影視產業市場分析范文

導語：如何才能寫好一篇影視產業市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：編劇；融資；發行；技術；美學

電影產業表現尤為突出，全年電影綜合效益106.65億元，同比增長26.47%。全國城市電影票房收入達62.06億元，比年初預測的50億元增加12億元，在2008年增幅30%的強勢基礎上同比增幅達到42.96%，連續6年實現25%以上的高速增長。海外銷售收入27.7億元，各電影頻道廣告收入16.89億元。電影放映終端市場十分活躍，全國城市院線總計達到1687家。（鳳凰網）

從這些數據我們不難看出當代中國電影市場熱潮滾滾，收益也是極為可觀的。

再來看一組我自己總結的數據：1987年以前中國電影沒一部賠錢電影。1987——2009年產量逐年增加，但可以賺錢的電影少之又少。從97年的不足百部到09年的456部，十幾年的時間電影產量足足翻了4.5倍，10年的產量一定會突破500部，加上電視電影會有多于600部。

今天筆者就自己的所知來分析是什么讓當代中國電影“陪了夫人又折兵”。

首先：中國電影缺失的三大環節

1.沒有職業編劇

在中國這個龐大的電影市場中，編劇行業還算盛行的時代（據我所知在北京就有近萬人在從事編劇的行業）竟然沒有一個職業編?。ó斎唬瑒⒑阆壬莻€個案）。

在電影界早就有“一劇之本”這一說，沒有好的劇本何談影像呢！這在電影發明之初電影人就已經認識到的，那么對于現在已經是電影大國的中國，“劇本荒”已經成為了一個十分嚴峻的問題，大導演在拍經典小說或人物傳記，如：張藝謀的《山楂樹之戀》、陳凱歌的《梅蘭芳》、《趙氏孤兒》，即使是習慣了給百姓講故事的馮小剛也在借著史實說事，拍出了動情的《唐山大地震》，中國的三大王牌導演都無戲可拍。那么第六代導演又在拍些什么呢？賈樟柯紀錄片《海上傳奇》在拿已故名人說事；王小帥的《日照重慶》也是在拿史實說事；張陽的《無人駕駛》除了剪輯很牛X，但絕對是中國版《撞車》，毫無新意。這些電影除了些許的好評外，就剩下賠錢了。

我們來看好萊塢十年前就已成功的案例之一《鐵達尼號》，它的劇作是由三十幾個專業資深編劇打造出來的，我們且不說它的場面宏大，技術過硬，單就故事來說就它已經很成功了。另外值得一提的是在好萊塢竟然有3500個職業編劇，這和電影產量相當的中國相比，真是“大巫見小巫”了。

可見，好編劇、好故事對于當代中國電影是多么的重要??！

2.發行環節薄弱。

我們拿中國三大民營公司華誼兄弟、保利博納、新畫面來分析看。

這三大充當中國電影業領頭羊的民營影視公司現在都處于發行的萌芽狀態，沒有形成很成熟的電影體制。即使他們發行的電影總的來說是賺錢的，但他們只發行有市場保障的電影，比如大制作電影、大導演拍的電影、明演員演的電影，有些小成本電影也發，但前提是自己公司制作的。

當然我們也有成功案例，當年《陽光燦爛的日子》就利用其故事情節制造沖突、制造新聞取得了成功。近幾年的《十全九美》、《瘋狂的石頭》等影片也都是小成本發大財的成功案例，但這些影片的成功不完全取決于發行策略，是因為影片類型新穎，觀眾獵奇等原因。像《女巫布萊爾》投資5萬英鎊1200萬美元票房的成功案例我們至今沒有。

3.融資環節弱。

資金短缺是中國電影產業轉型后一直困擾著電影制作人的最大問題之一，前面我們說沒有劇本電影無從做起，那么沒有錢電影更是無的放矢。雖然近幾年國家在扶植電影產業，也給了一些相應的優惠政策，比如少上稅或者不上稅，鼓勵銀行低利息貸款給電影投資人，但融資一直困擾著電影創作。

另外即使有資金，也都是扎堆似的投資，比如商家大都只在大制作影片中加入植入性廣告，一些大制作、大導演、名演員的電影，在拍攝之初就已經賺回了成本，如《非誠勿擾》就是一個很好的例子。而很少有投資人去資助新銳導演拍攝處女作，鼓勵他們進行藝術創作，更多的時候要偏重于主旋律、少兒、農村、少數民族等特定題材的影片，對藝術片、中小制作的商業類型片資助相對很少。

其次：中國電影技術困境

中國電影一直是技術落后的電影，甚至在中國懷柔數字基地沒有出現以前，中國所謂的大制作電影是要拿到日本或者韓國做剪輯、做特效的，即使是今天，中國也沒有一個技術過硬的現場特效組，簡單的爆破也要由韓國或日本團隊來完成。

最后：中國電影的美學困境

對于當代中國電影，不僅是中、小成本電影，即使是大制作影片普遍都存在著“刺激有余而感興及余興不足”的問題

王一川老師在其《主流文化與中式主流大片》一文中提到：“藝術品對人的美學效果一般可以達到這樣三層次：初級層次是“感目”，即訴諸個人的眼睛、耳朵等感覺器官；第二層次或中級層次是“會心”，即讓個人的心靈或心腦產生心會；第三層次或最高層次則是“入神”或“暢神”，即深入個人內幽微至深的神志層次。

中國電影起初存在的目的是宣傳政治，為政治所服務的，“政治大于藝術”是中國電影的劣根性之一，可以上院線的電影，政治立場首先要明確，從某種程度上來說，這無疑打壓了中國電影人的藝術創作思維。致使電影成為“單純的傳聲筒”。

其他：院線制度扶植大成本影片，壓制中、小成本影片

單就院線來說，院線老板一定會把大制作影片排到好的影廳、好的時間段，小制作影片即使上了院線也大都被排在不好的影廳，不好的時間段。如當年上映的賈樟柯的《三峽好人》不就是被院線排在了早晨8點30的場次嗎？試想一下，誰會早晨起來就去看一部沉悶的藝術電影呢？如果能像法國電影那樣，在院線中有固定的藝術電影院線，我們再突破一下，為中、小成本電影業開辟自己的院線，那么中國的小成本電影之路是不是會更好走呢？

總結：

篇2

文時代，人們空前關注精神文化需求，文化資本運營在文化產業發展中的作用得到強化。然而，我國在該領域起步晚，發展中還存在諸多問題。只有經過長期的努力與研究，才能夠有效提升我國文化產業的發展水平。

二、文化資本與文化產業的含義

文化資本是文化產業實現發展的物質基礎，主要包含以下內容：文化產業價值理念、文化產業精神信仰、文化產業行業規范、文化產業管理模式。這些與文化產業相關的元素都是文化產業發展的附加價值，能夠幫助文化產業樹立經典的形象，以文化產業的社會經濟效益為根基，促進文化產業不斷進步。提升文化資本運營的效率，能夠為文化產業提供優良的發展環境和先進的技術。

隨著社會經濟的不斷發展，人們在物質需求不斷被滿足的基礎上，空前關注精神需求。文化產業正是以滿足人們的精神需求而被創造出的文化形式。同時，文化產業在市場經濟環境下，形成了以現代科技為生產媒介、產業化方式為制造鏈條的新型行業。

三、文化資本運營與文化產業發展中存在的問題

（一）文化資本運營管理能力弱

我國的文化產業起步比較晚，與發達國家相比發展水平不高。在文化產業發展的短時間內，產業的規模不能擴大，很多文化企業在管理上存在一定的問題，初期是由政府部門進行管理，產業發展的資金也需要政府部門的支持。在這樣的發展背景下，產業之間缺乏一定的競爭。文化企業在改革之后的很長一段時間內，資金渠道單一，資金的運轉能力低，發展緩慢。

（二）文化產品市場附加值低

文化產業中文化產品的推廣，需要借助文化產品的創新性以及文化性，從而贏得市場。目前，我國文化產品發展存在的最大問題就是文化產品市場附加值低，缺乏一定的創新性。以影視作品為例，我國的影視文化題材單一，電視類節目之間的模仿性高，同時不能以本民族文化為基礎，知名節目往往是從韓國、美國等國家引進版權，節目設計缺乏核心價值理念。文化產品附加值過低勢必會降低文化資本的流動性，另一方面又刺激了資本的投機性，使得文化資本運營的不確定性增加。

（三）文化市場經營效率不高

受到傳統經營模式的影響，文化企業發展路徑保守。在缺乏規范化文化產業體系的基礎上，文化資本運營中的收購、產業兼并、產業基地等都不完善，在文化產業發展中，這些環節往往是“摸著石頭過河”。在文化市場中，文化資本經營效率不高，文化市場交易規模比較小，企業主導部門的干預比較大，在面臨重大的決策時，審批效率低下。

四、基于文化資本運營的文化產業發展對策

（一）提升文化資本經營管理能力

在傳統企業管理模式的影響下，我國文化企業經營管理能力低下，與文化產業發展迅速的國家相比還存在一定的差距。提升文化企業的經營管理水平，需要將文化企業從政府部門企業中剝離出來，樹立獨立發展的企業戰略和營銷目標。著力引進或者培養一批既懂得文化發展規律，又有能力進行資本運營的人才。提倡文化企業經營獨立性，脫離非專業部門的管理，在文化企業內部進行有針對性的管理，有效提升文化企業的經營管理水平。文化產業在轉型中需要依據市場環境以及所改善的經營結構，強化文化資本的安全運營，規范化資本管理結構，規避文化資本的運營風險。同時，在發展節奏上需要與國際相互結合，認識到文化資本流動、融資、增值的重要性，增加儲蓄文化資本，在文化經濟市場時機成熟時，將文化產品的總體價值最大化。

