品牌定位策劃范文

導語：如何才能寫好一篇品牌定位策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌定位；廣告策劃；營銷戰略

2003年，來自廣東的紅色罐裝飲料王老吉，突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火，幾年來銷售業績也一路飆升。2003年，王老吉年銷量6億元，而?2006年，年銷量近達40億元，但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實現對銷售臨界點的突破？

2002年前，從表面看，紅色王老吉是一個不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，但當企業發展到一定規模以后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”――這種認知混亂，是阻礙消費者進一步接受的心理屏障。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。想拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅拦窘涍^認真研究發現，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的――許多中國企業都有這種短視的做法――關鍵是沒有品牌定位。

紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它――這是紅色王老吉的品牌定位問題。大衛?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經過深入溝通后，加多寶公司決定先對紅色王老吉進行品牌定位。

???? 研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，評價紅色王老吉時經常談到 “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”。

???進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者。研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，其獨特的價值在于 ――喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

品牌定位，主要是通過了解消費者的認知提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究――研究消費者對產品、競爭對手的認知、優劣勢等等。明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位――真正建立起品牌。紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業借助了行銷廣告公司的力量，發現了紅色王老吉自身產品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。

作者單位：李 贏河北師范大學新聞傳播學院新聞系

張 輝石家莊人民廣播電臺新聞頻率

參考文獻：

[1] 王玫.品牌延伸的學問[J].企業管理與改革，2001，2：48-50.

[2] 翁向東.本土品牌戰略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.138-150.

[3] 張旭.紅罐王老吉品牌定位戰略[J].銷售與市場，2006，1：13-15.

篇2

但是，金獎有很多，有了榮譽還遠遠不夠，消費者甚至習以為常，并不關心金獎是哪個地區茶葉獲得的，具體的茶葉品牌才是他們評判茶葉優劣的最先標準。

所以，遠卓品牌策劃機構認為，貴州茶葉在獲得了傲人的榮譽之余，更應該站在消費者角度，注重基于綜合品質的品牌運作，讓品牌真正走進消費者的腦子中間，獲得消費者內心的優先認可。唯有如此，貴州茶葉才更有市場競爭力，更易在茶葉市場攻城略地，更能促進貴州經濟發展。

什么是品牌？什么是品牌定位？

今年3月，我在貴定云霧貢茶品牌論壇上重點談到：品牌即人品，品牌是在消費者大腦中注冊的“標志”或“詞語”；品牌定位就是從競爭的角度出發，在消費者的心智中，為品牌找到一個獨一無二、富有價值的“位置”。

必須注意，這個“位置”要同時滿足兩個條件：一是要獨一無二，高屋建瓴，不能盲目跟風，沒有高度；二是要富有價值，選好角度，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水，空歡喜一場。

找到定位之后，我們需要開動腦筋，將其用精煉準確的詞語生動地表達出來。根據遠卓品牌策劃機構的行業經驗，選用的詞語至少需要同時滿足五個標準：站得穩，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快，具體我在《貴州歸來談：茶葉品牌如何做定位？》一文和《茶翅高飛——中國茶葉快速崛起之道》一書都有具體闡釋，感興趣的讀者可以參考。

值得一提的是，信息爆炸的今天，消費者總是來也匆匆去也匆匆。所以，遠卓品牌策劃機構認為，在品牌和營銷的世界里，我們通常沒有時間去“明察秋毫”，“追根究底”，只有“合乎情理的認知”，或者說只有合乎消費者已經習慣的思維模式和認知方式。

原因也很簡單，一個人的認知同樣是很難改變，俗話說江山易改本性難移，講的就是這個道理。因此，遠卓品牌策劃機構認為，茶葉品牌必須根植消費者的大腦，從消費者的角度去認識定位、理解定位、尋找定位，并為定位找到合適的詞語來精確表達。

出山之路崎嶇，品牌定位模糊是主因

據了解，貴州茶樹品種資源豐富，既有都勻毛尖、湄潭苔茶、貴定云霧貢茶等地方優良品種，又有選育的和引進的一批優良品種，如正安白茶等等。貴州茶葉天生麗質，香味獨特，在茶葉“圈子內”知名度和美譽度都比較高。

但是，內在品質一流的貴州茶葉卻因品牌運作和營銷整合的缺失，以致價位始終上不去，至今仍未擺脫貼牌或被殖民的困局。貴州茶葉出山之路仍顯崎嶇，主要原因有如下幾點。

首先，貴州茶葉品牌建設“滯后”。都勻毛尖、湄潭翠芽等品牌茶葉在國內市場上初步形成了一定競爭力，貴州茶葉品牌也得到了顯著發展，但是，這些成就在整個貴州茶業界表現得卻并不明顯，貴州茶葉行業并沒有足夠重視和充分利用這些成就。貴州茶葉品牌建設“滯后”，是導致貴州茶葉出山之路崎嶇的直接原因。

其次，盡管貴州茶葉在全國有一定知名度，但由于差異化不明顯，品牌定位模糊，品牌傳播不力，市場開拓乏力，產品附加值較低，品牌影響力始終較小。遠卓品牌策劃機構認為，市場經濟下，現在的消費者購買的是“與眾不同”，認可的是有特色、質量好、品牌強的差異化商品，而不是拿了多少金獎、多少金牌的商品，盡管金獎和金牌有助于品牌塑造。

換句話說，貴州茶葉天生麗質，但市場環境一天天在變化，很多貴州茶葉品種缺乏少了針對目標消費者的獨特定位，很難在第一秒給消費者留下深刻的印象。

所以，遠卓品牌策劃機構認為，要成就貴州茶葉品牌，生產出消費者和市場都認可的獨特產品，挖掘出合理的系列差異化，實施精確的品牌定位，才是貴州茶葉成功的關鍵點。

最后，貴州茶葉生產企業的品牌意識薄弱、主動性不強、策略不夠專業，對品牌建設缺乏長遠打算，缺乏系統整體的品牌建設理念。

換言之，缺乏清晰的品牌定位、缺乏品牌定位主導下的品牌包裝等諸多原因拖了貴州茶葉的后腿，盡快做好貴州各類茶葉品種的品牌定位，打造和建設貴州茶葉品牌已勢在必行。

例如，2010年3月，我代表遠卓品牌策劃機構在一次論壇上以云霧貢茶為例，詳細闡釋了貴州茶葉品牌定位的重要性，提出了針對云霧貢茶的品牌定位方法，并重點談到：在品牌和營銷的世界，最重要的是“合乎情理的認知”，或者說消費者已經習慣的認知。如，通過對陽寶山、貢茶碑、古茶樹及綜合生態環境的考察，我們切身感受到了貴定云霧貢茶的品質力量和文化力量，但是，試問，有多少人會在購買茶葉之前，先去貴定茶區實地考察？

尋找到準確的品牌定位，意義是深遠巨大的，效果也是立竿見影的。但是，就貴州茶葉品牌的整體表現來看，品種豐富的貴州茶葉，尚未從目標受眾的大腦出發，形成精準和獨特的品牌定位，這一現狀不利于貴州茶葉走出貴州、走出國門，也極不利于貴州茶葉行業的健康高效發展，需要及時改善。貴州茶葉需要對此高度重視。

如何尋找貴州茶葉的品牌定位？

遠卓品牌策劃機構認為，尋找品牌定位的最好方式就是：“標新立異”+“隨波逐流”。

什么是“標新立異”？“提出新的見解，表示與眾不同?！边@就是“標新立異”的基本含義。今天來看這個詞，似乎有點兒“貶義”，但這卻極其準確地道出了茶葉品牌建設的一個關鍵：沒有差異化，就沒有真正意義上的茶葉品牌。

尋找貴州茶葉品牌定位，同樣需要“標新立異”，具體包括品牌定位上的“標新立異”、品牌傳播上的“標新立異”、包裝設計上的“標新立異”、渠道建設上的“標新立異”、文化塑造上的“標新立異”、終端促銷上的“標新立異”等等。

例如，2009年11月，安吉白茶行業領導品牌世外茗源引發聲勢浩大的“白茶娶妃”運動，既有效表達出安吉白茶、綠茶等中國茶葉的時尚健康形象，又彰顯了世外茗源品牌“天賜上品”的生態品質。

“標新立異”是一個關鍵，但是，只會“標新立異”也不行。

幾千年來，人性并沒有實質性地改變，例如，惰性一直伴隨著人類，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿謀劃，簡單點說，很多人都懶得去動一動腦筋。

所以，遠卓品牌策劃機構認為，品牌的本質是人品，要確立獨一無二的品牌定位，我們必須尊重人性，在“標新立異”的同時，做好“隨波逐流”。

進一步而言，品牌最終是靠人，茶葉品牌的塑造必須一切圍繞人性的特征來做工作，例如，剛剛提及的中國茶業熱點事件“白茶娶妃”，四個字就吸引了目標受眾前去探個究竟：“白茶娶妃”究竟是怎么回事？難道安吉白茶或世外茗源真的要娶妃子了？

