企業營銷行為范文

導語：如何才能寫好一篇企業營銷行為，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：事業關聯營銷 利益相關者 企業

20世紀80年代，事業關聯營銷模式在美國嶄露頭角。一般認為，美國金融業的運通公司（American Express）資助“自由女神像”修復的活動是事業關聯營銷的開端，Cause-Related Marketing這一專用術語就是美國運通公司創造的。事業關聯營銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業與非贏利機構尤其是慈善組織聯系起來，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合的營銷行為，是一種將企業利益與社會利益相統一的多贏型的社會營銷觀念。通過事業關聯營銷，企業在盈利的同時承擔起了社會責任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費者的滿意。

現如今，任何一個企業的發展和運行都離不開各種利益相關者的參與和投入，在利益相關者理論的指引下，企業在經營過程中的各項活動要為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而展開。因此，為了最大限度的為利益相關者謀求利益，企業在開展經濟活動的同時必須以更加長遠的目光來管理經營企業，通過制定各種戰略來提高企業的整體形象和企業價值。而事業關聯營銷，作為企業利益與社會利益的結合體、企業承擔社會責任的具體表現形式，正是企業在營銷領域對上述思潮的奉行與實踐，在此過程中所取得的成就影響著企業每一個利益相關者。本文著眼于利益相關者的角度，探究企業的事業關聯營銷行為與利益相關者的相互影響作用。

一、事業關聯營銷和利益相關者的相互影響

企業的事業關聯營銷行為與利益相關者之間有密切的關系，一方面企業事業關聯營銷行為直接影響著利益相關者的利益，另一方面利益相關者也會對企業事業關聯營銷的決策和行為產生作用。而本文所述的利益相關者主要包括企業內部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業外部的消費者、供應商、債權人、政府、媒體、社區等。

（一）企業內部利益相關者

1、股東和投資者

從短期來看，企業從事事業關聯營銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業無計劃的事業關聯營銷可能危及企業資本的穩定，影響企業的正常運轉；另一方面，企業事業關聯營銷可能會使企業董事濫用該權利而達到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風險。但是從長期來看企業從事這種公益活動與股東利益最大化并不矛盾，適當的事業關聯營銷活動會達到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來越多的消費者選購企業的產品，企業的銷售額和營業利潤肯定會有很大幅度的提高，相應的凈資產也會增加，因而股東可分配利潤的數額會上升。與此同時，企業的形象、知名度等都會得到不同程度的改善，而良好的企業外部形象、知名度等又會促進企業銷售和利潤的上漲，從而形成一個良性循環，最終會導致股東利益的增加。

企業從事事業關聯營銷活動，也會對股東的投資活動產生一定程度的影響。企業從事有關公益活動如事業關聯營銷時，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業的整體形象，這樣可能會使企業的股價上漲或者提升企業的價值，因此吸引更多的股東或其他投資者對企業進行投資，得到更多的資本注入，從而進行擴大再生產，獲取更多的利潤。

2、企業員工

人力資源是企業最重要的財富之一，企業人員的數量、質量以及結構很大程度上決定了企業的競爭優勢。而企業從事事業關聯營銷，不僅積極承擔了社會責任而且有效的提升了企業的形象，可以起到吸引人才、激勵人才的作用。

就吸引人才而言，由網絡影響完成的一項調查顯示：在接受調查的2100個MBA學員中，過半數學員表示“為了到一家對社會負責的企業工作，他們愿意接受較低的薪水。”可見現在高素質人才在關注自身發展前景的同時，對公司的社會責任承擔程度也極為重視。而企業從事事業關聯營銷正是對承擔社會責任的一種踐行，正是“對社會負責”的表現，所以在這個過程中，企業必然可以吸引到與企業具有相似價值觀和相同目標的高素質人才，為企業以后發展提供更好、更強的人才儲備。

就人才激勵而言，企業從事事業關聯營銷活動還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業是由員工組成的，因而企業的社會責任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地工作，員工通過親身參與企業的事業關聯營銷活動，會有更強烈的自主獨立性、責任感和歸屬感，也會更注重奉獻精神。

3、企業管理層

管理層是企業主要戰略決策的制定者，對企業從事事業關聯營銷行為具有最為直接的影響作用。對于管理層而言，總是希望企業的規模不斷擴大，企業的聲譽不斷增加。企業參與事業關聯營銷行為不僅能提高企業的品牌資產，增加長期利潤，而且能為管理層自身帶來無形的資產，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業事業關聯營銷活動。

另外，從事業關聯營銷活動的具體決策方面看，管理層個人的因素可能影響會比較大，有調查顯示，在中國很多企業從事事業關聯營銷都是因為管理層帶有某種“個人情結”，例如某一家的企業總經理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學子順利完成學業。除此之外也有研究表明，管理層的背景對企業事業關聯營銷活動影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業外部利益相關者

1、消費者

消費者在企業的經營活動中扮演重要的角色，隨著社會對企業社會責任越來越重視，消費者在選購商品和服務時也不再單純考慮性價比，而將企業社會責任的承擔作為其選購依據之一。此前，不少國內外學者的研究表明，當消費者獲得一家企業為承擔社會責任（如從事公益活動）做出努力的信息后，更愿意購買該企業的產品。而英國國際調研企業1996年所做的一項消費者定性調研中也特別提到：86%的消費者傾向于購買與公益緊密結合的產品，64%的消費者認為企業應把公益營銷作為標準商業實踐的一部分。從某種程度上講，企業采取事業關聯營銷即對承擔社會責任和從事公益活動的一種踐行，必然會帶來產品銷售量的增加。

企業公益活動的參與度除了會影響消費者的購買意向以外，也會影響其對產品信念和態度的認知，及對企業的評價。消費者一般認為企業承擔社會責任對其自身有利，并相信企業有義務承擔社會責任、有責任支持社會事務，而企業實行事業關聯營銷正是承擔社會責任的一種方式，體現了企業幫助社會、回饋社會的良好動機，這對于企業在消費者心目中良好形象的樹立產生積極影響。

2、供應商

由以上分析可知，當企業采取事業關聯營銷的經營模式時，消費者會傾向于購買該企業產品或接受企業服務，繼而促進企業銷售額的增長。銷售額的增長伴隨著企業存貨周轉率的提升，在這種情況下制造業便會增加有關原材料等的進貨量，零售業也會增加商品的庫存，進而提升了供應商的供應量，帶動了供應商的盈利。因此企業選擇此種營銷模式會間接對供應商的業績產生積極影響。

此外，供應商也可從事業關聯營銷中獲取直接收益?，F如今，一種常見的做法是企業通過與供應商達成協議共同參與事業關聯營銷，在商企合作的過程中，企業與供應商可以促進良好合作關系并加強溝通，形成命運共同體的意識，提升企業與供應商的整體形象和影響力，促進兩者共同發展，實現雙贏。

3、債權人

債權人是企業借入資本即債權的所有者，一般由銀行等金融機構和其他非金融機構和個體構成。相對于股權而言，債權必須由特定的債務人即相關企業在未來一定時期內用自己的資產或勞務來償付，所以債權人利益的維護需要企業的有效配合才能得以實現，因此企業的經營績效及未來盈利狀況從一定程度上影響著債務的償還情況，進而關系著債權人的利益。企業實行事業關聯營銷提升了企業的銷售額，增加了現金流入量，總體提升了企業經營績效，為企業債務的償還提供了經濟保障。此外，通過事業關聯營銷企業可樹立一個更加負責的、良好的企業形象，增強了債權人對企業的信心。

4、政府

作為企業行為的引導者，政府對企業的事業關聯營銷行為的影響主要體現在法律、法規上，具體來說包括兩個方面，第一，政府通過頒布法律法規等條令或者文件大力提倡承擔社會責任，鼓勵企業從事各種公益事業活動，促進社會的進步；第二，政府通過頒布法令來規范企業的事業關聯營銷行為，防止出現隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業的信息披露制度來提高企業從事公益活動的公開度和透明度，加強社會公眾的監督力量?？傊?，政府引導和規范了企業的事業關聯營銷行為，幫助企業更好地承擔社會責任，在一定程度上促進國民經濟的發展。

