直播營銷定義范文

導語：如何才能寫好一篇直播營銷定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文不是故意顛覆以上做法，而是嘗試發掘、建立一個產品與消費者相關聯的洞察模型，從消費者需求（心理的、目的的）和信息搜尋（行為的、過程的）的兩個維度出發來定義產品特征；然后給定產品特征，洞察消費者對不同特征產品的反應與互動關系，進而制定相應的傳播策略。

希望這一模型和方法能夠為制定更有效的傳播策略提供新的啟示。為了論述的方便，本文所引案例均取自廣州藍色創意廣告公司。 消費者信息搜尋與需求類型

一、消費者信息搜尋與產品的可識別性

理解消費者信息搜尋的過程，對于制定正確的傳播策略具有至關重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產品內在的質量、價值與功能做出識別與區分，以便做出正確的購買決策。消費者對產品質量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數。

消費者的信息搜尋能力取決于：（1）消費者的受教育程度；（2）消費者的客觀知識：消費者實際掌握的關于產品的知識；（3）消費者的主觀知識：消費者對自己掌握產品知識的數量的感知或主觀判斷。

消費者感知到的信息搜尋成本取決于：（1）產品的復雜性：產品的復雜性由采用的技術及其標準化程度決定；（2）相關產品集合的大小：相關產品集合是指消費者在購買過程中關注或考察的產品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）時間壓力：消費者進行購買決策時時間的緊迫性。

二、消費者需求的類型

關于消費者需求，按照常用的分類方式，分為實用需求和享受需求。

實用需求（Utilitarian Needs）是與基本的功能和物質利益相聯系的需求。當消費者為實用需求所驅動時，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對可以明確定義，具有實用的判斷產品價值的標準，如優質、可靠、便于維護等。

享受需求（Hedonic Needs）是來自消費者獲得愉悅、尊重與地位以及表現自我的愿望。與享受需求相聯系的購買決策具有一定的主觀體驗和情緒化色彩。消費者很難對自己的偏好順序做出準確的界定，偏好的穩定性較低，在與廠商的互動過程中容易受到廠商的影響。 產品市場類型與廣告策略

將產品的可識別性與需求類型兩個維度加以整合，在二維空間中將產品市場分為四種類型：易識常用品市場、易識高檔品市場、難識常用品市場、難識高檔品市場。

（1）易識常用品市場：滿足消費者實用需求，產品功能、價值可觀察、可區分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費品、辦公用品等。

（2）難識常用品市場：滿足消費者實用需求，產品功能與價值不可觀察、不可區分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。

（3）易識高檔品市場：滿足消費者享受需求，產品功能與價值可觀察、可區分，如高級服裝、高檔家具、洋房等。

（4）難識高檔品市場：滿足消費者享受需求，產品功能與價值不可觀察、不可區分，如保健品、高檔香煙、酒類、化妝品、別墅等。

這四類市場之間的縱橫組合，形成了四種異同關系：

橫軸1（易識常用品市場——難識常用品市場）：二者的共同之處在于產品均滿足實用需求，所以需求的穩定性程度較為接近；不同之處在于產品質量、價值與功能的識別度不同，所以信息溝通的內容、方式和重要程度不同。

橫軸2（易識高檔品市場——難識高檔品市場）：二者的共同之處在于產品均滿足消費者的享受需求，所以如何激發、誘導與穩定需求具有特殊的意義；不同之處與橫軸1一致。

縱軸1（易識常用品市場——易識高檔品市場）：共同之處在于產品質量、價值易于識別，所以，在消費者可識別的領域塑造其認同的價值至關重要；不同之處在于滿足需求的性質不同，所以附加價值的空間與穩定性不同。

縱軸2（難識常用品市場——難識高檔品市場）：共同之處在于產品質量、價值都低度可識別，這意味著信賴關系的建立至關重要，同時也意味著政府的作用非常重要；不同之處在于產品滿足的需求性質不同。

下面，從市場定位、廣告與品牌塑造、對待競爭對手等幾個方面，對這四類產品市場的傳播策略做一般分析推斷。

1、易識常用品市場

因為產品滿足實用需求，所以市場需求一般較為穩定，購買頻率也比較高。因為產品質量、價值易于識別，所以，消費者購買標準相對客觀、實用，主要基于成本、質量、功能等信息做出購買決策。因為信息相對完備，所以，議價能力較強。其實，所謂“一分錢，一分貨”，只有這類產品才可能真正做到。在具有較多替代品的情況下，這類產品通常難以獲得太高的溢價。但在產品缺乏替代性的情況下，則可能獲得較高的溢價。

在產品導入階段，如果產品具有獨特的價值與功能，消費者對產品短期缺陷和不足較為寬容，能夠給廠商改進產品的機會。在成熟階段，消費者的購買行為取決于產品的價值/價格比。產品競爭的實質，是質量、成本（或價格）競爭。優質優價，低質低價。不同質量的產品，形成不同的市場定位。這種產品的市場不會因競爭對手詆毀對方的產品而消失。

廣告傳播的核心目標應在于信息傳遞，而不是需求的激發或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對較低。

2、難識常用品市場

產品滿足消費者實用需求，但產品的質量、價值與功能低度可識別，意味著這類產品存在堅實的市場基礎，但同時也是騙子最容易橫行的領域。因為消費者常常不得不購買這些產品，卻難以依靠自己的知識或簡單的信息搜尋，將優質產品與劣質產品區分開來。

這類產品傳播策略的要點在于如何讓不可識別的產品質量、功能特征，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去。這些信號包括：整潔的廠區和車間環境、嚴格規范作業管理、一流的質量標準、政府質量檢驗的結果、產品的外在形象與包裝、企業的歷史、信譽、品牌、口傳信息等。

以金福米為例：

米是日常用品，金福米卻不同于一般的散裝米，是一種精加工的配方袋裝米。怎樣讓吃慣了便宜散裝米的消費者肯多花點錢去買金福米？換句話，怎樣讓人知道（識別）金福米是好米？

看看金福米的辦法：

一、金福米設計了個性鮮明、品牌突出的產品包裝，開發了“偏軟”、“偏硬”、“軟硬適中”三個品種占據更大的貨架面積，目的是引起大家注意；

二、金福米策劃了“今年中秋，廣州流行送金福”、“端午節，自己動手包粽子”等大型促銷活動，目的是引起話題，讓大家嘗一嘗金福米的好滋味；

三、金福米“廣州正在吃它”系列報紙廣告用長文案不厭其煩地拿數據、事實講述金福米如何受歡迎；闡述金福米好吃的原因；介紹金福米的先進加工過程；通過介紹這一行業特有的“品飯師”專業，在消費者心目中提高金福米的技術含量，提高產品的附加值……

總之，不管是獨樹一幟的包裝設計、面面俱到的系列報紙廣告還是有意識提升品牌文化含量的促銷活動，都是為了向消費者傳遞識別信息：金福米確實與眾不同、物有所值。

再以東莞聯通130為例：

1998年，在經濟發達的東莞，移動通訊早已不是什么時髦的事物。

聯通130是一種無形的移動通訊網絡，技術上消費者很難識別，加上先入為主的原因，提起移動通訊網絡，消費者更容易想到中國電信139，盡管中國電信老是一副高高在上的模樣。

怎樣讓不可識別的聯通130，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去，而且不僅可以識別，還要易于識別，樂于識別？

從產品形象上入手。由于消費者對特殊的數字有很強的識別能力，我們設計了一個由1、3、0三個數字組成的記憶符號，并且讓它富有親和力，和消費者日常熟悉（易于識別）的事物有機聯系在一起：別針、手機、足球、領帶、剪刀、凳子、電影、英文字母……漸漸地，聯通130變得家喻戶曉了。

這一符號不僅為無形網絡找到了有形的表達方式，而且實現了與中國電信形象的差異化。

3、易識高檔品市場

身份、地位、愉悅、自我表現等需求的滿足，一方面來自自我體驗；另一方面來自他人的評價或認同。當消費者個人心理特征給定時，其自我體驗與產品的質量、功能、獨特性等特點有關；而他人評價則與產品的美譽度、知名度有關。顯然，消費者的自我體驗與他人評價，都受傳播策略的影響。

由于產品質量、價值、功能具有較高的可觀察、可區分性，同時用于滿足消費者地位與尊重、自我表現等需要，所以，這類產品質量的重要性是無可爭議的。高質量是取得高自我體驗與他人認同的基礎和前提。高質量的產品必須滿足以下要求：

產品的平均質量水平要高；同一品牌的質量最好的產品和質量最差的產品之間的差別，要做到最小，即必須保證質量的穩定和均一；滿足消費者預期，即消費者購買后的價值體驗與其預期一致。

在此前提下，傳播策略的關鍵，在于從消費者可識別的領域塑造差別化的產品形象，致力于品牌的塑造和維護。

以勝風空調為例：

1995年，對于多數廣州人來說，空調還是奢侈品。受90年代初以來空調大戰的影響，消費者對空調的認識與消費卻相對成熟得多。這是一個典型的易識高檔品市場，勝風空調如何脫穎而出？

一、品質是第一位的，而時間是品質的最好見證。

勝風空調“談天說地話勝風”系列報紙廣告，從不同的角度說明勝風空調的好品質經得起時間的考驗：“勝風四代同堂不由您不信”、“十五年不變”、“八年來……”、“它還在工作，很好”等。

二、他人的評價和美譽影響消費者的自我體驗。

勝風空調系列廣告列舉了廣州市各大醫院、廣東商檢局第四檢驗處某科長、何女士、重慶發電廠劉先生的感謝信等多個真實的人物和事件，形成良好的口碑，影響消費者的自我體驗。

由于這些人物和事件大都發生在廣州人身邊，因而是消費者容易識別的，加上廣告拉家常似的風格、平實的口吻，更增進了這一識別。其結果，勝風空調在眾多空調品牌中脫穎而出，從消費者可識別的領域中塑造出了差異化的產品形象。

再以東潤楓景為例：

東潤楓景是一個高素質樓盤：不僅有城市綠化帶與CBD自然隔離，而且在亞洲最大的朝陽公園東面，離國貿、燕莎僅2.5公里，無論產品外觀、戶型、售樓部處處體現開發商的超前意識與精品意識。 東潤楓景的目標對象是北京CBD的中高級白領。這些中高級白領普遍受過良好的教育，不少人甚至出過國、留過學，對于適合自己居住的好房子有自己的觀點和判斷力，具備很高的信息搜尋能力，廣告無需喋喋不休地羅列產品賣點。

