基礎。用戶首先還是看你這個客戶端有沒有自己要看的片子，然后卡不卡也很重要，再往后就是移動端本身的一些特性，比如觸摸屏的操作、定位、傳感和拍照分享功能等等，要針對移動設備的特性，做一些技術的處理，創造一些新的玩法，而不僅僅是看視頻。”楊向華對時代周報表示。

不管是創新性玩法還是各種推廣和營銷，最終所有的這些都要落在如何建立盈利模式上。目前，很多業內人士“直呼”還看不到清晰的盈利模式。

“無線投入適當算是正常，目前都沒有考慮盈利。產品做好了，盈利應該是一個水到渠成的過程，目前還看不清楚，但隱約能感覺到廣告依然是盈利的重要方式?！北╋L影音無線產品總監趙軍對時代周報稱。

而PPS總裁徐偉峰則對時代周報表示，PPS不急于對移動業務收費。當然，從長遠看，PPS也會嘗試將用戶付費業務也加入到移動端，但是需要時間。

“視頻移動端的盈利模式應該還是兩種：廣告和向用戶收費。目前這兩種愛奇藝都在探索，但我判斷未來廣告仍然是大頭，還是會超過50%，但是廣告的占比不會像PC上那么大，移動端的收費收入占比肯定比PC上要高一些?！睏钕蛉A預測。

據愛奇藝相關人士介紹，針對視頻公司在移動端缺乏有效的廣告投放和監測系統，導致無法真正實現廣告大規模售賣的問題，愛奇藝近期在iPad和iPhone端同時引入了CPM（每千人成本）廣告售賣模式，并支持了秒針、AdMaster、尼爾森、好耶等權威第三方曝光監測。

另據楊向華透露，愛奇藝在移動端基本上沒有太依賴于百度的流量支援，而愛奇藝來自移動端的流量不久將會超過PC端的50%。

視頻客戶端的“野心”

目前，各家視頻網站和視頻客戶端紛紛在移動端推出了客戶端產品。而對于PPS、暴風影音、迅雷看看等視頻客戶端來講，布局移動互聯網也許還有另外一層“深意”。

在PC互聯網上，排名靠前的視頻公司幾乎全是視頻網站，它們較強的媒體屬性也吸引了更多的廣告主，視頻客戶端“完敗”。因此一直覺得被“低估”的視頻客戶端亟須在移動互聯網上“翻身”。

艾瑞移動終端監測數據顯示，截至今年7月，視頻移動應用日均覆蓋人數排名前五的應用分別為：PPS、PPTV、優酷、愛奇藝、dopool手機電視。其中，PPS在移動端領域表現突出，超過在傳統PC端擁有巨大優勢的優酷，已經占據市場三成份額。

“今年移動終端的建設將是PPS重大的項目之一，目前PPS的4個研發中心里，有兩個都在針對不同平臺的移動端進行開發?！毙靷シ逭f，PPS正在逐步實現移動客戶端與PC端的內容同步，在操作體驗上也還原了PC端的操作習慣。

面對視頻客戶端們的“高調”，楊向華也承認，在移動端視頻的早期階段，視頻客戶端之前的技術和人員等都可以使用，從PC到移動端的切換速度會相對快一些。

“移動客戶端開發技術上的門檻會有，但時間不會很長，未來視頻公司在技術方面的競爭主要還是在云端?！?楊向華同時也反駁稱，最終大家還是要研究移動設備的差異性，視頻客戶端以往在PC上的經驗可能會限制它們在移動端的創新和對移動互聯網本身特性的研究。

整體盈利可期

長久以來被稱為“吸金黑洞”的視頻網站似乎出現了盈利跡象，占視頻網站支出比例最高的貸款及版權內容成本都正在下降。

愛奇藝創始人、CEO龔宇得出的結論是：視頻行業有望在2014年實現盈利。而視頻行業廣告總體市場份額2012年有望突破80億元。

“視頻行業最大的一場版權價格戰去年已經打完，版權價格飆升的可能性基本沒有了。去年二季度整個行業內容成本暴漲，電視劇曾經達到150萬元。如今最熱門的劇集也跌到了50萬元，而且成交量在下跌。內容成本已經到了可控階段。”龔宇告訴時代周報。

