農產品網絡營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇農產品網絡營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】農產品；網絡營銷；策略

1農產品網絡營銷概述

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動。從而在更為廣闊的范圍內尋找市場，最終實現利潤最大化的目標。在互聯網時代下農產品的網絡營銷有了良好的技術與條件，一般來講農產品網絡營銷具有如下幾個特點：

1.1及時獲取信息，提高效率

通過互聯網技術與網絡營銷的手法，農產品可以在全世界范圍內尋找有效的市場，把握國際市場上的需求信息，從而可以有效地調節農產品上游的生產與采購，更好地滿足消費者的需求。網絡營銷的方式可以使買賣雙方信息透明化，保證交易的質量和信譽，從而避免信息的不對稱性對經濟活動造成的不利影響。

1.2突破傳統貿易時空限制，降低交易成本

由于農產品具有季節性、地域性的特點，因此在進行傳統的農產品貿易活動時，常常受到時間、空間的限制，這就制約了農產品在更為廣闊的地域尋找市場。通過網絡營銷體系的構建，農產品可以在更廣闊的市場范圍內進行沒有時間限制的貿易，提供高效的售后服務，可以打破時間因素對于農產品銷售的不利影響。其次，農產品可以利用網絡平臺進行銷售，從而避免了交通等因素對農產品銷售活動的制約，從而極大的提高了企業的運營效率，降低了成本。

1.3提升企業形象，塑造品牌效應

隨著電子商務的廣泛運用，農產品可以在網絡平臺上進行宣傳，充分發揮網絡平臺的力量，促進買賣雙方構建良好的合作關系，進行品牌建設，在更為廣泛的范圍內進行宣傳從而打造知名品牌，使得農產品在營銷過程中更具有優勢，提高市場占有份額。例如著名的農產品品牌“褚橙”就是利用互聯網工具，通過網絡營銷的手法被廣大消費者熟知與認可的。

2中國農產品網絡營銷存在的問題

2.1農產品網絡營銷主體不明確

雖然目前已經有越來越多的農產品生產者與相關從業者能看懂互聯網的能量與網絡營銷的優勢，然而真正執行起來還是需要很長的時間。特別是農產品生產者中有大部分因為受限于自身素質，無法將網絡營銷真正落實；還有部分從業者擔憂網絡營銷的風險與安全隱患，因此不知如何通過網絡開展營銷活動。這些都制約了農產品網絡營銷局面的開展。

2.2網絡營銷的配套環境有待提升

電子商務的發展主要圍繞三方面進行，即資金流、信息流與物流。農產品本身受限于季節、儲藏等因素，因此對于物流的配套設施需求也相應較高。目前伴隨著農產品電商的發展，冷鏈物流雖然迎來了較好的發展局面，但是市場規模與流通需求卻不相符合，制約了其進一步的發展。同時對于農產品網絡營銷主體方面的信息流與資金流方面的意識與應用普及與配套設施也需要進行全面的建設。

2.3網絡營銷媒介的發展有待提升

改革開放三十幾年來中國的經濟總體來說得到了飛速的發展，但是卻呈現出了嚴重的二元現象，即城市地區的發展速度遠遠高于農村地區。尤其是在信息技術和網絡營銷中，農村更是缺少相應的基礎設施建設。一方面，我國農村大多偏遠與閉塞，不利于信息點的構建，這就導致很多信息不能及時的傳遞到農村。另一方面，我國網絡技術本身發展還有待于發展，這樣就導致農村很難建立起完善的、可以自我管理的農產品網絡營銷平臺。因此這也將導致農產品上游的種植與采購不能及時有效的根據市場需求來調整，也制約了農產品的網絡營銷平臺的發展。

2.4網絡營銷環境帶來的阻礙

由于電子商務方面的一些法律法規的不健全，使得很多問題都不能得到即時有效的解決。首先，電子商務平臺依靠網絡而的一些法律法規在網絡市場中根本不適用。這就讓很多不良商家鉆了空子，將一些不合格的農產品拿到網絡平臺中進行銷售，導致農產品在網絡營銷中的信譽度大大降低。另外，農產品在網絡銷售中的積極性也不高，因為政府的很多相關部門沒有對其引起重視，更加沒有一些鼓勵的政策來支持農產品的網絡營銷發展。其次，網絡安全問題也是必須面對的問題。網絡市場是虛擬的，消費者在享受便利的同時也伴隨著巨大的潛在風險。近些年來網絡安全問題層出不窮，也同樣阻礙了農產品網絡營銷的進一步普及。

3農產品網絡營銷體系的構建

3.1打造完善的網絡營銷支撐體系

要想實現農產品的網絡營銷策略，首先要打造完善的農產品網絡營銷支撐體系，建設完備的基礎設施。因此政府必須充分發揮宏觀調控的作用，加強對農產品網絡營銷體系構建的引導與促進作用，保證農產品網絡營銷體系構建過程中有充足的資金供應與人力保障。同時地方政府提供政策扶持，促進農產品網絡營銷體系的系統化和完整性。與此同時，政府還應該加強對于農產品生產者以及相關從業人員的互聯網思維構建與網絡營銷理念的培訓，鼓勵從業者對于互聯網以及網絡營銷知識的學習與接納。從而打通對外的信息來源，保證信息的多元化，從而更好的了解市場需求，并且找到市場同時滿足市場需求。

3.2農產品網絡營銷應用體系建設

建設完善的農產品網絡營銷應用體系，保證市場調研的準確性與即時性。保證農產品生產者及相關從業人員在利用網絡平臺進行農產品銷售時，能夠充分利用網絡信息，在對市場進行系統化調查的基礎上獲取相關有效的信息，及時掌握市場需求，從而有的放矢地調整農產品的營銷策略。只有這樣才有可能滿足市場的需求，從而更好地指導上游的生產與采購，形成良性循環。同時完善農產品的營銷網絡，加強宣傳力度，塑造良好的產品與品牌形象。

3.3農產品網絡營銷保障體系建設

在該過程中應該加強對網絡營銷的安全立法，為網絡營銷提供充足的制度保障。在完善的法律法規的基礎上，還應該加強對虛擬市場的監督，保證農產品網絡營銷的安全有序進行。通過網絡營銷，交易雙方可以真實、透明得獲取合作伙伴的信息，并且能在有效時間內做出最優的選擇。這就能夠很大程度上解決由于信息不對稱帶來的風險，精簡了農產品交易程序，保證了企業信息搜尋的及時準確，精簡談判流程，并對交易過程提供有效監督，這就最大限度的提高了交易效率，從而降低了交易成本。

3.4農產品網絡營銷配套措施建設

如前所述電子商務的發展離不開資金流、信息流與物流等相關配套設施的構造與完善，只有圍繞這鐵三角的配套設施得以完全的解決，農產品的網絡營銷活動才能更好地開展起來。同時也要加強農產品標準化建設和農民的素質建設，首先，農產品只有先實現了工業化的普及，才有可能實現互聯網時代的多元化。其次，農產品網絡營銷體系的構建需要大量的技術性人才，除了基本的營銷知識，還應該精通計算機技術和農產品相關知識，如此才能保證農產品網絡營銷體系在構建過程中能夠將各方面的信息進行有效整合，保證農產品網絡營銷體系的科學性和準確性。

4農產品網絡營銷策略的創新

4.1利用互聯網與大數據技術，通過市場需求指導上游的生產

農產品的種植、流通與銷售一直以來是分別發展的，由于農民的信息閉塞與本身的文化素養普遍低下等原因，多年來造成農產品市場的需求與生產嚴重脫節。農民盲目跟風生產現象嚴重，容易造成損失。在互聯網時代可以利用互聯網與大數據技術，即時與準確的掌握市場需求等信息，根據需求來指導農產品的種植與采購，也可以通過網絡營銷的手法采用預定銷售，從而保證資源的合理利用，增加農產品產業鏈各個環節的盈利性。

4.2開展有效的農產品網絡營銷與農業信息化培訓

把農產品營銷主體，即農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為農業信息化培訓的主要對象，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，有效的發揮紐帶的作用，并通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場，將農民的需求信息及時對外，為當地農民提供農產品信息服務。

4.3建立網絡營銷渠道，通過營銷溝通促進銷售實現

農產品經營企業與經營主體要想有效果的開展網絡營銷活動，除了學習掌握互聯網思維與市場需求外，更需要建立適合農產品提供方與需求方的營銷渠道。除了選擇在政府農業管理部門的官方網站上供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或利用第三方平臺建立自己的農產品網絡店鋪。使網絡渠道最大程度上詳細宣傳產品信息和特色。目前農產品網絡營銷仍以網上營銷洽談、線上成交線下支付為主要形式。因此，營銷導向的企業網站建設和升級、網站優化與推廣、搜索引擎營銷、網絡廣告等都是促進農產品“訂單農業”的實現。

4.4打造具有互聯網思維的農產品網絡營銷整合策略

運用互聯網思維重新構造營銷的4PS策略，通過分析潛在市場總體需求特征后，確定適合通過網絡營銷渠道銷售的農產品，特別是對鮮活農產品，更需建立鮮活農產品標準體系，促進標準化生產和實施品牌戰略。同時合理安排農產品生產者與相關從業者利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷等活動，營造與服務和產品相關的網絡社區，通過營銷溝通實現銷售。網絡將農產品提供方和消費者連在一起，給農產品生產者與從業者提供了一種全新的渠道，不僅簡化了流程，而且集售前、售中、售后服務以及產品信息與顧客資料收集于一體，相對于傳統營銷更具優勢。

5結束語

在互聯網20年的發展過程中，全世界范圍內誕生也顛覆了多種多樣的商業模式。作為直接影響國計民生的農產品來說，在新的商業時代找到更適合其合理地持續性發展的方法尤為重要。農產品網絡營銷的說法雖然近幾年來廣為盛行，然而找到適合其長遠有效發展的策略還任重而道遠，還需要相關學者與從業人員的探索與努力。

【參考文獻】

［1］王文娟.發展農產品網絡營銷拓展農產品流通渠道[J].科技論壇，2011(12).

