廣告設計的基本要素范文

導語：如何才能寫好一篇廣告設計的基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：文化創意產業；廣告設計；教育

在當今世界，文化創意產業作為一種新的發展方式，正在全球各地迅速崛起。盡管這還是一個相對較新，并仍然在不斷變化的概念，但隨著全球經濟一體化的深入和數字經濟的崛起，文化創意產業通過文化、創意與經濟和技術的融合，逐漸成為全球化世界中推動經濟增長和社會發展的強大動力。文化創意產業得到了世界發達國家和地區政府的廣泛認可和普遍重視，逐漸成為其經濟發展的新引擎。進入新世紀以來，我國也開始重視并大力發展文化創意產業。各級政府相繼出臺了一系列政策，以推動包括文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業的發展。文化創意產業逐漸被提升到國家戰略發展層面，成為我國國民經濟的支柱性產業之一。文化創意產業要發展，人才是關鍵。正如美國學者理查德佛羅里達所說，“從根本上看，創意產業的高速發展依靠的是藝術家、設計師和知識分子組成的創意階層的崛起?！盵1]創意經濟時代通過激發人的創造力來推動經濟的發展，意味著未來世界的競爭是一場爭奪創意人才的戰爭。近幾年，中國文化創意產業跨越式發展中暴露出來的瓶頸就是創意人才的極度匱乏，創意人才培養的滯后嚴重影響了我國文化創意產業的發展。文化創意產業的大發展是廣告設計教育難得的發展契機。首先，廣告本身屬于文化創意產業，在國家的大力支持下，包括我國廣告業在內的文化創意產業經過多年的探索性發展，正迎來一個歷史性轉折點，將進入一個高速增長期。其次，文化創意產業要發展，品牌是關鍵，包括出版、動漫、會展等文化創意產業都需要消耗大量廣告策劃人才，必然會帶動廣告教育面臨新一輪跨越式的增長。第三，廣告設計教育是培養創意人才的搖籃，文化創意產業對創意人才的要求與廣告設計專業最為接近。培養適應文化創意產業發展需要的廣告設計人才，既是廣告設計教育面臨的緊迫使命，也是廣告設計教育面臨的新挑戰。

一、文化創意產業的基本要素

要培養符合文化創意產業發展需要的廣告設計人才，首先必須了解文化創意產業的基本要素。文化創意產業是指以創意、創新為核心，借助現代信息技術和營銷手段，生產和提供具有社會及文化意義的產品與服務的產業集群。因此，它的基本要素包括了文化、創意、營銷及信息技術，具體如下：

（一）文化創意產業的核心是文化

滿足人們日益增強的精神文化需要是文化創意產業的本質要求。與傳統產業相比較，文化創意產業的界限趨于模糊。具體而言，它是以包括商貿、旅游、餐飲、建筑、制造等傳統產業為載體，通過融入并深化文化內涵，使消費者能同時獲取文化情感新體驗的精神滿足。[2]因此，文化創意產業承載的是文化內涵，其起點是文化，即找尋、挖掘傳統產業的地域人文內涵，提煉符合目標消費群價值觀和潛意識的文化內容。

（二）文化創意產業的關鍵是創意和創新

創意和創新是聯結傳統產業與文化之間的粘合劑。沒有創意和創新的所謂組合，只是簡單而生硬地對文化符號的并置，很難獲得消費者的認同，也就難以喚起消費者深層次文化的情感共鳴。這里的“創新”主要是指把傳統產業的“實體內容”及文化的“虛體內容”進行分解之后，尋找“實體”與“虛體”的各個分部之間的恰當結合方式。

（三）文化創意產業的催化劑是營銷策劃

約翰霍金斯認為，創意經濟等于創意產品的價值與交易次數的乘積。也就是說要有足夠數量的消費者，或者足夠數量的二次消費者（忠誠用戶），才可能產生經濟上的巨大效益。要想實現文化的商業化價值，真正發揮創意的效力，營銷介入文化產品研發及推廣是前提條件。滿足消費者的需要方面，文化創意產業強調的是使目標消費者產生情感共鳴和文化認同，從而獲得產品的認同和品牌的忠誠。因此，只有進行深入的消費者分析、市場分析，才能充分了解目標消費者的價值觀、教育、偏好、習慣、甚至潛意識，以及了解目標消費者二次消費的真實緣由，才可能真正實現經濟效益的規模化。

（四）文化創意產業的加速器是信息技術

信息技術是文化創意產業發展的重要推手。信息技術超越了地域的界限，縮短了人與人之間的距離，使即時交互成為普通大眾的一種思維習慣，這也正是以“即時交互”見長的微博和微信等溝通方式迅速興起的重要原因。“即時交互”的信息技術加速了傳播效率，拉近了溝通距離，顛覆了傳統的營銷傳播模式。信息技術和新媒體的發展使文化產品的生產、傳播和消費誕生了許多新形式，使文化創意產業的發展更加迅猛。因此，文化創意產業要得到真正的成長，必須重視文化、創意、營銷及信息技術四個方面的相互滲透、融合與促進。沒有文化則是無源之水、無本之木，難以持續和長久；沒有創意和創新，則會生搬硬套或牽強附會，從而變得軟弱無力，難以打動消費者；沒有營銷策劃，則是水月鏡花、空中樓閣，難以獲得實際效益；沒有信息技術，就如同沒有翅膀一樣不能飛高飛遠，難以取得大范圍的快速發展。總之，忽略任何一個方面，文化創意產業都難以獲得快速而持久的發展。

二、我國廣告設計教育的問題

我國廣告設計教育經歷30年的高速發展之后，在取得了長足進步的同時，在學科建設、創新能力培養及理論與實踐等方面暴露出以下一些問題：

（一）“蹺蹺板”式的學科建設

主要是指偏重其歸屬院系學科背景的課程，而“顧此失彼”地忽略屬于其它學科的課程建設。由于廣告設計專業是一個邊緣性、多學科交叉的復合型專業，所以，我國廣告設計類專業呈現出多樣化的學科開設背景。廣告設計專業所屬院系多以藝術設計、新聞傳播、文學、經濟管理、信息管理類為主。它們充分發揮各自的學科平臺優勢，形成錯位發展的良好態勢。但是，廣告設計教育培養的是多學科交叉的復合型人才，不同學科的融合顯得尤其重要。在現實中，主要是因為師資等多方面原因，形成了對其它學科的偏廢。比如，藝術類常常忽略新聞傳播和營銷學課程，人文類常常忽略藝術設計和營銷學課程，營銷類常常忽略文學、新聞傳播及人文素質類課程。這些都極大地影響了學生綜合素質和能力的培養。

（二）創新能力培養進展緩慢

盡管創新能力在學界和業界都受到廣泛的重視，但是創新能力的培養卻進展緩慢。一種流行觀點認為，知識可以傳授，但創新不能傳授。似乎只有外國人才能擁有創造力，西方發達國家才能培養創造力。這種觀點顯然是可笑的，其盛行所帶來的流毒對我國廣告設計教育貽害無窮。事實上，造成創新能力難以培養的原因主要有兩個方面，一是急功近利的浮躁社會氛圍，使許多人不愿意深入地學習原理性的理論，模仿甚至是抄襲的低成本，讓我們的手腳功能越來越退化；二是傳統填鴨式的教學模式、標準答案培養出來的思維定式，使我們創新的路徑越來越狹窄，大腦的創新思維嚴重荒蕪。

