目前的旅游市場范文

導語：如何才能寫好一篇目前的旅游市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：郵輪旅游；旅游目的地形象；浙江

一、緒論

（一）研究背景

1、世界郵輪經濟概述

發端于歐洲而繁盛于北美的郵輪旅游，自上世紀末以來一直保持年均約8%的增長速度，成為世界旅游市場發展最為迅速的一個板塊。過去十年來，世界各大郵輪公司不斷推出新產品，以滿足不斷增長的市場需求。截止2008年底，全球現役郵輪約240艘，提供的艙位總量354000個。2009年底至2012年間大約有38艘新郵輪投入運營，增加艙位共87480個。

2、全球郵輪“東移”

北美一直維持著全球郵輪行業領導者的地位。根據Cruise Line International Association （CLIA） 數據統計，2008年，全球共254艘游輪中的143艘在北美市場運營，全球前兩家最大郵輪集團，嘉年華和皇家加勒比的總部均設在美國。毫無疑問，北美仍然是全球最大的郵輪市場。但近年來，隨著北美傳統郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區許多郵輪目的地的興起，全球三大區域郵輪市場-北美、歐洲和亞太地區的發展格局正在悄然變化，諸多信號顯示：全球郵輪旅游市場正在東移。

（二）中國郵輪旅游發展總體狀況

1、歷史數據

中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）的歷史統計數據顯示，2007年我國港口國際郵輪共停靠270艘次，2008年則達到344艘次，增幅27.4%；出入境郵輪游客也從2007年的46.5萬次，增加到2008年的56萬次，增幅20%；2008年以我國沿海城市為出發港口的國際郵輪全年63個航次，乘坐油輪出入境人數約11萬。

2、新增國際郵輪中心

目前我國已有上海、廈門、三亞三個國際郵輪中心投入使用，他們具有“投資巨大、設施齊全且外形美觀”的共同特征。上海吳淞口國際郵輪組合港水項目也已投入使用。香港新郵輪碼頭已完成工程公開招標，正在建設之中。大連國際郵輪碼頭已經完成設計并于去年動工。廣州、深圳、珠海、?？凇⑶鼗蕧u等其他沿海城市也在密切關注郵輪碼頭規劃和建設。

3、國際郵輪品牌進駐中國

2006年7月， 全球最大的國際郵輪公司―――嘉年華郵輪公司旗下的歌詩達公司“愛蘭歌娜”號郵輪在北外灘客運碼頭首航， 開出了第一條以上海為母港的國際郵輪航線， 這是上海發展郵輪經濟的一個重大突破和歷史轉折點。同時，歌詩達公司已宣布從2010年月起，面向大陸游客推出香港-臺灣郵輪定班航線，全年共計15個航次，成為首家開設兩岸郵輪常規航線的國際郵輪公司。

4、中國三大郵輪客源地市場正在孕育

中國郵輪客源地主要集中在三大沿海經濟發達地區。中國沿海經濟發達地區擁有相當規模的高收入人群體和較為成熟的旅游消費市場，加上這些發達城市居民思想觀念開放，樂于體驗新鮮事物，因此東部長三角洲、南部珠江三角洲以及北部環渤海地區三大沿海經濟發達區域成為目前中國郵輪客源市場的誕生地，是孕育中國郵輪出境旅游市場的溫床。

浙江省地處東部長三角洲經濟發達，居民收入較高且出境游市場發展成熟，同時又毗鄰上海―國際郵輪在中國最主要的停靠港口，具有較好的郵輪旅游發展條件。

（三）浙江省經濟概況與居民消費能力

1、浙江省經濟概況

改革開放以來，浙江省經濟迅速發展，綜合實力顯著增強，是改革開放以來全國各省市區中人均GDP增長最快的地區，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增長12.1%（2009，杭州網-都市快報）。

2010年浙江省居民收入穩定增長，城鎮居民人均可支配收入27359元，比上年增長11.2%，扣除價格因素實際增長7%，收入水平已連續10年居31個省市區第3位，列上海、北京之后，居省區第1位。農村居民收入水平自1985年開始已連續26年居各省區首位，人均純收入比全國平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消費能力

從消費升級的角度看，浙江人均GDP已超過6000美元，按國際經驗，已進入消費需求結構加速轉型期，"涌動著強烈的大眾高消費浪潮"（趙偉，2008），將形成一個新的耐用消費品時代和以健康旅游休閑為主的新的生活方式消費時代。在今后相當長一段時間內，汽車、住房、旅游、通訊仍然是居民的四大消費熱點，其中適度增加閑暇時間，發展旅游消費、休閑消費、都是具有發展潛力和尋求突破的領域。

3、浙江省居民出境游現狀

浙江作為中國的經濟強省，也是中國傳統的出境旅游客源地。隨著浙江經濟的快速發展，城鎮居民人均可支配收入的增加，家庭用于娛樂、文化、旅游的消費正在不斷提高。2010年，全省有組織出境旅游者100.2萬人次，同比增長61.6%。其中出國游增長66%，港澳臺游增長56.1%。1―12月份臺灣游累計組團人數26.6萬人次。

（四）研究目的和意義

郵輪旅游作為新興的旅游產品在浙江出境旅游市場還處于起步階段，郵輪旅游產品的經營、管理、產品開發、市場開拓等方面缺乏經驗與技術支持。從現實意義看，首次涉足浙江郵輪旅游產品的個案研究，拓展了郵輪旅游的研究區域，研究結論在一定程度上可以反映浙江乃至長三角郵輪旅游市場的郵輪產品認知與需求，使相關部門在掌握市場狀況與需求特征的基礎上調整郵輪旅游發展方針與經營策略，設計適銷對路的郵輪旅游產品，并為浙江省拓展郵輪旅游市場開發提供依據。

二、文獻回顧與基礎理論研究

（一）旅游目的地形象測量的內涵及意義

1、旅游目的地形象

20世紀70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界對其定義多依據image的定義，而image是一個廣泛使用而模糊的概念，因此，經過三十年來對旅游目的地形象的研究，人們在其定義和概念上還沒有形成共識。

2、旅游目的地形象測量

旅游目的地形象測量指對公眾（潛在和現實旅游者）對目的地現狀、特征等的主觀看法和態度傾向所開展的量化研究和調查，是在旅游目的地形象的概念及構成要素界定和分析的基礎上，進一步對其進行操作化的方法和具體步驟。簡單說，目的地形象測量在整個目的地營銷活動鏈中所處的位置如圖表2，可以看出它是整個目的地營銷活動的起點，但不能混淆于形象定位，并且在目的地營銷的部分環節可能有測量―修正的循環過程。

圖1 旅游目的地形象測量在目的地營銷鏈中的位置

（二）旅游目的地形象的構成要素

構成要素的確認是保證旅游目的地形象測量科學性的概念基礎和必要條件。作為基準，它有助于旅游地在形象提煉過程中保持其形象資源的完備性和綜合性。

1、一般性特征與特有性特征

表2旅游目的地的形象客觀構成因素分為一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿條件、價格、地方居民的友好態度等 景觀美度、特別象征、文化、歷史遺跡、宗教、特殊事件等

2、形象客觀構成的具體要素

旅游目的地形象的構成要素可分為核心要素（整體形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大環境）等三個層次和維度旅游地服務、行業管理、社區參與、旅游環境；也可分為旅游資源、旅游地設施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主觀構成要素

（1）認知形象、情感形象與總體形象

（2）人-地感知系統與人-人感知系統

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的構成是一個復雜的系統，它的形成受多種因素的影響?？傮w上影響因素分兩大類：一類是個人內部因素；另一類是外部刺激性因素，如信息源、個人經歷等。

（四）基于測量視角的旅游目的地形象概念框架構建

根據以上旅游目的地形象理論總結，本文構建了基于測量視角的旅游目的地形象概念框架，從形象構成要素、形成過程和影響因素等方面全面把握旅游目的地形象。它為確定相關研究測量什么、對誰測量、如何測量等問題提供了理論依據。以據此概念框架，可明確旅游目的地形象測量的主要內容為：

1、基于旅游目的地形象構成要素的測量

-- 評價性形象（認知、情感、總體）的測量

-- 特有及整體形象的測量

-- 形象結構的測量

2、基于旅游目的地形象形成過程的測量

-- 目的地決策不同階段（尤其出游前和出游后）形象感知對比

-- 旅游形象形成過程中旅游者參與程度（知名度、美譽度和認可度）

3、基于旅游目的地形象影響因素的測量

-- 旅游目的地形象主體形象感知差異的測量

-- 旅游目的地形象變遷的測量（尤其是隨機因素影響）

-- 多目的地競爭替代關系測量

（五）旅游目的地形象的測量

通過廣泛文獻分析，本文發現國外的旅游目的地形象測量根據其研究角度的不同，可以分為從目的地角度出發的發射形象（Projected工mage）測量和從形象主體出發的感知形象（Perceived Image）測量。

（六）問題的提出

近年來，隨著中國經濟的穩步繁榮發展，國民對旅游消費的熱情也越來越高，從單一形式的傳統觀光旅游到多樣化的休閑度假旅游，郵輪旅游作為一種“舶來文化”逐漸被國民認知，但是，浙江本土游客對于郵輪旅游產品形象的了解是否充分？浙江省內游客心目中的郵輪目的地形象與郵輪公司所營造的產品形象是否相符合？這對郵輪旅游在浙江省的市場開發起到至關重要作用。

本文就是針對上面提到的兩大問題，設計了針對浙江省內游客的郵輪目的地形象調查。了解分析游輪旅游在浙江省內郵輪的形象進而為中外郵輪公司有針對性的開發郵輪市場提供指導。

三、研究設計與研究方法

（一）問卷設計

浙江省內旅游者對郵輪旅游的目的地形象調查采用問卷的方法進行。問卷共包括三個部分，第一部分為被調查旅游者的人口學特征；第二部分調查浙江省內旅游者對郵輪旅游產品的需求特征；第三部分采用李克特五級量表（Likert scale）設計而成。

（二）調查取樣過程

調查時間從2011年1月開始小規模的發放，后經與歌詩達郵輪公司相關負責人的訪談，最終，于2011年2月正式將改進的問卷大量發放。本次問卷發放主要采用電子問卷發放形式，首先把調查問卷發放給不同地區和領域的主要聯絡人，再由聯絡人發放并統一回收問卷。共發放問卷600份，收回有效問卷583份，有效回收率97.2%，在數量上保證了論文所需分析數據的充分性。

