旅游市場形成的主要條件范文

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關鍵詞：旅游市場；營銷環境；機會；影響

隨著我國經濟不斷發展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業生存和發展的關鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業前所未有的重視，營銷人才的培養和營銷隊伍的建設日益成為企業人才競爭的焦點。

一、旅游市場營銷環境概況

2010年旅游市場營銷環境 旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。

二、旅游市場營銷宏觀環境的涵義

旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。

三、旅游市場營銷宏觀環境的分類

1、社會經濟地位。社會經濟地位是指一個國家或地區社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現，通常通過社會經濟指數的綜合分析得到現實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。

2、社會文化環境：人們的風俗習慣、、價值觀念、教育程度和職業

指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。

3、政治法律環境：政府的有關經濟方針政策、政府頒布的各項經濟法令法規、群眾團體

指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅游企業的營營銷活動是社會經濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環境的強制與約束。

4、科學技術環境：技術變化在當前形成的最明顯的趨勢

影響人類前途最大的力量是科學技術。科技環境的變化，給旅游企業帶來了前所未有的機遇與挑戰。

5、自然地理環境：如地形、氣候、自然資源、環境狀況等

自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環境保護，他們引起企業對該資源的珍視，對資源的可持續發展進行研究，也可限制與創造旅游行業的發展。

6、人口競爭環境：人口數量與增長速度、人口結構、人口流動率

從旅游消費者的角度，每個企業在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。第二是平行競爭者。第三是產品形式競爭者。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產品不同品牌之間的競爭。因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環境的重要變化。

四、旅游市場營銷宏觀環境對旅游行業市場的影響

首先，從社會經濟地位來講，社會經濟指數高的國家，一般來說，旅游業就比較發達。現代旅游業首先是在經濟發展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發展中國家經濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。

其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。

再次，從政治法律環境和經濟環境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業密切相關的問題是經濟管理體制、政府與企業的關系，政府的法令、條例、法規，特別是有關經濟、旅游立法。精減政府機構，規范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業的市場調研與促銷方式。

然后，從科學技術和自然地理環境來講，當前世界科技發展迅猛，呈現出新的趨勢和特點。可能會對市場營銷產生影響的科學技術發展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產、管理和社會生活的各個領域；(2)生命科學將獲得新的突破；(3)保護生態環境，發展節約資源(能源、原材料、水、土等)的技術，已成為人們的共識；(4)各門科學技術將全面而深入地發展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產品成為可能。

最后，從人口競爭環境來講，社會環境中人口數量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區間的流動率，人口的結構都影響旅游市場的發展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內地到沿海，從城市到農村也是影響旅游市場的因素之一。

而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內部狀況等。

參考文獻：

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[3]楊如順.市場營銷案例[M].中國商業出版社.

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關鍵詞：區域經濟；區域旅游；整合發展

區域旅游資源整合開發是為了保證區域旅游資源開發的整體性、系統性和全面協調性，圍繞發掘和增強旅游競爭力為中心，從而對整個區域旅游資源進行整體規劃、系統開發和聯動開發。

一、區域旅游整合發展現狀

改革開放以來，我國旅游業取得了飛速發展，目前我國已經把旅游業確定為國民經濟新的增長點，從各地方分散、獨立的發展進入到不同層次的地域合作、協同發展。所以區域旅游資源整合是旅游業發展到一定階段的必然需要，是實現資源共享、市場互動的合作化發展的必走之路。在大旅游、大市場、大產業思想指導下，我國各地相繼進入區域旅游資源整合期，區域旅游資源整合在我各地廣泛開展起來，如環渤海旅游圈，京、津、冀，長江三角洲，珠江三角洲等在區域旅游資源整合中快速發展形成比較強的陣勢。在理論上我國學者對此的研究也逐漸寬泛，包括區域旅游資源整合類型、方法、動力機制、整合模式和途徑等方面，并出版了許多研究文獻，使區域旅游資源整合有了理論借鑒。

二、區域旅游整合的條件

（一）旅游資源

旅游資源是旅游業的基礎，每一個旅游資源個體都有其獨特性，同時也具有其他個體的相似的共性。區域旅游整合是指不同區域范圍內的旅游系統中各旅游要素相互吸引、凝聚、協同、融合的趨勢或狀態，其結果是形成有一個跨區域的，具有新結構新功能的旅游系統或旅游地域綜合體，所以旅游地域綜合體的形成也是以旅游資源要素整合為基礎的，沒有旅游資源要素的整合或整合的不好，都將直接影響到旅游地域綜合體的形成。旅游資源的整合，整合效果如何又主要看旅游資源是否具有互補性，互補性越強，就越容易整合出具有獨特吸引力的產品和項目，也就越容易逐步形成新的旅游地域綜合體。反之，區域旅游資源相互缺乏互補性或互補性不強，就不易形成區域之間的旅游合作，也就談不上區域之間的旅游整合，因為缺乏基礎。所以，旅游資源互補是區域旅游整合成功的重要條件。旅游資源互補就是指相鄰地區的旅游資源形成正的近鄰效應，即資源個體的吸引力因其他個體在其附近出現更加強，這就是正的近鄰效應。旅游資源互補既加強了各個資源本身的吸引力，更重要的是通過資源互補加強該區域的整體吸引力和競爭力，形成豐富、獨特的旅游形象，從而實現旅游整合。

（二）客源市場

市場經濟環境下，旅游企業總是首先注意到旅游者消費行為的變化，并根據旅游者的要求進行產品的生產與開發。但不同客源市場，其人口統計因素、心理及需求、空間活動等特點各不相同。只有采取不同的經營策略，旅游企業的產品開發才有可能成功。因此，客源市場是產業賴以生存的條件，也是影響旅游業發展趨勢和產業布局的主導因素。

市場的目標、功能定位是區域旅游開發整合方向的決定因素、因此要了解市場的供給和需求的規模、特點和規律及旅游者的個性特點、決策行為、需求類型和消費水平。這些都是制訂區域旅游市場目標重點、結構、整合策略和設計旅游產品的出發點和前提。如果沒有對市場供給和需求的科學充分的調研，區域旅游開發整合就會變成無的之矢，成為一般項目和內容的胡亂堆砌，最終結果是整合的失敗。由于市場的擴大和改變，具有前后的延續性，故區域旅游開發整合中的市場整合內容必須以目前的市場基礎為依托，穩定老市場，開拓新市場，以實現市場結構的優化。一旦得到客源市場的肯定，區域旅游整合就會從概念變為現實，區域旅游要素都會在此基礎上實現整合，從而保障旅游地域綜合體的逐步形成。

（三）區位條件

區位關系主要指不同區域旅游資源的空間相互作用關系、旅游地與客源市場的空間關系和旅游區內的交通關系。良好的區位關系具體體現為：一是各區域的旅游資源在空間上處于一種正相鄰的關系，所謂正相鄰關系是指資源的互補性強，替代性弱。負相鄰關系是指資源趨同，替代性強。如果各區域間資源處于正相鄰的關系，將容易形成旅游開發合作關系，也就容易進行區域旅游整合。二是各區域的空間關系有利于客源的互流和旅游大市場的形成，三是各旅游區的交通關系有利于跨區旅游線路的形成，跨區旅游線路的形成是區域旅游整合的重要內容，也是促使區域旅游整合形成的重要因素。旅游線路的基礎是旅游交通。跨區旅游線路的形成必須要以完善的區域交通網絡做保證。

（四）發展環境

區域旅游發展環境。旅游業的發展離不開區域發展環境，這一點己經得到普遍的認可。區域旅游發展環境包括硬環境和軟環境。硬環境主要是指自然資源和自然環境、區域產業結構水平和產業布局；軟環境是指政府發展旅游的決心和意識以及區域產業發展戰略，主要包括產業結構調整方向和主導產業的選擇。相似的區域旅游發展環境是區域旅游整合成功的環境保障。區域旅游發展環境從總體上制約著旅游業的發展，特別是自然環境的規定性和區域主導產業的選擇將決定旅游業獲得發展機會和資源的多少。區域旅游整合是一個系統工程，需要不同區域共同參與，政府在其中扮有很重要的角色，政府對旅游整合的重視以及投入資源的多少將直接影響了區域旅游整合的進展和最終的成敗。政府的發展戰略不是隨便確定的，它是在對區域發展條件進行全面評估后，根據資源的比較優勢和勞動地域分工理論作出的。因此，相似的區域旅游發展環境容易形成相似的區域旅游發展戰略，而相似的區域旅游發展戰略有利于進行區域合作。所以，相似的區域旅游發展環境是區域旅游整合成功的環境保障。

三、區域旅游整合的實施戰略

（一）資源整合為旅游大整合奠定基礎

旅游資源整合是指從區域整合角度對資源點和資源區進行重新劃分和評價。原有的資源劃分和評價受行政區劃影響較大，許多有機統一的旅游資源被行政區界分割，造成資源的不完整性和資源價值的降低，使我們的資源開發出現誤區。在區域旅游整合條件下，資源點價值評價不僅要考慮資源點自身的價值，更要從資源互補的角度考慮資源點的價值，不僅要考慮資源點在本區域內的空間位置關系，更應從大的整合區域來考慮資源點的空間位置關系。同樣，資源區的劃分和評價也要考慮資源之間的互補關系和各個資源在整合區域中的空間位置關系。旅游資源整合可以更加全面客觀對旅游資源點和資源區進行劃分和評價，更能科學地評價出資源點和資源區的開發潛力，為區域旅游開發奠定一個客觀真實的基礎；旅游資源整合奠定了未來旅游地域綜合體的資源開發格局，旅游資源整合是區域旅游整合的起點；旅游資源整合是旅游市場整合在資源布局上的反映，整合能否成功，關系到市場對整個區域旅游整合的認可；旅游資源整合是旅游形象整合的一個重要根據，資源點和資源區的重新評價將影響旅游形象對“地方性”和“文脈”的判斷總之，區域旅游資源整合就是要形成大資源觀，為區域旅游大整合奠定基礎。

（二）市場整合形成區域旅游大市場

旅游市場是指旅游目的地的客源。從空間范圍來講，一般旅游目的地的客源主要由三部分構成：一是專門前來目的地的外地游客，二是從外地前來，把目的地作為一個過境地，只做短暫的停留和游覽的游客，三是目的地本地的游客。旅游市場整合就是要利用各自區域的原有的市場關系（三種市場關系），通過暢通游客的進出通道和旅游區之間的交通聯系，促使客源在不同旅游區之間流動，從而擴大各個區域原有的市場范圍，即“你的市場是我的市場，我的市場也是你的市場，大家共享大市場”。通過市場整合，每個區域都可以利用客源互流系統，將其他區域的客源變成自己的客源。同時將自己的本地客源和過境客源通過客源互流系統發送到其他整合區域中去；旅游市場整合將擴大旅游區的接待規模，將刺激旅游區的擴展，而旅游區的擴展必須根據旅游資源整合的要求進行，所以旅游市場整合將促進各地資源整合；旅游市場整合不是簡單地將客源互流的通道建立了就可以使客源互流，客源互流有一個前提就是旅游產品要整合，沒有產品整合，不符合旅游者決策行為規律和旅游空間行為規律，旅游市場整合無法完成：旅游市場整合是區域旅游整合順利進行和旅游地域綜合體最終形成的根本保證，因為市場經濟條件下，區域旅游整合必須得到市場認可，如果市場整合不能形成，區域旅游整合和旅游地域綜合體將永遠是一個概念，游市場整合是區域旅游整合主體推動整合的主要動力，不能實現市場整合，或市場整合太失衡，都將影響主體的積極性，從而影響區域旅游整合的進行。

