農產品營銷理論范文

導語：如何才能寫好一篇農產品營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：本文從界定農產品營銷渠道入手，把農產品營銷渠道分為五個發展階段，分析其歷史變遷的原因和特點，探討了農產品營銷渠道發展的新趨勢。

關鍵詞：農產品營銷渠道；變遷；趨勢

農產品營銷渠道是農產品營銷學固有的內容，它伴隨農產品營銷理論的發展而發展。尤其在我國農產品買方市場的形成和農產品市場的國際化背景下，農產品營銷發展迅速，農產品市場已經從供給管理為導向的營銷觀念轉向產品需求管理為導向。由于農產品營銷渠道的建立、改造和創新具有時滯性，所以在農產品營銷運作中，往往更注重產品（product）、定價（pride）和促銷（promote）等營銷策略。但建立適應市場需求的農產品營銷渠道，將會保持更持久的競爭優勢。

一、農產品營銷渠道概念的界定

“營銷渠道’來源于英文“channels of marketing”．又稱分銷渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對其有三種不同的定義：1、重點強調營銷渠道的組織結構。1960年美國AMA（美國市場營銷學會）定義為：“公司內部單位以及公司外部商和經營銷商（批發和零售商）的組織結構，通過這些組織，產品和勞務才得以上市營銷?！?、著重強調產品從生產者轉移到消費者的分銷過程。美國學者Edwardw．Cundiff和Richard R．Still認為營銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者和產業用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的途徑?！?、重點強調營銷渠道過程中涉及到的各類主體。著名營銷專家Philip kotler認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”

以上三種定義分別從渠道成員的組織結構，產品流通路徑以及產品在流通過程中成員間的交易關系等三個角度闡述了營銷渠道的含義。作者傾向第三種定義方法。由于營銷渠道不僅僅是產品從生產者向消費者移動的途徑，更是表現在渠道各成員間在產品移動過程中所承擔的營銷職能及為承擔這些職能而建立起的各種聯系。正是這種職能變化和渠道成員關系的變化促使了營銷渠道的不斷發展。

根據科特勒（Kotler）的營銷思想，作者認為農產品營銷渠道是為一切促使農產品順利的被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。它包括供應商、經銷商；（批發商、零售商等）、商（經紀人、銷售等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告、咨詢機構等）。由于農產品營銷最早產生于美國，后來發展到非農產品的市場營銷。本文主要以美國農產品營銷渠道的演變來探討農產品營銷渠道的歷史演變。

二、農產品營銷渠道的歷史演變

1、農產品運銷階段。19世紀末20世紀初，農產品營銷的產生階段，也是市場營銷學產生的階段。在該階段，農產品營銷渠道主要形式為生產者——消費者的直接銷售渠道。由于在該時期美國農產品生產的規?；蜋C械化程度提高，加上工業發展需要大量勞動力，使大批剩余勞動力涌入城市，客觀上造成了城市勞動力的相對過剩，使對農產品的購買能力下降，農產品市場價格相對提高。解決該題的主要方法是如何選擇經濟便捷的運輸方式，以降低運輸成本和銷售價格。因此，許多學者將這個時期的農產品營銷學表達為“The Marketing of Farm Products”即譯為“農產品運銷學”。

渠道范圍

農產品生產者————————M消費者

運輸方式和銷售方

圖1　19世紀20世紀初農產品運銷渠道主要形式和范圍

2、中間商銷售為主階段。20世紀20年代至40年代，由于美國農產品機械化和規模化水平的進一步提高，農產品出現了過剩問題，形成了農產品買方市場。農產品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農產品實現市場交換。而以前的農產品運銷方式，顯然帶有生產主導性，生產者缺乏市場駕馭能力，這樣出現了對中間商的選擇和培養，通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中的所有權轉移。因此，在該時期許多人把農產品營銷等同于農產品推銷學。

渠道范圍

生產者——————————————————消費者

中間商的買賣活動（不包括分類、儲存）

圖2　20世紀20－40年代農產品營銷渠道主要形式和范圍

3、垂直一體化渠道階段。20世紀50年代，由于中間商在農產品市場交換中占有主導地位，傳統的營銷渠道系統中的中間商（渠道成員）處于一種完全競爭，相互排斥狀態。農產品在流通過程中所有權轉移環節多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農產品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產者往往得不到農產品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農民紛紛組織各種形式的生產者聯合體，實行農工貿一體化經營，形成了以生產為中心的垂直一體化渠道系統。主要形成了以農產品加工工業（agro_industry）和農商綜合體（agribusiness）中心的垂直渠道系統的形式。使農產品營銷渠道延伸到生產領域。

農產品營銷渠道的范圍

──────────────────

│生產者———————————中間商│消費者

──────────────────

農商綜合體，以加工業為中心一體化

圖3　20世紀50年代農產品營銷渠道主要形式和范圍

4、以顧客為中心的渠道發展階段。20世紀60年代至70年代，隨著經濟的發展，消費者的消費越來越個性化，農產品營銷渠道活動從消費領域開始，形成了以顧客導向為特征的營銷觀念。農產品渠道的設計以為顧客便利和服務顧客為中心，使渠道設計從些以生產為中心轉變為以顧客需求為中心。使農產品營銷渠道延伸到消費領域。

農產品營銷渠道

——————————————

─────────────

│生產者—中間商—消費者│

─────────────

圖4　20世紀60年代－70年代農產品營銷渠道主要形式和范圍

5、渠道整合階段。20世紀80年代至20世紀末，農產品營銷渠道從過去傳統的營銷渠道系統發展到整合的營銷系統。渠道成員間的關系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關系整合為農產品生產、流通、消費等全過程的服務目標統一性。在此基礎上建立起來渠道成員間的各種合作關系。在西方農業發達國家，特別是美國，農業聯合體逐漸成為農產品營銷的主體。農業現代化的發展要求農業中許多部門（如產前、產中、產后的服務機構和加工機構）從農業中分裂出來，形成以農產品生產，流通和消費為中心的綜合服務體系。這種綜合服務使農產品營銷渠道延伸到農產品產前的服務領域和其他輔助的服務領域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）。

以上農產品營銷渠道發展的五個階段是伴隨農產品營銷理論的發展而變化。同時農產品營銷渠道的演變也是農業經濟發展的演進軌跡。前三個階段屬于以生產為導向型的農產品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產者的農產品傳遞到消費者手中。采用以農產品為中心的農產品運銷，農產品推銷和產銷一體化的營銷活動方式。這些營銷方式實質上是生產——市場的模式。它適應賣方市場下的農產品營銷活動。第四、第五個階段，由于經濟和技術的快速發展，農產品生產已不再是營銷活動中的主要問題，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農產品營銷活動必須以顧客需求為出發點和終點。農產品營銷渠道的設計形成了市場——生產的模式。該模式不僅體現買方農產品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。

農產品營銷渠道

-------------------------------------------------------------------

產前原材料供應技術的支持-產中的生產（包括加工服務）-流通-消費者

圖5　20世紀80年代至20世紀末農產品營銷渠道主要形式和范圍

三、農產品營銷渠道的發展趨勢

隨著農產品市場營銷理論的發展，從以農產品生產為中心，到以農產品為中心的營銷觀念，發展到顧客需求導向和關系營銷的觀念，農產品營銷渠道的發展呈現出新的發展趨勢。

篇2

[關鍵詞]農產品營銷；本土化案例教學；課程考核

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.120

隨著市場經濟的快速發展，農產品市場巨大商機不斷呈現，農產品營銷在整個農業產業鏈中的地位不斷提升，同時也為農業院校畢業的大學生帶了更多的就業崗位和創業空間。新疆農業大學經濟與貿易學院的農業經濟管理和市場營銷專業已開設了農產品營銷課程，尤其是市場營銷專業把農產品營銷設為專業核心課程，注重營銷專業學生有關涉農企業的市場調查、促銷宣傳、農產品營銷策劃等方面能力的培養，使新疆農業大學市場營銷專業的學生較之其他院校營銷專業學生在營銷知識結構和農產品營銷能力等方面具備一定的專業技能和就業優勢，努力使營銷專業人才的培養規格更適合當前現代農業發展的人才需求?？偨Y新疆農業大學經濟與貿易學院農產品營銷本土化案例教學和實踐教學，為進一步完善農業院校農產品營銷課程體系建設提供經驗借鑒。

1 農產品營銷課程特征

農產品營銷學（Marketing of Agricultural Products）作為農業經濟與市場營銷的典型交叉性應用學科，研究如何運用市場營銷的基本原理和方法實現農業市場化發展和農產品現代化經營，以期更好地滿足消費者對農產品的多元化需求。農產品營銷理論是伴隨著農產品過剩的出現而產生的，所以該學科的形成與發展就是為了解決現代農業發展中面臨的各類市場問題，包括因農產品供給過剩而造成的賣難問題、農產品流通渠道不暢造成的農產品流通中間成本居高不下、消費者對農產品生產經營者的信任缺失等嚴峻的現實問題。所以，農產品營銷課程教學目標立足于提高學生的農產品營銷素質、培養和訓練學生基本營銷技能，積累并形成基本營銷經驗。農產品營銷課程的整個教學要求教師能夠綜合運用經濟學、市場營銷學、消費心理學和社會學等學科的知識與理論，從微觀企業視角引導學生掌握有關農產品消費市場分析、農產品市場定位戰略、農產品營銷策略設計、農產品品牌化經營等營銷管理活動的策略與技能，培養學生從農業企業的角度研究總結農產品市場購買者的需求特征與需求規律，探討如何研發生產真正符合消費者需求的農產品并使企業持續獲益。為他們未來能在涉農企業、農產品批發銷售市場等部門直接從事農產品營銷活動。

綜上所述，農產品營銷課程綜合性和應用性非常強，單純的理論教學遠遠不足以培養學生的營銷技能，本土化的案例教學更助于學生把抽象理論與身邊熟悉的企業營銷實踐相結合；而任務導向型的本土農業企業的參觀和周邊農產品銷售場所的調研等營銷實踐將幫助學生運用所學的理論嘗試解決農產品市場的現實問題。本文結合個人教學實踐重點探討如何實施農產品營銷案例的本土化教學。