（三）數據分析

本文主要是通過郵輪著作報刊雜志，CNKI中國期刊網，EBSCO外文數據庫，GOOGLE學術，百度文庫和世界各大郵輪公司協會網站進行搜索。分為：描述性基本統計分析法，交叉列聯表分析法，信度分析，非參數檢驗分析法。

本文從旅游產品目的地形象的角度進行浙江郵輪市場開發差的研究，問卷的第一手數據資料尤為重要。郵輪培訓講師的經歷以及期間對一線服務人員和中高層管理人員的深度訪談也對本文在定性研究方面起到了積極的引導作用。

四、研究結果

（一）調查者基本信息

本次調查收集的583份有效數據中，男性占49.8%，女性占50.1%，數量基本持平。

從調查者中25歲以下者占24%，25歲至35歲者占50%，36歲至45歲者占15%，而46歲以上者占10.8%。

調查者中與收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明顯看出月收入10000元以下者占絕大多數。

在此次的調查中意外的發現浙江居民的受教育程度較高，本科學歷者達到52%超過半數，研究生及以上學歷者達到16.3%。

從調查中看出此次的被調查者來自各行各業，其中文、體、衛專業人士占15.8%比重最大，其次學生占11.3%，外資、合資企業員工占11.2%

（二）浙江省旅游者對郵輪旅游的認知現狀

1、總體認知現狀分析

該部分問卷調查形式采用李克特的五級量表設計而成，要求被調查者按1-5等級給每個指標打分，5=“非常同意”，4=“比較同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省內游客對于郵輪旅游的認知均值在從3至4.8。絕大多數（70%-80%）的調查者認為郵輪旅游是奢華浪漫的體驗，同時也是收費高昂的。超過60%的客人認為郵輪旅游周期長，船上娛樂設施設備齊全。對于郵輪旅游是否提供豐富的購物環境，只有55%的客人認同，而34.6%的客人表示不贊同。超過半數（51.1%）的調查者認為郵輪旅游可能會出現身體不適，例如暈船。只有51.1%的調查者認為郵輪旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不贊同，10.2%的客人表示不知道。大約50%的客人認為郵輪上的工作人員和游客會來自于不同的國家。32%的客人表示不知道是否郵輪旅游會有語言障礙。

（三）浙江省旅游者對郵輪旅游產品的需求特征

此次的被調查者中有27.3%的調查者在過去的五年中有出境游的經歷，其中13.2%的調查者有超過一次的出境游經歷。次數據低于預期值，說明浙江省的出境旅游市場仍然有很高的挖掘潛力。

1、郵輪旅游參與比重

被調查的旅游者中有 15.40%的旅游者參加過郵輪旅游。這一數字超過預期的數字，說明郵輪旅游在國內旅游存在一定的市場。當然盡管如此，仍然有84.6%的調查者從未參加過郵輪旅游，可見郵輪旅游存在著巨大的市場。

2、郵輪旅游了解知曉情況

在被調查者中只有3.6%的表示非常了解郵輪旅游，35.9%的調查者聽說過郵輪旅游而從未體驗過，而高達50%的調查者表示從未見過也未聽說過郵輪旅游。由此可見郵輪旅游產品的認知度并不高，有待加強產品的宣傳和推廣。

3、郵輪旅游潛在需求

25.6%的調查者表示非常愿意在未來的五年嘗試郵輪旅游，58.3%的調查者表示愿意在未來五年內嘗試郵輪旅游，占調查者的大多數。由此可見浙江省郵輪旅游潛在消費市場旺盛。

4、郵輪旅游價格需求特征

31.2%的調查者表示愿意接受人均船票3000元以下的郵輪產品，43%的調查者表示愿意接受人均船票5000元以下的郵輪產品。這一價位在成熟的郵輪旅游市場屬于中低價位，說明浙江省內旅游者對于郵輪產品的價格接受程度以中低價為主。

5、郵輪旅游時間需求特征

60.8%的調查者表示愿意接受一周以內的郵輪旅游，在所有的調查者中占比例最大。34.4%的調查者表示愿意接受一到兩周的郵輪旅游。通過對部分調查者的訪談中發現，絕大多數調查者選擇一周以內的郵輪產品主要是由于內資企業、行政單位的帶薪休假較少，而國內目前最長的法定假期為七天所造成的。這說明郵輪旅游產品的時間設計需要考量當地消費者的實際情況。

6、郵輪旅游信息獲知渠道

浙江省內旅游者獲取郵輪旅游信息的渠道62.3%來自于網絡，其次是來自于電影電視、報紙雜志分別各占53%。其中大多數的調查者提到了2008年的熱賣電影《非誠勿擾》中郵輪旅游的場景。

7、需求現狀差異

本文通過卡方分布法（Chi-squared distribution）檢測了兩個分類變量--郵輪旅游需求和調查樣本之間的關系，發現隨著調查者性別、年齡、收入、職業、家庭結構等不同，對于郵輪旅游的需求也有所不同。

五、浙江省郵輪旅游市場開發對策研究

（一）郵輪公司的業務運營模式

1、郵輪

旅行社在郵輪經營中起著至關重要的作用，郵輪公司和郵輪旅游是“供應商――銷售商”的關系，各個會爭相成為“優先銷售商”，“優先銷售商”能為郵輪旅游者提供更多附加服務，比如免費升級海景房，郵輪公司也會幫助“優先銷售商”預留緊俏的郵輪產品。

以皇家加勒比在中國大陸的業務運營模式為例，公司與郵輪旅游簽署年度協議（包括一類和二類），以實際登船游客人數為競賽指標，按季度和區域進行統計，2010年評出了華南、華東、華北區域的前三甲，并為三個區域的年度總冠軍開出了特別大獎――價值20萬的汽車一輛；在這種供應商的各種激勵政策下，各個郵輪旅游也競相出臺促銷策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京眾信國旅全程包下意大利歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜號”天津往返日韓的郵輪旅游航線，成為首個包船運營海外郵輪旅游的旅游企業，在國內外引起廣泛關注。

旅行社包船這種郵輪業務運營模式帶有極大的中國特色：受中國社會、經濟和消費基本國情的限制，我國的旅游產業是一種“推進型”的發展模式；旅行社包船之所以發生在中國大陸，有以下幾種條件：

（1）旅行社包船的客源優勢

在出境旅游市場上，鑒于中國公民簽證政策、語言不通和自助出游經驗不足等原因，旅行社一直控制著絕大部分的出境游市場。

（2）旅行社包船的價格優勢

在本文第4章的分析中，郵輪旅游的花費高這一問題，浙江省調查者給出的均值分別4.24（4=同意），作為一種新型的休閑度假方式，郵輪旅游的貴族出身成為“郵輪旅游大眾化”的障礙之一。

3、郵輪公司自銷

2004年7月，麗星郵輪（現云頂香港）經國家商務部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨資旅行社，這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產品的序幕。比如美國皇家加勒比國際郵輪公司和美國嘉年華郵輪集團旗下的意大利歌詩達郵輪公司在上海和北京均設有辦事處，但是都沒有從事獨立的郵輪旅游產品銷售業務。

（二）浙江省郵輪旅游開發探索

1、目的地形象認知

浙江旅游者對真正高品質的郵輪旅游產品接受程度有限。很難理解老外怎么就能一本書、一杯水地整天曬太陽。雖然郵輪齊全的娛樂設施，給“一閑就悶”的中國游客提供了“不閑”的旅游場所，但多數時間在海上“封閉”的旅游空間，還是使不少人望而卻步。針對這種狀況，把郵輪旅游與休閑進行捆綁宣傳，讓旅游者認識到郵輪不是一個交通工具，從根本上了解這種全新的休閑度假方式。培養高品質郵輪旅游產品的潛在客源市場，使國內的郵輪旅游縮短與國際郵輪旅游的差距

（1）價格認知

浙江省調查者對郵輪旅游費用認知的平均值為 4.24，83%的被調查者認為郵輪旅游比別的旅游形式花費昂貴，認為如此奢華的旅游方式在價格上一定不便宜。所以從游客獲得的服務來說，郵輪旅游井不比陸路旅游貴。

（2）時間認知

對于“郵輪旅游花費時間長”的認知度為3.82（4=比較同意），這在一定程度上反應了中短航程的郵輪產品比較符合旅游者的心理需求。

（3）安全認知

51%的浙江調查者表示不知道郵輪旅游是否安全，可以看出相當多的省內旅游者對郵輪航行的安全性存在質疑，這也是阻礙浙江游客選擇郵輪度假一個很大因素。技術進步，使大型郵輪在安全性的基礎上，更快、更靈活，更適合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活動空間和市場空間得到了質的提升。所以說，郵輪旅游是一種安全而且舒適的出游形式，要針對省內旅游者對郵輪旅游安全性認知現狀，進行相關的宣傳，打消旅游者的疑慮.

2、針對各目標市場的宣傳對策

（1）針對蜜月市場的宣傳對策

蜜月市場的潛在旅游者是一個年齡在25―35間的人群。通過調查發現這一群體對價格相對不敏感，參加郵輪旅游的目的是想在一生中留下美好的記憶。可以重點宣傳島嶼上看日出日落、郵輪燭光晚餐等活動，增加郵輪旅游對蜜月市場的吸引力。

（2）針對家庭和銀發市場的宣傳對策

該市場也是以年齡劃分的潛在市場。該群體多屬于謹慎務實型的消費者，在宣傳時應該強調郵輪是安全可靠的，給他們建議熟悉的、大眾化的行程安排，郵輪旅游其實花費更少。對于銀發的旅游者，他們有退休工資、旅游時間充裕，在宣傳時可以強調郵輪旅游體力消耗不大，在靠港時，只須攜帶必帶的行李下船游覽，省去搬運行李的麻煩，也不必不停的換酒店，受舟車勞頓之苦，很適合他們。

3、通過影視文化宣傳郵輪旅游產品

2008年的電影《非誠勿擾1》中歌詩達郵輪“愛蘭歌娜號”上的愛情輕喜劇，或許給影視觀眾留下了深刻的印象。旅游者的消費理念在這十余年間，發生了很大的變化，開始理性的審視影視文化的內涵。因此，只有了解旅游者的消費特征，創作出真正有內涵的影視作品，將會進一步影響和引導郵輪市場消費。

4、網絡推廣與營銷

網絡工具就是要搭建起“旅游者――郵輪”直接的感知橋梁，更高效、準確的傳遞郵輪產品信息。嘉年華集團旗下的歌詩達郵輪通過官方微博的方式，發送郵輪與航線的最新信息，并定期通過微博組織促銷活動，相信這種時下最新潮的社交工具會為郵輪旅游的發展帶來新氣象。