（三）互相脫節的理論與實踐教學

我國開展廣告設計教育30年來，已取得長足的進步，但是，“理論與實踐脫節”、“實踐與理論脫節”的現象卻成為越來越突出的問題。理論類課程紙上談兵，忽視動手能力的訓練；實踐類課程似盲人摸象，輕視理論的講授。比如，文學類課程方面，往往只重視文學理論的傳授，卻對文字表達方面的常規訓練重視不夠，導致學生寫作能力在大學期間逐漸萎縮；在視覺傳達設計方面，較為強調實踐方面的技法訓練，設計原理方面的視覺理論卻涉及較少，使學生知其然而不知其所以然，缺乏進行創新的堅實理論根基，模仿、抄襲他人創意成為常態。盡管企業對人才望穿秋水，但是，這種理論和實踐互相脫節的教學方式，使大量的學生陷入畢業即失業的尷尬境地。

（四）教材及師資未能跟上新媒體發展的步伐

新媒體形態的出現是傳媒業的一次重大變革，對廣告業和廣告設計教育帶來了巨大的沖擊。在新媒體的環境中，每個人既可以是傳播鏈的客體，又可以是傳播鏈的主體。傳播門檻大幅度降低，傳播主體無限量增多，使任何傳播都可能出現爆炸式地增長效果。同時，傳播過程出現的干擾更多，受眾的注意力極容易被分散，傳播的效果更難掌控。伴隨著數字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機媒體、微博、微信等層出不窮的新媒體，傳統的廣告服務模式已經無法適應新媒體傳播的環境。新媒體帶來的傳播路徑、傳播形式變化，迫切要求高校能培養出大量熟諳新媒體規律的廣告設計人才。但是，由于缺乏相應的教材和師資，新媒體廣告設計人才的培養并未真正得以開展。

三、廣告設計教育的發展對策

通過文化創意產業基本要素的研究，結合廣告設計教育存在的問題，我們發現要培養符合文化創意產業發展需要的廣告設計人才，必須注重文化素質和創意、創新意識的培養，強化營銷策劃知識及新媒體信息技術的學習，并注重理論與實踐的結合。

（一）融會貫通的人文素質培養

盡管廣告與文化創意產業都具有邊緣性和交叉性的特點，但文化創意產業涉及的產業和文化內涵更加廣泛且深入。中國作為一個具有悠久文化傳統的民族，文化創意產業具有深厚的文化歷史底蘊。[3]只有加深傳統人文思想的領會，拓展中外文化視野，注重古代文學、易經及儒家思想、道家思想等知識與社會學、心理學的融會貫通，才能為創意思維提供源源不斷的養料。

（二）市場營銷理論的強化

符合文化創意產業發展需要的廣告設計人才，不僅要掌握廣告創意技巧，還要具有市場策劃能力。就廣告本身而言，它是市場經濟高度發達的產物和繁榮的象征，是營銷的衍生工具。作為與消費者之間的這種溝通方式是否有效，主要取決于營銷目的和營銷對象的準確與否。開設市場營銷、市場調查及消費者行為與心理分析等課程，可以提升學生的理論水平，使其理性思維與感性思維貫通交融。

（三）創意、創新能力的培養

創意、創新能力的培養，重點在思維的廣度和深度上。關于思維的廣度，重點是發散思維的培養，通過改變原來的單向思維方式，從不同角度去分析問題，培養“條條大道通羅馬”的橫向思維模式。關于思維的深度，要強調透過現象分析本質，深入研究“為什么產生了這個問題”“如何定義問題”等，通過回到原點去思考問題；對傳統的、已經存在的概念進行否定性或顛覆性的解釋，促進學生從不同的層面提升解決問題的創新性能力。如果要同時進行橫向與縱向思維的訓練，那么繪制“思維導圖”是一種有效的方式，從一個問題點向各個方向進行網絡式的深度發散，可以觸動并打通各個知識點之間的聯系，培養學生多思路、多層次解決問題的思維習慣。

（四）新媒體的課程及輔助教學

圍繞新媒體開設專題研討性的課程，結合新媒體進行輔助教學是學習新媒體比較有效的方法。盡管許多高校都在進行新媒體廣告設計的教學模式探索，但是，由于新媒體本身正處于發展變化之中，教材和師資在短期內都是難以有效解決的問題。因此，研討性的課程有助于學生對未知空間的探索和思考，尋找新媒體發展變化的規律，有助于學生創造能力的培養。此外，在課堂和課外均可利用新媒體進行輔助教學。在課堂教學過程中，可以通過微信、微博等進行作業的公眾點評及傳播，把其作為作業評分及評價的一個內容。在課外還可以組織學生進行電子雜志的編撰，通過微博、微信公眾賬號等進行內容的推送，促使學生在實踐中去理解并掌握新媒體的運行規律。

（五）理論與實踐的結合

廣告業與文化創意產業理論與實踐結合得都非常緊。在教學過程中可以結合現實項目，抽取其中的部分任務，進行真題的跟做或真題的實做，結合行業專家的講座和考察參觀，強化產學研結合，了解產業的真實狀況和真正需求，使學生的學習積極性和主動性更強。同時，加強理論課程的動手能力培養，重視實踐類課程的理論講析。當下廣告和文化創意產業都處于大變革的時代，對廣告設計教育的變革不可能一蹴而就。廣告設計教育在前輩及同仁們的不斷探索下，對于溝通技巧、創意形式等方面已經取得了許多成就。但面臨著新媒體的迅猛發展，廣告作為一種溝通方式依然年輕，還需要我們不斷的探索，以使其更加昂然的姿態展現在世人的面前。

參考文獻：

[1][美]理查德佛羅里達.創意階層的崛起[M].司徒愛勤,譯.北京:中信出版社,2010:79.

[2]姚東旭.文化創意產業的界定及其意義[J].商業時代,2007(8)：95-96.

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關鍵詞：意境；平面廣告；設計；作用；營造

一般的平面廣告設計作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達出一定的審美價值。一個完整的平面廣告設計作品，它包含了標題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構成要素。一個廣告設計者會將這些基本要素進行整合、重組，最大限度地顯現出廣告作品的審美價值和藝術價值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術價值體現，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強了整個廣告的內在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。

1 “意境”的內涵

“意境”是美學形象的最高體現，也是辯證藝術的范疇，需要借助一定的作品來進行創作，傳達出作品中的藝術美。一個好的平面廣告設計作品，“意境美”是整個作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標。作為平面設計者，要能充分意識到“意境美”在整個平面廣告作品設計中的地位和重要性。在廣告設計的過程中，要增強廣告“意境美”的構建，將“意境美”的作用最大限度地發揮出來，同時實現藝術的傳播和文化的傳播。

一般來說，“意境”是由兩個部分組成，一個是“實境”，一個是“虛境”。其中，“實境”是指實際存在的物質，也是整個意境形成的基礎；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達出的審美價值等，是整個意境的靈魂主體?！耙饩场钡乃囆g特征是情景交融、虛實結合?！皩嵕场笔恰疤摼场钡闹匾d體，也是“虛境”的重要表現形式；“虛境”是“實境”存在的精神基礎，也是“實境”創造方向的重要體現，“虛境”無法離開“實境”而獨立存在?！疤摼场焙汀皩嵕场笔窍嗷ブ萍s、相互發展的，是整個藝術作品中營造意境的決定因素。

2 “意境”在平面廣告設計中的作用

2.1 增強平面廣告的文化底蘊

平面廣告是在人們日常生活中進行藝術傳播和文化傳播的主要形式。一個好的平面廣告設計，包含豐富的文化內涵、真實情感的傳達，能吸引人們對廣告作品的關注度，提高平面廣告作品的大眾認知度，形成一種精神共鳴。“意境美”具有很強的導入性，能夠吸引人們的關注，在平面廣告設計中，營造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達出平面廣告中所蘊含的潛在文化價值，增強人們對廣告作品的認可度。“意境美”是將傳統的美學觀念融合到廣告設計的過程中，增強平面廣告作品的文化底蘊，豐富廣告作品的內涵。此外，“意境美”也是廣告設計者內在涵養的體現，具有很強的生命力，增強了平面廣告的辨別度和活力。

