消費者行為學理論范文

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篇1

【關鍵詞】學習；消費者學習；消費者學習理論

一、引言

（一）學習的定義

21世紀，人類已經進入知識經濟時代，信息和科技的飛速發展，使得我們不得不隨時充電學習?！吧幌?、學習不止”、“活到老，學到老”，學習已經成為我們可持續發展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學習呢？學習是人和動物在生活過程中獲得個體經驗，并由經驗引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學習概念，包括了人類和動物的各種學習形式。而狹義的學習是指人類的學習，是“在社會生活實踐活動中，以語言為中介，經思維活動而自覺、積極、主動地掌握人類歷史的社會知識經驗以積累個體經驗的過程”。[1]

（二）消費者學習的定義

從心理學的定義引申到消費者行為學中，學習是消費過程中不可缺少的一個環節。事實上，消費者的行為很大程度是后天習得的。消費者學習是消費者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識經驗與技能，不斷完善其購買行為的一個過程。更具體來講，是“消費者在市場交易和消費的過程中，由于自利本性的內驅力所使，對產品、服務以及各種市場行為的刺激、誘因、反應和強化的互相影響而獲得的，用于指導未來購買或消費行為的經驗和知識?！?[2]消費者學習是處于商品、廣告刺激與購買反應之間的行為，人們無法直接對其評估，因而只能通過消費者行為和知識來推測其學習程度。消費者學習是打開消費過程“黑箱”的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。因此，深入研究消費者學習理論有助于更好地了解消費者，更好地打開消費過程的“黑箱”。

二、學習的分類及消費者學習理論溯源

在心理學視野中，關于學習一般被分為兩大流派：行為學派和認知學派。行為學派學習理論各種學說的核心觀點是：學習是個體在一定條件下形成刺激與反應的聯系從而獲得新的經驗的過程，是由此到彼的聯結或聯系。認知學派則將學習視為個體積極主動地形成新的完形或認知結構的過程，這個過程進行了復雜的內部心理加工。

[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學[M].北京：北京大學出版社，2011年： P203-204

這是心理學中對于學習理論的分類，而在消費者行為學中，各種學習理論被應用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費者行為學中對于學習理論的應用，分為高介入狀態和低介入狀態，高介入狀態的學習是消費者有目的地主動地處理和學習信息。低介入狀態下的學習，則是指消費者沒有動機處理和學習信息[2]。行為學派的學習理論一般包括經典性條件發射、操作性條件反射、圖標式機械學習和替代學習或模仿，而分析性推理則屬于認知學派的學習理論。

學習理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費者行為學[M].符國群等譯（原書第10版）.北京：機械工業出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學習動機時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應”或認知模式這一重要命題。具體來說，經典性條件反射專指運用“刺激與反應之間的既定關系”，使消費者學會了對于不同刺激做出相同反應的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經典條件反射相區別，它通過對消費者某種反應進行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產生同樣的反應，即消費者塑形過程。圖標式機械學習是指在沒有任何條件作用下，消費者對兩個或者多個概念之間建立聯想。替代式或模仿學習是指消費者不僅可通過體驗來學習，而且可通過觀察他人的行為和結果來調整自己的行為。另外還可運用想象，預期行為的不同后果。認知學習的最高級和復雜形式就是推理，在推理中，個體對已有的信息和新信息之間進行構造和組合，以進行新的思考，從而進行決策。

三、消費者學習理論的研究應用

在有關消費者學習研究中，學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應環境等概念也得到了重視。一般來講，所學材料越重要，學習強度越大，學習越快而且記憶就越持久。消退的發生則與最初的學習強度呈負相關關系，即學習的內容越重要，強化越多，學習對消退的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。反應環境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決于當初的學習質量以及提取環境與當初學習的相似性。

有一部分消費者行為學的研究應用了心理學學習理論的行為學派中操作性條件反射理論和認知學派中推理想象理論。

心理學研究發現，如果給予連續強化，即每次正確反映中都給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不在出現或中止強化時，正確反映的消退速度也快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，既不是對所有正確反映而只是對部分正確反映予以強化時，雖然最初對正確反映的學習速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎券、獎品或者其它促銷物品在短時間內就可以增加產品的銷售，但當這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學者在這方面做了很多品牌方面的研究，認為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎上的，是消費者在長期的消費體驗中經過點滴的積累逐步形成的，因此，構成品牌形象的各種聯想和象征含義也需要經過很長時間才可能逐步消退。

（一）應用了行為學派中操作性條件反射的強化―聯結理論進行消費者塑性的如下：

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關鍵詞： 消費心理 消費行為 高職高專學生

一、背景

改革開放以來，我國經濟增長格局發生了巨大的變化，城鄉居民消費需求的擴張和消費結構的轉換已經成為推動經濟持續快速增長的主導因素。20世紀90年代以來，國民經濟進入新的運行周期，擴大國內需求，特別是擴大城鄉居民的消費需求成為保障經濟增長的首要措施。消費者的觀念、地位及其行為引起了人們前所未有的關注。

市場的主體是消費者，消費者的需求是市場的原生性需求，消費者的需求和行為是企業市場營銷戰略決策的基本依據。在買方市場的背景下，不了解目標市場消費者的心理和行為特點就無法制定正確的營銷策略以取得最佳的營銷效果。每一個以市場為導向的企業，只有認真研究自己的目標消費者，弄清楚他們的真正需求及其特點、規律，在此基礎上，結合企業自身擁有的各種資源，制定企業的總體戰略和營銷戰略，并切實貫徹和執行，才能使企業在競爭中取得優勢。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎性的地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略組合等的基本出發點。

隨著中國商品市場的不斷豐富，消費者的選擇余地越來越大，消費觀念越來越成熟，消費行為表現得越來越復雜、多變，呈現出多層次性和快速發展性。市場經濟條件下的消費，是以人們的貨幣收入與支出為基礎的經濟行為，又表現了消費者在購買和消費過程中的心理活動。因此，消費行為是以經濟變量為基礎而產生的，是經濟變量和心理變量相互制約、相互影響下形成的一種普遍的行為現象。消費者對商品和服務的認識、意志、記憶、個性、態度等心理活動，是消費者購買行為的內在依據；同時，消費者生活在具體的歷史條件下，文化、亞文化、社會、群體、經濟、家庭等種種因素，都對消費者的行為產生重要的影響。消費者行為具有復雜多變的特點，只有充分掌握消費者行為學理論，用科學、系統的方法研究消費者行為，才能真正把握消費者行為的規律。

二、消費行為研究

關于消費者行為的研究，始于19世紀末20世紀初。消費者行為學成為一門獨立的學科，則只有40年左右的歷史。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯·恩格爾等人出版的《消費者行為學》一書，是世界上第一部系統介紹消費者知識和理論的教科書。隨著生產力的飛速發展，商品日益豐富，自由貿易在全球擴展，消費者行為研究備受重視，社會各界尤其是企業界對消費者問題日益關注，極大地促進了消費者行為學的發展和傳播。在西方國家，各大學的工商管理課程設置中，消費者行為學？穴也稱作消費者心理學，是一門重要的課程；許多大公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調查研究，作為制定營銷戰略的重要依據。

作為一門相對年輕的學科，消費者行為學尚處于不斷發展、變化之中。目前，西方各種消費者行為學的教材版本很多，體系結構多種多樣；由于種種原因，我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發展相對滯后，值得慶幸的是，近十多年來，我國學術界、企業界對消費者行為越來越重視，關于消費者行為研究的譯著、專著和教材如雨后春筍般地生長出來，專門研究消費者行為的機構也在不斷增加。消費者行為學在我國的研究、應用和傳播，已經有了一個良好的開端。然而，如何將消費者行為學的理論和知識，按照合理的邏輯結構有機地組織起來，形成一個系統、完整的體系呈現給讀者，至今仍是仁者見仁、智者見智，未有定論。國內一大批學者做了大量的工作，為引進和傳播消費者行為學做出了重要的貢獻。盡管如此，國內對消費者行為學的研究，總體說來還處于對西方理論的消化和吸收階段，就應用而言也是處于初始階段。國內學者對消費者行為學理論體系的總結的觀點也呈現多樣性，各不相同。很多學者偏重于從營銷學的角度出發研究消費者行為，結果沒有脫出營銷學的窠臼，成為市場營銷學的翻版或延伸，缺乏本學科自身所具有的獨特的理論基礎與視角；有的學者則偏重于從心理學的角度出發研究消費者行為，重于心理機制的探討，結果讀起來感覺比較枯燥，與具體的商業應用距離較遠，給人以“隔靴搔癢”之感，難以盡善。

特殊群體的消費行為的調查研究

（以宜賓職業技術學院學生的消費心理和消費行為情況調查為依據）

在當今剛剛經過了金融風暴的洗禮的社會大環境下，對于人們的經濟消費的情況和問題成為了當今的熱門話題，物價飛漲，讓我們每天在為生計的忙碌中度過。

在經濟社會風暴的大前提下，一個特殊的龐大消費群體已經不知不覺地成為我們社會消費市場的主題，那就是我們的天之驕子：大學生。他們的消費心理，消費行為，都逐漸成為我們社會關注的主題。他們在有著強烈的消費欲望，當同時他們的經濟尚未獨立。這一點促使他們的消費得到是很大的制約。為了更加清楚這一特殊群體的消費情況，我們在宜賓職業技術學院做了一次消費心理和消費行為的調研。

從我們的調研結果來看，高職高專學生中，30%的學生擁有電腦，95%擁有手機，因此我們不難看出上網費用和通信費用已經成為我院學生的主題消費項目。另外的部分支出分別在于伙食費，戀愛，以及平時生活所需等。

高職高專學生在伙食費消費呈現出了兩種不同的理念和狀態，即在校內就餐和在校外就餐。經過我們的調研發現，我院學生在校內就餐比例很高，在校內就餐的學生多數是因為校內的就餐費用比在校外低，他們利用自己省下來的伙食費用去進行其他消費支出。同時我們也了解到，各種形式的聚會也悄無聲息地成為了我院大學生在校外就餐的一個重要的因素，他們認為同學聚會消費還是能夠承受，而且有利于同學之間的感情交流，對于老鄉見面會啊，過生日啊，得了獎學金啊請客吃飯是必需的。

如今大學生戀愛已經不是什么新鮮事了，通過本次調查了解到，在高職高專戀愛中的學生，男女雙方的花費是非?？捎^的，他們大部分表示，追求幸福是需要物質投入的，因此理性地把握消費是可望而不可及的事情。但經過我們的調研了解到，我院學生在戀愛中的消費已經不僅僅是傳統意義上是由男方負擔，而是呈現出來了一些新的局面：男女共同擔負消費或是女方擔負消費。這樣的局面從某種程度上已經將社會的現實戀愛模式給打破。對于經濟完全依靠父母的大學生來說，這也許是讓他們成長歷練的一個好的方向。

