青少年消費心理范文

導語：如何才能寫好一篇青少年消費心理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]青少年群體 消費心理 消費行為

[中圖分類號]C913.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）02-0009-01

青少年是指滿13周歲但不到20周歲，即少年與青年相重合的年齡段，處于這個時期的人群的生理或者是心理都慢慢地從兒童轉變為成人，他們作為跨世紀的新一代，消費觀念要比父輩們更為超前。但是，消費過程是一把雙刃劍，一邊可以促進經濟發展，激發人們的競爭、生存、自由與開放意識，另一邊也使人們產生金錢至上，對物質迷戀，怨恨貧富差距等一系列的叛逆心理，而正處于人生成長階段的青少年的消費觀念不正確，容易形成扭曲的人生觀和價值觀。因此，應該研究分析青少年群體的消費心理與行為特征，為其制定正確、合理的消費觀念極其重要。

一、分析青少年群體的消費心理與行為特點

消費心理即消費者在進行消費過程中所發生的一切心理特征與心理活動的過程，消費行為即消費者為獲得所需求商品或勞務時的物色、尋找、購買、使用而表現的心理活動。青少年的消費心理與行為特點完全不同于其他年齡段的消費者群體，主要表現為：

（一）炫耀——符號象征性

較多青少年為了追求自己心理的滿足感，常常在不考慮自身實際需求及經濟承受能力的情況下進行非理性的消費，即炫耀心理。其主要表現在多數的青少年在消費時考慮的第一要素就是產品的品牌，非品牌的產品基本不會進行購買。根據2005年4月的中國青年報社會調查中心調查表明[1]，共1150青少年參與調查，其中有77.8%的青少年進行消費時注重品牌，僅有1.8%的青少年在消費時可以無視產品的品牌。符號象征性是炫耀心理在消費過程中的表現行為，一件商品的符號價值就是它所具有的進行社會區別與彰顯社會等級的功能。商品與品牌已然成為人們體現個性與自我表現的道具，成為人與人交往時的標識，也成為了一個社會群體的符號象征，這種重視商品傳達的個人與社會信息的消費行為即為符號消費。

（二）趨同——消費從眾性

青少年由于社會環境與自身所處的環境的影響，在消費過程中往往呈現趨同心理。趨同心理即為了使自己與社會群體保持一致性，看到其他人購買某一商品后，即使明確自己并無相關需求，也要進行與其他人相同的消費行為。有研究表明，有51.3%的青少年的消費意愿容易被統領群體的大多數人的意見影響。[2]因此，消費已然不僅僅是解決人們最基本的物質需要的行為，也是社會交流與表現的過程。

（三）獵奇——消費個性化

獵奇心理就是人們的好奇心理，對新興事物極為敏感，對任何新知識新事物都會感到新奇，有冒險精神，敢于嘗試新鮮事物，這些都是青少年典型的心理特征。在消費行為上表現出了充分的個性化，表現為他們追求時尚關注流行，又崇尚獨特的風格，喜歡特立獨行，他們用獨立的思考方式追求彰顯個性、與眾不同的消費行為。

（四）廣泛——消費多元化

青少年群體進行購買的商品種類繁多，因其對新產品、新技術非常敏感，接受新事物速度非常迅速，而且隨著國人生活水平的提高，購買力也不斷增強，以前許多的“奢侈品”變成現在的必備品。近年來，青少年的消費方向也呈多元化發展，他們的基本物質需求已經完全得到了滿足，便開始追求更高的生活質量，在休閑、娛樂、旅游、知識文化等方面都將成為消費的主力軍。

二、影響青少年消費行為的主要因素

（一）家庭因素

我國現在獨生子女的家庭日益增多，在這些家庭中都以孩子為中心，無論是從日常飲食、作息時間、活動項目等都由孩子的需要做決定。這樣就使孩子養成了不考慮家庭承擔能力，不考慮價格問題，想買就買的習慣。

（二）社會因素

青少年有著相對強烈的成人意識，而且他們已經有很廣泛的生活層面，使他們能不斷地接受著來自不同生活層面的各種信息，這些信息較大程度地影響著他們的消費理念。大多數青少年處在初、高中的學校環境，有著同學、朋友等作為有形的參照群體，所以，學校這一因素是最為重要的社會因素。[3]為了滿足同學、朋友之間的交往需要，被集體所認可，他們喜歡穿著相同的衣著，進行相同的活動；他們也有著明星、偶像等作為無形的參照群體，刻意模仿偶像的衣著打扮，產生了模仿性消費，而事實上，在青少年時間，模仿也是重要的消費特征之一。這些有形的、無形的參照群體都直接影響了青少年的消費動機及消費方式。

【參考文獻】

[1]成梅.校園消費主義：名牌的壓力[N].中國青年報，2005

-4-25（A2）.

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摘要：當代青少年在經濟全球化的環境中成長，他們的各種條件相對都比較優越，因此他們也有著自己獨特的消費觀念和行為。受到家庭、學校、社會的影響，青少年的消費觀念、消費行為發生了嬗變，產生不良消費心理，涌現出不良消費行為。分析青少年消費心理及消費行為，探討引導青少年樹立健康消費心理及消費行為的措施，引導青少年合理消費。

關鍵詞：青少年；消費行為

美國著名社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要、認識和理解的需要、審美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，馬斯洛認為，生理需要和安全需要應當首先給以滿足，低級需要一經滿足，就會進行到較高一級的需要。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊及審美的需要。他們不但希望自己有實力、能獨立和自由，而且他們渴望得到關心、希望自己被認可及獲得別人的尊重。

青少年消費者是指從12歲—19歲年齡段的消費者，這個年齡段的人群無論從生理上還是心理上都處在從兒童走向成人的轉型期。從生理上講，青少年接近成年人。但其心理活動往往比成年人更為復雜，他們對未來世界充滿幻想，追求浪漫時尚；他們追求自我，他們已有了強烈的成人意識，并開始用成人的眼光審視社會。青少年消費心理和消費行為的變化。既受社會因素和家庭因素的影響，又與學生個體差異有內在聯系。青少年在消費觀念、消費行為方面往往具有超現實性和不確定性。

1當代青少年(尤其是城市學生)的消費行為具有以下特征

1.1非理性消費行為是主流

非理性消費與理性消費相對應，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結構和消費方式。非理性消費行為表現為；不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據自己的經濟狀況確定消費水平、消費結構和消費方式；體現為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現為過分地節儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現就是不能依據個人及家庭的經濟狀況和實際需要而進行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學習不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。

1.2消費中的從眾心理較突出

從眾心理主要是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現消費的目的時。更多地表現出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領域表現得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機被換成了手機，名牌運動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環境中，許多學生家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人能擁有的，我也應該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。

1.3盲目消費心理較明顯

隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經濟上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。

1.4虛榮心態較嚴重

大多數青少年認為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學生將金錢與自身的價值相互關聯，即使家庭經濟很困難，也不能在同學面前沒面子，相互吃請之不良風氣在青少年中已較為普遍。研究者認為，當前青少年消費心理存在許多被扭曲的現象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導。

2影響城市青少年消費行為的因素

2.1家庭原因

家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為?，F在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關注的焦點。在大多數獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經濟支持。孩子本身缺乏自控自理的心態和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內疚和節制，在不知不覺中使有些孩子養成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔要買就買的不良消費習慣。

