社交媒體的現狀范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體的現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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全球社交媒體使用情況的相關數據也證實了這一點，但是它們卻未能捕捉到各種文化和各個地區的獨特性。有些國家的人們更具有種族優越感，更加注重隱私，更能(或更不能)容忍風險；有些國家的人則將公事與私事絕對分開。筆者剛剛考察完澳大利亞的社交媒體發展情況，現在讓我們來一起看看歐洲的情況，讓我們首先從德國開始。

77%德國用戶通過移動設備訪問社交媒體

上周，我在德國柏林度過了一段愉快的時光，了解了該國社交媒體在工作生活中的應用情況。歐洲國家對于如何在企業中應用IT技術表現得往往更為保守和嚴格，在德國尤其如此。這有時候會讓他們更注重策略，而不是戰略，也就是說他們寧愿致力于解決具體的眼前的企業問題，而不愿在企業中推行廣泛而深入的技術變革。

是的，德國企業在應用社交媒體方面一直卓有成效。一些行業領導者，例如Daimler、沃達豐和Sennheiser，在最近幾年都已開始了這個進程。

就GDP而言，德國目前是全球第四大經濟體。在德國人的私生活中，社交媒體的使用圖景是非常有趣的。在美國，66%的成年網民均會定期使用社交網絡，而在德國，不到一半的人會這樣做。但是，相對而言，德國的移動社交網絡則要發達得多，77%的德國網民均會移動設備訪問社交媒體。

但是，具體而言，社交媒體的使用情況在德國到底如何呢？德國是一個以結構、秩序和等級著稱的社會，這些東西恰恰是崇尚自由的社交媒體的死敵。從整體上來說，消費者使用社交媒體的情況與工作場所使用社交媒體的情況具有很大的關聯性。例如，日本的社交媒體使用率在發達國家中屬于最低的，因此，日本社交媒體在工作場所的使用率也是最低的。

IBM社交商務副總裁桑迪-卡特(Sandy Carter)稱，當前有70%的德國企業正在使用社交媒體處理業務，其中40%的企業用它來獲取用戶。如果這個數據是真實的，那么德國的社交媒體使用率是相當高的。德國企業崇尚實用主義，他們會在一切可能找到價值的地方進行找尋。

德國企業使用社交媒體的典型案例

在2012年柏林召開的社交企業峰會(Social Business Summit)上，我們獲悉德國化工巨頭BASF——2011年營收達730億歐元，擁有11.1萬名員工——正致力于應用社交媒體聯絡其全球員工。

我一直在跟蹤BASF的發展，就在幾周前，我還在科技博客ZDNet上詳細介紹過它的故事。對于一家擁有自己獨特企業文化、習慣和挑戰(例如，跨越多個區域，擁有多條產品線)的超大型企業來說，它需要時間和專注來改變其協同工作的模式。BASF就是一個非常典型的例子。該公司負責社交媒體項目的主管科德里亞-克魯布(Cordelia Kroo?）在演講中對此給予了詳細的說明。

科德里亞首先描述了應用社交媒體的重點，“一家公司應該戰略性地開展社交業務，這倒不是因為現在每家公司都在打造內部的Facebook?！彼€指出，這需要全公司上下各個層面的人參與其中。“你需要得到來自企業高層和底層的支持”，才能讓企業社交網絡發揮作用。科德里亞的部門經常會收到其他部門發來的索要“專業人才審核流程”的請求，這些部門需要這個流程來考察新進員工的潛在貢獻力。但是，他們最后發現這個流程完全沒有必要，因為社交媒體的透明度及其評估員工的功能，已能很好地解決這個問題。實際結果也是如此：科德里亞報告稱，在過去兩年中，內部社交網絡的運行沒有出現任何障礙。

但是，社交媒體應用于企業的結果呢？BASF付出了什么？社交業務的投資回報率永遠是一個棘手的問題，是IT部門普遍面臨的問題。這是因為大多數企業，即使是管理完善、分工明確的企業，他們也無法在推行社交業務前后確定衡量它的關鍵業績指標。然而，科德里亞還是舉出了一些成功的例子。最后，她發現，社區經理在給用戶提供必要的支持和管理，以及確保社交業務獲得成功方面，起著至關重要的作用。

社交業務類似于爵士樂的工作模式

Jazz Impact網站的邁克爾-高爾德(Michael Gold)在柏林也發表了一次演講。他利用爵士樂的協同創作模式來講述協同作業，包括社交業務中的創新之舉。邁克爾說，“100年前，爵士樂沖擊著音樂行業，正如現在的社交媒體正在挑戰我們的企業一樣?！边~克爾的觀點是，我們必須走出我們的“安樂窩”，創造性地利用社交媒體時代下各種強大的工具來創造一些全新的東西?！稗D變的最大挑戰來自于我們自身對于改變的阻力。”邁克爾說。要找出阻礙我們的因素，我們需要經常反省自己。

邁克爾最重要的觀點是，“協同作業系統創造的結果遠遠大于各種資源之和。”這種觀點非常重要，因為我們正在從19世紀和20世紀的老化的工作模式轉向更為動態的知識密集型的工作模式。在新的工作模式下，我們需要在快速變化的企業環境中開發出創新性的解決方案。從這個意義上來說，社交業務非常類似于爵士樂的工作模式。

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報告的主要觀點有：

1.中國目前主流社交媒體中，微博發展最快，覆蓋率遠高于排名第二的SNS(社交網站)，而LBS (位置信息服務)的覆蓋率仍然相對較低。

2.社交媒體用途廣泛多樣，主要包括社交、娛樂、新聞和其它各種功能，除了微博廣泛覆蓋到以上4種需求外，受訪用戶使用不同平臺有不同側重點，SNS主要用于娛樂和交友。

3.SNS實名受訪用戶更多，表現了它具有一個較為真實的社交網絡基礎。而微博受訪用戶匿名傾向更明顯，這也導致他們更愿意分享個人相關信息。

4.微博的使用頻率正普遍上升，新的使用主要集中在視頻、圖片、新聞等多個應用上；社交網絡則出現飽和跡象，其新增的使用主要集中在視頻分享及獲取餐飲資訊。

5.微博上發帖的規模及頻率已使其成為滿足人們需求的主流社交媒體方式，具體需求包括新聞，聯絡朋友及娛樂。這樣的“網絡效應”大幅提高了使用率及忠誠度。

6.四線城市受訪者對于各互聯網平臺使用顯著低于其他級別城市，微博滲透率在各級別城市均達到極高水平，騰訊在低級別城市滲透較高。

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【關鍵詞】新媒體時代 社交網絡 大學生群體 閱讀習慣

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒體是近年來隨著互聯網科技的發展而誕生的新生事物，在年輕人中有著驚人的高普及率。那么，大學生這個群體使用社交網絡是否會影響其課外閱讀習慣？