另一方面，包括愛奇藝在內的網頁類視頻網站正在引入P2P技術，這可以為其節約大量帶寬成本。

這種趨勢從快播CEO王欣處也得到了證實?！拔覀冋诤涂崃纫曨l網站談合作。如果用快播技術，他們能節省一半的帶寬。”

“想盈利就得開源節流?！蓖跣缹r代周報表示，視頻行業在開源方面還應有更多嘗試。快播正在做的事是將視頻與電子商務做一個融合，也就是將視頻的基礎技術及格式做處理，讓內容與對應的產品信息構成鏈接。

“這樣在用戶看到視頻中女主角穿的衣服時點擊就能進入購買頁面。”他舉例說。

篇10

〔作者簡介〕葉明，西南政法大學經濟法學院副教授，中國社會科學院法學研究所博士后流動站研究人員，重慶 401120。

〔摘要〕 反壟斷實務部門在處理“人人訴百度案”、“奇虎360訴騰訊QQ案”等互聯網企業濫用市場支配地位案件時，最棘手且爭議最大的問題就是互聯網相關產品市場的界定。由于受到互聯網產品的邊界比較模糊、替代性難以把握、互聯網市場與傳統市場存在重疊等特征的影響，傳統定性的產品替代性分析方法遇到難題;而互聯網的雙邊市場特征、產品的“免費性”、產品的冒尖現象和消費者鎖定現象等，使傳統的SSNIP定量分析法遭遇困境。為應對互聯網對相關產品市場界定的挑戰，除了改革SSNIP法的假設條件之外，還可引進產品性能測試法、盈利模式測試法和銷售方式測試法來界定互聯網相關產品市場。

〔關鍵詞〕 互聯網;相關產品市場;產品替代;SSNIP法

〔中圖分類號〕DF41 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2014）01-0009-07

①參見吳太軒《提高反壟斷執法效率 規范市場競爭秩序》，《人民政協報》，2013年4月18日。

②參見方東興《騰訊壟斷地位毋庸置疑 訴訟案影響遠超結果》，新華網，2013年3月29日。

一、問題的提出

近幾年，互聯網企業實施的拒絕交易、捆綁銷售、強制交易、附加不合理交易條件等涉嫌濫用市場支配地位的行為引起了社會的廣泛關注。學界對前兩年發生的“人人訴百度案”、“淘寶案”的討論還未塵埃落定，廣東高院2013年3月28日就“奇虎360訴騰訊QQ案”（以下簡稱“騰訊案”）作出的一審判決又引起了較多爭議。在該案中，廣東高院判決騰訊公司的行為不構成濫用市場支配地位。對該判決，有學者認為開創了中國反壟斷的新思路，值得肯定;①有學者認為認定騰訊QQ在即時通訊市場不具有市場支配地位的結論值得懷疑。②深究學界的爭議，我們不難發現，之所以對同一互聯網產品是否具有市場支配地位存在截然不同的觀點，其主要原因是對互聯網企業市場支配地位的認定前提――相關市場的界定有著不同的認識。

在特定案件中，相關市場的界定，就是確認誰是競爭對手的過程，^〔1〕或者將一些產品納入相關市場之內或排除在相關市場之外的過程。相關市場的界定對于反壟斷案件中的當事方而言，往往具有舉足輕重的意義。如果相關市場被界定得比較狹窄，就會夸大涉嫌壟斷的企業實際行使或者將來可能行使的市場支配力及其行為的反競爭效果;如果相關市場被界定得比較寬泛，則該市場上有效競爭的程度就會被夸大，那些實際上行使或者將來可能行使市場支配力限制競爭的企業就有可能逃脫應有的規制。^〔2〕由此可見，在規制濫用市場支配地位案件中，界定相關市場是分析所有競爭類型的邏輯起點，^〔3〕離開了對相關市場的界定，我們就無法認定涉嫌壟斷的企業是否具有市場支配地位，其濫用行為就更無從談起。^〔4〕在傳統產業，相關市場的界定由于牽涉許多經濟學和法學知識，對其有效界定尚存許多難題;在互聯網領域，由于互聯網的技術特征與經營模式等具有獨特性，其相關市場的界定將面臨更多挑戰。本文擬對互聯網相關產品市場的界定進行研究。

