網絡媒體的缺點范文

導語：如何才能寫好一篇網絡媒體的缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 新媒體；網絡媒體；傳播模式

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）67-0007-02

網絡媒體的發展不僅僅是在中國，而是在全世界的范圍之內都是飛速的，而網絡媒體涉及的范圍也包括政治、經濟、文化等等，對社會的影響也是非常大的，所以研究網絡媒體能夠扎穩腳跟的原因和它本身的優缺點，加強網絡媒體的監管，保證社會的穩定，勢在必行。針對我國的網絡媒體的發展狀況及發展的前景，來進行新媒體下新聞傳播模式的轉型研究。

1 新媒體中的生力軍——網絡媒體

與傳統的媒體相比，網絡媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點和點之間通過一種關系鏈進行連接，用這種方式來表達想要表達的內容的一種信息網絡。信息的交換和存儲與原來的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過交叉聯想的方式，從一個地方快速的到達另一個地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網絡媒體具有很大的特點，比如，在網絡中的信息結構都是網狀的，能夠按照查詢條件的不同來進行鏈接，這也是網絡媒體強大的檢索功能，另外，在網絡中能夠多個窗口進行編輯，能夠是網絡編輯具有強大的功能和各種各樣多種的元素。

綜合而言，網絡媒體就是依附網絡作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來進行商業行為或者是公共行為的一種與傳統的媒體不同的信息傳播方式。

2 網絡媒體能夠建立并且發展的優勢

1）國家政策的支持。隨著傳統傳媒方式弊端的顯現，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網絡正是最好的對象，所以國家制定了相關的政策大力支持網絡媒體的出現使得國家網絡媒體有了強大的支持力量;

2）傳播對象的小眾化。無論是傳統的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個，那就是吸引對象，傳播信息，網絡媒體依靠強大的網絡資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進而吸引了大量的觀眾;

3）網絡媒體的互動性和參與性比較強。和傳統媒體單向性的信息傳播不同，網絡媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進行網絡互動，增強了網絡媒體的個性化，豐富了網絡媒體的內容，跟能滿足受眾的需要;

4）先進的技術支持。有了國家政策的大力支持，又具有強大的技術水平，網絡媒體在傳播信息的方式上更加的如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。

3 網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的優缺點

3.1網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的優點

1）節約經費。與傳統的媒體形式相比，網絡傳媒既不需要發射塔也不需要建立轉播站，更不需要什么特別的設備，消耗的能源特別的少，只是簡單的升級和維護就可以保障基本的運營，這樣大大的節省了經費，緩解了經濟的緊張;

2）有利于人才的分配。看傳統的傳播方式不難發現，很多節目的制作大多采編播用的是同一個人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會造成人才的富余。而網絡傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔任網站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊伍中，時刻保持整個媒體的創作活力;

3）豐富的信息資源。現在的網絡媒體可以及時的把優秀的 作品和比較重要的新聞很及時的轉化成文字到網頁上，做到信息資源的即時共享，滿足不同人的需求。

3.2網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的缺點

1）信息的復雜性，難以辨別性。與傳統的媒體相比，網絡是一個新興的事物，還沒有更多的法律法規去規范它，這就造成了現在我國的網絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創造了機會;

2）受眾的人數比較小。我國有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網絡時代還一下子難以被接受，所以網絡媒體只是在一小部分人中發展起來;

3）受眾的知識水平達不到網絡媒體發展的標準。由于網絡媒體發展的時間段，技術先進，所以網絡媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學生的身上得到有效地利用?，F在雖然網絡發展比較迅速，但是不會使用網絡媒體的人還是很多的。

4 對網絡媒體這一新興事物的建議

隨著科技的發展，很多新型的科技也迅猛發展，有了互聯網，網絡上出現了很多新型的媒體，比如人人網、微博等等，人們通過互聯網獲取知識和信息，交流經驗和思想，表達自己的看法，引領者社會的輿論走向，這是一種非常重要的影響。

但是由于我國政府對網絡媒體的監管和控制力度不夠，所以網絡上會出現很多誤導人們價值取向的負面的言論，一些比較經典的建議和意見總是能夠讓一些煽動性的言論將輿論推向極端的方向，在現實生活中的事情，通過網絡的夸大描述和一些居心叵測的人的大力渲染之后，就會引起一些人的共鳴和符合，隨后在網絡中就能夠集合起來，然后迅速升溫，人們受到網絡上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網絡媒體對人們的不利影響。

所以，在現在這個互聯網媒體發展迅猛的時代，人們要正確認識互聯網發展的特點和走勢，提高自身的思想覺悟，政府加強互聯網的管理體制，普及網絡知識，大力提倡文明上網，鼓勵人們理性討論，引領網絡的輿論導向向著正規的方向發展，創造一個和諧文明先進的網絡媒體環境。

參考文獻

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關鍵詞：網絡；電視；新聞

進入21世紀之后，互聯網技術發展迅速。一些新型傳播方式，如：網絡媒體、手機媒體以及多媒體等相繼出現，不可避免的對電視新聞這種傳統傳播方式產生了巨大的影響。如何面對新型傳播方式的沖擊，就電視新聞傳播來說是急需解決的課題。

一.網絡時代電視新聞面臨的挑戰

（一）電視新聞報道方式受到挑戰

互聯網的發展，使得新聞傳播不再僅僅依靠廣播電視，網絡媒體為新聞的傳播提供了多種可以依賴的傳播途徑，為人們接觸新聞提供了多種可供選擇的方式?，F在，互聯網的及時性和普及性，大大提升了新聞傳播的速度，擴大了新聞的接受人群。因此，利用互聯網這個平臺，把電視新聞以網絡滾動播出的方式進行傳播，是提升新聞傳播效率的有效途徑。

（二）電視新聞信息傳播的個性化服務受到挑戰

在互聯網沒有普及之前，電視是新聞傳播最為有效的傳播媒體和中介。在傳統的傳播媒體中，占有絕對的優勢地位。它以聲色結合的方式，為多種人群提供了接受新聞的途徑選擇，為大多數的人群所喜歡。其個性化的傳播方式，成為它戰勝其他傳播方式的最大特色。不過，互聯網普及之后，它的這種優勢逐漸被互聯網所取代?；ヂ摼W給受眾提供了更多的新聞傳播方式，如：視頻、文字、圖片、音頻等，使之更易于被受眾所接受。而且網絡新聞還開通了微博等互動途徑，讓受眾接受新聞的時候，還可以對新聞進行點評，發表自己的意見和建議。網絡還提供了RSS等訂閱方式，人們可以根據自己的需要和喜好，以及自己的時間，決定什么時間觀看什么樣的新聞，完全實現新聞的個性化定制。

（三）電視新聞對受眾的影響力面臨挑戰

互聯網的普及，使得網絡、手機等都成了新聞傳播的新媒介。和傳統媒介進行比較，這些新媒介最大的優勢，就是他們可以和新聞受眾之間形成強大的互動。在一些重大社會新聞發生之后，這種互動性的優勢會表現的更加突出。以互聯網的論壇為例，新聞事件發生之后，網友會在第一時間把新聞以帖子的形式在網上，之后就會有網友對帖子進行回復。在網友不斷回帖的過程中，新聞內容會逐步得到確認，網友會加深對新聞內容的了解。這就大大增強了新聞的時效性和真實性。