（三）形象整合為區域旅游整合指明方向

1.旅游形象整合。旅游形象整合是指在原有各個區域的旅游形象基礎上，通過對新的自然地理特征、新的歷史過程分析和新的民俗考察，重新對區域內在和外在精神價值進行分析，以達到原有形象的突破和提升。一方面通過旅游形象整合增強了區域的可識別性，產生了更大的吸引力，強化了與競爭地的差異性；一方面通過旅游形象整合為區域旅游產品和項目設計與整合指明了方向，有利于區域旅游整合的深入進行，區域旅游形象整合的最終完成是區域旅游整合成功的重要標志，最后通過區域旅游形象整合，有利于減少各個區域的惡性形象競爭，因為區域旅游形象整合就是在承認各個區域形象差異的基礎上，綜合各個區域的形象優勢，形成的一個更高層次的旅游形象，她的存在就是對各個區域特色的肯定。

2.旅游形象整合類型。由于進行整合的各個區域形象條件不一樣，所以旅游形象整合的類型與方法也就不一樣。一般來說旅游形象整合的類型有三種，相應方法也有三種。第一，“強強”整合。即參與整合的區域都有獨特的旅游資源和旅游形象，在市場上有較高的知名度。在形象整合中很難說哪個區域占有絕對優勢，在沒有更高層次的旅游形象進行提升時（旅游形象不能太抽象，太抽象也就太普通，也就缺乏特色和個性），整合方法多采用“并列”式，將各自特色形象并列地呈現在游客面前。第二，“強弱”整合。即整合中一方有獨特的旅游資源和旅游形象，在市場上有較高的知名度，但另外一方受資源本身的限制，旅游形象獨特性不強，容易受人家的“形象干擾”。這種情況在形象整合時多采用“主輔”式，即以旅游發達地區的形象為“主題形象”，在主題形象的延伸中，根據旅游欠發達地區的“文脈”設計“輔助形象”，最終形成“主題形象”和“輔助形象”相互相存，交相輝映。第三，“弱弱”整合。即參與旅游整合的各個區域開發旅游時間都很晚，資源有一定特色，但依靠自身的資源很難具備某種“壟斷性”，形象定位不清晰，什么都可以，但什么都不是最強。這種形象整合的方法是“概念”式。這也要求產品和項目要能支持形象，否則會陷入“形象空洞化”，影響旅游地的可持續發展。

（四）產品整合成為區域旅游整合的核心

旅游產品是一個復合概念，它在理論上是指旅游者出游一次所獲得的整個經歷。從經濟學角度看，旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務，是由多種成分組合而成的整體概念。從規劃和實踐的角度看，旅游產品是一種空間和時間并存的點線藝術，從本文的角度看，旅游產品是不同游景點的空間組合即旅游線路。區域旅游產品整合就是落實區域旅游整合形象，以資源整合為基礎，以旅游者決策規律和旅游者行為規律為導向，突破行政區劃對旅游線路的限制，重新調整和建立新的旅游線路。旅游產品整合是區域旅游整合的實質內容。新產品線路的形成也是新旅游區形成的標志，產品整合涉及到眾多要素的整合，產品整合能否形成是眾多要素整合是否成功的重要標志，因此產品整合能否成功決定區域旅游整合能否成功。旅游產品整合關系到旅游地域綜合體的整體吸引力和競爭力。區域旅游整合的目的是建立一個充滿吸引力和競爭力的旅游地域綜合體，而旅游產品是吸引力和競爭力的體現，旅游產品整合的好壞將直接影響到旅游地域綜合體未來的吸引力和競爭力。

（五）交通整合形成區域旅游整合骨架

旅游交通是為旅游者由客源地到旅游目的地的往返，以及在旅游目的地各處旅游活動而提供的交通設施及服務。旅游交通使客源地和目的地的空間相互作用的產生成為可能，它同整個交通運輸體系聯系在一起。旅游交通提供旅游者的也是旅游產品的一部分，就旅游者主體來講，影響其行為的時間、距離等因素往往通過交通便利程度表現出來，影響著其決策與選擇；從旅游目的地來看，旅游交通聯系客源地，使旅游地接待旅游者，發展旅游經濟的愿望得以實現。因此，旅游交通便利程度，或稱可進入性（可達性），不僅是開發旅游資源和建設旅游地的必要條件，而且也是衡量旅游業發達程度的重要標志。旅游交通包括兩部分：一是旅游地與客源地和集散地的交通聯系；一是旅游地內部景區之間的交通聯系。旅游交通整合就是要暢通旅游地與客源地和集散地的進出通道，讓游客不走回頭路，根據旅游產品整合要求，在中心城市、重點景區和一般景區形成環狀線路和網絡狀線路，減少旅游時間比，增加信息擁有量。

（六）管理整合為區域旅游整合提供保障

1.發揮政府主導作用。要進行旅游管理整合必須首先對政府在旅游業發展過程中的作用和目前中國旅游行政管理模式做一個了解。發揮政府在旅游發展中的主導作用。政府在旅游發展的不同時期分別扮演著不同的角色。在旅游發展初期，政府扮演著開拓者的角色。主要負責投資基礎設施，擬訂旅游發展計劃，直接進行重大旅游資源開發和旅游企業的經營。在旅游業逐步興起和發展時，政府扮演規范者的角色。主要負責立法、規范工作，保證行業良性發展。在旅游業逐步走向成熟時，政府扮演著協調者的角色，用各種方法鼓勵企業發展，并保護消費者利益，重心工作是協調各方面的關系。我國旅游業總體上處于開拓期，屬于政府主導型，因此政府對旅游業的直接干預比較強。目前在旅游業的發展中，政府的作用主要體現在政策、資金和立法方面。

2.統一行政管理模式。作為政府職能機構之一，中國各級政府對旅游事業管理機構的設置并未形成法制化模式，而是允許根據各地旅游業發展的實際狀況來決定是否成立旅游行政管理機構：如果有必要，依靠的基礎和具體格局也允許各地自行選擇。特別是省級以下的地區、市、縣級機構設置，出現多種模式。在已經成立的市縣級旅游局的地方機構中，大多數單獨建立旅游局，也有相當多的機構與其他政府職能合署行政，其中包括以下幾種模式：與建設部門合署的風景旅游局，與文物部門合署的文物旅游局，與林業部門合署的森林旅游局，與外事部門合署的外事旅游局，與文化體育部門合署的，由政府辦公室兼管的。現有的管理模式仍然存在一些問題和不足，主要表現在旅游管理部門權威不夠，組織協調能力有限，出現了一定程度的旅游管理宏觀失控，辦事效率不高的現象。集中表現在：旅游資源開發和旅游設施建設盲目上馬、各行其是難以控制；旅游行業管理的部分領域職責交叉、影響行業管理法規的實施；缺乏解決旅游業重大問題的宏觀協調機構和機制。在進行區域旅游合作時，旅游管理部門缺乏合作意識和合作效率，許多重大跨區域的旅游業發展問題沒有一個協調機制和機構來處理。

參考文獻：

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[2]秦學.旅游業跨區域聯合發展的理論與實證研 究――機制、模式與協調機制[J].上海華東師范大 學，2004.

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長期以來，旅游市場秩序受到導游回扣、零負團費問題的干擾，且由它引發的矛盾沖突日趨激勵。這已引起業界的多方關注，但旅游市場秩序的亂象屬于復雜的命題，盡管有眾多學者介入研究，而真正破解該現象形成的根源依然顯得理論依據不足。故此，從相關利益群體的多元視角，就彼此之間的市場復合博弈困境做出全面剖析，以期客觀認識目前現狀，并把握回扣現象的癥結所在，試圖推動問題得到解決。

一、旅游市場中的多元復合博弈格局

多元復合博弈特指旅游市場中的旅游供應商、旅行社、游客、旅游行政部門以及多個具有競爭關系的旅游的地之間為實現各自的市場目標而選擇的博弈活動。以零負團費為代表的市場問題本質上是這些多元利益主體之間復合博弈的妥協結果。

（一）供求關系變動對市場格局的影響

供求關系是市場經濟發展的核心命題之一，并對市場秩序的形成產生重要的影響。就目前海南旅游市場而言，景區數量相對穩定，酒店則在近幾年取得飛速發展，總數量與總床位數增長率遠超之前；旅行社則以中小型旅行社為主，大型品牌旅行社較少，且依賴外向型的游客來源使本地的地接社處于劣勢地位，只有具備一定規模和能力的旅行社才可能在客源地組織宣傳和招徠游客的業務活動。另一方面，游客需求增長相對有限，供求關系失衡，市場競爭激烈，集中體現在旅行社層面。旅行社還缺少實體的旅游供給物，這是與景區、酒店的關鍵差異點之一。同時，旅行社產品服務的差異化構筑極難，企業自身的進入門檻較低，彼此之間形成了惡性的價格競爭。早期，景區、酒店對客源的依賴度較高，而旅行社在當時的數量相對合理，它們為景區、酒店帶來了大量客源，使旅游供應商對旅行社頗為重視，并能給予優惠的價格折扣，旅行社再從中賺取高額利潤。如今，旅行社數量過多，招攬到的客人相對有限，從而對旅游供應商的吸引力開始減弱。另外，旅游供應商另辟渠道，例如通過網絡、建立外地辦事處等渠道，直接面客推廣銷售，逐步減少對旅行社的依賴。旅行社為重奪話語權，在缺乏核心競爭力的條件下，只能依靠價格戰去爭奪客源。

（二）旅行社與導游的關系辨析

現有的市場背景下，旅行社與導游之間的關系較為特殊，這主要與導游的職業特點和旅行社的利益訴求相關。導游職業的時限性、不穩定性與旅行社進入微利時代的結合，使旅行社不得不在雇傭導游的同時，存在各種顧慮。行業競爭使旅行社以極低的團隊報價招徠游客。為保證企業運轉和營利，勢必考慮贏利的來源問題，而導游與旅行社松散式的合作關系，造成旅行社將眼光轉向導游，導游作為雇員或人，本應負責團隊游客的旅行服務工作。在導游無法從旅行社獲得正常收入來源的條件下，還被旅行社以“零負團費“的名目收取費用。通過導游提前預支部分費用給旅行社，這些地接旅行社進而彌補因低價促銷造成的收入損失。而導游“填坑“的費用只有得到一定補償，才符合理性經濟人的基本假設，補償的收入來源難以直接從游客身上獲取，只得間接從旅游供應商、自費購物點等處取得回扣。

（三）相近區域間的市場競爭博弈

三亞旅游市場開發早期，競爭相對正常、穩定。現在，隨著多個項目的開工建設，競爭趨向同質化。此外，東南亞與海南相比，在資源方面大同小異，且東南亞、臺灣旅游市場的促銷力度更大，對三亞旅游市場的替代作用不容忽視。匯率方面，人民幣不斷升值影響到三亞入境旅游市場的規模擴張，相反推動出境旅游市場興起。面對三亞昂貴的房價和旅游開支，以及不規范的市場秩序，游客更愿選擇赴其他旅游目的地。

