電視廣告的制作要求范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告的制作要求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態；多媒體

一部優秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術品而給人以美的享受，然而這件藝術品的制作過程卻是繁復而細致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準備。當然，這些準備的最終目的只有一個，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點放在基于高清顯示環境下的電視廣告視覺形態設計來做闡述。高清電視廣告在視覺形態的設計上不同于以往的低清晰度電視，它的設計具有以下特點：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設計制作和后期展示媒介需要

互通才能最終呈現較高質量的畫質高清電視廣告的制作和播出對前期的拍攝設備和后期的顯示設備都有相對具體的要求。1280×720像素分辨率畫質是普通的高清畫質，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來拍攝的。要制作出全高清畫質的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點對點的全高清顯示才能完全展示廣告效果?！?003年面世的D-20是全新概念的數字攝像機。其拍攝效果接近電影膠片，信號無壓縮可以以全高清1920×1080無損信號輸出”。［1］數字攝像機相比傳統膠片攝像機有可以免去膠轉磁的麻煩、可以無限的復制、數據可以輕松地存儲在較小的存儲介質里、易后期制作等等優點。在影視廣告的前期制作中，數字化高清攝像設備已經成為現在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點是功能強大，可以進行字幕設計、轉場特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果?？傊?，攝像機、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達到相對的要求才能制作出真正具有高清畫質的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設計比例尺寸需適應

現在的高清電視在畫面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺已經不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們在制作一部高清電視廣告的時候，要特別留意視頻和顯示設備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設計時盡量多留一些空間，在輸出格式時多做幾手準備?，F在市場上所標榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機其實很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對于全高清電視廣告就不能實現點對點的播出，畫質上也大打折扣。

2藝術表現形式的多樣性

高清電視廣告藝術表現形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數字化這一本質所決定的。相比傳統標清顯示技術，數字高清顯示技術的優越性是顛覆性的。這種優越性同樣也體現在高清電視廣告的藝術表現形式上。后期制作軟件的強大、前期拍攝設備的先進、藝術創作者的思維更加開放、創作環境更加自由、商品在數量上和質量上的躍進、普通消費者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術表現形式上出現多樣化的趨勢。這種趨勢在未來必會成為一種主流，具體表現為：第一，消費者的審美提高。對于廣告投放者來講，無論是實景拍攝、插畫風格、3d動畫藝術廣告，還是具有交互性的數字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會細分消費群體，根據他們的審美需求和多媒體使用習慣來相應地投放，以博得觀眾的好感，產生最大的廣告效應。第二，商品增多、競爭加劇。同一類型的商品如何在萬千產品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環。無論是名人效應、意念型、訴求型等廣告，都需要經過調查，有針對性地去選擇。迫于競爭，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術成為電視廣告藝術形式多樣性的一個載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來電視廣告的發展趨勢，交互電視廣告相對傳統電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優勢，它包括控制性、參與性、可定制性三個層面?，F今，新型交互電視像網絡電視、SmartTV已經出現在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術、體感操作技術等等已經應用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強了互動廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點，這一點就體現在電視“交互廣告”這一新形式上。當消費者的需求變得多樣，信息傳播多元化時，以什么方式取悅、吸引消費者就成為設計者要思考的。以“洋河——藍色經典”白酒廣告為例，這則廣告因為大量的廣告投入而被消費者所熟知，這種投入絕對不是單向性的推動模式而是多向性的，具體體現在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網絡廣告、病毒廣告、靜態廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費者生活的各個角度以及各種消費層面等是今后高清電視廣告的發展趨勢。高清技術的發展和全面普及，使得電視廣告在視覺形態設計上讓人耳目一新，畫質顯著提升。技術在不斷更新換代，高清電視廣告制作真正的春天已經到來。無論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對于設計師而言，在視覺形態設計上都必須遵循美學原理、美術造型原理、視覺設計的內在規律，能根據市場需求及時做出回應。

參考文獻：

［1］聶鑫.影視廣告學［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：170.

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廣告創意通俗點來說就是運用獨特的思維與想象力來制造出新穎獨特的電視廣告。從而能夠在最大程度上的吸引消費者，了解消費者的心理，最終得到商品的宣傳效果。優秀的電視廣告，會巧妙的將廣告和藝術相結合，讓人們產生聯想與贊嘆，從而掌握了消費者的心理，激發了消費者的購買欲望。所以創意對電視廣告起到了至關重要的作用。

一、電視廣告的相關論述

（一）電視廣告特點

電視廣告具有的特點是：獨占性，保存性，獨特性，傳播性等。廣告在電視上所播出的頻率比較高，普及面積廣。對觀眾的要求不高，通俗易懂，深入淺出。

電視廣告是電視傳播的一種形式，主要用于服務商品，宣傳商品等。 在電視上以及網絡上播出，已達到宣傳的作用。電視廣告的迅速崛起，到現在的快速發展，與網絡的發展有著巨大的關系，互聯網無時無刻不影響著電視，同時這也撼動了電視廣告的地位。對于電視廣告的種種影響，也驅使著電視廣告迅猛的發展。