二、互聯網對相關產品市場界定的挑戰

相關產品市場（the relevant product market），是指能與某種產品形成競爭關系的同類產品或替代產品市場。^〔5〕在傳統產業，人們對相關產品市場的界定已形成一個相對統一的認識，即分析產品之間是否具有替代性。在各國的反壟斷實踐中，主要采用定性的產品替代性分析法和定量的SSNIP法來分析產品是否具有替代性。定性的產品替代性分析法是指反壟斷執法者通過定性分析產品特性、產品價格、產品用途、產品功能、消費者偏好、供給等因素，看產品之間是否具有替代關系。如果產品之間具有替代關系，就屬于同一相關產品市場;如果沒有替代性，則不能放入同一相關產品市場。定性的產品替代性分析法由于受分析者主觀因素影響較大，不同主體運用此種方法界定的相關產品市場具有較大差異，因此，為了相關產品市場界定更加科學，定性的產品替代性分析法不再扮演主要角色，定量的SSNIP法得到越來越多的運用。SSNIP法（Small but Significant Not-transitory Increase in Price），即“小幅持久明顯提價方法”，該方法也被稱為假定壟斷者測試法。依據SSNIP法，反壟斷執法者可以假定壟斷者能夠將商品價格維持在高于競爭價格水平的最小商品集合和地域范圍，從而界定相關產品市場。運用SSNIP法，可以對傳統產業的大多數相關產品市場進行界定。然而，互聯網一些新的技術特征和經營模式，給傳統界定相關產品市場的方法提出一些挑戰。

（一）定性的產品替代分析法遇到難題

由于互聯網產品的邊界比較模糊，產品替代性難以把握，互聯網市場與傳統市場存在重疊性，因此定性的產品替代分析法遇到一些難題。

1.互聯網產品的邊界比較模糊

在傳統產業，由于產品的用途、功能、成份、制作方法等不同，產品之間的邊界往往比較清晰，比如，同是服裝的毛衣和雨衣就很容易區分。但是，在互聯網領域，由于技術和經營模式的相似性，產品之間的區分界限不再明顯，互聯網產品的范圍變得模糊不清。在判定“是一種互聯網產品的兩種功能”還是“存在兩種不同的互聯網產品”時，人們經常發生爭議。比如，對騰訊QQ的“文字聊天”與“視頻聊天”軟件，二者是不同的互聯網產品，還是騰訊QQ這個綜合性即時通訊軟件的不同功能，在實踐中還存在爭議。在面對具有兩種產品功能和屬性的新產品時，是將其劃入某一已有的產品市場還是重新確定一個新的產品市場，存在不同的認識。譬如在歐洲微軟壟斷案中，對于PC操作系統和IE瀏覽器之間的關系，原告和被告的觀點就很不一致。被告微軟公司認為IE瀏覽器是PC操作系統中一個必不可少的組成部分，IE瀏覽器與PC操作系統就是一種產品。而歐盟委員會認為PC操作系統與IE瀏覽器是兩種不同的產品。正是對IE瀏覽器與PC操作系統是一種產品的兩種功能還是兩種不同產品的認識相異，造成對微軟相關產品市場的不同界定，并最終影響歐盟微軟案的審理結果。

2.互聯網產品的替代性難以把握

網絡經濟具有“勝者全得、輸者全無”的反饋效應，信息產品的生命周期持續縮短，使得處于競爭者位置上的互聯網企業千方百計進行技術創新以獲取競爭優勢，這給分析互聯網產品間的替代性帶來較大難度。技術的創新、完善使得互聯網產品之間的可替代性不斷增強，最初看來用途截然不同的互聯網產品隨著技術的發展和用戶的需要完全有可能相互替代。比如，雖然阿里巴巴的聊天工具的主要目的是方便賣家與買家的交流，但是隨著使用人數的增多，其完全有可能成為一種有影響的社交網絡產品。由此可見，互聯網產品的替代性隨著使用情況的變化而呈現不確定性。而且，互聯網產品之間的替代速度及發展方向，已經超出了公眾的預測能力，比如在QQ軟件開發之初，MSN是國內即時通訊市場中占有市場份額最大的提供商，然而QQ服務卻依靠其鮮明的特色不斷吸引用戶，市場份額超過MSN。近幾年，飛信、阿里旺旺、YY語音等產品的用戶量增加迅猛，用戶規模均已過億。新興的SNS（社交網站）、微博、電子郵箱等產品在整合了即時通訊服務功能后，對傳統的即時通訊產品也帶來了巨大的競爭壓力和市場沖擊。對信、阿里旺旺、SNS、微博、電子郵箱等互聯網產品是否與QQ服務具有替代關系，在實踐中存在較大爭議。因此，互聯網產品的替代性難以把握的特點，增加了反壟斷執法機構運用產品替代性分析法界定互聯網相關產品市場的難度。