但是，必須指出，對于“標新立異”和“隨波逐流”來說，二者在實際的操作中仿佛是孿生兄弟，更好似走路時的左腿和右腿，彼此相互緊密聯系著，往往在一個品牌的誕生和發展過程中，都會將二者包含在其中，巧妙運用，同步進行，互為補充。

例如，遠卓品牌策劃機構認為，從安吉白茶的綜合表現來看，可以說安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，養生或健康只是珍貴的重要支點。“珍貴”元素是其品牌定位中，順應了人性中“隨波逐流”的一面：在消費者看來，“珍貴的”、“稀有的”就是“好的”、“值錢的”、“高檔的”。

但是，在具體表現安吉白茶品牌定位的時候，其所引用的資料又順應了人性中“標新立異”的一面。如，從安吉白茶的“源頭”來看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中說：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過四五家，生者不過一二株?！壁w佶的此番觀點和描述，沒有其他茶葉引用過，讀起來很新穎，耐人尋味，也很有代表性和權威性，無疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓“隨波逐流”的“珍貴”，因為“宋徽宗趙佶”而顯得“與眾不同”。

當然，若是地方政府或茶葉企業在尋找貴州茶葉品牌定位之路上，能夠促成二者完美結合，便是最為理想、最具實效的方式。同時，這也是品牌運作的最佳策略，不僅可以高效達到目的，還可以節省大筆資金，實現遠卓品牌策劃機構最先倡導的“一分錢做品牌”。

實際上，就“一分錢做品牌”這一理念而言，其也是在“標新立異”和“隨波逐流”綜合作用下的結果，能夠極其生動地彰顯遠卓品牌策劃機構的操作特色和諸多優勢。

作家柳青有一句話流傳甚廣：“人生的道路雖然漫長，但緊要處常常只有幾步，特別是當人年輕的時候?！?/p>

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文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）17008502

1七匹狼服飾公司概況

七匹狼服飾公司創立于1990年，是福建的七匹狼實業有限公司。創業者由于受到國際知名品牌如：鱷魚、花花公子等的影響，想用動物名稱作為品牌名稱，而狼是一種極具挑戰、團隊合作和勇往直前精神的動物，創業者們認為這正是創業不可缺少的精神，恰巧“狼”在閩南話中與“人”是諧音，由于當時創業者共有七人，最終將品牌定名為“七匹狼”。25年來，七匹狼一直致力于為廣大消費者提供符合男性身份，充滿男性魅力的現代化高品質服裝，塑造出“男人不只一面”的文化特征。七匹狼將品牌定位目標群體鎖定在自主經營者、公司職員、公務人員等社會主流群體中，年齡大致在20-50歲，其中以25-35歲年齡段的為核心群體，他們的心理訴求正處于追求成功、體現自身男人魅力、百折不撓、勇往直前的狼性文化上。

2七匹狼服飾公司品牌戰略定位經營環境分析

2.1男裝市場宏觀環境概述

（1）經濟環境分析。中國男裝市場由于起步較早，相較于其他服裝市場略為成熟。但競爭也十分激烈，不斷涌出的新品牌沖擊著男裝市場，導致市場競爭日益激烈。企業在投資領域方面也在不斷擴大，但大品牌的市場占有率居高不下，前十名的男裝品牌幾乎占據全國50%的市場。另外，隨著經濟水平的不斷提高，消費者越來越重視自身的外在形象，在服裝產品上的消費比例也越來越大，這預示著男裝市場未來有很大的發展前景。

（2）生產技術分析。我國的男裝行業經過多年的發展，已經具備一定的經營基礎，生產技術方面也已經革新。大多數企業都擁有先進的生產設備，一流的銷售團隊，在產品的市場定位市場選擇方面也有一定的經驗?？傮w而言，男裝市場初具規模。生產技術也不斷提高，企業生產不斷向現代化、國際化邁進。

（3）人口分析。我國男女比例失調，男性一直居多。據2010年第六次全國人口普查公報，男性人口的比例占全國總人口51.27%，而女性占48.73%，男性比女性大約多3398萬。由此可見，中國的男裝市場依然是一個不容忽視的市場，市場份額基數比較大，有眾多的消費者。

2.2七匹狼服飾公司競爭環境分析

據最新報告，2014我國男裝排名前十名分別為：勁霸男裝、七匹狼、柒牌男裝、海瀾之家、利郎男裝、才子男裝、九牧王男裝、太子龍男裝、虎都男裝、卡賓男裝。比如勁霸男裝是專注茄克類的中國男裝品牌；海瀾之家以自選的全新營銷模式，平價優質的市場定位，款式多、品種全的貨品選擇，占領了一定的男裝市場；利郎男裝將品牌定位在商務休閑男裝，消費群體定位在商務人士、白領人士、公務人士、中產階層上；才子男裝以中國精英族群為群體定位；太子龍品牌定位在時尚商務形象；虎都男裝將品牌定位在主張成功的男人身上等。這些都是七匹狼男裝的競爭者，通過調查發現，除海瀾之家外，大多都將品牌定位在商務休閑，成功人士的身上，并且都致力于茄克的研究和開發。相較而言這些品牌在市場定位上大有相似，同時，這也預示著七匹狼公司面臨著非常艱巨的挑戰。

3七匹狼服飾公司品牌戰略定位中存在的問題

從七匹狼服飾公司的發展歷程中我們可以看到，七匹狼服飾公司自開創以來就對品牌塑造有著很深的見解，并不斷的發展加強品牌文化。但隨著中國服裝市場的不斷開放，越來越多的國際知名企業不斷涌入，我們也應看到自身品牌定位經營中的不足之處。

3.1品牌文化定位上的不足

品牌文化定位是一個整性的問題，不能單獨的注重品牌文化內涵，也不可只站在品牌定位的角度發展品牌。服飾公司大多容易忽視這一點，通常只是去注重這二者中的某一點，而沒有將二者有機的結合起來。服飾公司的品牌文化定位應立足于滿足消費者的多重需要。即既能滿足消費者對于體現自己良好形象的基本物質需求，也要滿足體現消費者氣質、品味等精神需求。七匹狼服飾公司在發展過程中也體現出了這樣的問題，七匹狼多次投入巨資邀請皇馬等國際形象加盟，這種依靠廣告和國際明星曇花一現式的炒作無法長久的同國際知名品牌在文化定位上創造的品牌相競爭。要注意將注重品牌文化內涵和品牌定位二者有機的結合在一起，突破以往的局限，使品牌得到更好的發展。

3.2品牌銷售反饋機制上的不足

將產品售出并不是產品銷售的終結，只是銷售的開始。服飾品牌的銷售大多是通過一線銷售人員的努力而實現的。同時，一線員工的素養和表現就會直接的傳達給消費者，也就因此傳遞了品牌的文化和素養。而一線員工對于信息的反饋也有利于企業時刻把握市場動態，保持市場敏感度。七匹狼服飾公司的銷售服務及市場敏感度在國內同類品牌中表現出色，也是國內服飾行業的佼佼者，但也應認識到，與國際品牌相比，七匹狼公司的銷售反饋機制尚有欠缺，反饋系統不夠健全。

3.3品牌策劃上的不足

對于當今企業發展而言，品牌的形象及內涵更深刻的反映在企業文化上，企業文化也是消費者了解企業的最直觀的方法，品牌的塑造也就格外重要。為此，一個好的品牌策劃是塑造好的品牌文化的基礎?？v觀七匹狼公司的發展，品牌塑造也很有效果，七匹狼服飾有限公司在自身的品牌文化定位和經營上取得了一定的成功，但與國際上知名的服飾品牌的文化定位和經營進行比較還有一定差距，品牌策劃人才、經營經驗、技術競爭力和管理水平上等都還存在著不足，為此，要想做好品牌定位，不斷創新的品牌策劃是非常關鍵的。

4完善七匹狼服飾公司品牌戰略定位的對策

4.1突出品牌個性

七匹狼服飾公司在品牌定位上比較清晰、也能夠保持與時俱進、不斷發展創新，各大男裝品牌也均有適合自己的品牌定位。但整體來看，各大品牌定位均力圖表現男人的自信、成熟、穩重、拼搏進取等方面。如：柒牌男裝、利郎男裝著位于男性的成熟穩重；太子龍男裝定位于自信、成熟；七匹狼、勁霸男裝強調表現男人的奮斗、拼搏、激情與挑戰。雖各有側重點，但區分不明顯，對于消費者而言，沒有足夠明確鮮明的個性特征。因此，七匹狼服飾公司在日后的品牌戰略定位上應不斷突出自己的狼性特征、將拼搏、挑戰的色彩不斷加重，另外不斷發展“男人不止一面”的概念，對男性進行深入挖掘，重點去體現他們堅韌、不易、柔情的多方面，以此使消費者對品牌產生認同。突出自身與其他品牌概念上的不同，讓不同訴求的消費者都對七匹狼服飾產生好感，與品牌產生共鳴，成為忠誠顧客。