六、總結與展望

（一）研究不足

本次研究通過對郵輪旅游目的地形象的調查，分析了浙江省內旅游者對郵輪旅游產品的認知。然后綜合浙江省調查者對于郵輪旅游需求的特征，探索了浙江郵輪旅游市場開發的模式和思路。在本次調查數據收集的過程中也發現了一些不足有待于日后的工作中進一步思考。

1、數據收集

為了更好的了解浙江省游客對郵輪旅游產品價格的接受度，本次問卷調查需要了解被調查者的月收入情況。而在數據收集的過程當中發現，有相當一部分的調查者認為收入設計隱私，不愿意表露自己真實的收入情況。

2、郵輪旅游市場開發不是郵輪的孤軍奮戰

任何產業的發展都離不開政府政策的扶持，郵輪產業尤其如此，比如國際郵輪在中國沿海?？扛鄣耐P問題、郵輪母港的建設規劃問題等等。

（二）展望未來

全球三大郵輪公司鼎立的局面已經形成，收購兼并浪潮也告一段落，郵輪產業在未來十年內的發展將集中在以下幾個方面：

1、航母級郵輪不斷涌現和各大郵輪公司船隊的擴張

嘉年華和皇家加勒比都在競相打造超大型的航母級郵輪，同時不斷購入更多的船舶進行船隊擴張，以獲取更大的規模經濟效益。

篇2

一、當前農民旅游市場的問題

市場認識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮居民，農民只是充當邊緣角色，針對農民旅游市場的服務極少，嚴重的阻礙了市場的發展。

產品單一，品種缺乏。目前，旅游企業大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產品，大力宣傳度假游、森林游、生態游、科考游、商務游、修學游等新興旅游產品，很少顧及低端旅游產品。農民旅游產品有效供應嚴重不足，配套服務匱乏，極大地制約了農民旅游。

價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農民長期處于相對弱勢地位，經濟發展水平較低。據中國旅游年鑒資料，200―300元的人均旅游消費將構成近年農民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35% 。雖然有些農民富裕了，但農民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業利潤率低的矛盾。同時，各地區逐漸意識到農民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發農民旅游市場的行列，地區間的競爭加劇。此外，旅游景區景點競相漲價特別是知名度高、景色優美或歷史文化價值高的景區（點）、油價上漲導致的交通成本上升，價格偏高。

宣傳途徑單薄。目前，農民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

促銷力度薄弱。目前農村嚴重缺乏專門的旅游服務機構，即使有的農民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細情況，也沒法得到及時的答復和解決，而同時旅行社企業又通常將促銷的重點放在城區，忽視了向農村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。

二、開發農民旅游市場的營銷策略

市場策略。旅游企業應對農民旅游市場細分，確定好目標市場和目標顧客。農民旅游市場可細分為農村青年、先富的個體戶、專業戶、鄉鎮企業職員和農村老年人、農村婦女等市場。旅游企業應重點對沿海、沿江農村等經濟活躍地區先行開發，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統地搜集與農民旅游需求相關的信息，制定出切實可行的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

產品策略。設計適合農民的旅游商品。在設計旅游商品時要選好項目定位.開發以下適銷對路的旅游商品：①都市風光游。農村居民喜好熱鬧.因此在選擇旅游目的地時多選擇省內著名景點、著名大城市等.旅游經營者在旅游開發中可以設計像都市風光游、市內一日游、集市購物游等旅游項目。②農村學生求知游。學生市場在農村具有很大的市場開發空間.可利用寒暑假組織農村學生到著名中學、著名高校進行參觀學習，激發他們的學習興趣。對于優秀學生可獎勵他們到著名學府進行“體驗式”學習。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮建設模式考察游等都可以考慮。④農業科技旅游。農業科技旅游包括生態農業游、科普游等生態農業游是指農民到其他比較富裕的農村旅游。同時學習如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環保、更高效、更科學。而科普游則推出科技農業園 農業博物館等項目，把旅游與學習生產技能、科技知識結合起來，吸引農民的注意力，從而激發他們到這些地方旅游的欲望。如農民旅游節.是把農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農耕經驗、購置了化肥甚至預定農耕機械等。免費論文參考網。⑤農民淡季旅游。由于農作物生長的自然規律，農民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低.旅游景點比較冷清。此時農民正處于冬閑時節，因此農民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會.適時出售旅游組合產品并適當降價銷售來吸引農民。

固有的觀念在短時間內是難以改變的，所以旅行社企業還是應該開發質優價廉農村旅游產品，來最大限度的吸引農民旅游。農民旅游還是選擇大眾化接待設施，降低旅游產品成本，必要時可為農民提供優惠措施，如季節折扣、適當降低門票價格等，從心理上使農民愿意關注旅游產品，使其出游愿望變為現實。旅游淡季時，可降低對團隊人數要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農民旅游。

篇3

旅游市場營銷是旅游企業以旅游者為中心，通過分析，計劃，執行，控制，反饋市場的過程，將本企業的旅游產品選擇合適的目標市場定位，以滿足旅游市場和旅游者的需求為目的，實現旅游企業、旅游者和社會的利益“三贏”。

旅游市場與一般市場相比有其特殊性，主要表現在：（1)旅游市場具有服務性的特點，旅游企業市場營銷必須適應旅游市場的這種特點；（2)旅游消費需求是服務產品，消費者通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要。（3)旅游市場提供的產品是無形的。

二、我國旅游市場營銷存在問題

(一）旅游產品開發不合理

(1)目前，國內大多數旅游產品老化、單一，缺乏較強的吸引力，難以滿足游客多樣的需求；（2)國內旅游產品質量檔次低，缺乏參與性，娛樂性；（3)我國旅游產品缺乏創新，抄襲跟風現象嚴重，沒有特色往往采用低價營銷手段吸引顧客，造成旅游市場混亂。

(二)營銷信息傳遞渠道不健全

由于各地區經濟發展水平及居民消費水平等因素不同，部分旅游消費者難以得到或不能及時得到詳細的旅游綜合資訊信息，導致游客對旅游目的地了解不全面，導致各地區客流量不均衡，甚至不能夠吸引到旅游消費者的注意。

(三）營銷手段落后，缺乏創新

當今社會是互聯網的時代，互聯網+旅游已經成為未來旅游業發展的趨勢，互聯網營銷能使大量旅游相關信息更高效、快捷的被旅游消費者獲取。但到目前，在我國互聯網在旅游市場還沒有被廣泛應用。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略，從而制約旅游業的智能化、信息化的發展。

(四）缺乏品牌意識

企業要,想長遠發展，首先要建立品牌意識。好的產品固然重要，但是有附加值的好產品更有競爭力。中國有很多企業特別是中小企業只注重產品質量，忽視品牌的建立。品牌意識的缺乏導致我國旅游企業在競爭中處于劣勢，旅漩產品缺乏品牌的支撐難以進入更大的市場。

三、改善我國旅游市場營銷的途徑

(一）把品牌形象作為企業的生命

未來旅游市場的競爭主要是企業品牌的競爭，產品的核心競爭力就在于它的附加值。而附加值來自于消費者對品牌的認同。企業要想在競爭中脫穎而出需要建立自己的品牌，用品牌營銷的策略把好產品的價值激發出來。

(二）提高旅游營銷隊伍的整體素質

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設，一只優秀的營銷隊伍決定了高層次的營銷策略的制定和執行，因此企業應當完善用人機制，選擇有專業基礎、有責任心、有創造力的營銷人員，提高營銷隊伍的整體素質。為企業旅游市場營銷奠定基礎。

(三)發展旅游網絡營銷

通過互聯網系統可以反饋旅游市場營銷活動效果，并針對不同營銷效果旅游企業及時作出不同的控制，及時準確的為決策層提供最新的營銷信息，使旅游企業管理者出正確的決策，提髙旅游企業的市場競爭力。建立完善的信息系統有利于信息及時傳播、服務超前和降低企業的運營成本，增強企業的競爭力。將網絡營銷與傳統營銷相結合，揚長避短，更快更好的滿足旅游者的需求。

(四）努力提高旅游產品售后服務質量

隨著現代生活水平的提髙，售后服務的質量已經成為顧客決定購買前考慮的重要因素，提高旅游產品的售后服務質量有助于調查旅游者對服務的滿意度，獲得旅游者對產品的需求和改進建議的反饋。便于企業細分顧客并針對不同的旅游者采用不同的營銷策略盡可能滿足旅游者的需求。此外，建立一套完備的旅游產品售后服務體系可以幫助旅游企業樹立良好的企業形象，建立口碑效應，為日后旅游企業發展奠定良好的基礎。

四、未來旅游市場營銷發展趨勢

(一）整合營銷是將各個環節鏈接起來，形成整體優勢，達到更髙的營銷效率，是企業快速發展。

(二）網絡營銷。在這個互聯網+的時代，網絡營銷必將成為旅游業發展的趨勢。利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：同時互聯網還能有效節約顧客成本?，F代市場營銷是以顧客為中心的營銷，為顧客節約成本就是為企業在旅游市場中贏得競爭優勢。

(三）綠色營銷。指企業以保護環境為前提，以旅游者的綠色消費為中心的營銷觀念和營銷策略。將企業自身利益，消費者利益和環境利益三者結合起來，爭取創造利益最大化。

篇4

［關鍵詞］旅游市場；旅游營銷；貴陽市

［中圖分類號］F59 ［文獻標識碼］B ［文章編號］2095-3283(2012)01-0087-02

貴陽市是貴州省的經濟和政治中心，也是貴州省旅游的集散地，是我國著名的旅游城市。這里有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但是貴陽的旅游資源大多不被外界所熟知。來貴州旅游的游客，大多把這里當作旅游中轉站，旅游的主要景點是黃果樹、龍宮等景區，這與貴陽豐富多樣的旅游資源極不相稱。因此，貴陽市的旅游營銷有待提升，旅游市場的潛力需進一步挖掘。

一、貴陽市旅游市場現狀

（一）游客的基本構成

據貴陽市旅游統計資料顯示，貴陽市的主要游客是一些企事業單位人員、商務人員和政府機構人員等。年齡在35—49歲的占絕大多數，其次是年齡在20—34歲的青年人，而這一部分多以學生為主?？傮w受教育程度較高，大多具有大專以上學歷，他們是貴陽市目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學歷的僅占一少部分。

（二）游客的旅游目的

貴陽市旅游客源的旅游目的大多以觀光旅游和會議旅游為主，據有關部門統計，以商務旅游和觀光旅游為目的占了總數的將近80%，其他占很少的一部分。由此可知，貴陽市旅游資源的總體開發不足，除了需要吸引遠距離客源地的游客外，還要加強近距離的旅游客源市場開發。