（二）廣告創意

在令人眼花繚亂的電視廣告中，要想迅速的吸引人們的眼球，就必須要在創意上下功夫。

首先就是要新奇，出其不意，給人眼前一亮的感覺，使得廣告主題能夠深入人心，獲得一致好評。然后就是要內容要獨特，打動人心，可以從情感方面來吸引觀眾。出色的廣告創意可以把情感作為主要切入點來進入主題。感人心者，莫過于情。

最后，在廣告創意上最忌諱的就是抄襲，所以又要具有新穎獨特性，不要刻意去模仿其他的廣告創意，想要有好的反響和大眾的認可就要注重廣告的獨特性獨樹一幟，一枝獨秀。

總之，一則廣告能夠具有沖擊性，內容豐富，又富有情感的介入，通過這種方式可以達到較為有煽動力的影響，傳播效果也會更佳的明顯。

（三）廣告的表現形式

廣告的創意要屬實，主題思想要積極向上，富有正能量，可以教育人，同時也要風趣幽默，讓人浮想聯翩，達到廣告的預期效果?；疽粍t廣告都要具有故事性，來引人入勝，是觀眾可以感受到故事所傳達的意思與想法。廣告的大概都計劃好之后就要來進行制作，制作過程就是要更加的精良。最后呈現出來的廣告能否吸引觀眾的主要原因之一就是廣告的設計技巧了。

二、目前電視廣告的形勢發展

電視廣告現在的發展比較穩定，但是對于長遠的發展來說，要根據大家的需求和審美觀念的變化而不斷地變化，只有不斷的提高自身要求，才能永久的立于不敗之地。在廣告的本身應著重注意或者加重廣告的思想性與藝術性，使得廣告的本身有其價值。所以在當下，人日益增長的需求不斷增高，所以這更加需要更多的創新，來鞏固電視廣告在傳媒行業的地位。

（一）電視廣告與設計技巧的關系

電視廣告創意與設計兩者之間的關系非常緊密，二者息息相關[3].好的創意需要精良的制作才能來實現它的價值，好的創意需要精良的制作才可以，要不然會毀掉這個得來不易的創意，然而，一條一般的創意卻可以因為制作精良而有所提高。所以廣告的創意與設計技巧都非常重要，不可忽視。

（二）廣告的創意與設計相關技巧

在創意方面，需要從各個方面，各個角度來了解事物的各個層面。創意至關重要的是需要前者的巧妙構思，大家都開動腦筋，激發思路，讓思維更加的具象化，也更加的具有創新性。在廣告表現方面，對畫面和聲音的要求非常重要，其拍攝的主要目的就是盡可能的突出上面的優點以及顯著的特點，從而給觀眾帶來前所未有的視覺沖擊，與享受。同時，我們也能夠讓觀眾理解，感同身受。

最后的剪輯技術，也是在廣告制作中最為重要的一項，這是呈現廣告最終成果的關鍵一步。要通過剪輯來對故事的先后順序來進行編輯，使得情節合理地當，引人入勝，耐人尋味。

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關鍵詞：影視特效；電視廣告；特效應用

中圖分類號：J916 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）09-21-2

影視特效與電視廣告相結合的發展方式催生了影視廣告，影視廣告是一種新的廣告形式，為電視廣告的發展開辟了一條新的道路。

一、色彩應用

在各種電視廣告中色彩是其中的一個極其重要的視覺元素，對于刻畫角色的情感、營造環境的氛圍、增強劇情畫面的豐富，創造廣告的欣賞價值等都起到了非常重要的作用。色彩的準確運用能夠讓觀眾領略色彩本身的魅力，與此同時極富情感的顏色能夠感染觀眾，好的電視廣告最重要的是能夠吸引觀眾眼球并打動觀眾。

電視廣告中的色彩特效的使用主要是在色彩匹配和色彩校正兩個方面，在電視廣告的拍攝中，常常會由于各種不確定的環境因素或者人為因素導致廣告畫面色彩值無法匹配統一。電視廣告中的特效應用時，往往需要多鏡頭以及多素材的合成，在電視廣告的后期特效制作過程中，多鏡頭以及多素材的合成難免會出現色彩無法匹配統一的問題， 這時就必須對于每種素材進行色彩調整，以確保電視廣告整體色彩的連貫統一。色彩的校正主要是對于同一電視廣告中色調的調整，分為客觀技術和主觀藝術上兩方面的色彩校正，客觀技術方面的色彩校正主要是針對電視廣告拍攝時所產生的色彩偏差、曝光不準確以及色彩失真等技術問題。主觀藝術上的色彩校正主要是考慮觀眾的心理特點以及電視廣告的藝術性，進而對色彩進行人性化和藝術化的調整。

