品牌推廣計劃范文
時間:2023-03-29 12:57:53
導語:如何才能寫好一篇品牌推廣計劃,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
一、禹水遷山品牌概況
1.品牌簡介
“禹水遷山”取“大禹治水鑿龍門,司馬遷奮筆著《史記》”之意,它隸屬于陜西司馬遷旅游文化有限公司--韓城市首家大型文化旅企業。該公司通過挖掘韓城豐富的文化旅游資源,發展了“禹水遷山”系列品牌。
2.品牌發展現狀
近年來,韓城市政府努力打造“有故事的韓城,有味道的旅程”的宣傳口號,積極發展旅游業。因此,陜西司馬遷旅游文化有限公司在良好機遇下,努力使“禹水遷山”成為韓城文化的優秀名片。但是,由于品牌影響力弱,其品牌的核心價值還沒有形成品牌效應。
二、禹水遷山文化旅游品牌SWOT分析
1.優勢(S)分析
(1)旅游資源優勢
韓城發展歷史悠久,自舊石器時代開始便有人類活動的痕跡。韓城人文旅游資源豐富,素有“關中文物最韓城”的美譽。世界歷史名人司馬遷、著名作家杜鵬程等都生于韓城。全市現有各級各類文物保護單位182處,包括國家級重點文物11處。被國外專家贊譽為“世界民居之瑰寶”的黨家村,是保存最完整的四合院建筑。
(2)禹水遷山品牌自身優勢
①起步早,發展迅速,有良好的市場前景。近年來,企業規模不斷擴大,集團公司下設韓城市禹水遷山旅游文化產品開發公司、禹水遷山電子商務有限公司等子公司,現已成為韓城文化旅游產業的龍頭。
②主打文化品牌,創意足?!坝硭w山”這一品牌名稱本身就充分利用韓城有代表性的文化符號,傳承和發揚了優秀的歷史文化精神內涵。另外,該品牌還響應了政府打造“非韓城莫屬,唯韓城獨有”的號召,文化創意十足。
③企業文化內涵豐富。該企業堅持“以文會友,以禮相待”的品牌理念,注重對員工素質的培養,使得工作效率高,有良好的工作氛圍。
(3)政策優勢
隨著《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》的出臺,韓城市政府全力貫徹旅游發展的利好政策,加大對旅游基礎設施的建設力度。陜西省委書記趙正永為韓城發展提出了“面向全國,定位韓城;立足陜西,建設韓城”的全新思維,把文化旅游發展作為提升韓城產業結構的重中之重。
2.劣勢(W)分析
(1)人才資源匱乏,技術問題成為發展短板。在互聯網及其他電商的強力沖擊下,盡管企業在線上的投入比重在不斷增加,但是由于公司缺乏線上營銷專員、軟件開發設計、管理創新等方面的專業人才,在一定程度上限制了企業的發展。
(2)品牌知名度低,市場開拓不足。旅游宣傳是旅游經營工作中不可缺少的一項重要業務,在產品推廣前期,公司雖做了大量宣傳活動,但并未取得顯著成效,難以激發潛在旅游者的購買欲望。
(3)企業旅游從業人員的整體素質較低,一方面,旅游服務人員對本地文化并不了解,難以針對游客提供個性化的服務。另一方面,從業人員服務技能和方法的不到位,導致游客的滿意度大大降低。
3.機遇(O)分析
一方面,要得益于韓城旅游業突飛猛進地發展,在陜西省“十二五”規劃綱要中提出,旅游業增長速度要高于全國旅游業平均增速,尤其對文化旅游產業進行政策扶持。另一方面,韓城市整體產業結構的轉型,為企業的永續發展提供了廣闊的發展空間,且重樹了良好的企業形象。
4.威脅(T)分析
(1)周邊地區對旅游業的不斷重視不斷開發,加劇了各地區之間的競爭。隨著新目的地的不斷出現,旅游消費呈現日益多樣化特點,同時旅游者對人性化服務的要求增強。
(2)越來越多的同類公司出現,同質化旅游產品的競爭加劇。“禹水遷山”的大多數產品都沒有申請專利保護,進而受到一些同行或小公司的效仿、復制。這就需要及時升級旅游產品,開拓特色旅游市場。
(3)旅游品牌的參與體驗性低,多以觀賞型為主。隨著人們消費觀念的改善和旅游者素質的提高,旅游者更加傾向于個性化的旅游體驗,而不單單是通過觀賞性來吸引游客。
三、禹水遷山文化旅游品牌推廣對策分析
1.加強專業人才的培養,充分利用資源
通過適度提升工資待遇,或對專業人才給予一定福利或公司期權,吸引更多的專業人才。同時對本公司現有人員進行培訓,針對“互聯網+”、產品營銷等方面進行技術培訓,拓寬營銷渠道,線上線下雙管齊下,推動產品走向更廣闊的市場。
2.推動宣傳手段多樣化,加大宣傳力度
(1)通過運營網上平臺如微博、微信等大眾廣泛使用的社交軟件,吸引游客前往韓城旅游。另外,嘗試與國內發展較好的旅行軟件土猴進行合作,提升品牌知名度。
(2)名人營銷。韓城人馮遠征作為韓城旅游的代言人,他是著名的演員,其姓“馮”,從韓城的祖籍文化追溯,應該是司馬后裔[6]。禹水遷山如果能嘗試與韓城市政府共同合作,邀請“司馬后裔”馮遠征為主演,在韓城拍攝司馬遷的事跡,通過各媒介進行大力宣傳,從而提升品牌知名度。
(3)節事營銷。在王剛的節事旅游營銷研究中,對其概念談到:“節事旅游營銷是與市場營銷結合起來,把市場營銷運用到節事旅游中,以節事活動本身作為核心旅游資源和吸引物,運用適當的營銷策略,吸引更多人參與到節事旅游中來,以達到最佳的營銷效果”。韓城市近期為推廣其旅游城市形象舉行了一系列文化活動,大力宣傳韓城多元化文化品牌,如“祭祀史圣司馬遷”大典系列活動,這對進一步增強韓城在國內旅游市場的影響力具有重要意義。
(4)打造文化體驗基地。要適當考慮建立涉及韓城市當地特色為主的民間工藝品和食品生產線、建設如花椒體驗館,舉辦“高手在民間”大賽等,通過深挖文化符號的方式,使游客在旅游體驗中達到宣傳推廣的目的。
3.確定目標市場,靈活運用現代旅游的經營方式
韓城短期目標應放在離韓城較近的幾個中心城市并展開“宣傳攻勢”,如西安、咸陽、寶等地,設法先建立短距離客源基地,再輻射到長距離市場。另外,需靈活運用現代旅游的經營方式,再配以優質的服務、合理的價格,當會吸引游客的青睞。
篇2
關鍵詞:旅游品牌;黃鶴樓文化;設計
一個旅游企業、旅游目的地能通過視覺識別形成對其特性的印象,這就是自己特定的品牌形象,所以,在塑造旅游形象的過程中,視覺識別占十分重要的地位。黃鶴樓旅游形象具有傳播力,黃鶴樓的歷史和神話傳說是黃鶴樓公園的主打產品。黃鶴樓以“武漢城市名片的”品牌標志開發特色旅游品牌,通過電視、旅游電子商務平臺、多媒體展示,發放宣傳資料以及開展廣告宣傳等形式,進一步擦亮了黃鶴樓景區旅游品牌。
