醫藥市場的機會范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥市場的機會，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：馬克思；經濟學；雙重含義社會必要勞動時間；價格；資源配置

中圖分類號：A81 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）02-0036-02

近些年來，馬克思的經濟學一直被邊緣化，而西方經濟學大受追捧。究其原因，主要是馬克思的經濟學一直被大眾甚至學界一些人誤解，一些人認為馬克思的經濟學缺乏市場理論，不涉及市場供求，不談資源配置，因此不能解釋市場經濟。實際上，這是因為他們對馬克思的經濟學研究不足導致的。西方經濟學主要研究資源配置，均衡價格理論是其基石，馬克思的經濟學主要研究生產關系，勞動價值論是其理論基礎，但是馬克思的經濟學中同樣包含資源配置思想，西方經濟學主要關注經濟現象之間的關系，馬克思的經濟學通過對經濟運行本質的研究解釋經濟現象。在深化經濟體制改革的今天，我們更應該重視經濟運行問題的本質，從本質規律上尋找改革的方向。

一、馬克思對古典經濟學的超越

馬克思對古典經濟學的超越體現在對價值的準確定義，以及對使用價值和價值、交換價值和價值的區分上。馬克思發現了勞動的二重性，因此抽象出了價值范疇，因為在商品交換中要用到價格，還要說明一下價格的形成。馬克思經濟學認為價值是價格的基礎，價格的實質是交換價值，交換價值是價值的現象形態。而西方經濟學對價值的研究只停留在交換價值層面，并且忽視對價值形態的研究，所以對價格的研究基本上集中于價格本身，比如什么影響價格，什么決定價格。西方經濟學曾經有過“勞動決定價值”的思想，古典經濟學派的配第最早提出這個觀點，他認為開采金銀的勞動或者農業勞動產生價值，但也僅僅是這些勞動產生價值。斯密區分了商品的使用價值和交換價值，他認為商品的交換價值由勞動決定，他比配第進步的地方在于他認為一切生產部門的勞動都是價值的源泉，創造價值的勞動歸結為無差別的一般的社會勞動。但他曾經又說過價值來自于工資、地租和利潤。李嘉圖批判性地繼承了斯密的一些觀點，他認為商品價值來自于工資、利潤和地租是錯誤的。他指出，生產商品的社會必要勞動時間決定商品的價值量。李嘉圖區分了價值和交換價值，代表了古典經濟學派關于勞動價值論的最高成就，但他以及配第和斯密對價值的研究最多只停留在交換價值的層面，因為他們沒有抽象出“價值”，以至于“勞動決定價值”這個理論體系無法解釋經濟領域的很多問題。邊際革命之后，西方主流經濟學甚至完全摒棄了價值論，只講供求價格論。

二、雙重含義社會必要勞動時間中的市場經濟思想體現

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北京阜外心血管病醫院副主任醫師 孫宏濤

東北人老張是某酒廠的退休工人，幾十年來一直喝酒，近幾年他身體不好，于是兒子將其接來養老。兒子孝順，三天兩頭給老爸買酒。結果，老張的病越來越重，最近更是心慌氣喘，而且連腿也腫了。

醫生結合老張的病情、檢查及多年飲酒史，診斷其是酒精性心肌病。老張的病在很多年前還有一個洋名字――慕尼黑啤酒心，原來科學家早在100多年前就發現，長期喝啤酒的人，其心臟比正常人大，壽命比不喝酒的人短。

現代醫學研究進一步證實，酒精、特別是其代謝產物乙醛，可以直接危害心肌細胞及其內部結構，長期飲酒可使心肌變性，間質纖維化，導致心臟擴大，甚至出現心功能不全。而且酒精代謝產物乙醛可促進兒茶酚胺的釋放，使交感神經興奮，刺激冠狀動脈上的α-腎腺上素能受體，引起冠狀動脈痙攣造成心肌缺血。

酒精性心肌病多發于成年男性，其發病與長期大量的酒精攝入有密切關系，盡管飲酒量和嗜酒持續時間與本病發生的確切關系尚不夠明確，但一般認為每天飲酒所含酒精量超過142克、持續5年以上，或者每天飲酒所含酒精量超過60克、持續10年以上，就容易得酒精性心肌病。

吃錯藥也會得性?。?/p>

文/胡靜美

這幾天，張先生的生殖器越來越紅腫、發癢，尿道口還有黏性分泌物，并起了兩個水皰，自然而然地想到自己可能得了性病。

但到醫院做了尿道分泌物化驗后，并沒有發現性病的病原體，再加上張先生一直否認自己有不潔史，醫生判斷他得的并不是什么性病。醫生又追問張先生最近服用了什么藥物，張先生回想起，他一直在用復方新諾明。這下醫生基本弄清楚了，張先生的“性病”就是此藥引起的。醫生讓張先生立刻停止服藥，一周后，張先生的“性病”不治自愈。

北京大學第三醫院藥劑科副主任藥師張曉樂說，復方新諾明屬磺胺類，是人工合成的抗菌藥物。磺胺類藥物副作用很多，其中皮膚黏膜癥狀較為常見，如表現在生殖器上，患者就會懷疑是不是性病的表現。有些到皮膚科就診的“性病”患者，往往是因磺胺類藥物不良反應所致，而不是得了性病。

這類患者如果剛剛發現癥狀，且沒有出現生殖器潰爛等表現時，一般不需要進行任何治療，停藥一周后就可自愈，不會留下后遺癥。但是患者以后不能再用這類藥物，否則仍會出現同樣癥狀，可改換其他療效相似的藥物。

性病一般是因傳播的，遼寧省人民醫院皮膚科副主任醫師李正剛表示，在其20年的工作經歷中，只碰到過一位患者，沒有不潔性生活而感染性病。因此，只要沒有“亂搞”，基本上不會得性病。如果“無緣無故”出現了性病癥狀，應該先想想是否最近服用了什么藥物，在就診時要把自己的用藥情況告訴醫生，因為有可能是所服藥物引起了“性病”的癥狀。

中老年女性警惕“前列腺增生”

文/周燕芬

女性膀胱頸抬高或膀胱頸肥厚，在癥狀上與男性前列腺增生相似，俗稱“女性前列腺增生癥”。

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關鍵詞：醫藥市場營銷 人才培養 情景教學

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0095-02

醫藥市場營銷學，是依據市場營銷學的原理，在國家相關法律法規的引導下，依托醫藥科技的發展，向需求市場提供合適的產品，制定合適的產品價格，用最佳的銷售措施和渠道向客戶需求群體銷售產品，最終使企業取得良好的經濟效益和社會效益。由此可以看出，對于市場營銷基本理論與技巧的掌握、醫藥市場特征特點的了解、醫藥科學技術發展的關注、國家相關法律法規的學習對于醫藥市場營銷學的學習和掌握都有很大的幫助。

