傳奇時代范文

導語：如何才能寫好一篇傳奇時代，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國內理論界有個奇妙的現象：對一些復雜而糾纏的理論問題，最簡便痛快的解決辦法，就是聲明：“這是拾西人牙慧，我們中國有自己的學術傳統，你們有的我們也有”。這個說法和做法對不對呢?應當說是對的。中國古代文化燦爛輝煌，有許多成果尚未總結。例如在符號學研究中，不僅先秦名學至今總結得不夠，而且玄奘帶回來的唯識宗，以及唯識宗的基礎因明學，至今還沒有得到總結。這筆巨大的思想財富，將對符號學的發展有極其重要的貢獻，但是至今我們身居寶山而兩手空空。

但如果把這個辦法當作一包萬靈藥，能給我們足夠的驕傲，讓我們可以稱為“我們的”理論，無需再糾纏于任何一個學科。這就是“黃金時代傳奇”(Golden Legend)。此語原為13世紀一本圣徒傳的標題，現在泛指“過去年代的輝煌”。

于是我們看到一本本《中國的XXX學》煌煌大作。如果這些書僅僅是談中國學術傳統，那就太需要，它們豐富了世界學術的寶庫。但是這些著作的目的是“取西人而代之”，是建立“以中國傳統學術為中心的XXX學”并推廣到全世界。至今這目的達到了沒有，沒有達到。今后會達到嗎?也不會。為什么呢?因為以下幾個原因：

第一點：我們的黃金時代，任何民族的黃金時代，絕不可能延續到19世紀之后：19世紀之后世界的文化信息交流就相當有效，尤其是學術，先于各種其他事物開始全球化過程。就中國而言，嚴復、王國維之后，黃金時代就結束了，不是說中國學者沒有新的貢獻，恰恰相反，現代中國學術空前活躍，中國學者對20世紀這個“理論世紀”貢獻極多。中國傳統學術作為學術史，絕對重要。但是獨立而絕緣的，不受任何國外影響的中國學術，已經不可能了：我們從小開始的學習，已經使我們的知識構成多元化了：我們從思想構筑上，已經不可能是一個純粹的“傳統中國人”。認為靠整理19世紀之前的本土思想語匯，學術的民族自豪感能得到滿足，就能解決當前文化面臨的種種難題，任務就太簡單了。

第二點：我們如果依靠傳統的黃金時代，就能發展出獨立的XXX學，其他民族能不能呢?也能夠，他們也有傳統的不受外界干擾獨立發展出來的學術。我在倫敦大學教比較文學理論時，很希望在課程設置中加入中國材料，尤其是一向讓西方人著迷，而且與后現代非常對接的禪宗美學。但是學生和老師們就意見紛紛了：為什么不能加入印度吠陀詩學?為什么不能加入阿拉伯蘇菲主義?為什么不能加入撒哈拉之南藝術觀?能，當然能，每個民族有自己驕傲，自己的黃金時代傳奇。但是這課程就不成體系，成了一個拼盤。如果我們能把“中國的XXX學”傳向全世界，我們也是為拼盤加一道菜。為什么?因為每一門學術的體系可以受拼盤啟發，卻不可能被拼盤代替。各民族“關門自言語”并不是出路，而各民族融合，也就不再是黃金時代傳說。

第三點：憑什么我們要接受西方理論體系呢?難道這不是向西方文化殖民主義投降嗎?這里應當說有一個非常令人苦惱的感情糾結。但是有一點應當明白，世界批評理論體系，并不是西方“黃金時代傳說”的延續。既然19世紀之前的西方，沒有產生體系化的現代批評理論，那么19世紀前的古典中國，或古典印度，或古典阿拉伯，沒有產生系統的批評理論，又有什么可奇怪的呢?

西方批評理論是20世紀初在歐美的許多國家，沒有任何人際族際協調地發展起來的：弗洛伊德不了解馬克思，胡塞爾不了解索緒爾，雅克布森不知道瑞恰慈或艾略特，皮爾斯不知道索緒爾：批評理論第一代奠基者，沒有可能作有意識的應和。20世紀初，這些思想者都發現有必要從現象后面尋找深層控制原因：葛蘭西在階級斗爭后面找到文化霸權(Cultural Hegemony)，弗洛伊德從人的行為方式后面找到無意識中里比多的力量，胡塞爾從經驗與事物的關聯中找到意向性這紐帶，而索緒爾與皮爾斯分別看到人類意義表達與理解的符號規律。這個不約而同的“星座爆發”，是文化氣候催生的產物。正因為它們是對同一個文化發展進程的思想應對，它們對表面現象共同的不信任。這種共同立場，也為它們日后的融合打下了基礎。

只要受到現代性的壓力，就不得不尋找現象與底蘊之間的復雜關系。我們不能絕對地說：中國學術回到隔絕狀態，也不可能產生純粹中國的學術。這是個偽命題，因為已經不可能。我們只能說：對于那些率先批評現代性的理論，我們完全沒有必要把它們當作“西方理論”，批評理論各學派首先出現于20世紀初的歐洲，這并不奇怪：歐洲思想者普遍感到了現代性的壓力，那時在世界其他地方，尚未出現這種歷史對思想的壓力。它們本來就是世界性的應對現代化的理論，當我們也走上了現代化之路，我們就不可能不參與這種應對。

二、批評理論的基本體系

批評理論從20世紀初發展到現在，已經極為豐富，以致20世紀往往被人們稱為“批評的世紀”。不管發展到何種形態，批評理論始終依賴于四個支柱體系：文化批評、現象學一存在主義一解釋學、心理分析、形式論。在20世紀初，這四種理論不約而同同時出現，互相之間并不存在影響關系，但是它們共同的取向是試圖透過現象看底蘊，看本質，看深層的規律。

20世紀批評理論的最重要思想體系，是。從葛蘭西(Antonio Gramsci)，盧卡契(GeorgLukacs)開始，到法蘭克福學派，基本上完成了的文化轉向(Cultural Turn)，使當代批評理論保持批判鋒芒。當代著名批評理論家很多是者；而20世紀大多數者，也主要從文化批判角度進入政治經濟批判。

批評理論的第二個思想體系，是現象學／存在主義／解釋學(Phenomenology／Existentialism／Herme―neuties)。這個體系，它是典型歐洲傳統的哲學之延續。從胡塞爾(Edmond Husserl)開始的現象學，與從狄爾泰(Wilhelm Dilthey)開始的現代解釋學，本來是兩支，卻在海德格爾(Martin Heidegger)，利科(Paul Rocoeur)等人手中結合了起來。加德默爾(Hans―Georg Gadamer)與德里達(Jacques Derrida)在80年代的著名“德法論爭”顯示了較嚴謹的哲學思辨，與解放的理論姿態之間的差別。

批評理論的另一個支柱思想，是精神分析(Psy―choanalysis)。這一支的發展，一直陷入爭議，但是其發展勢頭一直不減。只是這一派的“性力”(libi－do)出發點，與中國人傳統觀念過于對立。拉康(Jacques Lacan)的理論對西方當代批評理論影響巨大，其陳意多變，表達方式復雜，在中國的影響也一直不夠充分。

而形式論(Formalism)體系，是批評理論中最重要的方法論。這一潮流似乎是“語言轉向”(Lin－guistic Tum)的產物，至今已深深鍥入當代批評理

論。符號學原本是形式論的一個派別，由于其理論視野開闊，又不尚空談且具有可操作性，60年代之后卻成為形式論的集大成者。符號學從結構主義推進到后結構主義，從文本研究推進到文化研究，如今符號學與形式論幾乎同義(敘述學，認知語義學等，是符號學普遍原則在特殊領域中的擴展)。當代全球文化的迅速蛻變，使形式研究超越了自身：一方面形式論保持其分析立場，另一方面它超越了形式，批判鋒芒越來越銳利，稱為批評理論的方法論基礎。

在當代，流派結合成為開拓新陣地的主要方式：對當代批評理論作出重大貢獻者，無不得益于這四個體系中幾種的結合，此時符號學作為人文社科的總方法論，作用就非常清楚：70年代前，兩個體系的結合已經常見，例如巴赫金(Mikhail Bakhtin)的理論被稱為“符號學”；拉康的心理分析應用了大量符號學概念；80年代后，越來越多的人用結合體系方式推進到新的領域：克里斯蒂娃用符號學研究精神分析，展開了性別研究的新局面；博德利亞則以符號學與結合對當代資本主義作出尖銳的剖析；利科等人的工作重點是把解釋學與形式論結合起來。至于符號學與解釋學，更是一個學說的兩種稱呼。?？抡f：“我們可以把使符號‘說話’，發展其意義的全部知識，稱為解釋學；把鑒別符號，確定為什么符號成為符號，了解連接規律的全部知識，稱為符號學”。的確，凡是涉及意義，就進入了符號學，因而也就會用符號學作為基本的方法論。

近四十年批評理論的新發展，往往都以“后”的形態出現。但是后結構主義者原來都是結構主義者，這證明結構主義有自行突破的潛質；后現代主義研究當代社會文化正在發生的重大轉折；后殖民主義則反映當代世界各民族之間――尤其是西方與東方國家之間――文化政治關系的巨大變化，以及西方殖民主義侵略的新形式；如果我們把女性主義與性別研究看作“后男性宰制”的學說，可以說，60年代之后的批評理論，都是上述四個支柱理論的延伸產物。

把現代批評理論分成“四個支柱，若干延伸”，自然是過于整齊的切割。筆者只是想指出：現代批評理論，已經覆蓋了整個人類社會文化觸及的所有課題。只要我們能時時回顧四個基礎理論，我們就完全不必跟著西方“最時髦理論”奔跑，我們就能走出“不是跟著說，就是自言語”的兩難之境。

整個批評理論是現代性壓力的產物，今天批評理論在中國的興起，正是這種壓力的體現。只要我們掌握了四個支柱理論，我們就能與各國學界站在同一起跑線上，對世界批評理論作出中國獨特的貢獻。

說這樣一個理論體系是“西方”的，從至今為止的主要參與者來說，應當說是的：四個支柱理論體系和四個“后”體系，創始人和主要發展者，甚至今日的主角人物，都是西方學者。

其實說“西方”是籠統的。在英語世界，整個批評理論體系常常被稱為“歐洲大陸理論”(Continen，tal European Theory)。在主要的批評理論家中，德語(德國、奧國)和法語(法國、瑞士、比利時)的思想家占了一大半，還有一部分東歐及南歐的思想家。英語國家貢獻比較少，與其幅員版圖和高校數量正好相反。受經驗主義傳統之累，英美高校再發達，也只能起鼓風作浪的傳播作用。歐美之外的人，對批評理論扮演過重大作用的，主要是“后殖民主義者”。這一派的幾個領軍人物都是在英美受教育，并且在英美大學執教的阿拉伯人和印巴人。無論如何，這個批評理論，并不是一種“西方理論”。

批評理論需要一個體制作為批評對象，現在批評理論的對象是西方社會文化和政治體制。但是這個體制正在向全世界擴展，因此這個批評理論，也就是針對正在向全球延展的西方式體制(例如符號經濟，例如社會泛藝術化)的批評理論；這從反面證明它不是一個西方理論。

批評理論的前景是必將世界化，原因是東方民族的文化遺產，已經開始進入批評理論的大體系。近三十年，在全球范圍內，人們漸漸認同一套新的價值觀：例如多元文化，地方全球化，弱勢群體利益，環境保護意識，動物保護意識，反無限制科技等等。很多新價值提倡者聲稱他們是在回向東方智慧：對生態主義的西方信徒，道家經典是他們的圣經，道法自然是他們的響亮口號；反對“科技無”的人，一再重提老子關于過分智巧的警告；動物保護主義，與佛教的眾生有靈有顯然的相應；對殘廢人、智弱者的關懷，更是佛教式的悲憫；至于老年人權利，當然與中國儒家傳統一致。至少，因為本是我們的固有思想。東方人應當對這些新價值并不感到陌生，甚至應當有自然的親和。

篇2

“不務正業” ,

他本是醫生卻向往商場

1975年，王作飛出生于貴州省興義市冊亨縣的一個醫生家庭。

王作飛的父親是一位遠近聞名的“虧本醫生”，把“救人一命勝造七級浮屠”作為人生最大的追求，給經濟困難的鄉親們看病基本不收取費用，父親做醫生不僅沒能改善家里的經濟狀況，還把自己每個月的工資都貼了進去，家里的經濟來源主要靠母親做布匹生意來維持。