面臨周邊眾多的競爭樓盤，東潤楓景起初遵循常規，不慍不火，結果成效了了。之后，東潤楓景采取差異化營銷傳播戰略，回歸居住的根本，并將閑雅的生活氛圍與體驗發揮到極致，終于塑造了差別化的產品形象。

CBD的“高級灰”們被打動了。東潤楓景擁有了較高的知名度與美譽度，一項數據證明：60%的新業主是老業主介紹的。

迄今，東潤楓景堅持走品牌路線，易于識別的報紙廣告、豐富多彩的社區文化活動，不斷豐富、提升著品牌的核心價值，使項目走上了一條可持續發展之路。

4、難識高檔品市場

這是一個充滿誘惑的機會與陷阱并存的領域。這個市場的誘人之處在于：因為產品滿足消費者地位、愉悅、自我表現等方面的需求，而產品的質量、價值與功能又低度可識別，所以消費者對產品價值、功能的判斷，在某種程度上不取決于一個客觀的事實，而取決于其主觀體驗。廠商可以通過營銷傳播戰略，調動、影響消費者的主觀體驗，為產品索要極高的附加價值。比如香煙，最貴的香煙和最便宜的香煙的價格可能僅差5—10倍。這種溢價上的差別，是廠商通過市場策劃、品牌塑造等活動，影響消費者的主觀體驗塑造出來的：抽這種牌子的煙，就夠這個檔次、地位，就有這種派頭。因此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構成了價格差別的基礎。這種主觀感受，是廠商與消費者互動過程中形成的，其中廠商的影響占據重要地位。

以白沙金世紀為例：

金世紀是白沙集團推出的高端香煙，和芙蓉王同一檔次。

金世紀由首席配方師、首席調香師精心調制；精選全球頂級煙葉，100%經手工片片精選；采用國際先進設備和一流制煙技術，在全封閉的狀態下制作；嚴格按照ISO9000國際質量控制與保證體系，全程保證經典品質。這些，對于消費者來說，都是難以識別的。

當然，消費者真正關心和需要的，既不是“金世紀是手工精選的煙葉”，也不是“金世紀是嚴格按照ISO9000體系全封閉生產”……而是在不同場合金世紀所賦予的尊貴感、檔次感、品位感、身份感。比起產品屬性本身，消費者更關心心理利益，關心消費感受、體驗與意義。

因此，白沙金世紀上市采取了與目標人群談文化、談品位、談思想的策略。正如《燃燒的背后》手冊中的一句名言：“香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人?！?/p>

這類產品市場運作的難點在于如何有效地控制和維持產品的壽命，其機遇與誘人之處，常常構成這類產品的陷阱。當廠商為了快速進入市場并索要高附加值而脫離產品客觀的質量、功能基礎，刻意影響、調動消費者主觀體驗時，雖然可能獲得一時之利，但這種建立在主觀感受基礎之上的市場需求，是非常脆弱的。任何一點負面的風吹草動，都可能使市場在非常短的時間內喪失殆盡。

維持產品生命周期的關鍵在于：

第一，穩定消費者價值預期，將消費者主觀評價標準固定化、客觀化。將主觀評價標準固定化的最重要的方式之一，是讓消費者把不同時期消費的產品與該廠商自己的產品相比較，造成連續、穩定、一致的預期。

第二，不能詆毀、攻擊競爭對手的產品。詆毀競爭對手的產品，表面上是攻擊競爭對手，實際上是在攻擊生產同樣產品的所有廠商共同的生存基礎，包括企業自己。因為消費者無法將該企業的產品與其它企業的產品區分開來，而消費者的享受需求本身就具有內在的不穩定性。當消費者無法區分與識別哪種產品更好的時候，最常見的選擇就是放棄消費這種產品。

第三，消費者主觀感受的影響和調動，必須有產品客觀的價值基礎來支持。在產品客觀價值給定時，主觀體驗的調動不能太高。

篇2

如今，是大數據的時代，它已經成為營銷和經濟新常態中的新能源。隨著移動互聯網的發展，媒體不斷發生著變革，也引爆了內容營銷。品牌或公關生產出有價值的內容，然后精準地傳遞給消費者。

然而，我們坐擁億萬的大數據，且品類繁多，還要求快速處理，并產生有價值的內容，營銷如何進行精準投放？在此，我通過舉例來論證，阿里如何運用大數據玩轉內容營銷。

天貓選擇利用超人氣明星進行直播。薇姿品牌代言人――知名男星張藝興粉絲眾多，薇姿聯合天貓共同打造了薇姿85周年慶市場營銷活動。宣傳張藝興薇姿火山溫泉大挑戰，提前7天倒計時預熱，7月28日張藝興在天貓進行直播。在三天的活動時間內，薇姿實現銷售新高，單日銷量全年僅次雙11。其中，張藝興定制的這款薇姿禮盒，銷量占到全店的46%。

明星做品牌直播營銷有三個階段，分別是預熱期、爆發期和延續期。在預熱期，率先發步視頻，利用H5進行互動，并通過微博、微淘和微信同步宣傳；爆發期時，直接通過微博引導，并直接轉化到定制商品，主打張藝興的禮盒合影與簽名照；到了延續期，就主打售后關懷，掃完商品上面的二維碼，就會有張藝興說情話。與此同時，集齊4款禮盒，也會加送印記禮盒。全方位拉動明星和粉絲之間的距離。

天貓的直播營銷記錄，經常創行業新高，直播時段流量和銷量雙高峰，可見，直播已經成為品牌不可忽視的營銷選擇。當然，直播效果不僅要看互動，更要看購買力。

利用大數據進行精細化營銷，經常是聯合達人進行，天貓選擇和今日頭條合作，激活了很多淘寶紅人和自媒體達人。與這些內容類的頭條號進行合作，產生了驚人的導購數據。我們發現，今日頭條一些數據加入淘客半年，就達到了百萬級別的引流。

常規的廣告營銷方式，就是在APP和媒體上進行投放。而平臺型媒體，相對受眾較大，流量豐富，會聚集大量用戶。今日頭條最早提出“千人千面”的理念，并開放自媒體聚合平臺，其中頭條號推廣成本較低，也能獲得較大流量?？梢?，內容精細化運作能力有所提高，通過信息推廣精準化的提升，也增加了轉換率。

三方的合作主要是借助自媒體達人的營銷體系。首先，是自媒體達人生產頭條號，能夠在短時間內，根據用戶地理位置、瀏覽信息等行為，做出精準的定義和推算，最后通過搜索引擎精準推送給消費者。而且，淘寶的產品種類和數量十分龐大，擁有百萬級別的商品庫，所以，個性化的智能推薦系統，使得優秀的自媒體人可以迅速拼接內容，從而達到最好的效果。

為了方便用戶使用，聯盟SDK還打通了淘寶和今日頭條，在今日頭條上面點擊淘寶廣告，就會自動進入淘寶頁面，購物成功之后還可返回最初的閱讀頁。

總結一下合作模式，就是阿里媽媽提供商品庫，自媒體達人選品庫推薦商品，即超級搜索功能，今日頭條引導用戶關注并購買信息，最終今日頭條平臺、自媒體達人、淘寶三方分賬，實現共贏。

篇3

記者：程坤曹禮財石曉媛

近幾年，互聯網蓬勃發展大勢依舊未改，幾乎每年都會有某個創業領域成為年度互聯網的關鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。

伴隨著互聯網的快速發展，網絡營銷的水平也在不斷提升。在網絡營銷實戰中，網絡營銷方式早已從單一的調幅廣告、網絡推廣等簡單方式跳脫出來，呈現出“百花齊放”的形態，網絡視頻營銷，博客營銷，口碑營銷、網絡游戲置入廣告等各種營銷方式競相登場。網絡營銷從“一招半式”過度到了網絡營銷的組合拳階段。

本期專題所選取的網絡營銷實戰案例，無論是以門戶為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網為代表的社交類網站，都能夠嫻熟地將各種營銷方法運用到營銷推廣當中，同時也積累了一些非常成功的經驗。希望通過這些網絡營銷整合案例的分享，能夠促進業界交流，為網絡營銷人員提供一些參考性意見。

聯想“博”來的精彩――從聯想HandBag筆記本看lT行業網絡營銷之路

程　坤

隨著IT行業網絡營銷的日趨成熟，重價格輕價值、重媒體輕創意、營銷亮點同質化、缺乏品牌或產品個性展示等共性問題也開始顯露出來。聯想為應對價格戰四起的PC市場，意欲通過互聯網營銷，尋找到與HandBag品牌目標受眾最精準、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場。為此，針對HandBa品的“知性”特點，與新浪聯合舉辦以“心旅程，新想樂”名博征文大賽為主線，穿插BBS、樂庫(娛樂)、數碼部落專題的博客營銷成為聯想在互聯網營銷領域的又一次成功嘗試，并為其他企業樹立了典范。

互動營銷演繹IT經典案例

當市場競爭不斷升級之后，決勝的重點不僅在于產品的品質與服務的差異化，更在于企業與消費者情感溝通層面的契合程度。博客營銷目前已成為與消費者高度互動和深度溝通的橋梁，是推動企業品牌前進的最有力武器之一。聯想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動”為主題的博客征文活動，鼓勵網友寫出自己在平凡生活里的心靈發現、心路偶得、新的感動，強化品牌認同，成功實現了精準的品牌營銷，有效提升了“心旅程，新想樂”內涵。

在征文期間，活動專題特別推出了新主題“小音樂，大感動”聆樂配詞活動，用音樂全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂庫中精選50首“經典心曲”，以老式留聲機的形式(FLASH)呈現，巧妙地將主題融于形式之中。網友選擇聆聽每首歌曲，并可寫出自己聽到這首歌的心靈感悟，活動結束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創新的主動溝通方式吸引了大量目標受眾的關注與參與，文章提交量與網友投票量均達到了較高水平。

事實上，僅僅擁有足夠多的用戶數量和瀏覽量對于博客營銷是遠遠不夠的。為保證營銷的效果，新浪在整合BBS及數碼部落專題資源的同時，還結合“十佳心旅博客”評選，精準地鎖定了HandBag筆記本的目標受眾，最大程度地提升了活動曝光度及HandBag的產品知名度。同時，緊扣HandBag推廣訴求關鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂趣，在新浪活動專區、玩吧、新浪數碼部落平臺做階段性推廣，吸引目標人群不斷作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時間，但“心旅程，新想樂”的專題活動實現了近900萬的訪問量。