2.2 提高平面廣告的審美價值

“意境美”體現的是廣告設計作品的藝術價值，人們在觀看廣告的同時也在對廣告“意境”進行藝術鑒賞，并感知廣告作品中所傳達出的藝術價值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關鍵，也能激發人們對廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對廣告作品所傳達出的“意境美”進行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗，增強人們對廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。

2.3 傳達平面廣告的設計理念

平面廣告設計在營造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應時展的特點，開始將傳統的美學理念與現代的藝術審美理念進行融合，使這兩種理念都在同一個廣告作品中體現出來。這種廣告設計理念實現了設計的外在美和內在美的有機統一。在平面廣告設計理念中，傳統美學理念與現代藝術審美理念是相輔相成的，使平面廣告設計實現了“質”的飛躍。將這種兩種藝術設計理念相互結合，在廣告作品中體現出來，促進整個廣告設計行業的發展。

3 在平面廣告設計中營造意境的策略

3.1 用傳統的優秀文化來營造意境

中國的傳統文化是平面廣告設計中“意境”產生的文化基礎，對具有“意境”的廣告作品產生推動作用。中國傳統文化博大精深、種類繁多、數量巨大，不僅有文學文化、詩詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術文化。廣告設計者要充分了解我國的傳統文化，深入分析這些傳統文化所蘊藏的文化內涵，選擇一些優秀的傳統文化運用到廣告設計中，不斷提高廣告設計作品的文化底蘊。

3.2 巧用“留白藝術”來營造意境

虛實結合是“意境”的主要特征和表現形式。在平面廣告設計過程中可以運用“留白藝術”來營造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個廣告作品的審美價值和藝術價值?！傲舭姿囆g”在中國傳統的書畫作品中運用較多，設計者可以借鑒“留白藝術”，讓整個廣告設計作品看起來更加簡單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對廣告的新鮮感，還能增強廣告本身的趣味性和內涵，從而擴大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。

3.3 運用圖文結合來營造意境

平面廣告設計的主要表現形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對文字信息的直觀表達，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購買產品的欲望。文字是整個平面廣告設計的主要內容，可以對圖片作詳細說明，增強人們對產品的認知度。圖像和文字都是為了加深人們對產品的了解和影響而存在的。此外，廣告設計者要具有創新意識，對廣告中的圖像和文字進行創新，設計出具有新意的廣告作品，對營意境有事半功倍的效果。

4 結語

營造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質量，還能增加平面廣告的關注度和影響力，實現平面廣告設計的最大效益。所以，平面廣告設計者對要設計的作品要有一定的了解和把握，同時還要考慮到人們的心理需求，在廣告設計的過程中，準確地將人們所需的“意境”融合進去。同時，還要借鑒我國傳統的優秀文化，運用留白藝術等手法，來傳達平面廣告的“意境美”。此外，設計者還可以進行自我革新，不斷進行藝術創作，努力營造出平面廣告所需的“意境美”，推進我國平面廣告設計的發展。

參考文獻：

[1] 王莉萍.解析現代平面廣告中圖形創意的藝術意境[D].江南大學，2015.

[2] 陽柳.談意境在平面廣告設計中的營造方式[J].現代裝飾（理論），2014（09）：109-110.

[3] 趙永立.現代平面廣告設計中的意境營造探賾[J].讀書文摘，2016（04）：121-122.

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平面廣告設計要求設計作品不僅要具備視覺美觀性，還應注重對特定意境的表達。一個完整的平面廣告設計作品主要包括廣告標題、廣告正文、廣告語、插圖、公司名稱等構成要素，經驗豐富的設計人員通過對這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達廣告作品的藝術美。內涵豐富、感情真實和藝術價值高是當代平面廣告設計的普遍要求。恰當的意境創造能為廣告作品帶來強大的生命力，加強整個廣告作品的情感表達，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內涵的基礎上，分析“意境美”在平面廣告設計中的重要意義，指出在平面廣告設計中營造“意境美”的有效措施，為平面廣告設計人員進行“意境化廣告設計”提供重要理論依據。

“意境”的具體內涵

“意境”是辨證藝術的基本范疇，是美學形象的高級形態，是借助具體作品進行藝術美表達的形象體系?！耙饩趁馈辈粌H是設計作品審美理念的具體體現，也是設計作品藝術性的重要權衡指標。設計人員應充分認識到“意境美”在中國古典美學體系中的重要地位，在進行平面廣告設計的過程中加強構造廣告意境，充分發揮“意境美”的積極導向作用，使平面廣告設計作品在傳播藝術的同時實現文化傳播。

意境由“實境”和“虛境”兩部分組成，“實境”是指實際存在的事物，是整個意境形成的物質基礎;“虛境”主要包括人們對于實境的主觀感受，是意境的審美價值體現，在整個意境中占據靈魂地位。意境具有情景融合、虛實相生的藝術特征?！疤摼场笔恰皩嵕场贝嬖诘木窕A，決定“實境”的創造方向;“實境”是“虛境”的重要載體和主要表達方式，“虛境”無法離開“實境”而存在?！皩嵕场焙汀疤摼场毕嗷ブ萍s、相互促進，共同決定意境的整體境界。

“意境美”對平面廣告設計的重要意義

1.加強文化內涵，提高認可度

廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴?！耙饩趁馈本哂袠O強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度?！耙饩趁馈钡倪\用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，“意境美”還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴大影響范圍

“意境美”的構造可提高設計作品的藝術鑒賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。

3.傳達優秀藝術設計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造“意境美”過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一于現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。“意境美”獨特的藝術鑒賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。

在平面廣告設計中營造“意境美”的原則

平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務于產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持“以人為本”的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，并以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結合產品自身特點

設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢;針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。

“意境美”在平面廣告設計中的營造策略

1.運用傳統文化元素

中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，并將其合理運用于平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。

我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響范圍，使傳統文化意識深入人心。

2.虛實相生，運用“留白藝術”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設計中運用“留白藝術”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯想，產生特有的空間想象美感。因此，在廣告設計中巧妙運用“留白藝術”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。

“留白藝術”能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g”在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑒我國傳統書畫作品中關于留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造 “意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅

提高。

3.應用抽象符號

抽象符號能夠將抽象藝術中的“反叛”特質運用于廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，并利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優勢;文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。

因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破“視覺常規”，營造特色鮮明的“意境美”，設計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。

結語

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視覺傳達平面設計，是當前存在的平面設計形式當中，比較常見的一種，同時也普遍存在于人們的日常生活當中。小到平時翻閱的書籍、便利店貨架上擺滿的商品包裝，大到街頭的每一幅廣告、商店門口的每一張宣傳展板，都是平面設計的體現形式。因此，平面設計在人們日常生活中，有著至關重要的作用。視覺傳達平面設計最初與平面設計無異，后來針對視覺傳達平面設計概念，又豐富了其內容，將其定義為“給人看的設計，告知的設計”。因此，在當前社會，傳統媒體以及新媒體都成為視覺傳達的載體。中國畫的概念就相對簡單，一般而言對中國畫最基礎的定義就是國畫，它承載了我國幾千年的歷史文明，也是體現中華民族獨特審美情趣以及優秀民族精神的代表。中國畫主要是創作者在宣紙上、絹上以及帛上進行繪畫，然后進行裝裱的卷軸畫。而其線條墨色的變化也是中國畫獨有的特點，其虛實結合，留白等表現手段更是成為中國畫獨有的表現手法。