（四）行業管理部門的兩難抉擇

從市場發展的持續性和穩定性看，必須由行業主管部門制定嚴格的市場規章制度，以促進市場有序運行。近兩年來，三亞旅游市場形象受負面消息影響，對市場監管的呼聲日趨強烈。但面對黑車、黑導、黑社等不良現象，嚴格規范后，游客將只能選擇規范化的公司和導游。而有較好保障的服務需要游客付出相對較高的價格，無形中提高了游客消費的門檻，勢必造成價格敏感型游客的需求遭受抑制，間接將游客推向更具價格優勢的相近地區。另一方面，在高端旅游項目有限、游客停留時間較短的情形下，當地行業管理部門對市場不規范現象管制的積極性不高，考慮的僅是保持市場短期繁榮，而缺少長遠發展的眼光。

（五）游客分層對消費能力的影響

三亞游客的消費水平開始出現分層，其中的中低消費群體相對增多，高端消費群體市場開發不足?，F有游客來源以二、三級城市為主，而之前是以一線城市為主。且游客消費行為的有限理性也助長了市場的不規范。多數價格敏感型游客，僅從表面看到旅游團費的優惠，對后續的低標準服務和回扣等問題認識不足，易出現與導游之間的后期糾紛。部分游客為追求便宜，主動聯系不夠規范的旅行社和導游。從消費層面上看，游客可能獲得了實惠，但無形中，對旅行社規范發展的培養非常不利，對市場的有序營造不利。

綜上所述，企業之間惡性競爭、供求失衡使價格戰橫行其道；行業管理部門為追求本地經濟短期發展，對市場嚴格監管的決心不夠堅定；旅行社與導游之間的關系被扭曲化，成為了利益關系糾紛的難題所在；游客消費水平差異及市場分層對目的地提出更高的要求，目前高端游客市場開發利用不足，而中低端游客價格敏感使對應的不規范服務和產品有了存在的市場空間，同時極易導致問題出現。故此，需要行業管理部門有意識制定差異化的市場管理機制，既能保證本地旅游經濟發展，又能為不同游客的消費創造令人滿意的市場環境。

二、規范市場秩序的建議

破解目前市場亂象的出路在于多方協調、教育引導。首先，游客的需求是一切工作的重心，對游客需求的現狀要充分把握，針對需求分層問題，提供完善的產品服務體系，價格方面做好多渠道的統一協調，善用價格機制，并考慮綜合影響。其次，對市場亂象的解讀應借助多渠道告知顧客。使游客的信息更為充分，更了解旅游消費的全貌，倡導理性消費。在價格承受的范圍內，引導游客選擇規范的旅行社、供應商等，避免游客陷入價格陷阱。再次，行業管理層面，第一，綜合考慮區域的市場競爭格局；第二，樹立本地旅游產品的競爭優勢，營造良好發展環境；第三，從長遠戰略著手，制定規范市場發展的制度，可考慮借鑒旅游市場發展成熟地區的經驗。

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關鍵詞：節慶旅游；形成機理；甘肅省

中圖分類號：F592.7　文獻標志碼：A　文章編號：1673-291X(2007)09-0177-03

節慶旅游是個龐大的系統工程，它不僅涉及節慶旅游者、節慶旅游活動本身，而且關聯國民經濟的許多部門和行業，所以節慶旅游的形成，必須具備很多相關要素。從某個具體區域的節慶旅游的基本形成來看，它的產生、形成、發展或衰亡，受節慶旅游者內在的需求、節慶旅游外在的激發和保障等因素的影響。

一、節慶旅游需求驅動節慶旅游形成

在當前旅游市場已由“賣方市場”轉向“買方市場”的形勢下，旅游者的主導地位得到了進一步的增強。因此，從某種意義上講，旅游者的行為決定著節慶旅游的成敗與興衰，節慶旅游者需求的產生促使節慶旅游市場的形成。

游客旅游的積極性來源于旅游需求。所謂旅游需求是指直接推動一個人進行旅游活動的內部動因或動力，它是旅游決策行為的驅動力?，F就甘肅客源市場旅游需求的主要特征分析如下：從總體上看，甘肅客源市場可以劃分為國內旅游市場和海外旅游市場，海外游客以日本和港澳臺等亞洲市場和歐美客源市場為主；國內客源以周邊、沿海經濟發達省份和省內市場為主。

1．海外旅游者的需求

根據國家旅游局抽樣調查表明，來華游客需求的發展趨勢有如下明顯特征：追求新奇刺激，熱衷探險獵奇，向往荒涼原始的邊遠地區和純自然的環境；愿意從事參與性旅游活動，要求對傳統的旅游資源進行深層開發；對異地文化有著長盛不衰的興趣，特別是對那些具有獨特文化色彩、帶有地方神秘性的旅游資源尤其感興趣。

目前到甘肅旅游的亞洲游客主要來自東亞的日本和以新加坡為代表的東盟國家，其中東盟國家以華人和華僑居多。這些國家的旅游者在目的地選擇上，除普通觀光外，更愿意選擇文化氛圍濃厚的人文勝地和具有現代化氣息的大都市，對中國古老文化非常感興趣，獨具地方特色的旅游項目往往受到他們的喜愛。如2004年日本旅華游客為292.6萬人次，旅甘游客5.02萬人次，占外國人旅甘市場份額的21.2％。同時，日本游客對絲綢之路情有獨鐘，來華日本游客的20％到達中國西部，走絲路線的21.4％到甘肅。馬來西亞、印度尼西亞兩國居民穆斯林眾多，甘肅省穆斯林旅游產品對其有一定吸引力。甘肅可依托豐富的絲路文化和以裕固族、穆斯林為代表的多姿多彩的民俗風情開發的節慶旅游應具有較大的市場潛力。

以德、法、英、意為主的歐洲市場及以美、加為主的美洲市場，是甘肅重要的客源國。一般說來，歐美文化背景下的游客到中國來主要是為了滿足“求新求異”的心理需求。據美國旅行業協會的調查，愿意造訪具有某種歷史價值的地方或舉辦節慶旅游的地方美國游客高達55％。大多數歐美游客偏愛河西的自然風光和甘南草原、藏民俗風情。同時，由于我省地貌類型多樣，開發出的絲綢之路長跑、戈壁越野、汽車拉力賽等專項旅游活動，在歐美市場也頗受歡迎。據旅游界協會(TIA)2004年調查，歐美旅游者最喜歡的節慶旅游主題是藝術節，達到33％，其次是傳統節慶旅游，達到22％。甘肅58.9％的節慶旅游是從傳統節慶旅游演變而來的，可以很好地滿足歐美旅游者的需求。

2．國內旅游者的需求

國內旅游需求一般以觀光旅游和探親訪友及度假休閑為主。觀光游覽和探親訪友二者合計占70％，其他的旅游包括節慶旅游在內僅占7.1％，從目前的旅游市場狀況來看，甘肅省的節慶旅游市場份額非常小，這與我國整體旅游市場狀況基本一致，但甘肅可以通過主題新穎、內容豐富的節慶旅游來激發他們的需求。

二、節慶旅游吸引物激發節慶旅游形成

在旅游研究中，一些學者根據旅游吸引物的吸引性質，將其分為場所吸引物和事件吸引物。場所吸引物是指旅游地固有的物質實體(如自然風景、名勝古跡)對游客的吸引，這樣的實體即是場所吸引物；若旅游者去一個地方旅游，主要是或僅僅是因為這一地方發生著什么事情，這種吸引就是事件吸引。這種由事件引起的旅游可稱之為事件旅游，而作為吸引物的事件則稱為旅游事件，節慶旅游就屬于事件旅游的一種。節慶旅游吸引物可以分為兩種類型：資源依托型和資源脫離型。這里的資源依托型指節慶旅游舉辦地的旅游資源(自然、文化、歷史、城市環境等資源)；資源脫離型指節慶旅游本身特有的基本內容和活動，即根據節慶旅游組委會相關規定必須具備的內容和舉行的活動。

1．節慶旅游舉辦地的吸引

節慶旅游舉辦地的吸引主要指當地的旅游資源對旅游者的吸引。節慶旅游產品開發必須建立在對相關資源基礎的利用之上，所以節慶旅游產品開發的載體條件既包括傳統意義上的自然、人文旅游資源，也包括能成為節慶載體的物質文明和精神文明等潛在的旅游資源，如美食、特產、文化、習俗等。

甘肅旅游資源具有三大特色：一是以絲路文化、遠古始祖文化、黃河文化、三國文化、長城文化、先秦文化和現代文明為代表的人文資源特色；：二是以高山草原、天池溶洞、丹霞地貌、冰川雪山、雅丹地貌、草原風光、黃河景觀等獨具特色的西部自然風光為特點的自然資源；三是以藏、回、裕固、保安、東鄉、蒙古、哈薩克等少數民族濃郁風情為特色的民族風情資源。所有這些自然景觀和人文景觀交相輝映，形成了甘肅獨具特色的節慶旅游發展的資源優勢，依托當地的旅游資源舉辦節慶旅游對國內外游客具有很強的吸引力。

2．節慶旅游本身的吸引

特色是增強節慶旅游吸引力、影響力的重要途徑。節慶旅游的特色是它的文化特質，缺乏文化內涵的“吸引物”不能構成真正的旅游吸引物。今天的旅游業，無論其形式還是內容，只有當它體現出多種不同的文化底蘊時，才能對旅游者形成持久的吸引力，才能為自身的可持續發展帶來源源不斷的內在驅動力。如伏羲文化旅游節當選中國最具發展潛力的節慶之一，其主要原因是已有頗具地方特色的活動內容，具有較大的吸引力。

甘肅節慶旅游活動內容主要有：一是歌舞表演。主要是通過有一定情節的歌舞形式，來表現不同民族的勞動和生活，這類表演特色鮮明、題材廣泛，充滿喜慶歡樂的氣氛，如花兒節、香巴拉旅游節、金張掖馬蹄寺觀光旅游節等；二是民間工藝品展示。將民間工藝品搬到特定的場所展示，有的還將制作工藝向游客現場演示，這類表演有些還允許游客參與，如慶陽香包民俗文化節等；三是傳統的民間民俗活動。如

各地傳統的廟會；四是神奇的民族宗教活動；五是歷史文化活動展示。從歷史的角度刻畫節目內容和人物，再現一個區域的歷史和文化，有較深的歷史和政治烙印以及經濟發展的特征，使游客在了解歷史的同時，了解政治、經濟、文化并受到啟迪，如天水伏羲文化旅游節、王母宮朝圣旅游節等；六是體育競技表演。這類表演通常以競技性強、民族特色濃郁的表演為主，如崆峒文化旅游節、山丹馬場賽馬藝術節等。

除節慶旅游文化活動以外，節慶旅游舉辦之時還有相關的商務活動，這些活動也是構成節慶旅游者參加節慶旅游的吸引物之一。

三、節慶旅游舉辦地的保健條件保障了節慶旅游形成

筆者將節慶旅游者在旅游過程中的一些相關的輔助要素稱為保健因素，具體來說這些保健因素主要有：旅游業發展要求、社會經濟條件、區位交通條件、旅游業發展基礎以及政府的政策支持等。這些因素對節慶旅游的形成不產生激勵作用，但如果這些因素不完善，有可能阻礙節慶旅游的形成。