［2］王靜.農產品網絡營銷初探[J].農村財政與財務，2013(9).

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（一）互聯網普及率低、基礎設施跟不上

雖然我國互聯網的普及率已經達到42.1%，但是發展仍然很不平衡。宿州市受制于經濟社會發展水平滯后、互聯網接入條件不足、硬件設備落后等因素，宿州市農村地區網民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮地區。

（二）網絡營銷意識淡薄

互聯網對于很多農民來說仍然是一個新生事物，很多農民還沒有接觸過電腦，對于互聯網的應用更是知之甚少。通過調查我們發現，目前宿州市特色農產品企業仍然采用傳統的營銷方式，很少有企業實施網絡營銷，即使有個別規模稍大一些的企業開展網絡營銷，但也只是停留在一個較低的層面，僅僅停留在網上宣傳的層面。

（三）網絡營銷人才缺乏

由于宿州市特色農產品的經營場所主要處于鄉鎮或農村，經營規模較小，很多都是家庭作坊式的。這些人對網絡營銷缺乏一定的了解，主要精力仍然集中在傳統營銷工作中。在這樣的環境中是很難培養出真正的網絡營銷人才，也無法吸引真正的網絡營銷人才來此工作。

（四）物流配送體系不健全

特色農產品屬于有形產品，網上銷售必須借助傳統的物流才能將產品送達到消費者手中，因此，物流配送是開展網絡營銷的重要環節。由于農產品單位體積大、易腐爛、經濟價值低，實現特色農產品網絡營銷關鍵是要建立高效率、低成本的農產品流通服務體系和物流配送系統。[3]然而宿州市特色農產品物流發展相對滯后，第三方物流很少覆蓋鄉鎮和農村，而且，大部分農產品的保存對溫度有一定的要求，目前的物流基本上都是常溫物流，這對特色農產品長距離的運輸帶來了一定的難度。以宿州符離集燒雞為例，目前網上銷售符離集燒雞，都是真空包裝的，新鮮燒雞由于保質期短、保存溫度低，無法在網上銷售。

（五）網絡營銷應用水平低，缺乏有效的推廣策略

通過調查我們發現，絕大部分的農產品企業的網絡營銷僅僅停留在網絡宣傳上，而且網絡宣傳也只是將企業的廠名、地址、電話掛在網上而已，這個傳統媒體的宣傳沒有什么區別，雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不理想。

二、宿州市特色農產品網絡營銷策略分析

雖然一些特色農產品企業已經嘗試著利用網絡這個平臺，但是對網絡營銷的本質和特點還沒有切實的認識，網絡營銷仍然停留在網絡宣傳這樣比較低層次的水平上。同時由于很多特色農產品企業的老板是農民出身，對互聯網認識很少，企業的目標仍然集中在實體市場上。由于網絡營銷一個重要特點就是突破時空的界限，未來的競爭對手不僅僅是來自本地企業，更多的是來自全球的企業。如果這些企業仍然不能轉變營銷理念，在未來的市場競爭中必然會被市場淘汰。以下針對宿州市特色農產品網絡營銷存在的問題，提出相應的改進措施。

（一）積極創造一個良好的網絡營銷環境

1、加強網絡基礎設施建設

開展網絡營銷的前提條件是能夠接入互聯網。目前，宿州市農村地區互聯網的普及率很低，政府需要加大對農村網絡基礎設施的財政投資力度，扶持有條件的企業或個人積極開展網絡營銷。[4]政府除了加強硬件方面的投入以外，還要積極學習省外的一些好的做法。浙江省建立的“浙江農民信箱”就非常值得我們學習?！罢憬r民信箱”是根據“數字浙江”建設的總體規劃和“以用促建”的原則，通過研究開發方便、實用和可管理的系統應用軟件，利用互聯網技術，借助現有的農技服務體系和運營商的網絡設備，以低成本構建的農民網上交互的信息化平臺。使農民能夠借助電腦和手機短信進行網上交流，快速、便捷、免費地獲得各種技術信息、市場信息、農產品買賣信息和系統提供的其他服務。[5]

2、強化網絡營銷意識

由于宿州地區的農民和特色農產品企業目前采用的營銷渠道仍然是傳統的銷售渠道，很少有網絡營銷的概念，特色農產品的銷售受到了很大的限制。政府應該加大對網絡營銷的宣傳，提高網絡營銷的意識。特色農產品企業要充分認識到網絡營銷的重要性，并積極實施網絡營銷，提高網絡營銷的應用水平。

3、加強網絡營銷培訓

由于宿州地區農民和特色農產品企業的網絡營銷意識淡薄、網絡營銷技能欠缺，因此加強他們的網絡營銷培訓，提高他們的網絡營銷素質，成為當前實施特色農產品網絡營銷的重要工作。新型農民培訓是宿州市33項民生工程之一，已經在宿州職業技術學院舉辦多次，但是這些培訓都是針對農民傳統創業方面的培訓，農民的網絡營銷意識和網絡營銷技能沒有任何提高。政府和學校應該在培訓內容中加入網絡營銷方面的培訓，切實提高農民的網絡營銷意識和網絡營銷技能。

4、成立網商協會，進行網絡營銷經驗分享

對于特色農產品生產和銷售比較集中的地區，可以成立網商協會，進行網絡營銷經驗分享，共同提高特色農產品的質量和品牌形象。以符離集燒雞為例，符離集燒雞行業現有燒雞食品有限公司28家，個體燒雞加工戶30多個，符離鎮共有人口11萬人，有30%的人員從事與燒雞生產有關的產業。[2]該地區燒雞產業較為集中，可以讓龍頭企業帶頭組建網商協會，通過互聯網積極維護和提升符離集燒雞的整體形象和品牌聲譽，為符離集燒雞走出宿州、走出安徽，甚至走向全國提供良好的平臺。

（二）完善特色農產品物流配送體系

網絡營銷最終的目的是能夠將產品銷售出去，由于特色農產品屬于有形產品，要想使產品最終到達消費者手中，必須要借助于傳統的物流。目前宿州市部分特色農產品企業已經開始通過一些網上銷售平臺實現網上銷售，但是這些企業面臨的一個主要問題就是物流問題。結合農產品網絡營銷的特點，在充分考慮當地農產品供應鏈現狀的前提下，構建農產品供應鏈模式。當前農產品的物流配送可以考慮由第三方物流公司來完成。[6]針對農產品保質期短、需低溫儲存，應該積極啟動特色農產品冷鏈物流建設。冷鏈物流是物流的新發展，它是在冷凍技術產生的基礎上逐步產生和發展起來的，冷鏈物流既有普通物流的特點又不同于普通物流，它是一項復雜而系統的工程，具有時效性、復雜性和高成本性。冷鏈物流的普及將會有效解決特色農產品的物流問題。[2]

（三）提高網絡營銷的應用水平，綜合利用各種網絡營銷工具

當前宿州市特色農產品的網絡營銷仍然停留在較低的應用水平，主要停留在網絡宣傳這個層面上，沒有真正進入網絡營銷的實質階段。網絡營銷的最終目的是促成銷售、提高企業的品牌形象。以符離集燒雞為例，具有一定規模的燒雞企業已經通過第三方銷售平臺實現網上銷售了，同時也利用搜索引擎、博客、微博等網絡營銷工具開展網絡營銷活動。[7]

1、綜合利用多種電子商務模式，實現網上銷售

目前的電子商務模式主要有B2B、B2C和C2C等三種模式。對于農民或規模較小的企業可以先從C2C這種模式做起，比如可以選擇在淘寶網或拍拍網這個平臺上開設網店，這個平臺目前的進入門檻低，成本費用少。等C2C這種模式做大了，可以向B2C或B2B這兩種模式過渡。比如宿州市徽香源食品有限公司就是采用天貓這個平臺實現網上銷售。通過徽香源天貓旗艦店，全國的消費者無論在什么地方、無論在什么時候都可以購買到符離集燒雞。因此開展網絡營銷既擴大了產品的銷售范圍，也提高了品牌的知名度和美譽度。[8]

2、綜合利用多種網絡營銷工具，實施網上推廣

我們知道，在當今時代，再好的產品也離不開推廣，對于網絡營銷同樣也是如此。網站建好了，不等于就有人來訪問，網店建好了，不等于就有客戶來買東西。所以開展特色農產品網絡營銷，要綜合利用多種網絡營銷工具，實施網上推廣。目前主要的網絡營銷工具有博客、微博、論壇、即時通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘寶網店為例，光在淘寶這個平臺開設網店還不算是真正地開展網絡營銷。網店建好了，需要運用多種營銷工具加以推廣，才能使網店流量提升，進而使銷量得以提升。如何提升淘寶網店的流量和銷量已經成為每一個淘寶店主非常關心的問題。目前淘寶這個平臺可以用來推廣的工具主要包括兩個方面，一方面是付費推廣工具，包括直通車、淘寶客、鉆石展位等等，另一方面是免費推廣工具，包括論壇、博客、微博等等。只有綜合利用這些推廣工具，熟悉推廣技巧，才能將網店做大做強。[9]