學科的特殊性與市場對醫藥營銷人員的特殊要求，也決定了醫藥市場營銷學在教學上的差異性。營銷管理沒有萬能的法則，在遇到實際問題時，往往需要結合問題的具體情況，對問題進行具體的分析，找出最佳的解決方案。傳統的以課本為中心，穿插個別案例、安排幾節實踐教學的營銷教學法，很難滿足以實踐性、應用型為主的醫藥市場營銷學的需求，也對良好的課堂教學效果產生了制約。誠然，理論知識的掌握固然重要，但是理論知識并不代表能力，而理論知識卻可以轉化為能力。在當前以能力為重的市場需求下，采用合適的教學方法，幫助學生把理論知識轉化為應用能力，變的非常重要。因此，在醫藥營銷的教學過程中，可以引入情景教學法，將一些實際的醫藥營銷過程中的情景引入到課堂，為學生創建一個醫藥市場營銷的實際情境，使學生在模擬的情景中鞏固理論知識，獨立思考和判斷，在多變的情景角色轉換中，積累經驗，與此同時，使課堂的學習效率和知識的吸收和轉化率也得到相應的提高。

1 情景教學法的介紹

1.1 情景教學法的起源

情景教學法產生于二戰時期的美軍課堂，而在當時，是作為一種語言學習教學的一種方法，它通過擴大學生與目的語的接觸范圍，突出強調在特定的語言環境中進行教學，從而使學生獲得更多與目的語接觸、學習、運用的機會。在如今的教學環境中，語言類的教學體系中，則更多采用情景教學法來引導學生對目的語進行學習。

1.2 情景教學法概述

盡管情景教學法起源較早，但是對于情景教學的理論研究，卻始于20世紀90年代。作為基于建構主義學習理論而形成的情景教學，融入了情景、合作、交流和意義構建的四個屬性和要素。因此，情景教學法，則要求教師根據教學內容、教學目標，在教學設計中加入實際生活中發生的事件，為學生創建一個真實的情景再現；而學生則通過對角色形象的扮演，以及相互間的交流，在模擬的情景中探討所學的理論知識，并經過獨立的思考和判斷，對面臨的相關問題提出解決方案，并最終在這種對真實的模擬教學模式中鞏固知識、收獲技能和積累經驗。

2 醫藥市場營銷專業中采用情景教學法的分析

2.1 采用情景教學的必要性

作為一門理論性、方法性、實踐性兼具的醫藥市場營銷學，僅僅依靠教師個人以黑板教學的方法，很難與如今的人才需求相適應，容易造成學生與社會人才需求的脫節，并且會導致教師感覺到教的吃力，學生學習的過程也很被動，最終導致教學效率低下狀況的發生。為了滿足醫藥市場營銷學的學科特殊性的要求，將實際中的醫藥營銷場景引入課堂，為學生創造一個醫藥市場營銷實踐的情景和平臺就變得非常重要。這就需要教師拋棄以往的教書模式，接納并采用以學生為主體，為實際服務的教學思想。

2.2 融洽師生關系

從目前的入學學生出生年齡來看，90后的學生已經基本上占據了當前在校學生很大的比例。對于追求個性、自由、平等、民主、友善的這一代學生群體，和諧的師生關系，越來越受到師生的追捧。采用情景教學法，通過對真實場景的模擬，帶動每一個學生參與到醫藥營銷的活動中，不僅可以活躍并調動課堂的氣氛，調動學生的積極性，更可以增長學生自主學習的興趣，學生可以在活動中認真思考、獨立判斷。在整個參與的環節中，不僅在知識獲取方面得到了收獲，自身實踐動手能力也得到了提高，也為和諧師生關系起到了推動的作用。

2.3 順應市場的需要

醫藥市場營銷專業對于學生的培養，應當適應醫藥產業營銷以及產業發展的需要，并且培養的人才應當對該醫藥市場營銷領域具有一定的貢獻作用。而在當今人才市場的招聘狀況來看，招聘單位對于求職者要求其具有相關背景的工作經驗的情況也越來越多，而對于應屆生而言，往往缺乏相關的工作經驗，這也就要求在教學中最好可以為學生增加積累相關經驗的機會。面對著場需求工作經驗和應屆生缺乏相關經驗的問題和尷尬，情景教學法中的情景模擬，則恰好可以緩解其中的矛盾。由于市場的需求和醫藥市場營銷學自身實用性與可操作性的特點，在學習的過程中，學生往往會渴望有實際演練的機會。由于情景教學法可以將現實生活中實際的情景和情境都帶入了課堂，不僅可以使為學生提供很好鍛煉的機會，同時也增加了課堂的活躍氣氛，使學生通過自主的探索和相互的合作，得到鍛煉，找到高效解決問題的辦法。

3 情景教學法的實施步驟

3.1 情景創立

在情景教學中，首先面對的則是如何根據課程內容來設計相對應的情景。如藥店情景、醫院情景、醫藥批發企業情景等。一個適當的情景，對于教學的效果也有著影響，它能決定學生是否按照教學目標組織進行活動。情景教學環節中的醫藥消費的情景設計，是課堂教學的前提，應當把握情景的多樣、典型、高效和趣味的原則。在情景的多樣性中，一個多樣的情景應當包含許多個場景，使在扮演情景中的學生在不同的場景都可以輪轉，使學生在不同的場景中以不同的角度來思考解決問題的方法，如扮演消費者和藥店營業員，對醫藥產品的質量、價格、品牌等提問和解答；同時，情景最好可以以實際生活中發生的情景為依托，將其引入到課堂，使學生可以設身處地進行思考，這樣學生就能在模擬的過程中進行與實際狀況的分析和對照，從而找到學習的地方，而這樣以實例為建構背景的情景設計就要求該情景具有一定的典型性，對于教師而言，則需要其花費時間來進行課堂下的實例的探索和尋找。在醫藥市場營銷教學中，一節課堂只有40分鐘，整節課堂不僅要鋪設理論知識，而且還要用來進行情景的演練，這就要求在不壓縮理論教學時間的基礎上，情景的演練更加高效化。因此，在創設情景時，就要首先考慮學生已經掌握的知識和經驗是什么，在情景中加入當節課所需學習的內容，在學習新的知識的同時，整個情景設計也顯得較為干練而不拖沓。情緒心理學的研究指出積極健康的情感對認知活動起到發動和促進作用。種種實踐表明，活躍的課堂氣氛可以取得良好的教學效果，學生情感澎湃高漲之時，也是知識得到內化和深化的時候。情景教學法的趣味性就要求了在教學的過程中，帶給學生積極的情感體驗。在引人入勝的教學環節中，學生自主學習的積極性不僅得到提高，而且也使學習活動成為學生自己主動進行的、快樂的事情。

