消費心理學的意義范文

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論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內容。為了在高職平面設計專業教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創作，增強市場適應能力。

一、消費心理學在高職院校平面設計專業教學體系中的存在意義

平面設計作為一種與商業活動息息相關的藝術設計門類，商業性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優秀的平面設計者所必須具備的素質。

以培養市場應用型人才為目標的高職院校，要培養出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節，培養出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養目標不相適應。

二、在平面設計專業畢業設計階段實施消費心理學教學的設想

隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業教學內容的探索。然而，對于高職平面設計專業來說，在短短三年的培養時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩妥的納入到平面設計專業教學內容，并產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養他們設計思維和創作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎

處于畢業設計階段的高職學生，經過前幾年的學習后已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。

3.畢業設計階段的消費心理學教育最具效果

處于畢業設計階段的高職學生，面對就業的壓力和適應社會、適應市場的挑戰、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業的學生，在他們根據興趣、根據對職業發展的意愿或者實習的經歷確定畢業設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業設計階段緊鄰就業，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1.消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環節。由于畢業設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業的學生那樣系統、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業老師來進行講座，專業老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

轉貼于

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業。也可以將有相似畢業設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環境對受眾產生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創意尋求依據，設定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現場調查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處于畢業設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、了解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。

問卷調查由設計、組織、調查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經驗更加豐富，充實。

4.對設計作品的消費心理定位

通過現場調查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，采用何種創意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創作階段。對平面設計專業結合畢業設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結束語

通過與畢業設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。

參考文獻

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[2]祝帥. 設計觀點[M]. 遼寧: 遼寧科學技術出版社，2010

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Bai Fuxian

（大慶職業學院，大慶 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消費心理學》消費者行為學是市場營銷專業的主干專業課,是培養市場營銷專業學生實踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應用性、發展性的特點的學科。根據職業教育知識、能力、素質教學目標的要求，當前教學改革的主要任務就是優化教學內容，構建科學的課程結構，推進學科專業建設。但在現階段該課程往往存在教材內容不適用、教學模式與方法陳舊、考核標準不科學等問題,導致教學中出現學生缺乏學習主動性、理論與實踐相脫離等現象。因此對這一課程進一步改革勢在必行。本文從教學內容體系、教學方法、考核方式三個方面，對消費者行為學課程改革進行探討，以期提高學科教學質量，強化學生動手能力，激發學生學習積極性，提高學生綜合運用知識的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

關鍵詞： 消費心理學 課程改革 案例教學 項目教學 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中圖分類號：G71文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消費心理學》是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化一般規律的科學，它是建立在生理學、心理學、社會心理學、社會學、文化人類學、信息科學、經濟學、管理學、市場營銷學、廣告學等學科基礎之上，是一門具有綜合性、應用性、發展性的特點的學科，研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益；對于學生，使其在校專業課的學習、心理素質的提高、綜合能力的培養和學生今后走向社會，在激烈的市場競爭中正確引導消費有非常重要的意義。但從目前這門課程的教學過程來看，的確存在各種各樣的問題，理論教學和實際應用嚴重脫節，不能真正使學生學以致用，所以對這一課程進行進一步改革勢在必行。

1消費心理學課程存在的主要問題

1.1 采用傳統教學模式與教學方法，使學生缺乏學習興趣教師在教學方法上，主要還是采用傳統授課教學方法，老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中雖然也引進國內外先進案例，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；案例沒有發揮真正的教學效果。這樣的教學結構很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的人才，必須進行改革。另外，由于學生普遍缺乏普通心理學知識，《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論，內容較抽象，學生很難看懂心理學的基礎理論，傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。

1.2 采用的教材缺乏系統性和應用性消費心理學課程教材大多以普通心理學和市場營銷學為基礎，同時也結合其它學科理論，但沒有能夠很好的把各部分整合起來，沒有組成一個有機的整體，教材從整體上大多數還是偏重理論，另外，教材編寫模式上缺乏創新，不利于教師教學與學生學習。

1.3 采用的考核方式單一以往我們檢驗《消費心理學》課堂教學效果的方法就是閉卷考試?？荚嚨膬热堇碚搯栴}、原理問題占大多數。這種純理論的考試，讓許多學生認為平時不用學，考試時背背就能拿好成績，考完了所學的知識也就忘的幾乎所剩無幾了，于是便造成了學知識就是為了應付考試，根本談不上提高學生表達能力、解決問題能力等其他技能。這種考試方式需要改革。

2改革教學的思考

2.1 改革教學內容，采用基于模塊的任務引領式教學職業院校消費心理學的教學，應圍繞著市場營銷專業崗位技能體系結構確定所需的理論知識。理論知識不求體系化，只求知識的應用性、針對性和可操作性。理論知識是為崗位技能培養服務的，只要做到“必須、夠用”則可。在教學內容設計上，將教材內容按管理流程設計成六大模塊，其中“消費者的一般心理過程分析”和“消費者的個性心理分析”模塊屬于“基礎模塊”，“社會因素與消費心理分析”和“商品因素與消費心理分析”和“網絡營銷中的消費心理分析”模塊屬于“應用模塊”，“營銷服務與消費心理”模塊屬于“提高模塊”。“基礎模塊”是消費心理學的最基本的內容，主要是介紹心理學最基本的知識；“應用模塊”與實踐聯系最為密切，是消費心理學的核心模塊，主要介紹在營銷過程中各種因素對消費者心理的影響；“提高模塊”是學生根據自己的學習能力靈活選擇的部分，主要介紹了營銷溝通的技巧、怎樣處理影響服務中出現的具體問題，引人了現今與消費心理學相關的最新知識和方法。

2.2 改革教學方式，綜合運用各種教學方法教學方法是為達到一定教學目的而選擇的具體、實在的教學方式、途徑和手段，我們在教學過程中常感到“教學有法而無定法”。如何實現“貴在得法”呢？通過多年教學實踐和摸索，我們在消費心理學課堂上采用多媒體授課的同時,還嘗試進行了多種形式的教學，實現理論和實踐相結合。下面就幾種我們采用的教學方法和大家做一個交流和探討。

2.2.1 案例分析教學法案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，針對解決問題和決策的行為環境形成職業行為能力的一種方法。《消費心理學》以普通心理學理論為基礎，研究在市場營銷活動中消費者所特有的各種心理現象的，這些心理現象是在購買行為中產生的，是消費者在消費行為中以特殊形式表現出來的一般心理規律。我們每一個學生都是消費者，消費心理學就是研究每天發生在他們身邊或他們身上的事。教師在授課過程中可以基于這一的特點引用一些學生在日常生活中遇到的消費情景和消費行為作為案例，采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學；還可采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式授課。教師的任務重點放在引導學生尋找正確的分析思路和對學生們的分析進行歸納、總結。比如在消費者滿意度與忠誠度體驗這一節中我們讓學生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業和消費者的影響，讓學生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費者購后心理的影響。學生反應熱烈，分析積極。從而拉近學生與消費心理學之間的心理距離，使學生對消費心理學這門課產生了濃厚的興趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教師在課堂上創設一定的消費情景，讓學生扮演各種可能的消費角色，處理各種可能出現的消費問題，激發學生的參與意識和學習體驗，達到加深對專業理論知識的理解并能靈活運用的目的。還可以由一組人表演，其他學生針對該組人員的表現進行分析，這樣的情景再現會更真實、具體，從而更能激發學生的興趣并提高其分析問題和表達的能力。比如關于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務過程等方面的知識,通過情景角色扮演方法讓學生有的模擬營業員角色,有的模擬顧客,來加深對消費者行為學知識的理解和把握。