2 農產品營銷本土案例教學的設計與管理

大學本科以案例為載體的互動教學，強調學生“全員參與式”課堂教學，改變以往教師主導的單向強制性信息輸送的授課模式，加強師生之間、學生與學生之間的互動交流辯論，重在培養學生的思辨能力和語言表達能力，所以課堂討論案例的選擇、編寫以及討論專題的設計就顯得尤為重要，對案例教學效果的影響非常大。

2.1 注重把地方涉農企業成功案例引入營銷案例教學

新疆作為農業大省，伴隨著產業結構的戰略調整與升級，現代農業發展已經取得初步效果，新疆的大小涉農企業如雨后春筍般地涌現，農產品品牌化經營意識日趨明顯，已產生眾多知名的農業產業化龍頭企業、運轉有效的農業合作社和著名農產品品牌。所以在農產品營銷理論、農產品營銷渠道建設、農產品品牌化營銷等課程教學中，不但分析國際上“四大糧商”的市場開發和品牌戰略以及國內中糧、伊利等大型企業的經營戰略，更多的是概括總結新疆本土企業農產品市場開發的戰略與策略，使學生從自己身邊熟悉的企業和品牌中了解該如何營銷農產品，農產品與工業品、普通消費品的需求差異和營銷區別。主持在研的新疆農業大學教研項目《新疆農產品營銷案例庫建設》中整理編寫了新疆酒類、調味品、副食品、乳制品和果品深加工等10個知名企業和品牌的營銷實踐案例，通過在課堂上分析總結新疆本土企業的成功營銷經驗，使學生對營銷專業和營銷職能形成更好的認識。此外，平時指導和啟發學生關注和收集新疆本土營銷案例。

每次討論課前都確定討論主題，給學生提前布置案例分享作業，要求學生有效收集自己了解的、感興趣的或喜歡的農業企業和品牌的相關信息，帶著問題有準備有思考來參與課堂討論交流，與老師同學分享個人觀點。每次討論結束我都會對個人或小組的討論進行細致的綜合評價，幫助學生改善信息的檢索能力、討論提綱的撰寫能力、討論發言與思辨能力，達到既能從營銷實踐中總結營銷思想，又能運用農產品營銷理論解釋現實企業的農產品營銷實踐。

2.2 加大地方農產品營銷熱點難點問題的案例整理

當前農產品營銷能力建設已成為新疆現代農業產業發展的重中之重，為了解決新疆特色林果等農產品疆內市場過剩問題，自治區領導提出通過外銷平臺的建設，實施新疆農產品“走出去”戰略。所以，把新疆特色林果產品在華東、華南和華北市場的物流基地建設、新疆農產品博覽會等相關信息分類匯總，以營銷案例的形式融入農產品市場定位和農產品營銷渠道建設等課堂教學環節，師生共同分析評價新疆農產品營銷模式的特征、存在的問題、改進現有營銷渠道的可能性與相應策略等方面，通過本土案例更好地幫助學生理解如何構建農產品的營銷渠道，高效的營銷渠道應該具有哪些特征，如何解決好渠道成員之間的關系等問題。一般來看，本土案例討論課結束以后學生還會習慣性關注自己身邊的企業和品牌的發展動態，當看到有關自己熟悉某企業活品牌的相關報道或廣告更新，就會主動與老師和同學進行交流評價。因此，本土化案例教學使學生不斷加深對農產品營銷知識與理論的理解與思考，最終達到理論教學與營銷實踐的有效結合。

2.3 加強案例教學的課堂組織與管理

考核方式的有效性往往會影響學生參與課堂案例教學的積極性和主動性。結合農產品營銷實用性、操作性強的課程特點，教師要注意改革課程考核和評分機制，逐步減少簡單的死記硬背的閉卷考試形式，把課程設計作為考核的主流形式，引導營銷專業學生加大相關營銷理論與案例的閱讀量，達到在課程作業設計中潛移默化地掌握營銷的基本原理和體會成功企業的經驗。案例教學的實施，一定要加強課程教學環節的管理，提高課堂案例討論環節表現在課程成績考核中的分值比例，大力鼓勵主動自愿參與案例討論并積極發表個人見解的學生，有意識地培養學生在公共場合發表個人見解的勇氣和能力，有意識地使學生課前帶著問題預習課業，上課勇于與老師同學交流觀點成為一種學習習慣和教學風氣。此外，也要關注有表達困難和自信心不足的學生，為他們克服自卑心理提供機會和舞臺。

3 結 論

農產品營銷課程特點非常適宜本土化案例教學，把新疆本土企業的營銷案例引入課堂教學，可以幫助學生感性而又理性地認識農產品營銷的原理與規則。有效的案例教學需要教師精心組織和控制課堂教學活動，使整個討論能圍繞一個明確主題深入開展，通過啟發和誘導使所有同學有機會參與討論并發表個人觀點，客觀公平的課程考核和評分機制會提供學生的學習積極性和主動性。

參考文獻：

篇3

【關鍵詞】“互聯網+”；農產品網絡營銷；影響因素；模式

當今社會，以互聯網發展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態勢，向傳統行業廣泛滲透并產生了深刻的影響。在中國這樣一個農業大國，使農業增產、農民增收、縮短城鄉差別等“三農”問題得以解決，農產品營銷是一個重要關鍵。網絡營銷對于我國農產品的營銷有著重要的意義[1]。本文通過分析中國農產品網絡營銷存在的問題，探討中國農產品網絡營銷在“互聯網+”背景下的發展模式。

1影響農產品網絡營銷的因素分析

1.1促進農產品網絡營銷發展的動力因素分析

1.1.1農產品網絡營銷本身的優勢

農產品網絡營銷是傳統營銷方式在互聯網上的具體運用，是對傳統營銷理論的發展，其具有明顯的優勢：信息效率高、內容豐富。農產品網絡營銷的成本低。農產品的生產者與消費者通過BBS、E-mail等網絡工具進行交互式溝通，形成“直復營銷”的現代模式，既有利于農產品生產者提高生產技術，改良農產品的品質，也符合個性化、多樣化的社會消費者需求和發展趨勢[2]。

1.1.2政府越來越加強對農產品網絡營銷的引導

國際促銷、國內促銷和以中國農業網上展廳為主要平臺的網絡促銷，是農業部開展營銷促銷工作的三項重要內容。目前，農業部己把農產品網絡營銷工作擺在了非常突出的位置。農業部要求各省農業廳（農委）市場信息處要深化對農產品網絡營銷工作的認識，強化自身的網上推介工作職能，把網上展廳的推廣應用作為重要職責。

1.1.3網絡用戶數量迅速增長和基礎設施不斷增強

按照中國網絡用戶發展規劃，今后最大的潛在網民是農村人口，隨著網絡工程的實施，越來越多的農村人口即將成為網民，會大力推動農產品網絡營銷的發展。近幾年，各級政府部門十分重視農業信息網站的建設，雖然農業信息網站建設起步較晚，但是發展速度很快。

1.2制約農產品網絡營銷發展的環境因素

1.2.1法規環境因素

從目前我國網絡營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規問題迫切需要得到解決，包括網上交易的市場準入、安全認證、電子支付、用戶隱私權保護、稅收征管等問題[2]。由于互聯網是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應及時通過立法，以法律的形式來保護網絡營銷的開展。

1.2.2基礎設施環境因素

電子支付體系建設滯后。農產品的物流配送體系不完善。農產品網絡營銷信息化平臺建設有待完善。

1.2.3社會環境因素

傳統營銷觀念制約農產品網絡營銷的發展。農產品網絡營銷人才缺乏。農產品網絡營銷的信用體系建設落后。目前，我國的農產品網絡營銷還處于起步階段，國家對網上進行信用欺詐的違法行為的監督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應的法律制度和處罰條例[3]。

2我國農產品網絡營銷的模式研究

2.1無站點網絡營銷模式

無站點網絡營銷是指企業沒有建立自己的網站，而是利用因特網上的資源開展初級的網絡營銷活動，屬于初級的網絡營銷，開展的具體營銷活動可以有免費供求信息、直接向客戶發送信息、網上拍賣、加入專業經貿信息網和行業信息網等[4]。這種營銷策略已經被實踐證明在當前農產品營銷主體實力不強，而農業專業網站有一定發展的情況下不失為一種實用的選擇[5]。

2.2基于企業站點的網絡營銷模式

當農產品營銷主體具備一定的規模和實力后還是應該建立起自己的網站。企業一旦建立了自己的網站，則可以進入真正意義上的網絡營銷階段。

2.3交易模式

根據電子商務雙方當事人的不同，電子商務運作模式有企業間電子商務（B2B）、企業對消費者電子商務（B2C）、消費者對消費者電子商務（C2C）和企業對政府的電子商務（B2G）等許多種。其中B2B、B2C和C2C是三種最基本的網絡營銷運作模式[6]。

2.4物流模式

電子商務雖然是一種以虛擬方式進行的商業活動，但它與物流有著密切的聯系。虛擬方式需要物流實體系統的支持，同時電子商務也為物流提供了新的物流方式和手段[7]。農產品企業的電子商務銷售系統不是一蹴而就的，可以在建立基于網絡的電子商務銷售系統的同時利用原有的物流網絡和設施支持電子商務業務，綜合利用網絡和傳統渠道的優勢。企業自營物流模式，這種模式一般適用于具有一定物流資源的傳統企業進行電子商務時所采用。對于缺乏資金的中小農產品企業來說，負擔較為沉重[8]。農產品網絡營銷企業對于訂購多樣化、個性化、小批量及樣品的客戶，可選用快遞業務的物流配送模式[7]。第三方物流是物流發展到一定階段的必然產物。但是物流能力受第三方物流供應商能力的制約等[9]。

2.5網絡支付模式

根據電子貨幣的支付流程的區別，可以把電子支付的基本系統模式大體分為“類支票電子貨幣支付系統模式”和“類現金電子貨幣支付系統模式”兩種。常用的網絡支付工具有支付寶、易寶、財付通、銀商通、手機支付。

2.6廣告模式

常見的網絡廣告模式有：網幅廣告、贊助式廣告、對聯式廣告、富媒體廣告。其他廣告類型：文本鏈接廣告、插播式廣告、移動廣告、電子郵件廣告、電子公告牌廣告。

3結語

隨著互聯網的高速發展，網絡市場被眾多企業所看好，網絡營銷已經成為農產品營銷的重要途徑?；ヂ摼W的發展及其日漸深入人們的日常生活的趨勢預示著發揮網絡營銷的強大優勢正是農戶和農產品企業獲得發展的正確選擇。只要根據我國的實際國情不斷創新農產品網絡營銷的策略，探索相對應的農產品網絡營銷模式，充分認識從產品網絡營銷在解決“三農”問題中的重要性，采取相應措施解決目前農產品網絡營銷中出現的問題，我國的農產品網絡營銷就會得到健康持續的發展，從而推動我國農業的大發展[10]。

作者:王曉麗 單位:山東交通學院

【參考文獻】

［1］程叢喜,耿朋飛,陳娟.基于我國農產品的網絡營銷現狀及創新策略研究[J].武漢工業學院學報,2009(16):60-64.

