廣告詞賞析范文

導語：如何才能寫好一篇廣告詞賞析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

飯店廣告：“請到此用餐，否則你我都要挨餓趨！”

鸚鵡廣告：法國一家商店在待售的鸚鵡籠標價為500法郎的價目簽旁邊，掛著一則廣告：“不信問它，看它值不值500法郎？”

香水廣告：法國香水制造公司推銷某一新產品的廣告詞：“我們的新產品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛教材一份。”　膠水廣告：香港一旅游商店為推銷一種“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：“誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。”

旅游廣告：瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧！當地夜長24小時。”獎勵廣告：德國“奔馳”汽車的廣告是：如果誰能發現“奔馳”牌汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻1萬元。

棺材廣告：“上帝推薦產品。”

警告廣告：英國倫敦某無人售票地鐵站入口處有這樣一廣告：“如果您無票乘車，我們保證免費將您送到終點——倫敦治安院下車。

美容院廣告：美國一家美容院掛一塊廣告牌：”請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。“

招生廣告：意大利一家法語學習班的招生廣告說：”如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。“

化妝品廣告：香港一家化妝品公司的廣告是：”趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。“

眼藥水廣告：”……滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。“

墓碑上的廣告：蘇格蘭有一塊墓碑的碑文是：”這是長眠的是亥米西·麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業——蔬菜商店，商店在第11號高速公路旁，每日營業到晚8點。“理發店廣告：某家理發店的墻上，貼著這樣一則廣告：”別以為你丟了頭發，應看作你贏得了面子。“

篇2

2、騎樂無窮（某摩托車廣告語）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

4、衣名驚人（某服裝廣告語）

5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）

7、天嘗地酒（某酒類廣告語）

8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）

10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）

11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）

13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）

14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質（古橋空調廣告語）

16、觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統廣告語）

17、百聞不如一試　喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

18、大石化小　 小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主　 一家無憂（六神特效花露水廣告語）

20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

21、中國電信　 千里音緣一線牽（長途電話廣告語）

篇3

[關鍵詞] 商品廣告 語言 辭格

一、商品廣告與語言藝術

在市場經濟大潮中，廣告已滲透到當今社會的各個領域，已從過去單純的“廣而告之”成為與現代營銷和現代傳媒緊密結合的宣傳方式。一則成功的廣告不僅能提供給人們多種多樣的信息，還可以使產品大開銷路。現代廣告從表現形式上講，涉及語言文字、顏色線條、繪畫照相、音樂聲響、舞蹈造型諸方面的因素；從內部構成因素來講，涉及廣告定位、主題創意、題材、結構、風格等方面的因素。廣告的主題創意是廣告作品的靈魂，它要依靠載體來承載，靠物質因素來表現。這些物質因素既包括自然語言因素，也包括顏色線條、繪畫照相、音樂聲響、舞蹈等非語言因素，但經常性的起主導或關鍵作用的還是語言因素。國際廣告協會會長羅杰?尼爾說：“廣告是詞語的生涯?！保绹麖V告人士H?史戴平斯更直截了當地指出：“文稿是廣告的核心。”可見語言藝術在廣告中的地位和價值。

商品廣告是以盈利為目的的，它不同于政治廣告、公益廣告、個人廣告等非商業性、非盈利性廣告。它訴求的內容著重突出商品的特征與魅力，目的在于給消費者留下深刻印象，進而吸引消費者購買該商品。它更應該擺脫呆板的說教，平淡的直敘。因此，能使語言生動、具有感染力的各種辭格的運用成了商品廣告的一種常見手法。本文擬對商品廣告語言的修辭藝術做初步的探討。進而揭示它們在廣告中的實用價值。

二、商品廣告語言的辭格運用

1.雙關

雙關是利用語義和語音的因素，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼。表層意思從詞面即可了解，為次；里層意思深藏于詞中，經分析可以理解到，為主。雙關修辭可使廣告顯得含蓄、幽默、生動，易于引起受眾注意，其深層意義不能使人一目了然，需稍加思索，更能給人留下深刻印象。雙關有語義雙關和諧音雙關兩種。

廣告語將詞語或句子的意義用在特定的語境中可構成語義雙關。

(1)“實不相瞞，‘天仙’的名氣是吹出來的?！保ㄌ煜膳齐婏L扇廣告）

這是天仙牌電風扇廠出巨資征來的廣告詞，天仙在廣告詞中加引號特指“天仙牌電風扇”?！按怠?，不僅有“吹噓”之義，使其特征突顯，還有“使氣流流動”之義，廣告詞利用詞義多義性形成雙關，名貶實褒。電風扇誠然是要“吹”（風）的，一“吹”字，既“吹出”了“天仙”牌電風扇的好質量、高品位，又“吹”出了該廠的“好形象”。自信中不乏輕松，深沉中又含有幽默。

(2)“舉世聞名，人所愛戴”（精工牌手表廣告）

“愛戴”一詞多義，既含有“擁有、佩帶”之意，又含“喜愛、傾慕”之意，一語雙關，讓人回味無窮。類似的廣告諸如：“灑向人間都是愛”（華帝熱水器廣告），“口服心服”、“不服不行”（藥品廣告），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廠廣告）。

廣告語圍繞產品特征，利用諧音雙關也可精妙地設計一些妙語連珠的廣告詞。

(3)“快治人口”（華泰藥片廣告）

“膾炙人口”是人們頗為熟悉的成語，其意義也家喻戶曉。乍一聽，這是在夸耀產品名氣，這在廣告中很尋常。字面卻是“快治人口”，更換兩個同音字，巧妙地點出華泰藥片能快速治療口腔疾病的特點。俗話說聽話聽音，設計者有意利用“膾炙”與“快治”諧音造成一語雙關，讓你由“快治人口”想到“膾炙人口”，使這種自賣自夸的形式變得含蓄、易于接受。