三、結束語

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1.農產品的特點農產品是人類賴以生存的物質基礎，與其他的商品有很大的區別，而且農產品有季節性，地域性等特點，受氣候環境影響大，土地資源、人力、技術等各方面都對農產品形成條件制約，如何儲存、保鮮等也是農產品銷售過程中必須考慮的問題。

2.農產品市場銷售特點農產品市場銷售必須遵循產品自身的特點而定，因為其產地的地域性和局限性，造成了農副產品銷售市場較大的風險性。一方面環境氣候等方面的影響會造成農產品的產出問題，另一方面運輸和銷售過程中容易變質，必須嚴格控制銷售周期，形成生產、采集、加工、運輸、批發、零售和服務等一整套營銷體系，改善農產品生產銷售流程中的諸多問題，在每個活動環節創造出多種產品效用，提高農產品的自身價值，滿足消費者的需求，達到預期的戰略目標，形成良性循環。

二、農產品營銷現狀分析

我國農產品市場的銷售市場正在不斷的發展和提高，也更加專業，形成了諸如糧油市場、蔬菜市場、肉食市場、禽蛋市場、水產品市場以及干鮮果品市場等，這些專業分類一方面提升了農產品的交易數量和質量，同時專業農產品市場的運輸、包裝及市場硬件設施也有相應的提高。農產品逐漸進入大賣場，連鎖超市，對其生產、銷售均起到了積極的推動作用。但目前我國農產品市場渠道仍然比較混亂，陳舊的設施設備不利于農產品運輸和保存，而且政府重視程度不夠，導致農產品銷售成本較高，農民的利益得不到保障等很多不利因素，總結得出主要有以下幾個方面：

1.農產品市場營銷觀念淡薄受我國長期以來傳統的影響，農民一般只是考慮生產什么，生產多少，市場營銷觀念淡薄，很少關心市場需求，從事農產品銷售的人員缺乏專業銷售的指導和培訓，很難與現代的營銷渠道，營銷模式相融合，不能準確把握國內外市場的需求大勢，無法達到農業產業化規模經濟整體運營的要求。

2.農業信息網絡滯后由于我國很多農村比較偏僻，分布廣泛，因此很多信息機構不健全，盡管我國現在農村有一定的信息傳播系統，網絡，有線電視，電話等，但是總體來說還不能很好地分析、判斷以及鑒別信息，因此對農產品的生產和市場銷售還不能很好地服務，農業信息技術成果應用的相對程度也較低，遠不能滿足現代化生產和農業發展的需求。

3.農產品市場營銷策略運用不充分市場營銷策略在農產品的銷售過程中占據著越來越重要的地位，目前大多數農產品的質量都一般，優質的產品較少，這與目前市場高質量的產品需求是不相適應的；另一方面農產品在生產過程中越來越多地運用農藥、化肥及添加劑，而這些會在農產品中產生殘留，不利于人體健康。第三品牌意識淡薄，不重視產品的包裝和宣傳，農產品促銷不受重視，沒有廣告意識；第四，沒有建立相對完善的電子商務營銷渠道，產品流通手段滯后，網上交易量極低，農產品營銷理論不完善，沒有利用例如差異化營銷和水平營銷等銷售手段，造成農產品營銷嚴重滯后。

三、電子商務環境下農產品營銷策略分析

互聯網應用飛速發展，電子商務已成為重要的營銷渠道之一，因此農產品的營銷策略之一就是利用電子商務平臺，在網絡上供銷信息，并對網站訪問的客戶端進行跟蹤，及時回復，利用統計數據分析出產品的需求程度，從而進行合理化匹配，另一方面利用先進的即時通訊工具，提高服務水平，從而提高顧客滿意度和忠誠度。

1.提高全民信息化意識目前我國農民普遍的知識水平不高，對網絡相對來說比較陌生，要加強農產品網絡營銷的正面宣傳，對農民進行相關的培訓，消除大家對農產品網絡營銷的陌生感，提高全民的信息化意識；同時也要保障農戶在參與網絡營銷活動的權益，確保網絡交易的安全性。

2.加快農村網絡基礎設施建設，構建農產品網絡營銷體系加強農村網絡基礎設施的建設，是開展電子商務營銷的物質基礎，政府應加大農村網絡信息化設備方面的資金投入，促進網絡設施的建設和網絡質量的提高，同時政府需利用網絡先進的農業科技知識，以及農產品市場方面的最新消息，給予農民正確的指導。

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網絡營銷對農產品品牌的推動作用主要體現在以下幾個方面：一是網絡營銷能夠有助于農產品對自己的品牌進行準確定位。準確的品牌定位對于農產品發展具有重要作用。傳統的農產品企業由于缺少詳細的市場調查，致使交易信息出現不對稱問題，農產品企業提供的產品不滿足消費者的需要，而消費者需要的產品又比較缺乏，致使消費者對農產品企業產生不滿。而通過網絡營銷渠道，農產品企業就能夠對農產品銷售進行詳細市場調查，主動了解和接收來自多個方面消費者的反饋，并對自己的品牌定位進行調整，明確自己品牌的受眾范圍和消費群體，消除過去交易信息不對稱問題，提高消費者對農產品品牌的滿意度；二是網絡營銷能夠有助于農產品進行品牌推廣活動。

網絡營銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網絡媒體的宣傳能夠使消費者不再受時間和空間的限制，就能從網絡上獲取大量有關農產品的信息，降低了宣傳費用，節省了物力、人力，降低了農產品的宣傳成本；三是網絡營銷能夠有助于農產品品牌競爭力和質量的提升。一方面，通過網絡營銷能夠降低農戶或農產品企業的生產銷售成本，農產品生產者和消費者之間通過網絡直接聯系起來，使得生產方在足不出戶的前提下就可以直接與消費者進行溝通，從而大大降低了產品的銷售成本，使生產方節省下來的成本能夠投入到品牌質量提升上，有利于生產方品牌質量的提高。另一方面，借助網絡營銷，農產品企業也能夠對農業資源進行整合，采取措施提升自身品牌競爭力。企業能夠通過互聯網工具將自己產品營銷活動進行統一規劃，對從產品搜索、在線交易到收款發貨和售后服務整個銷售過程進行規劃，使得網絡營銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農產品品牌的競爭力。

二、目前網絡營銷在農產品品牌推廣中的主要問題

1、農村的網絡基礎設施較為落后，農產品生產者缺乏

相應的網絡營銷意識現在農產品生產大戶多集中在網絡基礎設施較為落后的內陸地區，農產品的整體網絡建設水平較為薄弱，很多農產品生產者沒有條件上網，這就使得農產品的網絡營銷受到很大限制。而已經建立相應農產品信息的網站，由于信息資源質量不高，缺少相應的特色信息，對消費者的針對性不大，使得這些網站的網絡營銷效率不高。農業信息主干設施建設已有一定基礎，網通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動實現了手機村村通工程,部分縣市也實現了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進展相對遲緩。再者，目前很多農戶缺乏相應的網絡營銷意識，國內絕大部分的農產品還是掌握在初級農戶手中，缺少相應的企業化經營實體，其品牌意識、市場競爭意識以及網絡營銷意識較為缺乏，這也阻礙了農產品網絡營銷和品牌推廣的發展。

2、缺少網絡營銷人才，推廣網絡建設不成熟

目前很多農產品生產者并沒有掌握相應的計算機技術或網絡技術，缺少相應的能夠運用網絡營銷手段的人才，這成為農產品網絡營銷的制約發展因素，再者，目前已經建設起來的農產品營銷網站，由于規模較小、設計不夠規范精細以及地域分布不均等問題使得目前農產品網絡營銷的建設還不成熟，因而網絡營銷對農產品品牌的推廣作用發揮有限。據統計局調查,我國農村勞動力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網絡營銷培訓，使得真正懂信息、懂科技，有市場開發能力和高水平應用能力的人才非常有限。此外由于對這種復合型人才不夠重視，再加上農業自身的效益比較低，投入經費少，人才待遇差，使得農業信息數據庫的建設、更新速度緩慢。

三、應用網絡營銷推進農產品品牌發展的建議

1、加強農產品營銷網絡建設，完善網絡營銷平臺

各級政府應該加強對當地農產品發展的扶持力度，重視農產品網絡營銷的發展，加大對農村信息網絡建設的力度，不斷完善農村網絡基礎設施，不斷促進農產品網絡營銷平臺的建立。通過政府帶頭扶持作用，發動農產品企業、合作社和農民積極參與到營銷網絡建設當中。同時還可推廣手機上網，作為農產品網絡營銷的補充手段，促進營銷網絡的順利發展。各級政府應該充分發揮帶頭組織作用，對農產品的電子商務發展進行扶持、引導和規范，以促進農產品網絡營銷走上健康的發展軌道，可以通過建立相關農產品宣傳網站，推動農產品中介組織發展等手段來不斷強化農產品網絡營銷的基礎設施建設，促進網絡營銷平臺的早日建立。

2、加強對農產品網絡營銷相關人才的培養，強化農產品生產者網絡營銷意識

人才是制約農產品網絡營銷發展的重要因素，農產品營銷網絡要想真正取得發展，發揮其在農產品品牌發展中的作用離不開人才支持。因而各級政府應該加強對本地農村信息化人才的培訓工作，積極號召農產品生產者和銷售者學習相關網絡營銷知識，提高農產品生產者或農產品企業的網絡營銷水平。同時，有條件的地區還可成立相關咨詢機構，為農戶或農產品企業提供網絡營銷方面的專業指導，促進農產品網絡營銷的發展。再者，基于網絡營銷在農產品品牌發展中的重要作用，農產品企業應該加強自身的網絡營銷意識和市場競爭意識，重視網絡營銷在農產品企業發展中的作用，自覺發展自身企業的網絡營銷系統。

