電視廣告的效果范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告的效果，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：背景音樂；廣告效果；實證研究

商品經濟快速發展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強企業競爭力，企業大力投入電視廣告預算。中國產業信息網對2011-2015年國內外電視廣告市場發展現狀及未來預測中指出，中國電視觀眾人均觀看電視的時長有所上升，整體在250分鐘左右，不過觀眾的平均達到率出現了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個百分點。忠誠觀眾的流失將會影響電視廣告效果及收益，未來中國電視廣告收入會出現下滑。2016年中國廣告市場下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來越多，但是選擇性跳過廣告導致的觀眾流失率也會越來越高。如何讓應接不暇的廣告在眾多觀眾心中發揮最大效果越發重要。

一、文獻回顧

（一）背景音樂

國內外學者對背景音樂的分類標注各不相同。國外學者YalchandSpangenberg(1990)根據是否現場表演和歌詞的有無等分為前景音樂(foregroundmusic)和背景音樂。ChebetandMorin(1995)等學者認為為渲染廣告氣氛而使用的沒有歌詞的音樂才算作背景音樂，而ParkandYoung(1986)等學者則認為和歌詞的存在與否無關，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認為是廣告背景音樂。國內學者金立?。?005）提出背景音樂的三種分類標準：根據音樂創作的有無可分為“無創作(既有音樂的使用)”“部分創作(對現有音樂進行部分改變)”“完全新創的音樂(專門為特定廣告而創作的全新的音樂)”三種；根據歌詞的有無可分為“無歌詞”“有歌詞但歌詞和產品信息無關”“有歌詞并且歌詞和產品信息有關”三類；根據音樂的使用范圍還可分為“全部使用的音樂”和“部分使用的音樂”。本論文采用ParkandYoung對背景音樂概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認為是廣告背景音樂。

（二）廣告效果及背景音樂對廣告效果的影響

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說受眾對廣告效果的最終反應，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會發現廣告的效果不是立即產生購買行為，而是通過內心的一系列心理過程最終導致購買行為。Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂與低介入產品的廣告說服效果之間的關系時表明，成人當代音樂對廣告態度、品牌態度和消費者購買意向產生最為有利的影響。國內學者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個維度（認知維度，情感維度，意向維度），認為廣告效果也應該相應地分為認知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關于音樂對廣告效果的影響研究中，得出音樂對廣告及品牌印象主要有三個方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結廣告音樂的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標識作用、影響廣告效果、影響品牌態度以及隱喻認知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對電視廣告音樂對品牌的影響展開探究，為當前的廣告音樂設計提供借鑒。

二、研究假設

本文旨在研究背景音樂對電視廣告效果的影響，基于文獻的認識和探討，提出以下假設：

（一）背景音樂會提高廣告的接受度

學者大都一致贊同電視廣告中的音樂確實可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關音樂對廣告效果的影響途徑時提出：音樂之所以能增強廣告效果，是因為音樂通過對消費者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認為，廣告音樂所塑造的意境和生活方式會給消費者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費者所喜愛會增加對產品的注意度。背景音樂可以引起人們內心的感情，相對于畫面來說更能激起情感的波動，情感的波動也就更能激起人們對廣告的接受度。在此研究的基礎上，假設背景音樂與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。

（二）背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度

旋律簡單、歌詞朗朗上口的廣告音樂，比起復雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。HahnandHwang(1999)從資源相配假設的觀點入手，認為音樂速度與節奏同記憶間存在著倒U字型關系，即節奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進消費者對廣告信息的記憶。楊國棟（2015）在研究音樂在電視廣告中的作用時指出，音樂把特定的旋律、歌詞與某產品或公司聯系起來，可以加深聽眾對信息的記憶度。部分學者認為與不太熟悉的音樂相比，消費者比較熟悉的音樂對記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設二：背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度。

（三）廣告背景音樂會增強消費者對產品的購買意愿

背景音樂的使用與消費者對產品的購買意愿有著一定的聯系。美國學者?？藸枺?984）認為當消費者對廣告音樂產生好感時，能把這種好感轉移到廣告或產品上，進而對廣告商品產生購買欲望。金立?。?005）分析音樂對購買行為影響時，總結關于音樂和購物行為間的關系，可以從以下三個方面來解釋：第一，廣告音樂與經典條件反射理論；第二，實際購買情境中音樂的行為引發作用；第三，實際購買情境中音樂的信息提示作用，實際購買情境中傳出來的音樂會讓消費者聯想到與該音樂相關的廣告和品牌，直接影響消費者的品牌選擇和購買。綜合以上研究結果提出假設，廣告背景音樂也會增強消費者對產品的購買意愿。

（四）消費者更喜愛有背景音樂的廣告

背景音樂作為一個欣賞的工具，如涓涓細流，在不經意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達的想法。廣告背景音樂可以影響消費者情緒，增加其對廣告的接受度，即降低對廣告的排斥。由此提出假設：消費者更喜愛有背景音樂的廣告。

三、調研的內容和方法

（一）問卷設計

本次調研主要為定量研究。問卷的第一部分是被訪者的主要個人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個問題。問卷的第二部分消費者收看電視廣告及對廣告背景音樂感知的行為基本特征調查，設計了9個小問。問卷的第三部分是實證廣告效果調查，對步步高音樂手機、美好時光海苔兩個含有背景音樂的廣告做調查，設計了10題。（二）調查方法與樣本選擇本次調研主要通過在微信、QQ等網絡平臺，發放電子問卷進行收集，調查時間為2017年8月。調查對象為微信好友、QQ好友。發放問卷共87份，收回80份，回收率為92%。（三）問卷統計分析采用統計軟件EXCELL進行數據統計與分析。

四、調研結果分析與討論

（一）受訪者的人口統計特征

受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19~25歲之間，26~35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學本科，39%的受訪者是碩士及以上的學歷。