我國旅游發展的理念己經發展到了形象導向觀念的階段,形象使旅游者產生一種追求感,在當今激烈的旅游市場競爭中,旅游目的地的形象己成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一,為此,黃鶴樓景區要在激烈的旅游市場競爭中取勝,導入塑造景區形象的CIS戰略,依托武漢市獨特的區位優勢、豐富的旅游資源和良好的發展機遇,以市場為核心、以資源為基礎,把黃鶴樓公園打造成為形象鮮明、特色突出、知名度高、基礎設施完善、服務質量優良、整體實力雄厚的國際性區域旅游目的地。
一、黃鶴樓公園旅游資源評述
(一)黃鶴樓公園旅游概況
黃鶴樓是蜚聲中外的名勝。它沖決巴山群峰,接納瀟湘云水,浩蕩長江在三楚腹地與其最長支流漢水交匯,江上舟輯如織黃鶴樓天造地設于斯,造就了武漢隔兩江而三鎮互峙的偉姿。拔天倚地,聳翠如屏。登樓遠眺,極目千里;俯瞰江漢,氣勢磅礴。自古享有“天下絕景”和“天下江山第一樓”之美譽。
(二)黃鶴樓公園兩大旅游資源構成
黃鶴樓公園旅游資源由黃鶴樓景觀資源和文化資源兩大部分組成。黃鶴樓景觀資源由石牌坊、勝像寶塔、岳武穆遺像亭、千禧吉祥鐘、詩碑廊等建筑組成。黃鶴樓文化資源包括綜藝演出活動、樓藏書畫精品展、編鐘樂舞表演,具有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、繼承創新等特點。
二、品牌的文化創新需通過視覺語言來實現
品牌文化創新需通過視覺語言的感染力來傳達。從旅游者感官體驗的角度看,旅游品牌文化的對象形式涉及到視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面,以平面語言為基礎的視覺形象又是傳達旅游品牌文化最重要和最直接的載體之一。第一,可以通過對品牌的基礎標志設計、標準字、標準色彩、輔助圖形、吉祥物等要素的確立塑造基礎形象,只有通過文化傳播才能將這些核心形象的影響力滲透到旅游消費者心中。第二,可以通過應用設計中辦公事物系統的設計來體現黃鶴樓公園管理處的視覺統一以及在銷售空間和展示系統的整合推廣,給游客以強烈的視覺傳播和感染,從而傳達品牌文化體驗。
三、品牌文化形象對黃鶴樓旅游意義和價值
黃鶴樓公園通過導入品牌設計,廣泛地進行企業形象的宣傳,走名牌之路。比如:北京故宮博物院、安徽天柱山、湖南岳陽樓等等,品牌是旅游業發展的最大資產。黃鶴樓公園形象建設是武漢市中部崛起的條件下,公園謀求生存與發展的重大戰略舉措。公園為了迎接市場的競爭與挑戰,如何主動、積極地開拓市場,提高市場占有率,這已成為黃鶴樓公園經營發展戰略新的需求。公園對品牌設計的主、客觀需求主要表現在以下幾方面:
1.能提高黃鶴樓公園的知名度。對于一個旅游景區來說,具有良好的形象本身就容易贏得廣大游客的信賴和好感。而且,游客對于有計劃地實施組織化、系統化、統一化的CIS戰略的旅游景區,更容易產生組織健全、制度完善的認同感和信任感。
2.提高經營業績。一個旅游景區若知名度不高或形象不好時,銷售人員所做的努力勢必事倍功半,一旦景區有了知名度,而且是正面的知名度時,游客自然會慕名上門,營業額的提高自然是理所當然的。
3.容易籌集資金。如果公園景區形象好,一旦公園需要長、短期資金時,許多社會上的投資機構和金融機構,都會愿意參與投資經營。而當公園發展成為全國著名旅游風景區時,更容易吸引大型的投資機構。
4.能提高廣告效果。景區傳遞信息,如果出現的頻率和強度充分,則廣告效果必然會提升。作為塑造公園景區形象的有用工具——CIS戰略,不僅可以強化傳遞信息的頻率和強度,更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創意進行統一的規劃和精心制作,而使廣告具有倍增的效應。
5.有利于內部管理。一家多種經營的公園景區,面對與日俱增的旅游消費者。在各種應用設計上,需要制作一套良好的操作方便的管理系統。以塑造企業形象為目的CIS戰略,可以使這一切都走上規范化、系統化的軌道,簡化了管理系統的作業流程,有利于內部管理。
筆者還認為強化品牌的形象塑造。一個景區擁有了強勢形象和品牌,就等于擁有了一種直接影響消費者、投資者決策的力量。良好的旅游景區形象,除了凸顯景區的吸引力和魅力外,還能形成一種強大的凝聚力、輻射力,成為擴大對外交往、吸引投資和游客的“金字招牌”,可以把無形的精神財富轉化為有形物質財富。有利于圍繞黃鶴樓公園周邊的五大核心產業“吃、住、行、游、購”,大力扶持、壯大、發展一批支柱企業,促進了黃鶴樓旅游文化推廣的發展。
“吃”方面,有利于加大黃鶴樓文化美食一條街的建設,結合西端的首義園的建設,統籌規劃,擴大規模,提升品味。做到聚集全國各地菜系,兼顧中西,突出特色,中外老少皆宜。
篇3
[關鍵詞]市場營銷 品牌推廣 品牌營銷
在如履薄冰的現代產品銷售中,企業能夠以自身的品牌特色去滿足廣大顧客的消費心理,同時樹立強烈的品牌認知能力,成為企業進行品牌推廣的首要環節,也成為企業注重質量以外加強自身競爭力的惟一途徑?,F在連淘寶、京東商城這樣的購物網站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”,就是為了去推廣自身的品牌價值,以實現品牌對消費者更廣的影響力。
一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求,對同類品牌形成差異化的競爭優勢
在中國當今商品市場大環境下的消費者確實過了一把顧客是上帝的癮,對于購買的東西有強烈的維權行為,雖然現在依然存在不少跟風扎堆購買現象,但是大部分的消費已經越來越理智和從容,當今的消費者就如同一個個優雅的紳士,在琳瑯滿目的商品盡情盡興的漫步后,才會挑選最為適合自己的產品,正如一句廣告詞所說的:“只買對的,不買貴的”,如果說現在的企業,還將品牌營銷的視角定格在追求企業自身的利益最大化,忽視受眾的心理需求的話,必定會遭受商戰的“滑鐵盧”,正如品牌競爭已經成為企業營銷的生命一般,如果你不能真誠地傾聽消費者的呼喚,與消費者必然會產生難以逾越的鴻溝,那么這個企業也就到了瀕危的邊緣。
