視覺傳達設計背景及意義范文

導語：如何才能寫好一篇視覺傳達設計背景及意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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引言

文化創意產業帶來的發展機遇不管對于國家發展還是社會進步，都具有極其重要的意義。隨著《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》的發表，由此可見文化創意產業的蓬勃發展為各大高校培養創新型人才給予了強有力的政策保障與行動支持，不僅為視覺傳達設計專業走向市場指明了發展方向，而且為視覺傳達設計教學創新提供新的思路，更為重要的是促進設計專業教學與文化創意產業平臺的融合，從而加快推進創新型、應用型和開放型人才培養模式的進程，為社會輸送更多的創新人才。

視覺傳達設計教學現狀

視覺傳達設計專業從原先的二維平面轉向多維空間的方向發展，具有極強的實踐性和操作性。各大高校通常開設的專業課程包括：包裝設計、圖形創意、書籍設計、版式編排設計、插畫設計、招貼設計、網頁設計等，這些專業課程具有知識綜合性強、理論與實踐緊密結合以及社會應用范圍廣的特點。

但是我們在教學過程中也發現了些視覺傳達設計教學發展的瓶頸，主要存在以下幾個方面：第一，教學模式陳舊且實踐性不夠，這種教學模式依然采用以老師為主導的方式進行教學。教師在教學過程中通過反復練習、著重強調的方法讓學生掌握基礎的知識技能，而學生對于課程內容也只是被動接受，并不能充分發揮主觀能動性。這種教學模式帶來的后果是重理論、輕實踐，不利于學生綜合設計能力的提高。第二，很多高校在專業課程設置上趨于相似，沒有形成自身的專業優勢和地方特色。教學內容陳舊且遠離市場的需要，趨同性的教學內容缺少創新意識，束縛學生的創造思維和想象能力。第三，創意性的專業課程內容沒有很好的融入到教學體系中，而創新型人才培養模式仍處于探索階段，同時缺少與市場需求接軌的項目式實訓課程，教學成果不能很好地與當地文化創意產業實現銜接。第四，專業教師的教學模式、教學理念和知識儲備存在單一、陳舊和固定的情況，知識結構需要進步與時俱進地得到提升，以及對專業知識深層次領域缺乏深入細致地探索與研究。

文化創意產業背景下視覺傳達設計教學創新性研究

文化創意產業作為知識密集型產業，必然需要大量創新型和應用型人才的不斷涌入，而高校作為創新型人才培養的孵化器，必然需要進行適應社會發展和市場需要的教學改革和創新性教學研究。因此，視覺傳達設計的發展需要結合文化創意產業的大背景，不斷優化課程設置轉變原有的教學理念，完善實踐教學體系提升學生創新能力，同時增強師資力量提升他們的綜合教學能力，以及加快產學研一體化建設實現學校、企業和當地社會經濟的共同發展。

1.優化課程設置，轉變教學理念

視覺傳達設計專業課程設置存在結構單、知識陳舊的現狀，對于創新型課程的教學內容處于缺乏目標性的模仿和探索階段，尤其是缺少具備市場前瞻性和落到創新實處的項目實訓課程。基于此，課程設置必須在結合文化創意產業發展的背景下進行優化與調整，尤其是設置一些與市場實踐、商業應用緊密相連的課程，提高視覺傳達設計專業課程的應用能力和創新能力，突出創新思維訓練的重要性，實現課程設置的跨學科和多元化。例如，視覺傳達設計專業的基礎課程教學可以采用與科技、社會協作的互動形式，讓學生通過課堂教學活動以及由淺入深、循序漸進的基礎課程訓練板塊，培養他們發現問題、解決問題以及對于文化創意產業發展趨勢分析的綜合能力。而對于高年級的專業課程提倡以實訓項目為主，通過對區域文化創意產業發展現狀的了解，開設些具備服務地方經濟和社會的創意產業課程，讓學生深入企業和實地進行市場調研，并根據調研情況進行針對性的方案設計，期間可以利用合作企業的生產設備和自身設計工作室的專業優勢，以設計和生產出適應市場需要和極具商業價值的作品，并通過多元化渠道進行創意推廣和展示，以達到培養視覺傳達綜合性設計人才的目標。

2.完善實踐教學體系，提升學生創新能力

改變原有陳舊的教學體系，將真實項目課題和社會服務項目帶入到視覺傳達設計專業實踐教學環節中，讓學生在實際項目操作中獲取第一手的實踐心得，不僅有助于提升他們的創新能力，更能便于他們迅速掌握和熟悉創意產業市場的需要，零距離地接觸到文化創意產業發展的最前沿成果，在實踐中清晰地認識到自身在專業學習和創新思維中的不足，便于在今后的學習過程中更加注重理論知識與市場實踐的結合，以此獲得寶貴的社會實踐經驗和團隊協同合作共同解決設計難題的能力。這不僅有助于增強教師與學生之間的交流互動以及擴寬師生的創意設計視野，更能培養學生的市場應變和創新能力，以便他們以后步入社會能更好地適應激烈的市場競爭，能夠創造更多的社會財富和實現人生目標。

3.加快產學研一體化，實現共同發展

結合文化創意產業發展的趨勢，通過設立校外實習教學基地和加強專業工作室建設，讓企業、市場與視覺傳達設計專業教學銜接在一起。通過結合當地豐富的文化資源和文化特色，以及校企合作與基地實踐的方式不斷推出原創文化產品和地方服務，尤其是些極具商業價值和市場發展前景的文化創意產品，并讓學生在校企協同合作中掌握自主探索、合作交流和自主獲取新知的機會，學會采用新材料、新方法和新的創意方式去發現問題、解決問題，以此提高他們對于視覺傳達設計理念、構思方法、表現手法和創新應用的深度實踐和探討，促使校企雙方積極開拓和發展符合信息時代的審美能力和設計理念的藝術樣式，真正實現產、學、研體化并共同推動當地特色文化產業的長遠發展。

4.增強師資力量，提升教師綜合能力

為了適應新的發展形勢，改善原有視覺傳達設計專業教師結構，才能推進專業教學的發展。大多數專業教師從各大專業藝術院校畢業后直接進入高校教學，缺少在企業工作的實踐經驗與敏銳的市場前瞻性洞察力，對于文化創意產業的理解和市場定位存在一定層面上的模糊性，大多根據自己以往的教學經驗進行教學，而教學內容大多來自教學要求和書本知識，存在“紙上談兵”的情況，極其缺乏針對創意產業實際運作的實戰經驗?；诖耍瑸榱舜龠M視覺傳達設計教學的創新，鼓勵教師走出校門進入企業直接參與市場實戰，或是提供國際交流的機會選派教師深造，掌握當下國際文化創意產業發展的脈搏和設計領域的最新成果，增強他們的創新實踐能力和創意產業經驗。同時，可邀請一批處于文化創意產業前沿領域的專家學者或行業先驅進入課堂進行現場教學，講授創作經驗和手把手教授實踐項目，開拓學生視野和激發他們潛在的創新能力。

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審視平面設計行為所歷經的創意構思、設計實施、交付展現、受眾解讀等各階段過程就會發現平面設計是一個符號信息傳播的過程，通過這個過程，設計者將對設計客體的印象、感知、內涵、文化、情感等主觀感受傳遞給受眾，試圖形成與受眾的認知共鳴，從而達到信息傳播的效果。在平面設計的傳播過程中，信息不是被傳送的，而是被建構的，每一種環境的、社會文化的和個人的因素都與符號信息的建構密切相關［1］。平面設計作品作為客體而存在，在作品傳播運動中，它們通過符號語言來實現設計者與受眾的信息交流與作用［2］。設計作品僅僅作為發起傳播意義的載體，而傳播的有效性則取決于信息的接受者是否能夠恰到好處地解讀設計者在平面設計行為中建構起來的意義空間，因此，符號傳播的有效性對平面設計成敗具有至關重要的作用。

1　傳播模式與符號

1949年出版的《傳播的數學理論》中，香農（Claude　Shannon）和韋典（Warren　Weaver）提出了著名傳播模型［3］，如圖1所示?！鞑ツＰ陀?個因素構成：信源、編碼、信息、信道、解碼、信宿、反饋。在符號信息的傳播過程中，這些因素相互關聯、彼此依存而非封閉，共同構成一個閉包回路。因此，無論對于傳播模式整體還是單一因素的研究，都對有效提高符號傳播過程的精確度及效果具有一定意義。