（三）游客景點選擇與旅游消費構成分析

目前，最受游客歡迎的旅游景點是黔靈公園，其次是青巖古鎮。這表明厚重的人文底蘊是貴陽景點吸引游客的主要原因。貴陽市的游客在逐年增長，但吃、住、行、游、購、娛的旅游消費結構比例不合理。購物、娛樂、休閑所占比例始終較低。這從另外一個角度表明，貴陽市的旅游產品要加快轉型升級，以適應市場需求，向滿足人們更高要求的方向發展。

二、貴陽市旅游客源市場的定位和細分

根據貴陽已有的旅游資源、區位條件和當前的旅游市場現狀，對貴陽市的旅游市場依據地理變量因素進行細分，可以分為省外旅游市場、省內旅游市場和周邊旅游市場。省外旅游市場主要以重慶、四川兩省市為重點，此區域主打“避暑之都”品牌，針對這些地區游客來貴陽避暑的特點，主要建設度假勝地。宣傳口號也要依據避暑、宜居特點進行宣傳。省內旅游市場主要以周邊的市縣為對象，這一目標市場，主要以貴陽市的景點為吸引力，宣傳貴陽市各景區景點的特點和看點，定位應在參與性和觀賞性旅游資源上。有關文化的景點不宜大力宣傳，因為省內少數民族文化大體相同，對省內游客缺乏較強的吸引力。對于周邊旅游市場，主要以貴陽的各個區為重點，這一目標市場的宣傳，要突出休閑度假和一日游的項目為主，主打休閑品牌。如十里河灘可以組織單車越野賽，青巖古鎮周邊發展農家樂“開心農場”等項目，吸引周末度假和休閑人群。通過對貴陽市客源市場進行分析和定位，并加以合理的宣傳和促銷，借助一些大型活動如少數民族運動會、旅游發展大會等的大力宣傳，從而擴大影響，達到增加客源的目的。

三、貴陽市旅游市場營銷制約因素及策略

（一）制約貴陽市旅游營銷的因素

1.缺少特色旅游產品和高口碑品牌

作為林城的貴陽市，其旅游產品多種多樣。有黔靈公園、花溪公園、青巖古鎮、十里河灘等優秀旅游產品，這些旅游資源中很多都可以深度開發，從而形成高品質的旅游產品，但由于沒有品牌創新，以至于開發出的旅游產品大多大同小異。沒有形成特色和強吸引力的旅游產品。例如像青巖古鎮這樣古鎮類旅游產品，只是機械地復制鳳凰古鎮、麗江古鎮的商業街模式，而沒有突出自己的文化內涵，形成獨有的特色和品牌。

2.文化旅游資源多，但開發利用程度較低

貴陽市少數民族人口眾多，有著豐富的人文資源。但是隨著旅游的深入人心，經驗型旅游者的增多，需求變化較快。現今旅游者多數熱衷于參與性強的旅游活動，而貴陽市沒有抓住此特點，有針對性地開發這類旅游產品。目前還是處在旅游發展的初級階段，以觀光旅游產品為主。如何將此類人文旅游資源轉化為參與性強的文化旅游產品，激發旅游者的旅游動機，開展策劃營銷工作，吸引更多的周邊及外地旅游者是目前所面臨的主要問題。

3.城市整體形象有待提升

貴陽市雖然一直在努力提升自己的旅游形象，不斷向全國文明旅游城市發展，已有“國家森林城市”、“優秀旅游城市”等稱號，但在貴州省的整體旅游形象“多彩貴州”的大前提下，貴陽市只是打造“爽爽的貴陽，避暑的天堂”旅游宣傳口號，而沒有意識到對城市整體包裝、推介和營銷的重要性。以致于多數游客對貴陽市的整體了解較少，旅游者除了公務旅游外，其他人很少把貴陽作為旅游目的地。

（二）貴陽市旅游營銷策略

1.打造知名品牌，推出特色旅游產品

貴陽市主要的旅游產品有天河潭、十里河灘、花溪公園、青巖古鎮、黔靈公園等。但是這些旅游產品缺乏特色，有的旅游景點還不被人們所了解。針對這一現象，貴陽市應重點對景點進行重新定位和設計開發，努力打造知名品牌，帶動貴陽市其他旅游景點的發展。針對宣傳力度不夠，貴陽市旅游形象的創建應以深入人心為主題，同時要加入創新因素。將自然風光與民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推廣需要通過電影、音像制品、電視媒體等多種渠道進行宣傳，使更多的人了解和認識貴陽市旅游產品的特點。在旅游形象市場的塑造中，要充分發揮文化資源的優勢，打造目的地形象系統、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促進旅游業的發展，吸引游客選擇貴陽市為旅游目的地。因此，貴陽市城市旅游形象要在優秀旅游城市、“爽爽的貴陽，避暑的天堂”等旅游形象的基礎上推出具有貴陽特色的旅游產品，提升貴陽市整體旅游形象和品牌知名度。

2.開發文化資源，注重文化旅游創新

充分發掘旅游文化資源，特別是少數民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安順地戲等，將這些少數民族文化風俗設計包裝成適合人們參與和充滿生活情趣的旅游產品，加強游客與少數民族文化旅游的互動，讓少數民族文化更加鮮活，更具有吸引力。

3.采取有效措施，加大宣傳推介力度

在貴州省旅游業“十二五”發展規劃中，貴州旅游發展的戰略目標是成為旅游大省和旅游強省”，在這個前提下，貴陽市要在充分利用電視、廣告和報刊雜志等傳統媒體的同時，有效利用網絡等現代傳媒，擴大宣傳范圍，讓更多的人了解貴陽。

4.制定中長期發展規劃，走可持續發展道路

貴陽市各級政府部門及相關企業要克服短期行為。制定科學的旅游產業中長期發展規劃，促進貴陽市旅游健康、快速、可持續發展。

［參考文獻］

［1］鐘永德，陳曉磬，周可華．長沙城市旅游營銷的文化休閑視點［J］．三門峽職業技術學院學報，2006（12）．

篇5

一、我國殘疾人旅游市場的現狀

據第二次全國殘疾人抽樣調查數據推算，我國目前各類殘疾人總數為8296萬人。占全國人口總數的6.34%。各類殘疾人的人數及其占殘疾人總數的比重分別為：視力殘疾1233萬人（14.86%），聽力殘疾2004萬人（24。1%），言語殘疾127萬人（1.5%），肢體殘疾2412萬人（29.07%），智力殘疾554萬人（6.68%），精神殘疾614萬人（7.40%），多重殘疾1352萬人（16.30%）。在這些殘疾人當中，外出旅游的殘疾人主要呈現出了以下幾個方面的狀況：

（一）殘疾人出游游客較少，言語殘疾和聽力殘疾人游客出游相對較高

殘疾人由于自身生理缺陷等原因，同普通人相比他們的出游頻率要低很多，許多殘疾人大部分時間都寧愿呆在家里，也不愿意出去參加一些文化娛樂活動。而相對來說聽力殘疾者和言語殘疾者的出行比例較高，因為他們肢體健全，外出旅游的時比其他類型殘疾人更方便，因此在出游的殘疾人游客中這類殘疾人所占的比例相當大。而視力殘疾和肢體殘疾的游客由于受自身體條件的限制更大，外出旅游很不方便，因此極少外出旅游。

（二）殘疾人出游的時間短、距離短，以近距離周邊旅游為主

由于殘疾人出游不僅會受到他們自身條件的限制，而且旅游活動中也會受到一些服務設施的阻礙，所以殘疾人特別是肢體方面的殘疾人外出旅游的范圍都比較小。長時間、長距離的旅行對于他們來說很有困難，因此，他們一般會選擇市內的景區景點或者是周邊能夠一日游的旅游景區景點作為旅游目的地，所以他們很少參與出省或是出國的旅游。

（三）殘疾人散客旅游較少，多由親友陪同或者社會團體組織外出

目前，許多旅游目的地的無障礙環境建設不夠好，殘疾人特別是視力和肢體殘疾者單獨一人出行是特別困難的。因此他們很少自發組織或者單獨出去旅游。他們的旅游活動一般都由自己的親人朋友陪同，他們的團體旅游活動一般是由殘疾人協會、肢殘人協會或其他一些社會團體組織的。

二、我國殘疾人旅游市場開發的意義

對殘疾人旅游市場進行開發不僅對殘疾人本身來說有很大的作用，而且對旅游業的發展和社會文明的進步來說也有著重要的意義。

（一）對殘疾人自身的意義

1、旅游是殘疾人康復身心、走出自我封閉的一種有效手段

殘疾人和普通人一樣，不僅擁有旅游的權利，而且同樣也渴望享受旅游帶來的愉悅感受與樂趣?？墒窃诼糜涡蓍e活動中，他們總是會遇到比普通人更多的困難和挫折。進行殘疾人旅游市場開發不僅可以使他們通過旅游活動來走出自我封閉的世界去感知社會、了解社會、融入社會，而且同時也保障了他們的基本權利。

2、提供殘疾人為殘疾人服務的就業機會，從而增加其經濟收入

由于旅游業關聯性很強，在對殘疾人旅游市場開發的同時，必然也會增加很多的就業機會，從而促進更多的普通人就業，同時也可以促進一些殘疾人就業。普通人為殘疾人提供服務，會使殘疾人體會到社會的溫暖；而殘疾人為殘疾人提供服務，不僅可以使他們感到溫暖，而且也使他們在心靈上產生共鳴，使他們彼此之間給予對方自信和鼓勵，從而積極樂觀地面對生活。同時，這樣的機會還可以增加了殘疾人的經濟收入，使他們能夠擁有更好的生活。

（二）對旅游業的意義

1、有助于旅游市場的成熟化

一些經濟比較發達的國家和地區目前已經形成了較為獨立的殘疾人旅游系統，如美國、德國、英國、日本、新西蘭、香港等，因為這些國家和地區在殘疾人旅游市場開發和旅游市場研究方面起步較早。與這些國家相比，我國還沒有重視殘疾人的旅游需求，并且在針對弱勢群體相應的法規建設方面仍然不夠健全，在這方面的旅游市場開發也幾乎是一張白紙。因此要想實現我國旅游市場的細分化，促進旅游市場的成熟化，就有必要在保障殘疾人的旅游權利的基礎上對其旅游市場進行開發。