3.2 情景實施

情景的實施，也就是指學生按照情景的設計進行相關的活動，它影響教學效果的實現，作用于學生對于教學內容的把握。因此，就需要在情景實施前，做好對實施環節中可能出現的問題的進行預測和把握，認真的備課。在整個情景的實施過程中，學生扮演的角色占據著主體的內容，對于學生團隊的組建，應當注意團隊的規模和團隊領導的選擇，團隊規模的配置應當使每一位成員都可以分配到合適的角色。由于每一位學生自身的情況都不相同，有能力強的同學，也有能力相對弱的同學，而對于團隊隊長的確立，則應選取那些具備良好的組織溝通能力的同學作為小組團隊的隊長，整個團隊成員的按照能力分配也應做到均勻，不能強強聯合，也不能弱弱聯合，應做到強弱結合，使所有的同學都可以參與其中從而相互學習，得到鍛煉。結合學生自身的條件和情景所涉及角色的需求，教師將角色分派給不同需求的學生。在角色分配完成以后，則應按照教師事先制定好的要求，立即投入到情景模擬中去。由于參與人數往往很多，因此，在情景教學的實施過程中，更應注意課堂紀律的管理。對于未涉及在場景中的學生，教師可以布置相關的問題情景，讓即使未參與情景模擬活動中的同學也得到思考。由于情景設計的復雜性，在情景教學中設計會涉及多個場景。在不同的場景切換時，參與的學生也應迅速進入角色，而不浪費課堂上的時間。雖然在情景教學的實施環節中，學生成為了活動的主體，但是教師也應起到管理和引導的作用。教師應在恰當的時候，對于學生面臨的疑惑和問題給與正確的引導，并指出問題的關鍵點，使學生在思考的過程中，有方向可以參照。

3.3 課堂情境模擬的總結

在情景的模擬參與中，由于每個團隊的成員組成不同，因此，在整個模擬的環節中，參與的質量、團隊合作情況、團隊成員積極性等都不相同。對于合作過程中出現的過錯和失誤，則需要認真地進行總結。每一個團隊可以進行現場分析的方法來找出自己相對于其他組的優勢與劣勢。表現優秀的團隊，可以進行經驗的分享；而表現欠佳的團隊，則可以總結歸納影響團隊發揮的原因，使其他的同學得到借鑒。這個過程，一方面是分享成果；另一方面學生也得到了口頭表達能力的鍛煉。教師則應對表現優秀的團隊進行表揚，對表現欠缺的團隊進行鼓勵。在最后的活動總結環節中，可以把情景中的問題與現實情況和理論知識聯系起來，進行分析總結，使學生對知識的認知得到加深，幫助其形成系統的、邏輯的知識體系。

4 結語

醫藥市場營銷學的教學中采用情景教學法，可以使醫藥營銷學中的營銷理論知識系統的承接下來。以往的醫藥營銷學課本每章節后面的案例，往往是根據本章節的內容而選取特定的案例，它的針對性強，針對該章節所涉及的知識，但是對前面所學的知識的連貫性則較弱；情景教學中的涉及多個情景的轉換，每個情景所關聯的背景知識也不同，各個情景和知識點環環相扣，因此，情景教學中的知識的承接性較章節后面的案例分析相對要緊扣。通過對如今市場對人才需求和學生對課程學習需求的分析，適時調整醫藥市場營銷教學方法和手段，改革部分內容，使醫藥營銷人才的培養和市場的需求相接軌。情景教學以高效的課堂、情景的再現和互動特性，成為醫藥市場營銷學教學的一種有效的手段。

參考文獻

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2007年，福來在醫藥營銷界提出“決勝醫藥企業命運的三大戰役：過億戰、擴張戰和資本戰”?！斑^億戰”指的就是單品年銷量過億。時至今日，已經有一大批企業成功實現了單品過億，當然，與此同時非常殘酷的是，有相當多的企業慘遭淘汰，行業得到進一步集中，市場中企業的規模得到整體提高。也就是說，在未來市場競爭中，企業們必然迎來一個更高一級的起跑線，競爭的門檻顯著提高，這就是年銷售額10億元。

哈藥集團股份有限公司副總經理劉巍說，目前企業與市場競爭的主要共性表現在：入圍門檻不斷提高，企業規模持續擴大；企業更新調整步伐較快，大企業發展相對穩定；研發力量不斷增強，科研成效日益顯著；管理水平逐步提高，品牌效應日趨明顯；國際化步伐加快，外貿出口能力增強；企業并購頻繁，產業整合不斷推進；提升帶動作用顯著。百強企業在改造提升傳統產業、增進中小企業管理水平提高方面的作用不斷顯現，對我國經濟發展的貢獻日趨突出。

說到底，這就是我在《老大――中國企業的歷史機遇》一書中說的“優勢富集，強者愈強”的規律與現象，這個規律與現象在醫藥產業界越來越突出。

單品銷售額過億的企業，也許你眼下衣食無憂，但是，危機正在向你逼迫。因為市場競爭不進則退，如果你還是陶醉在過去的成績中，過不了多久，在大批過十億過幾十億的對手面前，你就如前十年單品沒有過億元一樣，淪落為劣勢企業，必將被市場邊緣化，甚至破產或者被別人兼并。請忘記過去的成功吧，加快腳步，跑步加入10億俱樂部！

市場高度分散，企業太小，集中提升的空間巨大

市場由分散走向集中，是經濟發展的規律。目前中國醫藥產業大而不強，中國有大大小小5000多家醫藥企業，尚無一家進入世界制藥50強。有人可能拿原創專利藥說事，可是即便是仿制藥市場，中國企業距離TEVA、山德士等仿制藥巨頭也有巨大差距。請看國內外行業對比。

首先是產業高度分散。據全球制藥新聞機構《Scrip》剛剛公布的2011年全球100強制藥企業排行榜數據顯示，位居百強排行榜前列的藥企占據著整個行業收入的高密度區，其中有18個企業銷售額共為4600億美元，相當于百強藥企銷售總額的71%。而我國銷售收入排名前100位企業的銷售收入，占醫藥工業總銷售收入的比例僅為47.3%。

