農產品營銷的特點范文

導語：如何才能寫好一篇農產品營銷的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：農產品；網絡營銷；特點；發展對策

中圖分類號：S37

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4374（ 2015 ）02-0073-03

浙江省農產品網絡營銷的發展概況

近年來，浙江省把網絡經濟作為振興實體經濟的“一號新產業”來抓，著力構建以網絡營銷為重點的網絡經濟產業體系，全面實施“電商換市”，推進傳統產業轉型升級。通過網絡營銷與傳統農業、電子商務與農村流通體系建設的深度融合，激發傳統農業和農村經濟創新提升發展，使農產品網絡營銷逐漸成為該省農業產業化新的增長點。

農業網絡營銷商家應用群體不斷壯大

浙江省網絡營銷應用企業快速增長，市場規模不斷擴大，電商交易額與網絡零售額逐年增長率保持在100%以上，傳統農業企業紛紛涉足網絡，涌現出一批龍頭電商企業，如浙江香海食品有限公司實現銷售額1.5億元，藤橋禽業股份有限公司4200萬。企業應用電商亮點紛呈，如楊氏蜂蜜采取產品多元化發展，實現“網絡上的甜蜜蜜”。

農業網銷平臺不斷發展

農產品流通體系運用電子商務實現加快整合提升，農產品零售、大宗商品交易和團購等第三方平臺穩步發展。如溫州泰順農特網整合名優農特產品資源，集聚全縣80多家農業企業入駐，帶動當地特色農業產銷經營主體抱團轉型發展，2013年實現網上交易額2.89億元；桐廬縣積極推進“桐廬購”鮮活農產品電商平臺建設；麗水市已有縉云、龍泉、慶元、云和、松陽等投入使用的各類電子商務基地7個，入駐企業400余家。

電商支撐體系不斷完善

電商服務業發展迅速，物流、支付平臺、產業集聚平臺等關鍵領域服務能力持續提升。隨著國家智慧城市創建試點和4G國家規模商用試點扎實推進，浙江省部分城區及經濟強鎮已實現4G網絡覆蓋。如溫州市已建成電信核心云計算數據中心基地，并擬建移動高速寬帶云計算中心。當前，溫州市有1200多家企業從事電子商務服務業，其中營銷推廣與代運營企業500多家、快遞200多家、網絡技術服務企業400多家、互聯網信息服務與培訓企業100多家，逐漸形成較為完整的產業鏈。

浙江省網絡營銷的主要做法

搭建省級服務平臺

浙江省農村電子商務平臺于2013年10月份開始研發建設，2014年1月上線測試，目前已運營，定位為農村居民生活服務電子商務平臺。平臺模塊包括商城、團購、便民服務、購物平臺等，可實現在線購物、便民服務、支付體系、后臺管理等功能。

構建貨源采購系統

大力開發優勢貨源，目前浙江省電商平臺已上線產品100多個品類5000多種商品，儲備涵蓋衣食住行各領域的200個品類10000多種商品即將上線。同時，浙江百誠電器集團、浙江物產元通集團、話機世界等知名品牌供應商達成合作協議，建立了較為完善的產品質量審查及責任追溯系統，及農產品采購審批流程，已經上線如海鮮大禮包、土特產等農副產品團購，獲得了農村消費者的廣泛好評。

建立農村電商服務網絡

主要包括縣級服務中心和村級服務網點?？h級服務中心建設方面，公司積極與各地商務、財政、團委等部門加強聯系，通過直接投資或加盟的方式推進縣級服務中心建設。目前已建成5個縣級服務中心，其中杭州下沙中心、臺州椒江中心及義烏中心為聚寶盆公司自建，嵊州、遂昌中心由當地企業加盟承建，均已投入使用。另已有11個地區正在籌建中。村級（社區）網點建設方面，截止2014年6月10日，相繼在杭州的拱墅區、蕭山區，嘉興的海寧市、桐鄉市，舟山的普陀區，寧波的余姚市、上虞市、寧?？h，臺州的椒江區、臨海市、玉環縣、金華的浦江縣，湖州的德清縣、紹興的嵊州市水的遂昌縣等15個縣（市、區）開展40多場電子商務培訓，培訓人員達2027人，簽訂協議并在平臺注冊村級服務網點1283個，正式掛牌運營1172個。

加大市場推廣力度

一是工業品下鄉。目前省平臺已銷售、代購產品近30000單，組織電腦、小家電等產品團購及駕照培訓等本地化服務團購超過3萬單，獲得區域內消費者廣泛好評，未來將增加更多的商品及團購服務。二是農產品進城。省平臺對接各地特色優勢產品、農產品，導入系統進行銷售，已開展海鮮大禮包、土特產品等團購，為當地特色產品拓寬銷售渠道。同時，公司還加強與主城區水果超市、商超等商業網點合作，推進農村農副產品直接對接城市消費群體，擴大農副產品銷售。工程實施過程中，為服務網點帶來了實實在在的經濟效益。如臺州椒江區吳葉村網點負責人徐玉君2013年11月成為農村電商服務點，年底參與省電子商務進萬村平臺組織的特價海鮮大禮包和保健品團購，銷售額近10萬元。三是推進農村青年創業。依托“電子商務進萬村工程”，鼓勵、支持農村青年進行網上創業，通過電商銷售工業品及農副產品。公司為網點負責人統一提供商品采購、倉儲等服務，他們只負責網上接單，剩下的各種服務均由公司完成。目前，已經為近400個農村服務網點負責人提供服務，支持他們在淘寶等第三方平臺開設網店，累計銷售額近600萬元。如這些服務網點為臺州水產公司銷售海鮮大禮包，在短時間內單量達1500多單，交易額超過160萬元，訂單遍布全省。

浙江省農產品網絡營銷體系的主要特點

打造一個平臺

打造一個平臺，即建成一個集優質商品、農產品銷售，各類便民服務于一身的省級綜合電商平臺。平臺首先集合了浙江乃至全國的優質貨源，通過全省集中采購，大大降低了進貨成本，村民可以直接下單購買性價比高、質量可靠的產品；其次，村民可通過平臺將綠色安全農產品快速銷往城市各地，創收增收；村民也可以通過平臺進行代購、團購，手機充值水電費繳納等。

形成兩套系統

一是打造貨源采購系統。首先，從源頭上保證質優價廉的商品進入農村市場以及安全綠色的農產品進入城市市場，凈化市場購物環境；同時，將建立全省網購產品質量追溯體系，一旦發生產品質量問題，可通過村級服務網點、縣級服務中心、省級綜合平臺到產品供應商，逐級進行相應的責任追溯。二是建立全省倉儲物流供應鏈管理系統，通過構建縣級倉儲物流服務中心+村級（社區）服務網點，將銷售和服務終端遍布全省各地：以縣（市）為單位，建設農村電商服務中心，負責網貨、農產品倉儲、物流及售后服務等工作；同時充分利用農村商店、村氏活動中心、農村青年創業基地等資源，在有條件的村或城郊社區建設電商服務點，通過與全省統一平臺結合，做到線上線下相結合，實現工業品下鄉和農產品進城，解決電商最后一公里配送問題；也做到C2B即通過網點銷售大數據搜集分析，發掘市場購物需求，并根據需求，量身定制產品銷售。

暢通三條道路

通過省級統一平臺+縣級服務中心+遍布全省各地的村級（社區）網點建設，打通三條銷售道路。一是打開工業品下鄉通路，讓農村居民買到質優價廉的各式產品，同時為產品的生產廠商打開廣闊的農村市場。二是打通農產品進城通路，對接農村特色、優勢農產品等，一方面可以在極短時間內將農產品發往全省各地的城市社區網點，快速銷售，解決農產品特別是生鮮產品銷售渠道少、保質期短的問題；另一方面可以通過城市社區網點進行農產品銷售大數據搜集分析，指導農產品的種植銷售，開展網上預訂服務，解決“農產品豐產不豐收”，“豐收難增收”等問題。三是打通銷售通路，這些網店建成以后，銷售范圍還可以延伸全國甚至全球。同時，鼓勵更多青年網上開設境內外網店，通過聚寶盆等平臺，為他們提供網上創業培訓，提供統一的長跑采購、倉儲、配送等服務，使他們通過網上接單，就可以將更多的農產品等銷往全國乃至全球。

完善四項服務

一是開展電商培訓服務。讓更多的人了解網絡營銷、從事網絡營銷，實現網絡購物。二是拓展便民服務。通過村級（社區）網點提供水電煤繳費、手機充值、銀行轉賬等服務，便民到家，惠及民生。三是開展團購服務。依托網絡，對大件、常用商品進行團購，確保農村服務點做到物美價廉，保障服務點的收益和農民的實惠。四是開展青年創業服務，為農村青年開辟網絡營銷創業新出路，為農產品拓展網絡營銷新渠道，并解決農村青年就業問題。

浙江省農產品網絡營銷的發展對策

做好“引領”文章，發揮政府主導作用

政府要當好農產品網絡營銷體系發展的引領者、助推手，發揮好粘合劑、助推器的作用。重點推動相關政策的引領和項目落地，切實為農產品網絡營銷體系的發展營造良好的創業環境、社會環境和輿論環境[3]。當前浙江省應重點抓好計劃的實施，以拓展農產品網絡營銷體系繼續深化普及與應用為重點，穩步推進農產品網絡營銷體系“跨越發展，創新特色”。依托培訓機制，實施農產品網絡營銷體系進萬村工程，提高農產品網絡營銷普及率；依托農業廣播電視學校計算機學歷教育，為每個村培養一名有學歷、有操作能力的信息員，為農民提供網絡代購、農產品銷售等服務。依托淘寶大學等一批實訓基地，加強農村農產品網絡營銷技能培訓，著力培育一支積極性高、競爭力強、優勢突出的農產品網絡營銷隊伍。

做好“覆蓋”文章，構筑網絡化發展格局

一方面，努力拓展農產品網絡營銷體系覆蓋面，在農村新型經營主體中全面推進農產品網絡營銷，力爭80%以上的市級農業龍頭企業開展電子商務應用，50%以上的農民合作社、家庭農場和種養殖大戶利用互聯網收集和信息。另一方面，加快培育農產品電子商務龍頭，按照培育農產品電子商務“名企、名品、名家”目標，立足特色優勢主導產業，實施農產品網絡營銷“百強企業”工程，通過市縣聯動、資源整合、掛聯幫扶、項目支持和政策傾斜，重點培育多家農產品網絡營銷應用龍頭企業。

