線上營銷的定義范文

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[關鍵詞]O2O模式；網絡營銷；理念

[中圖分類號]F713.36[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0030-02

1網絡營銷理念下的O2O模式的誕生需求

隨著電子商務總體經濟的迅猛發展，網絡營銷相對于電子商務經濟的重要性越來越明顯。網絡營銷經典的作用領域主要是覆蓋電子商務經濟活動的前期信息流的傳遞過程，其營銷策略的重心也是策劃到達消費者的需求信息能盡可能的“完美”而已。但是隨著電子商務市場經濟的自由發展，對網絡營銷理念的定位也就提出了“顧客價值至上”的宏觀、戰略性的要求，故隨之誕生了輻射面涉及電子商務經濟全活動的信息傳遞、交易、物流、售后服務的“大網絡營銷”新理念——O2O模式。

2O2O模式簡介

2.1模式定義

O2O，原始的定義為“Online To Offline從線上引導到線下消費”。經過電子商務經濟實踐性發展的磨煉，定義又可以辯證的擴展為：“Online To Offline和Offline To Online”的“辯證統一”即“線上線下，商品同價，品質同位，服務同享” 的模式。

2.2核心理念

O2O的核心理念是“把線上消費者引導到現實的實體商鋪中去體驗激發其購買欲，同時也把線下的有意向的消費者通過便捷的支付和送貨方式吸引到線上，兩種不同次序的購物流程共享商家提供的優質服務”，這種營銷模式對于消費者需求鮮明的服務型尤其是體驗型的產品是最佳的方式。

2.3模式分類

電子商務經濟經典的分類主要由信息流、資金流、物流和商流組成，而O2O模式就是分離了信息流和資金流、物流和商流的流通途徑。正向的O2O（Online To Offline）把信息流和資金流放到線上，物流和商流放到線下；反向的O2O（Offline To Online）把信息流和商流放到線上，資金流和物流放到線下。

2.4網絡營銷本質體現

O2O模式，從定義上就表達出“滿足消費者需求”是這種模式的精髓，而這一點正好與新網絡營銷理念中的追求 “最終顧客價值”是一致的，故O2O模式就是一種新電子商務經濟下的系統性、整體性的大網絡營銷理念模式。它的系統性、完整性體現在“O2O模式的營銷理念從誕生就以戰略性的策略貫穿著電子商務經濟活動的始終”。傳統的網絡營銷策略重心一直都放在交易前的營銷活動或營銷預期效果，但O2O模式的網絡營銷理念則把經典的網絡營銷策略預先的、戰略性的布置到電子商務活動領域的信息收集、交易、物流、售后服務之中，并形成了一種模式。故O2O模式寓意著網絡營銷理念，網絡營銷理念貫穿O2O模式應用始終，彼此融合，彼此交融。

3O2O模式的階段性發展性應用

O2O模式的形成緣由就是當在電子商務經濟中，許多消費者的完整購物流程（完整購物流程包括消費者從信息收集由購買欲—購買交易活動—商品物流配送—商品售后體驗—售后服務）沒有完全的全部在網上完成，但這種需求的電商經營市場又存在的情況下而由此激發來。滿足這種消費者需求的市場經營形式在O2O模式的形成期、發展期、前景展望期都豐富的存在著。

3.1雛形期——服務業市場（旅游、票務、團購、房產中介）服務業市場的電商應用特點是消費者網絡購物流程中信息收集和對比或購物可在線上完成，但最后客戶體驗部分必須在線下完成。這種“線上”和“線下”的分工合作共同完成完整購物的特點，恰是體現出 O2O模式的核心精髓。

旅游行業比較有代表性的電商企業有攜程旅游網、途牛旅游網、驢媽媽、藝龍旅行網、去哪兒網。票務網站有12306火車站官方網、東方航空公司官方網站、春秋航空公司官方網。其中攜程旅游網和藝龍旅游網也兼營票務業務。

攜程旅游網早在1999年成立，其利用線上信息吸納游客并通過收購或合作線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務體驗則發生在線下。之后，365房產網、趕集網、58同城等本地房地產中介類平臺也是O2O的早期實踐者，它們抓住了有利的早期膨脹需求的先機，發展得如火如荼。到后來團購業務火暴，大眾點評網、拉手網等一系列團購網站如春筍般涌出，蓬勃發展起來。而且團購網實現了成熟的線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現，商業流與服務流則在線下實現。”O2O模式基本逐步形成了。

3.2正式形成——實體和網上商城的銷售策略上的“高純度統一”（蘇寧易購）自從電子商務經濟帝國逐步膨脹以后，線下商家企業就與日俱增的視電商線上企業為強敵，如實體的沃爾瑪和線上的亞馬遜在國際經濟市場上的戰爭是硝煙不斷的。直到2012年12月26日，蘇寧的CEO提出了劃電商經濟時代的創新營銷理念策略——“全力打造線上線下的兩種銷售平臺虛實結合，構建超電器化經營，供應鏈物流全面開放，服務全客群，經營全品類，擴展全渠道”，即名副其實的O2O模式形成。

蘇寧集團的O2O模式提煉是真正意義的因地制宜，把自己不同于京東的有實體店的經營劣勢，通過O2O模式轉變成了制勝的優勢，既不會憂慮企業內部線上與線下客源的競爭，又把線上或線下銷售環境擴展成線下或線上的服務補充。實體企業的電商時代也就隨著O2O模式的應用真正到來。

3.3擴展發展——餐飲業移動訂餐（大眾點評），汽車租賃（易到用車網）等伴隨電子商務經濟活動越發活躍，社會滲透度越高，越來越多的部分電商活動必須線下完成的行業領域涉足O2O模式的探索性應用。

餐飲業，北京易淘食是國內首家大型的一站式網絡餐飲綜合機構，是國內領先的 O2O模式餐飲平臺。本地顧客從易淘食網站下單即可享受易淘食旗下易淘送為顧客提供的送餐服務。大眾點評網也從電腦版衍生出手機版的客戶端。

易到用車網是智能交通和汽車租賃共享融合的國內 O2O 電子商務模式的先行者。隨時通過手機版或者電腦版客戶端登錄網站，發出訂車需求，通過地圖地位系統最近的車輛就會聯系你。

隨著手機營銷的硬件技術成熟和移動營銷理念的深入商家心，手機端應用O2O模式開展電子商務也會越來越普及。從電腦端到手機端的推廣應用只是技術的問題，不需要理念的創新。

電子商務經濟市場是變化的，消費者的需求也是多變的，只要堅持“顧客價值至上”的網絡營銷理念來應用O2O模式，以大網絡營銷理念統籌整個電子商務經濟活動，就會推動著電子商務經濟發展的更加創新、長遠，電子商務生態社會也會早日實現。

參考文獻：

[1]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經濟和信息化，2013（1）：58-60.

[2]馬紅春.電子商務模式在我國的應用現狀分析[J].科技視界，2012（9）：244-245.

