飲食文化調研范文

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篇1

【關鍵詞】西安市；社區；音樂文化；現狀

緒論

西安是舉世聞名的世界四大文明古都之一，是中國歷史上建都朝代最多，影響力最大的都城。是中華文明的發揚地、中華民族的搖籃、中華文化的杰出代表。近年來，隨著城市社區的不斷發展，西安市社區音樂文化教育已經取得了顯著的成效。和諧社區的理念已經深入到各個社區。和諧社區是構建和諧社會的基礎，如果社區的運行與發展和諧而穩定，對社會大機體的發展進步會產生良性推動；反之，如果作為社會細胞的社區運行失調，管理混亂，會對整個社會機體的和諧發展產生不良影響。

一、西安市社區音樂文化活動發展概況

西安市社區音樂文化活動經過90年代的發展，種類不斷增多，涉及舞蹈、合唱、樂器等多個方面，到現在已經達到一定的規模。經過我們所做的問卷以及訪談，發現西安市社區音樂文化的發展蒸蒸日上。特別是從07年到12年，各種社區音樂活動組織如雨后春筍般成立。5年期間成立的組織數遠大于過去10年的總和。這五年間，我國經濟高速增長，人民生活水平顯著上升，在滿足了基本的日常生活需要之外，人們開始尋求健康的活動方式以及心靈的歸屬。于是，社區音樂文化活動組織蓬勃發展起來。

為了解西安市社區音樂文化現狀及需求，筆者進行了問卷調查。問卷由三部分組成。第一部分是居民的個人基本信息，包括被調查者的性別、年齡、職業、文化程度、家庭年收入等方面；第二部分是居民對社區音樂文化現狀的認知，包括對社區音樂文化的普及度的感知、社區音樂文化包含的內容與目的、接觸社區音樂文化的途徑、社區音樂文化教育配套設施以及社區音樂文化的氛圍和影響力等方面；第三部分是居民對社區音樂文化的需求，包括社區音樂文化應包含的內容、期望的社區音樂文化開展形式、音樂文化消費水平等方面。本文在正式調查之前進行了小范圍的問卷測試，調查結果顯示了較好的效度和信度，達到了進行大范圍正式調查的要求。在正式問卷調查中，按照隨機抽樣的原則，選擇入住戶數在150戶以上的居民住宅小區作為調查區域，在西安市比較有代表性的社區共發放了300份問卷，回收有效問卷283份，有效回收率達到95%以上。

問卷調查結果表明，大多數居民感受到了社區建設的實際行動，而且看到了近年來自己居住的社區的改變，盡管大部分體現在小區的硬件設施方面，提高社區服務方面相對薄弱一些。

此外，調查結果表明，文化程度越高的人對于精神生活的需求程度也越高，他們在離退休之后基本上都會培養一些業余愛好或者參與一些集體活動來豐富自己的生活。由于社區音樂尚未被納入社區的正規組織，因此很多愛好音樂的離退休人士都選擇了進入群眾藝術館（簡稱“群藝館”）之類的社會機構來進行音樂學習并實踐音樂活動。群藝館是一種群眾文化機構，一般都會具備少兒培訓、老年大學、藝術考級、團隊活動、繼續教育等培訓組織，這些組織為群眾提供了很多必要的學習機會。

調查結果顯示，發展較好、規模較大、體系也較完善的社區服務中心基本上都設有文化休閑體系，包括圖書室、體育訓練指導中心、健身房，以及老年大學等，然而其中涉及音樂的組織甚少，社區部門的工作人員基本上也都不具備組織開展音樂活動的能力。當社區需要舉辦大型文藝演出或娛樂活動時，一般都邀請社區居民中自發形成的活動團體參與表演，或者與某些社會專業文藝機構聯合舉辦。

在筆者的實際調查活動中可以看出，社區音樂文化活動的參與人數近年增加速在度加快，問卷調查結果也可以看出，參與原因主要是鍛煉身體和陶冶情操，可見居民已經在有意識地重視對自己生活質量的提高。健康愉悅的身心是人們所越來越重視的，從物質追求上升到精神追求，也是居民生活水平和收入水平提高的標志。人們正在將自己融入到一個大家庭中去，在這里他們可以找到快樂、健康、友誼和自信，這個家庭就是社區。

二、西安市社區音樂文化活動的特點

（一） 成員構成特征

下面是根據問卷統計結果用SPSS做的分析，根據對問卷的分析，發現組織的參與者分布有著明顯的特征。社區活動的主要參與者，集中在41歲以上的離退休人員，離退休人員在所有參與人員中的比例占到51.55%。這些離退休人員在離開了工作崗位之后，更需要有一個可以釋放自己熱情，鍛煉身體，參加集體活動，進行社交并且尋找歸屬感的地方。社區組織活動由于其天然優勢，滿足了他們的這些需要，成為他們日常家庭生活之外的主要信息，社交，歸屬感來源。組織活動的參與者中女性居多，累計占到62.51%。在我們的訪談中，進一步發現，由于女性的某些天然特性，使得她們更容易加入這樣的組織活動，在組織中聊聊社區內的家長里短，對社區內的政治經濟文化生活有著很重要的影響。

（二）活動特征

組織的活動時間一般也比較固定，大多集中在早晨和傍晚，主要是晨練和傍晚的休閑娛樂。組織活動時間在早上的組織為65.57%，以晨練為主，組織活動為晚上的組織為26.23%，以休閑娛樂為主。

在組織活動的地點方面，主要地點為公園內的為36.18%，活動主要地點在廣場的為23.03%，活動主要地點在環城墻的為19.74%，環城墻社區音樂活動活躍，活動參與度高，活動經常，是西安市所特有的。

在我們所調查的組織中，擁有的資源非常簡單，文體活動以音像設備為主，音樂類器材均個人自帶。組織開展活動的設備主要是：音像設備為35.24%，音樂器材為14.35%，這些設備主要以自己尋找和從其他途徑尋找為主，社會資助很少。

如果政府部門能夠給予他們一定的場地，經費支持，這對于他們的發展將是很必要的。其實，在訪談中我們也發現，群眾的要求很樸素，比如，要求能有電源，能有公共廁所?？墒乾F在政府在這方面所做的事情無論是力度還是廣度，都不夠。也正因為如此，政府在這些方面大有可為。

（三）內部聯絡方式

核心人物和參與者之間，參與者彼此之間聯系較少，所有參與者按照習慣在固定的活動時間和固定的活動地點自發參加組織活動，彼此不用手機和網絡進行聯系，現代信息溝通方式很少使用，幾乎無活動之外的本組織活動集會。組織內部事務處理方式為集體商議。管理模式大多數為簡單的兩層管理。

在組織參與者內部的聯系方面，組織成員間的聯絡最通常的工具是電話，占到48.7%的高比例。接下來自發和口口相傳之和占據到了46.09%，網絡占據1.74%，比例比較小，說明組織成員基本上也不使用網絡，這也符合組織主要以老年人為主的特征。在訪談中我們進一步發現，這樣的組織其實基本上已經形成了固定的時間地點來進行活動。能來則來，不能來就不來，以健身，休閑娛樂為主，沒有什么固定的聯絡。所謂的電話聯絡，也就是幾個關系好的，或者是組織核心人員，偶爾電話聯系。事實上基本都是自發參加。

三、西安市社區音樂文化活動中存在的問題

在分析總結西安市社區音樂文化活動發展過程中，筆者發現了存在的問題，這些問題阻礙了社區文化的發展，主要體現在以下幾方面：

（一）思想認識方面

認識不到位。有些社區音樂文化的管理者缺乏社區音樂文化建設的整體意識和戰略發展眼光，認為開展社區音樂文化活動僅為了休閑、健身、娛樂及豐富居民的精神文化生活，對社區音樂文化建設的重要性認識不足，沒有從構建和諧社會和精神文明建設的高度來認識社區音樂文化建設，不能在社區音樂文化建設的品質上、內涵上下功夫。

（二）場地設施不夠完善

據調查，社區居民對目前音樂活動場地、環境表示不滿意，設備也比較簡單，沒有合適的活動場所是影響社區居民參與音樂活動的重要因素之一。由于大多數的活動場地為露天場所，受氣候變化影響大。尤其西安市全年陰雨天氣居多，夏季氣溫酷熱。在有風雨來臨或氣溫居高不下時，簡陋的室外活動場所無法保證社區音樂活動的順利開展，這在一定程度上也成為了制約社區音樂文化發展的關鍵因素之一。

（三）開展方法仍需改進

社區文化活動項目多樣化，有豐富的樣式和姿勢，使其開展方法比較困難，是影響社區音樂活動開展的重要因素之一。由于各個年齡段的居民選擇的音樂活動不一，各個人的基礎條件不一，水平差異性較大，從而成為音樂活動開展的障礙。因此，如何在社區音樂文化項目的開展中，適時的、有針對性的對居民進行宣傳，使居民找到適合自己的舞種及開展方法是值得我們認真思考的問題。

（四）社區音樂文化活動方面

社區居民參與者有年齡與性別特點。目前，社區音樂文化活動的參與者主要以退休老年群眾為主。在市場經濟條件下人們生活節奏加快，在職的年青社區居民沒有時間參加活動；部分老年居民因有事要做或身體等原因也很少參加，居民參與的范圍小，限制了部分音樂文化活動的蓬勃開展。

目前社區音樂文化建設主要是由政府推動所造成的，這就使得杜區音樂文化活動的居民參與仍是以動員性參與為主，也就是說居民在參與社區音樂文化活動上存在很大的被動性。

社區音樂文化活動內容不夠豐富，缺乏吸引力，特別是對年輕社區居民沒有吸引力。如何創新社區音樂文化活動，提高對社區居民的吸引力，是社區工作研究的重要課題。社區文藝社團之間的展示交流機會相對較少，只活動不展示交流既不能調動大家的積極性，又不能提高水平。

四、對問題提出以下建議

西安市社區音樂文化活動有比較好的群眾基礎，有一定的發展前景，如果對目前存在的突出問題能改善并解決，那么西安市社區音樂文化活動的發展將會邁向一個新的臺階?，F針對社區音樂文化發展中存在的問題提出以下建議：