（二）相關假設分析

調查結果中顯示，53.7%的受訪者在節目中遇到廣告時會選擇不換臺、但做別的事或離開，27.8%的選擇立即換頻道。對于有背景音樂的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺，看了試試。不難察覺，消費者對廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂的廣告會緩解這一現象。假設一：41%的受訪者表示基本同意“會因為背景音樂而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會因為背景音樂而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發現，有背景音樂的廣告會使消費者減少對廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。假設二：“有背景音樂的廣告會使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設成立，有背景音樂的廣告會使消費者更容易產生對廣告的記憶。假設三：“有背景音樂的廣告會增加我對該產品的購買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達31.5%。所以該假設并不能得到充分的證實。假設四：“希望廣告有背景音樂”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個假設基本可以得到驗證。更多的消費者還是青睞看有背景音樂的廣告的。

（三）實證結果分析

本次調查選取了兩個有背景音樂的典型廣告進行實證分析。步步高音樂手機，其背景音樂是《我在那一角患過傷風》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時光海苔廣告，其背景音樂是由《吉祥三寶》改編。在步步高音樂手機的案例中，72%的受訪者表示聽到《我在那一角患過傷風》廣告音樂，會愉悅心情；63%的受訪者表示聽到該廣告音樂，會促使其不排斥而接受步步高音樂手機廣告；57%的受訪者表示因為喜歡《我在那一角患過傷風》的廣告音樂，喜歡該廣告。然而，在美好時光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂旋律會使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會愉悅心情；30%的受訪者表示聽到該音樂會使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會因為聽到《吉祥三寶》的旋律而接受廣告；22%的受訪者表示會因為喜歡《吉祥三寶》的廣告音樂，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會這樣。這樣的實證結果與假設一分析得到的結果矛盾，綜合得出結論，背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費者對背景音樂的個人喜好會對結果產生影響。在步步高音樂手機的案例中，81%的受訪者表示“darlingdarling”的背景音樂，會使其更容易回憶起該廣告；在美好時光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會使其更容易回憶起廣告。假設二得到驗證。兩則廣告中，認為背景音樂對增加該產品購買意愿影響不大的受訪者占多數，均超過40%。假設三無法得到證實。

五、總結

篇2

關鍵詞:植入式廣告 瘋狂的石頭 效果研究

引言

在這個傳播過度的時代,消費者對營銷產生了免疫力。他們對廣告信息的自動過濾,使硬性廣告的有效性開始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規避了消費者的抵觸心理,它被認為是對傳統廣告的一種挑戰,將對未來的營銷產生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果,是如今營銷界討論的熱點話題。學界普遍將植入式廣告效果分為三個層次:認知效果、情感效果、意動效果②。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、記憶、理解等;情感效果指受眾對植入式廣告或品牌的態度;意動效果是指受眾接收植入式廣告后所產生的購買傾向和購買行為③。目前,國內的植入式廣告研究還多停留在描述階段,本文采用準實驗法,從記憶、情感、意動三個層次探究電影植入式廣告效果,研究問題如下:

1.受眾對于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動效果如何?

2.不同的植入方式是否會影響受眾的記憶效果、情感效果和意動效果?

3.不同性別的受眾對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準實驗法,檢測產品植入于電影的傳播效果。實驗以《瘋狂的石頭》為具體案例,選取可口可樂、班尼路、尼康3個品牌在影片中的植入式廣告為測試重點。如表1所示,影片中可口可樂被設計為劇情的一部分,共出現4次,基本采用大鏡頭的拍攝方式,強調產品的外觀、商標。班尼路出現2次,分別為演員口頭植入“牌子,班尼路”和長時間曝光特寫班尼路店鋪招牌的視覺植入。尼康出現2次,皆為短時間曝光的視覺植入。根據Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論,可口可樂屬于視覺植入+高情節植入,班尼路屬于視覺植入+聽覺植入,尼康屬于單純視覺植入。本研究的實驗對象為118位大學生,其中男生64名、女生54名。實驗操作程序為在邀請受測者看完測試影片后,先填答有關產品信息回憶度的問題,收回問卷后,再發放情感效果和意動效果的問卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果?；貞浂葴y評主要調查受測者是否記得某種類別的產品(本實驗測試為飲料類、服裝類、照相器材類)在影片中出現過,能否正確說出品牌名稱。實驗結果顯示,受測者對于可口可樂相關信息的回憶度遠遠高于班尼路和尼康。受測者無一例外地填寫出可口可樂的品牌名稱,而只有63%和44%的人正確填寫了班尼路和尼康的品牌名稱。本研究認為,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的回憶度有所落差,與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關?？煽诳蓸放c班尼路采用的復合型植入方式比尼康的單一表現形態的植入方式獲得更高的回憶度。這一結果與Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究結論相吻合。此外,可口可樂良好的認知效果與其采用高情節植入有關,植入品牌與電影情節結合越緊密,受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個部分:可接受度和好感度。受測者對可口可樂、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很討厭,2表示無所謂,3表示能接受),大部分人對3則廣告表現無所謂、能接受的態度。實驗結果說明受眾的認知較為開放,對植入式廣告這種營銷方式并沒有呈現普遍的厭惡情緒。這或許與本實驗的受測對象是大學生,他們較多接受消費社會中的商品信息有關。