從香農和韋典的傳播模式可以看出，符號傳播過程是一個以信息為介質的運動過程：符號從信源出發，經由信道作用，到達信宿完成符號信息傳遞。其中，信源是通過設計者對符號進行編排整合（編碼）后進行傳遞的，而信宿則是受眾對信源符號系統進行解構后（解碼）獲取知識的結果。因此，從傳播模式中可以看出，編碼（Encoding）和解碼（Decoding）對于平面設計能否有效傳達起著決定性作用。

符號系統之所以能夠由設計者出發傳送給受眾并反饋回來，是由于雙方在發送與傳播過程中對設計作品的認識、情感、動機等達成了一致的認知。構成平面視覺行為的符號系統首先是由各種各樣的基本符號語言整合而成，當這些符號構成的符號體系在指稱事物時，便具有了觀念、思想和感情，并形成主觀與客觀、事實與想象、情感與理智等相互交織的復雜意義的結合體，形成了對作品的認知［4］。因此，對于平面設計者而言，研究符號傳播過程中的編碼及解碼不但是保障設計目標能否得以實現的重要手段，也是預期受眾能否對設計目標做出恰當響應的有效測評依據。

2　傳播模型的符號分析

在符號傳播過程中，由于設計者與受眾在文化背景、生活經歷、年齡層次、情感認知以及社會階層等方面存在不對等現象［5］，對符號編碼與解碼就會產生一定的偏差，形成設計之外的意涵，這些偏差在傳播模式的各關鍵因素中會有所體現。

2．1　信源

平面設計者借助作品希望傳達出的信息或設計符號希望被賦予的意義即信源。在平面設計的創作過程中，這些信息是通過一定的符號系統表現出創作者思想感情的，設計者把對客體的感知、印象、內涵、文化以及情感等信息傳遞給受眾。包括外延與內涵兩個層次：平面設計的期望功能是指設計符號的外延意義；平面設計的期望價值，即借助符號表達出的意識形態則是符號的內涵意義。

2．2　符號編碼

平面設計者作為設計活動主體，其作用和目的就是對設計客體的主觀映像信息進行編譯，并將其符號化到作品中完成設計使命。從傳播學角度看，設計者要從技術、意義和審美3個層面進行編碼：首先是關于如何精確地傳送符號的技術編碼層面，即設計者通過對點、線、面、文字、造型、材料、肌理等符號元素進行有序變換與組合；其次是關于如何在傳輸符號時精確地傳達出原意的語意層面，即作品所選形態、色彩、材質等符號的能指意義，設計者通過組織符號語言，表達主體的主觀意識和創造精神，并使之成為穩定內容這一意義的賦予過程；最后是研究如何讓接收后的意義有效影響預期行為效果的審美層面，即設計者在設計符號形式與意義建構過程中的主觀行為，是對作品外在表象進行充滿技術和意義的個性化處理，其作用是傳達出設計者的個性品質及獨有魅力。長春工業大學文化年系列海報設計如圖2所示。在符號的技術編碼階段，設計者將主教學樓、校徽、學校題名、文化年題名、海報分類、中國印等符號元素界定出了設計主題，同時，在符號元素位置擺放、比例、渲染、搭配以及背景特效處理上也使得各符號元素有機整合，既突出了校園人文特色，也突出了設計主體，有效地傳達出設計目的；在符號的意義編碼階段，作品以標志性的主教學樓作為背景圖案，不但突出了學校悠久的人文歷史、文化底蘊，也喚起學校師生濃濃的歸屬情節及情感共鳴，而在顏色搭配方面，作品分別選用具有濃郁民族特色的中國紅及具有歷史滄桑厚重感的赭褐色，分別烘托出了文化年的喜慶氣氛及中國書畫源遠流長的文化底蘊；在審美編碼階段，不同類型海報在細節顏色、文字等符號元素上各有側重，而在版式安排上又集中統一，看似隨意的幾個墨點與漸變的底色背景則既起到了畫龍點睛作用，也給受眾帶來了強烈的視覺張力，顯示出了設計者厚重、熱情、奔放的個性設計品質。設計作品符號語義的傳播過程通常建立在一個發射模型基礎上，從符號設計到符號傳達接收，其過程會受到各種各樣環境因素影響，如符號語言環境、符號自身、設計者與受眾之間的聯系等。為使符號編碼過程有效，必須達到一定條件：第一，為減少認知上的誤解，符號編碼與符號解碼必須使用相同或類似的符號系統；第二，設計者在編碼時要對符號使用情景進行一定預期，以減少解讀符號可能產生的誤解，因為在不同環境語義條件下，同一種符號可能傳達出不同語義。因此，平面設計者在符號編碼時必須在心理上采取積極主動的態度，充分考慮符號解碼時的可能環境因素影響，以減少符號認知上的歧義。

2．3　信道

平面設計傳播中的信道是指作品的視覺造型、圖像、色彩、文字等設計符號元素形式本身，是作品的直接對象。作為平面設計信息的點、線、面、文字、圖案、顏色等設計元素構成了一種客觀實在的符號系統，這個符號系統借助于設計作品的傳播使得設計信息得以存儲和傳遞，完成設計者的主觀目的。一般而言，平面設計符號系統的傳輸信道通常是具有綜合性的，它不但包括作品本身具有的造型、形態、圖像、色彩等視覺信道，還包括材料、質感等觸覺信道，甚至還包括受眾解讀時所引申聯想出來的聽覺、嗅覺和味覺等信道。由此可見，雖然在平面設計創造過程中設計者會受到設計原則規范等客觀制約，但仍不可避免地將個人想法甚至主觀臆斷摻入到最終選擇的符號系統中，因此信道的傳輸過程實質也是客觀物象的主觀化過程。

2．4　符號解碼

平面設計的最終目的是通過受眾對平面作品的閱讀作用還原及升華設計主題，這是一個解碼過程。同編碼類似，受眾解碼過程也分為3個層面：首先，受眾根據生活經歷、年齡層次以及情感認知等對作品的符號系統做出是否接受的判斷，即技術解碼；其次，受眾根據對作品的主觀意識、評判標準等自身所掌握理解的符號語義，對作品設計主題試圖深層次的還原過程，是對設計符號系統的第二次解碼，即意義解碼；最后，受眾在前面兩者基礎上進一步遵循自身審美經驗、喜好、聯想等主觀因素對作品進一步判定，形成受眾自身對作品的認知，是對作品符號系統的第三次解碼，即審美解碼。符號解碼過程與受眾文化背景有著密切關系，同一符號系統所解讀出來的符號語義可能會因不同的文化背景而存在差異，同時，既使在相同文化背景下，個體間也會在符號所傳達的語義理解上存在差異，這些符號意義的差別會直接導致不同的符號解讀，產生各異的符號解碼。因此，為提高符號解碼過程的有效性，就要對影響解碼過程中受眾的心理因素進行分析，影響解碼過程中受眾的心理因素包括［6］：

1）受眾自身的因素。個體的先天性符碼是指人由生理、心理影響通過知覺對符號進行解碼。受眾生理功能的完整性、已掌握的符號知識系統以及符號解讀經驗等自身因素構成了先天性符碼的基礎條件。

2）外部環境因素。個體的后天性符碼是指在文化和社會大背景下后天形成的解碼。受眾的文化背景和社會背景是形成后天性符碼的基礎。

3）符號本身。即符號自身相關元素所構成的系統，符號元素以其自身的本原意義和引申意義都對符號系統意義的形成具有一定的影響。

4）符號所傳達信息。符號傳達的信息有時候會因受眾自身的喜惡而受到影響，受眾對自身喜歡的信息可能會進一步引申發揮，對不喜歡的信息則可能有意曲解甚至避開，形成了受眾解讀過程中的主觀誤讀。

一般來說，符號解碼比符號編碼更為復雜。受眾的數量、經歷、背景、閱歷、解碼環境等客觀因素決定了符號解碼的多義性與偏差［7］，而由這些偏差所導致的符號意義之外的引申則對設計主題具有一定的擴展與升華作用，擴大了平面設計作品自身符號意義的限制［8］。