所以,一個成功的品牌就首先有著溫暖的親和力,能夠準確地發現并滿足消費者的情感需要,進一步實現與消費者的情感交流,以激發消費者強烈的購買欲,使得在同類的產品中脫穎而出,這就是所謂得差異化的競爭優勢,一如“立白的不傷手”品牌營銷計劃,使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主,就是在于立白仔細地研究了消費群體的心理,因為人們越來越注重自身的保養,產品的安全性成為吸引消費者購買這一產品的第一要素,立白就是以消費者的情感為起步,采用環環相扣的品牌營銷計劃,樹立起這么一個光輝而又親切的平民形象,當之無愧的成為洗化用品行業的亮麗風景。
二、品牌營銷就是要給消費者打上購買的烙印,積極拓寬品牌的影響深度
品牌有著復雜的內涵,它包含了產品屬性、品位、身世與聲譽,可以如同一個新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界,也可以如同一個君臨天下的貴族來展示它的不菲身價。在品牌這個詞起源的時候,就注定了它作為烙印的使命,一個品牌的成長,需要的是時間和金錢的同時澆灌,在企業大量傾注了心血之后,品牌才會由一粒幼小的苗芽成長為參天大樹,還記得20多年前的海爾集團在萌芽時期進行品牌樹立的艱辛歷程,一部名為《海爾兄弟》的動畫片,讓海爾成為中國家喻戶曉的家用電器的先行者,不論時光如何變遷,海爾兄弟的勇敢與堅韌依舊深深的被烙印于每個中國人的心中,它也成為第一個走出國門邁向世界的中國品牌英雄,這樣如此成功的品牌營銷,才讓海爾集團以超前的眼光審視著市場的風云變化,成為當今最為出名的家電企業界的大贏家。
再談品牌深度,簡單的說就是對消費者的影響有多深,是否實現了消費者對品牌的認可,能否讓消費者如同對待自己的信仰般地去忠誠的追隨,拓寬品牌的深度,就是要用更多的承諾去兌現消費者的情有獨鐘,在這一點上,中國的企業顯然是做得非常不夠的,從國人更樂于購買國外品牌這點上就能體現出來,“國外的月亮比中國的圓”,即使不在日本本土生產的商品,來到中國大陸依然成為國人競相購買的“香餑餑”,說明日本企業肯花大價錢來打造自己的品牌威信,即使產品在國外生產,依然有著廣大的粉絲緊密追隨,一點都不影響到消費者的忠實程度,這就為中國制造的貼牌產品好好地上了一堂啟示課。
三、創意的靈感加機智的品牌推廣策略,才能真正突破品牌營銷的壁壘
一個企業擁有自己的品牌,那么它就擁有了長遠發展的動力,現在的品牌推廣更注重完整性與連續性,在品牌導入期的時候,企業總是用挖空心思的去用各種創意消除消費者的漠視,將品牌的概念植入他們的頭腦中,在這方面“益達”的創意就非常的引人入勝,男女主角通過加油站相識的故事,總能引起所有觀看的人的遐想,益達就是將所銷售的產品故事化,完全顛覆了綠箭或其他類型的口香糖的直白與單調,在長時間的播出后,果然在我們的日常生活中,就能隨處聽到“你的益達”的調侃,不得不佩服這則廣告的創意與品牌推廣時候的策略選擇,以如此浪漫的邂逅,成功地讓益達進入了大眾的視野。當產品進入成長期和全勝期的時候,益達又相繼推出了幾個酸酸甜甜的故事,承接了最初的邂逅,通過這樣的推廣策略,達到提升品牌的知名度,鞏固已經取得的市場份額的目的。
還有一個值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時候,采用的營銷戰略不該去繼續擴大宣傳,這樣就如同以卵擊石,絲毫沒有對市場挑戰的還手之力,這個時候,理智的企業就應該去通過內外兩種途徑延伸品牌,內延伸是讓產品擴大品種,以應對更加細化的市場需求,比如化妝品可以從美白擴大的防曬、保濕等系列產品,外延伸則是開發新的品種,甚至推出不同類屬產品,比如寶馬公司不僅有寶馬汽車,還有服裝等其他產品,依附寶馬的強大的品牌宣傳,幾乎不費吹灰之力,就輕易取得消費者的信任。
總之,市場營銷和品牌推廣之間的關系是非常微妙的,回顧國內這么多的經典品牌推廣案例,中國自己的品牌越來越市場化和國際化,中國制造就如同一個東方巨人,正以舉天之力克服地域消費和文化背景的雙重差異,以適應經濟全球化的要求。
參考文獻:
[1]李曉紅,宋曉宇.依托“客戶接觸點傳播”推進品牌建設[J].中國電力企業管理, 2011(21)
篇4
一、市場背景
1、產業(宏觀)背景
即:基于整個工業自動化控制行業及相關行業的政策、法規、產業發展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如:
隨著電力、石油、冶金等行業生產裝置的大型化和生產管理的復雜化,設備和各管理系統需要更好的協調性,以提高效率,降低成本。專業的自動化管理控制系統是 這些行業所必須的。
我國總體的缺電形勢,使電力行業的建設及生產的規模將進一步擴大,其中火電廠的進一步優化發展將為專業自動化控制企業進入該行業提供廣闊空間。
國家對DCS等自動化控制系統的支持和扶植政策。
2、整體市場(中觀)環境
根據我公司的總體戰略,為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業務。那么基于電力行業和我公司核心業務的國內 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環境。
3、區域市場(微觀)環境
針對公司近期戰略,計劃開拓的區域目標市場,深入了解該區域(省市)電力行業技術水平、管理水平、目標客戶狀況、競爭狀況等環境。即是我們要收集和分析的 微觀環境。
二、基于調研報告的區域市場環境分析
根據公司營銷戰略,針對目標區域市場作更進一步的市場調研,主要采取以下幾個步驟:
1、政府相關主管部門訪問(了解宏觀政策環境、電力行業技術水平及體制、管理環境等)
2、電力企業相關高層領導拜訪、座談。
3、電力企業相關技術人員和一般管理人員拜訪、座談。
在可能的情況下,也可采取問卷的方式。