(4)“要想胃舒，快喝胃蘇”（胃蘇藥品廣告）

廣告詞利用“蘇”與“舒”諧音，介紹了此商品的用途。需要指出的是，廣告中的雙關，其表面義與本義之間的地位不是上下懸殊的，而是互相解釋，密切聯系的，往往是產品的質量、性能、特征、用途等實際特征與產品的價值、聲譽相得益彰。類似的廣告還有：“騎樂無窮”（自行車廣告），“雙腳不再生氣”（西安楊森達克寧軟膏廣告）。

2.夸張

夸張是故意言過其實，對客觀的人、事物做擴大或縮小或超前的描述。廣告語是對產品質量、特征、性能的描述，必須保證真實性。但是，在客觀真實的基礎上，適當的做情感的夸張，并保證語言信息的傳遞不會被誤認為是事實，也是為受眾所接受的。而且，恰當的夸張能更好地表現廣告的主題思想，強調廣告的信息內容，體現廣告主的自信氣概，并進而傳染給受眾，給人留下深刻的印象。

(1)“今年二十，明年十八”（上海白麗香皂廣告）

(2)“不要對剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶”（美國某美容院廣告）

例(1)是一個典型的夸張，從邏輯上講，這是不可能的，但它卻極生動、鮮明地突出了白麗香皂的美容效果。這一夸張投其所好，適合女美心理。例(2)意在突出該美容院美容師的技藝高超、效果不凡，可以把一個老太太美化成一個年輕姑娘，以致可能被別人誤認。這里不僅極度夸張了該美容院的美容效果，而且透露出了智慧的幽默。

根據廣告強調重點的不同，廣告語言中的夸張，一般可分為數量夸張、性能夸張和時序夸張，分舉一例如下：

“給我二十分鐘，我能給你整個世界”（wins廣播公司廣告）

“有里松就有快樂，有快樂就有里松”（臺灣里松飲料廣告）

“有一個消息，連未出世的孩子聽了，也會拍手鼓掌”（強生有限公司系列嬰兒護理品廣告）

廣告中的夸張的確能使人耳目一新，但要注意適度?？淇淦湔劮炊刑摷僦?。正確的方法是“夸而有節”，“飾而不誣”。

3.仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫做仿詞。仿詞在商業廣告中，是一種頗具生命力的修辭效果。在不失原味的前提下，對現行語言成分進行大膽創新，可以給人新鮮感，并引起人們的回味和聯想。

(1)“微利是圖”（華成電機廠商品廣告）

(2)“‘六神’有主，一家無憂”（上海家化有限公司六神牌花露水廣告）

例(1)“微利是圖”是從成語“惟利是圖”改造而來的?！拔ⅰ迸c“惟”同音，乍一聽，極易產生錯覺，我們不禁驚詫，廠家為何公開宣揚它的不光彩的賺錢手段？疑惑中，幡然醒悟它的本來面目：微利，不僅不惟利是圖，反而把更大的利益讓給消費者，而把廠家的利益最小化，由此不由得對廣告制作的巧妙而嘆服，“微”、“惟”，巧改一字，宣揚了企業的經營理念，收到了最佳的社會效益和經濟效益。例(2)“六神”有主是“六神無主”的仿擬。廣告者借助“有”“無”的反義對比，從而強調了該產品能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。

4.比擬

根據想象把物當人寫或把人當物寫，或把甲事物當乙事物來寫，這種辭格叫比擬。比擬是物的人化或人的物化，具有思想的跳躍性，能使讀者展開想象的翅膀，捕捉它的意境，體現它的深意。比擬有擬人和擬物兩種。商品廣告中往往用擬人手法，通過擬人可以使廣告所宣傳的商品具有人的言語或動作，擺脫了商品靜止的、呆板的狀態，成為生動的、有感情的、主動與你結交的“人”，通過互動，增進了商品與消費者之間的情感。

“有我安樂隊長在，腸蟲休想再做惡”（西安楊森制藥有限公司廣告）

該例中廣譜驅蟲新藥安樂士稱自己是“安樂隊長”，讓我們感受到了該藥的質量保證，從而增強了對商品的信任。

5.比喻

比喻也是商品廣告中常用的一種修辭格式。某種商品與另外的事物有相似點，就故意用另外的事物來描繪它的形象，使語言具體、生動。因此，它對廣告語言的生動和簡明都具有重要作用。

“甜而酸的酸奶有初戀的味道”（日本――酸奶廣告）。

“初戀”是人們最神往而又終生難忘的回憶，它究竟是什么樣的感覺？如廣告中的酸奶的感覺相似，不由得人們不去試一試。

篇4

李寧：加班,一切皆有可能

百事：加班無極限

森馬：上什么公司,加什么班

腦白金：今年過節不加班,加班只加節假日

旺旺：你加,我加,大家加,加加

農夫山泉：加了有點煩

好迪：大家加，才是真的加、

白加黑：白天加白班，不瞌睡;晚上加晚班，睡不著.

聯想：公司不加班，公司會怎么樣

娃哈哈：媽媽~~我也要加班!

清嘴：你知道加班的味道嗎?

安踏：我加班，我喜歡!

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篇5

1、美特斯邦威：不過尋常中秋!

2、特步：中秋不回家 ,死一般的感覺

3、百事：中秋無極限

4、森馬：是什么人,過什么樣的中秋!

5、腦白金：今年中秋不喝酒，要喝就喝天佑德!

6、匯仁腎寶：中秋想家，你想，我也想!