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關鍵詞：消費者權益保護法；消費者；擴大化

中圖分類號：D920.0 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-0-01

一、關于“知假買假”“消費者”身份的爭論

在法學界，王海的做法成了爭論的話題。有些官員和學者認為以獲得懲罰性賠償為目的的“知假買假”行為是一種獲利，行為人不屬于真正的消費者。也有一些學者認為，“知假買假”行為是不道德的，由此獲得的利益屬于不當得利。而梁慧星教授引用《消法》第2條規定的：消費者是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”，認為“買假索賠”案件的原告，其訂立合同的目的，不是“為生活消費的需要”因此不屬于消費者，其權益也不應當受消法保護（而應當受其他法律如合同法保護），不應當適用消法第49條（而應當適用合同法第54條第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》訂立之初并未預見到“知假買假”行為的出現和擴大。但是按民法解釋學上的一項重要原則：無論采用何種解釋方法，其解釋結果都不得違背法律條文可能的文藝。而“知假買假”行為顯然超出了“生活消費的需要”一語可能的文義范圍，據此也認為“知假買假”不應適用消法第49條。

而另外一些學者則主張擴大化解釋消法第2條。北京市第一中級人民法院副院長宿遲在第二次“制止欺詐行為、落實加倍賠償座談會”上發表了自己的意見。他指出， 對于消費者保護法第2 條所說的“為生活消費需要”的含義不應作狹義的限制性解釋， “消費者”一語按其原義不過是指生產者、經營者以外的人。②他主張，凡是到商店購物的顧客， 都應被視作消費者； 至于購買的動機和目的， 可能涉及道德問題， 但不屬于法律問題。北京市海淀區人民法院民事審判庭庭長張家廣根據他所在法院的審判實踐得出了同樣的結論。他認為，消費者的動機不應作為評判適用的要件。

二、關于消費者的界定

美國權威的對消費者的定義是： “所謂消費者， 是指從事消費之人， 亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人”， “消費者是指最終產品或服務的使用人。因此， 其地位有別于生產者、批發商、零售商?！薄叭魏紊唐坊蚍盏馁徺I者（有別于為再販賣為目的的購買者） ， 在默示或明示的擔保期間（ 或服務契約） ， 適應受讓該商品或服務者， 均該當為消費者”?！杜＝蚍赊o典》也認為： 消費者是指“那些購買、獲得、使用各種商品和服務（ 包括住房） 的人”。

消費者必須進行了外部的消費行為后才能成為法律意義上的消費者。20 世紀80 年代以來的西方學術界圍繞消費者行為定義問題展開較長時間的爭論， 他們對人類消費行為的探索是從廣義和狹義兩個方面來進行分析和論證的。廣義的消費者行為學理論是按生態學的觀點， 即從整個環境資源角度分析研究人類消費行為。按照廣義論者的觀點， 消費者行為學就是一門分析研究人類利用環境資源時的心理和行為的規律性學科， 利用環境資源——不論是物質或是能量的， 人人都是消費者， 人的行為就是消費者行為。狹義的消費者行為學則是按市場經營學的觀點， 即從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費者行為。據國外研究資料表明：消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續活動。

事實上， 消費者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人， 也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品， 他人購買生活用品的人。消費者首先是與制造者相區別的。而在商品交易領域， 消費者則是與商人相區別的概念。消費者購買或者接受某種商品或者服務不是為了交易， 而是為了自己利用。

三、結論

就上文所述，在如何適用消法第49條的懲罰性賠償規定上，消費者的界定在“知假買假”行為的衍生下成為理論學界爭論的一個焦點。是應該嚴格按照法條規定排除“知假買假”者作為消費者的適用，還是應該從社會效應出發對消費者做廣義理解以鼓勵“知假買假”者打擊欺詐消費者行為，始終沒有最后定論。但是我們看到，雖然梁慧星教授認為對法條的解釋應遵循不過分擴大的原則，他同時也承認我國制定消法時， 采用了不是消費者就是經營者的“二分法”。 而據此推論，如果過分狹義理解消費者的定義，那么顯然“二分法”一說就無法成立。因為在狹義理解的消費者與經營者之外，還有那些購買產品或服務是為了保存，收藏，或者送人等目的的行為人，很可能難以被精確歸納到《消法》第2條所規定的消費者群體中，然而他們顯然也不是經營者，那么“二分法”之外就有了第三類人群。

根據國外較權威的詞義解釋，均未將消費目的作為是否構成消費者的要件之一，而只就其行為本身作出評判，即區別于生產者、批發商、零售商的購買、使用、持有以及處理行為。在這個意義上說，“知假買假”者就可以成為消費者并受到消法的保護。同時有學者也指出， 在“知假買假者不為消費者”的判斷中存在著一個悖論。如果知假買假者不是消費者， 他就沒有資格依據消費者保護法請求退貨， 那么他就只能使用它。而這樣一來， 他又成了一個不折不扣的消費者。由以上所述可以推論得出，對消法第2條的規定，做擴大理解更貼近消費者本身含義同時也更有利于第49條規定的實施。

注釋：

①梁慧星教授曾親自參與《消法》的制定工作。

②消法第2 條規定： “消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”。有人認為， “知假買假”不在“生活消費需要”的范圍之內， 因而不受消費者保護法第49 條的保護。

參考文獻：

[1]王衛國.中國消費者保護法上的欺詐行為與懲罰性賠償[J].法學，1998（3）.

[2]梁慧星.消費者權益保護法第49條的解釋與適用[N].人民法院報，2001-3-29.

[3]王利明.消費者的概念及消費者權益保護法的調整范圍[J].政治與法律，2002（2）.

[4]王利明.懲罰性賠償研究[J].中國社會科學，2000（4）.

[5]朱凱.懲罰性賠償制度在侵權法中的基礎及其適用[J].中國法學，2003（3）.

[6]司金鑾.消費者行為：定義分歧與本質界定[J].浙江學刊，2001（6）.

[7]劉榮軍.懲罰性損害賠償與消費者保護[J].現代法學，1996（5）.

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關鍵詞：自助旅游者 數字北京信息亭 公共信息

問題提出

人們做決策時往往需要大量的信息支持，而且信息需求有高度的選擇性。盡管從信息總量來說，人們每天接觸到的信息數量遠遠超過以前，但在具體到特定事件時，信息的供給是嚴重不足的。然而，對于某一特定的事件，一切有助于人們進行選擇和決策的知識和經驗都是有用的信息，因此，人們必須通過信息的獲取來減少行為的不確定性。如果人們能夠獲取的有用信息越多，就可以在更大的程度上消除風險，從而使自己的決策效果達到一定程度的最優化。

對旅游者來說，獲取信息更為重要，因為旅游的特點之一就是異地性，因為旅游者的空間移動才產生了旅游，旅游者來到一個陌生的地方，在信息方面產生了相對的劣勢，這種信息的劣勢是旅游者不能很好地進行旅游活動和容易遭受權益侵害的重要原因。要保護旅游者權益，大力發展旅游業，就有必要建立針對旅游者的信息支持制度，向旅游者提供旅游信息服務。

我國有關管理部門很重視面向旅游者的信息服務，如上海于2000年在全國首創旅游咨詢中心，在上海各區縣設立了22家咨詢中心，向旅游者免費提供旅游咨詢。以北京市來說，“數字北京”是北京面向21世紀重要的城市發展戰略，是首都信息化的概述，又是首都信息化的建設目標?！皵底直本┬畔⑼ぁ笔侵浮霸O置于公共場所，利用計算機信息網絡技術、觸摸屏技術、信息查詢技術、多媒體技術為社會提供公益信息和增值服務的自助式終端設備”?！皵底直本┬畔⑼ぁ庇烧峁?，是一個典型的公共信息產品，其設立的目的是為了滿足社會的公共需要。通過這種公共信息的平臺，政府希望為廣大市民及游客提供信息化、網絡化的工作和生活環境，達到在信息資源、服務資源等方面的共享。

顯然，“數字北京信息亭”作為一個信息平臺，會給旅游者提供大量的旅游目的地信息，從而給旅游者及時的幫助，解決他們在北京旅游中遇到的困難。

然而，這樣一個先進的設備卻受到了冷遇，調查發現，這樣的便民工具卻乏人問津，利用率極低。投入4300萬資金打造的城市公用信息網絡服務平臺應該如何改進，才能使其發揮應有的作用，是本文想要探討的問題。

研究思路與調查設計

隨著社會的進步和發展，消費者的需求日益受到重視，消費者行為學這個領域也得到了快速發展。有學者認為，“消費者在一次市場交易過程中，可以扮演三種不同的角色，使用者是產品的實際消費者或使用者及服務利益的實際接受者；付款者是購買過程中提供貨款的人；購買者是在市場上實際參與產品采購的人。這些角色既可以由同一個人或組織單位（如某個部門）來充當，也可能分別由不同的個人或單位來充當。而使用者這一角色對于產品和服務的設計很重要。產品或服務的特點必須是使用者想要尋求的，并且要最好地滿足使用者的需要和要求（杰格迪什N謝斯，2004）?！比缜八觯皵底直本┬畔⑼ぁ钡姆諏ο笫鞘忻窈吐糜握?，因此，必須考慮他們的公共需要是否得到了滿足。

借鑒消費者行為學理論，針對“數字北京信息亭”的問題，本文擬從供求兩個方面來分析：從供給的角度，看“數字北京信息亭”能夠提供哪些信息和服務；在需求角度，從“為廣大市民及游客提供服務”這個目標出發，擬對旅游者進行訪談和調查，希望從使用者角度來了解大家對“數字北京信息亭”的看法，從而為政府決策部門提供參考，也為有關產品和服務的設計者提供參考。

在樣本選擇方面，本文選擇自助旅游者進行研究，原因是團隊游客一切都由旅行社安排妥當，缺少使用這類設備的動機，自助旅游者更有可能接觸或使用這類設備。因為“數字北京信息亭”在很長時間內只有中文版本，因此本文研究的自助旅游者是國內游客。自助旅游者的樣本選取采用兩種方法，為了比較詳細地了解自助旅游者的看法，本文首先采用滾雪球抽樣法，從2007年1月開始，通過電話和電子郵件的方式詢問從2004年以后，也就是在街頭安放“數字北京信息亭”設備后，曾經采取自助旅游方式來北京旅游過的外地親戚、朋友、同學等，并且請他們推薦在這個時間段曾經來北京進行過自助旅游的朋友，聽取他們對“數字北京信息亭”的看法，了解他們的需求。另外，在旅游景點采取偶遇抽樣、判斷抽樣的方式，對有能力并且接受調查的外地來北京的自助旅游者，隨機進行調查。兩種渠道共得到有效數據125份，對數據進行統計分析后，得出一系列結果。

調查結果分析

使用人次。統計結果表明，在125位外地來北京的自助旅游者中，只有18人使用過“數字北京信息亭”，占總數的14.4%；見到但是沒有使用過的有5人，占4%；其余102人沒有見過、也沒有使用過，占81.6%，這個結果和前文所述的調查結果比較一致。在沒有見過、也沒有使用過的102人中，有67人表示如果有機會，愿意嘗試使用這種設備。

使用效果。在使用過“數字北京信息亭” 的18人中，對使用效果滿意的有4人，認為效果一般的有7人，不滿意的有7人。對使用效果不滿意的原因主要是機器運行比較慢，找不到需要的信息，缺乏操作提示和指導。對使用效果滿意的原因主要是查到了要去的地方，或者找到了公共交通的路線。