二.網絡時代電視新聞傳播如何應對挑戰

（一）依托電視新聞自身優勢創新節目傳播內容

相對而言，電視新聞傳播，依然有其自身的發展優勢。比方說，電視新聞具備比較完善的采、編、播人員，對于新聞內容的采訪、編制和播放都有著比較嚴格的要求。在一定程度上，保證了新聞的真實性和新聞內容的質量。電視的品牌效應，對于受眾的心理，造成一定的影響。人們對于電視新聞真實性的信賴，是目前網絡媒體所無法取代的。因此，電視新聞傳播媒體，要保持和加大自己的這一優勢，要加強新聞從業人員的新聞道德和職業操守，要嚴把新聞釆、編、播各關，保證播出新聞的質量。與此同時，傳統的電視新聞傳播方式，必須做出相應的改變并改進，特別是以往的刻板播出方式。

（二）加大同網絡媒體的互動合作

1．電視新聞與網絡媒體互動傳播新聞

現在，電視媒體逐漸看清了自身的優勢和缺點。在這種形式下，電視媒體開始與網絡媒體進行合作。把電視新聞放在網絡上，彌補了電視新聞在時間上的不足，滿足了不同受眾在時間上不同的需求。中國網絡電視臺就是在這種形式下，開發出來的多語種、多終端的面對全球的新聞傳播途徑。

2．加強電視新聞的網絡化發展

在把電視新聞和網絡媒體進行結合的趨勢下，電視媒體先后興建了自己的網站。但是這些網站卻沒有起到它應起的作用。在這一方面，香港鳳凰衛視構建的鳳凰網是一個比較成功的例子。它不是直接把電視節目搬到網上，也不單單是電視節目的預報，而是對電視播出的新聞進行了一些比較深刻的分析，讓人們對電視新聞有更詳細的理解。同時，也會對社會中發生的最新實事動態進行報道，引起受眾對新聞的關注。

3．合理利用網絡新聞和電視新聞輿論的互動

互聯網普及的背景下，傳播方式的多樣性，為人們提提供了更多的網絡互動平臺。人們可以通過網絡互動平臺，可以及時的對新聞內容進行評論，網絡評論已經形成一種輿論，具有深遠的導向作用，這種現狀對電視新聞也造成重大的影響。要讓網絡輿論，真正代表民意，反映的是人們群眾真正的聲音。

（三）合理構建電視新聞話語權

網絡時代，人們接受新聞的途徑不斷增加。這在一定程度上，要求電視新聞要對自己的新聞話語權進行重新的構建。在現實社會中，對弱勢群體的關注，是大多數受眾的心理需求，電視新聞媒體要提高對這種認識的理解，要提升新聞媒體中弱勢群體話語權。

三.結語

總而言之，電視新聞傳播媒介和新的網絡傳播媒介，在很長時間內，還需要共同存在，互相影響。在這種背景下，電視新聞的存在將面對一定的機遇和挑戰。電視新聞工作者一定要在加強自身修養的同時，加深對網絡的認識，加強和網絡媒體的合作，實現電視新聞和網絡新聞的共同發展。

參考文獻：

[1]劉玉琴．網絡對傳統媒體記者的挑戰[J]．傳媒觀察，2007（05）．

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1.1實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

(2)網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復性和可檢索性

網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

1.4準確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網絡收費方法出現，無論是Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網絡廣告的優勢分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群?！皞€人訊息化”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實

網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網民數已經超過1.37億。有15％的網民通過網絡找工作，25.5％的網民使用網絡購物，3.9％的人進行網上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網民開始使用網上銀行和網上炒股，我國網上炒股的比例已與互聯網普及率高的美國相當。了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者?，F在網絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發展，門戶網站，搜索引擎類，垂直類網站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣

網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的?，F代社會，人們已經習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發展。Myspaceyoutubt年代已經降臨，2500萬，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國涌現已經是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資?，F在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。

3網絡廣告的缺點及克服對策

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電視媒體出現在紙質媒體后，有紙質媒體無法比擬的特點：

1.傳播方式：電波傳送，信號還原播出，受眾以聽或看的方式接受信息；平面媒體是紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收信息。

2.電視媒體傳播速度較快。

3.電視媒體重復能力較強，同一信息、廣告可以在短時間內不斷重復。

4.電視媒體創意承載能力強，適合承載音樂、故事、比較、示范及印象形式等創意。

電視媒體的不足之處是線性傳播，轉瞬即逝，保存性差。因為自身的特點，電視媒體總被認為報道新聞是快速的但是無法像紙質媒體一樣深入剖析某一新聞事件。但是現在隨著網絡媒體的興起，電視媒體在傳播過程中扮演的角色正在逐漸發生著變化。

網絡傳播和電視傳播有著本質的不同。電視傳播屬于大眾傳播。網絡傳播相比較來說，更具有人際傳播的特點。大眾傳播的特點首先傳播者（記者、編輯）是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織；而人際傳播的傳播者（上網的人）是個體。其次大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段（專業設備）大量生產、復制和傳播信息的活動；而人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。再次，大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；而人際傳播的信息豐富而復雜；還有一點，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動；而人際傳播則雙向互動交流很強。最后，大眾傳播是一種制度化的社會傳播；人際傳播是非制度化的傳播。

在網絡沒有興起的時候，電視媒體在大眾傳播中占據了主導的地位。但是在網絡大行其道的現在，電視媒體傳統的優勢逐漸正在消失。

1.報道新聞的迅速。雖然電視媒體擁有專業的記者，但是當新聞事件發生的時候，記者趕赴現場需要時間，使用專業的設備需要時間，策劃、采訪需要時間。但是隨著網絡的興起，每個人都可以充當某一新聞事件的記錄者，第一時間將新聞出去。雖然沒有專業的設備和精密的策劃，但是在報道新聞快捷性方面，電視媒體就遠遠落后于網絡媒體。

2.新聞的真實性。任何一家媒體都有自己的傾向性，但都努力在自己新聞報道中保持客觀。但是網絡媒體因為參與事實報道的聲音眾多，給受眾提供了來自各方面的信息，受眾可以自由選擇，然后做出自己的判斷。

3.新聞的可讀性。電視媒體的最大優勢就是可以傳播給受眾形象的新聞報道。包括圖像、聲音、視頻。但是這些都是網絡媒體可以提供給受眾的。而且受眾可以根據自己的喜好選擇以哪種方式接受那些新聞。

4.選擇性接觸新聞。電視媒體雖然給大眾提供了諸多選擇，但是受眾都是在制作好的節目中進行選擇，所以是一種被動型選擇，但是在網絡上，受眾對新聞是一種主動的選擇，他可以在海量的信息中選擇自己感興趣的新聞進行瀏覽。新聞傳播方式由推出來變為拉出來。