2.2學校原因

學校是一個微縮的社會，各種環境風氣的影響也是造成學生畸形消費的重要原因。目前學校內部和周邊環境都日趨復雜，有一部分學校打著方便學生的名譽，干著牟取利益的勾當，為學生的校內高消費提供了便利。另外，學校周邊環境也無時無處不在誘惑著青少年，學校門前店鋪、攤點、網吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學生的出人安全，而且助長了學生的錯誤消費。

2.3社會原因

隨著社會的發展，當代城市青少年大都個性很強也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發生著轉變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標準，一切“向錢看”的社會風氣對孩子的心靈產生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學和朋友之間的互動成為影響當代青少年生活的重要社會因素

3引導青少年健康消費的措施

在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標準，更不能用傳統的教育方式以期達到抑制青少年消費的目的。應該從社會、學校、家庭三方面對青少年進行消費教育和引導，作為引導者，應更多地關注當代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導向，實施與時代相適應的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學適度的消費。

3.1家庭方面

(1)家庭要積極引導青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進行拒絕；家長應努力創造機會，讓子女參與家庭經濟管理，讓孩子多參加家務勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經濟收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學生養成勤儉節約的良好習慣。讓孩子了解錢財的來之不易。只有知道了錢財的來之不易，才能夠學會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養他們的自立意識。這比我國的大多數父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養。

(2)正確引導孩子的消費行為。要讓孩子學會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認識到這些東西的價格。在帶領孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。

(3)家長要以身作則、言傳身教。據調查，孩子的許多消費行為是從父母身上習得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導孩子，為孩子樹立良好的人生坐標。

3.2學校方面

(1)作為學校，要著力教育學生樹立正確的消費觀念，培養艱苦奮斗的品質和精神，要用制度規范學生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強人生觀、價值觀教育，組織學生關心、關愛困難弱勢群體；學校應系統開設消費教育課程，消費教育是素質教育的一個重要組成部分。是新時期學校教育的新課題、新任務，應納入到學校教育課程中。系統講授有關消費方面的知識等，引導學生正確認識金錢，增長學生的消費智慧。學校要積極與家長進行配合，將學生在學校的綜合表現及時與學生家長進行溝通，增強教育的合力。

(2)教育學生樹立適度消費觀。學校德育的目標，應該考慮適度消費教育在學生品德結構中的深層效應。適度，就是適應家庭經濟條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認識到超前消費、畸形消費的危害，引導學生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進而發展為貪污、盜竊、投機、詐騙的行為給個人、學校、家庭、社會帶來的危害，幫助學生樹立“有數”、“適度”的正確消費觀。

(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學的消費咨詢。在消費中要引導青少年自我反省、自我監督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內容的自覺內化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。

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關鍵詞：城市青少年；體育消費；需要類型

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)04-0448-04

本文就我國城市不同性別、不同年齡青少年體育消費需要的基本類型、內容和特點等進行深入研究，以便更好地把握我國城市青少年體育消費需要與消費行為的內在規律，正確引導青少年體育消費心理預期和消費行為，為政府有關部門和企業制定有效的調控政策和營銷策略提供依據。

1研究對象與方法

1.1研究對象

本文以我國12個城市（北京、重慶、長春、西安、西寧、南京、廣州、成都、寶雞、承德、青島、寧波）13～25歲的城市青少年為研究對象。

1.2研究方法本文采用了文獻資料、邏輯推理、問卷調查和數理統計等研究方法，所有數據均通過SPSS13.0進行處理分析。

本課題研究采用了分層抽樣法，以地域、省份（自治區、直轄市）、城市為分層標準進行抽樣。根據研究時間、經費、調研能力等實際情況，確定樣本量為3 000人，約占我國城市青少年總人口（7 817萬人）［1］的十萬分之四，符合社會學研究統計要求。我國大陸的省、市自治區、直轄市，分別屬于地理位置上的六個大區，即東北區、西北區、華北區、華東區、中南區和西南區。為了兼顧到樣本在六大區中各省份、城市的分布，同時考慮到各省調研員的具體情況，最后確定了吉林、陜西、青海、北京、河北、山東、江蘇、浙江、廣州、四川和重慶9個省和兩個直轄市，在已選中的省（自治區、直轄市）中再抽取若干省會城市或中小城市（共12個）作為本課題研究的調查城市。

共發放調查問卷3 000份，回收2 653份，回收率為88．4%，其中有效問卷2 094份，有效率78.9%。在2 094名調查對象中，男性青少年968人，占46.2%，女性青少年1 126人，占53.8%。采用Cronbach' s alpha系數分別檢驗了該問卷本身的內在信度和它的各個構成因素的內在信度，結果表明，《我國青少年需要類型結構問卷》自身的alpha系數達到了0．8542，而3個因子的alpha系數保持在0.794-0.965之間，平均為0.899。

2結果與分析

體育消費者的需要可以理解為“在人們基本滿足了生理和安全需要的前提下，為了健康、娛樂、交往、尊重等物質和精神需要，機體對體育消費需求的一種反映”［4］。從消費者需要與市場購買行為的關系角度分析，結合體育消費的特點，我們將體育消費者需要的類型分為體育消費的現實需要、潛在需要、超前需要和隨機需要。

現實需要：指消費者已經具備對某種體育商品或精神方面的實際需要，并具備足夠的貨幣支付能力，同時市場上也具備充足的體育商品供其選擇，其需要隨時可以轉化為現實的購買行為。

潛在需要：指消費者目前尚未顯現出對體育商品或精神方面的消費需要，但在未來有可能形成的體育消費需要。

超前需要：指超出了消費者實際貨幣支付能力、現實需要或市場上供不應求的體育消費需要。

隨機需要：指消費者對某類商品的需要在數量和時間上呈現出不固定狀態。

2.1我國城市不同性別青少年體育消費需要類型的比較研究

2.1.1我國城市不同性別青少年體育消費現實需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調查結果表明(圖1，圖2)。我國城市青少年體育消費的現實需要依然注重消費品的經濟性、耐用性和實用性；在自主健身方面，男性青少年的現實需要相對稍迫切，同時也反映出男性青少年在現實需要中對體育信息、健身方法、參與性活動等方面的消費積極性略高于女性，而女性青少年對體育消費品的實用性及觀賞性消費較男生更為迫切。

2.1.2我國城市不同性別青少年體育消費潛在需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調查結果表明(表1)，我國城市青少年不論男女對名牌運動服、名牌運動鞋、體育門票、小型運動器械、體育報刊等消費，不僅給予了較多的關注，同時也反映了我國城市青少年對以上消費內容的一種非常強烈的潛在需要，特別是女性青少年對小型運動器械的潛在需要超過男性，這也說明了女性青少年自主鍛煉的意識和需要在不斷增強，一旦時機成熟，這種潛在需要就會很快形成動機并完成消費行為。同時也預示著此類消費內容在不遠的未來，將成為體育消費潛在市場的重要內容，應引起有關部門和企業的高度關注。

2.1.3我國城市不同性別青少年體育消費超前需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調查結果表明(表2)，女性青少年在參與性體育消費方面的需求目前不如男性青少年迫切，男生在追求名牌體育消費品和運動時尚方面的意識強于女性。

