折飛機范文

導語：如何才能寫好一篇折飛機，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、滑翔式折紙飛機，它能夠長距離的滑行，非常適合甩開高空。它身上奇怪的褶皺是為了抵擋風。

2、下面是折紙步驟：將紙張對折。將右下角帶到左矩形的底部中心。打開紙張并與另一個角重復以顯示折痕。打開紙張并折疊到中心?，F在，褶皺的外折翼中心線。然后將中間件折疊起來。將外部折疊并折疊兩次，然后塞入。將飛機折疊重合。最后，折出邊緣以完成飛機。

（來源：文章屋網 ）

篇2

1、準備一張長方形的紙片，將紙片橫向折疊三次，紙張分成四等份，折疊好之后豎向把紙折出中線，折紙模型的下端向中間線折疊留出折痕之后再攤開。

2、折紙任意一角向另一邊的四分之一處的折痕交叉點折疊，另一邊的角向上一條邊對折，頂部的角向中間折一下，兩邊進行對折，對折好之后將兩邊再向內折出飛機的機翼，網紅紙飛機就做好了。

（來源：文章屋網 ）

篇3

導語：教小朋友快速的制作一個簡單的折紙紙飛機。下面是小編為您整理的兒童折紙飛機的折法圖解，希望對您有所幫助。

教程圖解：

折紙是一種以紙張折成各種不同形狀的藝術活動。折紙不只限于使用紙張。世界各地的折紙愛好者在堅持折疊規范的同時，使用了各種各樣的材料，如：錫箔紙、餐巾紙、醋酸薄片等。

折紙大約起源于公元1世紀或者2世紀時的中國，6世紀時傳入日本 ，再經由日本傳到全世界。也有說法認為折紙起源于日本和西班牙 。

折紙與自然科學結合在一起，不僅成為建筑學院的教具，還發展出了折紙幾何學成為現代幾何學的一個分支。折紙作為一項玩具，有益身心、開發智力和思維的活動。它是一個和平與紀念的象征手段，也是一個極佳的消遣方式 。

篇4

相信男孩子都很喜歡飛機模型，其實我們可以自己去折紙飛機模型，放在桌面上當做裝飾品。小編為大家推薦了飛機模型的折法，一起來看看吧!一起來看看吧!更多折紙教程，點擊進入折紙大全欄目。

飛機模型的折法

需要準備紙張、直尺、剪刀、訂書機和筆等材料和工具。如圖

把紙對折。

然后送上制作這架滑翔機最關鍵的設計圖紙。

篇5

折紙飛機

奉節縣青少年宮二年級 李 怡

今天，劉老師教我們折紙飛機，一共有五步。第一步：拿出一張長方形的紙，將窄邊對折，打開，再將兩角向中軸線折，形成一個三角形。第二步：將大三角形向下翻折，留出一段，使整張紙形成一個正方形。第三步：將兩角向中軸線折，又形成一個大三角形。第四步：將大三角形下面露出的小三角形向上翻折。第五步：將兩翼對換折，再將兩邊沿中軸線對齊，折好，這樣一架漂亮的紙飛機就折好了。

指導教師：劉高蓉

篇6

關鍵詞： 品牌關系 品牌建設 旅游企業

一、研究背景

近年來，我國旅游業發展蒸蒸日上，旅游企業所面臨的競爭也發生了改變，各國、各地區旅游市場的競爭逐步表現為旅游品牌的競爭。同時，旅游產品的不斷創新，消費者對于服務要求的提高，市場營銷理念的革新，這些變化在逐漸強調消費者、消費者與企業關系的重要性。然而，旅游產品不同于其他工業產品，它具有無形性、不可儲存性、生產和消費的同時性等主要特點，使消費者更依賴旅游企業品牌信息所表達出來的質量與品質。消費者可以從旅游企業的品牌中感知產品與服務的質量、特點、價格等多方面的信息，這將對消費者的決策行為起很大的影響作用。因此，基于消費者——品牌關系的旅游企業品牌建設研究正越來越被人們所重視。

2012年，江蘇共有旅行社、星級飯店、旅游景區等旅游企業4327家，在全國各省市中，江蘇省旅游企業數最高，營業收入位居前列，但與北京、上海、廣東等發達省份還有一定的差距。目前，江蘇沒有一個旅游企業進入全國旅游企業集團前20強，更加缺乏有國際品牌影響力的現代旅游企業。長期以來江蘇旅游企業對品牌的認識有所局限，單純地從企業自身價值的體現方面認識品牌，忽略從品牌與消費者關系上認知品牌價值。本文以江蘇旅游企業的品牌建設為例，通過調查分析江蘇旅游企業的品牌關系管理和品牌建設現狀和問題，提出有針對性的解決方案。

二、消費者—品牌關系理論研究

隨著體驗經濟時代的到來和企業營銷觀念的發展，傳統的以單純銷售為目的營銷理論被以重視客戶關系為特征的關系營銷理論所取代。消費者對品牌的需求不止局限于產品的屬性與信息提供，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性，追求品牌的精神內涵，也是品牌價值的核心內容。同樣，企業的品牌建設也應該與時俱進。企業不應再將消費者視為利益博弈的對象，而是與消費者建立共生共贏的合作關系來提升品牌價值。在此背景之下，品牌理論研究的新領域——品牌關系理論應運而生。

品牌關系理論最早由布萊克斯頓（Max Blackston）提出，他將人際關系與品牌關系作比較，指出品牌與顧客之間通過互動可以形成親密、持久、穩定的關系，從而開辟了這一新的研究領域。布萊克斯頓根據人際關系交往的原理，將品牌關系定義為一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態度和行為以及品牌對消費者的態度和行為兩個方面，消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分，彼此之間的態度互動構成品牌關系體系。這種研究消費者與品牌之間關系的模型被稱為狹義品牌關系模型，也是本課題主要研究的范疇。

隨著品牌關系研究的深入，品牌關系被擴大到不同品牌與不同消費者之間的相互作用，不僅考慮品牌與消費者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費者與消費者之間的互動關系，形成了廣義品牌關系模型。

富尼耶（Fournier）品牌關系分析模型考慮的關系主體最多。該模型將消費者與品牌關系分成四個層面的關聯來研究：消費者與產品關聯、消費者與品牌關聯、消費者與消費者關聯以及消費者與公司關聯。這個復雜分析框架的提出表明富尼耶已經將品牌關系的外延擴展，從多個層面對品牌關系進行考究。周志民、盧泰宏借鑒人際關系結構理論的研究成果，將人際關系中的認知、情感和行為等三種成分構成運用到廣義品牌關系結構矩陣的構建中，進一步細化了廣義品牌關系模型，包含了不同主體之間不同性質的所有品牌關系假設。