希望提供的信息。在回答“您希望‘數字北京信息亭’提供哪些信息”這個開放式問題時，被調查者根據自己的需求提出的信息共計241項，歸納列表（見表1）。

從表1可以看出，自助旅游者最希望得到有關游覽和交通的信息，這方面的信息合計達到被調查者提及信息總量的68.8%，關于住宿和餐飲的信息需求合計為24.5%。

希望設置的地點。在回答“您認為‘數字北京信息亭’最理想的設置地方”這個問題時，公交車站、旅游景點和火車站排在前三位（見表2）。

“數字北京信息亭”目前使用情況考察

對“數字北京信息亭”目前的使用情況，筆者采取觀察法和實際操作結合的研究方法。

（一）外部特征觀察

“數字北京信息亭”有兩平米左右，“數字北京信息亭”的字樣很小，亭子除去入口的一面外，另外三面或者兩面全部覆蓋的是不同的大幅廣告，沒有任何使用說明，也沒有明顯標志。

（二）使用頻率觀察

筆者選擇了位于中關村數碼大廈附近、北京大學東門附近和阜成路裕龍大酒店對面的三個“數字北京信息亭”作為觀察對象，接連3天，每天上午、下午觀察半小時。在觀察中，半個小時內最多的被使用過兩次，其他時候基本上無人使用。

（三）實際操作結果分析

筆者以旅游六大要素——吃、住、行、游、購、娛為目標，查詢“數字北京信息亭”中提供的內容。經過對比檢查，筆者認為“數字北京信息亭”在使用上有一些欠缺，具體如下：

1.提供的信息內容不全面。

例1：在查找北京的著名旅游景點時，介紹比較詳細的是頤和園，其中包括簡單的景點介紹和淡旺季門票價格。關于故宮，只有簡單的介紹，沒有門票價格、開放時間等。而檢索明十三陵、雍和宮等景點時，只有地圖，沒有說明。景點中，長城、北京慕田峪長城、八達嶺長城是并列的項目，在長城的欄目下，有簡單的說明，其他兩個欄目下，只有地圖，沒有相關說明。

例2：在查找住宿信息時，關于賓館、旅店等只提供名稱和地址，部分賓館附有電話號碼，沒有說明賓館的星級和收費信息、服務項目等。

例3：在查詢公交線路時，有些線路沒有說明沿途站點，也沒有首車和末車時間。

2.信息分類不合理。

例1：在“北京旅游”的板塊中，星級賓館、度假村、旅游景點、文博展館、名勝古跡、景點推薦、旅行社、旅游指南是并列的欄目，而旅游景點、文博展館、名勝古跡、景點推薦這幾個欄目本身的標題就有內涵互相重疊的地方，旅游景點應該涵蓋后面的這幾項欄目。另外，景點推薦中有南宮休閑廣場、青少年愛心廣場這樣似乎不能算作是旅游景點的地方。天安門、故宮、頤和園這類外地游客來北京的必去之地沒有被列入“旅游景點”一欄，需要在其他欄目中尋找，確實給查詢者出了難題。

例2：“自然風光”板塊中列入某旅游發展有限公司，似乎不太恰當。

3.旅游資源信息沒有等級劃分。北京的旅游資源非常豐富，現已注冊的旅游景點有326處，而這些景點每年接待的旅游人次差距很大，對于大部分國內旅游者來說，來北京的時間有限，個人的精力也有限，很多人還可能受到支付能力的限制，他們能夠游覽參觀的是那些知名度高、資源等級高、有代表性的景點，其他景點很有可能是不去游覽的。信息時代的消費者缺乏時間和注意力，他們希望在盡可能短的時間里查詢到相關信息，這樣沒有等級劃分的信息，會浪費很多旅游者的時間，在搜索了很多無關信息后，才能查詢到所需要的信息，增加了查詢的難度，影響了查詢信息的效果。

4.操作難度較大。查詢過程中，當進行文字錄入時，如果輸入時速度稍慢一點，錄入程序就會自動消失。查詢過程中會出現突然返回首頁或死機現象，給查詢工作帶來很多不便。設備沒有詳細使用說明。

5.查詢所需時間比較長。筆者查詢的交通線路、餐飲項目、旅游景點等項目，每一個小項目的查詢大多需要5-10分鐘，所需的時間加起來有近1個小時。

6.信息時效性有待提高。有些道路信息比較陳舊，跟不上城市建設的發展。如果旅游者按照指示的信息安排交通，可能不會順利抵達目的地。

（四）比較實用的信息種類

在查詢中筆者也發現，景點周邊設施這個欄目很有幫助，從這個欄目中可以查詢到景點附近的餐廳等設施，提供了實用的信息。另外，旅游景點附近交通線路的信息也能夠給查詢者提供不少幫助。

結論與建議

綜上所述，本文通過從供給和需求兩個角度的調查，得到以下結論。

（一）“數字北京信息亭”的設置地點不符合自助旅游者的需要

在調查中，筆者詢問使用過“數字北京信息亭”的自助旅游者使用這個設備的地點，能夠回憶起來地點的被調查者有8位，地點分別是北京西站南廣場、宣武門附近、三里屯附近、地安門附近、北海附近、阜成門附近、西單、人民大學附近。

筆者考察的三個“數字北京信息亭”離公交車站都不遠，看上去符合自助旅游者的要求，為何使用率也不高呢？原因是這些地方不是自助旅游者經?；顒拥牡胤健纳厦娴?個地點可以發現，北海是北京比較有吸引力的旅游景點；地安門附近的鐘鼓樓、胡同、后海這些地方，團隊旅游者可能沒有時間來參觀，卻是自助旅游者津津樂道的旅游之處；西單和三里屯是繁榮的商業區，知名度比較高，是很多旅游者光顧的地方；北京西站是北京旅客流量很大的車站，是很多自助旅游者進出北京的地方。這些地方的“數字北京信息亭”才真正能夠高效率地提供幫助。

“如果從消費者定位的觀點來看，關于地點，應該考慮消費者喜歡從哪里購買產品，目前他們是在哪里購買這種類型的產品？這種來源對于他們去購買是否方便？能否提供一個不同的途徑，使消費者購買產品變得容易？”

在本文探討的的問題中，產品就是“數字北京信息亭”提供的服務。目前，“數字北京信息亭”主要設置在街道旁，而旅游者最希望它設置的地方是公交車站、旅游景點和火車站，而這里的公交車站應該是自助旅游者經常使用的車站，也就是說，這里的車站有去往旅游景點、交通樞紐和商業區的公交線路?！皵底直本┬畔⑼ぁ背霈F在這樣的車站，對自助旅游者才是有用的。

“數字北京信息亭”目前的低使用率和其設置地點有很大的關系。如果“數字北京信息亭”以“市民和游客”為共同的服務目標的話，是否考慮在主要的旅游景點設置“數字北京信息亭”，這是最貼近旅游者的途徑之一，因為這是旅游者必去的地方，能在很大程度上滿足游客的需要。

林濤在對上海旅游咨詢服務中心的調查研究中也發現，旅游咨詢中心的設置完全基于政府意愿，各咨詢中心的空間配置依照行政區域布局，沒有充分考慮咨詢中心對旅游者的服務區位，而這些原因使咨詢中心每天只能接待屈指可數的旅游者?？磥碓谖覈簧俚貐^都存在著為旅游者提供信息的服務設施和機構的空間位置分布不當的問題。

（二）“數字北京信息亭”的信息內容不能滿足自助旅游者的需要

從消費者行為學和營銷學的有關理論來看，產品或者服務的提供者應該了解消費者喜歡什么樣的產品，不喜歡什么樣的產品，喜歡和不喜歡的原因是什么。除了產品已經能夠做到的事情外，消費者還希望產品能夠做些什么事情，在哪些方面給自己提供幫助。從前面的研究可以得知，自助旅游者最希望得到的是有關游覽和交通的信息，而“數字北京信息亭”提供了比較多交通方面的信息，在這方面是應該肯定的，但是有關游覽方面的信息提供可謂少而又少，在內容上不能滿足需要。

要解決這方面的問題，有關部門可以聘請專業人士根據需要重新設計內容、欄目。

（三）“數字北京信息亭”需進行一定的宣傳工作

“數字北京信息亭”目前還沒有被大多數人了解，如上所述，銷售涉及到四個要素，即產品、地點、價格和推銷。推銷要素要求考慮，消費者對什么樣的推銷感興趣；什么樣的推銷促使消費者最終產生行動，從而購買產品；哪種推銷方式能滿足消費者的需求，使消費者盡快了解產品。

在對自助旅游者調查時，筆者發現，被調查者對“數字北京信息亭”這個名詞和設備比較陌生。對于沒有使用過這個設備的被調查者來說，在筆者作了一定的解釋后，他們才能接下來進行有關問題的回答。因此，需要通過一定途徑，宣傳“數字北京信息亭”，可以在“數字北京信息亭”外表張貼一定的介紹和使用說明，來吸引大家的注意。

（四）“數字北京信息亭”需重新考慮服務對象

“數字北京信息亭”以市民和游客作為服務對象，從文字表述上看，“市民”被放置到了“游客”的前面。其實，如果想查詢有關信息，北京市居民一般可以通過網絡、電話和詢問同事、親友等方式得到，他們得到信息的途徑多于外地來北京的旅游者。另外，北京市民在北京進行正常的工作、學習和生活，活動場所比較固定，很少有人會特意到大街上查詢一個可以在網絡上找到的信息。而外地來北京的旅游者，特別是自助旅游者，他們希望得到指導和幫助，同時，又缺乏必要的條件，他們是最需要這種設備的人群。因此，筆者認為，“數字北京信息亭”應該首先以旅游者作為服務對象。

為旅游者提供良好的信息服務，是創造良好旅游環境的需要，也是北京塑造都市形象的良機。作為公共信息產品的“數字北京信息亭”，應該從使用者的角度出發，開發和設計產品，滿足使用者的需求，唯有如此，才能帶來良好的社會效益和經濟效益。

參考文獻

1.馬費成，靖繼鵬.信息經濟分析[M].科學技術文獻出版社，2005

2.林濤.上海旅游咨詢服務中心及其免費信息調查研究：游客視角[J].旅游學刊，2007，22（4）

3.杰格迪什N謝斯，本瓦利米托.消費者行為學管理視角[M].機械工業出版社，2004

4.北京旅游局.北京主要景點[M].旅游教育出版社，2003

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[關鍵詞] 體育消費需求 分析模式 理論依據 構建

一、構建體育消費需求分析模式的意義

自20世紀80年代以來，有不少學者對居民體育消費現狀和體育消費需求做過一些調研，并從不同層面加以分析，這對于體育經濟理論的發展是有貢獻的。但是由于缺乏比較科學的、系統的分析模式，難免出現顧此失彼，有點無面，殘缺不全的局面。比如說，有學者在研究個體體育消費需求時，卻忽視了家庭體育消費需求及團隊體育消費需求；有的學者在研究消費者體育需求時，只考慮觀賞型，參與型體育消費者需求，卻沒有顧及到體育贊助商的體育消費需求等等。為此，構建比較科學、系統的體育消費需求分析模式，對于全面掌握不同消費群體、不同消費單位的體育消費需求狀況，加強體育產品開發的宏觀調控，調處體育市場供需矛盾，促進區域經濟發展都具有重要的現實意義。

二、體育消費需求分析模式構建的理論依據

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。體育消費需求是指整個社會在一定時期（如一年）對體育消費資料的需求狀況。體育消費需求受體育消費者的經濟收入，興趣愛好、體育消費品的價格，以及體育消費者的余暇活動時間等諸多因素的影響，同時體育消費需求具有選擇性、時代性、效用性、預期性等特點。因此，構建體育消費需求分析模式也有它的獨特理論依據。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方經濟發達國家，經濟學家與所有社會科學的學者一樣，深深依賴于各種模型（model）的對真實世界的簡化。模型使經濟學家能夠分離出特別的經濟力量，可以運用一個好的模型迅速而經濟地進行預測。他們認為衡量模型的一個重要標準是它是否精練或簡潔。由于真實世界太復雜，模型要作簡化假設，因此，好模型是建立在合理的假設之上的。