3.互聯網市場與傳統市場存在重疊

在現實生活中，許多通過互聯網進行銷售的產品或服務，也可以通過實體商店進行銷售，這意味著互聯網市場與傳統市場的經營內容存在部分重疊。當某種產品同時在互聯網市場和實體市場上銷售時，如何界定其相關產品市場成了一個難題。是將互聯網市場和實體市場放在同一相關市場，還是區分為不同的市場，這將直接影響到相關產品市場的范圍大小以及對市場支配地位的認定。比如，在“Gerlinger v. Amazon案”中，原告主張應將該案的相關市場界定為在線圖書交易市場，但審理該案的法官認為，原告未能證明存在一個獨立的網上圖書市場，故沒有采信原告對相關市場的界定。總體而言，在互聯網市場與傳統市場重疊性問題上，美國法院通常主張不能割裂互聯網市場與傳統實體市場的聯系，實體商店和網絡商店所經營的商品或服務彼此之間存在替代關系。盡管現實生活中，網絡商店給用戶的體驗不同于實體商店，但網絡商店絕對不是購買待售商品的唯一場所，網上購買也不是買賣雙方交易的唯一途徑，消費者擁有在網上購買和到實體市場購買的選擇權。因此，界定在線交易市場為單一的相關市場過于狹窄，難以服人。由此可見，互聯網市場與傳統市場的重疊性，也增加了運用定性的產品替代性分析法來界定互聯網行業相關產品市場的難度。

（二）定量的SSNIP法遭遇困境

互聯網對相關市場認定的挑戰不僅限于使定性的產品替代分析法適用困難，而且互聯網的下列一些特征也使定量的SSNIP法遭遇許多困境。

1.雙邊市場特征的影響

①有許多學者對互聯網產品的免費性提出質疑。參見潘偉《市場支配地位司法認定問題之探討》，《法律適用》，2011年第5期。

雙邊市場是指“當企業向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變時，在價格分配（或價格結構）上的任何改變都將影響到雙方的需求和參與程度，并將進一步影響到交易總量”，^〔6〕也即經營者同時向兩方以上的主體進行交易，各主體之間存在關聯關系的市場?；ヂ摼W市場具有明顯的雙邊市場特征，在該市場中，往往存在三方及以上的參與者，互聯網企業通過在一方市場上采取免費策略獲得互聯網用戶的支持，而在另一方市場上（如網絡廣告）獲得經濟利益。以搜索引擎市場為例，網絡廣告和搜索服務緊密相連、相互依存：一方面，搜索引擎的長期運營需要來自網絡廣告的收入支持;另一方面，搜索引擎用戶的增長以及其知名度的提高，會帶來網絡廣告收益的相應增加。^〔7〕所以，不能將搜索引擎和網絡廣告市場割裂開來，搜索引擎與網絡廣告二者共同構成了典型的雙邊市場。^〔8〕