三、基于消費者——品牌關系的江蘇旅游企業品牌建設調查

（一）旅游企業品牌建設質量評價體系

基于消費者視角的品牌建設質量衡量與品牌關系質量的高低密切相關，一些國內外學者對此進行過有關研究。布萊克斯通（B1ackston）認為成功的、受到肯定的品牌關系都具有兩個元素：顧客對品牌的信任和顧客對品牌的滿意。凱文萊恩·凱勒（Keller）把品牌關系的建立分為四個階段：設計品牌特色和識別、建立品牌形象和性能、使消費者對品牌產生評價和感覺、消費者與品牌共鳴。一旦達到品牌共鳴階段，消費者會對品牌產生行為忠誠，態度依賴，最終實現品牌的價值。鄧肯等學者（Duncan & Moriarty）對于品牌關系的評價標準提出了具有可操作性的八個指標：知名度、可信度、一致性、接觸點、同應度、熱忱心、親和力、喜愛度。許雯雯通過對服務型企業品牌關系實證研究，認為企業品牌關系指標體系應包括認知、自我概念聯結、交往、情感、信任和承諾。許基南認為，從顧客的角度考慮，品牌產品價值是由品牌的讓渡價值與品牌的認知價值構成的。其中，品牌的讓渡價值是由顧客獲得的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值減去顧客所花費的時間、精力和金錢成本而得到的。品牌的認知價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和品牌的文化、形象等相關資產。

本文著眼點是分析旅游企業的品牌建設情況，因此在建立品牌建設評價體系時，一方面需要總結提煉國內外學者的相關研究觀點；另一方面注意充分考慮旅游企業的自身特點。鑒于此，本文遵循操作性強、科學系統的原則，初步選擇了以下指標作為旅游企業品牌建設質量評價的要素（表1）。

以下指標作為旅游企業品牌建設質量評價的要素（表1）。

（二）江蘇旅游企業品牌建設調查

為了進一步了解江蘇旅游企業品牌建設的情況，筆者在旅游企業品牌建設質量評價體系的基礎上設計了相關問題和調查問卷，讓消費者對江蘇旅游企業的品牌發展進行打分，每個單項指標根據優劣程度被賦予2-10分，從而了解江蘇旅游企業品牌建設的主要問題。調查選取了江蘇4家旅游企業作為調查對象。本次問卷調查共發放問卷180份，回收問卷174份，回收率96.7%。其中，市民問卷142份，占總樣本的81.6%，游客問卷132份，占總樣本的18.4%?，F將調查結果得分情況匯總如下。（見表2）

四、江蘇旅游企業品牌建設問題診斷

（一）品牌戰略規劃缺失

品牌規劃戰略為品牌發展設立目標、方向與指導策略，是品牌建設的基礎。作者調查幾家江蘇大型旅游企業的時候，均未能展現給消費者一個很明確的品牌規劃藍圖。他們在消費者心目中的地位和品牌價值僅僅處于一般的水準，與其他的江蘇著名企業例如蘇寧電器、蘇果超市在消費者心目中的知名度相比差距明顯，這作為江蘇旅游業的領軍企業是遠遠不夠的。江蘇旅游企業由于規模偏小，迫于自身規模和經濟實力的限制，只能將精力和資金都投入到短期市場行為當中，忽視了品牌規劃戰略對于品牌建設的綜合引導作用。另外，企業缺乏一套切實可行的品牌戰略理論，導致一些品牌定位模糊、品牌規劃與實際相脫離，無法引導企業品牌合理發展。

（二）品牌價值認知局限

江蘇旅游企業對于品牌的理解比較局限，往往習慣從企業的角度認識品牌價值，將品牌價值等同于品牌資產，把資產規模、銷售額或銷售的產品作為品牌價值的基礎。從調查統計上看，在關于價值一項的得分上，最低的心理價值（均分6.3），最高的是使用價值（均分8.15）。說明部分江蘇旅游企業的產品品質優良，都得到了消費者的認可，然而這種產品的使用價值并沒有轉化為消費者的心理價值，說明企業品牌缺乏對消費者市場需求轉變的把握。在體驗經濟時代，消費者評價和選擇品牌的標準，不再局限于品牌產品和服務的質量、功效和特色，而是更加關注品牌體驗，追求品牌的心理附加值。這說明江蘇旅游企業依然延續舊的產品生產模式，尚未真正關注旅游者的內心需求，忽視了品牌關系給企業帶來的顧客資本價值。

從調查中發現，金陵飯店的品牌心理價值達到9.2分，遠遠超過其他幾家旅游企業。通過查閱相關資料，我們發現金陵飯店最大的一點區別在于，金陵集團展示的企業口號是“細意濃情、體驗金陵”。這句口號反映出，金陵集團并未突顯它的服務與硬件設施，而是從情意、從體驗方面體現品牌價值。所以，旅游企業應該更全面認識品牌價值的含義，從企業和消費者的不同角度全面看待這一問題。

（三）品牌形象不夠鮮明

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，既表現為標志、外觀等外在要素，又體現在品牌價值、文化等內在要素方面。目前江蘇旅游企業品牌形象不鮮明，存在盲目抄襲、照搬別人的模式的現象。部分旅游企業注重就產品的外在形式進行創新，而忽略了以品牌文化和品牌價值觀為核心的形象打造，導致企業無法從市場競爭中脫穎而出，獨樹一幟，得到更多消費者的青睞。調查中，消費者對于江蘇旅游企業品牌形象知之甚少，有的消費者只知道企業名稱，對其業務范圍認識錯誤，品牌知名度及美譽度更加無從談起。部分消費者腦中只有單一的企業形象，沒有辦法產生有效的品牌聯想（均分5.13分），這樣的品牌效應也是弱小的。

（四）品牌關系維護不足

江蘇旅游企業的品牌建設多以產品銷售為中心，缺乏品牌關系維護機制，忽視消費者關系管理。調查中發現，旅游者對幾家旅游企業的關注度（均分5.325）、喜愛度（均分5.85）不高。這一方面因為企業的產品或服務還存在問題，另一方面是沒有給消費者便捷的關注渠道，企業并沒有和消費者進行良好的互動，關系聯系薄弱，所以消費者缺乏對企業的信任度（均分7.05）與忠誠度（均分5.55），品牌在大多少消費者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵飯店集團雖然有賓客點評和反饋系統，卻缺乏主動的賓客信息收集機制，使得酒店無法及時與顧客保持溝通。而國際知名的希爾頓酒店通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務，培養了一大批忠實的客戶。可見，品牌關系維護的不足是企業服務理念缺失的表現，也是江蘇旅游企業品牌建設的問題之一。

（五）品牌文化缺乏個性

品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。既然每個品牌的成長歷程是不一樣的，那么他們所積淀的文化也應該有所區別。這樣才便于消費者識別，有利于品牌競爭。所以我們更應該了解企業與企業之間的文化是有區別的，品牌與品牌之間的文化也是有差異的。目前江蘇旅游企業都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方網站把金陵經營文化表述為：“合理利潤求長效，節約節流減重負；宣傳銷售贏市場，優質服務悅賓朋；系統建設夯基礎，扎實執行果碩豐；溝通協作保大局，考核評優賽英雄；公正智慧好領導，細致踏實佳員工；好學善思謀未來，勇于實踐建奇功；透明公道盡誠意，信譽卓著四海擁；自信自立闖難關，創新創造立頂峰?！蔽覀冋J為這些理念是旅游企業乃至所有企業應該提倡的內容，過于空泛而無法體現企業或品牌的具體特色。