一些學者借助西方經濟學家提出的模型作用原理創建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其產生途徑主要導源于直接效用函數、間接效用函數、成本函數和微分方法的應用。我國學者邵全琴、周虎成等5人根據需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特點，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基礎上構建了演進迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的構建是體育消費需求分析模式賴以建立的根本依。

2.構建體育消費需求分析模式賴以建立的供給與需求原理

在經濟學家的十八般武藝中，供求模型是最簡單的武器之一，即使如此，它對于解釋我們身邊的世界非常重要。供給與需求向我們展示了生產者與消費者如何對市場刺激做出反應。供給與需求理論中的需求法則（價格與數量之間的負相關），供給法則（價格與數量之間正期關），收入效應（以更低的價格使消費者手頭的錢買到更多的商品）以及影響需求、供給曲線位置的因素等理論都對構建體育消費需求分析模式具有指導作用。

3.構建體育消費需求分析模式賴以建立的政治經濟學原理

(1)社會主義市場經濟理論。十四大確立了建立社會主義市場經濟體制品的經濟改革目標，社會主義市場經濟理論也就隨之發展起來。體育產業經濟理論是社會主義市場經濟理論的重要組成部分，市場經濟的運行規則必然要深入體育經濟領域。因此，體育消費需求分析模式必須依據社會主義市場經濟理論進行科學構建。

(2)關于社會生產目的和實質的理論

政治經濟學認為，社會生產的目的和實質不是由個人或某些人的主觀意志來決定的，而是社會條件，首先是由生產資料所有制決定的。在以公有制為基礎的社會主義社會里，體育事業的根本目的不是利潤，而是滿足人們的健身和精神文化需要，實現人的全面發展服務。

4.構建體育消費需求分析模式賴以建立的消費者行為學和消費者心理學理論。

消費者行為的研究是一門新興學科。其定義是對涉及商品、服務、經驗或創意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程研究。消費者行為的決策觀點、體驗觀點和行為影響觀點對構建體育消費需求分析模式有一定指導作用。改革開放二十多年來，我國消費者心理學研究者的一些成果，如消費動機、消費體驗、滿意度理論和消費群體市場心理理論等都對構建體育消費需求分析模式起到重要理論指導[6]。

三、體育消費需求分析模式的類型

由于體育消費需求具有顯著的選擇性、時代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以劃分如下三種類型。

1.根據體育消費者對體育消費資料的不同選擇或多項選擇，構建“需求選擇分析模式?！?/p>

圖1中體育用品消費需求包括居民對體育器材、特許商品（如運動隊的帽子、夾克或運動衫），收藏品和紀念品（如美國19世紀80年代了早出現的“棒球卡”）的消費需求。另外，從事比賽或表演的運動員也可被認為是體育產品，這種體育產品能夠滿足體育消費者的“捆綁效益”，也是居民體育消費需求的一項內容；運動食品飲料消費需求包括居民對運動專用食品飲料和運動員比賽訓練過程中的專用食品飲料；體育圖書畫冊消費需求指居民對國家正式出版發行的體育圖書畫冊的需求，健康咨詢消費需求指居民對健身方法，手段和作用的消費需求；健身休閑服務消費需求是指居民為滿足健身娛樂需要，對健身場所，健身指導的消費需求；體育培訓消費需求指居民，尤其是青少年為提高身體素質和專項技能而參與運動訓練，身體鍛煉的消費需求。

需求選擇分析模式的優點是:(1)體育消費者可以根據自身的興趣、愛好、知識結構、經濟狀況、時空條件選擇消費資料，(2)便于研究者統計評價，準確把握各項消費品的需求量以及體育消費需求總量，利于宏觀調控體育產品的供求關系，(3)也有利于體育制造商和體育贊助商制作營銷方案。其缺點是難以對家庭體育消費需求和團隊體育消費需求做出調研方案，導致體育需求總量產生誤差，在一定程度上影響宏觀決策。

圖1 需求選擇分析模式圖

2.根據家庭、贊助商和團隊等不同單位的體育消費需求狀況構建“單位需求分析模式”。

圖2中的體育實物和服務消費需求內容同圖1，健身消費需求主要指訂購家庭健身器材的需求，保健消費需求主要指中老年保健方法、手段的需求；觀賞消費需求指家庭成員購買運動會入場券，收看體育節目的需求；團隊主要指企業單位組建的業余運動隊或指一個單位、一個部門和一個自由組合體。

該模式構建的優點是：能夠全面調查分析全社會（個人、家庭、團隊、贊助商）體育消費需求狀況。在實施《全民健身計劃》的過程中，隨著家庭收入的提高、居民家庭體育消費水平也會提高；隨市場經濟體制的逐步完善和企事業單位領導競爭意識的增強，各單位體育投資也會逐步增加，由此產生的團隊消費需求不斷提升。因此這種需求分析模式比圖1需求分析模式更為全面。不足的是難以統計家庭、團隊需求數據，在實際調查中也存在一定難度。

3.根據不同年齡，不同性別體育消費者對體育消費需求狀況構建“多元群體需求分析模式”。

構建多元群體需求分析模式時，為什么要把女性體育消費需求作為其中一項進行分析呢？因為女性占我國人口的二分之一，從以往情況看，女性體育是一個十分薄弱的環節，女性體育消費不如男性。但從發展的眼光看，女性的社會地位、經濟地位以及整體素質都在不斷上升，女性體育消費需求具有巨大市場潛力。因此，分析女性體育消費需求具有深遠的現實意義和理論意義。

多元群體體育消費需求分析模式的優點是：容易把握不同群體體育消費狀況，可根據年齡、性別心理行為特征進行全面分析，有利于調控體育市場。不足之處是無法掌握家庭、團隊的體育消費需求狀況。

圖3 多元群體需求分析模式圖

四、體育消費需求分析模式的應用價值或操作方法

1.應用價值

體育消費需求分析模式的構建是一種理論探討和創新，把理論運用于實踐才是真正的構思目的。在實踐中，研究者運用創建模式制訂調查量表、進行科學分析，得出科學結論，為政府和經營者對體育市場供需關系進行宏觀調控做出應有貢獻，就是構建分析模式的應用價值。

2.操作方法

比如，我們要研究某省、市居民體育消費需求現狀時，運用圖2、圖3分析模式為優，因為這兩種分析模式能比較全面反映居民體育消費需求狀況。如果要研究某一群體體育消費需求狀況，則采用圖3為佳。圖1分析模式是研究居民體育消費狀況的基礎模式，在實際操作時不可忽視。

以上三種體育消費需求分析模式各有優缺點。在實際操作過程中，我們應該取長補短、綜合應用，靈活運用。

參考文獻：

[1]邁克爾?利茲彼得?馮?阿爾門[美].體育經濟學[M].清華大學出版社.2003年3月：7～8

[2]鐘穎杰王錚:中國地區的消費需求分析[J].地理學報，1998(4)：295～300

[3]邵全琴周成虎杜云艷等人:迭代演進式GIS需求分析模型研究[J].遙感學報.2001(9): 23～26

[4]李宗浩:體育管理學 體育經濟學[M].廣西師范大學出版社.2000年12月:144

[5]鐘天朗:體育經濟學概論[M].復旦大學出版社.2004年1月：20

篇6

    關鍵詞:自助旅游者 數字北京信息亭 公共信息

    問題提出

    人們做決策時往往需要大量的信息支持,而且信息需求有高度的選擇性。盡管從信息總量來說,人們每天接觸到的信息數量遠遠超過以前,但在具體到特定事件時,信息的供給是嚴重不足的。然而,對于某一特定的事件,一切有助于人們進行選擇和決策的知識和經驗都是有用的信息,因此,人們必須通過信息的獲取來減少行為的不確定性。如果人們能夠獲取的有用信息越多,就可以在更大的程度上消除風險,從而使自己的決策效果達到一定程度的最優化。

    對旅游者來說,獲取信息更為重要,因為旅游的特點之一就是異地性,因為旅游者的空間移動才產生了旅游,旅游者來到一個陌生的地方,在信息方面產生了相對的劣勢,這種信息的劣勢是旅游者不能很好地進行旅游活動和容易遭受權益侵害的重要原因。要保護旅游者權益,大力發展旅游業,就有必要建立針對旅游者的信息支持制度,向旅游者提供旅游信息服務。

    我國有關管理部門很重視面向旅游者的信息服務,如上海于2000年在全國首創旅游咨詢中心,在上海各區縣設立了22家咨詢中心,向旅游者免費提供旅游咨詢。以北京市來說,“數字北京”是北京面向21世紀重要的城市發展戰略,是首都信息化的概述,又是首都信息化的建設目標?！皵底直本┬畔⑼ぁ笔侵浮霸O置于公共場所,利用計算機信息網絡技術、觸摸屏技術、信息查詢技術、多媒體技術為社會提供公益信息和增值服務的自助式終端設備”?！皵底直本┬畔⑼ぁ庇烧峁?是一個典型的公共信息產品,其設立的目的是為了滿足社會的公共需要。通過這種公共信息的平臺,政府希望為廣大市民及游客提供信息化、網絡化的工作和生活環境,達到在信息資源、服務資源等方面的共享。

    顯然,“數字北京信息亭”作為一個信息平臺,會給旅游者提供大量的旅游目的地信息,從而給旅游者及時的幫助,解決他們在北京旅游中遇到的困難。

    然而,這樣一個先進的設備卻受到了冷遇,調查發現,這樣的便民工具卻乏人問津,利用率極低。投入4300萬資金打造的城市公用信息網絡服務平臺應該如何改進,才能使其發揮應有的作用,是本文想要探討的問題。

    研究思路與調查設計

    隨著社會的進步和發展,消費者的需求日益受到重視,消費者行為學這個領域也得到了快速發展。有學者認為,“消費者在一次市場交易過程中,可以扮演三種不同的角色,使用者是產品的實際消費者或使用者及服務利益的實際接受者;付款者是購買過程中提供貨款的人;購買者是在市場上實際參與產品采購的人。這些角色既可以由同一個人或組織單位(如某個部門)來充當,也可能分別由不同的個人或單位來充當。而使用者這一角色對于產品和服務的設計很重要。產品或服務的特點必須是使用者想要尋求的,并且要最好地滿足使用者的需要和要求(杰格迪什N?謝斯,2004)。”如前所述,“數字北京信息亭”的服務對象是市民和旅游者,因此,必須考慮他們的公共需要是否得到了滿足。

    借鑒消費者行為學理論,針對“數字北京信息亭”的問題,本文擬從供求兩個方面來分析:從供給的角度,看“數字北京信息亭”能夠提供哪些信息和服務;在需求角度,從“為廣大市民及游客提供服務”這個目標出發,擬對旅游者進行訪談和調查,希望從使用者角度來了解大家對“數字北京信息亭”的看法,從而為政府決策部門提供參考,也為有關產品和服務的設計者提供參考。