2．5　信宿

平面設計作品終極目的是將信息傳送給受眾，即信宿。通過解碼過程，受眾對符號系統傳達出的信息做出鑒別判斷，在排除噪音干擾基礎上，將接收到的有價值信息接受并儲存，最終達到了發現知識的目的。例如，假設受眾曾經閱讀過一幅平面作品并對其產生了一定影響，當受眾再次閱讀類似平面設計作品時，相應的價值信息就會構成自身的經驗圖式內容，對判定與解碼發揮作用。反之，由于受眾自身所具有的社會屬性，受眾的價值信息也會加入到社會生活中去，成為信源中的成分，進而對設計者產生作用，形成了設計信息的環路流程，亦即傳播模式中的信息反饋過程。

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1.符號學的意義

論及符號學應從“符號”著手，“符號"是在日常生活中常見的詞，詞典中的解釋為：記號、標記。是為了方便起見，用一個簡單的代號來代替另一個復雜對象或概念。早在古羅馬時期，哲學家奧古斯丁就給符號下了這樣的定義：“符號是這樣一種東西，它使我們想到在這個事物加諸感覺的印象之外的某種事物。”①

我們生活中符號無處不在一一語言、繪畫、音樂、文字、其背后包含的概念、甚至于各種人們的生活形態和活動等涉及到人們傳承交流知識的各種概念，都是可以歸到符號的范疇中，即現實世界中的每一個事物都反映在人的精神世界中，都可能被符號化。符號是一個抽象的概念，多數情況下，它是通過視覺刺激而產生的視覺經驗和視覺聯想來傳達其包含的實際意義。人類把幾千幾萬年的知識，人類發展的過程經歷，以文字符號的形式記錄下來，符號是一種沉淀，一種文化的積累；它離不開人的社會關系和人與人的交往，它有一定的群體性和區域性。法國新托馬斯派哲學家馬里坦于曾說過：“沒有什么問題像與記號有關的問題那樣對人與文明的關系如此復雜和如此基本的了?！雹?/p>

2.符號學的歷史淵源

“符號學”是20世紀初由瑞士語言學家索緒爾（Saussure.F.）首先提出的，符號學的研究方向被大概分成三大類：語言學的、非語言學的和折衷的。第一類代表人是索緒爾、葉姆斯列夫（Hjelmslev.L.）、巴特（Barthes.R.），即研究方向是帶有語言學傾向的符號學；第二類是皮爾斯（Peirce.C.）、莫里斯（Morris.C.）、西比奧克（Sebcok.T.）為代表的，即通常所說的一般符號學方向；艾柯（Eeo.U.）和其他一些符號學家則為第三類。“符號學”在英語中有兩個意義相同的術語：semiology和semiotics，前者由索緒爾創造，歐洲人出于對他的尊敬，大多喜歡用這個術語；而尊敬皮爾斯的人更喜歡使用后者。特別是巴特在《符號學原理》一書中則從語言學到符號學的論述方式，梳理出了符號學的四對概念：語言與言語、能指與所指、組合與系統、內涵與外延，個人認為對視覺傳達設計起到理論促進的重要作用。

3.我國符號學的研究進程

我國學者對符號學的興趣是在本世界以來全面吸收歐美社會人文學術思想的背景下產生的，對符號學的最早關注是在邏輯思想史和邏輯實證主義和行為主義思想的刺激下形成的。中國真正成規模的符號學研究是從20世紀80年代開始的，雖然我國符號學正式深入研究的起點較晚，但是，我國傳統文化本身就具有極為豐富的符號學內涵，因此現在我國符號學研究已經進入縱深發展的階段。國際符號學學會顧問李幼蒸先生曾說過：“符號學將成為人類人文科學現代化發展的“火車頭”之一。”這就充分體現了我國人民對符號學的巨大覺悟。

解讀視覺傳達設計

視覺傳達設計（Visual Communication Design）是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設計。設計師是信息的發送者，傳達對象是信息的接受者。目前，視覺傳達設計已經逐漸成為溝通和傳達信息的一種重要的傳播媒介，特別是在以商業為主要發展模式的當今社會里，視覺傳達設計更是為了以更有效的傳達產品和公司信息，利用各種傳播媒介，刺激消費者的購買率為商業目的而展開的一種主要的商業競爭手段。視覺傳達設計基本上以非語言的溝通手段，通過語言信息的視覺符號將廣告的隱含意義體現出來。視覺傳達被稱作是，一種視覺符號性質的無聲但“有說服力的談話”。根據符號學家羅蘭·巴特理論，明示意是指一個事物表面上所包含的形象或意義，隱含意則是在第一層的意義上額外的添加了第二層符旨。③實際上廣告的目的也就是要通過隱含意來傳遞它的符旨，透過廣告符號的隱含意義，來傳遞該廣告的信息。因此在本文中，主要通過研究和分析符號學理論在視覺傳達設計中的應用和表現為目的而展開進一步研究。

視覺傳達設計與符號的聯系

視覺傳達設計與符號學有著本質聯系。設計這個詞來源于拉丁文的Designare，意思就是畫記號。現在被普采用的英文Design，也就是做記號的意思。視覺傳達設計的整個過程是一個將創意視覺化、符號化的過程。設計者根據設計意圖對視覺元素進行挑選、變換、組合，將視覺元素進行有機的關聯、編碼，使之形成特定的符號系統。研究和運用符號學的一些原理來幫助設人員“做記號”，不能說不是從事設計人員的一條重要的途徑。早在原始社會，人們就有了實用和審美兩種需求，并且已開始從事原始的設計活動，以自覺或不自覺的符號行為豐富著生活。從我們祖先的結繩記事到歌舞圖騰，都是維護社會傳統秩序的信息符號。④在視覺傳達設計中我們正在廣泛運用的許多手法背后，都隱藏著符號學原理的影子，也正是由于它的存在，使視覺傳達設計的信息傳達更加科學準確，表現手法更加豐富多彩。

舉例說明，集結了史上最強超級英雄團體的影片《復仇者聯盟》以其震撼的視覺效果征服了廣大的觀眾，路邊偶遇都會問道“看《復仇者聯盟》了嗎”，觀看這樣的一部電影，已成為此時代表“時尚”的眾多符號之一。各種宣傳媒介就充分運用了符號的力量，如在地鐵上的移動傳媒電視里就不斷的播放著一群在形象上類似電影中主人公造型的形象的廣告達到商業傳播目的。

符號學在視覺傳達設計中的運用

日本學者持上嘉彥指出，當事物作為另一事物的替代而代表另一事物時，它的功能被稱之為“符號功能”，承擔這種功能的事物被稱為“符號”。 這點在視覺傳達設計中顯示的尤為明顯，符號學在視覺傳達設計中運用的效果得到了廣大人民的肯定。其表現形式大概分為三種：

①相似符號指外部形式和內部結構與所代替的事物非常相似的符號，不要模棱兩可，要易于識別。畫一個紅十字在大門頂端可代指醫院、在畫的香煙頭上打“×”表示禁止吸煙等等。

②相關符號指與所代替現象有各種相關聯系的符號。如車轉彎前的路標，溫度計的水銀柱表示氣溫等等。（皮爾斯也把它稱作索引式符號，即通過相關聯系推測符號的信息，勿須解釋。）

③規約符號指與所傳遞的信息之間無任何聯系的，僅靠約定俗成的符號。這方面用得最多的是交通運輸領域，如用紅色和黃色喻指警示之意和斑馬線之類。（皮爾斯把它命名為象征符號，有些專家又稱為指號符號。）

總結

視覺傳達設計中，圖形、文字等視覺元素構成了符號系統，符號系統在整體編排中賦予它們特定的指涉功能，當指涉功能與其客體功能相一致時，才能恰如其分的發揮信息傳達應有的作用。所以相應的設計工作者應該從符號學入手，嫻熟地把握符號系統，在符號的能指和所指二者的關系上尋找創意的最佳視覺效果的表達，并將新的經驗和見識編織到符號創意中去，再將其充分運用到視覺傳達設計中來。