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不過，所謂“線上”是個很大的根概念，凡是跟網絡沾邊都可稱為“線上”，對于一無所有的你來說，該從哪兒開始呢？當代的商人必須對線上和移動商務的重要性有足夠的認識，那里有龐大的消費者數據，而制勝網絡的訣竅就在于如何對數據進行分析。

無論何種情況，目標都是一樣：吸引新顧客并使他們留下來。不管你是業內的新手還是老鳥，大家鉆研的都是這件事。問題在于：在公司里誰該來做這件事并幫助CEO建立相關的制度和規則？答案是：首席營銷官。

CMO應該了解市場、營銷、數據和網頁設計，同時能夠管理一支有創意有組織的團隊的人。IT技術造成了大量的用戶數據，而銷售主要與收入和人際關系相關。

讓首席營銷官干這件事可謂兩全其美。一位優秀的首席營銷官應該具備評估，測試和學習等能力，而不僅僅靠猜測和主觀想象作判斷，他們會沖到與客戶交互的界面上去了解客戶是誰，想要什么，了解公司要想贏得競爭就必須比對手更理解客戶的需求，在他們最信任的場所出現，呈現對他們對有價值的產品和服務。

如何能實現這個理想？關鍵詞是：數據。對于線上銷售來說，數據非常關鍵，其形式可能多種多樣，最主要的一種是跟蹤網站的用戶行為，比如對方喜歡周幾來這里，最近瀏覽過哪些網頁，吸引他們時間最長的是哪個頁面或者產品，所有這些都對定義何為針對某個用戶的“最好內容”有意義，其它的類型還包括客戶關系管理和社交媒體數據管理。

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關鍵詞：網絡團購 精準營銷 營銷策略

一、網絡團購的特點

國內外不同學者對網絡團購的定義不盡相同，目前，Kaffman（2002）對網絡團購的定義接受范圍最廣，網絡團購是指利用網絡聯合有意愿購買某種商品的消費者，提高對供應商的議價能力，進而以低廉的價格來購買商品。

網絡團購作為一種新興購物方式，有幾個顯著的特點：

1、通過網絡團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買,能夠享受更低的價格和更優質的服務

2、成交數量及時間限制。由于生產、配送等方面的問題，通常團購活動會設置數量上限。同時，團購交易屬于階段性的商業促銷活動，不是商家持續性策略，一般團購活動都會有時間周期。

3、 借助SNS社區網站，增加營銷互動，強化消費者粘度，較之傳統團購更具有精準性。

4、傳播廣泛，不受時間、空間限制，存續時間長。

二、聚美優品成功網絡營銷的啟示

聚美優品的前身是團美網，中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。其宗旨為“聚集美麗，成人之美”，公司致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。 作為新興的電子商務企業，其主要的營銷策略包括：（一）精品導向策略（二）高折扣低價策略（三）精準營銷（四）搜索引擎營銷策略（五）明星代言策略（六）移動互聯網營銷策略（七）社交化網絡營銷策略（八）病毒式口碑營銷策略（九）娛樂營銷策略。

聚美優品的成功離不開其獨特的營銷策略，從中我們可以得到以下啟示：

（一）差異化是團購網站唯一的生存機會

目前中國的團購網站營銷類型均屬于燒錢型營銷，不斷投資推廣。團購網站要想生存盈利至關重要。但是，由于目標受眾的重疊，產品的相似性，導致團購網站同質化發展越來越明顯，而同質化則意味著競爭越來越激烈，一部分實力較弱的企業必定難以長久生存下去。

從聚美優品的成功可以看出，其差異化最主要表現在定位上。所謂定位，即是差異化發展。聚美優品著力于女性化妝品消費市場，明確的產品定位，就有了明確的消費群體定位，緊跟著是營銷活動的精準性，這既節省了營銷成本，又達到了營銷效果，并且能夠與公司的后臺供應鏈、服務水平一致，使企業的發展獲得公司的全力支持而不會產生戰略目標與公司實力不能匹配的危機。另外，差異化的定位更利于形成類似于“買電器上京東”的知名度。

其次，差異化還表現在營銷精準性上。比如，聚美優品協辦風尚大典的娛樂營銷手段，與聚美優品時尚美妝的形象相符合，同時營銷活動應該符合目標消費者的接受習慣，這樣才能節省居高不下的成本，并雙倍強化企業形象，這也是區別其他行業一般的營銷活動的核心點。

（二）對細分市場的深度挖掘，創建自有品牌核心競爭力

購物網站的核心競爭力歸根結底來自核心產品的競爭力，對于可替換性高的化妝品行業更是如此。聚美優品正在嘗試擴大自有品牌的影響力，目前看來，自有品牌產品的價格明顯低于其他品牌產品，但是這只是短期的，一旦其自有品牌在消費者中獲得了口碑效應，自有品牌產品利用其成本低的優勢，加之網站有傾向性的營銷，自有品牌產品可以形成核心競爭力，同時核心競爭力會作用于網站形象，促進網站的發展。

總之，電子商務的發展已經從價格戰、服務戰向個性戰轉變，只有個性化、創造自主產品才能夠把握未來的市場機會。

（三）線上與線下相結合，走O2O路線

聚美優品同很多購物網站一樣，專注于線上營銷、經營活動。線上活動具有其成本低、更便捷等特點，但是，垂直型團購網站各方面的實力比大型綜合購物網站要弱，其營銷的突破點可以拓展到線下，線下營銷最重要的益處是能夠增加消費者的消費體驗，尤其是對可感性高的產品，線下銷售可以消除消費者對產品品質、安全性等的疑慮，加強顧客粘性。線上的便捷與線下良好的消費體驗相融合，可以增強企業的競爭力，獲得更好的發展。

（四）注重專業服務、主導供應鏈的發展

垂直型購物網站與大型綜合購物網站相比，資金實力均有限，但是一個購物網站要想成立，離不開專業的管理團隊、技術團隊、營銷團隊等職能團隊。聚美優品的成功離不開其營銷活動的成功，而其成功的營銷活動來自聚美優品專業的營銷隊伍，能夠根據聚美優品的公司戰略、公司發展水平及目標消費群的特點采取不同但高效的營銷手段，進行公司推廣、宣傳。同時，專業化的服務能夠給消費者帶來滿意的購物體驗，間接提升企業形象。

另外，主導供應鏈的發展是指，聚美優品不僅要與生產商、供應商保持良好的合作關系，還應該盡可能在整個供應鏈中取得主導地位，左右供應商的供應水平，這點要求聚美優品必須不斷提升自己的實力和企業知名度。在物流體系中，聚美優品在全國個別城市使用自建物流系統，而在大多數城市采取與第三方物流合作。自建物流系統雖然成本較高，但是可以控制物流節奏與專業水平，為顧客提供高質量的消費體驗，從長遠來看較第三方物流更有優勢。

聚美優品作為垂直團購網站的成功典范，主要源于其精準的定位以及與目標消費群體接受習慣相適應的營銷手段。它的成功對國內一些正在存亡徘徊的團購企業有一定的借鑒意義，但是，未來網絡購物的競爭點將立足于個性化，目前來看聚美優品雖然發展不錯，但是對于中小型團購網站來說，隨著企業實力的提升、企業生命周期的演進，開拓線下線上相融合的業務將是對抗大型購物網站的切入點，同時，注重整個供應鏈的發展也至關重要。

參考文獻:

[1]楊欣然.聚美優品開創化妝品電子商務創新模式[J].互聯網周刊,2011,(4):51.

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現在的零售業市場競爭異常激烈，如何將投入及產出比均衡化甚至是最大化的達到盈利是企業比較關心的話題，對于零售業而言，無論從性價比還是回報率，郵件營銷依然是很多企業首選的營銷工具。運用好郵件營銷的首要步驟是：創建目標用戶群的郵件數據，而數據的多少和質量將直接影響營銷效果。調研顯示，諸多零售企業線下數據質量較差。對此，傳統零售企業該如何有效地優化數據？線上線下活動如何通過郵件營銷雙向引流？下面為您一一解惑。

剔除錯誤數據保證列表健康度

1.傳統零售行業的線下活動與線上活動并不相同，在收集用戶信息數據時，大多數都是通過個人手工填寫，而這也是導致數據錯誤的決定性因素。然而，通過電腦、網絡等應用工具可以做到直接排除部分錯誤的用戶Email數據；

2.在收集到用戶數據后，發送一輪類似歡迎類的郵件來判斷用戶的Email地址是否正確以及是否會彈回等。這樣能夠更進一步地剔除一些無效的"虛"數據，幫助企業有效管理數據列表，保持其健康度。