    在樣本選擇方面,本文選擇自助旅游者進行研究,原因是團隊游客一切都由旅行社安排妥當,缺少使用這類設備的動機,自助旅游者更有可能接觸或使用這類設備。因為“數字北京信息亭”在很長時間內只有中文版本,因此本文研究的自助旅游者是國內游客。自助旅游者的樣本選取采用兩種方法,為了比較詳細地了解自助旅游者的看法,本文首先采用滾雪球抽樣法,從2007年1月開始,通過電話和電子郵件的方式詢問從2004年以后,也就是在街頭安放“數字北京信息亭”設備后,曾經采取自助旅游方式來北京旅游過的外地親戚、朋友、同學等,并且請他們推薦在這個時間段曾經來北京進行過自助旅游的朋友,聽取他們對“數字北京信息亭”的看法,了解他們的需求。另外,在旅游景點采取偶遇抽樣、判斷抽樣的方式,對有能力并且接受調查的外地來北京的自助旅游者,隨機進行調查。兩種渠道共得到有效數據125份,對數據進行統計分析后,得出一系列結果。

    調查結果分析

    使用人次。統計結果表明,在125位外地來北京的自助旅游者中,只有18人使用過“數字北京信息亭”,占總數的14.4%;見到但是沒有使用過的有5人,占4%;其余102人沒有見過、也沒有使用過,占81.6%,這個結果和前文所述的調查結果比較一致。在沒有見過、也沒有使用過的102人中,有67人表示如果有機會,愿意嘗試使用這種設備。

    使用效果。在使用過“數字北京信息亭” 的18人中,對使用效果滿意的有4人,認為效果一般的有7人,不滿意的有7人。對使用效果不滿意的原因主要是機器運行比較慢,找不到需要的信息,缺乏操作提示和指導。對使用效果滿意的原因主要是查到了要去的地方,或者找到了公共交通的路線。

    希望提供的信息。在回答“您希望‘數字北京信息亭’提供哪些信息”這個開放式問題時,被調查者根據自己的需求提出的信息共計241項,歸納列表(見表1)。

    從表1可以看出,自助旅游者最希望得到有關游覽和交通的信息,這方面的信息合計達到被調查者提及信息總量的68.8%,關于住宿和餐飲的信息需求合計為24.5%。

    希望設置的地點。在回答“您認為‘數字北京信息亭’最理想的設置地方”這個問題時,公交車站、旅游景點和火車站排在前三位(見表2)。

    “數字北京信息亭”目前使用情況考察

    對“數字北京信息亭”目前的使用情況,筆者采取觀察法和實際操作結合的研究方法。

    (一)外部特征觀察

    “數字北京信息亭”有兩平米左右,“數字北京信息亭”的字樣很小,亭子除去入口的一面外,另外三面或者兩面全部覆蓋的是不同的大幅廣告,沒有任何使用說明,也沒有明顯標志。

    (二)使用頻率觀察

    筆者選擇了位于中關村數碼大廈附近、北京大學東門附近和阜成路裕龍大酒店對面的三個“數字北京信息亭”作為觀察對象,接連3天,每天上午、下午觀察半小時。在觀察中,半個小時內最多的被使用過兩次,其他時候基本上無人使用。

    (三)實際操作結果分析

    筆者以旅游六大要素——吃、住、行、游、購、娛為目標,查詢“數字北京信息亭”中提供的內容。經過對比檢查,筆者認為“數字北京信息亭”在使用上有一些欠缺,具體如下:

    1.提供的信息內容不全面。

    例1:在查找北京的著名旅游景點時,介紹比較詳細的是頤和園,其中包括簡單的景點介紹和淡旺季門票價格。關于故宮,只有簡單的介紹,沒有門票價格、開放時間等。而檢索明十三陵、雍和宮等景點時,只有地圖,沒有說明。景點中,長城、北京慕田峪長城、八達嶺長城是并列的項目,在長城的欄目下,有簡單的說明,其他兩個欄目下,只有地圖,沒有相關說明。

    例2:在查找住宿信息時,關于賓館、旅店等只提供名稱和地址,部分賓館附有電話號碼,沒有說明賓館的星級和收費信息、服務項目等。

    例3:在查詢公交線路時,有些線路沒有說明沿途站點,也沒有首車和末車時間。

    2.信息分類不合理。

    例1:在“北京旅游”的板塊中,星級賓館、度假村、旅游景點、文博展館、名勝古跡、景點推薦、旅行社、旅游指南是并列的欄目,而旅游景點、文博展館、名勝古跡、景點推薦這幾個欄目本身的標題就有內涵互相重疊的地方,旅游景點應該涵蓋后面的這幾項欄目。另外,景點推薦中有南宮休閑廣場、青少年愛心廣場這樣似乎不能算作是旅游景點的地方。天安門、故宮、頤和園這類外地游客來北京的必去之地沒有被列入“旅游景點”一欄,需要在其他欄目中尋找,確實給查詢者出了難題。

    例2:“自然風光”板塊中列入某旅游發展有限公司,似乎不太恰當。

    3.旅游資源信息沒有等級劃分。北京的旅游資源非常豐富,現已注冊的旅游景點有326處,而這些景點每年接待的旅游人次差距很大,對于大部分國內旅游者來說,來北京的時間有限,個人的精力也有限,很多人還可能受到支付能力的限制,他們能夠游覽參觀的是那些知名度高、資源等級高、有代表性的景點,其他景點很有可能是不去游覽的。信息時代的消費者缺乏時間和注意力,他們希望在盡可能短的時間里查詢到相關信息,這樣沒有等級劃分的信息,會浪費很多旅游者的時間,在搜索了很多無關信息后,才能查詢到所需要的信息,增加了查詢的難度,影響了查詢信息的效果。

    4.操作難度較大。查詢過程中,當進行文字錄入時,如果輸入時速度稍慢一點,錄入程序就會自動消失。查詢過程中會出現突然返回首頁或死機現象,給查詢工作帶來很多不便。設備沒有詳細使用說明。

    5.查詢所需時間比較長。筆者查詢的交通線路、餐飲項目、旅游景點等項目,每一個小項目的查詢大多需要5-10分鐘,所需的時間加起來有近1個小時。

    6.信息時效性有待提高。有些道路信息比較陳舊,跟不上城市建設的發展。如果旅游者按照指示的信息安排交通,可能不會順利抵達目的地。

    (四)比較實用的信息種類

    在查詢中筆者也發現,景點周邊設施這個欄目很有幫助,從這個欄目中可以查詢到景點附近的餐廳等設施,提供了實用的信息。另外,旅游景點附近交通線路的信息也能夠給查詢者提供不少幫助。

    結論與建議

    綜上所述,本文通過從供給和需求兩個角度的調查,得到以下結論。

篇7

關鍵詞：Simmarketing營銷模擬實驗室；實踐教學課程設計；

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）16―0066―01

1Simmarketing營銷模擬實驗室簡介

營銷模擬實驗室是在虛擬的營銷環境下，讓學生擔當虛擬企業的營銷人員的相應角色，通過各個虛擬的營銷實務的分析，承擔相應的營銷角色，從而得出營銷決策的結果，并未下一個階段的營銷分析提出依據的營銷活動過程，在一次完整的營銷活動過程中，虛擬企業的營銷過程從市場調研、市場環境的分析、消費者購買行為的分析、產品研發、價格制定、市場和銷售及安排廣告的投放及各種財務指標的核算和分析等相關活動，在這種虛擬營銷的環境下都會涉及和安排相應的訓練和演練環節，極大地調動了學生學習的積極性和教師授課的針對性及理論和實踐在一定程度上的相互結合。

〖HT5H〗2Simmarketing營銷模擬實驗室環境下市場營銷實踐教學的課程設計

2.1市場營銷學實踐教學的課程設計

市場營銷學課程的實踐教學是在掌握了一定的市場營銷學理論基礎的前提下，結合Simmarketing營銷模擬軟件對虛擬營銷實務操作進行的專題培訓或是相關知識點的對應練習，它在實施的過程中注重可操作性和理論知識的應用性，緊密結合虛擬企業的營銷崗位所面臨的實際的具體的問題，從而通過不斷的反復的訓練來提高學生的營銷的實戰能力。模擬營銷環境下市場營銷學的實踐教學模塊有：企業經營哲學、認識企業營銷環境、企業營銷環境的常規分析：機會威脅矩陣、SWOT分析、BCG矩陣分析、通用電器的GE模型分析等、消費者購買行為模式、組織市場購買行為模式、競爭策略分析、營銷組合策略分析、營銷管理分析等相關實訓內容。

2.2市場調查與預測實踐教學的課程設計

《市場調查與預測》作為市場營銷的專業主干課，實踐教學是在學生掌握了市場調查與預測的基本理論知識的前提下讓學生能夠利用所學的理論知識來指導虛擬的營銷實踐操作，從而不斷培養學生分析問題和解決問題的能力。在營銷模擬軟件中市場調查及對企業經營業務的預測中，軟件業給出了大量的介紹和相關的模擬練習，這些都使得學生比較直觀的感受市場調查與預測的具體知識點，如在模擬營銷軟件中有關護膚品的營銷推廣需要學生利用市場調查與預測中實驗法的相關知識，在營銷模擬實踐環節中，軟件設置了是實驗法的相關練習和知識點復習環節，使得學生理論和模擬的實踐充分融合在一起。模擬營銷環境下的市場調查與預測的實訓模塊主要包括：各種調查方法的應用：文案調查操作、各種市場觀察法和訪問法、問卷調查法的應用、實驗調查法和態度測量表法、市場抽樣調查方法（常見的隨機抽樣技術的應用）、判斷分析市場預測的基本方法等。

2.3消費者行為學實踐教學的課程設計

消費行為學研究的是消費者的購買行為和其中所蘊含的使用商品或是勞務的行為規律性，從而讓企業了解或是認識消費者的消費心理及消費欲望，從而有針對性的制定相應營銷策略，比如，通過對消費者購物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉變成現實的需求，甚至在一定程度上還反過來促進企業不斷開發新產品，不斷地滿足潛在消費者的需要，等等，這些都是對消費者行為研究的結果。模擬營銷軟件結合這一點設置很多虛擬消費場景，在手機銷售、家電類產品銷售的模擬練習環節都融入了大量的消費者購買決策的過程的相關內容，讓學生根據虛擬營銷活動的銷售情況，進行深入的分析，從而最終形成分析報告并且提出相應的改進措施。在這樣的訓練過程中加深了學生對理論知識的掌握，提高了學生的實踐操作能力。

2.4現代推銷技巧實踐教學的課程設計

現代推銷技巧此門課程的實踐性較強，它要求學生不僅要具備市場營銷學的基礎知識，同時還要掌握一定的消費者心理學的內容，通過不斷地訓練，成為合格的銷售人員，這樣畢業后才能較快的適應現代企業的談判與推銷工作的需要。針對該門課程營銷模擬實驗室的環境下可以開展相應的實訓實踐活動，在實訓中都設有相應的訓練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓環節，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎上能夠獨立地進行產品的推銷、介紹和說明，從而引起消費者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過程中出現的問題，高效率的利用成交機會，不斷促進成交；強化客戶關系管理，等等一連串的模擬過程，試圖使學生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場景之中。