互聯網的雙邊市場特征對SSNIP法的適用提出了挑戰。由于傳統的SSNIP法只分析單邊市場中價格變化對假定壟斷者市場地位的影響，對于雙邊市場中的假定壟斷者產品的價格變化所帶來的市場反應無法做到全面、科學的量化分析。以搜索引擎市場為例，利用SSNIP法，我們通常分析假定的某搜索引擎的收費漲價一定幅度后，其市場影響力是否降低，能否較快引入競爭者，參與競價排名的廣告主是否減少，而基本未分析某搜索引擎用戶量的變化對競價排名的影響。如果不考慮該搜索引擎的用戶訪問量的變化，僅僅考察搜索引擎的收費上漲，那么參與競價排名的企業出于成本的上漲可能會退出競價排名。簡言之，該搜索引擎收費上漲后，參與競價排名的廣告主將會減少。然而，實際情況卻并非如此，由于搜索引擎市場具有明顯的雙邊市場特征，參與競價排名的廣告主不僅要考慮搜索引擎的收費情況，而且還要分析搜索引擎的點擊量或訪問量。在競價排名收費上漲的情況下，若該搜索引擎的點擊量也增加，廣告主考慮到自己參與競價排名的產品被關注度可能上升，仍然可能愿意支付較高的競價排名費用而不退出競價排名市場。因此在雙邊市場特征已經成為互聯網行業顯性特征的情況下，只分析一方市場產品價格變化情況的SSNIP法受到詬病。

2.互聯網產品“免費”性的影響

在傳統產業，免費行為往往不被反壟斷法所規制，因此在界定相關產品市場時，一般會將免費市場排除在外。在互聯網領域，由于注意力是一種資源，為了提高網站的點擊率，絕大多數企業都是依靠“免費產品（用戶）+經營者+廣告收入”或者“免費產品（付費提供增值服務）+經營者”的經營策略來進行商業運作。這種免費的經營模式也使SSNIP法的適用受到質疑。①因為SSNIP法是以價格理論為基礎，以價格變化因素為主要考量對象，通過價格上漲所產生的市場反應來確定相關市場的范圍。而在互聯網行業，由于“免費”服務模式盛行，互聯網用戶對產品價格有可能不如對傳統產品那么敏感，產品漲價帶給用戶的反應就不如傳統產業那么明顯。而且，“免費”產品意味著沒有價格，既然沒有價格或者價格為零，SSNIP法中假定壟斷者漲價5%-10%就失去了計算基礎，就不能準確量化分析產品漲價5%-10%后對產品替代性以及競爭的影響。

3.產品冒尖現象和消費者鎖定現象的影響

除了具有以上特征外，互聯網產業還存在以下一些不同于傳統產業的現象：一是產品冒尖現象。盡管市場上可能還存在其他性能更優或價格更便宜的產品，但潛在用戶對市場占有量大、用戶基數多或未來可能成為標準的互聯網產品會更感興趣;二是消費者鎖定現象?；ヂ摼W產品所固有的網絡效應所帶來的轉移成本，使得消費者被鎖定于某種互聯網產品或者服務，消費者與經營者之間形成了顯著的“粘性”關系。產品冒尖現象和消費者鎖定現象也使得價格因素對互聯網產品的影響降低。如果某互聯網產品已經牢牢吸引住使用者，即使該產品實施了一個非臨時性的小幅漲價，使用者也往往不會輕易放棄原來的、習慣使用的或者已經成為標準的產品而改用其他產品，因為“替換”將會增添他們的學習成本、時間成本、經濟成本、社交成本等。在這兩種現象的影響下，消費者對于互聯網產品價格的小幅變化失去了起碼的敏感度，^〔9〕以價格變化為重點分析內容的SSNIP法遭遇到困境。

三、解決互聯網對相關產品

市場界定挑戰的思路

雖然互聯網對相關產品市場的界定提出了一系列挑戰，界定傳統產業相關市場很有效的一些方法在界定互聯網相關產品市場時面臨一些困境，但是，基于相關市場界定對于規制壟斷案件的重要意義，我們必須正視和迎接這些挑戰，探尋界定互聯網相關產品市場的方法。除了對傳統的SSNIP法進行改革外，還可以嘗試引入產品性能測試法、盈利模式測試法和銷售方式測試法來界定互聯網行業的相關產品市場。

①參見廣東高院對“奇虎360訴騰訊QQ案”的一審判決書，（2011）粵高法民三初字第2號。

（一）改革SSNIP法的假設條件

在互聯網領域，雖然消費者往往更加重視擬選用的互聯網產品規模是否龐大、互聯網技術有無可能成為標準、互聯網產品的兼容性等因素，對價格的關注度相對不高，傳統的以價格變化為核心的SSNIP法的效果受到質疑，但并不意味著SSNIP法就完全失效。如果對SSNIP法的假設條件予以適當變通，仍然可以用來界定互聯網行業的相關產品市場。