4.2品牌定位要符合國際趨勢

七匹狼服飾公司品牌的定位在國內已有很強的知名度，在男裝行業也處于龍頭地位。相比于其他品牌而言，擁有自己的設計團隊已經是一個很顯著的優勢，但想要進入國際市場，就不能一成不變，必須根據國際市場行業形勢和市場競爭力做出新的戰略規劃。結合市場需求，設定符合國際市場的品牌定位，從而生產出符合國際需求的產品。不斷創新，不斷改進。國際化的才是能夠長久發展的，只有設定出適合國際市場并保留品牌原始特征的品牌定位，才能不斷將七匹狼品牌發展壯大。

4.3將品牌定位和企業文化相結合

七匹狼服飾公司在最初進行品牌定位的時候就是將企業狼性文化運用到品牌上，但隨著品牌定位的不斷改變，不斷創新，和企業文化之間的聯系便不夠緊密。對于消費者而言，品牌定位就是對企業文化最直接的體現，品牌定位是否清晰合理，就反映了企業的文化內涵是否深入。消費者對于企業最直接的認識也就是通過對企業形象的感知，優秀的企業形象會使消費者對產品產生好的印象。因此，企業要時刻將企業文化和品牌定位保持同步，二者相互包含，相輔相成。

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關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌……現在創立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識導引品牌定位

品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續利潤增長。品牌的戰略性召喚企業的品牌意識。那么什么是企業品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

品牌定位就是企業將自己的產品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業營銷因素組合的戰略起源”,“企業品牌特征的羅盤”[3],是企業思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。品牌定位又是企業策劃“品牌上市”的綜合經濟系統工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環節,依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環境、品牌策略等。但企業所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發生:第一,企業自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎,品牌意識導引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現代企業品牌運營的前提。在發達的市場經濟中,品牌意識成為企業的戰略性理念。但是,在一個相對不發達的市場經濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業伴隨改革開放而發展,直面國際企業而勇于競爭,實踐促進品牌意識的覺醒,并引領逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是,我國企業品牌意識的整體落后,一些企業具有強烈而顯著的現代品牌意識,而更多的企業品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據一項調查顯示,我國國有企業管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發達國家企業而言普遍處于弱勢地位。美國企業管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業管理人員都充分地認識到品牌對于企業生存和發展的戰略意義,“沒有品牌的企業是最終不會被市場接受的企業”,“品牌是企業在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導致我國企業品牌定位的普遍失誤。

有關研究資料表明,我國企業首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發達國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發達國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關系,對于提升我國企業品牌意識、策劃科學品牌定位,促進企業品牌運營具有重要意義。

二、品牌意識與品牌定位的不良互動

1、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位

現代品牌意識建基于社會化的大生產,而小生產只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產無視技術在產品創新中的作用和意義,無視市場導向,無視營銷策劃和市場推廣。他們生產出來的只是“產品”,這些產品在市場上能夠被消費,也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念,不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產在我國經濟中廣泛存在,占有相當數量,它們在一定的意義上成為制約我國企業品牌建設的障礙。據有關統計資料顯示,我國企業平均品牌化率為39%,其中國際品牌化率為112%(發達國家平均為13%),國家品牌化率為315%,省級品牌化率為511%,省級以下品牌化率為30%左右。眾多產品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產品。[5]

2、錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位

錯誤品牌意識的根本形態是:品牌是一種社會資源,既然是社會資源,則應共享。源于這一錯誤品牌意識的指導,許多企業不是去努力創造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權手段和方式,將別人的品牌套在自己的產品上。他們的品牌定位原則是:跟進品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€方面的嚴重后果:第一,違背了市場經濟的一般性規則,極度破壞和擾亂了社會主義市場經濟秩序;第二,嚴重侵犯了品牌所有者的知識產權;第三,給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環境,而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規則,對于全社會的品牌培育來說,這種行為助長了企業品牌的“投機主義”和“機會主義”理念,而在相反的方向上,動搖了企業培育有競爭力的優質品牌的信念和他們創造優良品牌的社會基礎。下面的數據資料從多個側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性:(1)我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達l5%;(2)我國著名企業因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%;(3)假冒品牌的產量占市場原創品牌產量的30%～40%,即是說,每一種原創品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進;(4)冒牌企業占我國企業總數的10%,這些企業主要集中在中小型民營企業、私營企業和鄉鎮企業,而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產品所造成的社會經濟損失(包括消費者損失)年均高達1000億元以上。[5]可見,在社會主義市場經濟的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業品牌定位。

3、不清晰、不適當的品牌意識指向不切實際的品牌定位

(1)不當定位。不當定位的表現形態是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標準、等次和發展方向;不能明確表達品牌的市場取向;不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識,未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。(B)定位過高。品牌定位依存于產品定位,換言之,當企業創造一個品牌時,必須有相應產品的跟進和支撐。如果企業創立了一種品牌,而產品不能及時給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I品牌聲譽受到嚴重損害,“拿自己的產品砸自己的牌子”。(C)定位過低。與定位過高完全相反,定位過低是一種“高產品、低品牌”的定位模式,雖然產品具有較高的特性和品質,但企業為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標準,“拿自己的牌子毀自己的產品”。

(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業在品牌培育和持續定位的過程中,違反了融合性的要求,形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現在任何相互的品牌要素之間,例如,價格與性能、產品通性與產品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當然,在定位的長期性問題上,必須處理好發展與繼承的關系,盲目創新是危險的?！敖鹄麃?男人的世界”,使金利來在白領階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運營了20年之后,1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協調,難為市場接受。

(3)凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質的“窗口”,通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌,品牌聲譽也因此而不斷擴散?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升,也包含品牌營銷創新。

Lynn1B1Upshaw認為通過品牌特征接觸點塑造品牌,企業運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念:一是動態化;二是持續創新。因此,培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業,品牌設計單調、內涵淺薄、個性傖癟,因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業缺少動態化和創新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營,品牌距離市場和顧客也越來越遠。這實際也表明:當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續成長的基礎。創造一個品牌的過程既艱難又復雜,這促進了許多企業的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力,許多企業構造出一系列的保護機制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續培育的動力機制短缺。品牌需要保護,但保護是發展中、創新中的保護。離開了發展與創新,品牌將失去持續的競爭力,而最終被市場所淘汰。

(4)過度延伸定位。越來越多的企業熱衷于品牌延伸,不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節約了推出新產品的費用,又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”,很快得到顧客的承認。然而,品牌延伸并非完美無缺,它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件,特別是產品跟進和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實施品牌轉型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業生存。這方面國內“巨人集團”的事例也許是一個典型?！熬奕思瘓F”曾經是我國計算機技術領域很有實力的一個集團企業,其“巨人漢卡”是計算機漢顯產品中的頂級品牌。在20世紀90年代中后期,面對當時國內保健飲品的巨大市場需求,巨人集團經不住誘惑,決定實施品牌轉型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發出系列巨人保健產品投放市場。雖然在短期內獲得了較大的成功,但是長期內他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后,巨人集團不得不宣布破產。一種品牌深入市場,它與市場、與消費者建立了某種密切的關系,消費者唯一地或者說主要地只具有原創品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費這一品牌的原創產品。因此,企業除非強力推進,否則,轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限,這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場生存和發展空間。

(5)“定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者,才能成為企業的顧客資產。因此,維持并強化顧客對品牌的忠誠度,是現代企業品牌運營的關鍵。對企業來說,一方面必須尊重顧客,誠信運營,以情營銷,努力培育顧客對品牌的情感,并不斷將這種情感引導注入到品牌中;另一方面必須增強品牌的人性創意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍?“真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發顧客情感共鳴的觸點?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。但并不是所有的企業都能夠象“海爾”這樣,做到對待顧客“真情實意”。大多數企業的大多數品牌,它們無視顧客的情感,無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”?！肮帧?極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。

(6)“華而不實”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業進行形象推廣可以運用多種方式和途徑,但許多企業的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌,大多數企業紛紛請出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據估計,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另據某品牌研究機構的一項調查顯示,我國名人品牌的實際效應只有30%。實際上,名人效應是一種稀缺效應,當名人過于集中時其效應遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現品牌特征,充分展示品牌個性;再者,名人們的“形象”需付費購買,在市場經濟的條件下,誰付費最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個名人今天是一個品牌的形象代表,明天也許就是另一個品牌的代表,這就難免發生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實,反損品牌形象?？傊?品牌意識與品牌定位的不良互動,造成了我國企業普遍的品牌意識淡薄,許多企業對品牌的認知十分有限,這就在根本上制約了我國企業實施品牌運營戰略。

三、品牌意識與品牌定位的良性互動

品牌意識導引品牌定位。企業必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。在品牌運營的競爭經濟中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機制是企業實現可持續發展的重要保證。

l、培育品牌意識,循序漸進的“發展定位”在現代經濟中,企業生存于多樣化的競爭環境。為了贏得競爭的勝利,企業就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業的競爭優勢,同時又是企業擴展聲譽,創造顧客資產的基礎。企業擁有品牌,標識其區別于或領先于競爭對手的品質。對企業來說,品牌意識奠定了競爭理念的基礎。但是,品牌意識并非一蹴而就,企業必須把競爭理念融入市場和消費者,充分認識到品牌的戰略性意義,并將這種意識轉化為品牌定位,引導企業循序漸進持續發展。我國許多著名企業如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創造卓越品牌而成長發展起來的典型模式。這些企業從培育品牌開始,創造出有競爭力的品牌,依靠強勢品牌的支撐,邁入輝煌發展的道路。