為了了解這一情況，本文以中國礦業大學（北京）2013級新生為調查對象，按各學院新生總數及男女比例各抽取25%的學生（共計364人）進行了問卷調查。具體涉及五個專業，其中，文學專業10人（男2人，女8人）；法學專業8人（男3人，女5人）；管理學專業34人（男14人，女20人）；理學專業20人（男14人，女6人）；工學專業292人（男257人，女35人）。男生總計290人，女生總計74人。

一 研究方法

本研究的樣本涉及不同專業、不同性別使用社交網絡的學生，那他們的情況有什么差異？不同專業和性別的學生對社交網絡影響閱讀習慣所持的態度是否存在相關性？差異有多大？是本文探討的問題。由于所涉及的數據包括定類、定量，所以本文擬分別以專業、性別為自變量，運用統計軟件SPSS 19對有效樣本進行統計分析，判斷各變量之間是否相關，若存在相關性，則進一步進行線性關聯分析以判定相關度的大小。

二 數據統計分析

364份調查問卷的統計結果表明，被調查者對“社交網絡是否影響閱讀習慣”這一問題有三類意見：是、說不清、否。其中，男、女被調查者中選擇“說不清”態度者（即社交網絡是否影響閱讀習慣自己并不太確定）分別為95人和23人，由于他們認為社交網絡的使用對自己閱讀習慣的影響并不明朗，關鍵是把握好“度”，并沒有全盤否定其影響作用。因此，為了便于分析，筆者把選擇“說不清”的被調查者歸入選擇“是”者（下同），統計結果見表1

由表1可知，對于社交網絡是否會對閱讀習慣產生影響這一問題，有69.8%的被調查者持肯定態度，僅有30.2%的被調查者持否定態度。那么，不同性別、不同專業學生的態度是否一致，有無相關性呢？

1.不同性別調查者的差異分析（見表2、表3）

表2 性別* 影響

影響 合計

是 否

性別 男 計數 205 85 290

影響中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 計數 49 25 74

影響中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合計 計數 254 110 364

影響中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方檢驗

值 df 漸進Sig.（雙側）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

連續校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精確檢驗

線性和線性組合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0單元格（.0%）的期望計數少于5；最小期望計數為22.36。b. 僅對2×2表計算

由表2可以看出，有80.7%的男生認為社交網絡會對閱讀習慣產生影響，而持相同觀點的女生也有77.3%。同時，僅有19.3%的男生認為社交網絡不會影響其閱讀習慣，持相同觀點的女生為22.7%。我們發現，不同性別的受訪者對社交網絡與閱讀習慣的態度普遍一致，即普遍認為社交網絡會對閱讀習慣產生影響，那么這二者之間存在的差異是否顯著呢？

我們假設不同性別的受訪者對于二者的態度之間并無顯著差異，綜合表3的卡方檢驗顯示：由注釋a說明0單元格（.0%）的期望計數少于5，最小期望計數為22.36。理論頻數小于5的單元格比例（0%）小于20%，說明統計結果可靠，可以進行閱讀分析?？ǚ街担é?）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設。

因此，我們認為不同性別的被調查者態度相互獨立，即他們在這一問題上的態度一致，且不具有顯著差異。

2.不同專業調查者的態度分析（見表4、表5）

由表4可知，不同專業的被調查者，對社交網絡是否會影響閱讀習慣持肯定態度者的比例較高，即：不同專業的被調查者普遍認為社交網絡會對閱讀習慣產生影響。其中，文學專業和理學專業被調查者的態度相同。

我們假設使用不同專業的受訪者對于二者的態度之間并無顯著差異，綜合表5的卡方檢驗我們發現：由注釋a說明0單元格（20%）的期望計數少于5，最小期望計數為2.42。理論頻數小于5的單元格比例（20%）不大于20%，說明統計結果可靠，可以進行閱讀分析?？ǚ街担é?）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設。

因此，我們認為不同專業被調查者態度相互獨立，即他們在這一問題上的態度一致，且不具有顯著差異。

表4 專業* 影響

影響 合計

是 否

專業 法學 計數 5 3 8

專業中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文學 計數 6 4 10

專業中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理學 計數 12 8 20

專業中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工學 計數 211 81 292

專業中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理學 計數 20 14 34

專業中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合計 計數 254 110 364

專業中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方檢驗

值 df 漸進Sig.（雙側）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

線性和線性組合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2單元格（20.0%）的期望計數少于5；最小期望計數為2.42。

三 結論

本次調查問卷的統計結果表明，不同性別、不同專業的被調查者對于社交網絡是否會影響閱讀習慣的態度普遍保持一致，認為社交網絡的使用會對閱讀習慣產生影響，而且統計結果沒有顯著性差異。

總之，以中國礦業大學（北京）2013級學生為調查對象的研究表明，社交網絡的出現會對大學生的閱讀習慣產生影響。因此，我們應正確利用社交網絡對大學生閱讀內容、閱讀方式的影響，把握好使用社交網絡的“度”，培養大學生積極、正確的閱讀習慣，加強與學生的合作與互助。如此，才能進一步充分發揮社交網絡的優勢，實現培養大學生在新媒體時代下良好閱讀習慣的最終目的。

參考文獻

[1]陳在云、高文舉.新媒體時代大學生淺閱讀現象研究[J].新聞世界，2013（2）

[2]尕藏草、楊洪衛.大學生閱讀現狀及其對策[J].軟件導刊（教育技術），2012（4）

[3]費鵬.新媒體時代大學生閱讀現狀探析[J].吉林廣播電視大學學報，2011（7）

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關鍵詞：社交媒體 市場營銷戰略 危機公關

1 社交媒體的概念及特點

社交媒體由web 2.0系統和技術發展而來，包含一系列基于網絡的應用；它通過互聯網和移動平臺技術，使組織機構、社區和個人之間實現對話互動，使用戶自己創造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網站如優酷、社交網站如開心和人人網、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。

回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現的。而伴隨著互聯網技術的進步，特別是移動終端的高速發展，用戶已經可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，今社交媒體主要表現出以下幾個特點。

1.1 訪問便捷、內容豐富、互動性強

Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數擴散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。

1.4 用戶數量發展驚人

傳統的廣播媒體歷經38年發展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規模的用戶。

1.5 信息真實度難以考量

當每個人都成為了信息的創造者、分享者和消費者，我們進入了“自媒體”時代。在“把關人”缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

2 中國社交媒體的現狀及特點

那么中國的社交媒體發展現狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內飛速發展。在中國——這一新興互聯網大國，其發展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：

2.1 用戶數量龐大

截止到2011年12月，中國的互聯網用戶數已達到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。

2.2 用戶黏度高

調查顯示，中國互聯網用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯網用戶有36%通過社交媒體獲得，已經非常接近通過門戶網站的40%這一數字。

2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業不久的用戶則更多地使用人人網。

3 社交媒體的機遇與挑戰

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統媒體，鑒于諸多優勢及其銳不可擋的發展勢頭，眾多企業紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業，也已經充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對北美地區收入在十億美元以上的200家企業高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰。