以“騰訊案”為例，雖然該案原告的專家輔助人RBB公司主張定量的SSNIP法不是用來確定騰訊QQ相關產品市場的有效方法，但是，廣東高院通過對SSNIP法進行適當變通，仍然對騰訊QQ的相關產品市場進行了比較準確的界定。首先，廣東高院在承認“免費”是互聯網產業通行的、基本的經營模式的前提下，通過一系列的證據分析，認為互聯網用戶對即時通訊產品并不是沒有價格敏感度。其依據是：根據CNNIC的調查，不愿意為使用即時通信服務支付費用的用戶比例高達60.6%，而其他32.7%有付費意愿的用戶也只是表達愿意為即時通訊平臺上的增值業務付費，而非為即時通訊的基礎服務付費。網站eNet的調查也顯示，如果騰訊公司對全部QQ服務實行收費，將可能導致81.71%的用戶流失，轉而使用市場上其他免費的即時通訊產品和服務。另外，歐盟“微軟公司/Skype案”的證據也顯示，如果Skype公司開始對其產品收費，超過75%的個人用戶將不再使用該產品。①歐盟委員會據此認為互聯網服務經營者能否取得成功，在很大程度上取決于其是否提供免費服務。如果一個互聯網企業開始對一個長期免費的服務開始收費，并且市場上存在其他免費的替代，用戶將立即轉向選擇那些免費的替代。免費郵箱開始收費而大量流失使用者的現象可以作為很好的例證。由此可見，互聯網用戶在確定是否使用某類即時通訊產品時，雖然會將獲取該產品所消耗的機會成本（如瀏覽廣告）作為考慮因素之一，但是一旦該產品從免費變為開始收費，許多消費者的第一選擇是改用其他免費產品。換言之，“免費”與花費時間瀏覽廣告這種消耗機會成本相比，前者對互聯網用戶的影響更大，對相關市場界定的作用更為關鍵。因此，廣東高院創新性地確立了即時通訊產品能否構成一個相關市場的界定標準：既根據SSNIP法的傳統分析思路，考慮假定壟斷者通過降低產品質量或者非暫時性地小幅提高隱含價格（如廣告時間）而是否獲取利潤，也突破SSNIP法的傳統分析思路的束縛，考慮一旦假定壟斷者從免費變為開始小幅度地持續一段時間收費，能否產生大量的需求替代。如果假定壟斷者從免費變為開始小幅度持續一段時間收費，消費者轉而使用其他免費替代品，則可以將假定壟斷者的服務與其他免費替代品界定為同一相關產品市場。

綜上，SSNIP法盡管在界定互聯網行業相關產品市場時遇到一些困境，但是并不是沒有一點適用價值，如果對其假設條件作適當變通，其仍然可以適用于互聯網行業相關產品市場的界定。

（二）引入新的相關產品市場界定方法

改革后的SSNIP法雖然可以用于認定互聯網領域的相關產品市場，但是由于 SSNIP法操作起來比較復雜，加之該法并非適用于所有互聯網相關產品市場認定案件，因此，在肯定SSNIP法的同時，還需要結合互聯網行業的特點，引入一些新的相關產品市場界定方法。

1.產品性能測試法

隨著技術更新速度的不斷加快，互聯網產品的品質與性能要素和價格要素相比顯得更為重要，品質方面的競爭帶給互聯網企業的影響要遠遠大于它們在價格上的競爭。比較而言，短期內價格的小幅變化對互聯網產品的需求雖有影響，但其影響比較有限，而產品性能的每一次顯著變化都可能使消費者很快地棄舊擇新，產品需求狀況會發生顯著變化?；诖耍瑢W者們提出了一種不考慮復雜的價格變化的方法來界定互聯網相關產品市場，即產品性能測試法。與SSNIP法不同，產品性能測試法不是根據價格的變化而是依據產品性能的變化來進行需求替代分析，即考察某種產品性能特征的顯著變化能否引入其他替代產品。