1．旅游業發展的要求

甘肅擁有極其豐富的旅游資源，但是，豐富的旅游資源不直接決定旅游業的發展水平，只有旅游產品的開發能力才能構成旅游地的核心競爭能力。對甘肅來說，旅游業基本停留在以觀光旅游產品為主的初級產品階段，很多高品位旅游資源沒有通過產品開發轉化成滿足旅游者需求的旅游產品，旅游資源的價值沒有實現，導致甘肅旅游業整體發展水平較低。甘肅省統計局的調查顯示：2005年全省旅游接待總人數為1236.7萬人次，比上年增長27.073％；旅游業總收入為62.56億元，增長11.68％；接待入境旅游人數28.84萬人次，增長21.84％，外匯收入5876.29萬美元，比上年增長34.2％，縱向比，形勢可謂喜人。然而放眼全國，甘肅旅游經濟仍排在倒數幾位。我們應借鑒其他區域旅游業發展的模式，對旅游資源進行深度開發和綜合利用，形成較為完善的旅游產品體系，而開發節慶旅游符合旅游業發展這一要求。

2．社會經濟條件

舉辦地的社會經濟發展狀況將在需求和供給兩個方面影響當地節慶旅游的發展。從供給方面看，舉辦地的社會經濟基礎在很大程度上決定了舉辦地基礎設施和旅游上層設施的水平和質量，決定了節慶旅游的規模、節期和水平。隨著節慶旅游的市場化運作已成必然趨勢，靠政府撥款、社會捐贈等非商業性籌資方式已不能滿足開支，商業化籌資手段開始占主導地位，舉辦地自身的經濟技術實力是成功舉辦節慶旅游的基礎。

從需求方面看，與社會經濟發展水平密切相關的居民平均收入水平，決定了居民節慶旅游需求的規模和質量，這將對節慶旅游的發展產生重要影響。大多數節慶旅游的客源市場具有明顯的區域性，節慶旅游的吸引范圍是以其為中心的2小時旅行圈，圈內經濟發展水平，居民收入特別是可自由支配收入直接影響著節慶旅游的發展。

近年來，甘肅省經濟和社會各項事業獲得長足發展，2005年，甘肅省國內生產總值1928.14億元，人均國內生產總值5970元，城鎮居民人均可自由支配收入8086.82元，分別比2000年增長96.14％、55.6％和64.49％。甘肅經濟實力的迅速增長為節慶旅游的舉辦提供了一定的保障。

3．旅游交通條件

交通條件是節慶旅游舉辦地后天賦予的，依賴于現代交通工具，使游客發生空間位移的便利程度，既節慶旅游舉辦地的可進入性。對外交通狀況直接決定了節慶旅游舉辦地客源市場的廣度和與周邊旅游地進行整合的可能性。

從旅游交通方面看，甘肅的旅游交通有顯著改善。一是公路基礎設施建設得到了快速發展。至2005年底，全省二級以上的公路達到5653km，高速公路超過1000km，全省公路通車里程達到40751km，公路網密度達到9.57km／百km2。全省鄉(鎮)通班車率達98％，行政村通班車率達到87％。全省建成等級汽車客運站276個，等級汽車貨運站43個。二是我省鐵路客運狀況也有了進一步的改善。隨著旅游業的發展，鐵路客運部門先后開辟了蘭州至西安、西寧、銀川、嘉峪關、張掖、天水、平涼等省際、省內旅游城市之間的旅游列車，鐵路客運站發展到348個。三是我省航空運力顯著增強。甘肅境內現有蘭州(中川)機場、敦煌機場、嘉峪關機場、慶陽機場、天水、張掖、酒泉軍用機場等。到2004年底，我省已開辟了43條航線和1條地區航線，通航城市達29個。

4．旅游基礎設施條件

旅游業發展基礎對節慶旅游形成也是一個強有力的保障要素。近年來，甘肅的旅游基礎設施建設步伐加快，從2004年到2005年底，全省正在建設和已建成的旅游設施798個，總投資達72.8億元。具備一定接待能力的景區(點)有219處，比2001年的73個增加了146個，其中有17個旅游景區達到4A級標準；旅游星級賓館、飯店228家，其中五星級1家――陽光大廈；四星級有2家，分別為飛天大酒店、敦煌太陽大酒店；三星級分別以沙洲大酒店、敦煌賓館等為代表。旅行社達到294家，其中國際旅行社有甘肅絲綢之路國際旅行社、甘肅中國國際旅行社、蘭州鐵道國際旅行社、甘肅康輝國際旅行社等國際旅行社共27家。從2000年至2005年，全省旅游業直接從業人員從1.6萬增加到8萬，間接就業人員從6.2萬增加到38萬。蘭州、天水、嘉峪關、敦煌、張掖、武威已被評定為中國優秀旅游城市。這些都為我們加快發展節慶旅游奠定了堅實的基礎。

5．當地政府高度重視是節慶旅游取得成功的最重要外力

篇5

關鍵詞:主題旅游城鎮旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產品開發向縱深方向發展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮,如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉風情為特色的江南古鎮周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優勢使其脫穎而出,成為中國旅游業的新星。

主題旅游城鎮及其旅游競爭力的界定

競爭力戰略研究權威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產業中建立起進退有據的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益?！?邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業所接受并重視,其中也包括旅游業。S.Demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上,更要看它的發展潛力、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行初步探討。

主題旅游城鎮的界定

主題旅游城鎮是指利用當地的特有文化和旅游資源優勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發展旅游業的特色城鎮。它建立在對舊有城鎮的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮原生態和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來,它注重旅游資源的獨特性和地區壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當地傳統的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環境還是社會環境,建筑風格還是民風民俗,都能體現城鎮的特色和主題。

但由于規模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮的進一步發展,它只有憑借獨特的旅游資源優勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮旅游競爭力的界定

旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮的旅游競爭力是指主題旅游城鎮為保持自身旅游持續發展時,創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮綜合發展能力的體現,它能使該城鎮旅游業在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮旅游業創造經濟收益的能力,而且還表現在:優化配置旅游資源,提高資源的利用率,創造良好的旅游環境優勢,給當地居民帶來更多的利益,獲得更強、更為持續的發展能力和發展趨勢,為所在地區創造更多的社會文化價值等方面。

主題旅游城鎮旅游競爭力影響要素分析

影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮所提供旅游產品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區位條件出發,樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規模,從而提升城鎮旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區位要素、核心吸引物要素、旅游環境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內市場需求狀況主題旅游城鎮提供的旅游產品映射出市場需求,其產品可從歷史文化、生態旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品,因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮產品的競爭力以及未來發展形勢。

游客市場的規模和成長速度游客市場規模的大小和成長速度直接關系該城鎮旅游業的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標?？梢愿鶕慰蛯β糜萎a品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮的游客與潛在游客的規模和發展速度,以此來衡量該城鎮的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

供給要素分析

區位要素區位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮所在的位置、城鎮的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區位優勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數量和城鎮的旅游收益,從而影響城鎮的旅游競爭力。因為良好的區位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮的發展提供了良好的基礎條件。

旅游環境要素旅游環境是指人們進行旅游活動,能產生美感,并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環境(常鳳池),其中包括旅游軟環境和旅游硬環境。旅游環境要素是一個全方位的系統性的概念,它是主題旅游城鎮旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環境下,旅游企業才能得到長足的發展,城鎮旅游業才能實現可持續發展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮來講,指當地具有優勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉風情和桂林龍勝的少數民族風情。

城鎮形象要素主題旅游城鎮形象是指城鎮的整體形狀和特征,它是城鎮景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業競爭的加劇,競爭領域的擴大,旅游業的競爭已上升到更高層次、更具挑戰意義的層面,旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮景觀形象三個要素體現出來。

品牌要素它是在區位要素、旅游環境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮的特色主題優勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮產品的直接反映,也直接關系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮旅游業發展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮旅游競爭力的基本指標。供給方面的區位要素、旅游環境要素、核心吸引力要素、城鎮形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮旅游發展的驅動力,決定著城鎮的相對優勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現,因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮吸引游客的能力,以及創造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮形象的升華和品牌競爭力的提高?？傊?這七大要素共同決定了主題旅游城鎮的旅游競爭力,他們不是單獨發揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮旅游的發展,所以要把握好各因素的不同作用力,發揮其提升主題旅游城鎮的旅游競爭力的特定作用。

提升主題旅游城鎮的旅游競爭力策略

根據上述影響主題旅游城鎮的旅游競爭力的七大要素,本文試從內部形象提升策略和外部環境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮的旅游競爭力。如圖2所示。

準確的主題定位

準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優勢,其目的是創造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優勢在于建于秦代的靈渠,因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮。因此主題旅游城鎮只有根植于自身的旅游資源優勢,結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮對自身旅游形象的認同來確定自身的發展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優勢并提升旅游競爭力。

增強反應速度與能力

由于大多數主題旅游城鎮的本地市場規模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業的發展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據市場需求,不斷地進行產品創新,為個性增添新的形式和內涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

提高城鎮居民旅游服務意識

主題旅游城鎮的人文地理、民風民俗、居民對游客的態度禮儀等都會影響游客對城鎮的印象,因而要提高城鎮居民旅游服務意識,即旅游城鎮的全體居民應友好地對待游客,對當地的旅游業持有正確的積極的態度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關,當地居民的好客程度越高,游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮是建立在對舊有城鎮的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業的發展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當地旅游業以及經濟的發展,最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮應該要挖掘并不斷創新主題產品,深化主題文化內涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優勢;同時主題旅游城鎮應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

加強旅游環境建設

旅游環境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮的歷史文化并深化其內涵,它是提升城鎮旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮的制度環境、基礎設施等,它是形成旅游環境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮經過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉風情、云南的納西文化都是其他地區難以模仿和復制的品質,它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環境會影響一個城鎮旅游企業的創新和發展動力,影響企業的效率,最終影響本地旅游業與其他地區旅游業之間的競爭結果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮的形象評價,所以要注意旅游相關法律和政策的建設,營造良好的旅游環境優勢來提升旅游競爭力。

加強旅游合作

主題旅游城鎮之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮之間的旅游經濟主體,依據一定的原則,將旅游資源在地區之間進行優化配置、組合,以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區域聯合營銷,通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區域旅游共同發展,形成多贏局面,強化競爭優勢。

發揮政府管理能力

政府是城鎮旅游開發的主體,他們能營造安定的旅游環境并保證旅游的正常開展,是城鎮旅游發展的重要保障;同時政府可以聯合旅游企業共同開發旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經營系統的組織結構,不斷提高對客服務的質量水平,從而保持和提高城鎮整體形象和品牌價值,形成城鎮持續的競爭優勢;政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮發展資金短缺以及相關產業的“瓶頸”問題,如交通、環保、文物保護等制約因素,“努力創造一個支撐提高生產力的環境”(porter,1990),實現城鎮旅游的可持續發展。

綜上所述,主題旅游城鎮只有進行準確的主題定位,確定競爭優勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮的競爭力。

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篇6

關鍵詞：自駕游；自駕車旅游市場；自駕車旅游產品

中圖分類號：F592.6 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0168-03

一、引言

“自駕車旅游”一詞最早出現于20世紀的美國，是當時流行于發達國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday - drive，發展到后來的Drive Travel[1]。作為一種新興的特色旅游方式，自駕車具有自主性、時尚性、個性化等特征，且兼具刺激性強、消費檔次高、體驗性強等特點。中國的自駕車旅游在20世紀90年代逐步興起，受國內經濟發展水平的限制，旅游者所使用的代步工具主要是家用小汽車、多功能越野車及商務車等。近年來，隨著私家車數量的不斷增多，道路條件的改善，公民休閑時間的增加、消費觀念的改變、旅游心理的日益成熟，自駕車旅游正逐漸成為大眾旅游的重要形式。隨著自駕車旅游的快速發展，眾多學者從不同角度對其進行了研究，內容包括自駕游基礎理論、市場、產品、目的地等諸多方面?，F將其中具有代表性的研究成果做如下總結。