［2］紀路,周詡.淺論目前中國網絡營銷的發展因素及其存在的問題[J].科技與管理,2005(7):11-12.

［3］叢培娟.論我國網絡營銷存在的問題及其對策[J].經濟技術協作信息,2007(5).

［4］陰雙喜,何佳訊,王磊.網絡營銷基礎[M].上海:復旦大學出版社,2001(1):12-13.

［5］項朝陽.淺議農產品網絡營銷策略[J].商業時代,2007(21):85-86.

［6］費建.農產品電子商務指引[M].上海:文匯出版社,2010(4):179-181.

［7］張忠林.電子商務概論[M].北京:機械工業出版社,2006(8):201-203.

［8］李培亮.電子商務中的物流模式選擇研究[J].科技信息.

篇4

關鍵詞 科技興農 白蓮 知名度 銷售

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

1 前言

里葉白蓮已經近千年歷史，優美的自然環境和豐富優質的泉水灌溉，使“里葉白蓮”具有獨特的品質和風味。其白蓮去皮通心，粒大而圓泣，色白如凝脂，燉之易酥而不散，湯色清而食之香，實為蓮中珍品。

作為農村基層農產品之一的里葉白蓮，具有很高的營養價值和獨特的功效，隨著社會的不斷進步，消費者更加崇尚環保、綠色有機，農產品越受歡迎。而歷史悠久、國家級的綠色產品里葉白蓮更是深受廣大消費者的喜愛，其發展市場和前景也是具有很大競爭力和優勢。

但目前建德里葉白蓮存在著生產成本高，生產過程缺少現代科技的正確指導以及白蓮品牌知名度低等問題，從而影響著里葉白蓮的銷售。本文通過實踐活動提出兩個創意方法解決建德里葉白蓮銷售難的問題。（1）利用現代農業科技提高白蓮成分中“硒”元素含量，提高蓮子的營養價值，同時傳教蓮農機械設備的使用；（2）充分利用里葉十里荷花風景區的優勢，與院校合作，吸引廣大藝術愛好者前來寫生、攝影，與節目、品牌合作，打造避暑旅游勝地，以景區帶動農產品的銷售。

2提高白蓮的知名度和銷售量

2.1降低里葉白蓮的生產成本

白蓮生產過程中要多引進現代農業科技和農業機械等輔助工具設備代替昂貴的、低效率的純手工生產程序。同時利用現代先進技術在白蓮生長過程中，給白蓮噴灑富硒化肥，增加白蓮中硒元素含量，使得里葉白蓮成為有名的富硒蓮子，進而提高白蓮本身的營養價值。這樣既可以降低白蓮生產成本，又可以提高里葉白蓮的市場知名度和競爭力，從而提高里葉白蓮的銷售價格和銷售量。

2.2加強里葉白蓮的規范技術指導

建德市各鎮政府應成立里葉白蓮合作社，設立蓮農技術咨詢中心。組織、整理近年優良蓮種和相關肥料資料，并發放給蓮農學習。及時給蓮農提供專業種植知識和規范技術的指導。不斷提高白蓮的質量和營養價值，推廣里葉白蓮品牌，提高里葉白蓮的市場競爭優勢，從而促進里葉白蓮的銷售量。此外，應組織、邀請白蓮種植專業戶參與白蓮種植、發展研討會，并定期將研討成果制定成書本形式及時發放給各級白蓮合作社和白蓮種植專業戶。白蓮合作社和白蓮種植專業戶及時向廣大蓮農宣傳、講解白蓮種植過程中的技能要點，提高蓮子的生產量，從而降低白蓮的生產成本。

2.3提高蓮農素質和白蓮宣傳

關于白蓮種植生產的研討成果，應邀請白蓮種植專業技術人員下鄉宣傳白蓮發展種植的最新研討成果和白蓮生產中現代機械設備的使用要點，解決蓮農常遇的疑難問題，指導蓮農正確使用農業科技設備，提高蓮農的生產和科學素質。同時，培養白蓮種植專業戶多渠道獲取白蓮相關信息的能力。教授白蓮種植專業戶在從網絡中學習知識的過程中，也利用網絡資源對自己的農產品進行有力宣傳，并拓展出一條里葉白蓮低成本銷售的途徑。

2.4提高里葉白蓮知名度

首先，可以利用景區優勢。里葉白蓮的品牌推廣可利用建德里葉每年的荷花節、荷花攝影大賽和十里荷花風景區等優勢，以景區的荷花攝影大賽為特色活動，吸引藝術攝影愛好者們前去景區寫真、攝影，并積極與各大院校、品牌合作，打造旅游勝地。再者，可抓住《爸爸去哪兒》節目的余熱，打造暑期親子活動，定期舉辦比賽，通過大賽評選出的優秀作品的大力宣傳，打造屬于自己的獨特品牌，獨特經營，提高景區和景區優良特產―里葉白蓮的知名度，起到以景區帶動農產品宣傳的作用。從而提高里葉白蓮的知名度，帶動里葉白蓮的銷售量。

2.5擴大營銷渠道

里葉白蓮的銷售大都以傳統銷售為主，很難走出區域，銷量自然也提不上去。要提高銷量，首先要有精準的定位，在這里我們先將其定位，包括目標、消費者、產品、渠道、價格等，然后定下戰略目標，在戰略目標的制定時要注意與當地的實際情況相結合。接下來是擴大自己的營銷渠道，增加中間商，選擇成員能被增減代替，所有功能不能增減代替的營銷渠道，另外在拓展的時候也要注意對原來的渠道進行取舍，做到利益最大化。充分利用好網絡資源，微信、微博等平臺營銷，緊跟營銷潮流，緊跟時代大背景。在時代大背景下，拓改自己的小背景，迎合消費者，提高銷量。

篇5

關鍵詞：鮮活農產品；綠色供應鏈；運行模式；運行機制

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

2011年，國務院辦公廳《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》中提出，要加強農產品流通體系建設，積極開展“農超對接”，暢通鮮活農產品運輸“綠色通道”。近年來，我國農產品綠色物流作為加快新農村建設和農村經濟發展的新的利潤增長點，備受政府、企業、科研機構關注。大力發展從“田間”到“餐桌”無縫化的，即質量安全、反應及時、效率高的鮮活農產品綠色供應鏈就成為實現國民經濟可持續發展的重要因素。目前，對于鮮活農產品綠色供應鏈的運行目標界定、運行模式選擇和運行機制構建的探討就具有很強的理論和現實意義。

1 文獻綜述

關于鮮活農產品綠色供應鏈，與之相近的是綠色物流、農產品供應鏈、食用農產品供應鏈等詞匯。國外對于綠色物流純理論研究較少，大多數研究集中在農產品物流、綠色物流、綠色供應鏈及綠色消費等方面。對于綠色供應鏈研究從20世紀70年代開始，吳建豪（H.J.WU）和史蒂芬（Steven C Dun）提出了綠色物流概念及范圍，吉姆·庫珀和邁克爾·布朗（Jim Cooper、Michael Browne）等提出了綠色物流的法規框架，韋伯（Webb）（1994）提出了綠色采購的概念，漢德·菲爾德（2006）提出了綠色供應鏈概念，保羅·費爾南多（1998）認為，組織與技術革新能加強食品產品供應鏈參與企業縱向戰略合作關系。尼古拉斯（Nicholas）（1998）認為涉農供應鏈包括食品供應鏈、生鮮供應鏈、農產品物流、冷鏈物流系統等。伊恩·羅賓遜（Ian Robinson）（2001）等則從生產者和食品監管者之間，分析了英國食品產品采購商和供應商之間的關系。

國內學者的研究則主要集中在農產品供應鏈食品安全監督、農產品流通網絡構建等方面研究。在食品安全監督方面：王海萍（2009）對食品供應鏈的安全監督體系提出了研究框架，楊靜（2011）以奶業為例對中國食品安全監管制度有效性進行了分析，王小平（2011）則以信息追蹤為突破口，對果蔬類的產品質量安全進行研究，楊敏等（2011）則以物聯網作為技術突破，對農產品流通問題進行研究。在供應鏈網絡構建方面：費建（2011）、王云（2011）和吳汪友（2009）分別對大宗農產品的流通體系、超市中央采購和農產品流通網絡優化方面進行了研究，許紅蓮（2012）對國外農產品綠色物流的發展進行研究，并提出我國發展策略。而有的學者則從封閉供應鏈構建角度進行研究（王多宏、嚴余松、張蓉2008；周榮征、嚴余松、張炎、何迪2009；劉偉華、劉彥平、劉秉鐮2010）。

通過以上分析不難看出：綠色物流與綠色供應鏈相關理論為農產品綠色供應鏈研究提供了思路，而綠色生產和綠色消費的理論為農產品綠色供應鏈發展提供了動力。國內外學者已經逐漸明確農產品綠色供應鏈的范疇，對該問題研究是從內涵到范圍界定，再到運行模式、機制與實施的趨勢進行的，但對農產品綠色供應鏈內涵與目標模型還不明確，本文根據綠色供應鏈理論對鮮活農產品的運行模式與機制進行構建。

2 鮮活農產品綠色供應鏈的界定

鮮活農產品是指與居民生活息息相關的新鮮蔬菜、水果、水產品、禽畜及其肉類產品，能夠及時到達餐桌上的農副產品，新鮮、綠色食品。根據國家鮮活農產品目錄（2009），鮮活農產品包含新鮮蔬菜、新鮮水果、鮮活水產品、活的牲畜家禽、新鮮肉、蛋、奶等產品。這類產品具有時效性高、容易變質、流通信息不對稱等特點。