在開展線下活動中，傳統零售企業需要從根本上解決數據錯漏的問題，盡量保證用戶信息的正確性，以穩固郵件發送的基礎要素。目前，已經有部分大型商場開始利用各種移動化設備來為用戶進行會員卡的辦理和注冊等，極大地減少了數據出錯的概率，這不失為一個良策。

統計活躍度發送類型郵件

完成用戶數據的收集階段后，通過幾輪的郵件發送，將數據進行有效劃分。傳統零售企業需要根據不同用戶人群的關注熱度和喜愛內容發送適當的推廣郵件，促使郵件效果最大化。那么，我們一般是如何定義區別不同活躍程度呢？主要分為以下幾個標準：

1.最活躍人群：經常打開郵件的用戶群體對于品牌的熱衷度相對較高，故而可以發送品牌宣傳類的郵件；

2.一般活躍/非活躍人群：1-3個月內有打開過郵件的用戶群體可以適當發送促銷、活動類郵件，吸引他們的興趣并通過價格活動鼓勵購買；

3.沉睡人群：針對1年以上未打開郵件的用戶群體，企業應該在郵件標題上進行改革，時髦、有趣的個性化標題也許可以挽回部分用戶；如恰逢節假日等特殊日子，企業可以利用機會對其發送關懷類郵件，以激活用戶。另外，對于一些已經不再使用該Email地址的用戶而言，企業可以通過短信、微信等多渠道喚醒用戶，以此獲取最新最常用的Email地址。

郵件營銷為傳統零售企業實現OTO引航

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要聚餐，不再選“門面”，先去大眾點評網上看看點評、查查優惠；要剪頭發，不再做“老主顧”，先去團購網看看有什么優惠的美發團購；欲打車而打不到，不再苦苦等候，試試“搖搖招車”……

不知什么時候開始，我們習慣了遇事就打開電腦、拿出手機，這些原本和網購無關的“本地服務”，也開始與網絡如影隨形。網絡與現實，二者越來越多同時與消費行為相勾連。從PC端到移動端，衣、食、住、行，樣樣都開始觸網。

這就是O2O，線下生活與線上活動緊密聯系。

對于個人來說，O2O是一種生活方式的改變。而對于市場來說，O2O卻是一個充滿誘惑的機會。據艾媒咨詢數據顯示，2011年中國O2O市場規模為562.3億元，預計2012年將達到986.8億元，增長率為75.5%，而這個數字會在2015年突破4000億元，達到4188.5億元?；ヂ摼W大佬級公司加緊布局O2O市場，以期成為平臺控制方；中小本地服務商，希望以O2O為跳板，完成從local到卓越的質變；成熟品牌也試圖夾縫中求突破，能夠在O2O業態中尋找創新點。

O2O之初識

O2O最早由TrialPay的CEO兼創始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。

即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。用戶在線購買線下的商品和服務，再到線下進行體驗消費。如此這般，互聯網便充當了地面商家攬客的渠道，消費者在線上對形形的服務進行篩選。

核心模式：就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

最重要的特點：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

最典型應用：團購使許多本地服務真正實現了線上支付，線下提供服務，如美食餐飲、休閑娛樂、酒店住宿等。李開復曾經表示：“團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導了用戶可以通過網絡尋找本地服務，給O2O鋪了路?！?/p>

Q&A

哪些行業最適合O2O？

那些支付環節和服務環節可以明顯分離的行業，如美發、裝修、攝影等。

那些無法通過快遞送達的有形產品，如餐飲、休閑、健身、教育等。

Q&A

O2O與傳統電商的區別是什么？

1、O2O側重服務性消費，像餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房；B2C更側重購物，如電器、服飾等實物商品。

2、2、O2O的消費者到現場獲得服務，涉及客流；B2C的消費者呆在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。

O2O之營銷

O2O模式絕非新生事物，除團購外，攜程網的酒店、機票預訂服務，都可以看做是國內O2O模式的雛形。而隨著移動互聯網的快速發展，O2O勢頭愈發兇猛。

簡單來說，O2O就是將我們的購買等行為全部或部分轉移到了網絡之上，具體來說，卻也關系到了商業生態鏈上的每一環，社交媒介的介入、對接方式（二維碼、NFC等）的推新、傳統產業的升級、團購的興衰……O2O本身就是一個十分豐富的話題。

不過，就營銷方式層面來講，O2O代表著一種營銷邏輯的改變，商家語言和互聯網語言的結合對O2O模式的成功至關重要。一些已有的營銷方式也正在因其變革，也在借用網絡語言改變著商家語言，將前臺轉移到網上，改變了舊式的“等客上門”。

體驗營銷

傳統的體驗營銷，是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計一種思考方式的營銷方法。

而現在，這種體驗完全可以挪移到網絡上來，使用戶在網上通過某種形式實現虛擬體驗，刺激消費者的購買沖動，從而帶動線下的直接購買行為。

以下就是一則寶潔的數字化體驗營銷的案例，將產品體驗植入在游戲中并不少見，但寶潔這款游戲之所以實現了”O2O“，是因為虛擬金幣可以“穿越”進現實，打通了線上與線下的“支付”環節。

案例：

寶潔定制游戲 寶潔中國正在定制一款社交游戲《夢幻沙龍》，游戲里，玩家為“客人“提供美發服務所用的道具，如吹風機，全都是寶潔旗下的品牌。玩家可在游戲中體驗寶潔產品，完成任務賺取金幣。賺得的虛擬金幣，可以到屈臣氏門店兌換，或以折扣價購買寶潔產品。同時，在屈臣氏購買寶潔產品也能獲取《夢幻沙龍》的游戲道具。

直復營銷

直復營銷分為直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網絡營銷等，隨著電子商務的蓬勃發展，前幾種已逐漸式微。直復營銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應的營銷”，美國直復營銷協會如此定義：運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。

直復營銷，關鍵點是受眾的精準性。而在移動互聯網時代，以LBS為基礎，“任意地點”不再任意，而是變為有針對性的地點。商家完全可以實現在特定地點向消費者發出“購買邀約”。在O2O時代，直復營銷的體驗也正在發生改變。

案例：

趣逛APP 趣逛是由北京嘉宸聯通科技有限公司研發的一款客戶端軟件。通過與北京多家購物中心及超市賣場達成合作，消費者在安裝此APP后，在逛到合作商戶區域時，會自動簽到、獲得虛擬獎勵，并得到個性化的折扣信息或商品推送信息。趣逛之所以能實現自動簽到，是因為運用了MQ100室內精準定位技術，可以實現進店客流自動簽到和統計，為商家提高購物提袋率。不同于之前的直復營銷，當顧客已經進店或是就在附近時，發出營銷信息，得到顧客直接回應的幾率會大大增加。

情感營銷

情感營銷，只有通過廣告主與消費者之間的情感溝通，才能有效實現。無疑，現在有了社會化媒介，不但增加了品牌與消費者之間互動的可能性，也大大降低了互動的成本。各種情感營銷正在悄悄“潛入”我們的生活，增加品牌知名度、維系消費者的用戶黏性是情感營銷最主要的效果，而在O2O語境下的情感營銷甚至可以直接促成線下的消費行為。

星巴克向來是情感營銷、文化營銷老手，而且敢于嘗試新媒體，社交媒體。在中國，星巴克先后推出微博、微信、手機APP，打的都是感情牌，是其企業文化與移動端的新營銷模式的深度融合。

案例：

星巴克鬧鐘 2012年10月8日，星巴克推出了“星巴克早安鬧鐘”手機應用，用戶只需下載或更新該軟件，每天早上7點至9點，在鬧鐘響起后1小時內到達星巴克門店，就有機會在購買咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優惠。這一創意，巧妙之處在于緊密與生活結合，趣味化、生活化的應用可以幫助消費者培養良好生活習慣，鼓勵消費者堅持早起。