（二）促進文化資源轉化為文化資本，提升文化產品的附加值

制約我國文化產業發展的重要因素就是文化產品的附加價值低，而有效提升文化產品的附加價值，需要通過文化資源與文化資本之間的轉換來實現。應該將文化資源轉化為文化資本，以本土文化為依據，豐富文化產業作品內涵。在文化產業發展過程中，應該深度挖掘文化資源，將這些本土文化資源轉變為文化資本。另一方面，也要避免對文化資源低端粗暴的開發。例如，傳統東北二人轉文化在人們心中根深蒂固，本山文化傳媒拓展東北二人轉文化，盡管建立了相應的消費產業鏈條，積累了文化資本，但在文化內涵的挖掘上依然力度不足，往往使觀眾有低俗媚俗之感。應把握提升文化產品附加值這一著力點，在開發文化資源的可持續性和科學性方面下功夫。

（三）強化文化市場環境監督，提升文化市場經營效率

從文化產業發達國家的經驗來看，嚴格完善的法律體系是優化文化市場環境的根本保障。必須嚴厲打擊文化作品的抄襲、山寨等現象，鼓勵文化產業的創新性發展。同時，要對文化產品的性質進行判斷，遏制傳播對青少年有消極影響的電視節目、影視作品，鼓勵正能量作品的創作與發行。為了促進我國文化產業走出去、引進來，還需要為我國文化產業制定國際化的發展戰略，鼓勵與支持文化企業在深度挖掘本土文化資源的基礎上，實現發展創新。

五、結語

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細分市場的訴求、聚焦與定制化營銷運營模式的引入，為服裝企業參與新市場生態下的競爭增添了新的制勝利器。從家電行業民族品牌海爾的“定制冰箱”，到拉鏈行業的“YKK”為客戶定制特殊拉鏈、拉片，滿足客戶對拉鏈特殊染色、電渡色等特殊加工的要求，再到本土拉鏈之王潯興“SBS”刮起的“定制化營銷”風暴，近年來，定制化營銷及相似營銷概念與手段：個性化營銷、一對一營銷等等，在市場上早已大行其道、風生水起。定制化營銷本質上講，是解決消費市場個性、多樣等差異化需求與企業供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。

一、工廠化定制與傳統“量體裁衣”式個體經營有本質差異

盡管從原理上講，裁縫店的“量體裁衣”是絕對的個性化服務，但是，服裝工廠的個性化定制營銷運營模式絕不僅是這一個體經營方式的簡單重復和放大，而是專業的創新營銷理念與現代生產工藝、信息技術等生產要素的有機結合。譬如，精準的細分市場定位與目標消費者群的研究，甚至要細化到這一群體的年齡、性別、性格、愛好、學歷、職業、收入水平、消費水平、乃至身高、尺碼等等的指標，借助于現代計算機信息處理技術，服裝企業可以通過對這些指標的多維處理分析，透過電腦的平面或三維制圖，設計、模擬出各種符合目標消費群消費趨向的款式、流行色等個性多樣的服裝風格。這不是一般的裁縫和小作坊能做到的。

此外，從現實來講，工廠化定制營銷是不可能做到真正意義上的“一對一營銷”的，這個“一”指的是具有相同或相似消費特征的消費群體，這個群體可能是某個區域、某個年齡層次、某個共同的流行（明星）款“粉絲”、某個行業（企業）有共同行業屬性或組織文化的群體等等。所以，相比規?；a的服裝產品而言，工廠化定制在成本和價格的競爭上明顯處于劣勢，但相對絕對意義上的“一對一營銷”的服裝產品來說，卻具備一定程度上的規模優勢：其一般是走模塊化生產，即，盡管顧客的個性要求不同，但主體性質基本相同，企業可在保持產品主體穩定的情況下，將客戶的愛好等功能附件整合于主體之上。美國的“IC3D”和“Levi’s”公司就采用這模塊化設計技術，通過標準模塊的組合，形成滿足顧客個性需求的產品。

當然，對有個性化需求的消費群而言，他們一般對價格的敏感度較低，潛意識里也愿意為自己個性差異的消費多一點支出。

二、支撐和維系“工廠化定制”模式健康運營的兩個鏈條

1、便捷、高效、穩健的供應鏈保障體系是“工廠化定制”的傳輸帶

某種意義講，不論是面料、輔料的選樣采購，還是針對目標人群的個性設計，抑或是附加值（功能）的添加與工廠的模塊化小批量生產，以及后道的產品小流通，都是需要強有力的供應鏈系統來保障的。因為，從企業消費市場需求信息的獲取到消費者獲得產品，這一流程中，速度往往與品質一樣重要，決定了我們運營模式可持續性運行的健康與否。企業要考慮消費者購買的方便性，盡量減少渠道環節，使產品和服務能及時地交給顧客，同時又要充分考慮到企業的成本戰略和模式的高效益運行，這不僅需要一個強大的客戶導向的物流系統，更需要一個支撐管理決策的運籌系統，以便能在可控限度和時間維度內精確地將采購和庫存配置在合理的程度，達到原料不積壓、產品少庫存、資金鏈壓力小、資金周轉快等效果。比如，在輔料的選購上，可以走專業化采購之路，將一些功能性、裝飾性的輔料外包給專業的配套供應商來經營。例如和服裝關聯最緊密的拉鏈，就可以很好地研究一下我國最大的拉鏈制造商福建潯興股份，近年，其從傳統的上下游供應關系，到及時、充分溝通基礎之上的個性化定制的一對一營銷模式的轉型，潯興股份對其拉鏈產品與下游服裝、鞋帽、箱包等企業的供應關系打造和產品品牌市場的營銷創新走出了一條成功之路。

2、消費者導向的價值鏈重構是“工廠化定制”的內在驅動源

傳統大規模生產和大流通的服裝市場，消費者總是處于價值鏈的最末端（故傳統營銷常稱之為“消費終端”），企業生產什么，市場就買什么，整個營銷活動終結于消費者；在“定制化營銷”中，消費者的需求偏好成為產品開發與設計、升級的直接動力，更是品牌建設的主導因素，消費者成長為市場經濟活動的主體，企業一切的經營活動都得圍繞“消費者需求”來展開。也就是說，消費者居于價值鏈的最前端，整個營銷活動起始于消費者。

如此，處在傳統產業轉型的拐點期的中國服裝企業，誰能夠先人一步提升自己在消費者心智中的話語權和說服力，誰就能最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌產品的“溢價”效應，增強企業的盈利能力和品牌的邊際效益。

三、營銷價值創新是“工廠定制化”的核心邏輯

作為“工廠化定制”的核心邏輯支撐，營銷價值創新源自于市場生態的變遷，從外延的維度分析，筆者認為應該把握幾個關鍵詞：增加、減少、剔除、組合（整合）。

首先，“增加”的是對目標細分市場的精準切割與消費者研究、新科學技術手段的應用（如現代網絡信息技術的應用、電子商務平臺的應用等）、直營直銷的銷售服務、精細化的營銷管理專業技能、現代物流配套等專業協作，以及合理成本基礎之上的個性化、多樣化等附加值高的服裝功能。其次，“減少”的是大規模的單批量采購與生產、服裝產品從上游原料到終端消費者之間價值鏈流通的環節和渠道、資金的積壓和產品庫存等影響生產經營模式由“大眾”向“小眾”轉型的冗余環節與要素。再次，“剔除”的是舊有市場生態下的單批量大采購、大生產、大流通的經營范式，以及傳統的批發與經銷的渠道體系、賣方市場的經營理念和陳舊思路。最后，“組合（整合）”的是一切有價值的生產與流通要素、上游產業鏈的相關配套資源等。

篇4

上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創意無限的文化產業領域，顯得更為復雜。文化產業化開創了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發項目與內容，就必然要對所要開發的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業開發提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創意的過程，最終得出文化開發的產品與項目體系，為開發和經營者提供決策支持。

文化細分理論的方法與過程

文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發比較經常用這種細分方法。這種方法的優點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮鄉村旅游規劃》中對客家文化資源開發就采取了資源細分法。在對三百山鎮客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發方向與項目體系就相對清晰了。結合區域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮鄉村物質文化在區域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發后更容易占得先機，因此三百山鄉村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發，文化節慶活動和博物館開發比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業文化經營等可采用此類細分法。

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據廣電總局統計，20xx年全國電影票房收入達到101.72億元，在20xx年電影票房增幅42.96%的強勢基礎上，同比增幅達到63.9%。產業化改革8年以來，全國城市票房增長了10倍，年均增幅超過35%。在今年的總票房中，國產影片票房總額為57.34億元，占全年票房總額的 56.3%。

合肥報告編制網認為，影視制作基地有望借此機會，得到大力擴增，以滿足日趨增長的影視劇制作。因此，影視制作基地項目前景十分光明。

【影視制作基地項目可行性研究報告目錄】

第一部分　影視制作基地項目總論

總論作為可行性研究報告的首要部分,要綜合敘述研究報告中各部分的主要問題和研究結論,并對項目的可行與否提出最終建議,為可行性研究的審批提供方便。

一、影視制作基地項目背景

(一)項目名稱

(二)項目的承辦單位

(三)承擔可行性研究工作的單位情況

(四)項目的主管部門

(五)項目建設內容、規模、目標

(六)項目建設地點

二、項目可行性研究主要結論

在可行性研究中,對項目的產品銷售、原料供應、政策保障、技術方案、資金總額籌措、項目的財務效益和國民經濟、社會效益等重大問題,都應得出明確的結論,主要包括：

(一)項目產品市場前景

(二)項目原料供應問題

(三)項目政策保障問題

(四)項目資金保障問題

(五)項目組織保障問題

(六)項目技術保障問題

(七)項目人力保障問題

(八)項目風險控制問題

(九)項目財務效益結論

(十)項目社會效益結論

(十一)項目可行性綜合評價

三、主要技術經濟指標表

在總論部分中,可將研究報告中各部分的主要技術經濟指標匯總,列出主要技術經濟指標表,使審批和決策者對項目作全貌了解。

四、存在問題及建議

對可行性研究中提出的項目的主要問題進行說明并提出解決的建議。

第二部分　影視制作基地項目建設背景、必要性、可行性

這一部分主要應說明項目發起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。

一、影視制作基地項目建設背景

(一)國家或行業發展規劃

(二)項目發起人以及發起緣由

(三)……

二、影視制作基地項目建設必要性

(一)……

(二)……

(三)……

(四)……

三、影視制作基地項目建設可行性

(一)經濟可行性

(二)政策可行性

(三)技術可行性

(四)模式可行性

(五)組織和人力資源可行性

第三部分　影視制作基地項目產品市場分析

市場分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一個項目,其生產規模的確定、技術的選擇、投資估算甚至廠址的選擇,都必須在對市場需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場分析的結果,還可以決定產品的價格、銷售收入,最終影響到項目的盈利性和可行性。在可行性研究報告中,要詳細研究當前市場現狀,以此作為后期決策的依據。