2、有助于旅游業的不斷發展

要想繼續發展旅游業，不僅要細分整個市場，而且還要在市場細分化的同時重視每一個細分市場，這就需要旅游相關部門重視像殘疾人旅游市場這樣被冷落的邊緣市場。通過找出殘疾人旅游市場在開發中的障礙因素，并且通過找出的這些障礙因素來分析殘疾人無障礙旅游的需求，從而不僅可以發現并認識到所供給的無障礙旅游設施的不足之處，并提出相應的改善措施和建議，另一方面，還為旅行社更好地為殘疾人游客服務提供了依據，使他們制定出更多的無障礙的旅游線路，從而促進旅游業的發展。

（三）對社會的意義

殘疾人旅游市場的開發可以促進和諧社會的構建

在人類社會的發展過程中，殘疾是一種無法避免的現象，在社會的各個階層和世界的各個角落都會有殘疾人的存在，他們也是社會的重要組成部分。

目前，我國正處于“以人為本”的和諧社會的建設中，因此將殘疾人事業納入經濟社會發展大局是很有必要的。并且我們需要改善殘疾人生活的物質條件和社會環境，使他們能和大家一起共享經濟增長的成果，實現社會公平，人們友好和諧。而我國目前國內旅游蓬勃發展，且殘疾人口的數量位居世界第一，所以殘疾人旅游市場的開發對我國旅游業的發展、和諧社會的構建有著重大的意義。

三、我國殘疾人旅游市場開發的障礙因素分析

殘疾人旅游市場開發的障礙主要分為以下兩個方面：

（一）殘疾人自身方面的障礙因素

1、內在情感方面的障礙因素

（1）殘疾人容易自卑

與普通人相比，通常在生活、學習和就業方面殘疾人都會遇到更多的困難和障礙，甚至有時候會受到別人的歧視，所以在他們身上很容易產生自卑的情緒。由于他們在婚戀、家庭等問題上也會比普通人困難得多，所以他們往往比較缺乏勇氣，缺少自信，因此也沒有健康愉悅的心情去參與旅游活動，他們不愿意與人接觸，不愿意與人交流，也不愿意去融入社會這個大集體。

（2）殘疾人容易產生孤獨感

殘疾人由于生理上或心理上的缺陷，活動能力和活動范圍都很受限制，他們一天的大部分時間都是呆在家里。而在家呆的時間長了，她們就很容易產生孤獨感，如果沒有朋友和家人與他們交流，長時間下來就容易形成孤僻的性格，從而就更不愿出門，更不愿意與人接觸。

（3）殘疾人的自尊心較強

殘疾人會比一般人更多的注意自己，更多的在意對別人對自己的態度和評價。他們自身身體上和心理上的缺陷使他們在很多方面都表現得十分敏感，如果不小心提到了他們的生理或心理上的缺陷，可能會引起他們的強烈反感，若是有人做出傷害他們自尊心的事情，他們往往會產生憤怒的情緒。

（4）殘疾人的情緒不穩定

在各種類型的殘疾人身上，情緒不穩定這樣的情感特點都表現的十分突出。一般聾啞人情緒反應較其它類型殘疾人來說更加強烈，更容易與他人發生沖突，而且他們的情緒表現得比較明顯；而盲人一般來會隱藏自己的情緒，雖然情感體驗比較強烈，但是他們的爆發性情感較少，而且情緒常常表現得不太明顯。

2、個人經濟方面的障礙

殘疾人總體的文化程度偏低，加上他們自身有一些生理缺陷，因此他們的就業比較困難，有些即使能夠就業，但他們的收入水平也很低。而擁有一定的可自由支配收入是參與旅游活動的重要前提。殘疾人也有旅游的需求，但是由于殘疾人的收入一般都比較低，而在收入較低的同時還要承受較重的生活負擔，剩下的可自由支配收入就比較少，因而即使他們有很強烈的旅游愿望，也無法付諸行動。

（二）外在方面的障礙因素

1、旅游設施的建設對殘疾人來說存在障礙

目前，我國旅游設施的建設對殘疾人來說存在很多的障礙問題。許多旅游景區無障礙設施的建設并不完善，甚至有些旅游景區還沒有進行無障礙設施的建設。例如，景點的入口沒有無障礙通道，景點內幾乎沒有輪椅的專用通道，幾乎沒有盲道、沒有手語導游，缺乏無障礙公交車等等。主要原因是目前殘疾人游客的數量比較少，而無障礙設施建設成本比較高，如果沒有政府給予旅游行業一定的支持和推動，那只追求利益的景區幾乎就不會重視這個問題。這種情況使旅行社在設計殘疾人旅游線路時遇到了很大的困難，同樣殘疾人出游時也會困難重重，同時也阻礙了殘疾人旅游市場的開發。

2、殘疾人旅游市場受不到旅游業的重視

由于開發殘疾人旅游市場，不僅難度大、風險高，而且市場規模也很小，所以殘疾人旅游市場一直都被各個旅行社冷落，受不到他們的重視，從而導致目前為止旅游市場上很少有殘疾人旅游產品的出現，因此殘疾人旅游市場還有很大的潛力未被挖掘出來。

3、旅行社不愿意接殘疾人旅客

旅行社一般不愿意也不敢接受殘疾人旅客，因為開展殘疾人旅行業務要比普通旅游業務困難很多，他們的業務需要更多方面的配套?？陕眯猩鐚τ谶@一問題的解釋是這是他們對殘疾人的照顧和關愛，因為如果不具備成熟的條件、全面的配套的話，旅行社就會冒很大的風險，這樣的旅游活動也很容易給殘疾人游客帶來麻煩甚至損傷。

四、我國殘疾人旅游市場開發的對策

（一）克服殘疾人外出旅游的心理障礙

如果想要解決殘疾人外出旅游的根本問題，首先就應該從內因著手，那就是必須使殘疾人有一個健康的心理。針對這個問題，我們一方面要深入了解殘疾人心理存在障礙的主要原因，然后通過與他們的接觸、交流，分析出真正的問題所在，從而對這些問題對他們進行心理輔導。另一方面，可以把一些殘疾人出游成功的案例宣傳給還未出游的殘疾人，讓事實來說話，給予他們對外出旅游的信心，從而激發他們外出旅游的愿望，促使他們付出外出旅游的行動。

（二）加大對殘疾人外出旅游的正面宣傳

許多殘疾人一般都呆在家里，很少出門，對外面世界所發生的事情了解不多，對旅游方面的事情的了解就更少，他們同樣也不了解城市和景區無障礙設施的建設情況。但許多思想比較保守的殘疾人認為外出旅游這種行為對于他們來說是沒有必要的，只要能夠保障自己的基本生活就足夠了。這就需要政府有關部門和殘疾人社團組織對殘疾人積極地加以引導，積極地宣傳殘疾人外出旅游可以提高生活質量，可以更好地融入社會，從而以此來增強他們外出旅游的興趣。

（三）完善無障礙旅游設施的建設

無障礙設施的建設不僅對殘疾人游客來說有很重要的作用，而且同時它也是一個國家進步的重要標志，所以必須加強并完善對無障礙設施的建設。主要是從以下幾個方面入手：

1、無障礙的交通工具

對于一個旅游景區來說，不僅要有具有吸引力的旅游景點，而且要擁有很便利的交通。而對于殘疾人旅游市場來說，便利的交通還不能滿足他們的需求，他們需要的是無障礙的交通工具。例如在旅游的大巴車上，就應該安置上下車的升降機以給坐輪椅的游客提供方便，同時應該在大巴車上安裝指示燈用以提醒聽力殘疾的游客。

2、無障礙的住宿環境

對于殘疾人游客來說，外出旅游僅僅有無障礙的交通工具也是不夠的，他們還需要一個無障礙的住宿環境。例如，酒店里應該專門設織一些殘疾人專用的客房，在這些房間內提供一些殘疾人專用的設備。

3、無障礙的旅游環境

有了無障礙的交通工具，無障礙的住宿環境，殘疾人游客還需要一個無障礙的旅游環境。例如，在旅游景區內要有殘疾人衛生間，最好是要建設一條盲道，其他的道路要盡量地建設得平坦等。

（四）旅行社應重視為殘疾人旅游市場服務

1、制定適合的殘疾人旅游產品

旅行社應該在自己的官網上設立一個殘疾人旅游專區，然后在專區里推出一些適合殘疾人近期出游的旅游路線，這些旅游路線應簡單、方便行走。同時可以在這個專區里面放上一些曾經旅游過的殘疾人游客的歡樂的照片或者視頻，從而讓他們在瀏覽這個專區的時候產生更強烈的旅游動機。

2、提供專門的殘疾人導游服務

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關鍵詞：發展現狀；機遇；挑戰；對策

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-0-02

一、我國國內旅游業發展現狀

（一）出游人數不斷上漲，國內旅游收入攀升

據國家旅游局公布的中國旅游業統計公報數據顯示，近年來我國居民出游人數每年都有大幅度上漲，同時國內旅游收入每年都有不同程度的增加，這充分表明了中國國內旅游市場的快速發展。以下是2009年-2012年國家旅游局公布的中國國內旅游人數變化統計表：

從以上表中得知，我國居民每年出游人數、旅游收入增長不斷增多，充分表明了我國居民消費結構方式的轉變以及消費能力的進一步提升。

（二）黃金周對國內旅游市場的帶動

近些年，隨著我國旅游業的發展，黃金周旅游在我國旅游業發展中產生的“井噴”發展越來越明顯。從全國假日辦的假日旅游統計報告顯示，就單從十一黃金周來看，2010年全國共接待旅游者全國共接待旅游者2.54億人次，旅游者人均花費支出459元；2011年全國共接待游客3.02億人次，游客人均花費支出483元；2012年全國共接待游客4.25億人次，游客人均花費支出495元。這幾年的十一黃金周出游人數每年都創下新高，且旅游人均消費支出都有所提高，這對我國國內旅游業的帶動和發展是毫無疑問的。

（三）旅游模式發生轉變

隨著時代的發展和生活水平的提高，國人的旅游消費觀念和模式正悄然變化。很多游客不再滿足于傳統的游覽觀光，而是希望通過旅游達到放松身心或者通過深度游來增長見聞的目的。因而出游選擇日漸個性化，旅游消費也呈現出多元化的拓展趨勢，旅游者個性化需求越來越高，在整個旅游活動中的主體性日漸凸顯，旅游者的這種高要求、高品質的旅游使得整個旅游市場發展趨勢及旅游產品開發逐漸發生改變。