二、光效應用

光效的運用是電視廣告后期制作中的重要組成部分，電視廣告追求能在最短的時間內追逐觀眾的眼球，光效具有的視覺沖擊力，能夠迅速吸引觀眾的注意力。目前各種影視廣告中光效運用較為廣泛，在電視廣告中有針對性的利用光效突出所要表達的主體，往往能達到廣告的宣傳目的。光效是影視特效中不可或缺的重要部分，光效應用的好壞將直接影響畫面的觀賞性。

三、摳像應用

“摳像”一詞源于早期的電視制作，英文稱作“Key”，通俗的解釋就是將畫面的前景素材與背景素材進行分開拍攝，然后重新整理疊加，從而合成一個完整的素材。摳像技術的應用可以產生意想不到的藝術效果，在此后的影視作品中，摳像技術得到了廣泛應用。在早期的電視影像制作中，摳像需要嚴格的條件以及價格高昂的設備，隨著科學技術的發展，目前摳像所需要的條件已經不成問題，在現代的影視作品中，摳像技術的應用隨處可見。

在電視廣告中這應用摳像特效能夠增強畫面的感染力，提高觀眾對電視廣告的興趣，直至今天摳像技術已經可以根據拍攝的需要選擇多層的前景與背景。目前來說摳像軟件大致分為兩種模式即節點模式和層模式，節點模式將需要的各個畫面元素作為節點，并且按照一定的關系進行連接，最終實現合成效果。層模式則是將畫面前后素材標識為不同圖層，在各圖層整理分析后按照所需的順序再進行合并，兩種模式各有其優點，節點模式軟件適合處理較為復雜的摳像，而層模式軟件操作簡單。

四、追蹤應用

在影視作品中絕大多數的特效鏡頭，在后期的制作中都要進行跟蹤，在國外被稱作matchmove，我們也可以稱之為運動匹配。影視制作后期跟蹤可分為二維跟蹤和三維跟蹤。二維跟蹤的應用更加廣泛，也更具有典型意義，其又可以分為點跟蹤和面跟蹤兩個方面。點跟蹤的方法出現較，直到今天依然廣泛應用于各種合成軟件中。面跟蹤是新興起一種技術，通過跟蹤的數量巨大的像素，提高追蹤的精度。面跟蹤能記錄更多的透視信息，能夠更好的進行追蹤，其局限性是速度較慢。

五、虛擬場景應用

無論是影視制作還是廣告制作，虛擬場景的應用必不可少，虛擬場景系統來源于虛擬演播室，在影視制作中往往需要現實中不存在或者無法模擬的場景來達到作品所要表達的效果。虛擬場景節省了大量的資源，并且能夠構造出極為逼真的場景氛圍。虛擬布景系統的場景采用的是前期合成的方式，相對于實時渲染來說要求條件更低。在虛擬場景中光線跟蹤、三維物體的細節處理以及反走樣等鏡頭特效比實時渲染的效果更為優秀，摳像效果也能很好的滿足影視畫面的需要。利用虛擬場景更能讓廣告制作人充分發揮想象力，電視廣告正需要虛擬場景的廣泛應用。

計算機三維圖形技術被廣泛應用于許多方面，三維圖形技術能夠在計算機中真實再現現實世界中的各種事物的形象，從而能夠有效吸引人們的關注。虛擬技術在電視廣告中的應用催生了虛擬廣告技術，在不中斷節目和擾亂觀眾視線的前提下，將廣告融入到視頻中。虛擬場景作為影視特效中應用極為廣泛的特效技術之一，在提升廣告品味和提高廣告質量方面發揮了重要作用。虛擬場景技術的發展正在不斷成熟，充分利用這一技術能夠幫助電視廣告業解決一系列問題。

六、結束語：

面對現代生活快節奏的特點，影視特效與電視廣告相結合的道路是一條創新之路，這條路還很漫長，但前途一片光明。

參考文獻：

[1]汪淼.影視廣告制作[M].北京：化學工業出版社，2012，（05）.

[2]崔銀河.影視廣告編導與制作[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011，（06）.

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關鍵詞 廣告學專業 影視制作 教學研究 實踐

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A

Research of Teaching Practice of Making Film and TV in the Advertising Specialty

LinFang

(College of Journalism and Communication,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008)

Abstract In the past days, people always faced dual confusions about teaching and studying on making of film and television. Given this, our department boldly reforms old methods, and innovates the teaching and practicing on the course of making of film&television, thus we have accumulated abundant experience and made great progress.