7、李寧：中秋偶遇,一切皆有可能

8 、農夫山泉：中秋有點煩

10、好迪：大家一起過中秋，才是真的中秋、

11、白加黑：去年一個人過中秋，不瞌睡;今天過回家過中秋，睡的香.

12、聯想：如果中秋沒有回家，人世情感將會怎么樣

13、清嘴：你知道中秋思鄉的味道嗎?

14、鈣中鈣：現在的中秋啊，它月餅價格高，一塊頂過去五塊，難吃!你瞧我，吃一口吐了5天，還止不住!

15、中國移動：中秋，讓溝通無處不在

16、豐胸膠囊：中秋不回家，沒什么大不了的，不回家，挺好的!

17、迪比爾斯珠寶：中秋恒久遠，月圓永留傳!

18、英特爾奔騰：給中秋一顆思鄉的"心"。

19、交通標語：中秋一杯酒，親人兩行淚!

20、鄉村標語：中秋回家，人人有責!

21、nokia：中秋以人為本。

22：杜康酒：何以團圓，唯有中秋!

23、娜艾斯牙膏月餅有營養，牙齒好喜歡。

24、美的：原來月亮可以更圓的!

25、中央電視臺：心有多大，月餅就有多大。

中秋節祝福語短信

月是中秋分外明，我把問候遙相寄;皓月當空灑清輝，中秋良宵念摯心;祝愿佳節多好運，月圓人圓事事圓!

用浪漫做皮;用溫馨做餡;幸福做蛋王;懂得品味的人不需要多，最好只有你一個!

朋友,不管你現在身處何方,今晚一定要看看那被你遺忘已久的月亮,許個愿吧很可能就會實現哦!中秋快樂!

千里試問平安否?且把思念遙相寄。綿綿愛意與關懷，濃濃情意與祝福，中秋快樂!

明月本無價，高山皆有情。愿你的生活就像這十五的月亮一樣，圓圓滿滿!

網緣!情緣!月圓!中秋夜語寄相思，花好月圓情難圓。帶去問候和思戀，心想事成愿緣圓。

地水銀，便是我們互傾的思念。

您生命的秋天，是楓葉一般的色彩，不是春光勝似春光，時值霜天季節，卻格外顯得神采奕奕。

春江潮水連海平，海上明月共潮生，花好月圓人團聚，祝福聲聲伴你行。朋友：中秋快樂!

嗨，嫦娥讓我給你帶個話，今年中秋給她留點月餅渣，她明年會給你送個大金月餅。祝中秋節快樂

中秋節 小時候，媽媽是天空，長大了，我是**的天空。中秋來臨，媽媽在等，等我的問候，等我的微笑!祝愿天下媽媽：中秋節快樂，永遠安康!

中秋節 一家人，心相連，用愛圍一個大圈圈，夢就算，再遙遠，心里有家就會大團圓。

中秋節 月很圓，花更香，保重身體要健康;魚在游，鳥在叫，愿你天天哈哈笑;手中書，杯中酒，祝你好運天天有!歡樂多，憂愁少，預祝中秋節快樂!

中秋節 中秋佳節到，祝福不遲到，祝您：月圓，人圓，事事圓;好花，好景，好事連連!

中秋節 八月十五將至送你一個月餅，含量：100%關愛，配料：甜蜜+快樂+開心+寬容+忠誠=幸福;保質期：一輩子保存方法：珍惜。

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篇6

【關鍵詞】中職語文；生活化；教學

中圖分類號：G633.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）36-0096-02

據調查得出，目前在讀的職業高中學生對于文化課的學習興趣并不大，很多人選擇中職也是因為考不上好的高中才做出的無奈之舉。因此，絕大部分的學生都是把時間和精力花在專業課上，對文化課的學習不夠重視。由于職高學生這種心態太普遍，給文化課的教學帶來了極大的困難，特別是語文。因此，職高的語文教師不能繼續采用一板一眼的教學方法，應多開展實踐活動和結合生活中的資源進行語文教學，讓中職語文走向生活化，真正幫助中職學生提高語文的聽說讀寫能力，全面提高綜合語文能力。

一、加強與學生所學專業的聯系，實施生活化教學

一名優秀的中職語文教師應該把教學的眼光放遠，不應局限于手頭上的教材，更應具備一顆捕捉信息的靈敏之心。要學會挖掘語文和專業課的聯系點，讓學生在學習語文的同時也能增強他們的專業技能，只有這樣學生才能感受到語文的實用性，并慢慢對語文的學習產生興趣。

例如，文秘專業的學生需要掌握會議記錄的技能，中職語文教學內容上也有“會議記錄”的相關學習內容。因此，教師在教學《會議記錄》時，要將它當作專業技能對學生進行培訓，讓學生學有所獲。教師可結合生活情景作為內容的切入點，比如“假如你作為一家大型的企業老板秘書，跟著老板視察車間的生產情況。老板臨時決定要召開一個車間會議，讓你做會議記錄，你該怎么記呢？”這種情況也是學生將來可能會遇到的，一下子就能引起學生的興趣。引導學生相互之間進行討論，思考該如何進行會議記，會議記錄的格式是怎么樣的。在學生討論完之后，教師可以讓學生說說自己的想法，再展示會議記錄的常用格式：