二、視覺傳達平面設計與中國畫的基本要素分析

視覺傳達平面設計與中國畫在基本要素上有許多相同點，首先從空間角度來分析，二者皆屬于二維空間，且是在同一平面之內，完成的藝術創作。而其基本要素，也主要體現在色彩、文字、形象、主題、構圖等幾個基礎方面。通過對二者皆有的這些要素進行比較與分析，可以得出中國畫對于視覺傳達平面設計本身的指導作用和創作推動意義，實現視覺傳達平面設計內涵的豐富，推動我國中國畫精神與思想的傳承與發揚。

三、視覺傳達平面設計基本要素與中國畫基本要素的比較

1、色彩方面在色彩表現方面，視覺傳達平面設計更加注重所承載信息的表達，其色彩主要是進行服務的傳達，突出表現的是產品本身的特點。此外，由于平面設計經常出現在商品當中，其色彩的表現和傳達，更重要的是體現客戶以及商品消費者的理念。當然還有一些設計存在于公共標志當中，其對顏色的要求就會有所差別。比如一些公共標志，在色彩的選擇上往往比較單一，大多數是選擇兩三種顏色，以便達到警醒的目的。如禁煙的標志選擇的是紅、白、黑三色，目的是為了醒目的突出標志本身想表達的意義。但中國畫與此不同，中國畫中色彩的體現主要是傳達和表現整體的形象，目的是給人以美的享受。由于其不會具有商業目的，所以其色彩的專業性以及藝術性要求都相對更高。此外，中國畫分為不同的創作手法，而手工屬性的不同也就決定了中國畫顏色的特點，如敦煌壁畫，看起來永遠都是色彩斑斕，鮮艷無比，主要是因為其創作材料為礦物原料，可以歷經千年錘煉而不變色。因此，中國畫本身的色彩研究，與其創作手法與材料選擇有很大關系。2、形象方面在平面設計中，形象主要體現為圖形，平面設計應該包括標記、圖案、符號以及具體的商標和插圖。這些在平面設計當中，是最為直觀和簡潔的表達形式。在平面設計當中圖形的運用絕非偶然，而是與人們潛在認識很容易達成共識，最終被人們盡可能的認可。例如肯德基的形象是一位老爺爺，這一形象并不是隨意打造的，而是企業經過認真思考和概括之后選定的圖案。其具有獨特的象征意義，主要代表企業具有悠久的歷史文化，且始終如老爺爺一般和藹慈祥的對待每一位顧客。其忠實善良的企業形象和文化成為肯德基獨有的品牌象征意義，凝結為肯德基的平面圖標，傳遞給每一位消費者。而中國畫在形象打造上，畫面是整幅畫的主體，也是中國畫想要表達的主要內容。創作者會依據不同的創作風格，選擇不同的側重點，繪畫在宣紙之上。如人文畫中人物必定是畫面的主體，因此對人物形象的刻畫、細節的把握以及形態方面的控制、神態的描繪都會成為中國畫塑造形象的重點。與現代平面設計相比中國畫更加注重外在“形”的表現，而平面設計則更加注重內涵與思想的體現，與中國畫相比，更為直觀的體現出其想要表達的內容。3、文字運用方面在文字運用方面，平面設計與中國畫之間存在較大區別，主要表現在以下幾個方面：其一，平面設計中涉及的文字類型相對較多，對不同語言不同字體的文字，都比較頻繁的應用，所以文字本身就具有不同的特點。比如應用到標志設計當中，文字本身可能就成為圖形的附屬品，是輔助圖形進行闡述的一種方式。而在書籍的設計當中，文字則成為主要的表達元素。但在廣告設計當中，無論是廣告標題、廣告語以及廣告正文內容，都可以成為文字要素的一種體現。因此，在文字運用上，平面設計的文字類型就相對較多且復雜。其二，中國畫中的文字，可以通過毛筆字進行呈現，在中國的美術繪畫發展史上，也稱為書法。所以楷書、草書、行書、隸書、篆書都是比較常見的毛筆字體，也是中國畫中文字的展現形式。在中國畫當中，文字部分也可以成為題款部分，而題款部分也有“題”和“款”二者的差別。在“題”部分，主要是針對畫卷題寫詩文，所以在古代，許多畫者在進行繪畫創作時，若感到畫面無以描述和表達，往往會借助“題”這一部分，進行情感的抒發。因此總結二者之間的差別，平面設計中文字都是言簡意賅，通俗易懂的。而中國畫中的文字，往往都是創作者情感的一種抒發與體現。

四、結語

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1項目教學法整體實施方案

1.1項目的選取

在項目的選取上，我設計貼合實際的項目任務，以常見的平面設計作品的設計與制作方法為主線，包括照片處理、宣傳品設計、書籍裝幀設計、包裝設計、網頁設計、服裝設計等。內容上由淺入深，涵蓋Photoshop中各種工具的使用和各種常見的平面設計作品的設計方法。如照片處理部分，我選擇證件照制作、兒童藝術照、婚紗相冊內頁設計，這些項目貼合影樓的常見工作，既體現實用性，內容上也具吸引性。讓項目內容更好地貼合實際，是項目教學的一個制勝法寶。

1.2項目的實施

在項目任務的具體進行過程中，學生先按組內的分工，各自完成任務，其間肯定有些效果做得出來，而有的做不出來。遇到問題，他們可以通過項目組內學習、討論或項目組間的討論來試著解決問題。對于他們通過自己的辦法都解決不了的難題，老師的指導就顯得必要而重要了。這些難點其實也是我們教學中的突破口，老師的及時指導可以讓學生在最短的時間最有效率地接受到知識。學生也正是通過項目任務的完成，由自己來組裝知識點，應用知識點到實際工作中。學生為完成項目而主動學習、為完成項目而主動交流、為完成項目而主動思考，實際上也是通過項目對自己解決問題能力的一種鍛煉。

1.3項目的評價

項目評價是在每個項目完成時，對項目組的作品進行展示、匯報、分析、歸納總結這樣一個過程。在這個階段，以項目組的方式提交的最終結果匯總到老師那里，由老師進行評判打分。每個組提交的結果不僅包括最終的效果圖，而且還包括學生自己在項目實施階段制定的項目任務計劃、人員分配、知識點的總結、項目中問題的歸納及解決手段報告等。這些可以進一步幫助學生理清整個項目完成的思路，從而為學生到行業中的就業打下基礎。

2項目教學法的應用效果

通過教學實踐證明，學生能充分利用學到的知識，較好地完成了實訓項目。一方面學生提交的作品內容非常豐富，充分發揮了他們的想象力；另一方面，由于讓每個學生都在做自己感興趣的項目，充分的發揮了他們的主動學習能力和創新能力。在整個項目實訓過程中，學生的職業素質與職業能力得到提升，培養了良好的團隊協作意識；同時，在如何理解平面設計作品與市場需求的關系方面，學生能按客戶的要求，獨立構思，自己創作，完成具體項目，并能較好的解釋自己的設計理念，展示自己的作品。

3總結與反思

3.1項目教學法有利于激發學生的自主設計能力和創新意識。項目教學法通過完成企業的實際項目來進行教學，有利于培養學生的自主設計能力、創新意識，同時動手能力得到開發、團隊合作能力得到培養，在完成項目過程中，發現問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。

3.2項目教學法對任職教師的要求更新更高。項目教學法對任職教師的社會實踐能力是一個鍛煉。項目教學法要求教師注重平時的知識積累，通過多種渠道去了解企業的工作過程和經營過程。在與企業相關人員的溝通中，了解企業對平面廣告設計人員的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構思有實用價值的設計方案。