Key words the advertising specialty making of film and televisionresearch of teaching practice

一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑

上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久壟斷， 90年代后，數字技術的飛速發展不僅使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員工時將目光投向那些不僅具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際工作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根據文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有些公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有些公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根據需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。

面對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，面向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司工作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，面對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握；學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學些文化理論，增強自己的人文素養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想，甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求。

二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗

我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐。

1．明確課程教學的目的

我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專門人才，為廣告學專業服務。

2．厘清課程設置的特點

影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才；體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫面感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。

3．規范課程教學的內容

我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基本理論與基本技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫面造型的元素以及藝術特性、畫面構圖、固定畫面及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗；《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是AFTER EFFECT影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗。

4．教學實踐

如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫面感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。

理論與實踐相結合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭素材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明白了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情節的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。

前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方面的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯，但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫面感和鏡頭敘事的能力；另外電視攝像與編輯本身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明白拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的素材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫面的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫面感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門單獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇本的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的素材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。

文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化，除了在實題化作品上培養學生的畫面感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根據教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，并將其視覺化，同時請其他學生提出意見并進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。

課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全面細致的培養，作為任課教師要推薦一些與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一些好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，任課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里面時空壓縮與延長的段有哪些等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫面感。

三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果

經過近五年的教學實踐，廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。

在2007年教育部高教司舉辦的第二屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。

從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關工作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期編輯。有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司工作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。

參考文獻

[1] 張曉冬．影視藝術手段與教學[J]．北方交通大學學報，2002（2）

[2] 宋紅巖．談如何培養學生對影視語言的讀解能力[J]．黑龍江教育學院學報，2004（3）

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電視廣告的制作目的

電視廣告是兼并了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段的感性型媒體，它具有最強的綜合表現能力，沖擊力和感染力。電視廣告面向大眾，覆蓋面大，能夠較好的塑造品牌形象；其目的是讓受眾群體感受到廣告中表達的感情，產生共鳴，進而為盈利性廣告帶來更大的經濟效益，為公益性廣告起到廣泛宣傳作用。

受眾群體的確立

電視廣告傳播的信息內容必須明確，要么突出產品功能，要么突出企業品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標客戶，明確描述出主要的目標群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區域，同時要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標客戶群分類，改變以前粗放的目標描述。電視廣告制作者，只有準確找到了受眾群體，才能為后期的創作起到方向作用，否則，這個作品從起點上就是失敗的。

目標客戶群區分后，要考慮產品購買者和對購買產生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個產品或品牌，然后，由誰來購買。例如：黃金酒的廣告里面一直是兩位老人在對白，而最后一句話卻是：“想喝？讓你兒子給你買！”這其實就是對產品的使用者和購買者做了詳細區分，對黃金酒的購買起引導作用。

電視廣告的表現手法

廣告表現手法，實際上就是發揮創造力和想象力將廣告的訴求表現出來的過程，但并不是所有的廣告都能使它們的創意表現獲得成功。倘若廣告表現的想象力過于奇特，超出情理，或者為表現產品質量、性能無限拔高，過分夸大，或者過分追求廣告表現形式的華麗、優美以及忽略廣告訴求信息的有效表達等，都會導致廣告表現的失敗。

1．電視廣告表現應遵循下列原則：

①電視廣告的表現要通俗易懂。電視廣告的目的是讓客戶群體認同，感知，與藝術性相比注重的是人們的接受能力。心理學研究證明，一個人不可能對所有的信息都做出反應，對信息的有效注意時間非常有限，這就要求電視廣告的表現要通俗易懂，這樣才能使客戶群體對廣告信息予以關注。

②電視廣告的表現要新穎、有創意。新鮮的、變化的事物，人們具有對比較濃厚的興趣和深刻的印象。因而用新穎的、獨創的和富有想象力的表現形式，可以提高人們對廣告的興趣。

2．電視廣告的表現類型

①名人推薦式：借助名人效應，展示某個知名人士使用廣告商品的習慣或由他們向消費者推薦這一商品。名人推薦型的廣告通常會以直接切入的方式和消費者見面，這種直截了當、簡明扼要的述說會給觀眾留下很深的印象。但要注意所選的名人一定要和商品有某種關聯性，不要讓名人去做與他毫無關聯的產品廣告。

②生活片段式：以描寫制造觀眾日常生活中的小故事或小插曲為廣告內容，利用日常生活中的一個片斷或細節，將所要宣傳的產品點綴其中，并由此構成簡單的情節來體現人們對產品的需求，或產品給人們帶來的好處。由于這種方式是最貼近人們生活，因此不能過于編造，否則會導致受眾反感。

③實證型：通過各種真實的、有說服力的實證或示范行為，展現產品的實際使用情況或一些使用情景，從實際效果上切實地展示產品的關鍵優點。實證型廣告是最容易被人接受的方法之一，它的先決條件是讓觀眾對商品的驗證方式產生興趣，也就是要有話題性，這樣才能加深人們對商品的印象。

④動畫與電腦繪畫型：指采用手繪卡通或電腦動畫制作廣告。采用動畫制作廣告對消費者進行勸說，避免了實際拍攝無法表現的一些廣告創意，使創意人員可以無限發揮想象的力量，有利于夸張和幻想，既生動形象，又能把商品表現得淋漓盡致，其表現力常常令觀眾驚訝不已。

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一、企業公益電視廣告的概念

企業公益電視廣告，就是企業借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業或產品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業所運用。雖然結合了公益，但它本質是商業的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業廣告的一種表現形式，一種提升了部分社會效益的商業廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發點仍是為提高企業自身形象或產品的營銷目的，因此仍屬于商業廣告。