5.受眾對媒體的信任程度。受眾對某一媒體的信任程度一方面來自于這個媒體的主辦方，另一方面來自于媒體的一貫給自己樹立的形象。在網絡時代，電視媒體想一家之言變得越來越困難。微博等新的傳播方式的出現往往使電視媒體的報道速度大幅度落后，而事后事實證明微博報道的新聞往往是真實的，這時，電視媒體起到的作用往往是對某一事件進行解釋來扭轉受眾的固有成見。

所以目前電視媒體亟待自我角色的轉換。電視所需要的專業記者，他所能做到的不再是只能把事件的表象呈現給觀眾，而是能向觀眾交代事件發生的背景，深入探討事件的原因，這些補充知識是受眾從網上難以輕易獲得的。這就要求記者是某一領域的專家，對事件進行深入的分析這是以前紙質媒體擅長的，電視媒體要改變敘述新聞的方式。從線性記錄向發散性分析進行轉化。以前電視媒體所駕輕就熟的報道者的角色正在被網絡所取代，它需要學習怎樣做一名講述者。電視新聞要做得更加有故事性才能吸引觀眾。

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網絡訪談欄目作為網絡媒體的一個重要的傳播手段，其發展和變革的速度也相當快。麥克盧漢對于幾種傳統媒體的個曾經有過一種相當清晰的表述：“廣播延伸了人們‘聽’的范圍，電視延伸了人們‘看’的范圍，而報紙擴大了人們‘想’的范圍。”而網絡訪談欄目在“聽”、“看”、“想”上都更大化的延伸了人類的感知范圍。通過網絡訪談欄目，網絡媒體不僅可以提升網站的點擊率、擴大網站的影響力，更能夠帶來直接和間接的商業效益。因此，網絡訪談在網絡媒體傳播中具有重要的地位。

現狀：三國演義各領

主流網絡媒體訪談欄目現狀：主流網站在網民的接受心理及瀏覽習慣的培育與引導上往往更具有號召力與權威性，這些網站的節奏、用語、運作思路及模板的采用形式，在某種程度上來說代表著中國網絡媒體的水平與風向。

主流網站國家級的以人民網和新華網為代表，這兩家屬于同一級別的競爭，人民網的訪談欄目以強國論壇為載體，與網友的互動性很強；以內容為核心，訪談的編采十分精良；同時輔以圖片和視頻，使形式上更加豐富。新華網的訪談欄目，頁面形式比較靈活，有的以視頻為主；有的以文字+圖片的直播為主；有的制作成專題頁面，標題制作成圖片突出處理，信息量大。因為是國家級的主流網絡媒體，訪談主題涉及政治、經濟、娛樂等各個方面，而且憑借自身的影響力嘉賓都是最高端的人士。

商業門戶媒體訪談欄目現狀：商業門戶最大的兩家就是新浪和搜狐，搜狐與新浪一直以來競爭激烈。但總體來看新聞報道上新浪處于相對領先地位，這里主要比較分析一下新浪科技頻道的訪談欄目。

新浪科技頻道的訪談欄目的總匯名稱是《科技面對面》，內容分為：總裁在線、對話3G、創業訪談三部分，除了這種系列的訪談外，還有根據熱點事件或者利用各種會議等不定時推出的訪談。新浪科技頻道的訪談欄目的最大特點是所有的訪談欄目都是視頻的，搭配上文字實錄和少量的圖片。新浪科技頻道對通信信息行業的報道和介入比較深，是一股不可小視的力量，通信專業網媒要善于學習其反映能力和行動能力，在某些思路上更要注意借鑒。

通信專業媒體訪談欄目現狀：目前全國專注于通信行業且形成品牌的網絡媒體有十幾家，我們選取幾家有代表性的行業媒體來分析。中國信息產業網、通信世界、飛象網及C114，它們各自的背景不同，反映在訪談類欄目的建設上，從思路、觀念、制作套路及風格追求方面均各具特點。

(1)通信世界網與飛象網

因為創辦飛象網的主編是通信世界的前主編，因此通信世界網與飛象網在訪談類欄目的風格上比較相似，同時相比之下飛象網的訪談要更勝一籌，所以這里主要分析一下飛象網訪談欄目的建設。飛象網的訪談類欄目有兩個：一個是《尖鋒對話》，一個是《飛象訪談》，前者是主編在通信世界時創建的欄目，專注于比較高端的嘉賓，后者是在飛象網新創建的欄目，主要關注熱門話題。飛象網的優勢在于擁有一批做紙媒的資深記者，團隊力量比較充足，而且結合了視頻等多媒體形式，但缺點是訪談頻次一直在下降、內容處理不夠深入、細致，整體的水平處于下滑趨勢。

(2)C114C114總部在上海，可能跟身處的城市環境有關，市場化程度高，機制活，有什么就說什么。強調技術立網，以彌補內容短項，如推企業黃頁、網上商城、舍得花成本下力氣做論壇等，均是該網從實際出發做出的選擇。因此，C114在訪談類欄目的建設上也延續了這樣的思路，以專家訪談為輔，以企業訪談為主，緊貼商業。但是內容的制作上比較匱乏，一是頻次比較低，沒有固定的周期；二是內容制作簡單、粗略，僅僅將訪談文章在網上。而可以借鑒的地方是比較好的貼合了企業與市場，比較容易實現商業價值。

(3)中國信息產業網

中國信息產業網開設的網絡訪談欄目為《趨勢對話》，從2008年6月推出到2009年11月不到一年半的時間，一共推出了34期，平均每兩周一期；訪談的嘉賓都是業界的高端人物，包括相關領域及行業、產業的著名專家或者企業的總裁等；每期訪談從策劃、制作到宣傳都有一套完整的流程，并以專題為依托，形成直播與錄播相結合、圖片+觀點+文章的表現形式。

《趨勢對話》欄目開播以來，訪問當天對網站點擊率的提升平均達到28％，并在業界形成了巨大的影響力，已有出版社邀約將歷期對話內容整理成集出書，同時，《趨勢對話》欄目還為網站帶來了商業價值與經濟效益，成為企業客戶非常重視的一個宣傳推廣平臺。

突破：七劍出鞘點石成金

結合網絡訪談欄目的建設現狀，總結《趨勢對話》能夠在行業網站訪談欄目中后發制勝、異軍突起的原因，在于七個要點：

把握趨勢，占領輿論傳播之制高點。趨勢發展對于社會經濟、行業發展以及企業發展等具有前瞻性、戰略性的重要意義。把握了發展的趨勢對于把握社會經濟運行、行業產業進步以及企業未來方向和熱點等具有重要的作用。因此網絡訪談欄目如果能夠關注趨勢，就能夠迅速提升媒體在業界的關注度，占領輿論傳播的高地。

《趨勢對話》欄目在這方面一直關注市場熱點，把握行業趨勢，因此欄目的訪談效果非常好。2008年5月24日中國電信業實施重組，6月起我們便陸續組織了《重組后的中國電信市場往哪里走?》、《面對全業務經營你準備好了嗎?》、《中國信息產業如何“走出去”》、《不對稱管制為時未晚?!》等一系列針對重組后電信市場未來發展趨勢的訪談，得到了業界的認可，很多媒體都轉載過其中的觀點或文章。今年兩會期間，我們又邀請了行業內的人大代表、政協委員等進行訪談，更在業界引起了不小的反響。因為緊緊把握行業的熱點和趨勢，使得我們在行業內占據了絕對的話語權。