如表3所示,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示無變化,3表示好感度增加),超過70%的受測者認為看完電影對3個品牌的好感度沒有產生變化。植入式廣告對受眾的好感度沒有產生很大作用,其正面效果和負面效果都不明顯。其中,18.64%和21.15%的受測者看完影片后對可口可樂、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受測者對班尼路的好感度增加。本研究認為,受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現的趣味性有關?？煽诳蓸吩谟捌械谋憩F極具戲劇成分,而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike,也成為影片笑點。此外,3個品牌在影片中的植入并沒有突出產品利益點,也沒有明確地將品牌與一些積極的因素聯系在一起,這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動效果。如表4所示,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的購買意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買什么買什么,2表示很難說,3表示會考慮,4表示肯定會購買),受測者對3個品牌的購買意向都不明顯。其中,28.8%的人表示會考慮或者肯定會購買可口可樂,而只有13.5%的人表示會考慮或肯定會購買班尼路。本研究認為這與可口可樂品牌的影響力高于班尼路有關。植入式廣告的意動效果是有限的,受眾較少因為單純受電影中植入式廣告的影響而去購買該產品,受眾的購買意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對廣告的回憶度、好感度、購買意向的差異分析。本研究還調查了不同性別的受測者對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差異。男性和女性對于可口可樂和班尼路的回憶度、好感度、購買意向都沒有顯著差異(P>0.05)。但是男性對尼康的回憶度和購買意向遠遠高于女性,并達到顯著差異(P

結論與建議

相關結論。對于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告,受測者的記憶度和接受度較好,但是廣告對受測者的好感度和購買意向的提升都沒有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營銷方式,可以提高產品信息的回憶度,增強消費者對品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購買意愿,仍需要其他營銷方式的大力配合。電影中的產品植入更適合于備忘型廣告,用于強化消費者對品牌的認知、態度,或是提醒顧客,使其產生慣性需求。

本研究的實驗結果也發現,廣告的植入方式和植入頻次確實會對受眾的記憶效果產生影響。在電影中,品牌的出現次數越多,受眾的記憶效果越好;復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告;品牌與劇情結合程度越高,受眾的記憶效果越好。此發現與以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究結果相符合。但是,植入方式對廣告的情感效果沒有產生明顯的影響。植入式廣告所呈現的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,個人對產品本身的關注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動效果的因素。

電影植入式廣告的運作啟示。根據前文的分析,筆者對電影植入式廣告的運作提出一些建議:

根據前文所得結論,電影植入式廣告的作用是相對有限的,現階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動效果,必須強調整合營銷的概念,加以顯性營銷組合的配合。例如,杭州西溪濕地為了配合《非誠勿擾》中的植入式廣告,推出了《非誠勿擾》外景地尋訪游、體驗游項目。同時,西溪景區在網易、杭州生活頻道上都進行了相應的營銷推廣活動,并圍繞主要客源市場杭州、上海進行一些硬性廣告投放。此次廣告活動效果良好,僅在2008年春節7天長假,西溪濕地便接待游客約13萬人,遠遠超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設置應該根據廣告目標考慮廣告的植入方式與植入表現形式。如果廣告目標是進一步擴大品牌的影響力,廣告則應該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標是提高受眾的好感度,則應該考慮植入表現的趣味性,讓消費者感覺傾心、幽默。

如前文分析,有趣感、美感會引導觀眾的正面情緒。當受眾對電影中的情境有一種感同身受般的認同時,他們就會將這種認同轉移到產品上。因此,產品應該植入于電影中一些目標消費者所熟悉或者向往的情境,用以表達趣味、熱情、愛、專業、浪漫等氛圍,以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯系在一起,從而提高受眾對產品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式,在效果測評、付費標準規范等方面還存在諸多問題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯綜復雜的關系,實現植入式廣告效果最大化,是一個值得進一步探索的問題。

注釋:

①程蓉蓉:《影視節目植入式廣告效果分析》,《市場周刊》,2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。

③稅曉霖:《網絡游戲植入式廣告效果研究――以〈跑跑卡丁車〉為例》,

④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。

⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。

⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。

⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。

⑨滄浪:《西溪濕地:植入式營銷初體驗》,《市場觀察?廣告主》,2009(4)。

篇3

移動電視作為一種電視傳媒細分的產物，它的出現沖破了傳統電視傳媒在時間和空間方面的局限性，充分表現出其獨特的傳媒優勢和特點。移動電視廣告和電視廣告不同，移動電視廣告的收看者大多是處于一種相對封閉的空間內來接受廣告信息的，受眾幾乎沒有自主選擇收看移動電視廣告內容的權利，具有一定的強迫收視特征。因此，在移動電視廣告設計時，不僅要全面關注到廣大移動電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動電視廣告傳播的規律。

1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。

移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環境形成沖突，引發人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當地放大字體在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現效果。

2.移動電視廣告設計要具有區域針對性。

處于不同區域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設計時要充分考慮到區域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動電視播出區域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設計者需要積累相關的地域文化知識，對受眾群體所在的區域文化和特征充分了解，設計出符合區域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關注度。

3.移動電視廣告設計要簡潔明了，具有創新性。

移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設計過于繁瑣且缺乏創意，那么，消費者可能在極短的時間內放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設計時，要注重創意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設計者用一群太陽圖標在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標移到廣告圖標中，這些太陽圖標就會自動地離開。設計者這種富于創新性和趣味性的設計方法不僅能夠將該品牌防曬霜的使用效果十分形象地呈現出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。

二、移動電視廣告設計要傳遞社會正能量

廣告具有有償性、科學性、責任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設計的責任性涉及到廣告設計者對客戶的責任、移動電視廣告設計對廣大消費者的責任以及廣告本身的社會責任等。其中，移動電視廣告對客戶的責任指的是廣告設計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發客戶的感悟，設計出符合客戶需求的廣告，為客戶產品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責任體現在廣告設計要能夠從實際出發為消費者傳遞真實、準確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責任性則是指移動電視廣告在實現對產品宣傳的同時，也要能夠對社會的精神文明建設起到一定的促進作用，充分發揮出電視傳媒的社會輿論效應，傳遞社會正能量，激發消費者的關注熱情。大部分移動電視廣告設計者往往注重移動電視廣告的客戶責任和消費者責任這兩方面，對社會責任這一領域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。