2.2.3 分組討論法二十幾年的教學生涯使我深刻地認識到，決定教學成敗的關鍵因素就是要讓我們的學生真正參與到教學中來，使他們成為學習的主體。而競爭是激發學生學習積極性，發揮潛能的最好辦法。因此，利用分組教學的辦法把一個班級自由組合分組，這樣可以讓每位同學都有上臺表述觀點的機會,對培養學生的團隊合作精神和語言表達能力很有幫助。同時增強了學生的集體榮譽感和積極進取精神。

2.2.4 項目教學法在傳統的《消費心理學》教學中，采用 “滿堂灌”、“填鴨式”的教學方法，勢必會使學生感到枯燥無味，失去學習興趣，難以實現培養目標。而“項目化教學”是一種適合高職學生特點的教學模式，即在教學過程以實際項目為實踐教學對象，將知識點融入項目中，學生自主學習，教師加以引導的一種教學方法。它打破了傳統教學的老套路，以完成“項目”作為教學手段進行教學。項目活動設計偏重于操作和實踐，在教學過程中教師以一個典型項目為依托，將項目分解成一個個任務案例進行剖析，通過模仿，在項目實施過程中創造性地解決問題，得出結論，從而完成教學任務。它對學生職業能力的提升、綜合素質的培養有很大的促進作用。

2.3 改革考核模式，注重過程評價以往消費心理學教學結果的考核，只注重概念、原理的掌握，記憶內容偏多。導致學生理論與實際生活脫節，不會用學過的知識解釋生活中的消費現象和消費行為。因此，在具體的教學過程中，改變了以往單純以期末理論考試評判學生的做法，增加學生平時課堂討論和實踐作業的考核比例，注重過程評價。課程成績評定按百分制核算，可分為20％案例分析報告、30％課堂表現或小組討論和50％課程內容考試三大模塊，這一考核方式從根本上改變了以往學生平時不學、期末考試前死記硬背應付考試，考完就把知識全部忘掉的應試型學習方式，激發學生全程投入學習，有效地培養了學生的團隊合作意識和創新意識。

參考文獻：

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(一)消費者從市場學的角度來講，消費者指的是在各時空范圍內進行消費活動的群體或個人，也就是參與消費活動的主體是人。從消費的過程籠統地講，消費者就是指各種各樣消費品的需求者、購買者以及使用者。從這個定義上分析，整個消費過程實際上就是需求購買使用的過程。雖然從這個過程可以清楚地看出消費者定義的復雜性，但是在生活中常有這樣的事情，購買者不一定是使用者，需求者也不一定是購買者。因此，我們將具有消費過程的某一過程或全過程的消費參與者統稱為消費者。

(二)消費心理消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中的任一具體的行為方式均受消費心理的影響。消費者要不要購買該類商品，應該選擇什么品牌;什么花色、款式;在哪些場所購買等都與消費者性格、思想、觀念以及相應的心理因素有直接的關系。這種在消費過程中發生的心理活動就叫做消費心理。［3］消費心理與消費者的年齡、性別、文化程度、消費習俗、流行消費等很多因素有關。

(三)消費心理與新產品新產品是指在構成要素上進行了整體或部分創新的產品。［4］新產品的開發主要是為了滿足消費者日益變化的新需求，這里所指的需求分兩個方面:第一，是指市場的需求(消費者的需求)。第二，是微觀需求，是指消費者的心理需求。消費者對新產品的需求除了實用性、便捷性、舒適性、耐用性、經濟性、安全性以及綜合性等基礎功能外，還有對產品的象征性、審美性、時尚性以及個性性與性別差異性等的心理需求。對于新產品的開發，既要分析消費者對新產品的基本使用價值需求，更要考慮新產品是否滿足消費者的心理需求。當然，這要根據具體的產品決定側重因素。比如:以滿足消費者生理需求為主要功能的產品開發，主要考慮功能是否多樣化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和環保性等。以滿足消費者追求個性化心理為主要需求目標的新產品開發設計，則主要考慮能否充分展現產品的身份與個性，能否滿足消費者的自尊感和自我價值體現性，能否滿足消費者個體情感差異的心理需求等才是此類心理需求條件下對新產品開發創新設計時重點要思考的問題。

二、以消費心理學為基礎的馬尾繡創新設計產品

(一)創新產品的基本特點從市場消費理論講，創新的產品大致有這么幾種類型:全新創意產品、新換代產品、改良后新產品、模仿式新產品。創新設計的產品具有共同的特點:創新產品具有新的原理、新的構造或新的組成結構;采用了新的具有優勢的原料或部件;質量或性能方面更具先進性;功能更具實用性。

(二)建立在消費心理學理論基礎上的馬尾繡創新設計產品馬尾繡在水族先民生活中通常只用在婦女服飾、背帶、童帽、繡花鞋等有限的生活用品上，在傳統的水族生活中有著特殊的作用和意義，是水族民俗文化的集中體現。在博物館中這些令人驚嘆的文化藝術精品，一絲一線都是水族先民生活歷程以及心靈和精神的高度凝煉，使專家學者贊不絕口。但其作為產品在旅游市場等出現在消費者面前時，相對較高的價格與其現實生活中的經濟和實用價值在眾多消費者心目中是不成正比的。(圖1馬尾繡服飾局部圖圖2馬尾繡童帽圖3馬尾繡小電扇圖4馬尾繡銀飾小電扇圖5轉動著小電扇)因此，馬尾繡在現實市場中是不能滿足或適應現代消費者心理需求的。從消費心理學的角度來看，為了使市場更好地接受馬尾繡，“創新設計”是第一步，只有將水族古老文化藝術的精華與現代設計手段相結合，才能使現代消費者更好地接受。圖3中的小電扇是將水族馬尾繡與現代材料相結合創新設計的旅游產品設計。圖4中的小電扇是運用水族馬尾繡童帽中的馬尾繡與銀飾元素裝飾創新設計開發出的旅游小產品。旅游產品是指市場上由旅游經營者向游客提供的，滿足其一次旅游活動中所消費的各種物質產品和服務的總和。［5］旅游產品的市場營銷是作為市場營銷理論的一個分支，具有市場營銷學的普遍共性。從消費心理學的角度講，在通常情況下，消費者新產品的接受過程如下:了解欲定嘗試評判決擇。消費者除了需求之外，對新產品還有一定的心理要求，諸如是否便捷實用，是否耐用經濟，是否舒適安全，是否具有審美情趣，是否能夠彰顯個性以及體現時尚。