2.5市場營銷策劃實踐教學的課程設計

市場營銷策劃活動是一種具有創意性的專業實踐，營銷策劃在本質上是一種經營思考的方法與程序?！稜I銷策劃》是一門以營銷學、策劃學、等學科為基礎，市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和可操作性，開設《營銷策劃》課程總的教學目的是培養和訓練學生市場營銷的實際操作能力。模擬營銷軟件的部分模塊對營銷策劃的知識點也有針對性的設置，通過讓學生參與模擬企業實際（或自主創業主題）的營銷活動，根據模擬企業實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，從而達到讓學生：首先，掌握企業營銷策劃的具體方法和程序并在此基礎上能夠運用所學營銷策劃的專門知識解決模擬企業營銷中存在的實際問題；其次，不斷提高市場策劃的理論的應用能力從而比較熟練的掌握市場營銷策劃的方法與技巧。模擬營銷實訓的項目和內容主要有：市場營銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場營銷策劃的基本流程如開展策劃創意案例演講賽、市場營銷調查與研究策劃、STP戰略策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃如制作公司CIS設計方案、顧客滿意策劃如為選定企業設計企業滿意度的調查及企劃案、產品策劃為某運營商品牌業務的新產品策劃分析、價格策劃數據業務市場價格策劃評析、分銷策劃模擬設計一種零售類業務銷售渠道、促銷策劃：××業務促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。

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關鍵詞消費心理學 改革原因 指導思想

文章編號1008-5807（2011）02-141-01

一、進行消費心理學課程實踐教學改革原因

（一）課程標準滯后

現階段課程標準有取代教學大綱的趨勢，傳統的教學大綱主要是對教學目的與程度的規定,即通過教學,學生應該學會什么,了解什么,掌握什么,會做什么,以供教師在設計教案、實施教學時參考與把握，至于學生如何才能達到這一結果,教學大綱是不管的。而現有的課程標準對教學過程如何達到教學目標的內容不夠具體和實用。理想的課程標準應規定課程在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求,規定課程的性質與地位、課程目標、課程內容應達到的標準以及內容框架。另外,對教材編寫、教學要求、教學評價等也應作出相應的規定和要求。這些都需要在教學實踐中不斷地完善。

（二）教材選用不妥

現階段一些針對高職高專的消費心理學教材編寫體系中普通心理學知識與營銷知識兩部分較為獨立,沒有能夠很好的整合起來,教材理論知識較多,實踐部分較少,教材編寫模式上缺乏創新,案例年份過早，不夠新穎，不利于教師教學與學生學習。

（三）教學模式與方法太過死板,不易引起學生學習興趣

消費心理學課程現階段還主要采用傳統式教學模式。

在教學中,師生關系仍然是命令與服從的關系,是典型的以教師為中心的教學模式,教師只管“教”,只管把教學任務完成或把書講完,過分強調理論的傳授,學生只是機械的記憶所學知識,難以真正運用到實踐中。這種教學方式較適用于理論課教學,而對于實踐性很強的消費心理學并不適合。

教師在教學方法上,主要還是采用傳統授課教學方法,雖然案例教學法普遍采用,但往往存在選用案例時效性差、學生不感興趣、案例分析不夠深入等問題,并沒有能夠很好的運用。傳統教學方法還存在著忽視學生的主體能動性、理論與實踐相脫離等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于學生普遍缺乏普通心理學知識背景,《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論,內容較抽象,學生很難看懂心理學的基礎理論,傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。從而進入教學的惡性循環。

（四）采用傳統考核方式

傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式主要還是通過考試來進行的,也就是閉卷考試?？荚嚨膬热莶煌夂跏敲~解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論的考試,使學生、教師還在以“考試”為中心,忽略了理論聯系實際的重要性，這種考核方式需要改革。

二、進行消費心理學課程實踐教學改革指導思想

我國高職院校教育教學改革面臨的一項重要任務就是要建立起適應新形勢需要的技術應用性專業人才培養及教學模式。目前國內部分高職院校也這方面進行研究和探索，總的來看，國內高職院校消費心理學實踐教學模式還缺乏一套符合潮流和實際的有效模式。

（一）消費心理學實踐教學模式的研究現實價值

消費心理學實踐教學課程教學在采用傳遞―接受性的教學模式的基礎上，增加以問題探究為基礎的研究性實踐式教學內容，消費心理學課程實踐教學探討的目標是在理論教學的基礎上既要親近教育實踐,也要走進消費心理學研究領域。開展案例教學和實踐性教學,有利于學生研究商品購買者的心理，掌握其產生、發展和完成的規律，并在實踐中能運用自如。消費心理學高等職業教育應該以怎樣的形式出現，是我們這次探討的主要問題。高等職業技術教育的主要內涵是高等技術教育，它與聯合國教科組織所建議分類原則關于技術教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。

（二）高等職業技術教育的主要特點

在培養目標上，培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才；在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。過去消費心理學的教學從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發現，而“接觸 ”就在于實踐。因此，消費心理學實踐教學是我院消費心理學教學的必由之路。

在現代教學理念的指導下，完善消費心理學課程實踐教學的指導思想，要求理論與實踐緊密結合。在學習現代教學理論的基礎上，本課題團隊對傳統消費心理學教學思想存在的弊端進行研究，從“學”的角度，強調“會”，突出的是學生的主體地位。在教學實踐中，消費心理學的教學必須在學習理論知識的同時開展消費心理學課程實踐教學（包括消費心理學模擬實驗和實戰體驗），使學生掌握消費心理學的理論知識和誘導消費者消費的技術方法，培養學生在社會實踐中運用現代消費心理學的基本素質和能力。正是有了這種認識，本課題團隊要確立以“以教師為主導,以學生為主體，充分利用現代教學手段，夯實理論基礎，強化實踐能力培養”為核心的教學指導思想，激發學生參與本課程學習的積極性和主動性，實現理論知識與實踐技能人才并重的培養目標。

基金項目：江西藍天學院教育教學改革課題“消費心理學實踐教學模式探討”階段性成果

課題編號：JY08021

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社，2007.

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[關鍵詞] 銷售折扣 求利心理 合法權益 明智消費 誠信經營

隨著社會商業競爭越來越激烈，誰占領消費者的“心”，誰就取得商戰的制高點。因此，消費者購買心理的研究更加發揮出它的作用。精明的商家經常琢磨消費者的習慣與購買行為，經常運用各種刺激消費者的手段，其中商品折扣優惠、大減價活動最能“誘惑”消費者“上當”。有些消費者，就是沒有看出其中的原因，情不自禁地瘋狂采購，造成積壓而浪費錢財。本文試圖以消費者求利心理的有關理論為主要依據，分析銷售折扣的現象，呼吁消費者要維護法律賦予的合法權益，提高自身素質。在此基礎上，給顧客如何進行明智消費提一些建議；另一方面，通過本文的分析，我們呼吁商家經營務必遵循誠信經營之道，方能與時代合拍，走持續發展之路。

一、銷售折扣的心理學分析

銷售折扣（也稱商業折扣或者折扣銷售）是指銷貨方在銷售貨物時，因購貨方購貨數量較大等原因或銷貨方以某種理由，而給予購貨方的價格優惠。如購買100件，銷售價格折扣為5%，購買200件，銷售價格折扣為10%；轉季打折、清倉打折、周年慶典打折、“本店商品一律5折”等。種種促銷手段均是利用消費者的求利心理而得以成功的。消費者心理學告訴我們，行由心動，而內心又由受到主觀的意識和客觀環境的影響，消費者在購買商品的過程中，是一個思考的過程，心理在不斷的變化，消費者行為的出發點是需要，當需要積累到一定程度時就激發起購買動機，在購買動機的作用下，完成購買行為，從而使需要得到最大的滿足。

求利心理是一種“少花錢多辦事”的心理動機，其核心是“廉價”。有求利心理的顧客，對價格最為敏感，他們在選購商品時，往往在對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較后，喜歡選購折價或者處理商品。當銷售人員向他們介紹一些稍有殘損而減價出售的商品時，他們一般都比較感興趣，只要價格有利，經濟實惠，必先購為快。具有這種心理動機的人，以經濟收入較低者為多。當然，也有經濟收入較高而節約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的顧客，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價。有的為了一元或幾毛錢，爭論不休，導致想買的東西買不成。

我們知道，動機是消費者綜合內在與外在力量的影響結果。Lewin（1951）提出的場論（Field Theory）：β=?（P，E），此函數表示“行為是個人與環境兩者的函數”。消費經濟學也告訴我們，情緒動機是由人們的認識、情感、意志等情緒體驗引起的購買動機，它具有沖動性、即時性、即景性的特點，在喜慶的情緒推動下，人們往往能夠比較大方地、集中地消費平時不舍得購買的消費品。

銷售折扣主要的運行機理就是利用消費者的求利心理在購買活動中產生“貪便宜”與“成就感”，在情緒動機的推動、引導下，消費者完成購買活動?！柏澅阋恕笔窍M者普遍存在的消費心理。經?？梢钥吹剑行┤嗽诒弧按鬁p價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西，他們都是沖動購買，成為價格利器的“犧牲品”。會經營的商家（如超市）常常把洗發膏、洗發水、牙膏等一類的生活用品的價格定得很低，這樣就容易使消費者產生一個印象――這家商店的東西真便宜！然后就覺得其它商品都便宜，便放松應有的警惕，放心采購。從表面上看，消費者的確得到優惠，而事實上，消費者并不真正買得便宜，而是在獲得便宜所帶來的實惠時產生的“成就感”，同時也產生“撿到便宜”的感覺。這種心理活動，與消費者在討價還價后完成交易時的心理一樣，產生了滿足感。

由以上可得出，商家正是洞悉了消費者在購買過程中具有的求利心理，“制造令人興奮的事件或者環境來激發消費者的情緒?！崩酶鞣N折扣優惠，從而“誘惑”顧客購買商品。打折商品有些確實是質量好的并且是新上市的，商家希望通過打折這種銷售方式來吸引顧客關注和購買，不但增加利潤，而且起到宣傳效果。但是，有的商家，缺乏職業素養與道德，把即將過期的處理品，更有甚者將質量低劣、不合格的產品也推出來銷售，魚目混珠。有的商家事先已把商品的價格大幅度提高，然后打著降價、優惠的旗號，最后的價格也比原來的價格相差無幾，這也是他們經常采用“讓利苦心”的手段。在這樣情況下，無論何種產品，都能促使顧客購買。因為消費者在這種環境下，已經或多或少被自己的求利心理所影響，失去了一定的“理智”，無法作出一個“理性”的決策，自覺不自覺地已成為了一名沖動型的顧客。

二、維護消費者合法權益，營造良好商業環境

綜觀我國發展實際，隨著社會主義市場經濟體制的建立與逐步完善，消費者的合法權益得到制度的保障。根據我國《消費者權益保護法》的規定，消費者具有知情權，其內容可歸納為三個方面：一是關于商品和服務的基本情況；二是關于商品的技術狀況；三是關于商品和服務的價格以及商品的售后服務情況等。消費者為了實現其知情權，一方面，具有被告知的權利；另一方面，在其因被欺詐和引人誤解的宣傳而與經營者交易的情況下，有權主張該交易行為無效。消費者的被告知權利包括免于接受誤導的權利、免于接受欺騙訊息的權利、擁有足夠商品信息的權利。在日常商業活動中，一些不法商家通常是利用欺騙性廣告和沒有給消費者提供足夠的信息兩種形式，來對消費者進行誤導和欺騙。這些廣告大體分為三類：一是欺詐廣告，也就是商家直接說謊的廣告；二是謬誤廣告，也就是廣告存在著所宣稱的內容與事實上的差距；三是誤導廣告，也就是商家透過廣告的宣傳與消費者消費經驗相沖擊，來產生一種錯誤的認知。這些現象的出現，嚴重阻礙我國市場經濟體制的順利建設與發展，要解決好此問題，首先是全社會必須都來自覺維護消費者權益，為消費者提供物美價廉的商品和優質服務。這也促使商家自覺增強自身競爭力，煉好內功，提高自身的經營管理水平。其次，加強消費法律教育，提高消費者素質，增強消費者的消費水平與能力。再次，應當進一步完善現行的消費法律責任體系，加強監督、管理工作。最后，建立由消費者、企業、政府、公眾媒體等多渠道組成的立體申訴網絡，確保我國市場經濟正常發展。

