社交媒體和傳統媒體的區別范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體和傳統媒體的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

農夫山泉與《京華時報》互掐，自媒體“五岳散人”成為了焦點人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到最近的《致青春》，票房過億成為了國產電影成功的標簽，這軍功章的一部分來自自媒體推介；阿里插手新浪微博，更是為讓人們為“電商+自媒體”充滿想象……這些新聞熱點的背后有著一條共同的線索：自媒體發力越發兇猛。

 

一、媒介之變

在上個世紀60年代，西方著名學者麥克盧漢在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在幾十年前，這樣的說法對普羅大眾來說還有些生澀。而時至今日，每個人、每個企業都可以在社交平臺上成就自己的“自媒體”，這正扣合麥克盧漢之言。

 

自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。

“自媒體”這一概念最早出現在2002年Dan Gillmor對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，”新聞媒體1.0“指傳統媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指新媒體，3.0則指自媒體。

 

自媒體的產生依托于互聯網技術，扎根于普通公眾，區別于傳統媒體，特別是在傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉變完全顛覆了以往的新聞生產流程和媒體價值觀。

 

最近張朝陽曾發表看法認為“媒體民營化激發了媒體變革與自媒體興起”：以前媒體至少是國有企業的背景，現在流行自媒體，每個人寫出最優秀的文章或者寫出最有見地的文章，而且能在SNS上引起傳播的一定是要好東西。

 

你書架上的存書是否蒙灰漸厚？有多久沒有購買過報紙了？登陸門戶網站的次數是不是越來越少了？而我們每天接觸到的信息卻是過去數倍，信息本身和傳播渠道都在被重新解構，媒體形態自然隨之變化。

 

二、認識自媒體

第一個對“自媒體”做出釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis：

自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。

——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒體研究報告》

隨著移動互聯網、社交媒體的發展，以及自媒體自身的加速推進，越來越具體、越來越本土化的定義描述不斷出現。國內自媒體代表之一潘越飛對自媒體的定義是：說人話、接地氣、有標簽，他理解的自媒體背后應該是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公共平臺上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個更真實的潘越飛。另一代表羅振宇認為自媒體應該具備以下要素：第一是以人格魅力為核心；第二就是全平臺，不局限于某一載體；第三是必須有商業價值?！白悦襟w應該是具有強烈個人特征和風格的小群體或者個人搭建的媒體。有時候我甚至覺得，其實自媒體這個事并不新鮮，一本書就是自媒體。”新媒體觀察者、上海交通大學教師魏武揮如此認為。在過去，個體的聲音幾乎沒有被傳播的權力，報紙上的一個小豆腐塊，廣播中的一段聲音，電視中的一個鏡頭都隸屬于“公媒體”。

 

公媒體與自媒體的區別？

自媒體可以撇開公媒體從屬限制，釋放了大部分寫作自由，更能自由地表達個人的觀點。強烈的個人色彩，加上新興平臺的高傳播機制，使得自媒體超過了機構從屬層級，直接在人與人之間傳播。

 

——牛智超（Bianews責編、記者）

從具體形式來看，從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、博客、微博、微信等都是自媒體平臺。幾經流變，這其中有些形式已漸漸式微，而有些則橫空出世、勢頭正猛。

為了理清其變化，這里以博客、微博、微信三種最重要的自媒體平臺作為主要討論對象。

博客：如果說自媒體發跡于QQ等即時通訊工具，那么真正自媒體時代的到來，其標志是博客的廣泛普及。博客的最初形態是1997年一些程序員嘗試在網上推出的超鏈接形式日記，后來才發展成為網絡愛好者開發出的形形博客網站。不論是搬到網絡上的“日記本”，還是公開的“評論集”，個體至此找到了發出聲音的“自留地”。

 

微博：剛出現時，還有人將微博理解為減縮版的博客。事實上，140成為了一個神奇的數字，而且網狀的微博平臺更是本質上改變了信息輸出與接收的方式。

微信：騰訊微信團隊總負責人張小龍這樣描述微信：微信的起點，就是一套消息系統，核心就是“對象”和“信息”，其最關鍵的使命是溝通。而不同人的眼里，卻有不一樣的微信，在《商業價值》看來：對一些愛拍照的人而言，微信是一個方便的相冊，從這個角度看，微信像是個社交網絡；也有人拿它當記事本，可以語音記錄；它還是個簡單的提醒工具，只要語音輸入，它能在準確的時間給出提醒。而與此同時，越來越多的品牌開始把微信當成新形態的CRM（客戶關系管理系統），越來越多的自媒體把微信當成發行渠道……

 

獨立博客 VS 微信公共賬號

形式上看，二者似乎區別不大，都是“草根，源于大眾，為了大眾”。本質上卻區別很大，最主要的是，微信公眾號模式為優秀、認真的自媒體作者提供獲取商業回報的可能。博客像是守株待兔，發表文章后，不知道誰會來看、多少人回來看，什么時候來看，博客每天的流量是變化不定的，一段時間不更新以后，可能流量就會大不如從前。微信則是主動出擊，點擊“群發”后，所有的訂閱者就都收到了，訂閱量是可知而且相對穩定的。而且在互動層面，在微信中，讀者與自媒體也可以進行更為私密和隨意的互動。

 

微博大號 VS 微信公共賬號

微博之于自媒體平臺的優勢在于其已有的社交圖譜（強關系+弱關系），以微博大號 VS 微信公共賬號微博之于自媒體平臺的優勢在于其已有的社交圖譜（強關系+弱關系），以及長期積累下來的用戶閱讀偏好。微信之于自媒體平臺的優勢在于其已有的強關系社交圖譜，以及作為私密聯系工具的精準投放，良性點對點的互動機制。作為自媒體運營者很容易在微信平臺上建立起自己的讀者圈子。

為什么自媒體會在微信這個節點上被引爆？

博客和微博的內容生產已完成了兩次從草根化到精英化的路程。微信則給了草根精英化的第三次機會。相比于博客和微博，微信具有以下三個優勢：一是它是純粹的移動互聯網產品，作為一種閱讀行為，現在讀者最有可能發生閱讀行為的是在碎片化時間；二是可控性高，到達率高，用戶數高，就是現在流行的一句話：“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動1萬人”；三是商業化的可能性，從to B層面，可以展示廣告，從to C層面，可以發展為讀者付費。

 

——Chaos（tech2ipo專欄作者）

篇2

新媒體時代到來，傳統媒體面臨兩難困境，是著眼當下維護現有利潤，還是破釜沉舟擁抱數字化未來？皮尤研究中心“卓越新聞計劃”的《2012美國新聞媒體報告》顯示，2011年，美國傳統媒體中報紙的受眾和收入減少比例最高（分別減少了4.0%和7.3%），雜志次之，在線媒體的受眾和收入則分別增長了17.2%和23.0%。①國內傳媒界同樣受到影響，根據中國廣告協會報刊分會的統計數據，2012年1月至10月期間，傳統媒體中只有報紙的廣告收益呈負增長狀態。②無怪乎業界和學界都在疾呼，舊有的商業模式正在失去生命力，傳統媒體迫切需要找到新的商業模式。

國際傳媒機構很早開始了數字化轉型，《紐約時報》的成功固然叫人歡欣鼓舞，《The Daily》的失敗卻也像陰影一樣環繞。國內眾多傳媒集團紛紛推出門戶網站和數字化內容，嘗試全媒體轉型和數字化營銷。但相關實踐和討論主要集中在經營戰略層面，忽略了更為根本的新聞生產和新聞消費。報紙作為最早的大眾媒體，成就了新聞業的開端，時至今日，報紙的核心競爭力仍然在于新聞。電視尚可利用娛樂產品開拓利潤空間，廣播作為車載媒體的地位也相對穩固，新媒體時代新聞生產和新聞消費方式的變化卻不斷改變著新聞業的圖景。因此，傳統印刷媒體要把握數字化未來，必須分析在線新聞信息流和新聞消費趨勢，優化新聞生產實踐，以此尋找破局之道。

在線新聞信息流

新媒體時代，免費數字信息容量大幅增長，數字新聞的消費市場不斷擴大，傳統新聞機構不再是新聞生產和新聞的壟斷者，更多非傳統新聞機構加入競爭，使傳統媒體的市場份額在線上和線下同時受到擠壓。從新聞生產的角度來看，當前的在線新聞網站主要分為三類：傳統媒體的在線新聞網站、新聞聚合網站和新聞索引網站。

傳統媒體在線新聞網站主要依靠通訊社和自身新聞生產系統作為信息源，其中記者和編輯仍然是主要的新聞生產者，同時也鏈接其他在線新聞網站的信息作為補充。

新聞聚合網站的典型代表是赫芬頓郵報，采用24小時新聞流和精英博客評論的形式，一方面綜合傳統新聞機構的信息并加以再生產，另一方面以不同于主流媒體的政治觀點突圍，目前已經成長為全球最大的英語新聞網站，并從低成本的新聞聚合走向原創新聞生產，甚至在最近一屆普利策獎中有所斬獲。

新聞索引網站主要是指門戶網站和搜索引擎的新聞頻道，普遍采用信息扒取技術搜集傳統媒體的新聞，由少數編輯進行分類和注釋，以超鏈接的形式提供多種來源的新聞目錄，很少提供原創內容。

這三類網站構成了在線新聞領域的權威網站，但用戶并不一定直接訪問這些網站，也可能通過其他交換性網站、社交媒體、移動終端應用等交換節點，獲取鏈接并被引導向這些權威網站，由此在線新聞形成了“信息源——權威網站——交換節點”的信息流。③這一信息流模式是雙向的，社交媒體等交換節點同樣可能成為在線新聞的起點，逆流向權威網站和信息源。傳統媒體雖然在信息源和權威網站中仍占據較大比例，但新聞聚合網站和新聞索引網站憑借免費模式脫穎而出，更有社交媒體和移動終端應用等交換節點的合圍，共同偷走了傳統媒體的受眾和利潤。

在線新聞消費模式和在線新聞生產實踐

大眾傳播時代，新聞消費周期主要為一天兩次：早上閱讀報紙，晚上收看電視新聞節目。新媒體時代，互聯網和移動互聯網的出現推動新聞消費向即時化發展，用戶隨時隨地都可以獲取新聞。同時，以往的新聞消費主要是工作環境以外的，但計算機成為工作環境的基本配備以來，相當多的人選擇在工作時間和工作地點獲取在線新聞。④人們在空閑時刻，也不再選擇翻閱報紙或雜志，而是打開智能手機或移動終端設備瀏覽在線新聞，移動化的硬件和軟件成就了移動化的新聞消費模式。