5、媒體

現如今，媒體、網絡、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業更可能受到公眾的關注和監督，不同的宣傳中介對企業從事事業關聯營銷的效果也產生影響?？傮w來看，媒體對企業事業關聯營銷的作用主要包括兩個方面：一方面，媒體對企業事業關聯營銷行為的報道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業的行為，可能達到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業品牌資產的價值，吸引潛在的消費者，實現超額利潤；另一方面，一旦企業事業關聯營銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會適得其反，擴大負面效應，給企業造成損失，在這種輿論壓力的監督下，企業只有不斷規范自身行為才能達到更好的事業關聯營銷效果。

6、社區

區別于傳統營銷，事業關聯營銷最大的特點在于企業在營銷時會承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境等），這些合法的公益往往能獲得相關社區的支持和贊許。例如，當企業以銷售額的一定比例作為慈善捐款時可以改善社區的基礎設施水平、增加社區勞動力儲備、提高社區文化水平等，這些行為會為提升企業形象、增加企業競爭優勢創造良好條件。

此外，從一定角度來講，企業從事事業關聯營銷活動也是對公益活動的一種參與，有利于保持企業和社會公眾、社會組織的良好關系，加強企業與社區政府、社區居民以及社區其他企業的溝通交流和合作，幫助企業掃除社區中的發展障礙，為企業創造了良好的競爭和生存環境。

二、結束語

事業關聯營銷作為一種“多贏型”的“慈善營銷戰略”，已被企業廣泛應用，它不僅可以最大限度的為利益相關者謀求長期經濟利益，同時也能使企業更好地承擔社會責任、積極為社會慈善事業服務，從而提高自身的整體形象和品牌資產價值。企業在確定具體的事業關聯營銷策略時要兼顧利益相關者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

參考文獻：

[1]王紹青.利益相關者理論視角下的企業社會責任研究[D].中國石油大學，2011

[2]譚光勇.基于利益相關者理論研究慈善捐贈與企業績效的關聯性[J].經營管理者，2010；2：044

[3]李勛.基于利益相關者視角的企業捐贈研究[J].合作經濟與科技，2009；22：070

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摘 要 隨著市場經濟的發展，企業市場營銷面臨新的挑戰，而促銷在企業營銷策略組合中占據越來越重要的位置。促銷策略對消費者購物行為會產生直接影響，在特定營銷目標的引導下，采取必要的營銷策略，根據特定環境設計最有效的促銷工具顯得尤為必要。本研究探討了當前存在的促銷策略，并分析了促銷策略對消費者行為的影響，以期為企業營銷工作的順利開展提供借鑒。

關鍵詞 企業 促銷 消費者 促銷策略

事實上，促銷包括除了廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷之外的所有促銷性活動。促銷策略直接影響消費者感知，促銷利益和消費者感知程度會影響到消費者對促銷策略的態度，消費者對促銷的態度決定了消費者對促銷的行為意向，進而對被促銷品的品牌權益產生影響。促銷對于企業經營活動變得越來越重要，尤其是城鎮居民的需求特征、社會生活方式與消費行為模式發生了深刻變革，從以“勤儉節約、跟隨主流”的單一消費模式轉變為追求“價值”、“時尚”、“品牌”、“個性化”的多元化消費模式。順應經濟發展，企業不得不重視促銷行為的改善。

1.促銷的意義

促銷直接影響消費者做出改變購買時間、轉換品牌、增加購買量、使用替代產品、增加對替代品的存儲等行為。讓消費者以特定的價錢買其它情況下支付不起的更好質量的產品，降低消費者搜索和決策成本。從經濟角度來看，促銷可以帶來金錢或非金錢性收益，減少交易時間、簡化購買決策。消費者也容易被喚起某些感情或者情緒，并將促銷信息傳播給其他的消費者。

2.促銷策略

目前，企業所采取的促銷活動是多種多樣的，例如：打折、減價、優惠券、返利、買贈、競賽或抽獎等方式，下面只簡單介紹在商場中出現頻率最高的打折、優惠券、買贈三種優惠方式。

2.1打折促銷

產品促銷的效果受商品類型的影響，例如對于打折促銷而言，低價且可儲存的商品，對促銷的知覺更為明顯。但是打折促銷頻率和促銷深度過高，卻會損害品牌資產，導致消費者對價格敏感，淡化消費者對企業的信任并對消費者忠誠度形成負面影響。

2.2優惠券

優惠券促銷可以得到消費者更有價值的交易價值評價。消費者對零售商所宣稱的產品常規售價信任度更高，優惠券被視為是一種永久價格下降信號的可能性更小，對改變消費者購買意向的可能性要比打折更大一些。

2.3買贈

贈品促銷會降低消費者對關鍵商品和贈品本身的支付意愿，將贈品產品描述為免費使消費者傾向于推理“便宜無好貨”，更嚴重的是，還可能對主產品的品牌形象及品牌態度造成負面影響。贈品促銷比現金折扣促銷，更易激發沖動性購物行為。

3.消費者對促銷的反應

3.1娛樂性與讓利性

從營銷的角度來看，促銷本身并沒有意義，有價值的是人對促銷的反應，不能簡單地將促銷力度與促銷效果劃等號。只有讓消費者感到良性的信息刺激，才會產生作用。對于商家而言，當然希望促銷活動能促進消費者的購買活動，但消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復雜的心理過程的外在表現。當一個人通過對一個產品的可感知價格與他的期望值比較后，產生此商品超值的感受時，會產生愿意購買的消費態度。因此，消費者對促銷活動的反應有一個從感知到影響購買的過程，消費者購買商品時的過程分為購買前期、注意商品階段、心理權衡階段、決策購買階段。注意到商品后的決策是否受到了影響和改變，是企業在實施促銷行為時必須要考慮的。

3.2促銷行為的方式選擇

企業需要根據特定的促銷目標選擇特定的促銷組合工具。如果促銷的目的是讓消費者產生品牌轉換行為，將競爭對手的客戶吸引過來，那么應該考慮使用價格折扣和樣品贈送這兩種促銷工具。如果促銷的主要目的是加快商品貨物周轉速度，讓消費者比計劃時間提前購買產品，就應該考慮主要使用價格折扣和購物贈禮這兩種促銷工具。如果促銷是為了增加短期銷量，讓消費者增加單次購買量，就應該重點考慮價格折扣這一促銷工具。如果促銷的主要目的是推銷新產品或者培育消費者品牌偏好，讓消費者試用產品，則可以考慮選擇價格折扣、樣品贈送、購物贈禮這三種促銷工具。

4.結論

日益激烈的競爭環境，使得企業無時無刻不在思考如何把創造出來的產品銷售出去，轉化為利潤。對于絕大多數產品而言，促銷不失為一種較好的營銷方式。促銷策略有多種已經成型，也有不斷出現的新穎的方式，但歸根結底，企業要選擇適合自身文化特色，并適應現代市場需求的方式，才能實現創造價值的目的。

參考文獻：

[1]江明華，董偉民.價格促銷頻率對品牌資產的影響研究.管理世界.2003（07）.

[2]熊曙初，羅毅輝.零售企業公開信息對顧客感知-滿意-忠誠關系的影響.中國軟科學.2008（06）.