3、完善農產品企業的網站，推廣農產品品牌

在信息時代，農產品企業要懂得利用網絡營銷手段來推廣自己的品牌，擴大農產品品牌影響，這樣才能發揮品牌作用，促進農產品企業的不斷發展。而要實現這一目標，首先企業應該根據自己的產品建立相應的網站。企業要及時掌握農產品市場方面的需求，將自身農產品的特色和風格突出出來，以便吸引與農產品風格相符合的網絡受眾，并強化對這部分受眾的服務，以此來產生相應的品牌效應。同時要做好相關的互動工作，網絡營銷的重要特點就是其互動性，對于消費者的反饋，企業應該及時進行處理，做出相關反應。如果消費者的反饋沒有得到及時處理，就會使企業品牌形象受損，因而在品牌咨詢網站的建設方面一定要注意網絡互動問題。同時，在對企業營銷網站進行完善時還要注意借鑒成功經驗，例如建立相應品牌并將相關的產品網站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節省消費者的尋找時間，同時還能發揮這些品牌的集聚效應，擴大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產品，其在建設相應網站時之用一個網站組成一個集團性質的品牌網站，這樣能夠滿足不同消費者的不同需求，受眾群體。

4、推動農產品的標準化生產進程，發展農產品的品牌文化

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（佳木斯大學經濟管理學院，黑龍江 佳木斯 154007）

摘　要：隨著網絡和通訊技術不斷提高，互聯網絡迅速向商業化、社會化發展，從事網絡商貿活動已成為潮流，迎來了全球電子商務時代。我國處于社會主義初級階段，是個農業大國，黨的以來，農村率先改革，廢除了人民公社制度，實行了以家庭聯產承包為主的責任制，改革了農產品統購統派制度，大部分農產品實行市場調節，增加對農業的投入，改善農業的生產條件，推廣適用科學技術，提高農業的科技貢獻率。本文通過研究農產品網絡營銷，提出了我國發展農產品網絡營銷的現狀及存在的問題，并提出了幾點策略。希望本文能夠為相關領域的研究提供一些借鑒。

關鍵詞 ：互聯網；商貿活動；農產品；網絡營銷

中圖分類號：F713.36文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）10-0108-02

一、農產品網絡營銷現狀分析

（一）農產品網絡營銷人才缺乏

我國大多數農民文化程度低，缺乏現代農業技術知識，造成農產品產量、質量標準很難符合市場需求，缺乏市場競爭能力。農民文化程度是農民科學文化素質的重要衡量標準。改革開放以來，我國農民文化程度有了很大提高。應該看到，我國農村文盲、半文盲勞動力總體規模還很大，農村勞動力文化程度存在著較大的地區差異，與發達國家相比差距就更大，這與全面建設農村小康社會，促進農村經濟社會全面發展，實現農村現代化的要求是極不適應的。

我國農民文化程度低，直接影響著他們接受新知識和各種信息、的能力，制約著他們的思維水平和農村經濟社會的發展。網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對TI技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內農產品企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂農產品營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。

（二）農產品網絡消費群體尚未形成

網絡營銷的發展依賴于一個具有一定規模的網上消費群體，即必要的客戶基礎。而這個群體的壯大除了基礎設施的建設外，網民的購物習慣的改變更需要引導。據有關調查，有86.%1的中國用戶抱怨互聯網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄，74%的網民覺得網絡既貴且內容單調，而通過網絡來消費農產品的最終消費者則更少，究其原因，既有中國農產品網絡營銷開展不力的因素，也有消費者還習慣于“菜籃子、車筐子”的傳統日常購買模式，進超市購買標準化農產品以及網上定購、社區配送的方式還沒有被普遍接受。

（三）農產品網絡營銷方面還面臨很多制約因素

隨著互聯網的不斷普及和電子商務的快速發展，我國的部分農民開始利用網絡開展農產品的銷售活動，并且從中取得了收益。隨著更多農民開始嘗試利用農產品網絡營銷渠道，我國農民的農產品網絡營銷意識進一步提高。然而，由于農產品網絡營銷在我國還處在起步階段，我國在發展農產品網絡營銷方面還面臨很多制約因素，這些制約因素的存在很大程度上限制了農產品網絡營銷優勢作用的發揮。

二、農產品網絡營銷存在的問題分析

（一）中國農村基礎信息建設不均衡

中國有9億農村人口，占總人口數的75%以上，但是上網人數只占全國上網人數的0.3%。同我國的地形梯級分布相似，我國不同地區使用數字技術的程度也曾梯級分布，只不過方向剛好相反，表現為東部沿海城市數字化程度相對來說比較高，而中西部地區數字化程度較低。無論是實際上網人數，還是上網人數所占人口比例，東部省區都大大超過中西部地區。對中國農村人口的上網情況沒有詳細的統計數據，但是，個別省份的農村人口上網人數有較為詳細的統計。

在2000年末四川省總人口8550萬人，農業人口占80%，統計的四川上網人數200萬，其中80%以上為城鎮人口，農村上網人數“幾乎可以忽略不計”；新華網2004年4月12日消息說，中國互聯網絡信J息、中心最近在濟南公布的《2003年山東省互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在627萬名山東網民中，農民由于上網用戶過少竟然被忽略不計。

由此可見：因為中國地域遼闊，各地區經濟、文化、技術水平發展不平衡，中國農業網絡營銷的環境的發展水平也極不平衡。

（二）品牌營銷有待夯實

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的農產品企業品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受農產品網上購買等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購買農產品的習慣。而我國的農產品缺乏科學化、現代化、規范化的品牌戰略的系統營銷。

目前國內農產品企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、農產品介紹、信息、價值查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、農產品品種、通信地址、電話等簡單信息、掛在網上而己。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠籠，創建自己白勺農產品品牌。

（三）網絡營銷策略缺乏系統研究

目前，中國農產品網絡營銷的網絡營銷模式還處于實踐摸索和向其他行業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的農產品網絡營銷指導策略。一些農產品網絡營銷的開展只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平，培育企業顧客資源、革新企業技術、進行企業重組，擴大企業競爭優勢等等，同國外農產品網絡營銷與其他行業的網絡營銷相比較還有較大的差距，因而農產品網絡營銷的諸多優勢在國內農產品營銷中尚未體現出來。

三、農產品網絡營銷存在問題的對策

（一）平衡中國農村基礎信息建設

當前，農村通訊的基礎設施落后，農戶電腦的普及率還很低，更缺乏與網絡營銷相匹配的物流配送中心，根據中國互聯網信息中心2005年底調查結果顯示，網民在網上實際購買的產品或服務以書刊為主，音像制品、電腦其次。購買食品的只有2.4ry0，排倒數第二位。網上購買頻率越低的產品，其不滿意度也越高。這也說明現階段農產品網絡營銷中在企業網站上開設網上商品交易平臺要慎重。網上直銷可采用開設網上商店的方式。

（二）夯實品牌營銷

品牌營銷要注重包裝和服務質量。農產品傳統銷售很少包裝，但隨著生活水平提高與生活節奏加快，包裝顯得日益重要。如，由于城鄉居民電冰箱的普及使用，蔬菜、水果、魚肉類等農產品的小包裝銷售很受顧客歡迎。包裝好的農產品不僅可以減少儲運、運輸過程中損失和散落，還便于儲藏和搬運，也有利于易變質農產品的保存。

（三）完善網絡營銷策略

當前，農村通訊的基礎設施落后，農戶電腦的普及率還很低，更缺乏與網絡營銷相匹配的物流配送中心，并且由于農產品市場的地域性特征的限制，應該說，由一家一戶的農戶來大規模發展網絡營銷不太現實。而且由于農產品的特殊性，農產品分銷應盡可能縮短渠道。基于這些基本事實，開展農產品網絡營銷必須加快農業生產經營組織的建設。一方面建立層次高、規模大、技術力量強、符合國際標準的龍頭企業，采取“公司十基地十農戶”的農產品經營模式，將一家一戶的農民組織起來，對產品從種苗、種植、田間管理、產品加工、冷藏、保鮮、運輸到銷售的全過程進行有效參與和控制，由這些企業帶動、教育、指導農民改變傳統的生產方式，實施農產品網絡營銷。另一方面發展農業行業協會或農民專業合作經濟組織，提高農民的組織化程度，發揮農產品調集職能。由行業協會或專業合作經濟組織采取多種形式組織零星農民生產產品，統一運到配送中心或包裝處理中心進行分級及小型包裝，然后再通過“超市”出售給消費者。

參考文獻：

[1] 蒲海珍.我國農業信息化存在的問題及對策[J].甘肅農業， 2011，（3）.