二、企業公益電視廣告存在的合理性

企業公益電視廣告有其獨特優勢，主要表現在經費支持與廣告創意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經費往往并不充足，加之對廣告創意的不重視，導致出現了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關乎到企業自身形象，因此也會重視廣告的創意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質量。由此看來，企業公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現商業化信息，有時難免讓人對其產生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當的或者過度生硬的商業信息干擾，自然會導致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業立場來看，在廣告片中出現商業信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認可。②當然，也有部分社會責任感較強的企業會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數。當前階段，我國的企業電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業公益電視廣告中商業信息的結合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業信息的“美化”所指。

三、企業公益電視廣告中商業信息的“美化”

“潤物細無聲”應是企業公益廣告融合商業信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設計、策劃選題等方面將企業的商業信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創意巧妙，讓人印象深刻。這應是廣告的最基本要求。無論是商業電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優秀的創意是讓觀眾產生共鳴的必要因素。企業公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業價值，因此更加需要在廣告創意和畫面設計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據企業背景或產品特點、賣點為線索，將公益主題聯系起來。片中公益部分應占絕大部分篇幅，商業信息比如企業、品牌或者產品的篇幅應盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產品印象的同時，也為企業樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業信息產生抵觸，從而可以強化大眾對企業或產品的認可。如果產品特點與內容情節結合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發現父母已經到來并準備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產品特點與故事情節相結合。特別是雕牌洗潔精產品出現在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產品色調與父親做菜時的溫馨暖色也不協調，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的社會口碑和企業形象。③比如：別克汽車的一則企業公益電視廣告《事關人命，遵守交規》，以遵守交通規則為主題進行創意設計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導大家投入到對廣告內容的反思當中，對公益主題內容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現的“別克”標志，既表達了企業對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業有了認同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業價值。這種廣告創意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產生良好的效果。4.以真實的公益活動為基礎，將其過程進行記錄、提煉、藝術化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續關注中國的貧困學生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學。在三星的電視廣告設計中就圍繞三星希望小學、貧困山區的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節感人。雖然片中穿插了許多三星的商業標識，但因為三星確實做了這些公益事業，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業產生更多認同。5.除了通過多種方式主動將企業商業信息進行“美化”外，還應避免與政治、災難等敏感主題結合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，借公益之名行企業廣告之實。④從文案創意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結語

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關鍵詞 電視廣告廣告創意 廣告編排 廣告分級

中圖分類號G206 文獻標識碼 A

The Bottleneck Restrictions and Upgrading Strategies of China's TV Advertising Value

Qu Yali

（School of Journalism and Communication, Shangxi Normal University, Xi’an 710062）

AbstractIn order to promotethe value of TVcommercials ,we must enhance the cultural quality of advertising, pay attention to the story, entertainment, dynamic the advertising creative. We also mustachieve quality, poly grouping combination advertising schedule and establish the classification system just asraisingthe audience of advertising media literacy.

Key words TV advertising advertisementadvertising scheduling advertising classification

調查顯示，中國電視觀眾對電視廣告的態度從上世紀80年代初的“喜好狀態”變為現在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態。而且，歷次的觀眾市場調查都表明, 觀眾平均可以接受的廣告時長大約是2.5分鐘。超過2.5分鐘，50%以上的觀眾會考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經營中的重要地位，一方面卻是觀眾對廣告忍耐程度的時間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會大受置疑。在媒介生存競爭日益激烈的今天，如何進一步提升電視廣告的投放效果，實現電視廣告價值的全面突破就顯得尤為重要。本文認為，改變電視廣告的生存狀態，提升電視廣告的價值需要從電視廣告的生產、監管、觀眾媒介素養等方面進行綜合的治理，才可能會收到良好的成效。

一、確立正確的生產理念，提升廣告的文化品格

中國當前的消費文化處在一種復雜的雜體互滲期，來自主導文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費文化的雜糅狀態在現代廣告文化意義的構建過程中多有體現。當今廣告文化中所表現出來的庸俗化正是導致電視觀眾對廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負載在現代廣告的意義中，建立起商品消費和文化承續之間的鏈條，廣告創作者對目標消費群體消費意識的精準把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂化、動態化，凸現廣告創意的價值

創意是廣告的靈魂。長期以來，電視觀眾已經厭煩了電視廣告的喋喋不休簡單重復的創意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機前來，筆者認為要從改變電視廣告創意的敘事方式入手，以進入消費者的日常生活情態為基準，通過故事化、娛樂化、動態化的方式貼近目標消費者的生活，保持廣告的新鮮性、適時性和愉悅性。

電視廣告創意如果能發掘廣告產品中或產品使用情境中不為人知的細節使其戲劇化，或是編纂“廣告連續劇”，使廣告產品成為推演故事情節發展的道具，以講故事的形式增強廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗，就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對電視廣告的防御心理，情節連續化延伸了觀眾對廣告的持續關注，消除了廣告的單調重復。好的故事情節可以隨著時間的推移而增加新的情節內容，加強與社會生活的適時聯系，因而能保持廣告的新鮮性和適時性。