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[關鍵詞] 長尾營銷 利基產品 小企業

一、引言

據統計, 截止2006年底我國小企業數量已占我國工業企業的95%，其最終產品價值占全國GDP 近50%，是我國經濟發展不可忽視的重要力量。小型企業，通常意義上是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業中集中程度較低，生產和交易數量規模較小的企業。目前主流的營銷理論主要是針對大中型企業，真正面向小企業的營銷策略少之又少。小企業如此重要卻處于被忽視的狀態，這一矛盾長期存在于市場經濟發展中。本文從“長尾營銷”角度對利基市場進行了深入分析，試圖找到一條小企業經營成功之路。

二、“長尾營銷”產生的背景

“長尾”(Long Tail)營銷最早是由《連線》雜志總編輯Chris Anderson提出的。盡管最早發現它的存在是于網絡音樂下載中，但我們研究發現它可以延伸至整個商業經營領域。

1.“長尾營銷”理論內涵

“長尾營銷”理論是指，當商品儲存流通的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本大幅下降以至于個人都可以進行生產；商品銷售成本大幅降低，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有人賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相匹敵，甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量，如圖1所示。例如，一家大型書店通?？蓴[放10萬余本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些所謂“冷門”書籍的銷售比例會以較高的速成長，預計未來可占整個書市的一半。這說明消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要獲取的渠道都出現了重大變化，一套嶄新的商品營銷模式隨之崛起。

2.“長尾營銷”理論產生背景

(1)互聯網技術的發展降低了產品搜尋成本。在傳統商品零售時代，消費者要想從琳瑯滿目的貨架中或商品目錄中找到自己想要的商品是件很費神的事情。為了提高效率，消費者往往選購一些商家擬訂的所謂“熱門商品”或“促銷商品”，做出這樣的選購并非完全出自消費者本意。網絡技術為我們提供了搜索引擎這一劃時代的商品搜索工具，通過搜索引擎消費者可以細查數之不盡的各種選擇，然后把最適合自己的商品選擇擺在自己面前。傳統商品銷售中的“貨比三家”在互聯網時代可以達到“貨比百家”，甚至“千萬家”來替代，這一切都降低了消費者的搜尋成本，使得各種各樣的需求都基本上能夠被滿足，基本實現了“只要有賣的就有買的”。商品搜尋成本的降低為商品的多樣性提供了必要條件，使得產品的“尾巴”可以拖得越來越長。

(2)全球供應鏈體系的建立降低了產品存儲成本。在物質世界里，零售商如果沒有足夠的貨架存儲空間，它將無法銷售更多的商品。受貨架存儲空間的限制，經銷商必須提高每個貨架所產生的利潤，因而選擇“熱門商品”來銷售無疑是非常正確的營銷策略，使得同樣的投入帶來最大的收益。隨著全球供應鏈體系的逐步建立，越來越多的商家盡可能地讓存貨集中進行銷售，如沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市；最著名的亞馬遜公司已經向“虛擬存貨”模式擴展，將產品放在合作伙伴的倉庫中，這些倉庫分布在世界各個角落，隨時可以提供豐富的商品。

(3)知識經濟的發展提高了信息溝通的效率。當今知識經濟的發展使得消費者擁有更多獲得信息的渠道，部分降低了生產者和消費者之間的信息不對稱，使得消費者更加追求個性，追求與別人不同的消費價值觀，網絡技術的發展更加凸顯了知識經濟對商品營銷模式的效果。個體的崛起、信息溝通效率的提高都使得消費者的個人意識增強，導致了對“長尾”商品的需求；網絡時代下的個性化需求最終催生了多樣化的產品生產和設計，使得更多商品和服務以及提供這些商品和服務的小企業進入了市場。

三、“長尾營銷”對小企業發展的意義

1.“長尾營銷”理論告訴我們，非主流的利基市場也有成功的可能。所謂利基市場是指規模較小、不被大公司所感興趣的細分市場。利基市場一直都在市場經濟中扮演一個拾遺補缺的作用。在現代知識經濟條件下, 網絡技術的普及使市場被無限的細分。克里斯?安德森認為, 這種細分形成某種利基文化, 這些利基文化部落聯結的紐帶是在合適的地方談論共同的興趣愛好,“我們每個人都是某個方面的極端另類者, 不管我們以為自己有多么主流。”一個小眾文化世界實際上是個極度豐富的世界, 那些滿足無數細分市場的利基產品經過網絡搜索等“長尾商品集合器”變得易于尋找，又通過網絡搜索引擎的過濾指引，鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步?！伴L尾營銷”模式重視挖掘細小需求、聚沙成塔的價值貢獻, 正是利基市場的追求目標。

(2)“長尾營銷”模式使非主流的小眾市場獲得了從未有過的關注。傳統商品營銷模式認為,在大眾市場中只要能創造熱點,通過規模效益來降低成本就能夠獲得成功。許多企業致力于開發那些標準化的產品并鼓勵消費者購買,大眾市場停留在嚴重的同質化狀態,追求主流熱點的企業都擁擠在一起,使主流的暢銷品開始走向了滯銷，這是目前我國市場經濟的一個重要特點?！伴L尾營銷”模式產生的商業背景主要是一些非傳統的現代商業運營模式的成功?！伴L尾營銷”模式關注那些非主流的小眾市場,也就是那些沒有被滿足的利基市場。Amazon在線書店、Apple在線音樂商店以及Google搜索引擎等, 它們都一改過去面向大眾化的商業運營模式,轉而經營個性化的“非熱點流行服務”市場,這是一種嶄新的面向固定細分市場的、個性化的互聯網商業經營模式,利基市場表現出巨大的盈利潛力。

(3)“長尾營銷”理論揭示了“富足經濟”下利基市場存在的價值。“富足經濟”意味著各種特征的商品數量繁多、消費者可選擇的余地很大、市場呈現出繁榮的狀態。在“富足經濟”狀態下,少數的大眾主流產品不能滿足消費者日益膨脹的個性化需求,在大量利基市場生產的非主流個性化商品走進了消費者。過于由于在利基市場上個性化商品和服務數量眾多,消費者的“搜尋成本”巨大,必須讓消費者能方便地找到購買信息,否則消費者將因“搜尋成本”過大而導致消費欲望降低?；ヂ摼W技術滿足了這一條件,互聯網幫助降低了企業經營成本,使小企業效率大大提升；同時，經營成本的降低使得原先看起來難以經營的個性化商品或服務的生產成為可能,如網絡歌曲通過低成本的方式制作并利用互聯網推廣取得了巨大的成功, 而這在過去是不可能完成的。因此,許多小型企業或個人公司紛紛涌現。

四、“長尾營銷”模式在小企業經營中的應用

“長尾營銷”模式對我國小型企業的經營模式影響是十分時刻的，應當引起小企業經營者的充分重視。網絡知識經濟時代下，小型企業應該從以下幾方面進行自己的經營管理。首先，小企業的產品更應實現專業化。小企業要充分利用自己規模小、資金少、結構靈活的特點，針對某一種或某一類產品進行生產經營，充分發掘產品“特色”，利用星星之火，發揮燎原之勢。其次，小企業要實現服務專業化。小企業要善于利用人員管理靈活等優勢，提供一種或數種其他公司沒有或者大企業不愿意做的服務來滿足市場需求。最后，小企業要善于利用網絡營銷來擴展銷售平臺。小企業資金少，力量小，無力借助鋪天蓋地的廣告來宣傳提高自己的知名度，但是面對琳瑯滿目的商品和廣告信息,消費者常常感到選擇的困惑。網絡營銷給小企業提供了更加廣闊的銷售平臺，使它可以利用小平臺推出大市場；另一方面,互聯網提供的強大搜索引擎鼓勵人們更多地探索，為人們的選擇提供了方便，從而大大提高了長尾商品的供銷能力。

五、小結

盡管成功運用“長尾營銷”模式的企業（如維基百科、Google、亞馬遜公司、Netflix 等）都是依托互聯網技術。但對大多數傳統行業的企業來說,“長尾營銷”理論提供了一種適合消費者個性化需求的新思維模式；通過重新定義產品和服務,發掘現有利基市場，為消費者提供更多的顧客價值,獲取競爭優勢, 這對利基市場的營銷模式具有重要的指導意義。

參考文獻:

[1]克里斯?安德森著:長尾理論[M].北京:中信出版社

[2]吳健安主編:市場營銷學[M].3版.北京:高等教育出版社,2007,（4）:240～242

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關鍵詞:營銷合作;營銷策略

近年來,國內外學者對有關營銷合作方面的研究日漸豐富,企業界采取營銷方面的合作活動也日趨頻繁,企

業營銷方面的合作得到廣泛的關注和認可。雖然營銷合作能夠為企業帶來的如成本、技術和資源等競爭優勢,但它的實施過程并非預期的那么簡單,需要對整個過程進行合理的規劃和控制,本文從4個方面對企業營銷合作行為