一流專家，鞏固行業地位之根本點。一個高端訪談的先決條件就是需要對話具有話語權、具有權威性的高端人物。高端人物不僅決定了內容的權威性，也大大提升了價值的信息，鞏固了媒體的地位。網絡媒體當前普遍存在的最大遺憾是原創內容嚴重不足，有調查顯示，做得好的綜合門戶網絡媒體自己采編的內容還不到20％，行業、專業網站中這個比率更低。而且中國 網絡媒體由于采取了新聞共享的方式使新聞本身遭遇了“集體貶值”。通過對話一流的專家，就能夠為媒體創造出高價值的信息。

《趨勢對話》從創辦之初就一直堅持對話一流專家的原則，邀請的都是業界相關高校、研究院、咨詢公司及在通信業從業多年的專家、學者，還有企業的高層領導CEO、總裁，以及政府相關主管部門的領導等，這樣的專家團隊的權威性與影響力使得《趨勢對話》欄目的權威性與影響力得到了大大的提升，并奠定了欄目在行業同類欄目中的地位。同時，我們一直注重信息或者說訪談所得到的素材的切割、整合甚至再造，這種切割、整合甚至再造改變了一些訪談欄目直接將訪談內容包括文字、視頻等直接在網上的傳播形態，使得信息的價值被最大化的利用，得到了最大化的發揮，同時也成為最獨特的價值。

互動參與，區別傳統媒體之興奮點。網絡媒體新聞傳播的最大特點之一就是互動性，它是媒體與受眾、受眾與受眾之間的多向性、互動性傳播。把互動做足、做實是彰顯網絡優勢最獨特的手段。對此，曾經主持總書記在“強國論壇”上同網民在線交流的人民網社區管理部主任劉紅，在一次研討會上曾深有體會的說：“網絡訪談要注重互動，要特別注重跟網友的互動。每次訪談之后，如果有網友反映這期訪談不好，那就說明其中的互動不夠?！?/p>

《趨勢對話》在運作上非常注重互動性，在訪談前期就會通過網站預熱，在網站的web2.0互動平臺上相關信息，讓網友可以及時了解，并可以參與互動，將自己關心與關注的話題留給嘉賓，我們會根據需要在訪談現場向嘉賓提問。同時，在訪談期間我們也開通網絡直播，網友同樣可以繼續通過我們的直播平臺進行互動。訪談結束后，我們同樣會將相關的內容在網絡互動平臺上，網友們可以參與評論。并且我們還在網上建立了窗口，網絡可以將自己感興趣的話題與期待的專家告訴我們。通過這種全方位的互動、溝通，使得我們的訪談欄目生動、立體，這也正是網絡媒體區別于傳統的平面媒體訪談的最大優勢。

形式創新，持續網絡訪談之支撐點。根據網絡媒體訪談欄目的發展現狀可以看到，幾乎所有的網絡媒體訪談欄目都在應用視頻直播，這點也符合網絡媒體多媒體性的特征。如果能夠有效的運用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，可以大大豐富報道的手段，使訪談更為直觀、形象、生動，大大增加了訪談的現場感和沖擊力。

《趨勢對話》根據行業特點，現在已經形成了一套“直播+錄播”、“圖片+觀點+文字”的表現形式。因為是專業的行業媒體，受眾對于內容的敏感度要遠遠高于對形式的敏感度，因此，在現有條件下，我們綜合利用各種資源、突出內容的精耕細作，滿足受眾的需求。同時，網絡訪談的形式也不能拘泥于坐在訪談間中進行，還要走出去。去年，我們走出了固定的訪談間，將訪談間搭在了運營企業老總的辦公室，搭在了郵電高校校長的辦公室，這種靈活的形式可以大大提升影響力，并可以采訪到可能沒有機會邀請到固定訪談間的嘉賓。

聯動整合，延伸拓展影響之關節點。雖然網絡媒體集三大傳統媒體的諸多優勢為一體，但是行業網站的社會影響力與報紙、電視，乃至一些主流網絡媒體與綜合門戶網站相關頻道相比，還有一定的差距。這就對網絡、對欄目提高知名度、開拓傳播方式和強化傳播力度提出了更高的要求。因此，整合各方面的資源，進行報網互動、網網互動就顯得尤為重要，甚至事半功倍。

《趨勢對話》欄目在一些選題上與《人民郵電報》、《中國網友報》、《中國新通信雜志》等媒體上聯動，訪談前期進行預告，訪談結束后再將訪談內容整理后進行，這樣立體式、多方位的互動報道，自然贏得了更大范圍的關注，也延續拓展了我們的影響力。

優質內容，提升商業價值之關鍵點。無論從傳統媒體到新媒體，內容都是支撐媒體發展的重要因素之一，好的內容才能吸引受眾、吸引客戶。而網絡媒體自身具有的眾多技術優勢更加能夠提升內容的品質，能夠讓內容升值、讓媒體升值。

《趨勢對話》欄目非常注重內容策劃，并且利用網絡媒體海量信息以及多媒體的特點，可以體現遠遠多于傳統媒體的文字及圖片，而制作精良的內容自然而然的吸引了大家的關注和客戶的投放。同時，我們也注重將熱點話題與商業價值相結合，例如11月推出的“3G與移動互聯網發展戰略展望”訪談，3G是運營業與制造業共同關注的焦點與熱點話題，而制造企業又缺少與運營企業直接溝通的機會，我們就策劃了運營商的高層管理者與制造商的高層管理者的聯合訪談，這樣的訪談不僅緊密跟蹤了行業的熱點話題，又給欄目帶來了商業價值，得到了客戶的認可，更為進一步的合作奠定了基礎。

篇6

關鍵詞 報紙傳媒；互聯網挑戰；思路分析；深度報道；思維方式

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）108-0003-02

報紙作為歷史最為悠久的一種大眾傳媒媒介，從誕生之后受到過來自廣播、電視的挑戰，在應對挑戰的過程中報紙形成了自身獨特的一些優勢，這是報紙能夠發展到今天的一個重要原因?；ヂ摼W作為新興的信息傳播媒介，發展的速度越來越快，這對于報紙傳媒的發展造成了一定的影響，報紙傳媒如何才能夠在新時期更好的應對互聯網的挑戰，已經成為了目前傳媒界所關注的熱點問題。本文主要結合自身的實踐和對于報紙傳媒的理解，就互聯網傳媒的優勢和劣勢開展了分析，同時就報紙傳媒應對互聯網挑戰的策略進行了探討，以期能夠更好的促進報紙傳媒在新時期的健康發展。