3.1 對信息技術的挑戰

如前文中談到，社交媒體用戶數量呈幾何倍數增長，同時可能不夠精準成熟。企業想充分利用這些數據，需要將其和已有的數據結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業的社交媒體技術平臺整合，實現數據的統一。

3.2 對企業管理者思想意識的挑戰

一些企業管理者，特別是傳統行業的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創造的內容，不過是“沒有營養”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業開放，由用戶自由評價。

企業管理者需要意識到，企業已經不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對企業結構的挑戰

舊的組織結構可能已經無法應對社交媒體提出的新要求。

以客戶服務為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現在，客戶可以避開企業的官方渠道，與其他顧客或媒體聯系，直接將問題公開。

這就要求企業對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監測企業的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。

同時，企業還應該建立適應社交媒體時期的危機公司響應機制，以應對意外事件的發生：①建立預警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復。自媒體可以在短時間內迅速傳播，如果企業不能保證在第一時間提供準備回復，事態可能會擴大、升級。③還原問題原貌，保證企業對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應建議、投訴的負責人。保證企業對此問題的說明具有一致性，避免因為未經授權的人員做出錯誤回復而產生更多負面評價。

失誤的危機公關對企業帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數百條回復，眾多網友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當的官方微博聲明再次引來網友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發都在幾千條，事件影響持續時間長達數月。根據市場監測機構數據顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。

3.4 對產品、服務質量的挑戰

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發達，媒體非常活躍的時候，對企業產品和服務質量的監督，已經不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監督著企業的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會，保證其產品、服務的優良品質。

4 總結

當今，制定企業營銷戰略時，社交媒體似乎已經不是選擇或不選擇的問題。每個企業都不可避免地參與其中。這就要求企業管理者理清頭緒、大膽探索，謹慎實施，充分釋放技術變革帶來的機遇與空間。

參考文獻：

[1]數據來源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

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社交電視的發展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網絡直播美國總統奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網絡觀看電視節目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關的業務，包括平臺建設、運營、數據分析、廣告、技術提供等。到目前為止，全球已經有20多家初創公司獲得了總計超過3億美元的風險投資，預計在5年內會形成超過12億美元的收入規模。” ①

國外的社交電視應用正如火如荼地穩步發展著，國內社交電視也開始初現端倪。國內社交電視應用主要有： “新浪看點”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進行無縫地結合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術，并包含能夠研究電視相關的社交行為、裝置及網絡。社交電視系統在電視內容的基礎上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調查或視訊聚會等服務。

根據社交電視的傳播特性、發展現狀和趨勢，筆者認為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實現商業價值。其次，社交電視應從電視的娛樂效應出發，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現實依據。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢關于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。”②

電視節目提供的信息的特點是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實現。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結合提供了理論基礎。而就提供的服務功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強的互補性。由于新興媒體的發展，包括電視媒體在內的傳統媒體的受眾流失是一個不爭的事實。其中一個重要原因就是，在傳統媒體時代，受限于技術手段，人往往是適應和改造技術；而進入新媒體時代，人需要以規則設計制造需要的媒體。簡而言之，進入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數人不可能守在電視機前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網絡不僅是公眾了解奧運信息的手段，更是公眾評論奧運事件的平臺。西方媒體質疑中國泳將葉詩文優異表現、亞洲羽毛球運動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網絡來傳播、討論。

倫敦奧運會期間，國際奧委會發言人呼吁，現場觀眾比賽期間不要發送非緊急短信和Twitter消息，因為這類消息的發送導致通信網絡不堪重負，影響電視轉播。這一方面是“社交奧運”對通信網絡質量提出考驗，另一方面又何嘗不是社交電視的機遇？

以下調查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機用戶在觀看電視節目時使用手中的移動設備。④

中國的互聯網使用者中：87%的用戶會同時使用互聯網和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題

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關鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現狀與機遇

漢派服裝在20世紀90年代曾經名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產業結構和產品結構的調整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產業集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規劃對服裝產業進行重點產業調整和振興。2012年，紡織服裝產業的營業收入占湖北省工業比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務會議通過了《武漢市振d服裝產業專項規劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業發展，以期在2019年實現全市紡織服裝產業產值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產業基礎的優勢，但是其缺乏品牌建設的“木桶效應”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設應從名牌、人才、創新、企業文化、社會責任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結合網絡媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設的滯后，與漢派服裝企業在互聯網的產業融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯網的戰略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網絡技術和傳播理念建立起來的互聯網應用，它實現了用戶生產內容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關者建立穩固關系的方面表現突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關者的社會網絡，挖掘人際關系價值提供了便捷方式，實現了針對特定利益相關者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業內容傳播和新媒體應用調查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經積累了成功的經驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經成為數十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結合的品牌傳播策略，通過與利益相關者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現并不盡如人意。本研究試圖通過發現漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業認識到問題之所在，并提出相關建議。這一研究結果對其他地區服裝品牌，甚至其他行業的企業運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現狀調查――案例對比――問題分析――策略總結”的研究思路，運用內容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網絡調查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應用的樣本。其中，微博的社交關系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構

為了更好地實現品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎上，結合數據的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發帖規律等；（2）社交媒體品牌傳播內容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內容風格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態度和行為三個層面進行構建評價指標。具體指標體系見表1。

（三）數據來源及其統計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關數據。針對三個社交媒體平臺的數據特點，本研究分別采用了三種不同的數據采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數據主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺?？梢詫崿F微博分析、聊天分析、詞頻統計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數據，以及微博關注者的評價內容，該軟件是一個供各大主流文章系統，論壇系統等使用的多線程內容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數據。而微信目前沒有可靠的數據挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數據。此外，對文本內容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發現漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關注者最多。譬如：優衣庫的微博內容以圖文為主，對不同產品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網絡技術，還特別設置了 “優型動”欄目，通過公關活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優衣庫的微博、微信賬號圍繞產品信息和品牌互動對用戶進行心理建設，用戶最終可通過網頁鏈接，輕松地導入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續更新內容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習慣也存在差異，單一平臺的品牌建設難以實現用戶數量積累與廣泛的用戶互動，所產生的品牌傳播效應也有限。

（二）社交媒體的內容建構欠技巧，難以誘發互動

在內容維度上，國外服裝品牌的原創率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內容主題較為集中，回復粉絲和關注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產生深刻的印象。

內容維度的二級指標，內容價值與互動之間存在顯著正相關。國外服裝品牌具有最高的內容原創率，回復用戶的咨詢和投訴的質量和數量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉發量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉發量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內容建設上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯動，銷售轉化難以為繼