做好“創新”文章，提升產業市場競爭力

創新是企業發展運營的驅動力，浙江省應在現有基礎上，支持和鼓勵各縣（市、區）和農產品網絡營銷業主在更大范圍內創新發展，培育特色品牌。探索與淘寶網等知名電商平臺的合作，共同打造“淘寶館、鄉村淘”等銷售模式，攜手社區便利店020新業態，解決物流配送“最后一公里”難題。同時，對店鋪模式進行區分與探索，扶持一村一品店、農場（基地）店鋪的發展；理順農場（基地）特色商品與一村一品間的關系；理順農場（基地）商品與農戶散種（散養）產品間的關系；加強農特產品信息綜合服務平臺建設，就農特產品的供貨來源、品控環節、產品標準、保鮮技術逐步進行標準化確定，不斷完善農特產品交易信息平臺建設，提升農產品市場競爭力。

篇2

關鍵詞：特色農產品；電子商務；營銷主體

隨著電子商務信息科學的發展，特色農產品的屬性特征信息受到廣泛的關注，已由以往的小區域、小范圍的信息模式推廣到大區域、大范圍的模式。特色農產品的信息屬性通過網絡營銷方式，產品信息被消費者熟悉。特色農產品的生產和銷售已受到國家范圍內的重視，如對于具有明顯區域范圍、獨特品質特征、擁有一定的人文歷史等信息特征的特色農產品，將被納入《全國地域特色農產品普查備案名錄》，作為今后國家農產品地理標志登記保護、產業發展和品牌培育提升的重要依據。電子商務作為當前乃至今后營銷模式的一種重要網絡手段，隨著信息化的日益成熟，對于具有典型地域特征的特色農產品營銷途徑及其策略產生了巨大的影響。因此，特色農產品的營銷策略一方面要明確營銷主體的特征，另一方面要掌握特色農產品網絡營銷的發展進程及其特點。

一、特色農產品作為營銷主體的特征

特色農產品作為電子商務交易的主體，依據其營銷主體形式初步可以劃分為以下五個方面：

第一， 特色農產品銷售專柜

特色農產品專柜主要包括農產品進入貿易市場、綜合商場、餐飲酒樓、超市等企業設置的專一區域，集中展現不同特色農產品專供區域。特色農產品專柜作為"農改超"模式的發展產物，是農產品商品化后的一個跨越式的發展產物，功能實踐的對象是農產品的最終消費者。從小城鎮到縣、地級城市，以致到省會城市，特別是經濟發達的大城市，消費者數目龐大而且集中，特色農產品專柜的地位就極其重要。

第二 特色農產品的加工企業

在特色農產品從生產到銷售再到消費各個流通過程中，加工企業不僅是特色農產品的初級購買方，同時又是特色農產品的加工銷售方。目前，我國特色農產品以初級產品的流通為主要物流形式，尤其是果蔬農產品。目前在特色農產品電子商務交易中作為農產品的主要采購商之一，特色農產品加工企業的主要目的是為初級農產品保值增值，不僅包括產品包裝、運輸、儲存等提供增值服務的各類企業，同時也包括初級的加工制造企業。因此，各類農產品加工企業在特色農產品電子商務交易模式中充當愈來愈重要的角色；

第三 特色農產品經營戶和生產基地

特色農產品的生產基地主要是指依托地方具有區域特色的產業基地，主要體現在區域性上，是農業資源優化模式的突出代表，這種優化模式對主導產業形成農業區域化布局起著支撐作用。經濟體制改革以來，依據特色農產品的需求，經營戶既充當采購方，同時本身又充當農產品的銷售方，這一身份信息為農產品電子商務企業挖掘客戶提供了有利條件。在這樣一個背景環境下，經營戶自身亦成為農產品電子商務交易中的最主要交易主體。

第四 特色農產品經銷

特色農產品經銷主要包括政府組織、經理人和商販作為交易主體的一種主要形式，由于特色農產品具有很高的地域特殊性，地方政府組織不僅是區域特色產品的管理者，同時也是特色農產品權益的代表者，在整個特色農產品的生產過程中起到統領全局的角色，并且能夠針對不同特色農產品的需求對象，實施產品交易。特色農產品經理人為一個新的職業群體，主要連接特色農產品的商品生產與銷售，在農產品營銷過程中起到中介服務的角色。農產品商販是農產品銷售的傳統主體，他們大多從批發市場購買大眾化的農產品種類，通過零售方式售賣給最終消費者，是零售經營、投資金額很小的個體經營者。

第五 特色農產品的批發市場

當前，我國各地均初步建立了以批發市場為中心、集貿市場和零售網點為基礎的特色農產品銷售體系。這些市場銷售體系對實現電子商務市場體系提供了充足的資源信息，網上虛擬市場的信息依賴于各地方的實體市場銷售體系的信息。農村集貿市場主要是廣大農民出售和購買特色農產品的重要場所，而城市中的集貿市場直接體現在區域居民購買特色農產品的產所。零售網點具有明顯的分散性特點，在當前電子商務的信息模式中，零售網點的特色農產品的銷售處于初期的起步階段，在今后的發展中將起到重要作用。

二、特色農產品網絡營銷的發展

特色農產品的網絡營銷發展的歷程，隨電子商務的發展在逐漸趨于成熟和完善，主要包含電子商情、網上撮合和電子交易三個方面。在電子商情中，主要是對特色農產品通過網絡廣告和新聞信息來實現，屬于初級模式的營銷方式。網上撮合則是具有明確信息的出售方和購買方，撮合二者的順利交易，這一撮合的過程實際上就是特色農產品電子商情的擴展過程。而電子交易則是特色農產品進行網上營銷的最終模式，其核心就是實現電子支付和電子結算，最終逐步實現物流和資金流的網上結算。依據特色農產品的銷售參與交易的對象不同，可以劃分為特色農產品的營銷主體內部電子商務、營銷主體對營銷主體和營銷主體對消費者、個人消費者對個人消費者的商品拍賣、還有以不同消費者為導向的各種電子商務等不同的電子商務種類。主要體現在無形貨物可以通過網絡直接傳輸交易，傳統農產品是有形的實體貨物，因此要實行網上交易必須還有相應保障的物流配送體系。我國發展農產品電子商務的可行模式的構建與選擇及其實際應用仍然屬于前瞻性的實踐探索和理論研究階段。因此，特色農產品通常以拍賣的形式在網上銷售。

三特色農產品網絡營銷的特點

從以往特色農產品營銷的開展和實際應用的電子商務來看，它們都離不開交易模式的具體選擇與構建。目前我國開展的特色農產品營銷的電子商務模式及其具體的應用仍然處于理論和實踐探索階段。對于特色農產品的營銷策略研究，首先必須了解我國特色農產品本征屬性及其貿易的特點，針對這些特點，分析這些特色農產品電子商務的作用和適應性，進而再構建適合我國市場的特色農產品營銷電子商務模式。特色農產品網上營銷的特點主要體現在能夠減少交易鏈及其流通環節多，提高特色農產品貿易效率，有效增強商品信息的完整性，降低交易成本，縮短交易時間。另外，電子商務可以創造全國性的統一市場，甚至同全球、接軌，有利于幫助特色農產品營銷主體利用地域、時間差別更好地抓住商機。

通過以上對特色農產品營銷主體特征、網絡營銷的發展及其特點分析，當前以電子商務為中心的網絡銷售模式，一方面要認識特色農產品的營銷主體的特征，另一方面要有效促進網絡營銷的發展。以特色農產品為導向的電子商務迅速發展，將會逐漸主導以往的實物銷售模式。隨著電子商務信息科學的發展，有效帶動了農產品營銷方式的改變，尤其對于具有典型地域特征的農產品營銷途徑及其策略產生了巨大的影響，有力地促進了特色農產品的推廣與異地傳輸。在全球信息化高速發展的背景下，特色農產品網站逐漸興起，并迅速發展壯大。電子商務為特色農產品銷售帶來新的經營模式，對改造傳統的低效率商務運作方式、推動特色農產品加工企業發展具有重要的意義。

參考文獻：

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[5]沈益丹.關于對農貿市場超市化改造的思考【J】.江蘇商論，2004，（7）

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【關鍵詞】農產品，網絡營銷，農產品營銷商，消費者

我國作為農業大國，農產品經濟是我國經濟發展的一大主體。隨著電子商務的應用發展，網絡營銷市場被越來越多的農產品營銷商看好，并視為農產品營銷的又一便捷渠道。將農產品開展到網絡營銷平臺可以擺脫農產品營銷渠道的單一性和信息閉塞等缺點，不僅降低了農產品的交易成本，完善了農產品的營銷渠道，同時也促進了農產品市場的供需平衡。優點諸多，但是我國的農產品的網絡營銷還出去起步階段，營銷過程還存在著或多或少的問題，營銷模式還有待完善和提高。

一、當前農產品營銷模式

我國各地農產品銷售越演越烈，還有很多地區鄉鎮組織建立了以村、鄉、鎮為點的農村合作社，通過多種模式來發展農產品的網絡營銷。但是由于人員大多為農民，他們對互聯網絡的運用和認知制度不夠，所以農產品的網絡營銷存在思想觀念和銷售模式較為落后，以及農產品網絡銷售人才匱乏的等等問題，阻礙農產品網絡營銷的發展。根據目前農產品網絡營銷現狀來看，各個地區應多鼓勵大學生回鄉創業，用他們學到的先進網絡技術和營銷方式，研究制定出符合當地農產品網絡營銷的一系列流程，用盡然有效的營銷模式來推動農產品的網絡營銷和發展。

二、網絡營銷給農產品銷售

1、方便了農產品的營銷。農產品網絡營銷就是電子商務系統應用到農產品營銷過程當中，運用互聯網技術、信息技術。和計算機技術，來對農產品的市場價格和質量以及供求信息進行系統性的處理，并將物流配送系統運用到營銷過程中，來擴展農產品營銷的渠道，從而來達到提升農產品品牌形象、增進營銷商和顧客之間的聯系，擴大農產品的銷量，來達到農產品營銷更加便捷有效的盈利目的。

2、突破時間和距離的限制。互聯網具有跨越時空地區信息來進行信息交流的優點，為農產品的營銷商提供了更為廣闊的營銷空間，也為消費者提供了更加寬廣的選擇空間，營銷商不僅可以有更多的時間來與消費者進行溝通交流，還可以同時與各地乃至各國的多個消費用同時進行溝通交流，為營銷商省去了更多的時間和精力。同時消費者也擁有了更多的選擇空間以及更大的選擇權利，從而更加合理的來選擇夠來的商品。

3、網絡信息傳播效應?；ヂ摼W是個大數據平臺，可以同時快速傳播圖片、文字、視頻、聲音等信息，營銷商可以快速方便的將農產品的圖片和視頻等信息通過網絡迅速的發送給消費者，不僅節約了傳播交流的成本跟節省了消費者選購的時間。例如：營銷商可以利用網店銷售自己的農產品，開網店的成本較低沒有高額的房租水電費。很多農產品需要保鮮保存，不能長期暴露在空氣中，這樣則會消耗農產品商品。而網絡營銷只需將農產品的圖片、視頻、聲音、文字等信息傳播到網絡上供消費者參考挑選，從而大大的降低了農產品在營銷展示過程中的浪費。