1互聯網媒體的優勢和劣勢探討

1.1互聯網媒體的優勢

伴隨著社會的不斷發展，互聯網媒體的讀者越來越多，這和互聯網傳媒自身的一些優勢有著密切的關系。首先互聯網自身有著交互性的優勢，互聯網的交互性主要是指網民不僅僅可以通過互聯網獲取自身所需要的各種信息，同時也能夠和信息的提供者相互的聯系與交流。這種交互式的信息傳達方式是互聯網發展過程中最為重要的優勢之一，這也是互聯網媒體能夠廣泛的吸引眾多讀者的重要原因。另外互聯網作為聯通全球的網絡媒體，有著巨大的信息來源，能夠為讀者提供來海量的信息。讀者只要登陸互聯網，就可以和外界任何的傳媒消息聯系起來，這在很大層面上打破了地段和國界的限制，使得網絡媒體以開放的、自由的方式走進了千家萬戶，這是報紙傳媒在傳播過程中所無法比擬的優勢。從時間上來講，互聯網傳媒突破了時間的限制，互聯網能夠在為讀者全天候的提供所需要的各種信息，這使得讀者獲取信息的方式更加的快捷方便，極大的方便了讀者的生活和學習。

1.2互聯網媒體的劣勢

雖然目前互聯網在我國發展的速度很快，但是互聯網起步的時間相比較報紙傳媒來講還是比較晚，因此普及的程度和報紙傳媒比較存在著比較大的差距。造成這一原因的主要問題是，我國目前還處在社會主義初級階段，互聯網不可能在短時間內在城鄉各地達到全部普及和覆蓋。另外一方面互聯網因為有著一定的自由和隨意性，所以對于一些重大消息還需要通過紙質媒體來進行求證，這說明傳統的紙媒的主導性和權威性在民眾中有著比較廣泛的共識，在短時間不可能被互聯網媒體所代替。同時新時代下的網絡媒體，其信息量要比傳統的報紙媒體多的多，這在很大方面程度上方便了讀者的生活和學習，但同時在海量的信息面前，也使得一些讀者無法正確的辨別信息真偽，容易造成讀者對于信息的誤讀，這使得一些民眾希望通過直接、經濟的方式獲得有價值的準確信息，而網絡媒體在這方面存在著一定的劣勢，專業化、深度化的新聞信息是報紙媒體所應當追求和努力的重要方向。

2新時期報紙傳媒應對互聯網挑戰的策略分析

2.1首先要改變傳統的思維方式

傳統的報紙傳媒的思維方式往往是平面化的，這種思維是將事件的過去、現在以及將來通過一條線連接起來。網絡媒體的快速發展使得人們的思維方式發生了很大的改變，網絡媒體將事件的過去、現在、實體、虛幻、外國、國內的信息通過全方位的展示形成一個錯綜復雜的球體，以多元化的立體思維呈現給讀者。這種做法有著很好的效果，增強了文章的可讀性，擴展了新聞的信息量，因此互聯網傳媒得到廣大讀者的青睞。傳統的報紙出傳媒要想在新的歷史時期站穩腳跟，就應當轉變自身的思維模式，不能再堅持傳統的、孤立的思考和觀察的方式，而是應當從多個角度發展和融合，采取多向思維、逆向思維等方式進行思考，這樣就可以使得報紙傳媒在信息的選取和傳播中能夠選擇的路徑更多，也只有這樣才可以很好的促進傳統傳媒在新時期的健康發展。

2.2對傳統的采編制度進行變革

對于報紙的編輯來講，在知識經濟快速的發展的時代，不能一味的等待來稿，而應當主動的通過網絡來獲取有價值的信息?；ヂ摼W的發展改變了人們的生活和工作，同樣也給報紙編輯自身的工作帶來了很多的便捷，報紙編輯在開展工作的過程中要有意識的瀏覽一些新聞網頁，同時也可以通過微博和微信來第一時間獲取有價值的信息，并對這些信息進行整理分析，進而開展深度的報道，這能夠很好的增強編輯自身的工作效率?；ヂ摼W的快速發展，使得網絡上各種信息內容越來越多，有一些信息甚至是虛假信息，這嚴重的影響了社會的進步和發展，也會給群眾的個人利益造成一定的損害。作為新時期的報紙傳媒工作者，要具備強烈的社會責任心和知識信息的篩選能力，充分理解信息的出處和來源，并對信息進行真假的辨別，為社會提供權威、準確的信息，這樣才能夠發揮出紙質媒體的價值，獲得讀者的認可。

2.3優化報紙的辦報策略

面對目前高速的發展的互聯網傳媒，報紙傳媒在第一時間突發事件的優勢逐漸喪失，相應報紙的編輯也失去了掌握信息來源的優先權。在傳播環境和受眾心理發生變化的大環境下，傳統的報紙媒介可以轉變自身的辦報策略，以適應社會發展的需求。紙媒可以發揮自身的優勢，從新聞事件的深度報道的方面進行挖掘，這樣才能夠將面對互聯網傳媒的時間劣勢轉變為辦報角度的優勢，促進報紙傳媒在新時期的不斷發展。

3結論

在新的時代背景下，互聯網傳媒得到了快速的發展，這使得傳媒的報紙傳媒面臨巨大的挑戰。在這樣的環境下，報紙傳媒要想能夠快速的發展，就應當分析互聯網傳媒的優缺點，充分的發揮自身的優勢，抓住互聯網時代報紙傳媒的發展機遇，不斷挖掘報紙傳媒的核心競爭力，這樣才能夠保障紙媒在新時期獲得穩定和長遠的發展。

參考文獻

[1]張東升，袁振德.報紙數字化的實現[A].中國新聞技術工作者聯合會2008年學術年會論文集（上）[C]，2008.

[2]胡婉芳.從《東南商報》社區全媒體看報紙如何跨界經營新媒體[J].中國報業，2012（14）.

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關鍵詞 沖擊；融合；發展；合作；揚長避短

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）80-0005-01

從20世紀90年代開始，網絡媒體開始興起，對當今社會產生了巨大的影響。網絡媒體帶來的網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點的傳播。當信息面對多個上網用戶傳播時，網絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。所以毫無疑問，網絡傳播已成為報紙、廣播、電視等原有三大傳統大眾傳播的強有力的競爭對手。

縱觀傳統大眾傳播史，我們不難看出，當新的傳播方式出現的時候在帶來較大的沖擊之后總是會有平衡的一個階段，接下來就是新舊傳播方式的調整，在到后來的相互整合。如此循環反復且不斷發展。當廣播出現時，有人認為那是報紙的末路，當電視出現時，有人斷言，廣播將從此衰落。但是，時至今日，報紙仍在，廣播仍在，他們在競爭中不斷探索、改變，自身的優勢不斷強化，反而逾老彌堅。像他們一樣，網絡也不能完全替代電視，但是，彼此的融合和發展卻勢在必行。在現今，我們已經越來越多的看到他們的互動，網上的熱點會不時出現在電視節目中，而好的電視節目更是第一時間成為網絡熱點，不斷刷新沖高點擊率。電視上的代表權威觀點專家、業內人士也都要在自己的博客、微薄上繼續與受眾交流互動，更全面的闡釋自己的觀點，或者為那些仍有疑問的粉絲答疑解惑。網絡與電視與其他媒體越來越成為你中有我我中有你的從沖擊的融合、發展慢慢走向合作的局面。網絡傳播具有信息量大，使用方便，可對信息進行各種處理，檢索快速便捷，圖文并貌，交互性強，剩去了報紙的裝訂、印刷、儲運、發行等環節，并且成本低，出版的周期段，內容量大不受版面的限制；優與廣播信息單向不能互動的弊端，時間單一。同時信息通過計算機比電視高速傳播，具有獲取快、傳播快、更新快等特性；同時計算機具有檢索功能，超文本功能，使之成為強有力的傳播媒體，給人類社會帶來了深刻的影響。網絡傳播允許讀者與作者之間進行網上交流，能及時反饋，改變了傳統學術交流方式。