駕馭網絡營銷開拓市場藍海

縱觀IT行業網絡營銷的歷程。從最初純粹的企業信息，到企業與客戶的互動，再到相對簡單的交易，最終到客戶價值驅動的智能化營銷――時至今日，IT行業早已拋棄了以產品為核心競爭力的時代，進入了以服務或平臺為核心競爭力的時代?；ヂ摼W作為一個高度活躍的互動平臺，為IT企業帶來了全新的營銷機遇，企業如何把握目標受眾的需求，如何利用好功能強大的營銷平臺，成為企業制勝網絡營銷關鍵。

新浪營銷中心葛景棟表示：“網絡營銷不同于傳統媒體的新媒介形態，這要求廣告主在創意策劃、執行和效果評估等諸多環節需要重新理解和認識。而新浪IMPACT營銷理論是基于網絡媒體影響力而來的營銷方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網絡媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營銷ROI，感知互聯網的魅力?！?/p>

選擇適合的營銷平臺，應用適度的營銷手段將會成為企業制勝藍海的“王道”。IT企業要想在未來的互聯網營銷中占據優勢，必須在互動產品的創新營銷與效果聚合上下足功夫，讓產品或服務成功接觸終端消費者，從而幫助企業順利完成“網絡營銷的最后一里”。

中行網銀攜手新浪“動漫”取勝

付國新

隨著社會生活節奏越來越快，人們總是希望在有限的時間內做更多的事情，網上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶選擇使用網上銀行服務成為各家銀行業務爭奪的新熱點。為了讓目標消費群更好地認知自身品牌、產品和服務的差異化優勢，中國銀行網絡銀行通過和新浪的合作，借助網絡營銷的優勢，讓更多目標用戶與中行網銀建立良好的溝通關系，了解中行網銀的優勢，達到精準傳播的效果。

體驗營銷助力加深品牌形象

約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出所謂“體驗”就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，以顧客為中心，創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值，獲得更大的滿足和成就感。

中行網銀“動漫DIY征集活動”推出的全新光標小王子具備豐富的人物性格，他來自外太空，開朗活潑，辦事效率高，專長是維護網絡安全。他的口頭禪是“我是網絡人，我用網銀”，價值觀是“用有限的時間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網絡病毒。這些性格設置與中行網銀的目標客戶群存在一定的契合，而其可愛的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動還通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來演繹有關使用網銀的故事，使光標小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。

活動在參與形式上力求簡單、新穎、并充滿樂趣。網友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛的動漫故事與廣大網友分享，還可以選擇在線制作符合網銀特色的四格漫畫來參與活動。參與者無須掌握設計軟件，只要動動手指，將三個光標人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創的人物對白，即可生成相應的動畫或漫畫作品。

在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網銀的品牌和服務靈活植入其中，拉近了與目標用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產品信息。成功

的網絡互動活動，活動專題的創意及互動運用，成為吸引網民關注及參與的重要因素，而這些要素在中行網銀的活動設計上得到了充分體現。中行網銀的品牌形象在互動活動中變得有血有肉、生機勃勃。

整合傳播提升品牌影響力

網絡傳播的復雜性不僅在于多種傳播方式在網上的并存，還在于多種傳播方式在網上的相互滲透、包容、轉化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動分三個層面來實現持續推廣：一是通過視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網友關注；二是通過博客widget、網友體驗等各種互動活動來讓越來越多的目標網友參與；三是注重延伸傳播，提供網友更多的獎勵機會，將網友上傳漫畫作品集結成冊，讓參與者分享成就感。

中國銀行大力推行自身優勢業務，借助新浪網的影響力，加之獨具特色的營銷創意，從第一階段的反饋來看，新浪多層次的網絡傳播達到令客戶滿意的效果，覆蓋了更多的目標受眾，吸引了眾多網友的持續參與，貫徹了精準營銷的策略。上線僅一個月以來，活動收集到有效作品1500個，獨立參與人數超過10萬人，總流量達到近150萬人。網友提供的作品不是簡單的拍照片、提交投票、寫文字，而是利用視頻動漫以及四格漫畫制作成小故事的高門檻參與形式，仍獲得了66701個投票，可見網友參與的積極性。

百事卯上PPLive網絡直播

陳　中

PEPSI“百事群音”活動介紹

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂隊大賽正式啟動以來，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢浩大、充滿激情的“蓋世”樂隊選秀狂潮。隨后，各地初選、地區決選直至全國四大區總決選，每一場比拼、每一幕演出都帶來無數的驚嘆與無窮的感動，草根的力量騰空爆發，勢不可擋。而樂隊音樂本身，更以其充滿勵志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創”的精神演化成為一場足可載人中國音樂發展史冊的民間潮流運動。截止到6月底，代表中國新時代樂團最高實力的十支樂隊誕生之時，也即宣告了“百事群音”明日天團巔峰賽事的火熱引爆。

品牌活動與網絡直播聯姻的三重門

網絡電視獨有內容、傳統電視匯聚關注――推開網絡電視內容聚合一重門

事實上，一直關注“百事群音”比賽的網友們會發現，由于受到場次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開始的新聞會，就選擇了PPLive進行網絡直播，而百事此次活動的精彩看點，絕非僅止于此。

按照傳統電視的播放習慣，選手比賽時臺前和幕后的畫面切換主動權掌握在電視導播手中。而受到電視時長、播放機制等因素的制約，往往只能將最主要的機位畫面呈現在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺畫面則通常是看不到的。

此次活動直播賽事的最大看點之一，就在于網絡電視新媒體，可以在聚合直播內容的同時，通過活動現場設置的不同機位，將不同內容的視頻流同時在網絡平臺向觀眾開放，而這些內容與電視相比，大多是獨一無二的――選手候場的心理波動、化妝間里的風趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進行視頻互動。

左手遙控器，右手鼠標鍵――揭示用戶循環回流收看新體驗二重門

面對中國已經超過3億，且七成年齡在30歲以下的網民，百事作為實體市場的快消品牌大戶，早已看到網絡市場用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢。用戶對互聯網的依賴性、對傳統媒體注意力的集體遷移、消費主導方式的改變以及隨著年齡增長對未來市場消費格局的影響，都使得百事無法視而不見。

在“百事群音”大型樂隊主題節目前期宣傳造勢的過程中，浙江衛視作為其電視直播平臺，通過觀眾手中的遙控器，網羅關注本次比賽的傳統電視媒體用戶，同時主辦方又選擇了PPLive網絡電視作為其全程網絡直播平臺，意在通過網友手中的鼠標，收納新興的網絡電視用戶。同時玩轉遙控器和鼠標的多渠道觀看方式，引得網絡看客連呼過癮。

別小看鼠標的威力，在持續的比賽環節中，考慮到選手臺前幕后的精彩視頻無法一一在傳統電視頻道中展現，百事通過PPLive網絡電視，適時利用小小的鼠標提供了雪中送炭的服務一在PPLive網絡電視的客戶端軟件或在線視頻專區，只需輕點鼠標，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競猜、投票等形式多樣的互動參與方式。

取長補短，媒體優勢互補――打開網絡電視優勢互補三重門

當現場的high爆音樂無法代替好奇與關注時，當不能通過電視直播時段收看到十支樂隊選手比賽全程的精彩視頻時，傳統電視媒體和網絡電視媒體的優勢互補，在“百事群音”活動的多媒體覆蓋中得到了完美體現。

從覆蓋人群上來看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網絡電視媒體19-40歲的用戶占到82％；高學歷高收入的用戶在網絡電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類用戶的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達到有效的互補，百事的品牌曝光將達到最大化的呈現。

從收視時段上來看，PPLive為例的網絡電視媒體主力收視時段，工作日為7:00-23:00，高峰時間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時段在18:00-24:00，這與傳統電視的黃金時段19:00-22:00相比，非黃金時段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補。

品牌與網絡電視新媒體的成功嫁接

收視聚集人氣，品牌借網絡電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個樂隊參加比賽時，至關重要的“軟實力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區中就有“選手人氣”投票這一環節，投票數越多、人氣越高的選手就證明了該樂隊在網友中的受歡迎和關注程度越高。同樣，“百事群音”通過PPLI‘Ve網絡直播的方式也取得了極高的人氣，網友關注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國互聯網調查數據》顯示，互聯網黃金時段時長比電視多9小時。受眾對網絡電視的接觸度從早上八點至晚上十點均處于“高位”態勢，互聯網的“黃金時段”長達14小時，而電視媒體的“黃金時段”主要在18:00至22:00(5小時)。網絡電視的優勢黃金時長是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網絡電視新媒體的力量，搭乘優勢黃金時長的快車，牢牢抓住受眾的眼球。

精準到達，聚集品牌優勢目標人群

不難發現，網絡電視的主打用戶人群以

18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數。同樣，面對品牌廣告主百事，其受眾人群與網絡電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標受眾，重疊度相對較小。

面對顯而易見的人群劃分優勢，通過直播“百事群音”，PPLive網絡電視平臺上收納的用戶與百事希望有效傳達的80％以上受眾重合，而在如今經濟疲軟的時期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢必給雙方的合作增設了更多的信心。

線上線下互動，品牌最終深入人心

據筆者了解，百事對于本次“百事群音”活動的打造和策劃醞釀長達半年之久。從前期活動的準備、樂隊的個性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛視結合PPLive網絡電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個節目線上、線下更加的生動。此外，天涯、校內等SNS網站借助PPLive推送的直播流，都實現了無障礙地在各自平臺上為用戶網絡直播“百事群音”的實時賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁面中，不僅有通過電視臺播放的電視直播回顧，還有網絡電視新媒體衍生出的多種互動形式。如臺前幕后精彩花絮視頻、百事天團人氣排行榜、網友競猜投票、蓋樓互動回帖等。層出不窮的新型網絡互動參與方式，恰如其分地彌補了以往只能通過電視收看直播節目的諸多瓶頸。PPLive網絡電視直播平臺集合電視直播內容、網絡直播特、新媒體互動形式，成為承載網友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。