2.1.4我國城市不同性別青少年體育消費隨機需要的比較通過對我國城市不同性別青少年體育消費類型的調查結果表明(表3)，在隨機需要中男性青少年的足彩、體彩和比賽門票的需要比其他內容的需要強烈，而女性在足彩、消費性鍛煉和體育培訓方面比其他內容的需要強烈，而且男性的體彩和足彩的消費需要均占較高比率，也說明男性青少年的投機性消費需要略高于女性青少年。可見，在隨機需要中我國城市青少年不論男女其體彩、足彩、比賽門票和消費性鍛煉具有較大的潛在市場。

綜上所述，通過對我國城市不同性別青少年在體育消費類型的比較分析表明，在現實需要中我國城市青少年依然注重消費品的經濟性、耐用性和實用性，在自主健身方面，男性青少年的現實需要比女性迫切，而女性青少年對體育消費品的實用性及觀賞性消費較男生更為迫切。在體育消費潛在需要中，他們對名牌運動服、名牌運動鞋、體育門票、小型運動器械、體育報刊等消費都具有強烈的潛在需要，預示著此類消費內容在不遠的未來，將成為體育消費潛在市場的重要內容。在超前需要方面，女性青少年參與性體育消費的需求不如男性青少年迫切，男性青少年在追求名牌體育消費品和運動時尚方面的意識強于女性。在隨機需要中男性青少年的投機性消費需要略高于女性。

2.2我國城市不同年齡青少年體育消費需要的比較研究

2.2.1我國城市不同年齡青少年體育消費現實需要的比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費現實需要比較，可以看出：兩個年齡階段青少年的體育消費現實需要都主要集中在普通運動服、普通運動鞋、小型運動器械、體育報刊和體育音像制品等方面（圖3、圖4）。

2.2.2我國城市不同年齡青少年體育消費潛在需要比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費潛在需要比較(表4)，說明13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需求要比18～25歲的青少年強烈。

2.2.3我國城市不同年齡青少年體育消費超前需要比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費超前需要比較可以看出13～17的青少年其超前需要排在前三位的是名牌運動服、名牌運動鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為8.93%、8.59%和8.52%；18～25的青少年其潛在需要排在前三位的也是名牌運動服、名牌運動鞋和體育俱樂部，其選擇百分率分別為12.81%、11.83%和9．00%。從中可以看出兩個年齡段的青少年其體育消費超前需要的差異較大，在名牌運動服和名牌運動鞋及體育俱樂部三個方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年4.23%、3.31%和0．07%；在普通運動鞋、小型運動器械和體彩方面13～17歲青少年卻高出1.10%、1．34%、1.16%，而在其他方面13～17青少年的選擇百分率稍高但和18～25歲青少年相差均不到1%（表5）。

2.2.4我國城市不同年齡青少年體育消費隨機需要比較通過對我國不同年齡階段青少年體育消費隨機需要比較可以看出：13～17的青少年其隨機需要排在前三位的是足彩、體彩和其它消費，其選擇百分率分別為9.41%、9.21%和8．48%。18～25的青少年其潛在需要排在前三位的是足彩、體彩和比賽門票，其選擇百分率分別為10.34%、10.21%和7．85%。兩年齡段青少年的體育消費隨機需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年1.16%、1.00%和0.93%外，在名牌運動服、名牌運動鞋選項上，13～17歲青少年略高出1.66%和1.49%，在其余選項上，兩年齡段青少年的選擇情況差別不超過0.7%（表6）。

綜上所述，通過對我國不同年齡階段青少年體育消費類型比較可以看出：兩個年齡階段青少年的體育消費現實需要都主要集中在普通運動服、普通運動鞋、小型運動器械等方面，18～25歲青少年更多地考慮商品的經濟性和實用性，13～17歲青少年更愿意接受直觀信息帶來的愉悅，并對博弈性消費報有僥幸心理，18～25歲青少年的體育消費更趨理性。13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強烈。兩個年齡段的青少年體育消費超前需要的差異較大，在名牌運動服和名牌運動鞋及體育俱樂部三個方面的需要，18～25歲青少年的選擇百分率分別高于13～17歲青少年；在普通運動鞋、小型運動器械和體彩方面13～17歲青少年高于18～25歲的青少年。兩年齡段青少年的體育消費隨機需要主要集中在比賽門票、其他、體彩和足彩，除了在體育音像制品、體彩、足彩選項上18～25歲青少年的選擇百分率略高出13～17歲青少年外，在名牌運動服、名牌運動鞋選項上，13～17歲青少年略高于18～25歲的青少年。

3結論與建議

1) 我國城市青少年在現實需要中依然注重體育消費品的經濟性、耐用性和實用性。2) 男女青少年對名牌運動服、名牌運動鞋、體育門票、小型運動器械、體育報刊等消費都具有強烈的潛在需要，女性青少年在參與性體育消費方面的需求目前不如男性青少年迫切，男性青少年的投機性消費需要略高于女性。3) 18～25歲青少年的現實需要體育消費更趨理性；13～17的青少年追求名牌、崇尚新穎，展示個性的潛在需求要比18～25歲的青少年更加強烈。4) 建議有關部門根據我國城市青少年體育消費需要的基本類型和特點，及時把握不同性別、不同年齡的城市青少年其體育消費類型的需要和存在的差異，合理調節青少年體育消費心理預期，正確引導青少年體育消費行為，使政府的調控更加有效，使企業、商家的決策更為客觀。同時不斷加強對我國城市青少年體育消費意識的宣傳，不斷完善體育市場運營機制，培養高素質的體育營銷人員、服務人員和工作人員，使生產營銷活動有的放矢，不斷擴大體育市場。

參考文獻：

［1］ 《中國青少年發展狀況統計數據分析報告（2005）》侯佳偉、劉俊彥，中國青少年研究網（省略.cn，2006-7-3）.

［2］ 劉志強.21世紀我國現代體育消費行為及對策研究［J］.西安體育學院學報，2004，21(3)：2.

［3］ 李曉霞，劉劍，主編.消費心理學［M］.北京：清華大學出版社，2006，7.

［4］ 黃格菲，束玨婷，譯.消費者行為學［M］.北京：清華大學出版社，2003，8.

［5］ 鐘秉樞，于立賢，周建梅，等譯.體育營銷指南［M］.北京：北京中信出版社，2003，4.

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【關鍵詞】 中學生;消費;特點

中學生作為一個龐大而有潛力的時尚追求群體,他們對于家庭消費起著巨大的影響力,這使得他們成為商家不能不加以重視的消費群體。分析城市中學生的消費特點,對于營銷人員開拓中學生消費市場有現實的意義。

一、消費的自主性

消費自主是當前城市中學生消費的顯著特點。當前的城市中學生都是20世紀90年代后出生的,且大多是獨生子女,基本上每月有固定的零花錢,使他們具備了自主消費的物質基礎。改革開放環境的塑造,成長環境的寬松,使當今一代的青少年生活觀念更新迅速,自我意識強烈,使他們在物質生活和精神生活上具有強烈的自我選擇要求,追求新的生活方式更加熱情和大膽。雖然經濟來源大多依賴家庭,絲毫不妨礙他們的消費結構和觀念大大超過父母一代,更加獨立自主。這些中學生因更貼近時代而能向年長一代提供新的信息、新知識和新的生活方式,并且已經開始行使對家庭消費的發言權,以反哺的方式影響著父母的購物習慣和結構。從自己消費有著獨立的發言權、選擇權和支配權到對家庭的消費影響,彰顯著今天青少年消費的自主度在增強。消費自主,將有助于培養他們獨特的審美意識、靈活的頭腦和智慧的眼界,也使他們更加富有個性。從他們的消費也證實了社會的進步,可以清晰地看到現代文明的烙印,感受現代文明的氣息,過去的那種受經濟所限,壓抑單調的青春生活一去不復返。