4、便捷的溝通。網絡營銷為農產品營銷商與消費者之間的溝通提供了更好的交流平臺，賣家可以通過過自己的網店進行頁面的設計來向消費者展示自己的農產品資料，提供農產品的相關信息，從而實現以“消費者為中心”為消費者提供更加便捷滿意的農產品銷售服務。這樣的營銷方式不僅可以提高消費者的參與性，還可以提高營銷商農產品的針對性。

5、系統化營銷模式?；ヂ摼W技術具有多樣的特點，而且每項功能都特別強大，農產品營銷商可以利用互聯網的多樣性的特點，來進行多種活動，例如：前期的市場調研，農產品銷售的廣告宣傳、農產品營銷的市場定位、電子交易以及客戶反饋服務等等，從農產品信息在網店的到發貨收款以及之后的售后服務，網絡營銷可以從始至終貫穿整個營銷過程。

三、農產品銷售市場分析

1、國外農產品營銷現狀分析

歐美國家的農產品銷售主要體現為：產品輸出高度集中、銷售市場信息化、科技化、銷售渠道短的特點。下面以美國為例看國外農產品銷售現狀：美國的目前擁有世界上最為完善的網絡信息技術。而目前美國也是世界上最大的農產品出口國家。雖然美國的農民人數不到全國總人口的2%，但是世界上的糧食有一半都是來自美國。由此可見美國的農產品信息化程度之高，網絡營銷信息平臺之完善，產品流通渠道之便捷。完善的網絡信息平臺是美國農產品實現網絡營銷的最基本條件，自美國農業部能力以來，經過長時間的洗禮已經形成了一套完整的農產品營銷市場信息收集、整理以及體系，從而保證了美國農業經濟穩定快遞的發展。

據調查美國近六成的農產品營銷商已經在實用互聯網進行網絡交易，并且數萬名農場主已經在“農場投標網”注冊并且通過互聯網交易平臺獲得了相當可觀的收入，美國已經有諸多的農業網絡公司，并且設有有多個農產品項目專賣。還有很農業公司已經建立了自己的電子商務營銷平臺，利用網絡營銷平臺來幫助各農場主建立自己電子商務平臺，從而利用網站幫助農場主提高農產品的銷量，同時還為網站的農產品營銷商利用網絡進行風險分析和制定科學化管理，大大的提升了農產品營銷的競爭力。

2、我國的農產品營銷現狀分析

我國的農產品生產能力逐漸提高的今天，農產品營銷市場也逐漸開放，農產品的流通漸漸進入自主交易階段，主要由一下幾個方面：

（1）農產品銷售途徑短缺。國家政策的變更是的農村發生了很大的變化，農產品的生產品種也變得越來越多樣化，果蔬的比例日益提高，人們農業的投入也普遍提高，農貿市場和批發商仍然是主要的營銷渠道，而且果蔬農民還普遍存在農產品銷售難的問題，每年都可以見多地農產品出現銷售難的問題，網絡經常爆出多戶農產品因無路銷售導致農產品腐爛丟棄，這個問題也引起了政府和國家的高度重視。

（2）流通市場紊亂無序。當今社會農村人口進城打工人數越來越多，同時大量的勞動力進入農產品流通交易市場，使得市場處于無序狀態，而對于農產品的交易市場的管理才剛剛起步，需要市場的相關部門制定出相應的管理制度對農產品批發銷售人員進行統一化的管理。

（3）運輸模式落后。由于我國現代物流正處于起步階段，只要的形式是從“原產地收購――產地市場――銷售地批發市場――零銷商”路程進行交易。利用電子商務平臺進行網絡交易、買賣等現代化流通方式仍然處于起步階段。

（4）當前我國的網絡營銷模式。當前我國的網絡營銷處于起步階段，一些地區已經制定出一套實用的營銷模式來促進當地網絡營銷的發展，例如，山西農產品網絡營銷的主要模式為：

①協會主導模式。他們成立農產品產業協會，農產品營銷商借協會的招牌來利用他們整合各產品會員資源，在第三方電子商務平臺農產品信息建立自己產品的旗艦店。

②企業網站模式。相關企業建立自己的網站，他們擁有自己較為完善的產業鏈和較強的組織能力，擁有自己的農產品生產基地，自己的技術加工平臺以及自己的網絡營銷人才，有自己的網絡營銷經驗，他們在銷售自己農產品的同時也會銷售合作社的農產品，然而也有純正的農產品網絡營銷平臺他們為流通企業開展B2C平臺，沒有自己的生產基地。

③政府主導模式。一般由當地的政府以當地農業部門為主建立相關的農產品網絡營銷平臺，集農產品的銷售和發普為一體，主要目的是為了幫助當地中小企業開展網絡營銷，這類的營銷網站一般不會以營利為目的，費用大多是有政府承擔，我國個地方政府都建立相關的農業信息網，可以用多種文字展示各地特色農產品，經過很多地方對網絡營銷平臺的嘗試，取得了良好的效果。

（5）完善網絡營銷對策及建議

加強農產品網絡營銷的發展是推動我國農業經濟進步的一大重要因素，加強的方式可以先從人才的培養和農產品的運輸做起。

加強農產品的網絡營銷首先應加強網絡營銷人才的培養和計算計網絡技術的推廣與應用。同時建立完善的網絡營銷管理制度；農產品不易保存在不同季節不同區域農產品的腐爛性較強，這需要物流行業具備一套完善的保險設備和高效的運輸策略，來滿足農產品運輸的需求。

四、總結：

新媒體時代電子商務作為一種新型的交易方式，給農業發展注入了新的活力和生機，將傳統的農產品利用先進的網絡技術、便捷物流配送，將生產企業、流通企業、消費者和政府帶入了一個虛擬的網絡市場。實現了虛擬到現實的產品交易方式，農產品借助網絡來銷售，可以減少流通環節，降低流通成本，這是歷史的趨勢，也是世界經濟發展的趨勢將會對我國農村經濟發展起到深遠的影響。

參考文獻：

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[3]烏學敏，王瑞烽.中西部地區農產品營銷策略初探[J].理論研究. 2002（05）

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關鍵詞：電子商務；農產品；網絡營銷體系；構建模式

科學技術的飛速發展給國民經濟水平提升帶來了巨大的貢獻，隨著電子商務領域的蓬勃興起，一些傳統行業的銷售渠道逐漸從線下轉向線上，并且已經取得了十分可喜的效果，農產品同樣也不例外。在電子商務時代，農產品的銷售模式與之前相比有了巨大的改變，但是，在此過程中還存在一定的問題。如何構建科學完善的農產品網絡營銷體系，從而更好地的適應電子商務時代的發展，是當前十分重要的問題。

一、電子商務時代農產品網絡營銷體系構建過程中存在的主要問題

1．對于電子商務的認識不夠，思想保守

長期以來，人們購買商品的過程中一直習慣于現場購買的形式，對于新興的電子商務模式，很多人存在一定的疑慮，認為網絡購物存在一定的安全風險，這種心態在農產品電子商務中表現的尤為明顯［1］。由于農產品具有一定的季節性特點，人們在購買的過程中也習慣于親身體驗和挑選，而通過網絡營銷的形式，人們普遍存在一定的疑慮，比如說農產品的質量問題能否得到保證，購買的農產品是否符合自己的要求等，這就導致了許多農產品在網絡營銷的過程中，初期都是虧損的，甚至有些農產品電商至今仍然未實現盈利。這與人們的日常消費習慣有密切的關系，作為一種新興事物，消費者的接受過程可能會相對漫長。

2．通過網絡銷售的農產品質量難以保證

農產品電商被稱為電子商務領域最后一片藍海，因此，構建農產品電子商務和網絡營銷體系，是當前電商平臺都十分熱衷的領域。許多原本與電子商務無關的公司和企業也想趁著電子商務的最后一班快車賺取一定利潤，因此，農產品電子商務和網絡營銷一時間成為炙手可熱的新興電商項目。隨著農產品網絡營銷和電子商務的從業者越來越多，在產品質量上就出現了一定的問題［2］。許多沒有經驗的電商公司只關注是否盈利，有的甚至只關注短期銷量，并不在乎長遠發展，因此銷售一些產品質量較差，甚至是劣質的農產品，給消費者造成了一定的損失，也在一定程度上損害了農產品電子商務的口碑，許多消費者已經對通過網絡營銷的農產品失去信心，不愿意再出錢購買。除此之外，由于許多農產品受自身特點的限制，也在一定程度上影響了網絡營銷的整體質量。比如說，有些農產品本身容易變質，很可能在采收的時候是新鮮的，但是等消費者拿到的時候已經腐爛變質，或者由于物流的原因造成損害，這些都是難以有效避免的。

二、電子商務時代農產品網絡營銷體系構建的常見模式

1．著力構建農產品網絡營銷支撐體系

對于當前農產品電子商務和網絡營銷過程中存在的問題，其主要原因就是缺乏健全完善的網絡營銷支撐體系。因此，為了穩定農產品網絡營銷體系，首先就應該加大支撐體系的構建力度。具體來說，在構建網絡營銷體系的過程中，應該加大資金投入，重點發展和完善農村的網絡基礎設施，作為農產品的原產地，農村網絡基礎設施建設直接關系到網絡營銷體系的構建［3］。對于相關的政府部門來說，應該在農產品網絡營銷體系構建的過程中充分發揮宏觀調控的作用，積極引導和扶持當地的農產品網絡銷售體系建設，加大資金投入，并且在政策允許的情況下給予適當的傾斜。相關企業應該及時完善農產品銷售體系，嚴格把好農產品的質量關，對于本身容易腐爛和變質的農產品，應該采取特殊的措施進行銷售，從而保證消費者能夠購買到放心的農產品，這也是構建農產品網絡營銷體系的前提和最終目的。

2．進行充分的前期市場調查，做到有的放矢

無論哪種產品，銷售的整體情況都與市場需求具有十分密切的關系，農產品同樣不例外。因此，在構建農產品網絡營銷體系之前，進行充分的市場調研，了解市場和消費者的需求，是保證銷售量的重要環節。在調研的過程中，可以通過平時消費者購買農產品的習慣來確定接下來的銷售計劃，在大數據技術飛速發展的今天，獲取這些信息對于一般的企業來說并不是十分困難的，根據大數據的分析結果，了解消費者的整體消費習慣和消費傾向，從而根據這些信息制定下一步銷售計劃，進而根據這些銷售計劃來完善農產品網絡營銷體系，從而在一定程度上保證體系構建的實效性，做到有的放矢。在此過程中，相應的配套設施建設也是十分重要的。因此，要在加強農產品標準化和提升農民綜合素質方面多下功夫。首先，對于農產品的生產和管理，應該盡量實施標準化建設，規范相應的流程，從而實現從生產到銷售都能按照一定的標準操作，這也可以在一定程度上提升農產品的質量。其次，要提升農民的綜合素質，多向他們普及農業種植和養殖技術，使農產品的生產更加趨近標準化。