五、江蘇旅游企業品牌建設發展對策

（一）加強戰略規劃以保障品牌發展

合理的品牌戰略能讓一切的企業活動都盡可能地促進品牌的增值，讓品牌建設有的放矢。目前，江蘇已經認識到品牌戰略的重要性，在《江蘇省“十二五”旅游業發展規劃》中明確提出要通過推進品牌戰略促進旅游企業品牌化發展。品牌戰略規劃的主要目標是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以此系統為骨架整合企業的一切品牌建設工作，包括品牌定位、品牌形象設計、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌戰略規劃制定實施過程中，應當注意前瞻性與可操作性并存，既要有創新的理念和思想，又要符合企業品牌自身的特色和實際情況，這樣才能夠有效地指導江蘇旅游企業的品牌建設。

（二）重視顧客體驗以提升品牌價值

旅游產品是旅游品牌依附的基礎，游客對旅游企業品牌的認識是以旅游產品價值為基礎的。隨著體驗經濟時代的到來和游客需求的多樣化，單純從旅游產品的使用價值和經濟價值上來做文章，吸引消費者的方法已不奏效。在產品和服務越來越同質化的今天，游客更加重視產品所帶來的心理價值和體驗價值，而這也是品牌價值和意義的來源。這就要求旅游產品的設計，需要重視消費者的心理需求，讓消費者以個性化的、互動的方式參與旅游活動，從而產生對品牌的喜愛。目前，江蘇出現的以游戲動漫為主題的環球動漫嬉戲谷，以春秋文化為主題的常州春秋淹城公園在增強游客體驗方面都作出了有益的嘗試。江蘇旅游企業應進一步開拓思路，運用新穎的方式，將旅游產品與動漫設計、工藝美術、影視休閑等產業結合起來，通過提升游客體驗來展現產品價值和品牌價值。

（三）整合傳播渠道以強化品牌形象

為適應日益激烈的旅游市場競爭的需求， 必須整合拓展旅游企業品牌傳播渠道，以擴大品牌影響力，提升品牌形象。一方面，政府應該為為企業創建品牌構建宣傳平臺，鼓勵企業利用會議、展覽、節慶活動等機遇擴大自身的知名度；另一方面，企業應積極與游客進行溝通，改進自身的產品和服務質量，并利用網絡營銷、形象營銷、關系營銷等手段來提升品牌的美譽度。同時，品牌形象還包括給顧客傳遞積極的品牌聯想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼會讓我們想起米老鼠和唐老鴨，“香格里拉”酒店會讓人聯想到和平寧靜的世外桃源。然而，江蘇旅游企業品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能給予我們這種自然而然聯想的品牌較少。這些都有賴于通過多元化的品牌推廣和交流溝通，來為企業樹立起鮮明的品牌形象。

（四）構建管理體系以穩固品牌關系

旅游本身追求的是一種舒適和體驗，相對于物質而言更講究精神的享受。與游客進行廣泛的接觸，建立長期的關系對于旅游企業尤為重要，而這種關系需要依靠合理的體系進行管理。品牌關系管理體系是建立在企業對品牌關系重視的基礎上，依托優質服務滿足顧客需求，通過個性化的設計吸引顧客，通過維系情感紐帶鎖定顧客。同時，應與游客建立互動的學習關系，企業可以從游客的反饋和交流中吸收到促進企業品牌變革與進步的信息，找到對顧客有價值的品牌要素，取得顧客對品牌的信任，以穩固品牌關系，從而提升品牌價值。

（五）挖掘文化內涵以突出品牌個性

品牌個性是聯系品牌與消費者的情感紐帶，是消費者表達自己的價值觀、獲得社會地位和群體歸屬的途徑。個性使得旅游品牌從一個客觀符號轉變為具有美麗的精神含義，而構建品牌個性的方法之一就是挖據品牌的文化內涵。例如，美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主地想去食用，并不是因為食物多么豐盛，而是因為麥當勞品牌是便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的體現。江蘇具有豐厚的歷史文化積淀，享譽世界的水鄉文化和現代精致的城市風貌，但是在旅游品牌與文化的結合上卻有所欠缺，旅游企業品牌文化內涵尚顯匱乏。所以，江蘇旅游企業應圍繞自身特色，從水鄉文化、城市文化、餐飲文化等方面入手，塑造獨具特色、內涵豐富的品牌個性。

六、結論

近年來，江蘇旅游業蓬勃發展，入境旅游人數不斷增多，也出現了一批具有發展潛力的旅游企業，然而企業發展往往缺乏品牌建設意識，或者對于品牌建設的認識存在偏差，忽視了消費者——品牌關系的重要性。旅游企業品牌的培育與發展是一個系統性、長期性的工作，而建立良好的消費者——品牌關系是企業品牌發展不可或缺的關鍵環節。江蘇旅游企業應將以企業資產為中心的品牌價值理念轉變為以消費者為中心的品牌建設思想，強調品牌與顧客之間的交流與關系，通過品牌關系管理，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌價值，從而把握市場競爭的先機。

參考文獻：

[1]盧泰宏，周志民. 基于品牌關系的品牌理論：研究模型及展望[J].商業經濟與管理，2003（2）.

[2]Fournier，S. Consumers and their brands： Developing relationshiptheory in consumer research[J].Journal of Consumer Research，1998， 24（Mar）.

[3]周志民，盧泰宏. 廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟，2004（11）.

[4]Blackston， M. Observations：Building brand equity by managingthe brand’s relationships[J]. Journal of Advertising Research，1992，（5-6）.

[5] 凱文萊恩·凱勒著，李乃和等譯.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[6]Duncan T， Morarty S E. A Communication-Based MarketingModel for Managing Relationships[J]. Journal of Marketing， 1998，62（2）.

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依托富士康的強大背景，一年前飛虎樂購介入了電子商務行業。而令富士康總裁郭臺銘沒想到的是，他親手打造的飛虎樂購僅僅開通一年，就在中國電子商務這條急馳的快軌上掉隊了。據了解，很長一段時間，飛虎樂購的訂單量每天僅700單。而且，其董事長杜家濱已經從飛虎樂購離職，目前是富士康總裁郭臺銘親自操盤。

毀于工廠式管理

2009年6月，飛虎樂購成立，主要股東為富士康，僅前期投資就有9000萬元。

2010年是電商的之年，無論是京東、當當都借機大發展。但飛虎樂購有些時運不濟，發展緩慢。一直做其百貨類產品的供應商，日前收到“飛虎樂購”采購部發來的通知，“飛虎樂購網站會在12月31日前，全面下架百貨類產品?！?/p>