廣告創意的娛樂化更多的體現在對墨菲原則的靈活運用上。試看兩則墨菲原則：當你出去上洗手間的時候，球隊就在那一刻進球。面包片掉在地上的時候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結合，就有可能發現有意味的生命體驗而增強電視廣告的娛樂性?？逻_膠卷的電視廣告本著這樣的創作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺上蹦跳時，褲子一下子掉下來的時刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語還有可能成為社會流行語匯，超越廣告產品本身的固有價值，擴散成為社會話語而產生更為廣泛和深遠的影響，像流行詞句“新新人類” 、“成長只有一次” 、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺灣的產品廣告中流傳開的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行語言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創造的。

廣告敘事的動態化是指在廣告創意設計的過程中，將“互動”作為創意的重要元素考慮到廣告創意表現中去，使“互動”情節成為完成廣告表現的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創意就是巧妙地運用了互動的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發出了收視邀請。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設置的懸念重重的收視邀請吊足了觀眾胃口?？床豢催@一廣告完全成為了觀眾主動的選擇，對廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項的傳播而是一種主動地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動廣告創意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態

長期以來，廣告在黃金時段播出頻次過于集中，廣告時長超出觀眾忍耐限度，廣告插播時機違背觀眾生活習慣，違反觀眾觀賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態入手，改變目前這種無序的狀況。

從電視廣告的編播形態來看，目前使用最多的是欄目（節目）廣告和固定時段電視廣告這兩種形態。欄目廣告是依托電視欄目（節目）存在的，在電視節目開始前，結束后和節目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節目）的播出內容、形態相對固定，有比較穩定的目標，觀眾群有比較明顯趨同的消費特征，由此而形成的欄目廣告時段有較高的投放價值。如果欄目已經成為了品牌欄目，則其廣告時段的投放價值會更高。相對而言，電視臺的欄目廣告時間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對欄目電視廣告的時間資源應該進行整合，形成各個對欄目廣告的品牌投放，在此基礎上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進，對投放廣告的數量、質量、播出時長等元素進行嚴格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優質欄目和精品廣告形成良性互動，達到節目發展和廣告投放的雙贏。同時分流電視廣告黃金時段的廣告壓力，加強電視媒介對廣告資源的合理配置能力。

固定時段廣告是指在節目之間的廣告時段。固定時段廣告的價格和播出時間是相對固定的，一般不會因為播出節目的變化而變化。固定時段電視廣告的廣告編排則應該以系列化為方向，以廣告信息內容或者傳播方式的聚群化來形成不同時段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據不同的分類標準將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應。比如，以廣告創意的方式來編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產品來編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對象來編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個電視臺可以依據自己廣告資源的發展狀況來適時創立和調整自己系列廣告的組合狀態。聚落化的廣告編排給電視廣告依據消費者的一般生活狀態來編排廣告提供了很好的依據，可以有效防止電視廣告播出違背消費者生活習慣的問題。當然，聚群化的廣告編排對廣告信息的差異化傳達、廣告投放提出了更高的要求，短期內會形成同類廣告信息的激烈競爭，但是從廣告傳播效果的針對性和長遠效果來看，聚群化的廣告編排還是對整個廣告行業的發展大有裨益的。

由于目前中國電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國當代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發展，固定廣告時間的聚群化發展，其實質都是在尋求電視廣告節目的獨立發展形態，電視廣告節目大規模的聚群就是電視廣告專營頻道的形成。目前已有一些電視臺開始試行電視廣告專營頻道?？梢灶A見，電視廣告節目的獨立發展在將來必將會成為電視廣告發展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規，建立分級制度，凈化和規范廣告播出環境

目前對修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業自律機制、整治虛假違法廣告，規范廣告市場秩序，廣告監管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規定了虛假廣告應承擔法律責任，但沒有明確規定虛假廣告的具體標準和程序?！稄V告法》對廣告雖然提出了“真實合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實性的具體標準，也未對此要求作出詳細地說明。因此，國家工商行政管理總局廣告監管司司長屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫?！?/p>

除了通過修改《廣告法》來規范廣告的大環境外，對廣告編播程序也需要規范和凈化。要從整體整治出發逐步建立起電視廣告的分級制度，限定不同級別、類別廣告的播出時間，最大限度的消除廣告的不良社會影響，凈化廣告的播出環境。而且，廣告分級制度的建立可以為電視廣告的精品化發展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據，有利于電視廣告的繁榮和發展。

五、提高觀眾廣告媒介素養，塑造正確認識和利用廣告的能力

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Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.