新聞消費模式的即時化、工作化和移動化，使新聞的生命周期變得相當短暫，在線編輯認為2小時以上的新聞就進入成熟期，4小時以上的新聞則徹底過時。⑤在線新聞網站必須通過不間斷的新聞生產保持其作為在線媒體的競爭力。這也迫使新聞生產周期更加向即時化發展，改變了傳統的新聞采編流程。過往，記者需要走上街頭，尋找第一手信息，采訪相關人物，獲得至少兩個以上信息源的確認，因而新聞生產周期較長。如今，原創報道的最佳選擇是在事件發生的當時就進行報道，其他新聞寫作則更加向新聞聚合方向發展，因為缺少時間進行前期調研、交叉驗證和原創寫作，記者更多依賴通訊社、其他傳媒機構等第二手信息源，甚至直接利用互聯網尋找新聞線索，生產整合式新聞。

即時性以外，在線新聞生產的關鍵屬性還在于超鏈接文本、互動性和多媒體。其中，超鏈接文本是在線新聞應用程度最高的一種屬性，有利于提供多種信息來源的多種觀點和背景信息。但在線媒體對互動應用的開發并不充分，互動也并未被受眾廣泛采納。相對傳統媒體的在線新聞網站而言，新聞聚合網站更愿意將受眾視作主動的公民，更有意愿開發互動應用。多媒體則是在線新聞發展程度最低的一個屬性，八成以上的在線新聞仍采用文字形式。⑥用戶對在線新聞的這些技術屬性似乎也并不那么在乎，反而更看重在線新聞的可信度。⑦值得注意的是，傳統媒體機構的公信力仍然最受肯定，其在線新聞網站的公信力基本與其線下版本一致，這主要歸功于專業化的新聞生產系統和品牌效應，新聞索引網站也同樣被認為是公正、客觀和沒有偏見的，新聞聚合網站則由于缺少專業記者和編輯，因而公信力最低。⑧

公民新聞的崛起和新聞職業認同的變化

早在大眾傳播時代，傳統媒體就被批評深受政經力量的影響，致使新聞生產趨于同質化，無法為公民和弱勢群體發聲。Web2.0時代以來，用戶生產內容（User Generated Content，簡稱UGC）模式的興起以及社交媒體的發展，帶動了公民記者的產生和公民新聞的崛起。社交媒體成為便捷的公共對話空間，公民記者在公共議題上對傳統媒體的報道展開批評，表達區別于主流傳統媒體的立場，平衡了公民和傳統媒體之間的權利關系。與此同時，參與式新聞的誕生也使公民直接參與到新聞生產過程中，成了新聞的合作生產者，組織化的新聞生產向社會化的新聞生產轉型，⑨促進了公民參與和社會權利結構的重構。

在公民新聞崛起的過程中，新聞專業主義理念和新聞職業認同也在不斷轉型?！翱陀^性”是當代新聞專業主義理念的核心，但新媒體時代新聞的無所不在降低了新聞本身的價值，新聞如果還是停留在“事實”陳述層面，將很難吸引用戶的注意力?！哆_拉斯早報》CEO的觀點是：在線新聞要聚焦于PICA，即觀點（Perspective）、解釋（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。換言之，新聞價值不再僅僅包括事實驗證和信息整合，同時也包括對事件意義的解釋和提供平衡的觀點。⑩

大部分傳統媒體已分離出單獨的部門來操作在線新聞，形成了在線新聞編輯室。數字化部門一開始可能僅為技術部門，但隨著數字化進程的加快，在線新聞編輯室已經發展出包括記者、編輯和技術人員在內的完整架構，原來服務于記者和編輯的技術團隊更是成為核心力量，即使是繼續操作印刷版本新聞產品的記者和編輯，也被要求掌握更多的數字化技能。在傳媒機構中，權力層級越來越向有利于從事數字新聞工作者的方向發展，成功進行數字化轉型的記者將更加受到管理層肯定，始終抱有印刷媒體文化心態的記者將發現自己日益被孤立。⑾

傳統媒體破局之道

有學者預測，2018年，在線媒體的利潤將超越印刷媒體。⑿數字化轉型是大勢所趨和必由之路，但在新媒體環境下，傳統媒體尤其是報紙的核心競爭力仍然在于新聞，在于如何把握新聞消費趨勢和優化新聞生產實踐，在此基礎上，才有可能談論新的商業模式。《The Daily》的失敗正在于：以經營戰略先行，忽略了當前的新聞消費模式是否足以支撐這一商業模式，以及自身的新聞生產實踐是否足以改變當前的新聞消費模式。在新媒體環境下，傳統媒體可進行以下嘗試：

控制新聞生產成本。傳統媒體在新媒體時代的主要競爭對手是新聞聚合網站、新聞索引網站和社交媒體。傳統媒體最大的吃虧點在于新聞生產成本，專業化的新聞生產系統不僅服務了自身，也服務了以自身作為信息源的新聞聚合網站和新聞索引網站。數字收費墻的建立某種程度上可以減輕這一成本壓力，同時保護自身的第一手信息。但傳統媒體必須確保自身公信力、品牌和用戶忠誠度都足以支撐這一商業模式。如若不然，不如嘗試投資其他渠道，彌補新聞生產的成本支出，或利用新媒體時代信息源的豐富性和數字化技術的便捷性，提高新聞生產的效率。

分化新聞生產策略。新聞消費模式的即時化、工作化和移動化，增加了新聞消費的可能性和多樣性，推動在線新聞生產向更為即時性的方向發展。但用戶在消費新聞時仍然更看重新聞的可信度。要解決即時性和可信度之間的矛盾，傳統媒體可以嘗試將在線新聞編輯室拆分為兩個小組，一組專門生產即時性新聞，重在發掘突發性公共議題，全天候即時更新，以突出的標題和導語在最快時間吸引用戶注意，并適當利用第二手信息源；一組專門生產精選的新聞，重在生產對用戶有吸引力的深度新聞，采用傳統的原創采編流程，適當延長新聞生產周期。⒀此外，加強對新聞事實的交叉驗證，尤其是即時性新聞的事后審讀和精選新聞的事前審讀，在新聞生產的即時性和可信度之間達成平衡，確保傳統媒體的公信力優勢。

開發在線新聞技術。在線新聞的互動性和多媒體性仍未得到完全開發。首先，傳統媒體應將用戶反饋視為提升新聞質量和多元性的手段，引導更多用戶成為合作生產者，推動參與式新聞的發展，尤其是在重大事件的報道上，充分利用用戶的高參與度；其次，根據受眾特點打造相應的互動應用，創建志趣相投的新聞生產社群，促進新聞編輯室、精英作者和用戶之間的互動對話；再者，在多媒體性上，以數據新聞和創新的視覺故事打造更好的新聞產品，開發應用程序以方便記者和編輯在多平臺上自動同樣內容、不同格式的新聞。

促進多元新聞生產。在當前中國社會的轉型過程中，社交媒體扮演著舉足輕重的角色，公民新聞的產生和在線公共討論空間的出現，不斷重構著社會權利關系。傳統媒體在這一過程中不應失聲，而應發揮更多的協調作用，在公共議題報道方面，通過第一時間的新聞事實驗證和分析，為公眾提供多元觀點和深度報道，促進公共討論空間的進一步完善，推動公民參與和公民社會的形成。此外，新聞人本身應將新媒體技術作為信息采編工具，融入日常的新聞生產和交流過程中，培養數字技能，轉變印刷時代的文化心態，完成職業認同的數字化轉型。

注釋：

篇3

2月13日，《獨立報》及《星期日獨立報》的母公司ESI媒體集團宣布，將在3月底停止發行這兩份報紙。作為英國主要的報紙之一，擁有30年歷史的《獨立報》一度非常成功，創立第一周的發行量就達到了50萬份。

和大部分報紙的命運類似，這份報紙過去幾年的發行量不斷萎縮。BBC的報道稱，去年12月的統計數字顯示，《獨立報》每天的發行量只有約5.6萬份，遠遠低于其主要競爭對手，包括日均發行量達180萬份的《太陽報》及16.6萬份的大報《衛報》。

此次停刊也是報紙通常的一種策略。ESI媒體集團的俄羅斯裔老板Evgeny Lebedev稱，這一調整是為了迎接數字媒體的未來，將保留《獨立報》的品牌，繼續投資高素質的內容，并吸引更多讀者到網絡平臺。

但是《星期日獨立報》編輯麗莎?馬克威爾（Lisa Markwell）在接受BBC采訪時卻提出了一個有意思的問題：“我們一直覺得非常郁悶，人們會很樂意支付3.7英鎊購買一杯劣質咖啡，但他們不愿意支付1.6英鎊或2.2英鎊購買一份《獨立報》或者《星期日獨立報》，而且上面的文章都非常精彩?！?/p>

那么人們為什么更愿意買劣質咖啡，而不是一份報紙呢？

替代性 一杯3.7英鎊（約合35元人民幣）的咖啡雖然沒有多可口，但它的替代性產品卻很少―雖然各種新式提神飲品不斷出現，但咖啡仍然是最主流的選擇，這種選擇經歷了長時間的驗證，與經濟或者網絡技術并沒有太直接的關聯。相反，報紙的替代性產品就非常多，除了網絡，還有傳統的電視、廣播等。這使得《獨立報》這樣的報紙更容易被用戶拋棄。

便捷性 一杯3.7英鎊的咖啡隨處都可以買到，這得益于咖啡本身擁有的天然的銷售渠道，而且其所依附的咖啡館通常都是贏利性的實體。相反，隨著報紙的衰落，購買一份報紙的便捷性正在嚴重下滑，與手機等新媒體渠道相比，報紙的便捷性是個無法彌補的短板。

商業模式 與報紙相比，咖啡擁有更好的商業模式。咖啡館賣的不僅僅是咖啡，而是一種社交和氛圍，甚至是一種文化，這是技術無法取代的。雖然很古老，但咖啡館的商業模式是線下社交，而且隨著網絡的發達，這種線下社交實際上是更重要了?！丢毩蟆愤@樣的報紙也擁有古老的商業模式，但這種依賴廣告的模式太容易受到技術的沖擊。在網絡之前，報紙其實就已經被各種新型媒體沖擊得很厲害了。

當然，像很多傳統媒體的從業者一樣，Lisa Markwell實際上更想比較的不是劣質咖啡和報紙，而是報紙和網絡媒體。為什么讀者選擇了沒有太多營養的網絡媒體，而不是“文章都非常精彩”的報紙？

在吸引用戶方面，網絡媒體已經取得了壓倒性的優勢，但網絡媒體并沒有解決根本問題―就用戶體驗到的媒體內容而言，質量不是提高了，而是大大下降了。用戶得到的是海量的信息，以及需要自己判斷信息質量的重負。對于大部分的普通用戶來說，這并不是獲取信息的有效方式，這也不是普通人獲取信息的正常方式。網絡媒體的勝出，唯一的解釋是，大部分的用戶目前不關心信息的質量。