父親的俠骨仁心深深地影響了王作飛。從小，他就把父親作為自己的楷模，為人處事均以父親為榜樣。在姐姐做了老師后，父親很希望兒子能繼承自己的“衣缽”?？赏踝黠w雖然佩服父親，卻志不在醫。讀書之余經常跟著母親做生意的他對經商更感興趣。然而，高考時王作飛沒有考取自己所喜歡的專業，反而被原本是為安慰父親而報考的中醫學院臨床醫學系錄取了。從小個人主見就極強的王作飛不想讀這個自己根本不感興趣的專業，可在父母“農村孩子考取個大學不容易”的苦苦勸阻下，為了不讓父母傷心，他不得不放棄復讀高三重新參加高考的想法。

1998年7月，大學畢業時，興義南江醫院的院長親自來到中醫學院，將在學校經常逃課卻經常考第一的王作飛點名要到了南江醫院。

然而，在南江醫院工作才兩年，一直人在曹營心在漢的王作飛按捺不住了，既然對從醫毫無興趣，繼續做下去，對自己和醫院及患者都是不責任的。王作飛跑到院長的辦公室辭職，一直都很器重他的院長很詫異：“醫院正準備派你去北京深造，還準備分一套房子給你呢?！痹洪L把辭職書還給了他?！澳銢]有能說服我的理由，我是不會批準你辭職的?！奔胰撕团笥岩捕加X得，如此優厚的條件和光明的前途，他們實在想不出王作飛有什么令人信服的理由要丟掉西瓜撿芝麻，放棄前途無量的工作從零開始。除了自己之外，所有的人都反對王作飛棄醫從商。在強大的阻力下，王作飛的辭職計劃被迫“流產”。

誰知，三個月后，因經商創業欲望而躁動不安的王作飛又一次決定辭職。這一次，他把辭職書交給院長后就不再去上班。最終，醫院和家人不得不無奈地接受他的選擇。

“我斬斷了自己的退路，讓自己置身于命運的懸崖絕壁之上?！蓖踝黠w說?！叭酥挥性诿媾R沒有退路的境地時，才會集中精力奮勇向前，從生活中爭得屬于自己的位置?！?/p>

做業務不僅要用腳和嘴，

更要用“腦”

辭職回到家后，王作飛用整整一個月的時間來讀書和思考，那些成功人士傳奇般的創業故事深深地激勵了他。“李嘉誠最初不也只是一個塑膠花推銷員嗎？可他最終建立了世界聞名的商業帝國。我也可以呀！”

這時，恰逢一家藥廠招聘推銷員推銷武漢健民的一種新藥，應聘的人很多，競爭很激烈。應聘的條件之一是要會寫營銷方案。為了取得自己從醫院辭職后的第一份工作，連“營銷“的概念都不懂的王作飛買了幾本有關營銷的書回家“臨時抱佛腳”，挑燈夜戰，照貓畫虎洋洋灑灑地寫了四千多字的方案。這一“急就章”的方案竟得到了經理的贊賞，他被聘用了。

為了讓自己看上去像一個推銷員，王作飛用口袋里僅剩的10元錢買來一個皮包，開始了推銷員的生涯。在經歷了白眼、冷遇甚至被轟出門、勞命奔波到晚上累得全身像散了架似的各種辛苦后，王作飛才發現，想做“李嘉誠”，沒那么容易。

成功者的經驗告訴王作飛，做業務不僅要用腳和嘴，更要用“腦”。他決定每天只跑10家客戶，其余的時間用來充實和提高自己。于是，每天跑完10家客戶后，別人還在揮汗如雨王作飛就“收工”了?；氐郊?，他用四個小時的時間來讀書，再用四個小時的時間來對著鏡子反復琢磨用什么樣的談話技巧，用什么樣的眼神表情，用什么樣的身體語言才能取得顧客的信任。第二天，他則把頭天晚上琢磨出來的心得體會運用到推銷工作中去。這樣，原本計劃第一個月只要掙得600元錢就算首戰成功的王作飛第一個月就賺了1700元錢，是所有推銷員中成績最好的。

2000年3月10日，王作飛從電視上看到哈爾濱的一家制藥廠研制出了一種新藥，向全國招商，西南地區的辦事處設在云南省昆明市。王作飛敏銳的直覺告訴他：望眼欲穿的“創業”機會來了！他火速辭去推銷員的工作，拿出自己積攢的2700元錢，再向朋友借了2000元，連夜乘火車趕到了昆明。

“才四千多塊錢就想做？你不是開玩笑吧老弟！”辦事處的梁經理一副驚詫莫名的表情。“絕對不是開玩笑！我希望您能給我一個機會?！弊罱K，王作飛的勇氣、誠懇和闖勁打動了梁經理，他以最優惠的價格批發給了王作飛一批藥品。恨不得一分錢掰作兩分來用的王作飛只留下運費和車費，餓著肚子將藥運回了興義。

回到興義，王作飛調查后發現，興義的商家一般都是代銷，賣完產品后才結帳付款。已經沒錢進貨的王作飛必須說服顧客用現金結算的方式即時結算貨款。

王作飛決定用自己的真誠去感動顧客。在充分掌握了興義市醫院、藥店和診所的具體情況和負責人的個人信息后，他開始實施“感動計劃”。他決定從業內人士均認為最難打交道、從來都是直接從廠家進貨、討厭推銷的田醫生診所開始入手。

3月16日中午，已經在公路對面觀察了一早上的王作飛趁田醫師午休時，走進了診所。田醫師一見王作飛不像是來求醫問藥的患者，立刻警惕地問他：“你有什么事？”王作飛絕口不提代銷藥品的事，笑容可掬地說：“田老師您好，我在州醫院工作的時候常聽同事們說起過您，大家對您的醫術贊不絕口。我對您老仰慕已久，今天特意來拜訪您老人家，如果有什么我能幫忙的事您盡管說。作為您的學生，我早就想向您老求教，還望您老多多指教我這個后生晚輩?！币环赞o懇切贊譽有加的開場白說得田醫生眉開眼笑，解除了對他的戒備心理。一個小時的交流中，王作飛與田醫師聊得很投緣，見時間差不多了，他感謝了田醫師的指教后起身告辭。還沒走到門邊，田醫師叫住了他：“你小子這次來不單單是拜訪我這么簡單吧？說吧，想打我什么主意？”王作飛喜上心頭！他向田醫師簡潔地剖白了自己的創業理想，介紹了自己的藥品的優勢，以及自己資金缺乏的困境，并坦誠地將自己想請田醫師用現金結算方式代銷藥品的想法說了出來，承諾如果賣不完所有損失他來承擔?！拔揖托蕾p你這種有想法敢作為的年輕人！要把事情做好，首先要學會做人。你感動了我！憑你的這番誠意和用心，我實在找不出拒絕你的理由！”

“感動計劃”對田醫師的成功實施起了指標性的作用，其他商家一看連軟硬不吃的田醫師都破例了，也都爽快地答應了王作飛。這樣，王作飛一次又一次成功地收回了周轉資金。

在那段風里來雨里去的日子里，王作飛既是經理，又是業務員，還是搬運工，每天走街串巷地扛著貨從東家走到西家，一個月要穿爛兩雙皮鞋。通過這種良性循環方式，王作飛的4700元錢滾雪球般地迅速膨脹，到2001年6月，最初的4700元錢已經增值為100萬元！

有了足夠的資金后，王作飛擴大了藥品的種類。這時，恰逢一種新型兒童感冒藥在全國尋找商，但由于該藥品的定價過高，貴州的商家都不敢冒險，經過詳細了解，王作飛決定做該藥品在貴州的總。他的這一大膽想法遭到了包括合作伙伴在內的所有人的反對，當時貴州市場上的兒童感冒藥價格均在4元左右，而該藥品的價格卻比這些藥高出了整整4倍，在價格上沒有任何競爭優勢。而且，作為新產品，要與市場上那些已經成熟的產品競爭并得到消費者的認可，這其中的難度是可想而知的。大家一致認為風險太大，最好的競爭是避開競爭。

“我所理解的‘最好的競爭是避開競爭’不是消極地逃避競爭，而是在準確分析判斷的基礎上主動出擊，人無我有，做成獨家甚至壟斷，這才是真正的避開競爭。我們要敢于改變常態的思維方式，敢于出奇招、險招?！蓖踝黠w拿出他的分析數據耐心地說服大家。最后，他力排眾議，堅持了該藥品。事實證明王作飛的判斷和決策是準確的，通過精心運作和經營，在不到半年的時間，之前不被人們看好的這一新型兒童感冒藥就搶占了兒童感冒市場，做成了同類產品的第一名。

王作飛乘勝進軍，將他的營銷部搬到了省城貴陽，再由貴陽向全省各地輻射開去，到2002年底，他的個人資產已經達到600多萬元。這時，王作飛醞釀已久并一直在著手準備的創立自己公司的計劃擺上了他的案頭。

“一貼”通天下

包括王作飛在內的所有人都沒有預料到他創業的速度如此迅猛。然而欣喜的同時，王作飛的危機感也與日俱增：公司沒有擁有自主知識產權的拳頭產品。做商雖然也能賺錢，但那畢竟是幫別人“養”孩子，“養”得再好也是別人的。因此，王作飛做夢都想“生”一個自己的“孩子”。

2003年10月的一天，王作飛手下的經理小吳回興義辦事，在客車上閑聊時，一位乘客向小吳訴說了自己長年受脖子酸痛折磨的痛苦，一旁的司機插話道：“興義有一位姓岑的老先生家有一味祖傳秘方對治療風濕骨痛方面的病有奇效，我的風濕病就是他治好的?！?/p>

商業嗅覺敏銳的小吳一聽，舟車勞頓帶來的疲憊一掃而空，當他了解到這家祖傳秘方仍只限于給找上門的患者治療，還不為外界廣知時，立即打電話將這一信息向王作飛作了通報。王作飛當機立斷，指示小吳停止手上所有工作，先去落實這一信息。得到情況屬實的回話后，王作飛馬上趕回興義，與岑先生談合作的事宜。經過多次交流，王作飛的真誠和言之有信打動了岑先生，經過周密細致的反復協商后，二人達成了合作的協議，并將他們尚未出世的孩子取名為“一貼通”。

與此同時的2003年12月30日，個人資產達到800多萬元的王作飛創立了自己夢寐以求的實業公司――貴州山君生物工程有限公司。此時，他還未滿28歲。緊接著，興奮不已的王作飛立即投巨資在位于滇、黔、桂三省交界并盛產中藥材興義市國家地質公園萬峰林旁迅速建起了生產部。

在查閱了大量資料后王作飛發現，布依族由于習慣依山傍水而居，在長年累月潮濕陰冷的山區居住，使這個民族在治療風濕骨痛方面，擁有非常神奇的治療手段。另外，貴州藥材天然無污染，民族草藥神秘、療效好的特點也深受消費者青睞。據此，王作飛決定抓住這些獨有的品牌元素，將一貼通的品牌利益點提煉為：“貴州布依族傳統神秘的膏藥”、“來自山里的健康文化”、“山君一貼通、一貼好輕松”，然后多管齊下，立體打造“山君一貼通”品牌在全國影響力的傳播策略。

2004年5月，山君公司的第一個“兒子”――“一貼通”呱呱墜地了，捧著第一盒成品藥，王作飛幸福得無以復加，畢竟，他終于“生”出了做夢都在想的“孩子”――山君公司第一個完全擁有自主知識產權的產品。

通過準確的品牌定位、獨特的銷售測略、精準有效的廣告投放、巧妙的社會公關以及山君公司在渠道建設、終端銷售中所付出的努力，“一貼通”，一入市場就取得了良好的銷售業績，僅2004年市場營銷額就達到了800萬元。2005年，作為全民參與的“多彩貴州”大型歌唱比賽特約贊助，“一貼通”的品牌形象、社會影響力進一步得到了提升，市場占有面積擴張到了全國十多個省、市，銷售額突破2000萬，2006年突破了3000萬并成功打入了港澳臺及東南亞市場。在未來的8年里，山君的目標是銷售產值突破10個億！