2、品牌意識與品牌建設一致性的“均衡定位”在市場經濟中,存在著三方競爭主體:企業、市場和消費者,他們各自分別具有自己關于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向,而且存在著既相互對立又相互統一的關系。對立關系的形態是:企業品牌意識落后于或過度超前于市場變化;企業“品牌定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者;“產品實際表現”不能形成對企業品牌定位的強力支撐;企業不能有效擴展品牌聲譽效應;企業改進品牌特征的努力經常遭受阻礙?？傊?對立關系使企業品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關系,努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產品實際表現”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現代企業品牌定位的基本形態。所謂均衡定位是指:企業、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態下,企業將“自己的”品牌意識成功地導入市場和消費者的意識中。實現均衡定位的條件是:

(1)企業將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠將品牌意識導向品牌定位,為此要求企業關注并研究市場和消費者,研究得越深厚透徹,導入的成功可能性就越大。

(2)企業形成明確的定位策略和目標導向,確立“品牌導入點”(當·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統一營銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點”[5],其含義是:消費者和潛在消費者在任何時候對某個產品或服務的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者,并向他們傳導品牌特征信息),將自己的品牌定位導入市場化定位,并能夠把消費者的品牌定位轉換為自己的定位,為此要求企業的“產品實際表現”必須及時跟進;

(3)組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣,將品牌聲譽導入消費者的意識和理念之中,實現品牌聲譽“溢出效應”;

(4)動態優化調整,企業必須根據競爭條件和競爭環境的變化,改進和完善品牌特征,提升品牌的個性,深度擴展品牌內涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場時,定位于高檔消費型轎車。但是,隨著我國汽車產業的發展,汽車產業結構的調整,汽車市場需求的變化,夏利轎車的定位已經不適應市場變化。在這種情況下,夏利轎車適時進行定位調整,由高檔消費型轎車調整為中檔適用型轎車,致力于開拓國內巨大的城市出租車市場。實踐證明,夏利轎車的定位調整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎上。

3、完美品牌意識的“強力定位”“完美品牌意識”的含義是:品牌意識沒有任何缺陷;品牌意識強烈而顯著;品牌定位目標導向明確;有效的品牌策劃和營銷推廣;良好的聲譽基礎和營銷資源支持。一個企業如果具有完美品牌意識,那么,可以進行強力定位。在強力定位中,企業可以直接導向目標,越過某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業都可以直接強力定位,企業在進行強力定位時,一定要準確判斷分析強力定位的基礎和條件,盲目定位只會導致失敗。

四、建立中國企業品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經濟發展,奠定企業科學品牌意識的體制基礎

經濟體制是經濟制度的表現形式,是在社會經濟發展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制,是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發展必然把社會再生產的各個環節、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調節系統,逐步實現消費的商品化、市場化。同時,經濟運行的格局,不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變,由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發展的產物,市場經濟發展規律告訴我們,市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經濟發展,健全社會主義市場經濟體制,對企業實現由產品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業走出經營誤區,確立真正的市場觀念,按照市場經濟的客觀要求,實現轉軌換制,為企業品牌運營奠定堅實的內在基礎;有利于促進經濟增長方式的根本轉變,優化資源配置,為創名牌、實現企業品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業的產品結構,從而為企業培育名牌、提升品牌競爭力創造條件。

2、優化企業品牌運營的社會經濟環境

一是完善市場經濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經濟發展態勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現在運用法律手段,規范和規制企業的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。二是治理、整頓市場經濟秩序?！肮礁偁?、誠信經營”的市場經濟秩序,是企業品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發揮政府的作用;其次是要發揮企業的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業企業實行一體化,實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”,把文明服務和聯合“打假”有機結合起來,把不同地區不同企業有機組織起來,形成了強大的防御體系和網絡,有效地遏制了制假和售假?？梢?企業的聯合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業和規模優勢。再次是要發揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創新

企業應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征,隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰略性調整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創新。品牌定位創新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業的發展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型,企業與企業之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素,仍然是經濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優勢,企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發展,我國企業所面臨的外部競爭環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發展趨勢要求我國企業必須基于全球經濟戰略的高度,審視企業的品牌定位,放眼于世界市場,依據世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國,據資料統計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產量已經突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業的品牌企業,都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發的投入,增強自主開發能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創新。再次,創建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業品牌運營的重要戰略,但多元化需要企業具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持續跟進,否則,多元化就可能成為企業的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括以下三個方面:核心產品,即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產品的使用價值;形式產品,主要指品牌產品的外在表現,如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產品,主要指品牌產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻]:

[1]汪濤.中國企業的“品牌幼稚病”[J].經濟管理,2001,(17).

[2]張銳.品牌的十大定位[J].市場營銷,2001,(3).

[3]戴賢遠譯.塑造品牌特征[M].北京:清華大學出版社,1999.

[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.

篇5

難道廣大中國企業注定只能與品牌擦身而過？不然出路又在哪里？狹路相逢，勇者勝！當我們直面這個問題的時候，或許就會出現柳暗花明的局面。下面筆者將就掌門眼的品牌策劃，結合自己的一些親身體會，力求全程呈現給大家，同時希望在品牌策劃的道路上，能或多或少的給廣大中國企業一些啟發。

了解市場就是要找調研公司嗎

做品牌策劃先要了解市場，在筆者先后策劃三個品牌時，老板抑或同事總會問我一個問題：了解市場是不是就是要做市場調研？要不要找調研公司？

其實要了解市場，并非意味著必然要開展專業的市場調研項目，比如聘請調研公司，不但要花費一大筆費用，而且也將耗費不少時日。對于中國企業來說，由于資金和業績的壓力，往往是做著和時間賽跑的事情。如此看來，先別說費用，單就時間來說，又有多少中國企業能從容的等待專業調研公司的結果？

筆者的看法是，要了解市場，從實用和夠用的角度來說，并非一定要找市場調研公司。我們可以通過以下辦法來解決。

相信大多數公司想做品牌的時候，應該至少有1-2名資深員工，對準備要做品牌的這個產品以及其行業有著深入的了解和認識，負責操盤的營銷策劃人可以此為基礎，然后通過深刻的研究本公司的產品，再通過市場的走訪以及互聯網搜索工具的幫助，這樣一邊通過自己的調研，一邊不斷的跟資深員工探討，應該就能達到了解市場的目的。

藍海產品，新建品類搶占心智

掌門眼在中國的市場機會在哪里呢？筆者在做掌門眼的策劃時，對公司的產品以及行業相近以及類似的產品進行了深入的研究和分析。

就防盜來說，首先掌門眼可以用做視頻監控，這其實就是目前市場比較多見的防盜監控；其次掌門眼具有防盜報警的功能，這與目前市場上傳統的防盜報警有類似的地方；另外，掌門眼還實現了以手機為操作工具，十分方便實用。

如果就防盜監控來說，強勢品牌林立，競爭已經十分激烈，更為重要的是公司之前也無從事監控領域所需的一些關鍵資質。再來看看防盜報警領域，龍蛇混雜，先別說至今尚未出現能壟斷全國的強勢品牌，而且大多數公司的品牌意識淡泊，至少實際表現出來確實如此。

由此我們認為掌門眼的市場機會應該是在防盜報警領域，就防盜報警產品來說，根據我們當時的了解，中國還沒有什么防盜報警產品兼有視頻監控的功能，從這個角度來說掌門眼就是一個藍海產品。而藍海產品推出市場，如何能最大程度的避開競爭，最快速的讓客戶接受？一個簡單且有效的方法就是新建品類，有鑒于此究竟怎樣新建品類呢？我覺得還是需要從防盜報警市場上去尋找答案。

現有的防盜報警產品，一般是依賴紅外或者門磁探測設備來發現異常然后報警，有通過向用戶發送手機短信的，有通過撥打用戶電話號碼監聽現場聲音的，有通過向用戶發送電子郵件的。以上的幾種方式在實際的使用過程中，給用戶帶來了很大的不便，比如我們在跟廣州一些古玩店老板談話時，他們告訴我們，之前他們安裝的防盜報警產品老是出現誤報，由于無法掌握現場情況，有的時候甚至要半夜三更的跑到店鋪，結果看了又發現并沒有什么事情發生。由此可見報警同時又能看見現場對用戶多么重要，結合我們的產品已有的功能，這讓我們找到了一個新的品類——視頻報警。

品牌命名，四個方法精篩細選

好的名字是成功的一半，這已經成了很多營銷人的共識。好的名字不會憑空產生，只有方法得當，好的名字才會橫空出世！

究竟怎樣的名字才是一個好名字呢？

首先她應該是簡單、易記、易傳播、能給消費者好的聯想，最好還是消費者熟悉的人和事，另外這個名字還應該響亮，而一個響亮的名字一般發音為第四聲或者寓意美好的文字，比如“寶”字，為此我們按照這幾個條件，想出了不下十個名字。

