電視廣告制作范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告制作，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]數字視頻技術　電視廣告　廣告創意

隨著數字視頻技術在電影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢滲入了電視廣告制作領域，給現代電視廣告帶來了以往任何技術手段難以企及的深刻影響，而且這一影響還在不斷地深入、加快。數字視頻技術在電視廣告制作中的豐富運用，對于增強電視廣告的視覺效果、藝術感染力和傳播效果，乃至對于廣告文化的普及與深化，都產生了重要的影響。

現代電視廣告：藝術與技術的交融

“沒有做不到，只有想不到”，這句話現在已經成了電視廣告豐富的表現形式和表達手法最好的注解。數字視頻技術的高速發展，帶來了現代電視廣告后期制作方式的根本性變化。電視廣告在后期編輯過程中經常采用數字視頻技術對所拍攝的圖像進行放大、變小、轉換等處理，甚至使畫面出現拉伸、壓縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的效果。這些數字視頻技術的普遍運用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺上的表現力，而且也增強了作品的感染力?，F代電視廣告正在進入一個藝術與技術互相交融的全新時代。

(一)信息傳遞的集中化

隨著電視廣告成本的逐年增加，廣告主最關心的問題就是如何在低成本的廣告預算下，保持廣告投放的最佳效果。據統計，在被收看的廣告中，只有三分之一的廣告能給觀眾留下一些影響，而這三分之一又只有一半能被正確理解，僅僅5％能在24小時內被記住。為此，電視廣告圈里有“三十秒定江山”之說。也就是說，三十秒長的電視廣告，要力爭在開頭五秒就引起觀眾的興趣，并且把信息傳遞給觀眾。

(二)畫面語言的MTV化

當今社會，人們時刻處于媒體制造的各種視聽信息的包圍之中。面對很容易疲乏、注意力很容易分散的受眾，日新月異的視聽產品往往呈現出所謂后現代文化的碎片式、零散化、追求瞬間“震驚”感的取向，由此而形成了現代電視廣告的普遍MTV(音樂電視化：快速的剪接，不著重意念，只重視覺動感及配合背景主題音樂的節奏感，更著重形象、感受及格調。因此，現代電視廣告越來越表現出畫面形象的確定性和畫面語意的不確定性共存的特征一方面畫面語言變得極為凝練和精簡另一方面，在短短幾秒鐘的鏡頭表現時間里。往往是用視覺制約和誘導強烈的短焦鏡頭占主導，尤其是在女性化妝品和美食廣告中，中近景和特寫幾乎可以成為不可動搖的敘事主力。

(三)傳播模式的雙向化

廣告公司與企業購買電視時段播出廣告，當然希望觀眾收看。然而，讓他們頭痛的是，有關研究表明，越來越多的觀眾一到廣告時段就會立即轉臺，待數分鐘廣告播完后，才會返回之前收看的頻道。而且一個地方擁有的電視頻道越多，此現象就越明顯。這就是所謂的“頻道滑浪”現象。為了解決這一問題。以“讓觀眾主動看廣告”為核心的“雙向互動模式”在電視廣告中出現了。

首先，在電視廣告的傳播中，建立“雙向互動”的激勵機制。例如，在數字電視、網絡電視中，利用自身的互動性，通過優惠、獎品、金錢等激勵形式進行“雙向互動”，拉近廣告與觀眾之間的利益關系，有效地激起觀眾尋求信息的主動性與積極性。如深圳某數字電視廣告公司設計出一套名為“廣告錢匣子系統”，這套系統的特別之處在于以“報酬”的形式激勵觀眾主動收看廣告，通過計算觀眾收看電視廣告的時間而支付觀眾觀看報酬。

其次，進行“雙向互動模式”的電視廣告創意。例如，臺灣曾有一個以銷售電話卡“輕松打”為主要內容的愛情互動連續劇式廣告，它通過電話熱線的方式征集觀眾“愛的選擇”，并根據觀眾的意愿安排劇情的發展方向。連續播出幾集后，該廣告在當時得到了眾多觀眾的響應，從而使“輕松打”知名度迅速提高。

數字視頻技術：給廣告創意插上強有力的翅膀

隨著科技的發展，越來越多的數字視頻技術介入電視廣告制作領域，并且所扮演的角色也越來越重要，有很多電視廣告作品甚至可以超越過前期拍攝階段而直接制作。由于調色、局部著色、降噪、摳像、跟蹤、360度環繞、粒子系統等數字視頻技術的運用。電視廣告的畫面質量有了很大的提高，創意的發揮空間也更為廣闊了。但我們應清醒地認識到，數字視頻技術并不是無所不能的“法門”。要創作出優秀的電視廣告作品，只有數字視頻技術是不行的。無論是電影創作還是電視廣告制作，只求特效不求內涵或者是只有技術沒有創意的作品慘遭失敗的例子可謂比比皆是。精妙的創意即使制作技術簡單也可引得會心一笑，平庸的創意就算有強大的技術平臺支持仍難以贏得觀眾的心。在新的傳播環境下，廣告創意依然重要，而且隨著傳播與信息的日益過剩，創意與數字視頻技術的結合將越來越緊密，創意的價值也會越來越大。

(一)數字視頻技術幫助電視廣告創意實現視覺化轉型。電視是一種視聽藝術，電視廣告的創意最終是要通過視聽覺來實現的。借助數字視頻技術實現廣告創意的視覺化轉型，不但可以勾起受眾的審美聯想，而且會引發受眾的心理注意和意識傾斜，從而更好地傳達廣告意圖。例如，寬帶網已成為現代社會慣用的產品，但又是一個很難理解的抽象性的產品，怎樣讓受眾接受并理解它呢?創意人員巧妙地采用了視覺化轉型的手法，把寬帶網比喻成八車道的超寬的橋、不再擁擠的超大規模的馬路、特別寬敞的長城道等，讓受眾貼切而具體地感受到寬帶的意味與魅力。