快樂視頻秀康師傅攜手酷6網打造全新營銷

林未喬

廣告主：康師傅

傳播平臺：酷6網

案例圈點：

馬斯洛認為人的需求從低到高有五個層次，最低層次是滿足吃喝等生理需求，最高層次是自我實現的需求。按照科特勒的客戶欲望營銷觀，營銷的所有工作都是對馬斯洛需求層次的不斷滿足。在消費力迅猛提升的中國市場，消費者購買飲料的潛意識目的已不再局限于滿足生理的饑渴，更多的是品牌聯想帶來的心理滿足?？祹煾档目鞓芬曨l秀實際上是借助酷6網這一優勢網絡平臺，讓更多的消費者參與到視頻拍攝的親身體驗中來，并在視頻的創意拍攝過程中，完成自我實現的需求，讓消費者在生理與心理的“雙重滿足”中強化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節奏的現代社會與消費者共同分享快樂理念，更多的是把這一理念變成了營銷實踐，貫穿整個傳播過程。它對廣告主的消費者溝通、線上線下整合傳播、網絡媒體的運用等均有借鑒意義。

當前消費市場上，各種飲料品牌玲瑯滿目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統單一的就本身商品進行宣傳早已不能吸引消費者的關注和參與。如何在眾多同類品牌產品競爭中更勝一籌，是廣告主更為關心的內容。尤其是近年來，隨著傳統電視廣告向網絡新媒體廣告的轉移，越來越多的廣告主開始在新媒體上投放品牌廣告，進行具有互動式的產品營銷。

長期以來，康師傅冰紅茶一直報以消費者的理念就是充滿了活力和青春快樂，可是怎樣進行傳播才能將產品的真正定義詮釋出來?如何才能讓消費者親身體驗到快樂是什么樣子呢?基于這些問題，康師傅聯合酷6網推出了以“快樂宣言”為品牌主題的視頻營銷活動。

2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯合酷6網，共同攜手開啟了一場全新的營銷模式，也正是這場突破性的營銷模式，打造了快樂營銷的全新理念。

在雙方對快樂營銷的全新理念達成共識后，如何對此次的產品進行行之有效的推廣就成為本次營銷的關鍵，而此次借助視頻網站新媒體平臺的推廣，最大的優勢就是可以隨時和網友進行互動和分享?；谶@一點，酷6網為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營銷方案，提出了“康師傅快樂視頻秀”活動，借助全站的優勢資源進行了一場全新營銷。

快樂視頻秀，傳遞康師傅品牌理念

在一個半月的品牌推廣中，酷6網以康師傅冰紅茶的快樂理念為主導，提出了以快樂拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動，號召網友觀察身邊所發生的快樂事情，用DV記錄下快樂的歷程。網友可以將身邊發現的快樂事，通過自己的演繹拍攝成視頻，參加活動，傳播快樂-也可以用DV、手機等拍攝正在經歷的快樂事，制作成視頻，參加活動，分享快樂，將這些展示快樂的視頻上傳到酷6網制作的康師傅冰紅茶專題頁面，參與到酷6網上的優秀作品評選?；顒又?，視頻需要以表達快樂為主線，可以通過原創、轉載等各種快樂視頻來表現，作品題材不限，風格不限，可自由發揮創意。在網友和消費者制造、分享、傳播快樂的同時，也實現康師傅冰紅茶營銷宣傳的目的。

在活動期間，康師傅冰紅茶“快樂視頻征集秀”受到眾多消費者和網友的關注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫等知名原創團隊的參與創作。網友上傳參與評選的視頻數多達900部，視頻的點擊總數到達了4007／次之多，網友觀看視頻進行投票的總數達到了95萬次。此外，據統計數據顯示，在活動推廣期間，大賽的官網總PV達到了4000萬，大賽廣告的總展示數近6億次，總點擊數15萬次，視頻的轉載總數近1萬部，視頻的轉載播放總數更是達到了2億次驚人之量，此次活動也真正達到了活動方希望實現的“快樂分享”的目的。

康師傅冰紅茶“快樂拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿結束，此次大賽除了常規的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過網友分享站內的快樂視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂的定義，讓大家傳遞快樂、轉載快樂。

酷6網此次實現了對整個活動過程中視頻的上傳、評選、數據統計和分析，為活動組織方提供了可靠的營銷效果數據，并為活動方所需宣傳的產品中蘊含“快樂”的定義做了豐富的詮釋。同時，從數據中也可以看出，網友們真的將康師傅帶給大家的快樂進行了傳播和分享，更多的人通過了這次活動，更好地傳播了“快樂”的理念。

360°整合營銷

酷6網借勢全新優勢資源

為配合康師傅此次的“快樂視頻征集秀”活動，酷6網除了為此次活動專門制作的視頻征集活動MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺外，同時進行了論壇和廣告的雙重配合。在活動期間，酷6網在首頁、娛樂頻道、原創頻道等進行了有針對性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內的硬性廣告的推廣活動，同時進行了軟廣告的配合傳播。

同時，酷6網利用優勢資源，為此次活動開發了全新的頁面展示，首頁康師傅logo與酷6logo并齊出現。特別值得關注的是，在酷6視頻最終播放頁上，視頻留言板中首次創新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營銷固有模式的一

個新體現。另外，為了更便捷地服務網友觀看視頻，進入酷6網觀看視頻的用戶，無論是否登錄，都可以參加分享快樂行動，傳播快樂，為活動擴大了影響力，提升康師傅的營銷效果。

網友在快樂傳播視頻的同時，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴散和傳播，通過網友參與“快樂視頻征集秀”的主題活動，酷6網的知名度也進一步得到提升，進行了win-win的營銷傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發揮了視頻網站多樣化的營銷優勢。

據酷6網銷售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂拍拍秀”活動是酷6網與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂不下線”活動后又一次非常成功的合作，酷6網非常重視與康師傅冰紅茶產品的此次合作，積極號召酷6網友參與活動。在酷6網和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動得以圓滿結束，而通過這次活動，網友對康師傅冰紅茶產品“快樂定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認為快樂的事件拍攝下來參加比賽，還積極和網友分享快樂視頻，將康師傅冰紅茶“快樂宣言”唱響網絡。

康師傅方面相關負責人也表示，借助視頻網站這種全新的互動新媒體來實現此次的營銷活動，無論對于康師傅冰紅茶的“快樂理念”還是對于品牌自身的傳播，都具有開創性的意義。視頻網站作為新興的營銷平臺，在自身媒體功能不斷加強的同時，通過互動分享的優勢，號召網友全民參與到營銷環節中，確實是一種非常創新的營銷方式，相信在未來，這種新穎的聯合營銷模式定會帶來新的營銷理念。

SNS助力麥當勞成就營銷新篇章

新　瀚

SNS平臺因其深刻的用戶洞察、精準的目標鎖定、全天候的深度溝通、幾何級的傳播力度等優勢在同類平臺中顯得尤為突出，正成為熱門的營銷利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當勞聯合國內最大的SNS網站人人網，展開了一場主題為“見面吧”SNS營銷大戰，為品牌成功應用SNS營銷樹立了最佳典范。

情感的力量：一個貼近用戶需求的IDEA

當偷菜、占車位、分享成為一種時尚，SNS網站以其極強的粘度吸引著越來越多的年輕網民，大學生群體更是其中的中堅力量。隨著互聯網的發展，人際關系的虛擬化得到迅速的發展，但其終究是一種淺層次的社交，大學生的社交需求更多的是現實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現實化，讓大學生的社交從網絡走出來，走向現實。

麥當勞準確洞察大學生的心理需求以后，呼喚大學生“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當勞作為他們的最佳“見面場所”，促使他們進入麥當勞消費從而達到增強消費者忠誠度、促進銷售的目的。而人人網則憑借其在國內大學生群體中的巨大影響力，成為麥當勞此次營銷推廣的最佳平臺。

互動的力量：階段式活動層層推進

在暑假期間，“見面吧”活動被設計成不同階段，各階段的目標有所側重而又緊密相連。利用人人網的優勢平臺，讓大學生在活動的指引下，逐漸加深與麥當勞之間的緊密互動。

在活動的預熱期，鼓勵大學生用戶改變他們在人人網的在線狀態，支持真見面。隨著大學生在暑假中不同時間段的心理特征，分別設計了以“真朋友當然要多見面”、“再遠也要見面”、“分享甜蜜見面吧”為主題的推廣活動，通過結合人人網的特色所設置的小游戲，既加深了大學生之間的情感，也讓活動變得更具趣味性。

在活動的進行中，人人網通過迷你博客、互動mini站、App等豐富產品的應用，形成了360度包圍式的SNS整合營銷，實現了營銷過程的“滴水不漏”。通過發表“見面吧”邀請信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測試等多維互動形式，讓大學生不斷接觸到麥當勞的“見面吧”活動，加快了“見面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機會。

平臺的力量：強勢媒體成就SNS營銷魅力

作為國內最具影響力的SNS媒體，人人網實名制的注冊方式保證了每一個用戶的真實、有效，從而建立起龐大而真實的用戶基礎。好友之間的緊密關系，讓營銷信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨特的用戶價值讓用戶之間能夠進行頻繁的互動分享，也因此讓麥當勞本次的營銷推廣更具ROI。人人網麥當勞活動的直接參與者與活動知曉者更傾向于通過人人網找好友，或是約好友見面，與本次活動主題關系緊密。參與人人網“麥當勞見面吧”活動的用戶，對麥當勞優惠或新品實際消費的比例最高，可見人人網上活動的推廣對參與者的直接消費影響最大，同時也讓多數人人網用戶了解并引導消費了麥當勞新品或優惠。

根據尼爾森最新的跟蹤調研：“見面吧”共計吸引了人人網2144萬名用戶知道或參與了此次活動，有超過50％的活動參與者到麥當勞進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了30％，超過了麥當勞包括“我就喜歡中國贏”在內的之前所有活動，活動的成功標志著中國SNS品牌營銷走向成熟。

桌面大喇叭，網絡廣告新玩法

曹禮財

2009年10月28日，國內最大的播放軟件企業暴風網際有限公司宣布成立旗下子公司暴風傳媒，自此，暴風走上了媒體化的道路。如何全面提升網絡廣告的投資回報率，是目前廣告主們日夜思索的問題。暴風傳媒的成立，實現了軟件媒體化戰略下的營銷手段創新，精準、多元、互動的廣告訴求順應了網絡傳播的發展趨勢，暴風盒子和桌面大喇叭兩大主推產品也許能給廣告主帶來新的啟示。

暴風盒子本身并不生產內容，而是作為視頻聚合的平臺，與上百家視頻網站達成合作關系，提供視頻總量已經超過上千萬，每日有數萬的更新量。無需通過瀏覽器，用戶只須安裝客戶端軟件便可輕松點播這些內容。

何為桌面大喇叭?