三、結語

綜上所述，在電子商務的時代背景之下，農產品在網絡營銷的過程中還面臨一定的問題，構建完善的網絡營銷體系是解決問題的關鍵。因此，應該重點關注農產品的網絡營銷體系構建，建立完善的網絡營銷支撐體系，根據市場需求及時進行銷售調整，加強農產品標準化建設，提升農產品的質量。

參考文獻：

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［2］孫昳．電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究［J］．現代營銷，2016，（9）：76．

篇5

論文關鍵詞：農產品；網絡營銷；體系

農產品的網絡營銷是指農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，以信息技術為手段、進行需求、價格等電子信息的與收集，利用網絡為媒介，依托農產品生產基地和物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。由于網絡營銷離不開信息技術、網絡技術和商務技術的支持，因此建設農產品的網絡營銷體系是一個系統工程。

一、農產品網絡營銷體系的現狀分析

目前，我國已建立起了以中國農業信息網（/）為中心的農產品“網上展廳”信息體系，并且在農業部的統一規劃與支持下，全國30多個省、市、區也建立起了地市級的農業信息網站，縣一級的農產品網上信息體系也正在加緊建設。農業信息網絡的建立，極大的促進了農產品網絡營銷的發展，如中國農貿網在2008國際農展會上成果豐碩，網上與網下參展企業共達到1300家，國內外采購商達到15000多家，貿易成交金額達380億元，網絡銷售區累計實現銷售額6800萬元（中國農貿網2008年10月20日報告）。但是，實施農產品的網絡營銷是一個系統的工程，我國現行的農產品網絡營銷體系建設中還存在著很多不足的地方，主要體現在以下方面：

（一）農產品營銷網站的建設沒有統一的規劃

雖然我國建立了以農業部的農產品信息網為中心的營銷網絡，但是各地方政府建立的農產品的營銷網基本上是以自我為中心，主要表現在以下方面：各級農業網站與農產品的生產部門、物流企業等機構的聯系緊密度不夠，造成了商品交易信息往往有滯后性，或者網上交易后的網下物流配送不及時；各級農業網站的建設進度不一，如全國現在絕大多數的省份建立了省級農業信息網，但少數邊遠地區尚未開通農業信息網；各級農業網站的名稱不統一，如“農貿網”、“農業網”等，影響了農業信息網體系的嚴肅性和整體形象。

（二）農業營銷網站功能不齊全

現在的農業信息網中，其主要功能還停留還僅提供農產品的信息服務上，不能在網上提供完全交易的功能。那么加強農業網站與銀行、物流公司的合作，建設保障網上支付安全、提供快捷物流服務的農產品交易網站也是農產品網絡營銷要解決的問題之一。

（三）農業網站信息時效性有待提高

由于農產品的季節性、易腐性等特點，如果農產品交易網站的信息更新不及時，將會使農產品信息失出其經濟價值。

（四）農產品的網絡營銷的配套措施、保障體系尚未完全建立，制約著農產品網絡營銷的開展

實施農產品的網絡營銷離不開產品、技術、資金、人才、農產品銷售機構、農產品物流機構的支持與保障。但現在大多數的市、縣一級的農業信息網站也僅是政府農業信息的一個窗口，與商業銀行、銷售單位、物流機構等其他市場主體的聯系相當少。

二、農產品網絡營銷體系的構建模式

農產品網絡營銷體系的是實現農產品網絡營銷的技術保證。完善的農產品網絡營銷體系由支撐體系（網絡層、數據層、應用層）、保障體系和配套措施組成，其中支撐體系的3個層次是框架體系的主體部分，結構如圖1所示：

三、農產品網絡營銷體系的建設

（一）支撐體系的建設

1、完善網絡基礎設施體系。網絡層是指網絡基礎設施，即所謂的“信息高速公路”，是實現農產品網絡營銷的最底層的硬件基礎設施，包括遠程通信網（Telecom）、有線電視網（CableTV）、無線通信網（Wireless）和互聯網（Internet）。以建立和完善計算機局域網和農業信息的綜合網站為基礎，讓農產品生產者與經營者上網，通過互聯網、無線移動網等把市場、生產者、客戶連接在一起，形成一個信息充分共享的基礎設施網絡，為農產品市場信息數據庫和農產品網絡營銷應用體系的建立奠定基礎。

2、建全農產品信息的數據庫系統。數據庫的建設是構建農產品網絡營銷應用系統和進行客戶化服務的基礎。在網絡層的建設基礎上，要拓寬信息資源渠道，建立農業網站的信息資源庫。農業產品的信息數據庫以市場信息庫為主，輔以科技信息庫和資源信息庫；同時，要建立忠誠客戶的數據庫，記錄和保存客戶的相關資料，以提供個性化的服務和維持穩定的供應關系。

3、加強農產品網絡營銷應用體系的建設。建設涉及范圍廣、信息時效性強、頁面新穎的農產品網絡營銷的網站，是建設農產品網絡營銷應用體系的必要條件，主要從3個方面開展應用體系的建設：第一，建立農產品市場調研系統。首先通過網絡調研系統了解相關農產品的各地市場信息、供需情況、價格走勢；其次深入了解需求群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，辨識潛在需求群體；最后通過顧客反饋信息了解其對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，與顧客建立起“一對一”的親密關系。第二，建全農產品信息系統。農產品信息系統應該具有全面性和實時性的特點，信息不僅包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質、產地等信息，還應包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應和訂購信息。第三，加強農業貿易網站的建設規劃，完善農產品網絡銷售與服務系統。農產品的網絡銷售系統是應用體系的核心，也是體現農業貿易網站的市場競爭能力地方，要求能保障網絡交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項售后服務。農產品網上銷售的實現途徑很多，既可以在自建的農業網站上直接銷售，也可以通過農業貿易網站的貿易平臺進行銷售。

（二）農產品網絡營銷體系保障體系的建設

1、加強網絡營銷法制建設，完善制度保障。法律的不完善是制約我國網絡營銷的一大瓶頸，在信息系統安全、隱私權、知識產權保護、物流、進出口關稅、稅收等方面的立法與經濟發達國家相比還有一定的差距。通過建立完整的保障網絡營銷安全的法律體系，對于互聯網域名保護、網上消費者與經營者的信息數據的保護、網絡交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時，積極建立一種農民合作組織制度，設立農產品的網絡營銷協會，提高農民從事網絡營銷的組織化程度，讓其成為當前農產品網絡營銷的真正主體。

2、加強資金保障。農產品的網絡營銷是利用現代計算機技術、通信技術、商務技術的新興營銷方式，就必須投入一定的資金進行相關的基礎設施的建設。首先，政府要利用當地信息化專項資金，建設農村網絡基礎設施，健全農業信息網絡，提高硬件配備水平；其次，制訂優惠政策，多方籌集資金，鼓勵個人、集體、企業和外商多方投資，共同推進網絡營銷體系建設；最后，各地區政府還應及時地向農業生產者傳遞農業政策信息、農產品市場信息和農業科技信息，給予農業科研院所、高等院校、農產品市場經營組織、農業龍頭企業等優惠政策和資金支持，讓他們參與農產品網絡營銷系統的建設。

3、培養農產品網絡營銷人才。網絡營銷是在傳統營銷基礎發展而來的，具有高技術性，全過程服務性，離不開網絡營銷人才的支持。建立有效的農業信息化培訓制度，把農產品營銷主體作為信息化培訓的主要對象，培訓的主要內容包括：計算機操作系統知識、簡單網絡維修知識、網絡常用工具的使用、網絡交易流程、網絡安全知識等。并可以農產品銷售的集中區域，由主管部門設立專職的農產品網絡銷售的信息員，幫助農民及時解決網絡貿易過程中出現的問題。

（三）農產品網絡營銷體系的配套措施建設

1、提高農產品品質和標準化程度。為了便于農產品的網絡營銷，農產品的生產應制定生產經營技術規范，將農業生產的產前、產中、產后全過程納入標準生產和管理，按照統一、簡化、選優的原則制定和實施農產品的加工標準、檢測技術標準、包裝規格標準以及品質等級標準等，從而保障農產品的質量與安全，使農產品的商品化過程在標準監控下，以優良外觀形象適應市場競爭，并逐步與國際標準接軌。

2、實施農產品的品牌戰略。通過創建和宣傳農產品品牌，可以向需求者傳遞農產品的質量和特色信息，提高農產品的知名度和需求者對這一品牌的忠誠度，鞏固和擴大其市場份額，增強優質農產品的市場競爭力，實施農產品的品牌戰略，首先要不斷提高農產品的科技含量；其次要重視品牌的宣傳工作，擴大影響面；最后要重視商標注冊的保護意識，運用法律手段保護自己的正當利益。

3、提高農產品的物流配送能力。農產品的網絡營銷一般通過互聯網完成農產品的訂購與支付過程，再利用現代物流網絡把農產品配送到購買者手中，因此，加強物流建設是保障農產品網絡營銷順利進行的重要環節。通過提高各種物流設施及裝備的標準化程度和技術水平，平衡發展各地區和各部門的物流管理，加強物流理論研究和人才培訓等手段，加強農產品物流基礎規劃和建設，建立大規?；A物流體系系統。針對農產品易腐性、季節性、區域性的特點，在物流系統設計中，不僅要考慮農產品的流通渠道建設，而且還需考慮農產品銷售的物流合理化問題，確保農產品新鮮上市。

4、建立安全的網絡支付體系。農產品的網絡營銷最基本的活動是建立農產品的宣傳網站，但經過一段時間必然發展到農產品實現直接在網上交易，即在線交易。因此對銀行賬戶管理系統、資金清算系統、網上支付系統的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統，人們才敢利用網絡進行資金支付，這樣才能讓農產品的網絡交易完全在線進行，真正體現出網絡營銷的方便性，才能更有效地促進農產品網絡營銷的發展。

參考文獻：

1、胡開熾.農產品網絡營銷的問題研究[D].湖南農業大學,2007(12).