就這些名字，然后我們又通過自己的MSN和QQ的好友資源，主要對其它公司主管以上級別的員工以及營銷同行進行了在線的調研，經過整理我們發現了排名前幾位的名字，以及他們選擇和不選擇的理由，結合筆者的營銷眼光，最終保留了其中的三個名字。

接著為慎重起見，我們又用平衡記分卡的方法，按照第一個方法里面提到的好名字的幾個指標，制作了專門的評分調查表，最后的結果出來，我們發現有兩個名字不相上下，他們就是“警豹眼”和現在的名字“掌門眼”，究竟應該怎樣選擇呢？

其實筆者最初是力主用“警豹眼”這個名稱的，因為她幾乎具有好名字的所有要件，并且還十分響亮和有氣勢。不過最終還是被老板所說服，這也是筆者當時的一個盲點所致，因為筆者并非廣東本地人，老板覺得如果做全國市場時，“警豹眼”這個名字應該比較好，而廣東人可能會認為這個名字煞氣太重，因為公司本部在廣州，首重的市場是廣東，為此用“警豹眼”這個名字將會面臨著夭折的風險。

品牌定位，焦點連珠助力銷售

做品牌和做銷售并不矛盾，處理得好還會相得益彰。合適的品牌定位，是基于企業現有的資源條件，結合銷售的需要，權衡所得而出。

品牌定位時，是更寬好還是更窄好呢？筆者認為兩者各有所長各有所短，寬具有比較好的包容性，從相對長的時間來看公司的大多產品都可以借助寬的品牌定位來進行，缺點是由于寬品牌定位多表現為抽象性和概括性，不易聚焦，這樣造成品牌營銷時就需要更長的時間和更多的資金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌營銷所花費的時間和資金相對較少。結合XX科技公司現有的資源條件，讓新產品更快的動銷至關重要。為此我決定用更窄的品牌定位，以盡可能的使得公司更快的取得業績。

更窄的品牌定位從何而來呢？在前面藍海產品的部分，我們已經確定把掌門眼定位為防盜報警的產品，這樣我們就得到第一個關鍵詞——報警；相對于之前的防盜報警產品的報警方式，包括短信、語音、郵件等等，而用戶卻對報警后看得見現場卻十分期待，而掌門眼的報警，用戶能看到的是現場為什么會報警的一段實況錄像，這樣我們就得到第二個關鍵詞——視頻，前兩個關鍵詞合起來其實也就是我們的新建的品類——視頻報警；最后掌門眼還可以通過手機來布防撤防，也可以通過手機來接收報警，并且還能用手機來直接觀看報警時現場的實況錄像，這樣我們就得到第三個關鍵詞——手機。

行文至此，掌門眼的品牌定位就呼之欲出，那就是：手機視頻報警專家。

產品賣點，吸引顧客打擊對手

好的賣點和差的賣點最關鍵的一個區別就是，好的賣點在吸引顧客的同時，還能有效的打擊主要的競爭對手。

掌門眼的主要競爭對手有三類，一是傳統防盜報警產品，二是防盜監控系統，三是由地方電信公司推出的監控報警系統。首先傳統防盜報警設備主要是通過紅外、門磁等探測器感應非法入侵者，并通過報警主機進行現場警號報警、遠程電話報警、手機短信報警等。其最大的缺點在于報警發生時無法掌握報警現場的情況。其次，防盜監控系統具有隨時查看，錄象回放的優點，但缺點也很明顯，需要有人值守，無法做到像傳統防盜報警設備那樣的主動報警。最后監控報警系統雖然也能報警后看到現場的視頻，但缺點是需要通過電子郵箱來收取報警視頻文件。

結合三類主要競爭對手的優劣勢，為此我們確定掌門眼的產品賣點就是——手機看得見的報警！為了方便宣傳，筆者根據賣點還衍生出另外一個更具穿透力的宣傳口號：“報警，看得見，才放心！”，就賣點具體來看，我們就是要用“看得見”打擊傳統防盜報警產品無法進行視頻監控，用“報警”打擊防盜監控系統無法主動報警，用“手機”打擊監控報警系統無法用手機來查看視頻報警，更為重要的是，要迎合顧客“報警要看得見”的需求。

品牌屬性，指引方向統領未來

筆者認為品牌屬性的任務就是要給消費者好的心理暗示，同時進一步給競爭對手施加壓力，最重要的還需指引品牌未來的發展方向，統領營銷、研發、生產、運營等一切企業活動。

作為防盜產品，消費者之所以購買除了本身的確有需求之外，最重要的是要讓消費者對產品產生信賴，價格越高越是如此！接著我們再來看看競爭產品，比如中國移動推出的“手眼通”，它的賣點似乎是“看得見的牽掛！”，又如廣州另外一個公司推出的“手視通”，它也說自己有報警的功能，但所用的探測方法卻是目前技術上并不成熟的“移動偵測”（根據畫面變化，識別異常情況）技術，就這一點掌門眼占有優勢。結合以上兩個方面，惟有專業才能讓消費者信賴，同時也是暗指“手眼通”的不專業，另外消費者買了防盜產品，首要的要求就是可靠，在這個點上“手眼通”似乎還欠缺一定的說服力。為此筆者提出掌門眼的品牌屬性的其中兩個關鍵詞：“專業、可靠”。

掌門眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，從這個角度來說她是經濟的。另外我們也希望這種高科技的產品能徹底的平民化，以造福中國的老百姓。還有就是掌門眼除了計算機外，她還能以手機為操作和報警的終端，手機的無線可移動性，將可以極大的方便用戶，讓掌門眼變得隨時隨地可用。

為此，我們把掌門眼的品牌屬性最終確定為：“專業、經濟、方便、可靠”。

品牌logo，一脈相承的形象化

好的品牌logo，必然是在品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產品賣點的基礎上，將抽象的營銷理念具體化、形象化。

從品牌名稱、品牌定位、品牌屬性和產品賣點來看，我們需要通過品牌logo向消費者傳遞四個關鍵詞：手機、報警、看得見、可靠，然后再想辦法通過設計予以形象化。

在與設計師溝通的過程中，我們發現要同時傳遞以上四個關鍵詞，難度很大。設計出來的圖案要么比較復雜，要么沒什么美感。關鍵在于手機線條比較多，比較難以抽象的簡化。為此我們決定求其次，只傳遞：“報警、看得見、可靠”三個關鍵詞。

最后我們設計的結果就是，用變化的“眼睛”代表“看得見”和“視頻監控”，用變化的“閃電”和“告警”符號來代表“報警”，用盾牌來傳遞“可靠”的信號。

市場定位，找到第一批買的人

這么多年，我對營銷始終有一個認識，我的看法是，營銷其實就是一個成功概率的問題，我們每運用一個營銷技巧，其實都是在提高我們的成功概率。

掌門眼由于產品成本和運做成本較高，同時也是為了維持渠道較高的利潤，產品價格相對較高，相對于很多傳統防盜報警產品低到二三百元的價格，掌門眼兩千元的價位，明顯要高了許多，這樣我們就需要對產品進行相對高端的定位。

誰是第一批買我們產品的人呢？掌門眼作為一個新的產品、新的品牌，筆者分析認為：只有那些需求強烈，要求較高，思維活躍容易接受新鮮事物的人，才最可能是第一批購買我們產品的人。按對市場營銷有指導作用的描述就是：企業里的高收入人群，私營企業主以及擁有售賣貴重物品的商鋪的個體老板，35歲以上的青年群體，文化素質較高，具有強烈的安全需求，追求有品質的生活。

舉例來說，比如：別墅區和高檔住宅區里的家庭，臨街的珠寶店、古玩店、名煙名酒店等等，以及工業區里的私人工廠。

小結：中國企業品牌策劃之路

中國越來越多的巨型企業開始嘗到了品牌甜蜜的果實，而作為世界工廠主要組成部分的非巨型企業，大多無緣其中。甚至在世人的眼中，早已成了廉價商品的代名詞。

其實，我認為，非巨型企業一樣可以創立品牌，雖然相比于巨型企業來說要難了許多。只要方法得當，一樣也可以達至成功的彼岸。

中國的市場遠不是一個成熟的市場，很多行業甚至沒有任何全國性的品牌。高速發展的經濟，使得國民收入快速提高，新的市場機會層出不窮，中國企業完全可以切入其中做出品牌，從本文所述的案例來看，其品牌策劃之路在于以下三點：

第一，有資深的企業員工，對準備要做品牌的這個產品以及其行業有著深入的了解和認識，從而能在不聘請專業的市場研究公司的情況下，也能了解市場提供了可能；

第二，有資深的策劃人員，能全盤統籌、主持品牌策劃，運用有效的方法，解決品牌策劃過程中出現的問題，同時能根據自己的營銷判斷，來識別市場機會；

篇6

第一步就是要根據自己產品的特點，建立精準的品牌定位，與其他品牌形成有效的市場區隔。

營銷標準的制定者才能成為市場的領導品牌。

一個產品不可能賣給所有的消費者，否則所有的消費者都不會喜歡這個產品。

Y品牌大米的品質與生俱來

在中國知名的水稻之鄉遼寧盤錦，這種得天獨厚的生長環境，加上Y公司先進技術的支撐，造就了Y品牌大米與生俱來的12大產品核心優勢：

1、地理優勢：Y品牌大米的種植基地盤錦市位于遼寧省西南部，遼河三角洲的中心地帶，地理坐標位于北緯40°39′～41°27′，東經121°25′～122°31′之間，是全國重要的優質稻米生產基地，素有“北國江南”之稱。