進行研究:事前調研階段、合作伙伴選擇階段、合作營銷策略選擇與結果評估階段。

一、營銷合作行為的事前調研

市場機遇是指在企業所處的內外部環境中有利于企業獲得巨大收益、得以迅速發展的境遇和機會,市場機遇來源于環境變化和顧客需求。合作企業從不斷變化的市場環境中發現機會,對市場機遇進行識別以決定機遇產品或服務的類型,是企業構建合作營銷模型的第一步。下面將就如何識別市場機遇進行簡要的說明。識別市場機遇的實際操作過程,具體包括以下方面:

第一,市場調研,搜集信息。為識別市場機遇需要搜集如下一些方面的信息:市場需求、突發事件、政策調整、文化變革、企業戰略、技術發展、顧客價值、消費傾向及消費結構等。

第二,市場機遇分析。通過對環境的變化程度與市場需求的影響分析,據以進行定性和定量的預測。企業必須密切關注突發事件的出現和發展,對突發事件與市場需求的內在聯系迅速加以分析,報出突發事件對市場需求的影響形式,從而判斷和識別市場機遇的存在。

第三,決策。企業對市場機遇進行綜合識別,如果通過綜合識別,否認市場機遇的存在,則要重新搜集信息、分析信息尋求市場機遇。如果確認市場機遇的存在,就要決定建立營銷合作。企業在做出組建營銷聯盟的決定時,需要定義機遇產品和服務,對完成機遇產品和服務所需要的資源和能力進行評估。這些資源和能力主要是:設計、制造加工、裝配、檢測和運輸等方面的能力,原有產品品牌、信息資源、銷售渠道、促銷能力、管理能力、人力資源等。

二、營銷合作伙伴的選擇

(一)企業能力評估

企業能夠科學合理地實施營銷合作計劃,了解企業現有/潛在顧客的需求和自身核心競爭力至關重要。從評估合作的目的上看,企業現有顧客的需求是否得到滿足以及未來可能變化的方向是否能夠清晰地把握;企業的核心能力是否能夠滿足顧客需求的這種變化以及能否在未來的競爭中處于優勢等顯得尤為重要。通過對公司具有哪些營銷能力與這些能力是否能夠滿足需求變化進行分析,明確公司未來在哪些營銷領域需要進行戰略合作。

確定企業的能力。企業培養能力有一個目的,就是要使企業能夠以區別于競爭對手的方式制造、運輸和銷售選定的產品。在本文中,企業開展的是營銷合作計劃,那么在企業能力的確定時關注最多的是與營銷能力相關的因素。

企業為了獲取成功,可能需要有一個交通便利的場地、完備的銷售網絡、一個明確的品牌、具有價格優勢的產品等等。企業除了擁有這些制勝因素,還需要具備提供以上每一制勝因素的各種能力,其中這些能力支持一類市場制勝因素,其他的能力可能支持多種市場制勝因素。所有這些能力一起構成了該企業成功的綜合能力,包括:產品系列管理,能夠設計并生產出質量過硬、具有特色的產品;機構網絡設置,具有通暢、完備、密集的經營網點,在方便購買的同時可以得到很好的服務;供應鏈管理,能保證經營網點的產品供應;品牌經營。

在明確了企業具有哪些能力后,通過對每種能力進行檢測,得出需要合作的方面。包括:競爭力檢驗,這種潛在能力是否優于競爭對手。模仿能力檢驗,如果一種能力已經完全培養形成,它是否易于被競爭對手所模仿。顧客檢驗,這種能力是否對預期的顧客的利益做出的貢獻不成比例。價值檢驗,能否因為成功培養了這種能力,而向用戶索取高額價格補償,或是向供應商要求原料價格的優惠。戰略檢驗,這種能力能在多大程度上影響企業在本行業中所處的地位。市場檢驗,這種能力能否幫助企業明顯擴大市場份額。

(二)合作伙伴的選擇

1、合作伙伴的尋找。本文提出了幾個領域為企業尋找合作伙伴作參考。(1)企業的供應商。企業的供應商熟悉企業的競爭對手以及當地的其他生意人,視角卻和企業完全不同。從供應商那里,可以了解到競爭對手和當地其他經營者的采購習慣、支付習慣以及一些其他重要信息。(2)客戶。他們與之做生意的人或公司很可能是企業正在尋找的,通過他們可以使企業對潛在的合作伙伴有所了解。(3)企業所在的職業或貿易協會。如果企業希望和競爭對手或供應商建立聯盟,協會的執行主管對企業所在行業里的參與者的情況都十分熟悉。(4)報紙和貿易雜志。它們能夠提供關于許多行業的進出者和動搖者的即時信息。通過比較和研究,一般都能挖掘出有關公司和關鍵參與人的有意義的信息,企業也可以從中選擇到可能的合作伙伴。總之,多數合作涉及相互了解的企業,它們聯手合作為雙方帶來了業績上的提高,但這并不是建立合作關系唯一的初衷或出發點。通常它們應是已經有所往來,合作改變了雙方之間的關系。

2、合作伙伴的篩選。企業在建立合作關系以前,必須明確知道自己需要什么樣的合作伙伴。只有在全面分析了潛在合作伙伴的各個方面,并確定其是真正適合自己后,才有可能達到預期的成功。一般而言,需要對潛在合作伙伴的以下各個方面有明確的了解:(1)潛在合作伙伴是否具有滿足企業目標的能力,目標是否匹配?(2)潛在合作伙伴的競爭地位如何,相互之間的能力是否協調,它的資源潛力怎么樣,這要包括主要的許可證和專利以及最近的創新。(3)潛在合作伙伴的企業文化和價值觀的基礎是什么,是否存在文化的沖突,如何解決文化沖突?(4)潛在合作伙伴的聯盟記錄怎么樣,在它以前的合作過程中發生過什么問題?(5)獲得最好的合作關系

所需要的管理和經營方式是什么?

三、營銷合作策略的選擇

企業選擇好了合作伙伴,接下來就應該是選擇營銷合作策略,企業的營銷合作策略共分為:

(一)產品合作策略

產品合作包括新產品開發合作和產品生產合作。隨著科技的高速發展和消費者需求的不斷變化,企業不可能擁有其需要的所有技術和資源,為了減少風險和降低壁壘,同行業的企業可以采取合作關系來開發顧客真正所需的新產品。為了減少成本和專著于核心業務,研發企業可以把輔助業務外包給更加專業的生產商去完成或者利用其他企業閑余的機器設備和廠房來擴大生產。

(二)價格聯合策略

價格聯合,指生產、經營同類商品或者提供同類服務的兩個或者兩個以上的經營者為避免互相之間的價格競爭而形成的公開和不公開、正當和不正當、書面和口頭,甚至不用言語明白表示而彼此心領神會的價格聯盟。合作營銷模型中的價格聯合的方式有:商定統一價格、差價率或者利潤率;商定最高限價或者最低限價;商定在同一時間內同步提高價格或者降低價格;商定直接控制價格的其他協調措施等。

(三)聯合促銷策略

聯合促銷是一種由兩家或兩家以上的企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上,共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動,以達到在競爭激烈的市場環境中優勢互補、調節沖突、降低消耗,最大限度利用銷售資源為企業贏得更高利益而設計的新營銷模式。其具體形式主要有:

1、不同行業企業的聯合促銷。為了打開市場,企業要善于利用本行業以外的資源和渠道優勢,進行跨行業的聯合促銷,以整合各方在各自行業中的優勢,達到共同促銷并提高品牌知名度的目的。

2、同行競爭企業之間的聯合促銷。企業之間雖然存在直接的競爭關系,但聯合促銷仍可以實現雙贏。

(四)渠道合作策略

渠道合作,指兩個或兩個以上企業通過共享自身的分銷渠道來達到開拓市場、提高銷售額、削減成本的一種營銷合作方式。進行合作的雙方通過采用這種模式,既可以分享對方的資源,又能夠在市場影響和打擊對手方面取得有利的地位。