二、自駕車旅游研究的主要內容

國內自駕車旅游研究多從宏觀角度進行研究，例如，胡敬民（2003）、翟向坤（2003）、龍斌（2004）、陳乾康（2004）就自駕游的成因、市場特點、問題和措施進行了討論，并且指出自駕游具有廣闊的前景。研究主要集中于以下幾個方面：

（一）自駕車旅游基礎理論研究

理論研究包括自駕車旅游的定義、分類、特點、影響因素、作用、服務系統、產生、發展及存在的問題等方面。

盡管自駕車旅游已經在很長時間受國內外學者的重視，但關于自駕車旅游的定義尚未形成統一的看法。龍斌認為，自駕游是指旅游者以汽車為主要交通工具，自己駕駛為主要手段，借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環境和相關設施所進行的一系列吃、住、行、游、購、娛行為，是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的，充滿個性化和無窮魅力的旅游活動[1]。張曉燕認為，自駕車旅游是旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗為主要目的，以自發組織為主體的前往目的地旅游的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和[2]。吳媧（2007）、趙鵬（2008）、楊麗（2009）等學者也進行了嘗試性的界定。盡管沒有統一的認識，但是研究者們的定義都包含了三個基本要素：以私有或租借的車輛為交通工具、駕車者旅行和暫時居留引發的各種關系的總和、以休閑為目的。

胡敬民在研究中將自駕游類型簡單分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰型、探險攝影型、隨心所欲型、體育運動型和以躲避塵世凈化心靈為目的的孤獨漂泊型[3]。隨著研究的不斷深入，龍斌劃分為全部由旅游者自己操作的完全意義上的自駕游和由旅行社提供部分服務項目協助完成的自駕游[1]。在此基礎上，方小燕（2005）、張曉燕（2005）、趙鵬（2008）對自駕游的類型做了更加詳細的補充和細分。

此外，國內眾多學者通過分析指出中國自駕車旅游發展存在的問題，提出相應對策[4~5]。何玉婷[6]在體驗經濟時代背景下，從內在和外在兩方面分析了自駕車旅游發展的原因。徐吉吉[7]等認為，自駕車旅游發展在硬件和軟件方面存在優勢，同時也存在一定的不足，未來自駕車旅游將向有序、規范化和休閑方向發展。朱生東[8]從旅行社服務、旅游交通服務、食宿服務、汽車租賃服務、地圖服務、在線服務六個要素打造自駕車旅游服務系統。陳太政[9]從供給、需求、信息、支持、汽車開發商五個方面提出構建自駕車旅游網絡的基本框架。翟向坤[10]比較了國內外旅游發展模式，從自駕車旅游對旅行社、住宿業、景區景點的影響三方面分析了自駕車旅游對旅游供給體系的影響，提出了中國發展自駕車旅游的思路。

（二）自駕車旅游市場研究

有關市場分析多結合某一具體地域，在一些統計數據或相關調查的基礎上，對自駕車旅游市場的開發條件、需求特征、類型、特點、市場細分、市場培育、開發管理等方面進行定性研究。關于自駕游發展條件的研究成果眾多，以翟向坤總結的如下幾個方面為開山之作：全國私人汽車擁有量激增；汽車租賃業蓬勃發展；汽車俱樂部發展迅速；全國公路交通設施狀況大為改觀；互聯網絡的迅速發展；中國旅游業發展，國民更加崇尚一種自由與個性化[10]。吳巧新[11]從發展自駕車旅游條件分析了長三角地區發展自駕車旅游的條件。劉巍在研究中指出了京津、長江三角洲、珠江三角洲等地區率先發展自駕游的地區的示范作用[12]。周沁[13]認為，自駕車旅游的發展給市場帶來巨大的商機，認為，“自駕游經濟”將給市場帶來很多投融資機遇。方海川[14]探索完善自駕車旅游市場、開發拓展休閑旅游空間。陳乾康[15]通過將定量與定性分析相結合，以四川省成都市自駕車旅游市場規模為基準，預測了全國自駕車旅游市場的規模和總商機，從大的戰略角度提出了做大做強自駕車旅游市場的基本思路。國內其他學者以湖南、廣西、浙江為案例地從不同的研究視角提出了各地自駕車旅游市場開發的策略[16~17]。張曉燕等[18]對華北地區的山東、北京、天津、河北自駕車旅游者進行問卷調查，對自駕車旅游者的旅游動機、決策影響因素、消費行為等作了深入分析，并對自駕車旅游者的行為特征進行了總結。劉金敏[19]從人口統計、旅游活動特征探討了自駕車旅游者的行為特征、旅游觀，在此基礎上分析了自駕車旅游市場環境。費永紅等人[18]根據黃金周期間珠三角地區自駕車游客的抽樣調查結果，對自駕車游客的市場規模、客源構成以及旅游消費行為特征進行了分析，并針對自駕車游客遇到的問題，提出了相應的對策。胡敬民[3]從自駕車旅游發展趨勢的角度，探討了自駕車旅游市場形成的機理、類型、特點以及市場的培育。曹新向、雒海潮從旅游者的旅游動機特征、旅游偏好特征、度假行為特征、組織形式特征和信息獲取特征五個方面闡明了市場特征及需求[20]。洪娟、汪德根、程久苗還對旅游者的人口學特征、旅游消費、旅游方式、旅游空間流向規律幾個方面的特征做了補充[21]。江學淮[18]從人口學特征、旅游動機、旅游消費和空間流動規律等方面闡釋了自駕車旅游市場特征，對自駕車旅游可持續發展提出了相應的對策。

（三）自駕車旅游產品研究

目前關于自駕車旅游產品的研究并不多見，其主要從兩個方面進行研究：一方面，從旅行社的角度進行研究，如賴斌等[18]探討了旅行社使自駕車游產品化的必然性和合理性，明確了旅行社生產“自駕車游產品”能帶給旅游者的利益，提出了旅行社開發自駕車游產品的方向。張文敏[22]等提出港澳與內地在市場開發方面應實行雙牌制，認為旅行社是自駕車旅游產品開發的主體。陳乾康在研究自駕游對旅游業影響中指出了自駕游對旅行社業務的沖擊，雖然分流了客源，但鑒于自駕游的近程旅游、選擇路況好等特點，對旅行社的其他業務尚不構成威脅，并指出了應對之策：調整業務重心，以長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游等業務取代短線旅游；抓住旅行社在食宿預訂方面的優勢，拓寬業務范圍，發展自駕游團隊業務[15]。楊冬梅考慮到了與汽車俱樂部的合作[23]，在研究旅行社開發自駕游產品企業戰略時，指出了產品制作和銷售過程以及對競爭者的策略[24]。黃靜波[18]探討了紅三角地區自駕車旅游產品的開發的優勢條件及對策。另一方面，主要從自駕車旅游線路方面進行研究，如張曉燕、何佳梅通過對旅行社開發自駕游產品的優劣勢分析之后，進一步細化了開發措施：一是旅行社應充分利用汽車俱樂部和汽車租賃公司的強項并加強聯合，為自駕游產品吸引客源和提高技術保障拓寬途徑；二是構建產品開發服務鏈條，包括旅游目的地景區的車位預訂、詳細預算并設計多種自駕線路組合滿足不同收入者的需求、汽車營地和汽車旅館方面的合作、應急對策及全國聯網的緊急救援系統；三是產品的開發要求主題鮮明并創新營銷方法；四是構建產品保障體系。考慮到來自交通、環境容量和基礎設施中的發展瓶頸后提出改善客觀條件、開發分時分段旅游產品、縱深發展專項自駕游產品等應對措施[25]。賴斌、杜通平、黃萍提醒旅行社產品開發時找到與游客的利益契合點，深度挖掘產品線路[26]。胡敬民[27]從分析游客心理入手來設計自駕車旅游線路。張波[28]指出自駕車旅游路線設計應考慮的因素。自駕車旅游產品的研究大多結合具體的案例進行定性研究，但研究的不夠深入。

（四）其他方面的研究

1.自駕車旅游目的地發展。張憲洪 [2] 借鑒外國汽車營地的相關資料，對汽車營地旅游項目在中國本土開發的市場前景、產品類型、項目設計、規劃布局、管理運營及可持續發展等方面做了理論探討和實務研究。李享[29]等從宏觀理論角度對與目的地相關的自駕車旅游進行分類研究，探討了旅游者的需求特征和其應具備的條件。姚小云[30]探索了世界遺產地武陵源自駕車旅游發展的現狀及發展自駕車旅游的障礙、思路與對策。周武忠[31]以自駕游為導向，探討了規劃布局景區、景區產品、景區配套產業及支撐系統。梁雪嘉基于風景旅游規劃AVC理論，從風景旅游地規劃和游憩體驗的觀點出發，結合客觀實際提出了若干提升風景旅游地生命力的對策[32]，從而使領域的研究進一步深入。

2.自駕車旅游供給影響。李莉[33]從自駕車旅游對旅行社、住宿業、景區（景點）、購物點、旅游信息系統的五方面的影響闡述了自駕車旅游對現行旅游供給體系的影響及相應的應對辦法。高怡等[18]在分析泰寧自駕車游客服務系統現狀的基礎上，從食、住、行、游、購、娛信息以及安全保障等方面提出了相應的措施和建議。

3.其他研究。胡敬民在研究中指出完善旅游基礎設施、編制各省縣旅游交通詳圖、開發新型旅游房車[3]。邵杰[2]以需求分析為主線，討論了旅游交通需求的特點和構成以及需求的變化趨勢，并重點討論了自駕車旅游的需求影響因素和出行行為特點。程靜靜[34]等建立了灰色系統理論，對中國自駕車旅游市場進行預測分析。苗學玲考慮到網絡論壇具備單向傳媒、口碑傳播和專家意見多種信息渠道的功能，能夠滿足游客個性化的需求，對該領域做了研究，嘗試將論壇帖分為詢問帖、分享帖、活動帖、資訊帖四個主要類型，體現旅游者信息行為、旅游體驗分享行為和社區交往行為[35]。

三、結論與展望

綜上所述，國內自駕車基礎理論研究主要集中在對自駕車旅游的內涵、分類、起因、現狀、存在的問題和對策等方面，這些研究多位定性研究，定量研究的很少。在市場研究方面，以個案研究為主，主要分析某個區域自駕車旅游市場的特征。 對自駕車旅游市場的研究過于籠統，沒有專項市場的研究。只是簡單地分析自駕車游客的旅游動機、旅游偏好、出游時間等，只有部分學者進行了市場細分，卻沒有進行更為詳細深入的研究。在未來的研究中，應當充分利用調查結果，對市場進行進一步細分以及市場預測，擴大學術價值。自駕車旅游產品的開發多從旅行社角度出發，產品的開發需要進一步細化。車俱樂部和旅行社等如何開發有特色的自駕游產品，政府、旅游管理部門如何建立自駕游行業品牌是今后研究的重點。目前關于自駕車旅游對區域經濟的影響、自駕車旅游對旅游目的地環境影響、自駕車旅游與區域旅游交通的構建、自駕車旅游安全的、以自駕車旅游為導向的旅游景區規劃的、自駕車旅游涉及相關法律的研究比較少，今后有待進一步深入的研究。在研究方法上，應多采用定性與定量方法的結合，用以支持理論研究。對于自駕車旅游研究存在的不足，加強對這些薄弱環節的研究，是今后國內自駕車旅游研究的發展方向。