二、消費的時尚性與個性化

青春和時尚緊密相連。追逐潮流、時尚,對新鮮事物十分敏感,并且容易接受新事物,是青少年消費又一個明顯的特點。他們精通時尚流行趨勢,追求潮流化,追求與眾不同的外表,常常是小群體中的時尚領導者。他們在意自己的外表,出入商場專賣店,是各種時尚消費品的領軍人,對新產品情有獨鐘,比之父輩的節衣縮食,今之一代更大膽地追求美。健身、旅游、美容、買飾物以及化妝品也成為城市青少年消費支出的主要部分,一些有條件的學生甚至還加入各種俱樂部。現代生活為他們提供了這樣的消費環境,在繁忙的學習之余,他們也學會盡情感受現代生活的氛圍,選擇更跟得上時代潮流的生活方式,在追逐流行時尚的背后,我們也仿佛看到他們有一點執著、有一點叛逆、更加絢爛張揚的青春。青春時代是個性張揚的時代,中學生是一個很主觀的群體,他們富有想象力和好奇心,這也體現在消費上,表現為一些中學生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費,在消費中體現出個人的個性特點,他們不愿意隨大流,不愿被他人左右自己的行為。多元化發展源于個性化的彰顯,中學生消費個性化的表現源自青少年對個性和自我的刻意追求和表現,表現在基本生活消費、娛樂休閑消費等很多方面。商品經濟的發展,使消費市場物質極大豐富。中學生恰好正處于追求個性發展,自我意識增強,樂于接受新鮮事物的年齡階段。

三、消費傾向的多樣化

21世紀是物質與精神生活豐富多彩的世紀,步入這一時代的中學生們已不滿足于傳統的學生用品消費,其消費已呈現明顯的多元化趨勢,如旅游消費、運動消費、影音器材消費等等。有調查資料表明,超過90%的城市中學生在節假日曾和同學、朋友或家人外出旅游過。這表明旅游是當代城市中學生比較熱衷的一項運動,旅游被他們視為一種有意義的消費行為。青少年具有旺盛的精力,渾身充滿活力。他們喜愛運動,追逐流行。他們的生活費有較大一部分花在了購買運動器材以及CD、DVD等娛樂活動上。

四、消費心理的非理性

中學生所受的教育、校園環境以及該年齡的特殊心理特征,使他們有自己特有的消費心理和消費心理。表現在:自控能力不強,易受媒體宣傳、廣告誘導和身邊同學的影響。中學生富有好奇心,對外界新事物易于接受,又缺乏足夠的鑒別商品質量的能力,容易造成盲目消費。中學生消費的示范效應和攀比心理導致部分中學生的非理性消費心理,部分中學生家庭經濟條件較好,消費自然就高。身在同齡人的環境中,中學生容易出現攀比心理。有的學生為了擁有一款手機或為了一雙名牌運動鞋,要么向父母“苦苦哀求”,或者從父母給的生活費中節衣縮食,甚至犧牲自己其他必要開支。諸如此類的虛榮心驅使又極易形成無休止的攀比心理。城市中學生消費非理性的另一個表現就是炫耀式情緒消費,部分中學生把高消費當作實現社會優越感和滿足虛榮心的手段,把對高消費品的占有和享用當作實現自我價值的手段。比如有些中學生喜歡在同學面前擺闊,消費出手闊綽,無非是為了標榜家庭的富裕或是為了得到異性的關注。一些生活各方面比較樸素的學生反倒被戴上“窮酸鬼”之類的帽子。這些現象的產生都是學生個人炫耀式情緒在作怪。

五、消費方式的數字化

手機、電腦、金融卡的普及應用,直接改變了城市生活的節奏,提高了市民的工作和生活效率,人際溝通和信息交流變得更快捷、有效。電子商務、網上銀行、網絡學校等日益普及,極大方便了市民生活。當代青少年家庭經濟條件普遍較好,生活安逸,接受的教育比較全面系統,有自己消費的主張。他們伴隨著互聯網的發展而成長,是網上的一代人。他們對計算機、互聯網等高科技信息十分敏感,對電腦知識有濃厚的興趣。互聯網等新興媒體的快速發展,為中學生了解世界、增長知識、開闊視野提供了更加有利的條件。中學生們喜歡網絡,是中國最穩定的鐵桿網民。網絡鮮明的時尚性與個性化,加上電子商務的信息量與更新速度,使他們充分享受到科技進步給他們帶來的時尚與方便快捷,并迅速接受和適應了由此改變的生活方式。各種各樣的卡也是數字社會的標志,生活在城市中的青少年從小學起就離不開林林總總的卡,從交通卡、餐卡、借閱卡、學籍卡到購物卡、電話卡甚至到信用卡、俱樂部卡、打折卡,他們從小就學會了刷卡消費。

六、消費中的模仿傾向

模仿能力強而自控能力弱是當前城市中學生突出的消費特征,抵制不住外界的誘惑,極易產生消費中模仿消極面的現象。時下,人們交往中手捧酒杯、口叼香煙的派頭,令一些中學生十分羨慕,于是煙酒成了他們消費的內容之一。每到放學時間,學生一出校門就點燃香煙者已不是個別現象,很多抽煙的學生說,他們是看到家長、老師抽煙,才產生抽煙的念頭。模仿消費中的另一現象是“追星”消費,凡加入追星行列的中學生,消費行為則緊緊跟著影星、歌星、球星的感覺走,在學生中流行的服飾、發型等都能從他們所追崇的明星身上找到“根據”。更有甚者,個別學生模仿家長玩麻將、打牌,搞賭博,發展到欠債后威逼同學“要錢”的違法犯罪行為。

七、消費中的唯我傾向

獨生子女是家中的“小太陽”,許多父母把舐犢之情集中體現在滿足孩子的物欲上,要什么,有什么;吃什么,買什么,學生從小過著“衣來伸手,飯來張口”的生活。據調查,家長對孩子學習用品等方面的消費要求,滿足率達90%以上;對服裝等方面的消費要求,滿足率達76%以上;對飲食方面的消費要求,則百依百順。長此以往,使現在的獨生子女養成了唯我獨尊的性格,在消費時很少顧及為其辛勤操勞的父母,他們不愿勞動,不懂得勞動的意義,甚至厭惡勞動,形成了只知享受,不講奉獻的享樂主義思想。在他們的個性社會化過程中,消費欲望急速膨脹與消費觀不成熟性存在極大的沖突,當父母無法滿足或拒絕他們的要求時,便很容易受外界的引誘而走上違法犯罪的道路。所以,消費決不僅僅意味著自己的錢怎么花,它和人的世界觀、價值觀緊密相連,甚至關系到一個人以后怎樣立身、行事、做人的大問題。教師和家長們再也不能對個別學生的消費問題熟視無睹。

參考文獻

[1]王德林.不容忽視的中學生消費[J].市場觀察.2000(6)

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我要說：這個答案對，但也不全對。為什么呢？如果在以前，這些嬰幼兒用品當然都是給嬰幼兒用的，但現在不同了，80后一代，還有主張“我”時代的個性消費心理消費者，90后奶瓶族，回歸童年、崇尚扮酷的消費心理，他們的出現，大大改寫了當今市場的消費格局，尤其是在嬰幼兒用品市場，一大批特殊的“大孩子”消費者也成了嬰幼兒用品的忠實消費群。