數據庫營銷

數據庫營銷就是企業通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后，針對性地使用電子郵件、短信、電話、郵件等方式進行客戶深度挖掘和關系維護的營銷方式。

下面的案例是深圳海岸城的微信會員卡，通過微信，不但用戶可以獲得電子會員卡，同時商家也更方便掌握會員的地理位置信息、會員到店消費數據等，可以使會員的數據庫管理更全面、更便捷。

案例：

深圳海岸城微信會員卡 微信用戶只要使用微信掃描海岸城專屬二維碼，即可免費獲得海岸城手機會員卡，憑此享受到眾多優惠特權。此后，用戶不必攜帶實體會員卡，也能第一時間得知商家信息并享受特權。如大飽口福、許留山、面包新語、味千拉面、仙蹤林等20多家商鋪都已成為海岸城首批微信會員卡的支持商家。

O2O之生態——騰訊、阿里、百度布局

騰訊 二維碼+賬號+體系+LBS+支付+關系鏈

入口 微信+二維碼 馬化騰：這是線上和線下的關鍵入口?！拔⑿艗叨S碼”成為騰訊O2O的代表型應用。

地圖 QQ地圖 騰訊的思路是通過多樣化方式提供地圖平臺，開放的API允許更多開發者的接入和調用。騰訊地圖平臺2011年開始立項街景服務，現在全球定位數據遍布除非洲外的其他大洲。

資本 F團與高朋合并的公司近日獲得4000萬美元融資，Groupon主投，騰訊跟投。前后加起來，騰訊在團購業務的投資已超過1億美元。F團高朋的團購業務將給騰訊帶來豐富的商戶資源，有助微信的發展。

工具 微信騰訊電商與財付通深度整合，以O2O方式打開手機支付市場。其核心業務——QQ彩貝計劃，打通商戶與用戶的聯系，實現精準營銷，打通電商和生活服務平臺的通用積分體系。

阿里巴巴 是涉足O2O最早的一家，也是布局鏈條最長的一家。

工具 1、線上線下比價：一淘網 淘寶旗下比價網站一淘網，提供有掃二維碼比價應用“一淘火眼”，可查詢商品在網上和線下的差價。

支付工具：支付寶 支付寶已經在手機搖一搖轉賬、NFC傳感轉賬以及二維碼掃描支付方面有所布局，并在線下和分眾傳媒、上品折扣線下商場達成了合作。支付在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供與支付相關的場景應用。

平臺1、淘寶本地生活平臺 2006年，阿里巴巴收購口碑網，后調整為淘寶本地生活平臺：，擁有本地生活、淘寶電影兩個移動客戶端。

2、團購——聚劃算、美團 2011年2月淘寶宣布，聚劃算的重心由“專注網絡商品團購”調整為“線下區域化團購”。2011年7月，美團網完成的B輪融資是由阿里巴巴領投。

資本 2012年11月，丁丁網正式宣布，獲得阿里巴巴與花旗銀行的投資，但未透露具體金額。另坊間傳聞阿里巴巴已重金投資APP客戶端陌陌。

地圖 2012年10月淘寶剛剛推出淘寶地圖服務，具有定位、找周邊團購優惠、找本地商戶等功能。其中團購優惠由聚劃算提供，商家來自淘寶本地生活，地圖由阿里云提供。

百度 線下拓展不暢，借力“移動云”，發力LBS事業

平臺 百度“有啊”電子商務網站于2008年10月正式對外運營，主營C2C類電子商務業務。2012年3月，百度旗下另一生活消費社區愛樂活（）宣布新版上線，同時將有啊平臺的本地商戶信息全面整合進新版愛樂活，力圖打造一站式本地生活服務平臺。

地圖 2012年10月，百度宣布分拆百度地圖，成立LBS事業部，并將與百度移動·云事業部雙管齊下，形成云端的移動戰略布局。

【相關鏈接】

O2O的分類

三種模式

廣場模式 就是為消費者提供發現、導購、搜索、評論等信息服務，向商家收廣告費，有事找線下商家，如大眾點評、趕集網等。

模式 是指通過優惠券、預訂等手段，把互聯網上的人引導到線下去消費，收傭金分成，有事找線下商家，這如拉手網、美團網、酒店達人、布丁優惠券等。

商城模式 是指整合行業資源做渠道，用戶可以直接購買，企業收傭金分成，有事找線上商城，如到家美食會、易到用車等。

兩種分法

輕型O2O 地面服務介入程度較淺，如大眾點評、布丁優惠券、美團網、搖搖招車、易到用車等。面臨的挑戰是對服務體驗缺少真正的控制，容易進入同質化競爭，初期商家合作中議價能力較低，傭金獲取面臨一定挑戰。

重型O2O 地面服務介入程度較深，如安居客、美餐、神州租車、到家美食會等。由于線下服務業的標準化程度低，規范化程度低，從業人員IT水平低，業務定位隨時間、市場改變等因素，所以會出現重型O2O。但同時，這一類型也具有優勢，對服務體驗有可靠的控制和保障，在商家合作中有較強的議價能力，很快收到傭金，能提供個性化服務，不易被復制。

六種交易形式

1、線上優惠券，為線下導流，如大眾點評、丁丁優惠、布丁優惠。

2、線上產品展示，線下訂購，如鉆石小鳥。

3、線上服務預訂單，線下執行，如攜程旅行網。

4、線上集中召集人群，線下交易，如195結婚網、中國婚紗攝影網等結婚類網站。

篇6

大數據6大趨勢與你我有關

阿里巴巴集團副總裁車品覺對大數據發展趨勢進行了預測。他認為以下6大趨勢正在發生，并且將深刻地改變營銷：應用無線化將讓終端設備與資料采集的作業可以更有彈性而有效率；信息數據化讓信息的流通、交換、加工、運用更趨標準化；交易無紙化將徹底改變我們的交易行為與資金流；人類智能化將使大數據所產生的創新價值深入到人類生活；決策實時化將改變決策與信息關系；線下線上化意味著未來仍將是呈現線下更多地運用線上數據的趨勢。

以前的營銷都是靠經驗，當你現在用數據的方法來找到這些營銷的方法，就開始有數據驅動的味道了，數據方法所找出的結論，遠遠超出我們一般方法能找到的。它只不過是我們利用了人類的集體智慧而已，當以前是一個腦袋來想到底怎么營銷，現在是無數個數據來驅動我們的企業。所以這個更多的說洞察力驅動，還不如說它是數據驅動。

這是一個整體方案，是一個整體的體系，而不是某算法、某種數據。公司已經變成了一個數據化的公司，這兩個事情是兩碼事。千萬不要以為一個公司里的一個人做數據做得不錯，你就說我們公司已經是數據驅動公司了，其實不是這樣。

我們每天做決策，做完決策之后必然要行動，行動之后我們要找到反饋的回路，要觀察一下行動的效果。

整個數據的閉環，讓數據更容易使用，幫助我們做描述、診斷、預測、行動。閉環里面的三面是講到我們怎么樣可以把數據變得更有效。簡單來說，盡量讓數據行動越快越好，就是數據鏈條之間越緊密，價值越高。準備數據的時候，要讓它更靈活。智能電視等很多智能家居里的數據，進到數據庫里，跟我們以往講的數據是非常不一樣的，而且今天的結構已經不足以讓我們去存儲這么形態的數據量了，這里面會有非常多的創新，對數據庫有所了解的話，都會知道現在大部分數據庫都是二維的，所以數據存儲在我們現有的存儲里面，其實有很多信號已經失去了。數據準備的時候的創新跟數據使用的時候的創新這兩個閉環是不一樣的。

做好大數據營銷需要人機協作

MIGO首席執行官陳杰豪在他的著作《顛覆營銷》中寫到了很多大數據營銷領域的商業案例。他認為，大數據讓以往的商業競爭變成了一場超越時空的虛擬戰爭。利用大數據技術，企業可以提前7天預測到下一位購買者、下一次購買時間和下一個購買的產品。