2、氣候優勢：Y品牌大米的種植基地盤錦市屬暖溫帶大陸性半濕潤季風氣候區。其特點是：四季分明、雨熱同季、干冷同期、溫度適宜、光照充裕，及其適合優質稻米的生長。

3、土壤優勢：Y品牌大米的種植基地盤錦為退海平原，地面覆蓋著深厚的淤積物，富含水稻生長所需的天然肥料，土壤沒有工業污染，且具有一定的偏堿性，所以極易適合水稻生長。

4、溫度優勢：Y品牌大米的種植基地盤錦四季分明，光照充足，晝夜溫差大，年平均日照時數為2786小時，水稻生長季節平均日照時數為1508小時，年平均氣溫8.4℃，無霜期長達165天的氣候特點，有適宜的溫度條件和較長的生長期以供水稻生長發育和籽粒成熟。

5、水質優勢：Y品牌大米的種植基地盤錦市境內地勢平坦，多水無山，有大、中、小型河流21條，境內總流域面積3750.3平方公里；其中，全程流域面積大于5000平方公里的大型河流就有4條，分別是遼河、大遼河、繞陽河、大凌河，水質清澈，具有充足的河水灌溉資源。

6、育N優勢：中國雜交水稻之父袁隆平院士已為盤錦Y公司成功開發培育了Y2號超級稻，并采用Y公司無農殘降解技術大面積種植。另外盤錦Y公司科研人員成功培育的Y8號和稻花香2號優質水稻品種也進行了大面積的種植。

7、技術優勢：Y品牌安全大米采用的是遠超世界發達國家標準的“無農藥殘留生物降解技術”。該項核心技術可以人為地控制在植物體內進行一系列的生化反應，產生并通過生物酶把植物體內農藥殘留快速降解到零或接近零。使用該技術種植出的各類植物，經國家糧油檢測中心及歐盟SGS等機構檢測，110項指標全部優于中國對農藥殘留的規定以及歐盟、日本、美國等國家和地區對農藥殘留的規定。

8、耕作優勢：盤錦Y公司在整地、育苗、插秧、除草除蟲、施肥、灌排水等一系列田間耕作步驟都有Y公司技術部專家負責指導，保證Y品牌大米種植過程的科學和規范操作。

9、管理優勢：Y公司技術部科技人員在水稻育種和種植過程中需要采用“無農藥殘留生物降解技術”進行七次噴施，其中在水稻浸種和育苗階段噴施3次，在插秧后水稻生長過程中噴施4次，以確保Y品牌安全大米真正實現無農藥殘留。

10、加工優勢：Y品牌大米采用日本佐竹全套現代化大米加工設備，經過了3道色選，4次白米分級，使大米的長度、厚度和顏色都基本達到了一致，以確保Y品牌出品的大米產品達到100%的優質比率。

11、儲存優勢：Y公司嚴格控制水稻入庫質量，新入庫的稻米，雜質不超過0.5%，水分不超過13.5%。在新糧入庫時，加強糧庫的通風降溫；在冬季適時對稻米進行密閉貯藏，采用科學、嚴謹的儲存方式保證Y品牌大米的優良品質。

12、品質優勢：Y品牌大米除了安全的產品特點外，還富含豐富的粗蛋白質、硒和膳食纖維等營養成分。其米如珠似玉、粒形完整、晶瑩剔透、入口香醇、膠稠度高、糊化度低、清香濃郁、筋道滑膩、口感極佳。

好大米在市場上為什么賣不動

盤錦Y品牌高檔大米具有非常優秀的產品品質，但在引入北京精準企劃專業營銷策劃之前的近一年時間，除了通過公司股東們的各種關系售出有限的大米產品外，銷售部門基本沒有自然銷售，Y品牌高檔的好大米在市場上卻賣不動。

我國大米市場的競爭以及整個食品行業不同產品品類的競爭早已呈現出體系化的競爭模式，是食品企業品牌策劃體系、產品策劃體系、市場策劃體系和銷售策劃體系綜合實力的競爭。想單純依靠或主要依靠好的產品品質就贏得競爭優勢和做大市場規模的時代早已過去，再好的大米產品如果沒有專業營銷策劃的支持，也不可能做強品牌和做大產品銷量。

為盤錦Y品牌高檔大米指點江山

我國大米市場正在做或計劃做高檔大米的企業和品牌眾多，但真正做成功的品牌基本沒有。在高檔大米市場并沒有全國性的領導品牌，甚至基本沒有區域性的強勢品牌。僅靠好的大米品質或產品品類的差異化很難成功運作高檔大米市場。只有通過專業的品牌體系策劃和營銷體系策劃，讓高檔大米在品牌力、產品力和銷售力三個方面得到同步提升，才可能在中國高檔大米市場占據領先的品牌位置。

高檔大米和高檔白酒不一樣。高檔大米往往只有地域或產品品類的優勢，卻很難像高檔白酒產品那樣找到獨特的文化底蘊支撐，所以高檔大米策劃的難度要遠遠高于高檔白酒產品。滄海橫流，方顯英雄本色。為盤錦Y品牌高檔大米成功策劃，才能彰顯精準企劃近20年在食品行業深厚的策劃功力和王者的策劃霸氣。

搶先占據最安全大米的品牌定位

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圖書出版是傳承和傳播人類文明成果的重要途徑,然而在進入21世紀以來,圖書出版面臨的形勢日趨嚴峻,各大出版社改革、創新的聲音從未間斷,探索的腳步也從沒有停下。對于眼下圖書出版的形勢我們要有清晰的認識:

首先是改制。從20世紀90年代以來,出版社經歷了從“事業單位”到“事業單位,企業管理”,再到“出版集團,市場運作”的變革,從“國家包辦”到“自謀出路”,出版社面臨巨大的生存挑戰。其次是新信息載體的普及。隨著科學技術的發展,新型數字媒體和互聯網技術深入到圖書出版領域,信息不只通過紙質圖書傳遞給大眾,音像出版成為圖書出版的新內容,而“電子書”的問世以及互聯網的普及,又成為出版人面臨的新的尷尬和無奈,這是圖書出版在新世紀以來面臨的最大挑戰和變革,同樣也是圖書出版的趨勢和一大機遇。再次是經濟危機的沖擊。近年波及全球的經濟危機也將逐漸市場化的圖書出版業卷入其中,市場萎縮、物價上漲(成本增加)、消費方式轉變等問題為圖書出版敲響了警鐘。

在嚴峻的形勢下,越來越多的出版社開始用全新的市場眼光、企業思維審視自身的發展,無疑,“特色”是破解生存難題的出路,與之相對應的,品牌經營成為多數出版社的戰略選擇。品牌歸根結底是一種媒介,將特定的消費者或消費者利益與商品生產者聯系起來,帶來比單純商品更高的價值。就圖書出版來說,品牌就是為自身的發展找出一個重點,或者說突破口,確立自身出版物在讀者中的地位,與其構建起特殊的關聯,形成一種長期的吸引力。品牌定位即是對這樣一個重點的選擇,是品牌發展戰略的第一步。清晰而準確的定位對于圖書設計、營銷宣傳策略的制定等品牌戰略的具體實施都有著指導性的意義。本文認為圖書出版品牌定位須遵循這樣幾條原則:

一、以市場分析為前提

圖書是一種特殊的商品,市場狀況比較復雜,全面而準確的市場分析是圖書出版品牌定位的前提。正如品牌定位是實施品牌戰略的第一步一樣,市場分析是第一步的第一步。針對品牌經營的特點,這里所指的市場分析主要在于對市場的細分和透徹了解。市場細分是對市場的一種再認識,就是根據讀者不同的需求特征、產品期望進一步認識市場,將市場分解為若干個不同的分市場,分市場再細分到子市場。市場細分為品牌定位提供準確的營銷目標和產品依照,是品牌定位的前提。對市場的透徹了解包括對市場橫面的搜羅和縱深的挖掘,市場細分就是其表現。需注意的是,當前,在世界經濟危機的影響下,市場整體購買力有所下降,但是在圖書行業卻有一定的特殊性,對品牌定位的選擇有一定影響。比如,靠制作取勝或者內容上層次不高但普及程度較高的“市場書”的銷量可能會有所下降,尤其是娛樂消遣類的圖書可能市場相對容易縮水,而對于有較高學術層次的或高端學術價值、實用價值類的圖書,或者教材類圖書,市場還是相對穩定的,受經濟危機的影響也相對較小。這是選擇品牌定位時不能不考慮的問題。