篇4

趨勢一：跨媒體移動營銷深入發展，社交、娛樂化是移動營銷的金字招牌

移動終端的隨身性、互動性，賦予了移動媒體區別于其他四大媒體獨有的精準與交互價值，也讓移動終端的跨媒體整合價值從其誕生時便被賦予高度關注。在2012年，我們已經看到了不少跨媒體交互的案例，諸如電視媒體利用二維碼與移動終端進行交互，移動終端把紙媒廣告變成動態廣告，甚至借助音頻識別把App與電視媒體、廣播媒體等關聯起來，尤其是湖南衛視跨年晚會推出的一款基于電視互動的移動社交應用——“呼啦”，更是掀起了一場關于用戶與電視、線上與線下互動娛樂的視聽革命，一改電視單向傳播的缺陷。指點傳媒CEO曹彤認為，移動化為傳統媒體帶來了發展的“第二春”，未來，傳統媒體的一切好的營銷內容都有可能與移動、與社交結合起來。隨著廣告主對移動營銷愈加重視和投入，跨媒體移動營銷更是會依賴其交互屬性和多元技術得到更為廣泛而深入應用，帶給用戶不一樣的體驗和驚喜?！?013年，我相信電視/視頻與移動終端基于聲音、圖像識別技術的跨屏交互案例會大量涌現，而娛樂化、社交化依舊是移動整合營銷的不變主題?！?/p>

趨勢二：從二維碼到App定制，中小企業將更多參與到移動營銷中來

隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，定制個性化的移動應用逐漸成為了企業營銷的一個新興手段，數據顯示，2012年手機客戶端的使用率達到了68%，成為手機上網的第一入口，移動應用作為最大流量入口，也為廣大中小企業的營銷帶來了福音。長期以來，受到資金、技術實力等多因素的影響，中小企業對于高昂的廣告費用總是“望而卻步”，但相對低成本、高效率、可實現基于位置化信息推送和精準定位的手機客戶端建設，則為它們搭建了與消費者便捷對話的平臺，成為了企業對外營銷的“第二官網”，對中小企業的品牌塑造、客戶關系維護及二次精準銷售提供了新型的移動化的營銷舞臺。指點傳媒CEO曹彤還介紹到，除了手機客戶端定制之外，針對中小企業在移動營銷方面的需求，還可以考慮使用二維碼等技術形式，將二維碼附加在傳統媒體、實體店周邊、產品包裝上，利用它的“小面積傳遞大訊息”的獨特價值將用戶導入企業手機推廣頁、線下促銷活動或者微博、微信等社交互動平臺中來，對于中小企業的營銷推廣、客戶關系管理意義同樣不容小覷?！敖柚v訊強大的渠道滲透力，我相信，品牌微信營銷在2013年將進入大規模試水階段，二維碼成為連接線上線下營銷的標配?！?/p>

趨勢三：語音、拍照等手機自有功能的營銷“價值化”

語音、拍照、LBS、陀螺儀等手機的自有功能，在2013年，有望成為得力的互動手段/媒介帶給移動營銷以更高價值。這些手機自有功能與營銷的結合，一來，便捷了用戶體驗，如語音技術在搜索、社交軟件中的應用;二來，豐富了互動的形式，如圖像識別技術，讓跨屏營銷更富表現力。指點傳媒曹彤表示，基于移動端的營銷和應用開發，一定要圍繞著手機自有功能進行延伸，在節省營銷成本的同時帶來用戶體驗的提升。而基于位置化服務(LBS)的營銷行為，更是為廣告主的精準營銷帶來了突破，有報告指出，相比那些沒有融入地理位置元素的廣告，基于地理定位的廣告的點擊率高出兩倍。指點傳媒曹彤告訴記者，零售業和餐飲業在基于地理位置的移動廣告方面處于領先地位，尤其是地理圍欄技術和地理位置識別技術的成熟，讓基于地理位置營銷服務提升到了新高度。這樣的營銷形式，相信會受到旅游相關領域品牌的歡迎，如酒店、餐飲、旅游機構等，因為營銷人員逐漸意識到基于地理位置的廣告和信息服務在促成用戶互動、拉動購買決策上的顯著價值。

趨勢四：移動視頻廣告流行，移動視頻商業化探索初見成效

移動互聯網時代的到來，移動終端的隨身移動性也讓網絡視頻媒體的地位悄然間發生改變，從第三屏上升到第一屏(貼身屏)的地位，圍繞著移動視頻的營銷與廣告也為業內看好。繼2012年愛奇藝、搜狐、優酷等視頻網站紛紛推出針對不同系統的客戶端并獲取大量用戶后，移動端試水貨幣化、探索合理的商業模式也成為了各視頻網站2013年發力的重點。曹彤表示，視頻網站可以主打“跨屏整合的概念”，以移動終端的交互、互動特征吸引廣告主延伸移動端，從而提升視頻廣告的整體售賣價格;此外，移動視屏的用戶相對PC視頻來說重合度較低，也會是廣告主選擇投放移動視頻廣告的理由?！拔沂潜容^看好移動視頻廣告的，但前提是用戶量和體驗得做上去，切忌打攪到用戶體驗，事實上，用戶在娛樂過程中更厭惡被廣告打擾?！?/p>

趨勢五：品牌廣告主持續加大移動端投入，技術突破是關鍵

隨著移動終端的普及應用，移動網民數量過4億，以及手機超過臺式機成為第一大入網終端的現狀，使得曾一度被稱為“鏡花水月”的移動廣告也在這兩年里受到越來越多廣告主的重視，將廣告費用向移動端傾斜也成為了品牌廣告主的一個共識。指點傳媒CEO曹彤解釋說，品牌廣告主如今更偏好在互聯網上做互動類營銷，但智能移動終端在這方面其實優勢更突出，如隨時隨地貼心相伴，如擁有多元的交互技術，如Html5、AR、QR等?！坝脩粼谀睦?廣告主就會在哪里?所以毫無疑問，品牌廣告向移動端投入費用增加是趨勢，圍繞著移動端的高品質、創意好的營銷案例也會在2013持續增多，“但曹彤表示，如果缺乏關鍵技術的突圍和成熟化應用，品牌廣告主大手筆海投移動廣告的日子仍不會快速到來，大屏幕、優體驗的高品質移動設備(如Pad、大屏手機)仍是廣告主移動廣告投放的終端首選。

篇5

隨著信息技術的進步和新媒介形態的涌現，網絡媒體和移動媒體發展迅猛，傳統期刊的黃金時代已經成為過去。目前，傳統媒體面臨的挑戰的確越來越大，傳播效率被質疑，商業模式需重建，這迫使國內外各大傳媒集團紛紛走上轉型發展之路，而轉型的主要方向是與新媒體融合，利用新媒體技術，重構傳媒體系。

新媒體在期刊運作上的優勢

內容的選擇和表述更具自由性。期刊的內容是存在編輯導向的，從選題策劃、落實大綱、篩選材料、確定采訪，到最終呈現出來的內容，每一個環節都會有編輯的印記。市場化程度高一些的期刊社在執行過程中需要與內部的市場部門交換意見，通過分析讀者的購買行為來決定選題。但整體上講，一份期刊的編輯團隊依然是決定內容的核心要素。而在新媒體平臺中，作者選擇和表述內容更具自主性，同時還能及時跟讀者互動。讀者可選擇的平臺更多，成本更低，鼠標、手指的點擊替代了實際的購買，作者生產出的內容如果符合讀者的胃口，口碑會越來越好，從而在各種社交媒體上廣泛傳播。

及時參與信息傳播。期刊的內容生產就決定了其傳播一定是單向性的，編輯在不斷地“告訴”讀者，向讀者呈現他們搶先一步獲取或得知的內容。而新媒體的傳播方式更注重互動和分享，更在意讀者的真實需求，對市場的反應更靈敏一些，能夠及時敏銳地捕捉到資訊熱點。同時，新媒體的傳播也具有更明顯的社交性，每個人都可以是信息的者，都可以參與傳播，這大大降低了傳統媒體的權威性，甚至因為新媒體的傳播速度更快、效率更高、方式更加多樣，在一些事件報道中，風頭遠超傳統媒體。

垂直渠道“黏”住讀者。讀者作為消費內容的核心，如果生產出來的內容不能被讀者所接納，對于媒體來說也是一件尷尬的事情。就期刊讀者而言，這是一個相對固定的群體，因為期刊在內容創作時就對讀者群進行了界定，讀者因為期刊的定位而聚攏，會有一定的共同性，比如共同的生活習慣、共同的興趣愛好、共同的工作領域等。新媒體的內容創作自由而廣泛，讀者的聚攏更多的是來自對個人觀點或文章的認同，具有明顯的主觀色彩。同時，期刊的讀者希望通過閱讀獲取內容，而新媒體的讀者更希望找到獲取內容的渠道，所以新媒體的內容越來越體現出垂直媒體的優勢，讀者會因為創作者的風格而喜歡其內容。從商業角度考慮，期刊讀者轉換為實際消費者的比率偏低，更多的是對廣告商品牌的推廣，對實際產品的營銷能力有限，但新媒體的用戶轉換率雖然沒有成型的模式，但實際轉換率較前者要高。

多重形式推廣發行。期刊發行通常是征訂和投遞，渠道大多是通過郵局“郵發合一”，或者自辦發行渠道，再加上報攤、地鐵等渠道的零售，多渠道綜合發行。這種發行方式成本相對較高，包括印刷、營銷、推廣等多項開支，是較難節流的硬支出。新媒體的發行方式相對較為零散，現階段還不存在完全成熟的商業模式，可以通過網站、手機客戶端等各種渠道進行，也可以通過微博、微信、論壇等多重形式同時推廣，成本較低，但盈利模式尚不明確，仍在不斷探索之中。

篩選用戶精準營銷。期刊上的廣告以硬廣告為主，其廣告創意是首要的，因為廣告主首先希望通過期刊來擴大品牌影響力，之后才是考慮商品銷售。但新媒體則以植入廣告為主，贏在技術實現和用戶體驗，硬廣告相對少一些，內容與廣告的區別越來越模糊。新媒體能夠提供給廣告主的是被篩選過的用戶群體，通過對用戶行為的分析，為每個人或者每一個更小眾的群體指定專屬的營銷方案，實現精準營銷，目的直指商品銷售。

期刊如何利用新媒體求新生

新媒體對傳統期刊的影響是顯著的，如何適應數字時代的特性，能夠生存并且良好地發展下去，才是對期刊最大的挑戰。傳統媒體面對不斷出現的種種危機，開始積極應對。報紙開始采取抱團取暖的方式形成報企聯盟來應對危機，但這并不能改變傳統媒體本身的商業模式和生存模式，從長遠來看，數字化時代的生存之道還是應該實現從媒體化向產品化的轉換，期刊同樣需要通過新媒體求新生。

推廣整合內容，重點做好內容定制。移動閱讀時代，用戶利用碎片化時間上網瀏覽、交流和分享將成為一種趨勢。為了更有效地閱讀，為了提高網絡使用效率，每個讀者都會更關注自己所喜歡的內容，更依賴與自己興趣愛好相同的社交圈，更關注與自己生活貼近的區域群體，媒體如果提供這些內容顯然更容易拉近與用戶之間的距離。