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Progress About the Study of Domestic Self-driving Travel

LIU Huan

（Xinjiang Institute of Geography Science and Tourism Department of Geography，Urumqi 830054，China）

篇7

關鍵詞：旅游市場；績效；市場結構

正  文：

一、市場績效的含義和方法

1、市場績效的含義

市場績效指的是實現某種經濟目的的程度。根據現代經濟學對市場效率的理解，市場績效可以從個人層次、企業層級、國家或者社會層次的角度來看。首先，個人層次的效率。實際上體現為個人對自己利益最大化的追求．當個人追求是-—種消費行為時，他的效率表現力效用最大化；其次，企業層次的效率。它體現為企業經營目標的最大化。企業的經營目標是隨著所有權的不同而有不同的表現；再次，國家或者社會層次的效率。社會層次的效率體現為社會需求與社會資源的合理配置，這是由經濟生活中的人類需求無限性和資源稀缺性的內在矛盾所決定的?，F代經濟學證明，市場競爭越充分，滿足社會需求的資源配置就越合理。因此，市場競爭的完全性就是社會層次的最佳效率。

2、市場績效的衡量指標

首先，勒納指數。這是最常見的一種衡量市場績效的重要指標，它是衡量產品價格對邊際成本的偏離率。它的衡量標準是在1—0之間變動。當價格等于邊際成本時，勒納指數等于0；相反，如果價格越遠離邊際成本，則勒納指數就越趨于1。很顯然，由于完全競爭的企業其價格等于邊際成本，所以，勒納指數越接近0，市場的競爭性越強；反之，則壟斷性越強。

其次，全要素生產率指標。全要素生產率指標是從單一生產率指標引申出來的。生產率指標一般是指某一產出指標與一種生產要素投入量指標的比率。當然，某一產出的指標可以是產量，也可以是利潤或銷售收入。具體使用什么樣的產出指標應該根據具體情況進行選擇。

二、我國旅游業市場機構和績效的初步分析

1、我國旅游業市場績效的現狀

盡管20世紀80年代以來入境旅游的發展，造就了中國旅游業的一個相當大的產業群體規模。但是，從國內的內在旅游需求現狀來看，中國國民經濟的發展階段、現階段經濟結構的演化特征以及相關的體制問題，都從不同側面影響著旅游市場的發展。因此，中國旅游業市場從目前發展的種種不盡人意的現狀來看，它實際上還處于初級發展階段。在這種情況下，加上中國旅游產業信息的不健全，想要合理地分析中國旅游業的市場結構，以及市場結構與市場績效的關系，是十分困難的。特別是在信息缺失和失真的條件下，對市場的量化分析困難重重。

然而這個問題又是旅游業不得不面對的問題。當前，中國旅游業日益市場化的發展、中國對WTO承諾的條件，都使得市場的規范和健全成為政府相關管理機構和企業共同期望的目標。這樣，通過市場結構和市場績效的分析，可以使我們對中國旅游業市場有一個比較清晰的認識，其結果不論是對經營者，還是對市場的監管者，都具有重要的參考價值。但是，非常遺憾的是，中國市場結構與市場績效的研究成果微乎其微，特別是客觀研究的計量分析幾乎沒有。

2、基于ESP范式的旅游產業績效分析

首先，地方政府的旅游投資競爭是旅游績效產生的主要推動力。一般情況之下，旅游經濟總量的增長主要體現在旅游特征產業的規模擴張上，也就是說旅游企業數量的大量增加。而旅游企業的數量增加，主要得益于地方政府之間的旅游投資競爭。隨著經濟發展意愿和權限的不斷增加，加上旅游產業對GDP的影響，地方政府為了增加GDP的績效考核，隨之就展開了激烈的競爭。在旅游產業發展方面，地區之間競爭的形式主要體現在旅游投資競爭方面，具有長期性、普遍性和主導型。在地方政府的大力推動下，資金不斷流入旅游行業，促進了旅游行業總量的提升，保障了旅游業總體收入的不斷增加。

其次，計劃體制、所有權和財政體制是旅游長夜績效形成的制度根源。通過ESP范式對中國旅游產業績效的深入分析，能使我們深刻的了解到計劃體制、所有權和財政體制是旅游長夜績效形成的制度根源。這幾個制度交織在一起，對我國的旅游產業起到了重要的推動作用。它們一方面影響了旅游產業的市場結構和產權的變化，形成了不同時期的激勵結構；另一方面，它們決定了地方政府作為經濟主體干預旅游市場的必然性，進一步限定了其各種可能的旅游經濟行為集合，實現了旅游產業的結構因素和企業行為的產生。

再次，市場與產權的結構沖突是提高產業利潤率的決定因素。改革開放以來，伴隨著我國旅游產業的發展，市場結構和產權之間的矛盾和沖突也不斷升級。在特定時期的制度約束下，旅游業總是具有相對穩定的機構特征。我國的旅游行業處于經濟轉軌的時期，它的結構主要是由強制性制度外遷外生所決定的，所以說，結構更多的決定行為。另一方面，市場行為也會不斷地、自發地進行適應性調整，這種漸進式行為或者將穩固或強化現有的結構相容性；或者將緩解結構沖突的摩擦成本，并可能導致新的結構調整。

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篇8

【關鍵詞】旅游流；空間結構；地理集中指數；旅游市場

1.引言

旅游流又稱為旅游客流，是指旅游者借助一些交通工具從出發地到旅游目的地而形成的客流[1]。由旅游者、旅游節點（客源地和旅游地）和運輸方式三個方面構成。影響旅游流的因素主要有以下幾點：兩地間的交通便捷程度及空間距離、周邊自然環境、旅游資源的吸引力、地區文化差異、經濟之間的聯系、旅游花費、對目的地的感知程度、接待旅游服務設施的完備程度。所以，旅游流不單與旅游資源條件有關，還與社會經濟發展水平、文化和政治聯系及空間距離密切相關。因此，旅游流的分析研究是確定旅游發展規劃、定位旅游客源市場、制定旅游對外宣傳策略的重要前提。研究旅游流的流向、流量及其變化規律、旅游者的消費行為特征，對旅游地規劃建設的方向、等級規模及其與客源地之間交通運輸線路的布局研究都是必不可少的。

山東省作為全國旅游大省，是我國10個沿海?。ㄊ校┲?，地處黃河下游，旅游資源非常豐富，類型比較齊全，在全國位于前列地位；大多數景區的自然景觀和人文景觀結合較好。近些年來，山東的旅游業發展十分迅速，2010年全省共接待國內游客3.49億人次，國內旅游收入2915.8億元，分別同比增長21.2%和25.1%；接待入境游客366.8萬人次，入境旅游收入21.55億美元，分別同比增長18.3%和22.1%；實現旅游總收入達3058.8億元，同比增長24.7%，分別高出全省GDP和服務業增幅12.2%和11.7%，相當于全省GDP的7.7%、服務業增加值的21.2%。但是作為優秀旅游大省的山東依然有很大的發展空間，如何更好的利用山東的旅游資源，有針對性地開拓旅游市場，避免造成事倍功半、廣種薄收的被動局面，是我們需要進行研究的重要課題。本文依據旅游流空間結構理論，根據山東旅游發展的實際狀況，分析了山東旅游流空間結構特征，并對山東省旅游規劃、規模、等級及客源地交通運輸業的布局提出對策。

2.模型與方法

2.1 旅游市場競爭態模型

旅游市場競爭態模型[2-3]是利用旅游市場占有率和市場增長率兩個統計指標來反映旅游市場競爭態的一種分析方法。該模型是將整個旅游市場劃分為了幼童市場、明星市場、金牛市場和瘦狗市場4種市場類型。它能比較直觀地反映出旅游市場需求情況的地域差異特征。

這種分析方法的根本性最早可以追溯到1970年美國波士頓咨詢公司首創的波士頓矩陣[4]（BCG Matrix），又稱為市場增長率——相對市場份額矩陣，它是一種用來分析和規劃企業中產品組合的方法。在該矩陣中縱坐標為市場成長率，以10%為界點分高和低兩個部分。市場相對份額為橫坐標，以0.1為界點仍然分為高和低兩個部分。這樣，此波士頓矩陣就被分成4個小格，每一個小格代表一種類型，即幼童市場、明星市場、金牛市場和瘦狗市場。以此類推，各企業也可以根據不同戰略業務單位即產品，采取維持、發展、收獲或者放棄戰略。

2.2 客流集中程度分析

3.山東省旅游流空間特征分析

3.1 入境旅游流的空間特征分析

3.1.1 山東省入境旅游市場[10]競爭態

3.1.2 山東省旅游市場競爭態轉移分析

總體上來看，俄羅斯、新加坡、德國市場已經由瘦狗市場進入了幼童市場，市場的占有率較低，增長率較高，但是德國、新加坡在2009年及2010年又回到瘦狗市場，說明兩國市場還不是很穩定。美國、英國4年內也是由瘦狗市場和幼童市場之間來動，總體上來看是由于5國距離山東較遠。日本在2007年就已經成為金牛市場，2008年和2009年又成為了明星類，但是2010年又回到了金牛，這與中日外交等各種政治因素有關。對于韓國來講，與日本一樣距離山東較近，07年已經成為明星市場，說明該市場已經處于成熟期，旅游部門及其相關企業應努力提升此類產品吸引力，提高利潤，增延其成熟期。從總體上看，雖然這幾年年山東省的入境客源市場競爭態勢情況略有所變化，但是整體上的旅游競爭態勢還是清晰可辨的，即山東省的入境旅游市場中的日本與韓國仍然是其主要客源國，其他客源國的旅游開發空間還十分廣闊。

3.2 國內旅游流空間特征分析

3.2.1 空間結構分析

3.2.2 客流集中度分析

4.市場與對策

4.1 結論

4.1.1 入境市場開拓研究

由上述可得國外的旅游市場開發空間還是廣闊的。即使像韓國、日本這樣的重點客源國市場，它們的國際客源市場的開發也仍然需要進一步擴展。

韓國與我國具有比較相似的文化，尤其近年來韓國對中國文化強勁的吸附攻勢，作為韓國的近鄰、擁有美麗沙灘、廣闊海洋的山東省沿海地區同樣獲得了好處。由于兩國之間文化交流的逐步增強，加之兩國的政治方面的穩定，因此來山東旅游的數量增長情況非常顯著，甚至有趕超日本的可能。韓國也是山東第一大外商投資來源國。山東省與韓國互動營銷以及兩地合作的旅游產品都體現了雙方的誠意和配合。石島-仁川這條航線全程208海里，2001年被批準通航由中韓合資榮成華東海運有限公司負責運營，目前這家公司所屬“華東明珠”客貨輪乘運的每周往返三個航次。這條航線的開通，大大降低了交通成本，成為山東省吸引韓國游客的優勢所在。文化的相似性[12]可以減少異地旅游恐懼感，但是在相似之處還要體現個性之點，使之發現不同，才能吸引韓國游客。因此我們首先要挖掘與主要客源國韓國在文化方面上的類似點與不同點，從中找到出我省旅游資源中對客源國有較強吸引力的部分，努力把這些文化價值比較完整地融合到各項旅游產品中，進而來充實我們的旅游產品，最終來增加韓國來魯旅游積極性。