再就是企業規模太小。中國5000多家醫藥企業的銷售額加起來還不到400億美元。而全世界的醫藥銷售額是6480多億美元，輝瑞公司一家企業的銷售額就超過了中國所有醫藥企業的銷售總額。所以，中國醫藥市場集中度太低，也正因為如此，集中提升的空間非常巨大。

中國市場不僅巨大，而且處在不斷升級當中，為企業提供更多發展壯大的機會

在中國是一個巨大的市場同時，又是一個巨大的升級的增量市場，在升級增量的市場中，中國醫藥企業有更多的發展壯大的機會。

中國2012相當于美國上個世紀70年代初，美國在1960～2006年的46年間，消費者醫療健康的支出增長了整整77倍，而美國同期的GDP僅增長了25倍。中國正在復制美國醫藥黃金時代。

我國現在與美國當年的經濟狀況相仿：人均GDP破5000美元的消費升級；人口紅利及老齡化社會的到來；全民醫保、“健康中國2020”戰略的實施。”，帶來的增量是巨大的。其中城鎮居民新增醫保2.4億人，以人均40元計，則帶來近100億元的增量；而“新農合”約有7.2億人，以人均50元(政府40元+個人工10元)計，這方面的增量在360億左右；進城務工人員的大病醫療保險，這方面約有0.7億人，按企業人均繳費200元計，將帶來140億的增量。整體合計新醫改所帶來的至少在600億左右，這簡直就是一座金礦。

國際知名醫藥健康咨詢公司IMS Health Inc的數據稱，2011年全球藥品市場將增長5-7%，總規模達到8800億美元，其中中國有望實現25-27%的增長，達到500億美元，成為繼日本之后的全球第三大醫藥市場。

隨著新醫改的有序推進和老年化社會的逐步形成，未來十年，我國醫藥市場將保持快速增長，預計2019年我國醫藥工業總產值將突破4萬億元，成為全球第二大藥品市場。

與醫藥市場的提速相比，你企業的經營規模與經營收入同步提高了沒有？你是否無愧于這個時代？

外資企業覷覦并大舉進入中國醫藥市場，本土企業應有更多積極的作為

作為人口大國，中國醫藥市場發展迅速，潛力巨大，為外資企業和外國投資者所矚目覷覦，外資企業以強大的創新藥、品牌力和強大的實力大舉進攻分食市場，而外國投資者以并購為主要方式，爭取市場主導權，迅速進入中國醫藥市場。

是主動作為還是被動挨打？顯然是選擇前者更為有利。中國企業不能總停留在對創新科技、資金實力和品牌營銷等方面的怨天尤人上，行動比什么都重要。首先從自身的優勢與差異點上做起！

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關鍵詞：醫藥市場營銷教學

醫藥市場被人們稱為朝陽行業，行業的利潤增長很快。隨著我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫藥企業越來越意識到高素質的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表群體不同，國內的醫藥代表醫學，藥學的專業人員以外，還有很多都是畢業于其它毫不相關的專業，甚至還有一些醫藥代表的文化素質相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的復合型人才也就成為了一個難題。《醫藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫藥市場營銷專業的需求。同時在實際的教學工作中發現在教學模式和教學方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫藥市場營銷》教學的現狀

鑒于醫藥行業本身專業的特殊性，普通的營銷專業課程不能培養出適合市場的醫藥企業的營銷人才。由此《醫藥市場營銷》作為培養洞悉醫藥企業市場營銷的活動規律，討論醫藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內容都是跨學科的綜合知識，因此這門課程的教學具有自身的特點。而目前的課堂教學仍然是被動式教學，教學手段單一，教學觀念陳舊，不重視學生實踐等等一系列的問題。這樣培養出的學生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學方式進行反思，找到適合市場的培養方式進行教學改進，才能培養出滿足市場需求的醫藥營銷人才。

二.對《醫藥市場營銷》教學改進的幾點建議

1. 構建完善合理的課程體系

由于《醫藥市場營銷學》并不是單獨存在的，它需要一些其他學科的相關知識，大體分為前修課程和專業課程兩大部分。前修課程主要包括公共關系、高等數學、計算機科學、統計學營銷學、企業管理等課程，專業課程主要包括醫學、藥學、醫藥基礎學、解剖生理學、醫藥商品學等課程。前修課程是學生學習這門課程的必備前提，而且這些都是今后學生從事醫藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學材料與教學手段

隨著社會的發展，傳統的黑板板書已經不能滿足現代的教學需求，特別是這門課程強調理論與實踐的結合。好的教學活動包括合理的教學計劃，精心編排的教材，豐富的教學案例和多媒體教學手段的應用。因此學校可以建立相應的教學案例庫，行業數據庫，還需要借用先進的計算機技術進行多媒體教學，用ppt來展示具體的圖標信息，讓學生有比較直觀的感受，由于今后學生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設計和海量數據的處理，還要教會他們使用營銷實訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學設備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由于課程的教學并不是屬于理論研究方向的，所以傳統的讓學生死記硬背課本上的知識已經不再適用，取而代之的是通過教學教會學生解決具體問題的思路和方法，讓學生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰的方法促進學生的培養。

3.認識到案例教學的重要性

案例教學法是把案例當做教學工具，通過營銷市場的真實案例所呈現的營銷行情，引導、鼓勵和要求學生從復雜的醫藥市場表現中，運用所學的營銷知識，在案例的啟發下，學到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛煉學生發現問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結的時候還可以鍛煉學生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學生站在藥企和醫院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫院通過對醫療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經既無區位優勢，又無地域品牌優勢的企業―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫圣張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學可以把學生的積極性充分調動起來，讓他們關注和留心生活中的成功的醫藥營銷案例，進行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今后的工作是有很大幫助的。

4.改進教學內容，貼近實際

當前各大院校在進行《醫藥市場營銷》教學的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質上認識到它們之間相互依存的關系。由于醫藥行業的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫生和患者提供更加完善的服務從而有利于打開市場，所以具體教學的時候盡量穿插知識進行講解，比如講授新產品的營銷策略時，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學生的靈活運用。隨著近些年醫藥市場的放開，大量民間資本的進入，為醫藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫療機構在專科醫療市場上取得了很大的市場份額，民營企業的發展壯大也給相應的市場營銷人才提出了新的要求，因此學校在教學的過程中，要讓學生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環境，讓學生明白，從上游產品的生產到終端的醫療服務的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強校企合作，強調實戰