四、營銷合作的結果評估

在運行營銷合作計劃時,所有事情都可能出錯,動機分析、合作伙伴選擇、基本的合作項目等都可能出問題。即使這些決策并無不當之處,也可能因執行欠佳而失敗。針對上述現象,發展并應用穩健的營銷合作的評估與控制程序,對合作方尤為重要。

首先,確定評價方法。在本文中引用平衡計分卡方法。平衡計分卡是一種將績效評價與戰略管理結合在一起的新型績效評價工具。傳統的績效評價方法僅以財務績效作為評價指標,這對營銷合作來說是遠遠不夠的。因為營銷合作是合作伙伴間出于戰略層面的考慮,其目標難以用財務績效來進行全面系統的考評。它克服了傳統的績效評價方法過分強調財務績效的缺點,采用多個方面的指標進行綜合評價。它將戰略目標利用因果關系進行層層分解,使各合作伙伴及各部門明確自己的評價指標,了解各自的分解目標和任務,以確保戰略目標的實現。

其次,確定評價指標。營銷合作目標的差異決定了績效評價指標選擇的不同。但總的說來,應包括財務績效指標和非財務績效指標。而且非財務績效指標顯得越來越重要,如擴大市場份額的,加深對消費者的了解程度,吸收新技術和新知識,學習和借鑒新的管理方式等等,這些目標都無法用財務績效指標來衡量。

最后,執行評價計劃。有了評價指標和評價方法,營銷合作行為可以制定出適合自己的評價計劃,通過營銷合作的管理控制系統執行下去,根據績效評價結果對合作管理組織人員執行獎懲措施,并且為進一步改善管理控制系統提供方向和依據。

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關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略

消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。

體驗經濟。約瑟夫•派恩Ⅱ（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯•吉爾摩（James H.Gilmore）曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重于考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler（1927）首先提出的，它是個人認知于一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(values and lifestyles)的系統，開始應用于商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中。近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發（1999）研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（2001）基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個（±2個）單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。

當代我國消費者行為特點分析

我國消費型態的變化

IMI在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

消費需求的變化

隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國際化趨勢日益明顯。

消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強。這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費。國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強。消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4%。

基于消費者行為分析的零售營銷創新策略

做好市場調研及市場細分

進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用。而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據。

創造價值以引導消費

隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值。

關注顧客體驗需營造優雅購物環境

消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業是與顧客“密切接觸”的行業，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業態的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業提供的一系列經營要素的組合，這些要素會激發或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數量和素質、商品陳列、環境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒。因此，零售企業要精心策劃舒適、愉悅的購物環境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗。

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（一）研究思路

以發展經濟中“擴大內需”這一“戰略基點”為依據分析我國市場需求，利用消費拉動內需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學生的消費心理與行為，掌握其消費的傾向和特點，進而為企業制定營銷策略提出合理的建議，最終達到發展經濟，雙方共贏的目的。

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學城各大學（安徽財經大學、蚌埠醫學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院）大一至大四各年級的同學的消費心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調查項目編制成問卷，分發給學生，然后回收整理、統計和研究；調查文獻全面獲取相關資料，搜集諸多消費案例作為研究的實證材料；走進市場認真觀察大學生的購買行為，提取消費者的行為信息和揣摩消費者的心理。最后統計整理獲得的各項數據并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調查結果

課題組的成員共向蚌埠大學城的高校大學生發放紙質調查問卷1600份（其中分別安徽財經大學、蚌埠醫學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院大一至大四不同年級的同學各100份），網上電子問卷400份共計2000份調查問卷，經回收問卷統計有效問卷數目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調查問卷結果進行統計，得到具體的大學生消費群體的消費結構，具體分析報告如下：（1）參與問卷調查的人中有77%以上的的同學每月的生活費達700元以上,必須的生活費外還有不少剩余的錢；（2）大學生消費主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達52%；（3）被調查的學生中93%的有網購經歷，72%的人經常網購；（4）高校大學生在消費時更關注產品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統計表明大學生商家的創新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

二、高校大學生消費心理及行為特征分析

通過對調查問卷的統計并結合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學大學生消費的心理與行為主要表現為兩個極端的傾向和六個突出特點

（一）兩極化的消費傾向

1.理性消費傾向

理性消費是指消費者在經濟資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費。因為高校大學生的主要經濟來源是父母和親戚的支持所以他們在消費時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費只會買自己需要的商品，并不是那么的關注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強，能合理的安排自己生活費做到計劃消費。

2.非理性消費傾向

非理性消費是指消費者在消費時做出的不合理的消費決策，一般表現為消費者不按追求效用的最大化和滿足最大化進行消費，或者是消費時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規律原則進行消費等。調查中發現部分大學生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費，每到月末基本生活費已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達斯（adidas）等，有的是一些電子產品的發燒友如小米手機，蘋果手機（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內涵方面產品他們看中產品的服務和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點中會做具體詳細的分析。

（二）消費特點

1.追求商品時尚特性

當前高校的學生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學。“90后”做新時代的主力軍，引領著時尚潮流。

2.注重精神文化消費

學生的消費行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內涵的精神文化消費一直是重要的內容。一方面，精神消費表現在從紙質到電子書籍，從音樂演唱會到現場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關系自身發展的各種教育培訓，大學生的精神文化消費形式多樣，內容豐富。即使是從該類支出占大學生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費特點也體現在普通消費中，大學生偏重消費品或服務的精神內涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務和商品的浪漫情調。

3.價格敏感青睞實用

因為大學生的生活費多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費中計劃消費，量入為出，生活中勤儉節約不亂花錢。價格敏感的學生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。

4.癡迷的發燒友式消費

這里的發燒指的是對某種事物極度癡迷，發燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現在的汽車發燒友，攝影發燒友，手機發燒友，電影發燒友，具有發燒消費特點的群體越來越龐大。發燒消費的特點是無限追求品質，較少關心價格，或者說這類人會為了商品或服務的極端品質付出普通人難以想象的代價。

5.崇尚消費的社會責任

今日的大學生消費者，已經不僅僅在意自身在消費中獲得的滿足和享受，更明白在物質交換中對社會發展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現在除了企業講究社會責任外，大學生消費者也開始注重自身消費對社會的影響，也就是消費者行為所負有的社會責任。綠色消費，文明消費等觀點正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學生消費者開始認為除了提供質量過關價格公平的商品和服務外，企業在社會公益等方面的態度和做法，也是大學生衡量和選擇產品品牌的重要指標。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費者和傳播者。對于大學生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標簽。同時，由于大學生的群居性，大學生的消費也就更具有示范效應。對一個品牌的好感很容易在同學之間廣泛傳播，并最終形成強大的購買力。大學生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學生消費者喜愛自己關注自己，既能支撐品牌發展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費渠道

隨著網絡時代的到來，人們購買方式發生了很大的改變，特別是高校大學生，購買商品的從傳統的門市店，專賣店，商場和超市到現在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學生消費行為的企業營銷策略

知己知彼，百戰不殆。在了解高校大學生的消費心理以及由特定的消費心理引發的消費行為的基礎上，采取適當的營銷策略方能更好的開發整個市場，以下針對上文介紹的七點大學生突出的消費心理和行為給出企業制定營銷策略的幾點建議：

（一）針對關注商品的時尚性消費者建議企業所提供的產品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產品包裝第一時間抓住高校學生消費者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費者的消費心理。

（二）產品策略，倡導社會文明提供趨于服務和供應綜合利益的的產品。賦予簡單的產品以特色的文化內涵，通過創造產品的紀念價值和情感價值使產品得到升華，提升產品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學生消費潛力的前提下，為產品賦予的獨特內涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點。

（三）市場細分出價格敏感的消費群體，通過制定合適的定價策略，控制生產成本，提高產品的產能，通過現金折扣、季節折扣、數量折扣等價格折扣擴大商品的市場需求，“薄利多銷”占領注重實用性的消費市場。

（四）在傳統的營銷上有所創新，通過獨特的定制營銷，在社區，產品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發燒友學生對所理想產品性能的要求等，投其所好的針對性設計和生產產品。