1. 標題：要求標題寫在正中，記錄的是什么會議要交代清楚，第幾次會議有時也要交代。

2. 時間：要求頂格寫，時間要詳細，精確到上下午幾時幾刻

3. 地點：要詳細交代清楚

4. 出席人：要詳細交代清楚

5. 缺席人：要詳細記載

6. 主持人：要寫明是誰

7. 記錄人：要簽上名字

8. 會議過程：要求會議內容的記錄有詳有略，要看會議的重要程度而定

先讓學生思考和討論，再與正確的會議記錄格式做比較，有助于幫助學生糾正錯誤，并對此印象更深刻。當然要想讓學生真正掌握“會議記錄”這個技能，還需要進行情景模擬。在進行情景模擬時，也要選用生活中學生熟悉的情景，比如我們經常召開的班會，是鍛煉學生“會議記錄”的好機會。在進行此模擬時，班會記錄者可以是多名同學進行，然后進行對比，看看互相之間的優點和不足之處，以此來幫助學生熟悉和掌握會議記錄的技能。另外還可以讓學生進行應聘模擬，因為這也是學生就業要面臨的最主要問題。讓某位學生扮演面試官，其他幾位學生扮演面試者，讓學生根據自己扮演的角色進行準備，這樣的情景模擬讓語文更生活化，幫助學生解決生活中的問題，更能體現出語文學習的實用性。

二、結合生活實例，讓語文更生活化

語文之所以不能吸引中職學生的興趣，是因為學生覺得所學的東西毫無用處。因此，教師要多結合生活資源，展示語文的實用價值，讓學生感覺到生活中處處能用到語文。比如，課本上的應用文廣告詞是語文知識的精華濃縮，也是語文價值的一種重要的展示途徑。隨著信息技術的發展，廣告的方式各種各樣，獨特的廣告詞可以成為大眾長掛嘴邊的口頭禪，被人們在日常生活中使用的頻率也是非常高的。而且好的廣告詞也能大大增加品牌的知名度，容易深入人心。教師可以舉幾個例子讓學生進一步了解廣告詞的特點。

我的名聲是吹出來的。（雙關）

給電腦一顆奔騰的心。（比擬）

一表人“材”，一見鐘情。（成語，雙關）

夏透風涼冬御寒，男添莊重女增俏。（對偶）

香飄萬里，“臭”名遠揚。（夸張）

廣告詞最大的特性就是簡潔通俗，朗朗上口，好懂易記。當然舉這些例子就是為了讓學生了解廣告詞的最基本特性，在設計廣告詞時不要走入誤區，把廣告詞設計得太深奧，讓人看了一頭霧水。為了讓學生能感受到廣告詞的魅力和重要作用，還得靠生活實例來“征服”學生們的心。生活實例：廣州“萬家樂”以5萬元的獎金征集5個字的廣告詞，要求5個字當中必須包含“萬家樂”這三個字。（在此處可以賣個小關子，讓學生思考如果該廣告詞由他們來設計，該如何設計呢？）最后再公布答案：“愛使萬家樂”。這5個字看上去非常簡單，沒有什么特別之處，但是細細品味，它又有多重寓意。教師要引導學生去賞析廣告詞之美，去賞析該廣告詞的精妙絕倫之處?！皭凼谷f家樂”有兩重意思：①愛（喜歡）使用萬家樂的產品；②愛，使得萬家歡樂。這短短的5個字極具人情味，給人一種非常溫馨的感覺。

通過生活實例，學生意識到廣告詞不但能產生巨大的經濟效益，還能給人帶來心靈上的共鳴。這種文字魅力是其他學科無法與語文所媲美的，語文帶來的商業價值和產生的生活實用價值也是很大的。為了讓學生的創意和才能有機會展示，教師可讓學生為校慶設計一條不超過10個字的廣告詞，及時將知識學以致用。

三、利用傳媒資源，讓語文活動走向生活

隨著信息技術的不斷發展，信息技術充滿了人們的生活，也促進了傳媒的發展。只要運用得當，傳媒資源也可以讓中職語文的學習更加豐富多彩，我們可以利用電視資源和網絡資源來開展語文活動，讓學生在活動中學習語文知識，體驗語文的學習樂趣。電視資源里蘊含了豐富的語文教學資源，比如新聞主播規范、純正的發音，是最好的語文朗誦示范教學例子，可以讓學生模仿新聞主播練習朗誦。還有我們非常熟悉的“焦點訪談”，它是老百姓吐露心聲的平臺，也是曝光社會不良作風的好平臺，也是追蹤重大事件的重要渠道，可以幫助學生洞察社會的動態，讓學生學習到說話的表達方式、語言的技巧、語言的組織能力等，這些都能很好地幫助學生提高語文的綜合素養。教師可以組織開展班級內部的朗誦比賽、演講比賽，讓學生的語言表達能力得到鍛煉，當然教師還可以向學校提議，開展全校性的演講比賽或朗誦比賽，在更大的平臺上進行鍛煉，學生的成長會更快。

除了電視資源，網絡資源也很重要。當今社會，人人都離不開網絡，網絡早已成為生活中的重要部分。因此，利用好網絡資源，也有助于語文生活化教學的實施。將語文與網絡資源結合的方法有很多種，只要教師善于進行資源的整合，網絡資源就會給語文的教學帶來不一樣的效果。例如，現在人們很喜歡在節日期間給親朋好友發送各種各樣的語言祝福，教師可指導學生用兩種以上的修辭手法，寫一條祝福信息，通過短信、微信、QQ、郵件等方式發給自己的親朋好友。還可以引導學生選擇合適的詩句作為自己的微信、QQ個性簽名，并對詩句進行解釋，這樣一來學生又多了很多可以運用語文知識的機會，體會到語文在生活中無處不在。除此之外，我們還可以在表達“自己的看法或理解”時，改變傳統的一問一答課堂現場提問方式，讓學生通過微博留言評論進行，這樣的方式把網絡資源與語文學習結合在一起，給學生帶來了不一樣的新鮮感，是調動學生學習語文積極性的有效方法。

總而言之，中職語文教學更應凸顯語文的實用性，多多結合生活資源來進行語文教學，讓學生覺得學習語文并不是為了陶冶情操，更多地是幫助自己鍛煉各種與語言相關、與文字相關的技能，更好地為以后的就業做準備。

參考文獻：

[1] 張麗.淺談中職語文教學的生活化[J].新課程：教研版，2012（3）：107-108.