隨著“一貼通”的成功，山君公司又相繼推出了以百年苗族處方為配劑的“中華苗通”體痛貼、治療兒童感冒的革命性產品――貼貼佳兒童感冒貼，同時，還推出了具有民族特色的養生系列健康產品。這些產品，山君公司均擁有自主知識產權。“‘孩子’多了，未來的風險就小了，希望就大了！”一身立領中山裝的王作飛儒雅而風趣。

篇3

關鍵詞：唐代；省試詩；傳奇化

中圖分類號：I207 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）12-0143-05

在唐代科舉考試中，詩歌是重要的應試文體之一，對于完善科舉考試形式、改革選拔手段具有積極的意義，尤其提供了相對于“搏之弗得，聆之弗聞”①的“無形”之德與“不器”之才便于操作的判斷標準。雖然在考試中時有反對之聲，甚至曾遭遇兩次停考，但最終又很快得到恢復，至有以詩登狀元第者。究其原因，可用太和八年（834）十月禮部所呈《先試帖經奏》中“蓋以成法可守，所取得人故也”②概括。由是，詩歌備受應試舉子青睞，并形成了有別于日常詩作的專門體式，主要表現為五言六韻的律體，《文苑英華》集之為“省試”10卷。

關于唐代省試詩的研究，學界不乏其人。王群麗女士認為：“詩題字面大部分都富有詩意，用字簡練精確；其思想內容多雅正莊肅。大多數題目要么具有政教上的意義，要么具有幽雅的美感；新異駭怪的題目在省試詩里基本看不到?！雹劬图兇獾目茍隽舸孀髌范?，這一判斷尚有可商榷之處，若統觀《文苑英華》所收省試詩之全部，則更能發現并非“新異駭怪的題目在省試詩里基本看不到”，而是存在著命題的傳奇化傾向。所謂傳奇化即突破以經史為題的“雅正莊肅”的傳統范式，出現以奇聞異事為題和相關作者傳奇化經歷影響其詩的現象。這是值得關注的新氣象，本文試作簡要考察。

一、傳奇化類別與命題出處

據《文苑英華》所收詩歌題目并驗之以出處，傳奇化省試詩基本可以概括為三類：符瑞類、神仙類、異聞類。符瑞類在于通過天人感應所產生的符瑞現象歌頌升平，或寄寓某種期許。此類省試詩有：《文苑英華》卷一八二《青云干呂》，今存林藻、令狐楚、王履貞、彭伉四首，此題出漢東方朔《海內十洲記》，其“聚窟洲”云：

臣國去此三十萬里，國有常占，東風入律，百旬不休，青云干呂，連月不散者。當知中國時有好道之君。④

其“當知中國時有好道之君”句使“青云干呂”有了明確的注腳，此借西胡、月支國使者之口以頌君也。林藻詩中有“作瑞來藩國，呈形表圣君”⑤，令狐楚詩云“遠覆無人境，遙彰有德君”⑥，王履貞亦稱“表圣興中國，來王見六君”⑦，或稱君圣，或贊君德，無不洋溢著對君王的歌頌。

《文苑英華》卷一八三《海水不揚波》，作者不詳，此題當出晉王嘉《拾遺記》。其卷四云：“盧扶國來朝，渡玉河萬里方至。云其國中山川無惡禽獸，水不揚波，風不折木?！雹嗬盍指υ凇短屏洹分兄赋觯骸敖铀迳Ｋ粨P波之類，皆為大瑞?！雹峒热蝗绱?，那么“海水不揚波”自是瑞兆?，F存失名詩開篇即稱“明朝崇大道，寰海免波揚”⑩，把明君、仁政與海水不揚波的自然現象進行對應，為以下歌頌升平并得出“化流率土，恩寢及殊方”埋下了伏筆。

神仙類主要描寫神仙之事，洋溢著浪漫主義精神。以神仙類為主題的省試詩有：《文苑英華》卷一八四張仲素《夜聞洛濱吹笙》，厲玄、鐘輅《緱山月夜聞王子晉吹笙》；卷一八五張仲素《緱山鶴》。三題同出漢劉向《列仙傳》：

王子喬者，周靈王太子晉也。好吹笙，作鳳凰鳴。游伊洛之間，道士浮丘公接以上嵩高山。三十余年，后求之于山上，見桓良曰：“告我家，七月七日待我于緱氏山巔?！敝習r，果乘白鶴駐山頭，望之不得到。舉手謝時人，數日而去。亦立祠于緱氏山下，及嵩高首焉。B11

王子喬是周靈王太子，名晉，“好吹笙作鳳凰鳴”，得浮丘公點撥修道成仙，所以張仲素《夜聞洛濱吹笙》詩中有“王子千年后，笙音五夜聞。逶迤繞清洛，斷續下仙云”B12，表現出了對王子喬本事的描寫。

《文苑英華》卷一八四有范傳正《范成君擊洞陰磬》，題當出漢班固《漢武帝內傳》：

（元封元年）七月七日，王母暫來也……于坐上酒觴數過，王母乃命諸侍女王子登彈八瑯之H，又命侍女董雙成吹云和之笙，石公子擊昆庭之金，許飛瓊鼓震靈之簧，婉凌華拊五靈之石，范成君擊湘陰之磬，段安香作九天之鈞。于是眾聲澈朗，靈音駭空。B13

眾仙諧奏，成為美談，范傳正詩云：“歷歷聞金奏，微微下玉京”，“云霄如可托，借鶴向層城?！盉14“玉京”本指天帝所居之所，“層城”指神話中昆侖山上的高城，這里均泛指仙境。因此，無論是王子喬得道升仙還是漢武帝受西王母之邀聆聽仙樂，皆與道家神仙事密不可分，甚至有宣揚宗教的成分。此類事情本荒誕不經流于傳奇，是唐傳奇的重要素材來源，因此詩作者須充分發揮想象。

所謂異聞類即不同于常見之事的奇聞異事。此類省試詩主要有：《文苑英華》卷一八四《寒夜聞霜鐘》，鄭s、盧景亮詩存；又《聽霜鐘》，作者不詳。二題同出《山海經?中山經》：“（豐山）有九鐘焉，是知霜鳴?！惫弊ⅲ骸八祫t鐘鳴?！盉15失名《聽霜鐘》詩中道其奇云：“寥亮來豐嶺，分明辨古鐘。應霜如自擊，中節每相從?！盉16不僅交待古鐘來自豐山，而且點出其應霜而鳴的神奇之處，更令人驚奇的是“中節”之妙。

《文苑英華》卷一八五康翊仁《鮫人潛織》，題出晉張華《博物志》：“南海外有鮫人，水居如魚，不廢織績，其眼能泣珠?！盉17康翊仁詩云：

珠館馮夷室，靈鮫信所潛。

幽閑云碧牖，暄水精簾。

機動龍梭躍，絲縈藕\添。

七襄牛女恨，三日大人嫌。

透手擊吳練，凝冰笑越縑。

無因聽札札，空想濯纖纖。B18

作者破題以水神所居“珠館”引出題中鮫人，接下來描寫靈鮫所居環境，從第三聯至第五聯具體寫“織”，不僅龍梭飛動“絲縈”“\添”，而且作者還把織女和劉蘭芝拉來幫忙說項，其中“三日大人嫌”化自《孔雀東南飛》“三日斷五匹，大人故嫌遲”，顯得奇趣橫生；繼之與“吳練”“越縑”對比，突出所織錦之“透手”“凝冰”奇效；最后又以《古詩十九首》中“纖纖擢素手，札札弄機杼”作結，通過“無因”“空想”暗示鮫人之“潛織”。全詩緊扣主題，想象豐富，化用前人詩句信手拈來，既顯典重，又見作者學養。

《文苑英華》卷一八九《府試古鏡》，作者失名；同卷復有《秦鏡》，仲子陵、張佐詩存見。二題當出漢劉歆《西京雜記》：

高祖初入咸陽宮，周行庫府……有方鏡廣四尺，高五尺九寸，表里有明，人直來照之影則倒見。以手捫心而來，則見腸胃五臟歷然無。人有疾病在內則掩心而照之，則知病之所在。又女子有邪心，則膽張心動。秦始皇常以照宮人膽張心動者則殺之。B19

秦鏡不僅能照見人肝膽，而且能窺見人心思，這些神異之處自然成了詩歌表現的重點，如失名的《府試古鏡》有“應祥知道泰，監物覺神通。肝膽誠難隱，妍媸信易窮”B20；仲子陵的《秦鏡》中有“但見人窺膽，全勝響應聲。妍媸定可識，何處更逃情”B21；張佐的《秦鏡》中亦有“龍在形難掩，人來膽易呈”B22，均寫到了古鏡洞察人肝膽的神奇表現。

這些題目不僅有廣義的省試詩，更有作為國家機構的尚書省所組織考試的科場留存作品即狹義的省試詩，這是體現國家意志的最終產物。據徐松《登科記考》及孟二冬先生《〈登科記考〉補正》可知，《青云干呂》詩為貞元七年（791）進士科試題，《緱山月夜聞王子晉吹笙》詩為太和二年（828）進士科試題，《寒夜聞霜鐘》詩為大歷六年（771）進士科試題，三題俱是真正意義上的省試詩。據《全唐詩》中詩人小傳，《秦鏡》詩的作者仲子陵、張佐俱是大歷年間進士。又據《登科記考》卷十一所引權德輿《仲子陵墓志》可知其“大歷十三年，舉進士甲科”B23，但《登科記考》與《〈登科記考〉補正》于大歷十三年（778）未列省試詩題。二人同登第于大歷中，又有同題省試詩，《秦鏡》或為是年應試詩題，附此俟考。

如果說“青云干呂”屬正常自然天象的話，那么又何須以三十萬里外之他國言中國之事呢？修仙本就是虛妄之事，所以曾經鐘情于此事的漢武帝慨嘆：“向時愚惑，為方士所欺。天下豈有仙人？盡妖妄耳！”B24韓愈《誰氏子》中亦稱：“神仙雖然有傳說，知者盡知其妄矣?！盉25如此，則周靈王太子修道成仙之事自是妖妄。此外，《府試古鏡》及《秦鏡》中之秦方鏡能照人肝膽也無疑具有奇幻色彩。非科場作品的省試詩中，盧扶國的“水不揚波”，南海外“水居如魚”的鮫人無不帶有傳奇成分。這是志怪小說和唐傳奇經常關注的主題。這種以神仙故事、殊方異物為題的情形在整個唐代省試詩中雖然處于絕對少數派，但與出自儒家經典或正史的省試詩題相比，明顯屬于兩種風格，客觀上具有新變的意義。

二、傳奇化事件與省試詩

在唐代省試詩中還存在一種“新異駭怪”的現象，即命題雖是當代之事，卻明顯存在著傳奇成分。天寶四載（745）進士科試《玄元皇帝應見賀圣祚無疆》詩，據唐人封演《封氏聞見記》載：

高祖武德三年，晉州人吉善行于羊角山見白衣老父，呼善行謂曰：“為吾語唐天子：吾是老君，即汝祖也。今年無賊，天下太平?！备咦婕辞彩怪录懒R于其地。B26

此題明顯是依據這件事設置的。何以如此？封演在上引文字前給出了答案，“國朝以李氏出自老君，故崇道教”，所以吉善行明顯是投其所好，因此被拜為朝散大夫。武德初年李唐政局仍不穩定，所以“天下太平”便成了極高的期待；至玄宗天寶初年，國家真正實現了太平，且玄宗對老莊之學極力推崇，這就促使主考官對道家文化青眼相加。

天寶十載（751）進士科試《湘靈鼓瑟》詩，是年錢起登第。據《舊唐書?錢徽傳》載：

父起，天寶十年登進士第。起能五言詩。初從鄉薦，寄家江湖，嘗于客舍月夜獨吟，遽聞人吟于庭曰：“曲終人不見，江上數峰青?！逼疸等唬瑪z衣視之，無所見矣，以為鬼怪，而志其一十字。起就試之年，李ニ試《湘靈鼓瑟詩》題中有“青”字，起即以鬼謠十字為落句，ド羆沃，稱為絕唱。是歲登第，釋褐秘書省校書郎。B27

類似情形還出現在太和二年（828），是年進士科試《緱山月夜聞王子晉吹笙》詩，厲玄遇到了與錢起類似的經歷。元人伊士珍《瑯旨恰吩兀

唐厲玄度江，一婦人尸，收葬之。夜夢在一處，如深山中。明月初上，清風吹衣，遙聞有吹笙聲，音韻縹緲。忽有美女在林下自詠云：“紫府參差曲，清宵次第聞?！奔熬驮?，得《緱山月夜聞王子晉吹笙》題，用夢中語作第三第四句，竟以是得賞，舉進士。人以為葬婦人之報。B28