篇6

分析了現有農產品營銷渠道的基本模式及存在問題，提出了優化農產品營銷渠道的6點措施，即拓展農產品產銷體系、大力發展農民合作組織和行業協會、加強對農產品生產者進行生產管理和產品營銷知識的培訓、完善農產品批發市場功能、開發農產品網絡營銷平臺、加強農產品營銷渠道配套服務設施建設。

關鍵詞:

農產品;營銷渠道;優化

近年來，農產品滯銷的事情屢屢發生，土豆滯銷、大蒜滯銷、芹菜滯銷、香蕉滯銷……這些農產品滯銷的消息引起了各方的高度關注。政府也采取了不斷加強農產品信息流通等措施，但農產品銷售困難的現象仍然沒有得到根本解決。從當前來看，我國農產品市場上出現滯銷的原因大多是因為營銷渠道不暢造成的，并不是農產品無處可銷。因此，從優化農產品營銷渠道的角度來解決農產品銷售難的問題應該會更加直接和有效。

1現有農產品營銷渠道的基本模式

1．1農產品運銷模式這種模式是在縣鄉一級的集貿市場上，農產品生產者面對面地和消費者進行交易，交易的雙方信息在一定程度上是對稱的，但營銷渠道中，農戶和個體經營戶為主體，規模較小、組織化程度也低，渠道輻射窄。這種模式中沒有中間渠道環節，因襲，雖然交易費用不高，但交易的時間長、效率低、且耗費精力過多，尤其是對一些鮮活性與季節性農產品，常常會導致銷售困難、增加銷售風險。

1．2多層中間商模式該模式中，主要利用中間商把農產品向市場來推廣，以實現所有權向流通領域的轉移，這種模式中渠道成員的合作很少、信息對稱比較差，容易出現農產品盲目生產的狀況。而農戶在這種模式中只是市場價格的被動接受者，他們對技術及營銷方面的投入非常少，中間商主要以販賣為主，往往不夠重視農產品的加工與包裝等環節，農戶獲利少，因此生產積極性不高。

1．3內部關系交易型模式該模式中，加工企業與銷售公司是營銷渠道中的主要成員，成員間交易關系簡單，農戶一般不直接參與流通和產品加工的增值利潤，銷售公司和加工企業對農業的服務較少。這種模式在不同地區經營的狀況差別較大，經營水平較低。

2現行營銷渠道模式存在的問題

2．1營銷渠道長，成本高，效率低營銷渠道由生產者經過多級批發商與零售商后到達消費者，渠道層級多，導致了一系列不良后果:如成本增加、各級營銷渠道成員對行情變化的敏感度弱、價格波動大、農產品在流通中損耗與變質嚴重等。以蔬菜類產品為例，從蔬菜種植者到消費者家中一般要經歷:菜農、中間商(包括產地中間商、批發商、市場中間商)、零售商、消費者等若干環節。其中每多一個環節都必然增加渠道成本。再加上目前的生產技術條件落后、自然災害頻發、加工不足等因素，必然使營銷渠道成本居高不下。另外，農產品的營銷渠道過長，相關利益群體多，會造成農產品供需信息流通不暢，導致整個渠道效率較低，浪費現象層出不窮。

2．2營銷渠道的參與主體競爭力不強當前參與農產品營銷渠道的主體以農戶和私人個體為主，他們大多文化水平不高，缺少科學的生產經營理念，信息獲取渠道有限，經常以經驗來判斷生產，盲目跟風現象嚴重，直接導致其對市場的變化趨勢缺乏科學的分析與預測，再加之農產品的生產者和經營者且分布分散，很難形成規模生產，因此，市場競爭能力普遍較弱。

2．3營銷渠道的組織功能不健全以農產品批發市場、農貿市場為主導的營銷渠道體系，在農產品的集散與銷售方面發揮了重要作用，但沒能有效解決農產品產銷環節中存在的小規模生產和大市場需求的矛盾。我國當前的農產品生產多是分散式的以家庭為單位的小規模生產，農田面積小、品種多，而城市中對農產品的消費具有集中性的特點。因此，怎樣將分散的小批量的農產品集中起來滿足城市的消費需求，成為了農產品營銷渠道中亟待解決的問題。

2．4農產品生產集中度低，流通半徑小家庭經營在生產經營上雖然具有靈活性和主體能動性的特點，但因為規模小、分散度高，使得農業產業組織的資源在超小規模上配置，存在了內外部規模不經濟、競爭行為多于合作行為等弱點。我國農產品的銷售呈現出了很強的地域性限制，農產品大多都在產地附近銷售，產品外銷比重有限，常常會出現農產品在產地銷售過剩、而在其他銷售地短缺的尷尬局面。

3農產品營銷渠道優化的措施

3．1農產品產銷體系的優化農產品產銷體系要優化，實現農業科學合理的增值，就需要培養有示范效應的技術水平高的龍頭企業，建立合理的利益分配機制，進行營銷方式的創新、提高營銷能力，不斷完善土地流轉機制。還可以從農業內部分化出各種專業性企業，如種子公司、農藥廠、農場、牧場與加工廠等，使農產品產銷體系中各成員組織以企業化形式存在和運營，從而實現產品的生產、加工與銷售的有機聯系，保證農產品順暢流通的實現。產供銷一體化可以大大減少營銷渠道的中間環節，降低渠道成本，提高效率。

3．2大力發展農民合作組織和行業協會積極建立健全各類農業合作組織，充分發揮這些組織在生產、技術推廣、銷售和信息咨詢等方面的作用，積極應對市場上的各種變化，節約交易成本。大力發展行業協會，促進同行業之間在生產、加工與貿易各環節的協作，讓企業和農戶聯合起來，提高其進入市場的組織化程度，促進農產品營銷渠道組織主體的形成。當前很多地區的農民合作組織或行業協會名存實亡，多是由于缺乏營銷渠道的主體地位與功能，管理上松散，政策上的支持與引導不足，損害了農戶的參與積極性。因此，應切合實際的發展農民合作組織與行業協會，充分發揮它們在指導生產與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實現組織利益的最大化。

3．3對農產品生產者進行生產管理和營銷知識的培訓加強對農產品生產者的培訓力度，如陜西省從2014年開始進行的職業農民培育就是很好的實踐:根據農業生產經營者的不同類型，采取理論指導、實踐幫扶相結合，切實指導農戶的生產，解決他們在生產過程中遇到的實際問題。最后，根據培育對象的特點和培育時間的長短由相應的機關進行職業農民的認定，目前認定的級別有初級、中級和高級三種類型。通過認定的職業農民，具備了相關的生產管理和產品營銷知識，競爭能力大大增強。同時他們還可以在相關政策上享有一定的優惠，極大的調動了農戶的生產積極性。

3．4完善農產品的批發市場功能，大力推進超市經營和連鎖經營現在的批發市場只是買賣雙方產品交易的簡單場所，很少利用到拍賣、期貨、與樣品交易等先進方式，因而其在營銷渠道中市場價格形成、提供信息與服務、等方面的作用沒有完全發揮出來。今后應不斷完善批發市場在促進經營現代化等方面的功能，采用公開拍賣、銷售和期貨交易等方式，形成以批發市場為基礎的農產品期貨市場，使市場價格充分反應供求變化狀況，逐步建立農產品價格形成與信息傳播的機制。與此同時，增強市場的軟硬件設施，合并重組小型批發市場，不斷改善農產品批發市場的外部經營環境。超市經營有利于對農產品質量的全程監控，能更容易滿足消費者的需求，而且在環保與稅收方面具有較強優勢。連鎖經營在集中采購、配送等方面的優越性很強，且能與生產加工企業、農副產品基地直接聯系，統一進貨，形成規模經營，有利于降低成本，增強企業競爭能力。

3．5開發農產品網絡營銷平臺，拓寬農產品流通模式建立網上銷售渠道，實現農產品信息的廣泛傳播，為農產品提供安全快捷的交易平臺，能降低農產品交易費用，提高效率。用數字化信息處理系統，將現實的農產品直營店和網絡營銷結合起來，建立起以店面展示帶動網絡營銷、以網絡營銷影響店面銷售的雙贏模式，這樣可以減少中間環節，加快流通速度，實現生產者與消費者的“點對點”交易，實現利益和效率的雙重優化，促進農產品產業化發展。

3．6加強農產品營銷渠道配套服務設施建設農產品營銷渠道的優化還需要建立起與現代農產品營銷渠道相適應的配套服務體系來加以保障，如商品檢測體系、加工服務體系、物流配送體系、金融結算體系、信息服務體系等。根據本地區實際情況，還可以考慮建立農產品營銷管理中心，在農產品市場開拓、農超對接與參加會展等方面進行綜合協調與指導。同時建設配套的農產品展示展銷中心，具體完成營銷管理中心的各項職能，這樣不僅解決了農產品銷售難的問題，還可以促進生產性農業向經營性農業的轉變。

參考文獻:

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篇7

關鍵詞：國際競爭力；農產品；網絡營銷；提升策略

網絡營銷是隨著互聯網經濟發展起來的一種新型營銷模式，具備跨地域空間、節約時間、信息傳播快、控制成本等特點，在當前經濟全球化的市場競爭中占據著越來越重要的位置，已經成為無法替代的關鍵角色。我國加入WTO后，國內經濟已經全面融入國際經濟，市場經濟競爭日益激烈，農產品要想在激烈的競爭中占有更有利的位置，就要以網絡營銷為突破口不斷提升國際競爭力。

一、網絡營銷對農產品國際競爭力的影響

網絡營銷因自身顯著的優勢，對農村品國際競爭力提升有著重大的積極影響，但是我們實際上并不了解這種影響具體體現在哪些方面，有礙于網絡營銷的充分利用。為此，下面從杠桿效應、蝴蝶效應、眼球效應等方面入手，分析了網絡營銷與農產品國際競爭力之間的關系。

（一）杠桿效應

杠桿效應，也成為省力效應，說的是人如果使動力臂比阻力臂長，就能以小力勝大力。網絡營銷與傳統的營銷手段相比，優勢比較明顯。第一，節省成本，省去人力資源培訓、薪資待遇等方面成本；第二，無論是手段還是運營，都有著更大的空間，且能在較短時間內獲得最好的效果。在經濟全球化背景下，面對激烈的國際市場競爭，通過網絡營銷可以拓展我國農產品在國際上的市場，使農產品銷售的“臂長”得以延伸，降低銷售環節成本。

（二）蝴蝶效應

蝴蝶效應，指的是在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。從本質上看，網絡營銷本身就是一個蝴蝶效應過程，其中的營銷人員相當于“蝴蝶”，每一次操作都能通過互聯網這一個平臺不斷的傳遞信息，促進影響力的不斷提升。我國農產品的國際競爭力并不太高，究其原因，主要在于我國農產品缺乏進入國際市場的機會，在國際市場上的影響力不高。通過網絡營銷的蝴蝶效應可以擴大我國農產品在國際市場上的占有率和銷售量，促進國際影響力顯著提升。

（三）眼球效應

眼球效應，是指運用各種手段和方法造成醒目、轟動的效果，引起別人的注意，吸引別人的眼光，達到推廣自己、宣傳自己的目的。進入信息社會已經很久了，互聯網早以滲入到經濟社會的方方面面，網絡營銷造成“眼球效應”的可能性越來越高。我國農產品開拓國際市場過程中，充分利用網絡營銷的“眼球效應”形成聚焦的營銷效果，宣傳優質農產品的特色和亮點，提升國際競爭力。