在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優衣庫的社交媒體賬號頻頻發起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯動效應，引發新一輪的消費風潮。優衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產生了顯著的正面影響，是此次調查樣本中在消費者認同維度表現最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當現金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結報道，導致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結束后就取消對品牌賬戶的關注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動?！盁o效粉絲”的數量越多，則越說明缺乏持續內容建設配合的促銷傳播對線下銷售產生的利好影響只會曇花一現。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向對比，我們表現：社交媒體的品牌傳播是一個系統性戰略，需要企業從社交媒體的定位、要素分解、規劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統等逐步構建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現業務的增長和營業額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協調使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術的發展將操控媒體的主動權交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統媒體的權威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關于社交媒體標準的研究中發現，67%的消費者已經使用公司的社交媒體主頁尋求服務，33%的消費者關注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業收益產生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數據時代品牌主為目標消費者提供物質利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關系的建構工具，也是消費關系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數據，實現精準品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現了傳播工具的優化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優化社交媒體的傳播內容。對社交媒體的應用需要從運營、從消費者信息采集和轉化入手一步步實現。將基于運營中的社會化數據進行客戶細分，再進一步實現精準營銷和個性化服務，從而進一步總體提升企業的效率和價值（葉開，2013）。在傳統媒體環境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數據進行收集和分析。而在社交網絡環境下，消費者會通過個人媒體賬號自發地將有關信息發送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數據中隱藏的消費者洞察，就能實現精準的品牌定位，進而設置品牌傳播內容。

例如：杭派服裝的領軍品牌江南布衣從職業女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內容設置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風格闡釋服裝設計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網頁鏈接功能，以長文展示了一名設計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現都市女性細節中的美麗與自信”，太和倡導“為時尚優雅的女人而設計”，紅人提出 “讓女人更優雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導致了漢派服裝品牌傳播內容設置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設置生動的內容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優衣庫的內容都善于用消費者視角的個人敘事來展現目標群體的生活態度，進一步凸顯出服裝品牌的設計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯動環節，實現品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內戰#+電影票優惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產品正式發售（4月18日）”的脈絡，連續三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優衣庫的實際銷售產生了持續的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態度和心理的品牌效果和作用于現金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設定線上線下的聯動目標，設置讓用戶廣泛參與的環節，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復，慎用系統的自動回復功能。

結論

在“互聯網+”思維的引導下，傳統的服裝行業需要更好地利用社交媒體完成產業轉型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應產業升級的題中應有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數”“質”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現有社交媒體營銷活動?！皵怠奔从^測平臺粉絲數、博文評價轉發量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數據中心上可見的數據；“質”即通過用戶評價、線上線下調查問卷獲取消費者對品牌態度、情感強弱、滿意度等定性數據；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側重的是品牌營銷帶來實質上的結果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產業調整難題中最關鍵的一環。正如李?奧登（2012）所說，如果企業沒有充分發揮社交媒體的互動特長，當然也不會創造有利于樹立品牌形象或激發顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻：

[1]劉曉慧.湖北服裝產業集群發展存在的問題及對策探討[J].經濟師，2012，No.27501：218-219.

篇7

在我國新時代社會媒體中，人們生活的環境處處都充滿著互聯網的身影，傳媒形式從傳統的單一到現在的多元化轉變，其中在最早期出現的網站是中華網，到后來的搜索引擎百度的出現，再到現如今的微信、微博等諸多社交網站平臺，社會中各大企業單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業文化、企業產品、企業形象等，運用名人效應帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關系，通過這樣的形式能夠擴寬企業單位產品銷售渠道，有效提升企業品牌影響力，為企業在未來市場競爭中打下堅實的基礎。

1 互聯網社會化媒體的基本概念與特點

社會化媒體是基于互聯網Web技術與移動技術的運用將兩者溝通形式轉變為互動傳播的新形式的媒體。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網站，為了能滿足廣大的網絡用戶來分享自己所見所聞或者學習知識等，社交網站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺?，F如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發展而后又出現以視覺為主的社交媒體主要有優酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現深受大眾的喜愛。在互聯網品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網絡用戶傳播、創造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數網站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網絡用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內容也都是積極的，增加網絡用戶在社交平臺上進行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現在所創建的社交媒體網站上使網絡用戶能積極參與，自發的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認識，甚至會出現被很多大眾人群所熟知從而變為名人，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經進入互聯網下的智能化電子信息技術時代，我國所占有的智能化手機設備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優勢也逐漸顯現出來了，網絡用戶可以不受限制的分享和創新視覺等社交內容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現。社會化媒體的關聯性優質具體表現為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴寬了社交媒體的傳播區域。社會化媒體平臺中的網絡用戶還可以運用現代化互聯網技術對自身周邊環境進行一定程度的關聯，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進行規范的關聯，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴大，可以有效增加網絡用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。

2 企業品牌傳播理論

企業品牌傳播指的是企業用自身的品牌價值為傳播基礎，在品牌種類整體架構下，與社會現狀發展相結合，運用社交網絡進行傳播的方式，將企業自身品牌進行推廣，使更多的人去了解去認知，以此來達到樹立品牌的影響力，擴寬企業產品售貨渠道，讓消費者產生購買的欲望。目前，我國有很多企業都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業產品的認可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據優勢。傳統的企業品牌傳播方式是會受到社會環境和科技進步的影響，運用社會化媒體進行宣傳，是當時主要傳播的途徑，然而在互聯網不斷發展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業為了結合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業品牌的形象以及其影響力，增加企業品牌知名度和企業的公眾信力。

3 社會化媒體企業品牌傳播現狀

3.1 企業品牌缺少創新方式

企業品牌的創新方案是一個企業品牌傳播的重點，優質的品牌不僅能帶給企業自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現階段來看，企業品牌在進行創新方案策劃時，并沒有將產品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業自身的營銷額，企業品牌宣傳缺少實用性的內容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產生對企業品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網絡形式，隨著這些火爆社交平臺的發展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業品牌吸引到他們的關注。

3.2 企業品牌宣傳缺少互動，太過形式化

社會化媒體只是一個網絡用戶交流的平臺，有大多數企業只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業品牌支持率，排除不利于企業品牌的負面影響等，并沒有從中發揮出品牌宣傳所帶來的實質性價值，我國目前大多企業在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業品牌就很難受到消費者的認可，容易使消費者忽略企業品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業品牌線上線下脫節情況較嚴重

我國有很多企業品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產品內容，卻不知道怎樣從基礎來增加企業品牌產品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業都在傳言網絡銷售的空洞以及很多負面言論，讓大眾對網絡營銷產生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網絡銷售方式沒有對企業品牌宣傳作用，而是企業自身在產品營銷過程中自己葬送了產品線上線下的有關促銷活動，沒有將兩者相結合，有很多的企業重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領線下活動增加宣傳效果，但現實并不是這樣的，想要企業品牌得到發展，就必須要使用線上線下相結合并不是只關注其中一方面。

4 企業品牌粉絲代言策略

目前有很多企業都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產品的方式，鼓勵粉絲主要以企業品牌的口碑去進行宣傳傳播，企業自身要做的就是為支持企業品牌和關注企業品牌的人群提供幫助。企業品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業品牌成為生活中必不可缺的標簽，他們對于品牌產品的服務，質量都會表示認同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業品牌有一顆認定的心。所以，粉絲會自主的在社交網絡以及媒體平臺企業一些關于企業品牌的正面言論。這樣就讓企業品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認知度和影響力，和企業請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業品牌粉絲來進行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關注亮點，讓每一位喜歡企業品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業品牌得到消費者的認可。