一、影視制作基地項目產品市場調研

(一)影視制作基地項目產品國際市場調研

(二)影視制作基地項目產品國內市場調研

(三)影視制作基地項目產品價格調查

(四)影視制作基地項目產品上游原料市場調研

(五)影視制作基地項目產品下游消費市場調研

(六)影視制作基地項目產品市場競爭調查

二、影視制作基地項目產品市場預測

市場預測是市場調研在時間上和空間上的延續,利用市場調研所得到的信息資料,對本項目產品未來市場需求量及相關因素進行定量與定性的判斷與分析,從而得出市場預測。在可行性研究工作報告中,市場預測的結論是制訂產品方案,確定項目建設規模參考的重要根據。

(一)影視制作基地項目產品國際市場預測

(二)影視制作基地項目產品國內市場預測

(三)影視制作基地項目產品價格預測

(四)影視制作基地項目產品上游原料市場預測

(五)影視制作基地項目產品下游消費市場預測

(六)影視制作基地項目發展前景綜述

第四部分　影視制作基地項目產品規劃方案

一、影視制作基地項目產品產能規劃方案

二、影視制作基地項目產品工藝規劃方案

(一)工藝設備選型

(二)工藝說明

(三)工藝流程

三、影視制作基地項目產品營銷規劃方案

(一)營銷戰略規劃

(二)營銷模式

在商品經濟環境中,企業要根據市場情況,制定合格的銷售模式,爭取擴大市場份額,穩定銷售價格,提高產品競爭能力。因此,在可行性研究報告中,要對市場營銷模式進行詳細研究。

1、投資者分成

2、企業自銷

3、國家部分收購

4、經銷人代銷及代銷人情況分析

(三)促銷策略

……

第五部分　影視制作基地項目建設地與土建總規

一、影視制作基地項目建設地

(一)影視制作基地項目建設地地理位置

(二)影視制作基地項目建設地自然情況

(三)影視制作基地項目建設地資源情況

(四)影視制作基地項目建設地經濟情況

(五)影視制作基地項目建設地人口情況

二、影視制作基地項目土建總規

(一)項目廠址及廠房建設

1、廠址

2、廠房建設內容

3、廠房建設造價

(二)土建總圖布置

1、平面布置。列出項目主要單項工程的名稱、生產能力、占地面積、外形尺寸、流程順序和布置方案。

2、豎向布置

(1)場址地形條件

(2)豎向布置方案

(3)場地標高及土石方工程量

3、技術改造項目原有建、構筑物利用情況

4、總平面布置圖(技術改造項目應標明新建和原有以及拆除的建、構筑物的位置)

5、總平面布置主要指標表

(三)場內外運輸

1、場外運輸量及運輸方式

2、場內運輸量及運輸方式

3、場內運輸設施及設備

(四)項目土建及配套工程

1、項目占地

2、項目土建及配套工程內容

(五)項目土建及配套工程造價

(六)項目其他輔助工程

1、供水工程

2、供電工程

3、供暖工程

4、通信工程

5、其他

第六部分　影視制作基地項目環保、節能與勞動安全方案

在項目建設中,必須貫徹執行國家有關環境保護、能源節約和職業安全方面的法規、法律,對項目可能造成周邊環境影響或勞動者健康和安全的因素,必須在可行性研究階段進行論證分析,提出防治措施,并對其進行評價,推薦技術可行、經濟,且布局合理,對環境有害影響較小的最佳方案。按照國家現行規定,凡從事對環境有影響的建設項目都必須執行環境影響報告書的審批制度,同時,在可行性研究報告中,對環境保護和勞動安全要有專門論述。

一、影視制作基地項目環境保護

(一)項目環境保護設計依據

(二)項目環境保護措施

(三)項目環境保護評價

二、影視制作基地項目資源利用及能耗分析

(一)項目資源利用及能耗標準

(二)項目資源利用及能耗分析

三、影視制作基地項目節能方案

(一)項目節能設計依據

(二)項目節能分析

四、影視制作基地項目消防方案

(一)項目消防設計依據

(二)項目消防措施

(三)火災報警系統

(四)滅火系統

(五)消防知識教育

五、影視制作基地項目勞動安全衛生方案

(一)項目勞動安全設計依據

(二)項目勞動安全保護措施

第七部分　影視制作基地項目組織和勞動定員

在可行性研究報告中,根據項目規模、項目組成和工藝流程,研究提出相應的企業組織機構,勞動定員總數及勞動力來源及相應的人員培訓計劃。

一、影視制作基地項目組織

(一)組織形式

(二)工作制度

二、影視制作基地項目勞動定員和人員培訓

(一)勞動定員

(二)年總工資和職工年平均工資估算

(三)人員培訓及費用估算

第八部分　影視制作基地項目實施進度安排

項目實施時期的進度安排是可行性研究報告中的一個重要組成部分。項目實施時期亦稱投資時間,是指從正式確定建設項目到項目達到正常生產這段時期,這一時期包括項目實施準備,資金籌集安排,勘察設計和設備訂貨,施工準備,施工和生產準備,試運轉直到竣工驗收和交付使用等各個工作階段。這些階段的各項投資活動和各個工作環節,有些是相互影響的,前后緊密銜接的,也有同時開展,相互交叉進行的。因此,在可行性研究階段,需將項目實施時期每個階段的工作環節進行統一規劃,綜合平衡,作出合理又切實可行的安排。

一、影視制作基地項目實施的各階段

(一)建立項目實施管理機構

(二)資金籌集安排

(三)技術獲得與轉讓

(四)勘察設計和設備訂貨

(五)施工準備

(六)施工和生產準備

(七)竣工驗收

二、影視制作基地項目實施進度表

三、影視制作基地劑項目實施費用

(一)建設單位管理費

(二)生產籌備費

(三)生產職工培訓費

(四)辦公和生活家具購置費

(五)其他應支出的費用

第九部分　影視制作基地項目財務評價分析

一、影視制作基地項目總投資估算

圖：項目總投資估算體系

二、影視制作基地項目資金籌措

一個建設項目所需要的投資資金,可以從多個來源渠道獲得。項目可行性研究階段,資金籌措工作是根據對建設項目固定資產投資估算和流動資金估算的結果, 研究落實資金的來源渠道和籌措方式,從中選擇條件優惠的資金。可行性研究報告中,應對每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計算表格和附件?？尚行匝芯恐?應對下列內容加以說明：

(一)資金來源

(二)項目籌資方案

三、影視制作基地項目投資使用計劃

(一)投資使用計劃

(二)借款償還計劃

四、項目財務評價說明&財務測算假定

(一)計算依據及相關說明

(二)項目測算基本設定

五、影視制作基地項目總成本費用估算

(一)直接成本

(二)工資及福利費用

(三)折舊及攤銷

(四)工資及福利費用

(五)修理費

(六)財務費用

(七)其他費用

(八)財務費用

(九)總成本費用

六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

(一)銷售收入

(二)銷售稅金及附加

(三)增值稅

(四)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

七、損益及利潤分配估算

八、現金流估算

(一)項目投資現金流估算

(二)項目資本金現金流估算

九、不確定性分析

在對建設項目進行評價時,所采用的數據多數來自預測和估算。由于資料和信息的有限性,將來的實際情況可能與此有出入,這對項目投資決策會帶來風險。為避免或盡可能減少風險,就要分析不確定性因素對項目經濟評價指標的影響,以確定項目的可靠性,這就是不確定性分析。

根據分析內容和側重面不同,不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中,一般要進行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析,可視項目情況而定。

(一)盈虧平衡分析

(二)敏感性分析

第十部分　影視制作基地項目財務效益、經濟和社會效益評價

在建設項目的技術路線確定以后,必須對不同的方案進行財務、經濟效益評價,判斷項目在經濟上是否可行,并比選出優秀方案。本部分的評價結論是建議方案取舍的主要依據之一,也是對建設項目進行投資決策的重要依據。本部分就可行性研究報告中財務、經濟與社會效益評價的主要內容做一概要說明

一、財務評價

財務評價是考察項目建成后的獲利能力、債務償還能力及外匯平衡能力的財務狀況,以判斷建設項目在財務上的可行性。財務評價多用靜態分析與動態分析相結合,以動態為主的辦法進行。并用財務評價指標分別和相應的基準參數——財務基準收益率、行業平均投資回收期、平均投資利潤率、投資利稅率相比較,以判斷項目在財務上是否可行。

(一)財務凈現值

財務凈現值是指把項目計算期內各年的財務凈現金流量,按照一個設定的標準折現率(基準收益率)折算到建設期初(項目計算期第一年年初)的現值之和。財務凈現值是考察項目在其計算期內盈利能力的主要動態評價指標。

如果項目財務凈現值等于或大于零,表明項目的盈利能力達到或超過了所要求的盈利水平,項目財務上可行。

(二)財務內部收益率(FIRR)