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1.農產品網絡營銷的價格策略問題其一，農產品網絡營銷市場上的市場份額集聚現象與我國農產品生產格局存在矛盾。贏家通吃現象是網絡營銷市場供給者兩極分化的主要表現形式，即市場份額占有率較高的企業越有可能控制整個網絡市場的銷售渠道，而市場份額較小者將被剔除市場。由于我國農業生產主要以小農經濟式作業方式為主，離散化的生產者對農產品市場價格波動的承受能力相對較弱。網絡營銷市場的贏家通吃現象將導致農業經營者陷入被兼并重組狀態，從而抬高市場集中度，最終破壞農產品營銷市場的市場運行機制，削弱整個市場的競爭活力。其二，農產品消費屬于經驗類產品，消費者需經過試吃或試消費等方式才能給出該商品以較為準確的價值判斷和消費決策。但基于網絡的農產品營銷模式難以滿足消費者的嘗試性消費需求，從而削弱了消費者在初次消費時作出消費決策的能動性。

2.基于物流系統建設的農產品網絡渠道策略問題其一，農產品營銷渠道成本較高制約農產品企業開展實體與網絡相結合的營銷策略。農產品營銷渠道成本高企的根源在于農產品內在特點。農產品的生產與消費期間不匹配所導致的時間錯配使得大量農產品需通過大量存儲的方式來滿足消費市場持續性的消費需求。而農產品的易腐性等生物特性直接抬高了農產品的儲存成本和運營費用，削弱了農產品在終端銷售環節的市場價格競爭力。其二，營銷渠道的技術水平較低制約農產品實體與網絡協同運營能力。農產品具有易腐爛和季節性等生理特性，這對其營銷渠道系統提出了較高要求。由于農產品的產地多具有地多人少特點且距離農產品的需求地較遠，這使得多數農產品難以及時運輸給需求方。而農產品企業出于成本考量，缺乏采取冷鏈物流方案來提升農產品配送服務的意愿，最終制約農產品企業的營銷方案實施效果。

3.基于信譽機制缺失的農產品網絡促銷問題網絡營銷信用體系不完善是制約農產品企業的網絡營業務實施效果的關鍵要素。通過依托網絡系統來建構虛擬的網絡營銷平臺，固然有助于降低農產品物流企業的營銷成本。但由于網絡銷售活動中欺詐行為疊生，網絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產品物流企業的低成本策略難以令網絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業品牌。農產品的網絡營銷失信現象通常表現為如下類型：一是網絡營銷主體企業的真實身份不明，網絡公開的網站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性，即網絡公布的農產品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網絡營銷的部分農產品企業行為違法。主要表現為部分農產品企業借助網絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產品等違禁產品的行為。

二、實體與網絡結合型農產品營銷新模式探析

1.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的產品策略其一，農產品企業應通過提升其產品標準化水平來強化網絡環境下產品策略的落實。產品標準是一種已達成共識的市場語言，它將簡化營銷過程和降低營銷成本，產品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產品標準化建設應當包括生產環節標準化和流通環節標準化等工作內容。農產品生產環節標準化工作可以從制定生產作業環境標準和生產作業管理標準等方面展開，通過強化生產設施與設備的標準化建設和生產作業質量檢驗技術標準化等方面的工作，來從源頭提升整條營銷渠道的作業標準化水平。其二，農產品企業應當圍繞企業產品供應鏈來優化供應鏈利益配置方案，以有效激活農產品供應鏈各環節企業參與實體與網絡協同式農產品營銷戰略的積極性。國內農產品生產者應當聯絡上下游企業建構產銷聯盟，將前臺網絡銷售實體企業與后臺生產與原材料供應企業的力量整合為一體，從而形成產銷聯盟各環節企業的優勢互補，有效提升農產品產銷聯盟應對市場競爭的能力。互聯網營銷真正實現了企業與消費者之間的雙向溝通，使企業上下游供應鏈的生產避免盲目性，從而提高農產品企業運作效率[2]。

2.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的價格策略其一，農產品企業應當采取低價格營銷策略來適應網絡營銷環境。網絡產品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規模相對較小的特點。基于網絡的農業企業的實體產品營銷策略應在遵循網絡產品成本規則基礎上制定。為此，農產品企業之間的價格策略比拼應當重視擴張企業在網絡營銷平臺上的產品投放量，提升農產品企業在網絡營銷平臺上的市場占有率，采取擴張式促銷策略，通過降低銷售價格和免費贈送產品等形式來獲取產品營銷環節中的規模效益。其二，農產品企業應當采取增值策略來提升產品銷售價格并擴張企業的盈利空間。農產品企業在實施網絡營銷戰略的過程中應當充分考慮到網絡營銷戰略實施初期的高成本耗費及網絡營銷戰略實施后期的企業盈利可能性遞增的特點，并采取積極措施力爭企業提前盈利的可能性。為此，農產品區域應當在產品技術研發方面增加投資，增加農產品新品種并拉長農產品產業鏈，實現農產品企業的差異化產品競爭優勢。農產品企業可以為差異化農產品制定較高的市場價格，從而增加農產品企業的單位產品產生的利潤，有效擴張企業的盈利空間。

3.實體與網絡結合的創新型農產品營銷模式的渠道策略農產品營銷渠道建設是聯絡農產品企業的實體產品經營與企業網絡營銷平臺運營的關鍵環節，也是實體與網絡相結合的創新型農產品營銷模式的實施難點。其一，農產品企業應當健全適合農產品物流特性的物流系統，以確保農產品企業網絡營銷活動的順暢進行。具有較高物流運輸環節損耗率是農產品營銷渠道運營過程中難以規避的成本負擔。農產品物流企業可以采取冷鏈物流運輸方式來避免農產品在運輸過程中的自然損耗。其二，農產品企業的營銷渠道設計應當以目標市場客戶需求為起點來設計。農產品企業可推動零庫存策略，將農產品物流信息與終端市場需求信息相匹配，制定切合終端市場實際需求的農產品物流配送方案，以精益化的農產品物流配送方案來應對農產品營銷渠道中的無謂成本耗費。為增強農產品企業對農產品終端市場需求的快速響應能力，農產品企業可以設計短渠道策略，并推動企業的營銷渠道組織架構從傳統的金字塔式結構向扁平化結構的方向發展。

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關鍵詞：農產品；網絡營銷；模式

中圖分類號：F304.3；F72 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

隨著互聯網的普及，在我國，越來越多的網民對網上交易從陌生到熟悉，甚至到依賴。這一部分消費群體有著強大的購買能力，對整個市場交易的模式產生了一定的導向作用。那么，在眾多消費品熱銷的同時，大型的綜合性的購物網上又悄悄地增加了另外一個新欄目，那就是農產品。比如在淘寶網上，有一類內容就是“美食”，在它的下一級有一項內容是“糧油干貨”。在這個類目里面，就有非常多的農產品的信息，其中不乏有很多是東北地區的玉米、小米、大豆、花生等。消費者在這樣的網站中慢慢地從購買服裝、電子產品過渡到各種日常生活用品，到今天的食品類。

一、農產品網絡營銷概念

1.農產品網絡營銷的概念和內涵

網絡營銷指的是利用網絡進行銷售。網絡營銷是一種營銷的新平臺，新手段，它是市場營銷的方式延伸。農產品網絡營銷從宏觀上來看，就是農產品在銷售過程中通過網絡這個平臺來進行的產品信息收集、一直到農產品的銷售，其中包括同其他電子商務營銷當中普遍存在的諸如物流、配送、信息匹配等過程。在這種宏觀的角度上，農產品的網絡營銷可以通過互聯網實現所有信息的網絡化，在很多專門的農產品銷售的網站上，有一大批這樣的經紀人，他們在線下進行各種信息收集，在線上進行信息的和整理，從而完成農產品通過互聯網的網絡交易。從微觀的層面上來講，農產品的價格變動情況、不同地區對農產品的需求狀況等都可以在網絡中得以了解。小到各家各戶的農產品銷售，大到外貿出口環節，都可以通過互聯網促成銷售行為。

2.農產品網絡營銷的特征

（1）農產品信息的開放性和共享性。互聯網是開放的，是能夠自由連接的，互聯網上的信息流動不受任何的限制。農產品的信息是開放的，任何人在任何地點，只要連接了互聯網就能夠接收到，通過接受的信息可以進行農產品銷售的最優化。信息共享，交易雙方能夠在第一時間完成信息的采集，整理，極大地提高了農產品交易的效率。這是優于傳統營銷的最佳之處。

（2）農產品信息的交互性非常強。在實體交易中，可能會出現信息偏差的問題，比如想要的信息得不到，想讓別人知曉的信息傳播范圍小。在網絡營銷中，這種情況出現的幾率比較小，通過網絡來實現人機對話，交易雙方可以在網頁上得到想要了解的neri，信息流動非常快，溝通的雙方會隨時滿足對信息的需求。

二、東北地區農產品網絡營銷的現狀

1.農產品本身性質決定的電商成本居高

就遼寧省來講，主要的農作物有玉米，花生，向日葵，稻谷，錦州干豆腐等。吉林省主要是玉米，大豆，花生等。黑龍江主要是稻谷。這些農產品的主要流向一大部分要由國家集中收購，另一部分由一些分銷商進行集中。這些產品由于其自身的特性決定，其物流、保管等成本比較高，損耗率比較高，所以即便是進行網絡營銷，其成本也是比較高的。當然，像吉林省的一些人參、木耳、等特色產品在淘寶、天貓上的銷量也是非常好的。

2.農產品的質量沒有絕對的保證

這主要和線下的農產品交易進行比較而得出，線上交易中，消費者沒有看到實物，沒有對貨物的足夠的把握，農戶大多都是自產自銷，也沒有什么大范圍的標準。

3.相關從業人員網絡營銷的意識不強

雖然，在互聯網上對一些消費品的接受程度很高，但由于農產品目前沒有大規模的有規范的網絡營銷模式，所以，相關從業人員很多時候也想不到要去做網絡營銷，對農產品的網絡營銷不信任。

4.農產品物流配送體系不完善

農產品對物流配送的速度和效率要求是比較高的，但實際上，農戶非常分散，分銷商在時間上也不能完全把握。因此，難以控制農產品運輸的效率，導致農產品物流企業配送能力弱，這嚴重影響了農產品的網絡營銷。