1.定位準確首先，對于圖3與圖4中馬尾繡文化旅游新產品的創新與開發要考慮顧客的需要，也就是針對目標消費者進行分析。作為旅游消費者，有本地和異地游客，通常情況下，本地游客只是我們目標消費群體很小的一部份，需要購置此類文化旅游產品的主要消費群體是外地游客或外國游客。馬尾繡屬于非物質文化藝術遺產，對其產品目標受眾的定位既要考慮到消費者具有一定的文化素養，又要考慮消費者具有一定的藝術修養以及受眾的消費水準。圖3與圖4系列電扇旅游產品具有濃郁的水族傳統文化特色，價格定位屬普通大眾消費能力所能接受產品。為此，在成本較低的情況下，以批量生產代替傳統刺繡手工生產的格局，以較低的價格占領市場，以巨大的銷售數量來刺激消費者對水族馬尾繡傳統文化技藝的感知力，擴大社會影響力。2.便捷實用性上述圖中旅游產品小電扇創新設計，在設計以袖珍型為主，對于材料的選擇運用PP材料，強度高、彈性好、輕巧耐用，電源處特別設計了用USB接口直接充電。另外，此款產品耗材小，成本低，既考慮到經濟性因素，又考慮到該產品的定位是“文化旅游小產品”，可謂便于攜帶、簡單實用。當然，這類旅游小產品只是旅游文化紀念品開發的一種途徑，在設計或加工、制作過程中，或消費者的實際使用過程中定會發現更多的諸如此類的形形的旅游小產品，對典型的傳統地域文化進行挖掘刺激以帶動貴州旅游產業更進一步發展。3.產品的多樣性消費需求的多樣性決定了產品的多樣性。同樣，旅游產品要符合消費者心理需求的特點決定了產品創新設計的多樣性。圖3、圖4中的小電扇是水族馬尾繡元素在旅游產品中創新設計的范例。采用馬尾繡多種元素在小電扇中巧妙運用的系列設計，從產品的款式、色彩、視覺肌理上都進行了精心構思與設計，盡可能地滿足消費者的心理需求和使用要求。4.較強的地域性特色是文化旅游產品的靈魂。對馬尾繡產品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游產品附加價值就會更高，相對生命周期也比較長。具有水族文化特色的旅游產品很容易從當前同質化的旅游產品中脫穎而出。我們要開發出具有更多功能且能滿足旅游消費者多種心理及用途需求的產品，更好地滿足旅游消費者對異地文化風情等的體驗，彰顯獨特的個性美感與欣賞品味，從而使消費者產生好奇心和購買欲望。5.獨特的審美情趣上圖中旅游產品小電扇不僅經濟實惠、輕巧易帶、使用方便，而且有很好地視覺美感和較好的觸覺手感，小電扇的轉速可隨機調試，旋轉的風扇猶如水族孩童和少女嬉戲和舞蹈時漂動歡快的銀鈴與裙擺一樣。擺放不同色彩或同種款式的小電扇在一起展示，“群扇”旋轉時猶如一群水族少女在翩翩起舞。當電扇靜止時，風扇葉片上都是水族的銅鼓紋、刺繡、蠟染、童帽等水族喜聞樂見的傳統紋樣，充分利用了水族傳統文化藝術中獨具特點的元素，體現了貴州多彩的旅游文化資源。除此之外，扇葉上運用了水族馬尾繡女式服飾和小孩童帽中的紋樣元素，濃重、明快的色彩，飽滿吉祥的圖案以及具有浮雕感的肌理效果，突現出一種生動和諧、精美細膩的藝術審美情趣。小電扇的成功設計與開發為貴州文化旅游產品的開發提供了可供參考的發展思路。6.時尚性與個性化水族馬尾繡非物質文化藝術元素與現代時尚材料相結合，運用現代化的高科技與現代設計語言的創新設計與加工，是古老傳統文化與當代文化的一種融合。設計師應充分利用現代高科技與貴州省優秀的非物質文化藝術，讓“新生”的帶有民族特色文化的旅游產品彰顯出強烈的時代氣息和時尚的輕柔之美。這正迎合了生活在喧囂都市中的人們在快節奏和高壓力狀態下，愈加對民間樸實無華藝術的追求以及對水族人民純真質樸情感的一種向往。此外，作為國家級非物質文化藝術遺產，水族馬尾繡旅游產品的創新開發應該與貴州省特有的喀斯特地貌自然景觀有機結合，這也是一種新的發展模式與途徑，值得我們研究和反思。當前，將非物質文化資源向旅游產品轉化，已成為馬尾繡非物質文化藝術在現代市場經濟尋求生存與發展、保護與傳承的有效途徑。

三、結論

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關鍵詞：消費心理學；課程改革；高職

一、引言

消費心理學與營銷人員心理學課程是高職高專類院校市場營銷專業核心課程，通過該課程的設置讓市場營銷專業學生掌握消費者基本的消費心理和行為規律，提高對消費行為的引導和預測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養學生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規律和需要為出發點的思維習慣，提升學生情商素養，同時為市場營銷專業學生其他技能的培養提供心理學支持。

二、課程改革的思路

消費心理學在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設一門適應高職教育特點和適合學生學習特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關鍵所在。如何增加課程教學直觀性、課程成果的應用性和學生學習過程的可操作性成為該門課程建設的難點?；谝陨蠁栴}，在市場營銷專業崗位能力調研的基礎上，本著學生為主體、教師主導的課程設計理念，以消費者心理發生發展過程為依據，以提高學生就業能力為導向設計該門課程。筆者在課程建設中明確了三方面的改革思路。其一，強調工作需要與學生需求并重。注重學生職業崗位能力需要，兼顧學生可持續性發展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現做中學、學中做；其三，關注學生學習特點，教學模式切實可行、教學方法靈活多樣該課程通過設計消費活動各環節和場景，選擇典型業務環節，組織消費心理活動知識，通過任務驅動的教學模式便于學生結合營銷實務掌握消費心理，提高分析與運用心理規律的能力。幫助學生養成在市場營銷活動中以消費者心理規律和需要為出發點的思維方式，提高學生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景顯現、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養學生具備基本消費心理分析和運用的職業能力。

三、課程內容改革

采用基于模塊的任務驅動式教學。高職院校消費心理學的教學內容，應圍繞著市場營銷專業崗位技能體系結構確定，堅持理論夠用、實用，側重實踐教學的基本原則。教學內容選取要符合高職高專學生特點，針對性強、適用性高，內容設計要在增強學生感性認識的同時提高學生理性分析能力、實際操作能力。筆者在課程教學內容的整合上，合理劃分教學內容模塊，使消費心理學課程內容體系逐步完整，內容結構合理有序。以消費者在營銷活動中的心理表現和營銷人員對銷售過程中消費者心理把握為主要脈絡，結合營銷活動中的典型工作任務，設計序化教學內容。包含了課程導入、消費者心理現象、確定消費群體、設計符合消費心理的產品、營銷購物環境、營銷人員心理訓練六大模塊。教學過程中要周密設計消費活動場景，選擇典型業務環節，通過任務驅動的教學模式，提高分析與運用心理規律的能力。本著“理論夠用，注重實踐”的原則開展教學內容實施，實施中注重精講多練。各課程模塊在教學實施中，理論與實踐關系的處理上，各有側重。