(二)廣告創意結合數字視頻技術使枯燥的產品信息變得獨特而生動，具有吸引力。隨著信息時代的到來，注意力已成為品牌競爭最稀缺的資源。要想吸引人們的注意力，必須通過一流的創意使廣告信息生動化、趣味化，在賦予它們更多意義的同時，賦予它們更多的吸引力。如阿迪達斯的“荷賽+10”廣告，就是在優秀創意的指引下，充分利用數字調色技術和剪輯技巧，展現出一副夢幻般的場景：隨著荷賽和他的小伙伴念出一個個自己最喜愛的球星的名字，這些球星都奇跡般地出現了，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達內，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團隊開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮……數字視頻技術的運用，使得這則廣告成功展示了一場普通人與足球明星的超現實互動演出，界限的打破，時空的錯亂。產生了一種廣場狂歡式的效果。

通過運用數字視頻技術實現的廣告創意，還可以突破時空的界限，加深畫面的意境。使受眾在聯想過程中引發感情的共鳴，得到一種美的享受和精神上的愉悅滿足，進而生發出對廣告產品的理性注意。例如，“土耳其旅游”廣告選取了世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。氣氛幽深恬靜，整個畫面給人以無限的想象與聯想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界。這正是廣告創意結合數字視頻技術使得產品信息生動化、趣味化，從而緊緊抓住觀眾注意力的典型例證。

篇2

作為電視劇植入營銷行業標桿的湖南衛視，在利用2010年春節長假完成《一起來看流星雨2》的植入營銷后，3月伊始，成集群的推出《寶貝媽咪　寶貝女》、《蛻變“80”后》、《單身公主相親記》等三部全新電視劇植入廣告資源。站在《丑女無敵》和《一起來看流星雨》成功基礎上，將電視劇植入廣告引向了媒體創新資源規模化開發與規范化運作的新高度。

由湖南衛視植入廣告成功所引發的電視劇植入資源開發熱情和企業參與意愿高漲的背后，是橫亙在合作雙方間無數的迷惑與盲區。為什么“郎情妾意”，看似一個“如花似錦”的好姻緣，卻總是落得個――或者每每“鏡花水月”，或者常?！胺茨砍沙稹蹦?電視劇植入廣告運作到底有哪些“暗藏”的玄機，又需要解決多少現實的問題呢?

植入式廣告到底解決什么問題

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，一方面，媒介環境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。另一方面，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現了“讀報讀半截”的現象，而網絡廣告一方面沒有發揮其“互動”的特性，一方面又受到技術性和習慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。

廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環的怪圈。

而植入廣告可謂“潤物細無聲”，以其無可比擬的滲透性，從被動到主動，與觀眾建立起親和力，有效的提高植入品牌理解度和美譽度，因而，植入廣告成為了今天傳播者追逐的主要創新手段。

無須諱言，電視劇植入廣告有著很好的性價比優勢：植入廣告的費用中已包含所有的制作費用和演員出演的薪酬；植入廣告的費用中已包含播出時段的費用；一次購買，永久獲利：無論重播多少次，贊助商都無需追加費用；植入廣告不僅覆蓋中國市場，還能打入海外市場；植入廣告“比強制還強制”，觀眾無法跳過。

但是，同樣是受到制作、播出等諸多限制，電視劇植入廣告依舊存在著較大的缺陷，它不能完全取代常規的廣告傳播形式，而只是傳播方式的一個創新技巧，是媒介整合的一種資源類型。

植入式廣告的定價和評估標準

在電視內容生產的領域內，電視劇的制作比較市場化，除少數電視臺還具備較強的電視劇拍攝能力外，社會化公司已經成為了電視劇制作的主力。但是，由于電視播出平臺的高度壟斷，社會公司生產的絕大多數電視劇大都不可能提前確定有效播出平臺，加上電視劇制作準入門檻低、制作公司良莠不齊，導致電視劇植入市場到目前也無法形成行業標準，植入廣告價格混亂。

盡管如此，湖南衛視通過多年的實踐與摸索，與合作企業一道完成了一個又一個經典的植入案例，并逐步形成了自己的一套電視劇植入廣告運作的平臺標準。

湖南衛視自制電視劇植入的平臺標準包括了價格標準和品質標準兩個部分：價格標準包括價格與植入時長標準，意義等同于電視媒體明晰的廣告價格和折扣標準；品質標準包括電視劇創作品質標準、植入創作的品質要求、合作品牌的品質要求、數量限制等等。

標準由定量與定性兩部分組成。定量標準以劇中品牌所涉及的全部植入廣告的曝光時長和行業成熟的評估方法，確立計價基準。在傳立媒體測試模型中，有效度=植入廣告記憶度侗時段硬廣記憶度(30秒植入廣告，30秒硬廣)，值域在25％~300％之間。據此，湖南衛視計價基準確定為：A級“理念植入”有效度為250～300％；B級“明星植入”為200-250％；C級“劇情植入”有效度為150～200％；D級為100～150％。很顯然，傳立媒體測試模型中的“有效度”僅僅關聯了兩個方面：植入創意／平臺收視，缺乏對電視劇品質與植入創意融合度、播出平臺品質對植入品牌的作用的評價。這就需要定性標準作進一步的衡量。

不同品質的播出平臺、不同品質的電視劇，都會對植入產品的傳播效果產生較大的影響。對湖南衛視平臺品質、電視劇品質的加權，直接參照了客戶已經普遍認同的湖南衛視重大項目(活動)的品牌價值加權方式。

加權系數有兩個，一是湖南衛視播出平臺的影響力，即基準費用×系數(參照湖南衛視宣傳片加成)；二是劇本的經典性、植入故事情節優劣、制作品質，即基準費用×系數(參照湖南衛視重點項目加成)。