2010年，富士康因跳樓事件處于輿論的風口浪尖，整個富士康的人都謹小慎微，低調行事，這樣的風格亦傳到了飛虎樂購。飛虎樂購很低調，平常也很少參加電商界的大會，其員工也很少與電商界人士交流?！斑@樣封閉的環境讓飛虎樂購并不懂得如何來做電商。所以，未來也肯定不被看好。飛虎樂購的運營構架并不清晰，采購、營銷、物流、倉儲等方面都需要建設，只能‘眉毛胡子一把抓’，最終做得并不好。飛虎樂購上80%的產品都比京東、當當要貴?！币晃辉?C電商企業擔任高管的人士表示。

據了解，飛虎樂購的貨源往往來自各級渠道。很多電子企業并不給飛虎樂購直接供貨，“富士康是蘋果全球惟一的代工場，但飛虎樂購正式上線一年，上面還沒有蘋果的產品?！币浑x職員工透露。就連HP、DELL、索尼等富士康直接代工的品牌，飛虎樂購往往也要從二、三級渠道拿貨，這與富士康是全球最大代工場的名號并不相稱。一位在3C電商負責品牌供貨商表示，做電商，最終還是需要和廠家合作，這樣在貨源、貨品定制等方面更可控。

據了解，飛虎樂購在富士康全國所有的廠區都設有體驗店(支持自提)，這些店的銷售額占整體銷售額的78%-85%。這意味著，經過兩年的發展，飛虎并沒有擺脫集團員工內部使用的局面。

易觀國際(微博)電商分析師陳壽送對此指出，“飛虎樂購現在品類繁多，這樣一個平臺與同類型電商相比，優勢并不明顯。”他認為，“飛虎樂購”目前似乎更像是在復制“京東(微博)們”的模式。值得注意的是，“飛虎樂購復制的這些電商模式，并沒有取得成功?！倍?，“悶聲賺錢”的低調做法，似乎在電商領域成了最大的忌諱，“飛虎樂購”在廣告營銷上的推廣比較少。

物流也是飛虎樂購的一個短板。飛虎樂購上大約30%的訂單都是富士康員工網購了寄回老家，這些地方往往在農村，有的還是非常偏遠的農村。“走中國郵政的物流體系，丟單率非常高，這會影響飛虎樂購的服務質量?！?億邦動力網總編輯賈鵬雷說。

賈鵬雷分析稱，飛虎樂購的“嘗試性”特征非常明顯，戰略上并不清晰。“它的問題根本不是人與資金的問題，而是自身的基因問題。富士康在制造業上形成的強大能力與優勢，放在電子商務里面只是一種弱勢?！?/p>

郭臺銘對飛虎樂購寄予厚望。背靠全球最大代工企業富士康，還有前思科中國區總裁杜家濱助陣，郭臺銘希望借此能夠從制造企業延伸至終端零售，完成從加工至線上國美的夢想。但是，才過2年，郭臺銘就夢碎難救。

因此，電商界普遍認為，郭臺銘打錯了算盤，飛虎樂購犯的錯誤令人匪夷所思，飛虎樂購選錯了模式，工廠優勢不等于采購優勢。

“郭臺銘把做電商想得太簡單了，沒有把京東等放在眼里，以為花錢就能做好，而沒有認真思考自己的優勢。”新七天CEO左英杰認為，富士康的優勢并不在于與品牌商的關系，而在于其制造資源。如果飛虎樂購選擇做垂直MTOC模式，讓工廠訂制少數物美價廉的產品在線銷售，或許反而能做出自己的特色。

工廠式的管理模式不適合電商領域。據飛虎樂購內部員工透露，公司上班甚至不能用QQ，也不能上網。業內普遍認為，這在需要用網絡的電商公司，幾乎是特例，對于跑馬圈地時代的電子商務來說，飛虎樂購的花錢理念依然是傳統制造工廠那一套。

重返3C的機會

2009年，富士康實施“萬馬奔騰”計劃，擬重點在二、三、四線城市設立數碼產品零售連鎖店，擴充其3C渠道。當時，郭臺銘更是拋出豪言：2014年前，萬馬奔騰的數量將突破萬家。此前，對于零售渠道，郭臺銘每一次都是大手筆，與麥德龍合作開萬得城、自建紅利多、開辦賽博數碼廣場等。

然而，線下渠道紛繁復雜，既有傳統的3C渠道，亦有國美、蘇寧、商超、地方大賣場，還有新興的品牌專營店等等，富士康想切入這塊蛋糕，幾乎沒有太多機會。

因此，對于這個新興的網購平臺，飛虎樂購被寄予厚望，在郭臺銘的規劃中，飛虎樂購與萬馬奔騰一起，為網購用戶提供快捷、便利的服務。

嘗試失利之后，飛虎樂購再轉回來專注3C，機會還剩下多少?

品牌與渠道銷售是微笑曲線的兩端。富士康除品牌之外在銷售、渠道、服務、逆向回收、維修等方面都想收入囊中，進行一條龍服務。兩年間，飛虎樂購從3C擴展到綜合百貨，可如今又要再次回歸3C，可以想象，在這期間飛虎樂購做了多少次嘗試，經歷了多少挫折。

那么，飛虎樂購在B2C領域遭遇失敗的原因是什么？重回3C的飛虎樂購又將面臨怎樣的競爭環境？中國電子商務協會網絡營銷委員會專家龔鉑洋龔鉑洋認為，飛虎樂購目前沒有實力做全品類產品，回歸3C可能性較大。他認為，在B2C市場飛虎樂購遭遇到的最大障礙主要在于定位、經營品類、經營管理上。

篇8

在注意力經濟時代，“消費者滿意不如消費者記憶”這句由邵珠富原創的話并不是一句空話。這個觀點我曾經在給國內一些企業講課的時候講過，尤其是在國內一些餐飲行業，講得更多。

舉個非常簡單的例子，閣下到一家酒店吃飯，倘若服務員問：“你對我們提供的服務滿意嗎？”你可能會回答：“非常滿意”，事實也有可能“非常滿意”。那么，“你下次還來嗎？”“當然來?！睕]錯，菜品和服務均堪稱一流、令你流連忘返，你沒有想到不來的理由，你也打算下次請客時來這里，可是，時過境遷，過了一段時間，當你真正到了要請客吃飯的時候，由于種種原因你很可能一下子就記不起這家酒店的名字來了。主要的原因就在于這家酒店并沒有進入你的“大腦抽屜”，造成這種結果的原因無非有二：一是這家店雖然服務和菜品均不錯，但沒有讓你一下子記住難以忘記的東西（如菜品、服務甚至是某個非常靚的服務員等給你印象深刻的元素），沒有差異化的東西，記憶得不到強化；二是店的名字非常拗口，生疏，你很難在大腦中提取。自然，下次請客，你還是想不起來。此時僅消費者滿意是不夠的。