（一）提高現有活動場所硬件設施

活動場所的硬件設施是開展社區音樂文化活動的強有力的物質保障，也是先決條件之一。筆者強烈呼吁各社區管理機構能夠合理增加管理區域內社區音樂文化活動場所的數量，提高硬件設施的配有率。此外，也希望能夠通過政策手段，促進相關職能部門積極投身社區音樂文化活動扶持工作，增加設施、提高資助。

（二）建立組織管理網絡平臺

各級領導及政府部門應提高對社區音樂這一新興活動的重視程度，建立相對應的組織管理機構。在具體操作和實施中，以社區主管部門、街道辦事處為主導，以社區廣大居民為主體，以社區場所為依托的建立社區組織管理網絡，全面提高社區居民整體文化素質和修養，建立社會主義和諧社會。

（三） 整合社區資源，實現社區資源共享

社區資源共享既是社區建設的基本原則，也是社區建設的核心內容。改革開放以來，許多離退休的黨員干部和專家教授等安居在各個社區，包括外來人口中的大量人才，都平常居住在社區中。社區蘊藏著許多豐富、寶貴的人才資源。因此，整合社區資源，充分讓有才能、又熱心社區工作的市民來發揮自己的才能。社區資源共享的基本目標是：要整合社區資源，滿足社區居民需求，并使全體居民在參與過程中凝聚城市社會精神，提高綜合素質，使生活更美好。

（四）增強活動團隊的自治組織能力建設

城市社區建設靠兩種力量推動，一是政府的力量，二是社區組織與社區居民的力量，其中，社區居民的參與和自主性是推動社區建設的內在動力。隨著居民物質生活水平和文化需求水平的提高，社會信息普及和交流的頻繁，居民的民主意識和自治要求日益強烈，自覺組成了互助組、協會、志愿者隊伍等社區民間組織，著力發揮社區活動團隊的自治作用，提高其自治能力是社區建設的關鍵。

五、結論

西安市社區音樂文化建設，應該秉承傳統，著眼未來，使社區音樂文化達到民族與民族的融合，傳統與時代的結合，教育與生活的綜合，成為具有西安市特色的現代城市音樂文化。大力發展社區音樂教育，培育社區音樂文化工作者，來勝任今后社區音樂文化中的宣傳、組織和社區音樂教育等各項工作。城市社區本身的歷史性、發展性和復雜性，決定了它發展的艱巨性、復雜性和長期性。

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篇2

（1）飯稻羹魚，魚米之鄉的飲食風習。司馬遷在《史記貨殖列傳》中提到：“楚越之地，地廣人稀，飯稻羹魚”，明確了早在幾千年前的春秋時期就已經有了以稻米為主食，以魚蝦為副食品的飲食特色，這里的“楚越之地”就包括了現在的南京地區。由于濕潤溫暖的氣候和肥沃的土壤使得南京地區一直以來就有種植稻米的生產習俗，南京地區稻作文化的繁榮不僅影響了人民日常的勞作活動，同時也深深影響了人民飲食風俗的形成，充足的稻米供應也為南京豐富多彩的糕團工藝創造了條件。河湖交錯的水文特點形成了吳越地區獨特的“漁文化”，極富地方特色。南京地區以漁耕為主的農業生產方式和太湖地區物產豐饒、生產魚蝦的地域特點也為南京鄉民養鴨食鴨文化的興起提供了條件，南京的鴨肴種類繁多，是南京鄉村飲食文化中不可或缺的一筆。（2）因地取材，講究時令的飲食生態。鄉村飲食與都市顯著的其選料的新鮮度和生態性，即南京的飲食對大都運用本地的食材制作而成，保證了材料的新鮮和健康。南京的低山丘陵和崗地約占總面積的67%，平原、洼地和河流約占了39.2%，平原地區肥沃的土壤、星羅棋布的水域以及丘陵崗地的林業資源，使南京鄉村擁有豐富的原材料，家禽、河鮮、野菜都在南京傳統鄉村飲食中占有一席之地。南京鄉間嗜食野菜，“南京人不識寶，一口野菜一口草”以及“南京人一大怪，不愛葷菜愛野菜”等至今在民間廣為流傳的民諺都證明了食野菜的風俗在南京地區的普及。相比于城市，鄉村地區的食材更具有時令季節的特征，人們掌握原料的生長規律，講究適時而食，如“春有刀鱭夏有鰣，秋有肥鵝冬有蔬“等都反映了南京農村注重時令的樸素自然觀，成為了人們寶貴的生產生活經驗。（3）咸鮮潤甜、醇和酥嫩的原汁本味。質樸無華的鄉村飲食采用的是最簡單的加工制作方式，傳統的制作過程和不經雕琢的加工工藝使得農家菜更能保留食物的原始風味，配合鮮活的食材給人帶來獨特的體驗。南京鄉村的飲食風味保留了江南鄉村地區鮮嫩清淡的飲食風格共性，同時也更注重地域的適應性，使得南京鄉村飲食兼具了南北飲食的風格特色，如金陵名菜蘆蒿炒香干，就是在蘆蒿、香干兩種基本食材的基礎上進行素炒，除油、鹽之外幾乎不加別的佐料，最大幅度地保存了蘆蒿和香干的清香；頗具盛名的南京水八鮮旱八鮮也進采用了涼拌、清蒸等最簡單的烹調技藝，保留了其鮮脆爽口的本真味道，受到了許多食客的推崇。（4）典史結合、淳厚樸實的人文背景。江南地區自古人文薈萃，關于飲食的詩文典故也為廣為流傳，為南京的飲食菜品增加了浪漫氣息。如詩圣杜甫的《贈李白》：“豈無青精飯，使我顏色好?！逼渲械摹扒嗑垺本褪乾F在仍盛行在江浙一帶的烏米飯；坡膾炙人口的《惠崇江上晚景》中：“蔞蒿滿地蘆牙短，正是河豚欲上時”使蘆蒿和河豚名聲大噪，還有宋嫂魚羹、炸響鈴等名菜名典廣為人知。而在南京不得不提的《隨園食單》和《紅樓夢》給南京飲食打下了深刻的文化烙印。除此之外，乾隆與如意鹵干、與“皮凍甲魚盅”的故事等都為普通的菜品增添了文化和人文氣息。

二、南京鄉村飲食文化資源開發的swot分析

盡管隨著鄉村旅游的興起使南京鄉村飲食文化開發得到初步的成效，但其開發依舊面臨著許多問題和挑戰。所以本文采用swot的分析方法對南京鄉村飲食文化旅游資源的開發條件進行分析，進一步增加南京鄉村的旅游吸引力，同時為南京鄉村飲食文化資源的開發和保護提供參考。

1、南京鄉村飲食文化資源開發的優勢

（1）飲食文化資源豐富，種類多樣。南京地區被稱作“魚米之鄉”，食材豐富、選料新鮮、形成自然質樸的的鄉村飲食風味，如種類繁盛的鴨肴、野意野趣的早春四野、旱八鮮和水八鮮，肉質鮮美的各色河鮮、高淳的螃蟹與六合的豬頭肉都是地道的鄉土風味。除去飲食選材的鄉土性和地域性，還有伴隨著飲食菜品而不斷傳頌的傳說典故、逸聞趣事，代代相承的傳統加工工藝，朗朗上口的民諺和歌謠都是在飲食文化旅游開發中不可忽略的元素。例如，南京地區傳承600多年的板鴨制作工藝、狀元豆的故事、寒食節食赤豆元宵的傳統和歷史背景等等都將為游客帶來不同的旅游體驗。（2）南京地區鄉村游發展迅速，示范效應明顯。南京一直走在鄉村旅游發展的前沿。近年來，南京已經出現了一系列各具特色的鄉村旅游示范點，根據南京旅游委員會的統計數據，截止到2012年，南京地區一共擁有12家全國農業旅游示范點，江寧區“五朵金花”、六合區“六朵茉莉”，還有高淳等地均已成功打造出了鄉村旅游品牌。作為鄉村旅游體驗中極其重要的一環，鄉村旅游活動的開展使鄉村飲食也得以進一步的推廣和發展，許多傳統飲食也借助旅游體驗的進行而廣為人知。如南京地區以茶文化為主打旅游品牌的黃龍峴茶文化村就利用現有的資源，打造融茶道、茶藝、茶俗、茶浴體驗、茶葉展銷研發生產、茶宴調理、特色茶制品購買為一體鄉村茶文化旅游點，獲得了極大的關注。在2013年國慶節期間，僅10月1日一天，該村已投入經營的茶餐廳的收入就達到18萬元。（3）代表性的美食節慶產生強有力的經濟社會效應。美食節慶活動能夠在較短的時間內對相應的飲食文化進行全面而集中的展示，并迅速吸引公眾關注度，提高資源影響力，實現經濟、文化、社會的綜合效應。以六合區龍袍鎮為例，其蟹黃湯包節自2001年起已經開辦了13屆，據不完全統計，每年前來龍袍鎮品嘗美食、觀光旅游的游客達到20萬人，整個蟹黃湯包產業鏈所產生的收入約為2億元?！皽洕钡姆睒s不僅帶動了當地農民增收，同時對于湯包制作技藝的傳承和湯包文化的保護產生積極帶動作用。除此之外，在南京桂花鴨節和南京美食節同樣產生了巨大的綜合效應。

2、南京鄉村飲食文化資源開發的劣勢

（1）南京鄉村飲食文化資源開發處于初級階段，缺乏深度文化內涵和參與體驗性的挖掘。通過在江心洲等地的實地調研，發現在大部分的鄉村餐飲經營點，游客對飲食的體驗大都集中在品嘗成品的部分，也有部分數量的農家樂推出了采摘和垂釣為代表的傳統基礎體驗項目，對于歷史傳說、制作工藝、飲食習俗等方面很少有涉獵，缺乏趣味性和必要的創新，而與此同時有相當大比例的游客在飲食文化深度體驗方面存在需求，實地調查顯示深度體驗產品在供與求方面的脫節?，F階段，農家樂在飲食文化開發方面雷同普遍而特色不足，對飲食文化內涵的挖掘和延伸不足?？傮w來說，南京飲食文化旅游資源開發面臨深度不夠、體系不全、特色不明的問題。（3）南京鄉村飲食文化的宣傳普及營銷力度不足。目前，對于鄉村飲食文化的推廣大多依托于鄉村旅游點進行，缺乏獨立的宣傳和推廣平臺。同時，在相關的鄉村旅游網絡推廣平臺上，飲食文化信息的和傳播也存在不同程度的滯后和缺失，這將為游客的信息掌握造成困擾。以“五朵金花”之一的石塘人家景區網站為例，其對于當地特色飲食文化資源的介紹就僅停留在名稱和圖片的階段，缺乏更深入的介紹。宣傳營銷工作的不足給南京傳統鄉村飲食品牌的樹立和吸引力的提升造成了障礙。我們曾在江心洲、前石塘村等農家樂經營較集中的地方就飲食文化資源宣傳推廣的途徑媒介向游客進行調查，結果顯示除了通過網絡進行信息采集外，通過親朋好友口耳相傳的方式進行相關產品的宣傳占到了相當大的比例，而這種方式在宣傳范圍和宣傳效率的缺陷說明了目前宣傳旅游資源宣傳營銷上仍有很大的上升空間。