三、東北地區農產品網絡銷售模式探析

1.注重提高農產品的質量，對其要進行標準的設定

在農產品的網絡營銷中，為了提高其銷售的效益，要在實際生產中不斷的進行經驗總結，對農產品德各個環節進行有效的監督和標準的制定，在開發、研制等方面做出規定，保障農產品的質量，讓農產品也有標準可依據，這樣，在交易過程中，大家依照標準來進行，以此適應市場的需要。一旦農產品要進行網上交易，就要改變以前無序，無規劃的生產，配送等問題，相關的行業協會等部門要進一步規范農產品的標準化問題。只有在有標準的前提下，農產品的網絡營銷才會有進一步快速發展的前提基礎。、

2.加強農產品網絡營銷的物流環節管理

物流配送對于整個電子商務的運作都有著決定性的作用，對于農產品而言，更是不可忽視的重要環節。物流的效率是直接提高交易雙方能否高效運作的重要標準，這里就需要不斷提高農村的基礎網絡建設，加強整個的農產品網絡服務體系。第三方物流配送在這里就顯得尤為重要，要加強和第三方物流企業的合作，更高效的進行產品物流配送策略的提升。

3.進一步宣傳網絡營銷的重要性和效益型

網絡營銷的高效益是顯而易見的，在整個互聯網的大環境下，農產品能否在這樣的銷售渠道中有一席之地，關鍵要靠相關人員的整體配合和努力。從農戶入手，從分銷商入手，當農產品網絡營銷的效益凸顯的時刻，既是宣傳這點的重要時刻。

東北地區的農產品銷售是具有巨大潛能的大市場，在互聯網飛速發展的今天，網絡營銷的力量能夠提高農產品的競爭能力，這是一種趨勢，能夠給商家和消費者帶來多方面的收益。

參考文獻：

[1].吉林省農產品網絡營銷中的問題及對策研究[J].科技論壇.2015（18）.

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關鍵詞：農產品；企業；網絡營銷

中圖分類號：S37 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-02

隨著我國網絡技術的快速發展，新型網絡營銷應運而生，讓人們能夠做到足不出戶即可用網絡體驗到各種不同類型的服務，從而為大家的生活增添了情趣，提升了便利性。具體到農產品企業銷售領域也是一樣的。由于我國農產品生產的大發展，促進了網絡渠道的農產品銷售愈來愈多地進入到現代人的生活之中，也在相當大的程度上提升了農產品企業的經營效益。然而，因為我國網絡途徑的農產品銷售尚處于初級發展期，盡管近些年來研究者對此問題進行了研討，但網絡渠道的農產品營銷還是存在著部分亟待解決的問題，需要加以認真探究，從而找到解決之策。

一、網絡營銷的突出優勢

網絡營銷主要是指運用如今最為先進的網絡技術，并通過數字化媒體以實現市場營銷目的的重要策略。這一營銷策略牽涉到物流行業、倉儲行業以及運輸行業等諸多領域，在推動本企業獲得發展的基礎上，也很好地促進了有關產業的進一步發展，目前已經發展為我國國民經濟體系之中的全新增長點之一。因為網絡具備了開放性、同步性、共享性以及便捷性等特征，加之近些年來網絡技術日新月異的發展，開始進入到人民群眾生產生活的方方面面，得到了更多消費者的歡迎與好評。如今，大量企業逐步往網絡營銷加以轉向，而且已經得到了可惜的成效，展現出網絡營銷的突出優勢。主要表現為以下三個方面：一是網絡營銷全面打破了時空之間的界限，讓市場發展的前景變得更加開闊；二是這一營銷方式具備了互動特點，能很好地促進客戶和商家之間的積極溝通交流，而且還能推動本企業營銷目標的落實。三是在網絡營銷環境之下，生產、維護成本出現了較大的下降，成為農產品企業的理想選擇。

二、農產品企業網絡營銷的主要內容

一般來說，企業運用網絡營銷主要是用以推廣自身品牌，搜集企業未來發展需要的相關信息，從而為廣大客戶提供服務和開展線上交易等。無可否認的是，運用在線交易能夠極大地提升產品銷售的成效，從而進一步提升本企業的經濟效益。然而，農產品的體積往往非常大，要想運輸與儲藏均有較大的難度，加之農產品的產地與銷售地較為分散，這就對農產品企業實施網絡營銷造成了非常大的阻礙。筆者覺得，完全可以全面運用客戶對于農產品服務要求不高之特點來開展合理的營銷活動。要把農產品網絡營銷之重心投入到對產品實施大規模宣傳之中，而且還應當顧及服務和交易。立足于網絡，能夠搜集到非常多的實用性信息，從而保障農戶能夠在最快的時間之內通過網絡了解各地農產品領域的市場交易信息，從而確保廣大農戶確實施更加科學化、規范化的種植、加工和營銷方式。

三、農產品企業網絡營銷面臨的突出問題

（一）農產品企業的網絡銷售體系不健全

鑒于我國相當一部分農村的上網條件還不夠好，以至于農產品網絡基礎建設總體上比較落后，同時該平臺也不夠合理，無法確保網絡交易之中各環節的安全性與可靠性。當然，這與當前網絡信用體系還不健全具有直接的關系。即使不顧及安全上的因素，網絡銷售也具有交易之后的貨款支付不便利、諸多農村民眾網絡意識欠缺、一些群眾特別是中老年群體對網絡銷售沒有足夠的信任感。我國的網絡銷售政策也存在不足，以至于形成了對農產品銷售工作的極大風險隱患。

（二）農村地區網絡營銷基礎設施滯后

近年來，我國不斷強化農村地區的信息化網絡建設工作，已把農產品銷售網絡延伸至縣鄉以及交通狀況較好的農村，但我國相當所的偏遠地區農村尚未開展網絡布設工作，尤其是在廣袤的中西部地區，因為自然條件優越，當地農產品的品質十分理想，很受城市民眾的青睞。然而，由于環境和資金等各類因素之制約，僅有少量農戶購置了電腦，但即使有電腦的農村群眾也會由于不懂得如何用或者是缺少網絡專業人員進行指導，所以也難以有效地實施農產品網絡營銷活動。所以說，因為農產品網絡營銷基礎設施建設滯后，容易導致農民群眾對于網絡營銷的信息掌握不夠到位，甚至還會失去買賣農產品的理想時機。

（三）農產品企業極度欠缺專業網絡營銷人員

因為我國農村地區人口數量眾多，而農村人口的總體素質又比較低，那些從農村地區走出的青年大學畢業生又不情愿回到農村老家就業，以至于在農村地區無法招到合適的網絡營銷工作者。這樣一來，當地農民情愿外出長途跋涉直接到城鎮上去推銷自家生產的農產品也不喜歡網絡銷售手段。他們的顧慮是怕買方有可能會拖欠貨款，部分買方同樣也怕遭遇網絡欺詐，以至于購買到偽劣產品或者收不到貨等情況。同時，還有部分農產品網絡營銷人士因為農產品銷售效益不高，對自身從事的工作簡單消極地應付。

（四）農產品相關物流配送機制不健全

如今，我國農產品的具體分類還是非常地復雜，而且各種農產品往往缺乏規?；胤N植，但是其需要對外運送的范圍卻極為廣闊，而且需要運輸的時間也異常長。在此基礎上，我國的農產品物流通常還需要投入高效、優質、經久耐用的農產品保鮮設備，這就需要有足夠多的資金進行支持，這對于目前尚處于發展之中的中國農產品企業而言具備了非常大的難度。

四、推動農產品企業網絡營銷的幾點對策

（一）全面推動農村農產品網絡營銷體系建設

農村地區網絡技術以及配套資金的持續投入，可以說是確保我國的農產品網絡銷售中諸多環節均能圓滿完成的重要內容。為切切實實地確保我國農產品營銷的信息化狀況能夠得到持續提高，相關政府主管部門一定要將農產品網絡營銷體系建設視為準公共產品加以投入，這樣一來才能提高農村網絡體系建設的質量。應當以我國農村地區農產品企業銷售的滿意度為標準強化各項具體措施，不斷加快我國農產品網絡體系轉型升級之步伐，不斷提升廣大農村地區網絡的推廣應用程度，強化農村信息化平臺建設。要努力應用農業相關網絡以不斷加快農產品市場營銷之不斷，力求在最大的限度上增強農產品生產者、經營者、營銷者以及各位消費者對于農產品網絡營銷體系建設的了解程度，并且更多地利用這一體系來實施好農產品的銷售、購買等活動。

（二）不斷強化農產品企業網絡銷售基礎設施建設

強化農產品企業網絡銷售基礎設施建設一定要切實抓好以下三點：首先是要致力于提升廣大農民群眾的網絡運用能力。各地政府主管部門要聘請農業技術、網絡運營等方面技術人員到當地農村尤其是農產品企業之中，千方百計地為農民群眾講解農產品網絡銷售的基礎知識以及操作技能，而且還應當親手教育農民群眾怎樣使用網絡平臺來銷售自家所出產的新鮮農產品，進而提升其信息化操作方面的能力。其次是農產品企業應當實施科學化和規范化的管理手段。農產品生產企業應當建立起一套全面而完整的農產品網絡銷售體系，而且還應當有專家予以負責，同時還應當定期或者不定期地接受上一級政府部門的督促檢查。要通過邀請市場營銷專家人才到一線講課等形式來解決農產品網絡營銷過程中所存在的困難。