錢起、厲玄的傳奇經歷并非個案，在唐詩中多有類似事情發生?！度圃姟肪戆肆涟肆咚赵?，作者非仙即神，抑或為鬼為怪，應該皆屬此類。這種事情本身的荒誕增加了相關省試詩的傳奇化色彩。

三、省試詩傳奇化的意義

作為以選官為目的的省試詩，確實應當以雅正莊肅為準，即使是科場考試之外的習作亦應如此。唐代之所以會出現這種傳奇化新變，某種程度上反映了大唐朝廷的文化導向。

首先，符瑞類命題表現出了繼承與革新精神。符瑞的出現往往與仁君、仁政緊密相連，是古人心目中天人感應的呈現。所以班固《白虎通》稱：“天下太平，符瑞所以來至者，以為王者承天統理，調和陰陽。陰陽和，萬物序，休氣允塞，故符瑞并臻，皆應德而至?！盉29在唐代省試詩中，多有以符瑞為題者，如《白云起封中》，指漢武帝封禪泰山時所出現的瑞相，事見《史記?孝武本紀》；又如《河出榮光》，指水中出現五色云氣，事出沈約《宋書?符瑞志》；再如《洛出書》，指大禹治水時神龜出于洛水事，本于《周易?系辭上》。說明以符瑞為題在唐代省試詩中已演變成傳統，《青云干呂》《海水不揚波》等無疑是對這一傳統的繼承。

但值得注意的是，一般符瑞多出正史、正經，如上舉《史記》《漢書》《周易》是也，鮮有以僻書擬題者。但當經史元典成為必學教材后，以之為題基本對作者構不成審題難度，自然不利于考察作者尤其是應試者的知識面。所以劉知幾《史通》指出：

然則芻蕘之言，明王必擇；葑菲之體，詩人不棄。故學者有博聞舊事，多識其物。若不窺別錄，不討異書，專治周、孔之章句，直守遷、固之紀傳，亦何能自致于此乎？B30

所以，從《海內十洲記》和《拾遺記》中設置題目正體現了唐代文人“窺別錄”“討異書”的博聞精神。張鵬飛在《唐人試律詩詩題取用〈文選〉詩賦原句或李善注解比勘》中指出：“《十洲記》非唐人常見之書，故對于考生來說，要明白‘青云干呂’首先是借助李善注。”B31之所以會有這樣的認識，因李善引《海內十洲記》“東風入律，十旬不休；青云干呂，連月不散”B32句注《文選》卷五六陸《刻新漏銘》“河海夷晏，風云律呂”。這種認識雖有一定道理，但忽略了學者博聞的需要?！逗仁抻洝吩谖赫餍蕖端鍟窌r尚見，見錄于《隋書?經籍志》，列于史部之地理類，足見并非十分難見之書。即使于考生并非常見，但于主司未必難尋，相對的生僻正利于考察應試者的博聞強識。

其次，神仙類命題表現出了對道家文化的重視與對傳統命題的開拓。因為李唐統治者追尊老子為遠祖，所以道家文化在唐代受到極高禮遇。不僅高宗時代追封老子為“玄元皇帝”，至玄宗時更是以《老子》代《爾雅》，親注《道德經》，甚至專設“四子科”，以《老子》《文子》《列子》《莊子》為科舉考試內容。道家文化在省試詩中自然有所體現，如《春臺晴望》《沉珠于淵》，前者出《老子》“眾人熙熙，若享太牢，若登春臺”B33句，后者出《莊子》“捐金于山，藏珠于淵，不利貨財，不尚富貴也”B34，均明顯出于被奉為經典的《老子》《莊子》之中。

如果說以道家經典為題是對傳統儒家倫理道德豐富的話，那么從《列仙傳》和《漢武帝內傳》中設置題目則是對傳統尊經重史命題范式的大膽突破。之所以如此說，在于以往以老莊等元典文獻為本設置省試詩賦題目并非純粹因為“道家養神氣”B35，而是因為道家文化具有極強的政治意義，是《漢書?藝文志》中所言“君人南面之術”B36，具有玄宗所謂“可以理國，可以保身”B37之功能。省試詩中對道家文化的體現雖不及試賦那么側重政治功能，但體現作者審美情趣卻是一致的。如李程《春臺晴望》以相當大的篇幅描寫對春天的感受：

曲臺送春日，景物麗新晴。

靄靄煙收翠，忻忻木向榮。

靜看遲日上，閑愛野云平。

風慢游絲轉，天開遠水明。B38

作者通過總分關系和春日、新晴、翠煙、榮木、遲日、野云、游絲、遠水構成了一幅晴日春景圖，所以作者才有“登高塵慮息，觀微道心清”的審美感受。以神仙之事入題卻有濃郁的傳奇志怪色彩，所以韓愈稱“知者盡知其妄矣”，但是厲玄與鐘輅在《緱山月夜聞王子晉吹笙》詩中，仍對神仙妙曲細致描寫：

緱山明月夜，岑寂隔塵氛。

紫府參差曲，清宵次第聞。

韻流多入洞，聲度半和云。

拂竹鸞驚侶，經松鶴舞群。

蟾光聽處合，仙路望中分。

坐惜千巖曙，遺音過汝墳。B39

作者發揮想象，極力描寫王子晉緱山月夜吹笙的美妙，笙音悠揚，“入洞”“和云”有同天籟，不僅使人有遠離凡塵的愿望，更能使竹林里的鸞鳥和松林中的仙鶴隨之起舞，因此作者在沉醉中迎來了“千巖曙”，一個“惜”字又顯得遺憾多多，一句“遺音過汝墳”則留下回味無窮。明明是神仙傳說，作者卻能如身臨其境，筆墨間給人信實的感覺，不能不說用意良苦。

不可否認，異聞類省試詩主題亦受到了唐傳奇的影響。唐傳奇是指唐代流行的文言小說，作者多傳奇聞異事。傳奇一體在唐代的發展，學界普遍認為與科舉行卷密切相關，不僅能夠展示作者的史才、詩筆、議論，更能令人耳目一新，獲得特效。據程千帆先生《唐代進士行卷與文學》之《行卷風尚的盛行與唐代傳奇小說的勃興》，馮沅君先生有《唐代傳奇作者身份的估計》一文，“據習見的唐人傳奇單篇、專集及具有傳奇風格的雜俎……統計其姓名可考的作者四十八人的出身”，統計結果不僅約半數應與科舉有關，而且指出：“還有一點值得注意的，就是唐傳奇的杰作與雜俎中的知名者多出進士之手。”B40可見唐代傳奇在文人中的影響。在這種文化氛圍下，傳奇化選題進入省試詩的命題范疇也是在情理之中的。以秦鏡為例，隋王度有《古鏡記》，自述古鏡靈異，后收錄于唐人陳翰《異聞集》，又被摘錄于《太平廣記》，可見其在唐代傳播之廣，省試詩《府試古鏡》及《秦鏡》很難說未受其影響。此外，傳奇的流行在為讀者帶來奇聞異事的同時必然會激發創作者和閱讀者尚奇的心理。韓愈詩《誰氏子》云：“又云時俗輕尋常，力行險怪取貴仕”，也正是針對省試詩這種尚奇而發的。

綜上所述，唐代不僅廣義的省試詩中存在著傳奇化命題情形，即使在體現著國家意志的科場考試作品中同樣出現了傳奇化元素，神仙故事、傳奇異聞均成了取材對象。雖然唐代省試詩的傳奇化并未像以經史為題的文學作品形成主流傳統，但傳奇化詩歌的出現是對傳統命題范式的拓展與突破，表現出了省試詩創作的開放心態和革新精神。

注釋

①杜佑：《通典》，中華書局，1988年，第446頁。

②王欽若等：《冊府元龜》，中華書局，1960年，第7684頁。

③王群麗：《論唐代省試詩命題的特點》，《江海學刊》2007年第4期。

④東方朔：《海內十洲記》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊，臺灣商務印書館，1986年，第277頁。

⑤⑥⑦⑩B12B14B16B18B20B21B22B38B39李P等：《文苑英華》，中華書局，1966年，第890、891、891、899、901、903、902、906、928、928、928、904、901頁。

⑧王嘉：《拾遺記》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊，臺灣商務印書館，1986年，第330頁。

⑨李林甫等：《唐六典》，中華書局，1992年，第114頁。

B11劉向：《列仙傳》，影印文淵閣四庫全書本第1058冊，臺灣商務印書館，1986年，第495頁。

B13班固：《漢武帝內傳》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊，臺灣商務印書館，1986年，第290頁。

B15《山海經》，影印文淵閣四庫全書本第1042冊，臺灣商務印書館，1986年，第48頁。

B17張華：《博物志》，影印文淵閣四庫全書本第1047冊，臺灣商務印書館，1986年，第582頁。

B19劉歆：《西京雜記》，中華書局，1985年，第19頁。

B23徐松：《登科記考》，中華書局，1984年，第398頁。

B24司馬光：《資治通鑒》，中華書局，1956年，第738頁。

B25彭定求等：《全唐詩》，中華書局，1960年，第3810頁。

B26趙貞信：《封氏聞見記校注》，中華書局，2005年，第2頁。

B27劉d等：《舊唐書》，中華書局，1975年，第4383頁。

B28伊世珍：《瑯旨恰罰影印文淵閣四庫全書本第880冊，臺灣商務印書館，1986年，第646頁。

B29陳立：《白虎通疏證》，中華書局，1994年，第283頁。

B30劉知幾：《史通》，中華書局，2014年，第471頁。

B31張鵬飛：唐人試律詩詩題取用《文選》詩賦原句或李善注解比勘，《湖北師范學院學報》2010年第3期。

B32蕭統：《文選》，中華書局，1977年，第776頁。

B33魏源：《老子本義》，上海書店，1986年，第15頁。

B34陳鼓應：《莊子今注今譯》，中華書局，1983年，第298頁。

B35謝思煒：《白居易詩集校注》，中華書局，2006年，第1746頁。

B36班固：《漢書》，中華書局，1962年，第1732頁。

篇4

不管從規模、效益還是市場占有率，傳統衡量企業的主要指標的哪一個方面來看，格力都是家電行業的佼佼者。格力的不安并不是對傳統競爭對手的不安，準確地說互聯網特別是移動互聯的普及和滲透已經改變了固有的競爭模式。拿這個10億的賭注來說，表面看來是董、雷兩位在空調和手機領域的“關公戰秦瓊”，可誰又能說董女士心中沒有“如果小米出空調”的隱隱擔憂呢？

傳統行業和互聯網企業之間的競爭已經成為中國財經界的焦點問題，雖然以小米和樂視的互聯網企業最終的盈利模式是內容為王，實現與消費者強黏性連接，但其對傳統的電視和手機制造商的傷害是無比巨大的。實際上，相較而言，傳統行業中的翹楚無論是技術研發、資金、品牌厚度以及渠道上都還具有很強的競爭優勢，卻為何在與互聯網企業的競爭中節節敗退？我認為，核心在于與消費者的溝通，在傳統中心化的企業和品牌中，并非不關注消費者的需求，但與消費者的互動和溝通實在是貧乏的，也缺乏有效的方法。因此，捕捉消費者真實需求的能力很弱，反映在市場上就是品牌的節節敗退。

所以我認為，現在很熱的所謂傳統企業的互聯網化轉型的問題，更像是一個偽命題，起碼也是一個以偏概全的命題。傳統行業真正需要的是解決和消費者溝通的問題，互聯網只是其中的一個重要平臺，如果丟棄掉多年來積累的競爭優勢，另起爐灶仿照那些新型互聯網企業去運作，實現所謂的“互聯網”轉型，未必就能得到好的結果。

篇5

王船山和合思想是對中國傳統和諧理論的全面批判總結和開拓創新。其和合思想的形上根據是宇宙之太和；其和合思想的精神實質是和而不同、融突和合；和合思想的價值理念是“和以致生”。王船山的和合思想為當代和諧社會的建構提供了有益的智慧指導。