注釋：

①論中國園林的蝙蝠符號 ———福壽德善美仁的象征 曹林娣 [N] 2007

②結構主義-符號學的闡釋：傳媒作為文本-西方傳媒批判理論研究札記 潘知常，林 瑋，曾艷艷 [N] 2004

③論羅蘭·巴特的“作者之死”唐莢蓉 譯湖南工業大學學報 [M] 2008

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[關鍵詞]視覺傳達;視覺經驗;視覺心理

在現代設計中，視覺傳達設計的主要功能是調動所有平面的因素，達到視覺傳達準確的目的，同時給觀眾以視覺心理滿足。當今，視覺傳達的方式變得越來越復雜和發達，設計師在視覺傳達設計中，應充分考慮受眾群體的視覺心理，清醒地認識到信息接受者不是機械的、被動的受納器，而是一個具有積極主動的內驅力的主體，只有在充分理解和掌握有關視覺心理的知識之后，才能更好地在更大的范圍內發揮各種現代制作技術的優勢。其中，觀者的視覺經驗對視覺信息的準確傳達起著重要的作用。設計者應根據觀者的視覺經驗充分調動觀者視覺心理的能動反應，使其“所看”與“所知”同時發生感覺，從而積極主動地參與到設計作品的理解和感悟之中，讓觀者通過欣賞與設計者的審美體驗相溝通，以此來達到信息傳達的目的。

一、視知覺與視覺經驗

視知覺有時會受到視覺生理機能和生活文化經驗積淀的同時作用。人的感覺并非先天固有的功能，沒有體驗過的東西可能無法感受到，而豐富的生活經驗又有可能使某種感覺功能格外發達。視覺所感受到的不僅是眼前所見的信息，過去積累的信息也會參與影響。而且，由于生活環境、視覺經驗、生活體驗及專業知識的不同，對同一形式的認知會出現差異，這種差異來自生活和社會，與先天的個性差異有所不同。正如阿恩海姆在《藝術與視知覺》一書中指出:“眼前所得到的經驗，從來都不是憑空出現的，它是從一個人畢生所獲取的無數經驗當中發展出來的最新經驗。因此，新的經驗圖式，總是與過去所知覺到的各種形狀的記憶痕跡相聯系?！?/p>

1.生理機能上的視覺體驗

英國著名的視覺心理學家格利高里告訴我們:“對物體的視覺包含了許多信息來源。這些信息來源超出了我們注視一個物體時眼睛所接受的信息。它通常包括由過去經驗所產生的對物體的認識。這種經驗不限于視覺，可能還包括其他感覺。例如觸覺、味覺、嗅覺，或者還有溫度覺和痛覺。”由于生活經驗的參與，視知覺還具有一種能動作用，“知覺不是簡單的被刺激模式覺得的，而是對有效的資料能動地尋找最好的解釋”。我們能從倒立的金字塔形上“看出”不穩定感，是來自對實物的印象。我們有了在斜面上的物體會滑落的生活經驗，才能在看斜線時感覺到動感。在色彩構成中，白色分量“輕”，黑色分量“重”，紅色使人興奮、刺激，藍色給人以沉靜感，這些感覺同生活中對實物的感受經驗也是大致吻合的。再如，我們能從以頻閃式樣制造的霓虹燈廣告牌上看到字母、圖案、花邊等不停地移動，但實際上僅僅是燈光的時亮時滅，它們自身并沒有運動。由于燈光迅速地相繼在相距不太遠的位置上出現時，會在人們的大腦皮層中產生某種生理短路，神經興奮就從一個點迅速傳向另一個點，與這樣一個生理過程相對應的心理經驗就是我們看到的同一個光點的位移。正如魯道夫·阿恩海姆所說:“我們在不動的式樣中感受到的‘運動’，就是大腦在對知覺刺激進行組織時激起的生理活動的心理對應物。這種運動性質就是視覺經驗的性質，或者說，它與視覺經驗密不可分……事實上，一切視覺現實都是視覺的活動造成的。只有視覺的活動，才能賦予視覺對象以表現性，也只有具有表現性的視覺對象，才可能成為藝術創造的媒介?！?/p>

因此，在視知覺的能動反應中，有著生理機能基礎，雖有智性的成分，但又不同于理性判斷。由于感知與經驗上的相通，這種“所看”與“所知”同時發生感覺，密不可分。

2.文化經驗的視覺體驗

(1)個人文化經驗的視覺體驗。人的感覺能力一部分是先天的功能，也有一部分來自生活的體驗和積累。不同的閱歷和體驗會導致感覺上的差異，專業素質的差別也會影響藝術感受。

人們在觀看理解物體時，并不滿足于把看到的東西“組織”成一種視覺意象，還要進一步把這個直接看到的形象與另一個形象聯系起來。由于很多視象都是模棱兩可的，可以按照各種不同的結構式樣對其加以組織，所以在生活中就會出現有趣的現象:專家和外行人會看到不同的東西，不同的專家從中看到的東西也不相同。例如，美術中的三維空間感來源于生活與專業訓練，沒有受過美術專業訓練的人，不可能在石膏像上看出諸多的“素描關系”。對于紅色，觀者會聯想到革命或恐怖暴力，還有喜慶，這都取決于觀者的閱歷與體驗?！爸灰^腦中預先形成了所觀察目標的意象，不管在多么復雜變換的形狀中，都能夠將這些意象認出來，知覺對象能從以往的視覺經驗中得到填充或補足?！?/p>

同樣的道理，設計中各種不同的表現形式也不可能讓所有的人都有所感悟，對于同一設計作品，感受會有簡單與豐富之分，體會也會有高下之別。一個人的現時觀察，總會受到以往所見、所聞、所知的影響，積累越多，感受就越豐富。這種潛在的經驗圖式對觀察的影響，在設計活動中同樣無時、無處不在。熟悉幾何抽象畫家蒙德里安繪畫的觀者一眼就能從服裝設計大師依夫·圣·洛朗設計的時裝中看出兩者之間的聯系，而不了解蒙德里安畫風的觀者則可能只是將它看成大格子式樣。

過去的視知覺經驗和知識修養有助于人們正確地觀察面前的對象，也可以妨礙正確地觀察，這取決于觀者視知覺經驗和知識修養的正確程度及水平高低，還有他們與觀察對象的關系如何。

(2)集體文化經驗的視覺體驗。在人的視覺心理中具備一種推論傾向，可以使不連貫的、有缺口的圖形盡可能在視覺心理上得到彌補，格式塔心理學家稱之為視知覺的“完結效應”。能否在視覺的“完結效應”中正確地“填補空白”是與觀者的閱歷、感悟、想象有關系的。大量事實表明，對色彩、形狀的把握能力會隨著觀看者所在的物種、文化集團和受訓練的不同而不同。這就是說，一個集團能理解的，另一個集團的成員就可能無法理解、把握、比較和記住它們。觀者對對象越熟悉，填補的空白就越準確。正如貢布里希所說:“由于我們是生活在一個熟悉的環境中，我們見到的事物總是與我們的預期相符，所以視覺的節省也就越來越增加了?！睂Υ耍鐣W家BenedictAnderson也提出了“想象的共同體”這一概念，他認為現代民族國家的形成，源自在地球上不同地方的人類對身為一個命運共同體的集體想象。系統的印刷語言、普及的新媒介(主要是報紙)以及共同的“受難經驗”，乃促成“想象共同體”的要素。不經意間，我們的腦海中早已先入為主地為許多未曾謀面的事物定了性，想當然地認為它理應如此。這樣一種知覺，其直感性是非常強的，它不是在一件物體和它的用處之間作某種聯想，也不是對于某種東西的實際用途的理解，而是對一件因未經實際使用而看不到其功能的物體在視知覺中的直接“補足”或“完結”。

在視覺傳達中，任何一種圖形或符號的意義都會隨著時間和地區的變化而變化。博厄斯在其《原始藝術》中提到:不同部落的美洲印地安人所賦予的某些基本圖案的各種意義在很大程度上取決于他們不同的文化背景。文化背景的變化會引起人們對紋樣的意義作出不同的解釋，這種不同的解釋反過來又會作用于紋樣，使紋樣發生進一步的變化。例如，中國古人素來喜歡蓮花，它象征著高潔，出污泥而不染，尤其深得中國文人的喜愛。在佛教傳入中國后，蓮花更成了清凈、圣潔、吉祥的象征，成為吉祥紋樣“暗八寶”之一，各種藝術品中到處可以看到蓮花的圖案，與佛教有關的建筑和建筑物的柱、柱礎、磚、瓦等也都有用蓮花作紋飾的。而在日本，蓮花的意義卻大相徑庭，它是祭奠的象征。