(市場環境分析對我們更進一步了解客戶的需求,制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節需基于完整市場調研報告的基礎上,了解區域市場目標客戶和相關機構的需求和建議,并依據這些信息制定目標市場推廣策略。)
三、推廣策劃的目標
針對目標市場,通過系統的形象包裝、宣傳推廣,準確傳播“**”的品牌形 象和技術服務優勢:
首期目標:整體品牌推廣,讓“****”品牌達到較廣泛的公眾知曉;(公眾范 圍定位為:行業公眾、關注技術信息的商務人士、知識階層等)
中期目標:優勢/賣點推廣,讓“****的技術和服務優勢”達到目標公眾的深 度知曉并關注;
最終目標:專家式點對點溝通,讓“****的技術和服務優勢”達到目標公眾的 認可并產生購買等合作行為。
四、企業形象設計——構建全面的企業形象識別體系(全 面導入CIS)
CIS戰略長期以來成為企業的管理、經營、宣傳推廣的基礎,全面導入CIS是給企業貼上一個 獨特的標簽,營造獨特的個性。
1、(企業理念識別)MI
MI通常被認為是企業的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業形象的整體 宣傳,告訴公眾“企業是為什么存在”、“企業的經營目的是什么”等?
2、(企業行為識別)BI
BI通常被認為是企業的“行為準則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面,一些獨特 而創新的行為準則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點,告訴公眾“我們能做到其他企業所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。
3、(企業視覺識別)VI
VI通常被認為是企業一切宣傳推廣工作的基礎,他相當于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業相當于一個不會穿衣服的人,很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的,因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎。告訴公 眾“我們的企業是這樣的”或“這樣的企業是我們”等。
三大系統構成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題,保證了具體的推廣工作在文 案、設計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。
五、策劃宣傳理念及思路
1、品牌推廣的傳播理念
基于本項目的實際情況,初步考慮應該遵循如下三條原則:
科學、理性、專業
即:用“科學”的數據和分析作為基礎;
用“理性”的邏輯推論證明企業的優勢;
用“專業”顧問的水平和氣質與客戶進行溝通。
上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如:“**——電廠自動化專家”,一個專家基本上應該融合上述 三個特點。
(當然,推廣傳播理念是品牌推廣的綱領,需要集各方面的智慧共同討論。)
2、項目優勢(賣點設計)
從策劃宣傳的角度講,賣點是需要設計的。一般來講,設計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看,本人至少應該設計如下賣點:
(1)****的技術優勢
(2)****的服務優勢
(3)特別的增值服務
賣點設計必須遵循“這是客戶最需要的,而又恰是我們具備的”這一準則。
這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要,要求簡潔明快,直指要害。
3、品牌推廣思路
整合各種宣傳手段,用科學、理性、專業的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性,包括群體及區域 的針對性,譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業企業集群的區域,機場、高速公路等;另外,還要品牌推廣的不同階段,作不同的重點宣傳等。
六、區域市場分階段推廣計劃
根據公司的整體營銷戰略,市場推廣策略應該與之緊密配合。假設公司的整體營銷戰略是“區域市 場逐個攻堅”,那么市場推廣計劃初步設想如下:
1、區域市場整體品牌形象推廣階段
宣傳推廣內容:集中宣傳“**”整體優勢和整體形象,宣 傳**的網站等。
宣傳對象:較廣泛的公眾,包括:行業公眾、關注技術信息的商務人士、知識階層 等。
宣傳區域:目標區域市場。
媒體:省級和重點地市級媒體(以新聞事件炒作為主)、網絡、行業專業媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。
方式:以新聞炒作為主,兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。
通過專家研討會、評論、技術革新等新聞事件制造熱點,引起媒體關注報道;
并輔以付費軟性新聞。
2、區域市場“優勢/賣點”推 廣階段。
宣傳推廣內容:重點宣傳****技術和服務優勢(同時兼顧項目整體優勢的宣 傳)
宣傳對象:行業公眾,學者、相關政府官員。
宣傳區域:目標區域市場。
媒體:產品宣傳手冊、服務手冊、****通訊等本公司媒體。
省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。
網絡媒體。
重點區域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業專業刊物。
高速公路、電廠附近戶外媒體。
方式:硬廣告,輔以新聞炒作。
通過技術說明會、技術培訓/研討等活動與目標群體進行直接溝通。
3、專家式點對點溝通
推廣內容:全面介紹****的技術、服務優勢和增值服務優勢,提供前沿技 術信息的指導和咨詢,爭取促成成交。