二、網絡營銷下的農產品國際競爭力提升策略

（一）優化我國農產品網絡營銷環境

農產品有自身的特殊性，要想拓展自身在國際市場上的銷售縱深，需要不斷優化我國網絡營銷環境。第一，注重網絡基礎設施建設。加大建設資金投入，加快農村地區網咯基礎設施建設。同時，農產品生產企業、銷售企業等各類企業要快速推進自身網絡基礎設施建設工作，建立門戶網站、商務合作平臺等；第二，在農村地區建立農民合作經濟組織。加大對農業龍頭企業的扶持，籌建流通經紀人組織，讓它們成為農產品市場的真正主人。第三，為了提升農產品網絡營銷效果，建立完備的農產品物流配送體系，提供包裝、配送、拆卸等服務。

（二）促進農業信息化建設

農產品網絡營銷以農業信息化為基礎，為了提升農產品網絡營銷效果，必須加快農業信息化建設，統一技術規劃，促進網絡資金共享。農業信息化建設內容：第一，建立技術統一的農業網站。各級農業網站的信息分類、風格等應當相似，便于使用者和訪問者操作。通過標準化的各級農業網站將各地區農產品信息綜合起來，促進信息流動與共享，擴大網絡營銷效應；第二，建構農產品網絡營銷使用體系。結合農產品信息和銷售市場等情況建立有針對性的農產品市場調研系統，囊括相關的所有農產品信息，方便銷售、營銷等信息傳播，提升農產品國際競爭力。

（三）實行農產品品牌化戰略

在農產品銷售市場上，實行品牌化戰略有利于提升我國農產品國際競爭力。同時，有利于約束農產品經營銷售過程中的不良行為，保護我國農產品在國際上的聲譽和合法權益。所以，我國農產品在國際市場競爭中可以采用品牌化戰略，利用品牌經營提升核心競爭力。主要措施：第一，建立健全的農產品質量標準制度。按照一定標準建構符合國家要求和我國農產品情況的質量標準制度，實行嚴格的市場準入原則，禁止不合格產品流入市場，保護我國農產品在國際上的形象；第二，加快農產品標準化建設。按照相關要求對各類農產品建立標準化體系，約束不良的經營行為。結論綜上所述，我國農產品國際競爭力提升應當以網絡營銷為突破口，充分利用網絡營銷優勢來擴大市場營銷的輻射范圍、影響力。為了做到這一點，要不斷優化完善我國農產品網絡營銷環境、加強農業信息化建設額、實行品牌化戰略，通過一系列手段來提升我國農產品的國際競爭力。

參考文獻：

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篇8

一、特色農產品何以必須強化品牌營銷

（一）品牌營銷本身有利于更好地實現農產品的市場價值

品牌包含名稱、標識、內涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設的目的在于將產品變為名牌，因此必須以提高產品質量為基礎，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業的無形資產，提升產品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產品進行區分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業帶來附加值，同時能夠起到約束企業行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產品加以區分的標志，一旦消費者對某一品牌產生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產品的銷售。農產品品牌是指農產品的生產經營者綜合分析當地的自然、經濟、社會、文化資源優勢，通過加工與包裝體現農產品的個性特征，發展具有當地特色的產品。農產品品牌營銷是指農業生產經營者借助良好的產品和企業形象運用一定的經營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農產品營銷中起到關鍵作用，國外在設計營銷規劃時，注重品牌經營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農產品營銷中必須樹立品牌戰略觀念，發展優質農產品，創造農產品品牌，搞好農產品的市場營銷。

（二）特色農業必須具有相應的品牌

一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農業顧名思義是指將具有區域特征的農業資源轉化為特色商品的農業形式。特色農業的發展目標在于追求經濟效益的最大化，生態效益和社會效益的最優化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區域之間可根據自身地域特點，結合市場需求，發展與本地區自然條件等相適應的特色農業。從當前我國農產品資源的發展現狀來看，已經在一定程度上被認為屬于特色農產品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數所謂的特色農產品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農產品的品牌顯然已經成為了制約我國特色農產品，特色農業進一步發展的關鍵因素。因此，樹立品牌意識，發展品牌戰略，使得傳統意義上的特色農業成為具有相應品牌的特色農業并形成相應的市場價值無疑已經成為我國特色農產品發展的必然選擇。

（三）強化農產品品牌營銷具有直接的現實意義

推進農產品品牌建設并開展品牌營銷具有一定的現實意義。首先，加強農產品品牌建設有利于企業維持穩定的價格，防御農產品需求導致的市場風險，從而保證農民收入的穩定增長；其次，農產品與其他工業產品不同，農產品之間的差異性較小，為與其他同類產品相區分，品牌成為消費者識別農產品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農產品品牌建設不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農產品市場發展的形式來看，我國傳統農業的優勢已不存在，為增強與國外農產品的競爭實力，必須注重農產品的質量、包裝、營養等方面的提升。在嚴峻的競爭環境下，我國農產品必須推進品牌建設，重視品牌營銷，提高市場競爭力。

二、特色農產品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題

隨著現代農業的開展，我國特色農產品營銷取得了一定的成績。我國的農業發展歷史悠久，目前已經建立了一些具有地方特色的區域性品牌，現有的許多特色農產品就是很好的說明。隨著科學技術等的應用和農業生產水平的提高，多數特色農產品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農產品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農業品牌營銷作為提升農業效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術等的支持為特色農產品的發展提供了重要保障，有助于特色農產品品牌戰略的推行和實施。我國特色農產品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現在農產品的品牌建設問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質量有待進一步提高、品牌建設資金投入不足、科技含量低、品牌建設主體實力不強等問題。

（一）品牌意識薄弱

從特色農產品的經營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農業生產者作為生產經營的主體，其思想意識對農產品品牌戰略的開展有直接影響。由于我國初級農產品的生產主要是小規模經營，其經營主體為分散的農戶，這些農戶普遍文化程度不高，再加上受傳統小農意識觀念的束縛，經營意識和觀念難以滿足品牌建設的需要。再加上有些地區由于信息閉塞，與市場聯系不緊密等因素導致農業生產者的經營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產品生產過程中很難保證產品質量。部分農業生產者還對特色農產品的品牌營銷存在認識誤區，認為企業創建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經營者品牌建設實力不強。及時有些生產者意識到特色農產品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產經營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經營的有效開展。事實上，造成經營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農民自身素質不高的影響，更重要的原因在于農村信息技術相對薄弱，基礎設施等條件缺乏，再加上交通運輸等條件的限制導致農民生產者和經營者對市場信息的把握不足。

（二）品牌內涵不深

從特色農產品本身特點來看，品牌內涵不深。主要面臨特色農產品的綜合質量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農產品質量良莠不齊。我國農業產業在布局上并不合理，各區域之間的種植結構等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業化水平有待提高，特色農產品的地區特色不明顯。尤其忽視了特色農產品的地區適宜性，導致農產品失去了原有的“特色”。此外，農產品的深加力度欠缺，產品增值小。質量是特色農產品品牌的生命，農產品品牌之路的發展離不開對產品的高質量要求。其次，產品科技支持不足。農業科技水平直接制約著農產品質量的提升?？萍贾С职r產品生產、加工、包裝、銷售各個環節，目前，我國農產品的科技含量仍處于較低水平。造成農產品科技水平不高的主要原因在于農業科研資金的投入不足，技術設備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農業科技創新能力的發展。再次，我國一些地區在開發特色農產品時，缺少當地特色文化的融入，忽視了品牌內涵的提升。特色農產品與普通農產品的區別在于其中蘊含的深刻文化內涵，文化底蘊的融入是特色農產品品牌提升的重要構成。忽視地方文化特色便會導致特色農產品的品牌內涵不足，從而影響品牌推廣營銷。

（三）品牌推廣不足

從特色農產品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現在三方面：首先，特色農產品包裝形象差。產品的包裝是消費者接觸產品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環節，然而特色農產品包裝往往被經營者忽略。當前許多農產品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產品品質等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產品的質量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產品營銷的必要環節，特色農產品品牌效能的提升僅僅依靠產品的品質與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產品的影響力和知名度。我國農產品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經濟的發展，網路信息技術的普及，現代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰略的高度去吸引資金、擴大規模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農產品營銷已經進入網絡營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網絡營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農產品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農產品本身受季節和區域等的局限，流通環節的成本增加導致產品價格的提高。流通環節的優化有助于降低產品經營成本，但當前我國農產品營銷過程中由于流通環節較為復雜，導致每個環節產生的費用和成本增加，拉升了終端農產品的銷售價格。

三、特色農產品品牌營銷的對策

（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經營主體實力

特色農產品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農產品品牌意識的提高以及經營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農產品品牌具有一定的特殊性，特色農產品品牌的建立與發展在很大程度上需要發揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業與農民共同參與的“三位一體”聯合模式。充分發揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉變觀念認識到品牌意識對特色農產品發展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農村經濟發展的重點工作。二是，不斷對農戶進行引導，幫助農戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農產品開發的重要作用。各級村、鎮等相關部門可以組織農產品營銷等相關的知識講座，組織培訓班等活動，加強農民對產品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農民了解到品牌建設是增加收入的保障，改變先前的認識誤區。同時，鼓勵農戶積極投身特色農產品的品牌建設中去。三是，加強對農產品加工等環節的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業來說，為企業提供優惠措施，鼓勵企業發展農產品品牌，自覺走品牌發展之路?？偠灾?，特色農產品品牌營銷的第一關鍵環節需要政府、企業、農戶的聯合推進，政府在其中應充分發揮引導作用，調動企業、農戶發展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養品牌觀念和管理技能，不斷增強經營主體實力，為特色農產品的品牌營銷奠定基礎。

（二）增加投入和監督，推進產品深加工，提升品牌內涵

面對特色農產品營銷中出現的質量不過關和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農產品的品牌建設。地方政府也要加強惠農力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農業地域優勢資源，打造品牌建設主體。其次，應逐漸完善農產品質量監管服務，制定明確的質量管理規則，在執行過程中嚴格監控，把好特色農產品生產的質量關。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產品等的執法力度，完善品牌保護等的相關法律法規，保障特色農產品營銷秩序化、規范化進行。然后，提高特色農產品的科技含量，提高產品品質，注重產品品質效益的發揮和挖掘。通過科技創新等手段，培養優良品種，改善現有的農產品品質。增加科技含量的同時不僅有助于農產品產量的提升，同時有助于提升產品的品質，樹立更好的品牌形象。開發農產品的深加工技術，增加產品的附加值。最后，特色農產品的品牌營銷需注入文化內涵，善于利用當地的文化特色，著重發展具有民族特色的品牌農業。通過將農產品與當地豐厚的人文鄉土氣息相結合，與消費者的文化品位與審美情趣相結合，達到激起消費者購買欲望的目的?？傊?，為提升特色農產品的品牌形象，需要在產品的品質、科技、品味等方面全面提升。