其中在一個國際的品牌案例中。陳杰豪發現最初他們的交易數據劃分是男生、女生、20歲到30歲、30歲到40歲、40歲到50歲，這樣的分類很粗暴。陳杰豪當時非常驚訝地說：“你是一個國際的品牌，你怎么可以這樣切下去呢？這樣其實是把很多機會都流失掉了。誰說男生不能像女生，女生不能像男生。誰說年紀大的不能像一個老頑童，誰說一個年紀輕的不能像成熟穩重的年紀大的一樣。這樣粗暴的數據分類其實是很危險的?！?/p>

你應該把你的人群用NES的方式來看。N，新客戶、E是既有客戶、S是沉睡客戶。這三個階層不是隨便說的，而是通過數據驅動之后再去劃分。每一家公司的NES其實是不一樣的。某企業有500萬的用戶，當我們跑完所有的客戶之后，我們發現有一大半是睡著了。所以用了NES整頓之后，你就可以看到有效客人到底活躍度多少，購買率多少，回購率多少，我們可以算出他的下次購買時間。

大數據應用在于厚數據的建立

中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧認為目前大數據只是從信息的海量和反饋速度層面進行分析，缺少對消費者行為背后驅動力的深層次挖掘。而對行為動機和驅動力的洞察和反思是開啟優化體驗的第一步。她表示“厚數據”是在大數據原有的基礎上對數據進一步地深度洞察，了解用戶行為背后的動機，并以此為依據來改善和優化用戶體驗。

數據應用的核心是場景

篇7

（泉州師范學院航海學院，福建 泉州 362300）

摘　要：品牌塑造是一個不陌生的話題，本文從開心網入手，先分析網絡品牌的概念，再從開心網如今在互聯網行業中的地位以及開心網網頁和logo設計來解讀開心網，繼而分析開心網是如何進行品牌的塑造和傳播，再從網絡品牌建設參與者的角度出發，對互聯網品牌的塑造提出自己的意見和建議。

關鍵詞 ：網絡品牌；病毒營銷；口碑營銷；線上傳播；虛擬社區

中圖分類號：TN915.08

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772（2015）22-0105-01

一、開心網創造成功原因

清晰的市場地位以及獨特的好友導入，無疑都是開心網制勝的法寶。與其他社交網站不同，雖然開心網也做的是SNS，但明顯走的是針對娛樂大眾的娛樂化路線，這是開心網的高明之處。因為與商務人群相比，娛樂化人群通常有更長的時間能夠并且愿意耗費在工作以外的事情上，他們樂意于為娛樂化的東西支付費用，同時也對“通過娛樂來發展和增強人際關系”很熱衷，但如果放置于商務人群就不盡然，他們可能會覺得一通電話的效果，比在網上聯系更具真實性和正式性。

開心網所提供的一些附屬功能，例如“好友印象”，讓自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“買賣奴隸”的游戲可以將朋友設置為自己的奴隸，給自己帶來了心理虛榮的滿足，而“搶車位”的舉報非法泊車又達到了朋友間惡作劇的需求，這種新鮮的體驗，再利用網絡的社會化傳播，自然會取得爆發性的效果。

開心網成功的品牌塑造除了以上幾種原因外，還在于廣泛的合作和經營創新。若單獨作為SNS網站，開心網的廣告植入也是非常成功的，比如游戲中用戶選擇打工賺錢時候，可選擇的除了做普通的工作外，還有王老吉分公司經理和W715的音響達人可以選擇，而且這兩樣工作的報酬遠比其他工作的要多，因此也很容易讓用戶選擇這兩樣工作，從而加深了用戶對這兩個公司的印象，也就可以解釋為何許多企業愿意同開心網合作。與此同時，開設機構和名人頁面，提供特殊頁面舉行活動以便獲取收入，開放第三方組件向網頁游戲運營商轉型，多條路一起走，都在無形中將開心網的品牌形象深入人心。

二、開心網的傳播之道

開心網的成功，是把病毒營銷和口碑營銷做到了極致的成果。百度百科里將病毒營銷定義為：病毒營銷是通過引導人們發送信息給他人或吸收朋友加入某個程序來增加企業知名度或銷售產品與服務。開心網無疑很好的履行了這一定義。偷菜、買賣奴隸、轉帖等游戲操作，都在無形中激勵用戶將自己的朋友和同事也引進了開心網用戶群中。在開心網的每個小游戲里，都有“推薦給好友”這一選項，每成功拉進一位好友，就可以獲得虛擬幣的獎勵，而且這些游戲，往往是好友越多，成果越豐厚，再加之這些游戲都是免費的，相當于開心網放棄了有價產品服務，提供了最簡單也最基礎的信息傳遞方式，利用人的本性，使信息傳遞范圍很容易就從小擴大，再利用外部資源，鎖定新進用戶群，以WEB游戲來增加忠誠用戶的粘度，消除了病毒營銷的負面影響，降低了營銷成本同時也達到了良好的傳播效果。

談及口碑營銷，它有著自身鮮明的特點：網絡口碑的參與者不僅包括公司和消費者，還包括著所有網民，因此網絡口碑營銷要考慮的不僅僅是消費者，還要注重所有互聯網的用戶，網絡傳播的快速性和廣泛性，會使任何一個發現產品瑕疵的消費者的怨言在廣大網民中傳播開來，讓所有網民都對產品產生負面印象，成為新的負面傳播者。對于開心網而言，其WEB游戲所帶來的用戶的高忠誠度及粘度，使這些正面影響發揮到了最大的地步。先是以自身游戲所帶來的用戶高忠誠度來形成小范圍內良好的口碑，再利用病毒式營銷帶來新的用戶，社區內用戶的交互性和共享性使得口碑一傳十，十傳百，鎖定新進用戶群，自然達到了口碑營銷的最大化效用。

三、從開心網看網絡品牌成功塑造和推廣

網絡品牌的塑造，是在定位之后先了解客戶然后才是了解競爭情況，重要的是將品牌在正確的在客戶面前擺對方向，其次再到正確的方向上設計出品牌意向，所謂品牌意向，是指品牌所能夠傳遞給客戶的價值和信息，企業所要做的是如何從客戶視角來進行詮釋品牌，其意向應該既清晰又引人注目。網絡品牌的建設是一個互動的過程，消費者體驗是塑造和推廣必須重視的因素，因此識別用戶體驗中的關鍵點，對準關鍵點來實施品牌戰略，是網絡塑造的必經之路。

（一）網絡品牌塑造策略

開心網的品牌塑造顯示，網絡品牌塑造和傳統品牌塑造已經顯現出差異，已不再是循規蹈矩的走流程，而是要站在“鮮”的制高點上，搶占先機，以網絡外部性的影響不斷擴大陣地。同樣是口碑營銷和病毒營銷，網絡品牌塑造比傳統品牌塑造要更講究策略的使用，更注重于消費者以及潛在消費者。但是我們也要看到，目前互聯網品牌的塑造更多的是借鑒與傳統品牌塑造的策略，更多的企業樂意于塑造傳統品牌而沒有將過多的精力放置于互聯網品牌的塑造上。

（二）網絡品牌的推廣策略

品牌要通過推廣才能讓客戶接受，只注重塑造不注重推廣，則好像酒香也怕巷子深，是達不到預期的效果的。和塑造一樣，傳統的推廣方法是不能照搬的，網絡品牌的推廣應當結合網絡的特點來進行設置。對于網絡品牌的推廣，首先也要了解推廣所面對的客戶群，使品牌推廣過程中的所推廣的內容和方法可以被用戶所接受。從開心網來看，他的推廣看似也沒有脫離傳統的影子，選擇了營銷的經典方法病毒與口碑營銷，但開心網卻是將營銷做到了細節與整體的兼顧，采用線上和線下傳播的結合，在推廣上的用心程度比起品牌塑造來，有過之而無不及。簡單來說，網絡品牌推廣的主要策略有：