最終植入計價計算公式為：廣告價格×有效度(250-300％)×湖南衛視影響力系數×湖南衛視重大項目系數。

通過實踐，湖南衛視實際的植入產品設計及標準核算，經歷了資源(等級、數量)配比(性價比)由低級植入向高級植入傾斜，并最終確立只進行最高等級植入合作的過程。具體原因將如下兩個部分(廣告植入方式與產品規劃、植入廣告的操作策略與原則)中說明。

關于植入廣告的評估，也一直是一個困擾媒體、廣告公司和企業的難題。我們依舊建議采用定性+定量結合的方法，在考量曝光時長頻次的基礎上，注重植入融合深度，關注收視率，更關注目標人群的集中度和到達率。

廣告植入方式和產品規劃

植入廣告產品的設計基礎來源于植入方式，而植入方式各方又有著不同的定義。從企業傳播的角度出發，湖南衛視認為，對理念的傳播是企業傳播的高級階段，因此彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，將植入方式分成以下類型：

理念植入：高級的主題式植入。以電視劇的主題、內涵主張客戶品牌理念。具體可表現為：特別修訂、定制劇本，完整表達品牌的價值等；整個30集電視劇猶如一支超長廣告片，以觀眾最易于接受的方式不斷訴求客戶品牌理念，通過劇情中自然而明顯地展示出了客戶品牌訴求。

明星植入：高級的代言式植入，即以演員氣質態度、生活方式代言品牌地位、產品品質。具體體現為：品牌綁定演員，通過其個性的語言、行為代言品牌主張；通過多名演員，共同演繹、詮釋客戶品牌或者產品的功能。

劇情植入：常規的經典式植入，即以某一段劇情發展為訴求，表達客戶品牌主張、產品功能。

故事植入：集中體現產品／商店／公司／服務或以其為故事線的主要元素。例如情人節當天，男主角買了一部新手機送給他的未婚妻，但卻陰差陽錯送到了別的女孩，就是手機產品的故事植入。

情節植入：劇情涉及產品，產品是一段情節的中心。例如：劇中人物選購手機，要在母親節送給媽

媽，這可設計如下情節，口頭贊美：在劇中角色提到產品／服務／公司的名稱，并用行動及語言暗示烘托，比如“真幸運我有MP3手機!”；口頭提示：劇中角色提及產品／服務／公司的名稱，例如“這是LG新款手機嗎?”明顯標示：產品／品牌／公司的廣告牌或獨特賣點材料體現在鏡頭中或聚焦體現；產品演示：鏡頭里演員演示產品真正的用途，例如：使用一個MP3電話或使用手機拍照。

背景植入：傳統的露出式植入。這可表現為如下形式：焦點露出：劇中人物利用產品或產品包裝等，例如演員拿著手機打電話，并能清晰看到手機LOGO；背景露出：以劇中的背景畫面展示客戶品牌LOGO(遠景)；自然露出：以劇中的背景道具展示產品形態(遠景)；

互動植入：指將企業在現實中發生的相關的營銷事件(廣告、公關、促銷)，可以即時地將“實況”移植到虛擬的劇情或者其他形式的媒體互動中……譬如企業當前正在設計、制作CF，劇組可以實時、實地拍攝“真實現場”，經藝術處理后播出；企業可用劇本資源來作為公關、促銷資源(海報、廣告)；特定演員可親臨企業組織的線下公關活動等。

實際操作中，我們發現企業多會注重自己的品牌理念，采用多種植入形式，來深化傳播效果。從電視劇制作品質的角度，我們也發現一部電視劇因為主題思想、人物個性、情節線索等的限制，所能容納的品牌、所能展現的理念都是有一定的限制的，因此做好一個品牌的植入，不僅僅要充分研讀劇本，發掘植入空間、創作植入劇本，還對品牌數量和品質特點有著特定的要求。

客戶對品牌理念的重視、電視劇(劇本)本身的商業承載空間共同促使我們對植入產品的規劃開始集中于最高級別的A級植入，植入品牌個數基本上限定在4個以內為宜。這完全來源于湖南衛視自己多年的實踐。

植入廣告的操作策略與原則

由于植入廣告是建立在電視劇制作播出基礎上的一種廣告作業行為，其傳播的效果極大程度上依賴于電視劇自身的播出效果。因此，植入廣告操作尤其要重視給觀眾帶來良好的品牌印象和喻悅的收視情緒，其操作策略與原則與傳統的廣告制作播出有著極大的不同。

操作策略上應精心策劃、攻心為上，事先介入劇本、注重創意執行，做到無形勝有形，影響性收視。植入廣告時應牢記離開收視率則為無本之根的道理，堅持影片第一、廣告第二的原則，以理念、故事、明星等無形植入優先，以logo、產品服務等硬性植入為補充，每個行業只植入一個品牌，做到行業獨家、品牌聚焦，保證品質，做出效果。

如何選擇電視劇植入資源

企業選擇一部電視劇進行植入的理由多種多樣，或基于一種對風格的認同，或出自對差異化傳播的需求，或因為其品牌代言人的出演……

決定電視劇成功的關鍵在于劇本、制作以及播出平臺的完美匹配。湖南衛視電視劇植入的實戰也證明：與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構成了植入項目投資成功的三大要素：

好劇本：經過反復磨礪的劇本，意味著低風險，意味著基本面的成功。劇本與植入品牌融合程度高低，則意味著品牌植入的深度與廣度，因此，對劇本的考量成為了選擇植入電視劇資源的第一要務。

好制作：頗具實力的制作機構+頂尖的制作人班底+人氣偶像明星大腕，為電視劇出色的品質提供的保證。再加上具備豐富創新營銷經驗的植入策劃，將為企業品牌的植入效果增加保障。

篇3

關鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態；多媒體

一部優秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術品而給人以美的享受，然而這件藝術品的制作過程卻是繁復而細致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準備。當然，這些準備的最終目的只有一個，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點放在基于高清顯示環境下的電視廣告視覺形態設計來做闡述。高清電視廣告在視覺形態的設計上不同于以往的低清晰度電視，它的設計具有以下特點：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設計制作和后期展示媒介需要互通才能最終呈現較高質量的畫質