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關鍵詞 視覺傳達設計 色彩 原則 方法

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

1 關于視覺傳達設計的概念和特點分析

目前，人們通常把通過用視覺符號來表達和傳遞各種信息的設計稱之為視覺傳達設計。在視覺傳達設計中信息的發送者是設計者，信息的接受者是傳達對象。視覺傳達設計所涵蓋的領域非常廣泛，在廣告設計、書籍設計、編排設計、字體設計、包裝設計、標志設計等領域都存在著視覺傳達設計的內容。

視覺傳達設計的主要目的是把信息通過視覺媒介向觀眾表現并傳達，以期獲得觀眾的認可，其創作的基本要素是圖形、文字及色彩，主要表達方式是平面設計，主要表達媒介是印刷物，主要服務對象是現代商業，主要作用是在企業、商品、消費者之間架起溝通的橋梁?；诖耍P者認為視覺傳達設計的主要特點是“溝通性”。

2 關于視覺傳達設計中色彩應用的基本原則分析

色彩與圖像和文字一起構成視覺傳達設計的基本要素。為了使產品能夠順利銷售而實現產品的經濟價值，就需要在宣傳商品時通過巨大的視覺沖擊力來引起大眾的注意，而在這方面，色彩的設計和搭配有著不可替代的功能。在視覺傳達設計中色彩組合如果運用得恰當和巧妙，就能增強感官刺激，提升視覺傳達效果的作用。為了能夠在視覺傳達設計中準確地運用色彩，設計者不但應具有豐富的理論知識、敏銳的色彩洞察力及能熟練運用色彩技巧，而且更需要掌握色彩與視覺傳達之間的內在聯系和規律。筆者認為在視覺傳達設計中準確運用色彩，應遵循以下幾個基本原則：

（1）遵循傳達對象的固有形象色原則。由于商品的色彩特征及長期宣傳等諸多因素的原因，許多種類的商品在消費者的頭腦中形成了或深或淺的“形象色”、“概念色”或者“慣用色”的觀念，這一觀念會隨著人們長期的感情積累由感性選擇上升為理想判斷，從而形成人們鑒定商品性質的一個視覺標準。因此，傳達對象的固有形象色對視覺傳達設計中色彩設計的影響是十分巨大的，成為了視覺傳達設計中色彩設計所遵循的原則之一。如：在包裝設計中，將商品的固有形象色在包裝上直接再現。不但能為消費者提供明確的商品信息，而且還能讓消費者產生對商品的記憶和對商品的基本內容、特性的判斷，從而起到增強商品表達效果，促使消費者產生購買欲的作用。

（2）遵循對主體色和背景色的合理原則。在視覺傳達設計中，為了突出設計作品形象的主題，就必須正確處理主體色和背景色的關系。筆者認為在處理主體色和背景色的關系時，應注意以下兩個方面：其一，應注重產生強烈的色彩效果。在設計作品時應讓主體色和背景色形成濃郁的色彩對比使作品具有強烈、歡快、鮮明、華麗、飽和的感情特點，從而對受眾產生強烈的視覺沖擊力。其二、應注重主體色和背景色之間的對比適度，背景色的明度高低應取決于主體色的明度高低。通常情況下，設計作品時，作品畫面的背景色通常采用比較統一的、柔和的、相近的色彩或中間色來突出主體色。為了使較明快的主體色得到突出，可以使用統一的暗色彩作為背景色。如在進行兒童玩具的廣告設計時，可以采用鮮艷、明亮、強烈的色彩作為主體色，與綠色、藍色組成的背景色對比，適應兒童天真、活潑的心理和愛好。

除上述原則之外，視覺傳達設計中色彩應用的基本原則還有整體策劃原則、地域特征原則、在整體統一的前提下突出局部的原則，鑒于篇幅有限，不一一敘述。

3 關于視覺傳達設計中色彩應用的方法分析

鑒于視覺傳達設計中色彩運用的實踐操作性很強，筆者主要通過對一些實際案例的分析來介紹其方法：

（1）色彩在標志設計中的運用。對于標志色彩設計的要求一般是醒目、單純、強烈。在標志設計中色彩運用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有強烈、單純、鮮艷、藝術效果好、傳播效果佳等特征，適合于在標志設計中運用。其二、同類色配合法。在設計標志時只運用一種顏色，通過改變色彩明亮度的方法來吸引受眾的視覺。如：犀牛戶外用品公司的標志使用橙色，這種充滿活力的顏色體現出勇于進取的精神，這與戶外運動的特點高度契合，所以看起來很自然、醒目，給人以很深的影響。其三、補色配合法。通過對色彩的配置形成鮮明的對比，達到使標志圖形鮮艷醒目，對人們產生巨大視覺沖擊力的效果。值得注意的是，在設計標志時，應盡量使用一種色彩，以避免讓人產生零亂、難以辨別的感覺，同時還應對各種色相明度、純度間的關系予以著重考慮。另外，受眾人群對于不同顏色的好惡也應在設計的過程中予以考慮。

（2）色彩在包裝設計中的運用。在對商品進行包裝設計時，色彩的運用是十分重要的，優美的個性鮮明的包裝色彩不但起到美化商品，快速引起消費者注意的效果，而且還能起到增強商品競爭力的效果。因此，設計者在對包裝的色彩進行設計時，應在對包裝設計中的色彩運用有科學認識的基礎上按照商品的屬性進行合理的色彩設計。如：在為一款針對兒童銷售的巧克力進行包裝設計時，就應使用亮麗明快的色調來引起小朋友的注意，把淡黃色的圖形與淡藍色的背景進行搭配，或者把純白色的圖形與淡粉色的背景進行搭配等，使整個包裝顯得明快而柔和，從而獲得兒童的喜愛。

（3）色彩在招貼設計中的運用。作為戶外廣告之一的招貼，色彩是其靈魂，設計招貼的色彩時應注重使主題形象顯得鮮明奪目。設計者可以通過運用強烈的對比色調，讓觀眾在很短的時間內接受信息，并形成很深刻的印象。這就要求色彩設計要有象征意義，能引起人的聯想。如：白色能使人想到神圣、純潔，藍色使人想到和平、安寧等。

總之，發出和接受信息是視覺傳達設計的重要環節。為了能吸引受眾的注意力，使消費者更好地接受信息，設計者應對色彩運用的原則與方法進行充分的理解與掌握，這樣才能在設計實踐中準確用色，創作出優秀的視覺傳達設計作品。

參考文獻

[1] 余娜莉，王煒.如何引導學生在視覺傳達設計中靈活運用色彩[J].邯鄲職業技術學院學報，2008（2）.

[2] 曲怡飛.色彩在廣告視覺傳達中的作用與美學效應[J].藝術與設計（理論），2009（9）.