1996年由美國國家科學基金資助的密歇根州立大學的制造研究協會進行的一項“環境負責制造”研究中，該項目組最初提出了綠色供應鏈的概念。國內的學者也從不同角度對綠色供應鏈的內涵進行界定，形成共識的是“綠色供應鏈是一種在整個供應鏈內綜合考慮環境影響和資源效率的現代管理模式，它以綠色制造理論和供應鏈管理技術為基礎，涉及了供應商、生產廠商、銷售商和用戶，其目標是使產品從物料獲取、加工、包裝、倉儲、運輸、使用到報廢處理整個過程中，對環境的影響最小、資源效率最高。”綠色供應鏈是對整個產品從最初供應，到生產加工，再到配送、銷售與消費這個過程的管理，而環境保護和資源節約貫穿整個管理過程。

鮮活農產品與傳統生產制造產品有較大區別，因此，鮮活農產品的綠色供應鏈與傳統產品綠色供應鏈區別體現在以下幾個方面。首先，鮮活農產品的綠色供應鏈是從農產品養殖、種植，到生產加工、運輸儲存、流通配送與消費整個過程，其綠色的要求不僅與原材料、產成品有關，和產品種植、養殖、加工的環境和資源也有關系。其次，驅動鮮活農產品綠色供應鏈的因素除了環境保護、資源利用，還有更重要一個因素，就是綠色消費。這是鮮活農產品的特有屬性決定的，也就是現實生活中的綠色農產品、無公害農產品、有機農產品等。

根據以上分析，鮮活農產品綠色供應鏈是指以綠色生產加工和供應鏈管理技術為基礎，遵循環境保護、資源效率、綠色消費等理念，對鮮活農產品的原料采購、生產、流通加工、銷售到消費整個過程的管理。鮮活農產品綠色供應鏈包含了鮮活農產品的種子或幼苗的選用、種植或養殖、儲運、包裝、流通加工與配送各個環節。

3 運行目標的選取

對鮮活農產品綠色供應鏈管理目標的選取是供應鏈運行模式和機制研究的基礎。綠色供應鏈管理目標是由其理論基礎和實踐中存在問題共同決定的。

3.1 鮮活農產品綠色供應鏈的理論驅動力?？沙掷m發展理論、綠色生產與營銷理論為鮮活農產品綠色供應鏈發展奠定了理論基礎?？沙掷m發展理論的核心就是不僅考慮當代人需求，還考慮下代人的長遠需求。而工業化進程加劇了環境的破壞，化肥農業的方式也使土壤受到污染，為了實現土地等資源的可持續利用，人們開始考慮如何實現生態農業、綠色農業等現代農業形態，實現農業生產效率提高、資源循環利用、環境破壞減少等目標。這為鮮活農產品的綠色供應鏈研究奠定了理論基礎。其次，綠色生產與營銷理論要求生產加工過程中考慮環境友好、消費者健康。當人們生活水平日益提高，消費者的飲食追求從“吃飽”向“吃好”轉變，對食品的安全、農產品的新鮮健康、食品鏈信息的透明化等需求日趨強烈。對綠色、無公害、有機、品牌等農產品的關注越來越高。這也成為鮮活農產品綠色供應鏈的外在驅動力。

3.2 鮮活農產品綠色供應鏈的現實驅動力。鮮活農產品流通中的問題是綠色供應鏈管理的現實驅動力，長期以來，我國在鮮活農產品流通中存在三個方面的問題。

（1）供需不匹配問題。由于鮮活農產品的供應鏈網絡及信息化問題，導致鮮活農產品供需不匹配，出現供應方“菜價過低傷農”和需求方感覺價格偏高并存問題。

（2）質量安全問題。由于鮮活農產品的供應鏈運行主體不明確，缺乏相關監督機制，出現了大量的食品安全問題、消費者對食品越來越缺乏安全感、信任感；同時，由于鮮活農產品供應鏈的信息不對稱，消費者無法區別鮮活農產品的質量優劣、品種好壞，出于自身保護往往會選擇低價值、低成本的商品，消費者進行“逆向選擇”一些質量好、無公害、品牌化的農產品反而得不到自身應有的價值回報，產生市場的“檸檬效應”。

（3）效率低下問題。由于鮮活農產品供應鏈的運行模式和環節問題，再加上供應鏈的倉儲配送技術落后，使得鮮活農產品的供應鏈效率低下，表現為流通中成本高、破損率高等問題，如何提高其運行效率，實現集約發展也成為一個亟待解決的問題。

3.3 鮮活綠色農產品運行目標選取。在對鮮活農產品綠色供應鏈理論與實踐驅動力分析基礎上，可以選取其運行的目標。

（1）快速反應目標。供應鏈的快速反應是指能夠根據市場需求做出快速應變，及時滿足消費者需求。鮮活農產品由于其儲存期短、易腐爛等特點，要求鮮活農產品在進行供應鏈的網絡設計、制造加工、分銷模式方面能夠及時滿足消費者多樣化、可變化的需求，盡可能減少浪費。該目標一方面要求供應與銷售的溝通，實現產銷對接，根據市場變化作出快速反應；另一方面還需要銷售配送與消費需求的對接，以盡可能低的成本滿足不同消費者的多樣化需求，有的追求低成本、有的追求新鮮、有的追求無污染和無添加的有機產品。通過不同網絡的構建滿足消費者成本、時間、質量方面要求。

（2）高效運作目標。效率型供應鏈目標就是減少采購、生產的盲目性，降低物流運作的多樣性。盡可能以大批量、單一化的生產供應、運輸配送和較低的庫存滿足消費者需求。高效率目標首先要求鮮活農產品供應鏈一方面實現各個環節盡可能少的庫存積壓，減少產品積壓帶來資源浪費。其次要求通過合理化的包裝、運輸、倉儲技術，盡可能減少鮮活農產品的腐爛、損傷，降低有形損耗。

（3）信息共享目標。信息共享目標就是能夠建立一個鮮活農產品的信息追求系統和可查詢系統，達到消費者或第三方能夠準確獲知鮮活農產品的來源地、產品品種、種植和養殖過程，食品加工過程、是否有農藥殘料、添加劑使用多少，甚至產品的流通時間等信息。減少農產品供需信息的不對稱情況，實現農產品供應鏈的可視化運作。該目標就要求必須有一個供應鏈的運作主體和相關信息技術、系統的支撐。

4 運行模式選擇

由于鮮活農產品綠色供應鏈的目標具有多重性，因此，供應鏈的運行模式也有多種，運作模式應當與其目標相匹配。鮮活農產品綠色供應鏈的運作模式是指鮮活農產品從供應到消費整個供應鏈的資源配置方式及運作方式。因此，運作模式主要考慮供應鏈網絡結構設計、資源如何配置、運行流程如何設計的問題。

4.1 運行模式核心問題。國外學者從設施、庫存、運輸、信息、采購和定價六個因素方面提出了影響供應鏈的驅動因素。這為供應鏈的模式研究提供了一個框架。根據前面分析，鮮活農產品綠色供應鏈運作模式的核心問題是網絡結構設計。網絡結構包含鮮活農產品的流通環節、不同環節的交付方式、整個供應鏈是否有核心企業這些問題。

（1）鮮活農產品的流通環節就是從其生產供應到最終消費所經過的渠道，從農產品的種植、養殖，到流通，再到銷售，由哪些組織機構參與。流通環節關系到供應鏈的網絡結構、資源配置等根本問題。將鮮活農產品的供應鏈簡化為供應商、生產商和銷售商，在流通環節上，就可以抽象出“供應商—消費者”、“供應商—銷售商—消費者”、“供應商—生產商—消費者”、“供應商—生廠商—銷售商—消費者”幾種模式。

（2）核心企業是指某一種鮮活農產品的綠色供應鏈運作的組織領導者，該企業負責供應鏈的網絡設計、運作流程制定、合作伙伴選擇等工作。核心企業的戰略制定關系到整個鮮活農產品的市場競爭力。以往的鮮活農產品供應鏈研究往往忽略核心企業的確定，這樣就使得供應鏈的運營管理無法找到具體的決策者，另一方面使得農產品、食品質量安全問題找不到一個統一的責任主體。有的鮮活農產品養殖后不需要加工，可直接消費。如蘇州陽澄湖大閘蟹、無錫陽山水蜜桃，這些鮮活農產品消費者對產地最為關注，最擔心產品魚目混珠，其核心企業可能是農產品供應企業或農戶合作社或生產商。有些鮮活農產品則是先交給銷售商，銷售商再進行加工或者直接銷售，銷售或加工商在供應鏈運行中處于舉足輕重地位，如大型連鎖超市、品牌化鮮活農副產品的食品公司等，這些銷售商就成為核心企業。因此，鮮活農產品的供應鏈有基于核心生產商和基于核心銷售商兩種運行模式。

（3）不同環節的交付方式是指鮮活農產品在相鄰的供應鏈節點企業之間的交付方式，是直接交付給下游客戶，還是由預定的一方來提取。交付方式決定了供應鏈的節點設置，也決定了鮮活農產品到底是集中存貨還是分散存貨，是統一配送還是及時、個性化配送。由于鮮活農產品的時效性強、消費者需求又有不確定性。這樣，先由客戶定制再送給客戶；還是批量生產儲存，營銷網點銷售，客戶前往提?。贿€是先備貨，等客戶下達訂單后再送貨上門。運作模式選擇既關系到供應鏈運作效率、運行成本，還關系到消費者對質量、時間等方面的滿意度。

在流通環節有中4個變量（長、短、寬、窄渠道），核心企業2個變量，交付方式上有2個變量。理論上，綠色供應鏈的運作模式就可以出現16種模式。實踐中，這16種模式可以整合，有制造商存貨加直送，制造商存貨加直送和配送相結合，分銷商存貨加由零售商交付，分銷商存貨加送貨上門，制造商或分銷商存貨加顧客自提，零售商存貨加顧客自提?，F實中，鮮活農產品制造商一般是分散農戶、農業合作社或者農產品龍頭企業，分銷商一般是連鎖超市、物流中心或銷售企業等，零售商一般為連鎖超市、菜市場、專賣店、便利店、食品零售店等與消費者直接打交道的組織機構。