四、課程教學模式與教學方法改革

在教學實施當中，為提高課程教學效果，就必須要強化學生的主體地位，激發學生的學習興趣，使學生由“要我學”向“我要學”轉變。筆者在消費心理學課程教學模式構建和教學方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學、做、評一體化的教學模式。構建了任務驅動，教、學、做、評一體化的教學模式。實現課上任務與課下任務結合，借助小組學習模式結合多種教學方法，運用多種教學手段展開課程教學。在此教學模式下實現了以學生主體、教師主導的教學理念，教師的主要任務在于引領學生進入預設教學情境、布置學習任務、引導學生完成任務并組織學生進行成果展示和成果總結，學生要通過感知情景、接受任務和完成任務的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結當中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學方法。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養學生具備基本消費心理分析和運用的職業能力。其一，角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。強調學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力,讓他們有成就感,激發他們學習興趣；其二，教學小組討論法提升增強學生協作、配合能力和團隊意識。采用學習小組學習模式，設立5-8人為一學習小組，實負責制，組長負責與任務實施掛鉤，每次任務選定一位組長整體負責。小組在成立伊始有組員討論選定具體產品作為本小組主推產品，在課程的教學活動實施中，每個小組都會以選定產品實施活動。這樣使得小組團隊成員通過密切關注該產品的設計、開發、生產、銷售、使用、售后各個環節，課堂上展示、說明該產品的營銷策略與技巧的運用，分析該產品的產品定位、目標顧客群等，強化學生消費者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動的理解，將知識與實際更緊密的結合；其三，實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。觀察法是使消費心理知識學習顯性化最直接的手段，借助于學生的自我觀察和銷售場所實地觀察調查，通過和營業人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費日記的方式，強化對知識運用的反思和總結。把學生帶到企業現場,在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學習的理性認識。采用案例（視頻）教學,把現實的書面描述,呈現在學生面前,請學生進入被描述的情景現場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。

五、教學評價的改革

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【論文關鍵詞】 民族地區　大學生　戀愛消費

【論文摘要】 隨著經濟地迅猛發展和社會地不斷進步，人們的消費觀念和消費方式也在不斷更新。而作為社會消費中重要群體的大學生，尤其是處于民族地區的大學生有其特有的消費理念。本文將通過對右江民族醫學院大學生戀愛消費心理與行為進行調查研究，分析探討民族地區大學生的戀愛消費狀況與行為特征，以期引導大學生樹立正確的消費理念，處理好戀愛與消費之間的關系。

我院（右江民族醫學院）地處“老、少、邊、山、窮”的廣西百色，在校大學生大多來自較不發達地區，家庭經濟狀況普遍較差，其戀愛消費的行為與心理合乎自身條件的同時又有一定的區域性特點。筆者通過問卷調查和訪談方式對我校醫學生的戀愛消費現狀進行了調查，并分析研究了其戀愛消費心理與行為的特征，以期得出我校大學生戀愛消費現狀存在的弊病和非理性因素，探討出相應措施和對策，希望引導他們樹立正確的消費理念，處理好戀愛與消費之間的關系。

1 基本數據分析

這次我們以問卷形式對位于民族地區的右江民族醫學院的

部分本專大學生進行了戀愛消費調查，共發放問卷300份，收回有效問卷265份。其中男生112人，女生153人。有戀愛經歷的占總數的65％。

1.1 月生活費 400元以下占54%；400～600元占39%；600～800元占5%；800元以上占2%。

1.2 經濟來源 家庭給予占86％；課余打工占10％；勤工儉學占3％；獎、助學金占1％；其他則是0。

1.3 問卷調查

1.3.1 問題一：你的戀愛消費主要用于 飲食（38％）；服裝、日用品（15％）；禮物（11％）；通訊（23％）；游玩（12％）；其他（1％）。

1.3.2 問題二：如果你是男生（女生），在你看來戀愛消費的目的 取悅對方，鞏固感情（25％）；顯示自己瀟灑大方（必須的，沒什么目的）（29％）；其他（46％）。

1.3.3 問題三：你認為自己的戀愛消費合理嗎 量入為出，合理（68％）；不合理，但有能力接受（30％）；難以接受，是在超前消費（2％）。

1.3.4 問題四：如果你是男生（女生），你怎樣看待戀愛消費中的AA制 理所當然（58％）；很沒面子（認為是男生窮酸了一些）（28％）；根本不能接受（14％）。

2 民族地區大學生的戀愛消費行為特征

2.1 消費形式多樣化，總體消費結構趨同 當今的大學生戀愛方式不再只局限于花前月下，往返圖書館?？傮w來講，學生戀愛消費主要在飲食和日常通訊方面。服裝、日用品、禮物、游玩這四種消費基本均分比率，分別占到總數的15%、11%、12%。他們對自己的戀愛消費各有“偏好”，但是總的消費結構并無大的分別。

2.2 消費水平不高，和民族地區的經濟發展水平相一致 本次調查對象位于老區，當地的經濟發展落后，故而消費水平不高。調查結果顯示，大學生人月均戀愛消費在50元以下的占48%，50~100元的為30%，100~150元的為10%，150元以上的僅占6%。大學生戀愛消費主要從月生活費中支出，扣除每月必須其實所剩并不多。民族地區大學生家庭經濟大都不富裕，家庭所供給的生活費并不寬綽。在調查中月生活費在400元以下的占54%，即使在民族地區，四百元的生活費支出也會稍顯緊張。我們通過學生訪談了解到，每年都有為數不少的學生因家庭經濟拮據而申請國家助學貸款，這個比例在各個班級中大約占到了50%。經濟制約成為戀愛消費直接的“關卡”。所以民族地區大學生戀愛消費就比一般大學生多了一份克制。

2.3 理性消費為主，但仍存在不合理因素 盡管在調查中68%的大學生自我評估戀愛消費是量入為出，合理，然30%的大學生也坦言在處理戀愛消費存在“不太合理，但有能力緩解”，2%的大學生感到“難以接受，是在超前消費”。由于大部分大學生獨立掌管自己的生活費多在上大學后才開始，他們中間很少有人會刻意培養和加強“財商”。部分同學經常沒到月底生活費就已經用光了。情侶在一起消費的增加讓兩個人都感到有壓力?？梢姶髮W生戀愛消費存在弊病。