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點、線、面在平面構成中是必不可少的三要素，看似簡單，但卻是基礎中的關鍵。而平面構成是指在二維平面空間概念的基礎上將點、線、面等構成要素以一種藝術美感的形式進行重新組合的設計。平面構成的基本形式主要有重復、漸變、發射、空間、密集、對比、分割、特異、近似九種，每種基本形式的運用都不是獨立固定的，它們可以交叉、循環使用，從而獲得更佳的視覺效果。

2平面構成的基本形式在設計標志中的應用

2.1重復構成

這是一幅意大利曼特地生公司的形象標準，這個標準同樣采用了重復構成的設計方法，將四個不同的四邊形排列在一起，四邊形的設計形象猶如四個重復的箭頭，也是他們公司四大主要部門的象征，分別是食品部、纖維部、石化部以及藥品部。四個箭頭朝向一個統一的、向上的方向，體現了他們集團團結合作、共同奮斗、目標一致的精神。

2.2漸變構成

漸變是指一種物體形態以有規律性、有節奏性的方式產生連續的變化。漸變是一種強調事物變化過程的設計方法，它往往會將變化中的節奏、韻律很好地體現出來。如圖2所示，這是一幅大宇汽車公司汽車標志圖。這款標志采用近似正圓形的橢圓為整體外形框架，里面在設計一款猶如盛開的花朵一般的標志，這個花朵的標志正是采用了漸變的基本設計形式。橢圓代表地球、世界，積極向上開放的花朵代表大宇汽車公司永不言敗、永不放棄、積極向上的精神，和敢于向世界挑戰的勇氣。而以簡便方式設計的花朵是由六條藍白相間的條紋組成的，可以理解為向上延伸的高速公路，也可以理解為大宇在眾多的商業領域中有龐大的發展潛力。該標志的主體顏色為藍色，象征永遠年輕、充滿朝氣，白色象征純潔、犧牲、團結的精神，整個大宇汽車標志充滿傳統儒家“仁義”理念。

2.3發射構成

發射構成是一種有中心聚合點的規律性的構成形式，簡單來說就是中心對稱形式，是指圍繞一種固定的中心距和點，以不變或變化的形態均速、平緩地向周圍擴散或向中心聚攏。發射在自然界中極為常見，如太陽照射、電燈光亮照射、水花四濺等等都是以發射的形式存在。女裝品牌為“七色玫瑰”的標志是一款通過將數字“7”設計成顏色各異、形態彎曲的形式，將其向四周發射、旋轉而制作成的，不僅美觀時尚，還充分體現了浪漫主義色彩，在設計理念上“7”是一個語義雙關詞，既代表“七色玫瑰”經營的七大服裝領域，也代表7種如彩虹般燦爛的顏色，體現女裝品牌的新潮、時尚、個性，將女裝行業的特征展示的淋漓盡致。

3結束語

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[關鍵詞] POP廣告設計 服裝品牌 品牌忠誠度

POP廣告是英文Point of Purchase advertising的縮寫,意為購物點廣告,或稱銷售點廣告,是指應用于商店賣場的一切廣告形式,如商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗陳列,店外懸掛的廣告條幅,招貼廣告、服務指示牌,店內發放的廣告刊物,進行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣告牌等。POP廣告在我國服裝零售終端的應用已有多年,其促銷作用日益被企業與商家所認識。但是,在POP廣告的具體設計與運用上,還存在著諸多問題,有可能對品牌產生不利影響。本文從品牌忠誠度的角度出發,分析優秀的POP廣告對提升服裝品牌忠誠度的意義與作用,不當的POP廣告可能對品牌忠誠度產生的損害。并提出基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設計要點,供企業與商家參考。

一、POP廣告對服裝品牌忠誠度的影響

1.增強服裝品牌的情感忠誠度

情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產生了感情,具有持續購買的欲望和行為。POP廣告對提高服裝品牌情感忠誠度的作用主要為:

(1)增強品牌認知。品牌認知程度是構建品牌忠誠度的心理基礎。一般來說,消費者的品牌認知度越大,品牌忠誠度就越高。服裝品牌零售終端中的POP廣告,如店面招牌、品牌宣傳畫冊、品牌陳列與展示等,通過這些直觀的POP廣告形式,能夠表達服裝品牌的理念,樹立品牌形象,是增強消費者對品牌的知曉程度的重要渠道。

(2)提高品牌好感度。使消費者對品牌產生好感是提升品牌忠誠度的現實基礎。企業、商業無時無刻都在考慮如何使消費者對自己的品牌產生好感,爭相利用各種傳播渠道為自己的產品作宣傳。服裝品牌零售終端的POP廣告,以消費者對品牌的愉快、喜悅以及興趣為目標,形式多樣,親切活潑,能加深消費者對品牌的信任感和親和力,提高品牌好感度。

2.提高服裝品牌的行為忠誠度

行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品,這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感(內在購買動機),也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與感情無關的因素促成的(外在購買動機)。POP廣告對提高服裝品牌行為忠誠度的作用主要為:

(1)誘客進店,喚起消費者的潛在意識。據統計,消費者在實際購買過程中,有三分之二的人是臨時做出購買決定的,而POP廣告對消費者的購買決定有著直接的影響作用。如服裝零售終端的店面廣告通過向消費者介紹品牌及品牌性能、特點,引起消費者注意,進而入店觀看,喚起潛在購買意識。

(2)駐足商品,激發購買欲望,催化行為忠誠度。當消費者在POP廣告的作用下,進入到店內,店內各種不同類型的POP廣告,又會給消費者帶來不同的興奮點,使消費者不由自主地在商品前停留。如服裝專賣店的櫥窗式廣告,它不僅利用櫥窗這個三維的小舞臺,結合光電等視覺效應打造出一則生動的廣告,它更是在向消費者宣傳當季產品、展示品牌的穿著效果,以抓住顧客的興趣點,催化消費者購買興趣。

(3)最終購買,實現行為忠誠度。激發消費者最終購買是POP廣告的核心功效。例如一些高檔服裝品牌的POP廣告,特別注重購物氛圍的營造,能針對顧客的關心點進行訴求和解答,暗示消費者在穿著這件服裝時,除了美觀以外,還能夠得到身份、地位等諸多方面的象征。到了這個程度,行為忠誠度就基本形成了。事實上,在優秀的POP廣告作用下,“誘客進店――駐足商品――最終購買”這個系列過程會循環往復,產生重復購買,服裝品牌的行為忠誠度就最終形成了。

3.不當的POP廣告對服裝品牌忠誠度的損害

(1)簡單重復,令消費者審美疲勞。國內服裝品牌零售終端的POP廣告存在的最為直觀的問題是廣告簡單重復,令消費者過于疲勞,看到了廣告就等于沒看到一樣,起不到POP廣告的基本作用,甚至會引起消費者的反感,對品牌忠誠度產生不利的影響。

(2)粗制濫造,直接降低品牌好感度。POP廣告的一個特點是反映速度迅速,但是,在具體的操作過程中,無論是長期的POP廣告,如店面招牌,還是短期的POP廣告,如手繪形式等快速操作的POP廣告,都很容易犯下制作粗糙的錯誤。長期的POP廣告還會因為選擇的材料不當,或者長時間維護不佳而變得破舊不堪。POP廣告其實是一個品牌的“臉面”,“臉面”不佳會直接影響品牌在消費者心目中的地位、形象,降低品牌的忠誠度。

(3)缺乏區別,混淆品牌形象。應該說,我國服裝品牌零售終端的POP廣告制作都比較精致,問題是缺乏差異性。一個低差異性的POP廣告,會降低品牌在同類品牌中的品牌個性與形象,品牌形象的混淆意味著品牌可替代性風險的增加,品牌忠誠度則會降低。

二、基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設計與策劃

1.根據不同目標消費群體的社會文化心理需求進行設計

品牌忠誠度與消費者的文化心理和期待視界密切相關。每個人都有自己特殊的審美心理需求和審美習慣。在服裝的消費方面,消費者傾向于選擇與自己的文化心理較為接近的品牌。因此,在POP廣告的設計中,必須充分考慮不同品牌的目標消費群體的文化心理需求,品牌忠誠度才有可能得到保障和提高。

(1)大眾類型的服裝品牌。它的目標消費群體關注的重點是價格,所以,在POP廣告的設計上,與價格相關的廣告信息應放在明顯的位置。例如“艾格”、“班尼路”這類大眾類型品牌的價目卡始終置于店內最醒目的位置,與品牌相關的折扣廣告制作的篇幅都較大,懸掛在店內最為醒目的位置。讓這一類型的目標消費者能一眼看見與價格相關的POP廣告,對產品的銷售將起到重要的推進作用。