（三）擴大產品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度

改進產品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農產品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網絡營銷、關系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產品的概念。除此之外，由于近年來網絡營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農產品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產地直購，優化產品流通環節，降低成本等一系列手段不斷提升特色農產品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。

四、結語

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【關鍵詞】農產品；營銷；渠道

近年來，我國農業經濟不斷發展，農業基礎設施明顯改善，農產品的現代化流通方式加快出現。但是，從營銷理論的角度來看，農產品依然存在“菜賤傷農”、“菜貴傷民”的問題。而農產品營銷存在問題也逐漸在農業經濟發展過程中凸現出來，例如，布局不科學、城鄉發展不均衡等。這些問題導致市場信息的不對稱，農戶缺乏科學的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農產品流通的基礎設施依然相對薄弱，這些因素對農產品營銷渠道的優化提出了更高的要求。

一、我國農產品營銷的必要性

（一）農產品市場化的需求

市場經濟條件下的農產品生產必須面向市場，即根據消費者的需求和欲望來決定生產什么。這就要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求，更要研究人們對農產品的潛在需求，并創造需求，通過生產、傳達農產品以及與最終消費農產品有關的服務來滿足顧客的需求。如：消費者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛？生產經營者要進行市場調查和分析，根據市場調研的結果來調整其生產資源而決定生產種類。這與傳統的由生產條件決定生產品種，生產之后，再想方設法銷售是不同的。即營銷不是始于生產結束之時，往往在產品未生產之前就已經開始。

（二）營銷是整體性的活動

農產品市場營銷是包括農業生產活動在內的一個整體營銷過程。這具有兩層涵義：首先，把農業生產活動視為營銷活動的一個環節，傳統的農產品流通是指農業生產活動之后的商業活動，把農產品的生產稱為農業，把農產品的流通歸入商業活動領域，人為地分離開來；其次，農產品市場營銷是一個整體營銷過程，農產品的生產過程不是僅指種植、飼養過程，凡是能創造或增加農產品效用的過程都稱為生產，因此農產品營銷各個環節都是農業生產的延續，所不同的是，農業生產是原始生產，而營銷活動屬于次級生產。即，農產品營銷是一個整體營銷過程，各個環節不能因農業生產過程的分工活動而割裂，只有作為一個有機整體才能更有效地為目標市場服務。

（三）滿足各方面的需求

農產品市場營銷通過各個活動環節不斷創造多種產品效用農產品市場營銷的生產環節為消費者創造了基本效用，加工環節為消費者創造了形式效用，運輸環節創造了產品的地點效用，儲藏環節創造了產品的時間效用，交易過程產品的所有權由賣方轉移至買方，從而產生占有效用。即農產品市場營銷通過各個環節的服務來提高消費者的效用滿足程度。例如：農民生產水稻，而消費者需要的是大米，因此營銷者應把水稻加工成大米，以大米的形式出售。

二、我國農產品現存營銷渠道模式

農產品營銷渠道模式是農產品從生產者轉向最終消費者的過程所用別的流通方式和組織方式氣從營銷渠道的主體來看我國農產品營銷渠道現存模式主要可以分為四種。

（一）以生產者自運銷售為主的營銷渠道模式

生產者不借助外部渠道，直接將農產品銷售給消費者，省去中間環節。一方面它節省了中間環節費用，提高了渠道效率，使消費者在價格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷售，銷售范圍有限且數量不大。模式從農產品生產者到農產品消費者。

（二）多層次中間商的營銷渠道模式

第一，零售商模式。農產品通過生產者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產品銷售給消費者，該模式是從農產品生產者到零售商到農產品消費者。第二，批發商+零售商模式。批發商通過購入農產品，轉賣給零售商，最后到達消費者手中氣這種模式是我國現階段農產品主要的營銷渠道模式，該模式是從農產品生產者到批發商到零售商到農產品消費者。

（三）“加工+銷售”為主的營銷渠道

以“加工+銷售”為主的營銷渠道，即加工商+批發商+零售商模式，加工商通過直接購入農產品，進行加工后經過批發零售環節最終實現銷售。此模式主要用于不適合直接消費，必須經過加工的農產品。例如制作羽線服的鴨毛，需先經加工商進行加工處理，該模式是從農產品生產者到加工商到批發商到零售商到農產品消費者。

（四）農超對接的營銷渠道，即農戶+供應商+超市模式

農超對接的營銷渠道，即農戶+供應商+超市模式。農超對接模式可以省去很多中間環節，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這也是未來農產品分銷渠道的新的發展趨勢，該模式從農產品生產者到供應商到超市。

三、我國農產品營銷渠道存在問題

（一）農產品銷售渠道組織化程度低

農產品的生產者有很大一部分會單獨的農戶，農戶進入市場的組織化程度普遍較低，農戶參與合作的比例不高。生產農戶各行其是，難以形成規模化的生產和銷售安排。例如，很多的農戶僅根據自己的判斷先將產品生產出來，再尋找買者。農戶的生產、銷售行為的分散，決定了農戶在市場經濟中的競爭能力很低。絕大多數地區的有機農產品生產農戶土地經營規模小，資金不足，信息不靈，進入有機市場交易的產品不多，無法形成有機農產品批量交易，更不能進行大批量遠距離的銷售，抵御市場風險的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農戶的小流通與農業市場化、集約化的大生產的矛盾越來越突出。家庭聯產承包制作為農村生產經營的主要形式，是農戶“菲合作”的客觀原因。這種高度分散、獨立經營、單打獨斗的小規模經營活動’農業生產率、農產品商品率都比較低，產品質量更難以提高，使得農產品銷售渠道組織化程度低，嚴重制約農產品銷售渠道的優化。

（二）農產品批發受地域限制

我國農產品批發市場發展快，數量龐大，單個市場的平均交易規模卻比較小。大多數批發市場設施配套建設落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業管理模式。市場在價格發現、輻射能力、服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農產品質保障方面存在嚴重的缺陷。我國農產品的零售目前主要是通過傳統的農貿市場進行的，連鎖店和超市的農產品銷售業務雖在近年來呈現出較快的發展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。我國農產品銷售呈現出很強的地域限制，以產地批發市場為例，大多數農產品在產地附近銷售，產品外銷到銷地的數量及比重有限，時常出現農產品產地過剩、銷地短缺的尷尬局面。我國某些地區的某些農產品出現積壓和滯銷，主要是因為農產品的營銷渠道不暢、流通半徑過小所致，并非真正的農產品過剩。

（三）農產品營銷渠道效率低下

目前農產品的分銷成本偏高，而且波動性較大，特別是一些大路農產品集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產銷脫節嚴重，加上設卡收費、路況不良、自然災害等形成的成本等都在有形、無形中增加了農產品在營銷渠道中的經營風險和成本。由于現有的保鮮手段落后，而農產品未經加工直接銷售占了絕大部分，這樣多環節、低效率的分銷會給渠道成員帶來一定損失，以蔬菜營銷過程為例，從菜農到居民中間要經過五六個環節，如：菜農（生產者）――產地中間商――市場批發商――市場中間商――零售商――消費者，而蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的成本。因此，生產環節落后、技術水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農產品營銷渠道效率低下。

（四）農產品營銷渠道技術落后

我國農產品在營銷渠道運營中的技術含量較低?！靶迈r”是農產品的生命和價值所在，運用保鮮技術是農產品渠道中十分重要的技術，農產品含水量高、保質期短，極易腐爛變質的特性對渠道的交易時間和保鮮條件提出了很高的要求。長期以來，我國只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲備，造成農產品加工保鮮能力不足，浪費嚴重，以致對農產品營銷渠道產生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發展。盡管近年來我國農產品保鮮和儲藏技術有了很大提高，但還是很不合理。

（五）農產品銷售渠道中交易方式落后

我國農產品銷售渠道中的交易方式主要表現為現貨交易。交易方式的落后直接導致了銷售渠道整體運營效率低下、有機農產品加工銷售行業的發展受到制約。結算則通過現金收付，傳統交易方式仍占主導地位。現代銷售手段逐漸被人們認識，一些新的銷售手段開始運用于有機農產品市場銷售中，如網上交易、會員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對這些新的銷售手段運用還非常有限。

四、我國農產品營銷渠道的優化

農產品營銷渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應當采取多方面的措施，對渠道因素進行科學合理配置，并不斷提高渠道因素的發展水平，促進農業經濟發展，滿足不斷增長的城鄉居民需求。

（一）農產品營銷渠道的優化方向

優化我國農產品營銷渠道努力的方向：即提高營銷主體組織化、完善批發市場功能、構建連鎖超市為主體的零售終端。

1.規模化經營

作為農產品營銷渠道體系中主體，無論是生產領域的農戶，還是的經營戶，或者農產品生產的龍頭企業，它們走向完善和成熟的標志就是規?；?、組織化、集團化和一體化，是節約交易費用，增強競爭中強勢地位的必然選擇。農戶生產一方面小規模、分散生產大大降低了生產優勢，而且抵抗市場風險和自然風險的能力弱，在現代市場競爭中是難以立足的。其次小生產與規?；a相比較，具有技術落后、勞動生產率低、成本高、效益差的特點。因此它們必然要組織起來，形成某一種形式的經營組織，達到一定的經濟規模。

2.提升批發市場功能

在我國大部分農產品批發市場仍以單一對手交易和有形市場為主，各項配套服務功能即使具備也往往停留在初級階段。優化我國農產品營銷渠道主要目標就是要提升農產品批發市場的功能，使批發市場具備信息導向、需求溝通、交易撮合、價格形成、訂單管理、物流組織、計劃協調和貨款結算八類功能；由單一的對手交易向對手、拍賣等多種交易方式轉變，推動訂單農業和產銷直接見面等方式，推行電子結算機制；拓展市場形態，由單一有形市場向有形和無形市場相結合的綜合形態發展。完善批發市場功能，首先必須對現有的農產品交易批發市場進行升級改造，推進農產品批發市場標準化建設和規范化管理，提高交易效率，提升市場層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價格形成中心和資金結算中心。

3.構建以連鎖超市為主體的零售終端

由于歷史原因，長期以來，農貿市場一直是我國農產品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質量保證問題、經營不規范問題等。改進現有的農產品營銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經營為主體、以農貿市場為輔助形式的農產品零售終端系統。近幾年來，許多人主張將農貿市場改為超市。超市是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能取二者之長，彌二者之短，充分發揮特色優勢。