3、南京鄉村飲食文化資源開發的機遇

（1）國家鼓勵鄉村游發展，基礎設施的完善為鄉村旅游和飲食文化體驗提供條件。十八屆三中全會、中央農村工作會議等會議在新農村建設、城鎮化原則等方面做出安排，為鄉村旅游的發展開拓了空間。另外，針對之前南京眾多鄉村旅游點由于地理位置和交通條件的限制影響游客的出行選擇的問題，南京在2013年開通了市區直達江寧石塘人家、世凹桃源、湯山七坊、溧水傅家邊、高淳椏溪國際慢城、六合竹鎮大泉村等6個著名鄉村旅游景點景區的美麗鄉村旅游直通車，大大提高了各大鄉村旅游點的可進入性。（2）飲食文化的公眾關注度提升。傳統飲食本身以及其獨特的制作手法、加工方式、歷史典故等都具有重要的傳承和保護價值。2012年，一部舌尖上的中國，將博大精深的中華美食與蘊藏其中的文化內涵和人文背景一一展現，引發了大眾對飲食文化新一輪的關注與思考；而近期武漢熱干面的申遺更是引發了對飲食文化保護的熱烈討論。日前，以鹽水鴨領銜的南京飲食文化代表——“三菜一茶”（南京鹽水鴨、綠柳居素食、馬祥興清真菜和雨花茶）也加入申請非遺的行列。雖然有許多聲音對將傳統飲食文化進行申遺的舉動存在質疑，但將有價值的飲食文化資源用遺產名錄的形式進行保護，對飲食資源的宣傳推廣和進一步的旅游體驗開發的確起到助推作用。（3）青奧會等大型賽會在南京的舉行為南京飲食形象的推廣和普及提供平臺。即將舉辦的2014年南京青奧會將吸引大量的國際國內客流匯集南京。這對于南京地區的旅游接待能力的提升和旅游形象的推廣起到重要的促進作用。南京傳統飲食文化也可以借助這一契機擴大在海內外的知名度和影響力?？v觀世界奧運史，東京奧運會讓壽司廣為人知，漢城奧運會讓大家記住了泡菜，北京奧運會使北京烤鴨大受歡迎，南京的青奧會舉辦也必將為南京的傳統飲食文化發展提供新的平臺。

4、南京鄉村飲食文化資源開發的挑戰

（1）周邊城市鄉村飲食旅游產品競爭激烈。由于地理位置的接近和氣候等自然條件的相似使得南京與周邊城市和浙江、安徽等地的飲食習慣存在共同之處：南京鄉村善制河鮮，而周邊的鎮江則以“長江三鮮”備受關注；南京的糕點工藝與蘇州的糕團文化也不可避免的存在競爭；另外還有“竹筍之爭”、“茶葉之爭”等。如以南京地區頗為熱衷的吃活珠子的風俗為例，就在江蘇的高郵、淮安等地同樣流行。由此，如何在各個競爭對手中打造自己的特色飲食文化形象，是南京在飲食文化旅游資源開發中的重要問題。（2）其他地區的飲食文化對南京本土飲食文化的沖擊。從國內范圍來看，隨著各地文化交流的頻繁和加深，川菜、湘菜、粵菜等其他的地域飲食文化在南京站穩腳跟，并迅速了占據了相當一部分的市場份額，對南京本地的飲食文化產生了一定的影響和沖擊；從國際范圍看，KFC、麥當勞等國際連鎖快餐品牌在中國的持續風靡和大量外來飲食種類的進駐也對中國本土飲食文化的發展產生一定的阻礙作用。樸實自然的鄉村飲食文化如何在國內國外各種飲食文化的夾擊中突圍而出，繼續傳承和發揚，增加資源吸引力，是亟待研究的課題。

三、南京鄉村飲食文化資源的開發對策

篇3

【關鍵詞】美食文化；人文符號；人生百味；自然禮贊；挽歌情懷；

“一部紀錄片《舌尖上的中國》（以下簡稱《舌尖》）（7集），以明麗飽滿的畫面、詩意流暢的敘述和人文感性的視角跳動了中國人舌尖上活躍的味蕾，也挑動了中國人基因里與食物根深蒂固的文化牽連。”［1］《舌尖》是央視一套紀錄頻道在2012年5月14日夜晚推出的一部美食系列紀錄片，是國內第一次使用高清設備拍攝的大型美食類紀錄片。該片每集展現的內容非常豐富，從東北到西南，從西北到江浙，從繁華的東南沿海大都市到邊遠的大山深處的村落，共拍攝了80多個地方，涵蓋了包括港澳臺在內的中國各個地域，它用高品質的影像畫面和最新視角的人文解讀，為觀眾打開了一扇了解中國美食、理解中華美食文化的窗口。《舌尖》一片雖然從中國人最為擅長的“吃”入手，但卻沒有僅僅停留在美食介紹、烹飪手法等淺層的表現，更不同于那些以消費引導為目的的美食節目，而是在呈現各色美食、挖掘飲食文化的同時，品讀普通中國人的人生百味，讓觀眾從飲食文化的角度認識和理解傳統以及變化著的中國，它既是對自然、傳統美食、生命智慧、文化精神的熱情禮贊，也是面對現代文明的沖擊吟唱出的傳統中國鄉土世界一曲無奈的挽歌。

視覺饕餮盛宴

這部以美食為主題的紀錄片，在2012年5月的一周里掀起了一場“食物總動員”，連續幾個深夜，無數觀眾靜靜地鎖定紀錄頻道，望著“勾人饞蟲”的各色美食，看得饑餓難耐、口水垂涎。人們忽然發現曾經忽略了那么多聞所未聞的美食：炸乳扇、炒麻食、魚頭泡餅、氽烏魚子、黃魚鱉；還有那些僅僅聽菜名就禁不住垂涎的菜品：奶豆腐、醉湖蟹、梅菜燒肉、臘汁肉夾饃……從香格里拉松樹與櫟樹中的松茸到浙江毛竹林中的冬筍，從云南諾鄧火腿到湖北嘉魚蓮藕，從蘭州牛肉拉面到西安羊肉泡饃，從寧波年糕到嘉興粽子，從建水古城的豆腐到烏珠穆沁草原的奶茶……凡此種種，看過這部電視紀錄片的人們最直接的一個共同感受就是饑餓難耐，就連平素呼喊著決計瘦身的人也禁不住美食的誘惑，開始制訂深度品嘗的計劃。片中對于天下佳肴、席上五味、民間食態、民族飲食以及菜系都不同程度地做了展示和介紹，呈現視覺饕餮盛宴。

《舌尖》更多的畫面呈現出普通勞動者在“中國最富戲劇性的自然景觀”——高原上、山林里、湖泊中和海岸線旁如何捕獵、撿拾、采掘、加工、制作自然饋贈的食材，夾雜著勞動者為生存、為生活揮灑著的汗與淚，交織著悲傷與喜悅、艱辛與快樂。從香格里拉松樹和櫟樹雜交林中采松茸的卓瑪母女到浙江毛竹林中的老包，從湖北嘉魚采蓮藕的圣武與茂榮兄弟倆到云南云龍腌制諾鄧火腿的黃氏父子，從現代化流水線上的裹粽技師到寧波鄉村的米糕阿公阿婆，從云南建水古城中圍繞著豆腐清淡生活的一對夫婦到呼蘭河邊腌制朝鮮泡菜的一對母女，從紹興的釀酒師傅到醬園的制醬工人，從香港的臘味店到浙江金華火腿，從三陽南貨店到鄭祥興蝦鋪……反復呈現的是人們艱辛而誠實的勞動，表現了人們簡單而真實的快樂，片中給人以深刻印象的是在每一集的結尾勞動者臉上綻放出的滿足而燦爛的笑容，這是該片與以往的飲食類節目最大的不同。紀錄片堪稱是一個民族的相冊，用紀錄片的方式表達和呈現我們國家、我們民族在現代化道路上的發展軌跡和歷程。紀錄片應該是現實的，同時也應該是思考的，而《舌尖》則很好地表達了這一訴求。

飲食人文符號俗諺云：“民以食為天?！比祟悓W家、美國科學院院士、哈佛大學教授張光直曾斷言：“達到一個文化核心的最佳途徑之一，就是通過它的肚子。”著名美籍歷史學家孫隆基教授在其代表作《中國文化的深層結構》中，將以“吃”、“口腔化”為突出特征的“身體化生存”視為中國文化最重要、最堅固的深層結構之一。

“夏商周時期，是我國飲食文化的萌發期和成形期。從遠古時代走出的人們，經歷了從茹毛飲血到鐘鳴鼎食，從火燔石烹的粗陋到五谷六畜的豐盛，其間飲食文化的發展進程也從自然過渡到了自覺。此后，人們開始了漫長的尋味之旅。”［2］“飲食原初的發生是一種自然的生命本能。火出現后，人們開始主動掌握飲食技能。人為力量的參與，使飲食在不同地域、歷史時期和生活方式下，呈現出差異性和多樣性的特點；而人們的飲食行為在實踐中也逐漸沉淀為生活習慣。飲食文化就此萌發了?！保?］11中國傳統文化注重從飲食角度看待社會與人生。老百姓日常生活中的第一件事就是吃喝，故有“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”之說。不僅食前方丈、鐘鳴鼎食之家把吃飯看作是一種享受，即使是普通人的日常飯菜也會使食者體會到無窮的樂趣?！帮嬍常鷦拥胤从持鴤€體的修養和審美境界。從火燔石烹到金齏玉鱠，從伊公說味到莼鱸之思，從異域食風到菜系，從鐘鳴鼎食到滿漢全席，飲食的內涵被不斷地解讀，進而演繹成為豐富靈動的人文符號。”［2］2《舌尖》所闡發的“飲食之道，包容著生命的智慧，也蘊含著文化的精神”。