推廣對象:有初步意向的目標客戶,包括:企業客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。
媒體:公司一切可對外的資料,努 力讓目標客戶全面了解科運的各方面優勢和企業文化參與競標的“標書”也是溝通的重要媒體。
方式:全面完整的體現“科學、理性、專業”三大溝通 原則,以專家的形象全面傳播****整體優勢;
準確判斷企業用戶談判小組的角色分工,善于抓住重點。
七、各階段廣告主題及新聞主題(略)
八、媒體計劃(略)
九、推廣預算
十、附件
1、CI方案
2、廣告文案
3、新聞通稿
4、**“熱工自動化完整解決方案”(“電廠管控一體化完整解決方案”)研討會方案。
5、各區域市場調研報告。
6、產品說明資料及售后服務資料、信息反饋資料設計制作。
7、各種平面、影視等廣告設計。
8、分區域市場推廣執行細案。
篇5
動畫形象具有承載人們美好生活體驗的作用,是一種信息傳播途徑。隨著市場經濟的逐步完善,企業迎來的大好的發展機遇,同時也面臨國內外同類企業的競爭。應用動畫形象來推廣企業品牌,不僅能提升企業的市場競爭力,還能減少一大筆的明星代言、電視廣告投入。此外,應用動畫形象來推廣企業品牌,還能充分體現企業文化,建立自身的品牌優勢。本文以動畫形象與企業文化、品牌戰略、目標市場和目標客戶的關系以及分類為切入點,來論述動畫形象在品牌推廣中的應用。
動畫形象在品牌推廣中的應用
1.從動畫形象與企業文化的關系來分析其在品牌推廣中的應用
品牌是企業文化的重要組成部分,在應用動畫形象推廣品牌的過程中,動畫形象要符合企業文化,只有這樣才能被消費者接納,才能培育出更優秀的企業品牌。在實際的日常管理中,應根據企業的文化底蘊,制定動畫形象推廣計劃,積極培育企業品牌。沒有企業文化支撐的動畫形象是沒有生命力的,優秀的動畫形象能大大降低企業在明顯代言、電視廣告上的投入。除了企業文化,動畫形象應向消費者傳遞積極向上的觀念,這就是企業的社會職責,也是企業推廣品牌的需要。所以說,動畫形象應是企業文化的象征,代表著企業的形象,能增強客戶的認知度,繼而提高企業市場的競爭力。同時,建立一套科學的動畫形象管理制度,確保與動畫形象相關政策能得到有效執行,從高層領導到基層員工、從每次產品的營銷策略的制定到企業整體規章制度的規劃,都應該自覺維護、塑造、培育企業的動畫形象,使得企業上下一心,把企業文化注入到動畫形象中,不斷向社會推廣企業品牌。
2.從動畫形象與企業品牌戰略的關系來分析其在品牌推廣中的應用
企業決策層要重視動畫形象,不斷提升動畫形象在品牌推廣中的地位,把動畫形象提升到企業的戰略高度。根據目標客戶群以及企業未來的發展目標,對動畫形象進行系統的規劃,不斷完善動畫形象所蘊含的內容,使動畫形象契合企業品牌戰略。對員工進行培訓和考核,使之認真貫徹企業的品牌戰略,強化每個員工的品牌戰略意識,自覺的維護品牌的形象。在企業品牌戰略的不同階段,對動畫形象進行適當的微調,既要保留動畫形象的核心內容,又要契合當前的品牌戰略。同時,建立動畫形象的主管部門,對企業的各項資源進行優化配置,更好地為動畫形象、品牌推廣做貢獻,驅動并凝聚企業的所有員工應用動畫形象來推廣品牌。
3.從動畫形象與目標市場和目標客戶的關系來分析其在品牌推廣中的應用
面對日益激烈的市場競爭,動畫形象是企業品牌戰略有效實施的關鍵。動畫形象既要能鮮明地體現企業自身的特點和個性,又要充分照顧到企業的目標市場和目標客戶,充分發揮企業的營銷能力,促進企業進一步發展。如果動畫形象一味地標新立異,會使得客戶在認識和接受品牌的過程中產生困惑。所以,企業要根據目標市場和潛在客戶,對動畫形象進行一個合理的定位,市場進行細分,找準目標市場,在目標市場上建立強有力的品牌效應,成為客戶在同類產品的第一選擇,使客戶認同企業品牌,讓企業成為同類商品的代名詞。同時,要確保潛在客戶能通過動畫形象感受到個性化體驗,這是推廣品牌的關鍵,是客戶區分同類產品的切入點,當客戶在購買產品或服務的過程感受到了不一樣的消費體驗,那么企業的品牌就已經開始在客戶心目中建立了。所以說,動畫形象要面向目標市場和客戶,對目標市場進行細分,在充分把握客戶的心理傾向和消費需要的基礎上,不斷通過動畫形象加強品牌建設,增強企業品牌的識別度,提升企業市場競爭力。
4.從動畫形象的分類來分析其在品牌推廣中的應用
企業的動畫形象有兩種來源,一是自己設計,二是由他人授權。無論是自己設計,還是他人授權,都應確保動畫形象的質量,提升其可塑性和親民性。如果動畫形象是自己設計,那么企業應建立自有的設計團隊,聘請專業、優秀的設計師,讓其根據自身品牌定位和發展目標來進行動畫設計,確保能引起消費者感情的共鳴。如果由他人授權,要選擇那么知名的與企業品牌戰略相符的動畫形象,加強宣傳力度,突出動畫形象經過所有者的獨家授權,使原本就喜歡該動畫形象的人群成為企業新的消費者。
結束語
篇6
您好!感謝您在工作中對我的幫助和指導。
20__年__月__日,我加入____軟件科技有限公司,成為貴公司一員,并有幸擔任企業發展部發展專員一職。回顧入職至今,已將近三個月,在我看來,公司帶給我的不僅僅是一個崗位,一份收入,更是一次成長的機會?,F實習期將滿,我正式申請轉為正式員工,我堅信“笨鳥可以先飛”,也相信工作中的能力提升加之個人認真、踏實的處事態度,定能幫助我更加勝任該職位。
最初了解該公司是那場招聘會,從面試人員口中得知:華圖是一家獨立研發且只做自己產品的企業。那時我想____軟件科技有限公司一定擁有自身獨特的個性與理念;當懷揣激動且緊張的心情開始工作時,我慢慢發現____的年輕與活力;短短的時間里公司不斷發展壯大,并且迎來第二批員工,在他們身上仿佛看到當初的自己,為更好的未來,同公司一同努力,一同成長;現在的我更加堅定自己的選擇,我相信公司會有美好的明天,也相信自身能在這里尋求更廣闊的發展。