高清電視廣告的制作和播出對前期的拍攝設備和后期的顯示設備都有相對具體的要求。1280×720像素分辨率畫質是普通的高清畫質，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來拍攝的。要制作出全高清畫質的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點對點的全高清顯示才能完全展示廣告效果?！?003年面世的D-20是全新概念的數字攝像機。其拍攝效果接近電影膠片，信號無壓縮可以以全高清1920×1080無損信號輸出”。［1］數字攝像機相比傳統膠片攝像機有可以免去膠轉磁的麻煩、可以無限的復制、數據可以輕松地存儲在較小的存儲介質里、易后期制作等等優點。在影視廣告的前期制作中，數字化高清攝像設備已經成為現在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點是功能強大，可以進行字幕設計、轉場特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果?？傊?，攝像機、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達到相對的要求才能制作出真正具有高清畫質的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設計比例尺寸需適應

現在的高清電視在畫面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺已經不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們在制作一部高清電視廣告的時候，要特別留意視頻和顯示設備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設計時盡量多留一些空間，在輸出格式時多做幾手準備?，F在市場上所標榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機其實很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對于全高清電視廣告就不能實現點對點的播出，畫質上也大打折扣。

2藝術表現形式的多樣性

高清電視廣告藝術表現形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數字化這一本質所決定的。相比傳統標清顯示技術，數字高清顯示技術的優越性是顛覆性的。這種優越性同樣也體現在高清電視廣告的藝術表現形式上。后期制作軟件的強大、前期拍攝設備的先進、藝術創作者的思維更加開放、創作環境更加自由、商品在數量上和質量上的躍進、普通消費者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術表現形式上出現多樣化的趨勢。這種趨勢在未來必會成為一種主流，具體表現為：第一，消費者的審美提高。對于廣告投放者來講，無論是實景拍攝、插畫風格、3d動畫藝術廣告，還是具有交互性的數字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會細分消費群體，根據他們的審美需求和多媒體使用習慣來相應地投放，以博得觀眾的好感，產生最大的廣告效應。第二，商品增多、競爭加劇。同一類型的商品如何在萬千產品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環。無論是名人效應、意念型、訴求型等廣告，都需要經過調查，有針對性地去選擇。迫于競爭，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術成為電視廣告藝術形式多樣性的一個載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來電視廣告的發展趨勢，交互電視廣告相對傳統電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優勢，它包括控制性、參與性、可定制性三個層面?，F今，新型交互電視像網絡電視、SmartTV已經出現在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術、體感操作技術等等已經應用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強了互動廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點，這一點就體現在電視“交互廣告”這一新形式上。當消費者的需求變得多樣，信息傳播多元化時，以什么方式取悅、吸引消費者就成為設計者要思考的。以“洋河——藍色經典”白酒廣告為例，這則廣告因為大量的廣告投入而被消費者所熟知，這種投入絕對不是單向性的推動模式而是多向性的，具體體現在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網絡廣告、病毒廣告、靜態廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費者生活的各個角度以及各種消費層面等是今后高清電視廣告的發展趨勢。高清技術的發展和全面普及，使得電視廣告在視覺形態設計上讓人耳目一新，畫質顯著提升。技術在不斷更新換代，高清電視廣告制作真正的春天已經到來。無論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對于設計師而言，在視覺形態設計上都必須遵循美學原理、美術造型原理、視覺設計的內在規律，能根據市場需求及時做出回應。

參考文獻：

［1］聶鑫.影視廣告學［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：170.

篇4

論文摘要：以往廣告學專業開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。

一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑

上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久羊斷，90年代后，數字技術的飛速發展不儀使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。

而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。wWW.133229.cOm于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、

二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗

我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐

1.明確課程教學的目的

我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專業人才，為廣告學專業服務

2.厘清課程設置的特點

影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。

3.規范課程教學的內容

我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗

4.教學實踐

如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。

理論與實踐相結合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。

前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫而的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。

文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全而細致的培養，作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、

三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果

經過近五年的教學實踐廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。

在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。

從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關下作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。

參考文獻

[1]張曉冬.影視藝術手段與教學[[j]北方交通大學學報，2002(2)

[2]宋紅巖.談如何培養學生對影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學院學報，2004(3)

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論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

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〔關鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義

一、廣告

廣告是由廠商透過各種媒體，對商品、勞務或創意所進行的商業信息傳播，通常是付費的，并且具有說服力。廣告除了能夠幫助商品行銷外，它還提供了傳播功能、教育功能、經濟功能以及社會功能。一般說來電視廣告有五個心理階段，也是廣告設計的原則：

1、引起注意。

在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個條件，沒有引起注意就沒有效果。

2、產生興趣。

觀眾注意到廣告后不一定會選擇將廣告看完，因為多數人是沒有耐心的，因此必須想辦法讓觀眾對廣告產生興趣，以誘導觀眾將廣告片看完。

3、萌發欲望。

就算觀眾將電視廣告看完，而沒有采取廣告訴求要求觀眾采取行動，也沒有達到廣告的目的，所以必須讓觀眾對廣告訴求產生行動的欲望。

4、強迫記憶。

就算是完成以上三個階段，但是會立刻出門完成廣告訴求的人并不多，而且人們容易健忘，所以必須讓觀眾牢牢記住廣告訴求。

5、采取行動。

廣告的目的是促銷，在觀眾沒有行動之前都不算成功，所以要讓觀眾有所行動，才能算是任務完成。設計傳達的過程如果期望觀眾有正向的回饋，設計者必須具有廣告預期效益的先備知識，電視廣告的每個片段拍攝手法必須能符合閱讀者的心理歷程，也就是說能符合觀眾所處的社會背景，訊息才容易理解。許多傳播類的研究也顯示，人們對于他所熟悉的信息以及和自己態度、信仰比較接近的信息比較容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、誤解、曲解。心理學者也提出，人們的注意力傾向于可快速辨認與他們原有的興趣或信念一致的廣告，而不會注意與原本信念不符的廣告。