（二）開辟農產品網絡營銷渠道

網絡營銷又叫做網絡直復營銷，是以計算機網絡媒介為手段而進行的營銷活動。農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優新產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

1.加強網絡營銷的宣傳

由于我國農產品網絡營銷發展比較晚，發展速度比較緩慢、水平不高，農戶和消費者對農產品營銷存在眾多偏見。此時需要政府出面解決問題，加強對農產品網絡營銷的正面積極的宣傳，使農戶、消費者、企業真正理解網絡營銷的真正含義和大力發展農產品網絡營銷的深遠意義，消除大家對農產品網絡營銷陌生感。同時，還要加強農產品相關法律法規的建設，保障農戶在參與網絡營銷活動的權益，保障網絡交易的安全性。

2.加快網絡基礎設施建設

加快網絡基礎設施建設，主要是為構建農產品網絡營銷體系服務?；A設施的建設是開展網絡營銷的物質基礎。目前我國農村網絡基礎設施還比較落后，需要政府加大對基礎設施的資金投入，促進農村網絡基礎設施的建設和網絡質量的提高，政府需經常通過網絡及時的和傳播農業科技知識和農產品市場信息。同時，政府還要積極引導農戶、農民合作組織、龍頭企業在力所能及的范圍內積極參與網絡建設。

3.完善農產品物流配送體系

政府應當建立健全的農產品批發市場與農產品流通中心，完善物流配送和強化物流技術建設。同時，針對農產品自身的特點保質期非常短，在構建物流系統設計中要重視和加強農產品的流通渠道建設，對農產品物流的合理化和最優化問題進行探討，應該鼓勵發展第三方物流服務。

參考文獻：

[1]孫劍，李崇光.我國農產品營銷渠道現狀與優化策略[J].經濟研究參考，2012

[2]李崇光.論農產品營銷渠道組織創新與發展[J].農業科技管理，2003

篇10

（一）互聯網普及率低、基礎設施跟不上

雖然我國互聯網的普及率已經達到42.1%，但是發展仍然很不平衡。宿州市受制于經濟社會發展水平滯后、互聯網接入條件不足、硬件設備落后等因素，宿州市農村地區網民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮地區。

（二）網絡營銷意識淡薄

互聯網對于很多農民來說仍然是一個新生事物，很多農民還沒有接觸過電腦，對于互聯網的應用更是知之甚少。通過調查我們發現，目前宿州市特色農產品企業仍然采用傳統的營銷方式，很少有企業實施網絡營銷，即使有個別規模稍大一些的企業開展網絡營銷，但也只是停留在一個較低的層面，僅僅停留在網上宣傳的層面。

（三）網絡營銷人才缺乏

由于宿州市特色農產品的經營場所主要處于鄉鎮或農村，經營規模較小，很多都是家庭作坊式的。這些人對網絡營銷缺乏一定的了解，主要精力仍然集中在傳統營銷工作中。在這樣的環境中是很難培養出真正的網絡營銷人才，也無法吸引真正的網絡營銷人才來此工作。

（四）物流配送體系不健全

特色農產品屬于有形產品，網上銷售必須借助傳統的物流才能將產品送達到消費者手中，因此，物流配送是開展網絡營銷的重要環節。由于農產品單位體積大、易腐爛、經濟價值低，實現特色農產品網絡營銷關鍵是要建立高效率、低成本的農產品流通服務體系和物流配送系統。[3]然而宿州市特色農產品物流發展相對滯后，第三方物流很少覆蓋鄉鎮和農村，而且，大部分農產品的保存對溫度有一定的要求，目前的物流基本上都是常溫物流，這對特色農產品長距離的運輸帶來了一定的難度。以宿州符離集燒雞為例，目前網上銷售符離集燒雞，都是真空包裝的，新鮮燒雞由于保質期短、保存溫度低，無法在網上銷售。

（五）網絡營銷應用水平低，缺乏有效的推廣策略

通過調查我們發現，絕大部分的農產品企業的網絡營銷僅僅停留在網絡宣傳上，而且網絡宣傳也只是將企業的廠名、地址、電話掛在網上而已，這個傳統媒體的宣傳沒有什么區別，雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不理想。

二、宿州市特色農產品網絡營銷策略分析

雖然一些特色農產品企業已經嘗試著利用網絡這個平臺，但是對網絡營銷的本質和特點還沒有切實的認識，網絡營銷仍然停留在網絡宣傳這樣比較低層次的水平上。同時由于很多特色農產品企業的老板是農民出身，對互聯網認識很少，企業的目標仍然集中在實體市場上。由于網絡營銷一個重要特點就是突破時空的界限，未來的競爭對手不僅僅是來自本地企業，更多的是來自全球的企業。如果這些企業仍然不能轉變營銷理念，在未來的市場競爭中必然會被市場淘汰。以下針對宿州市特色農產品網絡營銷存在的問題，提出相應的改進措施。

（一）積極創造一個良好的網絡營銷環境

1、加強網絡基礎設施建設

開展網絡營銷的前提條件是能夠接入互聯網。目前，宿州市農村地區互聯網的普及率很低，政府需要加大對農村網絡基礎設施的財政投資力度，扶持有條件的企業或個人積極開展網絡營銷。[4]政府除了加強硬件方面的投入以外，還要積極學習省外的一些好的做法。浙江省建立的“浙江農民信箱”就非常值得我們學習。“浙江農民信箱”是根據“數字浙江”建設的總體規劃和“以用促建”的原則，通過研究開發方便、實用和可管理的系統應用軟件，利用互聯網技術，借助現有的農技服務體系和運營商的網絡設備，以低成本構建的農民網上交互的信息化平臺。使農民能夠借助電腦和手機短信進行網上交流，快速、便捷、免費地獲得各種技術信息、市場信息、農產品買賣信息和系統提供的其他服務。[5]

2、強化網絡營銷意識

由于宿州地區的農民和特色農產品企業目前采用的營銷渠道仍然是傳統的銷售渠道，很少有網絡營銷的概念，特色農產品的銷售受到了很大的限制。政府應該加大對網絡營銷的宣傳，提高網絡營銷的意識。特色農產品企業要充分認識到網絡營銷的重要性，并積極實施網絡營銷，提高網絡營銷的應用水平。

3、加強網絡營銷培訓

由于宿州地區農民和特色農產品企業的網絡營銷意識淡薄、網絡營銷技能欠缺，因此加強他們的網絡營銷培訓，提高他們的網絡營銷素質，成為當前實施特色農產品網絡營銷的重要工作。新型農民培訓是宿州市33項民生工程之一，已經在宿州職業技術學院舉辦多次，但是這些培訓都是針對農民傳統創業方面的培訓，農民的網絡營銷意識和網絡營銷技能沒有任何提高。政府和學校應該在培訓內容中加入網絡營銷方面的培訓，切實提高農民的網絡營銷意識和網絡營銷技能。

4、成立網商協會，進行網絡營銷經驗分享

對于特色農產品生產和銷售比較集中的地區，可以成立網商協會，進行網絡營銷經驗分享，共同提高特色農產品的質量和品牌形象。以符離集燒雞為例，符離集燒雞行業現有燒雞食品有限公司28家，個體燒雞加工戶30多個，符離鎮共有人口11萬人，有30%的人員從事與燒雞生產有關的產業。[2]該地區燒雞產業較為集中，可以讓龍頭企業帶頭組建網商協會，通過互聯網積極維護和提升符離集燒雞的整體形象和品牌聲譽，為符離集燒雞走出宿州、走出安徽，甚至走向全國提供良好的平臺。

（二）完善特色農產品物流配送體系

網絡營銷最終的目的是能夠將產品銷售出去，由于特色農產品屬于有形產品，要想使產品最終到達消費者手中，必須要借助于傳統的物流。目前宿州市部分特色農產品企業已經開始通過一些網上銷售平臺實現網上銷售，但是這些企業面臨的一個主要問題就是物流問題。結合農產品網絡營銷的特點，在充分考慮當地農產品供應鏈現狀的前提下，構建農產品供應鏈模式。當前農產品的物流配送可以考慮由第三方物流公司來完成。[6]針對農產品保質期短、需低溫儲存，應該積極啟動特色農產品冷鏈物流建設。冷鏈物流是物流的新發展，它是在冷凍技術產生的基礎上逐步產生和發展起來的，冷鏈物流既有普通物流的特點又不同于普通物流，它是一項復雜而系統的工程，具有時效性、復雜性和高成本性。冷鏈物流的普及將會有效解決特色農產品的物流問題。[2]

（三）提高網絡營銷的應用水平，綜合利用各種網絡營銷工具

當前宿州市特色農產品的網絡營銷仍然停留在較低的應用水平，主要停留在網絡宣傳這個層面上，沒有真正進入網絡營銷的實質階段。網絡營銷的最終目的是促成銷售、提高企業的品牌形象。以符離集燒雞為例，具有一定規模的燒雞企業已經通過第三方銷售平臺實現網上銷售了，同時也利用搜索引擎、博客、微博等網絡營銷工具開展網絡營銷活動。[7]

1、綜合利用多種電子商務模式，實現網上銷售

目前的電子商務模式主要有B2B、B2C和C2C等三種模式。對于農民或規模較小的企業可以先從C2C這種模式做起，比如可以選擇在淘寶網或拍拍網這個平臺上開設網店，這個平臺目前的進入門檻低，成本費用少。等C2C這種模式做大了，可以向B2C或B2B這兩種模式過渡。比如宿州市徽香源食品有限公司就是采用天貓這個平臺實現網上銷售。通過徽香源天貓旗艦店，全國的消費者無論在什么地方、無論在什么時候都可以購買到符離集燒雞。因此開展網絡營銷既擴大了產品的銷售范圍，也提高了品牌的知名度和美譽度。[8]

2、綜合利用多種網絡營銷工具，實施網上推廣

我們知道，在當今時代，再好的產品也離不開推廣，對于網絡營銷同樣也是如此。網站建好了，不等于就有人來訪問，網店建好了，不等于就有客戶來買東西。所以開展特色農產品網絡營銷，要綜合利用多種網絡營銷工具，實施網上推廣。目前主要的網絡營銷工具有博客、微博、論壇、即時通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘寶網店為例，光在淘寶這個平臺開設網店還不算是真正地開展網絡營銷。網店建好了，需要運用多種營銷工具加以推廣，才能使網店流量提升，進而使銷量得以提升。如何提升淘寶網店的流量和銷量已經成為每一個淘寶店主非常關心的問題。目前淘寶這個平臺可以用來推廣的工具主要包括兩個方面，一方面是付費推廣工具，包括直通車、淘寶客、鉆石展位等等，另一方面是免費推廣工具，包括論壇、博客、微博等等。只有綜合利用這些推廣工具，熟悉推廣技巧，才能將網店做大做強。[9]

三、結束語