期刊的原創內容優勢是很明顯的，但相較于讀者多層次的內容需求，是缺乏立體感的。所以，利用新媒體的方式，將期刊原創內容加以整合，彌補期刊因篇幅限制而不得不舍棄部分精彩內容的缺陷，用不同的形式展現出來，生產更精致、全面的內容，給讀者全新的感覺。讀者不再需要用百度、谷歌去獲取更多新聞背景，新媒體已將他們所需要的內容以相關閱讀等方式呈現出來，讀者體驗更好，繼而也提升了用戶黏性。

在此基礎上，通過更細致的內容分類、關鍵詞篩選和過濾，為不同的讀者提供專屬內容，實現內容的個性化定制。讀者不再需要在龐雜、海量的內容下載中浪費流量和時間，打開瀏覽器或客戶端，讀者直接看到的就是自己想要的推薦內容，這是新媒體能帶給讀者的全新感受。

聚攏讀者，利用大數據做好對用戶行為的研究分析。數字化時代，“數字”說了算，這使得大數據概念格外受關注。互聯網已經走在前面，逐漸從關注廣告轉向了關注人群，關注人群背后的數據與需求，如用戶有哪些個性化定制、更喜歡在哪些時間段做出消費行為等，根據用戶不同的社會化行為，制定不同的營銷策略，做到精準定位，提供不同的商品和服務。“大數據+消費者洞察”成為新的精準營銷模式，但是如何挖掘真正的大數據價值，這是技術公司需要解決的問題，媒體所要做的，就是如何能夠有效地聚攏用戶，形成數據庫。

期刊對讀者的聚攏作用是明顯的，但未必是有效的，因為期刊讀者是一個松散的群體，除期刊發行方組織線下活動、將他們聚集在一起外，相互之間的溝通交流是缺乏的，彼此之間的影響也較小，甚至期刊發行方對他們的需求、行為也缺乏了解。但是新媒體技術卻能將這些讀者的行為記錄下來，形成龐大的數據庫，通過技術分析，找到他們之間的微妙關系，產生有價值的用戶行為分析報告。這份報告的價值不僅在于能夠更好地為廣告商提供服務，更能對用戶群體進行特征分析，讓編輯對讀者的群體不再是猜測和構建，而是真實地了解，使其再次生產內容時，能夠更有針對性、精準性。

做好產業鏈，構建新的商業模式。傳統期刊產業是內容產業，內容質量是期刊的生命，發展新媒體也要建立在保障期刊內容的基礎上，除此之外，還可以做一些新的嘗試。

目前而言，國家對傳媒領域政策也給傳媒產業鏈的發展預留了巨大的市場空間，有極好的商業開發價值。媒體轉型過程中，已經有不少期刊做了有益的嘗試，取得了較好的效果。發展方向主要有兩種，一種是全媒體發展，一種是全產業鏈發展。

對時尚、生活類期刊而言，在期刊基礎上向多元化、立體式、綜合性方向轉型，針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋，并未達到最佳傳播效果。對行業、產業類期刊而言，將觸角延伸至整個行業、產業上下游，實現文化創意產業落地，發展品牌專營店等周邊產業，構建完整的商業鏈條，是規避傳統商業模式風險的一種選擇。

期刊新媒體產業發展的有益嘗試

組建傳媒集團，走全媒體發展之路。時尚傳媒集團成立于1993年，是中國最大的期刊傳媒集團之一，在傳統期刊全媒體發展之路上一直走在行業前列，業務涉及電影、電視、電臺、網絡、手機新媒體等多個領域。

2008年，電影《時尚先生》成為時尚傳媒集團首次與電影的跨界合作，集團全程參與電影的策劃、制作、宣傳、發行各個環節，其全新的運營模式給中國期刊市場和電影市場帶來了有益的探索和啟迪；2010年，集團提出全媒體戰略，建立全媒體事業部，以“讓時尚無處不在”為目標，打造時尚數字媒體平臺；2011年，與中央人民廣播電臺TOPFM101.8聯合制作全國第一檔時尚廣播節目《時尚知道》。2011年，時尚傳媒集團更在短時間內完成旗下優質原創內容統一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多平臺的業務轉型，實現數字化、互動化、個性化、定制化的多媒體融合發展，旗下眾多優秀刊物紛紛推出各具特色的iPad版，并實現區別化內容設計、定制化服務商業模式的試水。同年，集團與中央電視手打造第一檔大型原創時尚消費真人秀節目《購時尚》，深入解讀時尚。節目通過專家團隊，以圖片、視頻、文字圖標的形式為觀眾提供切實可用的海量的健康時尚生活資訊。

挖掘產業上下游，實現全產業鏈發展?！吨袈汀肥侵艏瘓F旗下全資子公司知音動漫公司出版的一本面向青少年的刊物，創刊于2006年1月，2009年11月開始變為周刊?！吨袈汀吩趧摽潦季蛨猿?00%原創、100%全彩、100%長篇故事連載的辦刊原則，通過網絡讓讀者與編輯、作者緊密互動，不管是名家還是新秀，評價作品好壞的唯一標準就是讀者投票，實行末位淘汰制。

除了堅守內容為王，期刊銷售有保障之外，知音動漫公司旗下發展了動漫產業上下游系列產品，圖書、動畫、影視、游戲、手機動漫等周邊產品，加上自主品牌專營店和主題公園，拓展了產業鏈，這才是其真正成功的地方。

一是開發周邊產業，建立不同品牌，每件印有漫畫人物的T恤衫就能賣到75元一件，僅靠這項收入，每月就可過百萬。二是開發游戲產業，獨立運營手機客戶端和網頁版游戲，獲得收入上的突破。三是將漫畫與動畫產業同步運營，產生強勁的互推力。2009年10月，知音動漫敲定央視熱映動畫《秦時明月》漫畫版于《知音漫客·燃周刊》上同步連載，成為探索中國漫畫與動畫同步發展新模式的先驅者。四是漫畫與小說結合，解決腳本劇作難題。人氣作家江南新作《龍族》在《漫客·小說繪》熱載，著名漫畫家顏開在《知音漫客》上推出《龍族》漫畫版，如此強強聯合，使漫畫劇本更具文學性，也使文學作品形式更加多樣化。五是舉辦活動，擴大影響力?！吨袈汀愤€舉辦了多項大型活動，不斷擴大在讀者群中的影響力。

在未來的發展中，知音動漫公司將建立知音動漫文化物流銷售網絡，在全國各大商場超市進行專柜銷售；在武漢、長沙、廣州、深圳、重慶、成都、合肥等七個城市試點開業品牌專營店“漫客吧”，以專營加盟授權的形式，銷售本公司的產品，構建文化消費品牌系統；將開始“漫客主題公園項目”，在武漢市郊打造一個千畝級的“知音動漫生態體驗園區”。

事實表明，《知音漫客》在期刊產業鏈發展上的嘗試是成功的，驚人的產業鏈威力給期刊帶來的不僅是品牌的建立，更有收入的增長，這是值得同行借鑒的地方。

篇6

上篇 美國報業，數字營收之痛

報告中有兩組“致命”的數字值得注意：一是2011年，美國所有的媒體種類，如在線新聞網站、有線電視、電視臺網等的受眾數量都有所上升，但報紙印刷版除外，據估計2011年全美報紙印刷版的受眾大約下降了4%左右；另一組數字則證明美國報紙的數字化轉型仍未完全奏效，據統計，2011年美國報紙傳統廣告收入減少與數字營收比值為10:1，即在傳統廣告收入不斷失血的同時，數字化經營收入遠遠不能填補這個缺口。

報業比高峰時收縮43%

與報業發展的頹勢相比，2011年美國5家優秀的網絡服務公司則發展良好，占據了全美68%的網上營收額。據預測，到2015年，僅Facebook一家網站就可能會獲取20%的網上展示廣告份額。如果以發行量和廣告收入兩者相加而論，2011年美國報業產值比2000年收縮了43%。

此外，類似谷歌、微軟、蘋果這樣的技術公司已不僅僅滿足于成為受眾數字化生活的硬件和軟件的驅動者，他們同樣把手伸向了新聞內容業。作為Youtube生產原創內容的一部分，Youtube已經開始資助路透社生產新聞產品；AOL（美國在線）則購買了《赫芬頓郵報》；Facebook則和《華盛頓郵報》、《衛報》等結成了合作伙伴，并于2011年3月買下了《新共和》雜志。人們有理由擔心，如果日益龐大的數字巨頭一旦起意收購傳統的知名新聞媒體，那么還有多少傳統的報業公司能夠生存？

同時，伴隨報紙廣告額與受眾數量的不斷下降，美國報業的利潤率一直在降低，許多報紙甚至通過削減人工、壓縮新聞編輯部規模等方式維持生存。在這樣的情況下，美國報業股的股價跳水就不足為奇，報紙易手的情況也是頻頻發生。據悉，2011年全美有71家獨立報紙易手，最引人注目的交易是《紐約時報》以1.43億美元出售了旗下19家地區性的報業集團，買主是成立僅兩年的哈利法克斯媒體股份公司。

除了上述問題外，困撓美國報業更急迫的問題還有很多，比如如何盡快找到有效的數字化發展模式？在數字營收如此微弱的情況下，轉型的過程需要多久，報業能否支撐到那一天？皮尤中心的另一項對10家美國報業公司的調查表明，其管理層預計在5年內，這些報紙將只在星期天出印刷版或者一年內只有兩三天提供印刷版。

終于亮出收費之劍

不過，在嚴峻的形勢下，2011年美國報業也仍有一些亮色，報業的努力主要表現在以下幾個方面。

周末版的地位穩固。2011年，美國報紙中部分周末版的訂數不僅保持穩定，有的地方還略有上升。盡管面臨著電子優惠券的沖擊，但周末版的插頁廣告及折扣券依然火爆，周末版的廣告支撐起了報業的半邊天。面對這一趨勢，很多報紙采取了靈活多樣的發行模式，比如從傳統的爭取一周七天的新訂戶，轉變為爭取更多的周末版訂戶，甚至在特定的幾個區域內推出周末免費大禮包，以最大限度地提升廣告到達率。

報紙數字版趨向收費。數字版收費并不是個新鮮的話題。在過去的幾年中，《紐約時報》網絡版在收費與免費之間的搖擺，正說明了美國報業的真實處境：一方面，在免費的大環境下，傳統報紙害怕由于收費失去頁面瀏覽量；另一方面，又不甘心花費巨大成本生產的內容被無償使用。

兩相博弈下，2011年《紐約時報》對其網絡版實施了收費策略，截至當年年底已成功吸引到39萬用戶。與此同時，150家中小規模的城市報紙也宣布跟進《紐約時報》的收費模式，即少量瀏覽免費，但想閱讀更多內容或者是無限制接入則收費。當然，收費的策略也有一定的靈活性，比如對紙質版訂戶進行捆綁式銷售，這些傳統訂戶可以免費或以極優惠的價格獲得手機、平板電腦及網絡的各種接入；而對于網絡訂戶，也有一些優惠的措施，如可以收到免費的紙質周末版。