《醫藥市場營銷》的教學要服務于實際的市場，需要培養的是復合型的人才。學校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業進行合作，為學生提供實習的機會，并要求學生寫實習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業生在工作中做的比較好的佼佼者回學校做主題報告，為學生的職業發展做出建議；企業也可以與學校進行合作開展訂單班，通過學生自己報名，企業考試選拔的雙向培養模式，使理論與實踐同步進行，盡量培養那種出了校門就可以上崗進行工作的復合型的人才。

三.總結

總之，只要付諸行動，同時充分發揮廣大教職員工的積極性和創造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營銷人才的需要。

參考文獻：

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[3]史保金.普通高等學校市場營銷專業實踐教學體系探討[J].河南職業技術師范學院學報（職業教育版）.2006（05）

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[關鍵詞] 電子商務；教學

[中圖分類號]R-05[文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210（2007）08（b）-162-02

電子商務是自上世紀90年代中期開始，隨著信息技術和互聯網應用的發展，在國際上興起的，由于它創造了新的商機，增加了不菲的價值，正日漸成為企業經營活動的新模式,在世界經濟發展中起著越來越重要的作用。醫藥行業具有技術密集程度高、投入多、效益好、風險大等特點，是我國四大重點技術創新產業之一。從規范性角度講，醫藥行業是國際公認的容易發展電子商務的行業，發展醫藥電子商務是大勢所趨[1]。

2005年4月1日，《中華人民共和國電子簽名法》正式實施。這部電子商務法律的實施將從根本上解決我國電子商務發展所面臨的一些關鍵性的法律問題，進一步推動電子商務在我國的快速發展,也為醫藥企業充分利用信息技術發展的成果,增強自身的國際競爭力提供了重要機遇。醫藥電子商務被確定為“十五”期間醫藥行業信息化建設的八項任務之一。根據建設規劃,在最近一個時期,醫藥電子商務的發展要結合《醫藥流通體制改革指導意見》的和實施,繼續支持有關大型醫藥經營企業和電子商務網絡企業密切合作,共同做好醫藥電子商務的試點工作。國家為何對醫藥電子商務如此青睞?根據世界經濟研究公司的報告,B2B電子商務正在以每年99%的速度增長,醫藥行業的B2B的貿易額增長速度是最高的,保持著500%的增長勢頭。因此,在《關于城鎮醫療衛生體制改革的指導意見》中，國家明確指出：“在藥品促銷活動中，要積極利用現代電子信息網絡技術,提高效率,降低藥品流通費用?！边@可以看出，醫藥電子商務發展有良好的政策支持[2]。

21世紀競爭的核心是人才，電子商務的核心依舊是人才。世界各國都普遍重視電子商務人才的培養,在美國以及其他發達國家,各大著名院校都開設了電子商務研究方向和專業,并且一些大學已經設置了電子商務專業的學士、碩士、博士等學位。面對市場對人才的迫切需求,我國在電子商務專業人才培養方面也做了許多有益的嘗試,不少醫學高等院校自2000年以來都相繼開設了電子商務專業或電子商務課程,力爭在第一時間將符合需求的專業人才推向市場[3]。醫藥市場營銷專業學生培養必須高度重視電子商務課程的學習，才能在新一輪的醫藥市場營銷行業競爭中搶占制高點。

1 目前在教學中存在的問題

1.1 定位不明確，教學計劃的制定和教學內容的選擇模糊

就國內現實情況看,各高校電子商務專業在建設與發展中逐漸形成了四種取向：即以經濟為主的電子商務辦學模式,以技術為主的電子商務辦學模式,以管理為主的電子商務辦學模式和以物流和營銷為主的電子商務辦學模式。醫藥市場營銷專業所開設的電子商務課程是第四種取向的借鑒和延伸。目前由于師資、教材缺乏等客觀原因，醫藥市場營銷專業的電子商務教學中定位不是很明確，教學計劃的制定和教學內容的選擇比較模糊。

1.2 師資力量薄弱，同時具有較強的醫藥知識，營銷知識和計算機應用能力教師較少

目前,從事醫藥市場營銷專業電子商務教學的教師可以分為兩部分,一部分教師主修的是醫藥營銷專業，不能勝任計算機技術方面的教學工作。另一部分教師主修的是電子商務,而對醫藥和市場營銷不懂或懂的很少，知識儲備大多來自以往出版的一些電子商務書籍,不夠系統、深入和實用。很少存在從藥學專業調派的教師。這兩部分教師共同存在的問題是由于教師大多沒有電子商務在醫藥領域的實戰經驗,所以在從事醫藥營銷專業的電子商務教學時顯得很勉強,這直接關系到教學質量。

1.3 教材缺乏針對性，沒有以醫藥營銷為主的專門教材

教材是開展電子商務教學必不可少的工具。目前,市場上有關電子商務的教材,在內容的設置和形式上還存在諸多問題,電子商務和醫藥市場營銷的知識沒有很好地融合，暫時還沒有以醫藥營銷為主的電子商務教材。同時,市場上實踐指導性的教材很少，在這個領域的外文教材也比較少。因此,電子商務的教材建設亟待加強。

1.4 強于書本而弱于實務,缺乏必要的案例教學和實務操作能力的培養

電子商務是一個交叉學科,培養的是復合型人才,既有商務和市場營銷的內容,又有相關的技術內容,具有很強的操作性,需要理論和實踐的緊密結合,因此,更迫切需要豐富的實踐教學。從現有高校醫藥市場營銷專業電子商務課程授課的情況來看，教師以說為主,學生以聽為主,而電子商務是一門綜合性的商務學科,理論性和實踐性要求都很強，無論是計算機與網絡技術、網絡營銷、項目管理都需要大量的動手訓練,。部分學校還沒有實驗室,缺乏必要的實習基地,學生無法親身體驗和實際操作,理論和實踐難以結合,培養的學生只會動口,不會動手,因而也就喪失了競爭力，難以適應社會的需要。盡管很多高校都意識到這個問題,并推出了電子商務實驗室系統,供學生模擬練習,但是這些軟件仍然脫離于實際的商業環境,甚至有不少軟件已經落后于現有的應用。而商務行為本身又是復雜多變的,電子商務實驗室如果沒有真正的商人參與,如果將所有的商業行為固化,實質上與書本教育并沒有本質區別。另外由于教師本身很少參與商業企業的實際運作管理,電子商務案例、課程實習指導、畢業指導都受到極大的限制[4]。

2 改進和完善醫藥市場營銷專業電子商務教學的對策建議

2.1 明確定位,強調辦學特色

電子商務培養的是復合型人才,而醫藥營銷領域中的電子商務人才又是復合之復合型人才。一方面醫藥營銷領域電子商務的實施需要與技術的緊密結合,因此涉及網絡、數據庫、計算機安全技術、多媒體技術、web設備、人機接口設計；另一方面進行醫藥營銷領域電子商務還需要懂得成本和效益、商業重組、供應鏈結構、會計與審計、作為交換媒體的資金性質、快速商業反應時間、醫藥行業法律、政策、規則等知識。