互聯網大喇叭實際上是暴風的TIPS和彈窗的組合。用戶開機之后自動彈出，內容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說為網絡信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無須瀏覽器直接推送到用戶終端。此外，廣告主可對廣告效果進行實時監控，進一步提升營銷傳播的精準度。暴風正努力尋求資源的聚臺，提供一站式服務，最大限度地發揮桌面媒體的優勢。

曝光度與美譽度的平衡

傳統的彈出窗口廣告因干擾度太強，為網友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對長期的品牌塑造不利。營銷實踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽度上的最大化。暴風傳媒總經理吳海在接受采訪時也表明：暴風追尋的目標是開發品牌客戶，因此也十分在意廣告是否被用戶所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶，那廣告主的錢也是白花的。兩者的平衡是網絡廣告及所有的廣告形式所追求的目標。

大喇叭彈窗在開機時的自動彈出，讓用戶在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒有開始任何操作時，作為開機之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶網絡操作以及信息重復出現而帶來的排斥感，在用戶體驗上要優于現存的一類在軟件啟動后彈出的窗口，用戶更樂于接受。正如我們所知，“第一眼關注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數倍。

廣告主如何玩大喇叭?

吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知、營銷活動的推廣和公關事件的傳播。目前絕大多數的網絡廣告只承載訊息的，大喇叭何以實現更多的功能?

篇4

快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負，而國家規定此種類型的選秀節目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？

湖南衛視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網絡視頻，為快女構建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統電視媒體的局限，吸引更多的網絡受眾。于是，由PPTV網絡電視與湖南衛視聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目―PPTV2011快女全天候互動真人秀應運而生。將網絡真人秀與傳統的電視選秀相結合，PPTV網絡電視與湖南衛視開啟了中國臺網聯動大型真人秀之先河。

“我們在技術方面投入了500多臺服務器，初期就準備好了，保證72天不間斷直播。網上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發貼量有幾十條，現在已經發了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。

“這是一個非常大的挑戰，在中國互聯網史上、中國媒體史上，這是最大規模的投入，是PPTV網絡電視重點投入的一件大事情。臺網聯動是PPTV網絡電視娛樂傳播的一種新媒體形式?！?/p>

DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為：“網動將電視臺的專業化內容制作與網絡電視的全媒體優勢充分地結合起來，彌補了傳統電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現實。直播+24小時輪播與點播，充分體現了網絡電視的優勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網絡電視原創節目，則延伸了傳統的節目內容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化?！?/p>

釋放品牌的親和力

當被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛視快女的觀眾，我相信他們應該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網絡電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網絡電視獨家版權直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網絡電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網、開心網等社區網站，還有優酷、土豆等視頻網站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網絡電視品牌，還有帶PPTV網絡電視平臺上廣告主Logo的角標，這些傳播的影響力是非常大的?！?/p>

網動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV?！碧贞J說。

“寶潔推廣好幾款產品，有化妝品、女性衛生用品和生活套裝等?？炫x手枕頭邊放的就是寶潔的產品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔?！劢z們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?/p>

“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例?？炫畟冎形缍荚诔訩FC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調侃。這也是一種很自然的植入?！?/p>

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。

于是，在一個開放的、強大的、網動的娛樂平臺上，就出現了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。

相互創造價值的共贏

“網絡、電視網動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果?！焙悠秸f。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認知的改變。通過貼片合作與傳統的廣告位曝光，雖然能在短時間內提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節目，以線上線下互動、傳統貼片廣告有效結合的方式，傳播給目標受眾？

可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會。可伶可俐希望與PPTV網絡電視合作快女真人秀節目，將自己的產品植入“愛的加油”真人秀環節。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網絡電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯網+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網動，橫跨傳統媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產品，實現雙贏。

同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優質的日用護理產品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節目，有著廣泛的社會關注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。

針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產品特點，PPTV網絡電視創造性地運用網絡視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網絡電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區別于常規的單純廣告投放，PPTV網絡電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開創了網絡視頻大型真人秀直播之先河，是網絡視頻史上規模最大、時間最長、關注度最高的一次網絡直播。PPTV網絡電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網絡視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。

“事實上PPTV網絡電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當網絡視頻成為電視內容資源網絡覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說。

“PPTV網絡電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節目。PPTV網絡電視品牌的定位就是網絡電視?？炫澞?，是我們單部節目中廣告銷售量最大的一個節目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網絡電視娛樂營銷定位帶來的效果?！?/p>

PPTV網絡電視直播快女幕后花絮，提高了快女節目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網絡新媒體娛樂營銷的巨大價值。

篇5

雜志社對面的街上前不久開了一家黑天鵝蛋糕店，與眾不同的是，自打這家店開始裝修，就一直能聽到走過路過不錯過的群眾向身邊的人如數家珍地介紹這個品牌，以及自己對這家店的期待。

熟悉社會化營銷的各位看官一定知道，好利來自2010年起低調推出旗下的高端蛋糕品牌黑天鵝，就從來沒用過新媒體以外的媒介形式做品牌推廣。然而在2012年的全面社會化營銷網絡中，黑天鵝的討論和活動總曝光量超過1億次，200萬以上人次與品牌有過互動行為，并創造出單店日銷售超過40萬元的業績，負責任地講，社會化營銷，主要是微博營銷成就了黑天鵝品牌。

精英時代到來

在越來越多的品牌及服務機構不斷深挖微博營銷的潛力之時，新浪微博順勢推出了“服務商平臺”，該平臺為企業提供微博運營、活動營銷、應用定制、數據分析、培訓與咨詢幾類服務，被認為是繼“微任務”之后新浪微博尋求商業化之路的又一次嘗試。

這次的服務商平臺推出，成為了一個新浪微博劃分營銷“草臺班子”與精英階層的分水嶺。品牌廣告主能更直觀地看到各服務機構的業務范疇和專長領域，營銷公司資源被有效整合，行業進行市場細分，推動規范化進程，或許將成為新浪微博營收的來源。

優勝劣汰是關鍵詞。每個服務公司都像求偶的孔雀一樣，將自己最漂亮的策略創意、解決與實際效果“羽毛“展現出來，希望得到青睞。對此，中?；覥EO艾頌表示，平臺運營方如果可以建立比較客觀中立的評價體系，將會是對整個產業的正向促進，長遠看公平競爭才能引導市場健康發展。

互“動”怎么玩

服務商平臺中的五大類服務，除了幫助企業更好地理解微博營銷的培訓與咨詢板塊外，其他四類最終目的都是讓品牌與用戶更好地互動起來，究竟應該怎么“動”呢？

微博運營強調全方位“體驗化傳播”。黑天鵝就是在引導消費行為和品類聯想，強化關聯“黑天鵝蛋糕”與“luxury cake”品牌認知的營銷邏輯下，以情感溝通為介質，運用了社交矩陣、數字技術、整合官網和電子商務、搜索引擎優化以及Social-CRM等解決方案，強調全方位的“體驗化傳播”。

活動營銷換位思考。大叔和瑪麗在一起會怎樣？答案是變成超級瑪麗。2012年10月正式進入市場的超極本，是Wintel以“PC和平板二合一”為產品設計理念的全新PC產品，在2012年的光棍節，超極本官方微博換位思考，首先以視頻傳播制造聲量，其次推出“超極本不過光棍節”活動，保持趣味性的同時不偏離活動中心思想，倡導用戶進行解構思考，以游戲的方式帶動粉絲參與，說出心中的“在一起”的答案。

篇6

目前，中國已經成為NBA最大的國外市場。隨著不斷上升的網民數量和互聯網應用更加廣泛，NBA的宣傳報道呈現出新的趨勢?！靶吕讼Ｍ宰约憾嗄攴e累的經驗，廣泛提高對體育受眾的影響力，有力地推動NBA在中國的數字化進程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個月的時間粉絲數達到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機遇。新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷達到三贏的效果，我們希望將這個發展成為品牌和廣告主進行營銷新的主場?！毙吕巳珖N售總經理李想說。

新浪無疑是中國互聯網發展的成功范例，而NBA則是一個善于制造概念進行市場推廣的巨頭，它甚至改變了人們對體育營銷的傳統定義。新浪具有廣泛影響力的平臺、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場疊加一起，勢必給市場帶來強大的沖擊。

強強聯合

“新浪希望提供分享整合、供應的平臺，使得品牌、NBA以及中國的NBA網迷三方共贏，我們希望將這個平臺發展成為品牌和廣告主營銷的新主場?！崩钕胝f。

目前，新浪體育是國內最大的體育網絡平臺。而與NBA合作，對于新浪來說是其戰略發展的重要環節?！皳嗤C構對NBA球迷做的調研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個年齡層次是最有特質的。他們年輕、有活力，關注新的潮流和技術，也關注微博。他們在很大程度上體現了中國發展的趨勢?！盢BA中國首席運營官錢軍說。

現在品牌企業選擇媒體不僅僅看媒體的到達率，更注重媒體擁有多少傳播資源?！吨袊鴱V告》社長張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個獨一無二的平臺：第一個是NBA點播平臺；第二個是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個是活動平臺，新浪有可能成為NBA線下活動的平臺；第四個是NBA手機平臺，我們已經可以肯定手機在未來會成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的?！?/p>

NBA中國副總裁葉宇航則認為，從長遠的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯網完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰略。

從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業價值的品牌，除了高水平的競技吸引人以外，NBA能夠為商業合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎上加入數字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發展趨勢發生了很大的變化，簡單說，就是從傳統到數字、從媒體到社交網絡、從到達到互動、從理性到情感?！?錢軍則表示，NBA持續圍繞媒體發展、觀眾消費習慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個產業。NBA具有時尚、潮流化的元素?！拔覀兘洺？梢栽诟鞣N媒體上看到球員在進入賽場前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個時候他們不是運動場上的‘戰士’，而是時尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運動品牌，面對時尚產品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機會?！毙吕虽N售部副總經理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們在線上為企業提供了良好的媒介資源用于企業品牌和產品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補充還能夠為企業提供一個企業與消費者互動的機會?！?/p>