但是，盡管《紐約時報》的收費策略看起來好于預期，也有部分新聞業分析家擔心，《紐約時報》高品質、高收費、高端讀者的“三高定位”或許并不適用于其他中小報紙。不過，另一些在中小報紙中發生的變化卻釋放了積極的信號，

一家名為《奧古斯塔紀事報》的地方報紙比《紐約時報》更早開展了網絡內容收費。出乎意料的是，在其后的三個月內其網頁的訪問量增加了5%。它的推進策略主要是先期提供100個網頁的免費瀏覽，后來逐步降低到15個網頁；對于單獨的網絡訂戶收取每月6.05美元的費用，而對紙質報紙的訂戶則額外收取2.95美元的訂費。

截至目前，全美已有《波士頓環球報》、《達拉斯晨報》、《明尼波利斯之星論壇報》等報紙先后對網絡版進行收費，甘乃特集團更是宣布，所有旗下的80家社區報都將在今年年底實行收費計劃。據估算，美國未來將有100家報紙加入業已存在的150家對網絡版收費的陣營。不過，雖然收費者眾多，也有部分報紙例外，其中包括一些知名媒體如《華盛頓郵報》、《今日美國》以及其他一些城市報紙等，其顧慮仍然是擔心讀者的流失。然而，不管怎樣，美國報紙網絡版收費在2011年已經成為一種流行，而且會繼續在2012年風行。

嘗試收取新聞內容的版權費。與網絡版收費一樣，這也不是一個新鮮的話題。在中國同樣也出現過傳統報業結成聯盟，希望向網絡媒體，特別是那些以新聞集成為主要功能的網絡媒體收費。但由于在現實中操作的難度頗大，最后都無疾而終，美國的情況也大同小異。但是2011年，一家名為新聞權利的公司悄然成立，它實際上是一家替新聞原創者向新聞集成網站收取版權費和執照費的公司。盡管這家公司的前途未卜，但值得一提的是幾乎所有美國最重要的報業公司都參加進來，這表明了報業集體開戰的決心。這家公司計劃從美國國內開始，向那些出于商用目的售賣的文本內容及新聞摘要收取執照費和版權費，繼而再擴展到向世界范圍內的圖像、視頻內容收取費用。

數字化發展戰略的重新定位

多年以來，報業的數字化轉型總是在穩步前進。比如在辦報的同時，也建立了相應的網絡報紙；在營收方面，則想方設法增加數字化營收。只有為數不多的報紙采取了更為激進的措施，最引人注目的例子是Journal Register報業公司，這家公司自2011年因破產被Alden收購后，新CEO在新東家的支持下采取了“數字優先”的策略。這一策略鼓勵新聞采編人員關注突發新聞和社區新聞，為各種數字平臺生產新聞內容，而報紙的印刷出版則成為新聞生產鏈中的最后一環。同樣，對于廣告經營人員，報社也要求他們首先并直接為數字版本服務，而不是為傳統的印刷版盲目付出。

對于這樣一家報業公司的“數字優先”戰略，有觀察家指出，作為一家私人公司，Journal Register只是有選擇性地披露了一些數據用于說明“數字優先”的進程和效果，其實際情況特別是運營效果到底如何，還有待進一步考量。因此，出于現實的考慮，絕大多數報紙在數字化方面采取的行動，還應考慮怎樣加強數字化產品的開發和經營的轉型，而不是直接以數字化優先為戰略。

不過，雖然美國報業面臨著重重困難，但一個令人樂觀的消息是有研究表明，如今新聞在人們的生活中變得越來越重要，也越來越無處不在。對于以新聞為立身之本的報業來說，誰能提供更高質更有效的新聞服務誰就能站穩腳跟，贏得受眾。這一點可以從同時的有關移動終端和新聞消費的研究報告中得到進一步的證實。

下篇 移動終端和社交媒體

對新聞業到底意味著什么?

目前，有超過3/4的美國成年人擁有手提或者桌面電腦，有44%的美國成年人擁有智能手機，還有18%的美國成年人擁有平板電腦，更重要的是現在有超過1/4的美國人通過移動終端來獲取信息。面對這些數字，可能確實需要認真考慮這些移動終端所帶來的新聞消費的新變化和新圖景了。

移動終端：新聞消費中的樂觀信號

要預測變化，就需要更深入地了解人們在移動終端上的新聞消費行為。例如，人們在這些不同的平臺上會有不同的新聞獲取行為嗎？這些移動終端對新聞業和新聞理論來說意味著什么？由傳統媒體帶來的普遍共識和公共空間概念是否會因之改寫？正是基于對這些問題的追問，此次報告展開了對3016位美國成年人的調查。

多平臺數字新聞消費時代。首先，2011年，美國已進入一個以電腦、智能手機、平板電腦為主的數字媒體時代，而且是一個多媒體平臺的時代。大多數美國人通過至少一種基于網絡的數碼電子產品獲取新聞，電腦（手提或臺式機）是首選，占比達到54%，有23%的人至少通過2種移動終端獲取新聞。其次，人們使用移動終端最主要的功能是獲取新聞，把看（讀）新聞作為第一選項的電腦用戶有70%，智能手機用戶有51%，平板電腦用戶有56%。再次，在移動終端上，人們獲取新聞最普遍的方式是直接訪問新聞機構的網站或者APP應用。

新聞品牌是決定性因素。對于新聞消費的頻率和花費的時間，數字新聞用戶也給出了積極的信號。調查表明，同時擁有各種移動終端使得人們在閱讀新聞方面花費的時間更多，移動終端拓寬并延伸了人們的新聞消費行為，在三種移動數字設備中，同時擁有其中兩種或者三種的人，傾向于利用一切可以利用的移動設備，而不是只使用一種。

而最令傳統媒體感到欣慰的是，無論在什么平臺上，新聞品牌是一個決定性的因素。面對“人們通過移動終端上網會讀些什么”這一問題，大多數受訪者的答案是“和他們多年來習慣閱讀的一樣”，在這一點上，傳統媒體保持了相當大的吸引力。事實也是如此，在全美前25個訪問量最大的新聞網站中，由傳統媒體打造的有17個，新興網絡媒體只有8個?？磥恚藗兿M新聞的習慣并不是受制于移動設備本身，在某種程度上是老習慣在新媒介上的沿用。

對于新聞業來說，另一個誘人的數字是移動網絡廣告的快速增長。據估算這塊蛋糕在2011年的美國達到了14.8億美元。但關鍵問題是誰將從移動廣告增長中獲益？對于報業來說，這是一個機會，但它們必須表現得更好。

社交媒體：非主流，但仍不可忽視

如果說過去十年，新聞界最為重要的現實是“新聞是可以搜索”的話，那么社交媒體的崛起則告訴人們“新聞是可以分享的”。以Facebook和Twitter為代表的社交媒體到底對新聞業意味著什么也是本次報告研究的重點。

社交媒體之所以引人注目，首先在于它龐大的體量，據eMarketer（中文互聯網數據研究資訊中心）統計，截至2011年年底，僅Facebook在美國國內的活躍用戶就有1.33億，全球活躍用戶有8.45億，占全球上網人數的54%；而Twitter也不示弱，在美國國內的活躍用戶達到2400萬。其次，和其他網站相比，人們花在Facebook上的時間更多，Facebook用戶在2011年12月份平均花費423分鐘使用該網站，而在排名最靠前的前25位新聞網站上，人們平均停留的時間每月不超過12分鐘。

然而體量與使用時間并不能說明一切，和人們普遍的印象相反，以Facebook和Twitter為代表的社交媒體網站在當下的新聞業中尚未扮演起主要角色。社交媒體并不是提升新聞訪問量的利器，也就是說，那些在Facebook和Twitter上積極打造“新媒體”的傳統媒體，如果希望通過社交媒體來擴大影響，吸引更多的新聞讀者，恐怕要失望了。

只有不到10%的受訪者使用社交媒體的新聞推薦。目前，從總體上來說，只有9%的數字新聞消費者經常使用Facebook和Twitter的新聞推薦。而與此同時，36%的受眾會通過直接訪問新聞機構的網站來獲得新聞，32%的受眾會通過使用搜索引擎獲得新聞，另有23%的受訪者是通過新聞集成網站和APP應用來獲得新聞的。

社交媒體中，Facebook占據了領先的地位。盡管過去的一年中，Twitter的發展非常耀眼，但是居于領先地位的還是Facebook。雖然兩者的重疊用戶比例較高，但那些跟隨Facebook新聞推薦的用戶人數比Twitter的使用者要多出兩倍。值得注意的是，目前還看不出哪種數字終端的用戶更偏好哪個社交網站，通過智能手機、電腦和平板電腦使用社交媒體的占比都非常接近。

社交媒體的新聞用戶都是哪些人。對于媒體的經營者來說，可能更關心社交媒體新聞用戶的人口特征。有趣的是，Facebook用戶的人口特征與普羅大眾相差不多，而Twitter用戶則有一些鮮明的特征，比如他們大多數是男性，他們更年輕，他們也是受教育程度較高的一群人。而Facebook的用戶更傾向于家庭型，這也與Facebook的定位趨于一致。

兩種社交媒體的使用者態度有別。同為社交媒體，Facebook和Twitter用戶在新聞消費的行為方式上有很大區別。調查從“對待新聞來源，對新聞的獨特性認知，獲得新聞的方式”等方面辨析了兩者的差異。

在對待新聞來源上，Facebook用戶更傾向于從朋友和家人那里獲得新聞鏈接，占比達到70%，而Twitter用戶選擇此項的百分比僅為36%；但在選擇從專業新聞機構和記者那里獲得新聞來源的Twitter用戶則達到27%，而Facebook用戶僅為13%。

在對新聞獨特性認知上，Facebook的用戶更傾向于認為Facebook上的新聞是可替代的，而Twitter用戶則視Twitter上的新聞是獨家的。事實上，Twitter在突發新聞事件中表現出來的傳播能力使得Twitter在新聞業界的影響力持續放大。

此外，Twitter的新聞用戶移動性更強，對Twitter新聞用戶來說，擁有智能手機、平板電腦以及通過數字設備獲取新聞的比例都遠高于平均水平，也高于Facebook的用戶。

分析全美兩大社交網站的發展狀況，可以看出社交媒體目前還不是提升新聞訪問量的主要利器，但社交媒體的使用正呈現上升趨勢，越來越多的人參與其中，廣告主在社交媒體上的廣告投放也比以前更多……所有這些因素都促使社交媒體正成為一支不可忽視的力量。

綜合上、下兩篇的內容，2011年美國新聞媒體發展仍不容樂觀，一方面傳統報業發展壓力重重，另一方面，其數字化營收也是步履維艱。唯一值得期待的是，隨著移動終端和社交媒體的崛起，美國的新聞傳媒業或許將迎來新的轉機。