建議各高校要結合各自學校的優勢和醫藥市場對人才的需求,為本校電子商務的培養目標進行明確的定位,從而為教學計劃的制定和教學內容的選擇提供明確的方向和范圍。在醫藥市場營銷專業的電子商務教學中，出發點和立足點要面對醫藥市場和醫藥企業，一定要從醫藥市場營銷的角度出發，充分發揮自己的優勢,辦出自己的特色，才能應對未來市場的激烈競爭。

2.2 加強師資培訓,提高教師教學水平

作為醫藥市場營銷專業的電子商務教師，應是既掌握市場營銷、貿易、醫藥、物流等方面知識,又具有電子商務應用能力的復合型教師,即“雙師素質”的教師。因此,要加大教師的培養力度,提高中青年電子商務教師的技術應用能力和實踐能力,挑選一批素質好、有培養前途的中青年電子商務教師出國培養或到高校進修學習,選派一部分中青年電子商務教師到已實現電子商務的醫藥單位、公司帶職工作,鼓勵教師考取電子商務師職業資格。同時,可聘請一些這方面的電子商務專家到校任教,多渠道解決電子商務教師匱乏問題[4]。

2.3 注重教材建設，適應學科需要

在教材建設過程中,可以請電子商務教學指導委員以及醫藥專業、市場營銷專業的學科帶頭人,有針對性地編寫電子商務的教材和實習指導書。將課程體系、教學計劃和教學內容通過教材充分體現出來。同時應對電子商務專業教材及時更新,以適應電子商務理論和實踐的發展[5]。除此之外,還應引進最新的有關的英文原版教材,讓學生對最前沿的知識和應用有所了解。

2.4 加強實驗室建設和實習基地建設，以實踐促教學

首先,要加強實驗室建設。電子商務是一門實踐性很強的課程,需要進行實驗,而實驗室是進行實驗教學的基本條件。加強實驗室建設,主要包括實驗室的硬件和軟件的建設投入,建立電子商務教學實驗所必需的計算機、網絡等硬件設施,同時還要開發和引進實驗所需的各種軟件和模擬系統。其次,要加強實習基地的建設[5]。學?？梢酝ㄟ^與已實現電子商務的醫藥企業聯建的方式建立實習基地,實習基地能夠幫助師生開展務實的電子商務實踐教學,提供現實的商業環境和創業基礎,可以讓學生有機會參與電子商務的實際活動,體會電子商務的運營情況,將理論知識和實踐知識有機結合起來。

[參考文獻]

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【關鍵詞】醫藥市場營銷；問題；對策

藥業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，屬于世界貿易增長最快的朝陽產業。但目前的現狀是國內4000多家藥品生產企業中，近2/3面臨著危機！

一、當前醫藥企業市場營銷的問題

首先，藥企的研發投入不足銷售額的5%（西方發達國家為15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領域的商業賄賂行為，致使制藥工業在正常的藥品交易過程中失去話語權，嚴重制約了行業的正常運轉。另外，合資企業轉變經營模式開始控股或獨資，并牢牢占據了我國重點區域市場和高端產品市場，醫藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。

二、藥企市場營銷的新策略

（一）進軍OTC市場

近來，我國非處方藥市場異常活躍，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規政策的導向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫藥為主的處方藥推廣讓企業感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續開展的藥品集中招標采購，繼而又碰到醫保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫生處方購買……醫保品種連年增多，在醫院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經營主業的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進入OTC感冒藥市場。民生藥業在21金維他基礎上推出了小金維他和美維他等多維元素領域的兒童市場、婦女市場。

三、進軍農村市場

在未來幾年，“新型農村合作醫療”試點工作的推廣將使農村醫藥市場的規模達到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業面前的一道難題?，F在，農村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應，沒有企業不為心動，生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質化的競爭侵蝕了產業鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業能通過銷售+服務來形成獨特的渠道價值鏈競爭優勢，在現實的嚴峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

四、充分整合資源

醫藥行業尤其對中小企業來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機制，創新思維來應對變化的形勢，藍哥智洋行銷顧問機構為此開出三張處方：處方一、共享資源。中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團化整體戰略運作體系，保留中小藥企原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規模、講信譽的商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。

五、進行社區推廣

藥企通過社區推廣活動的開展，以面對面接觸方式容易溝通與消費者間的感情，強化口碑宣傳效應，使產品的影響深入人心，并從中建立消費者檔案資料反饋系統，體現服務營銷的真實本質，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達不到的。但是，目前有許多企業忽略了社區活動推廣真正的目的之所在，把它片面當成了促銷產品實現銷售的渠道，結果過濃的商業目的和庸俗的形式招致了消費者的反感，使消費者對企業與產品產生了誤導，好的愿望沒得到好的回報，這方面教訓是深刻的。

我們所講的開展社區推廣活動，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳使消費者加深對產品的認知，產生購買欲望，通過卓有成效的服務手段增加與消費者的親和力挖掘潛在消費群。

在進行社區推廣時，采取“專賣店+會員制”這種可贏利模式是不錯的選擇。因為這樣可通過名宣傳手段強化專賣店“立足社區、融入生活”的服務功能，為中老年人提供一個介于社區醫療機構和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務中心，同時也為藥企健康產品提供了一個直達消費者的安全、穩定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯誼娛樂、產品銷售等培育市場的經營活動都可以在這塊“根據地”實施。在 有效規避相關政策法規的監管制約的同時還大大降低了市場開發成本。

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【關鍵詞】醫藥企業 目標市場 戰略分析

目標市場戰略主要由三部分內容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內容形成了目標市場戰略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰略。

一、醫藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略?？晒┽t藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現上述目的。

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1月21日，國務院總理主持召開的國務院常務會議審議并原則通過了《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《2009-2011年深化醫藥衛生體制改革實施方案》。

萬眾矚目的新醫改方案終于在春節前獲得通過，新醫改是影響醫藥行業長期性的事件，而且這種影響是漸進的、持續性、全行業的。受利好消息刺激，上周四開盤后醫療設備類股票全線迸發，紛紛居于漲幅榜前列。至當日收盤，醫療器械漲幅達9.83％，世榮兆業、萬東醫療、通策醫療、新華醫療均收于漲停，醫藥板塊也大幅上漲。醫藥股整體雄起絲毫不令人意外，因為近期幾乎每天都會有同樣的場景發生，比如汽車、電力、化工、紡織等板塊，只是醫藥板塊的影響力顯然就要大得多。