（四）旅游消費需求多樣，旅游市場結構發生改變

過去人們的出游訴求更多地停留在“表面經歷”階段?，F今，人們更多地追求高品質的服務和“花錢買享受”的旅游方式，更有部分旅游者追求冒險、刺激，體驗式的旅游活動，同時越來越多的人希望能夠進行深度的旅游體驗，也有部分旅游者有著對于當地文化探索的需求。旅游已儼然開始成為人們改善生活質量、提升生活品質的重要方式。此外，近幾年來，旅游組織方式以散客游、自駕游為主體在大眾旅游時代，去年的十一黃金周期間，由于政府取消高速路收費等政策的刺激，許多旅游城市都出現了自駕游火熱現象，散客比例從5成以下直接飆漲到7成左右 ，成為旅游消費主力陣容。這在一定程度上對傳統的旅游市場結構帶來了一定的沖擊。

二、我國現階段發展國內旅游的機遇

（一）旅游消費水平和消費結構的轉變

隨著我國人民收入水平的提高，以及旅游設施的供給水平的提高，人們出門旅游將要求各方面條件的提升，要求吃得好，住得好，行得好，國民的旅游標準正在由基本滿足型向著舒適型，享受型過度。當前我國的國內旅游消費結構中食住行比重達到75%到85%，游娛的支出占15%到25%。[1]隨著我國旅游產品生產開發的多樣化系列化和旅游配套設施投資結構的進一步改觀，今后我國國內旅游消費結構中的游購娛的比重將進一步上升，精神消費資料的比重也將上升。

（二）旅游線路的多樣化

目前中國國內的旅游人群主要是以觀光為主，活動內容比較單一，但是隨著人們生活內容的豐富，人們不再滿足于傳統的旅游活動內容。近年來，專題性的特色旅游線路不斷推陳出新。如自助游旅游產品，201年峨眉山景區十一期間面臨團隊和散客結構的劇烈變化，“團散比”已經從之前的7：3轉變為目前的3：7，正對這一旅游結構的變化，相關負責人人表示必須開發出適合自助游的旅游產品，并迅速搭建網絡平臺，以適應出行方式的轉變。[2]

（三）商務旅游市場發展前景廣闊

近年來，商務旅游是發展最快的旅游項目之一，從其規模和發展看，已成為世界旅游市場的重要組成部分，而且仍有巨大的發展潛力。據統計全球每年旅游業收入的35，000億美元中，有4，200億美元屬于企業的商旅支出，占全部旅游收入的12%，并且隨著世界經濟的發展和全球化進程的推進，這一比例仍會提高。而目前我國因公出境包括公務和商務考察的人數已占出國人數的53.3%；中國國內商務旅游支出則高達1700億美元，約占國內整個旅游市場的30.5%，并以每年20%的速度增長。2012年中國商務旅行報告顯示，中國有望在10年內成為世界第一大商務旅游目的地，這對我國國內旅游業的發展推動也是必然的。[3]

（四）老年旅游旅開發潛力巨大

隨著社會的日益進步，中老年人也開始注重自身的生活質量，并逐步加入了旅游的大軍中。據專家預測，到了2050年，60歲以上的人口總數將達到4億左右，占總人口的比重將超過25.2%，中國將成為高度老齡化的國家。而據資料顯示，在這個快速增長的老年市場中，我國已經有30%的老人先后進行了出游。專家預言：在未來30年間，每年的老年旅游者將保持7.3%的持續增長。這對我國開發老年旅游市場及老年旅游產品無疑是最好的資源，老年旅游市場也是我國旅游業發展中的重要組成部分，這將會帶動整個中國旅游業的發展。

三、我國現階段發展國內旅游業面臨的挑戰

（一）市場競爭力弱

這幾年我國旅游國內旅游業發展較良好，但是競爭力不強。但從目前旅行社行業、酒店業及交通這三大支柱型產業來看，由于受到市場競爭力的沖擊，都普遍存在低價競爭的營銷戰略，不注重旅游產品的研發，創新性旅游產品較小，因而市場競爭力不強。而從國內市場上來看，各地已經形成較為成熟的旅游產業“利益鏈”，即普遍存在“零負團費”，導游無底薪，靠游客進店消費獲取利潤的現象，這對整個國內旅游市場秩序的發展都產生負面影響。

因而，如何開拓國內旅游市場，研發新型旅游產品等問題已經成為國內旅游市場發展中首要解決的關鍵。只有提升旅游產品的質量和服務才能使旅游市場朝著健康有序方向發展。

（二）不注重綜合效益

同一些國際上的發達國家相比，我國的國內旅游的環境與發達國家的差距較大。我國的旅游業現階段只是注重經濟的快速增長，從而忽視了生態方面的，社會方面的各種效益，這樣粗放型的發展模式不符合可持續發展的理念，在繼續著以消耗環境為代價的旅游活動的同時，又損害了社會的綜合效益，因此，在追求經濟利益的同時，要兼顧社會效益和環境效益，這不僅關系到我國國內旅游的發展趨勢，同時也關系到可持續旅游發展的實施。

（三）人文環境的缺失

旅游是文化發展的一個重要組成部分，文化資源的開發建設對現階段旅游業發展起著積極地推動作用。旅游者在購買旅游產品實際上是在購買文化產品，享受和消費文化資源。就目前看，中國旅游國內旅游業的發展不重視旅游目的地的文化宣傳，僅僅是從盈利和市場發展的角度去出發，并沒有深入的發掘一個地區的社會文化資源和人文特點，忽視了當地的文化氣息。這也是我國國內旅游業發展過程中普遍存在的問題。

（四）產品結構單一

我國國內旅游產品開發水平層次總體較低。我國國內旅游資源較為豐富，但由于景點景區規劃、策劃和開發水平、技術不高，加上資金投入不足，使我國很大一部分旅游資源開發利用不充分，文化內涵沒有得到深入挖掘，導致旅游產品吸引力及吸引范圍較弱。同時，就目前我國旅游產品大部分還是以傳統的觀光游覽旅游產品為主，產品結構較單一；同時旅游產品開發過程中雷同、模仿復制性極高，降低了旅游產品的吸引力，這既跟不上旅游市場發展趨勢，也不能滿足旅游者日益多樣化需求發展。

四、我國現階段發展國內旅游的對策

我國國內旅游的基礎比較差，發展水平比較低，遠不能適應當代旅游的發展需求，根據我國目前發展國內旅游的現狀及面臨的挑戰，應強化以下幾方面：

（一）健全市場競爭機制

我國國內旅游市場中低價競爭現象普遍存在，旅游者的合法權益得不到維護。

目前，國內旅游者“花錢買罪受”，強迫購物被宰被騙等現象屢見不鮮。此外，旅游市場存在著“質次價高，質價不符”的現象。因而，要進一步建立健全我國國內旅游市場的競爭機制，防止壟斷及地方保護主義的滋生蔓延，維護正常的旅游市場秩序，這應當作今后我國旅游業發展中的重點工作來抓。

（二）完善旅游法律法規

旅游法規的不健全會導致經營秩序的混亂。近年來，有關旅游的相關法律法規不少，然而大都只側重于強調縱向法律關系，而對于旅游者、旅游經營企業等方面規定的法律條文較少，以致在出現問題時，執法部門很難找到適用的法律條文。旅游立法的滯后降低了打擊旅游價格違法行為的有效性，對旅游行業依法管理的制度約束，應當予以大力推進和建設。

（三）加大旅游產品多元化發展

旅游產品的多樣性對于旅游者的吸引強度及吸引范圍的擴大都會起動積極的正面效應。旅游產品是否多樣化，是否能夠滿足不同層次旅游者的需求，直接關系到我國地方旅游產業和經濟發展。我國近幾年實施的鄉村生態旅游，建設特色景觀旅游村鎮，積極發展休閑度假旅游產品，發展紅色旅游這些都是旅游產品多樣化花發展的集中體現。如何進一步培育新的旅游消費熱點，豐富旅游產品的文化內涵，是旅游產品由單一化轉向多元化發展，將是我國國內旅游業未來長期的發展方向之一。

（四）加強國內旅游設施建設

旅游基礎設施同樣是旅游吸引力因素之一，尤其是健全完善我國旅游交通網絡系統也是發展國內旅游業中的重要工作。就目前我國國內旅游設施，一要加強交通投資，解決瓶頸制約，多方籌集資金，吸引各個企業合資辦交通，同時依靠科技，改善基礎設施，尤其是資源稟賦程度較好，但交通環境較差的旅游地。此外，加強構建旅游景點景區的交通網絡，解決旅游交通對旅游業發展的牽制。

參考文獻：

[1]萬劍敏，主編.旅行社產品設計[M].旅游教育出版社，2008：48.

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關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略

武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。

一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統

為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。

3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。

二、武岡旅游市場發展的環境分析

1．武岡旅游市場發展的機遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰略

1．酒店營銷戰略

酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。

2．旅行社營銷戰略

旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。

4．目的地營銷戰略

根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。

5．景點營銷戰略

以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。

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關鍵詞:遼寧省;農村居民旅游;市場開發;農村旅游

中圖分類號:F291.1 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0183-02

一、我國農村居民旅游現狀

二十多年來，我國農村居民的生活狀態在不斷改善,1978年農村貧困人口有2.5億,2001年減至3 000萬左右｡在經濟發展的過程中,農村居民消費結構在發生變化，恩格爾系數由1978年的67.7%降至1990年的58.8%,再降至2005年的45.5%｡文教娛樂品及服務消費占總消費的11.6%,居第三位｡經濟較發達地區的農村居民消費結構已開始從生存型向質量型轉變｡

1.農村居民外出旅游呈增長態勢

隨著農民的人均收入和閑暇時間的增加，部分農民具備了一定的出游條件;同時，伴隨消費觀念的轉變，農民自身也產生了“游山玩水”的欲望｡旅游在一些經濟發達的農村地區已初見端倪｡

2.農村居民旅游以探親訪友､觀光旅游為主

從全國看,農民外出旅游與城市居民仍有較大的差距, 根據2002年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告表明, 2002年全國有4.9億農民外出旅行,其中62%是探親訪友,觀光游覽(12%)和休閑度假(3%)合計占到15%,商務､會議與交流三項合計占到6.7%｡行程較遠的觀光游覽與宗教朝圣的人均較高｡

3.消費水平低,消費結構不合理

我國國內旅游的人均消費水平近年來持續增長,八年來年均遞增10.6%,其中農民人均旅游消費水平年均增長18.4%,高于全國值｡但從消費水平來看,人均消費額仍然很低,不足國內游客一半｡另外,由于受可自由支配收入､生活習慣和價值觀的影響,農民旅游消費支出主要是基本旅游消費,如住宿､交通､餐飲等｡

4.旅游方式以散客為主

一方面,由于目前農民旅游市場的開發處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業和經營者的足夠重視｡特別是在農村地區,由于旅游企業的宣傳､服務跟不上,服務機構比較缺乏;另一方面,以探親訪友為主的出游形式,目的地分散｡抽樣調查表明,在2002年農民游客中散客占到了出游總人數的93.8%,而團體游客只占6.2%｡