產品性能測試法可以說是定性的產品替代分析法的變種，只不過運用傳統的定性產品替代分析法需要考量的因素更多，而產品性能測試法考量的因素很少，只需考量產品性能特征是否顯著變化。產品性能特征的顯著變化分為性能顯著降低和性能顯著提高兩種，如果某一產品性能顯著降低，使得消費者轉移到其他替代產品，或者新產品性能顯著提高，能夠把足夠多的其他產品的用戶吸引過來，那么替代產品就應該被劃入所分析產品的相關產品市場。該種相關產品市場界定方法的應用必須以產品的核心性能特征的變化為基礎，對于核心性能特征相對穩定，而且性能變化能夠被用戶明顯感知的互聯網產品市場的界定具有重要的意義。

在“騰訊案”中，廣東高院通過產品性能測試法對騰訊QQ的相關產品市場進行了界定。廣東高院認為綜合性的即時通訊與單純的文字、音頻以及視頻即時通訊之間的唯一區別在于通訊媒介，而共同特征則是在線狀態通告、小群體用戶溝通、即時和跨平臺交流。由于綜合性的即時通訊作為單一性的即時通訊升級產品，其與單一性的即時通訊相比，其性能更多，功能更強大，故法院認為，消費者通常只會用具有綜合功能的即時通訊軟件替代單一功能的即時通訊軟件而非相反。從需求替代來看，消費者能夠輕易、立刻、免費地從文字、音頻和視頻即時通訊轉換到綜合性即時通訊;從供給替代來看，大部分即時通訊服務商都能夠同時提供上述功能的服務。因此，綜合性的即時通訊與文字、音頻以及視頻等單一性的即時通訊之間在功能上具有緊密的可替代性，屬于同一相關產品市場。

2.盈利模式測試法

盈利模式測試法是指在界定相關產品市場時，既不分析復雜的價格變化，也不對產品性能變化進行量化分析，而是以收費主體和對象為依據，根據盈利模式的不同來界定相關產品市場。根據盈利模式的不同，可將互聯網劃分為不同的市場：一是為用戶提供網絡接入服務的市場，其盈利模式是網絡接入服務商向用戶收費;二是網絡廣告服務市場，其盈利模式是網站向廣告投放者收費;三是有償網絡內容服務市場，其盈利模式是網站向信息服務訂閱者收費。盈利模式相同的互聯網企業相互之間往往具有替代性，它們的產品有可能屬于同一市場。因此，在界定互聯網相關產品市場時，可以僅分析互聯網產品的盈利模式是否相同，而無需考慮特定互聯網產品或服務的價格變化情況和具體技術特征，有利于使反壟斷執法機構從互聯網產業中極其復雜的價格和技術問題中解脫出來，故具有高效、實用的特點。^〔10〕

以谷歌、百度搜索引擎產品市場的界定為例，反壟斷執法機關在運用盈利模式測試法時，無需充分掌握有關搜索引擎產品的專業知識、原理與特性等，無需仔細比較兩種搜索引擎產品的技術特征，也無需調查搜索引擎在雙邊市場如何收費及其價格變化，只需了解搜索引擎的盈利主要是依靠在其網站上刊登用戶的廣告即可。故反壟斷執法機關只需認定谷歌、百度的網絡廣告服務是否具有替代性，即可界定兩種搜索引擎是否在同一相關產品市場。^〔11〕在“騰訊案”中，廣東高院也利用盈利模式測試法對傳統電話、傳真與即時通訊服務之間的可替代性進行了分析。法院認為，雖然QQ服務在本質上仍然是一種通訊服務，與傳統的電話、手機、短信等通訊服務之間存在一定的競爭關系，但是，其與傳統的電話、手機、短信等通訊服務相比，不僅在技術上存在較大差異，更為重要的是固定電話、手機及短信均實行收費服務，而即時通訊則實行免費服務，兩者的盈利模式截然不同，因此QQ服務與傳統的短信、手機通話、固定電話通話之間盈利模式不一樣，不存在較為緊密的產品替代關系，不屬于同一相關產品市場。