那么，歷屆春晚能夠讓人記住的“元素”到底有過多少呢？大浪淘沙，不用任何人提醒，或許我們就能隨便搜索出一些熱門的、堪稱經典的句子來，如“你太有才了”“忽悠，接著忽悠”“我感謝你八輩祖宗”等，然而本屆春晚呢？仔細想想，看完全部春晚過后能夠給我留下深刻印象的可能就是“千萬別給我找trouble”或者“千萬別給老百姓找rouble” 了，然而由于春晚是普適大眾的，trouble一詞是很難在不懂英語的人中流行起來的，所以它的流行注定會有局限性。而“見證奇跡的時刻到了”“我想死你們了”等流行語，遠非今年獨創，已經讓大眾出現了審美疲勞，起到的作用也只不過是強化了觀眾對“劉謙”或“馮鞏”等個人明星的印象而已，對強化今年的春晚印象沒有意義。還有一些呢？由是炒作的網絡流行語的剩飯，奉行的是拿來主義，并非春晚首創，如“hold住”等，這不是新鮮元素，同樣也不能給人留下深刻的印象。

客觀地來講，本屆春晚還是不錯的，也可以從某個角度看出來導演哈文之用心良苦，而且她還是個深諳營銷之道的高手，她是真的想用心把春晚做好，所以今年的春晚在情感營銷、講故事方面

（這方面均有邵珠富的文章進行闡述過）有了很多讓人印象深刻的東西，只可惜在強化消費者記憶點上還有需要進步的空間。當然，今年的春晚應該講在很多方面均不錯，我們沒有必要吹毛求疵，只不過從營銷角度進行分析而已。

篇9

?關鍵詞：旅游；消費者合同；法律缺陷；立法建議

?中圖分類號：D923.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-5981(2007)02-0116-04?

隨著我國旅游業的迅猛發展，旅游消費活動日趨頻繁，旅游消費合同糾紛不斷涌現，保護旅游消費者的合法權益,已成為不容回避的問題。因現行法律法規存在諸多疏漏和不完善之處，保護旅游消費者的法律效果不盡如人意。鑒于此，本文就旅游消費者合同及其消費權益保護法律問題作些探討。

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一、旅游消費信息不對稱與我國消費者合同政策走向?

所謂旅游市場信息不對稱，是指旅游市場交易過程中交易雙方所擁有的信息數量不等，旅游經營者往往對旅游服務的內容、質量和成本等比旅游消費者擁有更多的知識和信息。如旅行經營者往往會出于自身利益或行業競爭方面的考慮，通過勸誘、虛假宣傳、不實標識、假冒經營等行為手段對其所設計的旅游產品進行推廣和銷售,從而利用信息優勢向旅游者提供有利于自己的旅游信息，形成信息不對稱。在旅游交易市場中，旅游經營者和旅游消費者之間存在的這種市場信息分布不均衡的狀態，對我國旅游業的發展構成巨大負面影響：首先，它使得旅游消費者為獲取更多的服務信息以實現談判利益而不得不付出更多的時間和金錢成本，該項交易費用的增加無疑意味著社會資源的浪費；其次，它增加了道德風險，不法旅游經營者常濫用信息優勢實施欺詐等違法行為，致使消費者旅游合法權益受到侵害；再次，在居民收入既定的條件下，消費者囿于惡劣的消費環境而減弱了消費傾向，進而阻礙國民經濟的發展，反過來旅游經營者的不當趨利行為又會進一步破壞旅游消費市場環境[1]。由上可知，在旅游信息不對稱狀態下，旅游市場的欺詐和違約等行為不可避免地存在。因此，為了維護旅游消費者的利益和旅游市場的競爭秩序，我國應當完善相關法律制度，提高消費者的經濟地位和締約能力，對旅游經營行為施加適當干預，健全旅游消費交易信息公開披露制度，為消費者的旅游消費決策提供更多便利，為消費者的合法權益提供更周全的保護。?

目前，我國消費者保護立法采用“一般法律模式”，《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）基本明確了一般生產經營者和消費者的地位，《中華人民共和國合同法》（以下簡稱合同法）亦賦予了消費者的訴訟選擇權?！逗贤ā返?22條規定：“因當事人一方的違約行為，侵害對方人身，財產權益的，受損害方有權選擇依照本法要求其承擔違約責任或依照其他法律要求其承擔侵權責任?！钡牵@種立法體系對消費者權利的性質和范圍仍然界定不明，對消費者權益優先保護的決心不甚堅決。因此，為了最大限度地維護旅游消費者利益，必須突破現有立法局限，大膽創新。《合同法》的立法指導思想應當優先考慮消費者權益，對生產經營者的契約自由予以某種限制；《消法》作為《合同法》的特別法，應當對消費者合同作出相應規定。就旅游市場而言，應當盡早出臺《中華人民共和國旅游法》，規范旅游經營行為，具體規定旅游消費者的權利；應當制定消費者單行政策法規，給予旅游消費者基本權利以特別保護，并在《消法》中明確經營者不履行或不適當履行的告知義務，因欺詐應承擔懲罰性賠償責任或其它違約責任等；應當將旅游消費者合同納入《合同法》使之成為典型合同，增強對旅游消費者權益的保護力度，責令旅游經營者因不履行信息提供義務致使合同不成立、無效或撤銷時承擔締約過失責任，并對旅游當事人之間存在的兩種以上解釋的糾紛作有利于旅游消費者的解釋?？傊?，無論是《消法》還是《合同法》的完善工作，均要體現對旅游消費者利益的傾斜保護精神。

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二、旅游消費者合同與懲罰性賠償責任的適用?

(一)旅游消費者合同有名化的必要性?

從狹義的角度理解，旅游合同是旅游業者提供旅游服務，旅游者為此支付約定的旅游費用的合同。在我國1999年頒布的《合同法》中，旅游合同仍屬無名合同，即非典型合同。在處理因旅游合同引發的糾紛時主要運用《民法通則》和《合同法》的一般性規定，由于現有法律依據缺乏針對性、明確性和可操作性，因此對旅游消費者的權益往往難以提供充分有效的保護。這與我國旅游業的迅猛發展極不協調，也與世界旅游消費者合同立法的趨勢不相適應。?

合同法的歷史發展過程是從非典型合同不斷演變成典型合同的過程[2]。西方發達國家為了促進現代旅游業的發展，紛紛相繼在《旅游法》、《民法》和《合同法》中增添了旅游消費者合同法律規范，以解決旅游消費信息不對稱和消費者權益保護的問題。對此，《德國民法典》第651條通過立法切實保障游客的合法權益。德國民法典專列了旅游合同一章,對游客的權利作了明確的規定，比如第651c條規定，旅游舉辦人有義務按保證的品質提供旅游；第651i條第一款規定，旅游開始前游客可以隨時解除合同?！赌纤估騻鶆贞P系法》和日英等國的旅游基本法均對旅游合同作了規定。更有甚者，德國在1979年制定了《旅游契約法》，布魯塞爾外交會議在1970年通過了《關于旅游契約的國際公約》(TCTC)。為了促進中國方興未艾的旅游業的有序發展，適用旅游合同立法趨勢，保證旅游消費者不必消耗太多交易成本以達成平等契約，從而更有效地保障旅游消費者的合法權益，我國應當完善旅游消費者合同立法，將旅游消費合同典型化。?