（五）通過良好的公關經營和社會運作，展現出企業合法經營，積極履行社會責任，關注社會需求的良好企業形象。通過網絡等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進和公共關系等各種促銷方式進行恰當的選擇和綜合編配提高產品的銷量。

（六）企業在市場生產運作中積極主動的樹立企業的良好品牌形象，搭載與大學生消費者之間的溝通渠道，感受市場需求的變化，吸收良好的創意，進而完善發展自己的品牌。充分發揮自身優勢，完善企業的產品和服務，利用國內外市場，發展開放型經濟，保持品牌的生命力。

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關鍵詞：女性 消費行為 營銷策略

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消費者行為的重要性

在我國現代經濟社會里。女性消費者往往是消費的主宰者．她們在家庭中擔任著女兒、妻子、母親等多種社會角色，因而她們在購買自身所需物品的同時也會購買老人用品、男人用品、兒童用品、家庭用品等相應的物品。所以女性是一個重要的消費群體，她們對市場的變化最敏感，也最準確。雖然大多數女性可能不精通經濟學原理和市場規律，但她們幾乎天天與市場打交道。市場上的變化她們最清楚。女性是否愿意花錢，怎么花錢，對消費市場的啟動和經濟增長起著重要作用。

通過某項網上調查的數據顯示，我們可以看到超過60％,的女性在家庭中負責購買食品和日常用品，在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢，不難看出，女性的家庭、事業觀相較與男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時間和精力致力與建立一個理想的家庭、營造一個舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關心冰箱、彩電，甚至家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。所以，女性消費市場的潛力無疑是巨大的，她們已成為各個企業競爭的重要目標和顧客群。企業要想取得好的業績，必須掌握女性消費者行為的特點并針對這些特點制定出相應的營銷策略。

二、女性消費者行為的特點

1．追求時尚美感，注重商品外觀。女性的愛美心理在購買活動中的表現為以下兩點：一是女性在為自己購買所需商品時，首先考慮的是該商品是否能夠保持自己原有的魅力；二是挑選商品時注重外觀和質量。因此女性消費時往往以時尚為美，更傾向于走在時代最前沿。比如：在現實生活中，女性在為自己購買專用商品時，注重外觀包裝．往往比較強調美的效果，希望能保持自然美和時代美；女性在購買日常生活商品時喜歡追求品牌、信任品牌，具有較高的品牌忠誠度。

2．挑選商品細膩，注重商品的實惠。由于女性天生性情細膩，所以在購買所需商品時更為細膩。特別是在購買各類基本生活商品時，她們非常注重商品的實用性，表現出強烈的求實心理。同時又會不厭其煩地挑選，貨比三家，全面衡量各種利弊得失．以便購買到自己認為物美價廉的商品。

3．具有較強的情感特征。購物喜歡從眾。女性消費具有感情豐富、易受心情影響。在購物過程中需要一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的感覺的特征。體現在現實消費活動中就是易于在情感的支配和影響下即時產生對某種商品的喜愛，產生購買的沖動，即形成非理性消費行為。同時溫馨的廣告詞也容易觸動女性消費者敏感的神經，使其產生某種情感而進行消費。再者女性受周圍環境影響感染的彈性比較大．容易產生從眾心理，引發感染性消費。

4．自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化個性化。女性具有較強的自尊心和自我保護意識，對外在事物反映比較敏感。形成了一種自尊、自重的心理。這種消費心理使她們喜歡獨立自主地挑選商品，還希望別人能夠模仿自己。常常以自己的購物眼光、標準、愛好和習慣來評價和分析別人及其所購得的商品。女性在購物時喜歡得到銷售人員的尊重和認可．所以銷售人員的服務態度、廣告的宣傳等都會影響女性消費者的自尊心。女性希望生活多樣化、多元化；希望能夠嘗試各種不同的生活方式；希望可以變換角色，經歷各種不同的體驗；更喜歡有自己特點的、個性突出的商品。表現在日常生活方面，女性在購買商品消費時不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能體現自己的社會地位、個人愛好、自身修養等。尤其是在購買服飾、裝飾、發型等方面要求商品具有多樣化．使女性消費者具有很強的選擇性。同時，女性消費者在購買商品時又以不同標準為目標，追求每個人都不相同的個性化生活，有著個性化的消費觀念和方式，喜歡按自己的個性購物，能在追逐潮流中彰顯個性魅力，使自己的性格、氣質特征及審美觀念得以充分體現。

5．購買商品追求健康和安全。隨著商品種類的增多、科學技術的發展及文化素質的普遍提高，女性在消費中越來越重視各種商品對自己、家人的健康和安全。所以，女性在購物時喜歡購買綠色食品、自然食品、低膽固醇食品、低脂肪食品、多種營養食品等。

三、企業針對女性消費者行為特點的營銷策略

1．產品策略。消贊者對某種產品的消費即有生理的需要．又有心理的需要。從某種意義來講，女性購買商品更多是出于心理的需求。她們通過購買和使用某種商品，用于寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得心理滿足和精神享受。這就對企業提出了更高的要求，產品必須從包裝、功能、質量、服務、品牌等多方面去迎合女性消費者。其次，女性的消費需求日趨差異化、個性化，企業在設計和開發產品時就要突出其個性。推出一系列滿足女性個性消費需要的服務形式。為迎合女性消費者的需要，企業在制定產品策略時，依據產品整體概念，應注意以下幾個方面。(1)產品外觀設計要突出“美感”。女性消費者購買商品時特別注重“美感”，易受情感影響而發生消費行為。鑒于這些，企業在對產品設計、包裝時，要善于利用明亮的色彩、新穎的包裝、流暢的造型博得女性好感，使她們產生美好的聯想，以便引發消費。(2)產品質量要實在。女性消費者在選購商品時不僅僅要注重外觀，更注重實用。由于女性一般都有豐富的購物經驗和產品知識，常常會按自已的標準來衡量產品的好壞并決定購買與否。這就要求產品要具有耐用性．也就是質量要實在，而不是“華而不實”，以提高女性消費者的認可度和滿意度。(3)突出產品的功能和效用，注重便利。女性購物時，大多追求實惠和實用而不僅僅追求外表。因此．向她們提供的產品應該具有較強的功能和效用。能最大限度地滿足女性消費者的需要，給她們帶來直接的好處和利益。另外，產品要方便使用、保養和維修，能夠節省時間，為女性消費者帶來真正的方便。這就要求企業在產品開發和產品設計時．始終以產品質量為中心，確保產品方便實用。(4)保證產品的優質服務。為滿足女性消費者的心理需要，企業在營銷過程中必須提供細致、周到、人性化的服務來表達對女性消贊者的尊重與重視。為此，在保證產品質量的前提下，堅持做好售前、售中、售后服務顯得尤為重要。針對女性消費者行為的特點，企業應定期對銷售人員進行培訓，提高其服務水平，使銷售人員做到耐心、細心、真心。

2．價格策略。女性消費者對商品價格十分敏感，物美價廉往往是她們購物的基本標準，通常會對超過預期價格的商品采取拒絕的態度。在

購物過程中，女性經常通過聯想和想象，把商品價格的高低同個人的意愿、情感、個性等聯系起來。以滿足心理上的要求或欲望。她們認為通過所購商品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養、生活情操等。因此，企業應注重商品價格的心理功能，使她們通過商品價格獲得心理上的滿足。所以，企業要選擇合理的價格策略，誘發女性消費者的購買行為。(1)低價策略。對一般的日常生活用品，企業可在廣泛市場調查的基礎上．將商品價格定為該領域市場最低價。當然，這里所指的“市場最低價”并不是全國范圍內的，而是相對一個區域環境中的最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。(2)高價策略。對新產品、高檔產品，利用女性求新、一分價錢一分貨的消費心理，企業可采取高價策略，使其感到所購商品物有所值。