在推廣方面，線上線下傳播有機結合是不可逆轉的潮流，如何在線上和線下再次創新也是擺在很多企業面前的問題。如今新浪微博的火熱，再次使跟風現象興起，騰訊和搜狐也紛紛開通了微博這一服務，微博的歡迎程度不言而喻。所以，創新性的使用博客以及微博，未必不是推廣的一條新路。如果利用明星或者行業內名人的微博進行產品和企業信息的介紹，無疑是為用戶提供了了解企業和產品特點的機會。除了明星和行業內名人，公司管理層的微博和職工的微博，也是推廣的平臺，而且顯得更加真實和可靠。

網絡的快速，和現實世界的浮華，讓很多小想法都成了奇跡，凡客體的流行就如同當年偷菜的風靡，是誰也沒有預料到的。所以，很多企業與其把目光投放于模仿和跟風上，不妨嘗試一下一些小小的改變和創新，用戶群的正確選擇和以“鮮”制勝，永遠是互聯網品牌塑造的法寶。

參考文獻：

[1] 張明偉.探析開心網發展之路[J].科技傳播.2010，2：11-12.

[2] 王秀峰.Web2.0時代下的網絡營銷策略研究[J].2009，06：13-17.

[3] 陳明亮，章晶晶．網絡口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J]．浙江大學學報，2008，9（5）：6-9.

篇8

“線下，也就是我們通常所理解的企業傳統的存在方式，有辦公室、廠房，企業進行產品的加工制造、運輸和倉儲、設備的維修維護，人員之間是面對面的溝通；線上，就是現在正在興起的、未來所有企業都會擁有的存在方式，這種存在方式就是在計算機網絡環境中，進行企業的品牌傳播、營銷、交易結算、技術支持，進行人力資源、知識、設備、客戶、資金的管理，進行工作的溝通、目標的分解、計劃任務的安排、執行、監督和考核等?！眲⒑闈o今天的企業定義了一種新的存在模式，而這種新的存在模式是未來企業管理中的關鍵。劉洪濤強調，此時的管理軟件已經不再是通常的“業務軟件”，是真正的平臺“管理軟件”。

很簡單，因為線下的“企業”是看得見的，而線上的“企業”卻是看不見的，看不見的東西自然是不好管理的。但是現在，看不見的部分的比例正在逐步增加，這就給企業的管理過程增加了更大的難度。

“尤其是在企業與外部（包括客戶和供應商）交互的管理上，孤島軟件的情況非常明顯，比如OA、項目管理、CRM、POTAL等都無法集成在一個完整的平臺上，并實現真正的互聯互通應用?！眲⒑闈M一步解釋說。

面對這些信息孤島，尤其是企業未來這種“線上”的存在方式，劉洪濤認為，企業需要有專門的企業運營支撐平臺。而西部世紀軟件在柔性運營資源管理平臺（FORP）和整合電子商務平臺（IEBP）的基礎上，為企業提供了“線上生存”所需要的集成運營支撐平臺。

篇9

[關鍵詞] 第三方網絡 體驗營銷 模式

一、基于第三方網絡體驗營銷的基本定義

體驗，就是個體對某些刺激產生回應的個性化的感受。體驗通常是由于直接觀察或參與、與外界產生心理上的互動而形成的，是人們內在的個性化、差異性的東西。因此，任何兩個人對某個時間的體驗都不可能完全相同，因為它是人們內在心理狀態與外界刺激形成互動的結果。根據伯德?施密特(Bernd H Schmitt)博士在《體驗營銷》一書中的定義，體驗營銷就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，圍繞著顧客創造出值得回憶的活動。它是站在消費者感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷。它關注顧客的所有消費行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗作為主要目標。

傳統體驗營銷的定義是指企業以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發點，以產品為道具，以服務為舞臺，為創造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產品。

網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網(包括企業內部網和企業外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。其實質是利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等方面。從“營銷”的角度，我們給網絡營銷下的定義是：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望。

本文所研究的基于第三方網絡體驗營銷，目前沒有一個公認的、完善的定義。本文認為，所謂基于第三方網絡體驗營銷就是企業與第三方網絡平臺合作，以免費發送試用品吸引網民主動索取，完成對用戶消費行為信息、身份特征等真實數據的采集工作，為企業新產品營銷提供科學的數據支持，并引導消費者購買企業產品。

二、基于第三方網絡體驗營銷的特征

1.企業與第三方網絡平臺合作

由一家或幾家企業與第三方網絡平臺合作，建立網絡聯營體，為企業提供廣告支持，潛在客戶挖掘，新產品，產品信息反饋等工作。

2.免費個性體驗

第三方網絡可以為顧客提供涵蓋吃、穿、用、玩等不同性質的試用贈品，吸引網民們深度瀏覽并注冊會員后免費領取，可以根據自己不同職業，不同性別的個性化體驗。

3.互動性

第三方網絡作為企業的網絡平臺，能為企業與顧客之間架設溝通的橋梁。第三方網絡通過對申請“試用”的顧客進行問卷調查以及對顧客信息的統計分析，為企業提供較為真實的數據。企業通過對第三方網絡提供的數據，及時的改進產品的特征，使產品更具市場價值。

4.虛實結合性

第三方網絡采取顧客線上的自由實名點擊注冊與線下的直郵驗證相聯系的“虛實結合”行為的付費模式，彌補了網絡的信息不對稱特性。

5.心理的高度滿足

消費者在第三方網絡平臺注冊后，經過網站的篩選，就可以免費得到企業提供的試用產品。通過對新產品的試用，可以選擇是否購買此產品，這種模式極大的提高了消費者的心理滿意度。

三、基于第三方網絡體驗營銷的模式分析

在整個基于第三方網絡體驗營銷的模式中，第三方網絡平臺可以消除企業和消費者之間的距離，減少原有營銷渠道層級，大大降低了信息在營銷渠道傳遞過程中的衰減程度。企業運營過程中價值鏈的變化可以很清楚地說明這一點：傳統的銷售模式為供應商――企業――市場中介組織――消費者，而基于第三方網絡體驗營銷連接的新型銷售模式為企業――第三方網絡――消費者。這里，第三方網絡平臺連接的模式繞過了市場中介組織，拉近了企業與消費者的距離，可以使企業對消費需求的變化有更快速、準確的把握。由于企業對客戶的主動把握能力大大加強，企業與第三方網絡之間的界限變得模糊起來，企業和第三方網絡可以更好的分享知識和技術，通過彼此更為緊密地合作，形成了新的網絡聯營體，共同創造新的產品價值；另一方面，第三方網絡將使中間商的地位逐漸削弱，企業為降低成本而減少對中間商的投資，批發商之類的中間階層如果無法創造信息中介以外的新附加值，將很快被無情淘汰。

模式的構建離不開相應構成要素的選擇，構成要素選擇的正確、合理與否在很大程度上將影響模式設計的合理性。伯德?施密特在《體驗營銷》一書中提出：“借助以下這些體驗營銷的構成因素：設施、產品、服務和互動體驗過程，我們可以對體驗進行分析研究?！倍诰W絡環境下，企業對消費者的承諾是一項非常重要的因素，而設施則變得不太重要。因此，本文提出產品、服務、溝通和承諾是網絡體驗營銷的必備要素，同時也是顧客網絡體驗的來源物。因此基于已有的理論和實證研究，可以從產品、服務、溝通和承諾四個方面構建基于第三方網絡營銷的基本模式?；诘谌骄W絡體驗營銷的核心是以客戶占有率為中心，通過第三方網絡與每個客戶的試用對話，與客戶逐一建立持久、長遠的互惠關系，為客戶提供定制化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。