具體地說，網絡傳播是一種數字化傳播，它將一定的信息轉化成數字，經過傳播，數字在操作平臺上還原為一定的信息。網絡傳播可以通過湖聯網高速傳播以及實時更新；可以像電視臺，廣播電臺一樣進行實況轉播，從這一點看來顯然優于傳統的傳播方式；網絡傳播速度快，時效性強。他不受印刷、運輸、發行等因素的限制，信息上網的瞬間便可同步發送到所有用戶的手里。網絡傳播的更新速度快。網絡傳播的更新周期可以用分秒來計算，而電視、廣播的周期可以用天或者小時來計算，紙質報紙的出版周期以天甚至周來計算，紙質期刊與圖書的更新周期更長。網絡的快捷帶來好處多多，卻也在一定程度上加大了保護知識產權的難度，從圖書到音樂，著作權的紛爭不絕于耳。同時，盡管時代飛速前進，一本好書在手，還是對那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的誘惑。

并且在更大程度上凸顯出網絡的負面效應。包括游戲在內的網絡依賴，造成的傷害越來越被人重視。健康的網絡是大眾對它的新期待。網絡的迅猛發展、激烈競爭為這種期待提供了各種可能。

應該說網絡傳播在新聞信息傳播速度上，符號效果上，傳受互動性上都優于傳統大眾傳播，能及時了解民意，反映民意。而傳統的大眾傳播在受眾人數，信息權威性方面遠高于網絡傳播。在中國以及一些經濟欠發達的地區和國家由于互聯網絡的普及程度運不如電視、報紙、廣播，并且網絡傳播在管理制度上尚未完善，當所有人都可以成為信息的者，那么一些消息的真實性著實得需要一定的推敲。所以網絡傳播要想在一定的時間內普及開來還是有一定的時間限制的。

總而言之，因特網的出現確實給傳統的大眾傳播界帶來了一場新的沖擊波，但是這種影響不會持續太久，最終它也許會被自身的缺點和弊端所淹沒。反而會更一步加速傳統大眾傳播對自己的傳播手段進行改良和創新。如今，3G手機已經開始逐漸普及，甚至有人在實踐互動網絡電視，雖然網絡興起迅猛，但傳統媒體會不斷借鑒它的優勢，實現自己的“觸底反彈”。雖然網絡傳播并不是一個十全十美的傳播機制，它不會將其他傳播方式的優點都囊括其中，所以也就永遠不會出現網絡傳播代替傳統大眾傳播的可能性。但是，傳統媒體會試圖把它的優點為我所用，而網絡媒體在這方面也從來沒有固步自封。在未來的發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合仍會繼續。在新舊傳播發生較大的沖擊之后，傳統大眾傳播應該根據自身的特點和優勢積極的調整個性化的定位和發展空間，在因特網上建立自己的網站，做到消息報道獨家化，這樣才能更好的使自己的對家新聞在第一時間播報發表出去。而網絡傳播也應在今后的日子里加強對自身管理制度的規劃和治理。這樣，新舊傳播方式的相互融合互動最終會形成一種信息傳播的新的平衡狀態，使得新舊媒體在市場激烈的格局變化中互利互動，共同繁榮服務于眾。

參考文獻

[1]蘇志武.科技與傳播——現代傳播文集[M].北京廣播學院出版社，2000：386-393.

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關鍵詞：網絡廣告；廣告效果；效果測定

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02

網絡廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內的一組Web頁面所構成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業與宣傳企業的廣告，就實現了極為自然而又完美的結合，這是在傳統經濟體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網絡廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業信息管理的一項核心任務。

1 網絡廣告的效果測定

當前，網絡廣告的使用大多限于電腦及信息產業等少量范疇，其他如消費品的網上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業對網絡媒體還缺乏足夠的信心，許多企業無法確證網絡廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業化網絡中介機構的推動，網絡廣告市場發展很快，但又未確立明顯絕對的價格標準，使企業對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業、網絡中介機構抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。

與那些傳統的廣告媒體相比，網絡媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進程，經過統計分析，可以斷定哪些網站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網絡廣告效果評估的最直接標準是顯現次數和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告?；蛟S大多公司比較看重點擊率，但關于Banner顯現時所帶來的品牌傳達效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經由哪個站點鏈接而來。

現代化的網絡和信息技術，為網絡媒體提供了準確掌握廣告效應的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數據，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現象。如可以設計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數方式。類似的做法在現實世界絕對不是虛空，沒有理由認為網絡能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關法規條例作為行為準則的情況下，通過行業自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。

由此，網絡廣告媒體與企業及商，開始尋找獨立的監察、統計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監督網絡媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業在網絡中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結果。諸如IBM和P&G這樣的企業，早就宣稱他們不與沒有經過獨立公正監測機構統計的網絡媒體合作。目前，美國的市場調查機構A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網絡廣告監測領域扮演著十分重要的角色，負責統計網絡上絕大多數熱門網站的流量資料。

網絡營銷時代，信息是虛擬企業的立身之本，如果不能公正地獲取準確的資料，企業的信息優勢便無從談起。這樣，不但企業的信息溝通喪失了應有的效率，企業整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。

網絡廣告的效果測定，是企業信息管理的一項重要內容。其中的方式方法，還有待進一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業，為了更有效地監控廣告傳播過程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統計數據。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數、總點擊次數、平均點擊率、日投放次數、日點擊次數、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結果。一個廣告周期結束后，系統會自動生成一個報表。通過報表，企業可以掌握廣告平均日投放次數、實際總投放次數、平均日點擊次數、總點擊次數、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業對網絡廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認識。

2 改善網絡廣告效果的途徑

由于網絡廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優化廣告資源配置，改善網絡廣告的傳播效果，是虛擬企業謀取信息優勢，提高經營績效的重要前提。恰當的渠道選擇、充分分析受眾以及增強Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網絡廣告的宣傳效果。除此之外，企業還必須重點解決以下幾個方面的問題。

1）加強計劃管理

信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規劃作為引導。我國很多企業一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網絡世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強網絡廣告的規劃，以科學的方案來指導現實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。

2）明確溝通重點

傳統廣告重點在于說服，而網絡廣告則強調信息的溝通。在傳統的電視媒體上，我們經?？吹叫畔魉土繕O少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告個案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網絡媒體，這樣做是遠遠不夠的。網絡中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業的信息交流。更為重要的是，在企業營銷的所有領域，Internet及網絡營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網絡廣告必須適應這種變化，信息溝通的重點，應從過去宣傳企業產品的優點，轉變為提高受眾對產品的認知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業的產品和服務，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關系。