二、攝影手法分析

在電視廣告開拍前，導演必須面對的抉擇是攝影機放置在哪里？選擇廣泛，不過每一個選擇效果也將不同。我的攝影機要多接近被攝主體？我有沒有客觀或主觀的位置？我的攝影機是架多高還是多低？我們看電視廣告在美學上的運作及限制，首先是語言及修辭等，其次是畫面構圖、攝影機運動及燈光布景效果等。好的畫面是把演員、主體、實體、前景以及背景安排在最理想的位置，一個良好的攝像技法，時常不費力地就能引導觀眾的視線，從畫面的一個部分進入另一個部分。“攝影手法”的主要任務，便是以廣告影片內容來強化相對重要的畫面或內容部分，利用拍攝的技巧加以詮釋。因為鏡頭本身是沒有意義的，一個鏡頭的價值是由故事的本身來決定。我們根據攝影機操作方式與電影的拍攝手法，歸納出攝影手法的6項要素，分別是構圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機運動。廣告影片制作公司的導演，在拍攝一個畫面前，會先了解畫面中的被攝物主體特征與所廣告商要表達的內容、故事劇情等，在決定使用不同的拍攝手法來詮釋畫面。而手法其中6項要素，會分別交互影響。

（1）構圖。

構圖是一項看不見的技術，并無一定的法則，因此為了將構圖類型標準化，采用了井字構圖的規則，并將構圖類型分為5種，此5種構圖類型主要依照被攝物主體放置畫面的哪個位置居多為主要依據，因為構圖類型的說法種類較多難以統一，但類型再多仍然有被攝物放置在畫面哪個位置的差別，所以根據被攝物放置的位置來判斷類型，于是用以下五種構圖類型來統整各家構圖說法，分別是中央構圖、左下構圖、左上構圖、右下構圖、右上構圖。

(2)景別。

景別又稱為取景框，主要用意是導演利用攝影機鏡頭來選擇要讓觀眾關注的部分，景別的選擇也是為了剪輯上的美感而又有各種方式的差別，對于廣告影片通常采用4：3的規格拍攝，所以使用六種景別為電視廣告使用比較恰當，分別是：大遠景、遠景、中景、近景、特寫、大特寫。

(3)拍攝角度。

攝影機與被攝物體的角度在實際操作上各家學者的說法都比較一致，為了讓編碼任務能更加聚焦，本文排除側角，排除側角的原因在于，側角是由被攝物體的側面拍攝，在影片拍攝的范疇里，不論是正面或者側面仍然還有俯仰角度的區分，所以本文認為側面拍攝被攝物體屬于另外一種類型。

(4)焦段。

焦段的選擇是為了整合焦段的數字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）區分的規則，可包含影片拍攝常用的焦段，而魚眼鏡頭、超廣角鏡頭、移軸鏡頭、超望遠鏡頭這些類型特殊的鏡頭在廣告影片拍攝時，在現階段為止是不常使用的，所以以廣角鏡頭、標準鏡頭、望遠鏡頭來區分本文所說的鏡頭焦段。

(5)景深。

景深的差異是來自于焦段、光圈與被攝物體和攝影機的距離，本文除了探討焦段和景別，同時也認為景深的深淺也經常被用來直接控制拍攝的效果，無論廣告影片導演選擇了何種類型的鏡頭、距離被攝物體多遠，最終還是需要利用光圈控制畫面的曝光，同時也得控制適當景深，來強化導演所表達的情感，本文將景深大致分為三類：深景深：被攝物主體與前景背景都是清楚的；中景深：被攝物體主體之外可以感覺模糊，但可以辨認此景為何物；淺景深：除了被攝物主體其余的景物都是模糊的，無法立即辨認。

(6)攝像機運動。

攝像機運動在電視廣告拍攝中通常具有明確的目的，例如汽車廣告需要拍攝汽車動態，所以攝像機就會跟著移動，如果需要描寫一個連大遠景都無法涵蓋的畫面時，攝像機也需要運動，當攝像機牽涉到運動就會導致上述5種因素同時跟著改變，最容易讓觀眾感知的改變就是“構圖”會跟著改變，所以“運動”可以說是“攝影手法”中最復雜且變化最多的因素，本文將“運動”的類型合并為7種，最后再將“無運動”納入攝影機運動的范疇，因為固定的攝影機仍然有其需要傳達的涵義，所以共有八種攝影機運動，合并的部分則為“升降鏡頭”部分合并了需要吊車的攝影機運動；“推拉鏡頭”合并了需要軌道的攝影機運動，其余特性較鮮明的則維持獨立。這7種類型雖然無法涵蓋所有的攝影機運動，但電視廣告鏡頭時間調短，運動的部分比較少，很少使用復雜的運動，所以此八種描述已經足夠使用。分別是：左右搖鏡、上下搖鏡、升降鏡、推拉鏡、變焦、手持、穩定架、無運動。

小結

電視廣告制作模式，與電視拍攝基本上大同小異，電視廣告制作目的相當清晰明了，有固定模式可依循，因此在明確目的之下，電視廣告制定的工作內容也較為精確。一部好的電視廣告由很多個攝影鏡頭構成，而鏡頭本身是沒有意義的，一個鏡頭的價值是由故事本身來決定，而故事的充分展現是由攝影手法而影響著。通過以上六種攝影技法分析得出：構圖、景別、攝影角度、焦段、景深、攝影機運動在制作電視廣告時會對影片意義傳達與畫面效果起到一定的影響，同時“攝影機運動”的改變會直接影響“構圖、景別、攝影角度、焦段、景深，”從而影響電視廣告內容和畫面以及含義的傳達。

參考文獻：

【1】（美）蘇珊.桑塔格著、黃燦然譯．論攝影[M].上海：上海譯文出版社，2008．

【2】王欣紅.影視制作中的技術與藝術[J].視聽界(廣播電視技術),2011,(4).