關鍵詞： 王船山 ；“兩端一致”；和諧；倫理思想

中圖分類號： B249.2 文獻標識碼： A 文章編號： 1004-7387（2013）02-0040-03

和合思想是中國古代傳統文化的精髓，我國古代圣哲十分注重人與自然、人與社會、人與自身和諧關系的建設。明末清初時期是社會各種矛盾激發并尖銳對立的時期，王船山針對當時社會現狀，提出了別具一格的融突和合思想，其中既有對傳統和合思想“坐集千古之智”的繼承，也有“別開生面”的集成創新，代表了中國古代和合思想的最高水平。

一、王船山和合思想的形上根據：宇宙之太和

“太和”意指宇宙間最高的和諧狀況，“太和”之氣是陰陽相合而未分之氣，它在“未有形器之先，本無不和；既有形器之后，其和不失，故曰太和?！盵1]。因此，天地萬物皆生于“太和本然之體”或者“絪缊太和之真體”，故“合同而不相悖害，渾論無間”[2]，天地間萬物各不相同，差異很大，但卻能做到“合同”，即合差異性于宇宙一體，和而不同，和諧共處，而這一切皆因萬物均有太和之本體。也就是說，和合是宇宙萬物的固有本性。 “和順”原則是天地萬物的根本法則，他說：“天地以和順為命，萬物以和順為性。繼之者善，和順故善也。成之者性，和順斯成矣?！盵3] 王船山認為天地萬物消長死生乃“太和”必有之幾——客觀規律性。并把自然界的普遍規律與人類社會的特殊規律的和諧統一看作是“天人合一”的本質所在。他說：“絪缊，太和未分之本然；相蕩，其必然之理勢。勝負，因其分數之多寡，乘乎時位，一盈一虛也。勝則伸，負則屈；勝負伸屈，衰王死生之成象，其始則動之幾也。此言天地萬物消長死生自然之數，皆太和必有之幾?！盵4]

在王船山看來，“太和”既是宇宙萬物大化流行的起點和終點，又制約著萬物變化的有序進行。他說：“至誠體太虛致和之實理，與氤氳未分之道通一不二，是得天之所以為天也。其所存之神，不行而至，與太虛妙應以生人物之良能矣。如此則生而不失吾常，死而適得吾體，遂有屈伸，而神無損益也?！盵5]

二、王船山和合思想的精神實質：

和而不同，融突和合

王船山的和合理論是以“乾坤并建”為太始，陰陽相濟為動力，太極涵泳為一體。他認為，“乾坤并建”是通過陰陽的對立統一表現出宇宙是一個矛盾的統一體，宇宙整體系統是在陰陽相柔相繼中均衡發展的。“通古今之遙，兩間之大，一物之體性，一事之功能，無有陰而無陽，無有陽而無陰，無有地而無天，不應立一純陽無陰之卦。”[6]雖然陰陽二氣是對立的物質基因，是互相對立，互相排斥的，但一經“相配而會”，便能互相滲透，互相作用，互相消長，互相促成，即“同功天忤”，“合同而不和悖害”。所以王船山認為陰陽均衡和諧是宇宙世界和諧的本質。天地萬物相依相協，相輔相成，和睦相處，并行而不相悖，并育而不相害。他說：“火上炎，澤下流，情亦睽矣，而各成其用，固不相害。唯不相害也，故可以睽。君子之用睽，用之于所同者，以各成其用也。同而異，則為和；同為同，則為黨；異而異，則為爭。各成其用，無所爭矣?！盵7] “火炎上，澤流下，火不熯澤，澤不熄火，不相害也，而各成其用。君子之與人也，同為君子，則以異相切磋，而不雷同以相襲，故異而不傷其和；若非其纇，而與之立異以明高，則水火交爭；孤立無與而危矣。善用睽者，用之于所同，不黨也；不用之于所異，則不爭也?！盵8]王船山這段論述形象地說明了水火的性質雖然不同，火炎上，水流下，但兩者各不相害，各有各的用處。水火雖對立，最終歸于太和，水火相息，合和為一。 “故極乎陰陽之必異，莫甚于水火?；鹨詿咚?，所熯之水何往？火以滅火，所滅之火何歸？水凝而不化，熯之者所以蕩而善其化；火燥而易窮，滅之者所以息而養其窮；則莫不相需以致其功點。”[9] “萬化之終協于一以藏大如者，固不因之以匱?！盵10]陰陽對立莫甚于水火，但無火燒水，水則凝而不化，無水滅火，火則燥而易窮，火水互相養。萬物的形成，源于相互的錯綜，“比類相觀，乃知此物所以成彼物之利，金得火而成器，木受鉆而生火。”“若不互相資以相濟，事雖幸成，且不知其何以成?！盵11]水火作為兩個事物并非絕對對立，它們相濟相成，并存而不相害。

王船山由此得出“天下同歸而殊途，一致而百慮”的命題。他說：“夫同者所以統異也，異者所以貞同也，是以君子善其交而不畏其爭。今夫天地，則陰陽判矣；雷風，水火，山澤，則剛柔分矣。是皆其異焉者也，而君子必樂其同，此豈有所強哉？”[12]同中有異，異中有同，同異各不相害，是故大千世界豐富多彩。“故非異則不能同，而百慮歸于一致；非同則不能異，而一理散為萬事”[13]王船山以“太和”解萬物并行而不相害之理。他說：“合之為大極，分之則謂之陰陽，不可謂同而不相悖害，謂之太和?！盵14]“陽主知而固有能，陰主能而固有知。太和因陰陽以為本，流行而相嬗以化，則初無垠鄂之畫絕矣。” [15]“太和絪缊之合，為萬物所資始，屈伸變化”，[16] “一物者，太和絪缊合同之體，含德而化光，其在氣則為陰陽，在質則為剛柔，在生人之心，載其神理以善用，則為仁義，皆太極所有之才也?！盵17]又說：“天地之際，間不容發，而陰陽無畔者謂之沖；其清濁異用，多少分劑之不齊，而同功無杵者謂之和。太和者，行乎天地而天地俱有之，相會以廣所生，非離天地而別一物也?！盵18]

船山是從宇宙世界一體二元的對立統一關系中去認識其和諧的本質特征的。事物的和諧統一性關鍵在于運動變化的統一，在于矛盾的統一，“天下之變萬，而要回于兩端，兩端歸于一致”。[19]船山不僅從事物對立面的相互依存和相互轉化的關系中去認識其統一性，還從事物的矛盾的運動中見出對立的統一性。他說：“兩端者，虛實也，動靜也，聚散也，清濁也，其究一也。實不窒虛，知虛皆實，靜者靜動，非不動也。聚于此者散于彼，散于此者聚于彼，濁人清而體清，清人濁而妙濁，而后知其一也，非合兩而以一為之紐也?！盵20]由此可見，王船山是在矛盾的對立統一中豐富和發展了中國傳統文化的和合觀，強調人與自然、社會及人自身的和諧統一，是包含著諸多矛盾對立體的和諧狀態。蘊含著“合同而不相悖害”、“異而不傷其和”的融突和合精神。

三、王船山和合思想的價值理念：和以致生

王船山認為“和合”是促進事物產生，推動事物發展的動力。萬事萬物的生成和發展是陰陽和合的結果。他說：“陰陽之用，以和而相互為功?！盵21]就事物生成而言，“陰非陽無以始，而陽籍陰之材以生萬物，形質成而性即麗焉，相配相合，方始而方生?！盵22]相對立事物的相配相合，各自發揮自身的作用，這才促成事物的生成。王船山于是得出“天下之變萬，而要歸于兩端，兩端生于一致”[23]的結論。所以王船山說：“神化者，天地之和也”。[24]不難發現，王船山和諧倫理思想蘊含著“和以致生”的價值理念。

王船山論述了宇宙世界萬事萬物都存在著相互對立的矛盾，他說：“以氣化言之，陰陽各成其象，則相為對，剛柔、寒溫、生殺，必相反而相為仇，乃其究也，互以相成，無終敵之理，而解散仍返于太虛。以在人之性情言之，已成形則與物為對，而利于物者損于己，利于己者損于物，必相反而仇；然終不能不取物以自益也，和而解矣。氣化之變性情，其機一也?！盵25]自然事物的“剛柔、寒溫、生殺”矛盾雖有其對立的一面，但最終“無終敵之理”，解散復歸于自然。人類社會也一樣，其存在的矛盾是在所難免的，但最終也要“和而解矣”，它的道理與自然一樣。所以王船山說：“有象斯有對，對必反其為；有反斯有仇，仇必和而解。”[26]王船山認為“仇”只能引起怨恨與紛爭，“愛”才具有最高的倫理價值，最終實現太平盛世的和諧局面。他說“相反相仇則惡，和而解則愛。陰陽異用，惡不容已；陰得陽，陽得陰，乃遂其化，愛不容已；太虛實之氣，所必有譏也，而感于物乃發為欲，情之所自生也?！盵27]

四、王船山和合思想的當代啟示

王船山和合思想既重宇宙自然諸因素的“太和”，又重人與自然、人與社會以及人與自己關系的和睦融洽，建構起了一個集樸素唯物主義與樸素辯證法之大成的和合思想體系。他從“兩間生物之妙，正以形神合一，得神于行，而形無非神者”的思想認識出發，強調“和順積中而英華發外”，要“通人己、大小、常變以酌其所宜”，實現內部和諧與外部和諧的有機統一。

目前，我國已進入改革開放的關鍵時期，在社會從封閉走向開放，價值取向的多元化的背景下，經濟體制根本轉變，社會結構深刻變動，利益格局深刻調整，思想觀念深刻變化。這種空前的社會變革，極大地促進我國的經濟和社會發展，也引發了亟待解決的諸如城市區域經濟社會發展不平衡，人口、資源、環境壓力加大，就業困難局面一時無法緩解，貧富差距進一步拉大等矛盾和問題?？梢哉f，這是一個各個方面都獲得大好發展的時代，也是一個各種矛盾交織并無比尖銳的時代。那么如何辯證看待社會諸多交織的矛盾，如何合理地協調各種關系，使社會在變革和發展中實現整體上的和諧？我想王船山深邃的和合思想已經為我們提供了很好的理論智慧和價值導向。

【參考文獻】

[1][2][16]王船山：《張子正蒙注·太和篇》卷一，《船山全書》第12冊 ，岳麓書社1992 年版，第15、15、15頁。

[3][4]王船山：《周易外傳·說卦》，《船山全書》第1冊 ，岳麓書社1988年版，第825、825頁。

[5][22][25]王船山：《張子正蒙注·參兩篇》，《船山全書》第12冊，岳麓書社1992年版，第34、34、41頁。

[6][22][25]王船山：《周易內傳》卷一，《船山全書》第1冊，岳麓書社1988年版，第822、822、822頁。

[7]王船山：《周易大象·解睽》，《船山全書》第1冊，岳麓書社1988年版，第720頁。

[8][9]王船山：《 周易內傳》卷三，《船山全書》，岳麓書社1988年版，第126、126頁。

[10]王船山：《周易內傳》卷四，《船山全書》第1冊，岳麓書社1988年版， 第225頁。

[11][12][13]王船山：《張子正蒙注》卷三，《船山全書》第12冊 ，岳麓書社1992年版，第107、107、107頁。

[14][17]王船山：《周易內傳》卷五，《船山全書》第1冊，岳麓書社1988年版，第525、525頁。

[15][18][21]王船山：《周易外傳》卷三，《船山全書》第1冊，岳麓書社1988年版，第934、934、931頁。

[19][20]王船山：《思問錄內篇》，《船山全書》第12冊，岳麓書社1992 年版，第406、411頁。

篇6

關鍵詞：新媒體時代；媒介環境；傳統企業；品牌傳播

一、新媒體時代傳播環境的變化

1.受眾的注意力逐漸向移動端轉移

在新技術的推動下，各種新媒體層出不窮，對傳統媒體市場形成了強烈的沖擊，尤其是近兩年移動互聯網的快速發展、移動場景的豐富以及內容質量的提高，使得受眾的注意力從傳統媒體逐漸向移動端轉移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發力點也勢必要做出相應的調整，從而帶來整個營銷環境的變化。

2.從組織生產過渡到用戶生產

在傳統的大眾傳媒時代，傳播內容的生產者是特定的媒介組織機構，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環節完成傳播內容的生產，然后通過相應的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時代，人們可以通過互聯網平臺來傳播展示自己的原創內容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動的信息的接收者，而是變身為傳播內容的生產者。