篇7

關鍵詞:跨文化　廣告翻譯 

 

引言 

“跨文化交際”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經濟日益發達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準確性、優美性，對于增強廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實質上是一種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告個案，對其進行賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。 

一、英語雙關語在廣告翻譯中的應用 

雙關語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲，在《朗文當代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當中對雙關語的釋文都不約而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”.英語雙關語是一種表現力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應用。 

例如： 

1.the“in”idea in business travel-hilton inns. 

譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。 

這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。 

2.start ahead. 

譯文：成功之路，從頭開始。 

寶潔公司飄柔洗發水經典廣告語，雙關語的使用增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內涵豐富，完美的詮釋了原文。 

3.intel inside.（intel pentium） 

譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾，奔騰） 

apple thinks different. 

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦） 

以上兩則廣告均與計算機有關，而且原文中均無雙關語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關，“芯”與“心”，“想”與“響”諧音雙關，兩則廣告語言機智，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起印在讀者了的記憶里。 

二、典故在廣告翻譯中的應用 

1.希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，深深地影響著西方人的文化生活。許多希臘神話故事經過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就?？梢姷嚼孟ＥD、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態的實例。 

例如：美國的耐克（nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字nike，達芙妮（daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。 

2.《圣經》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經》，就很難實現英文廣告的商業價值。，《圣經》的語言在英語形成過程中也占有一席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《圣經》，至于說《圣經》中的典故變成習語進入英語語匯的例子，更是比比皆是。 

例如：州農場保險公司所做的廣告like a good neighbor，state farm is there（state farm insurance），便是借用《圣經·馬太福音》第22章37-40節中“love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓導，于是可譯為：州農場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農場保險公司可以隨時為客戶服務的宗旨表現得一覽無遺，親切之情，溢于言表。

三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運用 

仿擬

是根據交際需要，模仿人們耳熟能詳的詞語、句子、篇章等而臨時創造出新的詞語、句子和篇章等一種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進行廣告宣傳時，挖空心思地調查研究中國消費者的心理特征和文化內涵，創造出既能塑造產品形象，又能為中國消費群喜聞樂見的廣告詞來打動人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費者心中產生共鳴。例如： 

1.we know eggsactly how to sell eggs. 

這是一則售蛋廣告。“eggsactly”乃“exactly”的諧音拼寫變異，與后邊的“egg”遙相呼應，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構詞游戲給消費者留下深刻的印象。 

2.he who lasts last laughs best. 

這是英國一則輪胎廣告，意思是“誰跑在最后，誰笑得最好”。英語中有一句諺語誡其漢語譯文是“誰笑在最后，誰笑得最好”。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將”laughs”改為“lasts”。動詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞一道使用，突出了該輪胎堅固耐磨的上乘品質。 

四、文化背景知識在廣告翻譯中的應用 

1.漢語中，“雅”、“柔”、“嬌”、“碧”、“絲”、“娜”、“蓮”、“露”和“夢等詞都暗含有“溫柔”、“舒適”、“美麗”等語用意義，常與女性相聯系，因而一些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內含的語用意義，取得廣告效應。如“avon”譯為“雅芳”，“arche”譯為“雅倩”，“hazelive”譯為“夏士蓮”等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。 

2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變。“亞洲四小龍”在英美報刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎”，東風“雪鐵龍”被譯為citron。 

五、結語 

文化的不同會造成價值觀念、象征意義上的差異，反應在廣告語的翻譯實踐活動中時，就是要求譯文以符合目的地的話語文化為基礎，以富有想象力和創造力的表現手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實現該目標的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應著力于在中西方文化中找到一個契合點，兩種文化相互交融，從而促進商標和廣告語的翻譯語言深入消費者人心，激發其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務交流和文化交流的亮麗路徑。 

 

參考文獻 

[1]劉海瑛.廣告翻譯中應注意不同的文化因素[j].成都信息工程學院學報,2004,19. 

篇8

關鍵詞： 廣告語 雙關 修辭效果

對于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應用，國內翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務英語語言與翻譯研究》，等等。我發現在上述兩本著作和其他學術論文中，引用的廣告語材料存在重復。我基于前人對廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對英文廣告語中的雙關的修辭效果，翻譯技巧進行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關聯性和代表性。本文對廣告制作者擴展視野，設計出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語的必要性

在全球化不斷加速的當今世界，廣告作為一門新興的產業，逐漸成為增進國與國的經濟貿易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對視覺和聽覺造成強有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個字，捻斷數莖須”、“語不驚人死不休”。

我國的廣告要想提高到一個新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長處，并結合英漢兩種文字各自的語言特點進行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務。廣告英語中一語雙關產生的愉快聯想具有功能指示、形象構成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關在廣告語中的應用

修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強語言表達效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當今廣告漫天飛的時代，人們不難從中發現許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關是修辭手法中最富智慧、最生動的表現手法之一，雙關語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關語的修辭效果

從雙關的修辭效果上分析，雙關語在廣告應用中達到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當前，廣告制作者對廣告設計創作在形式和內容上不斷進行著改革和創新，以求達到最佳的社會效果和經濟效果。其中較為明顯的是廣告設計創作中出現了前所未有的人文關懷內涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節省的消費心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。