財務內部收益率是指項目在整個計算期內各年財務凈現金流量的現值之和等于零時的折現率,也就是使項目的財務凈現值等于零時的折現率。

財務內部收益率是反映項目實際收益率的一個動態指標,該指標越大越好。

一般情況下,財務內部收益率大于等于基準收益率時,項目可行。

(三)投資回收期Pt

投資回收期按照是否考慮資金時間價值可以分為靜態投資回收期和動態投資回收期。以動態回收期為例：

(l)計算公式

動態投資回收期的計算在實際應用中根據項目的現金流量表,用下列近似公式計算：Pt=(累計凈現金流量現值出現正值的年數-1)+上一年累計凈現金流量現值的絕對值/出現正值年份凈現金流量的現值

(2)評價準則

1)Pt≤Pc(基準投資回收期)時,說明項目(或方案)能在要求的時間內收回投資,是可行的;

2)Pt>Pc時,則項目(或方案)不可行,應予拒絕。

(四)項目投資收益率ROI

項目投資收益率是指項目達到設計能力后正常年份的年息稅前利潤或營運期內年平均息稅前利潤(EBIT)與項目總投資(TI)的比率。總投資收益率高于同行業的收益率參考值,表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。

ROI≥部門(行業)平均投資利潤率(或基準投資利潤率)時,項目在財務上可考慮接受。

(五)項目投資利稅率

項目投資利稅率是指項目達到設計生產能力后的一個正常生產年份的年利潤總額或平均年利潤總額與銷售稅金及附加與項目總投資的比率,計算公式為：

投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%

投資利稅率≥部門(行業)平均投資利稅率(或基準投資利稅率)時,項目在財務上可考慮接受。

(六)項目資本金凈利潤率(ROE)

項目資本金凈利潤率是指項目達到設計能力后正常年份的年凈利潤或運營期內平均凈利潤(NP)與項目資本金(EC)的比率。

項目資本金凈利潤率高于同行業的凈利潤率參考值,表明用項目資本金凈利潤率表示的盈利能力滿足要求。

(七)項目測算核心指標匯總表

二、國民經濟評價

國民經濟評價是項目經濟評價的核心部分,是決策部門考慮項目取舍的重要依據。建設項目國民經濟評價采用費用與效益分析的方法,運用影子價格、影子匯率、影子工資和社會折現率等參數,計算項目對國民經濟的凈貢獻,評價項目在經濟上的合理性。國民經濟評價采用國民經濟盈利能力分析和外匯效果分析,以經濟內部收益率(EIRR)作為主要的評價指標。根據項目的具體特點和實際需要也可計算經濟凈現值(ENPV)指標,涉及產品出口創匯或替代進口節匯的項目, 要計算經濟外匯凈現值(ENPV),經濟換匯成本或經濟節匯成本。

三、社會效益和社會影響分析

在可行性研究中,除對以上各項指標進行計算和分析以外,還應對項目的社會效益和社會影響進行分析,也就是對不能定量的效益影響進行定性描述。

第十一部分　影視制作基地項目風險分析及風險防控

一、建設風險分析及防控措施

二、法律政策風險及防控措施

三、市場風險及防控措施

四、籌資風險及防控措施

五、其他相關粉線及防控措施

第十二部分　影視制作基地項目可行性研究結論與建議

一、結論與建議

根據前面各節的研究分析結果,對項目在技術上、經濟上進行全面的評價,對建設方案進行總結,提出結論性意見和建議。主要內容有：

1、對推薦的擬建方案建設條件、產品方案、工藝技術、經濟效益、社會效益、環境影響的結論性意見

2、對主要的對比方案進行說明

3、對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議

4、對應修改的主要問題進行說明,提出修改意見

5、對不可行的項目,提出不可行的主要問題及處理意見

6、可行性研究中主要爭議問題的結論

二、附件

凡屬于項目可行性研究范圍,但在研究報告以外單獨成冊的文件,均需列為可行性研究報告的附件,所列附件應注明名稱、日期、編號。

1、項目建議書(初步可行性報告)

2、項目立項批文

3、廠址選擇報告書

4、資源勘探報告

5、貸款意向書

6、環境影響報告

7、需單獨進行可行性研究的單項或配套工程的可行性研究報告

8、需要的市場預測報告

9、引進技術項目的考察報告

10、引進外資的名類協議文件

11、其他主要對比方案說明

12、其他

三、附圖

1、廠址地形或位置圖(設有等高線)

2、總平面布置方案圖(設有標高)

3、工藝流程圖

篇6

關鍵詞：影視；投資組合；風險控制；不確定性決策

作者簡介：秦喜杰(1966―)，男，河南許昌人，湖南工業大學經濟管理學院副教授，中國人民大學產業經濟學博士，主要研究影視投融資；歐人(1964―)，男，湖南武岡人，湖南工業大學經濟管理學院院長、教授。

中圖分類號：F830．59

文獻標識碼：A

文章編號：1006―1096(2006)05-0152-03

收稿日期：2006-03―24

一、影視投資風險

從不同的角度看投資可有不同的分類：從投資主體看，投資可分為個人投資、企業投資、政府投資和外國投資；從投資方式來看，可分為直接投資和間接視資；從投資時間來看，可分為短期、中期和長期投資；從投資主體的所有制來看，可分為國有資產投資、集體投資、私人投資和外國投資，而所謂的民間投資，一般是與國家投資、外國投資相并列的概念；從投資產業流向看，可分為第一產業、第二產業和第三產業投資，影視投資屬于文化產業投資，被歸為第三產業投資；從投資對象看，可分為有形資產投資和無形資產投資，即實業投資(特點是周期長、回報穩定、利潤率高)、金融投資、股權投資、無形資產投資四種方式；從應用角度看，投資又可分為金融投資、項目投資、股權投資和風險投資(或稱創業投資)。風險投資主要投資于高風險高收益的產業，是采取投資組合的方式來規避風險的。

這里，影視投資是指對電影和電視劇的投資，廣義的還可包括對生產電影和電視劇企業的產權投資。影視產品或項目只是投資諸對象中的一類，它遵從一般的投資學原理；但由于其本身具有的藝術和意識形態功能特點，決定了影視投資又有一定的特殊性。就狹義的影視投資來說，從投資對象來看，影視投資屬于項目投資；從投資結果來看，影視投資屬于無形資產投資(形成各種版權和相關權利)；從投資風險來看，影視投資屬于風險投資；從投資股票二級市場來看，影視投資屬于金融投資。而從投資影視企業來看，影視投資屬于股權投資(參股、并購、合資)。

對影視進行投資要冒很高的風險，財務理論上將風險劃分為系統風險和非系統風險。前者即市場風險，它無法被分散；后者可以通過投資組合來降低。一家影視投資公司對另一個不同的影視投資公司或項目進行分散持股，實際上是分散風險，這就是公共持股的大公司、多元化并購之所以存在的主要原因。

影視投資公司越小(相對于大型產業集團)，非系統風險就越大，投資一個項目等于把所有的雞蛋放在了一個籃子中。而且一次只能操作一個項目，沒有一系列精選產品或項目來分散風險。小制片商尋找資金的原則通常只能是完成一個再說下一個，通常很難引起投資商的興趣，也很難通過擔保來吸引資金。大公司有一系列精選的影視投資項目，能夠利用過去賺到的錢來投資新影片和電視劇，能夠利用自己的聲譽和擔保來吸引資金。

在計算影視投資方案的期望值時，根據不同的投資決策類型，如風險型投資、確定性投資和不確定性投資決策(包括最小后悔值法、樂觀法、悲觀法、等可能性法)、多目標決策和多人決策等分別采取不同的方法進行計算。

(1)確定性投資決策最簡單，每種方案的結果必然發生，其發生的概率為1。只要比較幾個投資方案的凈收益的大小即可，投資者應選擇凈收益最大的投資方案。

(2)風險型投資決策則是以每種投資方案各種結果發生的概率為權重，乘以各種結果的期望值，以加和后的大小作為比較各種方案優劣的依據，常用的方法是決策樹。假設某影視投資公司準備投資拍攝一部影視產品，對未來3年內的收益的預測是：高收益出現的概率為0．5，中等收益出現的概率為0．3，低收益出現的概率為0．2。有3個候選項目可供選擇：方案A為投資1000萬元拍一部戰爭片；方案B為投資600萬元拍一部武俠片；方案C為投資200萬元拍一部都市言情片。各方案在不同的自然狀態下年度平均利潤預測如表1所示。本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。

則方案A的期望值：[900x0．5+400x0.3―200x

0．21X3―1000=590(萬元)

方案B的期望值：[600x0．5+200X0．3十0X0．2]X

3-600=480(萬元)

方案C的期望值：[200x0．5十150x0．3十100x0．2]X3-200=295(萬元)

而從投資報酬率看，A(59％)

(3)不確定性投資決策最復雜，因為事先投資者不知道確定的投資結果，也不知道每種結果發生的可能性大小，即不知道結果發生的概率大小，決策主要取決于決策者的態度和經驗。不確定性投資決策有最小后悔值法、樂觀法、悲觀法、樂觀系數法、等可能性法，投資者對投資結果的心態不同，會采取這5種方法中的其中一種，也可能把幾種方法算出的結果進行加權平均。

等可能性法(也稱為等概率法或拉普拉斯法)認為，既然各種結果出現的概率無法預測，不妨按機會均等的原則計算各方案的期望值，在此基礎上進行選擇，此時的決策過程與風險型決策一樣。

悲觀法(也稱為小中取大法或瓦爾特法)認為，未來的發展不容樂觀，應當采取保守態度，以求穩定發展。因此，首先從每個投資方案中選取最小的收益值，然后在選出的最小收益值中選擇最大的收益值，該收益值所對應的方案為制片人應采取的方案。

樂觀法(也稱為大中取大法或逆瓦爾特法)認為，未來的發展非常樂觀，應當采取積極態度，以求快速發展。因此，首先從每個投資方案中選取最大的收益值，然后在選出的最大收益值中選擇最大的收益值，該收益值所對應的方案為應采取的方案。