全方位的傳播鏈

據悉，新浪獨家擁有NBA的權益，包括每天一場的NBA視頻直播和點播，與NBA聯合運營NBA中國官方網站，手機新浪網NBA品牌的唯一使用權，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現場優先采訪權。NBA無論從用戶基礎還是從展現的面貌來看，都給新浪提供了一個非常好的營銷平臺?！毙吕司W體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對NBA的報道，無論是訪問量還是內容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權益？據孫碩介紹，新浪根據這些權益進行產品化定制，會從線上、線下兩個方面做，以滿足企業的營銷需求?！熬€上，我們對NBA頻道大規模改版，建立了NBA中文官網。為了進行線上視頻直播，我們對硬件基礎進行升級，定制了全新的網絡視頻直播室，推出flash動態產品，增強網友觀看視頻的好感度，提供微博實時聊天模塊，讓每個網友既是一個參與者也是一個傳播者等，這些舉措都會調動網友參與視頻直播討論的積極性?！睂O碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會利用這段時間與消費者在線下交流、互動。新浪圍繞關注NBA較多的大學校園推出了一系列校園行活動，投其所好找到年輕人的關注點，同時利用微博實現線上與線下的交互。NBA每年都會開展大篷車活動，今年雙方將攜手為大眾提供一個更加精彩的NBA大篷車活動?；顒悠陂g新浪會把微博大屏幕進行植入，活躍現場氣氛，同時對現場活動進行報道，讓更多的人能夠關注NBA大篷車活動，并參與到活動當中來?！?/p>

目前，艾勇透露說，新浪“對NBA的營銷伙伴進行了簡單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個核心，或者以兩個核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動為核心，第三類為球星為核心?！辈⑶?，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對球星的微博進行推薦。

在以活動為核心的營銷過程中，品牌體驗至關重要。新浪在5月啟動NBA校園行活動，針對全國高校推出新浪網、新浪微博、手機新浪網三個平臺，邀請年輕人群參與?！拔覀儾粌H要辦NBA校園籃球賽，更要在學校的社會化營銷中抓住契機?！卑抡f。新浪計劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動節目，主持人口播邀請觀看電視的觀眾參與此項活動。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數字媒體、手機端的完整的營銷解決方案。

互聯網沒有時空的限制，在搭建官網之外，還可以整合線下和線上的資源，整個活動的征集、評選都可以在互聯網上完成。同時能夠利用現在微博LVS的技術把用戶帶到現場，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現后，每次活動不是單點的告知，而能夠把品牌資產沉淀下來，這是互聯網帶給營銷的非常重大的價值。

在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實現商業價值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺為NBA搭建了一個全產業鏈的社交網絡。網民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊的微博。而且，NBA的業務拓展把體育與娛樂結合在一起，而微博的呈現方式越來越娛樂化，微博如今已經成為娛樂活動中的標準配置。

在不同的NBA賬號中，人們可以看到不同的內容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動平臺上線。讓人們原汁原味地在各個層次、產業鏈的各個方向，和NBA相關的球迷、專家、球員進行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場。新浪全國銷售副總經理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個群體構成了完整的營銷土壤?；悠脚_加微博的功能已經打通了產業鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當中，能夠讓球迷們在這里充分的了解NBA的資訊，可以進行各個層次的交往，認識一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產品。

內容的視頻化和傳統的SNS化是互聯網視頻直播與電視直播最大的區別。視頻分為短視頻和長視頻。在解決視頻真實性和內容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發力的重點。因為賽事視頻最為真實，具有獨占性、觀賞性的特點，有非常硬性的消費需求和觀賞需求。新浪已經利用自己的專業優勢和獨家資源對NBA視頻進行了整合，對視頻的可視性和內容性進行深度挖掘，走差異化路線，接下來會推出一檔原創的NBA視頻節目以及新浪NBA高清視頻大片。

篇7

如果說，發跡于秀場、游戲領域的直播是2015年移動互聯網市場上的一匹“黑馬”，造就了“網紅”這一類特殊人群；那么今天，在“玩法”上不斷推陳出新的直播，已經成為能夠撼動移動互聯網產業格局的“殺手锏”業務，各種“直播+X”的探索正在如火如荼地展開，例如“直播+旅游”“直播+電商”等，讓“網紅”們除了“靠臉吃飯”外還能不斷創造出更多更新的價值。與此同時，“直播+X”不僅為“X”帶來了流量變現的新商業模式，同時也帶動了互聯網應用的升級……一句話，不管你想或不想，只要身處網絡時代，就必須了解并跟上正處于移動互聯網風口的直播的腳步。

老玩法：游戲直播混戰正酣

身價千萬的主播應該是什么樣的人？國家級電視臺主播？主流衛視頻道一線主持人？還是全國知名綜藝節目主持？答案是：國內游戲直播平臺的頂級主播。

游戲主播的身價之高，從另一方面反映了游戲直播平臺的火熱。據艾媒網的數據，2015年國內游戲直播用戶數約為5000萬，到2017年這一數字將上升到1.48億，預計到2018年，游戲直播市場規模將達51.2億元。資本的涌入維持了游戲直播平臺的火熱發展態勢，先后有斗魚TV融資2000萬美元、戰旗TV獲得1.1億元投資，游戲直播平臺的燒錢力度令人驚嘆。

實際上，游戲直播在國外早已興起。全球最大的游戲直播平臺Twitch成立于2011年。根據Newzoo的數據，2015年8月至今年5月，游戲愛好者通過Twitch觀看電子游戲賽事的時長累計高達8.037億個小時。2014年8月，Amazon斥資9.7億美元收購了Twitch。

國內市場的游戲直播起步雖然稍晚，但是用戶基數大、市場關注度高、資本參與積極，發展異常迅速。例如創辦于2015年的熊貓TV，盡管入局晚，但很快就打破了游戲直播平臺斗魚、虎牙、戰旗三足鼎立的局面。得益于創始人王思聰廣泛的人脈，熊貓TV不但重金請來人氣選手當主播，還邀請影視明星加盟，吸引了大量粉絲。

游戲直播平臺競爭目前還處于混戰時期，每個平臺各有優勢，但是誰也無法“一統江湖”。隨著同質化現象越來越嚴重，市場競爭更加激烈，高價挖人、花錢砸流量、巨額融資、燒錢奪份額的現象屢見不鮮。高速增長的業績難掩泡沫，眾多游戲直播平臺還沒有實現真正的盈利。從目前發展狀況來看，虛擬道具、廣告和游戲分發是游戲直播平臺營利的主要手段，其中，向粉絲售賣虛擬道具從而與主播進行分成，是直播平臺目前最穩定的收入來源，廣告、游戲分發的營利模式則還在摸索之中。

隨著阿里、騰訊等互聯網巨頭入局，游戲直播市場群雄逐鹿的局面會不會結束并最終歸于“贏者通吃”？讓我們拭目以待。

直播+教育，引領行業應用熱潮

“直播+教育”被認為是網絡直播熱潮中最有前景的市場之一，教育行業的特性使其與直播相當“般配”。相關統計顯示，在目前垂直類直播平臺排行前十名中，六成是教育直播。

相比傳統教育模式，教育直播更具靈活性，打破了地域限制，同時互動性更強，成本也更低。正是因為這些優勢，在線教育企業、傳統教育機構以及初創公司目前都在布局教育直播這一市場。早在2014年，新東方就推出了教育直播平臺酷學網，主打語言教學直播、考研輔導直播、高考輔導直播。在酷學網的直播模式下，全球各地的教師都可以在線提交申請，同時還可以自創課程甚至對課程自主定價；而學生則可以根據自身興趣選擇課程。有意思的是，作為教育直播平臺，酷學網充分考慮到學生的學習需要，在直播的同時還提供視頻回放功能，即使學生錯過了直播也可以通過看視頻的方式“補課”。

教師被認為是教育直播模式的最大受益者。一方面，在直播的模式下，老師授課更加方便靈活，不僅不限場地，還可以自定義課程；另一方面，優秀的老師將更容易在直播平臺上脫穎而出。據布卡互動透露，僅今年在其直播平臺上已有30萬在線教師通過直播互動的方式授課。有觀點認為，未來教育產業將向著“傳統教育在線化，在線教育直播化”的趨勢演進，教育直播平臺在不久的將來將以常態化的形式存在，成為教育產業中的重要一環。

直播+旅游，讓景點“動”起來

如果說直播吃飯、化妝已經讓人產生審美疲勞甚至是感到索然無味了，那么直播旅游則給網絡直播帶來了一股清新之風。

今年5月，王祖藍、李亞男夫婦在馬爾代夫直播集體婚禮，引發90萬網友觀看；6月，某在線旅游平臺邀請直播界名人直播浙江南潯古鎮旅游；而近日的“網紅”直播上海迪士尼開園更是將直播旅游炒熱。最近，又有某直播平臺派出10多位“網紅”前往四川九寨溝、云南大理等熱門景區；某在線旅游平臺旗下的影視公司宣布與花椒直播合作，共建旅游直播頻道；各大線上旅行社也紛紛試水“直播旅游”的模式，以打通直播與旅游產品銷售的平臺。

篇8

【關鍵詞】新浪視頻 微平臺 差異化

一、我國網絡視頻網站發展現狀

我國的網絡視頻網站在2005年受美國YouTube創造的“神話”鼓舞紛紛創建。視頻網站誕生至今經歷了運營模式的選擇、國營與民營間的競爭、版權亂戰、上市風潮等事件，并在此期間不斷摸索出新的內容模式和盈利模式。

按照平臺運營商分類是目前國內視頻網站業界普遍采用的劃分方式。一般可以分為：視頻分享、網絡電視、門戶網站以及電視媒體。對視頻網站分類能在直觀上了解其功能構造，但對于其更為深入的關注應該是對其內容模式和盈利模式的研究。

目前，我國視頻網站的模式主要是UGC和Hulu兩種。UGC（User Generate Content）是以YouTube為代表的用戶上傳視頻內容的模式，屬于內容分享型模式。這是2006年至2010年間我國多數視頻網站運行的主要模式，最具有代表性的是在中國成立最早的土豆網。

2007年以播放具有版權的高清視頻的Hulu網站在廣告盈利上非?？捎^，引起了世界各地視頻網站的變革。我國許多網站也在這一時期對經營策略有所調整，加入到版權視頻收費點播的行列。

UGC（用戶分享型）模式的視頻網站是我國出現最早的用戶上傳、分享并免費收視和下載的類型，也培養了受眾免費使用的習慣。用戶的上傳及下載由于并不受限制，這就造成了許多視頻網站在內容呈現上出現同質化的現象。用戶的不確定性和內容的多樣性使得網站難以形成自己的風格，也是影響用戶黏度和品牌認同度的因素之一。由于Hulu模式在盈利上較為可觀，因此，國內網絡視頻網站在對用戶生產、分享內容緊抓不放的同時朝Hulu模式轉型。

視頻網站對應該怎么發展才能找到較為符合當下網絡生態環境的模式的思考和探求從來不曾停止。無論現實環境如何，視頻網站運營的趨勢是都通過差異化經營由內容平臺向媒介平臺方向發展。