所以，在生活中，我們經常可以看到這樣的情景，一不小心，你會發現有的女孩擦在臉上的竟然是寶寶霜，再一不小心，你竟然還會發現有都可以飛起來的孩子還拿著一個奶瓶，但他們絕不是在喝奶，而是喝水。

這是一種有趣的現象，但也一種消費現象，在此，我們做以簡單的剖析。

一、“大孩子”嬰幼兒品消費群的特征分析：

1、年齡特征：集中在10——25歲之間初、高中生、大專院校學生和步入社會不久的小女生以及小男生；

2、性別特征：以女性為主，家庭條件優越，從小嬌生慣養、講求檔次和品質的男性也有一定的數量。

3、消費特征：有一定的零花錢和經濟能力，有一定的消費主見和消費能力；

4、心理特征：愛美、扮酷，崇尚個性和自由。

二、“大孩子”嬰幼兒消費者的消費心理分析：

80后、90后的女孩不知道從哪里來的謬論，自以為用奶瓶喝水就可以瘦臉，其實也就是一種愛美心理的促使。同時，她們嘴里吸著奶嘴，也可以扮酷、體現個性。具體來講，可以分為以下二類：

第一類可謂是愛美女性：追隨著時尚，追隨著潮流。認為流行的東西就是好的，所以當這股奶瓶風刮起來的時候，她不管是對是錯，只是一味的追隨，這也就是所謂的時尚派！其實這就是一種標新立異，尋求與眾不同。這部分人群當中，普遍存在一種“別人有我也有”的跟風心理。從表象來看，缺乏一種社會責任感，從長遠來看，對個人的價值觀判斷不會造成影響。當然，社會應該多引導他們形成獨立的人格，積極向上。

第二類是尋求心理回歸的女性：她們的行為有可能和追風的、愛美的女性有所不同。這要追溯到他們兒時成長的經歷或者是在某些方面親情的缺失使之她們無意間找到可以釋放情感的一件東西，它又原始又童真，也是一種不成熟的心理因素。這種現象需要一個長時間的觀察期，如果大學女生在畢業之后仍然無法排遣內心的壓力，一直到走上社會還是希望尋求心理上的呵護，不愿接受挑戰，肯定不好，但如果大學女生能在走上社會之后，逐漸擺脫這種心理暗示，那現在這樣的行為也無傷大雅。其實這是個人一種玩世不恭的表現。同時，也反映這部分人的一種游戲或者逆反心理。在閑暇的學習之余，奶瓶現象也暗合了他們釋放壓力的心理。另外，用奶瓶喝水也符合青少年的基本習慣，因為她們喜歡模仿，喜歡追求一種風潮，方便攜帶，干凈衛生。當然，還需說明另外一點，就是這部分人還留戀孩提的那種“回歸心理”。追求時尚，一定要有正確判斷，要健康。

總之：這種現象它能夠在大孩子的行為上流行，這本身就與社會有關，有些扭曲的思想經過包裝可能會顯現出所謂的新穎、流行。如果一味的不加思索去效仿，那個人的思想價值觀又在何處體現呢？

三、針對“大孩子”嬰幼兒用品的消費啟示：

這種消費現象、消費心理的存在和出現，對企業而言，對營銷界人士而言，就應該積極的引起重視，并針對這一消費心理和現象，有針對性的設計產品和展開營銷行為，那么一定可以開辟出一個全新的細分市場出來。

同時，值得我們注意的是：市場環境日新月異，消費心理不斷變化，做為企業和營銷人士就應該及時注意這種市場行為和習慣的變化，及時發現消費趨向，并及時調整策略和方向，才可以緊緊抓住市場的動向。

從市場中來，到市場中去，做營銷、做市場、做策劃，都應該多到市場一線中走走，多到消費者群體中轉轉，了解他們的想法和習慣，而不是坐在辦公室中靠想象和分析，只有這樣，才能創造出更多受到消費喜歡的產品，做出更多的成功案例出來。

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北京美蘭德信息公司于2005年4月，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、沈陽8個城市，采用CATI（計算機輔助電話調查）訪問方式，對700余名14-24歲的城市青少年進行了消費心理測試。調查結果顯示，青少年享受主義者人數增加，品牌消費意識趨強，且顯示出對外國品牌的"偏愛"。

中國青少年每年手上消費的手機達100億，腳下消費的鞋亦達100億，而且，如此巨大的市場呈現出不斷上升的趨勢。北京美蘭德信息公司的調查結果表明，孩子們的消費觀念也在"與時俱進"，大膽追求個性、時尚、流行。

講求實惠與享樂并存

在重視消費的時代，勤儉節約作為優良傳統仍然得到大多數青少年的肯定。調查過程中，有66.8%的青少年認為"即使經濟條件允許，也應該養成勤儉節約的生活習慣"。對于個人消費，多數青少年認為"應以經濟實惠為主"，55.5%的被訪者持類似觀點。

低收入家庭的中學生最節儉。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于500元，下同）的孩子中，81.0%的被訪者認為平時要養成勤儉節約的習慣，比高收入家庭（家庭人均月收入超過2000元，下同）同比例高出一倍左右。同時還發現，絕大多數中學生認為"平時應該養成勤儉節約的好習慣"，因為"父母掙錢不容易"，持此觀點的被訪中學生超過八成。令人深思的是，大學生同比例僅為51.9%。

調查中發現，青少年注重的節約并非像老一輩那樣過苦行僧的生活。而應是"在節約的前提下，追求舒適、時尚和流行"。調查結果顯示，33.2%的被訪者認為，在不浪費的前提下，個人消費"應以舒適、時尚、流行為主"。他們心目中的"舒適、時尚、流行"是指"自己喜歡的，物有所值的，樣式、款式等能跟上時代潮流的東西"，同時他們認為"時尚、流行的東西并不一定價格就要貴"，"花錢不多照樣能做到舒適、時尚和流行"。

調查中還發現，貪圖享受的城市青少年也不在少數。統計數據顯示，25.9%的被訪者認為"只要條件允許，人就應該及時享受"， 他們覺得"人生苦短，應及時享樂"、"年輕時不享受，年紀大了想享受也享受不動了"。

持此觀點的主要是家庭富裕的大學生。交叉分析得知，家庭條件越好，享受意識越強。其中，高收入家庭的孩子中，30.2%的人持"享受"觀點，是低收入家庭同比例的2倍多。另外，大學生的享受意識最強，35.1%的被訪大學生都崇尚享受主義，比例遠高于初、高中生，也高于已參加工作的青年人。

經濟發展程度不同城市的孩子，對節儉和享受的看法也有區別。調查數據得知，73.3%的內陸城市青少年均贊同"即使經濟條件允許，人也應該養成勤儉節約的生活習慣"，高出沿海城市同比例12個百分點。相對應，沿海城市青少年持"享受"觀點的人較多，占38.7%，高出內陸城市10個百分點。

品牌消費"崇洋"

調查結果顯示，青少年品牌消費意識強，超過一半的青少年消費時首先考慮品牌產品，非品牌產品一般不予考慮。在他們的心目中，"品牌代表品位"；而成年人同比例還不到30%。