樂觀系數法是在樂觀法與悲觀法之間派生出來的，該方法認為，“小中取大”太保守，“大中取大”又太危險，因此，采取這種方法，首先判斷一個樂觀系數α為主觀概率，然后計算各方案期望值，期望值=αx(最大收益值)+(1―α)x(最小收益值)，根據算出的期望值的結果選擇期望值最大的方案。

最小后悔值法(也稱為薩維奇法)認為，各個方案在相同的自然狀態下，必有一個方案的收益值，若采取其他方案則獲得的收益較小，就會后悔。后悔值是指在同一自然狀態下，其中最大收益值與其余方案的收益值之差。因此，首先計算各個方案在不同的自然狀態下的后悔值，然后確定每個方案的最大后悔值，最后在各方案最大后悔值中找出最小后悔值，該

后悔值所對應方案為所采取方案。

二、影視投資風險控制

1．影視投資風險種類

(1)影視企業并購風險：我國目前影視并購交易中可能出現合同與訴訟風險、財務風險、資產風險、勞動力風險、市場及資源風險等。在并購前、并購中、并購后分別存在著產權、戰略和管理風險。并購時面臨目標公司的資產及財務風險：關聯交易、潛虧掛帳、收益性支出資本化、調整折舊或攤銷政策、提前或高額計提費用或損失來調節利潤、虛增或提前確認銷售收入、或有事項、人力資本的不確定性、簽署并購合同至交割前之間目標公司資產財務狀況的不確定性、并購交易的標的物存在瑕疵、經營特許權或投資準入風險等。

(2)影視資產風險：一部分資產在影視企業破產之后毫發未損，如制片廠擁有的房地產。很多專有資產(資本和技術、一些無形資產)使用后就成為沉淀成本，會徹底失去。無形資產不能為債務提供可靠的擔保，因而，小型制片廠一有可能就擴充自己的固定資產。

(3)影視項目風險(從宏觀、產業和企業層面來看)：宏觀經濟環境風險、行業風險、市場風險、政策及法律風險、體制風險、社會文化環境風險(誠信、盜版等)、資源風險、經營風險(財務及融資、人力資源、管理水平)等。

(4)不可抗力風險主要有：地震、洪水、臺風、冰雹、火災、交通事故、突發事件(如“9．11”事件、SARS疫情、禽流感、)等。

2．影視投資風險的回應對策

引起風險產生的因素很多，但從其本身的屬性看可分為政治上的、經濟上的和心理上的風險。人們之所以冒險投資，是因為存在著比無風險投資項目大得多的預期回報。不確定性是企業和項目運作的常態，概率論就是要研究隨機事件的。不確定性高的項目投資風險也大。在客觀選擇風險小而收益高的投資方案往往是困難的，因為既然風險低的投資領域大家都愿意去，該領域的投資收益就可能低；相反，風險高的投資領域大家都不愿意去投資，該領域的投資收益就可能高。收益和風險之間存在一種同向遞增關系，較高的收益一般也伴隨著較大的風險，這種因承受較高風險所獲得的額外收益稱為風險收益。投資風險分析，就是要依據以往時期的經驗數據和現期的資料，估計未來時期風險因素對投資方案的影響，考慮不同風險條件下投資收益的變異性，從而做出有關風險和收益組合的正確選擇。

影視企業、制片人面臨的外部風險或稱系統風險無法被消除，但可以被隔離、降低、轉移和分散(不是消滅)，影視投資風險的回應策略如下：

(1)風險回避策略：對風險較大的影視投資項目進行放棄，是對付風險最徹底的辦法。放棄方法不是任何時候都可以采用的，影視企業遭受損失的可能性降低到零，但同時也使其獲利的可能性降低為零?；乇芤磺酗L險，就只能停止影視投資。影視企業常見的幾種回避風險策略是：改變攝制組成員和拍攝地點、改變投資方向、推遲或放棄拍攝、聯合投資、改變影視產品所采用的拍攝設備和后期制作技術等。

(2)風險抑制策略：在不能避免風險時，設法降低風險發生的概率和減少經濟損失的程度，此時，影視企業往往需要耗費成本。如果抑制風險的成本大于通過采取該措施所能避免的風險損失價值，則得不償失。影視制片人對拍攝過程中要換導演或主演、更改有關合同等風險首先就要進行抑制。

(3)風險自留：影視企業或制片人自擔風險，將風險控制在其所能承受的范圍內。它分兩種情況：一是消極的非計劃性的自我承擔；二是積極的計劃性的風險自留。

(4)風險轉移：風險承擔者通過若干技術和經濟手段將風險轉移給他人承擔，它分為保險轉移和非保險轉移。通過制片人承包影視公司的一些影視投資項目，影視公司可將影視項目的投資風險轉嫁給制片人。

(5)風險分散與集中：風險分散是影視投資公司將所面臨的風險單位進行空間、產業和時間上的分離，如影視集團的多元化經營。風險集中是指通過增加風險單位的數量來提高影視投資公司預防未來損失的能力，如采取聯合攝制。

三、影視投資組合

投資組合是減少非系統風險的明智之舉，其目的是：在適當的風險水平下通過多樣化來獲取最大的預期回報，或者獲得一定的預期回報使風險最小。馬柯威茨的投資組合理論是針對風險和收益這一對矛盾而提出的，假設投資者是風險厭惡者等。

投資組合的預期收益：r=∑wi×ri (1)

其中wi為第i種投資的權重，ri為第i種投資的預期收益率(期望值)。

投資組合的標準差：σp=[∑∑wiwiσii]x0．5

(2)

其中，氣為投資i的收益和投資j的收益之間的協方差，如果它為負值，兩個證券的變化則成相反方向而產生補償效應，即其中一個補償另一個。

協方差與相關系數的關系：σii=ρiiσiσi

(3)

其中，ρii表示投資i的收益和投資j的收益之間的相關系數，｜ρii｜≤1。ρii=1，表明兩種投資的收益完全正相關；ρii=―l，表明兩種投資的收益完全負相關；ρii=0，表明兩種投資的收益完全不相關、當ρii從―1變化到1時，投資組合的風險逐漸增大。除非ρii=1，兩個投資項目i和j組合的風險始終小于單獨投資這兩種項目i和j的風險的加權平均數。即通過投資組合，可以降低非系統風險。

資本資產定價模型(CAPM)：E(ri)=rf+β(rm―rf)揭示了預期收益和預期風險關系，即E(ri)與β的線性函數關系。這里，rf為無風險利率，(rm―rf)為風險溢價，β為衡量該資本資產本身風險的參數。

影視投資原則主要有：提高經濟效益原則、科學化民主化原則、系統性原則、制片人負責制原則、藝術性與商業性相結合等，而提高經濟效益原則是首要原則。影視項目選擇，要從以下5個方面分析影視項目：劇本、觀眾、市場分析；投資能力分析；投資規模、投資風險分析；制片過程分析；項目成本、收益分析等。

不要把所有的雞蛋放在一個籃子里，影視投資通常以組合方式進行，以在控制風險的同時最大限度地獲取預期收益，如以下6種“相結合”：不同類型影片投資相結合；不同時間影片投資相結合；數字電影和膠片電影投資相結合；項目投資與股權投資結合；大投資電影項目和中小投資電影項目結合；25％與75％兩種電影產品市場相結合等。通過不同的影視投資組合，可有效地控制或減小影視投資風險，這就是現資組合理論在影視投資中的應用。

高風險對應高收益，一般人都是風險規避的，也有少部分風險愛好的人。如期望賺100萬，一般人希望無風險地獲取100萬；另一些人則甘于冒險，假設收益的波動范圍為200萬，那么，這些風險偏好的人要么獲得300萬，要么賠100萬，即所謂的敢于“賭一把”。

影視產品的投資方往往聯合起來運作(包括與外資聯合拍片)，或進行垂直整合，以降低制作成本和各種風險，并將風險控制在自己能夠承受的范圍內。假如就目前的影視投資形勢和公司的實力來說，某公司對單個影視項目的投資額不能超過1000萬元人民幣，若公司經過前期策劃，要拍一部投資1500萬元的電視劇或電影，則公司需要聯合另外一家能出500萬元的投資者進行投資；若要拍一部投資3000萬元的電視劇或電影，則公司需要聯合另兩家能各出1000萬元的投資者進行投資。當然，能找到一家肯出2000萬元的投資者更好，可減少協調成本。

既然是投資，則必有風險，而影視投資的風險更大。影視投資是風險投資，就應按風險投資的一套規則進行：在10個影視投資項目中，只要有1個能大賺，3個持平，6個賠本但賠的不多就可以施實。實際上是用1個項目大賺的錢來覆蓋掉6個項目所賠的錢。經濟學家德凡尼在其(好萊塢經濟學》(2004年)中分析了好萊塢的2015部影片，認為決定影片成敗的原因是“沒人能預知任何事”。影視投資公司或制片人對影視投資項目可采取以下具體措施防范和控制風險：①對不同項目進行多階段投資，防范風險；②對不同項目進行組合投資，分散非系統風險；③對同一項目分階段投資，鎖定風險；④和其他投資者聯合投資，減少風險；⑤復合式股權投資，保護投資者收益，降低風險；⑥利用高貼現率篩選影視投資項目和并購影視企業，規避風險等。

篇7

【摘 要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”、“穩定性”等市場分析指標己經不能完全反映電視媒介市場的實際狀況，媒介的品牌影響力對于媒介的發展已經占據越來越重要的地位。

關鍵詞 東方衛視 品牌定位 媒介影響力

本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發展、影響力等，指出將來的發展可能及路徑，為不斷提高其國際影響力作理論與實際的粗略研究。

一、案例分析

“番茄臺”是現在東方衛視的名字。設計之初，締造她的主設計師卻選取鮮橙作為其標志，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點。新鮮代表每天播報最新鮮的新聞；豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預示著每天帶來時尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動的平臺，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個超級的“無線通”網絡。在鮮明LOGO的帶領下，東方衛視在品牌戰略中嶄露頭角，開始努力擴展、壯大。