（三）精心打造高水平網絡營銷人才隊伍

農產品企業所開展的網絡營銷并非只是銷售產品而已，而是具備了極高的專業性以及業務性，所以一定要創建起一支高水平的農產品網絡營銷人才隊伍。具體來說，應當做到三點：首先是要選好培養對象。應當注重于選拔那些思想上積極要求進步，高度熱愛農產品市場營銷工作的高等院校優秀畢業生等加入其中。隊伍之中的每位成員均應當做到能夠獨擋一面，獨立承擔網絡銷售的任務，具備極強的服務意識、社交意識、高度責任感、不斷進取的精神以彼此團結互助的團隊協作精神。其次是要強化專業培訓。應當及時采用走出去與請進來相結合之方式，對本企業的網絡營銷人才實施高強度的培訓教育工作。前者主要是指組織安排市場營銷人員外出參觀學習別人的先進理念以及經驗，并且到農產品企業中實地了解農產品的行情，實地到城鎮居民小區、農產品商店以及農貿市場之中了解本地消費者對于農產品的具體需求，把自身所學理論知識和市場實際彼此加以結合，盡可能快地熟練運用網絡營銷的各項流程，并且結合到網絡營銷當中。后者主要是邀請相關專家教授講解關于農產品營銷學、管理學和公共關系學等內容，從而讓銷售工作者更為熟悉相關內容。最后是要實施嚴格考核。要始終堅持以農產品生產者的利益為核心，始終堅持以提升效率為內容，積極創新建科學化、合理化的農產品營銷考核機制，通過考核來獎優罰懶，不斷提升農產品銷售者的責任感與使命感。

（四）全力改進農產品物流配送質量

農產品物流配送是農產品網絡銷售過程中一項極為重要的工作。此項工作的成效必然會影響到消費者群體是不是能快速而安全地收到農產品。當然，這與農產品銷售人員的信譽也是息息相關的，這就表示產品物流配送之效率會直接關系到網絡營銷的最終成敗。但是，因為當前我國農村地區的物流行業整體上相當滯后，甚至部分中西部貧困地區根本無法進行物流配送，這就要求當地政府持續增加資金投入，全面創造出積極條件以推動農產品物流配送的各個環節均能得到強有力的落實。同時，在農產品物流業發展過程中應當注重于對農產品的保護，分別使用保鮮、防碰等措施實施更加嚴格的保護，盡可能地確保農產品物流配送過程中不會出現損傷。

五、結束語

總而言之，由于目前我國農村地區的整體網絡條件不佳，在技術推廣應用上存在著相當大的不足，所以在廣大農村地區積極推行農產品網絡營銷具有一定的難度，這就要求政府部門高度重視這項工作，千方百計地創造出良好的條件，從而為我國農產品企業開展網絡營銷提供必要的支持，當然，農產品企業以及廣大農村生產者必須要徹底改變以往的思維習慣，不斷提升對于新型技術、設施、設備之投入，并且積極打造出更多既富有實踐經驗有熟悉網絡的高素質市場銷售人才，這樣一來，我國的農產品企業網絡營銷工作才能得到更好更快的可持續發展。

參考文獻：

[1]楊盛琴，羅爽.農產品網絡營銷發展對策研究[J].中國商貿，2012（11）.

[2]崔巖.農產品網絡營銷存在的問題與對策[J].吉林農業，2012（12）.

[3]張佩卿.基于可追溯流程管理的農產品電子商務運營模式創新研究[J].商場現代化，2014（1）.

[4]胡偉.安徽省農產品網絡營銷發展因素分析及對策[J].山東農業工程學院學報，2014（3）.

[5]李玉清.農產品網絡營銷發展與展望[J].農業網絡信息，2014（11）.

篇9

關鍵詞：農產品；網絡營銷；“PBCG”聯動網絡營銷

本文系浙江省供銷社項目《農產品“PBCG”聯動網絡營銷模式的構建》（12SS22）研究成果

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2012年8月22日

市場經濟條件下農產品的生產必須滿足需求導向，只有基于現代信息技術和因特網技術，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當的方式銷售符合需求的農產品，在滿足消費者需求的同時提高自身的市場競爭力。農產品網絡營銷是解決“三農”問題的一個關鍵。目前，我國農產品營銷體制比較單一、陳舊，難以適應瞬息萬變的市場發展。網絡的出現為農產品的營銷提供了現代化的信息技術和手段，利用網絡我們可以更加敏銳地捕捉到消費者的需求，及時發掘潛在客戶并與消費者更進一步地溝通，同時用恰當的方式為其提供合適的農產品，以促進自身的發展和壯大。

一、農產品網絡營銷的涵義

農產品的網絡營銷主要是利用互聯網開展農產品的營銷活動，包括網上農產品信息、市場調查、促銷、交易洽談、付款結算等活動。因為是農業生產銷售與現代化信息手段應用的結合體，所以農產品網絡營銷又被形象地稱為“鼠標+大白菜”式營銷。

實行農產品網絡營銷，農民可以通過互聯網及時了解國內外農產品的品種、數量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網上實現農產品的交易，從而為農民提供廣闊的商機。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

浙江是一個特色農業大省，茶葉、食用菌、柑橘、蜂產品、花卉苗木、瓜果蔬菜等產量在國內均居前列，各類經濟作物的種植總面積近2，000萬畝。統計數據顯示，2010年浙江糧食產量為770.67萬噸，產茶16.27萬噸，水果701.31萬噸，蔬菜1，788.81萬噸，棉花2.94萬噸，油料39.47萬噸，柑橘190.78萬噸。近年來，浙江省農產品營銷組織穩步發展，營銷能力不斷增強，推廣成效日益明顯，取得了較好的成績?；诰W絡進行農產品營銷模式和營銷策略的創新，是全球化背景下解決農產品流通難題、增加農民收入和提高農產品競爭力的關鍵之一。

二、農產品網絡營銷模式構建思路

網絡營銷最常見有三種模式，即B2B、B2C和C2C。B2B即為企業與企業之間的商務模式，從企業到企業，買賣雙方都為企業。B2C即為企業對消費者的電子商務形式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于Internet和獨立網店系統軟件開展在線銷售活動，同時也是企業或品牌推廣的一種新形式。C2C即是個人與個人之間的電子商務。三者既有相似之處，又有不同之處。

農產品的特性決定了其在網絡營銷過程中要注意庫存能力及物流的及時性。而B2B和C2C營銷模式缺少對農產品庫存能力和物流及時性的考慮。B2B進行交易的用戶關系較穩定，交易時商品品種少、交易次數少、交易額大，C2C進行交易時用戶多且身份復雜，關系較不穩定，交易的商品品種多、交易次數多、交易額小，B2C則處于二者之間。而農產品網絡營銷交易品種眾多，交易周期有限制，交易額可大可小，農戶同消費者和商家產生聯系，用戶關系將更為復雜。

由此可見，B2B、B2C、C2C僅是點對點的連接，很難適應農產品進行網絡營銷，有必要為農民設立專門的網絡營銷平臺。三種模式有相似之處，同時農民同廠商（B）和顧客（C）都有聯系，可使農民、商家和顧客相連形成“PBC”模式（P是農民英文“Peasant”的縮寫）。農民的弱勢地位，為保證其權益，在納入網絡營銷體系過程中，還需加強政府監督。因此，構思以農民為基點，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互連接形成立體化的聯動網絡營銷——“PBCG”聯動網絡營銷模式。

三、構建“PBCG”模式的潛在障礙

“PBCG”模式所涉及的參與體諸多，在其構建過程中難免會遇到各種障礙。

1、農村、農業信息化人才和營銷人才缺乏。目前，農村農戶信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網絡的應用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技、有開發能力和高水平應用能力的人非常有限。第28次中國互聯網絡調查統計顯示：截至2011年6月底，我國農村網民僅占全部網民的27%。說服更多農村網民加入“PBCG”網絡，既需平臺商拿出為民服務的實際行動，也需政府部門做大量引導工作。

2、農村、農業網絡基礎設施薄弱。我國城鄉之間的“信息不平等”和“數字鴻溝”非常明顯，農村的信息網絡基礎盡管近幾年有較大發展，但仍很薄弱，利用信息技術進行營銷決策時還要支付信息的獲得成本。大多農戶，甚至農業龍頭企業在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距?！癙BCG”模式將有很多相關群體參與，其運作程序更為復雜。

3、農產品標準化程度不高。有研究表明，有標準規格、易配送、為消費者所熟知的產品，在網絡進行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國農業生產和農產品的標準化程度都不高，在品質、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。主要原因是農業生產規模小，不利于標準化生產。浙江省農產品加工轉化程度較低，也嚴重制約了農產品的規?；魍āＤ壳?，加工消耗的農產品不到總量的25%，加工水平低下，產品包裝粗糙。同期比較，浙江省經濟總量由上世紀八十年代的全國第12位躍到目前的第4位，但食品加工業卻由第5位退到第9位。大部分農村仍然是農戶“各自為政”，戶與戶之間生產的農產品無論在類別、品種還是管理技術、操作規程方面都存在相當大的差別，結果是規模優勢難以形成，規范化管理不能實現，標準化生產也很難實施。

4、配套法律法規問題。網絡營銷是近年來興起的商業模式，我國還沒有一部關于網絡營銷的法律規范，但網絡營銷所帶來的糾紛不可避免，網絡營銷中交易雙方時空分離，必然會帶來產品質量、信用安全、隱私保護、法律糾紛等問題，尤其是鮮活農產品糾紛。如何界定責任，如何賠付需要有統一的法律標準來規范。

四、“PBCG”網絡模式構建框架

“PBCG”模式將實現營銷主體“點、線、面、體”的立體結合。一方面為農產品營銷提供新的思路，深化了農村信息化進程實質問題；另一方面實現了電子商務和電子政務的跨時空、交互式、整合性、經濟性、技術性有機連接，在關系營銷思想盛行的今天，為交易各方從零和博弈走向競爭雙贏，進一步實現聯動互贏提供了可能性。