篇8

關鍵詞：自媒體 手機社交 探究

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）02-0028-01

在2003年，“自媒體”的概念由美國新聞學研究者提出，而在中國，自媒體行業如火如荼，而這下面的背景則是目前智能終端的發展與普及，過去的幾年來手機社交軟件所打造的互聯網社交應用也風生水起，隨即手機社交文化也應運而生。不得不承認，當今我們人人都處在自媒體的環境中，每天當你頻繁滑著手機搜尋微博朋友圈的時候，就已經成為他人自媒體平臺的信息接收者。

1 手機社交文化帶來的革命性變化

星巴克的咖啡師Avery平日里喜歡繪畫，2014年6月他開通了自己的微信公眾賬號――咖啡館里的圖片集。開通了公共帳號，意味著他既能夠隨時向微信中“訂閱”他的用戶推送他的圖畫作品或者是工作心得等內容，還可以粉絲訂閱用戶直接溝通，接受他們的評論、點贊甚至是紅包打賞。于是Avery平時將他的繪畫作品以及工作心得，甚至將咖啡館中活動通知都一一在公眾號中分享，吸引了大批熱愛繪畫熱愛咖啡的粉絲同時，以他的插畫為圖案的星巴克馬克杯最終也在其咖啡館中售賣，成為該品牌在此店面的限量款，吸引更多品牌文化熱愛者的關注。

說起來，這種基于各種互聯網社交平臺的“自媒體”，與既有的媒體形態相比，最顯著的進步，在于能直接“見到”讀者。Avery就是這一進步的受益者。他定期了新內容之后，可以即時地在后臺獲得各種讀者或者粉絲的點贊與評論，平均每天收到的幾十條評論中，除了收到朋友不斷地贊美，亦不乏有人向他推薦或者提醒他注意行業中一些專業知識或者是最新前沿信息，更有人提出了作榭Х裙莨絲偷囊恍┙ㄒ欏R蚨這個公眾平臺不僅成為了他分享生活收獲稱贊的地方，更是他職業積累的一部分。

本地婦幼保健院的乳腺科醫師尹永碩也有相同感受，微信公眾賬號出現后，他也是積極使用者之一，并且發現溝通更方便了――病人可以方便地把資料和患處拍照發送過來，他也可以在后臺一對一回復指導。最近，他思索許久，決定成立一個以病人為核心以答疑解惑和提供治療方案為目標的微信公眾賬號，著重側重乳腺疾病的科普、咨詢以及遠程會診?！斑^去人們都是在看醫院，而不是看醫生，大家投奔好醫院，對醫生往往是隨機選擇?！痹谝来T看來，自媒體開始改變這種現狀。自媒體的出現，就是媒體新生力量的涌現，是在這種技術環境中對信息傳達以及共享方式的深刻變革。

現在我們與親友聯絡，掃下二維碼，文字語音照片視頻想發什么就發什么，在朋友圈盡情展現自己的審美趣味，成本幾乎可以忽略不計，這就是當下手機社交生活帶來的最大巨變。此外，手機社交文化已經不全然停留在簡單的社交中，這不只是一個大家拼命展現自我的秀場，不再是點對點的審美關系，而更多的是一張全面而又便捷的生活網，而在這張網中我們活得更美更具有藝術性。

我們知道，O2O是近兩年來新興的概念，他的全稱是Online To Offline，是指將原本在現實生活中的商品交易進入到互聯網平臺中來，最早可歸宿為我們常說的網上購物。而在移動終端興盛的年代，在手機社交審美文化生活的影響下，O2O的門檻似乎也大大降低，出現了類似商業性的O2O以及公共服務性O2O。這些平臺的出現讓我們的生活開始變得更簡單，或者說更輕松更詩意，我們不用為生活中的此類瑣事奔波，一切開始變得從容起來。在這份恬靜從容中，我們關注的不再是生技這些最基本的問題，而是多了一種“悠然見南山”的心態。

2 手機社交媒體對文化傳播的創新作用

2.1 手機社交媒體擴大文化傳播渠道

當前時代，手機社交媒介已經不僅僅局限于是個人信息的平臺，各地方的企業、政府、高校文化部門在進一步加強互聯網建設的同時，也積極利用手機社交媒介，例如手機微博、微信公共帳號以及二維碼掃碼來進行文化宣傳。2015年山東師范大學迎來65周年校慶，學校通過微信的公眾平臺幾天內通過對學校65年歷史回顧、優秀校友介紹、校慶活動直播等新形式達到了良好的對內對外的宣傳效果，也讓身為山師人的同學與老師更加感同身受，增強了自豪感。在此次活動中，手機社交媒體發揮了其最大的作用，因為智能手機及網絡的普及，它的影響力替代過了過去學校廣播、校報、電視臺等只能在校園范圍內相對局限的媒介，更借助微信這個更大眾的平臺將學校歷史文化發揚出去，成為一次成功的宣傳慶?；顒?。由此可見，手機社交媒體已然成為文化宣傳中必不可少的環節之一，甚至有成為重點的趨勢。

2.2 手機社交媒體改變文化消費方式

當代審美文化日益呈現出來的是大眾文化中受眾表現出來的一種感性化與趨俗化。同時，它也被技術理性所影響，通過現代傳媒加以傳導的娛樂化的審美文化。對大眾文化的審美研究用傳統的美學觀念不復可行。其實反觀手機社交媒體已經讓大眾文化更加廣泛地深入到人們的日常生活中，人們的審美消費已經著重于手機社交媒體宣傳并突出表現的文化活動中。

手機社交媒體帶來的改變，其核心就是支付方式的轉變，在線支付成為新的潮流，通過轉賬、紅包等形式的支付，似乎文化消費來得更加輕松，而支付的便捷讓消費沖動更易形成，于是文化產品是否帶來的沖動感似乎變得更加重要，于是我們看到越來越多的消費品更具藝術包裝感，人們似乎可以從這類包裝設定出一種美學傾向。

3 結語

手機社交審美文化審美意識本身也是對許多年來以來一直處于形而上美學的消解，給感性的藝術以世俗的關懷。由此，逐步改變過去藝術指導生活以及藝術是生活的一面鏡子的社會學層面的解釋，初步達到日常文化與審美之間的多角度切合。目前，美學正日益走向多元共生和世俗生活的日常消費中，促成了藝術與人們日常生活的溝通。而從這個層面上講，手機社交文化的積極意義還是很值得肯定的。

參考文獻：

[1] 陳中小路.“自媒體”：離開組織的日子[N].南方周末，2013（04）：01.