4.2 綠色供應鏈運作模式選擇的評價因素。鮮活農產品供應鏈運作模式構建中，衡量其運作模式的績效指標分為成本因素和服務因素。

（1）成本因素，鮮活農產品綠色供應鏈的不同運作模式對于成本影響是不同的，這些成本主要表現為，庫存成本、運輸配送成本、網絡節點設施成本和信息成本。庫存成本是指供應鏈中各個環節庫存管理的成本，根據供應鏈理論，網絡環節少、儲存集中、信息通暢情況下，庫存成本低，短而窄、分散交付貨物的運作模式與之相對應。運輸配送成本是指供應鏈各個環節運輸，直送模式、送貨上門模式要比顧客自提、存貨點銷售模式的成本高。網絡節點設施成本是農產品供應鏈各個節點設施建設或租賃的成本，整合化的供應鏈運作模式的設施成本相對比較高。信息成本是將農產品供應鏈成員間信息反饋、溝通、追溯的成本，反應型供應鏈的信息成本要比效率型供應鏈的成本高。

（2）服務因素。服務因素包含相應時間、產品多樣性、產品可獲得性、顧客體驗、訂單可視性、可退貨性。相應時間，是指消費者下達需求到滿足消費者需求的時間。由于鮮活農產品的自身性能，消費者對供應鏈的相應時間非常敏感，供應鏈環節減少、采用直送的模式相應時間相對短，顧客滿意度相對高，但其成本也比較高。產品多樣性是指提供鮮活農產品的品種數目，現有一些綠色、有機農產品店經營的品種只有幾種，儲存期又比較長，與自身的高檔定位無法匹配，績效也很差。產品可獲得性則是指消費者訂貨的滿足率，與供應鏈的儲存模式相關。顧客體驗是指顧客在消費鮮活農產品中的感官體驗，消費者與供應鏈的參與者互動程度高，則顧客體驗就比較好，許多鮮活農產品的供應商采用歡樂農莊、快樂農家，讓消費直接體驗的運作模式使得顧客體驗大大提高。訂單的可視性和供應鏈的信息構建有一定關系?？赏素浶詣t是與供應鏈的網絡結構有關，網絡中設施數越多，可退貨性也越好實施。

通過上面分析，不難看出，影響鮮活農產品運作模式選擇的成本與服務因素中，成本與服務績效有時不可兼得，必須根據供應鏈的運作目標進行權衡選擇。

5 運作機制的構建

運行機制是指在人類社會有規律的運動中，影響這種運動的各因素的結構、功能及其相互關系，以及這些因素產生影響、發揮功能的作用過程和作用原理及其運行方式。鮮活農產品綠色供應鏈的運作機制是指供應鏈成員之間的相互關系、功能定位及運行的方式。它包含了信息反饋機制，供應鏈成員準入、監督與激勵機制，決策協調機制。

5.1 信息溝通機制。信息溝通機制構建目的：一方面要解決鮮活農產品的供需匹配問題，盡可能提高供應鏈的運行效率，減少農產品的資源浪費；另一方面要解決鮮活農產品信息不對稱的問題，建立一個信息監控與查詢平臺，在為消費者提供完備質量信息基礎上實現鮮活農產品應有的市場價值。信息溝通具有雙向性，鮮活農產品供應鏈信息反饋機制要建立一個農產品種植所用品種、土壤，養殖所用幼苗、飼料，產品所有包裝材料與技術、農產品流通渠道、鮮活農產品加工工藝與食品添加在內的可視化信息查詢、追溯體系；同時還要構建一個反應消費需求動向的信息反饋渠道，為供應鏈成員的管理決策提供幫助。鮮活農產品綠色供應鏈信息溝通機制構建如圖3。

為了達到綠色供應鏈的信息追溯與溝通機制的構建，鮮活農產品的核心企業需要選擇特定的合作伙伴，選擇特定的產品制造商、原料供應商，特定的物流運營者和特定的銷售加工企業。合作伙伴企業通過產品條碼、無線射頻、電子數據交換、物聯網等技術將產品、原料和資源信息給供應鏈下游企業與核心企業，實現全程的可視化運作；同時，流通企業通過全球衛星定位系統、地理信息系統技術和冷鏈物流實現流通環節的全程跟蹤和高效運輸；同時，由供應鏈的下游企業將銷售信息及時反饋給核心企業，通過及時的信息反饋調整供應鏈的生產與庫存，減少浪費，實現集約化供應鏈的運作管理。

5.2 準入激勵機制。為了實現鮮活農產品的綠色供應鏈管理目標，必須以核心企業為中心，建立嚴格的合作伙伴準入機制。核心企業在設計供應鏈的目標、運作模式的基礎上，在對自身能力評估基礎上，選擇企業之外的配套資源和合作者。根據不同的目標建立合作伙伴的評價標準，如是否允許有農藥殘留、是無公害農產品還是有機農產品，物流運營商是否具備信息跟蹤能力等等。通過評價標準，構建準入的門檻，從而實現每個環節的特定合作伙伴的構建，達到封閉供應鏈的運作要求。

質量是鮮活農產品的生命，環境的保護也是供應鏈團隊是否獲得政府支持的重要因素。因此，綠色供應鏈需要從場地選擇、環境監測、勞動者素質、生產計劃和工藝技術各方面建立嚴格的標準，并通過信息技術監督合作伙伴，一旦有企業違反技術、工藝與流程標準，給予信息公告、罰款，乃至驅除供應鏈的懲罰；而對于表現良好企業給予物質、信譽評級等方面獎勵，通過獎懲機制和激勵機制使得成員的運作目標與整體目標一致。

5.3 決策協調機制。供應鏈的決策協調機制是指在鮮活農產品的綠色供應鏈運作中，決策的制定者是誰，不同環節的利益分配機制。綠色供應鏈的核心企業應當是決策制定與規劃實施者，如果沒有一個統一規劃的核心企業，就無法確定供應鏈的實施主體與責任主體，也無法明確供應鏈的實施目標。根據前面分析，鮮活農產品的供應鏈中，核心企業可以是農業合作社、農產品龍頭企業為代表的生產商，也可以是以連鎖超市、連鎖食品加工企業為代表的銷售商。

利益分配與協調機制有助于合作關系的強化，同時防止合作伙伴出現違規操作的現象。核心企業在供應鏈整體目標與局部目標沖突時，當犧牲某合作伙伴利益時，如何進行合理的利益補償，只有合作伙伴利益得到有效補償才能更好激勵，加強合作關系。同樣，合理的利益分配機制有利于保證各參與方獲得合理的報酬。其重點在于理順核心企業與農戶間的利益分配。一是要明確企業與農戶利益分配原則。二是完善農戶和企業間的利益分配模式，可以嘗試返利型和合作型的分配模式。三是建立以農戶和企業間的風險保障基金制度。同時，為了減少農戶分散經營的弊端，提高供應鏈效率與質量，可以通過農民專業合作社的組織形式，由核心企業對其統一、規范化管理，并由農業合作社代表農民與核心企業談判，使農民利益得到保障。

6 結束語

鮮活農產品綠色供應鏈的構建必須在明確其運營目標的基礎上，綜合權衡供應鏈的成本與質量因素，選擇合適的供應鏈運作模式。核心企業在資源整合基礎上，通過信息溝通機制、成員的準入激勵機制和決策協調分配機制的構建，實現鮮活農產品的高效率、高反應的運作目標，滿足消費者和環境保護的雙重要求。

參考文獻：

[1] Hand Field R.B.. Green Supply Chain： Best Practices From the Furniture Industry[J]. Proceeding-Annual Meeting of the Decision Science Institute USA， 1996（3）：1295-1297.

[2] Nicholas Kalaitzandonkes. Biotechnology and the Restructuring of the Agricultural Supply Chain[J]. Agbioforum， 1998（2）：40-42.

[3] 許蓮紅. 國外農產品綠色物流發展問題討論綜述[J]. 中國流通經濟問題，2012（1）：27-32.

[4] 蘇尼爾·喬普拉，彼得·邁因德爾. 供應鏈管理[M]. 陳榮秋，等譯. 北京：中國人民大學出版社，2008.

[5] 但斌，劉飛. 綠色供應鏈及其體系結構研究[J]. 中國機械工程，2000（11）：1233-1236.

[6] 劉偉華，劉彥平，劉秉鐮. 綠色農產品供應鏈封閉化改造方法及其實踐研究[J]. 軟科學，2010（4）：48-52.

[7] 周榮征，嚴余松，張炎，等. 綠色農產品封閉供應鏈構建研究[J]. 科技進步與對策，2009（22）：28-29.

[8] 張濤，季建華. 綠色供應鏈初探[J]. 生產力研究，2006（12）：17-18.

篇6

巧用技術才能保證品質

康平萬果農民專業合作社是一家主要經營黑色系列產品的農民專業合作社，經營的黑色系列產品包括黑花生、黑大米、黑大豆、黑小豆等，主導產品是黑花生。

在現場，王寶驥首先向記者介紹了有關黑色食品的營養價值。黑色食品是一種理想的保健食品，營養不但豐富，而且具有抗衰老、防癌治病的功效。黑色食品富含黑色素、黃酮、類黃酮、膳食纖維及多種不飽和脂肪酸。蛋白質豐富，人體必需氨基酸比例較高，鋅、硒、鐵等微量元素含量突出，維生素種類豐富。一般而言，黑色食品含有較合理的營養成分和有利延年益壽的特珠功能。

王寶驥介紹，遼寧省康平萬果農民專業合作社于2007年12月成立，注冊資本500萬元，合作社從2006年4月末開始籌建，入社社員達500余人，現有省內專家教授5人，縣、鄉、村技術員80人，建有科技培訓網點50處，發展花生專業戶3000戶，兼職花生經紀人500人，專職花生經紀人100人。

王寶驥告訴記者，黑花生產品供不應求的情況下，合作社經過長達六年的反復示范試驗，總結出應用生物高科技產品使黑花生產量同比增長25%-50%的高科技種植方法，平均畝產量達到600-800斤左右，而在全國范圍內，黑花生平均畝產量為300-400斤左右。

為提高合作社生產的黑色系列產品的品質和產量，合作社每年都會聘請專家或技術人員到合作社生產基地和加工基地進行技術指導。今年，合作社聘請了專家教授5名，進行科普知識培訓、現場技術指導，確立典型科技示范戶，以點帶面，培養現代新型農民，提高農產品質量。生產出的黑花生具有抗病蟲害，減少農藥使用量三分之一以上等特點，每畝可降低成本100-200元左右，達到農產品銷一條龍服務，樹立了獨具特色的“農家兄弟”農產品品牌形象，為擴大生產規模打下堅實基礎。