我國雖然沒有對消費合同實行單獨立法模式，但旅游者作為消費者，其特殊權利已為《消法》所肯定。依此理念，人民法院在處理旅游消費糾紛時，完全有理由適用《消法》和《合同法》，對旅游消費者合法權益施以特別保護。依《合同法》確立的無過錯責任原則，旅游經營者僅發生違約事實就應承擔違約責任。但值得注意的是，在此情況下，旅游經營者的風險就會大大增多。為此，筆者認為，旅游經營者在發生不可抗力時可援引《合同法》第117條之規定主張免責，因為如果旅游經營者擔當的風險過大，旅游業的發展就會受阻，進而也難以滿足旅游消費的需求。?

(二)旅游消費者合同中懲罰性賠償責任的適用?

懲罰性賠償是英美法的一個特有制度，目前被適用于侵權案件和合同糾紛中。懲罰性損害賠償(punitive damages)，也稱示范性的賠償(exemplary damages)或報復性的賠償(vindictive damages),是指由法庭所作出的賠償數額超出實際的損害數額的賠償,它具有補償受害人遭受的損失、懲罰和遏制不法行為等多重功能[3]。我國已初步建立了懲罰性賠償制度，《消法》第49條規定：“經營者提供商品或服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者服務的費用的一倍?！薄逗贤ā返?13條第2款的規定，賦予消費者有權依《消法》要求經營者因欺詐行為承擔懲罰性賠償責任。從我國消費者保護立法的背景以及法律規定的立法宗旨來看，法律制度的設計都是以保護消費者為目的，所以懲罰性賠償制度的創設是從懲罰經營者的角度出發來保護消費者權利[4]。因此，為了規范旅游市場交易秩序，扭轉旅游交易市場信息不對稱狀況，切實增強對旅游消費者合法權益的保護，我國立法應將懲罰性賠償制度引入旅游消費者合同。筆者認為，在旅游交易過程中，經營者只要實施了欺詐行為，消費者就享有懲罰性賠償請求權，認為締約階段不發生懲罰性賠償責任的觀點是與《消法》精神相悖的。當然，《消法》亦存在致命性缺陷，將“損失”作為欺詐的構成要件的規定極大地制約了懲罰性賠償制度保護消費者作用的發揮，應予修改。此外，懲罰性賠償的數額可以借鑒美國及我國臺灣地區的規定，設置一個賠償的最高限額，而不是賠償的具體數額。這個最高限額需要結合全國各地不同的經濟情況以及影響消費者索賠的各種因素綜合考慮加以確定。?

有學者還主張旅游消費者有權向旅游經營者就可歸其責的時間浪費行為請求損害賠償。此觀點應屬合理，因為旅游行為必然要引起一定期限的時間的花費，度假本身所獲取的利益具有財產價值，消費者的假期“無益”應當得到賠償[5]?！兜聡穹ā返?51條第2款規定：“旅游無法進行或者明顯受損害時，旅客也可以因無益地使用休假時間而要求以金錢作為適當賠償?！敝劣谫r償數額問題，可以依臺灣地區民法第518條的規定加以確定，每日賠償數額不得超過經營者每日平均的旅游收費。筆者認為，我國在修訂旅游消費立法時應當對上述現存法例內容予以吸納，并在此基礎上，確定當欺詐行為足以使旅游消費者的時間法益帶來某種不利時，就應當對不法旅游經營者課以懲罰性賠償責任。惟有如此，才能真正激發旅游消費者同不法旅游經營行為作斗爭的積極性，促進旅游交易秩序的正常運轉，推動中國旅游業的發展。?

三、格式條款與旅游消費者權益保護?

格式合同又稱定式合同、標準合同，是當事人為了重復使用而預先擬訂，并在訂立時不與對方協商具體條款的合同。格式合同的出現雖然順應了社會化大生產，有利于節省交易時間，提高經營效率和降低交易成本。但是，由于格式條款的本質特征在于其條款的不可協商性而并非反復使用，因此，對于處于旅游市場信息不對稱一方的弱者地位的旅游消費者而言，合同自由原則在旅游格式合同中不過是接受或不接受旅游經營者預先擬訂的合同條款的自由。通過預先擬訂的格式條款，旅游經營者經常利用自身的經濟優勢，或擬定直接減免己方責任的條款，或擬定加重對方責任和排除其主要權利的條款，或擬定居間條款而免除己方責任的條款，或擬定限制和剝奪對方尋求法律救濟的條款等等，造成雙方當事人合同利益失衡,嚴重損害了旅游消費者的利益。?

為了有效維護旅游消費者的利益，應當對旅游格式條款擬定者的交易自由予以合理限制。筆者認為：第一，訂立旅游格式條款時，應當遵守合同訂立程序，賦予消費者以條款的知情權和交易選擇權，采取書面形式為宜，并吸納《中華人民共和國保險法》第16條的精神將格式條款全面納入提請合理注意的范圍，以個別提請注意為原則，以公告方式為例外，提請注意的文字和語言須明確清晰，達到旅游者平均理解的水平；第二，合理認定無效格式條款，凡旅游經營者與其它輔助人的串通行為、造成免責條款相對方人身傷害行為、因故意或重大過失造成相對方財產損失行為、旅游經營者免除己方責任或加重相對方責任行為、旅游經營者排除對方合同解除或訴訟等主要權利行為和其它有悖于公共秩序或善良風俗的行為，均屬于無效格式條款的范圍；第三，《合同法》第39條雖未對顯失公平的格式條款的法律后果作出明確規定，但格式條款并未改變合同的本質特征，為了切實維護旅游消費者的合法權益，依《合同法》第54條的規定，應當賦予旅游者對格式條款中的顯失公平的條款以變更權或撤銷權；第四，依《合同法》第41條對格式條款解釋的有關規定，人民法院審理旅游消費合同糾紛案件時，應當根據《合同法》和《消法》的精神，為了限制旅游格式條款擬定者權利濫用，應當或者作出對格式條款擬定者的不利解釋，或者在條款發生爭議時按通常理解解釋，或者在格式條款與個別商定條款不一致時優先采用非格式條款解釋，最大限度地保護旅游消費者的權益。?

四、旅游消費者合同中精神損害賠償問題?

盡管大陸法認為惟有在侵權行為造成人格權損害時才發生精神損害賠償，但在旅游交易中對旅游消費者進行精神損害賠償的立法和判例已經成為事實。依德國民法第253條的規定，旅游者雖受精神痛苦，但因人格權未受損害不得請求精神損害賠償。德國民法典堅持合同責任和侵權責任的二元劃分，認為非財產上的損害只能通過侵權之訴獲得賠償，違約行為不能產生精神損害。因過于僵化，二戰以后,德國法院從事兩個重要的造法活動，一為創設一般人格權；一為非財產上損害之商業化[6]。其中與旅游有關的一個重要判例，便是1956年的海上旅游案件。此案中，聯邦法院最終認為：“籍著海上旅行所欲取得的休憩,通常只有投入相當之費用支出始能購得，在某種范圍內可謂已商業化,對其所為之侵害實屬對具有財產價值對價之侵害?！?[6]本案件判決為非財產損害商業化的基本案例,系德國損害賠償法上的一項重大發展,旨在突破德國民法典第253條的限制,其理論構成雖然甚受批評,但事實上確有需要。因此1979年修正德國民法典增列旅游合同時，特別于第651條第2項規定：“旅游無法進行或者明顯受損害時，游客也可以因無益地使用休假時間而要求以金錢作為適當賠償?！蓖ǔＵJ為此規定立法者已不采用商業化的理論，將假期視為一種產價值；此項條文乃德國民法第253條所謂“雖非財產上損害,亦得請求賠償相當金額”的特別規定[6]。?