品讀人生百味《舌尖》總導演陳曉卿說：“城市化迅猛發展的背景下，中國原有的大家族也在發生變化。我們希望通過吃食的故事，來展示普通中國人的人生況味。”現代社會中人們一邊在異鄉奔突打拼，一邊懷著無限的依戀遙想那些來自記憶深處的味道，借以慰藉自己心靈的焦灼與浮躁?！渡嗉狻分小罢缓纳徟哼€要采摘5個月的時間，在嘉魚縣的珍湖上，300個職業挖藕人，每天從日出延續到日落，在中國遍布淡水湖的大省，這樣的場面年年上演。今天當我們有權遠離自然，享受美食的時候，最應該感謝的是這些通過勞動和智慧成就餐桌美味的人們”“五歲的寧寧最高興的事情就是跟著曾祖外婆一起做年糕。等寧寧長大的時候，也許不會記得年糕的做法，但那種柔韌筋道的口感，承載著家庭的味道，則會留在寧寧一生的記憶里”“秋日的清晨，古老的呼蘭河水流過原野。它發源于小興安嶺，蜿蜒曲折地注入松花江。金順姬從小在呼蘭河邊長大，對她來說，故鄉，就是這種讓她魂牽夢系的泡菜的味道”“不管在中餐還是在漢字里，神奇的‘味’字，似乎永遠都充滿了無限的可能性。除了舌之所嘗、鼻之所聞，在中國文化里，對于‘味道’的感知和定義，既起自于飲食，又超越了飲食。也就是說，能夠真真切切地感覺到‘味’的，不僅是我們的舌頭和鼻子，還包括中國人的心”。正是這些小時候的味道、家鄉的味道、家庭的味道、媽媽的味道勾起了無數觀眾的思鄉情結。“這是鹽的味道，山的味道，風的味道，陽光的味道，已經在漫長的時光中和故土、鄉親、念舊、勤儉、堅忍等情感與信念混合在一起，才下舌尖，又上心間……”從《舌尖》的這些旁白中，你可以讀懂中國人的智慧、中國人的情感和中國人的哲學。

自然生命的熱情禮贊在目前的各類電視節目中，關于中國美食的紀錄片專題片很多，美食涵蓋的范圍也很繁雜，《舌尖》團隊先期不惜花費大量時間開展深入調研，并將探視的目光伸向海外，更多地向國際紀錄片學習和借鑒，借以拓展創作思路和確立基本理念?！渡嗉狻吩诩o錄片風格上借鑒了BBC的《美麗中國》，它是一部BBC拍攝的中國題材紀錄片，不僅展現了中國山水獨特的風光，而且更多地展現了普通中國人的日常生活，與現代社會的庸常生活形成強烈對比。正是要表現普通人怡然自得與自然和諧共處的生命樣態，該片在概念上倡導一種“慢生活”的理念。“慢生活”最早流行于意大利，它推崇一種與現代快節奏截然相反的生活方式，放慢生活的步履，品味小作坊手工生產的食物，向往原生態食物的新鮮純凈，重視食材的清新鮮美與原汁原味，慢慢品味生產成果，慢慢品味人情況味，慢慢建立一種人與自然的關系。在《舌尖》中，這種概念被廣泛傳播，這部紀錄片沒有展現豐富而奢華的美食，沒有昂貴而高檔的食物，更多的是對自然的、平民的、充滿勞作辛苦與淳樸堅守美德的尊敬與禮贊。我們在《舌尖》中看到的都是東南西北各方水土生活著的人們，盡情享受著大自然的饋贈，盡管他們有著勞作的辛苦，但收獲的喜悅和燦爛的笑靨傳遞著他們的滿足與感恩。在與自然和諧相處的過程中，一方面他們感激自然的饋贈，另一方面他們又在漫長的交融中積累了豐富的經驗，表現出了人類生命的智慧，從而進一步傳達出中國傳統的文化精神。《舌尖》中的每個篇章，細細品味，無不是在向傳統致敬。

紀錄片《舌尖》以輕松快捷的敘述節奏、精巧細膩的拍攝手法以及色彩飽滿的畫面，向觀眾展示了中國的日常飲食流變、中國人在日常飲食中積累的豐富經驗、形成的千差萬別的飲食習慣和獨具魅力的味覺審美，以及上升到生存智慧層面的東方生活價值觀。事實上，《舌尖》有些過于唯美、過于理想，它構筑了一個烏托邦式的美好中國、傳統中國。但是，現實的中國美食，或是普通人的飲食環境卻與《舌尖》相去甚遠。對于傳統文明遭受到的工業化浪潮的沖擊以及當前令人擔憂的“食品安全”問題成為片中隱形的話題，人們更多的是在影像的虛擬世界中獲得視覺審美與內心情感的滿足，而對現實與未來的擔憂也同時藏匿在心底深處。

鄉土世界的無奈挽歌

鄉土是人們生長、居住或是與個人發生強烈情感認同之地，是涵蓋所有的自然與社會人文背景及歷史文化，對個人具有高度生活意義及使命感的地方。鄉土、故鄉、土地等物質形態往往會被賦予某些特定的文化內涵。然而自19世紀后期以來，中國的鄉土世界面臨著“現代性”的沖撞。在西方現代性強大力量的沖擊下，中國本土固有的傳統、鄉土價值體系以及古舊的文化美感正無可挽回地逐漸喪失。中國鄉土世界田園牧歌式的自足狀態被徹底打破，鄉土田園牧歌世界的日漸消失，由此帶來現代人們心靈故鄉的失落和鄉土經驗的流失。事實上，《舌尖》既是對神奇自然、傳統美食、生命智慧、文化精神的熱情禮贊，也是面對現代文明的沖擊吟唱出的傳統中國鄉土世界一曲無奈的挽歌。

在《舌尖》中我們看到，在現代文明的沖擊之下，中國的傳統正在慢慢喪失、正在告別的狀態中漸行漸遠。老人留守鄉村，青年擁入城市，遠離并荒蕪了土地，無人或很少有人從事傳統的耕種與勞作。而那些帶給觀眾驚喜和懷想的小作坊式的生產方式也留在了影像之中，大部分后繼無人，年輕的一代少有愿意繼續從事祖輩們循環往復的生活方式。而進入都市的人們，只能在對老家美食的回憶中體味媽媽的味道和生活的味道，用家鄉的美食消解鄉愁?！渡嗉狻肪腿缫皇资煜さ奶飯@牧歌，慰藉著無處所依的現代人的心靈。（作者均為北京聯合大學副教授）

參考文獻

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關鍵詞：漢文化；飲食；主題餐廳；推廣

一、引言

漢文化是指漢民族的傳統文化，也稱之華夏文化，“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。華，夏一也?！睗h族在古代創造了燦爛的文化藝術，具有鮮明的特色。幾千年以來，漢文化在各個領域自成一體，獨領，引領著世界的潮流。姑且不說在春秋戰國時期，各種思想學術流派的成就，與同期古希臘文明相輝映，也不說以孔子、老子、墨子為代表的三大哲學體系，形成諸子百家爭鳴的繁榮局面，單是在日常生活方面――飲食、服飾，漢文化便也逐漸形成了獨特的藝術風格。然而在近一百多年來，這些傳統的優秀文化在西方文化的沖擊下逐漸被人們所遺忘，逐漸走向落沒。

值得欣喜的是，近些年以來，人們開始重視漢民族的傳統文化，開始意識到民族文化的重要地位，從2003年開始的漢文化復興為中華大地帶來一股文化回歸的春風，主席提出的文化復興為此提供了政策上的支持。與此同時，一部《舌尖上的中國》掀起了一股飲食文化熱潮，人們對于中國傳統的飲食的需求幾乎是瞬間爆發，點燃了人們對于中國傳統飲食文化的熱情。當餐飲行業與傳統文化能夠完美融合時，必定能擦除奇妙的火花，相得益彰。

二、漢文化復興運動發展狀況

西元2003年11月22日，民間人士王樂天先生把漢民族的傳統服裝穿上了街頭?！巴鯓诽焓录痹俅我鸫箨懜鹘缛耸亢驼麄€華人世界對中國傳統文化和漢民族服飾的關注，影響深遠。2005年4月17日，十多位來自全國各地的新儒生在山東曲阜孔廟，首次踐行明代釋奠禮，也是第一次統一著裝的祭禮。2006年5月16日，來自武漢市的516名18至20歲的男女學生，在東湖磨山楚城廣場舉行首屆漢服成人儀式，這也是官方首次參與的大型漢服禮儀。2007年3月24日，國內首家漢文化餐廳“漢風食邑”在北京開張，店內的顧客都是身穿漢服就餐。2008年5月4日，馬來西亞第一屆華夏文化生活營圓滿落幕，宋豫人前往指導。楓中之人等漢人著漢服行漢禮，學華夏文明。2013年11月9日，首屆中華禮樂大會于橫店召開。2015年1月25日，“第一屆中華傳統文化晚會”在北京大觀園梨香苑上演。

2015年9月28日，蘭州漢服雅集會舉辦中秋祭月，接受了中國新聞網的采訪，并且官媒人民網也轉載了本條新聞，漢服運動再次被官方媒體所關注。2015年10月19日，百度漢服吧會員人數超過55萬人。

自2003年漢文化復興運動開始以來，十幾年間，漢服作為漢文化復興的另一個主要依托對象，得到了顯而易見的成效。全國各大高校逐漸成立漢服社，各種民間組織的漢文化團體更是如雨后春筍般出現，越來越多的漢文化活動在各大傳統節日中舉行，越來越多的人加入漢文化復興運動中來。近日，漢服春晚節目策劃組根據歷屆漢服春晚精彩鏡頭集合的一段漢服宣傳片在紐約時代廣場放映，紐約時代廣場的戶外大屏作為路透社旗下最具影響力的宣傳窗口，被稱為“世界十字路口”，在某種意義上成為西方主流社會關注的信息風向標。由此看出漢服正一步步走入日常生活、走入海內外公眾視野，同時折射出的是漢文化正一步一步的走向公眾的視野，千千萬萬的漢族同胞們正逐漸重拾自己民族的文化。