隨著年齡的增長，青少年品牌消費意識呈上升趨勢。美蘭德報告顯示，18-24歲的青年人中，注重品牌消費的人占57%，幾乎是18歲以下青少年同比例的兩倍。

處于消費前沿的廣州青少年，品牌意識明顯強于其他城市。統計數據顯示，66%的廣州青少年注重品牌消費，比其他城市高出10-20百分點。

調查過程中，六成青少年明確表示更喜歡國外品牌。他們認為"國外品牌代表著高品質、流行和時尚"，"用洋品牌更能得到朋友們的尊重"。他們喜歡的國外品牌主要是歐美產品。

交叉分析結果顯示，隨著年齡的增長，喜歡國外品牌的青少年所占比例越高。在18-24歲的年輕人中，超過七成的人認同國外品牌，比18歲以下人群同比例高出近一倍。

統計結果表明，經濟發展水平較高的北京、上海、廣州、南京，喜歡國外品牌的青少年所占比例均在70%以上；而沈陽、武漢、成都等經濟欠發達城市這一比例還不到60%，西安只有44%。

每年購買手機花費超過100億元

目前，在城市青少年中，"手機一族"已經比比皆是；即使在學生中，擁有手機的也很常見。美蘭德的調查結果顯示，中國青少年手機市場規模每年超過100億元。截止到2004年底，中國城市青少年手機擁有量超過2300萬戶，手機普及率為每百人45.7部，也就是說，幾乎平均每2個青少年就擁有一部手機，是全國總體水平的2倍（同期中國手機總體普及率為24.5%）。

青少年手機普及率增長勢頭強勁，自2001年以來，青少年手機普及率年均增加都在2個點以上，2004年比上一年更是增加了6個百分點；預計到今年底，青少年手機普及率將比2004年增加近14個百分點，達到59%。為了購買手機，城市青少年人均支出金額為1322元，比全國平均水平高出近150元。據估算，2004年中國城市青少年花在購買手機方面的金額為117億元，在此基礎上，2005年的消費規模將摸高170億元，漲幅超過45%。

洋品牌統領青少年手機市場。統計結果顯示，排名前十位的洋品牌合計占了68%的市場份額，其中，排名前三位的洋品牌三星、諾基亞、摩托羅拉合計占了40%。相比之下，國產品牌中只有廈新、迪比特、TCL、中興列入了前15名，并且排名比較靠后。

每年腳下"踩著"100億

城市青少年是運動鞋消費市場的主力軍。美蘭德調查結果顯示，中國青少年運動鞋市場規模每年超過100億元。

青少年比較追求潮流和運動，他們把品牌運動鞋，尤其是名牌產品，當作了一種時尚的追求和潮流的象征，大多數人都會把購買運動鞋列入消費計劃。美蘭德公司報告顯示，每年有超過七成的青少年購買過各種品牌的運動鞋，這一比例是購買學習用品青少年人數比例的2倍，而且其中有三成以上的青少年還不止購買過一雙。

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如何吸引住中國青少年的眼球？如何成就市場的英雄？美國青少年服飾ICIS（艾多酷）有自己的一套真經。

多年以來，美國ICIS（艾多酷）始終走在時尚的最前沿，秉承著塑造內外兼具的品質第一的初衷，用最新穎的面料，以其最前衛的服飾風格，高品味的衣飾搭配技巧，創意出了充滿青春、洋溢朝氣、充盈生機、透視靚麗的世界，在這個世界里有前衛的視野、和諧的搭配，有智慧的感悟，有獨到的個性，還有生動、活潑的赤子之心。ICIS（艾多酷）營造的氛圍讓每個男孩女孩都擁有了獨一無二的靈性，成了百變的精靈。于是，ICIS（艾多酷）永不褪色的經典與個性塑造出的健康、陽光、自由、進取的青少年形象，掀起了一場席卷美國青少年的流行風暴。

今天，美國ICIS（艾多酷）直擊中國市場，引起的轟動將遠勝于美國市場，因為ICIS（艾多酷）首家推出了真正屬于青少年自己的服飾，在消費需求強大與市場品牌短缺而形成鮮明對比的中國青少年市場上，它對中國青少年正確解析，它的獨特魅力都將會引發強大的首印效果，而它始終秉承的自由印證自我、內外兼修正是迎合了中國青少年追求個性時尚、追求與眾不同的心理。

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[關鍵詞]青少年；體育消費品；質量與價格

[中圖分類號]F760[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0061-02

1引言

由于顧客的購買決策往往受產品質量和產品價格的共同影響，因此產品質量和產品價格是影響產品銷售量的兩個因素。研究表明，“市場經濟條件下，消費者需求的滿足以一定價格計算的貨幣支出為基礎，合理的價格策略是滿足消費者需求的重要手段”。因此，對質量價格組合體系需求的選擇，能體現出消費者的消費能力和消費觀念，同時也在很大程度上影響著消費者心理預期的形成。故本文擬通過對我國青少年體育消費質量與價格體系方面的需求進行深入調查與分析，為企業和有關部門制定正確的營銷策略，獲得利潤最大化和市場占有率提供依據。

2研究對象與方法

（1）研究對象：本研究以我國年齡在“13～25歲的青少年”為研究對象。

（2）研究方法：本文采用了文獻資料、問卷調查和數理統計等研究方法。

（3）抽樣方法與樣本量的確定：采用了分層抽樣的方法，以地域、城市、年齡、性別作為分層標準進行分層抽樣。共發放調查問卷3000份，回收2653份，回收率為88.4%，其中有效問卷2094份，有效率78.9%。其中，男性青少年968人，占46.2%、女性青少年1126人，占53.8%；13～17歲青少年1078名，占總調查人數的51.5%，18～25歲青少年1016名，占48.5%。

（4）調查地點的選擇：為了兼顧樣本在我國六大區的分布和調研人員的具體情況，最后確定抽取北京、青島、長春、廣州、南京、成都、西安等12個城市作為本文研究的調查對象。

3結果與分析

3.1我國青少年對體育消費品質量與價格組合體系需求的調查分析調查結果顯示：我國青少年對體育消費品質量與價格組合體系需求的選擇百分率主要集中在一般質量低價格74.68%；中等質量中等價格40.38%；高質量高價格38.88%和高質量中等價格35.58%等。由此可見，我國青少年對質量與價格關系的認識是理性的。從對質量與價格組合體系需求的選擇排序來看，目前對一般質量和低價格的商品需求量最大，這與我國青少年體育消費水平整體較低和對體育商品數量迫切需求的客觀事實基本相符，與消費品使用周期的縮短和消費品本身使用壽命有一定關系，與青少年現階段的經濟能力和消費能力相符，同時也與青少年追逐流行、關注時尚、崇尚個性，對新產品、新技術反映極其敏感，對新事物的接受速度比成年人快等特點有關。對中等質量中等價格和高質量高價格商品的選擇率也分別達到40%和38.8%，說明已有部分青少年具有較強的消費意識和相應的經濟承受能力。與此同時，部分青少年對中、高檔體育消費品的需求也日趨強烈，并開始體驗和享受中高檔體育消費品給他們帶來的物質和精神上的滿足。調查顯示還有35.58%和33.27%的青少年選擇了高質量中等價格和中等質量低價格商品，甚至還有25.54%的青少年選擇了高質低價商品，說明他們愿意等待和捕捉促銷、換季清倉等消費時機，以獲得物美價廉的體育商品，但總的來說還是即時消費的比例大于徘徊等待購買高質低價商品的比例（見表1）。