二、以優勢資源為依托

對于一個普通的圖書出版品牌,定位的方法有很多,如檔次、類別、內容、讀者、訴求、外觀、情感、文化、服務等等,但是無論將品牌定位到哪一方面,尤其是對新成立的出版社來說,以自身的優勢資源為依托是解決品牌構建與維護難題的有效舉措。這種資源優勢范圍非常廣,例如地緣優勢(如鄰近高校)、能力優勢(如某一方面出版物的編輯或制作能力突出)、人才優勢(如營銷隊伍強大)等等。以優勢資源為依托選擇品牌定位,可以充分發揮自身優勢,在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如萬方數據電子出版社,就是依托中國科技信息研究所浩瀚的科技和經濟信息出版資源以及強大的計算機軟硬件實力,將技術與信息、出版緊密聯系在一起,研制開發數據光盤,建多種文獻數據庫,以自身擁有的科技、經濟信息為特色內容,不僅成為國內信息內容產業的領頭軍,而且走向了國際市場,在世界信息化、知識化的舞臺上扮演著越來越重要的角色。

三、以人力資源為動力

21世紀的競爭是人才的競爭,圖書出版的品牌定位同樣需要人才資源作保障,需要工作人員清醒地認識形勢、把握優勢、科學決策,明確品牌定位,不斷提升品牌定位的要求,打造讀者“隨時”需要和滿意的品牌。當前品牌定位有一個持久發展后勁不足的難題,在還未完全成功定位之時就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的斷層和滯后。一方面人才的輸入和更新渠道要保持暢通,使品牌定位的準確性和時效性得到保障。另一方面人才的素質提升和整個人力資源的整合需要適應品牌戰略的要求。當前社會經濟的高速發展對人才提出了更高的要求,復合型人才的要求變得尤為突出。圖書編輯的能力要求不僅局限在文字能力,同時在圖書美術設計、圖書營銷、組織協調等方面的能力要求也越來越突出,甚至在排版、設計上也有一定的技術基礎或經驗。只有在能夠充分分析市場、了解圖書制作、美術設計的基礎上,才有可能確定優良的品牌定位,為品牌打造、品牌經營,以及品牌升級打下良好的基礎。因此,品牌打造要轉變主要重視編輯人才的傳統觀念,尤其在經濟危機的形勢下,更要確立各個崗位都需要人才,人人都可以成才的與“大出版”相對應的“大人才”觀念,引進和整合復合型、外向型人才,為品牌定位和品牌經營提供不竭的動力。

四、以“文化大繁榮”為契機

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為讓更多的外銷食品品牌能夠成功拓展國內市場，精準企劃憑借十五年食品行業營銷策劃的實戰經驗，在營銷策略方面提出以下幾項建議：

一、做市場必須先做調研

國內消費者與國外消費者存在著巨大的消費差異。在國外暢銷的產品可能在國內的超市里就無人問津，同樣在國內好賣的產品國外的消費者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內市場，必須先做專業的消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手的調研，根據國內消費者需求調整產品的包裝、口味、價格和容量等。

二、品牌定位決定你能走多遠

外銷食品企業一般都是負責產品的生產，對于產品市場營銷介入的不多，但要做國內市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環節。首先需要在市場調研的基礎上為產品建立清晰的品牌定位。只有產品的品牌定位清晰、準確，才可能成為某一細分市場的強勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內市場能走多遠。

三、要知道誰是產品的消費者

一個產品品牌的核心消費群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據產品的特點，通過市場細分找出自己產品的消費者是哪類人群，了解他們的消費心理和消費習慣是怎樣的，針對不同的消費群體或消費需求分別推出不同的產品滿足市場需求。

四、消費者憑什么買你的產品

消費者憑什么買你的產品指的是消費者對該類產品的需求與該產品給消費者的利益點是否能連接；你的產品最能吸引消費者的賣點是什么；消費者購買你的產品主要為了滿足哪類消費需求。通過對適合消費者需求賣點的傳播，吸引消費者的嘗試，重復購買，并逐漸形成品牌忠誠。

五、好的廣告語更能打動消費者

外銷食品品牌還需要在產品眾多利益點的基礎上進一步提煉出產品宣傳的廣告口號，代表產品的核心賣點。好的廣告語更能打動消費者，能觸動消費者的購買欲望。我們經常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優質生活”等等。

六、選擇重要的區域市場試點

由于外銷食品品牌在國內市場一般都沒有營銷基礎，所以精準企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區域市場試點，經過一段時間的市場推廣，再將成功經驗向其它市場復制。這種市場營銷模式可以最大限度節約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內市場的風險。

七、多種渠道銷售產品

多種渠道銷售產品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時也可以通過有實力的商在商超渠道銷售產品。借助商的成熟渠道讓產品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時多種渠道銷售產品也要根據產品的檔次和目標消費群體等方面因素，對銷售渠道有所側重。

八、需要一定的品牌傳播拉動

在產品市場推廣的同時需要外銷食品品牌投入一定的費用做品牌的傳播，拉動產品的銷售。如果外銷食品品牌沒有特別雄厚的實力，我們建議在市場推廣初期可以在產品的銷售終端做一些海報，POP，宣傳小冊子等的品牌宣傳，等營銷策略完善和穩定，市場規模做大后再考慮上電視、報媒和戶外廣告等。

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回答是：當然有！

進一步延伸，任何產品或服務，即便是一座城市、一個國家、一個人等等，都有可能被人為地貼上標簽，而這些所謂的心理認知標簽，其實就是一個初級的品牌概念。不論你是否意識到它的存在，這些認知都客觀存在于某些人心中，甚至，有些認知是終生難以改變的。雖然，從嚴格的理性角度出發，不少認知對客觀事物有扭曲、甚至是完全錯誤的（注：具體闡述，詳見筆者文章《品牌影響力=產品力×品牌力×傳播力》）。

華為作為手機領域的一匹黑馬，自03年開始為運營商提供定制手機，而后于09年挺進智能手機領域，到2011年全球手機銷量躋身前十，勢頭迅猛，儼然復制了在通訊設備領域的成功。華為終端更是揚言，2015年華為手機要進入世界三甲。

姑且不論華為所謂的“前三甲”具體指標有哪些，筆者單就華為手機品牌的現狀和未來，從品牌資產、品牌核心價值、品牌定位、品牌規劃、品牌傳播等五個方面，聊作簡單分析。

一、品牌資產掃描——十年征伐名天下

過去的20多年，華為人用自己的勤勞和汗水，凝結出了獨特的品牌資產。

品牌資產掃描是指深入挖掘企業過去、現在的各項品牌資產，包括：產品質量、性能、科研技術、人才隊伍、供應鏈、歷史、文化、故事傳說等等。然后，羅列出各項品牌資產清單，并作系統分析。

在筆者及一些同齡人士眼中，華為是一個地地道道的B2B品牌。從1987年至今的24年間，華為公司近10萬員工殫精竭慮、拼命發展，在全球范圍內攻城略地、殺伐果斷，最終成就了今天全球通訊行業老二的地位。在普通中國人的心目中，華為從事通訊等高端科技行業，生產通訊相關的設備，是一個了不起的民族品牌，是中國企業界為數不多的驕傲之一。于是，華為在中國被主動或被動地貼上了“全球極具競爭力的通訊設備制造商”的標簽。

關鍵詞——通訊設備、民族驕傲、狼性、科技

2003年之后，華為手機開始出現，至2008年左右，華為開始正式試水手機等B2C業務。不過，即便當時，華為的手機銷售，依然靠的是移動運營商。從2010年起，華為高層正式確立了B2C業務為未來四大戰略業務之一。自此，華為國內各大電信企業捆綁聯姻（即購買電信套餐，免費或超低價獲得華為手機），也就給人以“低質低價、合伙壟斷”的感覺認知。

關鍵詞——訂制手機、壟斷、低端、免費、政府關系

銷售執行力、科研實力、團隊作業能力，以及良好的政府關系和特殊的銷售渠道等，都是華為手機不可多得的基礎品牌資產。不過，低價定制、捆綁銷售、模仿、過于強大的B2B業務陰影等等，都是阻礙華為手機向高端進軍的沉重歷史包袱。也許，手機等終端產品，起用一個新的品牌名稱，或許更合適。

一句話，華為手機的品牌資產喜憂參半。

二、品牌DNA提煉——核心缺位本末倒

品牌DNA即是品牌核心價值，它是品牌之靈魂，指導企業一切營銷與推廣活動。

將企業品牌資產清單分析結果，結合目標消費者最深層次的需求，逐項剖析。最終，找出二者最為匹配者，提煉出品牌核心價值。隨后，企業的任何一項營銷與推廣工作之最終目的，都應該緊緊圍繞品牌DNA展開。通俗一點表述就是：要求企業常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強化品牌核心價值而加分。

事實上，華為手機對于品牌DNA的提煉，嚴重缺乏、甚至可能完全沒有進行系統的提煉。

為什么這樣講呢？

一是迄今筆者仍然沒有看到華為對手機品牌有過清晰的描述。

二是余承東上任以來都在重點強調研發、執行、銷售，品牌只是停留在十分空洞的表面。

三是華為近來活動頻頻，酷炫之感，確也驚艷四方，但無明確的品牌訴求。

四是今年2月，聘請BBH公司以塑造全新品牌形象。

尤其是第四點，這是華為手機品牌致命的戰略遺憾。BBH公司以創意和效率而著稱的知名廣告公司，崇尚絕妙的創意。然后，稍有品牌知識常識的人士都清楚，缺乏品牌DNA作指引，空談創意，就像擁有十分先進的各式導彈，卻無明確的攻擊目標，可謂危矣。物理學中，一個物體受到許多外力作用，而其合力可能為零、甚至為負。同理，如果所有宣傳推廣動作，不能明確地朝著同一方向，極有可能偏離品牌核心價值，產生反作用。高價聘請BBH公司，這對急需積累品牌資產的華為手機而言，可能是禍不是福。