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關鍵詞：第三方支付 支付寶 問題 對策

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-075-02

2016年11月11日0點―24點，天貓累計交易額1207億元，其中無線成交占比82%，覆蓋235個國家和地區，一舉創下全球零售史上的奇跡。這個奇跡，向世界證明了中國電子商務發展的強勁勢頭，電子商務正在迅速而深刻地改變著人們的消費方式。在電子商務的快速發展中，在線支付扮演著不可或缺的重要角色。支付寶的網絡在線支付減少了電子商務交易成本和時間，提高了效率，成為了電子商務致勝的法寶之一。另一方面，支付寶并不滿足于網絡上的市場份額，正在積極搶灘線下實體店，讓線下消費與線上支付相結合，開辟新的市場。

一、支付寶網絡支付的現狀

支付寶作為中國首個第三方支付，自2004年12月創立以來，為買賣交易雙方提供支付和擔保，其網絡支付的現狀如下：

1.支付寶用戶規模大，粘性較高。2004年，支付寶從淘寶網“獨立”出來，至今已成為支付市場的主力軍。據統計，到2012年12月，支付寶用戶已經突破了8億人，這在一定程度上成為中國互聯網用戶的消費變化的鏡子。根據支付寶方面公布的數字，從2004年到現今，我國網民10年網絡總支出數是423億筆。用戶規模快速擴張的同時，支付寶用戶黏性高也讓人羨慕。據相關數據顯示，75%的用戶表示支付寶會成為他們進行網絡支付的優先選擇；2016年上半年，近一半的支付寶用戶在淘寶以外的網站購買商品；如果該網站支持支付寶，近80%的用戶表示他們愿意用支付寶支付。

2.支付寶理財能力強。支付寶最初只是一個網絡在線支付工具，隨著電子商務的發展和“互聯網+”的大趨勢，越來越多的行業開始和互聯網聯姻，以期獲得更強的發展動力。支付寶抓住機會和金融行業聯姻，在2013年推出了可以賺錢的“余額寶”?！坝囝~寶”一經面世，被普遍認為開創了國人互聯網理財元年，同時余額寶已經成為普惠金融最典型的代表。上線一年后，它不僅讓數以千萬從來沒接觸過理財的人萌發了理財意識，同時激活了金融行業的技術與創新，并推動了市場利率化的進程。余額寶的出現，一方面滿足了居民日益增長的資產配置需求，對現有的投資產品是一個很好的補充，不僅提高了理財收益，降低了理財門檻，更喚醒了公眾的理財意識。

3.“支付寶+生活服務”滲透力強。支付寶自成立以來，幾乎每一年都有新功能或新產品的推出。在網絡支付業務中，支付寶的老大地位也開始穩固，特別是不僅有支付功能和理財功能，還有滲透到人們生活中方方面面的生活服務。從2008年開始，支付寶可以直接進行水電煤的繳費，人們不用排隊繳費了。后來，又陸續開通了信用卡還款功能、跨行轉賬功能，人們不用再去銀行排隊，就可以輕松實現一系列資金操作。截至2016年，我們可以用支付寶實現大部分生活服務，比如點外賣、購買電影票、超市購物等等吃喝玩樂一應俱全?！爸Ц秾?生活服務”強大的滲透能力，使得支付寶已經從電子商務支付工具過渡到線下支付工具，支付寶正在大舉占領線下支付市場。2016年是“雙12支付寶全球狂歡節”的第二年，“12月10日―12月12日5折嗨翻3天”的標語，在隨處一個街邊小店，抑或是丹尼斯等大商超都可以見到。支付寶已不滿足于原有的網絡支付市場，開始大規模進軍實體市場。支付寶正在深刻地影響著我們的支付方式和生活方式。

4.支付寶大力發展社交媒體，讓用戶間的交易更有“人情味”。通過觀察，不難發現，互聯網的“娛樂化”趨勢日趨顯著，與此同時，人們也更加習慣于通過互聯網來滿足自身的各方面需求，互聯網的“實用化”趨勢也日趨明顯。在這樣的背景下，支付寶通過發展社交媒體，改變了其“第三方支付工具”的第三方屬性，讓其變得更豐富、更有趣，也更實用，進而更好地滿足用戶的娛樂及實用需求，鞏固其市場占有率，并且加強其用戶粘性。2015年到2016年兩年來，支付寶在發展社交媒體上投入巨資，支付寶錢包的最新版本V.9.9.7，更是進行了大面積的改版，把“記錄我的生活”放在了首頁中心的位置，還在首頁增加了“你可能認識的人”，這些改版讓支付寶更加社交化，也更有“人情味”。

二、支付寶在線支付存在的主要問題

盡管支付寶錢包已經成為中國網民智能手機中的裝機必備，成為中國市場上份額最大的第三方支付工具。但是我們也必須意識到，支付寶還存在一些問題。

1.支付寶存在較大的網絡安全風險。支付寶自2004年建立開始，12年來，一直致力于為交易雙方的支付提供“信任”服務。但是，支付寶卻無法阻止不法分子利用支付寶進行欺詐。一些用戶對網絡支付流程并不熟悉，于是這些詐騙犯利用他們的弱點來騙取驗證碼，進而騙取錢財。與此同時，支付寶也沒能為客戶提供絕對安全的網絡交易環境。盡管目前支付寶網絡支付有安全系統和安全技術的保障，支撐著支付寶的平穩運行，但大體來說仍有不少用戶擔憂其支付安全問題。這種風險源于計算機內部，如磁盤破損等內部因素，也有來自黑客的入侵、電腦病毒等外部因素。網絡支付虛擬化的交易特點使廣大用戶對其安全產生了懷疑，所以支付寶應該要把安全性擺在首位，沒有安全的保證，其他一切就無從談起。

2.支付寶的理財產品缺乏競爭力。盡管支付寶在第三方支付領域的交易規模穩居第一，但隨著支付行業的不斷發展，支付寶正受到微信支付等其他支付手段的威脅。支付寶的“余額寶”是人們互聯網理財的第一個產品，本來產品粘性是非常強的。但是，2015―2016年度支付寶螞蟻金服旗下的“余額寶”和其他長短期理財產品的收益率都差強人意，再加上微信推出的“理財通”在收益率和安全性方面都非常具有競爭力，支付寶的理財產品與同類型理財產品相比，競爭力逐漸下降。

3.支付寶的社交化仍缺乏競爭力。支付寶作為中國第一個第三方支付工具，從2004年建立之初，經過12年的發展，其“第三方支付工具”屬性已經非常明晰，用戶對它的屬性認定也已經十分明了。隨著社會的快速發展，互聯網逐漸社交化，提供基于社交化的個，已經成為各大互聯網公司大力發展社交媒體的原因。正是基于此，2011年，騰訊公司推出微信社交媒體，一經推出，短短2年內，注冊用戶過2億。2014年春節，在微信強大的社交基因下，“微信紅包”一經推出便火得“一發不可收拾”，與“微信紅包”緊緊“捆綁”的微信支付也得到快速發展。短短一年時間內，便搶占了支付寶的大量市場。支付寶順勢開始大力發展社交化，可收效甚微。支付寶的社交化之路仍然漫長。