篇7

早在此屆奧運開幕之前，人們已給它貼上了各種標簽，從媒體的角度來說，倫敦奧運被定義為“指尖上的奧運”、“微博奧運”、“社交奧運”、“移動互聯時代的奧運”?？傊?，在新媒體的映像中奧運已被改寫，互聯網技術的進步讓媒體有了質的飛躍，人們可以輕松轉換于各種電子屏幕之間，想法與意念有了更多元的表達空間，新媒體所映照的倫敦奧運以碎片化報道的聚合效應實現了報道的深入。

在國內，奧運報道已成各大門戶網站的“兵家必爭之地”，特別是2008年北京奧運體現得淋漓盡致。如果說四年前新媒體是以全新的報道理念在視頻等領域表現突出進而與傳統媒體的奧運報道打成平手的話，那么，倫敦奧運它們則是以跨平臺無縫對接的傳播方式勝出。我們看到，以商業門戶為代表的奧運報道背后有著成熟的商業模式和經營理念，資金與平臺爆發出巨大能量，在體育報道這一領域，商業網站的內容生產與平臺運營巧妙銜接，再次印證了互聯網領域的高度市場化。

在倫敦奧運，騰訊的平臺化戰略有了完整體現，新浪以微博為核心發力，搜狐自制節目、移動新聞客戶端的戰績突出，網易似乎只有在新聞客戶端具有競爭力。對比2008年北京奧運時，網易憑借視頻流量第一——總點擊量達到 4.7 億次成為贏家。勝敗乃兵家常事，時光荏苒，倫敦奧運，誰是王者值得玩味。

原創自制節目的爆發

倫敦奧運，國內四大門戶（新浪、搜狐、網易、騰訊）都選擇了購買新媒體轉播權分銷方案中的C類，即對奧運賽事的點播。這樣做節省了選擇直播類轉播權所產生的高額費用，是對本屆奧運中國作為客場的清醒認識。同時，視頻領域的發力點放在了自制節目，在倫敦奧運開幕前的幾個月甚至更早時候，各大門戶已展開了推廣營銷的陣勢，自制節目的廣告片在線上線下開播?，F在看來，倫敦奧運期間各大門戶奧運報道的亮點之一便是自制原創節目。

在此次奧運的自制原創節目方面，四大門戶中要數騰訊和搜狐手筆最大。騰訊組建了150人的報道團隊進駐倫敦，傾力打造了大型奧運資訊平臺“中國茶館”，此舉更是被英國BBC所關注和報道，可謂是新媒體營銷上的一個妙筆，一舉多得。“中國茶館”系列原創節目之所以有如此大的反響，其背后有著深層原因，如節目平臺集視頻拍攝、門戶播報、微博互動功能于一體，騰訊獨家簽約181位運動員的微博和賽后訪談，優質的節目內容資源和技術手段，節目包裝精美、制作精良等等?？梢哉f，倫敦奧運期間騰訊所制作的原創節目已經具備了電視媒體所擁有的專業水準，同時兼顧新媒體傳播方式的親和、互動、即時。

“中國茶館”系列主要包含了《奧運父母匯》、《金牌第一時間》、《杯中話風云》三檔原創節目，前兩檔為現場人物訪談，后一個是類似“鏘鏘三人行”的脫口秀。騰訊在制作這三檔節目的過程中顯然有著立足于新媒體的重新考量，使得脫胎于電視媒體的談話類節目有了新的演繹。比如，節目話題和現場氛圍更為靈活自然，選擇的特邀主持人較為精當。坐鎮《杯中話風云》的是香港著名文化人、傳媒人梁文道，節目中他以特有的視角和理性思辨與另外兩位嘉賓在嬉笑怒罵中點評了奧運期間的風云事?！镀肺涤悺肥球v訊在視頻領域打造的又一檔主打節目，邀請香港影視歌多棲明星莫文蔚和臺灣綜藝名嘴阿雅擔綱主持，用奧運賽場外的游歷讓觀眾感受英倫文化，節目畫面優美、制作精良，屬紀錄片類型。

值得一提的是，在騰訊制作的多檔節目中都有廣告植入的影子，但卻也沒有影響到用戶的體驗，而且憑借廣告商的資金供給新媒體節目制作水準有了很大的提高，主題內容與營銷理念的巧妙結合釋放了商業的潛能，如騰訊獨家包攬了寶潔在門戶網站的全部廣告投放，獨家冠名的騰訊《奧運父母匯》出現在BBC對騰訊“中國茶館”的報道中，資深評論員Rory還特別介紹并展示了原創視頻節目的錄制現場。

搜狐在倫敦奧運期間的自制節目也自成一派。如果說騰訊的自制節目是彰顯網絡主流媒體的大氣的話，那么搜狐的自制節目則更多給人以娛樂的印象。搜狐制作了《西游倫敦記》、《奧運早新聞》、《解碼奧運會》等多檔視頻節目，其中《西游倫敦記》得到了傳統電視臺的青睞，這檔節目通過央視、境外頻道、省級衛視、省級地面頻道、城市臺、IPTV、數字頻道、戶外電視等多種渠道“落地”，奧運期間通過40多家電視臺播出，實現了線下的“反攻”，是互聯網視頻領域的一次超越。但總體看來，搜狐的自制節目娛樂有余而新聞不足，雖自成一派，但媒體影響力彰顯不足。例如，自制節目《奧運董董鏘》定位為奧運主題脫口秀，但主持人董路作為國內知名體育評論員、著名主持人放在這樣的位置并不適宜，節目中有很多無厘頭的表現，錯失了他自身體育評論的優勢。

新浪的奧運報道發力點在微博，但在自制節目方面也有耕耘。除了《奧運三健客》、《奧運大郭飯》借助黃健翔和郭德綱兩位名人拉動節目人氣外，體育評書《老梁說奧運》也有可圈可點之處。體育評書節目形式源自于電視評書，其樣式與內容和電視媒體別無二致，但新浪作為主流媒體的聲音在老梁的節目中得以體現，節目的形式相比其他雖不十分吸引人，但內容和觀點吸引人，主持人老梁觀點獨到、語言犀利、理性思辨，為觀眾提供了獨家而深入的思考。

此外，鳳凰網倫敦奧運期間在視頻領域也下了功夫，推出了自制節目《鏘鏘五環行》、《倫敦直播間》、《倫敦下午茶》，但規模和投入明顯不如其他幾大門戶。鳳凰網在倫敦的視頻自制節目借助鳳凰衛視的支持有其精彩之處，比如鳳凰衛視主持人竇文濤和傅曉田的出色表現，但節目本身沒有脫離并超越鳳凰衛視的影子。

移動社交開啟新時代

移動和社交是倫敦奧運的主題，移動互聯網的爆發開啟了媒體領域的新時代，在倫敦奧運期間是一次集中的展示。美國社交電視分析公司Bluefin Labs追蹤在美國NBC電臺投放廣告的奧運會贊助商和廣告主，并對各廣告在倫敦奧運會開幕前后在社交媒體中引發的媒體反映進行調查。與奧運開幕前10天相比，在奧運開始后10天，百威和Visa的電視廣告在社交媒體中激起的評論數明顯增加，漲幅分別達到了1453%和1380%。

“Web+Wap+App”實時跨端互動的無縫銜接成就了倫敦奧運新媒體報道的勝出。微博與移動新聞客戶端對媒體的顛覆性變革可以用一組組統計數據來證明。截止到8月13日，來自第三方機構Hitwise的分析報告顯示，倫敦奧運期間新浪微博占據國內四大門戶微博PC端用戶總停留時間的70.6%，同期新浪微博的用戶訪問量達到3.1億次，比排名第二的微博高出了55%。來自新浪的數據顯示，截止8月13日9時，新浪微博奧運話題總討論量達到3.93億。而騰訊援引清華媒介調研實驗室的數據稱，奧運信息通過騰訊微博直達用戶超過4億。

8月7日，萬眾矚目的劉翔在男子110米欄預賽中因摔倒被淘汰，引發微博網友的強烈關注，大量網友通過微博表達惋惜和敬意，新浪微博的峰值發送量達到每秒19183條，刷新體育賽事期間微博發送量新紀錄。據新浪微博公布的數據，在比賽開始后1小時內，用戶的與劉翔相關消息達到410萬條，單“劉翔摔倒”這一話題的微博討論量就達到110萬條。當天，新浪微博因為信息量急劇增加而出現內容不更新的問題，隨后新浪微博客服發公告予以情況說明并表達歉意。

騰訊在微博方面與新浪的戰略不同，倫敦奧運騰訊簽約運動員共計200多名，所簽運動隊占所有團隊的80%。此外，騰訊還包攬了27位央視名嘴微博。而在海量的冠軍資源背后，還有一個接近600人的報道團隊，包括150名前方記者以及450名后方編輯，以此支撐快速、海量的采訪和報道工作。英國BBC在報道中說，“騰訊希望通過此次的奧運報道盛宴提升中國互聯網在國內外的影響力?！?/p>

倫敦奧運期間，國內外的人們都隨著世界潮流而加入到社交網絡中，微博的使用給奧運帶來了前所未有的景象，其中也不免一些負面的影響。國際奧委會發言人馬克·亞當斯(Mark Adams)稱：“我們不會控制這些言論，也不可能控制住。相反，我們采取正確的做法，擁抱社交媒體。如果你看我們的奧運準則，可以發現我們也在積極地鼓勵觀眾使用社交網絡參與討論?！?/p>

可以看出，在倫敦奧運期間，國內社交領域的主角是新浪和騰訊，而移動領域的主角則是四家門戶網站。最近，零點研究咨詢集團的《2012倫敦奧運媒體調研》顯示，奧運會開賽以來，近三分之二的受調查用戶使用手機獲得奧運相關信息，高達六成用戶通過新聞客戶端或其他App應用關注奧運信息。新聞客戶端成為預期中的“黑馬”吸引了81.3%的用戶，而搜狐新聞客戶端以32.1%的支持率高居四大門戶榜首，成為網民在移動平臺獲取奧運資訊的首選。

有人把倫敦奧運會閉幕式形容為一個幾萬人參與的巨型Party，從視頻畫面中可以看到，現場幾萬名觀眾隨著表演嘉賓的音樂節奏舞動，人們參與的熱情被調動起來，這也從另一個側面反映出倫敦奧運所釋放出的開放、自信、包容?，F場之外，全球觀眾因為社交媒體和移動終端的爆發而體驗了一場與以往不同的體育盛會。倫敦奧運被定義為社交奧運，國際奧委會甚至設立了專職社交媒體的負責人，數據顯示，國際奧委會在Twitter上的粉絲為76萬，在Facebook上的粉絲為280萬。