樹立品牌才能拓寬市場

為使合作社的產品得到廣闊發展，合作社注冊了“農家兄弟”品牌商標，著重樹立“農家兄弟”獨特綠色生態黑花生產品品牌形象，增加黑花生產品附加值和社員及農民收入，完善增強服務體系和服務功能。

談到注冊品牌這個事情，王寶驥提到了他的媳婦，他高興地給記者講道：“實話說，給自己的產品注冊商標這個事還是我媳婦最先想到的。當時我正忙著琢磨怎么能擴大黑花生的銷路，讓更多的人知道這個新品種。我媳婦讓我抓緊注冊一個自己的品牌，把自己的牌子推出去。那時候我還想不通，為什么要弄一個商標，這品牌能帶來什么好處呢？現在看來，要是沒有自己的品牌我們的合作社哪能發展得這么快呢？”

王寶驥告訴記者：“‘農家兄弟’品牌商標是合作社申辦的獨具特色的品牌商標，具有其深刻的內涵。”“農家兄弟”品牌商標語音純樸，代表著勞動人民的高尚品德和內在品質，語意和語音隨和，貼近農民（生產者）和百姓（消費者）生活?！稗r家兄弟”產品來源于“農家院兄弟”，從“源頭”上促進農民增產增收，為“農家院兄弟”服務。

2011年11月“農家兄弟”商標被評為“沈陽市著名商標”，被中國行業領先品牌企業推介活動評為“中國著名品牌”、“中國優質名牌農產品”、“全國無公害綠色放心特色食品”。

一個個榮譽，為“農家兄弟”黑花生的銷售和發展鋪平了更加寬廣的路子，同時也不斷讓黑花生揚名。

經營有道才能長遠發展

擁有好的品質和品牌，合作社生產的產品如何才能有效地銷售出去？王寶驥介紹說，合作社采用“農民+商店+合作社+廠家”四位一體、合力發展、共同受益為營銷理論，建立鄉村組三級梯級結構，在每個鄉村分別組建一個中心分部，打造現代農村新型服務網絡體系，形成“公司+合作社+基地+科普+農戶+市場”的獨特經營模式。

地毯式的銷售網絡，無處不在的“農家兄弟”黑花生品牌營銷，讓黑花生被越來越多的人認識和了解，讓更多的老百姓愿意消費黑花生。

篇7

關鍵詞：蔬菜綠色營銷策略

我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，產量約占全球總產量的40%，是世界第一大蔬菜生產及消費國。蔬菜也是我國除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個經濟增長點。經過20多年的高速增長，我國蔬菜產業已經頗具規模，成為一項具有國際比較優勢的支柱產業，但在質量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起的環保意識、綠色消費意識、可持續發展意識及生態農業發展趨勢所帶來的嚴峻挑戰，我國蔬菜產業將何以應對？從市場營銷學角度來講，全面推行綠色營銷是解決這一問題的關鍵。

綠色營銷的內涵

隨著全世界對環境保護、可持續發展戰略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統營銷轉向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業以消費者的綠色消費需求為中心，為實現自身利益、消費者利益、和環境利益的統一，以環境保護觀念為其經營指導思想，實施可持續發展戰略，而在目標市場內進行的包括產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務提供等一系列的經營活動。近些年來，人們越來越意識到環境惡化已經對其生活質量及生活方式產生不良的影響，于是要求企業的產品和服務及經營活動，盡量減少對環境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業營銷活動與自然環境的關系，突破國家與地區的界限，重視社會可持續發展，追求實現自身利益與滿足消費者利益和環境利益的統一，綜合了傳統市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統一性、多向性。綠色營銷是一個復雜的系統工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業和消費者的共同努力。而且，企業自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關聯，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復雜而艱巨。

標準明確一致性。綠色營銷有一套具體的規范和技術標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術參數盡管世界各國不盡相同，但其內核和實質是一樣的，都是要求產品質量、產品生產、使用消費及處置等方面符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無損害。

由于其內容和特性，綠色營銷在農產品營銷領域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內市場總體上已經處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩定在14000萬噸（數據不包括餐飲及食品服務業中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產業，我國蔬菜產量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關統計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛生性，講究營養健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經濟水平，廣大傳統消費階層的觀念轉變，及蔬菜產業發展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產業狀況。我國蔬菜業經過改革開放以來20多年的發展，已經形成規模，成為一項支柱產業，但是仍屬于數量型增長，在質量和效益上卻跟不上，市場化、產業化程度低，總體處于較低層次，不符合發展生態型大農業要求。由于引導不力、技術支持不到位及菜農素質不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產量低，品種單一，質量上也不高；而且，蔬菜生產分散，加工處理和流通環節跟不上，市場組織化弱，產業化不高，不能創造高附加值。

政策環境。加入WTO以后，我國加大政策調整力度，加強了農產品質量安全管理，不斷進行相關制度改革。2002年7月，國家有關部門提出，力爭用5年左右時間基本實現食用農產品的無公害生產，使質量安全指標達到發達國家的中等水平。農業部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內的幾種鮮活農產品無公害生產基地的質量安全水平，5年后均要達到國家規定標準；大中城市的批發市場、大型農貿市場和連鎖超市的鮮活農產品質量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農產品急性中毒問題；出口農產品的質量安全水平在現有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿易國實現對接。相關的環保法規也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環境已經比較成熟，但機遇和挑戰并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產量和質量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農藥，而代之以生物農藥、高效無殘留或低殘留農藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節水技術等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創造高附加值。原始的蔬菜初級產品是不適應現代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現高效益，關鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發戰略，實行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環保。在商標設計時，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發消費者對綠色環保的聯想，使其對產品產生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環境的影響，使用可生物分降解、可再循環利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經提出“環境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環保上的支出應該計入成本，根據成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環境資源占用、損害的多，當然應該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經濟效益和社會效益。當然，根據成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價格水平范圍內，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產品的質量和衛生，減少浪費及對環境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統一，減少中間環節，及時有效溝通產銷，而且要有利于環境保護。首先，采用先進的物流技術，如冷鏈儲運以保質保鮮。其次，構建發達的營銷中介力量，及時有效組織產銷。傳統的蔬菜流通三級市場（產地批發市場、銷地批發市場和農貿市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環保要求的?？梢苑抡瞻l達國家建立專業營銷協會，使產銷高度組織化。另外，應該充分利用網絡在營銷渠道上的特殊優勢，例如現在有的地方開發的農業信息網、蔬菜網就發揮了良好的作用。營銷渠道的網絡化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農貿市場超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務。生鮮超市較之傳統農貿市場，在集中統一蔬菜流通渠道，組織產銷，促進蔬菜產業化，以及在環境保護方面都具有明顯的優勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養，使之深入人心；另一方面對公眾進行節約資源、保護環境的綠色教育，使人們樹立主動關心愛護環境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現商家利益、消費者利益和環境利益、社會利益的統一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關配套服務工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務等。在傳統蔬菜營銷里，各項配套服務是很不到位的，這一點上，綠色營銷應該樹立比較優勢。在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產品性質，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產生重要影響的國民綜合素質、社會綠色環保意識的提高和培養很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規范綠色農產品的法規還很不健全；雖然確定了有關綠色食品標準及“綠色標志”，但都側重于產品自身的檢驗，缺乏有關生產、加工處理、流通過程的具體標準；稅收優惠政策不能得到切實落實，發揮足夠的作用。

參考資料：

1.甘碧群，《關于綠色營銷問題的探究》，中國營銷傳播網，2000.7.24

篇8

摘要:探討一下當中國經濟發展跨進21世紀時，致力于市場營銷教育的學者們如何能建構出一個能配合中國經濟發展趨勢的市場營銷教育藍圖。希望可以拋磚引玉，為中國的市場營銷教育的發展作出一些貢獻。

關鍵詞:市場營銷 教育 知識

1 建立中國的市場營銷知識

在中國，市場營銷作為一個學術科目，歷史仍然十分短暫。在這一、二十年中，中國的學者所肩負的一個重要使命，便是建立并發展中國本身的市場營銷知識。在這個學術發展的初期，一個自然的做法，便是引進選拔國家的市場營銷理論，從而使中國的學者及商界人士可以及早掌握一些外國的市場營銷知識及技巧。然而，在這個引進的過程中，有一點不容忽略的，是現今主流的市場營銷學，基本上是一個源自英、美等資本主義經濟體系的社會科學學科，所針對的自然是該等地區的商業狀況，在一些商業習慣，社會文化，甚至是基本價值觀均迥異的地區里，這些源自北美的市場營銷知識便未必能發揮作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。

在這種情況下，一個值得思考的問題是：中國的經濟發展軌跡會否和英、美等國家一樣？若市場營銷除了是一個回應環境變遷從達到企業盈利目的的管理哲學和商業技巧外，還是一個可以引起社會變化的觸媒（DholakiaandSherry1987），則一個更基本并更值得深思的問題是：中國是否希望其經濟及社會發展的過程，完全跟隨西方的方向，采納一個英、美的模式？這兩個問題背后所隱含的意義，是市場營銷本身是一個不能和其他所處的環境分離的社會建構。目前，主流的西方市場營銷學的發展，主要環繞著如：管理策略、消費者行為、預先包裝好的消費品推廣活動等范圍，而研究的取向亦較側重建立計量化的模型。對于其他如宏觀市場營銷學、農產品的市場營銷，公共機構的市場營銷，市場營銷倫理等研究，一般都未給予應有的重視（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，對一個正在急劇轉變，并由計劃經濟逐漸過渡到市場經濟，而農業人口仍然占總人口一個相當高比重的中國經濟體系，這些相對地未被重視的范圍卻正可能是中國市場營銷學者所應加以研究的。

因此，在發展本身的市場營銷理論時，中國的學者應采納一個較為獨立自主的方針。這里所謂的獨立自主，是指學者們在進行研究時，應著眼于建立一個真正“本土化”的市場營銷知識體系?！氨就粱钡恼嬲?，不在于在西方的市場營銷理論中沾上一些中國的色彩，而在于建立一套植根于本地商業環境，以本地人的觀點與角度來理解，分析當地市場情況的理論架構和知識體系。在這個過程當中，中國的學者們亦未必需要強求他們的研究成果及所發展的理論可以適用于其他國家。