1、東方衛視的現狀

（1）經營狀況：自2010年來，東方衛視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個億，2011年達到了13.65億元，增長率超過70%。近兩年來，東方衛視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩步提高。但是由于起步比較晚，東方衛視的廣告收入雖在近年來呈現出爆發式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛視。

（2）收視排名：東方衛視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時段全國第八攀升至2012年的全國第四；全天時段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進入到全國衛視收視的第一陣營。此外，根據2013年2月長城平臺節目收視率統計，東方衛視的《東方新聞》節目在海外收視達到20.38%。

（3）落地情況：根據美蘭德在2012年11月的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調查結果”顯示，東方衛視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級有線電視公共網前端中，覆蓋2334個有線網前端，入網率達到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續三年位居全國省級衛視首位。與此同時，東方衛視也不斷拓展海外市場。從2003年起，東方衛視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區的眾多國家。

港、澳、臺地區因其與中國內地的歷史淵源及國際關系中的特殊地位，東方衛視在2007年上半年即與澳門有線電視網股份合作實現在澳門落地播出；東方衛視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運營商網絡內落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛視自2009年4月起，選擇臺灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺灣做了建設性的準備。

2、品牌定位比較

（1）前期定位：長期以來，東方衛視憑借自己的地理經濟位置優勢，首推都市化定位，主打“時尚牌”。但多年品牌經營顯示，上海獨有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

（2）當前定位：經過多年的探索與驗證，東方衛視為自己重新定義——“夢想東方”，在新聞立臺、綜藝興臺、影視強臺的三輪驅動下，努力實現為人們創造美好夢想的機會與舞臺的愿景。同時，完成匹配上海國際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業務需求；提供有競爭力的電視內容產品及內容平臺；持續為城市觀眾和客戶創造最大價值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性，這也是衛視首次以情感為基點的定位。

3、品牌的定位分析

經過一系列改革和革新，2011年東方衛視圍繞頻道的

關鍵詞 ——夢想，特別設計了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號：“夢想的力量，你我同在”。

（1）受眾市場分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對東方衛視的媒體投資價值作了相關分析。其中，對東方衛視的受眾市場有更為明確的數據解析。數據顯示，2008年上海東方衛視在46個省級上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來，東方衛視一直主打高端品牌定位，“國際、時尚、前沿”是東方衛視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識和高職位的“三高”人群成為衛視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場受眾流失巨大，這一趨勢還在增加。東方衛視作了調整，推出的“夢想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍海”。

（2）競爭對手分析：國際國內雙重壓力

國際方面：近年來，中國在政治、經濟、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進程，媒介產業也逐步進入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場，最直接的方式是國際性內容在中國落地，憑借雄厚的資金實力、管理經驗、品牌優勢和信息提供，可能成為中國傳媒最強勁的競爭對手，使媒介產業悄悄地發生變革。

國內方面：作為中國電視界的老大，央視以向國內外受眾傳播中國主流為己任，是思想與文化的權威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺的地位，因此品牌個性顯得傳統、官方，同時占盡資源優勢。另一對比者湖南衛視，其在“快樂中國，青春向上”的口號下，以強勢、客戶先導、敢為人先的品牌個性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛視措手不及，其品牌定位由“情感”升級為“幸福”。緊接著，浙江衛視和安徽衛視等紛紛向“娛樂綜藝”轉型。2007 年, 央視先后兩次對中國省級衛視發展潛力進行評估, 從品牌影響力看, 湖南衛視排名第一, 而同年收視率處于第 8位的東方衛視卻排名第2。此次品牌定位升級為“夢想”，或許是東方衛視華麗轉身的一次契機。被稱為“第四媒體”的網絡傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動性強的特點，對傳統媒體市場形成很大沖擊。

（3）SWOT分析：內容定位稍顯模糊

優勢：背靠上海經濟中心優勢，多年來，SMG事業群中多個地面頻道經過打拼，都已初具規模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現出眾，新聞制作實力雄厚，其在收視率、廣告經營、市場占有率方面也都遙遙領先，不但牢牢占據本地市場份額，在長三角洲也頗具影響力。

劣勢：東方衛視初創品牌效應不明顯、品牌系統尚待完善、產作成本比較高、節目內容缺乏不可替代性。SMG自身實力雄厚，但從企業運營來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛視版面品牌過多、令受眾產生混淆的不利局面。同時，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛視一直未在全國打響品牌的致命弱點。

機會：全國衛視市場快速發展，衛視品牌擁有較大發展空間，品牌合作潛力巨大。省級衛視競爭激勵，給了東方衛視追趕第一陣營的機會。此外，東方衛視較早地關注海外落地，在海外收視上取得了先機。

威脅：央視及鳳凰衛視的地位強勢、其他衛視及境外媒介異軍突起、相關產業政策尚不明朗、數字電視等替代者不斷發展。同時，東方衛視的功能不變，宣傳任務依舊是其首要任務。

四、提升策略

如何正確認識全球化帶來的機遇和挑戰，在國際傳播中發出自己的聲音，提升東方衛視品牌國際影響力，重點可以從幾下幾個方面尋求突破。

1、重視海外市場發展全媒體平臺

國內市場過于龐大、潛在市場利益巨大，對于海外市場缺乏足夠重視，也是近年來東方衛視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會文化背景決定了東方衛視進入國際媒體領域的難度。東方衛視要進一步重視國際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設，這是增強國際實時報道能力的輔助手段，也能為東方衛視新聞立臺添翼。

近年來，網絡媒體等新媒體的崛起為東方衛視國際化戰略提供了新途徑。東方衛視應著力一個多種媒介形式并存的全媒體平臺，運用網絡、手機、移動傳媒、IPTV等方式，加強、提升國際傳播能力。東方衛視要進一步增設海外站點，逐步形成多語種的網上視頻平臺，力爭成為國內頂級、國際領先的視頻網站。

2、細分受眾市場加強傳播的有效性

東方衛視可以根據國家、政治、經濟、文化、社會分層、年齡等特征進行細分，每個節目針對特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據不同的收視數據和市場份額數據，改進資源配置、節目內容的設置和傳播方式。在內容制作上有所創新，根據受眾的收看習慣制作高品質的節目。

3、加強國際媒體交流合作

節目內容生產是品牌價值、國際影響力提升至關重要的保證。開放合作，通過將先進模式引進，在本土化的過程中，鍛煉東方衛視內容制作團隊的水平。打造收視高品質高口碑好的節目，提高制作標準和不可復制性，成為全國衛視內容市場上不可復制的產品，確保了東方衛視的內容獨占性，更好更快地提升內容產品的溢價能力。此外，東方衛視還要加強與國際媒體的交流與合作，利用他們為節目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強實效、改變局面。

4、培養國際化人才強化名人明星效應

人才國際化是國際化戰略首要保障之一，由于國內外受眾基礎、報道方式和語言習慣的不同，在節目對外輸出內容和引進的過程中，必須加速加大內部人員的國際化程度，引進具備雙語能力、國際視野、媒體經驗的采編和經營人才。名主持在節目的傳播中能成為鮮明的“符號”，能成為東方衛視品牌形象的“廣告牌”。

參考文獻

①柏定國：《文化品牌學》[M].湖南師范大學出版社，2010：198

②薛可：《品牌擴張：延伸與創新》[M].北京大學出版社，2004

③郭可，《中國英語媒體傳播效果研究》[J].《國際新聞界》，2002（4）

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關鍵詞：中職；動漫；專業建設

動漫產業是一個新興產業，可以被視為創意產業的一種。1997年，英國政府提出創意產業的構想后，創意產業得到越來越多國家的重視和大力扶持。隨著網絡和數字技術的發展，動漫產業現已成為以動畫卡通、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品為代表的新興產業，并被視為21世紀創意經濟中最有希望的朝陽產業。

我國動漫產業的發展前景

2004年，國家廣電總局下發了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，2006年，國務院辦公廳轉發了財政部等10個部委的《關于支持國產動漫產業發展的若干意見》，明確提出了“中央財政設立扶持動漫產業發展專項資金支持優秀動漫原創產品；加大投融資支持力度，消除社會資本進入動漫產業的各種障礙”等政策。上述重大舉措的出臺，使國內動漫產業在短時間內呈現出蓬勃發展的態勢。

截至2007年10月，國內已有30多個動漫產業園區，5400多家動漫機構，450多所學校開設了動漫專業，動漫專業在校學生有46萬多。而在我國84萬個各類網站中，動漫網站約有1.5萬個，占1.8%，這一數字與2006年初同期相比，增加了4000余個，增長率約為36%；動漫網頁總數達到5700萬個，增長率約為50%。

面對廣闊的動漫市場，各地動漫產業發展計劃的制定更是如火如荼，紛紛打造各自的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產業中心，上海、廣州、福州已初步形成了以網絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲及與游戲相關的產業鏈，這一切直接導致了國產動漫市場的上位。與幾年前充斥我國動漫市場的85%以上都是外國動畫片的情形形成鮮明對比的是，2007年國產動畫片的數量已經占據國內動漫市場的半壁江山。到2010年，國產影視動畫片的市場銷售額將達到100億元，利潤將達到20億元，年增長率將達到30%以上。如此巨大的市場需求，為我國的動漫產業提供了一個廣大的發展空間。

國家的大力扶持和廣闊的動漫市場也給中職學生提供了廣闊的就業市場，同時為中職學校提供了新的發展機遇。重慶市作為直轄市，是我國西部最具發展潛力的城市，動漫產業于2004年在重慶起步，現已建有四個動漫基地，預計可容納100家動漫企業，動漫人才就業市場相當廣闊。四川儀表工業學校在中職動漫專業建設上做了一些有益的探索，為在重慶市中職學校中開設與推廣動漫專業積累了寶貴的經驗。

動漫專業方向的選擇與定位

中職學校專業的開設應該體現以服務為宗旨、以就業為導向的原則。新時期的動漫產業已經發展成為以影視動畫、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品為代表的新興產業。中職動漫專業方向的選擇與定位應確立在學生與市場需求的基礎上，既要考慮中職學生的基本素質，又要分析中職動漫專業學生的崗位能力需求，應立足并滿足本地區就業崗位的需求，逐步向動漫產業發達地區輸送優秀畢業生，進一步帶動本地區動漫產業的發展。