三、主題餐廳的發展現狀

俗話說得好“民以食為天”，飲食是人類生存的首要需求，它是自人類出現以來就一直存在的文明，伴隨著人類史的發展，飲食逐漸變成一種文化，地域的不同分化出不同的飲食文化。因此各式各樣的餐廳也不斷出現，種類也是推陳出新，而其中衍生出來的主題餐廳顯得獨具一格。

主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標志的飲食場所，希望人們身臨其中的時候，經過觀察和聯想，進入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。特色餐廳和主題餐廳有本質上的區別，對于特色餐廳而言，關鍵在于菜式上的突破；而對于主題餐廳而言，追求的則是從菜式、環境、服務、文化等方面的整體創新特色。

據有關部門統計，我國餐飲業增長率已連續16年保持10%以上，由此可以看出我國的餐飲業擁有巨大的潛力，前景非常廣闊。隨著國民消費水平的不斷提高，人們不再滿足于一般意義上的餐廳，現在的消費者更傾向于具有特色，并且這種特色具有吸引力，更高層次的要求是餐廳的主題能夠引起消費者情感上的共鳴，這種追求自身體驗價值的消費理念，為主題餐廳的發展提供了很好的機會。譬如“天空之城”主題餐廳就將上千本五百多套的日本原裝漫畫展示在餐廳內，從而引起了動漫愛好者的強烈追捧。

四、如何設計漢韻文化主題餐廳

主題文化是指導消費者購買行為深層次的東西，它自覺或不自覺地影響著人們在餐廳中的消費行為和內容。主題文化以主題產品為載體，并通過禮儀、制度、行為方式、消費程序、由顏色和聲音形成的文化氛圍等其它方式表現出來，因此，主題文化是一個復雜的多層次的綜合體。主題文化作為更高層次的主題餐廳營銷方式，它的重點不是餐廳里的產品或品牌，而是餐廳主題中所蘊含的的文化。

主題餐廳不僅僅是一個消費的場所，而是一個富有其主題文化內涵的舞臺，更是一個傳播推廣這種主題文化的媒介。因此在裝修風格上面，我們需要緊緊抓住漢文化這個主題，分有大廳和包間。每個包間有不同的主題，根據包間的主題配有不同風格的香薰，營造一個儒雅寧靜的氛圍，讓顧客在享受美食的前后休閑時光中放松心情，大廳的座位也將用屏風分割出不同的部分，給顧客留有一定的私密空間。在飾品選擇方面，我們可以放置一些古典名籍，各個朝代代表的樂器并附上介紹，以及其他代表博大精深的漢文化物品，這些展示品不只是為了留住消費者的目光，更重要的是通過我們的展示讓消費者了解我們遺失多時的漢文化，甚至喜歡上它們。

文化是依賴餐廳員工的服務活動來引渡和傳播的，從這個意義上來說，員工是主題文化的重要載體之一。因此，餐廳需要做好為內部員工服務的工作，運用文化力量將餐廳的文化主題推廣開來。店內的工作人員將統一身著漢民族傳統服飾，店內將展示一些經典的漢民族傳統服裝，以玩偶和實體的形式來展示，并結合當代就餐禮儀和傳統文化中的就餐禮儀來服務顧客，向顧客展示漢文化傳統就餐禮儀中的精髓部分，同時對對此有興趣的顧客可以免費教授。對于內部員工更需要做定期的培訓，讓他們具備足夠的知識量來當一個合格的推廣者。在節假日期間，除了有傳統的促銷活動外，我們還將在店內做一些小型的傳統文化展示會，如一些漢文化中的經典的傳統舞蹈表演，樂器演奏，漢民族服飾T臺秀等，回饋顧客的同時也宣傳了漢民族傳統文化，實現我們主題餐廳的初衷。

進入二十世紀，互聯網的飛速發展也衍生出了互聯網加的營銷模式，因為為了滿足新生代消費者的需求，我們另一個大膽的設想是通過互聯網加的形式來營銷漢韻文化主題餐廳。線上線下的結合更符合現代消費群體的需求，網上銷售模塊的產品以漢民族傳統服裝――漢服為主，并輔以飾品、傳統精美小工藝品、茶葉茶具、香料香具、小型傳統樂器、書籍、傳統特色食品等。線上線下的結合：主題餐廳給每位顧客提供會員服務，不采用強制手段，根據顧客的意愿加入會員。根據會員客戶的消費金額，除了給予打折優惠外，還會附贈對等消費額的贈品，而贈品是通過進入網上店鋪來領取，這樣的結合可以讓線下顧客同時關注到線上的店鋪。主題餐廳接受電話預定席位的同時，也會開通網上預定的方式，不僅便捷消費者，也能提高餐廳本身的工作效率，同時主題餐廳和網上店鋪可以相互宣傳，以此擴大兩者的知名度。

作為文化主題餐廳，我們在強調漢文化推廣的同時也要注重飲食方面的創新，中國飲食文化具有種類繁多的特點，除了推出傳統的美食外，更應該結合不同消費者群體推出不同類型的特色菜，比如現代人越來越注重健康，養生潮流席卷全國，根據這一特點主題餐廳可以推出養生菜譜，提供給有需求的群體。而在定價方面，我們的初衷是為了向大眾展示及推廣漢文化，因此我們將客戶群定位在中等消費人群，在保證主題餐廳正常運營的情況下，給普羅大眾提供一個舒適充滿文化氣息并且性價比高的文化主題餐廳，讓消費者體驗到的不僅是文化上的饕餮大餐，也是味覺上的盛宴。

五、結束語

隨著時代的進步，中國國民越來越富有，在物質方面我們不在匱乏，然而人們在精神方面的訴求隨之也越來越強烈，加之現代人的生活節奏快，工作壓力大，人們紛紛在尋求一些能夠使其身心放松的休閑方式并且更加追求休閑方式的新意。漢韻文化主題餐廳正是抓住國民的這一消費心理，從傳統文化著手，打造一個以漢民族傳統文化為出發點的主題餐廳，并以現代的經營銷售策略和管理手段來經營，帶給消費者一個富有創新的消費休閑場所。所以，漢韻文化主題餐廳的市場前景非常廣闊。

參考文獻：

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關鍵詞：城市文化；感知評價；提升策略；寧波市

Abstract：Citizen are creator of urban culture, and these psychological perceptions to the urban culture are the breakthrough point of urban culture studying. Firstly this paper summarizes the culture symbols of Ningbo by professional consultation method. Based on study of questionnaire in Ningbo citizen, from the perspective of citizen psychological perceptions, the evaluation of citizen to urban culture symbol and perception quality are analyzed, and representative urban symbol and its cultural features are extracted. Furthermore, different areas and different education level citizen are analyzed by comparative study of psychological perceptions. Finally, based on the evaluation characteristics of citizen psychological perceptions to urban culture, the related policies and suggestions are obtained.

Key words：urban culture；perceptual evaluation；city symbol；promotion strategy；Ningbo city

中圖分類號：C912.81　 文獻標識碼：A

文章編號：1674-4144（2012）-10-42（5）

城市文化是城市社會成員在特定的城市區域內，在社會實踐中創造出來的為該城市社會成員所共有的物質財富和精神財富的總和[1，2，8]。城市文化是一個復雜的，多層次的統一體，其內涵包括城市的歷史文化、發展變遷、社會結構、人口構成、文化產品、精神風貌，還有市民的思維、生活、行為方式、價值準則及其人際間的交流等[1，3，5]。進入21世紀，城市之間的競爭不僅僅表現在經濟實力方面，城市精神、創新氛圍、價值取向等文化軟實力已成為提升城市競爭力的重要因素[6]。加強城市文化建設，提升城市文化品位，為城市建設和發展注入文化元素，既是新時期我國城市建設面臨的重要課題，也是城市發展的新思路[7，8]。

如何科學有效的認識和評價城市文化，是分析研究的基礎。市民是城市文化的塑造者，其對文化的感知是構成城市文化的第一要素，也是認識城市文化的有力抓手。論文以寧波市為實證區域，從市民對所在城市文化感知的角度，基于問卷調查和訪談的數據，分析了市民對城市文化的感知評價結果，以圖為提升城市文化品味提供理論和現實依據。

1　研究背景及思路

1.1　研究背景

寧波是國家歷史文化名城，經濟發達，是我國長三角經濟區南翼的經濟中心。歷史悠久，文化底蘊深厚。史前文化、藏書文化、學術文化、建筑文化、水利文化、飲食文化、商貿文化、海防文化等等，這些類型多元、內涵深刻的文化系列，串連成脈絡，形成了獨特的城市文化體系構架。

1.2　研究思路

城市文化具有復雜性，覆蓋物質和精神層面[1]。市民對城市文化最直觀的認知是從具體的標識獲取的。城市標識是文化的載體，是城市形象和特征的表現，也是城市文化的集中和直觀表征。論文將寧波城市文化進行歸類和整理，挑選代表城市文化的典型標志，通過問卷調查市民對各文化標志的感知評價情況，從而獲取城市文化的特征。

1.3　研究方法

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下面以中式連鎖快餐企業“真功夫”的發展為例探討中式連鎖快餐企業的發展策略。

“真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發展成為中國本土中式快餐的領頭羊？下面主要從它的經營方式、生產工藝、營運管理、品牌管理等方面進行分析探討。

1.連鎖經營方式

快餐業的行業特點及市場定位決定了中式快餐企業只有采用連鎖經營的方式才能發揮規模效益和規模優勢，適應現代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。