（2）教育效果

雙關修辭的教育效果集中體現在公益廣告中。通過雙關賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音’遍華夏?！薄爸簟倍?，一語雙關，增加了表現內容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創作的。譯文是：“遲到總比喪命好。”這則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結構，而且利用了“late”的雙關意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語通過雙關表現幽默能使廣告內容豐富，時代感強。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價廉物美又不會使人發胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節食減肥者生產的，通過雙關使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產品。

2.廣告雙關語的類型分析

（1）諧（同）音雙關

諧（同）音雙關是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關也就是用發音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意，這種雙關風趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子――事業和財產的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運用了兩對同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動聽，極易打動父母的愛子之心。

（2）詞義雙關

詞義雙關即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關在字面上具有一個詞語的意義，而實際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運旅游服務公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結構巧妙地構成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。

（3）語法雙關

語法雙關是利用語法方面的問題產生雙關，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態動詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，廣告產生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關

擬仿雙關指在形式結構上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會文化知識為基礎，以新穎獨特的語言形式形成雙關，體現了廣告語言的藝術性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關運用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。

三、結語

廣告英語文體是一種獨特的應用文體，雙關語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實際出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中產生新的創意。

參考文獻

［1］廖瑛，莫再樹.國際商務英語語言與翻譯研究［M］.北京：機械工業出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交際翻譯續編［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.

［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務印書館，1985.

篇9

一、熟諳考點，明確答題方向。

先看一道語文試題及學生答案樣本：

例1　下面是為第五版《現代漢語詞典》設計的三條廣告詞，請從其中選出你認為最佳的一條，并從內容和形式兩方面簡要說明理由。(4分)

①現代漢語，一“典”即通。

②規范現代漢語半世紀居功至偉，傳播中華文明五大洲聲名遠揚。

⑧一本詞典，一位良師，一生收獲。

你認為最佳一條是_________(只填序號)。理由是：

答案(一)

我認為最佳的一條是③。

理由是：③中把詞典比喻成良師，二者相互映襯，老師辛辛苦苦的教書育人，令學生獲益匪淺，從而形象生動地體現了詞典的作用很大，讓我們收獲很多。

答案(二)

認為最佳的一條是①。

理由：內容上說出了學習現代漢語這本字典就能幫助你掌握。

形式上比較簡潔，人們容易記住，起到很好的效果。

點評：一道題在筆下，首先要思考它到底要考什么?如若不然，僅憑感覺和理解，無方向地亂答一氣，結果肯定是吃力不討好，上文“答案(二)”丟分較多的原因就在于此。

這道題的考點在哪里?從三條廣告詞中選出“最佳的一條”，當然需要“從內容和形式兩方面”比較：它們都運用了修辭手法(其實并無高下優劣之別)，命題人的意圖在于考查修辭手法。明確了這一考點，答題就有了方向，就可以從分析修辭方法的角度來組織答案。如上述“答案(一)”找準了命題意圖，扣住句③中比喻的手法及其作用來分析，得分較“答案(二)”當然要高。

二、緊扣采分點，規范組織答案。

例2　下面是余秋雨散文《道士塔》中的一段文字。請從表達效果的角度予以點評。要求：語言表達準確，簡明，連貫，不超過60字。(4分)

就在這時，歐美學者，漢學家、考古學家、冒險學家，卻不遠萬里，風餐露宿，朝敦煌趕來。他們愿意變賣自己的全部財產，充作偷運一兩件文物回去的路費。他們愿意吃苦，愿意冒著葬身沙漠的危險，甚至作好了被打、被殺的準備，朝這個剛剛打開的洞窟趕來。他們在沙漠里燃起了股股炊煙，而中國官員的客廳里，也正茶香縷縷。

答案(三)

這段文字描寫運用了對比的表現手法，把歐美學者想盡辦法來獲取文化古物與中國政府對文化漠然不視的行為對比，深刻深明地體現了中同人的無知，批判了統治者對文化的輕視。

答案(四)

此段運用對比的表達效果，充分體現外國對珍貴文物的愛惜，而中國政府卻不甚重視。外國學者冒著被毆打、被殺也要文物，而清政府坐視不理，茶香縷縷鮮明的對比。

點評：從題干和題目內容上看，本題旨在考查學生對對比方法的分析。這類題目答題規范格式是：手法+詮釋+情感。賦分也是依據每一步程序采確定的?？梢越M織答案如下：這段文字采用對比的手法。(采分點一：手法界定，1分。)將歐美冒險家與中國官員對比，寫出了歐美冒險家的貪婪和中國官員的愚昧與腐敗，(采分點二：具體詮釋，1分。)表達了作者對他們的憎惡之情。(采分點三：表達情感的分析，2分。)

事實上，不少考生答題時沒有扣住得分點來規范作答，或無手法界定，或無具體詮釋，較普遍的是缺少情感表達的分析。例如上面“答案(四)”，沒有抓住“采分點三”，缺少表達情感的解說；“答案(三)”則按照規范格式答題，兼顧所有采分點，較全面周到。

三、運用術語，準確表述答案。

例3　閱讀下面這首唐詩，然后回答問題。

梅花落

盧照鄰

梅嶺花初發，天山雪未開。

雪處疑花滿，花邊似雪回。

因風入舞袖，雜粉向妝臺。

匈奴幾萬里，春至不知來。

問題：詩的前四句，寫“花”寫“雪”，虛實相間，請結合詩句加以分析。

答案(五)

作者開篇寫梅嶺的花初開，天山的雪還未化，此實景；后雪如花一樣，似乎掛滿了樹梢，花又如雪一樣純白，似乎又在下雪，此處虛現實性；作者虛實結合，點染了一處非常美的景色，令人回味。

答案(六)