三、總結

篇4

要想在有限的時間內展示出產品的特點，說明其優勢，還能讓人記得住，印象深刻，就需要對電視廣告進行剪輯，通過每一個剪輯的鏡頭，給人以最直觀的感受。電視廣告剪輯既是藝術學科，同時更需要具備流動性思維，這是一種立體的思維，需要在生活、工作中不斷培訓塑造，才能在剪輯中體現獨特、創意、新穎，可以說，電視廣告剪輯就是一個集多種技術于一體的藝術作品。電視廣告有其自身的特征，需要符合觀眾特點和電視播放特點，廣告時間不能過長，過長則觀眾就會換頻道，要對剪輯的廣告進行藝術加工，符合觀眾審美標準，體現廣告的特色，要創新創意，不能讓人看了半天，不知說什么，能夠讓觀眾在幾秒鐘內就能消化理解廣告傳達的內涵。在對電視廣告進行剪輯時，一定要慎重選擇鏡頭，保證每一個鏡頭都不是浪費的，為下一個鏡頭做好鋪墊的準備，有節奏、有主題的進行內容傳導，實現廣告宣傳主旨目標。

1.1時空。

要想把廣告的時空問題處理好，就需要有高超的電視廣告剪輯能力，通過獨特的影視時空帶給觀眾最真實的時空感受。我們在許多電視廣告中都能看到這樣一個情節，那就是一段吸引人的故事，通過對故事的描述，一層一層推進，吸引著觀眾，使觀眾對其產生看下去的興趣，然后鏡頭一轉，出來一個商品，但就是這樣，觀眾也愿意接受，因為這時的觀眾已經被故事引導到思維深處了，這種技巧就是廣告的時空效應。

1.2藝術形象。

越是好的廣告，越是有著完美的創意，優秀的電視廣告有著與眾不同的藝術形象，而形象的出現則是由剪輯賦予而來的。電視廣告在短時間內，要想把主題表達清晰，就必須依靠剪輯才能完成，只有完全掌握了必須的剪輯技巧，才能把電視廣告畫面的呈現全觀眾，并符合觀眾品味。所以說，電視廣告剪輯需要加強視覺與聽覺相結合、利用連續畫面闡明內容主題、抓住產品自身特點，其最核心目的是將廣告中心思想快速傳遞給觀眾，從而達到宣傳產品的目的。

1.3節奏。

節奏是一種音樂的旋律，但是電視廣告也有自己的節奏，節奏感強則廣告效果好，反之則會影響廣告傳播效果，有時候還會適得其反?？梢哉f節奏是一個普遍存在的現象，在電視廣告中的節奏表現主要是：設置懸念、主題節奏、蒙太奇節奏等均為電視廣告表現手法，不同的電視畫面，就有不同的節奏，而通過有效的電視廣告剪輯，則能夠提升電視廣告節奏。

2剪輯要突出所宣傳的產品

一個商品，通過廣告，讓人們產生了解和認識，從而產生興趣和購買欲。那么電視廣告在剪輯的過程中，就需要重點突出產品中心，通過各種表現手段，使產品能夠脫穎而出，使人們更加直觀的看到產品，了解產品。成功的廣告應該是給人一目了然的感受，讓消費者最短時間內看懂產品，知道這個產品為自己帶來怎樣的價值。

3電視廣告剪輯技巧

3.1一定要使電視廣告畫面過渡自然順暢。

電視廣告因為內容短、時間短的特點，使每個鏡頭都顯得無比珍貴，而各個鏡頭協調銜接則是直接影響著廣告傳達的效果，讓人們一下就了解產品，明晰其特征，這要剪輯處理上難度較大。怎么才能使電視廣告畫面流暢又符合觀眾審美特點和習慣呢，就需要通過藝術表現手法，做好后期剪輯處理，通常情況下，鏡頭與鏡頭組接時，需要靜接靜、動接動，不但要動作連續性好，更主要的是不能讓上下兩個鏡頭出現較大的色差，內容跳躍性太大，觀眾就會看糊涂，達不到廣告效果。閃白的剪輯方法一般用在組接內容不相關的鏡頭上，先調亮度再進行白幀疊化，銜接更加自然。

3.2一定突出電視廣告畫面顏色。

我們在電視上看到的顏色與電腦是不一樣的，通常情況下，電視顯示的顏色亮度較高，會使產品失去真實感。只能通過后期剪輯，才能避免出現這種情況，通過合適的軟件顏色曲線把畫面調成灰色，根據灰度圖進一步調出畫面的明暗程度，不過于飽和，也不失真。如果不能確定拿到電視上播放的效果如何，我們可以提前在電腦上調一下色彩度，適當調低飽和度，能夠保證畫面質量最佳。

3.3一定要使電視廣告更加真實。

大多數廣告內容都不真實，但電視上營造的真實，能夠打動人心，讓人信以為真，電視廣告剪輯就是通過夸張的手法，美化產品，打動觀眾、吸引消費者，就需要一些夸張的成分。觀眾對產品的接受主要是由內心對廣告接受程度決定的，所以說，在對電視廣告后期剪輯時，一定要掌握消費者心理，根據觀眾接受范圍合理科學的剪輯，在廣告原有基礎上盡量保持真實。

4結語

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關鍵詞：音樂；電視廣告；設計

在電視廣告設計過程中，音樂以其優美的旋律使廣告語言變的更加富有新意，音樂自身所具有的娛樂性和藝術性，可以吸引公眾眼球，不僅突出了電視廣告所要表達的主題內容，而且還進一步渲染了電視廣告中營造的廣告氣氛，增強了廣告表現的情趣?，F階段，大多數的電視廣告設計中都會把音樂作為廣告設計的重要組成部分，其中大部分的音樂選自大眾喜聞樂見的、具有代表性的音樂作品。