3.傳者與受者之間可進行充分的交互

新媒體的一個主要特征就是交互性，憑借技術的優勢，新媒體突破了傳統媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發生了變革，在新媒體時代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實現平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時、更深入。

4.從線性傳播發展為病毒式傳播

在傳統媒體環境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環境下，技術的發展使媒介用戶的傳播活動兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時成為信息的者和轉發者，一旦有吸引力的傳播內容出現，在網絡環境下就極可能引發“裂變效應”，使傳播內容以超高的速度在大范圍內進行傳播，即“病毒式傳播”。

二、新媒體時代傳統企業品牌營銷傳播策略的嬗變

和新興的互聯網企業不同，傳統企業往往不具備互聯網基因，在舊的媒介環境和營銷環境中形成的一些傳統的品牌營銷理念和營銷模式已經不能很好地適應環境的變化，無法完成與目標受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。

1.在消費者洞察的基礎上產生顛覆性的創意

在媒介變革和新技術的推動下，如今廣告表現形式花樣繁多，更具沖擊力，但創意仍是廣告的靈魂。戛納創意節主席Terry認為，在互聯網時代，好創意對于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對傳統企業的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創意的水平依然是思考的重點和面臨的挑戰。隨著廣告業整體創意水平的提高，常規的廣告創意表現形式已經越來越難以抓住消費者的眼球，這就需要廣告創作人員敢于打破傳統，大膽創新，創造出顛覆性的、全新的想法。而好的創意是建立在準確深入的消費者洞察的基礎之上的，通過洞察來發掘目標消費者真正的需求和動機，全面把握他們的消費心理，發現他們的“痛點”，進而準確找到與目標消費者溝通的切入點，采取針對性的廣告宣傳策略，將“痛點”轉變為“癢點”和“興奮點”，促進銷售轉化。

2.增加新媒體的廣告投放比例，同時進行有效的媒介組合

在廣告業，受眾的注意力流向哪里，錢也會跟著流向哪里。各項權威的調查數據也充分印證了這一點，2015年，CTR媒介智訊數據顯示，互聯網媒體廣告花費整體增長22%。其中，移動端廣告發展迅猛，市場份額持續走高，而與此同時，傳統媒體市場份額卻在逐年下跌，出現負增長，受眾在持續流失。在這種背景下，傳統企業在進行廣告投放時就必須順應媒介環境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時根據目標受眾的媒介偏好和媒介接觸習慣，制定出最優化的媒介組合方案，將傳統媒體與新媒體有機結合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。

3.利用大數據開展數字營銷和精準營銷

新媒體的一個主要特征就是數字化，當前，數字媒體已成為主流。所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，而大數據則是數字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對數據的需求越發迫切，用技術驅動更加精準的大數據營銷，成為數字營銷區別于傳統營銷的核心立足點。消費者在和品牌的每一個接觸點上都會產生大量的數據，通過尖端的技術挖掘數據并進行深入分析和研究，為消費者進行精準的“畫像”，掌握消費者的購買行為特征，為企業實施精準營銷提供了可能。在數字時代，傳統企業應該充分重視大數據和數字營銷工具，利用大數據來構建營銷洞察力，幫助企業實現營銷層面和戰略層面的多重目標，同時關注數字營銷的發展趨勢，利用各種先進的數字營銷平臺和工具，讓營銷的效果更加精準和可以測控。

4.通過social營銷來加強與目標受眾的互動

我們處在一個社交媒體盛行、娛樂至死的時代，社會化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時廣告主能夠方便及時地與用戶進行互動交流，營銷人員敏銳意識到社會化媒體的傳播價值，利用其來進行營銷信息傳播。當前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環境下，傳統企業要積極適應溝通方式的變化，通過social營銷讓消費者親身參與到品牌的傳播當中，把品牌信息更準確地傳達給消費者，用更接地氣的、消費者喜愛的方式來加強品牌和消費者之間的互動，拉近彼此的距離，增強用戶粘性。

5.實施整合營銷傳播策略

整合營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，它強調與顧客進行多方面的接觸，并通過這些接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。整合營銷傳播對于塑造品牌有著至關重要的作用。如今各種品牌營銷活動目不暇接，消費者時刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動已經很難引起消費者的注意，有效傳遞產品或品牌信息，這就需要增加消費者和企業或品牌接觸的機會，把消費者與企業或品牌的所有接觸點作為信息傳達的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業形象、品牌形象，深度演繹品牌內涵，搭建品牌營銷平臺。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關系。

三、新媒體時代傳統企業品牌營銷傳播策略的發展趨勢

就當前和未來一段時間來看，傳統企業的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個方面發力：

首先，大力發展移動營銷。借助移動互聯網和移動終端的快速發展，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過和目標受眾的深度互動來實現企業營銷目標。其次，堅持“內容為王”，打造高品質的傳播內容，“好故事成就好營銷”，傳統企業需要思考如何來講一個好的品牌故事，通過好故事來與目標受眾溝通，通過內容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結合起來，將現實的生活場景與互聯網虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發和滿足消費者的潛在需求，增強消費體驗，發揮口碑效應。第四，通過品牌聯合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費用，同時發揮不同品牌的協同效應，產生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對越來越娛樂化的傳播環境，傳統企業要通過創新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發群體圍觀和自發傳播。

參考文獻：

[1]周茂君.新媒體概論.西南師范大學出版社，2016.6.

[2]曹偉.媒體碎片化時代的品牌營銷傳播策略.新聞知識，2014，（11）.

[3]陳艷萍.營銷人員的新利器--數字營銷.新聞傳播，2014，（5）.

[4]大數據時代.品牌如何進行數字營銷，2016-12-13.

[5]趨勢觀察：數字營銷需要新大腦營銷云時代.網易科技報道，2016-12-12.

[6]大數據，數字營銷的靈魂.互聯網周刊，2014-09-24.

[7]朱紅燕.試論社會化媒體時代的品牌營銷之道.蘇州大學碩士學位論文，2013年5月.

篇7

關鍵詞：封泥；篆書；傳統元素；現代視覺傳達設計

中圖分類號：J022 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）11-37-1

中國是世界上最古老的文明大國，悠久的歷史創造了中華民族博大精深的文化遺產。全球化日益凸顯的當下，在設計領域，西方先進設計思想開始沖擊國人的價值觀和審美觀，如果這種現象持續下去，中國藝術設計的未來讓人堪憂。異彩紛呈的中華文化是設計師進行設計和創作的不竭源泉，也有人說過，“民族的才是世界的”，以傳統文化為依托的設計才能顯示出獨有的魅力和藝術表現力。

封泥是近代考古界和金石界一顆耀眼的新星，大量封泥的出土，讓世人對兩千年前的中華文化有了更深層次的了解。在這其中，最讓人印象深刻的便應該是封泥上虛彌飄渺、剛柔并濟的印文了。文字作為高度符號化的設計語言，是傳達過程中很重要的視覺表現形式，起著信息傳遞的重要作用。漢字是中國傳統造型藝術的一種，極富傳達力和辨識性，其義可識，其形可觀。自古以來，中國人不斷賦予漢字新的面貌，歷代字體的變遷說明漢字有極強的可塑性。已知出土封泥上的文字多為篆體，這是中國漢字歷史上劃時代的一種字體。中國先民用他們的智慧將象形甲骨文字轉化為辨識度更高更有藝術性的篆體。篆書完美地將漢字的“意”和“形”結合起來，具有個性化、風格化的視覺語言形式，充分發揮了文字在視覺傳達設計中的作用。每當大家談論中國文字的輝煌成就時，往往都只是提到中國的書法藝術，很少有人會將封泥等一些金石篆刻上的文字聯系起來。但是筆者認為，封泥以及篆刻作品上的文字就像一本歷史百科全書，也記錄了中國歷史的興衰與變遷，以小見大，足以窺見中國古代歷史文化的方方面面。

不論是什么藝術或者什么設計，要想有恒久的生命力和無限的潛力，都必須將文化、精神、理念包含其中。要想創造出具有中國特色的國際水準的設計作品，就必須去探究深層次的中國傳統元素和傳統文化。單就封泥上面的印文來說，虛彌朦朧，亭亭玉立，具有獨特的藝術魅力。聯系到視覺傳達設計，我們不難看出，封泥上的小篆字體大都符合形式美的法則，對稱均衡、多樣統一。很多現代設計的logo都是經過類似的小篆字體變化得來的。圓明園的篆體標志就是將古老的文字結合現代的設計手法，帶給受眾的是一種厚重、大氣的感覺，從傳統的篆書中尋找元素，豐富了現代設計的創作語言。

封泥是古代官印的印跡，是古代緘封簡牘時防止私拆的憑證，是印章早期使用的遺存，也就是說，只有相當地位與等級的官員才能拆封，因此，封泥上的文字不僅要具有辨識性，更要有一定的美觀性與欣賞性?，F代設計師對傳統元素的運用是建立在對傳統文化正確認識的基礎上的，不是生搬硬抄。包豪斯大師格羅佩斯曾說過：“真正的傳統是不斷前進的產物，他的本質是運動的而不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進。”傳統文化元素只有在創新中才能求得發展和延續。“視覺傳達設計”這一術語是在1960年的日本舉辦的世界設計大會上流行起來的，其內容包括海報招貼、書刊雜志、印刷制品、電影電視廣告等的設計。它的興起使人們有了更多的途徑和方法來看待這個世界，加之不同的民族有不一樣的文化意識傾向，在此后的半個世紀，視覺傳達設計有了突飛猛進的跳躍式發展。而在這個東西方文化相互交融和碰撞的年代里，具有自己的民族特色，樹立起大眾的民族意識便顯得尤為重要。

進入21世紀以來，視覺傳達設計設計被廣泛運用到社會生活的方方面面，引導并改變了人們的生活方式，促進了經濟文化的進步與發展。但是，目前我國的視覺傳達設計很多都有西方社會的影子，很多設計理念和設計元素都是依賴或者直接照搬西方的元素，做出來的作品只能說是一件作品，卻沒有自己的特色和風格，不能向世界展示出何為中國設計。什么樣的設計才是中國特色的呢？我認為除了繁縟的圖案紋樣外，漢字也是能夠充分代表中國特色的傳統元素。漢字的構造樣式多樣，妙趣橫生，視覺沖擊力很強，特別是像封泥上面的字體，屬于篆體，但又與大篆、小篆不盡相同，筆者通過對篆體的臨摹與研習，能夠深刻體會到中國先民嚴謹、智慧的生活態度。拉長的筆畫，柔美的字形，對我們當代視覺傳達設計有著十分重要的意義。近些年，政府加大對漢字的書寫和認知的全民普及，類似《說文解字》《中國漢字聽寫大會》這樣的節目也多了起來。大眾對漢字的了解更多了，對傳統文化的認同更深刻了，很多外國留學生也加入了漢字的學習和普及中來，這對中國的國際形象和國際地位有著很重要的提升作用，也從側面反映出中國軟實力的逐步提高。

總之，中國漢字歷經幾千年風雨變幻，沿襲至今，仍然有著年輕的生命力，并且推陳出新，在結合了當代設計之后，以一種全新的面貌展現在世人面前。中國的漢字，是文字，更是一幅幅美妙的圖案，樸素而單純，生動而有趣，它給現代設計帶來新鮮的血液，設計師有了更多可以發揮的設計思想和靈感?？梢哉f，在現代視覺傳達設計領域，我們能做的還有很多，如何利用好傳統文化資源，如何在設計中融入更多中國元素，讓中國設計站上國際大舞臺，是我們不變的主題。

篇8

【關鍵詞】傳統企業；營銷渠道；信息化；戰略重構

一、當前傳統企業在布局營銷渠道時面臨的戰略環境變化

1．以互聯網技術為主的信息化日新月異的發展、電子商務環境的改善為信息化營銷渠道發展提供了保障。網絡信息傳遞技術的改善，如網絡社區和微博的發展方便消費者在網絡上建立起廣泛的聯系，這種信息的傳遞為消費者理性購買決策提供了很好的幫助。3G技術的發展還帶來了移動電子商務的興起，消費者可以更為便捷地實現隨時隨地比較信息和購物，不久的將來網上購物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機上完成。