新媒體所帶來的社交化和移動化改變了原有的信息傳播方式，激發出人們更大的表達欲望，而自媒體時代的到來，不僅僅是瓦解舊有傳統媒體格局下受眾被動的地位，更使人們在超級大的輿論場中找到真理、逼近真理、享受傳與受的過程。8月7日，在劉翔110米欄比賽摔倒后，微博小秘書發送了這樣一條消息：【“傷”別劉翔】8年前，翔飛人在奧運賽場上改寫歷史。8年后，翔飛人在微博平臺上創造紀錄……12秒87是個起點，但12年8月7日絕對不是終點。在熱點事件討論炙熱時，一條短短百余字的消息所釋放的能量不可小覷。

新媒體帝國的出現

和四年前的北京奧運相比，網絡媒體報道中的新聞資訊、賽事視頻已成為常規且傳統的方式，顯然不能給觀眾更豐富的體驗。而倫敦奧運期間，幾大門戶的亮點都在于自制原創節目和社交移動領域的謀篇布局。

巨大的資金與人員投入是倫敦奧運新媒體報道給世人的直觀感受，門戶網站的規模與平臺之爭已進入白熱化階段。搭臺唱戲，騰訊在本屆奧運報道中的各個動作顯得如魚得水，平臺和資金是其取得良好效果的動力所在。150位前方記者、450位后方編輯，十余檔原創自制節目，獨家簽約近兩百位運動員的微博和賽后訪談，試問，國內還有哪家網絡媒體可與其比肩？

平臺的發展進入到一個良性時期后，騰訊真的可能成為新媒體帝國。利用平臺優勢打通各個產品，聚合效應使得企業鏈條無縫對接。倫敦奧運期間，騰訊將微博、微信、QQ群、 QQ空間、QQ視頻及QQ秀等產品進行了打通，并將騰訊視頻和騰訊新聞及騰訊微博等無線應用客戶端緊密結合，進行了奧運化的配置和整合，效果顯著。

面對千變萬化的新媒體世界，傳統媒體世風日下自不必說，就連一些門戶網站都顯得日薄西山了。倫敦奧運期間，如果缺乏突破和創新，還延續以往的報道思路和做法勢必會失去受眾。如單一的圖文報道、常規的內容策劃，這些都已是傳統互聯網時代復制傳統媒體的做法，而非真正意義上的新媒體報道。價值觀和輿論的引領并非抽象，傳統媒體時代依賴于靜態文字的組合和動態聲像的有限編排，在互聯網時代，信息傳播和價值理念的引領有了多元的組合方式。“Web+Wap+App”的跨端聯合實現全景播報，打造平臺化資源與速度，籌劃和創立核心原創欄目，這是制勝的組合拳。

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【關鍵詞】 社會化媒體 社會化媒體營銷 企業

一、社會化媒體的概述

“社會化媒體”來源于英文“ Social Media”一詞，2007年最早出現在一本叫做《What is Social Media》的電子書，作者Antony Mayfield給出了社會化媒體的定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質是將作為物理媒介的互聯網變成作為個人媒體的互聯網，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網絡上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區別，實現了媒體與個人的有機結合。社會化媒體顛覆了傳統的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、視頻等。

社會化媒體作為近年來出現的新概念受到越來越多的關注和重視。在世界排名前十位的網站中，有五個是社會化媒體，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的社會化媒體網站風靡全球，風行一時。目前Facebook全球月活躍用戶數已達到7.5億人，Twitter用戶數已超過3億，YouTube每周視頻觀看量為30億次，而在我國，2011年上半年以微博為代表的社會化媒體用戶數量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%，社會化媒體正從虛擬走向現實，深刻地影響和改變著我們的生活。

通過整合維基、論壇、播客、微博、博客及其他內容社區和社交網絡等早已為人耳熟能詳的已成型的工具而形成的一個完整的工具包，社會化媒體已成為具有極大社會參與性的新型在線媒體，它是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質是將作為物理媒介的互聯網，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網絡上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區別，實現了媒體與個人的有機結合。

二、社會化媒體的特性

Antony Mayfield認為社會化媒體創造了新的內容創作和傳播方式，賦予了每個人創作并傳播內容的能力，并將其歸納為六大特征。

第一，公開：社會公眾可以免費參與大部分的社會化媒體，并通過這些平臺分享、評論和反饋信息。除了受保護的內容，人們可以毫無障礙地公開享受到社會化媒體所帶來的好處。如使用“粉絲”量較大的或公共微博傳播或某種商品信息，關注此微博的消費群體能夠在第一時間免費得知。對商品感興趣的微博用戶，還會以分享、評論等功能告知其他潛在的消費者。

第二，參與：社會化媒體具有極高的參與度，通過激發用戶主動地分享和反饋信息，可以使受眾和傳播者的身份發生相互轉化。比如在京東商城購物后，商家會鼓勵消費者“曬”出自己購買的商品，并將用戶反饋的這些信息放到網站首頁，讓自己的商品有更強的可信度。這樣以來，消費者便成了傳播者。

第三，交流：社會化媒體打破了傳統媒體的“媒體到用戶”的單向傳播的定勢，使媒體和用戶之間產生了雙向的互動和交流。如在微博某種商品信息后，商家主動向消費者詢問使用感受或提供話題，形成一個交流氛圍。在與用戶的交流過程中，如果有公眾人物或影響力大的微博用戶加入，將會起到一個二次宣傳的效果。

第四，對話：社會化媒體信息傳播的雙向性使傳播者與受眾之間產生了一種雙向特質的對話。例如商家通過微博、貼吧、微信等社會化媒體平臺或更新關于產品或服務的信息，消費者可以即時對信息進行瀏覽，評論甚至轉發和分享，與此同時，這些社會化媒體所自帶的即時通訊工具可以使商家和消費者之間輕松地進行快速有效的對話，這種對話可以是文字性的，也可以是語音的，或者是視頻的。這種雙向特質的對話使社會化新媒體彌補了傳統媒體在信息對話過程中的單向性所帶來的弊端。

第五，社區化：社會化媒體使具有共同興趣的受眾聚集在一起充分的交流，形成了一個個有共同話題和內容的社區，如電影、音樂、攝影等等。社區化使得傳播者的受眾群體較小，但是更加具體。這些消費者往往具有更高的專業性，也有更強的購買力。認清受眾群體的社區性，從而達到有的放矢的傳播效果。

第六，連通性：在社會化媒體中，通過鏈接，多種媒體在極大程度上被聯通和融合到了一起。例如在微博營銷的傳播過程中，如果話題被用戶激烈討論，形成一個輿論熱點，那么帶有商品信息的某個話題將不會止于微博這個平臺。他會被電視、網絡、報刊等多元素的媒體競相刊登或出版，從而在社會范圍內產生極大的影響。

三、社會化媒體對當下企業營銷活動的影響

社會化媒體讓每一個人成為了網絡社會的真正主體，改變了傳統媒體中用戶的從屬地位，徹底釋放了網民的創造潛能，通過主體間內在的深層高質量聯系，實現了信息的高效有序分享，使媒體的社會價值倍增。人們開始越來越多的使用社會化媒體來獲取信息，僅以微博為例，2011年上半年，我國微博網民的普及率從13.8%增至40.2%，而來自移動終端的微博比例從15.5%上升到38%，微博專用應用超過800款，網站鏈接和分享合作網站超過1萬家，每秒產生的微博數超過800條，每天帶來的流量超過3000萬。在這里，我們不僅可以購買優惠券，進行秒殺，參與團購等活動，同時，每個用戶都擁有自己的社會化電子購物圈，共同分享關于購物的經歷，推薦自己認為好的產品，由原來的被動接受變為了現在的主動傳播甚至是內容的創造者。無形中產生的社會化媒體營銷為當下企業提供了新的機遇。

2012年8月15日，中國三大電商――京東商城、蘇寧、國美的大家電產品價格戰在網上商城開鑼。吸引了無數消費者的關注，甚至有的消費者徹夜未眠守候在電腦前，等待促銷時間的到來，以便拍下自己心儀的產品。這種現象出現在產品種類豐富的當下社會來說，是多么的匪夷所思。由京東一手策劃的“價格戰”，其事先經過周密的公關戰，主要是以微博營銷的方式展開。價格戰消息的前一天，京東創始人劉偉強咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧了挑戰書，蘇寧、國美負責人也在微博上陸續接招。三大電商之間的網上論戰被網友以迅雷不及掩耳之勢快速地傳播著，顯然，這是一場以社會化媒體為媒介進行的網絡營銷。在這里，消費者既是信息的接收者也是信息的傳播者，三大電商利用社會化媒體營銷方式達到了自己預期的目的，在博得眼球的同時，也提高了各自的銷售額，擴大了企業在消費者心目中的影響力。

四、基于社會化媒體環境下的營銷建議

當代消費者早已對以傳統媒體為載體的見縫插針的營銷模式及漫天的企業推銷宣傳深惡痛絕，而社會化媒體營銷新模式的出現毋庸置疑地給消費者和企業打了一劑興奮藥，為從根本上轉變媒體營銷的窘境帶來了新的希望。消費者驚喜地發現，在社會化媒體的營銷中，他們從以前單純被動的信息接收者變成了傳播宣傳的主體，這也是社會化媒體區別于傳統媒體的最根本方面。面對這一機遇，企業該如何利用好社會化媒體呢？基于此，本文提出如下建議。

第一，企業要主動學會傾聽消費者的聲音。主動傾聽消費者的聲音比強迫他們接受品牌的信息要重要得多，社會化媒體為企業提供了這樣一種和消費者直接對話的機會，可以讓自己的產品更接近消費者的要求。一個企業可以比競爭對手做出更好的產品，但是在消費者面前，再好的產品也是有改進余地的。

第二，與消費者進行互動。為了滿足個人的需要，消費者會利用社會化媒體搜索和瀏覽自己感興趣的服務或商品的信息，并且通過社會化媒體分享自己在這一消費過程中的經驗，利用社會化媒體自帶的即時通訊工具與他人進行互動度極高的討論。與此同時，企業也可以運用社會媒體就某些消費者關心的問題與他們進行適度的討論，從而引導消費者加入到對話中來，這是企業運用社會化媒體進行營銷時可以使用的策略。

第三，注重企業社會責任，樹立企業品牌與形象。在傳統媒體主導的營銷模式中，消費者往往記住的是某一產品的品牌形象而對生產包裝這一產品的企業知之甚少。與之迥然不同的是，在社會化媒體營銷中，不但產品或服務的品牌形象更加鮮明，而且通過互動式的討論和溝通，產品或服務背后的企業形象也越來越被消費者所熟知。他們甚至可以直接運用社會化媒體與企業的員工或老板進行雙向的溝通，從而對產品服務甚至企業有著更深刻的了解。社會化媒體的放大鏡作用更讓各種有損產品及企業形象的行為無所遁形。因此，企業不僅要使自己適應社會化媒體所帶來的新的市場環境，運用這些平臺去更好地宣傳推銷自己，而且要更加注重企業的社會責任，努力樹立受消費者親睞的企業品牌與形象。

綜上所述，當下企業應積極融入到社會化媒體的環境中來，利用社會化媒體的互動優勢和傳播平臺，形成本企業極具特色的社會化媒體營銷，結合傳統的營銷手段，從而擴大企業的品牌形象和影響力，為企業帶來更大的社會效益和經濟效益。

【參考文獻】

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[5] 薛雯雯：淺談社會化媒體營銷創新[J].商業文化（下半月），2011（2）.