基于這一點，設計師應充分考慮到觀者所屬集團的文化背景，在設計內容和對象的選擇上應具有針對性，否則將導致觀者視覺經驗的認識混亂。 二、視覺經驗與視覺傳達對象

好的設計作品需要知己知彼。所謂知己，就是有從視覺主體方面了解人的視覺功能、研究感知過程的真實狀態;所謂知彼，就是從視覺的對象方面認識形式的相對關系。

對設計而言，不僅僅是解決傳播方式和傳播速度問題，更重要的是要傳播有效的信息。傳播有效、準確、可靠的信息是設計信息傳播的首要法則，它是設計成功的重要保證。傳播的對象是人和人群結構而成的受眾群體。設計元素是否能引起觀者視覺經驗的共鳴，取決于刺激物的結構所擁有的力量與它喚起的有關記憶痕跡的力量相互作用的結果。在視覺傳達中，設計是以單一的或連續的作品形式與受眾進行對話，如何選擇對話的焦點是傳播成功與否的關鍵。觀眾通過與設計作品的接觸(視感、聽感、動感等途徑)，接受某種信息，隨即他會以自己的生活經驗和審美經驗、以社會公眾的標準、以生活本身作參照來檢驗這信息，從而對它作出準確與否、可靠與否的判斷，決定是否接受該設計信息，并且以自己的態度影響身邊的人們對該設計信息的態度。因而，將視覺傳達設計的視覺表現置于特定文化背景中來感染受眾的精神世界的確是一個不錯的選擇。

我們可以將東西方文化做一個比較。由于地域環境和人文環境不同，所以東西方形成了不同的文化價值觀和不同的心理結構與審美心理，這種差異在視覺傳達設計中有突出的表現。

例如:中國人有對萬物祈福的心理，并由此形成了特有的吉祥文化，希望事物朝著美好的方向發展，標志設計中有吉祥的寓意就容易被受眾接受。中國聯通公司的標志設計(見圖?)就是針對人們吉祥如意的心理期待，標志中的“中國紅”是蘊含著中國人幾千年情結的顏色，無形中又增加了企業形象的親和力，進一步拉近了與觀者的距離。聯通標志還采用中國古代盤長紋樣的“同心結”圖案，造型中的四個方形有四通八達、事事如意之意;六個圓形有路路相通、處處順暢之意;標志中的十個空穴則有圓圓滿滿、十全十美之意。總之，無論從對稱性還是偶數的講究來說，該圖案都洋溢著古老東方民族流傳已久的吉祥氣息。

正是基于對中國吉祥文化的認同，我們才擁有了許多喜聞樂見的、充滿吉祥意味的晶牌名稱，如恒源祥、金利來、金六福、萬利達、永樂、旺旺、福滿多等。同樣，外國品牌進入中國市場也要入鄉隨俗，進行語言文字的文化適應，品牌的翻譯要符合中國人的心理，如可口可樂、百事可樂、喜來登、吉百利、都樂等正是注意了這一點。當然，中國的吉祥用語包含著特定的民族文化內涵，在中國乃至全世界的華人圈內是老少皆知的，不需做過多的解釋大家都心領神會。而其他文化背景的人們卻因為風俗習慣、宗教信仰、思維方式等方面的不同，對事物的聯想就會有很大差異，因此中國的某些吉祥物在一些西方國家就會引起誤讀。如白象、金龍、孔雀、喜鵲等品牌在國外就缺乏認同基礎，這是由于白象在英美國家被視為中看不中用的東西，龍在西方許多國家被視為惡魔與災難的化身，孔雀在英、德、法等國被視為禍之鳥，喜鵲在英語里是指愛嘮叨、饒舌的人，所以凡是出口商品用象、龍、孔雀、喜鵲等作為商標名稱的都要音譯或做其他處理，從而避免引起觀者的誤解與反感。

相同的視覺符號放在不同的文化背景中，它所表達的意思也不同，只有當知道在特定文化背景或特定階段里使用的普通平凡的習俗化的程式時，人們才能把視覺符號的信息譯釋出來。如十字圖形，在宗教中象征著上帝，在醫療中表示看護和更深層次的人類救護之愛，在數字中則理解為數據運用的加號。因此，設計者在為國際流通的商品設計時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性，切忌把本國消費者的審美偏好和價值觀念強加給目標市場國的消費者，以免造成溝通障礙。

在相同的文化背景和地理環境下，民族化、地域化的圖形語言是人們了解和熟悉的，不需要任何解釋，便于直接解讀。設計師可用一種同構的思維方式，將圖形語言折射到另一種與其有著某種聯系的相通之處的事物上，并造成一種心理暗示，引導人們去聯想、想象。心理預設因素顯示，人的理解活動發生之前，存在某種根據生活經驗而形成的心理期待，它事先設定了理解對象的應有面貌，這種心理定勢常常在審視符號時將理解重心導向理解者本人所期待的方向。如，熟悉中國傳統文化的觀者，能很容易地從圖2中領悟出書法、太極、硯臺、篆刻、碑拓、章法之間的玄妙。

當然，視覺傳達設計在體現民族化、地域化的同時，還應利用傳統的、地域的圖形語言優勢來表現現代的精神觀念，用解構的民族化圖形與現代設計思想相結合，創造一種既有傳統文化元素又具現代意識的形象，以獨特的個性參與世界文化的發展。香港著名設計師靳埭強的作品就具有濃厚的東方文化色彩。他的構圖結構穩健，畫面清麗，色澤時而歡悅，時而雅致，立意雋永而彌滿禪機。在作品中我們時時發現設計家對簡約空靈的水墨語言精妙的闡釋，還不時可見中國傳統文人智慧與現代商業文明的和諧對話。如圖3，設計中既有水墨、笛子等極具中國傳統文化意蘊的視覺元素，又有西方設計的構成形式，簡潔而意味深長。

篇5

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000 Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展?！?/p>

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。 將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(Orrick Her-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式?；ヂ摼W、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。

篇6

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展?！?/p>

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式?；ヂ摼W、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。

基于新媒介的標志設計將多種媒介的傳播效果如聲音、文本、圖形、色彩、視頻、動畫等融為一體，形成視覺、聽覺甚至是觸覺、嗅覺相結合，傳達與接受相互作用的設計圖像。由之形成的動態化特征是符合數字媒體傳播發展需要的。在2012年倫敦奧運會標志的設計中，WolffOlim公司將表示舉辦年份的“2012”通過變體形式成了標志的主體，“London”和奧運會五環標志被嵌在第一個“2”和“0”的圖形之中。標志的色彩并不固定，而是根據不同場合的需要采用粉色、橙色、藍色和綠色等不同的色彩方案。值得注意的是，在會徽的儀式上，該標志長時間地被展現在一個手機屏幕上，之后主辦方又通過視頻動畫的形式豐富了標志的含義。從這一點，我們可以清晰地看到新媒介對標志設計動態化的影響。動態化是整個視覺傳達設計的重要發展趨勢之一。我們知道，視覺符號的產生存在于符號的編碼與解碼的過程中。發訊人通過編碼將傳播內容變成有意義的符號或是符號系統，而解碼則是使用者將符號的感官刺激內化為意義的過程，視覺信息的傳遞和接收是在相互作用中完成的。社會經濟、技術的迅速發展要求現代平面設計不能僅僅局限于二維平面空間，而要向更為廣闊的三維空間甚至是四維空間延伸，并以動態化的視覺語言縮短信息編碼與解碼的間距，從而使視覺信息以更加快捷、有效的方式進行傳遞。