“發”“開”形象生動地描寫出花和雪動態情，使人沉浮在花與雪的世界。

第二句“雪處疑花滿，花邊似雪回”將花與雪的各自特點表現出來，相互襯托，形成一幅美麗的藥雪圖。

點評：從題干上看，“前四句”、“花”、“雪”規定了分析的內容，“虛實相問”提示了答題的方向，這道題應該說是容易得分的，但事實上未必盡然。“答案(六)”扣住了花和雪，分析的也很有道理，但為何閱卷老師只給1分呢?同“答案(五)”比較可知，它缺少規范的表述，特別是不懂得用分析鑒賞的術語。不懂“術語”，別人就有理由認為你是“外行”，給分自然要“吝嗇”了?！按鸢?五)”有“此實景”、“此處虛寫”、“虛實結合”、“點染”、“令人回味”等詞，既緊扣要求，又能準確表達，是一個較為完美的答案。

所以要想有一個準確完美的答案，我們還需要掌握一些評價分析的術語，如借景抒情，寓情于景，托物言志，欲揚先抑，烘托對比、虛實相生、借古諷今、鋪墊渲染、正側結合、詠史抒懷等等。

[實戰演練]

1.閱讀下段文字：無形的風被描繪得可見可感，試從修辭手法的角度，舉出一例加以賞析。

每次從城里回到老家豆村，第一個迎接我的便是風。我們雖然好多年沒見面了，但它一點兒也不生分，先是用頑皮的小手，把我服服帖帖的頭發撥弄亂，再在凈的皮鞋和要西服上，隨意撒些塵土與細碎的草屑。要是春天，風就像一只搖頭擺尾的小花狗，當我剛從汽車上走下來，視覺還沒來得及舒展開，它就從我的身上嗅出了豆村的氣味，親親熱熱地撲過來，伸出溫軟的小舌頭，一下一下舔我的手與腳踝，你趕也趕不走。如果是秋天，風里便有了果實發酵的味道，那幽微的醉。意，好像一個去鎮上打酒的孩子，不小心把酒灑了一路，惹人隱隱地有些陶醉。

2.閱讀下面這首詞，完成題目。

踏莎行　雪中看梅花

(元)王旭

兩種風流，一家制作。雪花全似梅花萼。細看不是雪無香，天風吹得香零落。雖是一般，惟高一著。雪花不似梅花薄。梅花散彩向空山，雪花隨意穿簾幕。

題目：指出這首詞的寫作手法并簡析作者的情感。

[參考答案]

篇10

關鍵詞：廣告 雙關 翻譯

人類進行一切活動都有其目的性。無疑目的性在廣告中更加體現的淋漓盡致，商家創作廣告就是期望通過廣告宣傳產品或服務，引起人們的注意達到銷售的目的。廣告除了是向人們傳遞產品或服務信息外還可以看做是商家和讀者間的交流，為使這種交流更有效的進行廣告創作中往往涉及到很多手段以增加語言的情趣，使廣告更加生動有趣、印象深刻，吸引讀者的眼球。而眾所周知修辭手段的應用可以更好地實現這一目標。正如陳望道所說的那樣，“積極的修辭”可以使讀者“經過了語言文字而有種種的感觸”，“而要使人感受，卻必須積極地利用中介上一切所有的感性因素，如語言的聲音，語言的形體等等，同時又使語言的意義，帶有體驗性、具體性。每個說及的事物，都像寫說者經歷過似的，帶有寫說者的體驗性，而能在看讀者的心里喚起了一定的具體的影像”（陳望道，57）。廣告創作中常用的修辭手段有比喻、擬人、雙關、排比等，雙關語以其獨特的幽默性成為廣告創作的有力手段。

雖然英漢語中雙關語的應用有許多相似之處，然而由于兩種語言的差異以及文化習慣的不同，雙關語的翻譯一般都被認為是不可譯的。盡管完全的對等不可能，我們可以通過其他方式再現其意義。而且對于廣告來說，其功能是要推銷產品或服務，那么對于廣告中的雙關語我們可以靈活地進行處理。本文旨在通過賞析英漢廣告中的雙關來分析幾種解決雙關語翻譯的方法。

1.英漢廣告語的特點

英漢廣告總體來說在句式上都講究簡短，忌用盤根錯節的長句，且善用各種句式及修辭手段。只是在用詞上英語多使用單音節詞和合成詞，此外還會使用生造詞和外來詞，用詞簡潔，行文偏向口語化，大量應用祈使句、省略句。而漢語廣告中則多使用四字格，講究勻稱對仗，用詞上也偏向于典雅。例如：Fresh up with Seven-up.君飲“七喜”，醒腦提神。（七喜飲料）Let's make things better.沒有最佳，但求更好。（Philips照明產品）因此在漢譯英語廣告時選用四字詞組可以使譯文精煉有力，讀來瑯瑯上口，便于記憶。

2.英漢廣告雙關語對比及賞析

“提起‘Pun’或‘雙關’，一般認為是一種幽默辭格，多用于喜劇性場合，或冷諷熱嘲，增強語言的戰斗力；或婉轉含蓄，增加語言的幽默感?！保ɡ顕?，344）雙關運用于廣告文體中除了可以達到一種幽默效果，不僅傳遞了信息還給人一種愉悅感，確實增強了語言的“戰斗力”，引人注意，且引發聯想，加深了印象。雙關，“一語雙關”，即一語關乎兩層有時甚至是更多層意思。 英漢語中都有“pun”或“雙關”修辭格，總的說來是大抵相似的。

英語修辭格Pun，英語修辭學家一般將其區分為三種：Syllepsis，Paronomasia，Antanaclasis（Vickers，轉引自邵志洪，240）無論英語pun還是漢語中的雙關其特點都是“用一個詞，或-句話表達兩層不同的意思，借以使語言活潑有趣，或者借題發揮，旁敲側擊，收到由此及彼的效果?！保ㄓ嗔⑷?，81）陳望道也指出“雙關是用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式?！保愅溃?7）英語pun和漢語中的雙關都可分為諧音雙關和語義雙關，Paronomasia相當于漢語中的諧音雙關，即利用同音、近音或音似而詞義不同的詞構成，例如：

（1）More sun and air for your son and heir.