一、 音樂的特點及其應用

1.1音樂的特點分析

音樂是一種特殊的語言形式，與一般性的聲音語言相比較，音樂具有更大的感染力。音樂在傳達過程中具有敘述表達動能和潛移默化的影響功能，為此，廣告界在廣告設計過程中，更加注重音樂元素的創新和設計。音樂的種類眾多，電視廣告設計人員在挑選廣告音樂時，不僅要考慮廣告內容的特點，而且要立足于聽眾的基本需要，根據不同的場合、不同的時間和人們不同的心境選擇不同的廣告音樂。音樂的特點具有以下幾點，

首先，音樂作為一種聽覺藝術，其自身具有很強的表象功能，聽眾在享受音樂的過程中，會因為音樂產生相應的聯想和想象。例如，在很多體育用品的電視廣告宣傳片中，《運動員進行曲》的應用，這首音樂作為受眾熟悉的音符，與電視廣告中的宣傳畫面融為一體，可以在很大程度上加深消費者對廣告的印象，刺激人們對與廣告相關的產品的接觸，進而起到促進產品銷售的目的。

其次，音樂中包含有鮮明的民族特色。每個民族由于生活環境、經濟狀況、風俗習慣的不同，會形成具有自身特色的民族藝術風格；而這類音樂可以喚起本民族人民的民族自信心和自豪感，因此，在電視廣告設計中，對于有些具有較強的具有民族風格的產品，廣告設計師可以充分挖掘使用具有獨特的民族風格音樂旋律。

最后，音樂具有較強的審美效果，在電視廣告中，選擇合適的廣告背景音樂，會使廣告內容更加悅心悅意，吸引受眾注意力，給人以美好的感受。例如，在很多大型購物超市中，經常會播放一些優美悠揚的音樂，這種音樂一方面可以能沖淡街頭的喧鬧聲，幫助顧客放松情緒；另一方面則可以潛移默化的誘發人們的購物欲望，提高商場的商品銷售量。

1.2音樂的應用范圍

在電視廣告中的音樂大都是作為背景音樂加以使用， 通常情況下，人們將背景音樂的使用范圍分為以下幾部分。其一，引用在影視劇中的音樂元素。音樂在影視劇中使用較為多見，一部成功的影視劇中不僅包含有豐富多變的視覺畫面，而且大都包含有刺激人們聽覺的音樂元素，用以調節和豐富影視劇中的各類情節。例如，對于一些恐怖電影，音樂的選擇尤其重要，驚悚的音樂可以促進事件情節的發展，提高觀眾的想象力，渲染氣氛，調動觀眾觀看情緒。其二，音樂可以應用在醫療領域，研究表明，音樂對改善人體的生理功能具有重要作用，緩慢輕柔的音樂可以讓人們放松身心，減輕緊張感，排除各種雜念。為此，在現階段的很多醫院內，在病人手術之前，會通過音樂調節病人對手術的恐懼感，與此同時，緩解醫務人員工作壓力，提高工作效率。其三，音樂被廣泛應用在我們的日常生活和生產中，在商場中經常會有舒緩的音樂循環播放，這種環境可以讓人們不自然的放緩腳步，增加購買欲望；此外，在很多工廠和企業內部，為了提高員工的工作效率，降低員工對長時間重復工作的厭煩感和疲勞感，調動員工的積極性，提高工作效率。

二、音樂在電視廣告設計中的作用

2.1音樂豐富電視廣告的內容

音樂作為一種獨立的藝術形式，其自身就含有較多的文化意義，因此，在電視廣告設計中添加音樂元素，可以為廣告主題添加更多的含義。比如，一則商業性的廣告中穿插一段具有高品位的音樂選段，可以起到凈化心靈的作用。然而音樂在電視廣告中的使用是立足于電視廣告內容，其作用在于輔助電視廣告宣傳，提高電視廣告效果，設計者選擇一曲優秀的音樂是以服務于廣告宣傳為目的的，只有將合適的音樂應用在電視廣告中，人們才可以從所處的文化語境中理解音樂中所傳達的與廣告內容相關含義，才能提高電視廣告的設計效果，才能有效的減少電視廣告中的“噪音”現象。音樂元素作為電視廣告設計的有機組成部分，一般不會單獨出現在廣告設計中，它通常會與其他廣告元素結合使用，比如，畫面、對話和文案等等。通過各種廣告元素之間的有效結合，才能確保廣告信息的正確傳達。

2.2音樂影響電視廣告的進程

音樂在電視廣告設計中發揮的作用可以分為兩方面，一方面如果設計師所選擇的音樂內容與廣告產品中包含的意義相近時，音樂可以加深人們對相關產品的認知，進而達到提高相關產品的知名度和銷售量的目的；另一方面如果廣告設計師使用與廣告中產品意義不一致的音樂作為宣傳背景音樂，不僅會降低電視廣告設計的美感和情趣，而且會降低人們對相關產品的評價。為此，我們可以總結出，電視廣告中音樂的選擇會影響相關產品的廣告宣傳效果，廣告設計師應該充分考慮電視廣告設計的全部內容，在廣告片中添加與廣告內容意義接近的背景音樂，充分發揮音樂對電視廣告設計進程的促進作用。譬如，在廣告畫面的播出的主要環節中穿插相應的背景音樂，在這時，音樂的播放不僅可以推動廣告內容達到，而且音樂的聽覺刺激，可以加深人們對該類產品的記憶。在這里，我們在看到音樂對電視廣告播放進程的同時，還應該注意廣告設計中音樂自身所具有的藝術審美屬性，一則優秀的電視廣告音樂設計，不僅可以起到促進商品銷售的經濟目的，而且可以促進人們的審美欣賞水平，幫助人們放松情緒，緩解壓力，具有較高的社會效益。