3）改善廣告形式

幾年前，網上還充斥著靜態的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經由訪問者的點擊，才能呈現在消費者面前。后來，公司發現了這一方法的缺點，逐步需要更有構思的交流方案與廣告設計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協作，添加網站內容為主。插播式廣告則充沛運用網頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網絡廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網絡廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告在與產品對應的電子廣告欄內，一起向關聯的公司及個人發送廣告郵件，創建一個人們感興趣的討論區，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。

4）使用網上分類廣告

分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業特質；而經營類廣告，則具有顯著的商業特色。在網絡上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字數與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進一步索取更具體的材料。但是，網絡分類廣告能夠更經濟和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優待。而且，網上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。

在網上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網上刊登經營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網絡媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機會，同時，提供一個自動回應系統如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內容進行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產品再好，也無法激發消費者的購買欲望。而在網絡上，則可對廣告文稿的每一部分進行測驗，包含產品名稱、價錢、廣告標題、計劃以及回應部分的設計等等。網上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚方法。從實際情況看，網絡分類廣告有著廣闊的發展前景，是企業可以運用的一種重要的網絡廣告形式。

3 網絡廣告作用測定的意義：

廣告作用測定的目的在于：

1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。

2） 經過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設計，制作出更好的廣告作品。

3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進廣告業務的開展。

參考文獻：

[1] 劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2005.

[2] 薛辛光.網絡營銷學[M].北京：電子工業出版社，2003 .

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Abstract: Competition and development of media has changed the dominant position of the traditional newspapers in campus. Under the situation of the increased popularity of electronic media, it is no doubt that the traditional modes of publicity can not meet the requirement of times. Newspapers of campus are the basis for propaganda work, and we should strengthen the supervision and use of network and electronic platform and make full use of all platform to infiltrate the propaganda work into every corner of the campus.

關鍵詞： 多元化傳媒；網絡；宣傳

Key words: diversified medium；internet；propaganda

中圖分類號：G41 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）04-0237-01

0引言

伴隨著現代科學技術的發展日新月異，尤其在計算機網絡技術和通訊技術方面，發展非常迅猛。寬帶網絡、手機、電子游戲、手提設備以及受眾自主媒介等基于高新技術應用的新媒介紛紛產生并漸漸普及，人們獲得信息的種類日益豐富多樣，獲得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。在這樣一個多元化傳媒高度發達和信息傳遞十分迅捷的時代，隨著多元媒體的空前發展，高校內部的媒介環境也發生了相應的變化，校園宣傳工作從傳統的平面印刷品向多元化發展就成為不可避免的趨勢。作為高校新聞宣傳部門，無論是對內宣傳還是對外宣傳，都應該最大限度的利用并整合多種宣傳途徑，通過報刊、網絡、廣播等宣傳陣地和載體，形成強大的宣傳輿論氣勢，提高思想政治工作的覆蓋面和影響力。

1校報在校園宣傳工作中具有不可替代的地位

隨著數字化時代的來臨，“校報是否還有存在的必要性，”成為校園宣傳工作中最常遇到的一種質疑?；貞@種疑問要從幾個方面來考察：

首先，校報是學校組織傳播系統內唯一正式官方紙質載體，是高校思想政治工作和輿論宣傳的重要陣地。作為高校黨委和行政的機關報，它擁有絕對話語權，反映學校重大決策，反映師生員工的工作學習和生活，進行正確的輿論引導。2005年6月，教育部頒發《關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》，進一步明確強調了高校校報的重要地位和作用，指出高校校報是高校黨委和行政的機關報，是高校校園內占主導地位的媒體，是加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是展示高校對外形象和塑造學校品牌的重要窗口，在高等教育發展和人才培養方面具有不可替代的重要作用。

其次，校報是經過精加工的文化產品，它便于攜帶收藏，符合多數人的閱讀習慣。針對重大報道題材的選題制度和策劃制度，使它的深度報道和典型報道獨具特色，是其他校內媒體無法企及的優勢，也是體現報紙整體水平的外在標尺，吸引讀者閱讀。

同時校報還具有教育意義，是發展學生興趣（校報學生記者團），提高學生綜合素質的一個鍛煉平臺。建設一支強有力的學生記者隊伍，不僅是校報工作的需要，同時也可以通過學生記者這個群體，逐步向廣大學生輻射并施加影響，將國家、社會和學校倡導的精神理念及時傳達給學生，使學生群體內部真正形成一個層次分明、渠道暢通的嚴密且有活力的信息組織，從而達到育人的目的。[1]

2網絡媒體在宣傳工作中體現出便捷高效性

隨著信息時代的來臨，電腦、網絡已在高校師生中普及，大家常以博客、BBS、QQ群等形式來發表自己的看法，網絡媒體也一躍成為吸引眾多師生眼球的第一媒體。

目前，許多高校已建立起了自己的校園新聞網站及論壇，校園網在推動學校信息化建設起到了積極作用。有別于校報等傳統紙質媒體出版周期長、信息容量有限等缺點，網絡媒體最為顯著的優勢即為便捷高效，新聞、信息上網時效性強、信息容量大、編讀互動性強，影響面廣，還能及時更新、下載。以江南大學新聞網為例，在本科評估期間，專家組剛結束一項檢查工作，半小時后相關新聞及圖片就已經出現在新聞網首頁。伴隨著各項檢查工作的深入，相關新聞也隨之滾動更新，各部門只需打開新聞網就可以及時了解到最新的評估動態，網絡媒體的高效性在此體現得淋漓盡致。不少高校網絡除了提供新聞、信息，還增加了雙向互動、網上投稿、文章檢索、BBS等功能，最大限度地為讀者提供了立體化、全方位的服務。[2]

3校園電視及廣播是校園宣傳工作的有力輔助工具

如果說校報因發行渠道、網絡受硬件設備的影響還不能最大范圍地覆蓋校園，那么校園電視及廣播就有效填補了這一部分缺失，尤其對于學生群體而言，這類宣傳方式因為是零成本支出，不會對他們造成經濟上的負擔，更容易接受。以江南大學校園為例，在學校的校門處、教學樓、行政樓、圖書館、食堂等人群相對集中處都設置有電子屏幕，滾動播放視頻新聞與文字新聞。在學院行政樓、宿舍、食堂、學生活動中心等校園的各個角落都安裝了廣播喇叭，校廣播臺每天定時放送新聞、校園動態、娛樂資訊等節目，因其內容豐富，信息量大，貼近校園，貼近師生，貼近實際，對師生員工的學習、工作產生積極影響，所以深受歡迎。

4利用校園數字化平臺，積極探索新宣傳模式

許多高校網站擁有自己的數字化平臺，可以實現校內特定用戶群的短信群發。這種方法不受時間空間限制，特別適用于應對突發事件。還可以與電信、移動合作，針對校園師生教職工這個用戶群體，提供增值服務，把校報、新聞網上的重要新聞編輯成手機報免費發送到客戶端，實現“隨時隨地看新聞，有手機就能看新聞”的目標。