差異化經營一直都是經營者在同質化競爭環境中獲取主動的有效手段。國內視頻網站也開始了嘗試。這些嘗試包括受眾定位的不同、內容形式的創新、平臺間的互動等等。

本文著重分析新浪視頻在微博盛行之時的差異化整合營銷策略。新浪視頻一直以來在網絡視頻網站市場份額中一直較低，但其以擁有的眾多微博用戶為重點營銷對象，力圖實現在微博平臺上的視頻與微博的連接，以形成和其他視頻網站的差異化并增加用戶對其視頻品牌的忠誠度。

二、新浪視頻的差異化營銷

1、“微平臺”

對于“微平臺”業界和學界都沒有做出明確的定義，多數人把它認為由微博客的興起而產生的集社交、服務、娛樂為一體的媒介平臺，其實是社會化媒介中一種較為普遍的形式。簡單的說就是具有商業價值的社交平臺。國外在這一方面做得較為成熟，較有代表性的有Facebook和以信息推送為主的Twitter。這些網站通過各種整合方式為用戶提供除社交之外的其他多種類型的服務。

新浪微博是目前我國微博客的領軍者，根據新浪財務的最新數據表明，目前其微博注冊用戶已超過3億，活躍用戶占9%。新浪微博在構建“微平臺”上已經擁有了眾多用戶的基礎。同時，新浪還推出許多微博產品并根據用戶需求及市場反應做出調整。新浪也打算加強微博的貨幣化進程，并推出自助廣告系統。

利用微博對新浪的其他產品進行整合性銷售已成為培養受眾認同的手段之一，也就是本文提出的“微平臺”的概念。新浪視頻以新浪微博為操作平臺，并從中找出不同受眾群的內在需求以次進行差異化經營。

新浪視頻依托門戶網站新浪網，在時效性和資訊量上具備相當大的優勢，并通過和傳統電視媒體合作增加內容的多樣性。

2011年，新浪視頻對NBA全明星賽進行首次直播，許多網友通過微博將視頻截圖上傳到微博上與好友間互動交流。新浪網作為NBA中國的官方合作門戶網站，制作了大量的獨家明星訪談，集合了現場解說經典語錄，這些都被網友轉載并評論。這次直播，無論是明星經典動作的視頻，還是獨家明星專訪或明星評論員語錄集等等都為受眾制定好了討論的話題，微博成為NBA賽事直播的延長戰線。

隨著“自媒體”的深入發展和“自媒體”用戶多樣化需求的呈現，微博平臺僅僅作為話題的延長線并不夠。以用戶需求為話題選擇依據，通過用戶之間的帶動才是新浪內部“微平臺”的無縫鏈接。因此，對2012年NBA全明星賽的直播，新浪視頻便與微博形成了更加有效的互動。

新浪視頻在2012年NBA賽事直播前，通過內部數據和第三方數據調研公司分析了體育和籃球用戶的媒體習慣，篩選出看點、視頻直播和微博社區等產品①。以用戶需求為基礎的資源整合為受眾提供了完整的平臺，同時依托微博形成了平臺的聚合效應。新浪視頻的流量和點擊率通過平臺的鏈接大大增加。

平臺的廣度是短時間內增加用戶的有效手段，但要想使受眾認同其品牌且忠誠于該品牌就需要運營商提供多層次的用戶互動話題和機制。微博在NBA賽前主推華裔球員林書豪的話題性，一方面為賽事提供更多的話題，另一方面提高了用戶觀看視頻的期待度。

依托微博建立的資源整合平臺是新浪視頻增加用戶粘度的有效手段，也是其在視頻網站市場搶占份額的差異化策略。直播重大賽事或者其他較為重大的慶典活動是視頻網站在短時間內獲取高流量的方式之一，但要想在長時間內留住受眾就不僅需要在平臺上進行差異化營銷還需要運營商積極進行作者培養，實現內容差異化，并以此與整合平臺形成新的產業鏈。

2、定位明晰的社會化營銷——視頻“微計劃”

（1）微電影。微電影一般是指內容短小，制作周期短，投入成本較低且在新媒體平臺上播放的影片。相對于傳統電影電視而言，微電影對現實與生活的細微關懷能大膽體現，更加貼近用戶的內心世界，非常適合在移動狀態和休閑狀態下觀看。

2010年凱迪拉克的《一觸即發》“觸發”了中國微電影行業的熱潮。微電影制作成本低廉，同時能夠培養視頻網站建立自己的制作團隊，在內容創新上有更多的發揮空間。許多視頻網站紛紛推出不同題材的系列，例如騰訊視頻“9分鐘”微電影計劃、奇藝網“城市映像”、盛大“選美”微電影計劃等等②。

在信息碎片化的時代，滿足受眾對信息高速全面的需求成為了媒介著力的方向。微電影的出現符合當下的網絡生態環境，既能夠抓住受眾需求又能夠在節省成本的同時擁有自己的版權以此獲得廣告收入。各視頻網站力圖通過微電影的內容定制和獨特性獲得差異化效應。

（2）新浪視頻“微計劃”。視頻一開始作為內容的從屬資源，沒有被當作獨立的經營運作對象，媒介內容視頻化被視為運營視頻網站的著力點，這一時期注重的是視頻增加了內容運作的多樣性。當UGC模式出現產生用戶之間分享的影響力之后，視頻成為了社交的一部分，社交媒體利用視頻分享交流，并獲得較高廣告收益。視頻和社交平臺結合成為了運營商向媒介平臺轉變的方式。

新浪視頻對于微視頻和微電影有較為明確的區分。微視頻是針對用戶，立足于用戶，為用戶提供視頻社交平臺。而微電影則主要針對客戶，偏向于商業盈利。新浪視頻“微計劃”就是滿足用戶與市場商業需求。

新浪視頻是新浪網從內容平臺轉向媒介平臺后所依賴的載體形式之一，視頻“微計劃”的運作采用“平臺+內容”的模式。新浪自其微博擁有眾多注冊用戶之后，其社交平臺的功能也被廣泛利用在對其他產品的推廣和銜接上。

2011年新浪視頻啟動微視頻大賽，通過新浪微博進行推廣并將其作為比賽平臺之一。微視頻大賽分為微電影和微劇本兩部分。兩部分內容都設有“原創發”和“看見轉”。“原創發”是參賽者將參賽內容到微博上直接參與比賽。而“看見轉”則是將沒有參賽的微博用戶拉入比賽環境，在分享評論中獲得抽獎機會。此次微視頻大賽更著重平臺界面的操作和交流，目的是將微博的關注度和傳播效力轉移到新浪視頻。

微電影在最近兩年非常受歡迎，各運營商也不斷在微電影的策劃和制作上推陳出新，并將版權納入自己旗下，爭取樹立在為電影行業中的品牌。新浪視頻在微電影浪潮中一方面力爭“新浪出品”能夠搏出位，同時更注重整個產品整合后產業鏈的發展。2012年，新浪以出品方的身份為《夢想的力量》系列微電影做平臺推廣，同時把較有名氣的明星納入到微電影系列中，逐漸形成微電影的產業鏈。

結語

國內網絡視頻網站經過近七年的發展和探索后逐漸步入較為成熟的運營階段。無論是運營商對內容模式的整合運用，還是探索新的盈利模式，都需要為用戶不斷提供新的話題，而非在用戶提供的內容中“亂象叢生”地尋找有價值的視頻再進行針對性的傳播。

獲取用戶的持續關注以此形成商業利益是運營商發展的根本動力，但想要保持用戶的較高粘度，形成品牌認同和品牌忠誠度，就需要定位準確的針對性營銷。同時在營銷過程中充分利用自身的資源，再進行整合營銷，令受眾在持續性的分享中主動參與并帶動其他用戶。

參考文獻

①王立準，《新浪NBA全明星賽：從明星影響到用戶影響》，《成功營銷》，2012（5）

②崔兆倩，《淺析微電影的現狀及發展》，人民網，2012-3

篇9

IP是什么？IP的本質，其實就是獨特性、唯一性的內容。獨特性和唯一性在互聯網時代意味著什么呢？微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發生了本質變化。

數據是今天的能源，數據是新的企業的能源，數據正在成為企業的運營管理。這樣一個時代從微博化生存、微信化生存到短視頻、直播，人們需要關心直播基于現有產業的賦能，直播+。這就要求企業有基于自己商品的表達：“短視頻+微視頻+我們的關系”。

企業中是否有真正意義上的社會化部門、內容創意部門、內容制作部門、創意策劃部門？很多人的回答是市場部下面的社會化媒體中心，下面有什么微信小組。樂視的社會化媒體部門接受我的建議，成為集團層面的一級部門，總監是集團副總。領導者對IP、新內容、場景和互聯網的重視，必須體現為企業的組織結構和預算保障。

傳統企業會有苦惱，盯著央視、盯著《新聞聯播》這類節目，這并不是市場能力?，F今，這反而會削弱消費者對企業的好感度、滿意度和市場化的產業認知。要知道，今天的年輕人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在視頻網站上看。電視臺并不屬于今天的網絡體系，也不在年輕人的社交語境中。

現實是，即便是空心化的技術，空心化的商業模式，但是它可能會憑借資本，可能會憑借資源，慢慢地長出實心的東西。

最近資本追捧的共享單車，當摩拜單車和ofo兩個月內分別融四到五輪資時，人們要問它們要做什么？在我看來，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天時間推出了自己的2.0單車。也許這并不能改變共享單車尸骨無存的結局，但是可以抵擋競爭對手。而智能鎖形成了物聯網的節點，這也意味著超級入口，而這樣的本質是大數據。第三是當入口形成之后，會生出新的盈利能力和用戶經營的機會。這意味著新的生長力。必須承認，只有無可比擬的商業創意才能形成獨特的優勢。

超級IP

關于超級IP有五個關鍵句：第一是獨特，內容能力要獨特；第二要有自帶話題的勢能價值；第三是持續的人格化演繹；第四是新技術的整合應用；第五是更有效率的流量變現。

公眾號新世相通過營銷和策劃活動完成同步IP化。比如“逃離北上廣”，通過話題能力，在自己的商業準備還沒有足夠完成的情況下，和營銷伙伴、策劃伙伴，甚至是客戶同步完成了一個IP化，以至于做活動首發都想要選擇新世相。