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隨著高清電視節目的迅猛發展，區縣電視臺的節目制作系統也面臨著升級換代。一方面，為今后本臺節目高清素材做準備；另一方面，為今后高清節目播出做準備。國家廣電總局于頒布了《廣播電視安全播出管理規定》（總局第62號令），進一步明確了各區縣廣播電視臺全臺網建設的標準，節目制播發展的方向。江津區廣播電視臺原有制作系統為2008年建設，都是標清系統，無媒資系統；。已完全無法滿足臺內實際需求，本次需要進行包括安全播出系統、非編制作系統等全臺網的統一改造。本方案中我們只涉及高清制作系統和媒資系統的建設

（一）系統改造目標。制作部分：1、支持模擬分量、高標清數字信號上下載和文件格式上下載。2、支持廣播級編碼及其他主流編碼方式。3、能夠實現素材共享、工程文件共享。4、非編工作站應支持網絡化編輯。5、包含獨立的音頻制作、審片。6、新聞文稿系統。7、具備專利技術的專用文件管理系統。8、能夠采集、制作和輸出高清節目

媒資部分：1、應具備獨立的媒體資產管理系統。2、應能夠進行視/音頻文件、圖片、電子文檔、工程圖紙等各類型資源的統一管理和智能編目，并且提供高效的檢索手段。3、應能夠實現視/音頻信號多格式的采集上載，數據文件的快速導入導出和分段下載及高/標清文件的安全存儲。

二、系統總體設計

（一）總體功能設計。總體功能設計：規范臺內制度流程，并確保系統的安全性和穩定性；具備很強的靈活性和可擴展性。整個系統具備以下特征：1、高度的安全性、穩定性、可靠性和操作便捷性；2、達到國家廣播級要求的整體系統指標；3、系統應有良好的可擴展性，4、系統設計采用先進的技術，具備前瞻性；5、系統具有良好的性價比

（二）系統結構設計。該系統采用千兆以太網作為基礎網絡架構，在邏輯結構上數據庫服務器及存儲系統承擔了系統的核心數據交換，制作系統和媒資、播出系統通過以太網通路成為一個整體，通過千兆防火墻隔離。本項目的系統采用模塊化設計，為電視臺建立演播室系統、收錄系統、播出系統等預留接口，并設計統一的接口規范，方便電視臺根據自身的情況在進行擴充。（圖一）

三、制作媒資系統設計

節目制作系統由核心服務器、中心存儲、交換設備、有卡編輯工作站（含上下載功能）、無卡編輯工作站、配音工作站、審片工作站等組成；媒資系統由核心服務器、中心存儲、近線存儲、離線存儲、交換設備、媒資上載工作站、編目、檢索工作站等組成。

（一）制作系統技術要求

節目制作系統構筑在高性能的高標清非線性圖文視頻編輯引擎之上，是全新的高清時代產品，在效率、功能、細節、創新上有了較大提高；可進行快速靈活的節目編輯，同時具備完備的制作能力，易操作、更穩定，適用于節目制播的各級專業領域，是制作網絡系統的核心組成單元。整個系統具有全開放式的系統架構，采用基于第二代CPU+GUP+I/O技術的非線性編輯軟件為網絡的核心編輯單元，借助其強大的編輯和制作能力，打造出適合電視臺各種業務流程的節目制作系統。 系統提供整套的時間線編輯工具，同時支持高低碼率編輯，精確的軌道編輯技術，內置豐富特技效果庫支持。支持高標清節目編輯、配音、字幕、打包、上下載等關鍵業務環節。此外，節目制作系統還可與其他的網絡子系統，如收錄系統，文稿系統，演播室系統，媒體資產管理系統、播出系統實現真正的互連互通，從而可構建更大規模的全臺數字網絡系統，滿足電視臺和節目制作單位的需求。為生產和節目包裝提供更高的效率、更好的質量和更人性化的工作模式。

（二）媒資系統技術要求

完成對全臺的成品節目及有效素材的管理、編目、檢索、再利用。媒資基礎平臺將全臺資源有機整合，形成內容的有機生態環境，完成內容匯聚、內容生產、內容智能管理、內容分發、業務系統管理/調度等主要功能，其顯著特點是：海量生產、高時效性、多業務平臺支持。

媒資管理系統建設以《中國電視臺數字化網絡化建設白皮書》的理論基礎為指導，以“高可用、高質量、高效率、高管控”為原則，充分體現 “科學發展”和“以人為本”思想，注重系統的科學性、設備的先進性、流程的合理性、功能的實用性、使用的可靠性、維護的方便性、接口的開放性、實施的分步性。

四、系統安全設計

由于電視臺的特殊性和重要性，系統對于系統安全的要求相對較高，因此系統要求完善的安全設計，盡最大可能保障系統安全、穩定運行。

（一）網絡安全：1、使用千兆防火墻隔離制作媒資系統和播出系統；2、存儲管理采用專有安全文件系統，防止使用人員通過對核心存儲直接操作。

（二）數據安全性。存儲采用AMFS存儲架構專用設備，數據庫/應用服務器采用實時備份專用工具。確保網絡傳輸的穩定性、高效率。

（三）設備安全性：1、計算機、服務器選用專業計算機生產廠家制造的設備；2、內部采用磁盤容錯技術，冗余、可熱插拔的電源、風扇、應用來確保主機可靠安全。確保7×24小時不間斷運行能力。