3．促銷策略。企業在實際的營銷活動中，要想獲得良好的促銷效果．應選擇有效地促銷工具，向女性消費者及時傳達商品信息，激發她們的購買欲望。并以她們喜聞樂見的形式展現在她們面前，使之形成購買行為。(1)選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳。女性消費者本身對于各類媒體廣告的關注程度高于男性，并且更容易接受生動和感性化的媒介。企業在進行商品宣傳時要選擇適合自己的廣告媒介，比如：報紙、廣播、電視、戶外廣告等。(2)運用感情策略現場促銷。女性消費者購物時就有強烈的情感性特征，易受情緒的影響。商家在做促銷時，一是可以利用打折、抽獎、返還購物券等來滿足女性的實惠心理，激發她們的購物欲望，產生非理性消費；二是可以發揮促銷員的誘導作用來引導消費；三是購物環境要布置的舒適、優雅，優美的音樂、明亮的燈光、芬芳的香味都能為女性消費者創造舒適的購物環境；四是利用節假日開展以“關愛女性”等為主題的針對女性消費者的節日促銷，如婦女節、母親節等，賦予產品以感情．來贏得女性的信賴和忠誠。

篇8

新的一年已經開始，伴隨著春節的結束，新一輪的大規模用工對接即將開始，從目前的觀察來看，不少地區又開始出現“用工荒”苗頭。這對于利潤本已很低、無力提高工資水平的小微企業來說無疑又是一次考驗。

從我國經濟發展的大背景來看，小微企業這次面臨的挑戰，是在經濟轉型的大趨勢下產生的?；仡櫳鲜兰o80年代末到90年代初，那是我國鄉鎮小微企業快速發展的黃金期，其背后的原因是國內產品的普遍短缺；90年代中后期，出口帶動開始成為經濟主要重要推動力，依靠中國廉價的勞動力，沿海地區造就了大量的加工出口企業及配套小微企業。

而目前，隨著國內勞動力、土地成本的上升以及人民幣的不斷升值，原有的這些優勢已逐漸消失，內需、外需都開始出現增長乏力跡象，小微企業面臨著再一次轉型的壓力。

經驗來看，小微企業的優勢在于“船小好掉頭”，上項目快，當大的產業初現規模時，他們能進行快速的配套、補充和完善，使整個產來鏈更有活力。從這一點來講，小微企業的發展很大程度上要受大經濟形勢的影響，如果我國經濟轉型得好，找到了新的經濟增長點，小微企業就會“大樹底下好乘涼”，如果整體經濟轉型得慢，小微企業就會經歷更長的轉型陣痛期。

由此來看，我國小微企業的發展，首先應緊盯機遇。除了國家確定的七大戰略性新興產業，目前國家正大力發展文化產業、家政服務業、休閑娛樂等等第三產業，這對于小微企業來說是個難得的機遇。這些產業正好可以充分發揮小微企業投資少、經營靈活的優勢。

其次要練好內功。在各個產業普遍出現產能過剩的背景下，誰的管理更科學、生產效率最高、成本更低，誰就能占得市場的主動。小微企業必須盡快摒棄過去的粗獷經營方式，盡可能以現代信息化手段進行管理、決策，不斷提高資源、勞動力的使用效率，以提高市場競爭力。

政府在扶持小微企業發展方面，也應更有作為。除了盡可能降低小微企業各類行政、稅收負擔外，還應加大金融扶持，鼓勵社會創新、創業，為小微企業創造更好的發展環境。

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關鍵詞：小微型企業；財務會計；重要指標

一、 我國小微型企業發展現狀

根據我國2011年7月工業和信息化部、國家統計局、國家發改委和財政部四部門研究制定了《中小企業劃型標準規定》，和我國各大商業銀行從事小微型企業服務標準來看，我國大多數微型為年銷售收入均在2500萬元以下。

據工商部門2012年統計，我國中小微企業已經超過5600萬家，其中大部分為小型微型企業，創造了約占全國50%的稅收、60%的國內生產總值、70%的創新項目和80%的就業機會，占全部企業總量的97.3%。

同時中小微企業所屬行業涉及84個行業大類，362個行業中類和859個行業小類，分別占大、中和小類的比重為88.42%、91.41%和94.09%，基本涵蓋了國民經濟的主要行業。

截至2012年末，全國小微企業貸款余額已達11.58萬億元，同比增長16.6%，高于同期大、中型企業貸款增速8個和1個百分點。

以上表明，微型企業不僅經濟貢獻顯著，行業覆蓋廣泛，同時也有著十分旺盛的融資需求，但由于微型企業多為家庭作坊、大學生創業等初期階段的企業形式，財務管理水平偏弱，不僅未能實現會計電算化，有的微型企業甚至連基本的會計賬簿也不健全，更別提會計制度、成本控制、資金運營、內控管理等更深層次的財務建設了。因此不管是在日常業務經營活動自身管理中，還是融資活動中在對微型企業進行財務情況審核中，均需針對此類企業的特點進行分析。本文主要針對金融機構等融資方對微型企業的財務會計分析方法進行淺析，同時也適用于企業主自身及有意向投資方對該公司的經營情況進行分析參考。

二、 通過對小微型企業會計報表分析經營情況

由于小微型企業會計相對并不規范，因此會計信息的相關性和可靠性上的問題較為突出，因此在對公司會計報表進行分析時，僅對幾項重要的可參考的要素進行著重關注。

（一）資產

1、應收賬款及預付款項

可以看出該企業的運營模式，同時結合行業慣例，如一個廣泛使用賒購的行業，卻在資產負債表內出現大量應收賬款，或者一個本屬于賒銷的行業，卻有預付款項，則可從側面看出該企業的經營狀況存在問題，不惜以先供貨或者先付款的方式贏得上下游企業；反之一個又比如賒銷模式的行業中，應收賬款周轉次數低于行業平均水平，亦可反應出該企業營運能力較低。一般小微型企業由于勢力單薄，相對容易出現長期應收賬款無法回收的可能性，因此對應收賬款明細及收款方及時間作了解和分析。

2、存貨

一般來說存貨是小微型企業可靠性最高的會計信息之一，可以結合現場實際調查判斷存貨情況，且由于對成本價格相對更為敏感，小微型企業囤貨行為較為突出，也因此可以從存貨測算出一個企業的持續經營能力，但同時也要注意對存貨的結構進行分析，如果存貨多為滯銷品等情況，則說明該企業的存貨已成為負擔，要慎重考慮對企業的正常經營的影響程度。

（二）負債

1、應付賬款

應著重注意款項應支付日期，如在一段時期內集中有大量的應

付賬款，則需要關注該企業是否已作出相應的準備工作償還應付賬款，如該企業無有效措施應對到期應付賬款，則很有可能在一段時間內出現資金鏈問題，嚴重則影響企業生存。

2、短期負債和長期負債

由于小微型企業企業主及公司賬務容易出現混用情況，故首先要了解負債的短期負債和長期負債的債權人情況及期限，如債權人多為企業主本人的，則要繼續詢問款項詳細使用情況及還款期限安排；在測算資產負債率等常規分析指標的同時，關注是否有集中負債到期情況，并核實該企業償債能力。

（三）主營業務收入和凈利潤

利潤表在小微型企業的財務報表中真實性和可靠性相對更加不足，然而作為分析企業的重要指標之一，從主營業務收入到最終的凈利潤，仍可以對該企業的收益情況有一定了解。一般來說除了營業成本外，銷售成本、管理成本、財務成本可以反映出這家企業的運營水平，由于小微型企業人員少，部分簡單，涉及的費用支出相對較少，但如果以上幾項成本過高，則說明運營水平有不足之處；營業外支出如果較大，可以詳細了解，部分小微型企業管理存在漏洞，營業外支出需引起關注；由于小微型企業的避稅需求，所得稅費用與其真實所得情況存在差距，但此指標仍可作為參考，確認最低所得情況。

三、 通過會計報表以外的幾個重點進行數據指標分析

（一）企業及負責人銀行賬戶流水

由于小微型企業經營機制靈活，為滿足經營需要，對公賬戶及負責人私人賬戶一般情況下均混用，因此在對公司經營狀況進行分析時，不僅要注意對公賬戶流水，更應該同時做好負責人本人、甚至家庭主要成員的私人銀行賬戶的流水分析。