關鍵詞： 動漫；電視廣告；商業價值

Key words: cartoon；television advertisement；commercial value

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0166-01

0引言

近年來，國家和各級政府對我國動漫產業發展給予了極大的關注和扶持，各地動漫產業發展也逐步步入正軌，呈現出欣欣向榮的景象。

隨著中國動畫產業不斷向縱深發展，動漫以其潛在的資源優勢和廣闊的市場前景深受廣大商家的青睞。動漫形象具有的原創性、假定性、使得動漫形象為企業文化宣傳提供了發揮空間。

從此，動漫形象融入了我們的生活。在報刊、雜志、電視當中，我們常?？梢钥吹胶芏喔挥型?、幽默詼諧的動漫廣告。隨著時代的發展，又出現了根據產品需要原創的動漫廣告。這比經典的漫畫明星更加具有宣傳力度。

1我國電視廣告發展現狀

近年來中國經濟獲得了前所未有的發展，這也使得中國電視廣告成為世界上最大的廣告市場之一。

據2008年CTR中國廣告市場分析與展望新聞會上的數據顯示：2007年，中國傳統媒體廣告市場的營銷總額達到了3120億元人民幣。而在這當中首屈一指的就是電視媒體的廣告。它達到了五大媒體的79％，近2500個億。如此巨大的市場，吸引了很多外國廣告集團。尤其在2005年，中國加入了WTO，承諾完全放開廣告市場，跨國廣告集團在華廣告擴張大大加快了。

中國的廣告行業競爭壓力驟然增大！但是，中國廣告企業對國情更了解，對中國的消費群體和客戶群的心理更了解，這樣的優勢使中國廣告企業更容易制作出適合中國觀眾審美心理的廣告作品，因而中國制作的廣告在表達形式和手段上都在短時間內取得了巨大的進步。

雖然，中國電視廣告質量還有很多不足，在國際上還沒有得到廣泛認可，但是中國的電視廣告的發展潛力是外國公司不可比擬的！

2動漫與電視廣告的結合

動漫廣告是將動漫形象和電視廣告采用多媒體技術合成產生的新生事物。動漫廣告有多種制作形式，如二維動畫廣告、三維動畫廣告、實拍與動漫結合的廣告、公益動畫廣告、水墨動畫廣告等。動漫形象最早出現在電視廣告中可追溯到二十世紀的美國，1948年的愛潔可斯去污粉廣告首次使用了動漫廣告。

隨后，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發再生補劑廣告的三個漫畫形象，用簡潔的線條表達出了這種產品的功效。這是比較早期的用單線描繪形象的廣告作品。

我國在1922年的上海中國化學工業社的中華牙膏廣告（當時叫做三星牙膏），是漫畫的手法表現出了產品的質量優勢和品牌優勢。整個廣告訴求明確、手法夸張、并且富有很強的幽默感！一個小人一手抱著一支大牙膏，一手舉著“三星牙膏”的招牌，不愧為是當時的優秀作品[1]。萬氏三兄弟在1926年執導的第一部國產動畫片《舒振東華文打字機》，成為了中國動畫的先聲。上海手表四廠在1983年至1984年拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，用擬人化的手法、靈活生動的孫悟空的形象，改變了當時廣告的死板、平淡，給廣告以嶄新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中國的大城市全新推出了。并在全球范圍內重新啟用七喜小子”作為形象代言。這次在國內推出的6個不同的版本的新廣告，都是以FIDO為主角的[2]。它們訴說著一個鮮明的主題——“自己做主?！背錾膹V告創意和一流的廣告制作，使那7根卷曲豎立的短發成了它鮮明的標志。它的自我、幽默、隨意、以及他最喜愛的七喜飲料，給人們留下了深刻的印象[3]。動漫形象也使很多國內很多產品取得了較大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，腦白金可愛的爺爺奶奶形象廣東電信利用西游記中的人物形象制作了宣傳省話費的廣告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。

3動漫廣告在數字媒體時代的發展前景

數字電視廣告發展的一個契機是動漫廣告。它把兩個時尚、新鮮的組合起來，帶給了受眾全新的視覺感受。動漫廣告的最大的優勢[4]，是它可以利用夸張、幽默、時尚、低成本等優勢。

另一個使得動漫廣告激起觀眾的互動欲望和點擊率的優勢是動畫片和動漫游戲的市場積淀。它可以實現產品和受眾的自由溝通。

但是，另外一方面，這個新媒體對動漫廣告制作的具有更高要求。因為現在自完全把握在了觀眾手中如果動漫廣告不能立即抓住觀眾的興趣，它就會使觀眾快速跳過，廣告也就失去了價值。所以，動漫廣告的創意是否新穎，就被策劃者放在了首位。而且，由于數字電視的頻道細分導致了廣告投放的目標群細分，動漫廣告的創意就必須考慮受眾群。

例如，兒童喜歡三維動感、、青年喜歡青春時尚、老年喜歡水墨風韻。因此，當動漫廣告順利搭上數字媒體這輛順風車，它定將呈現廣闊的商業市場前景。

參考文獻：

[1]譚燕.動漫在電視廣告中的應用研究.重慶大學研究生論文，2009.

[2]徐曉敏.虛擬代言人前景廣闊.國際公關，2007,4:78-79.