2.3音樂吸引電視觀眾注意力

音樂對于大多數人而言是一種娛樂藝術，相關研究人員表示，大多數人通過相同的音樂會產生大體一致的類似感覺，音樂用以傳達自身意義的方式可以分為兩種，其一，音樂具有表達抽象意義的能力，比如各種想法、形象和感覺等；其二，音樂的表達可以通過不同的形式表現具象的意義，比如人們可以通過敲擊各種金屬樂器，模仿各種鳥叫聲進行音樂表達。研究者在研究音樂如何傳達意義的過程中，提出了“音樂——信息一致性”的概念，即，一種純器樂所引發的含義與廣告中信息內容所引發的含義的一致程度。這一概念的提出暗示出，在電視廣告中，音樂采用效果的成功與否，還有受到各種因素的印象，如果音樂的選擇可以增加受眾對信息一致的音樂的注意力，那么，人們對相關廣告信息的記憶力也會更加牢固，相反，如果電視廣告中音樂的選擇增加了受眾對于廣告信息不一致的音樂元素的注意力，那么將會影響人們對相關信息的記憶里，降低人們對電視廣告信息主體的接收，最后不利于廣告效果的發揮。

在電視廣告環境中，音樂作為一種特殊的聽覺元素，起到提高觀眾注意力的效果，通常情況下，輕柔緩慢的音樂在吸引受眾注意力方面的效果不如節奏快速響亮的音樂，但是，選擇哪種音樂作為電視廣告的背景音樂，還要根據具體廣告產品。在相同的廣告設計中，含有背景音樂的廣告對人們的吸引力更大，但是，觀眾對于廣告中音樂內容的過分注意，也會降低人們對廣告信息的關注度，因此，在廣告設計中，一定要注意加強音樂內容與廣告宣傳內容之間的聯系，減少音樂對廣告效果的干擾作用，發揮電視廣告中音樂的積極作用。

結語：

音樂藝術在電視廣告設計中的應用不斷增多，廣告中音樂的正確選擇可以提高電視廣告的傳播效果，提高受眾對廣告信息關注度；相反，在廣告宣傳中與產品信息不一致的音樂則可能會降低人們對廣告主題信息的關注，對電視廣告宣傳效果產生負面影響。為此，電視廣告設計人員在設計過程中，應該立足于電視廣告信息的內容特點以及受眾的心理需要，選擇合適的背景音樂。（作者單位：中國傳媒大學）

參考文獻：

[1]張媛媛；淺談廣告音樂在電視廣告中的特性[J]；大眾文藝；2011年03期

[2]丹；電視廣告音樂藝術特征初探[J]；福建藝術；1999年03期

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關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

1 電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機?！?這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2 電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

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過去幾年，傳統廣告渠道日漸衰落，但電視廣告仍是不可或缺的營銷投放。據IHS Markit的報告，去年電視廣告收入在全球廣告總收入中占比為36%。群邑的數據顯示，2016年，全球廣告支出每增加1美元，其中有72美分用于數字廣告，21美分用于電視廣告；而到2017年，預計將有77美分用于數字廣告，17美分用于電視廣 告。

不僅如此，電視廣告的效果似乎也沒有那么不堪。在去年的一個行業會議上，可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto稱在所有的廣告渠道中，電視媒體仍然提供了最好的投資回報率。他當時展示的一組數據顯示：自2014年以來，可口可樂在電視媒體每投入1美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體僅為1.26美元。

《華爾街日報》稱，從2015年年底開始，寶潔就已經加大了電視廣告的投放支出。那么，阿迪達斯為什么要完全放棄電視廣告呢？

數字戰略 對阿迪達斯來說，數字化已經不僅僅是投放數字廣告了。Rorsted表示，數字化涉及阿迪達斯在價值流中的每一點―如何設計、開發、制造和銷售產品。去年成為阿迪達斯CEO以來，他將提高數字零售銷售額作為其改革戰略的中心，目標是將電子商務的營收從2016年的10.6億美元提高到2020年的42.5億美元。在2016年年報中，阿迪達斯稱，2017年年底，其數字生態系統中的用戶規模將超過2.5億人。

年輕用戶 去年，阿迪達斯一改過去幾年的頹勢，業績大幅增長。其最成功的一點就是贏得了年輕用戶的追捧，這家公司目前顯然也把年輕用戶視為最核心的群體。在阿迪達斯看來，年輕用戶已經完全被互聯網和手機所控制，這些消費者主要通過移動設備參與阿迪達斯品牌。因此，Rorsted認為數字互動會是阿迪達斯最關鍵的營銷手段，“你們以后將看不到任何阿迪達斯的電視廣告了?！?/p>

廣告業 毫無疑問，廣告業的重心正在加速轉向數字化。2016年，美國市場的數字廣告花費為720億美元，這一金額已經超過了電視廣告。鑒于阿迪達斯在電子商務上的巨大預期，將資金投向與電子商務更為相關的數字廣告是很自然的選擇。雖然打算放棄電視廣告，但阿迪達斯在營銷上的投入并沒有減少。2016年，阿迪達斯整體營銷投入達19.81億歐元，高于2015年的18.86億歐 元。

不過，Rorsted的表態更像是為了強調數字化的重要性。電視廣告分析公司iSpot TV對美國市場的監測數據顯示，2017年阿迪達斯其實已經播出了多支電視廣告。但阿迪達斯在美國的電視廣告支出的確較小，iSpot TV稱阿迪達斯在過去30天的電視廣告支出榜上排名第511位。

不過，阿迪達斯如此激進的營銷策略風險很高。雖然數字平臺贏得了越來越多的用戶（尤其是年輕用戶），以及越來越多的廣告份額，但是真正優質和有價值的視頻內容資源絕大部分都在電視臺手中。以和體育相關的內容來說，超級碗、NBA、世界杯、奧運會、歐洲杯和英超這些王牌節目都被電視網掌握。