三、提高支付寶競爭力的對策

綜上所述，支付寶在線支付的發展道路上，仍然存在一些問題，為此，筆者提出以下對策：

1.相關部門應該完善在線支付立法，加大在線支付犯罪的處罰力度。支付寶作為在線支付行業的頭老大，應該起到領導示范作用，作為行業的領導者，和國家相關部門一起合作，共同制定有關在線支付的立法規范，讓在線支付中存在的欺詐行為無處遁形，讓這些利用虛擬空間的隱蔽性和未知性進行欺詐的犯罪分子，能夠受到法律的制裁。2016年，電子商務立法工作已經在有序開展，《電子商務法》應運而生?！峨娮由虅辗ā分嘘P于電子商務在線支付問題，也做了明確規定，這也為專門的《在線支付法》奠定了基礎。

2.支付寶要優化理財產品，提高其競爭力?！坝囝~寶”的輝煌時代已經過去，放眼未來，支付寶旗下的螞蟻金服應該加強與銀行和其他金融機構的合作，多推出更有競爭力的理財產品?，F在人們手中長期閑置的零錢增多，股市又不穩定，更多投資者期待的是長期高收益的理財產品。因此，支付寶不應該再把注意力放在隨存隨取的產品上，而應該多和金融機構合作，推出長線投資產品。

3.加大激勵措施，推動支付寶的社交化。不得不說，在互聯網的社交化方面，騰訊先阿里巴巴一步，推出了中國第一款社交化支付工具――微信。微信以社交工具的明確定位進入大眾視線，并得到快速發展，“朋友圈”就此盛行?！芭笥讶Α钡娜饲槲秲?，使得微信支付迅速發展。支付寶后知后覺，也通過改版推出了社交化的支付寶，有人情味兒的支付寶?？墒牵Ц秾毜牡谌街Ц豆ぞ咛钊肴诵?，人們很難使用支付工具去聊天和交流感情。相反，微信則先是社交工具，而后才是支付工具，人們更容易接受。既然支付寶在人們心中的定位很難改變，但互聯網社交化又是比較趨勢，支付寶能做的就是加大激勵措施，強力推動支付寶的社交化。比如，請一些名人在支付寶上建立公眾號，通過示范效應來帶動支付寶的社交化；也可以通過建立購物群，折扣分享群等方式，來帶動支付寶的社交化。

四、結語

綜上所述，支付寶在線支付擁有著用戶規模大、創新能力強、支付方便快捷等眾多優勢，但是我們也不能忽視其作為網上支付所存在的風險，相信通過完善法律法規、加強監管等一系列舉措，逐漸完善支付寶支付平臺的安全性，從而促進電子商務的飛速發展，更好地服務于大眾。

參考文獻：

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[2] 吳坤陽.我國第三方支付存在的問題及監管對策[D].安徽大學，2015

[3] 張道升，謝乾坤.第三方支付平臺支付寶的發展現狀研究[J].焦作大學學報，2016

[4] 夏冉，付舒涵.我國第三方支付平臺的問題及發展對策研究[J].中國市場，2016

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[7] 姜海強.支付寶的市場競爭狀況調查分析[J].河北企業，2016（3）

[8] 黃婷.微信支付與支付寶的對壘[J].經貿實踐，2015（9）

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關鍵詞 臺網聯動 臺網互動 現狀分析

在“三網融合”的大潮裹挾下，受到“限娛令”、“電視收視率降低”、“受眾觀看習慣的改變”等諸多因素的影響，電視的生存環境愈發艱難。反觀我國各大視頻門戶網站，在2013年里，并購、合作等動作接連不斷，視頻網站觀看人數不斷上升，過億次點擊的視頻層出不窮。然而視頻門戶網站并不是就此高枕無憂，在視頻內容的版權費居高不下、自制內容差異化程度低、市場競爭十分激烈的狀況下，“臺網聯動”成為了當前形勢下，從各個層面上電視臺和視頻網站的共同道路。

一、臺網聯動1.0時代

早在2009年，就有學者對“臺網聯動”的進程進行了劃分，認為我國的“臺網聯動”可以分為“網為臺服務，臺為網鋪路”的臺網聯動、“臺網平行，互動前行”的臺網互動和“網為中心，臺為輔助”的臺網融通三個階段①。這種觀點奠定了近幾年臺網聯動現狀劃分的理論基礎。在文章當中作者同時也指出2009年多數的臺網聯動活動仍然處在1.0階段。

該文作者認為：“臺網聯動2.0”的核心是“用戶貢獻價值，用戶創造內容”。網站由先前的客體、依附地位向平等主體轉變，臺網雙方各有資源籌碼，優勢互補、平等互利。從經營層面來說，網站的經營收入既有捆綁廣告帶來的收入，也有自有經營產生的廣告收入，同時全方位推進用戶服務。在三階段劃分的理論基礎上，又有學者針對“臺網聯動2.0時代”的模式和發展方式進行了劃分。

二、臺網聯動2.0時代

在“臺網聯動2.0”的階段中，因其驅動因素不同，可以分為三種并行的臺網合作模式②。第一種是內容驅動，即臺網雙方基于某個現實的、有影響力預期的影視內容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。最常見的內容是電視劇和電視節目，兩者共同購買、播出、宣傳同一部劇或者同一檔電視節目，以期達到各自提高收視率和流量的目的；第二種是定制營銷，即由廣告主首先提出意向，電視臺與網絡為其制作內容并在各自平臺播出，實現客戶廣告效果最大化。促成雙方的合作既實現了兩種平臺的傳播，又避免了單純廣告的局限；第三種為用戶驅動模式，即以用戶為基礎，著眼于實現臺網用戶交流分享的合作模式。隨著網絡的應用軟件不斷大眾化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應用平臺，觀眾轉為用戶是趨勢。在此，作者提到：“……臺網聯動也將逐步從目前的內容、營銷合作深入到用戶層面，新媒體最樂意于此……電視也要從既有重疊又有區別的兩類用戶中找到互相滲透和轉移的機會，開辟新的產業鏈”，現實市場中，新浪微博無疑是新媒體的代表。2013年9月，新浪已經在推出的全媒體營銷平臺“龍淵”中加入了“臺網聯動”模塊，即在2013年下半年的微博熱門話題推薦中加入熱門電視節目，吸引網友加入討論，增強冠名電視節目的企業整合營銷。總而言之，就是通過用戶獲取信息的核心區域——信息流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達到提升品牌知名度的目的。新浪微博此舉無疑是將社交媒介與受眾的媒體接觸習慣變化進行了有機結合。

而從臺與網之間的關系層面進行考量，也可以劃分為三種情況。首先是一個獨立的電視臺與和其有隸屬關系或者共同屬于一個傳媒集團的關系的視頻門戶網站之間的合作，可以簡稱為“臺內合作”：例如CCTV和CNTV、湖南衛視與金鷹網、鳳凰衛視和鳳凰網等。進入“臺網聯動2.0時代”之后，臺內合作也出現了新的進展，例如金鷹網不斷開發新的周邊內容與湖南衛視的電視節目互相呼應，金鷹網的獨立性提高的同時，也增強了湖南衛視節目的影響力。