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關鍵詞：新媒體環境；市場營銷；影響；措施

1. 新媒體的概念

新媒體是一個與舊媒體相對的概念，是對新時期出現或形成的新興媒體類型的統稱。因此，新媒體所包含的內容并不是固定不變的，而是隨著時間的變遷和媒體技術的革新而不斷賦予新的內涵。舊媒體，又稱傳統媒體，現階段的傳統媒體主要是指基于傳統科學技術而形成的媒體形式，重點包含電視、廣播、報刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統媒體相對應，新媒體即是指以計算機通信技術和互聯網技術等高新科技為基礎，通過無線寬帶、有線以及衛星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進行數字化處理并傳播的媒體形式。如互聯網、智能手機等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過程，新媒體逐步融入社會結構并應用于社會生活的方方面面，隨著科技的發展與產品的更迭，新媒體也逐步會被最新的事物所取代，演變為這一時期的傳統媒體。21世紀以前，電視是最先進和最熱門的新媒體形式，但進入21世紀，電視則納入了傳統媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態也是動態變化的，社會發展需求與科技進步相互作用，共同推進著媒體功能與內容的創新發展。

2. 新媒體環境對市場營銷的主要作用

2.1促進市場運營快速見效

毫無疑問，新媒體有助于幫助企業拓展更加廣闊的施展平臺，借助新媒體的傳播形式，市場信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實現信息的共享。企業依靠這種方式進行品牌推廣和營銷，為企業的發展創造更多的商機已經成為常規手段。知名度不高的企業通過“網紅”人物、事件和產品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據熱搜位置，成為大眾耳熟能詳的關注點等就是最好的例證。當下，企業可以借助新媒體傳播環境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對移動互聯網平臺與人工智能時代信息技術的不斷滲透應用，促使市場運營快速見效。

2.2建立高素質人才隊伍，推動新媒體營銷發展

新媒體營銷人才的缺失是當下企業開展新媒體營銷面臨的重大問題。所以，必須建立一支高素質的人才隊伍，以此來促進新媒體營銷的發展。企業必須建立健全的人才的引進機制，從不同行業引入經驗豐富的人才，發揮他們人才優勢，幫助企業彌補新型營銷人才缺失的尷尬局面。同時，要加強對內部員工的培訓工作，提升員工掌握新媒體技術的水平。建立健全的人才發展與考核機制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運用新媒體技術納入考核體系中。

2.3新媒體時代要更懂傳播的規律和技巧

傳統媒體時代，企業對渠道的掌控力較強，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現“單向”傳播模式。在新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現出復雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現，讓內容、渠道和人的關系發生了巨大變化，弄懂這三者之間的關系，是品牌做出有效營銷的前提。內容越來越同質化，渠道越來越失控，用戶越來越難以取悅，傳統的營銷策略和節奏漸漸失效。新媒體時代和傳統媒體時代做營銷的最大區別，就是必須更懂內容傳播的規律和技巧，因為這是一個“人人自帶渠道”的時代:每個人都有自己的社交賬號，每個人都能輻射一群人。

3. 新媒體環境下市場營銷主要策略

3.1找準市場定位，提高營銷效率

基于新媒體時代下的企業品牌運營策略，必須對品牌市場進行有效地定位分析。新媒體技術發展日新月異，其平臺和受眾群體也越來越廣泛，企業在進行品牌運營過程中，不可能對所有群體和推廣平臺進行全面覆蓋，為了提高企業品牌營銷效率，企業在對品牌進行推廣前應當對面向的客戶群體進行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對不同需求的客戶來選擇不同的營銷平臺。此外，還必須對客戶群體進行消費心理進行調研分析，從而確定企業品牌營銷的重心。

3.2整合資源信息，采取多樣化的營銷渠道

企業要想提升品牌傳播的有效性，就必須對渠道信息進行科學整合，將所有可進行傳播的渠道進行有效融合，采取多樣化的營銷手段，促進企業品牌運用策略的有效開展。比如，可以將媒體設計人員和技術人員以及創意人員進行有效整合，不僅可以提升企業品牌營銷的傳播速率，還能提高企業內部的工作效率。除此之外，企業還應當充分利用傳統媒體的資源優勢，將新媒體平臺和傳統媒體進行有效整合，加強兩者之間的互動，以此來促進傳播信息不斷適應新媒體的快速發展。

3.3充分挖掘大數據，提升企業核心競爭力

“互聯網+”催生融媒體的新業態，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發展。目前，數據的可獲得度已經空前提高。數據的海量、及時、動態、開放，有利于我們完善市場分析的效度和深度。同時，大數據也有價值密度低、傳播速度快等特點，數據分析的模式是否科學，將直接影響市場數據分析的質量?；跀祿治觯诹鑱y紛繁的數據背后找到更符合社會要求的產品和服務，并進行針對性的調整和優化，這是大數據時代市場運營最大的變量。面對大數據正在以幾何式增長的速度滲透到地球的每個角落的“融媒體”新時代，我們要珍惜大數據給媒體業帶來的機遇與挑戰，學會充分利用大數據的特點、規律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業核心競爭力!

4. 結束語

總之，為適應當前日趨復雜多變的市場環境，企業欲做好市場營銷工作、獲得更多的市場份額，就需要積極地運用新媒體技術與設備，革新傳統傳媒方式與市場營銷方式，制定新的營銷策略，創新市場營銷理念，研發出適應消費者需求的產品，珍惜大數據給媒體業帶來的機遇與挑戰，學會充分利用大數據的特點、規律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業核心競爭力!

參考文獻

[1]黃俊帥，李娜.新媒體環境下市場營銷的有效策略探析 [J].中國市場，2016，(5):26-27.

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關鍵詞：互聯網 快速消費品 市場營銷 策劃

2016年天貓雙11總交易額高達1207億，物流數據顯示訂單數量高達6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬份訂單，創歷史新高，在傳統快消品行業的眼里這種效率是不可能，如果@種物流及訂單處理的大數據計算能力向其他行業輸出，必將產生顛覆性的結果，所以互聯網時代快消品市場策劃必須順應時代的需求，做好如下幾個核心關鍵點。

一、產品

互聯網或移動互聯消費者的生活方式和思考方式已經發生改變。借助移動互聯網的進步與飛速蓬勃發展，消費者行為呈現多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統行業一時無法適應新技術的發展而變得一籌莫展。有些企業面對線下、線上渠道非常糾結和焦慮，開發不同產品，或者用不同品牌做兩塊業務。坦白講這不是最佳解決思路和方法。移動互聯網的優勢在某些方面是線下渠道無法比擬，也無法做到的，例如通過互聯網可以打破地域限制，在全國任何區域進行營銷宣傳，針對不同群體和地域進行高度精準營銷；拓寬銷售渠道，將線下難以銷售出去的貨物進行網絡打包或者活動營銷進行尾貨處理。一定不是用不同品牌來做，品牌要統一，最好做成線上和線下同價，這就要求我們業務聚焦，打造爆款產品，通過品類創新開創新的激活或者升級市場，突出產品價值，培養消費者情感。同樣線上渠道也需要爆款產品引流，帶來其它產品的銷售。

二、渠道

快消品與其他產品有著截然不同的區別，尤其是購買的動機和購買過程，這種差別尤其明顯?？焖傧M品受產品的外觀設計、廣告宣傳、品牌推廣、價格、促銷優惠、銷售點等各方面影響，往往容易給消費者帶來沖動的消費欲望，從而成交。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，也就是：（1）方便；（2）視覺化影響；（3）品牌忠誠度。

以上特征引導消費者對快速消費品產生直接、快速、沖動、感性、簡介的消費習慣，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品，誰就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。在互聯網時代同樣是渠道為王，是全渠道營銷時代，只是由于大數據及云計算的應用，渠道的管理已經可以延伸到每個消費者，所以更是自媒體分享傳播的時代，每一個消費者都是強有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營銷，線上渠道要讓消費者成為你的傳播分享者，與消費者互動，如社交營銷、微博營銷，以強用戶粘度見長的社交網絡，使購買行為變得更可持續，這就是社交媒體營銷優勢所在。線下渠道要實現功能和服務的改變及全面增值，如體驗營銷、通過現代物流快速配送。

三、品牌傳播方式

品牌是企業內部的溝通標準，包含品牌的思想、感受和價值，如：1.屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2.利益：品牌對商品體現了某種特定的利益。3.價值：品牌反映了生產者生產商品的某些價值感。4.文化：品牌反映了商品的價值觀，通過一種特定的文化體現出來。5.個性：個性化是品牌的特征。6.用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。

產品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業的市場地位。在互聯網誕生和興起之前，快消品是營銷行業最會做銷售的行業?？煜菲放茝V告長期霸占著電視和傳統媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經典的快消品廣告。中國最早最出名推廣力度最大的廣告，不管是電視還是戶外的廣告，幾乎都屬于快消品領域。在互聯網興起以前，搶占廣告意味著搶占營銷核心，鋪好渠道意味著掌控了市場。而隨著互聯網特別是移動互聯網的興起和發展，移動互聯網讓每個消費者隨時隨地參與各種互動及分享，用戶注意力被分散，傳統的廣告效應逐步下降，消費者將成為真正的品牌傳播者，那么快消品牌該如何調整營銷策略？

第一：以移動互聯網為主導，以傳統媒體為輔導。

手機等移動硬件端的發展，以及以APP為代表的移動端軟件的蓬勃興起，人們的生活早就離不開手機，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機，而手機上出現的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經搶占了傳統媒體的生存空間，給消費者帶來極大的便利。消費者很容易受新技術新模式的影響，注意力也不會長期留在某一個產品身上，不同的群體會在不同的階段，被不同的技術應用平臺分流，尤其是移動互聯網瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷售應該主動轉型，借助移動互聯網的平臺，輔以傳統廣告平臺作為補充，這才是正確的營銷思路。

第二：內容為王、加強消費者互動和技術革新。

小米品牌手機主打“饑餓營銷”，通過互聯網預售訂單，吸引了眾多消費者的眼球，并且還利用類似于“Are you ok”這類視頻進行病毒式營銷，并且在小米社區、微博和貼吧發力，把互聯網營銷運營得風生水起，關鍵在于建立有效的互動方式以及精準有效的高質量內容。滴滴等品牌借助于“發紅包”這樣的創意營銷工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光，關鍵在于建立良好的互動機制，以及創新技術。內容與廣告結合，內容為王，廣告為輔，以點帶面，軟硬結合，加強互動，善用互聯網技術，才是真正的移動互聯網營銷方式。

第三：被動強制。