超級IP的定義比人們想的要更加簡潔和簡單，但是也更有難度，因為必須是更加誠懇的姿態和更加富有表達能力和創意能力的內容，才能夠打動人心。

另一個超級IP的例子是《微微一笑很傾城》。和普通電視劇不同，里面的臺詞充斥的是游戲語言。這種劇是通過游戲、網劇、漫畫IP聯動，形成受眾的互聯網杠桿玩法。這使得人們需要明白，IP的核心是內容。因此在企業中，讓更多的年輕人基于內容部門，基于產品設計，品牌、社會化的營銷，形成品牌、市場和社交媒體的內容力建筑體系。

而這意味著這個時代更低的渠道成本。原麥山丘的渠道成本是傳統的面包店的10%，這是因為他們有用戶主動分享和積極傳播的機制，本質上是在于原麥山丘真正把人作為了渠道經營，把社交的口碑作為自己最重要的產品利益和關系去結構。換句話說，它的產品從來沒想去討好所有人，但是健康、獨特、手藝人、安全，擁有年輕人在社交網絡去自我分享的關鍵標簽和要素。

原麥山丘的面包外形要么很長要么很大，它的材料和材質總是應用了今天年輕人基于食品健康和安全經常表達的關鍵詞，也就是說它已經成了一個識別的符號，在這種識別符號里面，內容力的本質是讓內容成為了性價比更高和成本最低的流量。

新物種誕生

新的生活方式會讓新物種產生?；谏蠲缹W會有新品類，比如詩與遠方。YSL星辰口紅、Tom Ford口紅，這些產品都因為情感主張和更加契合自己氣質而受到追捧。新物種不是物競天擇，而是順勢而為。企業所要尋找的二次創業一定是新品類、新產品、新物種和新服務，形成基于新用戶的連接。

小米的MIX手機形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的機身，使得它具有足夠的顏值、設計和黑科技。這使得它正在形成新的小米品牌形象。錘子手機會后，訊飛輸入法成了明星。――個體化的崛起，使得每一個人都是一個自身傳播鏈條的社群。

網紅也是新連接，也許以后公司要設首席網紅官。一場精致的會是社交的發酵，是口碑的傳播?；诨ヂ摼W輿論的一種幾何級數的指數級增長的能量，那么沒有什么比網紅更能夠在直播平臺，帶來大量的這種用戶圍觀，也沒有什么比網紅更能夠形成社交盤絲。實際上，有態度有事例，有想法才有顏值。

人們需要思考的如何形成企業自身的價值觀，魅力人格，輸出獨特的內容和態度，而這種獨特的內容的態度，會決定客戶關系是不是越來越緊密，用戶的交互是不是越來越可持續，產品和服務的關系時不時更靠譜。真正意義上，不是以產品為中心為售賣，而是以這種情感為中心在連接。新網紅就是超級IP，最聚流量能力的一種表現。

二次創業的IP策略

傳統企業二次創業的IP策略是什么？可能是新的電商，也可能是聯名共創的一種品牌。新品牌自帶的內容會形成新評論。尋找藍海并不是自己在家開會、腦爆、天才式的一種洞察和洞見，而是來自于對市場檢驗的一種用戶選擇，是更加富有性的一種社群結果，借此完成洞察和轉化。新零售是IP+社群+電商。

互聯網能力，是用戶的觸及能力，內容的分發能力，低成本的鏈接能力。在這一過程中，電商不再是電商，而更多的是它有承載意義，賦予情感，表達價值觀，輸出內容，所以輸出價值觀才是最大的價值，而這些，只有通過IP+社群才能實現。

篇10

據說，北京有一“妖嬈男”，在中關村的肯德基上廁所，發現手紙沒了，情急之下，掏出手機，發微博求援，幾分鐘后，敲門聲響起，手紙送達。

這就是微博的威力。

微博是網絡社會的新生兒，它僅有140字的話語空間，比QQ、MSN、博客、論壇、貼吧、小組更快捷、更生猛、更性感。它是一介小社會，是一個新聞圈、名利場，也是一本全新的生意經，更是你的新聞頻道、財經頻道、生活頻道、娛樂頻道和政法頻道。

新聞圈

2009年9月4日11時17分，李開復發了一條微博：再見，谷歌。 這是李開復開通新浪微博后的第30條微博，此前，他一直在回應“脖友”對他身份真偽的懷疑，講述他和女兒所吃的甜甜圈、意大利餐，以及黑莓、iPhone、G2選購攻略。

“再見，谷歌”通過關聯博客自動，比博客晚了11分鐘，李開復離開谷歌中國將要創辦創新工場的消息，掰面包式地一點點通過微博“劇透”，激起媒體持續追蹤報道的熱潮。

此后，洪晃也效仿李開復，通過微博宣布2010年不再主持旅游衛視《亮話》節目。

新浪微博是個新聞場，這里潛伏著一大群媒體總編、編輯、記者，“V字幫”一有風吹草動，他們便會聞風而動。

兩個月后，李開復又因微博播報大雪導致航班延誤成為新聞人物。2009年11月1日9時29分，他用3G筆記本上網發出一條微博：“北京機場大雪，航班延誤90分鐘?！睅讉€小時后，電腦耗掉兩塊電池，李開復用iPhone以十幾分鐘一條的頻率微博：“等了12個半小時，已經缺食物9小時，缺水3小時，說無法補充，空氣很差。原來抱怨的員工都沒力氣了”直到11月2日凌晨l時13分，李開復寫道：“終于上車回家了。明天直飛臺北的航班已經滿了要到香港轉機。今天一共在機場17小時?！?/p>

當事人鮮活的細節描述，成為了媒體報道“雪誤航班”的最好素材。

中國社科院在2009年12月出版的《社會藍皮書》中，將微博定義為“殺傷力最強的輿論載體”?！八{皮書”認為，中國微博的一大特點是“強烈關注時事”。從上海地鐵事故、大雪封航、哥本哈根氣候峰會、胡舒立出走《財經》到《新世紀周刊》解約門，人人都是記者，能搶在傳統媒體和政府前面，第一時間在微博上對突發事件進行“現場直播”，一手消息。

無論“V字幫”還是草根，縱是微博，也是媒體，縱是微博，也是力量。洪晃通過微博直播被要求搬出史家胡同51號老宅一案的庭審經過。桑蘭通過微博抱怨小區無障礙坡道的煩心事，并最終解決問題。臺中的蕭姍姍，2009年12月19日通過微博“地震@@!好強!”，成為全球播報2009年臺灣地震最早的一條消息，比中新社快出10分鐘，比新華社快出21分鐘。

名利場

微博是名利場和雞尾酒會。這里掌握話語權的依然是文化名流、演藝明星、時尚達人和傳媒精英。

兩性專欄作家丁小云這樣描述微博社會的名流眾生相：“微博上有些名流布道，有些名流傳教，有些名流懺悔，有些名流發騷，有些名流指點江山，有些名流插科打諢，還有些名流眼睛瞪得溜圓苦苦思索著世界的形勢和中國的命運……”

在微博里，你既能看到“微博女王”姚晨像鄰家大姐一樣，戲稱自己是一顆很遜的鹵蛋，也會看到周筆暢抱怨北京房價、劉曉慶痛恨微博暴露行蹤、趙薇贊老媽的酒釀湯圓，還會看到丁磊回應養豬秀、曹德旺說自己很孤獨、陳發樹搞慈善、許家印說自己發財是干出來的、吳曉波拿愛馬仕圍脖和潘石屹對賭二手房營業稅優惠政策。

當然，微博也是個人情社會。

有人在這里尋人：“袁學宇，15歲時被劫往山西。父袁成兩年來一直堅持尋找……渴望見孫子一面?！?/p>

有人在這里炫富：“其實，我不喜歡坐老爸的私人飛機，像在烏龜殼里似的。一時興起，去弄了個卷發。感覺傻呼呼的?！?/p>

微博是圈子，是江湖，也是試金石，它顛覆了現實社會中名人與平凡大眾的距離感，部分改變了“宅男宅女”的生活習性與思維習慣，也催生出一種新型的社會關系?！堵摍C》雜志前主編凱利(Kevin Kelly)預測：“朱來，互聯網會變成一個巨大的機器，小小的掌上設備只是進入這個覆蓋全球的唯的機器的窗口?！被ヂ摼W的實體化，將會讓未來人類社會的經濟結構虛擬化。

生意經

微博是進行口碑營銷的生意經。

這里有《新周刊》、《中國新聞周刊》、《第一財經周刊》、《南方周末》、《快樂大本營》、山東衛視、新京報、光線傳媒、美通社(亞洲)等出版傳媒機構?！缎轮芸吩?009新銳榜頒獎禮中試水微博直播，此后又大玩封面創意征集，還向“轉發達人”免費贈送雜志；山東衛視也在微博里力邀“脖友”免費游山東。

這里有摩托羅拉、智聯招聘、新東方、凡客誠品Vancl等企業。凡客誠品在微博里推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動；有電腦廠商承諾轉發消息最多的“脖友”可免費獲得一臺筆記本電腦：飯統網在微博里提供電子優惠券和預訂餐館服務；長安福特利用廣州車展在微博大做營銷；強生可伶可俐在騰訊滔滔大造“向青春告白”聲勢，并策劃打造首部網絡微博小說。

這里也有人民文學出版社、中國社科文獻出版社，湖南文藝、江蘇文藝、長江文藝、二十一世紀等文藝和少兒出版社，機械工業、電子工業、南京大學、重慶大學、華東師人等科技和大學出版社，悅讀紀、萬榕、華章同人、讀客等圖書公司。北京讀客圖書在微博里病毒式營銷《我們臺灣這些年》。一直板著面孔的人民文學出版社在微博里變得可愛起來：“豆瓣上評價很高的歪說西游《妖怪記事簿》，曾經在天涯奇幻文學人肉置頂一年，現在還掛在那里的說!”

除了商業營銷和產品推廣，微博也是企業進行危機公關和信息的重要平臺。

潘石屹在建外SOHO“停電停暖”事件中，通過幾篇微博進行“悲情反擊”和及時澄清，化解掉公關危機?！?1月22日晚上8點46分：建外SOHO出現危機的幾個月來，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區交出去已經五年多了，與開發商沒有任何關系了，建外SOHO現在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是。名業主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個樣子，我很心疼?！憋L波平息，他又寫下感恩微博：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會，小小微博照樣可以糾正大電視臺不實的報道?！?/p>

聯想是微博營銷的活躍分子，它在新浪微博至少擁有3個各具功用的賬戶：“終結者B5”――特定型號產品的推廣活動，“聯想飚愛族”――品牌公益活動，“聯想問吧一一網上售后服務。