第一，基礎構建階段。實施初期，“PBCG”運營商的主要任務是基礎設施的構建，通過各種宣傳和適當的政府引導，鼓勵和吸引廣大農戶加入該平臺，實現農戶、商家、顧客及政府的有效對接。

第二，以銷定產階段。以銷定產階段運營商的主要任務是將消費者信息進行整理分類，并將市場信息送達至農民，以便使農民根據消費者的信息，以市場為導向，有目的地進行生產及勞務輸出。

第三，以產促銷階段。此時運營商的主要任務是幫助農民將其產出的剩余的農產品信息（或勞務信息）通過網絡平臺進行宣傳廣告，以尋找消費者實現銷售，并以此通過實際行動吸引更多的農民加入進來。

第四，產銷協作階段。此時農戶和購買者基本上形成一定的產銷協作關系，農戶按購買者的訂單有計劃地進行生產活動，購買者通過和農戶簽訂產銷協議有計劃地開展經營，運營商的主要任務是對已形成的聯動模式進行維護。

第五，戰略聯盟階段。此時已具備一定規模，農戶、商家、消費者、政府部門相互依存、相互協作。金融、通信、物流等相關部門的大量加入，促進形成戰略聯盟。

“PBCG”在滿足各方信息共享同時，也滿足政府對信息上傳下達，管理扁平化的要求，實現了農、工、商、政結合及電子政務和電子商務聯合?！癙BCG”網絡營銷模式為農產品的銷售提供了更為廣闊的平臺，雖然這一新興營銷方式在農產品的營銷實踐中還面臨著諸多制約和障礙，但隨著政府支持力度的不斷加大和消費觀念的不斷轉變，我國農產品網絡營銷必將發揮更大的積極作用。

主要參考文獻：

[1]倪東輝，程淑琴.我國農產品B2C網絡營銷制約因素及對策研究[J].安徽農業大學學報，2011.9.20.

[2]程佳聰.農產品的網絡營銷現狀與發展對策[J].產業與科技論壇，2010.9.3.

[3]解蕙.農產品網絡營銷模式及發展趨勢研究[J].經營之道，2010.9.

篇10

[關鍵詞]山西省農產品；網絡營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.024

1 導 論

（1）研究背景。農業是國之根本。進入21世紀，以互聯網為代表的現代科學信息技術的發展對我國農產品營銷產生了深刻影響。山西是我國中部省份，位于華北西部的黃土高原東翼，依托獨特的區域自然地理優勢，農業發展迅速，形成了農產品種類多樣的特點，其中以大豆、小麥、玉米為主在省內居主導地位。但農業正處在從傳統農業向現代農業轉變的階段，農業基礎薄弱、質量差、成本高、效益低等都是制約山西農產品競爭力的主要因素，同時國內農業強省和國際農業出口大國的競爭和挑戰也威脅著山西農產品，所以只有優化資源配置、主動適應國內外新的競爭形勢，揚長避短，調整農業結構才能打造山西優質農產品，提升農產品的市場競爭力，進而促進農業繁榮和提高農民收入。

（2）國內相關文獻研究現狀。李明蹇（2012）認為伴隨網絡和通信技術的迅速發展，網絡經濟方興未艾，網絡營銷逐漸進入人們的視野，并推動了農產品網絡營銷的發展。福建省三明市憑借其獨特的自然條件，農產品產業發展迅速，但受限于傳統的營銷模式，未能走出一條農業產業化新路子。提出三明市必須及時轉變傳統營銷模式，適應市場需求變化，大力推進農產品網絡技術發展，同時從建立農產品標準化體系、提升務農人員的整體素質等方面來推進農產品網絡營銷。[1]

解曉悅（2013）認為山西特色農產品營銷渠道仍存在層次多、環節多等缺陷，只有對營銷渠道的運作、組織方式、成員關系等進行優化與維護，才能實現保持山西特色農產品持久優勢、增加農民收益的目的。[2]

李?。?014）分析總結了我國農產品營銷市場的現狀，研究了我國農產品營銷中存在的問題，希望通過改善農產品營銷體系，構建出與國際接軌的現代營銷體系，推動我國農產品市場健康有序發展。[3]

2 山西省農產品營銷現狀分析

（1）品種多樣，物產豐富。據統計，山西省主要糧食作物有小麥、高粱、豆類和薯類；經濟作物有棉花、煙葉、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、臨汾和運城等地是山西省的主要農作物種植區。雜糧品種以豆類、麥類、薯類為主，其中盛產小米、雜豆、蕎麥等農作物，目前省內種植地以晉中、大同、朔州、呂梁四大區域為首，種植面積達1500萬畝以上，占全省一半以上。[5]全省全年糧食產量1330.8萬噸，增加18.0萬噸，增產1.4%。[6]

（2）粗加工為主，分散經營。山西目前農產品加工水平仍以粗加工為主。據資料顯示，山西省雜糧商品率僅有15%，加工率只有3%，山西只有25個小雜糧加工企業年收入達400萬元以上，年加工能力為4.5億千克。

我國實行的是以為主的土地制度，山西農業生產以家庭為單位，每戶獨立經營，生產規模小。據資料顯示，山西630萬農戶承包著5289萬畝耕地，但每戶經營規模約8畝，分布嚴重不均勻，不利于產生規模效益。

（3）營銷中介組織發展壯大。隨著農村商品經濟的快速發展，農產品市場也不斷繁榮起來，當然這離不開農產品營銷中介組織（農產品購銷主體、農村經紀人）的貢獻。據調查，目前我省農村經紀人約55萬人，初步解決了山西農產品銷售不暢的難題，一定程度上也促進了農產品生產基地的發展，提高了農民的收入，促進了農產品市場的繁榮與興旺。

（4）終端銷售市場以批發為主。山西省農產品營銷渠道主要以批發市場為主。在21世紀的今天，以互聯網為首的新興技術迅速占領市場，要在今天的市場上獲得競爭優勢，企業必須很好地使用互聯網技術，否則將會被淘汰。然而，現階段，山西農產品營銷依然主要依靠傳統營銷渠道，如運銷商販、中介組織等，相對優勢農產品（如棉花、大豆、玉米）無法實行“走出去”戰略，這樣會大大限制我省農產品的外銷數量。

3 山西省農產品網絡營銷中存在的問題

（1）傳統渠道占主導地位，交易成本過高。目前，山西農產品營銷主體分布比較分散，農產品銷售環節大體上是“農戶―中間商―產地批發商―銷地批發商―零售商―消費者”，營銷渠道冗長；銷售方式主要為現貨交易，而通過網絡交易、委托交易等現代交易方式很少，現代交易手段不健全，尤其是鄉、村還沒有形成現代化的流通手段。

（2）農產品物流配送體系落后。山西農產品銷售環節存在過多的中間商，這可能會致使信息流通不順暢；再者，流通成本也過高，不利于農產品銷售。

（3）農產品電子商務人才匱乏。由于中國農產品電子商務起步晚，發展滯后，山西省農村具備電子商務銷售知識的人員寥寥無幾，這就導致了山西省農產品銷售人員網絡營銷服務意識薄弱，最終限制了農產品的收益。

（4）信息網絡建設滯后。在一定程度上，農業發展水平依賴于信息化建設的速度。由于山西省農產品消費市場容量有限，故山西農產品需積極尋求國內市場甚至國際市場，但本省農村網絡建設步伐緩慢，農產品生產遲遲跟不上現代信息化腳步，依然停留在傳統營銷方式上，農村網絡信息技術并未普及必最終影響農業產業化進程。究其原因一方面是農戶自身缺乏冒險精神，另一方面是政府對農村信息網絡建設的扶持力度不夠。

4 山西省農產品網絡營銷的對策建議

（1）改變營銷方式，拓寬營銷渠道。信息技術的發展與網絡經濟的出現催生了許多新的渠道模式，同時，消費者的購買行為也處于動態變化之中。隨著互聯網的普及，眾多省份已經率先利用電子信息平臺促進農產品網絡銷售，在這方面山西省還比較滯后，觀念意識不強。當然要開展網絡營銷必然離不開山西省政府、企業、生產者的共同努力。

（2）加強設施建設，完善配送體系。為解決山西農產品營銷渠道冗長問題、加快山西農產品的交易速度，建立完善的農產品的銷售網絡，我們應該建立健全完善的農產品物流配送中心，縮短農產品交易時間。其一要逐步改造原有農產品營銷渠道，提升傳統營銷渠道的價值，本著節約成本的原則對原來的渠道進行改善；其二是積極發展農產品現代化營銷方式，協調好農產品銷售的各個環節。

（3）培養農業信息技術人才。通過積極宣傳與電子商務有關的知識提升人員素質，加快培養農業信息化人才，大力發展線上銷售，這樣才能促進山西省農產品走向世界。

（4）加快信息化建設。電子商務的出現，信息流相對超前發展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系已成為當今社會研究的熱點。在網絡經濟時代，越來越多的企業關注如何利用互聯網提供更多的顧客價值，將網絡與傳統產業成功結合在一起。面對如此復雜的競爭環境，山西農產品也必須走營銷渠道電子化模式，加快建設農村農產品銷售信息化體系，利用現代網絡技術，創新營銷模式，借助網絡平臺來宣傳山西農產品。網絡營銷能直接面對消費者，更加方便快捷。

參考文獻：

[1]李明蹇，陳愛蘭.基于網絡視角的農產品營銷策略[J].三明學院學報，2012，29（5）：15-18.

[2]解曉悅，李玉萍，劉龐芳.山西特色農產品營銷渠道優化與維護[J].山西農業大學學報：社會科學版，2013，12（11）：1124-1126.

[3]李巍.構建我國現代化農產品營銷體系研究[J].農業經濟，2014（2）：109-111.