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3 民族地區大學生戀愛消費心理

戀愛消費一直是大學生日常消費的主戰場。但對于民族地區的大學生來說他們處于追求與現實相矛盾的這樣一個特殊階段，有其獨特的戀愛心理。

3.1 家庭經濟跟不上戀愛消費步伐，產生心理誤區 今天的大學生在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當受到社會上一些拜金主義、享樂主義、等不良風氣影響[1]時，如果自己沒有良好的心理素質和老師、家長的指導幫助，很容易出現相同的心理趨向，自卑、虛榮、把感情等同利益化等，正因為這些思想的作怪，他們在戀愛的過程中就很容易用金錢來衡量感情的好壞，然而我院大學生家庭狀況普遍一般，這樣就很容易出現“為愛縮緊褲帶”的現象，甚至出現一些家庭比較困難的同學因為跟不上高消費戀愛的步伐而做出一些損人利己的事情來。從表面上看，戀愛消費是個人行為，但從更深的意義上說，這種消費現狀在某種程度上折射出了當今大學生的生活狀態和價值取向。這種心理和意向同時也是一種精神文化現象。大學生對愛情浪漫的追求高，這就很容易造成大學生愛情高消費和低收入的矛盾。

3.2 大學生戀愛心理各異，消費易受群體影響 由于對自己的把持力不足，大學生的戀愛行為易在群體引力下走入誤區。例如：（1）從眾心理。進入大學，來到一個新的、陌生的環境，由于種種原因很容易導致大學生不自覺地希望尋求異性知己。尤其是看到身邊雙雙對對的景象，“跟大流”心理也就無可厚非；（2）虛榮心理。有的大學生只顧追求物質追求，貪圖一時享受，為搏紅顏一笑出手闊綽、費盡心機。尤其是看到周圍的戀愛轟轟烈烈的時候自己也想讓制造點希奇的事情來炫耀一下，這樣消費開支也就大大超支。（3）憂患心理。學生情侶在消費分擔上存在著隱患。性別角色在戀愛中會得到強化。筆者在調查中發現在認為AA制很沒有面子或根本不能接受的人當中，很大一部分是男生。也許受傳統思維觀念的影響，很多人認為只要有男生在，就不會讓女生買單，在戀愛中由男方買單更是人之常情，如果由女方買單，男生會被看不起。因此，虛榮心作崇，在外出消費時，男方就很容易成為買單者。此外，當和對方鬧別扭的時候，許多同學通常通過買禮物來為自己彌補錯誤，從而使開支又 大大提高。

4 思考和建議

加強大學生包括戀愛在內的消費心理教育，幫助學生樹立正確的人生觀、事業觀，處理好愛情和學業之間的關系一直是大學教育重要內容，同時也一直是社會關注的敏感話題。民族地區的大學生是同齡青年中的佼佼者，肩負民族地區發展的重任，均衡戀愛與學業的關系對他們來說尤其不能疏忽。作為大學生，加強對愛情的認識，理解愛情的本質，樹立正確的愛情觀、消費觀、理財觀是提高修養的“必修課”。引導健康的戀愛消費理念，需要集合學校，社會，以及大學生自身的共同努力。

4.1 普及高校開展對民族大學生戀愛消費的教育和引導 加強大學生的思想政治教育，培養艱苦奮斗的精神對他們科學價值觀的形成具有推動作用。但我們了解到，目前針對大學生戀愛消費引導的課程相對缺少，在日常生活中大學生對于戀愛消費沒有明確理解。開展校園互動交流活動，開設理財的講座，增設學生勤工儉學崗位，這些都將為大學生提供一個更理智的消費環境。

4.2 積極融入社會角色，加強大學生自我定位和理解 長期以來，大學生的主要任務在于學習。由于長時間厚此薄彼，養成了大學生缺少對社會的認知與適應。絕大部分大學生的生活支出來自于家庭供給，所以他們在支配經濟的能力上尚欠缺，在戀愛消費的掌控上尤顯薄弱，戀愛消費的目的和具體安排對于大部分大學生而言都是模糊的。身為一名大學生同時也是一名普通的社會成員，在消費上應當遵循量入為出，統籌規劃的原則。樹立正確的消費理念，養成良好的消費習慣，既能促進大學生合理消費，又能使大學生對于愛情有正確的理解。戀愛消費并不是大學愛情的“新衣”，它只是正常生活的一部分。真正做到科學消費，關鍵在于大學生始終不忘自身角色，加強個人修養的提高，提高約束力和判斷力。

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我們知道，從理性消費走向感性消費這是新新一族們消費觀念的最大特征。對他們來說，轎車是不同于一般意義上時尚、休閑及精神類產品，而一般人會認為消費者選擇時其理性成分會重些，然而事實表明這批消費者的觀念已從理性走向了感性。

從發達國家消費者成長的歷史來看，消費感性化，是消費演進的必然歷程，也是消費心理發展的必然規律。日本政府在2000年曾進行過一次民意調查，有七成多的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。

據2004年“當代中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。這便是消費感性化的重要基礎。消費者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價值實現，選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態度觀。

所以新新人類一句口號最能反映這種消費觀——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。而消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。

為什么會出現消費感性化這一趨勢呢？盡管營銷理論有各種解釋，但從消費心理學角度分析，會給我們帶來重要啟示。

從消費心理角度來看，品牌理論的發展主要經歷了三個時期：

第一個時期是視品牌為標識與符號。因為品牌的產生就是基于它的標志功能。這一理論觀點至今仍有影響。該理論要求經營者注意標志要能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。品牌僅是一個附加在產品上的一個部分或成分。

第二個時期是視品牌為象征與建構意義。因為隨著社會、經濟的發展，消費者視品牌不僅是外顯標識，更是一種形象。這一理論要求經營者注意創造品牌特點差異、樹立個性和反映自我。品牌開始反映它與消費者的關系變化。

第三時期是視品牌為消費者的主觀認知。這一觀點主要源于人們把認知心理學理論引入品牌研究。這是個重要的開始。傳統營銷理論將品牌視為產品形式層中的一個因素，而品牌的認知心理學貢獻在于，它明確地把品牌從產品概念中區分開來。它認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。與產品自身相比，品牌意義更依賴于消費者心智中的解釋。

現代認知心理學的品牌理論實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。1998年，美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性?！边@一觀點說明，品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素關系密切，如與愛好、個性、生活方式等有著密切聯系。

認識到這一點很重要。在消費者走進現場，對品牌和產品關系意義建構的過程中，會包括對品牌和產品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知。這也就是說，現實中被顧客喜歡的產品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客認為它好。難怪人們說，消費者對產品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創立者之一唐·舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。

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關鍵詞：網購消費者 網上商城 網絡營銷 消費心理。

1 目前網購消費者的構成特點。

2010年CNNIC統計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者占76.9%，是網絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩定，接觸互聯網的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網絡虛擬世界里，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，占了76.7%的比例，而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入，穩定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數據顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

2 網購消費者心理。

基于目前網購消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：

2.1 追求價廉物美的心理。

據統計數據顯示，網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數不占主流，但是，從最近兩年的發展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重；中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

目前，網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯（ErnstWeber）和費希納（Gustav Fechner）研究購買者價格差異感受發現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統計分析得出，網購消費者參照傳統商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%后，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數據、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社區等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。

2.3 追求感性消費的心理。

許多網購消費者從傳統的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然，是社會進步的重要標志。

2011年1月統計數據顯示，35歲以下的網購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規律，對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的設備，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

據權威部門調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4％?，F代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。同時網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，茶余飯后就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。

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3 網絡零售商的應對策略。

3.1 確保網上商城商品比傳統商店便宜。

據統計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來所有圖書平均打6折出售，開發票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費者。

利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社區論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。

后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價值。

由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品；其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系；最后，把與產品相關的發展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫學的藥用說明，以及同仁堂的發展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。

3.4 網店設計簡潔明快。

網上商城無法像傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

3.5 物流配送快速及時。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業務才能做大做強。

參考文獻。

[1] 第27次中國互聯網絡發展情況統計報告。中國互聯網信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中國電子商務市場數據監測報告。中國電子商務研究中心，2011-1-18.