網上支付業務的多樣化為消費者帶來支付便利。我國網絡支付方式主要有三種，分別是網上銀行支付、銀聯網上支付和第三方支付。我國各大銀行以其強大的資金和技術實力相繼推出網上支付業務，并將網上支付作為網上銀行的新亮點；中國銀聯也大舉進軍網絡支付業務，而且還解決了國內商業銀行間的跨行收費與不便等問題；第三方支付機構通過解決商業銀行間跨行和異地交易收費的問題，為顧客節省交易費用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發生交易糾紛，能對交易雙方取雙向保護策略，確保交易雙方合法利益的最大維護。簡言之，各種網上支付打破了時空的限制，消費者可足不出戶就能夠安全便捷地實現支付。

全國性的物流配送公司迅速成長。國家十二五規劃綱要明確提出要加強市場流通體系建設，推進國家運輸通道建設，基本建成國家快速鐵路網和高速公路網，發展高速鐵路，加強省際通道和國省干線公路建設，積極發展水運，完善港口和機場布局，改革空域管理體制，推動新型消費業態的發展。法律法規的不斷完善，為網絡購物提供了相對安全的環境。

信息溝通技術、支付技術、物流技術、安全法規的完善，為信息化營銷渠道功能的實現提供了有力保障。

2．在信息時代信息化的營銷中心功能凸顯。相比傳統營銷中心，信息化營銷中心帶來的不僅僅是在交易數量和商業利益上的變化，它像中樞神經一樣具有協調與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時收集消費者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業內部采購、開發、設計、生產、運輸在內的各個部門的行動以獲得快速反應的能力，還可以較低成本對網絡和傳統渠道成員進行統一協調管理。它為減少渠道層級、實現渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準確覆蓋目標市場帶來可能。這就決定了信息化營銷中心在現代渠道戰略中的領導意義。

Dell公司在信息時代創造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨一無二的網絡在線銷售上，也不僅僅突出其無以倫比的“大規模定制”上，“Dell模式”實質上是創造了一種全新的營銷模式――虛擬化、數字化營銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數字化的信息利用，Dell公司利用網絡進行訂貨和銷售，根據事先從網上獲得的信息，為每一個顧客量身訂制個性化的產品，它不僅做到大規模地生產不同產品，而且做到了零庫存，并通過有效的物流系統將商品送到顧客指定的地點，從而真正實現了以需定產，它的低成本、高質量的服務也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網絡消費規模日益壯大，網絡購物已成趨勢。隨著網絡時代的到來，消費者購物方式漸趨多樣化。金融危機及通貨膨脹時代，消費者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購買力大幅縮水的威脅，迫使消費者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購物方式，購物前貨比三家，尋找性價比更高的商品，其中網絡購物成為當前的熱門選擇。據CNNIC數據顯示，我國網絡購物消費者數量在2004年是2720萬，2007年底為4641萬，兩年內增長了70％；到2009年6月增至8788萬，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時間內實現增長89％和247％，人均購物總金額從2007到2010年增長了5倍。

網購網民數量在加速增長，網絡購物市場交易規模也在成倍的增長。2007年為561億元，到2010年達到4890億元，三年內增長7.7倍；網購交易額占社會零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預計2012年會達到5～7％。

數據充分顯示，越來越多的消費者已經接受網絡購物，消費者對網絡營銷渠道的偏好大大提升，企業要越來越重視網絡營銷渠道的力量

4．網絡營銷渠道的發展證明其符合消費者的選擇，相比傳統渠道其優勢很明顯。從消費者購物決策過程來看，網絡渠道具備傳統渠道不具備的優勢。消費者的購物決策過程可分為“確認需要――搜集信息――評估信息――購買決策――購后行為”五個過程。網絡營銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動功能，能夠有效激發購買欲望；消費者在收集、評價信息及購后評價時，互聯網以其海量的信息和方便的搜索方式發揮了傳統渠道無法比擬的作用；在購買決策時，借助便捷的現代支付方式和現代物流體系，網絡營銷渠道能提供非常有競爭力的個性化解決方案。網絡營銷渠道可以完成消費者購物決策的全過程，并且更加省時省力省支出。

電子商務蓬勃發展，網絡中間商成長迅速，網上直銷受到青睞，網絡營銷渠道成為傳統企業必須重視的戰略力量。網絡中間商如雨后春筍快速成長，如C2C的代表淘寶網短短九年即成為亞太最大的網絡零售商圈，2010年淘寶交易額達4千億元，而B2C的代表京東商城連續六年增長率均超過200％，感受到巨大挑戰的傳統家電零售企業巨頭蘇寧和國美也加快了建立網銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營銷體系，或選擇線上合作商，日益構成網絡市場的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強調了網絡營銷渠道的戰略作用。其公布以電子商務發展為重點的2011年整體發展規劃，將僅經營一年的蘇寧易購設戰略經營單位，志在未來十年內占據中國電子商務市場的主流地位，打造一個等量齊觀的“蘇寧”。

傳統生產企業和中間商紛紛設立網絡營銷渠道，充分證明了網絡渠道在渠道體系中的戰略地位，這也說明傳統企業的渠道體系即將面臨著一次戰略重構。

二、當前傳統企業營銷渠道管理過程中暴露的問題

渠道變革的戰略機會已經來臨，傳統企業紛紛嘗試開設網絡直銷和間接營銷渠道，以為開個網店或在網上完成分銷就是信息化的營銷，結果很快面臨嚴重的渠道沖突。

1．傳統企業在設計營銷渠道的過程中，過于關注眼前利益，缺乏整體性的長遠思考。比較多的企業被動地開展電子商務，看到互聯網上聚集著大量的網民，于是開設網絡營銷渠道去迎合其需求；還有一些企業看到競爭對手開設了網絡營銷渠道，于是跟風開設網絡營銷渠道。即使有網絡營銷渠道，更多的企業也是將其作為傳統營銷渠道的補充；即使像蘇寧那樣明確了網絡營銷渠道的戰略地位，也沒有很好的與傳統渠道進行融合以充分發揮網絡和實體兩種渠道的優勢。

沒有對網絡消費者的需求特征深入研究，也沒有合理利用傳統營銷渠道的的優勢而是形成直接的競爭，結果網絡和傳統渠道產品同質化嚴重，兩種渠道競爭同一顧客群體，出現“傳統店中試衣服，網絡上購買”的情況，導致兩種渠道的沖突。

2．傳統企業在營銷渠道沖突管理過程中，缺乏戰略眼光。許多傳統企業認為，自己辛苦建立起來的傳統渠道是安身立命之本，而網絡營銷渠道僅為傳統渠道的補充，因此兩種渠道產生沖突的時候會優先考慮傳統渠道的利益。在我國比較成熟的家電行業中，傳統家電企業的渠道管理也是傳統渠道為主網絡營銷渠道為輔的模式，如海爾集團盡管建立了海爾網上商城，然而不得不說其展示意義更大于渠道意義。還有些企業給傳統渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網絡銷售的負面影響。還有些企業更是為照顧傳統渠道的利益，直接取消網絡營銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統零售商的反對，經過一年的在線經營的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經營方式轉回到傳統零售商那里。

創新營銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購物途徑。盡管傳統企業已經將很多資源用在了傳統營銷渠道上，動搖了傳統渠道可能會招致企業發展的不穩定，但是所有企業的必須清醒認識到，曾經導致成功的因素未必能帶來將來的輝煌，反而極有可能是一個包袱。2008年貝塔斯曼停止中國書友會業務就是典型例子，其固守曾令其成功的“會員制+目錄營銷”的模式，最后在網絡中間商當當、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網絡營銷渠道的發展，已經證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統營銷渠道的主導地位，成為企業駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統企業對渠道的管理不僅僅是新增一條網絡營銷渠道，更不是讓互聯網適應傳統渠道，而是要大刀闊斧地改變現有管理機制來適應互聯網的特點，將網絡營銷渠道與實體渠道有機結合起來，優勢互補，為顧客的交易和購物行為提供更貼心的服務和體驗。

三、現代營銷渠道體制戰略重構的路徑選擇

1．從戰略高度重視網絡信息化營銷渠道在企業營銷渠道體系中的領導作用。傳統企業應本著比競爭對手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務的宗旨，積極推動營銷渠道體系的戰略重構，積極利用互聯網跨時空、溝通互動等功能，建立起信息化的營銷中心，通過快速整合企業各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網絡為紐帶連接并管理中間商，在網絡中間商、網絡直銷和傳統中間商之間，以及各渠道層級之間取得一個價格和利益的動態平衡，實現反應快速而又不會失控的扁平化營銷渠道體系。通過縮短營銷渠道層級，減少渠道建設和維護的成本，進而增強對渠道成員利益協調和控制的能力；增強與目標消費者之間的信息互動能力，進而增強精準把握消費需求趨向的能力，從而獲得顯著的競爭優勢。

2．從戰略高度重視網絡中間商渠道的力量。相比傳統生產型企業和傳統中間商，網絡中間商具有強大的集合目標消費者的優勢，能在短期內創造出較高的知名度和產品銷量。當前網絡營銷渠道領域風起云涌，先是以淘寶為首的C2C網站平臺吸引住了大量的生產企業和顧客，后有以當當、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發展，戴爾通過網絡直銷實現了顧客定制和低價格進而擁有了其他電腦生產商無法比擬的競爭優勢。網絡營銷渠道的變革和發展不僅于此，網絡團購作為一種新的購物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團購網站的發展一日千里。隨著電子商務的不斷創新，消費者主動性將繼續被激發出來，網絡營銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統企業必須順應時代潮流，從戰略的高度來關注網絡營銷渠道的發展，并努力拓展網絡營銷渠道。

3．整合網絡直銷渠道與傳統渠道兩種資源，充分發揮兩種渠道的優勢。企業應充分利用網絡的虛擬性、開放性和互動性，使未來營銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應客戶的各種需求。同時還要清醒的認識到，傳統營銷渠道具有無可替代的直觀、可體驗的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經營的可持續發展，傳統企業必須在此基礎之上發揮網絡直銷渠道的優勢。例如，家電及數碼生產企業可以在產品的信息流、資金流、物流上實現網絡直銷和傳統渠道的分工合作，網絡直銷實現信息溝通和資金結算功能，實體店實現物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時讓顧客方便快捷的獲得低價格的產品，從而最終實現“三贏”結局。又如，在實體店還不能到達的地方，網絡渠道可以充分發揮時空優勢，采取“網絡渠道+網購”的低成本渠道模式，只要加強商的管理和控制，便可以實現傳統企業營銷渠道低成本快速擴張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營銷渠道模式”，通過對消費者需求偏好充分研究，區分網絡消費者和實體店消費者的需求差異，并針對這兩個細分群體采用差異化的市場定位戰略和產品、價格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結合產品生命周期特點靈活發揮網絡渠道和傳統結合的威力。任何產品都具有市場生命周期，在生命周期的不同階段購買者的需求特點具有較大的差異性，同時中間商對產品的接受性也不同。產品投入期購買者多為創新者，這部分人數量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網絡購物；由于銷量少，傳統營銷渠道對產品不熟悉不信任，不敢大規模接受訂貨。因而在投入期傳統企業可以利用網絡營銷渠道實現低成本的并且非常有針對性的信息傳播，這個階段的產品適合采用“網絡渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網絡渠道主要進行信息傳播，鼓勵創新者到旗艦店觀摩體驗，激發其購買欲望。產品進入快速成長期后，知名度迅速提升；購買者群體呈現出人數大幅增長、并且分布廣泛的特點；傳統中間商大規模進貨的意愿上升，此時企業可以實行網絡渠道和傳統渠道齊頭并進的模式，發揮網絡渠道的信息擴散功能和引領潮流的功能，同時充分發揮實體店分布廣泛的優勢。等到產品進入成熟期，市場競爭激勵，產品購買者大多由晚期購買者構成，此時的分銷可以傳統渠道為重點，進行精細化的營銷，充分發揮傳統渠道情感化溝通的優勢。

總之，傳統企業重新構建營銷渠道體制是網絡時展的必然要求。企業必須從戰略的高度認識和建立信息化的營銷中心，發揮其管理和協調各條渠道的領導作用，并且積極利用網絡中間商的力量分銷產品，根據顧客群體、產品性質和各種渠道本身的特點，對網絡直銷和傳統渠道進行整合，優勢互補，在滿足顧客方便快捷購物的基礎上，實現多渠道的共贏。