這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

（2）Trust us. Over 5000 ears of experience.

相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。

（3）達克眼罩，一“明”驚人。（達克眼罩廣告）

試譯：Surprise！Sharpen your sight.

例（1）是一則海濱浴場的廣告，創作者用sun和air 分別同son 和heir 諧音，既體現了浴場的環境怡人又令人聯想到合家在海邊嬉戲的美好情景，即幽默風趣又溫情十足。例（2）用ears 諧音years 不僅說明了此助聽器經得住使用者的檢驗也經得起時間的考驗，廣告詞淺顯中透出新穎，且說來令人信服。例（3）是一則眼罩廣告，一個“明”字首先令人眼前一亮，點出此眼罩治療視力的功效，而且“明”中暗含“名聲”之意，諧音雙關既突出其功效又說明其產品必能贏得市場的認同。

Syllepsis與漢語中的語義雙關相對應，是使用一詞多義形成雙關。如：

（4）Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

樹上是長不出錢的，但卻能在我們勞依得銀行的各“枝”行里開花結果。

（5）A deal with us means a good deal to you.

和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

（6）牽掛你一生，愛戴你一生。（黃金首飾廣告）

Love you and Treasure you； Wearing you， All my life.

（7）“美的”牌家電，美的全面，美的徹底。

Midea home appliances are really beautiful-beautiful in quality and beautiful in appearance.

例（4）中“branch”構成語義雙關，本義是指樹枝，和原文中前一句中的“trees”照應，但其深義則是指勞依得“銀行支行”，同時以樹喻銀行，形象生動，整個廣告立意巧妙，喻指此銀行這棵“樹”的各“分支（枝）”可令顧客的投資開花結果。例（5）巧妙地利用“deal”形成雙關，表面上“和我們做買賣是一筆好買賣”，“a good deal”除了表征“一筆好買賣”，還指“許多”喻指“和我們做買賣”可以得到的“更多”。例（6）是一則黃金首飾廣告，首先“愛戴”中的“戴”諧音“帶”，喻指“喜愛佩戴”，此詞還和“尊重敬愛”構成語義雙關，喻指佩戴此首飾不僅為佩戴者增添光彩令其戀戀不舍還會喜愛珍藏之。例（7）用其商標名與形容詞“美的”構成雙關，使讀者既輕松地記住了此品牌同時每每提及都會產生美好的聯想。

除了利用諧音和語義雙關外，英語中的Antanaclasis是利用“兩個甚至兩個以上同音詞或近音詞形成‘二語雙關’”（邵志洪，241），此種雙關是漢語雙關所沒有的。此外英語還會借助句法、成語等手段構成雙關，“漢語也有兩類獨特的雙關：歇后語雙關和析字雙關?！保ㄉ壑竞椋?43）這些都跟英漢語的語言特點有關。因為此類雙關在廣告中運用的較少這里就不做詳解。

3.廣告語中雙關的翻譯

由于英漢兩種語言的特點及文化傳統的差異，英語中一詞多義形象普遍而漢語語音系統及構詞的靈活性也決定了雙關語互譯的難度，而廣告語中的雙關就更具有挑戰性，但由于其功能的特殊性我們在翻譯時可以選擇采用更加靈活的方法。

3.1直譯雙關

（1）There s never been a better time.

再也沒有比這更好的時光。

（2）The label of achievements.

Black Label commands more respects.

酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。

（3）Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

樹上是長不出錢的，但卻能在我們勞依得銀行的各“枝”行里開花結果。

這兩則廣告原文使用了雙關，譯者在翻譯時也采用了套用雙關的譯法，繼續保留原文中的雙關，調動讀者的想象力來聯想其隱含的意思。英漢廣告語均喜好運用商標名構成雙關，以增加情趣，便于擴大產品知名度。

3.2增譯

增譯即是將原文雙關的一明一暗兩層意思均譯出來，使讀者一目了然。例如：

（4）The Unique Spirit of Canada.

別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神。

（5）牽掛你一生，愛戴你一生。（黃金首飾廣告）

Love you and Treasure you； Wearing you， All my life.

例（4）中“spirit”在英語中除了指“精神”外，還可以指“烈酒”通常要用復數，文中使用單數形式就是旨在構成雙關，喻指每當就品嘗加拿大酒時都會聯想到那獨特的加拿大精神。

3.3側重法

側重法所要側重譯出的是雙關語中所暗含的隱含意義。有時在翻譯中無法顧及多層含義就需要有所取舍，這時我選擇舍棄原文的雙關，只保留其深層意義。

（6）More sun and air for your son and heir.

這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

（7）A deal with us means a good deal to you.

和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

雙關是廣告文體中較為常用的一種修辭手段，其幽默風趣的特點更加彰顯廣告語的魅力，吸引讀者的注意力。關于雙關語的翻譯方法多種多樣，要視具體語境的需要選擇合適的譯法。對于廣告這種特殊的文體，我們可以采用更加靈活的譯法，比如我們可以換用其他修辭手段翻譯廣告中的雙關，以保持廣告語的生動性和表達力。

參考文獻：

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[2]李國南。英漢修辭格對比研究[M].福州：福建人民出版社，1999。

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[4]孟琳，詹晶輝。英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯，2001（22），48-51。

[5]邵志洪。漢英對比翻譯導論[M].上海：華東理工大學出版社，2005。