篇7

平面設計中的文字除了內容意義之外，還是極致化了的圖形，文字排列組合直接影響著視覺傳達效果。因此，文字設計是增強視覺傳達效果、提高作品的吸引力、使版面具有審美價值的一種重要組成部分。文字版面的設計也是創意的過程。創意是設計者的思維水準的體現，是評價一件設計作品好壞的重要標準。圖形是感性的元素，具有吸引、誘發受眾的作用。圖形是主要的平面設計表現手法，巧妙運用圖形語言要素可以與消費者產生共鳴，從而讓消費者自發的產生一種肯定、贊同以及愉悅的心理。同時，色彩也是廣告設計中的重要元素，色彩的情感更為直觀地傳遞出廣告信息的情感。色彩傳達從某種意義來說是第一位的，色彩具有影響人的心理、喚起人的情感的作用。這三種視覺語言相互溝通、相互補充，衍生出信息傳達的優勢，從而共生共存地展示出平面廣告的審美屬性。

二、準確的信息傳達方式——文字

文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產經驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務就是要告知公眾廣告所要傳達的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，如果使人產生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導致受眾接收不到作者想要表達出的意圖和想法。

（一）文字的重要作用

文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準確傳達信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據地域、文化、時代的不同，對其所表達的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準確無誤地讀懂產品所傳達的信息；另一方面，一則構思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設計者根據漢語言文學的魅力，設計簡潔易懂、朗朗上口的標題，從而引導公眾按照設計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當文字以一種圖形符號的形式出現時，更多的是為了追求個性化、風格化的形式語言。通過設計思路的轉變和拓展，文字本身潛在的表現力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現出字體的創造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。

（二）文字的表達形式

平面廣告中的文字，除了文案本身的內容表達外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設計中文字應用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設計都必須遵守表達主題的要求，并與其內容一致。任何一個標題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內涵的，將它正確地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩挺拔的文字造型規整，富于力度，給人以簡潔明朗的現代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素無華，飽含古時之風韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產品品牌。

三、引人聯想的語言形式——圖形

圖形在平面廣告設計中的作用最為突出，在現代廣告設計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現力，直觀展現廣告訴求并營造氣氛激發受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠遠大于文字。因此設計者應該努力運用圖形語言去解釋創意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準確傳達設計者創意的一種表現形式。

（一）平面廣告中圖形的運用特點

平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達廣告信息和內容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應，進而產生廣告效應，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術史學家潘諾夫斯基認為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達”，圖像最明顯的本質是“形”。設計者對圖形符號進行挑選、組合、轉換，利用準確、恰當的圖形視覺表達方式向受眾者傳達自身對廣告設計的思維過程與結論，同時受眾者通過閱讀、理解設計者的作品，用自身的文化背景和生活經驗來證實，最終了解設計者想要表達的廣告創意和思想內容。在此過程中圖形便充當著設計者思想感情的符號表達途徑，搭建了設計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達創意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。

（二）平面廣告中圖形的表現形式

圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達過程中是最直接、準確的傳達媒介。在平面廣告的設計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創意表現主要常常以符號化的經典形象為基本元素，根據廣告內容的需求進行設計，通過對視覺形象的創造性設計表現出一定的視覺沖擊力，以實現傳播的目的。圖形設計常以新穎奇特的表達方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關注，以此來加深記憶，最終促成商業消費。常見的圖形表現方法有下面幾種：

（1）真實再現：以寫實的手段表現產品的真實面貌或消費者使用產品時的真實場景。

（2）幽默夸張：通過對產品外觀或性能作適當的夸張表現，引人注目。

（3）對比聯系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產生強烈的視覺效果。

（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現手法，使讀者感到驚奇并產生懸念。

（三）平面廣告設計中的圖形區別于其他的圖形的要求

1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應該是簡潔、明確的，能準確表達訴求目標；其次應該做到主題單一，不宜表達過多的含義與訴求目標，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關心的事物和人物、場景商品功能特性，表達訴求目標。

2.形象合理、創意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創意者應該對產品或服務進行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態設計插圖，必須真實——符合產品的本身技術特點，不能歪曲虛構；必須美觀——必須符合大眾的道德規范和審美習慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。

3.以情動人，以理服人。在進行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發揮廣告畫面的心理誘導攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導因素，以理作為說服因素。

4.圖文呼應，協調一致。圖形的作用是以藝術形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達廣告主題，兩者必須要有良好的關聯性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準確地表達廣告主題。圖文不一致，將會導致消費者對廣告創意的理解出現偏差，進而影響廣告傳達信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結局。

四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩

（一）色彩的沖擊力作用

在現代的廣告設計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統使其產生聯想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現鮮艷的紅色；提到麥當勞，大家又情不自禁會聯想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經不僅是一種視覺的、感性的認知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。

（二）色彩的基本要素在平面設計中的作用

色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關聯的因素誘發產生一系列非視覺的關聯性意識經驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍色調為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產生出不同的聯想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯系，在平面廣告的設計中要正確地運用色彩的聯系這一要素，如人們看到藍色，就會想到大海、藍天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關。而我們日常的平面廣告中最常應用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現。因此，在設計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結合平面廣告設計中的內容做出合理的色彩定位。

五、結語

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藝術通感是通感在藝術創作中的具體體現，是用感官形式手段去表情達意，將各種感官體驗相互引發、溝通、交融起來的一種感覺方式。在現代包裝設計中，文字藝術通感的傳達使文字成為傳達商品信息的重要手段，以及溝通設計者和消費者信息與情感的橋梁。

現代包裝設計中文字與藝術通感的關系

在包裝設計中研究人類生理和心理感受的類型和特點，用視覺傳達形式為主要語言描述人的各種感官體驗，是包裝設計中視覺溝通的有效途徑。文字更是視覺溝通不可缺少的元素，通過藝術通感，文字不僅可以傳遞出嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等信息，還可補充和豐富人們的感覺，使人產生視覺要素以外的更多感受。另外，現代包裝設計中廣告宣傳性文字藝術通感的傳達也不容忽視。簡短精煉、表達準確、具有聯覺感受的廣告語，可以使消費者產生使用產品后帶來歡樂、美感、激動等藝術通感，直接激發了消費者的情感，起到畫龍點睛的作用。

現代包裝設計中藝術通感的形成

藝術通感不是簡單的、孤立存在的心理現象。在認知的過程中，由感覺引發、想象搭橋、情感推動而達到領悟的境界，是藝術實踐不可或缺的重要因素。它們共同作用將直接作用于人們的各種感覺，豐富、深化為人們的認知的過程。我國當代著名的詩評家李元洛先生認為：“成功的藝術通感是一種創造性的審美想象?！毕胂笫菍崿F藝術通感的中介和橋梁，可以把多種感觀因素聯接、綜合起來，給人以情深理直的形象感受。如可口可樂包裝設計中白色英文品牌名“COCACOLA”加上銀色邊框，與紅色底色形成強烈的動靜對比，給人以喜慶、歡樂、熱鬧的視覺想象，傳達出可口可樂歡慶的品牌形象。而“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗”，具有強大的內驅力、整合力和創造力，能激起消費者的強烈共鳴。如印有盲文的外包裝，滿足了盲人的情感需求。

現代包裝設計中文字藝術通感的傳達形式

1.現代包裝設計中文字實用功能的傳播

文字是商品信息傳達的主要形式，商品的品牌、廣告語、使用說明等相關信息都必須明確地表達在包裝上。要在琳瑯滿目的商品中抓住消費者的視線，包裝上的文字必須簡潔、易讀、易懂、易記，具有較強的辨識度。例如雀巢咖啡包裝設計，它以品牌標識和產品形象作為包裝的視覺主體形象。白色中英文品牌標志以它鮮明有力的視覺強度向消費者傳達著信賴感，手寫體的產品數量說明則給人一種輕松與隨意之感，凸顯了產品特性。包裝上文字可讀性的提高還能加強產品的視覺感染力與視覺沖擊力，引發人們對抽象的產品性格想象及情感需求的共鳴。像羅馬體、宋體這類柔美秀麗的字體，字型優美清新，線條流暢，適合運用于女性化裝品及日用品包裝設計中，給人溫柔、典雅的視覺親切感；而具有穩重、簡約、大方等特點的字體，則適合于表現工業產品類的包裝，以展現其現代感的設計主題。不同風格的文字帶給我們不同的藝術通感，在設計時應針對訴求人群和商品選擇不同風格的文字及表現形式，使包裝設計中文字的藝術通感的表達更為豐富、準確。