3.銷售方式測試法

銷售方式測試法是指當某類產品通過不同的方式進行銷售，如果一種銷售方式能夠明顯地更好適應消費者的需要或滿足消費者的偏好，相對于其他銷售方式具有較大的競爭優勢，就可以認定運用此種銷售方式進行營銷的產品構成一個獨立的相關產品市場。銷售方式測試法對于界定具有傳統市場與互聯網市場重疊的在線交易產品的相關市場，具有非常重要的意義。

歐盟委員會最早嘗試運用銷售方式測試法來界定互聯網相關產品市場。在“Bertlesmann/Mondadori”案中，從事在線銷售圖書服務的Bertlesmann公司辯稱，其通過互聯網所采用的“會員制”書籍銷售方式，能給消費者帶來特別的購書優惠，在三年前具有獨特的優勢，但現在實體市場中的書店以及其他傳統書商也能提供類似的折扣優惠，使其“會員制”銷售方式不再享有優勢，面臨很強的市場競爭，因此，應將整個圖書市場而不是在線銷售圖書市場界定為相關產品市場。但是，在本案中，歐盟委員會所關注的并不是這類能被傳統銷售方式替代的“會員制”營銷模式，而是將考察重點集中在Bertlesmann公司所采取的與網絡密切相關而實體市場難以替代的新型銷售方式――“遠程在線銷售”上。歐盟委員會認為，Bertlesmann公司的在線銷售所采取的實際上是一種“遠程銷售”方式，這種方式可能包括郵購、網上銷售和網上圖書俱樂部等。它與傳統書店面對面的店鋪銷售方式具有顯著差別。“遠程銷售”允許購書者舒適、不受約束地呆在家中，從書單上自由、方便地點擊選擇所喜歡的書籍，然后讓經營者送書上門。如果對所選書籍不滿意，還可比較方便地將書退回，從而避免了浪費時間、精力前往書店的奔波之苦。這種“在家中購物”的樂趣是傳統書店所不能取代的，它能夠在更大程度上適應消費者的需要，由于“網絡遠程銷售”具有如此獨特之處，因此采用“網絡遠程銷售”方式進行銷售的產品應被界定為一個獨立的市場。除了此案，歐盟委員會在其他多個案件中都認為，雖然在線銷售的產品是處于一個普通市場還是特殊市場尚無定論，但仍然有理由相信遠程在線銷售可以使消費者更加方便地獲取產品，因而采用“遠程銷售”方式的產品可以構成一個獨立的相關產品市場。^〔12〕

余論

盡管互聯網對相關產品市場界定提出了一些挑戰，使互聯網相關產品市場的界定難度增加，但是并不意味著無法對互聯網相關產品市場進行界定。除了可以對傳統的SSNIP法進行變通適用外，產品性能測試法、盈利模式測試法、銷售方式測試法均可用于界定互聯網領域的相關產品市場。此外，為了使互聯網相關產品市場的界定更加科學、合理，反壟斷執法機關還需注意以下幾個問題：首先，應重視數據選用的規則化。在互聯網行業相關產品市場界定中，涉及大量的定性和定量分析的數據，數據來源呈現復雜性和多樣性特點，選用數據的不同將造成相關產品市場范圍的差異。因此，為了保證相關產品市場的界定具有一定的穩定性和科學性，反壟斷法理論界和實務界應進一步研究確立科學的數據選用規則。其次，應逐步建立相關產品市場界定的案例指導制度。在我國，雖然法院的判決不具有一般法的效力，但是它仍然被視為一種實踐的總結和經驗的積累。建立案例指導制度是借鑒別國經驗和尊重我國法制現狀情況下的一種折中選擇，具有十分重要的意義。^〔13〕考慮到互聯網行業相關產品市場界定工作具有極強的專業性和技術性，加之我國反壟斷執法和司法經驗均比較欠缺，因此，在我國建立相關市場界定的案例指導制度尤為必要。再次，重視實證調研。反壟斷執法機關在界定互聯網行業相關產品市場時應做好實證調研工作，可以采取問卷調查、聽證等多種手段，充分聽取互聯網企業以及網絡用戶等相關主體的意見，了解不同互聯網業務之間的競爭關系和發展動向，減少模擬分析的比重，在互聯網發展規律尚不明確，對互聯網企業競爭關系的判斷暫無充分把握的情況下，考慮互聯網行業的特殊性，對相關產品市場的界定寧寬勿窄。

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