企業發展部發展專員對我而言是一個全新的崗位。看到崗位職責,感覺一切都那么陌生,害怕自己做不好,做不對。但在領導的指引、幫助下,我的顧慮漸漸取消,多的反而是干好工作的斗志。現在的我對該崗位有更加深入的了解:發展專員是一個關乎公司機密、發展且較為重要的崗位,對人員要求較為嚴格;發展專員負責宏觀經濟、軟件行業、政府動態的各方信息的分析整合,為領導決策提供意見,這需要敏銳的洞察力和強大的信息分析處理能力;發展專員負責政府相關對接部門的溝通,對外提升公司美譽度及品牌知名度,樹立公司美好形象,這需要扎實的文字功底及良好的溝通能力;發展專員負責企業資質、項目的申報,未來還將承擔公司獲利乃至發展等更為重要職責,這將對人員要是更大的要求與挑戰。相較自身,還差距很大,但前期崗位工作基本完成。
(一)企業資質申請的籌備及實施;經搜索與軟件企業的相關資質,并梳理材料,根據各項資質申報條件、比對公司現狀,已整理出公司20__或將取得的資質,并初步擬定20__年度資質申請計劃及費用預算,而該計劃實施將根據各項資質與企業現行密切程度依次展開。
(二)競爭者分析;通過與技術部合作,對寧夏軟件園內24家和2003年至今獲得雙軟認證44家共計68家公司進行企業規模、盈利模式、主營業務、注冊資金、技術能力等多方面的比對分析,最終篩選出10家具有競爭力的軟件公司,并對其優勢、劣勢作出較為客觀的判斷,分析結果基本符合公司競爭現狀。
(三)品牌推廣計劃的草擬;20__年公司預計將開展一項可長期執行的以校園為主的____品牌推廣計劃,依據上級領導給定大綱,以品牌、校園活動為主線,對品牌定位、宣傳、深化提出建議,并就活動時間、標準、獎項作出整理,基本完成品牌推廣計劃的編寫工作。
(四)存在的問題及不足;在短短三個月的工作當中,雖得到領導認可,但也存在過諸多不足:(1)缺乏工作經驗,如品牌推廣計劃未能達到全員共同商議的效果;(2)處理問題較簡化、不周全,如招聘簡章編寫的大量漏洞;(3)自身溝通能力有待改善。在日后的工作當中,我會針對自身薄弱環節,多途徑加以完善,并積極發現領導、同事身上的閃光點,虛心學習,將他人優勢轉變為自身優勢,全面提升個人能力。通過工作外培訓及自主學習,優化各項工作能力,為能更勝任該職位而努力。
還記得入職前那句話:“你不是最棒的,但是我相信你能把工作做好”。我真心希望能同公司再一次成長,真正實現我的夢想從____起步,望領導批準我的申請,相信未來的我能比現在做的更好。如果我能成為貴公司的正式員工,并繼續擔任企業發展部發展專員一職,我定會一如既往的懷揣一顆感恩之心,堅持認真負責的工作態度,為公司發展做好內勤服務:(1)20__年底,完成企業資質申請年度計劃。(2)形成政策分析范文,規范政策分析工作事項;(3)形成競爭對手公司內部標準分析模塊,密切關注競爭對手及潛在競爭對手的發展動態;(4)加強政府及相關對接部門溝通,通過電子郵件,多體裁的宣傳、推廣公司品牌;(5)搜集行業扶持、優惠證策,并依據政策細則,合理利用政策條件及政府專項資金;(6)創新部門工作,深化崗位職責,提高工作質量及效率。
申請人:XXX
篇7
[論文摘要] 隨著企業經濟的發展,規模不斷地擴大,品牌對一個企業的重要性越來越明顯,因為品牌是企業的核心競爭力之一,也是企業的利潤增長點。但是目前國內中小企業甚多,他們對于品牌建設存在著較大程度上的盲目性,因此本文在分析國內眾多企業的情況,提出一些粗淺的思路與看法。
一、現狀分析
背景回顧。在中國特定的歷史環境下,中小企業往往與低成本、低技術、低附加值的產品劃等號,走過了25年的飛速發展之后,到今天毫無疑問遇到了巨大的發展瓶頸——產品牌子不響,價值無法提高,利潤回報低,企業也很難做大做強。中小企業創品牌,成本大,風險大,受益有限。中小企業的很多企業家都還沒有必須創名牌的迫切感。再有,想法與行動無法統一,理想與實現有較大的差距,想解決這個問題,許多中小企業感到力不從心。
二、增進品牌發展的理念與開發思路
品牌是企業各方面優勢(如質量、技術、服務、宣傳等)的集合,是的一個系統性概念,我國企業實施強勢品牌戰略要求企業系統地改善整體運行以促進品牌段位的升級,即從品牌知名度到品牌美譽度,再到更高級的品牌忠誠度。也就是說,通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度,發現并吸引潛在顧客,拓寬品牌忠誠度留住顧客,企業才能進一步擴大并牢固地占有市場,從而在激烈的競爭中保持長期不敗的地位。
1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業產品及品牌基于顧客的生理和心理需求,尋找其獨特的個性和良好的形象,從而凝固于顧客心目中,占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的,其核心是要打造品牌價值。
2.提供優質的產品和完善的服務。很多強勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽度,還在于其提供的產品和服務的高品質,例如麥當勞的黃金準則是顧客至上,提供服務的最高標準是質量(Quality)、服務(Service)、清潔(Clean)和價值(Value),即QSC&V原則,這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質的,同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務。同時麥當勞由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質”的理念,而使顧客對其產生忠誠度。
3.建立良好的企業信譽和形象。市場經濟是信用經濟,良好的信譽是企業的無形資產,而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說,企業應該首先賣信譽,其次賣產品。企業形象涉及產品質量、服務質量、管理水平和員工素質等各方面,這里特別強調的是應建立綠色企業形象。1996年國際化標準組織ISO頒布了ISO14000系列的五個標準,由此全新的環境管理觀念在全球迅速推廣開來,綠色企業形象的概念也應運而生。