重慶市是最年輕的直轄市，是我國西部最具發展潛力的城市，城市建設與發展相當迅速，建筑工地隨處可見。建筑行業的快速發展為建筑展示動畫和建筑表現圖制作行業提供了生存與發展的空間，對建筑展示動畫和建筑表現圖制作人才的需求相當大。根據行業調研和市場調查，現在的從業人員中就有一定比例的初中生或高中畢業生，一般中職學校的學生經過美術基礎和相關軟件的學習與訓練都能達到上崗要求，找到相應的工作崗位，不會出現學非所用、專業不對口的現象。因此，可以選擇建筑動畫制作作為我校中職動漫專業的專業發展方向，借此推動動漫專業在中職學校的建設與發展。

動漫專業建設的具體實踐

專業來源于產業，專業的開設離不開產業的發展，崗位能力需求已經成為專業技能培養的標準。借鑒重慶中澳職教項目的經驗，堅持走學校與企業結合、專業與行業結合、教學與生產結合的“三結合”發展模式，我校與重慶鼎冠教育咨詢公司合作，共同建設了中職學校動漫專業。 轉貼于

做好前期專業試點工作新專業的開設需要進行行業調研與市場分析，需要培養師資，開發能力標準，編寫校本教材，逐步形成專業甚至行業的技能標準。在與企業正式合作前，我校開辦了建筑動畫短期培訓班，并邀請建筑動畫制作企業的一線制作人員參與教學，以此作為動漫專業的前期試點。由我校教師擔任基礎能力課程的教學，由企業制作人員擔任核心能力課程的教學?；A課程包括美術基礎、建筑識圖、Photoshop基礎、3DSMAX基礎等，主要內容為基礎知識和軟件基本操作方法，目的是為核心課程提供支撐。核心課程的內容主要是運用3DSMAX進行建筑建模、場景渲染，運用Photoshop進行后期處理。核心課程以生產項目為教學任務，以生產產品（建筑表現圖）為教學目標，使學生熟悉產品制作流程，掌握產品制作技能，體現了以能力為本位的教學模式。在教學過程中，學校與企業雙方相互溝通，師資之間互相交流，為下一步開設專業積累了教學經驗，培養了師資。

建筑動畫制作的課程設置建筑動畫制作的專業基本能力模塊課程有：美術設計基礎、圖形圖像處理、CAD圖處理、三維制作基礎、三維動畫制作基礎等，分別開設在第一、第二和第三學期；職業特定能力模塊課程有：建筑效果圖制作、建筑展示動畫制作、動畫后期合成、生產項目實訓等，分別開設在第三、第四學期；第五、第六學期為學生就業實習階段。美術設計基礎以素描、色彩、三大構成（平面構成、色彩構成、立體構成）為教學內容，在教學活動設計上以課堂理論講授與戶外寫生為主，通過訓練培養學生掌握各種熟練的構成技巧和表現方法，培養審美觀及對美的感受能力，提高創作能力與造型能力，活躍構思。圖像處理、CAD圖處理、三維制作基礎、三維動畫制作基礎是專業基本能力課程，在課程設計上將建筑表現圖分解成許多小項目實施教學。例如，三維制作基礎課程以建筑表現圖中的家具、電器、燈具、裝飾畫等作為制作項目，讓學生通過這些小項目的學習掌握三維物體的建模方法。建筑效果圖制作、建筑展示動畫制作、動畫后期合成、生產項目實訓是職業特定能力模塊課程，這些課程主要以集中教學與訓練的方式進行，在課程設計上以大項目為主進行教學，如制作建筑表現圖與建筑展示動畫，要求學生通過學習完成大項目的制作，掌握就業上崗必備的工作能力。生產項目實訓的目的是進一步鍛煉和提高學生的制作技能，在條件允許的情況下，組織學生參與企業產品的生產，積累工作經驗。

加強校企合作，將學校變為生產工廠在專業建設過程中，要加強學校與企業的合作，邀請企業一線制作人員擔任職業特定能力課程的教學工作，引進企業專業人才參與專業建設，與企業人員一起開發校本教材。要加強教學與生產的結合，通過成立教師工作室或學生動漫社團，利用生產項目實訓參與企業生產，將生產任務引入到學校教學中，或將學校變為企業的生產車間甚至生產工廠。

國家的大力扶持和廣闊的動漫市場給中職學生提供了廣闊的就業市場，中職動漫專業的開設應該適應本地區市場的需要，根據學生的基礎，因地制宜地選擇專業方向，在專業建設實踐中不斷探索適合中職學校的動漫專業發展之路。

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[關鍵詞]編導專業　項目驅動　培養模式

廣播影視媒介作為社會主體媒介，是我國最為普及、最為便捷的宣傳工具、信息工具和娛樂工具，影視傳媒產業作為我國文化產業中最具活力和潛力的重要組成部分，發展態勢強勁，呈現出廣闊的發展空間和良好的發展前景?！笆晃濉逼陂g廣播電視收入已連續五年保持20%的速度增長，電影市場也保持了近十年的高速增長?！笆濉睍r期，是我國廣播影視加快轉變、加速轉型的戰略機遇期，是我國由廣播影視大國向強國跨越的關鍵時期，在國家大力發展文化創意產業的背景下，對編導人才的需求相應呈現出多元化趨勢。廣播影視及新興媒體的深度合作成為影視文化產業未來發展趨勢和方向，相應地對未來編導專門人才提出了新的更高要求，影視編導不僅要具備傳播者所應有的人文品格和文化底蘊，還應具有突出的策劃創意與實踐執行等復合能力。面對行業發展對編導專業人才培養提出的新要求，編導專業在人才培養中應努力深化“實踐中學習、實踐中創新”的教學理念，不斷改進和突破傳統的教學模式及教學方法，積極探索以項目為驅動教學的培養模式，構建學、研、產、用一體化教育教學平臺，以實現行業對應用型創新編導專門人才的社會需求。

一、以課題和項目帶動教學，整合理論教學與實踐訓練

編導專業作為一門“技術的藝術”、“文科中的理科”，理論教學與實踐教學是教學內容中缺一不可的兩翼，在實際教學中如何使理論知識與實踐能力有效結合成為編導專業人才培養必須面對的重要問題。為此，編導專業的教學和人才培養需要打破以往重學科知識體系構建，輕社會需求；重理論知識傳授，輕實踐能力培養的局面，積極探索“項目驅動教學、學研產相結合”的培養模式，通過項目運作帶動和整合理論教學與實踐訓練，有效突出學生創新意識和創意能力，強化實踐能力和人文素養，實現編導專業教學中藝術與技術相結合、實踐與理論相對接。

項目驅動教學模式采用項目調研——項目申請——項目委員會考核批準——項目執行——項目驗收——項目總結的完整工作流程，采取虛擬課題和實際項目雙線并舉的方式，通過由教師帶領學生組建團隊，設置課程群組，組織多名教師集體授課，圍繞作品創作中的各個環節來組織教學內容，并以實際工作環境和創作機制要求作品水準，使學生在自主完成作品的過程中實現調研能力、創意能力、實踐能力及溝通協作等專業能力的提升。項目驅動教學模式首先要注重課題和項目設計的合理性和科學性，需要在結合社會需求的基礎上，注重人文基礎與人格培養，根據不同階段專業教學應實現和完成的教學任務有針對性的進行設置，使課程之間有效銜接。按照課題、項目任務來組織學習內容，改變原來理論學習與實踐學習相互分離的情況，以課題、項目任務為紐帶把這兩類知識進行整合，將熱點話題、社會關懷、文化情懷、人生信仰等滲透到課程體系內，人格培養為先，人文基礎為核，為學生學習、研究和實踐搭建一個有效的平臺，全面訓練提升學生的各種能力。如通過對項目資料的整理、研究和前期市場分析來提升學生的調研能力；然后在了解掌握市場和行業前沿信息及受眾需求的基礎上，進行策劃創意和前期創作，突出學生創新意識和創意能力；最后在完成各個創作環節的過程中，實現學生的執行能力、實踐能力和團隊合作意識，全方位提升學生素質等。

二、學為主體，教為主導，實現個性化人才培養

在行業快速發展和戰略轉型的背景下加強行業亟需的多元化編導專業人才培養，一方面為社會培養藝術方面的普適性人才，另一方面也要為行業輸送高端編導專門人才。對于特長突出、發展潛質較大的學生，組織以骨干教師為核心的項目組，用適合學生特長發揮和發展的項目、課題，將有潛質的學生集中培養。另一方面，突出學生的個體差異，設計出個性化、多樣化的虛擬課題或承接實際項目，在項目、課題的實施中進一步激發其創作潛能。

在項目驅動教學靈活的開放式雙向選擇機制中，學生可以根據個人興趣和未來發展方向選擇進入不同項目組，充分突出學生的主體地位，發掘學生的專業潛能，實行編導人才的分層次教育和分方向發展。教師針對學生承擔不同的工作環節，積極發揮引導作用，因材施教，使學生在專業學習上學有所長、學有所成，實現編導人才的個性化培養。項目驅動教學模式突破了以往主要以教師作為傳播者單方面傳授知識、學生被動接受知識的局面，教學過程在課題、項目實施運作中成為學生主動學習和知識互動建構的過程。學生與教師共同參與對課題、項目的探究，在教學中體現出平等溝通、合作的特點。影視編導專業的實踐課程具有實際問題多、解決方案多等特點，根據學生完成課題的過程中出現的問題，準確判斷學生的知識盲點，隨機合理地調整教學方案。注重培養學生的獨立性和自主性，引導學生對知識難點進行學習分析，對實際問題進行調查研究，對解決方案進行論證比較，讓學生在實踐中主動學習，學會質疑分析，發揮創作個性和特長，擴大知識輻射面。同時，完成課題和項目的過程也是教學相長的過程，教師在教學過程中與時俱進不斷補充前沿知識，完善知識結構，更新和豐富教學內容，使教學內容和行業發展相融契。以“實踐中學習，實踐中創新”為特點的項目驅動教學模式，把被動的“傳授—接受”轉變為主動的“闡釋—理解—知識建構”，教師和學生同是教育者和求知者。通過平等互動共同完成項目的過程，培養學生的創造性思維，使學生的專業特長得以發揮，專業潛能發掘成為可能，充分鍛煉學生自主學習能力，提供個性化發展空間，實現分層次教學，分方向培養，為行業輸送多元化編導專業人才。