我國臺灣地區民法典債編第227條之一修正時有如下的規定：“債務人因債務不履行，致債權人之人格權受侵害者，準用第192條至195條及第197條之規定，負損害賠償責任?！倍渲械牡?94條、第195條的規定，就是非財產損害的規定。所以,臺灣地區民法已經承認了合同的精神損害賠償。法國和日本雖都屬于大陸法國家，但兩國的民法認為合同債權人有權請求損害賠償。法國民法典第1382條規定：“任何行為使他人受損害時,因自己的過失而致行為發生之人對該他人負賠償的責任。”根據此規定,可以請求精神損害賠償的情形,并不以法律明文規定為限,而是廣泛承認了精神損害賠償。日本民法典關于精神損害賠償的基本規定與法國民法典類似，該法第709條規定：“因故意或者過失侵害他人權利時,負因此而產生損害的賠償責任。”該法第710條認為精神損害賠償責任適用范圍應當突破人格權益至財產權范圍[7]。TCTC第13條規定,旅游組織者應對因其不履行行為而給旅行者造成的任何損失(anylossor damage)承擔責任，并在其第2款中具體規定旅客受到人身傷害、財產損害以及其他損害的受償限額，肯定了旅游者依照合同請求非財產損害賠償的可能性。?

20世紀70年代，英國上院開始拋棄傳統排除違約非財產損害的做法，發展出了幾個例外：一是假日合同(holiday contract)，二是目的是使一方擺脫煩惱和沮喪情緒的違反。如在著名的珍韋斯訴斯文旅游有限公司（Jarvis.v.SwanTour Ltd）案中，原告參加了被告的旅游團,被告向原告作出種種許諾，保證這將是一段幸福無比的時光。結果，被告吹噓的好處均未兌現，對原告來說完全是一場痛苦的經歷。因此原告提訟，要求被告賠償他的損失，包括精神損害。一審法院只支持了原告的財產損害，對精神損害則不予賠償。原告上訴到英國上訴法院，上訴法院院長丹寧勛爵認為，該案正是判給受害方精神損害以金錢賠償的恰當案件。他指出，常常有人認為在違約的案件中，對非財產損害不應當予以賠償。這樣的限制已經落伍了，不合時宜。在一個適當的案件中，透過合同是可以給予當事人精神上遭受的痛苦以賠償的，就如同通過侵權行為給予精神震撼非財產損害賠償一樣。度假合同或者提供休閑娛樂與享受的合同，就是這樣恰當的案件。倘若合同的一方當事人違反了合同，那么,因違反合同給對方當事人造成失望、痛苦、煩惱和挫折時，受害人可以獲得非財產損害賠償。美國則在與旅游有關的普爾曼公司訴韋萊特(Pullman Companyv.Willett)案中承認了，對因違約而產生的身體上的不便及心靈上的痛苦加以補償。馬薩諸塞州高等法院在Sullivanv．O'Connor案中也認為，存有明顯精神享受目的的特定合同中，當事人精神上的損害應當納入賠償范圍。?

由上可知，無論大陸法系還是英美法系，立法或者判例均已經承認了旅游合同中的精神損害賠償。對旅游消費者精神損害賠償請求權給予支持的觀點已為更多的人們所接受，只不過該權利行使的范圍應當受到嚴格限制。針對精神損害賠償范圍不斷擴大的趨勢，我國學界亦作出了積極回應。有學者認為，以獲得精神享受為終極目標的旅游消費者，因經營者的不履行或不完全履行合同行為會遭受精神健康權利的損害，法院應當支持受害人的精神損害賠償的請求[8]。我國民法和《關于確定民事侵權精神損害賠償責任若干問題的解釋》，均未規定違約行為可以發生精神損害賠償責任，因此筆者認為，我國在修訂相關法律時應當確定旅游消費精神損害賠償制度。理由如下：第一，現行國際立法和司法審判實踐昭示了不斷提高對旅游消費者保護水平的正當性和應有的倫理價值；第二，旅游消費行為的終極目標是追求精神享受，旅游者對經營者均支付一定的貨幣、時間和心理成本以獲取自身的新生，希望在放松、陶醉、安逸和頓悟中得到精神滿足，而不是招致受罪[9]；第三，旅游者消費理想只有完全實現后，才能始終保持積極的旅游消費傾向，一旦受挫，就會泯滅其旅游消費動機與沖動，進而抑制消費的增長和國家經濟的發展；第四，在旅游消費合同談判中，旅游經營者對旅游消費者希望得到積極精神享受的合同目的是十分清楚的，旅游消費者“心靈的享受和憂愁的解脫”已成為合同磋商一部分，適用精神損害賠償制度完全符合可預見性的標準，依誠實信用原則而言也是公平的。當然，設計這一制度時，應對旅游違約之精神損害賠償的適用要件作嚴格限制：首先要求旅游經營者具有故意或重大過失；其次要求旅游經營者的違約行為導致了旅游者的人格權受損或旅游目的嚴重受挫；再次要求這種精神損害必須是真實存在的和嚴重的，并且持續一定的時間，不能是一時的精神損害。賠償數額可根據損害程度確立不同標準，且可借鑒美國猶他州的做法規范懲罰性賠償數額在上下級政府間的分成比例，從而使得該制度既能加強對作為弱者的旅游者精神權益的保護，促進旅游產品質量不斷提高，也能降低旅游企業的經營風險和成本，促進社會財富的增長。

參考文獻：?

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篇10

內容摘要:隨著零售業的快速發展,賣場作為銷售的主力,近年來發展迅猛,然而在發展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析,啟發經營者在賣場經營管理活動中更多關注消費者行為的研究,以使我國的零售業真正做大做強。

關鍵詞:購買動機 購買決策 理性購買行為 非理性購買行為

賣場消費者消費動機分析

(一)動機的本質

動機可以被視為是一種個人內在的驅動力,這種驅動力促使個人采取行動。驅動力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時,便會產生驅動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅動力,其主要目的在于消除消費者的緊張,其過程見圖1。

(二)消費者購買動機分析

消費者的具體購買動機因人而異、多種多樣。在賣場消費過程中,消費者動機主要表現出八種傾向(見表1)。

表1中的各種購買動機不是彼此孤立的,而是相互交錯的、相互制約。在有些情況下,一種動機居支配地位,其他動機起輔助作用;在另外的情況下,可能是其他動機起主導作用,或多種動機共同起作用。作為賣場經營者,應該認真研究、深入挖掘消費者的各種購買動機,以求通過合理的行銷策略對消費者施加影響。