日本一直以來均是我國一大客源國市場，而在山東省也是略低于韓國的第二大客源市場。距離我省較近，人數也比較多，但與韓國不同的是，兩國的政治關系總是會出現不穩定情形，因而也直接降低了山東對日本集中宣傳旅游的積極性。對于日本市場的擴展我們可以跟隨國家形勢。英、美、法、俄羅斯等國的游客人數較少，但是這些國家的游客對山東省的總體概念認識積極且全面，對于這些國家我們應該加強與該國政府部門和相關旅游企業的交流合作，借助各種力量來增加旅游客數量。東南亞國家新加坡由于距離我國較近，作為華人華僑最集中地區的代表，與我們文化也有較強的相似性，但該國比較著名的海濱風景對同樣是海濱城市的山東省沿海地區沒有太大吸引力。因此在對該國進行宣傳時，應考慮以我省與之不同的文化作為吸引該國游客的優勢。具體來說，應深入研究山東省的地域特色文化和現代旅游發展趨勢，挖掘出我省特色文化，并使之轉化為特色旅游產品，進而把無形的山東省特色文化的潛在價值轉變成有形的旅游產品特色優勢。

4.1.2 國內市場開拓策略

在國內旅游流[13]方面將華東與華北中的山東、北京、江蘇、河北與河南作為重點國內市場。山東不必多說，省內交通便利，本身市場份額達一半左右。北京、江蘇作為經濟發達省份，居民出游人數較多，旅游花費較高，在地域上與山東距離較近，因而占據了山東旅游市場20%以上的市場份額。對于這兩個省份應充分利用地域的優勢，繼續提高旅游效應，進而鞏固和發展該地區市場。河北省與河南省內客源也是山東一個很大的客源市場，集中了近10%的份額。由于地理位置瀕臨、交通比較方便、旅游花費時間較少、旅途費用較少等優勢之處，山東必然成為兩省省內游客休閑觀光的首要選擇，而且具有重復且多次消費的可能。綜述所述，我們在開拓國內市場的時候可充分融合山東特色文化—孔孟文化，設計一些有趣的休閑度假項目及場所，能形成多個中短程休閑度假勝地，最終在全省范圍形成反復購買、多次消費的市場體系。

4.2 對策與建議

為了改善國內客源市場的較單一性，山東應該進一步擴展國內旅游市場。廣東、上海、浙江等省經濟比較發達，人口數量較多，旅游市場發展潛力很大，應將其作為山東的重點旅游開拓市場。對于此類客源省市場[13]，應以魯南孔孟文化、青島海濱、濟南泉城三大旅游品牌為引導，對景區進行全方位的形象策劃、包裝規劃，提高旅游產品的吸引力。遼寧、山西等省來魯旅游人數不算多，但這幾個省市與山東經濟水平位居全國中等偏上水平，且距離山東不遠，來山東的旅游花費也較多，因此應將其作為山東旅游的后勁市場。對于此類市場，應運用較大規模的促銷與宣傳手段，增強山東知名度，提高山東旅游產品吸引力。青海、江西、寧夏、內蒙古、、安徽、甘肅等省來山東旅游人數較少，這是由于該區域經濟發展水平不高，占山東國內市場比例較低。但它們的發展潛能較大，是山東的可能機會市場，不容忽略。

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篇9

[關鍵詞]旅行社新休假制度營銷對策

今年1月1日起，我國正式實施《全國年節及紀念日放假辦法》。新休假制度所產生的最直接影響就是旅游消費者余暇時間的調整，繼而引發旅游市場中需求結構和消費結構的變動。旅行社作為旅游業的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時研究新休假制度對企業經營和市場營銷的影響，從供需矛盾、旅游消費熱點、出游方式和國內外市場等角度探討市場營銷對策，具有重要的現實意義。

一、傳統“黃金周”下旅行社的經營現狀

我國的“旅游黃金周”最早出現在1999年，國務院《全國年節及紀念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節”等3個法定節日都延長為7天，人們形象地把這3個時段稱為假日旅游的“黃金周”。我國休假制度的調整，為公民除由提供了時間保證，也為刺激旅游消費和擴大旅游內需創造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統“黃金周”下旅行社的營銷模式呈現出一些特點，如國內旅游需求持續增長使廣大旅行社將國內長線游作為重點營銷對象；出境旅游規模擴大，旅行社開始跨國經營等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。

（一）旅行社經營理念受到沖擊

盡管我國不少旅行社已經意識到樹立“以人為本”經營理念的重要性，但實施力度還不夠，尤其在面對巨大的市場利益誘惑時，很多旅行社還是片面實行以短期利潤最大化的價值觀，導致在整個操作過程中劣質服務問題時有發生，如減少計劃內的旅游景點、減低住宿標準等。這種為追求利潤而犧牲產品質量的行為，為旅行社可持續經營埋下了隱患。

（二）中小旅行社數量日漸增多，但經營局面不容樂觀

我國旅行社行業的規模結構一直呈現中小國內旅行社占大多數的特點。隨著“黃金周”對旅游消費市場需求的刺激，加之旅行社業進入壁壘低，更鞏固了這一行業結構。從旅行社自身因素來看，絕大多數中小旅行社人、財、物力有限，而其經營活動卻涉及從產品開發到旅游接待的各個環節，必然造成每一環節經營深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤率之間的惡性循環，使得旅行社在激烈的市場競爭中生存艱難。

（三）形成了單一的旅游產品設計，有較大的局限性

“黃金周”的七天長假使旅行社的產品設計偏于單一，難以滿足消費者多樣化的需求，主要表現為：一是“團體包價”為主，散客游產品比例小，靈活包價和單項服務比例也很??；二是“長線旅游”為主，缺乏中短線產品，線路設計有待改進；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我國旅游消費的變動趨勢分析

從旅游經濟角度看，旅游需求是指人們為了滿足對旅游活動的欲望或需要，在一定時間和價格條件下，具有一定支付能力并可能購買的旅游產品數量。[5]旅游消費是指人們在旅游活動過程中，為滿足自身享受和發展需要，對各種物質產品和精神產品消費的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時間的增多而產生的高層次消費。[6]閑暇時間是對旅游需求的產生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時間同方向變化。當人們的閑暇時間增多時，旅游需求量就相應增加；反之，旅游需求量就相應減少。[7]對旅游消費者的現實和潛在的旅游需求以及消費或購買力的分析，是旅游企業各項營銷活動的出發點。旅行社對旅游消費變動趨勢的準確把握，不僅有助于其制定及時合理的營銷策略，與旅游者建立長期合作關系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發新產品。

在新休假制度中，從今年起每年共有5個3天的小長假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節，還有兩個7天長假即春節和國慶節。其中，春節放假日也有所調整，除夕成為法定節假日，全年節日總放假天數由原來的10天增至11天?？梢钥闯?，在新制度中，“五一黃金周”縮短，節假日的次數增加，呈現化整為零的特點。這樣的調整必然會影響我國旅游消費趨勢的變動。

（一）長線市場萎縮

旅游承載力是指一個旅游目的地在不至于導致當地環境和來訪游客旅游經歷的質量出現不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來游客的最大能力。[8]它決定著可持續旅游發展的規模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長假取消后，已經飽和的“十一”和春節兩大“黃金周”無法承受更多“五一”分流游客，因此長線市場接待量萎縮。在國內長線中尤以西部的新疆、等線路較為明顯；而在我國比較熱門的出境旅游長線中，歐洲、澳大利亞等線路會受影響。

（二）短途旅游將占主導地位

隨著近幾年旅游市場的發展擴大，人們的旅游消費選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因為時間短、路程短、環節少，旅行社的服務也就相應地體現了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國家和地區份額也會有所增加。

（三）民俗游成為新寵

文化對個人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會文化因素是指一個國家或地區的民族特征、文化傳統、價值觀、、教育水平、社會結構、風俗習慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費結構和方式，也影響了人們對旅游的觀念態度等?；谖覈鴤鹘y歷史悠久和民族風俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費市場中的發掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個3天小長假，除了清明節不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時段，體驗民俗風情成為新的熱點。

（四）出游方式轉變

首先表現為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機和輪船。新方案實施后，受時間調整的影響，中長線旅游將更多的選擇飛機作為交通工具。而在日漸受到關注的近距離旅游中，自駕車旅游人數的比例隨之增大，這是因為一方面自駕車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據統計，去年我國私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農家樂出行方便，人們多會選擇與家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社營銷對策

旅行社作為旅游活動的組織者和旅游產品的消費者，其生存和發展與旅游市場的形勢密切相關。由于旅游活動本身的特殊性，使得旅游市場與其他行業市場相比，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性等特點。通過分析當前我國旅游市場的消費趨勢可以看出，新的休假制度對旅行社的營銷策略提出新的要求。

（一）樹立正確的營銷理念

旅行社應該真正把“以人為本”作為企業經營的根本出發點，并將“網絡營銷”、“綠色營銷”、“文化營銷”、“服務營銷”和“關系營銷”等新的營銷理念滲透到其中，立足于長遠的發展目標，通過提供優質的產品和服務來樹立自己的企業信譽和形象。以科學的管理規范員工，營造有利于員工積極向上的企業文化。從而促進旅游市場的規范化，實現良性競爭。（二）中小旅行社明確市場定位

針對我國旅行社業中小旅行社占大多數且經營不樂觀的現狀，明確中小旅行社的市場定位顯得尤為重要。中型旅行社應該避開其在經營標準化產品方面的比較劣勢，實行專業化經營，以最大限度地滿足特定細粉市場旅游者的需求。小型旅行社的調整是采用內部改造或增設的方式，在全國范圍內通過制實現網絡化，成為旅行社業面向旅游者的窗口。其網絡化可以借鑒國外經驗，與制結合，即通過制來實現網絡化。

（三）完善產品設計，優化產品結構

1．增加短途游的推出，適當調整中長線路設計

針對新方案中的“五一”、元旦兩個小長假，旅行社要對以往的中長線路作適當調整，推出多種精煉的短途游線路以順應市場。在剛剛過去的第一個“五一”小長假里，貴州省各旅行社的出游線路已經由長變短，從游客報名情況看，1至4日的短線游成為熱點，尤其以省內及周邊回歸自然、踏青、體驗休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長假的游覽范圍中。

2．積極開展民俗游，弘揚民族文化

以端午和中秋兩個傳統民俗節日形成的小長假，旅行社可以設計突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對于中秋節，旅行社可以將“賞月”作為產品的最大亮點，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點，行程設計上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。

3．優化產品設計，以實現旅游時間比最大化

對于假日調整后出現的5個3天的小長假，旅行社應該在產品設計中盡可能提高對時間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點游覽順序。

新休假制度的實施給旅游市場既提出了挑戰也帶來了機遇，旅行社要在準確分析旅游消費需求變動的基礎上，及時調整營銷策略，為旅游者提供優質的產品和服務；同時，要從長遠出發，做好市場定位，形成自己的品牌優勢。只有這樣，旅行社才能充分把握機遇以贏得市場份額，并實現行業市場的良性競爭和可持續發展。