其次是一個獨立的電視臺和一個與其有商業合作關系的門戶視頻網站合作，簡稱為“臺外合作”；電視臺的王牌節目獨家授權給視頻門戶網站直播的同時網站增加其他相關網絡節目，增加受眾粘性。例如浙江衛視的《中國好聲音》和搜狐視頻，湖南衛視的《快樂男聲》和騰訊視頻的合作。網絡視頻的線性傳播特點彌補了電視節目無法選擇觀看時間、地點、次數的問題，擴大了節目的覆蓋人群，增強了節目內容的影響力。同時，隨著受眾點擊和觀看，視頻門戶網站也積累了龐大的用戶數據，對受眾進行細分，更加有效的推送信息也有助于視頻網站的品牌形成，從而進一步向“臺網聯動3.0時代”邁進。

最后一種，也是最常見的一種，就是若干電視合若干視頻門戶網站，在經過對內容的考量后，預計播出能夠帶來較高的廣告收益的情況下，采取同步或者錯時、錯天重復播放同一部電視劇或同一檔電視節目的形式。在這一模式當中，多數內容的購買是單純從版權的角度進行議價的，視頻網站的收入來源主要是捆綁的視頻貼片廣告，內容同質化現象十分嚴重，用戶的收視習慣通常表現為內容導向，對視頻門戶網站的忠誠度并不高。這種合作模式廣泛存在于在“臺網聯動2.0時代”中，其通常還伴隨視頻門戶網站自制開發或與所購買的節目相關的周邊視頻內容，目的是將所購買的視頻效用最大化。

三、臺網聯動3.0時代

在過去的4年時間中，隨著網絡和技術的發展，我國智能移動終端的普及呈現出井噴式發展，人們觀看視頻的習慣或者說人們接觸信息的方式在極短的時間內發生了改變。欒軼玫教授的《臺網聯動 臺網互動 臺網融通——中國廣電媒體臺網一體“三段論”》中對“臺網聯動3.0時代”的描述為：“臺的資源將全面數據化、網建立社區并增強人群粘度。內容完成了從舊媒體到新媒體的平移；數據庫資源完備；技術對信息整合及深度整理的滿足；用戶新的受傳習慣的養成。此時，只有‘用戶’，沒有‘受眾’；網絡進入了品牌成熟期?！?013年6月《光明日報》發表了中央新聞紀錄電影制片廠張蘭云的《臺網一體 從互動到融通》，文章中指出：“雖然互動是主要模式并且在不斷深入，融合趨勢已經初現端倪，但是真正的臺網一體融合的時代并未到來?！?/p>

但是，就目前情況來說，“臺網聯動3.0”時代的概念要遠超出早期對它的判斷。臺網聯動3.0時代，第一階段是早期學界對它的判斷，即網臺的深度聯動，網絡優勢突出，電視臺成為輔助。同時也包含了社交電視的興起，即電視臺運用網絡技術滿足用戶社交需求的同時加強電視節目內容推送。

2013年暑期，愛奇藝與河南衛視聯合打造暑期檔節目《漢字英雄》在收視率上獲得巨大成功，同期開發的APP下載量超過120萬，產生了巨大的社會影響，這被業界認為是進入了“網動”的標志。從早期的階段意義上說“臺網聯動3.0時代”被認為是基于大數據運用下，臺與網的深度融合，依靠視頻門戶網站的數據累計分析，內容制作方能夠對受眾進行精準的到達，從而獲得良好的收視效果。

另一層面上，傳統電視媒體充分認識到了社交的需求與視頻內容觀看需求的同步性。美國網絡視頻巨頭YouTube全球內容主管羅伯特·金瑟爾說：“電視意味著覆蓋，而YouTube意味著參與”。我們可以認為“電視仍然是人們娛樂生活的中心，其地位不但沒有發生動搖，而且在進一步強化。當社交網站走進電視時，電視的強勢地位將進一步得到鞏固?！雹凵缃浑娨暤母拍钪饾u被提出和接納，它重新建立了電視的觀眾群體，但是與以往不同，社交電視的觀看行為習慣不再是孤立的個體行為，它提供了更多選擇、開放的觀看體驗平臺。

當前，各大衛視紛紛推出了自己的移動媒體社交應用。如湖南衛視的“呼啦”，東方衛視的“哇啦”等，都是電視臺出品的社交互動應用，是從大屏到小屏的一種跨屏引導橋梁。但是社交電視的意義不止于此，社交電視應使觀眾可以參與創作內容，并因此產生新的獲利模式。立足三網融合和數字技術進步的社交電視將會讓視頻用戶全方位共享內容。社交電視的不斷進步和完善，是“臺網聯動3.0時代”的必要組成。

“臺網聯動3.0時代”的另一階段，就是隨著OTT（OTT是英文over the top的縮寫，原意是“過頂傳球”）的廣泛普及，“臺”和“網”這兩個物理性概念的邊界在實質上已經被打破。視頻內容將通過第三方在互聯網上直接面向用戶傳遞。OTT-TV出現，它是指通過不受管制的互聯網向一系列廣泛的具有IP地址的設備（包括電視、電腦、手機和平板電腦）傳輸視頻內容。

隨著移動網絡接入口的全面覆蓋、智能移動終端的升級換代以及移動互聯平臺服務的多元化發展，OTT-TV的侵入勢必導致家庭視頻終端的主體——電視走向互聯網的大圈子中，與PC和智能終端的無縫對接從而實現另一個意義上的臺網互通融合。

在這樣的市場里，電視臺是否還會具有現階段的優勢呢？我們不能給出肯定的答案，但是無疑電視還會繼續占據客廳的主要位置。在OTT主導的視頻市場中，多屏的作用遠遠超出單一復制電視節目的功能，內容制作方將結合每一屏端的特征制作內容，利用長期積累的用戶數據滿足多樣化、個性化的需求。電視屏端與其他的屏，并沒有了渠道架構上的不同，而是共同分享、展示內容。依靠內容的優勢，獲得用戶忠誠，從而獲得利益。

結語

臺網聯動的前景究竟是隨著三網融合的實現而模糊了媒介差異，打通了內容，還是借由智能電視、智能手機等移動終端的高度普及最終實現了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我們都不能預見的方向。實際上，隨著DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不斷普及，廣告主的廣告投放已經能夠實現實時監控、不斷優化的目標。在這樣的基礎上，不論是臺網聯動還是網動都已經失去了談論的意義，看視頻的人不再作為某種具體媒介的“受眾”而是屏端的“用戶”。伴隨著我國大數據利用水平的不斷提升、用戶媒介接觸習慣的形成與穩定、媒介素養的提高，迎接我們的將是無差異化的大屏終端整合視頻平臺的出現。

參考文獻

①欒軼玫，《臺網聯動 臺網互動 臺網融通——中國廣電媒體臺網一體“三段論”》[J].《視聽界》，2009（1）

②李威，《臺網聯動2.0時代的三種合作模式》[J].《視聽界》，2012（5）

③靳生璽，《社交電視能否重塑電視形象？》[J].《信息網絡》，2010（3）