校園媒體是一個整體，只有合理利用、優化配置其資源，才能形成一種各具特色、優勢互補、協調發展、相得益彰的校園新聞媒體欣欣向榮的局面。要優化校園媒體資源配置，首先必須從管理體制入手，盡快建立起一家主管、一家主辦的新型管理體制。建議成立高校新聞中心，隸屬于校黨委宣傳部，下設校報、校園廣播、有線電視、校園新聞網等部門。由新聞中心建立一支統一管理的新聞通訊員隊伍，統籌匯總各種校園信息和新聞，使新聞中心成為統一的信息新聞集散地。中心根據不同媒體的特點向它們提供和協調稿源，在出版（播出）時間上打好時間差，讓深度報道、熱點聚焦等時效性相對不強的稿件向校報傾斜。

參考文獻：

篇10

為了配合整合營銷策略，從2004年開始，網易相繼舉辦了“網易體育夢想中國行”和“網易全國摘星大行動”等一系列聲勢浩大的活動。網易還花巨資取得了《星球大戰III》的“大陸惟一合作官方網站”的網絡推廣機會，投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創造最佳的“眼球經濟”商機。

主導和推動網易網絡營銷發展的女掌舵，是被媒體稱為“陽光下最燦爛的玫瑰”的胡智琴。她在互聯網泡沫破滅之時投身網易，是網易細分受眾、跨媒體整合營銷背后的關鍵人物。同時，她也成為了網易自身營銷的一張新名片。

營銷人需要敢作敢為

胡智琴是新加坡人，加盟網易之前擔任香港AdSociety大中華區銷售高級副總裁，有著令人羨慕的從業經歷。

2001年互聯網泡沫破滅，網易被納斯達克停牌之時，時任CEO的孫德棣找到了胡智琴，力邀她加盟網易。“當時網易管理層面臨著換血，孫德棣來和我溝通，我覺得他是個腳踏實地的人，而且也沒給我太大的壓力，反而給了我很大的發揮空間?！焙乔倩貞洝?/p>

而丁磊給胡智琴留下的第一印象，則是他在香港的一次演講時的表現，“那時候互聯網很火也很浮躁，很多新興公司是沒有策略性的，純粹是商業炒作的泡沫。但丁磊和其他互聯網的淘金者不同，他很踏實，每一個決策都十分慎重?！?/p>

正因為對網易的信任和了解，胡智琴勇敢地選擇了加入網易，但是，這個決定當時令很多人大跌眼鏡?，F在她風趣地形容：“找老板和找老公一樣，踏實、實干很重要。我很喜歡網易的做事風格，一步一個腳印地往前走，不在乎別人說什么做什么，所以我們所做的一切，都會讓用戶和客戶感覺到網易很穩重、很專業?！?/p>

剛加入網易的胡智琴面臨很多的困難，網易被停牌、管理層更迭、投資者訴訟、員工流失等問題都亟待解決?！?002年我在客戶拓展上基本沒有太大的貢獻，整理財務問題花了半年的時間，整頓銷售團隊又花了半年的時間?！碑斈甑钠D辛被胡智琴一句話輕松而平淡地帶過，讓人看到了她的坦率和勇敢。

胡智琴認為營銷人在公司里一定要勇敢表達自己的看法，“我常常和丁磊討論甚至爭論一些問題，他經常會挑戰你的想法，所以你更要表達自己的想法。如果老板說什么就做什么，那這種執行是沒有意義的。所以職業經理人有時真的要敢說，尤其是女

性?！?/p>

管理決竅―用心溝通

胡智琴外表柔弱，但是通常都不能以貌取人，文弱的她帶領著網易龐大的市場銷售團隊，從風風雨雨中走過來，迎來了網易廣告銷售的高速成長期。

在她剛剛接手網易的市場銷售時，整個團隊人心渙散，很多人迷失了方向，因為當時網易的短信業績做得很好，就有人說網易轉型做短信，不做門戶了。于是，當時的她不單要安撫和調整好銷售團隊的心態，還要和整個廣告行業進行溝通，詮釋網易門戶網站的定位，并和廣告公司建立關系。當時的胡智琴，整個的工作重心都在內外溝通上。

作為互聯網行業里少有的女性管理者，她坦言自己比較細心，但憂慮的事情可能比男性要多，男性覺得可以的事她還會想得更多，還會不停地懷疑會不會出差錯，怎么樣做才會更好。也就是這樣細致的管理者，才會對員工、對市場的變化有比較敏銳的感知。

“我個人性格比較‘口硬心軟’，這既是優點也是缺點。如果員工做得不對我也會罵人，但罵完后經常也會后悔，當然最后肯定會有一個心理輔導，如果罵錯了的話我也會道歉，一定要做到有賞有罰才好。”胡智琴這么評價自己的管理者角色。

面對現實的市場銷售壓力，胡智琴始終保持著一種輕松的心態，她說家人笑稱工作已經成了自己的第一嗜好了，“因為我熱愛自己的事業，所以也就不存在壓力一說。我早上很輕松地起來去上班了，下班晚了也不會埋怨。如果真的覺得壓力大，沒有什么空間，那可能就需要換一個方式了?！?/p>

發現網絡媒體的真正價值

在胡智琴的帶領下，網易的廣告銷售業績連年高速增長，2002年度網易全年網絡廣告營收達到3420萬人民幣，同比增長了1.41倍；2003年網易全年網絡廣告營收達到8618萬人民幣，年度增幅達1.52倍；2004年，網易網絡廣告收入再創新高，網絡廣告全年收入較2003年增長了81.6%。憑借突出的業績，胡智琴獲得了“2004中國廣告業年度十大傳媒公司經理人”和“中國廣告2004年度十大風云人物”的明星稱號。

對于廣告營收的屢創新高，胡智琴總結了兩個原因：除了網易內容的不斷充實完善以外，就是網易市場銷售團隊的專業技能和創新能力。

“在廣告投放方面網易保持著自己的專業性，我們跟客戶不講價格折扣，我們講廣告的回報率，我們會把網絡廣告的優勢和網易廣告的優勢告訴客戶，我們更注重從客戶的角度出發，提供專業的網絡營銷服務，幫助其實現營銷目標的最大化?！焙乔僬f。

為了幫助廣告主進行實效的網絡營銷，釋放網絡媒體營銷的新能量，網易在國內獨家引進了美國Double Click公司的廣告效果監測系統，該公司是國際權威的網絡廣告效果監測服務提供商?！熬W易公司是國內惟一使用Double Click系統的，我們堅持以最好的、最貴的、經過審計的廣告投放效果監測系統給客戶。通過系統，客戶可以自己監測廣告效果，”胡智琴說，“如果廣告效果不好，我們會和客戶一起研究，看是銷售版面的問題，或廣告公司的創意問題，還是投放的時間問題?！?/p>

在網絡廣告的創新上，網易一直推動富媒體廣告形式的創新和發展。富媒體(Rich Media)廣告屬于寬帶廣告的一種，是指除了提供在線視頻的即時播放之外，內容本身還可以包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音作同步播出。富媒體能夠提高廣告的互動性和表現力，提供更廣泛的創意空間，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數據，從而有效地促進了用戶與廣告的交互。

胡智琴表示：“富媒體廣告已經在網易的各個廣告位置出現，比如浮標廣告和動態全屏廣告等，松下、夏新、索愛、吉百利等許多品牌都已經在網易投放了廣告，在吸引網民眼球、增強用戶體驗的同時，取得了很好的廣告效果?！?/p>