三、對明智消費的一些建議

消費者心理學理論告訴我們，消費者理智消費應該是：從內心需要的產生到理智的思考，根據個人偏好選擇消費對象和消費方式，消費后的反思與評價。理智動機是在人們對商品的客觀認識基礎上，經過分析比較而產生的動機，此動機作用下產生的購買行為具有客觀、周密和可控性的特點。理智促使消費者從自身經濟承受能力出發，圍繞商品的實用功能，以最大限度滿足自身需要為著眼點，對商品進行冷靜分析和比較后作出購買決策。消費者購買時必須考慮的7大問題：誰消費、消費什么、為何消費、消費多少、何時消費、何地消費、以何方式消費。由于進行這樣一系列的思考，人們的消費就成為有目的的理智性消費。

1.明確自己的終極需求

我們每買一樣東西都是為了滿足我們某一方面的需求，但商家往往會利用我們的貪心來誘我們購買一些附加的功能，因此我們必須認清自己的真正的需求。例如，買MP3就是為了滿足我們欣賞音樂的需求，因此我們需要它的音樂播放功能必須齊全，而且容易操作，因為MP3是一個隨身物品，因此它要便于攜帶，體積太大或者太小都不好。但由于業界競爭激烈，商家為求增加利潤，會把MP3包裝得很多元化，一不小心我們就會把錢花到了一些很多余的地方。以運動型MP3為例，一臺運動型MP3的音樂播放功能跟一般的MP3是一致的，它所添加的特別功能往往跟音樂播放沒有什么直接聯系。例如體溫測量功能、秒表功能、卡路里顯示功能等等，對于這些特別定制的功能，有人會覺得很無聊，但對于一個熱衷體育運動的消費者，他也許很受樂。買一臺MP3本來是要來滿足自己對音樂享受的需求的，這可以說是實質的需求，但只要你多花一百多就可以進一步滿足你內心深處對體育運動的喜好，你愿意嗎？這些進一步的滿足，有時是很實用的，但很多的情況往往只是商家的把戲，正如上面的運動型MP3就是商家利用部分消費者對運動的喜好來增加他們的利潤而已，對于我們消費者，這些特別功能我們真正用到的機會真的不是很多。

因此我們在選購商品的時候首先要弄清楚我們買這個商品的終極需求，要滿足自己其他方面的需求是可以的，但是付出的一定要合理。當然，對于一個有錢人，他覺得花一萬多塊買一臺鈦金屬手機也是很合理的，但作為一個普通消費者，花最少的錢來滿足自己最大的需求才是合理。

2.利用媒體，事先了解、掌握商品信息

隨著信息技術的廣泛應用，人們了解商品的信息既多樣又方便。如某網站商城的廣告亮出它那里選購商品不但可以貨比三家，而且可以貨比三百家。這確實是網絡的優勢，以手機為例，歷史上出現過的手機的參數都可以在網絡上找到，而且還有一些智能的選機程序好讓我們通過對比來選擇手機。當看中某一款以后，還可以在論壇上查看消費者的意見、體會，最后可以看到某手機鮮為人知的一面。只有通過充分的資料收集后才實行購買行為，這才是真正的明智。另一方面，我們要當心商家“低價低質”的陷阱。一些商家在逢年過節的時候都會為了某種目的進行促銷，會打出“低價牌”招攬顧客，如“XX節特價”、“年末清貨”等五花八門，但所謂“低價”，只是部分商品而已。當顧客被“一律七折”吸引進店后，才發現不少商品打折后依然上百元、上千元。因此，消費者不能因求利心理而匆匆進店搶購，最后卻空手而歸。所以，我們在購買前應作好相關的準備工作。

3.擦亮眼睛，看穿廣告

廣告本來是告訴我們有關商品的信息，好讓消費者做出選擇。但今天的廣告已經遠遠不至于此了。一個歌星拿著一瓶果汁是什么意思？喝了就能成為歌星嗎？一些商家贊助一些慈善活動，是單純回贈社會嗎？

在今天的中國，很膚淺的廣告很多，譬如那些隨便找個明星來代言，拿著某個商品說幾句的那種形式就最膚淺，作為一個明智的消費者最基本的就是要過濾這類廣告，因為某些商家往往就是把大量的金錢花在廣告宣傳上，產品本身卻草草了事。

層次高一點的廣告也有，翻開一本雜志，你會發現里面很多平面廣告都很搶眼，高超攝影技術和巧奪天工的后期處理，把某商品包裝得美不勝收，你真的覺得它很美嗎？看了實物再說吧。因為貨不對版的情況實在不少了，我們只能相信自己的眼睛。

再高一個層次的廣告就是緊扣消費者心理的廣告了。那些真正富有感染力的廣告，使消費者在藝術的享受中，一不小心就產生了消費動機，或把企業的品牌特征和形象深深地烙在消費者的記憶深處。對于這些高超廣告，我們只要堅持一個信念――“這只是一個廣告”。

4.不做品牌的絕對擁護者，貨比三家才是硬道理

某些品牌的能量的確讓人有一種麻木跟隨的沖動，因為某些品牌內含的往往已經超越了某產品的名號，更多的，是一種風格、一種觀念、一種文化。它使消費者以它為榮，以它為身份的象征，繼而麻木的追捧。盡管你很陶醉作為某品牌的一個忠實支持者，但麻木必然會存在局限性。當你撇開那些麻木的慣性，留意一下其他的品牌，往往會有新的發現。經過一輪的比較，最后決定是否繼續追捧才是明智。

5.留意商品信息，確保商品質量

我們在選購商品時，一定要了解商品類別的相關情況，多積累一些生活經驗，特別要注意商品的有效期、保質期、產地、包裝、型號、凈重、售后服務等等，力求真正做到價廉物美，物有所值，到達稱心如意。另一方面，我們在選購數量上，一定要根據“按需而購”，防止因貪一時的好處而造成囤積，出現“消化不良”，結果造成一定的損失。

6.消費者在購買時，應留意商家是否有謊稱降價、虛構原價等價格欺詐行為

新聞媒體經常報道，商家為制造賣點、吸引顧客眼球，故意將價格“先提后降”，進行缺德經營，嚴重損壞企業的形象，給社會造成惡劣影響。因此，消費者應防止由于信息的不對稱而上當受騙。

總之，在心理游戲玩得越來越厲害的今天，購買信息真假難辨情況下，我們只有了解自己真正的需要，看穿商家花俏的把戲，排除一些不必要的因素而做出清醒的決定，就是一次明智的消費。市場競爭是無情的，甚至是殘酷的。商場如戰場，如何在新的市場經濟背景下贏得新的競爭優勢，靠過去的經驗是行不通的，必須另找出路。誠然，信用是市場經濟的敲門磚，那么，著力打造企業誠信，也就成為我們企業今天最大的課題。今天，作為個人來說，可能已取得了豐碩的成果；但大家在經營企業的同時，不知不覺中已承擔了相應的社會責任和社會期望。比如，企業形象、顧客期待、經營道德等。有人講：20世紀“80年代有產品就有市場，90年代有廣告就有銷路，21世紀是商品過剩的時代，企業必須有信譽，產品才能有市場?！彪S著全國市場經濟體系的逐步建立、公平市場的統一，以及中國加入WTO，企業面臨很多機遇與挑戰。與WTO對接，必須解決誠信問題，因為在市場經濟中，大部分交易是以誠信為中介來進行的。誠信是企業進行商業活動的一個必具要素。世界貿易組織是一個超國家的經濟立法和司法機構，如何提高企業的信用意識，在透明的框架之下進行誠實的經濟行為，是企業發展的當務之急，也是企業能長遠發展的必要條件。因此，企業僅注重產品質量、靠一些推銷技巧是遠遠不夠的，必須把信用向更深的層次、更廣的領域滲透，并賦予更豐富的內涵，才能在市場經濟這個大舞臺中表現出應有的精彩，為社會做出應有的貢獻，因此，企業必須立足于現有基礎，努力打造 “誠信企業”，這樣才能推動經濟向更高級的市場經濟形態發展。

參考文獻：

[1]林建惶:消費者行為[M].北京：北京大學出版社，2004年.P111

篇10

【關鍵詞】消費者；沖動性；購買

每到節假日的前后，總是各大商場和超市的促銷高峰期，賣場的消費者可謂是人滿為患，他們大量采購和搶購自己需要和不需要的產品，迫使他們大量采購的重要因素之一就是他們受沖動的影響。因而對于消費者處于這樣一種失衡的購買狀態研究很有必要。

一、消費者的沖動性購買行為

（一）沖動性購買概念定義

沖動性購買的定義，學者們見仁見智。最早進行消費者沖動性購買研究的是杜邦機構的“消費者購買習慣研究”，該研究將沖動性購買定義為非計劃性購買，即沖動性消費就是購買者在進入商店前計劃購買的產品與實際購買的產品之差異部份。Willet把沖動性購買定義為消費者事先沒有需求，而在商店里短時間內決定購買了一種消費方式，這種消費方式區別于非計劃性購買；Weinberg從情感、認知與反應三個層面來衡量沖動性購買，他們認為，沖動性購買的消費者在購買產品之前具有強烈的情感活動，產生一定的購買意愿，在缺少認知評估的情況下，受到環境的刺激而產生的自發性的活動；Rook指出沖動性購買是消費者在很少甚至沒有深思熟慮的情況下，由自己強烈的欲望驅使自己購買商品的行為，是一種令人興奮的、緊張的以及復雜的享樂主義經歷；Rook和Hoch、Rook認為沖動性購買具有兩種組成要素：（1）迅速的決策、（2）立即占有的主觀偏見；⑷Hoch的研究表明，沖動的購買者經常被情感驅動著，急切需要得到滿足；在其他學者的基礎上，指出“沖動性購買是一種非計劃性購買，是購買者對于刺激物產生反應后的即刻決策，購買過后，購買者會產生一種情感上的認知”。本文綜合各位學者的定義，沖動性購買是指消費者受到環境刺激產生強烈的情感反應進而產生購買意愿，在通過對干擾因素進行短暫的認知評估的情形下，為了滿足自己的欲望，消費者迅速決定購買的非計劃購買行為。

（二）沖動性購買行為的特征

1.非計劃性

早期的研究將將沖動性購買與非計劃購買兩者混用。我們不能否認非計劃性是沖動性購買的一個典型特征。正是由于這種購買行為的顯著表現，學者們才開始了對沖動性購買行為的研究。從另一方面講，“非計劃性”雖是沖動性購買行為的重要特質之一，但兩者絕非完全同義的，而且沖動性購買還具有其它重要行為特征需要加以考慮，才能體現出沖動性購買行為的完整涵義。