3.2我國不同年齡段青少年對體育消費品質量與價格組合體系需求的比較分析通過對我國不同年齡段青少年對質量與價格體系需求選擇的比較可以看出：他們對高質量高價格和一般質量低價格商品的選擇百分率基本相同，但18～25歲青少年對中等質量中等價格體育商品的選擇率明顯大于13～17歲青少年，這說明中檔消費品更能夠迎合多數18～25歲青少年的體育消費需求，他們也能更多的接受這個檔次的體育消費品；而13～17歲青少年選擇中等質量高價格的百分率遠高于18～25歲青少年，一方面，反映出部分青少年雖經濟能力有限，但追求時尚，崇尚個性等心理所驅，缺乏消費經驗，存在一定的盲目性。另一方面，青少年所涉足的體育消費，用于“純物質”的比重較大，他們較少考慮體育消費本身的內在價值，較少考慮體育消費“質”的含義，目前大多數青少年體育消費層次還處于質量偏低的邊緣狀態（見表2）。總之，目前我國不同年齡段青少年因經濟能力有限，仍對一般質量低價格的體育消費品有很大的需求量，但同時也反映出我國青少年對高質量高價格和中等質量中等價格的體育消費品具有較強的潛在需求。

3.3我國不同性別青少年對體育消費質量與價格組合體系需求的比較分析通過對我國不同性別青少年對質量與價格體系需求選擇率的比較可以看出：男女青少年對高質量高價格體育消費品的選擇率分別為38.73%和39.01%；對中等質量中等價格的選擇率分別為40.87%和39.93%，選擇率基本相同；女性青少年對一般質量低價格、高質量中等價格和中等質量低價格體育商品的選擇率均高于男性，這在很大程度上是由女性的性格所決定的，女性消費者會更多地考慮到所購買商品的實用價值。且由于女性天生性格細膩，善于精打細算，注重物美價廉與實惠便宜的心理所致，女性青少年在購買過程中比男性更加耐心和謹慎，往往會“貨比三家”做到少付錢多辦事，并能得到更多回報的心理反應有關（見表3）。

3.4我國東西部地區青少年對體育消費質量與價格組合體系需求的比較分析通過東西部青少年對質量與價格體系需求選擇率的比較可以看出：西部青少年對高質高價商品的選擇率為41.46%，東部地區青少年的選擇率為37.65%，高出東部地區青少年3.81%；對中等質量中等價格商品的選擇率卻低于東部青少年2.51%；對低質低價商品的選擇率高于東部青少年10.41%（見表4），這些數據對比結果反映出隨著西部地區經濟的發展，西部地區青少年對體育消費品的渴望和占有率都有了很大程度的提高，部分青少年對高質高價體育商品已經具備很強的購買力，他們也喜歡嘗試新品牌、新款式，追求名牌效應，購買名牌產品。同時，在普及和實用率更高的中、低檔商品消費中，東部地區青少年更多的選擇了中等質量中等價格的體育消費品，而西部青少年更多的選擇了一般質量低價格的體育消費品。說明西部地區青少年的整體消費實力依然低于東部青少年。東部地區的消費市場相對成熟，行業競爭也比西部更為激烈，為東部地區青少年選擇低價格高質量和低價中等質量商品提供了良好條件。商家要想在西部站穩腳跟，取得長期的競爭優勢，必須樹立以顧客需求為導向的經營思想，對消費者的需求、感知和期望進行重新的認識和準確的預測，為顧客創造更多的價值，從而為自身在激烈的競爭中生存和發展開辟更廣闊的空間。

4結論與建議

（1）研究結果表明，目前我國青少年對質量與價格體系需求的選擇率主要集中在一般質量低價格、中等質量中等價格上，說明質量一般價格便宜的體育實物性消費產品仍然具有較大的需求量。

（2）我國18～25歲青少年對中等質量

中等價格體育商品的選擇率明顯高于13～17歲青少年；13～17歲青少年選擇中等質量高價格的百分率遠高于18～25歲青少年。

（3）女性青少年在對高質量中等價格、中等質量低價格和一般質量低價格體育商品的選擇率均高于男性。

（4）研究表明，盡管西部地區青少年對高質量高價格體育商品具備很強的購買欲，但整體消費實力依然低于東部城市青少年。

（5）建議積極引導不同年齡段青少年進行理性體育消費，對銷售量較大的中、低檔次產品加強質量監督，制定出合理的價格策略，確保消費者權益，增強消費者的購買信心。

（6）樹立以顧客需求為導向的經營思想，把握不同性別青少年的消費心理需求、感知和期望，進行重新認識和準確預測，有的放矢地拓展體育消費品市場。

參考文獻：

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[6]嚴淑芳.談青少年體育消費的理性引導[J].新課程（教師），2010（9）：61.

篇9

消費意識一方面是對現實消費狀況的心理反映，另一方面也將影響和決定著消費者的消費行為”。消費意識是指人有目的的活動，在當前大量的網絡服裝產品存在時，人們有意識地消費，證明了消費意識的客觀實在性。

一、服裝品牌與消費者意識

消費意識決定消費者的行為。認知心理學認為消費者在購買服裝產品時是一個信息處理的過程，因此，服裝品牌策略中的品牌設計以及品牌傳播的信息要能吸引消費者的注意，加強對品牌的印象，從而強化記憶，影響和改變消費意識，促成購買動機。服裝品牌具有象征性，是體現社會文化的一種符號，蘊含著特定的社會含義，所以，消費者的購買行為就是一種象征性的社會行為。服裝品牌與消費者意識之間的關系是符號與社會形象之間的關系，是象征性與社會行為之間的關系。

二、服裝網絡消費心理

服裝網絡消費心理是研究消費者在網絡消費活動中的心理現象和行為規律。目的在于研究網絡情境中消費者的心理需求、個性心理特征、消費情感互動等心理活動規律。服裝網絡消費心理的研究由內外兩個方面構成：一是消費者的內在因素。包括消費者心理活動的過程、網絡消費的情境心理特征、消費者的個性心理活動。二是外在因素。包括服飾文化、社會環境、消費文化、服裝品牌和產品、服裝網絡環境與消費者的情感互動、服裝網絡營銷模式。服裝網絡消費心理研究有以下幾個方面：（1）服裝網絡消費心理現象；（2）服裝網絡購買行為心理現象；（3）服裝網絡情境心理現象；（4）服裝網絡情感互動心理現象；（5）服裝網絡營銷模式與消費者心理現象；（6）服裝網絡環境設計與消費者心理現象；（7）服裝網絡品牌文化與消費者心理現象；（8）服裝網絡與消費經濟學。

三、服裝網絡消費者的心理需求

服裝網絡消費者大都走在時代的前列，思想觀念超前，敢于接受新的觀念。后現代主義文化思潮對網絡消費者的影響，使服裝網絡營銷的模式也相應發生變化。詹明信在《晚期資本主義的文化邏輯》一書中說：“形象已經成為商品物化之終極形式。”后現代社會人們對服裝需求的心理特征就是以服裝的象征性來定位自己的社會形象（image），那么，其消費意識必然把服裝作為體現自我的偽形象。網絡消費意識決定消費動機，在動機的驅使下產生購買行為。購物動機可以分為生理上的和心理上的兩個方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隱匿、多樣化等特點，是人所特有的。網絡購物者的心理需求在網絡營銷中表現得尤為突出：