2 市場營銷知識的傳播

市場營銷學者的另一重要任務，便是傳播市場營銷的知識。值得注意的是，市場營銷知識的傳播對象，不僅局限于市場營銷的學者和學生。美國市場營銷學會的一個專題研究組指出，市場營銷學的“目標顧客”，應包括：學術界（如研究人員、教師、學生等）、工商機構、制訂公共政策的官員、消費者，以及一些特別的利益團體（如：消費者協會、保護環境的組織等）。審視中國目前的政治、經濟狀況，加上對未來發展趨勢的考慮，中國的市場營銷學者應從一個較闊的層面來界定自己的目標顧客，因為這些不同的單位，對中國市場營銷知識的累積和傳播，都會發揮一定的作用。舉個例說，有不少學者已曾指出，在一般發展中國家進行市場研究時，當地的社會文化因素，以及政府官員及一般民眾對市場營銷的認識，對研究人員搜集，分析資料，有頗大的影響，這亦影響到市場營銷學者如何去建立自己的學術以至專業地位。因此，如何促進市場營銷學者與上述各類“目標顧客”的溝通，將是從事市場營銷教育的學者一個重要課題，因這個課題所牽涉的層面可能相當廣泛，在這里，我先就個人的一些體會，談一談自己對個別問題的一些看法。

要促進市場營銷學者們中間的交流，以及有系統地累積中國的市場營銷知識，長遠來說，中國市場營銷學者們應致力于出版一份專注于中國市場營銷理論的學報。要建立這份學報的地位，并提高所發表文章的質素，一個嚴格的不記名審稿人制度是頗為重要的。然而，要注意的是，這個制度亦有其缺點。一方面，審稿人可以對收到的文稿加以評審，并向作者提供意見，以提高文章以至作者本身的學術水平。但另一方面，卻可能因為審稿人本身的哲學觀及研究取向，對一些觀點不同，或采用方法有異的研究報告或文稿加以封殺。這樣，對市場營銷理論的發展和傳播，會產生十分不利的影響。事實上，一個對不同觀點和不同研究取向有較大包容性的態度，對鼓勵進行多元化的市場營銷研究，以及有關知識和理論的累積，會起一個相當大的作用。因此，一個清晰明確，開明而有彈性的編輯方針，對這份學報是十分重要的。

篇9

關鍵詞：黑龍江；農產品；電子商務

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00129-02

一、我國農產品電子商務發展概況

我國是農業大國，農業的發展關系到我國的經濟發展，農業經濟是關系到我國民生和社會發展的支柱經濟，傳統經營手段和區域市場拓展是當前我國農產品經營的主要銷售渠道。渠道模式的落后和信息不對稱使我國農產品經營存在供需難對等，經營不暢等問題，轉變思維模式，大力拓展農產品經營渠道途徑，開展農產品的電子商務活動，促進農民的增產增收和農村的全面進步，是推動新農村建設的有效途徑。

二、我國農產品電子商務發展存在的問題

（一）網絡基礎設施建設不足。改革開放以來，我國信息化建設取得了飛躍性的發展，由于農民本身的條件約束，缺乏對農產品信息建設的積極性，同時，我國目前農村網絡基礎建設仍然不能滿足我國農產品電子商務發展的需要。目前我國電子商務網站已超過64萬多家，而涉農網站不足電商網站總數比例的3%。涉農網站的覆蓋率依然低成為我國發展農產品電子商務的基本問題之一。相對全球范圍內相比較，我國農產品電子商務與發達國家相比較為落后，農業信息化建設有待進一步提高。

（二）我國農業信息化建設的人才短缺。農產品電子商務的發展需要信息化的人才。目前我國農業信息化發展中技術人員的缺乏較為嚴重。自古以來農業與現代信息技術沒有相互依托與融合，這嚴重的影響了我國農產品電子商務的發展。而農產品電子商務網站的開發、運營和維護等，都需要大量的專門人才。缺乏高素質的農產品電子商務人才是我國農產品市場發展的瓶頸。

（三）農產品的標準化和品牌化建設不完善。受季節和氣候等方面的影響，我國農產品受自然條件的影響嚴重，農產品的生產和供給具有很大的不可預知性。農產品電子商務需要更好地利用產品編碼化和分級標準化以及包裝規格化等手段，目的是為了產品的交易提供便利。與此同時，我國地域廣闊，農產品的生產者和生產區域都相對分散，附加值較低，品類繁多，因而農產品不能大量保存，而且還不能一起加工和銷售。這嚴重阻礙著我國農產品電子商務化的發展。

（四）交易主體對農產品電子商務的認識不足。目前，我國農產品電子商務方面的銷售經驗比較欠缺。農民朋友和行業的參與者對電子商務的認知，直接關系到我國農產品電子商務的發展。農民對網絡信息知識的缺乏，許多農民及企業沒有認識到農產品電子商務的巨大發展潛力。

（五）我國農產品電子商務物流配送體系不健全。建設現代物流配送體系，是我國農業電子商務發展的關鍵環節。由于我國地域廣闊、農業生產人員相對分散、生成規模小等因素，因此，發展現在物流體系顯得尤為重要。目前我國農產品電子商務真正實現現代化物流配送的很少。物流配送需要大量的保鮮設備，而目前現在的設備老舊，在運輸設備和人力等方面，需要進一步建設和發展。

三、促進我國農產品電子商務發展的對策

（一）加快農村信息網絡基礎設施建設。政府各級部門要做好農村網絡基礎設施的建設，提高互聯網的普及率和使用率，為進一步開展電子商務創造有力的基礎條件。繼續加強農村信息服務建設，加強對農民進行電子商務知識的普及和宣傳。帶頭開展和建設多媒體信息化服務。解決農村信息化建設投入上的不足。鼓勵社會企業積極參與農產品電子商務的建設中來，構建安全、穩定、開放的網絡體系。有針對性和目的性地鼓勵和幫助農民開展各類商務活動。

（二）培養和引進農業信息化建設的人才。首先，開展農業電子商務需要具有現代農產品知識、電子商務知識和網絡信息技術的復合型人才。政府應發揮指導作用，鼓勵各級教育機構開設農業信息化或電子商務相關專業，培養高素質、多層次的農業信息化人才。重視我國各高校開設“電子商務專業方向”相關專業開設電子商務課程，鼓勵相關專業人才從事農產品電子商務的工作。同時，開展信息化知識的培訓及講座，以提高廣大農業人員的信息能力，培養和儲備人才。最后，開展遠程技術支持，提高勞動者素質，強化農民信息意識，培養高素質的新型農民。

（三）加強農產品標準化與品牌化建設。政府應加強農產品電子商務的質量認證與管理。采取一些優惠措施鼓勵有關組織或企業進行品牌申報和產品認證。大力推進農產品名牌戰略，加快實施農產品包裝化、商標化銷售策略。主要抓住以下方面的建設：一是利用一些優惠政策，幫助相關企業做大做強，從而提高我國農產品的流通。二是強化農產品信息的準確和質量保證，提高農民的信息化知識水平。三是積極推進農產品的標準化和品牌化建設等。另一方面，政府和相關行業應積極引導和促進廣大農民和涉農企業執行國家的有關農產品質量重量標準、等級標準、包裝規格等，為實現農產品的電子交易奠定基礎。

（四）對參與者進行引導和培訓，強化電子商務意識。提高人們對農產品電子商務的意識，政府的鼓勵和支持是前提。我國農產品電子商務要想快速發展，必須要轉變農民的思想觀念。樹立廣大農民對農產品電子商務的認識，企業和政府要積極引導和鼓勵網絡信息化人才，推廣網絡信息化應用水平，讓農民朋友近距離地接觸網絡、使用網絡、才能了解到農產品電子商務的優勢和利益所在。

（五）加強農產品物流體系建設。合理布局，統一規劃農產品物流系統，大力提升農產品物流行業的建設。將農產品物流體系覆蓋到各個區域中心城市。重點培育一批相關的的農產品物流企業，加大物流設備和資金上的投入，將它們發展成為我國農產品物流行業的支柱企業。努力建設和培育一批產區大型重點專業市場，進一步發展成為具有代表性的較大的農產品電子交易中心。

在世界信息化和網絡化蓬勃發展的大背景下，發展電子商務是大勢所趨。作為一個農業大國要堅定發展農業電子商務的信念，大力培養電子商務方面的技術人才，繼續加大基礎設施的建設，建立健全物流體系等。堅持正對的發展方向，穩步推進農產品電子商務的改革和建設，相信未來我國的農產品電子商務必將取得穩步快速的發展。

參考文獻

[1]時啟亮.網絡營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2011-07：5-9.

篇10

關鍵詞：農超對接；冷鏈；配送中心

中圖分類號：F32文獻標識碼：A

2008年底，《商務部農業部關于開展農超對接試點工作的通知》下發之后，各地紛紛行動起來，對“農超對接”試點工作進行部署?！稗r超對接”是發展農產品現代流通的重要方式，在促進商業發展、穩定物價、農民增收和保障食品安全等方面具有重要作用。本文對目前“農超對接”開展情況進行分析探索，以期尋求順利推進“農超對接”工作的有效途徑。

一、現存問題與困難

雖然政府部門提出要在稅收、信貸、用地、用水、用電等方面為農超對接提供各種優惠政策，但是從目前“農超對接”工作開展來看，仍存在種種的困難。

1、概念模糊。何為“農超對接”？有人認為，“農超對接”是將千家萬戶的農戶小生產與目前飛速發展的超級市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，實現商家、農民、消費者共贏。但是，現有問題正是集中在“千家萬戶的小生產”如何與超市、商家對接?，F行的中，各農戶不是一個獨立的法人主體，談判力量單薄，在與現代化超市進行合作時，出現了許多的困難與障礙。因此，“農超對接”更準確的理解與表述應為：將具備一定生產規模的，具有注冊商標和產品包裝等自主品牌的能實行統一生產技術規程和質量標準，進行標準化生產的生產基地，與流通領域中較具知名度與影響力的超市對接建立合作關系，從而在為市民提供優質農產品的同時，剔除過多的商品流通費用，最終達到降低農產品價格的目的。由于現階段大型農業生產基地并未成型，許多地產嘗試著成立“產地農民專業合作社”，這或是現有條件下的一種較為可行的方式。

2、觀念運用與實際脫節。流行的市場營銷理論強調按需生產，強調需求導向。但殊不知，“市場需要什么，農民就生產什么”是造成賣難的原因之一。市場需求是不確定的，這種不確定性因消費水平提高、因競爭行為的干擾而變得越來越難以把握，并且隨競爭格局的演變而演變，使按需生產變得困難。而農產品受生產周期影響，對需求變化往往缺乏靈活應變能力。另外，氣候變化、突發事件等因素的影響，也導致農民按需生產無法按需銷售。