賣場消費者購買決策過程分析

消費者購買行為是由一列環節、要素構成的完整過程。在這一過程中,購買決策居于核心地位,決策正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。深入研究消費者的購買決策程序和原則有助于全面把握消費者的行為特點與規律。

(一)消費者購買決策的含義

購買決策是指消費者作為決策主體,為了實現滿足需求這一特定目標,在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。

購買決策在消費者購買行為活動中占有極為重要的關鍵性地位。首先,消費者決策進行與否,決定了其購買行為發生或不發生;其次,決策的內容規定了購買行為的方式、時間及地點;再次,決策的質量決定了購買行為的效用大小。

(二)購買決策程序的制定

消費者的購買決策是在特定的心理機制驅動下,按照一定程序發生的心理與行為活動過程。這一過程包括若干前后相繼的程序或階段(見圖2)。

1.認識問題。消費者對某類商品的購買需求,源于消費者自身的生理或心理需要。當某種需要未得到滿足時,滿意狀態與實際缺乏狀態之間的差異會構成一種刺激,促使消費者發現需求所在,認知需求的內容,進而產生尋求滿足需求的方法和途徑的動機。經內外刺激引起的消費者對自身需求的正確認知,起著為決策限定范圍、明確指向的作用,因而是有效決策的前提。

2.信息收集。在認知需求的基礎上,消費者受滿足需要的動機驅使,開始尋找各種解決問題的方案。在廣泛搜尋的基礎上對所獲信息進行適當篩選、整理加工,即可建立解決問題的多種方案。

3.評價比較方案。各種方案的利弊長短不一,為此需要加以評價比較。評價的標準因消費者價值觀念的不同而異。但是,無論標準的具體內容如何不同,在形式上都可以歸結為同一尺度,即所費與所得進行比較,所得效用大于所費。

4.購買決策。在對各種方案進行充分的比較評價之后,便可從中選擇最優方案,作為實施方案確定下來。所謂最優方案即所費最少,所得最多,能夠最大限度滿足消費者需要的方案。

5.購后評價。為驗證所擇方案是否最優,所得效用是否最大,完成購買后消費者還需再次進行購買后評價。購買后評價集中指向所購商品,評價標準也以效用為主要內容。

(三)賣場消費者的購買決策程序

賣場消費者作出購買決策后,需要通過去賣場具體消費來實現自己的購買行為。在賣場購物過程中,消費者受外界刺激,會產生以下三種不同的行為結果:

店內因素誘發了更多或更進一步的信息處理,使消費者重新決策做出新的購買行為。在賣場營銷刺激下消費者做出非理性購物行為。消費者并未受外界刺激影響,執行了先前的購買決策。

由于賣場通過具體營銷行為可以對消費者購買決策施加影響,使消費者做出預期的實際購買行為和購后行為?；诖丝紤],針對賣場消費者具體的購買決策過程如圖3所示。

賣場消費者行為類型分析

在現實生活中筆者關注到這樣一種情況:消費者打算購買某一品牌的商品,結果卻買了另一個品牌或者附帶購買了其他商品。店內因素誘發了更多或更進一步的信息處理,從而影響最終的購買決策。

筆者把賣場消費者的購買行為特征分為兩類:一類是遵循一定購買決策過程的理性購買行為;另一類是在突發念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續的沖動”基礎上的非理性購買行為。

(一)理性購買行為分析

圖4顯示了賣場購買決策,從中可看出賣場消費者有30%的消費行為屬于具體計劃購買,其購買行為遵循一定的購買決策過程,在購物之前明確他們所需的產品與品牌。筆者將這類消費者的購物行為稱為理性購買行為。

由于決策過程的復雜程度不同,理性購買行為表現為名義型、有限型、擴展型三種不同類型,這三種類型之間并非毫無關聯,而是相互交叉的。

1.名義型決策。比如,消費者發現家里的高露潔牌牙膏快用完了,于是決定下次逛商店時再買幾支,而根本沒想到用別的牌子來代替它。在賣場里,消費者瀏覽貨架尋找高露潔牌牙膏,對其他品牌和其價格或其他潛在的相關因素根本不予考慮。

2.有限型決策。在賣場里,消費者注意到了陳列在貨架上的雀巢咖啡,并順手拿了兩盒。此時該消費者憑借的只是印象中的“雀巢咖啡味道還不錯”或“我已經好久沒喝雀巢咖啡了”,此外并未搜集更多的信息。該消費者最多會為買不買略作猶豫,而不會再考慮選擇其他品牌。還有一種情況是,消費者可能遵循某一條決策規則,比如選擇最便宜的速溶咖啡品牌。當家里的咖啡用完時,消費者若置身于商店,就會查看一下各種咖啡的價格,挑選一個最便宜的品牌。

3.擴展型決策。擴展型決策包括大量的內部信息和廣泛的外部信息收集,對多種備選方案的復雜評價。擴展性決策發生在購買介入程度很高的情況下,在諸如家電、個人電腦及多功能休閑性商品(如背包、立體聲設備)等產品的購買上,擴展性決策比較多見。

(二)非理性購買行為分析

非理性購買經常是沖動性購買,所謂沖動性購買是指在突發念頭基礎上的購買欲望,或在“強烈的和持續的沖動”基礎上的行為。當然,除此之外還有其他類型的非理性購買。例如,在賣場貨架上看到谷類食品時,某位母親也許會想起家里的早餐麥片已喝完了,于是這位母親決定對不同品牌包裝袋上的營養信息進行考察,從中選擇最有營養的一種。這就是非理性購買的一個典型例子,但不是沖動性購買,因為這位母親的購買行為不是在突發念頭或某些持續性沖動的基礎上做出的。

在賣場消費過程中,非理性購買行為表現為5種類型:純粹沖動性購買。消費者為了獲取多樣性或新鮮感,在外界刺激下選擇購買。這種類型的購買行為代表了一種對正常產品系列或常規品牌的偏離。建議影響性購買。消費者在賣場內部刺激基礎上購買某一種新產品。例如,某一消費者沒有想到有不同清洗劑的洗熨產品,在貨架或柜臺陳列上首次看到這種產品時,消費者會購買,因為這種產品與自己的需求有關。計劃沖動性購買。消費者由于特價銷售而去某一特定賣場購物,但事先并沒有計劃要買什么產品。比如消費者到特價銷售或發放優惠券的賣場購物是計劃好的,但具體購買什么產品沒有計劃。提醒影響性購買。消費者需要這種產品,但在進入賣場前的購物意向中不包括這種產品。在貨架或柜臺陳列上看到這種產品時,提醒消費者想起來這種需求,進而購買。計劃產品門類購買。消費者有計劃購買某一特定的產品種類,例如紙巾,但并沒有提前計劃好具體購買什么品牌。消費者在賣場內部搜尋以便決定購買什么品牌,通常最后選出的品牌都是價格最低的品牌。

參考文獻:

1.江林.消費者心理與行為[M].中國人民大學出版社,2002

2.顧文鈞.顧客消費心理學[M].同濟大學出版社,2002