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論文關鍵詞：樓宇電視廣告　分眾傳媒　整合營銷傳播

論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優勢使之成為分眾傳播的必然產物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告傳播策略。本文結合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發展的原因，總結經驗，探討適合樓宇電視未來的發展之路。

據上海一調查顯示，白領偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經?？礃怯钜曨l廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發展？哪些因素在其傳播效果中起關鍵作用？

樓宇電視廣告興起的背景及特點

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告傳播模式從一誕生就獲得飛速的發展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創始人，分眾傳媒集團董事長兼CEO）靈感乍現：“如果換成電視機，不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業模式是時展的必然，是營銷傳播領域一對一營銷趨勢的必然。

20世紀90年代以前的廣告理念認為，廣告是由傳統的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關等。廣告主、企業、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率，他們以為這樣就能夠創造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術與傳播手段的演進，數字電視的出現，受眾的自主權得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節目跳過；或是Tivo（“數字錄像機”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產生積極的影響。

在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創新的領域，不如說是對舊規則和現實體制的分裂反應。②整合營銷傳播的重要一環是對市場的細分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進行有目標的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應有的作用。不僅企業和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。

就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告傳播模式有以下幾個優勢：第一，目標受眾明確，且大部分是優質的潛在客戶。據央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領階層，一般從事較體面的工作，有穩定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔的負擔較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標，但同時也是傳統媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應目標消費人群的收視習慣。據CSM媒介研究數據顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當地傳統媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉臺觀看別的節目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關注，廣告傳播效果良好。

樓宇電視存在的問題

由于樓宇電視發展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現上日益暴露的問題，尤其值得關注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現高效傳播?？傮w來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：

第一，內容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調研，對商業寫字樓內工作的白領人士進行隨機攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調查結果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發空閑時間，但樓宇媒體的唯一內容——廣告卻讓他們產生不愉快。④樓宇電視重復播放的內容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內容影響。樓宇電視作為純粹的廣告傳播媒體，缺少節目內容的承載，是其發展的劣勢所在。

第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環節——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經常跟他們實現雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內容上都偏離了受眾的需求，因為調查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預報、財經等資訊類信息，而不只是廣告。

第三，廣告創意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。

樓宇電視廣告的前景

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經濟產業下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告傳播的效果，因為，如果廣告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內容產生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠的發展，必須在以下幾方面進行改進：

第一，增加傳播的內容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預報、財經等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關注股票等金融投資性的新聞，關注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 轉貼于

第二，創造樓宇電視獨特的傳播內容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。

第三，改進提高樓宇電視廣告的創意水平。樓宇電視廣告與傳統電視廣告的另一區別是樓宇電視廣告的無內容生存。傳統大眾媒介都是通過制作內容，以低廉的價格將內容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產任何內容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內容”將導致樓宇電視無法產生巨大的社會影響力，難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾，受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質量，要以創意改變一切，多創造一些故事性強、幽默感強而情節又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態下觀看小故事，同時接受廣告信息。

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應該有一個渠道讓廣告商或企業主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態及內容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應。

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現奠定了重要的基礎。廣告主可通過本商業樓的物業管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網、手機短信等手段對住戶進行問卷調查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態度和評價，或者接受建議。未來的廣告傳播對消費者來說不應該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應有被聽取、被采納的機會。這一切的出現都源于樓宇電視提早實現與受眾的溝通互動。

結語

樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發展的必然產物，它擔當的角色是其他媒體傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進行廣告傳播的時代，若要獲得令人滿意的廣告傳播效果，首先要對傳播媒介進行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現以統一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現一對一的營銷模式。時代在發展，媒體也在發展，我們期待新興媒體能朝著更有創意、更體現受眾需求的方向發展！

注釋：

①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。

②唐·E·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。

③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html

篇9

關鍵詞:移動電視受眾心理傳播策略

移動電視是指采用了先進的數字電視技術，可以在移動狀態中收看的電視。它以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式進行電視節目傳播?！?007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優勢等眾多特點，其廣告優勢也迅速被廣大企業和廣告商所認同，成為繼互聯網廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動電視廣告的現狀與問題

《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，預計到2008年，其市場規模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發展與其自身的傳播優勢是分不開的。

1公交移動電視廣告的傳播優勢

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數近50億人次。這些龐大的數字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發展空間。

(2)環境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。

相對于傳統媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環境當中，受眾不像在家里收看電視節目，具有自主選擇節目和是否觀看廣告的權力，只要置身公交車內，就不可回避地會接受到來自電視廣告節目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對于傳統電視而言，公交移動電視廣告傳播所耗費的成本要低廉得多。根據江西傳媒移動電視公司提供的數據顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問題

(1)對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”

目前在公交移動電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內容還是廣告的長度都是對傳統家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據公交車上的傳播環境、受眾群體和心理特性進行廣告創意，這勢必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告傳播處于“孤立”狀態

目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統的其他媒體廣告(如車內廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰的“孤立”狀態，這同樣也會弱化廣告傳播的效果。

從信息傳播介質的角度來說，公交移動電視廣告應從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現良好的廣告傳播效果，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導廣告的創作和投放。

二、公交移動電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據調查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。

(2)職業特征

公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務業職員等上班族和中學生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩定的接受群體。

(3)學歷特征

公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經濟發達地區略高一些，以1000-2500這一區間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產品廣告、創意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產品的選擇和消費上，一方面注重產品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產品是否與他們生活需要密切相關、產品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競爭激烈的現代社會，無論是上班族還是學生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。

(4)自我表現的心理

對于公交移動電視的受眾來說，學生雖然沒有經濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現自我的追求與成就。

三、公交移動電視廣告的傳播策略

廣告傳播策略的提出，可以從信源、媒介、信宿、傳播環境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環境提出廣告的傳播策略。

關于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學者所認可，并在廣告業界廣泛運用至今。下面就結合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新