（四）應用軟件安全。生產廠家提供的軟件必須為嚴格按照ISO9001軟件開發規范研發的軟件，系統軟件均為正版軟件，支持所運行操作系統的補丁更新和升級。

（五）用戶權限安全：1、系統內必須有統一的網絡管理軟件，可通過全臺統一認證和授權平臺實現對用戶集中管理和統一授權，建立相應的權限列表。2、當統一認證平臺失效時，只影響認證信息的同步，應用系統仍可通過本地權限列表認證，以保證用戶繼續使用應用系統。

（六）計算機終端安全。在整個網絡系統中，計算機終端是整個網絡系統中直接面對用戶的站點，作使用的比較頻繁，通過以下技術和管理手段來加強這些終端的安全性。1、所有制作系統系統內的計算機終端都通過域控制策略進行管理，限制除規定軟件外的所有其它軟件的安裝。2、去除所有計算機終端的光驅和軟驅，并禁用USB接口，防止操作人員通過這些方式拷貝文件。3、制作系統內安裝防病毒軟件，定期通過手動方式實現病毒庫更新。

（七）防病毒管理。使用千兆防火墻隔離將制作媒資系統與其他系統隔離開，采用自動和手動兩種方式對病毒進行檢查確保系統的安全性。

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【關鍵詞】概念合成理論;電視廣告;多模態

1.引言

廣告作為一種特殊的交流方式,一般采用間接的策略來實現勸服觀眾的目的。在如今經濟迅速發展的信息時代,電視廣告以直觀真實、說服力強、聲色俱全,動靜結合等優點,為廣大商家推銷商品,同時也成為了電視臺收入的主要利潤來源。作為一種電子廣告形式,電視廣告運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等多模態的信息傳播模式。電視廣告如何成功的在觀眾頭腦中構建心理空間并為他們所接受,這是一個概念合成的意義構建過程。本文運用概念合成理論,以多模態話語分析為視角,研究一下電視廣告在觀眾頭腦中的語義構建過程,同時解讀觀眾在觀看電視廣告時的心理運行機制。

2.概念合成理論和多模態話語分析

概念合成理論是在心理空間理論的基礎上發展起來的,指從兩個輸入空間部分地投射而產生包含突現結構的合成空間的認知過程。它是認知語言學的重要組成部分,為研究語言運用背后的認知活動以及意義的構建提供了新的視角。概念合成模式包括四個心理空間的映射關系,這四個心理空間為輸入空間1、輸入空間2、類屬空間和合成空間。兩輸入空間的對應物之間的部分跨空間映射產生了類屬空間,兩輸入空間部分投射至第四個空間為合成空間,合成空間包含通過組合、完善和擴展三種相互關聯的方式產生了其它空間都不具有的層創結構。

多模態話語首先是由Kress 和 Van Leeuwen兩位系統功能學派的學者提出來的,主要以社會符號學為視角,以韓禮德功能語法為理論基礎,提出人們傳統習慣中認為是副語言的圖像、顏色和動作等符號在現代社會交流中已不再處于輔助位置,而是正在和文字符號一起形成一種更為寬泛的符號資源,共同參與意義構建。多模態話語分析已經廣泛的被運用到廣告設計、語音文字、網站頁面設計、大型演出及舞臺表演、教科書設計等多個領域,具有跨學科、應用性強等特點。

電視廣告是一種典型的多模態形式,將圖片與文字,聲音與視頻完美融合,多種模態共同協作,創造出一個完整的廣告語篇。同時,電視廣告的圖像為廣告制作者和廣告觀看者之間搭建互動的平臺,使電視觀眾更好的理解廣告所要傳達的信息以及廣告制作者的意圖。所以本文主要利用概念合成理論和多模態話語分析這兩個理論探討一下電視觀眾對聲色俱全的多模態化的電視廣告是如何構建心理空間并進行概念整合的。

3. 基于概念合成理論的電視廣告的多模態解讀

電視廣告的優勢在于采用聲色結合、圖文結合、動靜結合等多模態的符號傳播模式使觀眾獲得美學的享受。創意是廣告的靈魂,而對創意的理解過程必然會涉及到觀眾在觀看廣告時的心理空間的概念合成過程。廣告設計者通過別出心裁的創意和多符號資源的多模態傳播方式,達到讓廣大電視觀眾記憶并接受的目的。本文主要以周杰倫代言的優樂美奶茶廣告為例,探討一下電視廣告的多模態化模式是如何被觀眾所接受,并在其頭腦中進行概念整合的。

從概念整合角度看,這則電視廣告主要涉及了三個整合網絡。(如圖1)

在整合網絡1中,輸入空間1是奶茶常被出售的地點,輸入空間2是戀人經常約會的地點。類屬空間為這則廣告的三個場景地點:巴士站、咖啡廳和學校。同時也部分映射到一個新的合成空間,即戀人贈送奶茶以表關心。整合網絡2中的輸入空間1為寒冷的冬天,輸入空間2是熱騰騰的奶茶,部分映射形成的合成空間是寒冷的冬天戀人端著熱騰騰的奶茶為女友送去溫暖。整合網絡3是以語言形式呈現的。輸入空間1為“我是你的什么?”、“你是我的優樂美啊!”、“原來我是奶茶啊!”、“這樣,我就可以把你捧在手心了!”等有聲話語,輸入空間2為戀人和保護。映射形成的合成空間為把捧在手心的優樂美奶茶送給戀人表對戀人的關懷和愛護。從視覺來看,周杰倫時尚帥氣的打扮以及女主角溫文爾雅的淑女形象,從服裝的色彩來說帶給觀眾尤其是青年男女一種唯美清新的感覺。同時廣告的背景音樂是周杰倫的《說好的,幸福呢?》這首抒情歌曲,在溫馨安靜的旋律中使觀眾享受著浪漫甜蜜的畫面?？傊?由周杰倫代言的優樂美奶茶以輕松、時尚、快樂的獨特品牌內涵,通過視覺、聽覺等多模態的信息傳播模式將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的頭腦認知當中,使觀眾通過概念整合在自己的頭腦中構建對這則廣告意義的理解。