此外，信息傳遞滯后，或者依據舊信息進行耕種，也給農民造成莫大的傷害。農民清楚往年同期的市場需求，也明白目前市場需要什么，卻未必知道將來市場需要什么。這樣，當外部環境出現變化時，農產品滯銷就成為了必然。不但農民急，政府有關部門也看在眼里，急在心頭，因此出現過類似內蒙古臨河市抽調政府機關上百人幫助農村銷售農產品，使臨河的瓜果蔬菜銷往四面八方的“義舉”。

3、追求純粹的“對接”將導致效率低下。農民賣難，產品賣不起價。消費者買難，抱怨菜價貴。因此，許多人把焦點集中在流通環節上，認為必定存在著某種不合理。因此，為追求純粹的“農超對接”而掄起大刀，狠狠地砍向產銷中間環節。然而，過于追求純粹的“對接”，必將導致商品流通效率的低下。

假設在純粹對接的情況下，4個農業基地不同產品向4個超市銷售，流通整個過程需進行多達16次的交易。（圖1）

而在中介進入后，流通整個過程僅需進行8次的交易，效率明顯提高，而且生產基地與對應超市越多，效率的提高越明顯。（圖2）

可見，純粹的追求“對接”，并不能提高商品交換效率，而最終結果，也必將導致新一輪的“買-賣”困難。而且，簡單追求純粹的“對接”，在農民無法提供專業運輸工具的現行條件下，還要求超市必須有強有力的物流配送車隊來組織農產品采購及運輸。而這又對超市的經營管理提出了新的要求。

此外，當前在嘗試“農超對接”上還存在諸多的困難，包括：散戶生產的農產品規格不一，標準達不到超市的要求；直供蔬菜所占市場份額低；超市在進場費、促銷費等方面巧立名目、借標準來壓低菜價；菜農無法提供稅票；通過銀行轉賬的結算方式農民不接受，結算期太長等，真可謂“前途是光明的，道路是曲折的”。

二、冷鏈物流配送中心能起流通作用

現階段，超市中銷售的生鮮農產品，大多由批發商從農民手中收購，再轉手銷售給超市。在此周轉過程中，農產品的價格逐步上升，也容易變質或造成二次污染。目前，大型農業生產基地在我國仍屬少數，基本上是農村零售農戶耕種，這限制了與大型超市的“對接”合作。諸多困難影響著“農超對接”的順利實現，因此，尋找新的操作方式迫在眉睫。本文認為，建設現代化的農產品冷鏈物流配送中心，是破解“農超對接”困局的有效途徑之一。

1、農產品冷鏈配送中心起著農產品匯集與保護作用。生鮮農產品的供給特點主要表現在以下兩個方面：

（1）生產特點?，F階段生鮮產品的生產特點集中表現為生產的季節性和周期性以及分散性。季節性主要是指水果和蔬菜生產，它們的收獲季節基本上是固定的。分散性則主要是指絕大多數的生鮮農產品，包括果蔬、畜禽、水產品都是由分散的獨立的農戶經營的，絕大多數的單個農戶均為“小生產”方式，這一生產特點就加大了生鮮農產品的物流難度。

（2）流通特點。該特點主要表現在時效性、易腐性、鮮活性等方面。生鮮農產品的時效性要求盡量縮短生鮮農產品物流半徑，提高物流技術包括運輸技術、搬運技術、配送技術等等，實現高質量的快速物流。生鮮農產品的易腐性特點，則要求改變傳統的生鮮農產品恒溫物流，加強冷藏物流或低溫物流。對鮮魚等水產品的物流則要求運輸途中和各物流節點的供氧設施，減少鮮活農產品的損耗。

正由于生鮮農產品突出表現了以上的特點，導致了部分農產品價格時而高居不下，時而無人采摘。而運輸途中的損耗更是令人心痛。據了解，我國農產品產后損失嚴重，果蔬、肉類、水產品流通腐損率分別達到20%～30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達到1，000億元以上。因此，建設一個現代化的農產品冷鏈配送中心能起到農產品匯集與保護的作用。

2、能有效提高農民收入，平扼物價。由于以往操作過程中存在著過多的中間環節，導致了農產品在田頭收購價低，而市場銷售價高。受生鮮農產品集中上市后保鮮儲運能力制約，農產品“賣難”和價格季節性波動的矛盾突出，農民增產不增收的情況時有發生。發展農產品冷鏈物流，既是減少農產品產后損失，間接節約耕地等農業資源，促進農業可持續發展的重要舉措，也是帶動農產品跨季節均衡銷售，促進農民穩定增收的重要途徑。另外，由于冷鏈物流配送體系的加入，剔除了流通過程中其他環節，對農產品價格也能起到平扼作用，從而有效地解決“價賤傷農”及“價高傷民”的矛盾。

3、能有效緩解市場供需矛盾。生鮮農產品是城鎮居民的生活必需品，由于人口數量大，市場需求總量也隨之增大。為提高農民收入，各地政府紛紛加大力度促進農業生產，但由于保鮮技術不過硬，產業化經營程度低，導致在收成后陷入了產品儲不進、運不出的尷尬局面。為了避免瓜果蔬菜白白爛掉，農民無奈之下只能“地產地銷”、“季產季銷”，嚴重影響了產地農民的增收和種植積極性。而政府官員則疲于奔命，四處推銷農產品。而距離農產品生產地遠的城鎮居民，則“欲購無門”。

建立合理的冷鏈配送體系將能有效地緩解市場供需矛盾。高效物流冷鏈配送中心在“農超對接”中發揮著重要的作用。農產品（包括肉、禽、水產、蔬菜、水果、蛋等）從產地采收（或屠宰、捕撈）后，在產品加工、貯藏、運輸、分銷、零售等環節始終處于適宜的低溫控制環境下，最大限度地保證產品品質和質量安全、減少損耗、防止污染。同時，由于能實現在豐收時采購并冷藏，在淡季時銷售，從而有效地緩解市場供需矛盾。

4、能提高農產品附加值。目前，絕大多數果菜都是一經摘下就直接進入市場，沒有經過任何加工處理的措施，失去巨大的增值機會和空間。加工處理對生鮮食品配送中心尤為重要。經過統一收集后的鮮活農產品，往往都是原始形態的實物，不能直接分送各超市門店銷售，而應進行加工，包括對植物根部切除、清洗等初加工。另外，還可以加工成罐頭、蜜餞、果脯等，或是提取果汁等深加工。加工后的農產品的附加值可增加50%以上，有些甚至超過農產品的原值。比如：1斤青梅0.7元，如果加工成涼果則可賣數元一斤，產值增加幾倍。在建立冷鏈物流配送系統后，還可以配置中央廚房，通過集中規模采購、集約生產來實現農產品的質優價廉。

5、食品新鮮與安全的保證。食品安全問題頻頻發生引起了人們的注意力。近段時間，雙匯瘦肉精事件尚未平息，西瓜、葡萄、獼猴桃等瓜果，又新爆出使用膨大劑。實際上，食品安全不僅在源頭上值得重視，在連接生產者與消費者的中間地帶，也值得我們關注。食品在采摘后腐爛變質是造成食品安全隱患和資源浪費的重要原因，由于現階段相關政策與法規的不夠完善，政府監控管理不到位，食品物流環節中的安全問題常被忽視。建設一條食品冷藏鏈，使易腐食品從產地收購或捕撈之后,在產品加工、貯藏、運輸、分銷和零售直到消費者手中，其各個環節過程中始終處于所規定的低溫環境狀態，可充分保證食品質量安全、減少損耗、防止污染。

6、分裝、分揀工作有利于超市銷售。由于生產基地進行大批量單一產品生產和超市各門店要求的是小批量多品種存在著矛盾，也影響著“農超對接”的順利進行。冷鏈物流配送中心采取大批量采購，對農產品進行分裝，縮小包裝，以滿足各門店的要求。此外，超市各門店在同一時間提出的要貨品種上也不盡相同，要貨數量也不等，如果由農戶進行配送是不實際的。冷鏈物流配送中心恰恰能做到根據各門店的要求進行分揀、配送。

7、中央采購制度有利于提高工作效率?，F階段，雖然連鎖超市遍地開花，但是能形成自有物流配送中心的，仍是鳳毛麟角。由于缺乏物流配送中心，許多賣場仍停留在分店各自采購農產品（有的甚至派員工到批發市場/零售市場），或由分店統計缺貨數量，總部匯總下訂單，批發商（或農村經濟合作社）直接送貨至門店的階段。但是，這樣的操作效率低下，批發商未必有足夠的物流配送能力，而超市各分店沒能集中精力進行商品銷售。

實行中央采購制度，采購權限高度集中于配送中心進行統一采購所有門店經營的商品，門店則專門負責銷售，與采購脫離。這是一種采購與銷售相分離的采購制度。采購職能集中于訓練有素的采購人員手中，有利于保證采購商品的質量和數量，提高采購效率，同時使各門店致力于銷售工作，提高店鋪的營運效率，從而降低了連鎖門店倉儲、收貨等費用，也有利于規范企業采購行為。但是，物流配送中心的建設，對土地、勞動力、資金及管理要求極高，許多超市并沒能力配置自有物流配送中心。隨著社會主義現代化經濟建設的深入，建設一個現代化的農產品冷鏈配送中心，外接承擔起這些超市對農產品的采購、篩選、加工、配送等工作，達到集中操作，形成規模經濟效應就顯得尤為重要而迫切。

三、結束語

“農超對接”工作是目前推動三農建設的重要一環，建設一個現代化的冷鏈物流配送中心，完善冷鏈物流設備，采用先進的冷藏技術，對鮮活農產品進行規范化、合理化的收集、分揀、加工、包裝、冷藏、配送等一系列的專業化操作，不僅促使農產品成功地進入超市賣場，更是在此過程中，提高了農產品的價值，保證了農產品在采摘后的新鮮，這必將能有效地化解目前所遇到的困難，從而推進“農超對接”工作的順利開展。

（作者單位：1.廣東省電子商務技師學院；2.廣東天禾農資股份有限公司）

主要參考文獻：

[1]任學軍，潘燈.“農超對接”重構零售業價值鏈.銷售與市場(管理版)，2010.9.