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[關鍵詞] 寧波 旅游競爭力 策略

當前，旅游日益成為城市居民休閑度假的一種重要方式，城市作為旅游目的地的作用也日益明顯，尤其是中國加入世貿組織后，旅游業將逐步走向全面開放，并廣泛參與國際市場競爭。在競爭程度愈演愈烈，競爭范圍不斷擴大的背景下，如何全面提升城市旅游競爭力是關系到我國城市旅游業同國際接軌并邁向世界的重要問題。在探討寧波當前旅游市場競爭要素的基礎上，提出了提升寧波城市旅游競爭力的主要對策。

一、城市旅游競爭力的概念及其影響因素

關于城市旅游競爭力的概念，有的學者認為：城市旅游競爭力是指一個城市利用自身的旅游資源優勢和各種機遇，組織旅游部門和旅游企業，制定經營管理策略，開拓國內外旅游市場的能力。顧朝林(2003)等認為城市旅游競爭力是指在旅游產業本身素質和城市旅游環境的綜合作用下，通過旅游企業在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續發展壯大的能力。保繼剛（2005）對城市旅游競爭力的概念進行了探討并歸納總結出影響城市旅游競爭力的絕對因素和相對因素。絕對因素主要包括區位要素、形象要素和政策要素；相對因素包括景區景點、交通、住宿、購物、餐飲和娛樂六個要素。

綜合上述學者的觀點，影響城市旅游競爭力的要素可分為：城市的經濟發展水平、旅游資源狀況、區位條件、地方特色文化、政府的管理組織能力、城市形象和城市環境等。

二、寧波旅游競爭力的要素分析

1.優勢條件

(1)雄厚的經濟基礎，城市綜合競爭力強

寧波是我國東南沿海重要的港口城市和長江三角洲南翼的經濟中心。2005年，寧波市國內生產總值2446.4億元，人均國內生產總值超過4700美元，財政收入466.5億元，市區居民人均可支配收入17408元。從全國范圍來看，寧波是我國經濟增長最快、活力最強的地區之一。寧波全市GDP和城鎮居民收入均居全國15個副部級城市前列，并躋身全國城市綜合實力50強和投資環境40優之列?！?005年城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告》顯示：2005年寧波的城市綜合競爭力在中國大陸200個主要城市中排名第六，結構競爭力排名第四，制度競爭力排名第二，政府管理競爭力排名第七，企業管理競爭力排名第一。

(2)豐富多樣的旅游資源

寧波的山、河、湖、海、港和島孕育了豐富多樣的旅游資源。根據2004寧波市旅游資源普查結果：寧波市旅游市旅游資源涵蓋8大主類的全部，涉及114種基本類型，占全部155種類型的73.55%，資源豐度屬于中等水平，形成較為豐富的旅游產品體系。在各類資源構成中，旅游商品和遺址、建筑與設施類集聚度較高。例如，具有“南國書城”美譽的天一閣是國內現存最古老的藏書樓之一。天一閣建于1561年，原為明代兵部右侍郎范欽的藏書樓。它不僅以藏書之多而聞名于世，而且以其奇特的書樓設計、秀美的園林構筑、恬靜的環境氛圍而稱譽全國。

(3)區位交通優越

寧波市位于浙江省東北部，長江三角洲的東南隅，寧紹平原的東端。北臨錢塘江和杭州灣，西接紹興，南臨三門灣，東于舟山隔海相望。寧波是長三角城市群重要的中心城市和長三角南翼的經濟中心，同時也是我國東南沿?，F代化的港口城市和重要的對外貿易口岸。

就公路交通而言，進出市區的主要公路干線全部達到一級以上標準，向西和向北直達杭州和上海，向西南連接京九鐵路，向南則可以連接福建和廣東。航空方面，目前櫟社機場已經開辟了寧波至全國各地和國際、港澳等地38條航線；鐵路方面則是近中程鐵路交通體系初步形成，并開通了直達國內很多大城市的列車。國際航運方面，寧波是長三角惟一的深水港城市，寧波北侖港是我國四大深水港之一。

(4)底蘊深厚的地方文化

寧波悠久的歷史孕育了燦爛而富有特色的地方文化：以河母渡為源頭的農業文化、以天一閣為代表的藏書文化、以上林湖越窯遺址為代表的青瓷文化、以禪宗五大名山之一的天童寺和珍藏有釋迦牟尼真身舍利的阿育王寺為代表的佛教文化、以它山堰為代表的水利文化和以鎮?？诤７肋z址為代表的海防文化，堪稱聞名海外。寧波又有“文藪之幫”美譽，歷史上曾形成高層次的具有地方特色的學派，如“姚江學派”、“浙東學派”等，并出現了虞世南、黃宗羲、方孝儒、王陽明等一大批文化名人。

(5)良好的旅游業發展勢頭

自從1998年榮獲首批中國優秀旅游城市以來，寧波市旅游業發展的年均增長率超過11.5%，提前完成《寧波旅游業發展“十一五”規劃和2020年遠景目標綱要》中的規劃目標，并于2004年建成“旅游大市”。

2006年，寧波市接待入境旅游者54.25萬人次，旅游創匯3.37億美元；接待國內旅游者2685萬人次，國內旅游收入289.6億元，旅游總收入316億元。旅游業在浙江的實力僅次于杭州，已經成為浙東旅游中心。

2.目前存在問題

(1)重量級景區少，旅游產品結構亟待優化

寧波市雖然旅游資源豐富、景區眾多，但是當前除了溪口景區外，在全國具有高知名度的景區數量非常少，呈現出“中小景區眾多，龍頭景區稀少”的局面。而且，寧波旅游資源的數量優勢尚未轉換成質量優勢，無論是自然資源型旅游產品還是人文旅游產品整體上均處于較低層次的觀光層面，缺乏基于文化底蘊的深度開發。當前，寧波市旅游產品結構特征為以觀光游覽類為主、度假類為補充、商務旅游產品發展迅速，但產品結構還處于低級階段，有待進一步提升和優化。

(2)國際旅游發展相對滯后

相對于國內旅游發展的速度和規模而言，寧波國際旅游發展相對滯后。盡管寧波入境旅游外匯收入及其占旅游總收入已經從2001年的4.51%上升到2006年的8.52%，但是比重相對來說還是相對較低。從入境旅游游客數量來看，寧波和上海、廣州、大連、西安等入境旅游的差距仍然很大，與長江三角洲地區旅游業發展總體水平相近的蘇州、杭州和無錫相比（如表），寧波入境旅游接待人次也明顯滯后。

表 長三角主要旅游城市海外游客接待人次比較（2004年）

資料來源：中國旅游統計年鑒，2004

(3)旅游業管理體制有待改善

從當前寧波旅游發展的狀況來看，旅游景區的規劃、資源開發、線路設計和旅游企業管理等方面還不夠合理、規范、科學，尤其是受利益的驅動和歷史遺留問題的影響，寧波旅游管理體制還存在不順暢的局面，不僅造成旅游資源的不合理開發，還直接影響寧波旅游業的競爭力的提升。

(4)城市旅游形象不夠突出

寧波市自從確立“東方商埠、時尚水都”的旅游主體形象確定以來，形象提升很快。但是寧波留給外界的印象多是工商業名城，與大連、廈門、南京、杭州等沿海主要城市相比較，旅游目的地形象不夠十分鮮明，尤其與現代化的國際港口城市、國家歷史文化名城以及中國優秀旅游城市不相適應。

三、提升寧波市旅游競爭力的策略探討

1.提高旅游資源的整合力度，加強景區之間的聯動

決定區域旅游吸引性和旅游活動行為層次的旅游資源，在很大程度上影響區域旅游業競爭力的高低。因此，寧波應根據旅游資源的內在關聯性和風景區地理空間的鄰近性，提高旅游資源的整合力度，加強諸如三江口都市商務區、東錢湖旅游度假區、梁祝愛情文化旅游區、溪口人文山水旅游區、杭州灣海濱休閑度假區等景區的聯動，進行通過市場共享和資源共享，以及旅游產品的差異化開發所形成的整合優勢，進而增強寧波城市旅游整體的競爭力。

2.突出地方特色文化，塑造城市個性形象

具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用。城市的魅力在于特色，體現出一種文化，表現出獨特的民族風情。塑造寧波“東方商埠，時尚水都”的城市形象必須從挖掘和滲透地方文化入手，使廣大游客感受寧波特色的地方文化，豐富旅游體驗，從深層次展示寧波“文化為魂、海洋為魂、山水為形、時尚為媒、生態為體、都市為依、夜色為魅”的豐富多彩的旅游特色。

3.優化旅游產品結構；提升旅游企業競爭力

優化寧波旅游產品結構應根據“多元優化”的產品戰略和“精品品牌”的品質戰略，針對細分客源市場進行多維方向的產品體系設計，突出重點、特色、和品牌，體現資源市場產品相對接、主題活動形象相呼應的產品設計思路，針對國內旅游市場，著重提高觀光旅游產品的質量，發展新型觀光旅游產品以及開發海濱島嶼休閑度假、山水休閑度假等旅游產品；針對國際旅游市場，立足觀光旅游、大力發展商務旅游、會展旅游，積極培育宗教旅游專項旅游市場。

市場經濟條件下，旅游產業的國際競爭力最終是由旅游企業來完成的。要提升寧波旅游企業的競爭力，宏觀上要支持一些實力較強的旅游企業向集團化方向發展，并合理地有步驟的采取聯合、兼并和股份合作等形式，改善和發展民營中小企業，并培育大型旅游企業和加快旅游企業集團的發展。微觀上則需鼓勵旅游企業通過建立機制、制度和企業文化，使旅游企業的產出規模、產品質量、技術水平和營銷決策等決定其競爭力的有機要素協調起來，轉變成企業在市場上真正的競爭力。

4.加強旅游管理隊伍建設；發揮政府宏觀調控作用

旅游管理和從業人員的素質和旅游發展意識是提升寧波旅游競爭力的最終源泉。尤其是在我國加入WTO以后，各旅游城市均已高度重視旅游管理人才隊伍建設，設法提高旅游管理人才素質以提升城市旅游的競爭力。對寧波而言，應本著“以人為本，適度超前”的原則全面提高旅游管理隊伍的整體素質。如推進高校和企業合作、產學研結合，多渠道、多層次的培養旅游人才；完善管理人才培訓體系，促進業務素質全面提高；定期進行旅游從業人員和管理隊伍的素質考核與評比，建立完善的評價與考核制度等。

政府的政策和管理是對城市旅游競爭力的提升作用是相當明顯的，政府部門制定的政策法規和規章制度是區域旅游業競爭力提升的環境約束。針對寧波市旅游業發展現狀而言，政府部門應著重要做好以下幾方面的工作提升旅游競爭力：重點扶持旅游核心企業的發展、為旅游業發展營造公平、透明的經營環境、制定合理的旅游產業政策，做好科學合理的旅游發展規劃、樹立城市旅游品牌等等。

5.加強科技含量，建立寧波城市旅游發展的科技保障

信息是城市旅游的命脈，城市旅游產品決定了城市旅游業對信息和信息技術的依賴，信息技術尤其是在城市旅游的市場開發、促銷合作、管理咨詢等方面作用日益明顯。故此若要提高寧波城市旅游的競爭力，科學技術的引進與創新已經顯得尤為重要。建議可從以下幾個方面來實施：完善城市旅游信息系統；建立城市旅游目的地信息系統；針對國內外高素質游客推出城市旅游e卡通等。

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