(1)采用直營連鎖的經營方式。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經營方式?！罢婀Ψ颉辈惋嬤B鎖機構總裁蔡達標表示，在兩三年內“真功夫”還不會開放特許經營加盟。為了“占山頭”、趕在競爭對手之前搶占有利地形，餐飲企業一般都力圖在最短時間內多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業內人士分析，企業一般如果不愿意過早開放加盟，多半是從長遠的發展規劃考慮:其一，為了確保管理及產品的一致性和穩定性，在品牌的掌控力還沒有達到成熟階段不開放加盟；其二，擔心被克隆，因為加盟店很有可能在掌握了核心技術后就自立門戶，采用同樣的產品、相近的品牌名混淆消費者視聽、以次充好，最后對品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質同量的產品，在地址租賃、終端建設、人才培訓、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對此，蔡達標坦承“真功夫”正在思考這個問題。獨立經營在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會面臨資金需求太大的問題?！罢婀Ψ颉币苍诳紤]與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風險投資，以保障資金需求能被滿足。

(2)“真功夫”突破區域連鎖，進行全國布局。有專家表示，如果企業提早太多進入行業的下一個發展階段，無疑冒了極大的風險。而“真功夫”卻認為中式快餐已經到了全國連鎖的時機。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請了國內一個著名的調研機構，對北京、上海、廣州等5個城市分別做了兩次大量調研。結果發現，在還不到一年的時間內，中式快餐品牌在各地消費者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時間內，各區域的中式快餐企業并無廣告或宣傳投入。專業研究人員分析：這表明消費者的需求正逐漸擴大并趨向成熟，隨之而來的品牌意識也在加強，當增強到一定程度，即使仍舊沒有品牌主動來進行傳播和建設，消費者也會自發選擇區域內的領導品牌。蔡達標說道:“全國連鎖在未來勢在必行，‘真功夫’的擴張是基于對行業及自身的客觀評估，我們的確超前了半步，因為不希望錯失占領消費者心智的機會?！?/p>

2.操作標準化、規范化

(1)量化快餐制作，中餐生產標準化?！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標準化問題，采用“蒸”的方式解決標準化的瓶頸。1997年它首先突破標準化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業，創制成獨特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準時間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業化生產，保證食物品質的絕對一致?！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉藴?，使快餐食品規范化，保證了質量的穩定和口味的純正。“真功夫”餐廳從傳統的前店后廚模式中脫離出來，利用其創新的烹制設備——“電腦程控蒸汽柜”，實現中餐標準化生產，實現餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標準化”的難題。

(2)制定營運手冊，工作流程規范化?！罢婀Ψ颉睆牟少彽轿锪鞯攘鞒桃惨肓爽F代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點的營運手冊，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統一采購，建立了三大后勤基地，另設八個大型專業原料供給基地。僅華南后勤基地前后投資就超5000萬元，可為華南地區分店完成訂貨、加工、儲存、運輸及分發等。在這一后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴格的選料程序，每種材料都要經過檢驗中心嚴格檢驗，并采用真空包裝以保證絕對衛生，制作成統一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個餐廳，這為實現中餐操作標準化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統一的半成品解凍、拆袋，加標準重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對氣壓、溫度，設定時間，就完成了制作過程。這樣，整個生產過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個員工就可在半個小時內完成。

3.就餐環境整潔幽雅

調查結果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會活動的場所，有些年輕人把“真功夫”當成是休閑娛樂場所，且超過了單純了快餐消費范疇。在那聊天聚會，欣賞其環境和文化的品位?！罢婀Ψ颉比诵曰牟季纸o人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺；餐廳內播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛生條件同樣讓你放心，餐具均經過嚴格的消毒，決不會讓你因衛生問題而擔憂。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務員馬上會為你打掃干凈。

4.成功進行品牌轉換

“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團的中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產品；但“雙種子”在進入市場多年后都不能獲得理想的品牌認知，在都市中呈現品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團核心成員認為品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種子”老實、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現人類生存和發展的基本內涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊，就不可能有名牌。中國快餐業必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。

經過認真推敲，一個全新的品牌——“真功夫”誕生了?！肮Ψ颉笔侵袊鴶登甑酿B生文化瑰寶，是中國之于世界的識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價值是征服自我，超越極限!

“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”。“真功夫”的含義是“真正留住食物精華的蒸功夫”?！罢舻臓I養專家”明確了品牌核心價值—－下了“真功夫”，自然營養美味!

2005年“真功夫”的品牌成功轉換，它在該轉換工程中主要做了以下幾點工作:

(1)全國近70家“雙種子”分店的現有標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標識“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。

(2)終端改造：大膽革新產品線、更換所有餐具、加大產品份量，將產品全面提價，全力去改變消費者心目中“中式快餐不衛生、便宜低檔”的認知。

(3)全面改進裝修風格，主動創新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風格。

(4)全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現“80秒鐘完成點餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質、服務、清潔”引起顧客高度評價。

(5)發動全國戰略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設立分公司，在戰略上提出“營養還是蒸的好”，以品牌區隔優勢直逼洋快餐巨頭。

(6)在新店選址上，放棄“利潤優先”原則，全面實施“品牌優先”原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有“真功夫”餐廳進駐。

(7)迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，亮出“攻克標準化難題，發起中餐工業化革命”、“突破區域發起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號。

從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉換，企業迅速完成了品牌形象、產品定位、服務升級三大變革。

5.高舉“營養”大旗，擴大市場

(1)以營養健康為賣點。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養的吸收。人們在快節奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年來，麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產品的營養問題已經引起人們的普遍質疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發、配方、加工方式上的單一化、標準化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導致了產品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發胖的弊端。其缺乏營養、熱量高、容易上火、長期食用對健康不利等弊端也逐漸被人們所認知,因此國人對洋快餐的追捧也逐漸降溫?！罢婀Ψ颉弊阶C會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產品,推出各款營養食品,以滿足人們對健身、健美的追求。

“真功夫”以營養健康為賣點的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風味:口味清淡、制作精細?！罢婀Ψ颉北M管屬于嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養”才是“真功夫”的競爭力所在。

“真功夫”的品牌口號“營養還是蒸的好”和“80秒完成點餐”順應了中國消費者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的“切割”。以消費者認可的方式來確定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。

“真功夫”還協助廣東省營養學會舉辦了“第一屆中國快餐營養與健康專題研討會”,由專家來認定中式快餐的膳食結構、烹飪方式相對于西式快餐的優越性,這大大增強了國人對中西快餐的認識。

(2)不斷創新的飲食文化?！翱系禄敝陨钍苤袊M者歡迎，一個重要原因在于企業既保持主要產品的標準化，更注重針對中國國情進行產品的開發與創新，采取入鄉隨俗的策略?？系禄_發了多款與當地飲食習慣相吻合的新產品，它在中國的本地化舉措就受到了業內一陣好評。與洋快餐要主動適應各國消費者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。為此，“真功夫”為全國消費者開通網站，加強與消費者溝通，以及時了解需求變化。

事實上，中式快餐有很強的地域性，盲目擴張極有可能導致“水土不服”?！罢婀Ψ颉痹趪鴥犬惖亻_店時，也必須迎合各地消費者各不相同的口味，有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行必要的創新與改造。“真功夫”口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發了一款面類產品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區的分店自開業以來，盈利狀況已超過了預期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。

總之，現代文明賦予快餐的定義是工廠化、規模化、標準化、依托現代化管理的連鎖體系?！罢婀Ψ颉本褪沁@些要求的產物。中式連鎖快餐企業“真功夫”吸取了西式快餐標準化服務模式，結合中餐健康、營養的飲食養生理念，以特色蒸品為主，品質控制、清潔衛生、食品品種等方面與國際標準（洋快餐）全面接軌，抓住機遇以創新的飲食文化迅速成為中式快餐的領頭羊。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠的關鍵，還是其對中國傳統飲食文化與現代營養科學的結合與把握，對文化與服務、產品、品牌的巧妙嫁接和持續的品牌傳播。

中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發展空間是巨大的。中式快餐應量體裁衣，準確定位目標顧客，對于產品、服務、清潔等方面要制定嚴格、科學、可操作性強的細化標準，加強對員工的培訓，要注意品牌文化的建設，始終不渝的堅持營養健康的核心價值，堅持產品的塑造與保持，發揮自身的優勢，實現可持續發展。

參考文獻:

[1]方妙英:我國餐飲業管理創新之新模式——記“真功夫”中式快餐的發展之路.商場現代化.2006，(20)

[2]鞠志萍:在中國中快餐比洋快餐更有市場.商場現代化.2006，(17)

[3]張黎莉葛洪磊周耀烈:有關中式快餐發展問題的研究.商場現代化.2005，(25)

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一、就如何發展休閑旅游產業方面

1、認為當前我縣旅游業從依托做好旅游接待服務向發展休閑旅游和共建旅游目的地的轉變正合時機，同時也具有一定的緊迫感。一是隨著的做大做強，我縣每年有百余萬旅游者過境或留宿，這對我縣發展休閑旅游具有相當的客源優勢。二是當前旅游業主流正在從觀光游向休閑游的轉變，特別是我們，世界自然遺產座落在，我縣發展休閑旅游與觀光旅游互補，符合同一區域游客對旅游目的地“差異性”的需求。三是隨著周邊交通條件的改善，我縣旅游接待服務功能面臨著周邊縣市的競爭和挑戰，如得不到及時轉型，加快發展休閑旅游和共建旅游目的地將會面臨著一定的危機。

2、認為發展休閑旅游，我縣要制定產業政策，政府要充分發揮主導作用，要有所作為，要做好總體規劃、項目策劃，起點要高、競爭力要強。

3、認為文化是旅游的靈魂，我縣文化底蘊深厚，發展休閑旅游要深入挖掘整理我縣歷史名人、古跡遺存背后的一些鮮為人知的文化，并有效地融入到旅游項目中去，形成有我縣文化特色的休閑旅游產業。

4、認為發展我縣休閑旅游要做好布局。當前要重點發展“縣城、懷、紫湖”這金三角，其中“縣城”這一角為重中之重。要在“山、水、廊”上做好文字，即懷、、三清湖、、玉琊溪及玉紫旅游公路走廊上做文字。

5、認為發展休閑旅游要重視信譽，要創新機制，引進智囊團，強化機構建設，加大宣傳，扶持旅行社做大做強，并以徹實落實項目，帶動發展。

二、建議策劃“漂流”項目。主要內容：1、運動式漂流。在七一水庫壩至上段，利用水庫放水形成激流，以橡皮艇為漂流工具，營造運動、制激的體驗效果；2、竹筏觀光漂流。以運動式漂流的終點處為起點，以山頭嶼水壩為終點，河中沙洲可用卵石蘆葦營造蘆灘效果，沿途設置山岸觀光點，豐富觀光效果。