華為手機，首先應該明確自身的品牌核心價值，再行各類創意和推廣；否則，便是本末倒置。

三、品牌定位——定位模糊方向亂

定位其實包括三個方面，分別是：市場定位、產品定位、品牌定位。

市場定位主要是指調研、分析市場需求，結合自身資源與能力，尋求市場機會，并選取最佳切入的地區、人群等戰略舉措。簡言之：選定市場，鎖定人群。

產品定位主要是指圍繞鎖定的目標人群，根據他們的需求特點，結合企業資源，提供符合要求、甚至超越他們心理需求的產品。簡言之：研發并生產合適的產品。

品牌定位是指基于產品本身的特性，以及目標人群的特點，賦予產品特定的精神內涵。軒尼詩其實就是一款普通的酒，通過訴求“騎士精神”，塑造騎士形象，滿足了多少人夢想成為英雄、維護正義、受人尊敬的心理？百事可樂比可口可樂晚出生幾十年，通過訴求“新一代的選擇”，俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心？LV的許多包包其實就是帆布材質，通過宣揚“名媛”的概念，掏空了多少年輕女孩的腰包？……

擁有足夠魅力的品牌是會讓消費者瘋狂的。筆者親眼看見一個女孩，為了買一部Iphone居然不惜節衣縮食、耗費將近兩個月的薪水；近日網曝某青年學生為了籌錢買Iphone，竟然賣腎！當然，這是很極端的例子，但足令競爭對手膽寒！

品牌定位是實現品牌產生溢價、區隔競品、牢牢鎖定目標消費人群的必經過程。品牌定位一旦確立，則應圍繞定位規劃出系列品牌識別體系。MI方面——命名、品牌訴求、品牌個性、品牌文化等等；VI方面——外觀設計、產品包裝、終端形象、各類宣傳物料（含網絡、紙質、視頻廣告、海報等等）；BI方面——各類展會策劃、廣告策劃、公關活動策劃等。

華為手機到底瞄準的是高端、中端，還是低端？鎖定的目標人群具體是哪些人？華為手機知道自己，在公眾的形象是幾何？

很明顯，華為手機在市場定位、產品定位方面，或許還勉強及格，但在品牌定位方面，卻是嚴重缺位。

四、品牌規劃——系統謀劃鑄經典

品牌規劃是圍繞品牌定位，所進行的一系列籌劃工作。

品牌定位簡單講，就是給品牌定一個調性；品牌規劃則是要將這個調性，通過視覺、文字、活動等等可識別的方式，合理、巧妙地予以表達。通常來講，這些都需要圍繞品牌定位，精心規劃。

在許多“果粉”眼中，“蘋果產品“等同于“藝術品”，“喬布斯”就是“藝術家”。 Iphone幾乎成了“完美”的代名詞。其實，在喬布斯推出Iphone之前，消費者不知道他們心目中的理想手機是什么樣的，根本無從勾勒形象。

但是喬布斯通過自己對未來手機的敏感直覺和苛刻要求，在蘋果研發工程師們的無數次修改后，創造了Iphone這款改變世界的經典作品，顛覆了人們對手機的傳統概念。喬布斯踐行了自己的完美主義哲學，并深刻影響了整個蘋果公司。Iphnoe4的功能、外觀、材質、甚至每一個零部件，喬布斯都殫精竭慮、苛求完美，以藝術品的眼光和標準，精心雕琢。當然，這是產品規劃，卻也凝聚了品牌規劃的精髓。消費者無論是打電話、看圖片、玩游戲、聊天，還是聽音樂、看視頻，都獲得了一種前所未有的震撼體驗。我們甚至都不能用手機這個簡單的概念定義這部神奇的設備。

另外，在蘋果公司的每一次新品會上，基本上都是同樣的舞臺、同樣的背景、同樣的神秘感，以及同樣的身影（即喬布斯每次都是同樣的短袖黑T恤、短發、透明眼鏡、皮帶、牛仔褲、白色運動鞋造型）出現，然后，以近乎同樣的神情、姿勢、語態，自信、風趣地演繹了產品的各項功能。同時，我們也看到，蘋果公司的宣傳廣告，沒有漂亮帥氣的模特，有的只是產品妙曼唯美身姿的直接展示，以及所凸顯出來的科技感、時尚感、藝術感。

總之，把Iphone打造成一件藝術珍品，這是喬布斯的夢想。懷揣這個偉大夢想的喬布斯，無論是產品研發、生產，還是宣傳推廣，都緊緊圍繞“藝術品”展開，小心嚴謹地推動著蘋果這艘巨輪前進。最終，Apple成了世界品牌價值最高的品牌。

反觀華為手機，除了在科研方面發力、在外觀設計不斷模仿，以及在不同場合高調炫酷、嘩眾取寵外，實難看到對品牌有過系統科學的規劃。至今，我們仍然無法感受到華為手機的品牌內涵到底是什么。如果單純靠砸錢、靠模仿就能打造強勢品牌的話，那么財大氣粗的國企一定能夠為國家創建更多受人敬仰的世界知名品牌。

也許，從產品到品牌，實現這驚人的一躍，華為還需要放低身段，花更多的耐心去領悟。

五、品牌整合傳播——一句話一輩子一生情

整合傳播的核心是：在所有接觸點只訴求一個觀點，并且在相當時間內不斷重復這一訴求。

需要指出的是，這一核心訴求，是圍繞品牌核心價值提煉出來，并將在相當長一段時間內保持不變。周華健的歌曲《朋友》當中的歌詞很好地詮釋了這點：“一句話，一輩子，一生情……”。

如果說品牌定位、規劃，都只是運籌于帷幄之中的話，那么，品牌傳播，則靠決勝千里，并最終落到終端。從倉庫里的產品，到消費者手中的手機，這中間有太多的路要走。其中，向目標人群傳播品牌信息，是重要的一環。

使用什么渠道、載體，在什么時間，以何種方式告知？這是整合傳播需要解決的問題。

通過對目標消費者的深入調研分析，列出所有品牌接觸點（品牌接觸點指的是消費者能夠接觸到品牌信息的所有渠道，包括：電視、報紙、雜志、網站、戶外、終端、咨詢電話、企業人員等），并對各接觸點進行分析、排序；然后，根據特點和重要性，針對性地分配傳播資源，科學、有效地管理好每一個接觸點。

事實上，華為不太會傳播，不懂得如何與目標消費者進行有效溝通。僅舉一例說明之。

2011年7月6日華為公司獨家冠名贊助2011年8月6日在鳥巢開賽的2011TIM意大利超級杯，這是華為終端首次在全球贊助國際頂級賽事。圍繞此次賽事，華為終端開展了頗為得意的所謂整合營銷傳播。

拋開此次整合營銷傳播的各個細節，單就此次活動的選擇，本身就存在問題。

眾所周知，華為終端是面向所有潛在手機或其他產品的消費者，這其中，男女比例應該差不多。然后，我們都知道，真正關注足球的，以男性為絕大多數。由此，華為選擇與足球聯姻，單就活動本身，就沒有將眾多潛在女性消費者考慮在內。

也許，贊助游泳、桌球、滑冰等男女性別關注區別不明大的賽事，與華為終端的消費人群的吻合度會更高。

華為在B2C品牌整合傳播方面，還有漫長的路要摸索。

小結

篇10

（一）心理基礎

從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費者動機產生、動機選擇、購買目標的確定和購買行動的實施構成。因為消費者的購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。

所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征。通過理性的、感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象、贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。

（二）市場細分基礎

現代戰略營銷的核心可以描述為STP營銷，即細分市場（segmenting），目標市場（targeting），市場定位（positioning）。品牌定位既是STP過程的內容，又是STP過程的結果。市場細分是品牌定位的市場前提。

品牌定位不是盲目的，而是有針對性的目標市場，目標市場是企業品牌定位的落腳點。前提是市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或對品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23％；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46％；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31％，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”（TIMEX）的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者。

二、有效品牌定位的定位過程

（一）分析消費者心理，使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機地進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出要點。二是定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，引起消費者共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能把消費者的評價作為評定品質的標準，定位便失去了意義。事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

（二）分析企業自身條件，使品牌定位與企業資源相協調

首先，產品受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求；有些產品使用局限性較大，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。

（三）分析競爭者定位信息，尋求差異點，提煉個性

應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多數廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K摒棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。

（四）分析目標市場消費需求，輸送差異點，展露個性

品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強，似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從。究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。

（五）凝練品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等六個方面得以實現，消費者也是從上述六個方面來了解和接受企業品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等六個方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”，其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場需要是有一個漫長的過程的。

（六）有效地傳遞品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。