三、以市場檢驗教學，構建科學管理與評價體系

科學的教學管理與評價體系是提升教學質量的有力保證?！八囆g、人文與技術，可以看做是影視教育發展的三個支點”[1]，針對編導專業自身特點，在項目驅動教學的評價中，需構建人文品格、過程管理和結果管理的三維立體評價體系，更加科學有效地對教師的教學效果和學生的學習效果進行評價。

在項目驅動教學模式中，首先要把學生人文品格的提升作為衡量教學的一個基礎指標，虛擬課題和實際項目的運作實施均強調學生的人文基礎與人格培養，使學生的創作和實踐始終注重社會現實意義和人文關懷。其次，項目實施運作注重過程管理。針對學生個性、興趣，關注學生學習過程本身的價值，重視學生分析問題、解決問題和創意能力的學習過程。教師將項目任務分解為實踐的各個具體環節，對每個學生在實踐過程中的不同表現進行評估，使得教學評價更加準確和人性化；同時帶動學生對項目運作的每一個階段都主動重視、積極參與，更加牢固地掌握相關知識點，增強實踐動手能力；過程管理中，把學生的團隊合作意識及與人溝通交流能力也作為重要評價指標，使學生在“做中學”中全面提高自身素養，塑造合格的編導人才。此外，在結果管理方面采取內外結合機制，強調課題、項目成果的水準評價。內部評價采取學生自評、互評與教師總評相結合的方式，有效實現學生交流和師生互動，教學相長，共同提高。外部評價則以實際工作環境和創作機制要求項目水準，將作品帶入市場，邀請企業或一線創作人員評價的方法，切實提高課題與項目與市場對接的契合度。

編導專業的項目驅動教學模式以培養具有創意思維能力、實踐動手能力、注重社會責任和人文品格的高素質編導專門人才為目標，依托虛擬課題和實際項目運作，積極追蹤行業發展趨勢，使課堂的涵義得以延伸。在媒體融合的背景下，項目驅動教學可以使編導人才培養與社會需求的零距離對接，有利于全面提高學生的綜合素質，對實現具有媒體融合能力的高素質應用型創新編導人才專業培養具有重要意義。

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關鍵詞：民營電視公司市場分析發展策略

20世紀中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經濟的發展而發展的。在電視媒體的發展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現，并不斷發展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現象同樣引起業界的關注。

民營電視節月制作公司，實際上是指群眾集體經營或私人經營的電視節目制作機構，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經濟回報。目前，國內民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經營，以及與電視臺內部的公司合作。電視節目市場按照產品流通過程大致可以分為生產市場、交易市場、需求(消費)市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經濟文化的發展，國家廣電管理部門對電視節日市場的規制經歷了一個從緊規制、放松規制、激勵規制的過程，民營電視制作機構就是在這個大環境下，應運而生、發展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業進入影視制作領域的，許多民營電視制作經營機構在工商部門注冊公司時，盡量規避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業務；1998年一2003年，國家廣電部門政策規制出現松動?！稄V播電視管理條例》規定民營機構經過“批準”和“取得廣播電視節目制作經營許可”就可以進行相應影視制作業務；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構作為經營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節月制作業”，”“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發行、會展、中介服務等文化企業，并享受同國有文化企業同等待遇”。上述法規和政策，取消了以往對民營電視機構在制作和經營電視節目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節日生產者設立的準入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節目生產很快成為吸引社會投資的行業。

在我國電視節日生產市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經營機構、民營電視制作機構。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節目生產，滿足本機構播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數電視臺的節日制作以本地區資源為主，這就為民營電視制作機構預留了跨地區進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節月，正是填補了各地電視臺節日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經營機構，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優勢，節目質量總體水平較高。

第三是民營電視節日制作經營機構，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節目，從生產能力上看總體呈現金字塔型結構分布，生產能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數是小型公司。

近些年，電視節日制作機構逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節目和電視劇制作專業機構已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節目方面。由于這些制作機構融資渠道不暢，產能和投資力度有限，產品形式缺乏創新，模仿海外節日現象比較普遍，節日總體質量和水平不高。大多數民營電視公司都還處于“內容提供商”的角色，即向電視臺輸送內容，負責欄日制作：這種做法風險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業進行資本的原始積累。

不難看出，在生產市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構生產節日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優勢和壟斷地位。對于多數民營節月制作機構來說，如何提升自身的生產能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準發展方向，成為當下思考的問題。

從近年來生產市場情況看，節日產品數量在逐年下降，出現了從追求數量增長向提升制作品質的轉型趨勢。以電視劇生產為例，據有關統計，“2009年度全國生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計402部12910集：(2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。)電視劇生產在經歷了多年快速增長后，逐漸實現了理性回落，優秀電視作品的數量在不斷增加。

二、電視節目交易市場初具規模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節目交易市場經過20多年培育，形成展會、渠道發行、行業交易、網絡交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當下我國電視節目交易市場的基本規模，市場交易走勢成為電視節目市場的晴雨表。

我國電視節同展會市場的起步是在20世紀后期，中國電視得到快速普及，但節目內容短缺問題隨之就顯現出來，電視節日的流通起初以電視臺之間的節目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節，電視節目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節同市場正式形成的開端。

20世紀90年代，伴隨著中國經濟市場化的發展，各類影視節目展會相繼出現。1996年，首屆“全國國產電視節目展示交易會”，標志著我國電視節日市場正式形成規模，當時參加展示交易的節日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節日2568部(集)、其他類型節目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節目交易展豐富著節日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節同展、上海國際影視節、四川電視節、湖南金鷹電視節、中國香港影視節、中國臺北電視節等，影視節目展為電視節日交易增添了活力。

2003年，首屆中國國際影視節同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達15.93億人民幣。據不完全統汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會，而在年產量9000集左右的國內電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經占據8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內電視節月展會已經初具規模，這些展會活躍r市場，促進了電視節日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節日的發行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發行，社會電視節日制作機構獨立發行和委托發行等。在節目發行市場上，節目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發行商之間形成電視節同銷售網絡，多數社會電視制片公司采用傳統方法直接向電視臺銷售電視節日，節目發行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發展空間不斷擴大

近年來，電視節丹需求市場開始發生變化，一方面，隨著我國電視媒體產業化的發展，各電視臺電視專業頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態也在發生變化，數字電視、樓宇電視、移動電視、網絡電視、手機電視相繼出現。需求市場的多元化，為電視節日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節日需求的主要對象，仍然存在著節日供不應求的現象。據有關統計，‘截止到2007年年底，全國共批準設立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節日1453萬小時。在播出的電視節同中，影視劇類節目為652萬小時(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節同，娛樂類節目的比重超過了一半(達53.6％)，娛樂類節日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節月只有255.33萬小時?？梢钥闯?，全國電視機構還是有比較大的的播出空間。

此外，根據國家廣電總局的預計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數量將達到l.28億戶，其市場規模更達1000億元之巨。而目前節日源匾乏、現有節目質量不能滿足觀眾需求是當前數字電視運營商遇到的主要發展瓶頸，為了發展付費頻道，政府出臺相關政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。

總之，目前我國電視節目的生產數量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數量的增長情況和播出情況看，節閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網絡電視)、手機電視的出現，給民營電視制作機構制作的節日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節日傳播渠道，可以將電視節目通過電信的網絡傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節同提供了一個全新的消費市場。

我國電視節日市場的需求主體已經開始從單一的電視臺向網絡化、多媒體等多元化方向發展，電視節月的需求市場正在悄然發生著變化。

四、民營電視節目制作機構面臨轉型

我國民營電視制作公司在市場經濟發展過程中，正處在一個亟待轉型的發展時期。

1、從生產的角度看，我國民營電視制作機構整體上還處于粗放型經營狀態，與電視市場中占主導地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規模上顯得小而散、多而雜，專業化程度和制作水平參差不齊，一些節日創意沒能跟上電視發展潮流：例如，前幾年國內電視娛樂節日曾創下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛視成為主角，民營機構制作的節目沒能顯露頭角。

2、從電視節日交易市場看，短期內以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內對電視節目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結構性失衡，即高質量精品電視劇供不應求，制作粗糙、質量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數電視劇沒有出現在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節目在交易市場中是否暢銷，內容質量是一方面，市場導向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現象嚴重，原因之一是符合要求的節目不足。

3、從經營角度上看，民營電視制作機構起初多是為電視臺提供節目，從一個領域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經營領域和范圍，實現經營上的由單一向多元化發展。如光線傳媒以《娛樂現場》的品牌打造為基礎，相繼推出《海外娛樂現場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風云榜》、《摩登時代》等多個節目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風云榜、電視劇風云榜等。派格太合在原有制作電視節目的基礎上。又向電影、紀錄片、全國巡演、全球巡演等領域開發拓展。一業為主、多種經營成為民營電視制作機構在度過初創期、向發展期轉型的經營策略。

4、三網融合時代的到來，為民營電視發展創造新的機遇。

今年，我國推出了三網融合的階段性目標，首次明確了三網融合的時間表和具體實施步驟。目前，試點工作已經展開，我國將在五年內全面實現三網融合發展、普及應用融合業務。三網融合即電信網、廣播電視網、計算機通信網三網互相滲透、互相兼容，并整合為統一的信息通信網絡。