2. 現代包裝設計中文字文化使命的傳承

現代包裝設計是對社會總體文化的一種反應，文字又是反應文化的有效載體。它既是商品信息傳播的視覺符號，又是形、音、義相結合的傳播載體，能延伸語言的交際效力，成為消費者知覺文化內涵的鑰匙。因此，優秀的包裝設計應利用消費者對不同文字形態的文化情感，使消費者通過文字所傳遞的文化信息與自身感覺經驗相融合，產生某種藝術通感，完成對商品文化內涵的解讀。如中國的宋體古樸典雅，公正勻稱，蘊含古典之美；歐美的無飾線體莊重而醒目、簡潔，富有現代感。因此，在包裝設計中，理解文字元素的特點、文化背景及藝術性，找出文字元素和產品的結合點，將文字滲入到包裝設計的視覺表現語言當中就尤為重要。

3. 現代包裝設計中文字視覺審美的表現

文字作為視覺語言和語言書寫的符號，除了承載、傳達各種文字信息的原始功能外，其藝術性也不容忽視。文字美觀、個性的視覺形象已成為一種重要的裝飾和載體，能給人耳目一新的感染力。在現代包裝設計中，巧妙運用文字的創意表現，起到情感傳達的作用，給人以美好的審美感受，是快速展現品牌形象的一種捷徑。例如日本SOUR水果飲料包裝設計，整個版面品牌名稱來表現。采用斜方向階梯式結構構圖，畫面自由生動，并通過字母由大到小的漸變營造出富有節奏律動感的藝術效果，由視覺引發味覺、聽覺上的通感享受，給人美味、健康的心理印象。文字賦予了品牌個性的魅力，藝術形式的高度幾何、抽象化具有鮮明的有企業的主導作用。

結語

文字作為一種交流思想和表情達意的工具，肩負著傳達觀念與信息的重任，在包裝設計中起著舉足輕重的作用。因此，深入研究文字的藝術通感對包裝設計具有豐富的啟示和深遠的影響，也為設計提供了創意的無限可能性。

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【關鍵詞】信息時代；視覺傳達設計；新媒體

信息時代在視覺傳達設計中更多地體現出科學性、技術性、審美性，形式對于設計師來說，具有舉足輕重的重要意義，形式表現與情感表達在結構上往往是一致的，在設計形式上表達的往往是設計師代表使用者所要表達的某種情感和精神。信息時代設計師應致力于新技術與新形式語言的融合，特別是帶有強烈表現性意味的設計，更因其激動人心的形式表現和適當的功能完美的結合而滿足大眾的需求。

一、信息時代視覺傳達設計的新影響

（一）人與機器的統一。信息時代的設計大大改變了現代主義設計中人與機器分離的現象，使人與機器的關系更為融合、統一?！捌矫嬖O計在過去是創造人工制品的，到現在已經變成了創造大眾共同參與的活動的背景。這是設計史上重要的變革，也是信息時代視覺傳達設計產生的重要影響之一。視覺傳達設計媒介的信息傳播方式突出了構建“人機合一”的社會需求，人是信息傳播的起點和終點，信息時代的傳播模式不受時空的限制，信息源和接受點多元化，不再是媒介對受眾的直接的或固定的傳播，而是人與機器的互動傳播，對人的信息需求有著多樣性的反饋。視覺傳達媒介的敘事方式發生了改變，由以前的平鋪直敘向交互化方向發展，由以前的靜態媒介向動態虛擬媒介發展。媒介里有世界，媒介里有“自我”，從而促進了人與機器的互動融合。如，報紙是現代主義時期的主要媒介之一，靜態單向地傳播信息，只能帶來暫時的刺激性；信息時代的網絡媒介是作線狀或網狀傳播，沒有終點，生命力更強。

（二）虛擬“真實”化。信息時代視覺傳達媒介的新影響之一是虛擬“真實”化，虛擬不再是信息媒介的環境展示，不再是停留在電子媒介的終端展示，而成為一種普遍存在的社會現象，即最終真實化。虛擬數字設計是后現代主義設計晚期出現的一種媒介方式，是利用電腦媒介塑造一個三維空間的虛擬世界，與現實環境存在“一對一”的構建方式，提供受眾在視覺、聽覺、觸覺上的等同感官，讓使用者如同身臨其境一般，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。如果說后現代晚期虛擬設計剛開始出現的話，那么信息時代則是虛擬設計真實化的時期，隨著科學技術的發展，數字媒介的普及進一步地提高，加上圖形和交互媒介的成熟，虛擬現實不再停留在虛擬階段，而更多地走向現實社會，成為一種信息傳播的標準媒介，成為一種真實的社會現象。

（三）情感的缺失。信息時代的到來催生信息設計，信息設計是以傳播信息為主的視覺傳達設計，以圖形和表格來傳遞信息的內容，其設計原則是“只闡釋，不表現”和“只設計，不考究”，追求數據的精準化圖形表現，讓受眾更清晰地閱讀信息內容。但在信息設計發展的過程中，“相似”面孔的信息設計作品越來越多，從而導致另一極端情況的出現，即過分注重數據的圖表化，使信息設計缺少趣味性，缺少情感因素，信息設計的類型是柱形圖、堆積圖、K線圖、餅圖等類型，對圖形表現的多樣性和創意性有一定地局限；且表現的主題大部分集中在事件的發展歷史、經濟和金融等題材上，范疇較窄，藝術化表現的可能性較小，尤其信息時代將進一步發展時，信息設計作品日趨同一化，缺少創造性，缺少對人文情感的關懷。從信息傳播過程來看，信息設計是傳達信息內容給受眾，與現代主義強調的“功能”有一定的相似性，同樣也具有現代主義的另一個特征，即人文情感的缺失。

二、信息時代視覺傳達設計的新語境

（一）信息時代視覺元素的創新和突破。當今社會，信息是一切設計的基本，只有高效的信息設計，才能讓物品升值，讓環境更富有趣味。至于新興的新媒介設計、視覺導向設計、網站設計、溝通界面設計等各種新門類，不過都是信息設計結合不同的技術介質在不同媒介下的擴展應用。對于視覺傳達設計而言，如何充分調動可及的物力資源，并轉化為圖形化的語言符號是設計師需要解決的問題，圖形語言是人類有目的的創造活動。信息時代最大限度地追求視覺體驗，圖形創意的想象與人性情感的挖掘比以往任何時候更為重要。創意本身是人類發揮想象、把握直覺的創新活動，想象與人性情感的挖掘重在求新求異，圖形的震撼力，見之于人之性情的極致表現。

（二）信息時代視覺傳達設計的風格特征。綜觀現代的設計作品，它塑造與指導著視覺傳達與商業潮流，成為一套活生生的信息資源。新興媒體的出現，人類接收信息量日益擴大化和多樣化，視覺藝術無論是形式還是內容都呈現著繽紛燦爛的態勢，當代設計無論圖形符號的運用還是色彩運用，都沒有了定式的組合和強烈的風格取向，但是在視覺上充滿刺激感和沖擊力的設計風格是有張力的，將視覺氛圍營造到極致的風格也是有力度的。信息化時代人與人之間的交流不再受空間和時間的約束，生活方式也發生了根本性的變化，人們不再追求某種風格和潮流，而是將個性、時尚作為衡量自身發展的標準，視覺藝術的風格也隨著人們需求的個性化而個性化，例如設計產品的定制化，傳播媒體的互動化等。視覺傳達設計想在五彩紛爭的設計世界里，形成個性突出的自我風格是至關重要的。

（三）信息時代背景下的視覺傳達設計的反思。視覺傳達設計在信息交流中無疑充當了相當重要的角色，聲音、圖像和文字在傳達設計中變得不再單一和局限，人們想盡一切辦法，利用先進的媒體制作技術將這些元素進行組合和構成，帶給人們極具視聽效果的信息體驗。然而任何新技術的誕生，其實是把雙刃劍，先進的技術制造著鋪天蓋地的信息，人們篩選著有用信息的同時，又通過先進的信息工具比如計算機和移動通訊設備在瞬間將信息發送到四面八方……我們一方面享受著新技術和新觀念帶來的喜悅，一方面忍受著新技術和新觀念帶來的迷茫和惶恐：新的媒體制作技術使得視覺傳達設計變得簡單可行，只要掌握相應的計算機軟件，人人都可以做出視覺產品，并通過便捷的網絡媒介進行，加之市場經濟的刺激和信息傳達速度的加快，低成本、制作粗糙的甚至是不良的視覺產品充斥著我們的眼球，習慣了“快餐”式的信息接收方式，許多視覺傳達設計作品正逐步喪失了文化的根源和藝術的本質，帶給社會的將是優秀民族文化資源的流失，和大眾審美意識形態的倒退。

三、結語

視覺傳達設計體現的是特定人類歷史經濟文化背景下的視覺體驗，它反映著強烈的時代風格，涵蓋了人類對傳統文化的思考，體現了當代的文化氣質。在不同的時代，視覺傳達有著特定的圖形和符號語境，作為視覺產品的設計者把這些元素整合，改變傳統設計的視覺感受，把握住時代的流行脈搏，使作品更具有當代性，體現出一種當代設計作品的全新語境。

【參考文獻】

[1] 楊東旭.論數字時代視覺傳達設計的新特征[J].工業設計，2011（05）.