1.時尚、自我、刺激、超前的心理

此群體購物主流是文化水平較高的青少年，是后現代思潮體現的突出群體，他們的思想觀念超前，具有反叛心理，欲求打破保守的思想和價值體系，對新鮮事物反應很靈敏、接受速度快、富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心、追求刺激，能以個人心理愿望為基礎挑選商品和服務。選擇的服裝不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。所以，這個群體最能在心理上認同服裝網絡消費的觀念，是主流的服裝網絡消費群體。

2.理性、實惠的心理

服裝網絡購物具有商品供應穩定、查詢比較方便的優點，為理性購物者提供了條件，他們的購買決策往往是在反復思考、比較、精打細算后產生的。對所購買的服裝注重其物質性，考慮商品的質量。

3.防干擾的心理

消費者在購物時更加注重精神的愉悅，希望從中能隨便看、隨便選、保持心理狀態的輕松、自由，最大程度地得到自尊心理的滿足。但傳統店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意等，而網絡服裝消費恰恰能夠排除這些不足。

4.方便、省時的心理

隨著生活節奏的加快，人們用于外出購物的時間越來越少，對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要，他們追求時間和勞動成本盡量節儉。網絡購物能夠實現時間和選購商品的便捷性，減少了購物者購物所花費的時間和精力，還可以買到自己喜歡的服裝。

5.追求互動購物的心理

消費者在選擇服裝時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環境，讓自己能充分發表見解，希望自己對商品的意見能夠得到反饋，要求得到及時滿足。網絡消費能滿足消費者的這種心理。

6.追求價廉的消費心理

消費者的理性體現在質量、價值方面，價格是影響消費心理的重要因素，將成為他們主要的考慮因素，他們想用最可能低的價格買到質量最好的產品，網絡消費則能幫助他們實現最低價的購買欲望。

四、服裝網絡消費者購買動機

購買動機是消費者購買并消費商品最直接的原因和動力。網絡消費者的購物動機是指在網上購物的過程中，引導和促使消費者購買某一商品的內在機能。從動機的具體表現來看，網絡消費者除了通過網上購物滿足生理上和心理上的需求外，還有其它的一些具體的購物動機，可分為求廉動機、求方便快捷動機、求新動機、求時尚動機等。

（一）求廉動機

低廉的價格是網絡營銷的最大優勢。網絡營銷走出了傳統營銷的服裝制造商—批發商—中間商—零售商—消費者的轉移方式，而是將商品直接送達消費者手里。加之網上折扣店和拍賣店的出現，相對而言網上的同類商品要比傳統商店中的商品便宜很多。網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

（二）求方便快捷的動機

購物者選擇購物渠道的首要考慮因素就是購物的便捷性。網上購物時間上的便捷和挑選商品的便捷為上班族購物提供了極大的方便，時間上的便捷體現在網上商店每天24小時營業，沒有時間限制，挑選商品的快捷體現在購物者可以通過告訴千萬個商家自己所需的商品，吸引商家與自己聯系，從中選擇自己需要的商品。

（三）求新動機

手機上網購物和網上購物演變成了人們生活中流行的購物方式，這類新的購物方式受到了追求時尚和新奇的消費者的追捧，在購物過程中體驗新方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此來炫耀自己的行為。服裝消費者出于求新的動機，則會對新款式、新品種的服裝產生強烈的購買欲望，對服裝的流行性很敏感。

（四）求時尚動機

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一、 好奇、好勝、片面的虛榮心理

隨著生理上的發育和社會接觸面的擴大，青少年自尊心亦與日俱增。然而，這種自尊容易被追求虛榮所扭曲。例如用片面的虛榮去滿足自己某種好奇、好勝及自我表現的心理欲望。近些年來，青少年吸煙、喝酒、賭博、吸毒的人數呈上升趨勢，主要原因是好奇心所驅使，使自己像個大人，容易交到朋友，更顯得輕松、瀟灑、大方，還有好勝和所謂的"心理叛逆性（亦稱逆反心理）"。有的女孩子過份追求穿戴打扮，未走上社會就強調高消費，這種不良心理若任其發展，就有可能走入歧途。

二、 精神文化生活的不滿心理

有此心理者以農村和邊遠地區的青少年為多。他們認為自己的現實生活與書本、影視中的生活方式差距甚大，文化生活內容貧乏，或是被日益沉重的學習負擔壓得喘不過氣來，無暇享受文化生活的樂趣等等?？菰锒鴨握{的生活滿足不了他們對精神文化的需求，產生不滿或厭倦心理。為了充實自己的精神生活，他們就會"饑不擇食"地盲目去社會上（如網吧、游戲機廳、酒吧、練歌房等）尋求精神刺激和所謂歡樂。可想而知，如果任其發展，將會產生什么樣的后果。

三、不成熟的戀愛心理

由于機體的發育心理活動的發展以及客觀環境等影響，少年逐漸產生了對異性的愛慕，求偶心理開始萌發，當然也會伴隨著出現許多情感的困感。如，初戀的興奮，失戀的沮喪，單戀的煩惱等等。他們同齡人的感情糾葛，多是同學間的密切交往所至。我們在咨詢時就經常碰到這樣的詢問，"我和一個男生很要好，現在他升學了，我想與他確立關系可以嗎？""我和一個男同學很談得來，想發展成為心心相印的好朋友，又怕老師和家長不同意，影響不好，該怎么辦？""我喜歡一個男孩，可有好幾個女同學喜歡他，我該去競爭呢，還是退下來？"等等。

中學生受知識結構、認識水平和生活閱歷所限，對愛情的認識尚是膚淺而朦朧的，因而顯得幼稚和不成熟。有的躍躍欲試想尋找機會體驗一下戀愛滋味，于是就會出現早戀、多角戀愛等不良現象。這種不成熟的戀愛心理，對于自己，對于別人，乃至對于社會都是有害無益的。

四、性神秘和性沖動心理

進入青春期之后的青少年，由于的迅速發育和趨于成熟，產生了對性知識的興趣，但由于未能在青少年中很好開展青春期性教育，他們中相當一部分存在一定的性神秘、性愚昧心理。在這種心理和上述不成熟的戀愛心理驅使下，往往對性道德、性文明缺乏足夠的認識，以致控制不住外界不良因素的誘惑，進而容易產生性的沖動，最終可導致越軌行為，造成嚴重后果。

五、 貶低自己的自卑心理

自卑是青少年性格發展過程中的一種缺陷，貶低了自己的能力和品質，同時可伴有一些特殊的情緒體驗，諸如羞怯、內疚、悲憂、自責等。自卑心理往往會影響人際關系，從而又反過來加深自卑感。大量事實說明：經?？荚嚪謹灯?、留級，經常挨批評，找不到知心朋友，得不老師的重視，戀愛受挫，甚至長相、身材不符合社會審美標準等，都可能成為產生自卑心理的原因。自卑心理極易造成青少年自暴自棄，不求上進。

六、 是非曲直的模糊心理

青少年大多涉世不深，閱歷較淺，如果對他們放松政治思想教育和缺乏正確的疏導，則容易產生是非觀念上的模糊心理。加之有的家長或教師采取封閉式的教育方式，致使青少年產生種種逆反心理，其結果會導致他們是非不分，與正確的教育指導思想背道而馳，甚至誤入歧途。

七、不健康的消費心理