三、建議策劃“脈野戰基地”項目。主要內容：野戰基地內設森林野戰，打靶場、生存挑戰訓練、大型燒烤園、高空訓練場、定向越野、軍事訓練、野外宿營、攀巖、山頂K歌、水上項目、篝火晚會、兒童游樂場等。是休閑、旅游、娛樂、度假的好去處，更是團體拓展訓練、學生軍訓、踏青、旅游、素質教育的基地。

三、建議策劃“（）文化園”項目。主要內容：1、借我縣歷史名人及古跡遺存（清代考棚、閻立本、文成塔等），結合我縣“博士縣”品牌，展示我縣文化底蘊，供游客細品文化歷史；2、借“三清奇石”展示，讓游客品味奇石文化及地質演變的奇妙。3、借“懷硯臺雕刻博覽園”展示，讓游客了解硯臺雕藝術；4、借“根雕藝術園”展示讓游客領略根雕文化。5、借“冰溪古鎮”展示，讓游客探秘古色文化。

四、建議策劃“懷國際高山滑雪場”項目。主要內容：1、在海撥較高處建立供造雪使用的蓄水池；2、在入口區建設綜合服務用房；3、在120畝土地內設立長度在150米以上的滑雪滑道4條以上，并在適宜處設置兒童戲雪場一處、初學者滑雪培訓場地一處；4、從滑雪場最高處到最低處設置一條滑雪專用索道。

五、建議策劃“三清湖水上高爾夫練習場（滑草場）”項目。主要內容：在三清湖水面上建設一個水上高爾夫練習場，讓游客體驗水上高爾夫運動給他們帶來的快樂

六、建議策劃“萬柳洲兒童樂園”項目。主要內容：1、浪漫森林案子休閑區。以風車郁金香等營造一個浪漫的森林活動區；2、兒童游樂區：以摩天輪、卡丁車等20余項游樂設備組成一個動感游樂區；3、童話世界知識區：以小品、雕塑的形式，布局一個以童話故事、世界名人典故為內容的休閑區。

七、建議策劃“印象—大型山水實景演藝”項目。主要內容：以大規模夜游為目的通過對冰溪河山水景觀和表演藝術、燈光藝術、音響效果的合理整合與策劃，打造一臺高規模的山水夜游節目。

八、建議打造“溫泉度假區”項目。在縣城周邊和的旅游公路沿線，請省地質部門進行勘探是否有地熱。盡快打造腳下第一溫泉度假區項目。

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關鍵詞：食品行業；文化產業；紫在堂

0 引言

我國歷史悠久，文化燦爛。然而，現代文化產業由于起步晚、發展不均衡等原因，存在著文化產業基礎薄弱、發展較為滯后等問題。為此，國家于2009年頒布了文化產業專項規劃――《文化產業振興規劃》，這標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。然而我國食品行業卻由于缺乏監管、利益驅動等原因，出現了大量的食品安全問題，在國人對食品安全漸漸失去信心的情況下，食品行業和文化領域的融合能否打開一片市場呢，其又將如何打開這片市場呢。

1 當前中國食品行業的發展現狀

當前，中國食品行業由于保護傳承不成體系、產業鏈不完整、產業開發無特色、產業文化內涵不深挖、產業促銷不積極、市場占有份額低、健康資源導向不足、市場引領性差等問題，在國人心中定位不強。

1.1 消費者對食品行業的了解程度低

當前，中國食品的加工多呈現出單打獨斗、散兵游勇的狀態，規?；?、產業化、標準化程度低，消費者存在對食品用法單一、重視程度不夠等問題。由于缺乏必要導購知識，消費者消費水平低、消費能力差。如消費者對保健品的消費，多是基于送禮的角度考慮。

此外，許多消費者對中國食品文化內涵不了解、健康價值不清楚，在認識上存在眾多誤區；產品本身缺乏統一的標準，特別是針對富有中國傳統特色的食品的評價體系的匱乏，導致當前我國食品市場引領性差、在國人心中地位^低、消費水平低、消費能力差等。這些都致使我國當前的食品行業面臨極大的市場挑戰。

1.2 研究者對食品資源的關注程度分散

研究者對我國食品總體上呈現越來越重視的狀態，從現有的學位論文和期刊論文分析，國內對食品研究主要集中在資源本身的理化分析層面，側重于食品的營養元素構成、營養成分比例等；對傳統食品的科學解讀評價、產業化生產、標準化要求、特色化包裝、文化內涵深度挖掘、產業戰略推進、國內市場占有率提升、國際市場推進等方面研究，其重視程度明顯不足。

有不少研究者限于專業領域而偏于理化分析；而有的學者雖然在探索中國食品和文化產業的交合點，但也因限于多重因素，始終未能實現兩者從理論到實踐層面的有效組合；更有少量的學者甚至否定對傳統食品的保護與傳承。恰當處理特色化與標準化、產業化與秘方權，是眾多學者研究的又一重大課題，但其在對此進行的研究時的重視程度亦遠遠不夠。對食品綜合評價研究方面，國內學者也存在自然科學與社會科學無交融的現狀，跨專業研究固然有難度，但更難的是尋找到二者的結合點。

2 食品行業與文化產業的有機融合

2.1 二者融合的典型事例――茶與中國傳統文化的交融

早在上千年前，中國就已經發現了茶葉并開始飲茶，而且隨著飲茶習慣的代代相傳，中國也積淀了內涵豐富、歷史悠久的茶文化。在大量的歷史文獻中，可以找到許多記載茶葉及其文化的文字。在《神農本草經》曾記載：“神農為嘗百草，一天之內遇到十二毒，后來無意間發現茶葉而解毒”。由此文獻記載可知，中國人用茶的歷史可以追溯到7000多年前的上古時期，但是那個時期的茶主要是作為藥物來使用的。

后來，飲茶成為中國傳統文化的一種象征，甚至是禮儀的一種代表。比如，在招待客人時，為其沏一杯上好的茶就表現了對來客極大的尊重；甚至在古時候的宮廷里，不同階層等級的人員所能飲用的茶葉的等級也是一一對應的。

發展到現在，茶文化依然是傳統文化的一種象征，并且沒有減輕的跡象。茶葉代表著禮儀、尊重、君子之交，也是節日佳節、走親訪友的好禮物。

2.2 紫在堂文化――酒產業的轉型升級

紫在堂文化是由作為桑文化研發中心的山東省濰坊市臨朐縣的金良食品有限公司，以及作為桑文化傳播中心的山東省濰坊市鴻福企劃有限公司所組成。金良食品有限公司致力于將以桑產品為主的食品與硒元素結合起來，以研制出一系列具有防癌、抗癌功效的優良產品；鴻福企劃作為桑文化傳播中心，致力于品牌文化的推廣宣傳。兩者合作，旨在以紫椹酒和桑果茶為主，將一系列桑產品以文化產業的形式推廣，讓桑產品被大眾所熟知并造福于大眾。

對酒產品進行宣傳和推廣并不是一件容易的事，紫在堂文化在明白這一點的基礎上，在探討和研究的過程中，嘗試對酒和文化進行融合與創新，希望在銷售的同時把桑文化、硒文化、防癌抗癌等健康知識普及大眾；并在產品的外包裝上秉持自然質樸的風格。無論是隨酒附送的《致全國人民的一封信》，還是始終如一的牛皮紙包裝，紫在堂都將自己所想要追求的文化和內涵訴諸其中。在食品安全不斷牽動著國人內心的當今社會，紫在堂堅持將桑飲品的食用與桑文化、硒文化相結合，在酒文化的研發中不斷努力著。

3 食品行業的文化創新

以酒產品為例，如何將食品行業與文化產業相結合從而開拓市場是一個較大的難題。從微觀實體來看，積極推動新興技術與工藝的引入，通過科學技術的生產力作用，積極推動食品行業設備的更新換代，確保食品行業設備在現代科學技術的指導下進行生產，融入現代生產文化理念，才能在一定程度上改善食品行業的生產現狀。隨著現今3D打印機等新興設備的不斷出現和完善，其也將在傳統的食品行業的文化思維上進行有效革新，逐漸分化食品行業單一的生產模式，從而在提升效率的同時降低成本。當然，積極鼓勵自主設計與研發，針對食品的外包以及內涵進行文化創新也是食品行業轉型必經之路。通過文化理念的融入，實現文化元素的有序引入，并巧妙結合，打造出具有創新文化理念的食品。

而在宏觀的文化思維上，利用當下互聯網科技的發展，食品行業也應積極拓展開辟新的市場領域，結合網絡文化思維。如引入當下流行的網絡元素，選取批量生產或量產的方式加以展現。

當今時代，低碳環保是現代化產品的一大主題，也是時展的主流。結合低碳環保文化發展特點，更新食品行業發展方向，促使其生產低碳環保的綠色食品，從而實現食品行業的轉型升級，優化食品行業發展結構。通過在宏觀和微觀層面的有效措施，對食品行業的文化創新進行有效調控，形成由文化元素有效結合或文化理念創新，到文化理念指導食品生產的文化創新的良性、有序的循環。

4 結語

食品和文化不可分割，且具有一定的民族特色，甚至可以作為一個標簽去代表一類文化，如中國的8大菜系、中國的養生飲食文化等等。飲食是文化的一種載體，雖然食品行業的發展會受到很多外部因素的影響，但食品的發展勢必會促進當地經濟文化的發展與繁榮。

用文化思維指導食品行業來實現食品產業轉型，盡管不是解決食品行業發展問題的唯一途徑，但文化創新在食品行業發展中的地位將愈發重要，并成為其升級轉型的一個重要環節。

參考文獻：

[1] 曹允泓.淺談食品文化產業及其發展[J].食品研究與開發，2014.

[2] 胡付照.我國食品企業文化營銷的創新路徑探究[J].中國釀造，2010.

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[4] 龐廣昌.中華飲食文化和食品科學探源[J].食品科學，2009.