[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價體系對消費行為的影響[J].中國商貿，2010（24）。

篇8

人們常說，千金難買我樂意。如果你認為金錢買不到幸福，那只是因為你花錢的方式不對。怎樣花錢是快樂的？美國兩位研究消費心理學的學者鄧恩和諾頓的觀點，讓人眼前一亮。他們基于大量調查總結出快樂消費的5條原則。

快樂消費1：花錢買體驗

馬克?吐溫曾說過：“20年后，你只會為你沒有做過的事情后悔，而不會為你做過的事情后悔?！贝蟛糠秩硕急硎咀约鹤畲蟮倪z憾是沒有采取行動，從而錯過體驗的機會。而購物正相反，大部分人的遺憾則是買了不該買的物品。

“體驗更能讓我們感受與其他人的聯系，會對真實的自我有更深刻的認識。”鄧恩和諾頓認為，只要體驗能滿足：讓你接觸到其他人，與社會聯系更加緊密；多年后還愿意重提；讓你意識到自己是誰，想成為什么樣的人；獨一無二的感受。那么花多少錢都是值得的。要知道，體驗會隨著時間熠熠發光。

快樂消費2：把花錢當成一種享受

一件事情發生得太快，是難以有享受當下的感覺的。慢下來，全心投入，你才能專念于時下的感受。最奇妙的是，當你在花錢的過程中，保持足夠的專注力，你會發現其實自己不需要那么大的刺激。生活中讓自己感到快樂的都是些不經意的瑣事。心理專家建議我們，倒過來看，你今天認為的小事，日后可能都是大事，因為我們經常會錯誤地預估未來。別放棄任何細小的體驗，以及對小樂趣的品味。

“只是現代人不太考慮節制，但是節制卻可以帶來更深刻的滿足感。”致力于積極心理學推廣的汪冰博士說。曾有項實驗，讓人把一塊蛋糕分著吃，或者在按摩時中斷20秒再繼續，實驗證明，不間斷享受，人的幸福感遠低于那些間斷享受的人。“享受也是有適應性的，把一次幸福的體驗打斷，或者把一筆錢分成幾部分來花，更能讓人產生長久的滿足感?！?/p>

快樂消費3：花錢買時間

“我習慣算計，比如眼瞅著上班要遲到了，想想打車太貴，還是愿意花更多時間去擠公車。”剛做媽媽的青梅既要上班又要帶寶寶，時間本來就不夠用，但為了省錢她往往很多事情親力親為，忙亂不堪。其實，在生活中，我們常常為節省小錢而犧牲大量時間，然后再抱怨自己沒時間做喜歡的事。

鄧恩和諾頓提出一個建議，在消費前不妨先問自己一個簡單的問題：這次消費可以改變我利用時間的方式嗎？他們發現，當人們不那么在意金錢，更在意時間時，他們就成了幸福專家，專挑能夠讓他們感到幸福的事情去做。

于是，一些明智的大公司，會把時間作為一種對員工的獎勵，而不僅僅局限于金錢，讓最忙的員工同時也感覺到時間的充裕，這才是雙贏策略。

快樂消費4：先付款，后消費

數字時代和信用卡讓我們形成了一種“先消費、后付款”的模式，我們迫不及待地讓好的事物盡快到來。但是后付款也帶來新問題，比如透支。當人們想到自己最近的支出時，會對實際的身體疼痛更加敏感。

倒過來，先付款，后消費，這樣不僅讓你少花錢，獲得的幸福感反而會更多。因為對未來產生愉悅想法本身就是心理健康的一個標志。研究表明，即便是一塊好時之吻的巧克力，短暫的等待也會讓它變得更美味。更美妙的是體驗了提前支付的痛苦，人們就不會過度消費，這也是增加幸福感的最好途徑之一。

快樂消費5：投資他人

白領余凌每年都會拿出5000元，分成5筆，投資他人。這幾年，她資助四川貧困山區孩子上學，給山村小學捐贈圖書，給孩子們添置棉衣，支持前衛藝術家做項目。幫助別人，讓她找到了自我存在的意義。

鄧恩和諾頓也為此專門做了一項小實驗，發給參與者一個信封，一些人收到的指示是在規定時間內用這5美元給自己買一個禮物，或用于任何一項開銷；另一些人收到的指示則是用這5美元給別人買一份禮物，或捐給慈善機構。結果發現，把錢花在他人身上，比把錢花在自己身上的人感覺更幸福。

篇9

[關鍵詞]任務驅動教學法 廣告心理學

一、任務驅動教學法的內涵

任務驅動法是美國教育家杜威以實用主義為教育理論基礎而提出的教學方法,它是指將任務驅動的教學方式與學生實踐性學習的方法結合起來,讓學生在任務的驅動下,利用相關的學習資源,以解決問題為導向,通過自主學習的方式獲得知識。任務驅動教學法轉變了傳統的以傳授知識為主的教學理念,樹立起以解決問題、完成任務為主的多維互動式的教學理念;將再現式教學轉變為探究式學習,讓每一位學生都能根據自己對問題的理解,積極地運用所學知識和自己的經驗提出解決方案。

二、任務驅動教學法的應用意義

《廣告心理學》是廣告學專業的一門主要必修課程,該課程將心理學的基本原理運用于廣告之中,通過系統地對消費過程中消費個體與消費群體的心理和行為規律性的分析與研究,培養學生樹立起以消費者為中心的廣告策劃與設計理念,提高學生對消費者心理和行為的預測能力和引導控制能力。由此可見,廣告心理學不同于其他理論課程,它需要與社會實踐緊密結合。但由于客觀條件的限制,在教學中很難為學生提供大量的時間與場所進行考察和實踐。因此,在傳統的《廣告心理學》教學過程中,常規的方法是教師通過講授的方法將抽象的專業知識內容傳遞給學生,學生雖然能夠記住這些抽象的專業知識,但不知道如何在實際工作中運用。這種教學模式不符合廣告教育的要求和理念,也抑制了學生學習的自主性和創造性。

鑒于廣告心理學知識面寬泛、理論較為抽象,實踐性較為復雜的特點,運用任務驅動的教學方法具有重要的意義:

1. 任務驅動教學法能夠充分發揮學生的主體作用

任務驅動教學法本質上是通過“任務”來誘發、加強和維持學生的成就動機。成就動機是學生學習和完成任務的真正誘因。傳統的講授方式教學中,教師處于教學活動的主導地位,教學過程基本上是按照知識的系統性進行講授的,考核的主要是學生的記憶力。在整個教學過程中,學生處于被動的地位,既缺少主動性,也無法獲得成就感。而在廣告心理學教學中使用任務驅動法,教師精心設計每個任務,讓學生以組隊的方式積極主動地探索各種解決任務的途徑,并且選擇最佳方案,完成任務。教師還可以通過“優秀小組”的評選、最佳方案評選等,以物質和精神獎勵等方式來激發學生自我提高的內驅力,使學生體驗到榮譽感、自尊心,體驗到學習的快樂。在這個過程中,學生是學習過程的主體,教師只是該過程的設計者和組織者。

2. 任務驅動教學法能實現理論與實踐的一體化教學

任務驅動教學法以任務為線索、以“子任務”為模塊,能打破長期以來理論與實踐二元分離的局面,以工作任務為中心,實現理論與實踐的一體化教學。在教學過程中,教師精心組織教學內容,根據實踐需要設計任務,使其符合學生的認知特點,讓學生在完成工作任務的過程中學習相關理論知識,提高學生發現問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力,促進學生心理機能與專業技能全面發展。

3. 任務驅動教學法有利于學生綜合能力的培養

在任務驅動的教學中,教師把新知識的傳授隱含于每一個任務中,強調讓學生在密切聯系學習、生活和未來工作等有意義的“任務”情境中,通過完成任務來學習知識,獲得技能,提高能力。教師通過引導學生進行討論交流,并適當地給以點評,既調動了學生的積極性,提高學生分析問題和解決問題的能力,又培養了他們的創新精神和合作意識。學生通過任務驅動式的學習,不僅能提高在所學專業領域的實際應用能力,也有利于自己綜合能力的加強,如自我管理和自我發展,與他人合作共事、交往和聯系,安排任務和解決問題,科技的應用和設計、創新等幾方面的能力。

三、任務驅動教學法的實際應用

任務驅動教學法的指導思想是教學方面強調的是任務驅動,而對于學生學的

方面則強調完成任務,因此教學內容的選擇和教學實施的方法是其中最為關鍵的。結合廣告心理學課程的特點,可按照以下程序展開教學:

1. 根據課程要求,設計任務

在任務驅動教學法的應用中,任務的設計是非常重要的環節,也是能否成功的關鍵。需要教師統籌安排教學內容,精細設計每個任務,考慮任務的彈性和開發性。因為教師對任務的設計是否難易適中,是否具有完整性和可操作性將直接影響學生的積極性和教學效果。以廣告心理學的教學為例,教師可將教學內容整合為以下任務:結合相關廣告案例,分析消費者對信息加工的一系列心理過程(注意、知覺價格、學習與記憶、態度形成)是如何進行的;研究消費者的接受心理,分析在廣告信息傳達時該如何進行設計和編碼;結合熱點案例,分析消費者具有什么樣的購買動機;對于沒有形成購買動機的消費者,其背后的深層次原因究竟是什么,該如何引導。

2. 合理分工,組織協調

任務設計好之后,教師需要對學生進行合理的分工,鍛煉其團隊合作能力。分工的原則是既要充分發揮學生的主體性,又要防止少數學生的混水摸魚。在廣告心理學課程中,教師可以要求學生自行分組,實行組長負責制,由組長進行具體的任務分配和過程控制,組員則按照自身的興趣和特長選擇團隊。此外,教師還可以通過考核手段將同組學生的利益進行捆綁,使其能團結一致,為了共同的目標一起努力。同時,在任務實施過程中,教師應該充當引導者的作用。比如,幫助小組選擇具體的題目、指導學生把握項目內容、確定任務的目標,以及審核工作計劃與安排。在對整個任務有了基本分析之后,再由學生動手去實施。比如,要求學生對伊利牛奶的一則戶外廣告進行點評,分析其信息設置的優缺點,接下來提出自己的策略和主張,形成具體的平面作品或電視廣告腳本。

3. 反饋與調控,科學考核

由于在任務驅動式教學中,學生的自由度很大,且許多任務實施的時間較長,因此教師需要做好過程控制,及時了解學生任務的完成情況,根據實際內容進行調控與反饋工作。如要求組長做定期匯報、教師巡查、通過中期的作業了解情況。如有問題,可以做出及時的調控,以保證整個教學過程的有序進行。此外,設計合理的考核方式也是保證任務驅動教學法順利實施的重要保障。傳統的考核方式一般都比較重視學生對概念的把握,而忽視對實際能力的考核,期末考試的卷面成績占總成績的比重往往達到80%,這樣不利于提高學生的積極性。在廣告心理學教學中,教師可這樣進行考核:任務一和任務二提案分別占25%,期末考試占50%。其中任務提案的分數可由學生代表和教師共同進行評比,兩者各占50%,為了鼓勵團隊中表現比較優秀的成員,教師還可以根據實際情況,給予一定的加分。

四、結語

通過一段時間的教學實踐,在廣告心理學課程的教學中使用任務驅動法,課堂教學氣氛明顯活躍起來,學生的積極性也大有提高。盡管在實施過程中,也出現了一些問題,如過程控制不夠嚴格,任務設置與教學內容聯系不夠緊密,延伸度較大等,但任務驅動教學法改變了傳統的教學結構,是“教師主導,學生主體”的教學理念的踐行,可以很好地體現建構主義學習理論的思想,注重學生綜合能力的培養,是以“能力為本位”的,很有繼續實踐的意義。

參考文獻:

[1]陳 珠:任務驅動法在實踐教學中的運用[J].中國新技術新產品,2009(24)

[2]楊洪雪:任務驅動式教學方法的特點及過程設計[J].教學與管理,2006(10)

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關鍵詞：服裝在線消費 決策滿意度 顧客忠誠度

中圖分類號:F062.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2011）07-045-02

隨著科技的進步與發展，顧客消費市場的競爭日益激烈，顧客滿意度已經成為衡量各行各業企業競爭力和可持續發展的重要指標之一，但是對顧客滿意度的研究仍然以對結果進行探討的消費滿意度為主，而對顧客消費過程中的體驗和感受的進行探討的決策滿意度的研究仍較少，關于服裝決策過程的則更少。

一、問題的提出

近幾年來，服裝在線消費已成為不可或缺的服裝消費方式之一，但是國內外消費者對服裝消費的顧客滿意度研究仍然以傳統的實體店購物模式為基礎，而對網絡服裝消費者的滿意度研究仍然有待加強。同時，服裝作為體驗品和享樂品的特性，又使得服裝消費者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區別。

二、服裝在線消費的決策滿意度內涵及影響因素分析

1.服裝在線消費的決策滿意度內涵。艾瑞咨詢在《中國服裝電子商務發展報告2008年簡版》中，對服裝網絡購物的定義是：服裝網絡購物是一個資金流、物流和信息流的轉移過程，這個轉移過程借助了網絡這一渠道，轉移方向是從商家/賣家轉移到個人用戶（或稱消費者），轉移內容是服裝商品或服務。