參考文獻:

篇10

首先介紹了中國聯通線上營銷渠道的現狀，分析了線上渠道存在的問題，根據線上渠道發展策略，提出了線上營銷綜合渠道解決方案，即建設線上渠道策略平臺。以用戶上網行為等大數據為基礎，重點研究的線上營銷綜合渠道策略平臺。最后通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的應用實踐進行驗證，初步形成了運營商自有線上渠道營銷體系，實現各省自有線上渠道的統一運營，實現了根據用戶分組、分時、分產品、分渠道的精準服務能力。

關鍵詞：

運營商；線上渠道；精準營銷；策略；平臺

當前，互聯網發展趨勢迅猛，用戶互聯網消費成為一種新常態，2014年三季度中國網購市場交易規模同比提升49.8%，互聯網渠道越來越受到重視，用戶接受度越來越高。對于運營商，互聯網線上渠道歷來是發展重點，線上渠道因具有低建設成本、高地理覆蓋、無時空限制和信息傳播生動快速等優勢而廣受青睞。同時隨著移動互聯網的發展，用戶需求從過去單一、簡單、相對靜態的需求向復雜、多元、動態、碎片化需求變化。然而，國家多次開展凈網行動，對撒網似的短信群發亮起了紅燈。因此，利用合理的觸點內容搭載營銷信息必將成為接觸用戶的新趨勢。根據業務的不同定位，中國聯通線上渠道分為2類。第一類是以10010為主的傳統電子渠道，主要滿足客戶實時服務需求建立的自助式服務渠道，客戶借助終端設備，實現自助定購產品、查詢、辦理業務等功能，包括網上營業廳、手機營業廳、短信營業廳、微信營業廳等。第二類是以沃視窗、SIM卡彈窗等為代表的新型線上渠道，以發展增值業務為主要目的。由于第一類渠道已發展多年，相對成熟，因此本文以第二類線上渠道為主要研究對象，分析其現狀、問題，并提出解決方案。

1中國聯通線上渠道的現狀和存在的問題

中國聯通針對手機用戶，建立了自有線上渠道體系，包括各省門戶、沃視窗渠道等，但各渠道之間仍然存在著渠道競爭、策略同質化等一系列問題，渠道未能發揮最大價值。

1.1中國聯通自有線上營銷渠道現狀基于手機用戶各個觸點，中國聯通建立了沃視窗、SIM卡彈窗、手機通知欄、404導航、短彩信通道等多功能、立體化、差異化、精細化線上營銷綜合渠道體系（見圖1）。a）沃視窗：是基于GGSN網關植入的一種業務形態，在用戶使用手機瀏覽器上網時，以“插窗”或“浮窗”形式在目標網站頁面頂端或底端形成沃視窗，通過為中國聯通用戶提供流量、套餐使用情況等提醒服務，引導用戶訂購中國聯通增值業務。b）SIM卡彈窗：是基于中國聯通的USIM卡能力和短信能力，通過帶有多種交互能力的窗口形式展現傳統信息內容，為用戶提供信息服務。具備撥打電話、一鍵訂購增值產品、打開瀏覽器、展示多媒體信息等功能。c）手機通知欄：利用了手機終端自帶的通知欄信息推送功能，在用戶開機和聯網狀態下，內嵌在手機APP中的SDK，由后臺根據策略向用戶推薦服務信息，引導用戶訂購中國聯通的自有產品。d）404導航：是基于GGSN網關的一種應用，在用戶使用瀏覽器上網出現404錯誤頁面時，為用戶重新定位到中國聯通提供的404頁面，提供更多中國聯通服務內容。

1.2其他運營商線上渠道現狀與中國聯通類似，中國移動和中國電信也建立了手廳、短彩信等自有傳統電子渠道，同時也在某些省分公司發展了Toolbar彈窗、微視窗、404導航等新型線上渠道。Toolbar彈窗、微視窗即中國聯通的沃視窗，基于GGSN網關，在用戶使用瀏覽器上網時插入的業務提醒“浮窗”或“插窗”。

1.3線上渠道存在的問題分析針對手機用戶，各運營商雖然部署了全方位渠道體系，但運營商的各渠道之間未能有效整合，以發揮最大的整體渠道效能，業務推廣中仍然存在著如下問題。a）渠道競爭問題：不同渠道之間職能定位不明確，同時由于機制原因，各渠道分屬不同部門管理和運營，渠道之間各自為政，存在渠道競爭的利益沖突。b）產品投放同質化：在業務和產品投放時，沒有區分渠道特性進行針對性投放，而是所有渠道全部覆蓋。c）未匹配精準數據：渠道運營缺乏大數據支持，存在廣撒網投放業務問題，影響用戶體驗。d）渠道營銷策略問題：各渠道營銷策略較為單一，大部分均為結合節假日主題進行促銷活動，策略簡單粗放，未能有效發揮渠道價值。并且，各渠道促銷活動往往存在沖突問題。e）短彩信渠道問題：近幾年垃圾短信盛行，業務的群發短信已經成為打擾用戶、影響用戶體驗的主要因素。如何有效利用短彩信渠道，使之成為業務營銷的正向渠道，是運營商面臨的普遍挑戰。

2線上營銷綜合渠道解決方案

針對中國聯通線上營銷渠道的問題，如何有效整合現有渠道資源，充分發揮線上渠道價值，配合各產品線及活動建立差異化的營銷策略，向用戶推送個性化的產品和服務，帶來高轉化率、高產出比的投放效果，實現營銷信息的精準投放，是目前線上營銷重點解決的難題。

2.1線上渠道發展策略根據中國聯通總體發展策略，線上渠道發展應本著以用戶體驗為導向，圍繞“統一入口、統一運營、統一合作、統一宣傳”為核心的原則，以智能管道、大數據平臺為基礎，建立精細化線上渠道體系，提升全渠道效能。具體發展策略為：a）以用戶體驗為中心：通過大數據平臺，提取用戶精細化數據畫像，分析用戶渠道使用習慣，結合場景營銷，針對性地推送產品和服務，避免對用戶打擾，實現渠道的精準營銷。b）全渠道整合策略：明確各線上渠道定位，整合自有互聯網入口，包括視窗類、Toolbar、彈窗類等，形成完整的觸點線上營銷平臺；優化渠道結構，多渠道立體協同，保證各類渠道均衡發展提升渠道價值。c）全渠道集中化管理、統一化運營策略：按照“集中化、專業化、扁平化”的原則，實現線上的集中化管理和統一化運營。

2.2線上營銷綜合渠道總體方案為了解決中國聯通自有線上渠道的渠道協同、精準營銷等問題，結合線上渠道發展策略，基于大數據分析和挖掘體系，通過構建線上營銷綜合渠道策略平臺，實現根據用戶的業務使用信息，在合適的時機，運用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，進行合適的產品和服務的精準推送。同時，實現全渠道集中化管理、統一化運營，多渠道立體化協同、均衡發展。針對渠道競爭和產品投放同質化問題，中國聯通從組織機構上逐步調整，在集團和寬帶公司成立了專門的渠道中心，負責渠道的統一運營和管理，強化了線上渠道的管理，提升了渠道的效能。線上渠道的作用，即產品和服務通過線上渠道銷售給用戶。已有線上渠道各自分散獨立，需建立綜合渠道策略平臺統一運營。