(2)時尚類型的服裝品牌。這類服裝品牌的目標消費群的注重點不完全在產品的價格上,產品的時尚與否,才是他們真正所關注的。例如“SISLY”、“DIESEL”這類時裝品牌,在零售終端往往陳列大量招貼廣告,廣告中的圖形、文字以及色彩及其眩目,對目標消費群的影響不可謂不大。此外,時尚類型的服裝品牌為了突現它們的潮流特征,多喜歡運用一些特殊設計的POP廣告。當你進入這類品牌專賣店,看到的衣架、掛鐘、椅子等,都有可能成為POP廣告,令消費者欣喜不斷。

(3)高端服裝品牌。高端服裝品牌的目標消費群體比較特殊,他們對零售終端的整體要求較高,POP廣告的設置應做到隱而不宣。例如“DIOR”、“BALLY”等國際著名品牌,它們的POP廣告設置主要用于營造零售終端的購物氛圍,打造品牌形象。與大眾類型的品牌相比,這類品牌的POP廣告設置密度不大。在櫥窗式的POP廣告布置上,高端服裝品牌的櫥窗所陳列的商品數量非常少,有時只有一件,而大量的空間是背景圖片、道具以及燈光的烘托展示。高端服裝品牌也會使用一些更為隱性的POP廣告,例如在提供的一些飲料、小點心上,巧妙設計相關的品牌信息。這一類型的服裝品牌,在POP廣告的設計過程中,注重的是給消費者一種獨一無二的心里暗示。

2.注重新技術、新工藝的應用

心理研究表明,多種媒介組合,多種感覺器官參與的識記,記憶效果優于單一感覺器官的識記 而信息的漸進式呈現符合人們認知及理解事物的規律。在POP廣告設計過程中,除了應該注意色彩、圖形、文字等基本要素的合理應用外,還應該利用各種現代技術手段,讓POP廣告顯得更精致,變得更吸引人。

在設計中,應該注重聲、光、電等技術與設備的綜合運用。而且在運用的過程中,注重出其不意,在令人意想不到的地方,作精心的設計。例如,有些折扣類型的POP廣告,可運用光、電技術與材料,做出動態的、閃亮的立地廣告,以擺脫單純的平面二維的視覺。POP廣告一旦有了一種出其不意的效果,不但能引起消費者的關注,而且能減輕某些對品牌忠誠度有負面影響的POP廣告的副作用。

3.POP廣告設計應該注重系列性

當某一品牌的POP廣告以系列化形式出現,采用多種媒體手段同時展開,融陳列展示與參與活動、動態與靜態、局部與整體同時進行,其宣傳與促銷效果較單一的柜臺或吊掛POP廣告,更能吸引顧客,擴大影響。

系列POP廣告的設置也應該講究技巧。記憶理論表明,人的短時記憶容量有限,一般為7個單位,所以店門口、通道等處的廣告應該信息量少,簡短明了,最好使用圖片和簡短廣告語。當人們進入專區、柜臺,展示廳時,可以增加信息量,并增加廣告表現形式,如美觀的產品展示架,精美的價目表和商品傳單,有動態或照明效果的模擬商品,平面廣告畫,甚至使用電子媒體播放電視廣告片。

總之,基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設計,應以維護品牌忠誠度為核心,綜合運用藝術手段、技術手段和美學法則,讓POP廣告顯得有創意,讓消費者喜歡,使POP廣告在促進銷售的同時維護和提高品牌忠誠度。

參考文獻:

[1]楊雨丹:POP廣告的營銷心理策略[J].商場現代化.2005.12

篇9

學生們在初識圖形設計時，都會困惑于如何才能將自己所畫的圖形適當地表現出來。簡而言之，就是畫的少了會覺得有偷懶之嫌，畫的多了又顯得圖形繁瑣累贅，表現起來過猶不及。這樣造成的結果就是，似乎無論做減法還是加法都變得沒有把握了。誠然，加法與減法似乎是數量的上標準，但關乎圖形設計的質量上又有審美標準可以為初學者們提供思路呢？總而言之，就是“提取與歸納”的概括能力。提取，即提煉所需之取舍；歸納，則是歸聚所求之含納。提取歸納的要點在于，必須分析明了圖形所需要表達的內涵語義。

例如柏志威所設計的《蘇州印象》海報設計中，白底的畫面中簡練地呈現三個瓦片的弧形，并在弧形中隱約可見碑帖的痕跡。恰如其分地提取歸納了作者對于蘇州的印象，又通過所提取歸納的圖形表現，瞬間將粉墻黛瓦、文化水城的形象躍然紙上，在圖形設計的表現力上不費吹灰之力。在萊昂納多•索羅尼設計的《那不勒斯戲劇節》系列海報中，作者將那不勒斯戲劇節拉丁字母中的部分筆畫表現為不同表情的嘴形，讓觀眾看來似乎這是喜怒哀樂四張不同表情的臉孔，詼諧幽默地將戲劇節中上演的各類悲喜劇要素用圖形的方式表達出來。正是通過圖形提取了戲劇節的基本要素，又通過圖形歸納了戲劇的基本類型。

從以上的案例可以看出，在圖形設計中的歸納與提取，必須圍繞創作的主題，在主題中進行發散思維、聯想抽象，從而得到一系列與主題有關的要素，然后才能夠進行提取與歸納，參照這樣的方法，即便是初識圖形設計的學生，也可以大膽地去嘗試設計出立意鮮明而表現有趣的圖形來，在圖形設計的世界中創意二字其實并非遠在天邊，有時就近在咫尺。

二、表達能力：詮釋與演繹

學生在抽象、提取歸納后，往往會在創意的表現中遇到瓶頸，一是由于自身的繪畫能力有限無法精準地表達所思所想，二是對于自己創意出發點有種有話說不出的苦衷。在日常生活里詞不達意，有口難辯的情景在圖形設計中也是經常會遭遇的窘境。只不過這一切，都用應該用圖形來說話，然而尷尬的是卻找不到，畫不出合適的圖形去表達創意的靈感。在圖形設計學習的后期，對于主題的詮釋與演繹通常最被學生們重視，因為這個直接能夠決定整個圖形表現效果的好壞，也就是整幅作品的成敗與否。在詮釋與演繹的階段，學生可以更自我地去進行創作。

在設計師南部俊安的海報作品《和平》中，作者將禱告和祈福的手勢手型拼貼形成英文單詞“平安”，傳達了祝愿世界和平的美好祈愿。在這幅作品中，將日常所見的祈禱手勢構成和平的文字，這種詮釋與演繹的方式不僅表述直白，而且形象鮮明，感人至深。福田繁雄創作的反戰主題海報《勝利》，則是用另一種黑色幽默的反諷手法去用圖形詮釋演繹對于戰爭的憎惡與和平的向往。

畫面中射出去的炮彈的方向卻正朝著自己的炮膛，這種雖然通過圖形表現了不可能發生的場景，卻深深地暗示了可能或者必然導致的結局——戰爭必然是自我毀滅的。對于主題的詮釋，對于圖形的演繹在這張海報作品中可謂是經典之作，跨越國界，跨越種族地用圖形作為語言詮釋演繹了反對戰爭，熱愛和平的主題。

三、結語

隨著社會文化以及科技手段的不斷發展，圖形設計已經遍布從二維到三維不同維度的各個設計領域，圖形設計并非單一地存在，而是滲透在海報招貼設計，包裝設計，標志設計，書籍裝幀設計，廣告設計以及動態媒體設計等等不同專業領域中。