2.情感性

消費者在沖動性購買前一刻感受到強烈的沖動，購買時覺得非常興奮、滿足、情緒高昂，購買后卻又覺得后悔、沮喪、無助，所以沖動性購買行為可說是感性戰勝理性，是一連串情感反應的結果。Wood認為沖動性購買中的情感反應與一般消費者行為理論中的理性決策模式有所不同。不過，沖動性購買雖會伴隨強烈情感性經驗，但是這一特征并非沖動性購買行為所獨有，只能算是此類行為的必要但非充分要素?？梢姀娏业那楦蟹磻菦_動性購買的又一重要特征。

3.立即性

Wood將“未經深思熟慮”當作沖動性購買的定義之一，表現在購買行為上就是“當場立即的”行為反應。有學者在研究沖動性購買傾向的測量時，認為當消費者從事的購買行為是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存問題的，即是沖動性購買。但是也正如 Wood所認為的，消費者通常對購買經驗豐富的產品，也會不經過深思熟慮就決定購買，決策時間相對較短，看來也像是當場立即決定的。

二、消費者的沖動性購買影響因素

（一）外界環境的影響

消費者的購買行為一般發生在商場內，因而外界環境影響刺激了消費者購買行為的發生，這些因素包括：商品的價格、商場內部環境、商品的包裝設計以及相關群體。

1.在眾多可以刺激消費者進行購買的因素中，價格因素最容易引起消費者的沖動性購買，當商場有促銷或者打折活動的時候，消費者的沖動性傾向就會比較高。

2.商場的內部環境直接影響消費者的購物心情，良好的購物氛圍可以舒緩消費者的情緒，使其把購物當作一種享受，這樣就會增加消費者的沖動。商場的氛圍可以通過背景音樂以及商場裝飾布置來襯托。

3.從營銷學的角度來講，商品的包裝設計是營銷活動的重要環節，是吸引消費者眼球的首要因素，商品的包裝設計通過“明確性”、“差異性”和“藝術性”等設計原則，來傳達商品信息。因此，商品的設計包裝是一個顯著的刺激因素。（4）不管是家人還是朋友，當相關群體陪伴著消費者進行購物時，他們就會對消費者的決策產生很大的影響；消費者與別人接觸的時間越長，發生沖動性購買的可能性就越大?？梢?，相關群體與消費者的沖動性購買有著一定的關系。

（二）個人特質的影響

個人特質中的沖動購買傾向是指沖動購買因為不同消費者所具有不相同的個人特質所導致的。其中，有學者定義沖動購買傾向為在一般沖動的模型中是被視為一種副特征，他認為這是一種接受到刺激，沒有經過考慮以及對后果的評估，很快就做出反應的傾向。這種特質的人容易“產生樂觀的情緒，不假思索，進行購買決策”。此外，這類特質的消費者，會加速對產品正面的印象，使得對該物品產生較強烈的占有欲。因此，本研究綜合前面的文獻，將個人特質歸納為以下兩個方面：（1）自我一致性。表現自我的需求分為兩個部分：一致性與正面性。人們對于自己偏好、熟悉、親密或穩定的事物有主動接近的需求，因為這樣可以盡量降低不確定性；避免不安全因素。而對于不一致性的產品，會容易扭曲消費者的自我概念而產生較負面的影響。（2）自我監控。自我監控主要是指個體根據周圍的情境線索對自己進行的自我觀察、自我控制和自我調節。個人會根據外部情境采取不同行為，低自我監控者不能壓抑外部情緒的影響，而容易產生各種沖動性的行為。

（三）情感因素

根據社會心理學理論，情感是一種體驗，也是一種反應，情感與環境、認知和行為存在著復雜的相互作用，根據消費者行為學的相關理論，消費者的認知和情感共同形成消費者購買意愿的基礎和動因。Anil和smith通過研究購物環境對消費情感和消費者購買行為的實證研究，證明了消費情感在消費者購買決策過程中起到了中間變量的作用，即購物環境的變化導致了消費者情感的變化，從而影響消費者的購買行為。沖動性購買行為是情感反應的結果，這種購買的沖動是受情緒的刺激，或者通過沖動性購買帶來的暫時快樂抵制沮喪的情感。大多數學者將消費者在發生沖動性購買前的情感反應歸為積極愉悅的快樂情感。根據本篇文章的研究目的和研究內容，筆者將影響消費者沖動性購買的情感反應定義為消費者在受到外界刺激及自身沖動特質的影響下而產生的愉悅的積極情感反應。這種情感反應是活躍，開心，欣喜，高興，快樂，放松，歡心，舒緩，愉快，刺激，興奮的，其反應程度越強烈，其越向著積極正向的愉悅興奮的方面發展。

（四）購買意愿的因素

購買意愿是消費者購買行為研究的一個重要變量。也就是說消費者只有有了購買意愿，才會有可能做出購買決策。但是并不代表著有了購買意愿，就一定會購買。有些學者提出消費者在沖動性購買過程中情感反應會產生一定的購買意愿從而做出購買決策；而有些學者認為消費者產生購買意愿后會進行一定的認知評估。在消費者沖動性購買過程中，消費者的購買意愿產生在消費者進入商店接受外界刺激之后，但是沖動性購買意愿在消費者沖動性購買過程中究竟扮演著怎樣的角色，其與情感反應、認知評估有著怎樣的關系，當前學者并沒有給出一個明確的定位。

（五）認知評估

消費者首先在環境中接受偶然出現的信息，但很快將其理解為具有高度聯系性，這種信息對促使沖動性購買事件起推動作用，從而產生強烈的情感并誘發購買傾向，形成沖動性購買的迫切要求。其次，沖動性購買需求自然或自動地產生，更深一步導致了消費者自我認知評估，這種低水平的認知性努力被稱為低水平認知評估。Beatty和Ferrell指出使消費者在購買一些商品時，首先將其放進購物車，經過一些考慮，稍后的時間內他/她可能卻會返回把商品放回貨架。這證明消費者在進行沖動性購買時存在一定的認知評估?？梢钥闯?，在消費者認知評估過程中，首先要使消費者在接受到足夠的刺激并產生相關意愿的情況下，通過自主性來使其體驗到驅動力以強化內部動機。也就是說，要增強內部動機，人們不僅要體驗到刺激，還必須體驗到其行為是自我決定的，即體驗到自主。

三、消費者的沖動性購買的營銷策略

消費者的沖動性購買行為既受外界環境的影響，又受到個人特質、情感等內部影響，因此，企業應對各種可控因素積極把握、控制和調整，力圖從外部刺激和激發消費者的沖動性購買欲望，促使其進行更多的沖動性購買。

（一）營造舒適的購物環境

舒適的的購物環境可以影響消費者的個人心情，進而刺激其沖動性購買行為。且在特定環境中，消費者在店中停留的時間越長，發生沖動性購買行為的可能性越大。因此，對于不同的目標顧客群體，零售企業在店面的裝飾裝潢、內部商品擺設及背景音樂的選擇等方面，都要有針對性和側重點，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強烈的沖動性購買欲望，并最終引發他們的沖動性購買行為。商品陳列應突出特色，大型賣場陳列商品應當依照商品的范圍及類別以及目標顧客的習慣和特點來定。將暢銷品和高利潤的商品放置在顧客最接近的地方，如貨架目光平行處和收銀柜旁邊。新鮮的蔬菜瓜果配上相宜的燈光，擺放注意色彩搭配美觀，用途多樣的商品擺放在易于觸摸觀賞的位置，各種商品的優惠活動價簽要突出、醒目，在陳列要整體讓消費者感覺琳瑯滿目。

（二）注重消費者的群體特質和個人特質

受消費者自身條件如收入、受教育程度、年齡、性別、性格及心理的影響，不同消費者有不同類型的沖動性購買心理。針對不同消費者群體的沖動差異性，商家可積極利用商品的相關要素積極促成交易行為，如商品的包裝、廣告、擺設、價格、功能等都可能激發不同群體消費者的沖動性購買心理。其中商品的包裝、價格對女性消費者的影響較大，商品的廣告對青少年群體的影響深刻，而男性消費者則較注重商品的功能。除此之外，消費者雖然在生活中接觸成百上千的品牌，但往往對特定品牌有偏愛傾向。商家可以通過市場調查，尋找到不同消費者群體感興趣的產品，使消費者迅速形成認同感，較長時間地吸引消費者的注意，減少營銷推廣的阻力。同時由于消費者的興趣具有遷移性，因此，開發新產品的項目應根據市場需不斷創新，提高消費者的興趣，從而推動消費者的沖動性購買。

（三）增強消費者的心情或情緒體驗

消費者的心情或情緒會直接影響甚至決定其是否進行沖動性購買。對這一主觀心理因素，商家一般很難加以控制和左右，但也并非完全無所作為。心理學研究表明，心情或情緒是個體對外部事物或環境的主觀心理反應，其狀態會受到外部環境的直接或間接影響。因此，企業可以充分利用各種措施和手段營造適宜的氛圍，創造特定環境條件，如熱烈的現場氣氛、激情洋溢的宣傳、現代傳播手段的運用、名人的示范效應、其他顧客的口碑傳播等，從而間接增強消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發其購買欲望，進而達到實現沖動性購買行為的目的。另外，在體驗消費時代，消費者在購物過程中越來越注重個人體驗和感受，而不僅僅是所購商品本身。因此，商家應該特別注重為消費者提供盡可能多的參與和體驗機會，在親自參與和親身體驗過程中增強愉悅、贊賞、向往、激動、沖動等情緒感受，不斷提高其沖動性情緒的感受水平，促進沖動性購買欲望的形成。

（四）完善顧客信息，提供人性化服務

商場都有會員卡制，但是在信息管理上卻有很多不足。對于賣場而言，顧客信息對賣場制定營銷策略具有至關重要的作用，所以應當建立專業的顧客信息顧客信息管理系統。通過各種方式了解消費者的購物感受，收集消費者的有效信息，并對信息進行分類統計，針對不同消費者制定相應的營銷策略。完善聽取消費者建議的有效渠道，顧客是賣場的上帝，他們的意見對于賣場管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供選擇的余地越來越大的情況下，消費者在購物過程中越來越注重個人體驗和感受，高質量的服務在促成消費者產生沖動性購買心理的過程中扮演越來越重要的角色。顧客的心理既能對先進以及人性化的管理作出反應，也能使他們清楚地認識到經營管理中的問題并產生消極的情感，并最終從行為上予以拒絕。因此，商家應從細節著手提高服務質量，如進門、付賬、出門等細節，盡力體現人性化服務，顯示對消費者的尊重，最終以其人性化經營管理的魅力贏得人們的認可。

因此，要使消費者更大程度地發生沖動性購買，必須從深刻解剖消費者的行為內因，以價格合理、優質品牌、設計精美的產品來滿足其內心深處的需要。而易于引起沖動性購買的產品，往往能自動觸發消費者享受性目標，能使具有沖動性特質的消費者產生更大的沖動驅力，此時再輔以相應的廣告、推銷及舒適的購物環境等，將有助于更好地促進消費者實現沖動性購買。

參考文獻：

[1]侯海青.張曉超消費者沖動性購買行為的影響因素分析[J].西安石油大學學報，2011

[2]張雅萍.消費者沖動性購買行為探析[J].現代經濟信息，2012