二、遼寧省農村居民旅游市場潛力分析

1.隨著收入的增長,農村居民具備了外出旅游的經濟能力

黨的以來,遼寧省農業產生無限的生機和活力,農村經濟大踏步前進｡農業和農村經濟已成為全省國民經濟的“半壁江山”｡根據世界旅游組織預測:當人均國民生產總值達到300美元時，會產生近距離旅游活動;達到800美元,會產生遠距離旅游活動;達到3 000美元便會產生洲際旅游活動｡到2006年底,遼寧省農村居民人均純收入已達4 090元,比全國平均水平高出68元｡從消費結構看,遼寧農民住房､教育､文化娛樂等消費在逐步上升,農民已具備了進行旅游活動的經濟能力｡

2.農業結構調整為農民的出游提供了更多的閑暇時間

近年來,農村城鎮化和工業化水平不斷提高，特別是農村經濟得到快速發展,2003年我省有5個縣(市)進入全國縣域經濟基本競爭力百強縣｡一些農村除了從地理區位上仍叫農村以外,居民工作和生活方式基本與城鎮沒有差別,他們享受著國家法定節假日;加上農業機械化的推廣和生產力的提高,農忙時間大大減少,這些都使外出旅游在時間上有了更多保證｡

3.農村旅游服務的改善

(1)不斷改善的交通條件為農民出游提供了前提

隨著遼寧省經濟快速發展和基礎設施建設步伐的加快,遼寧省擁有全國密度最高的鐵路,四通八達的公路,鐵路干線有京哈線､錦承線､沈吉線､沈大線和沈丹線,公路網有沈大､沈本､沈撫､沈長等高速公路聯結省內外大中城市,農村居民出游半徑不斷擴大｡

(2)信息渠道的豐富,激發了旅游消費需求

隨著遼寧省農村居民生活水平的提高,農村廣播､電視､報紙､雜志､個人電腦等媒介業的快速發展,豐富了農民獲取信息的渠道,增加了其對旅游產品的認識,拓寬了選擇旅游產品的空間,使農村居民可以從中了解各地的旅游資源和旅游設施情況,提高了旅游的可進入性,激發了旅游消費需求｡

三、遼寧省農村居民旅游市場開發對策分析

1.政府和旅游企業要重視對農村居民旅游市場的開發

目前,政府和大多數旅游公司､旅行社還沒有意識到一支龐大的農村居民旅游市場正在崛起｡潛力巨大的農村居民旅游市場,今后必將在省內旅游市場中占有重要份額,其發展規模和經濟效益對遼寧省旅游業的快速發展意義重大｡因此,政府和旅游企業要轉變思想觀念,提高對農村居民旅游市場開發的認識,從不同的角度和立場為農村居民旅游市場的開發出謀劃策并提供條件,科學規劃､管理和引導農民旅游市場的健康發展｡

2.開發設計符合農民旅游市場的省內短途旅游產品

農村居民的生活方式､社會活動､消費觀念､受教育程度等與城鎮居民有一定的差異，在旅游產品的選擇上,與城鎮居民有所不同｡對于遼寧省農村旅游市場來講,應以省內短途旅游為主,開發設計一日游或兩三日游,適合農村居民特色旅游產品｡具體而言,當前可推出以下幾大省內專項旅游產品:

(1)生產觀光游｡遼寧省農業科技示范園眾多,根據目前農民科技旅游增長的趨勢,旅行社可與農業示范園聯合推出現代科技農業園一日游､農業博物館游覽等旅游產品,把旅游觀光與提高農民的生產技能和科技知識結合起來｡

(2)療養健身游｡中華民族向來就具有尊老愛幼的美德，因此,利用一些晚輩孝敬中老年人心理,設計出一些既與城市結合,又有療養保健作用的旅游產品｡遼寧省溫泉旅游資源豐富:大連安波､鞍山湯崗子､本溪湯溝､丹東五龍背､葫蘆島興城､遼陽湯河等溫泉療養地｡因此,可開發溫泉理療健康之旅｡

(3)高等學府游｡遼寧省高校眾多,針對學生開發設計游高等學府,不僅可以放松身心､開拓眼界,還可以感受深厚的文化氛圍,勉勵孩子努力讀書､奮發向上｡

(4)都市風情游｡走進大城市去看一看仍是很多農村居民所向往的｡因而,可開發都市風情游｡讓農民感受現代化的建筑風貌､優美的自然風景､歷史悠久的文物古跡､現代的高新技術和產業,享受一下都市優越的商務與購物環境以及先進的服務設施｡

(5)新婚蜜月游｡隨著我省農村經濟條件和農村居民思想觀念的轉變，外出旅游結婚將越來越多,針對新婚夫婦,可開發新婚蜜月旅游產品,在農村有著較大市場｡

3.加強對農村居民旅游市場的宣傳

加強農村旅游市場宣傳,強化農村居民的外出游意識, 提高村民外出旅游興趣,這是搞好農村旅游市場開拓的重要一環｡旅游企業和部門應在農村繼續加大宣傳力度,提高服務質量,如在縣､鄉､鎮建立旅游咨詢公司和旅行社,就近向農民介紹各種旅游產品和相關出游知識,改善農民對大眾旅游的認識｡對于城鄉結合部的農村,由于受眾對象與城鎮居民基本相同,完全可采用傳統旅游宣傳促銷方式方法｡由于農民長期以來的閉塞思想和文化水平的影響,使他們接受新事物的能力比較弱,時間比較長,因此,應堅持持久宣傳的原則｡

4.確定重點開發對象，拉動潛在旅游市場

由于遼寧省經濟發展的不均衡性,中部地區農民收入高于東部和西部地區,而以西部地區最低｡沿海地區高于內地,城市郊區高于廣大農村｡這就決定了遼寧省農村旅游的開發,必須采取非均衡的區域發展戰略,即在社會經濟條件相對較好､出游率較高的農村區域首先進行旅游市場的開拓｡從宏觀角度看,沿海地區由于農民經濟狀況良好,出游能力相對較強,旅游市場開發的重點是鞏固短途旅游市場,加大中遠程旅游產品開發力度,豐富農民旅游產品｡中西部農村地區由于整體經濟發展緩慢,旅游開發以宣傳旅游為主,大力開發趕集､探親等旅游市場,并引導農民進行觀光旅游､科技旅游等｡從微觀角度看,由于城鄉接合部的農村經濟發展水平高,旅游意識強,因此,應該首先啟動城市近郊的農民旅游市場,然后利用波及效用,帶動其他農村人口進行旅游活動｡

5.提高農村旅游服務質量

旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品,還需要優良的服務質量｡遼寧省農村基本沒有旅游業務機構,旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項巨大的空白｡對此,旅行社既可采取在農村設立專門門市部和報名點,還可和各地的郵政代辦點､村委會､居委會和農村團體建立廣泛聯系,通過他們宣傳來招徠游客｡

6.積極開發鄉村旅游活動，促進農村居民旅游

近幾年,遼寧省農村地區已經成為城鎮居民的旅游熱點,不少農村地區都開發了農家樂､農業觀光､生態旅游等旅游項目,將農民旅游與農村旅游資源的開發結合起來,讓農民參與旅游開發,這不僅能增加農民收入,增強其出游能力,而且也可以讓農民親自體驗旅游,提高農民對旅游的認識,改變過去“重積累,輕消費”的消費觀念｡

參考文獻:

[1] 孫富海.農村的旅游市場開發[J].經濟論壇,1998,(2).

[2] 國家統計局.中國經濟年鑒[K].北京:中國統計出版社,(1997-2005).

[3] 國家旅游局.中國旅游統計年鑒[K].北京:中國旅游出版社,(1997-2005).

[4] 徐.中國旅游市場概論[M].北京:中國旅游出版社,2004.

篇9

此前數年，OTA一直是攜程、藝龍的“二元市場”，但自移動互聯網在中國蓬勃崛起之后，新進入市場的創新者，悄悄占據著細分市場，“二元市場”開始變成多元的分散市場。市場的分散化，也恰恰成為資本大鱷們搶灘的機會。

回顧近年來在線旅游市場上的動向，基本可形容為：傳統勢力合縱連橫、BAT強勢介入、線下企業高調入場。事實上，在線旅游行業已經成了兵家必爭之地，BAT都已經在積極布局。

早在今年3月份，阿里巴巴就攜手寬帶資本入股佰程，融資金額近2000萬美元，這也是阿里巴巴繼投資窮游網、在路上之后的又一大手筆運作，自此擁有了淘寶、在路上、一淘網、窮游的阿里，已經初步搭建了自己的旅游戰略體系。而在之前，BAT的另兩個巨頭騰訊早已領投入股同程網，高調宣布進入在線旅游市場；百度則憑借自身的資金和流量優勢，入主去哪兒，加之當今在線旅游市場的霸主攜程網，可以說，各個大佬都在紛紛爭奪市場份額、搶占入口。

之所以BAT們紛紛介入，其實就是看好旅游O2O市場前景。在線旅游市場巨大的潛力，可謂充滿了誘惑。

來自艾瑞咨詢的數據顯示，2013年我國旅游行業收入約為2.94萬億元，這一數字到2016年將增至3.76萬億元，復合增長率達到9.7%。其中，2013年中國在線旅游市場交易規模2204.6億元，同比增長29.0%。

艾瑞咨詢認為，隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，中國在線旅游市場將釋放出巨大的增長潛力，預計到2016年交易規模將達到4440億元，占旅游行業整體收入比例為11.8%，2013年至2016年的年復合增長率將達到26.7%。也就是說，到2015年中國將成為全球最大的國內在線旅游市場。

業內人士表示巨頭的進入對行業帶來的影響就是改變市場發展的格局。比如2011年百度3.06億美元戰略入股去哪兒網，成為其第一大機構股東，后者在百度強大的資金和流量支撐下，迅速擴大市場份額，于去年11月成功登陸納斯達克。資本市場的力量之大，去哪兒是最好的證明。

有分析指出，去哪兒上市后，在線旅游市場CEQ（攜程、藝龍、去哪兒）格局正式形成，其中無線業務和酒店業務將成為大戰的主戰場，行業競爭加劇使消費者獲得更多的選擇和服務體驗。目前，攜程、去哪兒互相融合侵入對方“腹地”，而在線旅游市場增長的“蛋糕”也吸引了更多的電商巨頭進入，將現有的平臺流量變現。