3線上營銷綜合渠道策略平臺設計及應用

3.1策略平臺技術架構線上營銷綜合渠道策略平臺是依托用戶上網行為等大數據為基礎，獲得用戶行為標簽，標簽包括終端信息、號碼信息、套餐信息、動態標簽庫、黑白名單、分組等，通過配置的策略，下發到各省，最終在用戶終端上進行展現。由互聯網APP系統、BSS系統、經分系統、VAC系統、DM系統、LBS系統、GN口數據采集數據到大數據系統，大數據系統根據用戶屬性進行分類打標簽，并將用戶標簽傳送給策略平臺，策略平臺根據設定的策略，將適合用戶的信息下發給各省，各省通過合適的頁面展示給最終用戶。線上營銷綜合渠道策略平臺包含數據收集、用戶管理、渠道管理、產品管理、策略管理、頁面管理、運營分析、協議分析、系統管理、統計分析、運營監控、接口管理等功能模塊。

3.2策略平臺主要核心模塊的功能

3.2.1數據收集為了實現用戶、產品、渠道的精準匹配，大數據尤為重要，策略平臺與各個數據源對接，收集用戶的基礎數據、產品數據、終端數據、業務訂購數據、計費數據等信息。具體數據包括用戶基本信息、用戶賬單信息、用戶業務訂購信息、用戶終端信息、用戶位置信息、用戶標簽信息、用戶偏好信息等相應信息，針對訂購內容型業務的用戶，根據用戶的使用數據，分析得出用戶的內容偏好、內容間關聯關系、使用強度、使用場景、用戶在該業務的生命周期，將該5項數據量化后加權計算，得到向該用戶推薦內容的要素信息（推薦時機、推薦強度、推薦內容）。例如：標簽關鍵字為“足球”，根據上下語義，發現該條內容實際為實況足球，屬游戲類，因此根據語義標簽將足球類的游戲給用戶。同時，通過對接LBS、BSS、VAC等平臺來獲取其他業務數據。包括位置數據、時段、流量使用情況、各增值業務使用情況。

3.2.2策略管理策略管理模塊為策略平臺的核心功能模塊之一，通過策略管理可以建立策略組的形式，根據用戶喜好（用戶畫像），將合適的產品，在合適的時間，以合適的頻次，用合適的頁面、合適的展示位置，匹配合適的渠道，展現給用戶。例如：用戶喜好類型為音樂，使用手機終端為android系統，且用戶安裝了渠道App客戶端，策略配置管理即可針對該用戶配置按照不同時間段、時間間隔，實現以App客戶端插窗或者AppPush推送模式，對用戶推送沃音樂業務。策略管理包含策略項管理、策略組管理、策略下發管理。策略項管理：針對建立策略組時所需要的各維度項的管理功能；策略維度分為用戶維度、產品維度、渠道維度、時間維度、頻率維度、頁面形式維度、展示位置維度，共7個維度。策略組管理：通過各個策略項合成為一個有效的推廣策略組合。策略下發管理：針對已建立的策略項生效執行的功能，實現策略配置中的按渠道分發能力。

3.2.3渠道管理對現有用戶觸點渠道信息的管理功能；觸點渠道包括沃視窗、SIM卡彈窗、短信、彩信、通知欄Push、互聯網APP、404導航等。

3.2.4產品管理中國聯通產品和業務大概分為兩大類：一是通信類產品，包括各種包月套餐、話費充值、流量包產品等，二是增值業務產品，包括沃音樂、WO+視頻、沃游戲等需要額外單獨訂購的產品。策略平臺對產品信息進行管理，可靈活定義、添加、修改、刪除、完善推廣產品信息，按省份、渠道進行產品管理功能。

3.2.5用戶管理針對用戶進行歸集的管理；通過對用戶基本信息、標簽、分組等信息進行收集和展示。其中基本信息主要包含用戶號碼、終端信息、套餐信息、標簽信息等。用戶管理主要通過與各省或者第三方大數據系統同步方式來進行用戶數據信息同步。標簽類型管理：針對標簽類型的新增、修改、刪除管理，如上述的終端信息、套餐信息、號碼信息等都為標簽類型。標簽管理：針對用戶進行標簽分類的功能；可以添加標簽，并在標簽添加成功后，自動為符合該標簽的用戶進行歸集。黑白名單管理：針對用戶進行黑白名單標注的功能，其中黑名單為在傳送相應策略用戶時需要剔除的用戶，白名單為在傳送相應策略用戶時需要額外傳送的用戶。分組管理：以一個或幾個用戶標簽為條件，對全部用戶進行條件篩選的功能模塊；分組添加完成后，根據分組條件需要對用戶進行歸集，歸集后可供給其他策略使用；分組時所需要的用戶標簽來源于“標簽管理”模塊中管理的標簽，可以選擇多個。

3.3策略平臺應用實踐分析線上營銷綜合渠道策略管理平臺已經于2014年11月1日進行商用試運行，期間陸續接入了沃視窗渠道、短彩信渠道、SIM卡彈窗渠道、AppPush等渠道，利用各渠道特有的線上觸點能力實現了通過線上營銷綜合渠道策略管理平臺來對用戶進行流量超套提醒、流量查詢、已訂購套餐查詢、套餐訂購、營銷活動宣傳等服務。以下應用實踐分析中，將重點闡述關于沃視窗渠道的具體實例場景，同時通過該實例產生的數據和效果進行分析總結。測試案例：選取內蒙用戶，銷售WO+視頻定向流量包月產品。產品分析：WO+視頻定向流量包月產品是針對中國聯通用戶推出的視頻類流量包月產品。訂購該產品，用戶可免流量費觀看騰訊等視頻客戶端內的直播、點播等視頻內容。定價均為15元/月。此產品定價較高，且視頻內容消耗流量較大，用戶群為互聯網高端用戶。匹配渠道：由于用戶是互聯網高端用戶，短信、SIM卡彈窗等渠道均不適合。因此，策略平臺匹配沃視窗渠道進行推送，即用戶用手機上網看視頻時，適時推送WO+視頻定向流量包月產品。推送策略：根據大數據平臺傳送的用戶標簽結果，篩選出“視頻”用戶群，在用戶上網看視頻網站或搜索過視頻內容時，通過沃視窗渠道推送WO+視頻定向流量包月產品。測試結果分析：a）針對目標用戶，篩選用戶屬性為“視頻”的用戶群進行精準推送，訂購量會大大提高。b）用戶使用場景非常重要：當用戶正在上網，并且上視頻網站，或者搜索視頻內容時，適時推送，訂購量顯著。c）推送日期及時間段：在一個月中后期，一天當中選擇下班休閑時間段推送，訂購成功率高。d）渠道選擇：不能所有渠道全部覆蓋，要針對產品和用戶，選擇適合渠道，例如推送視頻、游戲等增值業務產品時，需要詳細介紹產品定價及產品服務內容，在SIM卡彈窗、短信、AppPush等展現形式單一的渠道上就不適合，應該選擇沃視窗或者404導航渠道。

4結論

4.1研究工作的意義通過對線上營銷綜合渠道策略平臺的研究，初步建立中國聯通自有線上渠道智能營銷體系，實現了根據用戶分組、分時、分產品、分渠道的精準服務能力。a）有利于提高用戶滿意度，有利于維系用戶，線上營銷綜合渠道策略平臺可以實現在合適的時機，運用合適的營銷策略，匹配合適的渠道，推送合適的產品和服務給用戶，減少用戶打擾，降低了用戶流失的風險。b）解決了線上渠道間各自為政、渠道競爭的問題，實現各省自有線上渠道的統一運營和全渠道協同均衡發展。c）避免了短彩信等傳統渠道的負面效應，充分發揮了渠道價值。d）有利于提高產品銷量，線上營銷綜合渠道策略平臺實現產品的精準推送，用戶訂購轉化率大大提升，提高了產品銷量。

4.2發展前景隨著大數據應用普及，越來越多的企業將采用智能營銷和精準營銷，而各種各樣的營銷都離不開渠道，渠道是營銷的載體，特別是線上渠道。線上營銷綜合渠道策略平臺是以大數據精準營銷為基礎，符合互聯網行業發展前景。未來，策略平臺將提供更加豐富的功能和服務，向智能渠道系統演進。