4.形成獨有的企業品牌文化。品牌是市場競爭的強有力手段,也是一種文化現象。強勢品牌應具有良好的文化底蘊,顧客購買產品,不僅選擇了產品和服務的質量,也選擇了其獨特的文化品位。品牌是文化的載體,文化是凝結在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經營過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此,當產品同質化程度越來越高,企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候,品牌文化正好提供了一種解決之道。所以,企業競爭是品牌的競爭,更是品牌文化之間的競爭。
5.突出品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌獨一無二且最有價值的精髓所在,它代表著品牌對顧客的終極意義和獨特價值,是考驗品牌強勢程度的重要標志。
6.注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳,喚起公眾某種情感共鳴,使產品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯系,這對提高品牌的忠誠度非常有效。
7.品牌經營戰略應持之以恒。建立品牌是長期的事情,而不是一個短期的修補,那些國際強勢品牌當初如果抱著短視的態度,他們都不可能有今天的成功。現在有不少國內企業所謂的做品牌,主要停留在簡單地做產品形象標識上,或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經營可能獲得一時的“名氣”,但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。
8.持續記錄并建立活的顧客資料庫。大家都知道著名的20/80法則,而且取得新顧客的成本要遠遠高于維護老顧客的成本,在國外平均數是高六倍。
9.品牌整合營銷傳播計劃和執行。品牌開始進入到傳播階段,企業就應建立持續、全面的整合營銷傳播計劃。品牌資產的建立包括產品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽等,這些都可以通過營銷傳播活動來建立。
10.進行合理的品牌延伸。創建強勢品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能通過理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無形資產,實現企業的跨越式發展。
三、根據現狀與發展思路制定相應的對策、措施
1.對策及計劃。感知和預測政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關政策,利用每一個有利于企業發展的政策,用敏感的觸角觸覺到每一份機遇。就如剛剛改革開放的時候,有很多人還沒有什么特別大的反映,只有一小部分人聞到了春天的氣息,并且牢牢的抓住了這樣一個千載難逢的機會。
2.充分利用行業協會?,F在的同行業企業已經從“競爭”發展到“競合”,需要學會利用行業協會的資源,克服中小企業力量單薄的缺點,揚長避短,發揮出最大的力量。行業協會起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業的信息,然后通過整合,通過分析就可以找到一條最適合自己企業發展的道路。
轉貼于
3.注重自身發展。中小企業規模小,資源少,能力弱,受環境影響大,需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業自己從實際出發,一步一步的走切實可行的發展道路。可以從以下幾個方面來著手研究:
(1)認識品牌(提高意識)。態度決定一切,品牌也一樣,需要從思想上來提高對品牌推廣重要性的意識,認識到中小企業認識品牌的價值,認識品牌的資產效應。
(2)品牌定位(有目的進行資源組合)。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。應該根據企業的實際情況進行品牌定位,如果沒有定位而進行盲目的推廣,最后推廣的費用也花了,時間與精力也用了,但效果卻沒有見到。
(3)設計品牌(推廣的具體手段)。具體的設計品牌,這個過程很重要,應該說設計品牌是品牌推廣的客觀基礎,是品牌定位的核心。因為品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象以進入目標消費者心智并存留特定位置的全過程,作為品牌外部視覺形象設計的“品牌設計”自然是全過程的一個環節,而且是無可替代的環節。
(4)傳播品牌(利用大眾媒體進行廣泛傳播)。品牌傳播是實現品牌推廣目標的重要手段。具體說,通過品牌的有效傳播,還可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌獲得增勢;同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場,拓展市場奠定宣傳基礎。
2.具體措施。品牌傳播的效果,不僅取決于傳播的數量(廣告與公關的次數、支付的費用等),而且還取決于傳播方式的選擇及其設計。為進行品牌傳播,可采取各種各樣的手段,實踐中常用的主要有廣告、公關、銷售促進。首要一點是要找到一條適合自己的道路。在此,就一般情況介紹幾條具體的措施:
(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進銷售為目的,對于品牌推廣,廣告具有不可低估的作用:
①可揚名造勢“品牌是廣告吹出來的”。
②廣告塑造品牌形象。一般認為,人們在購買商品時,受廣告宣傳中展現的品牌形象,而不主要取決于廣告中對商品性能、特點、質量留下的印象或記憶。一個成功的品牌塑造,其意義甚至超過產品本身。
③廣告具有較強的誘惑性。廣告通過各種藝術手法展示品牌及產品的個性,使消費者了解品牌形象及其內在個性,進而誘使消費者認購品牌產品。廣告只是品牌傳播的一種方式,它不可能代替品牌推廣或市場營銷的全過程。
(2)品牌公關是維護并提升品牌形象的活動。公關是一種企業與社會公眾長期的溝通活動,公關效果也并非是急功近利的短期行為所能達成,需連續地、有計劃地推行。