就在攜程與藝龍捉對廝殺的同時，同程網以及驢媽媽等動輒數億的現金補貼，加上途牛旅游網跨年狂歡等活動，輪番上演。這其中，“價格戰”無疑將這一波資本大戰體現得尤為淋漓盡致。同程網CEO吳志祥甚至宣稱，在線旅游價格戰從2012年開打，2013年全面升級，而今年將更加慘烈。

篇10

關鍵詞：三亞；散客市場；市場開發

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.15.010

1 緒論

進入21世紀，我國旅游業得到了飛速穩定的發展，各類旅游形式也應運而生。隨著旅游者消費需求的不斷改變，傳統的旅游形式已經不在能夠滿足旅游者的需求，而自助式旅游形式則逐漸的步入人們的眼簾，這使國內的散客旅游市場不斷地壯大。進入二十一世紀，我國旅游業更是有了跨越式的發展，國內的旅游市場也日益成熟。與此同時，散客旅游市場占國內總旅游市場的比重越來越大，國內旅游消費者中散客所占的數量越來越多，在一些旅游發達的地區，散客在游客數量中占有絕大多數的比重，可見散客旅游市場已經逐漸成為國內旅游市場的一支生力軍。

在國際旅游島建設大背景下，三亞市近幾年的旅游發展呈現穩步增長的趨勢。2015年三亞市接待過夜游客1495.73萬人次，比上年增長10.6%；其中，接待國內過夜游客1459.91萬人次，增長11.1%；接待入境游客35.82萬人次，下降7.8%；全年旅游總收入302.31億元，與2014年相比增長12.1%，其中國內旅游收入291.85億元，增長13.1%；旅游飯店平均開房率為64.5%，比上年提高3.1個百分點。作為中國游客向往的旅游目的地之一的三亞，其散客旅游市場的開發也是必不可少的。三亞現階段的散客旅游市場的發展勢頭強勁，有著比起其他同類旅游城市更長遠、更廣闊的發展前景。正當三亞市對當地散客旅游市場開發的如火如荼的同時，其開發過程中出現的問題也日趨嚴重，如旅游市場混亂、同類旅游產品競爭激烈、基礎設施薄弱和旅游信息咨詢系統不完善等諸多問題。

2 三亞散客旅游市場開發現狀及問題分析

2.1 市場開發現狀

2015年，海南省團體客與散客比例約為2∶8，參照此比例可得出：2015年，三亞全年共接待散客982.72萬人次，占總接待人數比例為80%；共接待團體客245.68萬人次，占總接待人數比例為20%。據市旅游委統計，今年上半年三亞市旅游飯店接待過夜國內游客人天次的增幅大為提高；旅游總收入增幅高于游客接待量增幅1個百分點左右。數據顯示，國內游市場人均停留時間延長，度假游客增多，消費水平提高，休閑度假旅游市場份額明顯提高。

隨著《旅游法》頒布實施及“國八條”，散客成為上半年出游三亞的主力軍，散客與團隊比例進一步擴大，約為6.5∶3.5。以春節黃金周抽樣調查為例，家庭游占64%，并多選擇自駕車出行。自駕車游客主要來自陜、黑、吉、遼、粵、貴、桂、川、渝等省區市，“海南人游三亞”在第一季度也十分搶眼，許多本島居民紛紛和家人一起來三亞享受碧海藍天。其次旅游濱海娛樂、海鮮美食和雨林是游客自主消費主要內容。三亞散客旅游市場不斷蓬勃發展，已經成為旅游市場主體，未來發展和開發潛力巨大。

2.2 存在問題分析

2.2.1 散客旅游供給不足，旅游者選擇少

散客旅游供給不足主要體現在以下方面：一方面，三亞市的散客旅游市場仍處于發育期，其產品形態、市場形態和結構形態均不夠成熟，且三亞從事旅游商品設計開發的人很少有系統地受過旅游專業教育的，其中大多是半路出家。

另一方面，由于三亞市的旅游業發展的越來越迅速，促進城市發展的同時也出現了一些不可避免的問題：如同類旅游產品競爭激烈，導致針對散客旅游市場的旅游產品開發參差不齊；城區旅游景觀的開發不足，品種相對較為單一，旅游者選擇少；旅游景觀缺乏，對旅游資源的挖掘還不足；現有的旅游產品并沒有很好地結合，旅游產品的結構相對較為單一，缺乏深度及可參與性等。

2.2.2 基礎設施落后，配套接待設施不健全

散客旅游活動的開展，非常依賴旅游目的地的市政交通服務。三亞市的基礎設施條件薄弱，旺季和淡季的游客數量相差較大，這加劇了市政交通體系在旅游旺季的負擔，造成旅游交通服務質量下降。在旅游旺季時，由于各個景區缺乏便利的公共交通，或是旅游目的地的城市交通發生擁擠的狀況，導致交通、住宿、娛樂、景區建設等配套接待設施沒有與網絡進行“相符描述”的接軌，使散客難以預定到交通、住宿，使散客到三亞后對于現狀產生失落感。

2.2.3 旅游市場現狀混亂，政府重視度不高

我國有著一大批散客游擁護者以及潛在散客游旅游者，三亞是他們的目的地之一，但三亞市政府對散客旅游市場的重視度不高，使得三亞的散客旅游市場的現狀比較混亂。主要體現在以下幾個方面：首先，三亞政府對于散客游的關注和投入力度不及普通跟團旅游，而且對于自助游的優惠政策少之又少，散客游游客體會不到優惠，導致散客游的國民親切度不夠，游客因為散客游得不到政府關注而缺乏信心，阻礙了散客游的發展。其次，三亞市在旅游旺季時部分旅游經營者哄抬物價、欺客宰客，致使旅游者的權益受到威脅，如2012年的“三亞宰客事件”。最后，旅游執法機構及有關部門的日常監管力度不夠，旅游投訴機制不夠完善，主要表現為政府沒有很好的對旅游市場進行宏觀調控。

2.2.4 景區信息更新不及時，網上預訂體系不完善

現如今，大多數旅游網站只是景點的介紹、旅游線路和產品的推廣，有些游客重視的旅游信息在各大旅游網站都沒有公布，甚至有些網站還存在錯誤信息，給游客的選擇和出行帶來很大的影響。同時，三亞市具有互動功能的網絡較少，一系列配套的預定系統也不成熟，仍在開發之中。一些旅游景區也沒有自己的官方網站或APP，如三亞鹿回頭公園、南田溫泉、亞龍灣海底世界等，這不僅給游客的選擇和出行帶來不小的影響，也不利于景區自身的宣傳。

3 完善三亞散客旅游市場的對策

目前，三亞在接待散客時，存在服務質量不夠，旅游產品結構不合理，以及旅游市場營銷力度不夠等問題，未來針對這些問題，三亞可以采取以下措施。

3.1 完善旅游接待服務體系，提高旅游服務質量

目前，三亞的服務接待服務和基礎設施主要是圍繞團體客，而專門針對散客的接待服務體系還沒有構建。散客旅游過程中容易出現的問題較多，這就要求導游人員的服務能力、解決問題能力要強，能夠為旅游者提供更多個性化服務。例如從政府角度，未來三亞散客構成比較將越來越高，游客主體是散客，三亞市政府應該從住宿，交通，咨詢等方面構建散客服務體系。完善三亞市基礎交通設施，以便于自駕游出行；建設更多的主題豐富和服務優質的住宿設施，提升住宿服務質量；建設更多的更完善的游客集散中心，為散客提高更加便捷快速及時的信息服務等接待服務。

3.2 豐富旅游產品內容，提升旅游產品品質

第一，豐富旅游產品內容。濱海娛樂、海鮮美食和雨林是三亞散客游客希望消費的主要內容。未來三亞在濱海娛樂產品質量和檔次方面需要提升，豐富海鮮美食品質，合理化其價格。開發更多的以熱帶雨林探索拓展為主題的旅游產品和戶外探險項目。三亞的旅游吸引物主要在“熱帶”、“海洋”、“美食”等幾個方面。未來繼續加強和建設體驗型和度假型旅游產品，為高端的旅游者提高高端定制化的旅游產品。

第二，提升旅游產品品質。針對三亞國際游客不斷下降，國內游客主要集中在珠三角經濟區，長三角經濟區等發達地區，未來三亞可重點以這些經濟發達地區的高端客源市場為主。未來三亞可在保持觀光旅游產品為主體的同時，加大對高端定制化旅游產品開發的力度。在滿足大眾旅游者對觀光旅游產品需求的同時，逐漸為高端旅游者定制滿足其個性化需求的高端旅游產品，使得三亞真正成為國際化，高端化的旅游城市和勝地。

3.3 培育旅游品牌，拓展旅游市場宣傳渠道

當前國內外旅游市場競爭激烈，游客對旅游景區服務的要求越來越高。要提高旅游市場競爭力，必須提高旅游服務品質，一方面要以高標準打造旅游景區各類服務設施，另一方面要提高旅游從業人員服務水平，進而提升三亞旅游品牌價值，吸引更多游客來三亞。以高質量的接待服務和獨具特色的產品服務塑造三亞旅游品牌，從而形成旅游品牌效應，吸引更多的回頭客。

針對三亞國際游客不斷下降，國內游客主要集中在珠三角經濟區，長三角經濟區等發達地區，未來三亞可重點以這些經濟發達地區的高端客源市場為主。未來三亞要加大旅游宣傳力度，拓展旅游市場營銷渠道。游客了解三亞的主要渠道是親友推薦、旅游網站、電視廣告和旅行社推薦。在某種程度上講，政府和旅游企業的資金來源、業務范圍和市場目標基本相同，不同的是政府側重形象宣傳，企業側重產品推廣，政府注重長遠目標，企業注重短期收益。因此三亞市政府和旅游企業應加大合作力度。更緊密地開展聯合營銷。

3.4 建立健全的散客旅游服務體系

培育健全的散客旅游服務體系包括健全的旅游管理政策規范、優化的旅游基礎設施、完善的相關服務設施、高效的網絡預定系統，這需要旅游管理部門及相關組織統一配合、領導。構建工作主要是通過各有關部門的齊心協力和相互配合來增強體系的協調性。

政府和旅游企業在建立散客服務體系過程中，首先，政府要成為散客有求必應的咨詢窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。散客出游動機復雜多樣，在心理需求方面最突出的表現就是個性化，要求得到量身定制的旅游產品，且其本身就是產品設計者。其次，旅行社應努力設計多種旅游產品供游客選擇，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。最后，政府應逐步設置“散客服務中心”，及時記錄散客咨詢信息，追蹤散客動態，做好信息反饋，給予散客高質量、多樣化、個性化的服務。

參考文獻

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