對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：

(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果

公交車車廂的環境沒有家庭室內環境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態，要想吸引更多的眼球關注廣告畫面是不太現實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創意應強化聲音刺激，特別注重對語音介質傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調、語調、語氣、節奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來說，公交車的受眾具有相對穩定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復接觸同樣的廣告信息，容易產生“感覺適應性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。

2I(Interest-產生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現、自我形象設計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產品需求

公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告傳播形成干擾，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內實現廣告信息的完整傳播，誘發受眾對產品的欲望，廣告創意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現產品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產品的選擇也很重要。有調查顯示，公交移動電視受眾容易關注的產品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發受眾的消費欲望。

4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。

在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關注的又是日用品之類的產品，屬于低卷入者。此外，由于環境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態度，如名人廣告、專家推薦、優美的音樂等。

5A(Action-促成行動)：打好不同媒體廣告的“組合拳”

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關鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結構方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結構將依然趨于復合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經營和運作。在媒體大發展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經營也會進入營銷時代，利用自身特點去創新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結構的轉型而實現自身的廣告投放渠道結構轉型。新的媒體格局和媒體環境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。

二、 文獻綜述

國外有關廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關國外廣告效果評價研究的發展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告傳播的心理效果進行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告傳播效果時期，即是以廣告傳播效果為主要研究重點。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統研究時期，針對廣告效果的評價已經不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側重心理效果、經濟效果和社會效果的綜合評價。國內廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發展到后面的多因素綜合評價，并開始側重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經濟效果評價中的最為重要的內容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數學上的熵權雙基點法有特別的意義，比如在構建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網絡廣告的心理效果評價進行了系統研究，其構建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態度到行為五大步驟，并據此構建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結果提出建議，指導廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設

1. 理論模型構建?；趥鞑W的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告傳播活動包括廣告傳播者（Who）——廣告傳播內容（What）——廣告傳播渠道（In Which Channel）——廣告傳播對象（To Whom）——廣告傳播效果（With What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告傳播者、廣告自身的內容、廣告傳播渠道和廣告受眾的屬性和特點等。其中，廣告傳播者和傳播渠道可統一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告傳播所處外部環境的影響，這里稱為廣告環境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產生積極作用，也有可能產生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產品的本身特點與企業背景情況、以及廣告傳播活動所處的環境等。通過影響因素分析可知，廣告傳播過程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告傳播者作為廣告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎性因素。進而，廣告本身的內容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告傳播渠道決定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態度，而廣告傳播對象自身的特征也會影響其對所接觸廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。

在機制分析的基礎上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告傳播者的測度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告傳播渠道的測度題項為 對廣告傳播媒介權威性的判斷X21、 對廣告傳播媒介可信度的判斷X22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告傳播內容的測度題項為廣告傳播內容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環境的測度題項為合法合規X51、符合商業倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告傳播內容的特征一般被總結為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。

2. 基本假設?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告傳播者、廣告傳播渠道、廣告傳播內容、廣告環境及廣告傳播對象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告傳播對象因素作為控制變量進入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設如下：

H1：積極的廣告傳播者因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告傳播渠道因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告傳播內容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告傳播內容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設計的。積極的廣告傳播因素是指在問卷題項中得分越高的因素，如針對廣告傳播者因素，如果樣本廣告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告傳播因素的這一方面表現較為不錯，以此類推。

四、 研究設計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調研，收集相關數據，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調研。調研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網上調研平臺發放問卷。被調者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調研環節。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告傳播者測度變量、廣告傳播渠道測度變量、廣告傳播對象、廣告傳播內容測度變量、廣告環境測度變量五大類。廣告傳播對象的測度變量為控制變量?；陔娨晱V告效果評價的理論模型，對這些變量設計相應的問項，并采用Likert 5級量表設計問卷，進行問卷調研，收集各變量的數據。

五、 實證結果分析

1. 數據收集與樣本分析。本研究共發放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調研者的占比較少。有52.89%的被調研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調研者的職業分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內部一致性系數（C-ronbach's Alpha系數）來衡量同一量表內題目之間的一致性程度。Alpha系數越高代表內部一致性信度越好，一般認為，信度系數高于0.90為“優秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內部一致性系數，其中總量表的內部一致性系數為0.974，廣告傳播者量表的內部一致性系數為0.840，廣告傳播渠道量表的內部一致性系數為0.813，廣告傳播內容量表的內部一致性系數為0.930，廣告環境量表的內部一致性系數為0.778，社會效果量表的內部一致性系數為0.864。除“廣告環境”的一致性系數為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數，并確定各指數的擬合標準分別為：GFI應大于0.90，越接近1來越好；CFI應大于0.90，越接近1越好；RMR應該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應該小于0.05，越接近0越好；TLI應大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結構方程模型對量表進行結構效度檢驗時，應該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結果顯示，廣告傳播者適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告傳播渠道適合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告傳播內容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結果分析?；谝陨匣炯僭O以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結構方程模型分析，對以上假設進行驗證。結果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告傳播渠道、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告傳播者因素對電視廣告社會效果的作用要遠小于廣告傳播渠道、廣告傳播內容的影響。

六、 結論與啟示

本文在構建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調研收集樣本數據進行了實證研究，結果顯示，積極的廣告傳播渠道因素對電視廣告社會效果有正向的作用，積極的廣告傳播內容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告傳播渠道、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環境因素對社會效果有正向的作用。廣告傳播者因素和廣告環境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告傳播渠道、廣告傳播內容的影響。企業在投放廣告時應該注意以下幾點：其一，合理設計廣告內容和表現形式，廣告主設計廣告內容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現違背商業倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節設計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內容所提供的信息，保證廣告內容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產品、品牌的契合性等都是影響廣告傳播效果的重要因素，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規、順應潮流。

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基金項目：國家自然基金我國房地產市場的區域差異及調控政策的差別化研究（項目號：71173213）。