（二）近半年員工薪酬數據

由于大部分小微企業并未在銀行進行工資業務，加上員工社會保險、個人所得稅等繳存也存在不及時、不足額的情況，因此公司是否持續經營、企業員工穩定性、工資金額和持續發放等情況，均可通過員工簽收使用的員工工資單作為分析數據。

（三）每月固定費用支出

1、企業用水、電、煤、氣量金額情況（結合實際情況至少任選一項）

企業在經營生產過程中，肯定會使用到水、電、煤、氣等相關生產資料。而根據企業行業特點對其主要生產指標進行測算，便可得知是否經營生產是否可信。

如一家經營洗車場得小微型企業，可根據其用水量測算出每月洗車數量，進而推算出營業額；再如一家印刷的小微型企業，可通過其用電量測算出其印刷器械每日運作小時，進而推算出每日印刷量及營業額。反之也可以通過測算出的數據資料印證其財務報表等相關數據的真實性和可信度。

2、電話費，包括座機及企業主要負責人手機。座機主要可以核實經營地點是否穩定，而座機和主要負責人手機電話費，可以從一定程度上側面反映出該企業經營者業務往來情況。

（四）上、下游的進、銷貨結算清單憑證等

由于小微型企業經營存在不規范之處，因此增值稅發票等相關正式憑證的缺乏，對其經營的實際情況帶來一定難度。一般情況下小微型企業均有較為熟悉的上下游進銷貨渠道，而聯絡結算方式也較為多樣，例如傳真訂單、手寫記賬、收條、銀行轉賬憑證等。而這些看似簡單的結算清單憑證正是輔助經營分析的有利支撐材料。

（五）、資信情況（包括企業主家庭及公司資信）

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（一）電子商務網站相關研究網站界面設計理論。許多學者均認為一個成功的網絡營銷，最應該關注的是網站的設計，包括具備豐富的信息內容、完善的服務品質、良好的系統品質。針對過去學者研究線上消費者行為的文獻進行回顧研究，并進一步發展出了線上消費者行為的整合性架構，其中四個外生變數：系統、信息內容、服務及廠商方面是影響消費者認知的主要因素。Kim（1998）證明網上營銷的界面規劃，應該考慮到快速的傳達內容與渲染讓消費者開心的網購環境為最終目標。因此他提出四大維度，包含：產品形態、整體結構、導航結構與圖片清晰度，具體分為：產品形態：產品形態就是在網站中的信息特征與領域等；整體結構：決定欲提供的內容后，應該怎樣調整與設計，讓消費者用最少的精力獲得網上企業欲傳遞的內容；導航結構：指如何讓消費者在網上無阻礙移動的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產品內容，以清楚的方式體現在熒幕上。網站安全理論。一些學者（1998）表明，針對網絡的可靠性提出了一個歸納的模式，指出其中的系統（System）維度和可靠性之間的關連性，系統安全性表示網站內部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結果之確定性；可靠性則是表示系統服務之穩定性，顧客對于系統保障與可靠的認知將影響其信任建立。

（二）顧客關系理論研究好顧客是企業的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態的大幅度變化及科技網絡的進步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發展。顧客購買態度分析。所謂態度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關的事物而言之偏好選擇，例如產品本身、品牌、服務、廣告、媒體、渠道等等。由于態度是無法具體呈現于外在表現的心理元素，對于態度的定義就有許多不同的看法，本研究認為態度是“個人對于環境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學習而來的持久性的內在心理結構”。由于與環境之間的互動，并通過環境的刺激，經過生理與心理兩種經歷，專注于自身所注意的環境特征，并通過感覺形成知覺基礎，并利用這些環境信息與自身互相作用，與實質環境產生互動，則其顧客的情緒會增強其負面或正面的經驗，當時的情緒會影響其后來的聯想、回憶，或行為，且其態度則會影響消費者是否會考慮購買該產品，向別人推薦該商店與愿意消費該產品，顧客的知識與態度都是構成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費者在“認知、感覺、行為傾向”產生反應時，影響購買意愿購不購買。

由上述購買態度與購買意愿的關系的相關文獻整理，可以了解，購買態度對購買意愿有其相當的影響力。消費者行為理論。Markin（1974）認為，消費者行為是指一群復雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認為，消費者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產品和服務？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學者認為，消費者的購買行為主要是指消費者直接取得及使用合乎經濟的產品的行為，并包含引導、決定上述事件的最終結果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費者所包羅的變數相當多，變數間的關系相當復雜。EKB模式：一般應用最廣的消費者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經濟性財產與勞務的行為，也包括引發及決定這些行為的決策程序在內”。EKB模式則能幫助了解消費者行為變數以及連結這些變數的本質。EKB模式將消費者行為分為下列五個階段：問題認知（ProblemRecognition）。當消費者發覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發問題認知，而引發的來源有外在的刺激、個人的經驗和內在動機。情報搜集（Search）。消費者在問題確認之后，會經由他現有的記憶和外部消息來源，找尋有關的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費者搜集相關情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機會愈大，但也會受到一些不可預期情況的影響。結果（Outcome）。當消費者購買產品后，會產生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進入記憶中，增加未來重復購買的機率；失調：這時消費者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費者也會受到外在的文化規范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內在的動機、個性和生活型態所影響。

二、實證分析

本次調查問卷主要以網上購物的消費者為對象，調查問卷的形式主要以網絡、電子郵件等方式，共計發放調查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉題作為開頭，主要是為了以跳轉題來檢測被調查者是否參與過網上購物，如果對調查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉到第三部分，進行制約網上購物的相關問題的調查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續進行本組的下一問題。表1顯示，本次調查問卷的人數共計206人，其中參加過網上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網上購物的人口結構主要包括網上購物人口的性別、年齡、學歷、職業、月收入以及家庭結構等背景條件。通過本次調查問卷，綜合分析統計結果，可以得知網上購物的消費者具有如下特征：性別。通過對網上購物客的調查問卷所得數據的基礎上，將第一題“您是否參與過網上購物的經歷”和“性別”進行交叉分析（見表2），通過調查問卷的數據顯示，男性的消費者有72.97%參與過網上購物，女性有62.11%。年齡結構。根據本次對網上購物消費者的抽樣調查顯示，從本次調查問卷的對象的年齡來看，當前，網上購物消費者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總人數的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強壯，精力充沛，大多都處于事業節節攀升的階段，其經濟條件較好，具有較強的消費意愿，消費水平相對較高。而那些25歲以下的消費者大部分是學生，或者大學畢業剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經濟因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學歷教育是一個人職業選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機和旅游偏好。通過此次調查，網上購物的消費者大部分的學歷是大專以上，該部分人群占總人數的98.06%，其中，本科層次的消費者人數最多，占總數的63.59%。高學歷人士，由于知識文化素養的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產品要求當前是信息化時代，網站上面五花八門的產品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費者的眼球。因此，一定要在網絡上提供多樣式產品服務，信息產品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費者的注意力，促進消費者購買力。同時，企業建立的網站，上面的內容一定要多樣豐富化，能夠將產品的優勢有效的表現出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費者的注意力，影響消費者的購買傾向，愿意購買企業銷售的產品。網上的產品不但內容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費群體指定不同種類的產品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產品。例如，對于出售圖書的業務來說，是有一定的技巧和要求的，在網站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應的圖書評價，現在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見?？偨Y起來就是，消費者的訴求和需要是與銷售網站息息相關的，彼此呼應。消費者對該網站越滿意，相應的對網站的關注就會越多，網站的建設也會越來越優秀，網站建設的越好，自然就吸引越多的消費者購買產品。

（二）突出顯示—吸引顧客查看產品信息消費者的眼球效應，是較好的吸引信息的方式。企業可以增強網站鏈接建設，因而引導消費者對相應的信息進行了解，這也是目前絕大多數網站慣用的方法。消費者在進行購物時，最初的步驟是從瀏覽開始，一般都會進行一定的瀏覽量，才會進行購買行為。毫無疑問，消費者在決定該購買哪一款產品時，一定是在瀏覽的過程中被產品的某一個方面所吸引。在進行網站宣傳活動時，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門戶網站、訪問量大的行業網站等，鏈接過程中，可以輔以圖片加文字等形式。