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【關鍵詞】新媒體；網絡電視；媒介融合；電視廣告；傳播

隨著技術的發展，網絡電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網絡電視，是指利用應用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網絡電視其實又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網絡）這三種終端顯示平臺，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務。①從其出現開始，網絡電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網絡電視臺成了一個新的發展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網絡電視臺之后，國內多家廣電巨頭的網絡電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網絡電視領域。網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點必將深度改變受眾的收視期待，進而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。

一、由被動收看到深度參與

隨著網絡技術的發展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現出新的特點。網絡電視出現并漸趨成熟以后，這些特點在觀眾收視的過程中得到了加強和放大，并進而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節目，僅有的選擇機會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權力在傳播者手中；而對節目的內容和制作，受眾更是沒有發言權。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進入網絡電視時代后，網絡電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變為要求深度參與，對整個傳播活動具有更多的主動權。觀眾地位的這種改變進一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉變的趨勢。電視節目播出的主動權由電視臺轉移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節目，而且可以參與節目的策劃、制作等環節。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術運用能力，但它已經改變了受眾對傳播行為的預期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現。

互動廣告“是包含了消費者和生產者間相互行為的媒介，標明了廣告客戶，指定產品和服務，與創意相關的支付\免費的表現物和相關節目”。②在同一脈絡中，互動廣告不需要像傳統廣告那樣被動接受，消費者可以根據自己的需要來控制是否要繼續了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據相互作用明確把握接收者的情況，以彌補傳統電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③?；訌V告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區別于傳統的廣告方式?；訌V告應用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構的傳受雙方主體間關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統廣告的諸多優勢。

二、由售賣商品到提供信息

對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環境監測的需求。人們通過觀看電視節目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。而隨著信息技術的發展，直接經濟初見端倪。在直接經濟時代，競爭將進入一個更激烈的階段，由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做有效率的購買決策具有重要意義。

社會生活多元化的發展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經產生。盡管傳統電視針對這種多元化需求做了革新，進行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內容的傳播方式。而網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。網絡電視利用網絡傳輸技術，采用一對一和點對點的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。

由此可見，網絡電視對受眾收視期待的影響，可歸結為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變為一個集合多種功能的網絡終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統電視廣告所秉持的強制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰。面對這種挑戰，電視廣告的傳播理念也發生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網絡電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網絡傳播技術，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網絡電視廣告中，企業會采取平行、對話的方式與消費者溝通，廣告制作直接針對目標消費者。將產品的特點、性能、功能、規格、技術指標和價格，包括售后服務和質量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費者查詢或向消費者推薦相關的信息，幫助消費者做出理性選擇。

為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費的壓力，網絡電視項目的收費方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費用。在網絡電視中，用戶可自動點播廣告進行觀看，而用戶觀看廣告的次數以及時間，均可折算成收視費用由廣告商家來進行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費費用。④

三、顯形營銷到隱形營銷

傳統廣告一般都表現直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費者會很關注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。網絡電視的植入式營銷強調廣告與節目的融合，節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，并更容易實現與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

曾經熱播的網絡劇《蘇菲日記》，就是一個借助網絡進行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產品、品牌露出為主的傳統植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設置開始之前，就在開心網、人人網、KDS等SNS社區及諸多時尚網站設立了與《蘇》劇有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗了當編劇和導演的，提升了對該劇的關注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。

結語

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數字電視的普及，在大眾化生產消費時代出現的、面向廣泛受眾的傳統電視將越來越難以適應廣告主的新需求。反之，整合了傳統電視群體收視、影響面廣泛與網絡媒體互動的雙重特征的數字電視，具有高度有效性和表現力，近乎完美地順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統的廣告意識的改變，而這種改變的核心內容是一種更加平等的傳受關系。

參考文獻

①蔣華權等，《IPTV、數字電視、網絡電視區別談》，《衛星電視與寬帶多媒體》，2009（9）

②馬美貞，《關于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學博士學位論文，2002

③樸原達，《關于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學博士學位論文，2005

④黃輝，《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）

篇10

《辦法》規定很嚴格，要求很全面，指導性和可操作性都很強，它的頒布及實施，有利于指導和幫助各級廣播電視播出機構進一步提升自己的品牌和形象，進一步贏得廣告主的歡迎，也會進一步提高廣播電視廣告的含金量。

新辦法的沖擊

任何事物都是一分為二的，肯定了它的積極作用，并不意味著它對廣告經營沒有消極的影響，我們還應深刻地看到由于人們的承受力，由于廣告市場的承受力，《辦法》對地方電視臺的沖擊還是不容忽視的，主要表現在：1、傳統的模式被打破。幾年來約定俗成的模式將被重新組合，節目安排、廣告制作都被重新組合。2、廣告收入銳減，廣播電視媒體經營壓力增大。尤其是一些地方廣播電視媒體從體制上早已與財政脫鉤，廣告收入是媒體生存、發展的重要渠道和可靠保障，《辦法》的實施將增大廣播電視媒體經營創收的壓力。3、引起廣告市場的“”。廣電媒體的廣告經營將會被迫發生根本性的變革，經營創新將成為廣電媒體廣告經營的熱點。

地方臺的應對