服裝網絡購物按交易對象分為B2B，B2C和C2C模式。本文只討論B2C和C2C這兩種模式。

2.服裝在線消費的決策滿意度的影響因素分析。影響顧客決策的因素研究一直都是顧客決策滿意度研究的一個重點，對于影響因素的歸類也有很多種，下面是幾種典型的劃分方法：Belk（1975）將影響消費者決策的因素歸納為兩大類：非情境因素（Non-situational factors）與情境因素（Situational factors）。非情境因素是指消費者個人特質（比如人的性別、性格、學歷、民族和文化等）或商品的長期特性（比如商品的材質、品牌、顏色和性能等）。情境因素指那些在某時某刻某地點并非由個人或刺激物長期特性發生改變而具有的特性（比如購物氛圍、互動參與、購買時機等）。Westbrook（1978）在對購買家用設備消費者進行調查時發現，影響顧客決策滿意度的因素主要有：產品的可獲得性；購買前的信息；在商店里的購物體驗；產品的評價；對結果的擔心和是否有足夠的時間購買。Bettman（1998）指出消費者決策與任務的復雜程度以及情境因素有關。

三、消費心理流程的分析

提及顧客消費流程大多數人首先想到的是購前和購后，這也是顧客滿意理論研究最基本的兩個階段。實際上，一個完整的消費購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡單。消費者的消費過程主要是消費者的購買決策過程，是一個心理活動與行為實施的過程。許多學者曾提出各種購買決策過程，并且將消費者行為理論加以整合，發展出各種不同的消費行為模式，不過這些模式基本上都是由S-O-R理論發展而來。

S-O-R理論是1974年，由Reynolds根據心理學的概念提出的，其中S(Stimulus)代表導致消費者反應的刺激，O(Organism)則表示有機體或反應的主體，R(Response)表示刺激所導致的反應。圖1說明當消費者在購買情境上受到外界刺激(產品或服務)時，消費者有可能產生購買反應。

此后許多學者在S-O-R理論基礎上進一步發展了對消費者行為模式的研究，如1968年Nicosial提出的尼科西亞模式、1969年Howard, JohnA. & Sheth, JagdiskN的霍華德一謝思模式、1968年至1995年，Engel,Blackwell & Miniard的恩格爾模式（也稱EBM模式），其中，EBM模式認為顧客行為來自他們的經驗、記憶與思考的處理，這種購買行為是連續性的活動而并非間斷性過程。

此后，恩格爾模式經多次修正變得更加完整、詳盡，更具廣泛性及包容性，漸漸成為研究消費者行為的主流模式。同時，在網絡消費模式出現以后，恩格爾模式又被加以改進，以適應網絡消費的特征。

另外，Kalakota and Winston（1996）討論了一個簡化的三階段購買行為過程，即購買前的行為、購買完成行為與購后行為，購買前的行為包括需要認知與在網絡上搜尋這兩個過程，購買完成行為包括選擇與支付過程，購后行為包括等待交付、傳播口碑等行為。通過研究，他們發現這三個階段對購買過程有著不同的影響，與離線過程相比，在線過程對總體滿意有著不同的影響。

四、決策滿意度與顧客忠誠度的關系分析

Mohr & Bitner(1995)認為消費的結果與過程相互影響。他們把顧客滿意度分為交易滿意度與整體滿意度兩種。他們認為顧客消費的結果與過程是相互影響的，并同時作用于交易滿意度。

Fitzsimons（2000）的文章證明了決策滿意度對消費者總體滿意程度有很大的作用，而且它和產品消費所帶來的滿意度有很大的不同。同時，他們還通過研究發現決策滿意度和消費滿意度在獲得顧客的重復購買和口碑方面的作用，對于制造商和零售商而言有很大的不同。決策滿意度對零售商的意義很大，但對品牌購買的影響很?。幌M滿意度對品牌購買影響很大，但是與消費者的購買地點卻沒有很大的關系。

Mark, Donald & Andreas（2007）研究發現，決策滿意度和消費滿意度都會影響到顧客忠誠與口碑傳播，消費滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響作用要強于決策滿意度，而且隨著時間的推移和記憶的消退，決策滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響都會逐漸的降低，而消費滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響則會逐漸加強。

五、我國服裝在線消費者的決策滿意度模型構建

基于上述對我國服裝在線消費者的心理流程、消費者決策滿意度的影響因素及決策滿意度與顧客忠誠度的關系分析的基礎上，我們發現，需要是購買過程中的一個重要環節，是導致購買的直接原因（馬義爽，1999）。內在的或者外部的刺激因素誘發了消費者的需求之后，消費者會綜合考慮自身的條件，如果認為這種需求是可以通過努力來實現的，購買條件又允許，消費者的渴望程度會進一步的增強，隨后會開始搜集跟需求相關的信息。信息搜索是網絡購物必不可少的環節之一。信息搜索對網絡服裝消費者的各階段影響是不言而喻的，網絡服裝消費者越來越傾向于在網上找到更多的購前信息，這些購前信息對網絡服裝消費者提供了不同品牌和不同商之間進行比較和選擇的依據，是否能夠及時準確獲取這些信息成為許多網絡服裝消費者作出決策的前提。消費者在購買前會綜合所了解的全部信息，對所有方案進行評價并作出選擇，最終決定是否購買，這是離購買最近的一步。Fitzsimons（2000）的文章證明了決策滿意度對消費者總體滿意程度有很大的作用，而且它和產品消費所帶來的滿意度有很大的不同。Mark, Donald和Andreas（2007）研究發現，決策滿意度和消費滿意度都會影響到顧客忠誠與口碑傳播。

據此建立我國服裝在線消費的決策滿意度模型如下：

六、本研究的貢獻及展望

通過分析我國服裝在線消費者的心理流程、消費者決策滿意度的影響因素及決策滿意度與顧客忠誠度的關系分析，本研究建立了我國服裝在線消費的顧客決策滿意度模型，為后續實證研究奠定了基礎，也為服裝在線銷售的各個不同的供應方（網絡運營商、服裝品牌商和網店商鋪等服裝經銷商）分別提供不同的營銷策略和建議。

參考文獻：

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2.Belk , Russell W. . Situational Variables and Consumer Behavior, in Keith K, 1975

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9.Mark, Heitmann; Donald R.Lehmann; Andreas, Herrmann. Choice Goal Attainment and Decision and Consumption Satisfaction. Journal of Marketing Research (JMR), 2007

10.Mohr, L. A., and Bitner, M. J.. Process Factors in Service Delivery: What Employee Effort Means to Customers, in Advances in Service Marketing and Management, 1995

11.Westbrook, Robert A, Michael D. Reilly. Value-percept Disparity: An Alternative to the Disconfirmation of Expectations Theory of Consumer Satisfaction. in Advances in Consumer Research, 10, Eds. Richard P. Bagozzi & Alice M. Tybout. Ann Arbor MI: Association for Consumer Research,1978

12.艾瑞咨詢.中國服裝電子商務發展報告2008年簡版.省略.

13.馬義爽.消費心理學[M].首都經濟貿易大學出版社，1999（2）

（作者單位：東華大學管理學院 上海 200051）