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社交網站等新媒體興起，這意味著企業在其中做廣告就一定有效?全球最大的專項市場調研機構TNS認為并非如此，相反，許多企業似乎尚未通曉做數字營銷的訣竅?！兜谝回斀浿芸酚浾邨钴幵谂c其新興市場消費者洞察中心負責人Ashok Sethi聊過后，發現想進行有效的數字營銷并不那么簡單。

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S=Ashok Sethi

C：喬布斯以不做市場調查而著稱，這意味著企業去做市場調查是無用的嗎?

S：史蒂夫?喬布斯不是不做市場調查，而是不用傳統的方式，比如調查問卷、焦點小組。我相信史蒂夫?喬布斯和他的設計師們對消費者進行了大量觀察。在我看來，市場調查包括所有觀察和了解消費者的行為。傳統的市場調查基本就是訪談或者問卷，但是現在的市場調查已經遠遠超出了這個范圍。現在市場調查在很大程度上以觀察為基礎，比如用“人類學觀察法”，例如拜訪消費者的家庭，我們會提一些問題，但大部分的時間我們都在觀察。直接詢問消費者這種類型的調查，其重要性將越來越低，因為在許多情況下，消費者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒有能力把它表達出來。

在進行觀察式的調查時，很重要的是，企業的市場人員應該跟我們這種專業調研人員一起去觀察，因為他們對產品的理解更深，可能會想到我們想不到的東西。

C：那么在整合營銷上，有什么值得借鑒的案例?

S：有幾個數字廣告創新的例子，雖然這些創新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來的趨勢。

比如說，一號店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產品，并提供條型碼，你使用手機把這些信息拍下來，就可以在網上購買了。這是一個好主意，雖然他們不太可能現在就大賺其錢，因為還存在有些人不敢通過手機購物等問題。但他們在沒有建實體店的情況下，通過這個創新近乎創造了線下商店。

其它可能取得成功的技術有增強現實(augmentedreality)。如果我給一個地方拍一張照片，那么我就會獲得關于這個地方的大量信息，比如給飲水機拍一張照，我就能看出這些水從哪里來，他們怎樣凈化這些水。我認為這將成為中國的重要趨勢，在中國，人們面對大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C：在營銷的過程中，企業常犯的營銷錯誤有哪些?

S：其中之一是有些品牌在從電視走向互聯網時，并沒有改變他們的廣告方式。人們上網的方式和看電視時，思維方式是不一樣的?？措娨晻r，人們知道自己沒有控制力，但上網時會感覺自己擁有控制力，因此他們會跳過廣告，除非他們對某種產品特別感興趣。第二種錯誤就是，市場營銷人員在Facebook和Twitter這樣的社交網站上建立品牌主頁，但人們不想和品牌成為“好友”。人們樂于了解品牌信息，包括通過社交網站的方式，但是人們不希望通過品牌自身了解品牌，消費者更愿意相信朋友的評價，甚至是陌生人的觀點，因為他們認為消費者是中立的。因此商家不應該是自己做廣告，而應通過其他消費者向消費者做宣傳。

第三種錯誤就是，無論消費者上網時在做什么，商家展示的都是同一種廣告，沒有考慮消費者在特定時間段的感受，即使消費者正在玩網絡游戲，你知道玩游戲時跳出廣告是很讓人心煩的。

奢侈品的二次流通

高盛預測，中國未來五年內愿意消費奢侈品的人，會從4000萬上升到1.6億。伴隨著奢侈品消費的升溫而衍生出的二手奢侈品消費成為了購買奢侈品的另一種流行方式。最近，日本二手奢侈品零售公司Brand 0FF董事長兼總經理安山勉(Yasuyama Tsutomu)和《第一財經周刊》記者鄒瞳交流了關于二手奢侈品的看法。

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Y=Yasuyama Tsutomu

C：Brand OFF回收二手奢侈品價格在業內屬于最高，這樣是否會影響利潤?

Y：我們每個月都會主辦共有400家公司加盟的B2B拍賣會。這么做的好處是可以充分了解市場行情。所謂了解市場行情，就是明白多少錢買進后可以按多少錢賣掉。我們以相對較高的合理價格來購入，當然也以同樣合理價格售出。以更高的價格購入客戶手里的二手奢侈品是一種獲取客戶信任的手段，這樣客戶愿意把成色好的奢侈品賣給我們。來買的客戶也知道我們的二手貨成色品質更加好。當然，較高的回收價格離全新的價格還是有―定距離的。

C：作為一家二手奢侈品供應商，怎么會想到定期辦拍賣會?

Y：2007年前，日本的二手奢侈品流通非常閉塞。不同的店鋪二手奢侈品價格、品質參差不齊，顧客也很難在一家店里買齊自己想要的東西。我們舉辦了這個“自由開放市場”后，很快，整個行業開始以合理的市場價格快速流通二手商品。而且二手貨數量和品類越來越多之后，對二手貨真偽的鑒別技術就變得重要起來，擁有出色鑒別技術的二手店才能在競爭中脫穎而出。

2007年開始，我們在日本的金澤舉辦了第一屆JBA(Japan Brand Auction)拍賣會。2010年則在東京銀座。香港的B2B拍賣會也已經進入了第三個年頭。至于為什么選在這些地方辦拍賣會，是因為在日本有很多品質維持得還算不錯的二手品牌包，至于在香港，世界各地的各種高級手表、寶石都會匯集于此。我們需要將各地各有特色的商品集中起來召開拍賣會，這樣才能在更廣的涵蓋范圍下向Brand OFF的各家店鋪供給商品。在店鋪的選址策略上，從時間和地點兩個角度來綜合考慮。首先，地點選在離LV、香奈爾等品牌店較近的位置。第二就是，以整個開店計劃的時間來判斷在哪里開店。

C：日本消費者對二手奢侈品網購的接受程度如何?培養市場你們花了多少時間?

Y：整整10年時間。不是說讓日本消費者接受網購奢侈品這種形式花了十年，是指消費者接受通過網購形式購買高價商品花了十年。其原因幾乎和二手貨與否完全無關。我們發現網購消費者更容易擔心商品的真假，在十年過程中，只有通過慢慢提高我們的知名度，通過拍賣會、更高的回收價格等提高客戶對我們的信任度，才最終讓客戶決定采用以前決不愿意考慮的網購模式。

C：來中國內地開店之前，你們認為內地市場和香港、日本市場有哪些不同?

Y：中國內地、香港、日本市場的差別其實并不大。差別只在于，接觸海外高級奢侈品的時間長短以及人口數量。日本和香港接觸海外高級奢侈品的時間已經很長，對于海外高級奢侈品積累了多年的豐富知識與理解力。而中國內地只是最近數年內以極其迅猛的速度追趕上來了而已，特別是上海及北京這些中心城市，應該很快能追趕到同一水平線。

堅持的藝術

如今，幾乎所有同奢侈有關的品牌都在進軍中國市場，甚至是高檔牛排坊。然而他們會否遭遇東方飲食文化的阻礙，尤其是當它們決定堅持自己特色不變的時候?近日，莫爾頓餐廳集團全球CEO ChristopherArtinian同《第一財經周刊》記者王清分享了他的

經驗。

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A=Christopher Artinian

C：作為一家全球連鎖的高檔西餐廳，如何在保持自身特色的同時適應全球不同地域的飲食文化?

A：我想最好的策略就是以不變應萬變。對于亞洲等地的人來說，他們對你的期望就是一個高檔的、同當地他們習以為常的飲食不同的餐廳。所以你要做的就是保持“西方大品牌”的特色。無論是在芝加哥還是新加坡，你可以完全使用同一套菜單。真正的差異化體現在服務方面。比如在上海，就需要設置比紐約餐廳更多的包間，因為中國人很講面子，無論是談生意還是宴請，在包間無疑讓客人覺得更有面子。另外在美國，高檔餐廳的門面可以比較隱蔽一些。但在中國，你必須有一個很大的門面，并且在餐廳里面也要能看到非常開闊的景色。這樣才能傳遞一種奢華的感覺。另外在中國，西餐餐點的組合上也可以考慮不再是X--份，可以是一大份配上幾小份，讓大家來分享。要從這些細節著手讓當地顧客感受到我們了解他們的飲食文化，而不是重新設置整個菜單。

C：面對一個全新的市場，如何快速融入?

A：我覺得有一個關鍵在于，你確實是一個大品牌，但同時你要讓當地人覺得這是每天隨時都可以進來吃飯的地方。因此剛剛進入的時候，你需要積極做一些宣傳，發起活動，讓這座城市的人知道你來了，并且你希望為大家服務。剩下的就是管好你自己的餐館了。提供美味的食物和一流的服務，讓每一個來用餐的人都有一個好的體驗。好口碑就會自然而然一個一個傳播開去。另外在進入之前，還需要在當地做一些市場調研。其實很多商務人士都在世界各地出差，他們可能在美國去過我們的餐廳。因此你需要一定程度上保持你的品牌持續性和一致性。這可以是保持餐廳整體裝修風格的一致，甚至連餐廳里播放的音樂都是一樣的；一樣的食材和烹調方法；最重要的就是同樣的員工培訓，無論在美國還是中國。這樣，無論你看到的和吃到的都是一樣的體驗，這樣才能讓人感覺到，哦，就是這家店。

C：那么一家餐廳要如何擁有好口碑呢?

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市場營銷貴在造勢。春節的“勢”，是一大勢，值得商家精心安排、周密部署。要是商家面對節日火爆的消費場面，仍然與平日銷售策略一個樣，導致貨源估計不足，或因設施保養不當等原因，而使顧客持幣而歸，那只能是后悔莫及。

那么餐飲業又該如何抓住春節消費蘊含的商機呢?當然是首先搞好市場調研，準確把握春節期間人們的消費變化趨勢，進而制訂出針對性較強的促銷策略。從最近兩年春節期間居民的消費新變化可以看出，春節消費有三大明顯特征：

餐飲業要把握好以下節日服務型經營方式：

a. 主婦型。即飯店為市民家庭配送成套的年夜飯半成品或凈菜，代替家庭主婦以往蒸包子、做肉丸、炒花生的“忙年”活動，飯店只收取少量的加工費。

b. 包辦型。即飯店為市民預訂到飯店就餐的年夜飯或節日家宴。餐館酒店要本著勤儉節約、物美價廉、面向市民、為大眾服務的原則，推出“敬老宴”、“愛心宴”、“關心宴”、“合家團圓”等眾多菜譜，意在把工薪階層拉向自己，以擴大目標市場。