參考文獻

[1]季芳．國內企業建立網絡營銷渠道引發的渠道沖突及管理策略[J]．全國商情（經濟理論研究）．2008（1）：51～53

[2]張大義．電子商務環境下企業的分銷策略[J]．當代經濟．2010（4）：46～47

篇9

現在由于互聯網技術的應用和移動互聯網的普及，商業競爭進入了3C時代：Change(變化)、Competition(競爭)、Crisis(危機)。

互聯網企業天天害怕被新產品、新技術顛覆自己；傳統行業日日擔憂自己被線上，移動互聯網公司把自己顛覆。3C時代就是一個革命的時代，大家現在天天顛覆，什么叫顛覆？就是革命！變化分三種：改良、改革、革命！

世界萬物存在發展的本質就是變化，就是矛盾，就是干與。這個不是互聯網代來的，而是原來就存在。例如家電原來被國營大商場把控；隨著改革開放，囯營大商場被大街上電器專營店店取代；隨著國美、蘇寧的崛起一統江山，大大小小的電器店沒有了；國美和蘇寧還沒有得勢幾年，京東和淘寶上的大小電器店又在革他們的命了。下一個又會是誰來革京東和淘寶的？現在我看O2O會革他們的命！

這真是一個3C時代：到處充滿變數、競爭、危機四伏。每個企業家都惶惶不可終日。為什么會這樣，我個人認為還是沒有看透互聯網的本質，任何事物都有其本質，了解本質，我們就可以把握它、利用它、駕馭它！

那么移動互聯網時代，互聯網真正本質是什么？改變了什么？是對互聯網認識和理解的根本點。互聯網與移動互聯網改變的是：1、去時空，2、去中心，3、去中介。

這三個改變就是互聯網的本質，這些變化會深刻改變商業競爭的格局和方式。如果我們的真正理解他們，順勢而為，就能駕馭互聯網為我所用，為自己的企業插上騰飛的翅膀。反之與之對抗，不思改變，當把頭埋進沙子的鴕鳥，你那么大的屁股、那么大的一塊肥肉送給別人吃，有人會對你客氣嗎？

話入正題，開始分享我對這三個本質變化而引起的革命的理解：

1、去時空

本質就是革利用時間和地理的差距來做生意套利的企業的命。

我們一直把的企業的人分為三類：生意人、商人、企業家。什么叫生意人？生意人就是靠套利賺錢的人。套利的本質就是利用時間差，物理的地理差距來賺錢?；蛘呃脮r間和地理位置距離做為自己生意的護城河來防范競爭對手的打擊。隨著移動互聯網的普及和現代物流業的發展。人與人，物與物，人與物之間的時空距離在不斷縮小。原來的套利空間越來越小。所以原有以時間、地理差距為贏利模式的商業模式將不存在。

被革命：原有各種不以體驗消費為基礎的零售分銷的線下網點實體店，銀行網點等。

可利用：傳統制造業如果釆用互聯網平臺銷售會在很大程度上降底銷售費用、自己把控渠道、直接對話消費者。

新模式：人人都可做生意、創業、成千上萬的淘寶店

2、去中心

本質就是革利用自己原來的信息行業壟斷地位來賺錢的行業的命。

信息是權利的一個重要基礎！把握信息的出口和入口是一類商業模式的根基(電視臺、電臺、紙媒、互聯網門戶等)互聯網、移動互聯網最大的革命是對信息傳播模式的改變，人人都可以制造、傳播信息。沒有人再能控制、操縱信息的傳播、制造。這就使原來的信息中心失去了存在的價值和意義。舉例說明：媒體原來的中心是央視，現在人人都是中心，都是自媒體，我自己已經有一年沒有看央視了解。門戶網站二三年沒有上了。現在主要的信息來自徽信的朋友圈。

被革命：央視、電臺、紙媒、門戶網站

可利用：傳統行業可以用低廉的代價在互聯網上獲得大量的傳播。節均費用、效果更直接。

新模式：各種自媒體、新媒體、大V

3、去中介

本質就是革利用自己對渠道控制來盤剝的企業的命。

第三條的實質是對第一條的運用。中介存在的意義是信息的不對稱和和獲得信息的成本不對稱。第一信息不對稱是指中介機構利用其專業地位能獲得消費者不了解的信息。第二個信息獲得成功本不對稱是指一條信息簡單的“1一1”對比“多一1一多”的成本是完成不一樣。但是互聯網的現布和搜索技術讓原有的不對稱不存在了。所以以此為本的商業模式從本質上失去存在的意義，所以渠道的扁平化、直達化是必須的趨勢。

被革命：線下交易中介、(旅行社、售票處等)

可利用：傳統行業可以利用網上平臺或建立自己的移動互聯網平臺O2O直接面對顧客，減少費用。

新模式：房多多、去那兒、攜程網、微信服務號

從本質來看，阿里、京東、攜程、美團就是大中介?；ヂ摼W和移動互聯網的去中介本質最終會革他們自己的革。用定位理論來講：他們自己教育和培養現代人、現代企業的互聯網思維。什么是O2O？O2O就是傳統企業對互聯網和移動互聯網的運用，是最大的一次去互聯網中介化。是對大互聯網中介平臺型公司的！

篇10

當手機世界已經發展到人人都可以即刻聯網的程度，廣告商就像登上了移動的樂隊花車，而這些都為這個日益龐大的移動終端帶來了新鮮誘人的宣傳招數。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，中國手機網民數量已達4.64億。越來越具有人氣的移動終端帶來的不僅僅是用戶量的增加，在移動設備平臺上展開營銷活動所具有的商業價值也越來越凸顯。騰訊搜索營銷部總經理王曉峰在一次活動中毫不諱言，在騰訊效果營銷平臺上，移動端的收入已經超越傳統PC，成為騰訊效果營銷平臺的主要收入來源。

那么，國內移動廣告市場規模有多大，市場格局如何？在發展過程中還面臨哪些問題？廣告主對這一平臺的認知程度如何？帶著這樣的問題，《廣告主》雜志對有米傳媒副總經理葉文勝進行了采訪。

廣告主：有米傳媒涉足移動營銷領域多久了？

葉文勝：有米傳媒是2010年4月開始創立的，到現在有3年半的時間，我們也是當時國內第一家專注于APP的廣告平臺。在這之前，有一些老牌的廣告平臺，像飛拓無限等，更多專注于手機網站媒體。我們的團隊很年輕，平均年齡在85后，可以說是大學生創業團隊，目前已經獲得億元人民幣的第二輪融資。

廣告主：當初創業為什么把目光對準移動營銷行業？

葉文勝：有兩方面原因。一是有米的初始團隊最早在學校里都是從事一些技術開發，主要開發適用于安卓和塞班平臺的游戲。開發出來以后，發現這些應用根本就沒辦法贏利，因為國內用戶付費的習慣沒有養成。剛好在2009年底，國外有一家廣告平臺被谷歌以7.5億美元收購了。這給了我們很大啟發，在國內，如果一款應用想贏利的話，可能需要通過廣告的形式。剛好國內沒有人做這個事情，于是我們就萌生了做移動廣告平臺的想法。2011年4月1日，有米傳媒正式線。那時這個市場還屬于藍海。2010年移動廣告公司大概有3-5家，那一年也被稱作移動廣告元年。2011年是行業集中爆發期，國內已經有50家左右。到今年，已經有100家左右。

廣告主：你認為目前移動營銷領域的發展現狀如何？

葉文勝：一是市場規模還不夠大。去年整個網絡廣告的市場規模大概是700億，到今年會突破1千億。但移動營銷去年市場規模只有60幾個億，今年應該會突破100百億。對比來看，今年移動廣告的市場規模也僅有網絡廣告的1/10；二是市場格局比較混亂?？偣灿屑s1百家公司，平均實力相差不大。國外移動廣告基本上是谷歌一家獨大，份額占整個市場的60%還多?？傮w上，移動廣告發展速度非?？臁Ｋ昧硕潭?年時間，就到達了百億元的水平。而網絡廣告到達這個量級差不多花了10年時間。而且，越來越多的廣告主開始接觸移動營銷這樣一種新的品牌傳播模式。

廣告主：有米的客戶主要集中在哪些領域？廣告主對移動廣告的接受程度如何？

葉文勝：目前我們的客戶還是主要以線上為主，比如電商，游戲，傳統品牌廣告主所占比例還比較小。電商、游戲也主要是以APP推廣需求為主。傳統品牌廣告主對這種方式的認知度還比較有限，我覺得導致這種情況發生的原因主要有兩個，一個是本身移動廣告在整個市場教育方面做的還不到位，廣告主對這個平臺的概念認識有限；二是硬件方面存在一些客觀限制。首先是手機屏幕小，廣告展示空間有限，另外就是網速跟不上。如果做視頻廣告，用戶可能會擔心流量消耗太多，播放流暢度也不夠，跟不上新的廣告形式的發展。

廣告主：如何應對這些由客觀條件導致的問題？

葉文勝：我們現在給客戶做方案時，都會采取一些技術上的手段有意地規避這些客觀條件造成的硬傷。比如采取緩存的方式，在用戶通過WIFI區域時先下載完成，當用戶再次登陸應用的時候進行展示，避免由于網速問題造成的體驗不佳。另外，在廣告創意設計上，盡量設計不耗費流量，不受屏幕限制的形式。不過，由于屏幕小，如果是全屏，用戶的聚集點更強，因此這反而成了移點廣告的優點。因此，一方面我們希望硬件條件、市場環境能夠持續改善，另一方面我們也會嘗試用一些手段去規避，優化。

廣告主：目前移動廣告主要包括哪些形式？有更新穎的形式嗎？

葉文勝：目前最流行的就是banner和全屏廣告。由于用戶使用手機時間比較短，如果廣告設計不好，很容易引起用戶反感。因此在做產品的時候，我們會盡量考慮一些能夠和移動設備結合得更好的形式。近期我們推出了一個新的廣告形式，叫作“視頻獎勵廣告”。用戶在玩一款游戲的時候，如果玩到一半，金幣沒有了，這時頁面會跳出一個提示，告訴用戶如果觀看視頻廣告，會獎勵一定數額的金幣。通過這種方式，廣告得到了曝光，用戶需求也能相應得到滿足。這種形式最早來源于國外，屬于優惠廣告，在整個移動互聯網廣告界比較受歡迎。

廣告主：你認為移動廣告最大的優勢是什么？它給品牌傳播帶來了哪些深刻的變革？

葉文勝：目前，這個領域產品差異性并不大，更多差異體現在一些細節上，比如能否實現精準營銷，能否為用戶推送一些他需要的廣告。手機人手一部，每部手機都綁定了一個明確的人。手機里面都有一個串號，它是唯一的，通過這個號碼也能鎖定一個人。另外，能夠精準到群體，通過串號，我們能了解到手機系統、型號、品牌等信息，比如一個使用Iphone5的用戶，我們會判別他可能是個中高端的用戶，如果使用的是OPPO音樂手機，那這個用戶很可能是女性。通過這樣的方式將不同手機用戶進行分類，然后根據群體特征進行特定投放。另外就是LBS（基于地理位置服務）的技術，現在根據定位技術，人的位置都可以精確到10米以內，我們就可以根據用戶所在地為他提供附近商家信息。午餐時可以推薦餐廳，下午可以推薦茶餐廳、商場等。因此基于移動設備的精準營銷主要體現在三個方面，精準到個體，精準到群體，精準到地理位置。目前受網絡限制，基于地理位置的廣告實現會有一定難度。但精準到個體和群體，在數據挖掘技術基礎上是完全可以實現的。我認為，精準性和互動性是移動廣告給品牌帶來的最大變革。

廣告主：請為我們分享一則有米傳媒服務的成功案例。

京東和我們合作1年多了。作為電商廣告主，他們在推廣的時候比較注重兩點，一是京東品牌的曝光量，二是手機客戶端的安裝量。因此我們在推廣時主要做兩件事，一是找一批用戶量比較大，知名度比較高的媒體，進行覆蓋。比如找你妹，保衛蘿卜這樣很流行的游戲。因為京東的用戶群體相對比較年輕，這些用戶很可能就是京東的潛在消費者。第二是精準營銷，京東上面商品種類很多，我們會根據特定的用戶群體做精準投放，比如在一些女性雜志、言情小說這類媒體上推送廣告時，更多偏向于化妝品，服飾等。從最終的結果看，我們為京東做的廣告轉化率是比較高的，從廣告曝光到點擊，到最終安裝，效果很好。曝光量已經達到10億級別，安裝量超過千萬級別。在今年的全球移動互聯網大會上，這個案例也獲得了“最佳移動廣告效果獎”。