行情不再“見光死”

在醫改方案出臺之后，醫藥股并沒有與日前3G板塊一樣走出“見光死”行情是有原因的。首先，在經濟處于調整周期時，各行業都面臨業績的大幅下滑，而醫藥行業影響相對較小，業績優勢比較明顯；其次，醫改屬于民生工程，政府的投入是超預期，并且對行業的影響時間長，范圍廣；另外，醫藥股的大幅走強也和近日大盤的持續強勢分不開的。

針對醫改的內容，方案明確了今后3年的階段性工作目標：到2011年，基本醫療保障制度全面覆蓋城鄉居民，基本醫療衛生可及性和服務水平明顯提高，居民就醫費用負擔明顯減輕，“看病難、看病貴”問題明顯緩解。會議還決定，從2009年到2011年，重點抓好基本醫療保障制度等五項改革。后市各項細則的逐步出臺將有利于行情的繼續展開。

醫改五項：一是加快推進基本醫療保障制度建設。二是初步建立國家基本藥物制度，將基本藥物全部納入醫保藥品報銷目錄。三是健全基層醫療衛生服務體系。四是促進基本公共衛生服務均等化。充五是推進公立醫院改革。為保障上述五項改革，3年內各級政府預計投入8500億元。

最大亮點在于提高了醫療保障水平

3年內使城鎮職工和居民基本醫療保險及新型農村合作醫療參保率提高到90%以上。2010年，對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，提高報銷比例和支付限額。

根據銀河證券的測算：目前，新型農村合作醫療的財政補助水平為每人每年80元，并由參保個人支付20元，籌資標準共100元，如今補助標準提高到120元，如果按照同樣的比例計算，那么籌資標準為每人每年150元，相當于提高了50%。（城鎮居民的實際補助標準各地差異較大，不能一概而論，我們保守按照實際補助籌資水平提升20%估算）。在此假設條件下粗略估算，即使不考慮提高報銷比例和支付限額帶來的好處，僅僅籌資標準的提高就可以增加年籌資額500-600億元，按支付比例80%，城鎮居民報銷比例60%，新農合報銷比例40-50%計算，2010年報銷人群花費的醫療費用的增量（符合報銷條件部分）比2009年要增加1000億以上。

到2010年，在醫保覆蓋面基本到位的情況下，提高保證水平是確保醫療行業發展速度的最確實因素之一，將有效抵消經濟下滑帶來的收入增速減慢的影響，而從更高的層面看，醫療保障水平的提高有利于消除百姓的后顧之憂，從而為促進內需、防止經濟下滑做出巨大貢獻。

基藥制度建設影響行業格局

《方案》指出未來三年將“初步建立國家基本藥物制度。建立科學合理的基本藥物目錄遴選調整管理機制和供應保障體系。將基本藥物全部納入醫保藥品報銷目錄”。推出基本藥物制度是衛生部2009年的重點工作之一，我國將制定并頒布國家基本藥物目錄（2009版），并在基層醫療機構推行實施?；舅幬镏贫葘⒁l藥品消費市場下沉到農村和社區衛生中心等基層終端，給市場格局帶來結構性變化。對于生產環節，進入目錄的產品將獲得擴大市場占有的機會，而統一配送則會導致該領域商業流通環節的整合，有利于提升行業集中度。

醫療器械將是最大受益者

《方案》強調健全基層醫療衛生服務體系。重點加強縣級醫院(含中醫院)、鄉鎮衛生院、邊遠地區村衛生室和困難地區城市社區衛生服務中心建設。

我國覆蓋城鄉全體居民的醫療保障體系的建設為醫療器械行業發展提供巨大空間，未來幾年醫療器械市場能夠實現快速增長。2009年也將是醫療器械行業快速增長的一年。2008年11月23日，衛生部網站上公布了國家計劃新增48億元支持農村衛生服務體系建設的信息這將增加對部分醫療器械產品的投資需求，部分醫療器械生產企業在2009年將有較大幅度的增長。

公立醫院改革方向明確

“醫藥養醫”的體制是醫藥行業競爭秩序混亂的主要原因之一。醫改的主要目標之一就是實現“醫藥分開”。對公立醫院的改革今年開始試點，2011年逐步推開。這也是此次醫改方案中進展最為緩慢，時間過程最長的一項。目前公立醫院一半的收入來自藥品銷售，2007年全國政府辦醫療機構（包括醫院、社區醫療中心、鄉鎮衛生院、婦幼保健院）藥品收入合計2704億元，藥品支出2513億元，銷售藥品的凈利潤達到191億元。而相比之下，本應體現醫院和醫生的專業技能和職業水平的醫療服務業務卻虧損656億元。因此，此次方案也提出要推進醫院的補償機制問題。為解決“看病難”的問題，此次醫改方案還明確提出了辦醫多元化的方向，未來民營醫療機構有望獲得更快的發展。對醫藥企業來說，不論改革的過程和程度如何，在一定程度上可緩解在產業鏈中的弱勢地位，醫院這個最大的藥品終端關系理順也有更利于優質企業。

投資策略

政策面利好已明確，而且超預期。在行業整體利好中，關注公司的內在核心競爭力和醫藥板塊結構調整機會?；趯︶t療費用流向和行業格局變化的分析，醫療機構用藥市場將持續繁榮，并預測：受益于大病統籌，醫療機構住院患者用藥市場的增長速度將超過行業平均增速，總體看來，該市場2009年增速將超過25%，其中，醫院住院患者用藥市場增速19.8%，社區住院患者用藥市場增速達34.9%。

就短期交易性機會而言，醫療設備生產商、普藥生產商彈性可能更大，同時提醒投資者，醫改是一個長期而艱巨的系統工程，不宜過度看待其短期影響，更不宜因此而放棄對公司成長性和估值水平的關注和判斷。目前醫藥股的總體估值水平并不低，投資者仍需要對估值與成長性不相匹配的公司保持一份警惕，在分享醫改盛宴的同時防止誤服“毒藥”。

篇10

我們都知道，只有做大做強，才是唯一出路；我們都明白，帶金銷售絕對不可重度依賴；我們還打算，等資本積累完成后，我們要做品牌、要提升營銷管理水平、要加大研發力度……然而，風暴來得如此之快而猛烈，讓我們措手不及，一覺醒來，市場早已劇變，人事全非。