4. 結語

Fauconnier等提出的概念合成理論,通過跨空間映射,形成一個具有新的組織結構的合成空間。多模態話語分析理論在研究電視廣告在觀眾頭腦中的概念合成過程中起到了積極的促進作用,使觀眾更好的理解廣告創作者的意圖及廣告的深層含義。本研究試圖擺脫以往應用一個理論去做實證研究的缺陷,有效的將兩個理論相結合探討他們對研究電視廣告的指導意義。總之,概念整合理論和多模態話語分析為探討電視廣告和觀眾之間的關系提供了一個新的研究視角。

參考文獻

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[2]朱永生. 多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J]. 外語學刊.2007

篇9

《辦法》規定很嚴格，要求很全面，指導性和可操作性都很強，它的頒布及實施，有利于指導和幫助各級廣播電視播出機構進一步提升自己的品牌和形象，進一步贏得廣告主的歡迎，也會進一步提高廣播電視廣告的含金量。

新辦法的沖擊

任何事物都是一分為二的，肯定了它的積極作用，并不意味著它對廣告經營沒有消極的影響，我們還應深刻地看到由于人們的承受力，由于廣告市場的承受力，《辦法》對地方電視臺的沖擊還是不容忽視的，主要表現在：1、傳統的模式被打破。幾年來約定俗成的模式將被重新組合，節目安排、廣告制作都被重新組合。2、廣告收入銳減，廣播電視媒體經營壓力增大。尤其是一些地方廣播電視媒體從體制上早已與財政脫鉤，廣告收入是媒體生存、發展的重要渠道和可靠保障，《辦法》的實施將增大廣播電視媒體經營創收的壓力。3、引起廣告市場的“”。廣電媒體的廣告經營將會被迫發生根本性的變革，經營創新將成為廣電媒體廣告經營的熱點。

地方臺的應對

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分析了報紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點、網絡等七大類的各自優劣勢,看能不能對你有些幫助。

一、報紙

在傳統四大媒體中,報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創刊而誕生的。隨著時代的發展,報紙的品種越來越多,內容越來越豐富,版式更靈活,印刷更精美,報紙廣告的內容與形式也越來越多樣化,所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要特點有:

1、傳播速度較快,信息傳遞及時

2、信息量大,說明性強

3、易保存、可重復

4、閱讀主動性

5、權威性

6、高認知卷入 ,報紙廣告多數以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾。

7、注意度不高

8、印刷難以完美,表現形式單一

二、 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體,盡管與報紙廣告相比,它明顯地缺乏時效性,而且覆蓋面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩奪目的視覺效果,故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的雜志種類最多,影響頗大,因此,它成為現代廣告四大媒體之一。由于印刷技術的發展和人類思維的進步,以往的單純平面設計模式不斷被打破,新的設計形式不斷出現,這都體現著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點有:

1、讀者階層和對象明確

2、雜志印刷精美,閱讀率高,保存期長

3、雜志媒體版面安排靈活,顏色多樣

4、讀者針對性強

5、知識性

6、重復性

7、美感好,引人注目

8、時效性差

三、廣播

由于科技的發展,新媒體不斷出現,廣播媒介面臨著越來越多的挑戰和沖擊,然而廣播還是有它的優越性,只有充分地了解這些特性,才能揚長避短,進一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有:

1、傳播方式的即時性

即時性,是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內,迅速傳播到目標消費者耳中。不論身在何地,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰術的臨時調整而需要緊急某些廣告訊息,例如展銷會、訂貨會、折價銷售等等時效性要求比較強的供求訊息時,廣播廣告可以在數小時內完成播出任務,有時還可以做到現場直播。廣播廣告的這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的,電波可以不受空間的限制,并且廣播的發射技術相對比電視簡單得多,所以廣播的覆蓋面積特別廣泛,它可以到達全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉村,在陸地還是空中,都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災害的限制,尤其適合于一些自然條件比較復雜的地區。

3、收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間、地點的限制,不管是白天還是晚上,不管你在哪里,也不管你在干什么,只要打開收音機,都可以接收聽廣播的內容。科技的進步,使收音機越發向小型化、輕便化發展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現,從某種程度上可以說,廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對受眾文化水準、受教育程度的要求較高。所以,而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內容,所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國,文化教育事業還不很發達,仍有很多文盲和半文盲,而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費群體。要想針對他們發揮廣告的告知與說服功能,廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費用的低廉性

廣播廣告單位時間內信息容量大、收費標準低,是當今最經濟實惠的廣告媒體之一。同時,廣播廣告制作過程也比較簡單,制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的,所以廣告主要根據競爭對手的舉動來調整自己的戰術行動,快速做出反應。廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具。而報紙和電視廣告除了制作較為復雜以外,刊播時段和版面一般都比較緊俏,需要提前預訂。而廣播廣告在安排播出和調整時段上相對比較容易,比較靈活。

7、激感的煽動性

廣播靠聲音進行傳播,訴諸于人的聽覺,它能給聽眾無限的想象空間,這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官,幫助收聽者產生聯想,因為廣播的聲音是實在的、具體的,特別容易撩撥人的心弦,煽動人的情緒,而廣告也常在這種情形不知不覺地中,完成其傳達與說服的功能。

但是,廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點是:

1、直觀性強

電視是視聽合一的傳播,人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物,這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺,或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一,都不會使受眾產生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性,仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙,成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字,不懂語言,也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。

2、有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體,因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態,即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理,以取得受眾感知經驗上的認同,使受眾感覺特別真實,因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強,是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

3、受收視環境的影響大,不易把握傳播效果

電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶,它需要一個適當的收視環境,離開了這個環境,也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內,觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質量以至電視機天線接受信號的功能如何,都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達,被動接受

全世界的電視廣告長度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒

、120秒為基本單位,超過3、4分鐘的比較少,而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務,這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的,這也是電視區別于其他廣告媒介的特點。 5、費用昂貴