篇10

關鍵詞：招貼設計；初中生；視覺審美

審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動”。《藝術美學辭典》將其解釋為“人發現、感受、體驗、評價和創造美的實踐活動及精神活動，是人的社會活動、精神活動的一個重要方面，是美學研究的基本問題和主要內容”。藝術欣賞的目的并不在于分析一幅畫或了解一件藝術作品，而在于辨別作品的價值，并與之發生關系。所以，應該將招貼廣告引入初中美術課堂，讓學生從招貼廣告設計中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺審美能力。

Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談論到美國瓦爾多斯塔州立大學的教室里，有許多地方張貼著海報，如在櫥柜里、黑板上，這樣當學生感到無聊時，便可以在教室里閱讀并欣賞。創建創意海報討論，或者將例子作為這節課的一部分，幫助學生發展他們的思維能力并提高視覺審美能力，啟發和激勵學生學習成為藝術家。學生們學會了探索一些有意義的事情，更加深入地認識了視覺文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。

招貼廣告設計作為傳達思想的媒體，具有視覺設計最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優秀的招貼廣告必須在這三方面完美結合，精心設計并符合視覺審美的原則。

1 圖形

格式塔心理學認為，任何形都是經驗中的一種組織或結構，而且與視知覺活動密不可分，它把觀賞者對形的知覺組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創意表達的過程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識之中的想象。圖形的設計應遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應概括、富有新意、通俗易懂和簡明扼要，才具備達到強烈視覺沖擊力的條件。在視覺意識中，主觀理性的審美是帶有一定意識傾向的精神狀態，和客觀的、真實的、可感知的感性圖形融合，并通過視覺的形式表現出來。圖形繪畫的創作，可以使學生的語言表達能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質得到不同程度的改善，極大地激發學生的興趣。

1.1 招貼廣告中具象圖形對初中生觀察能力的影響

具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實地傳達物象的形態美、質地美、色彩美等，具有真實感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創意與設計的訴求點是建立在具象或是說較為感性表達的基礎上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來展示它的形式美。從設計中，圖形特征鮮明、生動，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學生主動地感知這個世界的事物，從而彰顯個性，是帶動學生認知事物的法寶。我國心理學家丁祖蔭認為，學生觀察力的發展存在著階段性，而初中生正處于發展的這一階段，所以具象圖形的內容對初中生觀察力的養成有很大的影響。

1.2 招貼廣告中抽象圖形對初中生概括能力的影響

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現形式，是一種高度理念化的表現。招貼廣告中抽象圖形的表現手法是自由且形式多樣的，能給人創造更多聯想的空間，富有時代感。抽象圖形能抓住形態的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個性和視覺效果，它用隱喻、暗示和說理的形式美來表現形象，使其更富啟發性。運用抽象表現手法表達一定可視的具體形象，實際上是從人的心理角度出發，從具體、特殊的形象當中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術語言符號。

英國在19世紀就提出了快樂的作品給孩子以愉悅的觀點。一幅充滿歡樂的作品，它的內容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對學齡初期的學生來說是用來感受快樂的，物象的客觀外表不是學齡初期學生對抽象藝術的表達標準。學生需要有一個自由想象和表現的機會，美術欣賞應鼓勵他們用不同的形式大膽地表達自己的情感、理解和想象。要尊重每個學生的想法和創造，肯定和接納他們獨特的審美感受。

2 色彩

2.1 招貼廣告色彩語言對初中生色彩認知與偏愛的影響

瓦倫丁在《美的實驗心理學》中，對年齡很小的學生做色彩偏愛的實驗，發現他們偏愛那些具有較強刺激性的色彩。在學齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對審美能力認知發展階段的看法，他在認知發展理論的基礎上，將人的審美能力的發展分為五個階段，其中包括主觀偏愛，很少在意他人的觀點，沒有好和壞的藝術觀念，一切都是直覺的愉悅。威廉斯特恩認為，學生對那些產生快樂的藝術對象的特質最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節奏。招貼廣告中的色彩能傳達作品的情感、溫度，特定顏色的結合可以喚起人們的各種心理反應和特殊的感覺，因此色彩是圖畫中最具有表現力的因素?！耙曈X藝術一直把色彩放在創作和審美的中心”，色彩是招貼設計諸要素中最重要的一個構成要素。一方面，它可以通過強烈的視覺沖擊力，直接引起學生的注意與情感上的反應；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個性特點和主題。

招貼廣告中的色彩語言能在短時間內引起學生的注意，經過設計后能喚起學生對畫面事物的強烈真實感。對于這一階段的學生，要把握住他們對色彩的敏感度，通過招貼這種強烈的有視覺沖擊力的色彩，對學生進行訓練，激發他們豐富的思考和想象，希望對他們的視覺審美有所提高。

2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對初中生色彩情緒感受的影響

初中生對色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經驗，他們重復著人類的色彩認識過程。在最初的階段，學生對色彩的認識更多是受到生理因素的影響。筆者曾經教過一位7歲的孩子畫蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴大，其由色彩所引發的一系列聯想，慢慢從一種模糊的狀態向一個更豐富、廣闊的范圍擴展。招貼廣告中強烈的色彩情感表現力，可以加深初中生對色彩象征語義的理解。色彩藝術讓學生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個過程不僅是感知和記憶的結果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養學生細心觀察的良好習慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來引導學生進行觀察，更多是從多感觀出發，引導學生感知事物，探索事物，引發學生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。

3 文字

招貼廣告中的文字對初中生圖文結合能力的影響：

雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說法，但這并不是說招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會影響學生對圖片中主角的視覺關注。審美與視覺審美感受的文字圖形化，使文字在視覺上顯得有美感。國外有研究表明，學生的注視時間主要在圖畫上，在文字上的注視時間一般不到9%；在注視次數上也主要分布在圖畫上，在文（下轉第頁）（上接第頁）字上的注視次數一般不到7%。因此可以說，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。由文字構成的字體設計具有良好的視覺傳達效果，其本身具有獨特的圖形風格。采用獨特的純文字做編排設計招貼，拓展了招貼設計的表現空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語言是以現行方式使用的，是因為每一文字或字串都代表一種指示上的概念，而這些概念只能以連續的方式結合起來?！?/p>

阿恩海姆認為，隨著人的成長，他辨別周圍的環境組合本質的能力也在發展。也就是說，學生對事物各種關系的感受能力是在學習的進程中增長起來的。在招貼廣告的教學中，雖然構成元素對初中生的不同發展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來的”是教師在進行美術欣賞教學過程中必須關注和解決的一個問題。要促使學生在觀看作品時關注到形象之間的關系，而不再單純地讓視覺只集中于某個形象。這樣有助于培養學生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過對形象整體的把握了解作品的內涵。

4 結語

如今，純粹以繪畫代表美術的時代已漸漸逝去，今天的“美術”越來越藝術了。在歐美等發達國家的藝術院校中，原來最體現美術特征的繪畫類科目大多都被壓縮到一個有限和狹小的空間內，取而代之的是充滿“設計”意味的觀念探討和手段自由、以創新為核心精神的現代美術教育。在此過程中，要讓學生在領略設計應用課程魅力的同時，將視覺審美上升到一個理性的高度。筆者通過對招貼廣告中形式美語言的解讀，帶領初中生一同領略美術的魅力。加德納認為這個時期的學生有新的審美能力的出現。他們開始理解其自身作品的美學特征，渴望知道作品的繪畫方式，渴望知道線條怎樣產生，顏色如何調配，怎樣描繪陰影、明暗對比、透視的畫法及其他效果，并熱衷于學習這些課程。他指出，孩子們在此階段表現出對美術多方面的興趣，這一階段正是我們對他們進行美術知識傳授和美術技法訓練的最佳時期。初中生在黨群階段發展時期，逐漸意識到設計的意義。于是筆者對這一時期的學生進行訓練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺審美的能力和信心。

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