[2] 謝筱冬.論視覺傳達設計中視覺形式的簡化心理[J].包裝工程，2009（11）.

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關鍵詞：插畫設計命題設計表現媒介

在當今的藝術設計類教學中，插畫設計是一個不可或缺的重要課題。其所涉及的專業基礎較為廣泛，如創意構思、構圖、自由造型、色彩應用、圖形、繪畫軟件應用等，無一不包括其中。而插畫設計功能的滲透性空間之大，也是顯而易見的。它可以是傳統意義上的文學插畫、兒童讀物的主要表現形式或繪本、圖表及一般紙媒版面（如報刊、雜志、單張等）設計的重要組成部分，亦可被直接應用于產品包裝、海報設計、廣告設計、動漫及游戲原畫創作、電子媒體、交互界面設計等。插畫藝術也因此在當代設計領域發展為一個市場廣闊的行業。尤其在經濟發達國家或區域，如美國、歐洲、日本、韓國、中國香港等地，設計界擁有高度職業化的插畫師群。合理地設計該課程教學，對于視覺傳達設計專業教育，乃至大藝術設計教育概念下的課程設計，都具有不容忽視的重要意義。

一、關于插畫設計的課程概念

插畫在現有的設計類教學體系中多作為視覺傳達設計的專業基礎課或專業方向課程進行設計，通常為3～4學分，部分美術學院更開設有插畫專業。許多院校為滿足大藝術設計概念下學生的知識需求，亦開設插畫個性選修課程，學分設置為2學分左右。實踐證明，插畫作為藝術設計的重要表現手段，在視覺傳達設計以外的諸多藝術設計領域普遍受到歡迎。這種現象在美國、歐洲、日本、韓國等經濟蓬勃的市場尤為明顯。就目前市場上的插畫設計教科書進行調查，可以發現，大量教材都將該課程的核心內容投射在繁復的CG技術教學上，筆者對此不以為然。這類教材最大的缺失在于舍本逐末，回避要旨，扭曲了插畫設計課程的基本意義，矮化了其知識空間。我們不妨回顧一下插畫作為設計作品的基本特征。維基百科對插畫的定義為：插畫（Illustration）的“主要功能是將文字內容、故事或思想以可視化的方式呈現。此外，插畫與其他純藝術的最大分野之處不只在于有文字的敘說性，其背后的市場和特定對象之目的，更使插畫有著視覺傳達的大眾傳播性”。根據這一定義可對插畫藝術的特征作以下歸納：可視化的呈現方式：以視覺藝術的方式進行表達是插畫的基本屬性。市場：插畫的表現內容與服務對象受特定的商業需求制約，這一特征使插畫創作與純藝術創作存在本質上的區別。換言之，插畫創作者必須在特定背景、對象的制約下從事具體的插畫創作。靈巧與精練：插畫被綁定的對象往往是一段具體的文字、某個情節、某一概念，而插畫藝術的淺唱低吟、與相關背景的相映成趣是其藝術表現的一般格局。這一特點要求插畫必須具備靈活巧妙、錦上添花的趣致。通俗與時尚：插畫設計作用于市場流通，故其受眾是社會性的，適應大眾化的審美觀念與潮流時尚是插畫無法回避的現實需求。綜合與多元：插畫不屬于某一特定媒介的繪畫種類，其創作幾乎可以通過任何繪畫媒介完成，常見的有素描、水彩、水粉、粉彩、版畫、水墨、油畫、丙烯、拼貼、剪紙、馬克筆等，加上電腦繪畫的介入，插畫設計的表現語言無形中被擴展到無限廣闊的境地。

二、插畫設計能力的培養

根據上述分析，教師對于插畫教學必須制定行之有效的策略，以滿足學生應知應會的知識需求。但是，近年來，各地藝術設計教育的招生規模不斷擴大，師資水平參差不齊，甚至有人在藝術設計教育中鼓吹“去藝術化”的主張，弱化、貶低甚至取消造型基礎，宣揚“設計不需要畫得很好”“美術與設計沒有必然聯系”等，藝術設計教育面臨挑戰。筆者曾觀摩了某大學教師主持的藝術設計教育課程，該課程設計扭曲了美術基礎內涵，新創“速成培訓法”，將造型基礎矮化至專事訓練學生畫直線和圓圈，對于色彩基礎則提出用現成的彩色紙片隨意拼貼。這必然影響學生培養的質量且背離了藝術設計教育的基本目的。筆者認為，進行插畫設計必須具備以下能力：自由造型能力：究其根本，插畫畢竟是依賴視覺造型完成其表達功能的藝術形式，故手繪能力是插畫設計最基本的能力保障。缺乏基本的造型能力，沒有熟練的手繪技巧，哪怕使用繪畫軟件的技巧再嫻熟，線條畫得再直，圈畫得再圓，恐怕也難以創作出有意味的圖形，更遑論插畫藝術作品。創意構思能力：藝術創作巧在用思。創意是藝術創作的靈魂，創作者應具備敏銳的構思能力、別出心裁的點子、天馬行空的聯想能力、鮮明的藝術個性，并具備相應的技能將之以可視化的方式呈現，這一點與純藝術創作在本質上是相通的。CG技術能力：作為現代設計的輔助手段，CG技術有其不可或缺的必要性，藝術設計課程中必然包括電腦繪畫軟件教學內容。該內容應在通盤的課程設計中得到權衡，不可偏廢，這樣電腦繪畫技能才可以為具有藝術稟賦的設計專才提供如虎添翼的支持。媒介應用的綜合能力：基于插畫表現媒介的多樣性，本課程教學應該鼓勵并引導學生兼顧對諸多繪畫媒介的體驗與掌握，嘗試綜合媒介應用的表現，并發展自己喜歡且擅長的藝術風格，這是教學的合理選擇。延伸能力：良好的人文素養對于理解信息和詮釋信息很有助益。學生必須有意識地在長期的輔助學習中充實和提升這種能力。

三、命題設計

由于插畫設計受到承接“文字的敘說性，及其背后的市場和特定對象之目的”的制約，所以插畫設計教學過程中的命題設計對于學生開闊思路、積累應對特定主題的創意經驗是非常重要的。教師在這個議題上必須下足功夫。一個好的插畫設計命題在滿足一般創作命題規則的基礎上還應關注以下方面：多樣性：具備思維開拓的延展空間，杜絕藝術創作中的同質化，關注學生發散思維能力的啟發和培養，為學生提供足夠的創意想象空間。趣味性：視角新銳、幽默或具有懸念，引發學生創作的興趣。熱點話題：關心國內外時事，聚焦社會，淬煉文字信息，把握時代脈搏，使創作充滿生活氣息。仿真性：模擬各種傳媒（如紙媒、電子媒體等）特質和常見的插畫類型（文學讀物、兒童讀物、新聞出版、交互設計等），做有針對性的創作訓練，培養學生的實戰能力。教師在宣導命題時，結合觀摩優秀插畫作品，鼓勵學生結合自身的生活經驗，激發學生的思維空間，可以促使學生萌發具有鮮明個性的切入點，產生饒有意味、個性鮮明、讓人眼前一亮的構思。命題設計的拓展空間無遠弗屆，值得執教者用心揣摩和思考。

四、表現媒介