盡管非常艱難、痛苦，但我們仍然必須做出戰略抉擇：是繼續堅持在RX（處方藥）市場，想法設法再攻醫院終端？還是從戰略上撤出醫院終端，放眼其他領域，尋找新的機會？

中小藥企的自我審視

或許許多企業還心存僥幸，希望蟄伏一段時間，風頭過去后再重演故技，然而，政策整頓是階段性的，中小企業就有很多機會嗎？其實，如果沒有暗箱操作，產品要在醫院生存，必須在以下幾方面擁有相對競爭優勢：

1.專利藥、各類新特藥。一些概念新、確有療效的產品能獲得學術界的追捧，專利藥、新特藥能獲得國家相關政策的保護。如“血必凈”專利產品，在四川掛網招標中，其中標價格比原研藥還要高。而我國中小企業很少能有實力拿到專利藥、新特藥的生產權，多為低端的、仿制的廣普藥。即使有所謂的新藥，也僅僅是換個劑型，變個包裝，換湯不換藥。

2.在用量極大的大眾藥品市場，品牌藥擁有競爭優勢。品牌藥價格較高，適合高端市場，醫院終端在銷售時，能保障利潤空間，易為患者接受，其質量保證也降低了醫院經營風險。但大部分中小企業哪來的品牌？

3.新的營銷模式，靈活的銷售機制。但在現階段，模式創新難，風險大，即使趟出條路，對手也會迅速跟進，導致同質化，中小企業指望不上。

因此，若沒有帶金銷售，中小藥企繼續留在RX市場，并強攻醫院終端，風險極大，勝算幾無！

危機之下，業內關于中小藥企突破困境的探索、討論也一直在進行，有號召中小企業進入“第三終端”的，有提出營銷模式轉型的，銷售組織變革的，但有一個重要的問題并沒有人提及：醫藥產業相關的OTC及保健品行業，作為醫藥產業的衍生，正迎來新的高速增長階段，或可成為中小藥企戰略轉型的一個重要機會。

健康產業的機會

與RX市場相比，保健品行業應該是市場化程度、開放程度都相對較高的產業。從理論上看，中國醫藥市場逐漸進入從治病轉向預防，從單一的治療生理疾病向健康、美容等多方面需求發展，健康產業逐漸向多元化發展，并終將提速。

縱觀國內保健品企業，保健品廠家數量已過萬，但銷售額在億元以上的屈指可數， 這意味著保健品行業的競爭還在混戰階段，根本談不上行業規則與集中度！一個競爭高度分散、缺少主流聲音的產業，對中小藥企來說，機遇遠大于挑戰！而與保健品企業相比，藥企有著自身得天獨厚的優勢。

一、優勢

從資源層面看，中小藥企在處方藥市場不占優勢，但與近萬家蝦米級的保健品企業相比，具有許多優勢。

資金實力相對雄厚。潰退下來的中小藥企，一般都已掘得第一桶金。相對于眾多白手起家，甚至掛羊頭賣狗肉的保健品企業來說，資金上有一定優勢。

技術、研發實力相對較強。中小藥企再不濟也是通過了國家GMP認證的，在生產設備、技術人才儲備上，肯定要比目前魚龍混雜的健康產業廠家強得多。

從組織層面看，企業轉型健康產業后，其原有的醫藥代表個體素質及作戰能力要高于保健品的營銷人員（見表1），因為他們溝通的對象是專業程度甚高的特殊群體——醫生，他們必須清晰掌握藥理藥效。

表1：隊伍素質對照表：

專業知識單兵能力教育程度受訓程度資金人均產出

保健品營銷人員一般一般一般一般　2萬元/月

醫藥代表轉型人員較強較強良好較專業充足5萬元/月

醫藥代表轉型后，從事的不再是灰色業務，這個群體必然發生分化，需要從低級的賄賂，轉為高級的現代營銷，促進整個行業提升。

二、挑戰

如果細心觀察，可以發現這些年保健品行業沒有幾個新品推廣的成功案例拿得出手，倒是先驅先烈一大堆。

進軍健康產業的中小藥企，同樣面臨著同質化競爭的挑戰。都做會議營銷，都做店內終端堆頭、易拉寶、產品展架，都搞終端攔截做暗促，推廣手段無非虛假、浮夸的廣告在電視、雜志、小報上狂轟亂炸。瘋狂跟風之下，渠道和消費者早已麻木。

轉行并不能逃開營銷創新的話題，這是對每個進入健康產業的中小藥企學習能力和創新能力的挑戰。

健康產業即將迎來變局

可以預見的是，隨著醫藥監管力度的加強和持續，將有越來越多在技術、產品、醫院終端、營銷模式不占優勢的藥企，挾多年積累的資金進入市場更大、增速更快保健品市場。隨之而來的是，整個健康產業也將發生變局。

資金大量涌入，新概念性產品引進，在媒介傳播上一擲千金，廣告業的黃金時代來臨，同時文案競爭和創意競爭將催生廣告業、策劃業質量升級。

為拓寬銷售渠道，許多企業將在渠道上下工夫，把更多療效確切的藥品轉化成食字號、健字號，以搶占更多的銷售窗口。

補血、補鈣、補……，新的億元級產品也會橫空出世，看誰的點子走在前面，面對并不是很成熟和理智的市場和消費者，中國這片沃土還能產生奇跡。

柜臺促銷、專家坐診和會議促銷，在相當一段時間內會被這些轉型企業所抄襲，且被提煉、深化。首輪銷售可能如同給醫生的臨床回扣一樣，直接導致柜臺促銷費比例飆升。

保健品可能面臨一場混戰，數以千計的藥企如同“潰退的國軍”一樣涌入門檻相對較低的健康產業。數量龐大的新進者，加上原來上萬家良莠不齊、大小不一的健康產業企業，摻雜著大量機會主義者，保健品市場將面臨著一次市場競爭從大亂到大治的洗牌。

玩家增多，邊際效益遞減，精細化操作將被大范圍應用。玩家增多的第一個影響是加速了整個市場的發展，整個市場容量擴充得以提速。新加入廠家的創造性加大了購買的誘惑，層出不窮誕生的新概念產品擴大了使用者范圍，產品的賣點寬度被延展。

第二個影響是競爭逐漸加劇，投入產出比降低（見表2），這就要求營銷操作上更精細、滲透更深入。

表2：健康產業投入產出比示意

市場容量（億元） 銷量增幅（%） 運營投入(億元) 行業收益率（%）

05年市場 450 28.6% 300 50%

07年市場 600 33.3% 500 20%

亂世出英雄，可以斷言的是，在我國健康產業迅速崛起并快速發展的五年黃金時期內，將有一部分抓住機遇，果斷轉型的藥企業獲得真正意義上的成功。