篇8
在人們日益追求高品質生活的今天,中國客車業也早已進入品牌化、優質化競爭階段。產品品質作為品牌最核心的支持與體現,已經成為各大客車企業競爭的根本要素之一。
夯實內功完善細節 提升產品品質
作為中國當前最大的專業城市客車制造企業之一,恒通客車始終深信好品質可行天下的運營之道。2012年恒通客車提出了“精品品質”的品牌傳播主題,并通過概念導入、貫徹落實、延續深化等行之有效的措施,積極穩妥地推進精品造車工程,進一步鞏固和深化了恒通“公交運輸方案解決專家”和“燃氣客車第一品牌”的品牌形象。
恒通客車圍繞品質提升提出的“精品造車工程”,期望通過“導入商用車開發體系,全面貫徹實施條碼管理,嚴格推行ISO/TS16949質量管理體系,加強保姆式服務和供應商配套體系管理,科學管理底盤路試、發動機熱管理以及整車阻燃性,全面實現國IV、國V排放”等舉措,夯實內功,完善細節,從根本上提升產品品質,提升整車品質感,實現恒通品牌的落地和跨越式發展。
為了實現“精品品質”的順利導入,恒通客車以公司一年一度的產品展示會和供應商大會為契機,向各公交用戶、各合作伙伴以及各供應商推出恒通年度精品客車計劃,并設計貼合相關主題的背景板、易拉寶、展板等,充分展示了公司在打造精品客車方面的信心和決心。
恒通客車為完善細節提升產品品質,在研發設計上導入了目前國際通用的商用車開發體系,并采用最新的產品開發手段—CATIA航天三維開發軟件與CAE、CAD等計算機輔助工程及設計軟件相組合的開發方式;在車身結構設計上引進了縝密計算和分析實驗,有效提高了車體結構強度和剛度;在原材料質量控制方面優選國內外領先且通過TS16949質量管理體系的供應商,并設立專門的檢驗實驗室,在原材料進廠之前進行多重嚴格檢驗,確保入廠原材料符合規定要求;在生產工藝上借鑒國內先進制造企業的成功經驗,全面提升生產制造流程,并重點推進底盤熱試工藝項目,尤其對車身密封、車身隔熱、底盤漏氣漏油、底盤安全件的安裝定位、油漆、內裝外飾裝配水平等工藝進行了專題研究,并制定了切實可行的工藝規程,提高匹配和總裝質量;在細節處理上嚴格控制車身附件的裝配質量,使焊裝、涂裝、總裝等外露部件的細節處理能力大大提高。
加快創新步伐
強化品牌建設
近年來,恒通的品牌宣傳達到了一個新的高度,品牌宣傳不再停留在知名度的提升與企業優勢的宣傳上,開始落實到品牌內容的實質—產品對市場及用戶的適用性,尤其針對重點客戶開展精準性、深入性的傳播。確定了以產品為主要方向的品牌推廣策略,提出了“主流化、主力化”的品牌傳播概念,推出了“電動先鋒、干線主將、燃氣統帥”三大主力產品組合,并通過“恒通客車快充純電動客車暨2011新春新品品鑒會”、“上海車展”、“渝洽會”、“重慶恒通電動客車動力系統有限公司項目合資合同簽字儀式 ”等系列活動,強調產品性能與客戶使用案例,進一步以“產品體驗”強化了客戶對恒通客車的認同。公司將“活動精品化、內容精準化、傳播擴大化”做了很好的演繹,逐步形成了具備恒通特色的“活動少而精、內容深而準、傳播高而廣”的品牌宣傳特色。這一點在行業內同樣贏得了極高的聲譽,不論是媒體還是同業競爭對手,對于恒通客車幾年來的品牌建設都頗為認可,認為恒通客車走出了一條適合自身的具有自己特色的品牌建設之路。
經過一年多的推廣之后,通過對整體產品系列的宣傳,恒通“公交運輸方案解決專家”的概念進一步深入人心。與此同時,隨著市場知名度的提升與客戶范圍的進一步擴大,恒通人也越來越意識到“產品品質”是品牌得以跨越式發展的最根本的基礎,只有過硬的產品品質,才能讓用戶體驗與品牌傳播形成良好互動,真正形成深入人心的品牌印象。因此,從2012開始,恒通客車的品牌宣傳進一步深入到了企業的根本,即產品品質的提升,提出了“精品品質”與“精細生產”的年度推廣主題。當然,這一概念的提出,對公司的內部管理與執行提出了很大的挑戰。但在公司高層的決策與大力支持下,恒通秉持“言必行,行必果”的理念,在內部舉辦了“質量提升工程”、“供應商大會”、“春季新品展示會”、“員工崗位技能大賽”等深化“精品客車”計劃的全系統、多層面的工作,深入挖掘企業內部管理、產品研發、質量提升及新產品等產品品質方面的核心價值,實現品牌落地和跨越式發展,提升公司核心競爭力;并在各大媒體、報紙、網站上投放相關稿件和廣告,使用戶及業界等所有受眾知曉恒通客車產品性能特點,提高受眾的認知度和產品知名度,提高公司品牌效應和經濟效益;與此同時,結合北京車展、南京車展,通過設計貼合相關主題的背景板、易拉寶、展板等宣傳方式,充分展示公司在打造精品客車方面的信心和決心,進一步鞏固了恒通客車“公交運輸方案解決專家”和“燃氣客車第一品牌”的品牌形象。一年來恒通客車還榮獲多項獎項,為銷售招標中贏得加分而爭取更多定單。
到目前為止,恒通的“精品計劃”與“精細生產”在企業內部已經形成了廣泛的共識,通過一系列活動的推行與開展,公司的產品品質也獲得了極大的提升,為公司的長期品牌建設奠定了堅實的根基。
提升核心競爭力
打造百年品牌
對恒通品牌建設力度,近期內恒通將在“四個繼續”上做好品牌推廣工作:
繼續堅持“公交運輸方案解決專家”觀念,加大品牌宣傳工作,投入更大的支持和資源進行品牌建設與傳播,這是公司持續發展的長期戰略方向。
首先,從公司自身情況分析,公交產品優勢明顯,仍以公交客車為主扎根公共交通領域及在新能源方面為公司宣傳目標不改變,“公交運輸方案解決專家”基本定位不改變。其次,從宏觀環境分析中國客車市場的未來,可以得出這樣的基本判斷:隨著公路建設的15年已過,2009年作為分水嶺,今后的十幾年,客運交通增長的主流是鐵路,公路客車市場增長已無動力;公路客車市場的重點將向西轉移、向城鄉疏散轉移、向鄉鎮轉移;中國城市化進程依然迅猛,城市公交客車市場依然有內在動力,其增長可期;新能源客車盡管有一哄而起的傾向,但因政府的推動,仍大有作為。因此,“公交運輸方案解決專家”這面大旗,只能加強而不能減弱。再次,客車市場早已進入“品牌為王”的時代,客車行業的競爭開始由產品力競爭轉向以品牌力為核心的企業綜合實力的競爭。品牌推廣力度大,影響力就會更大,隱含價值也就會更高,市場競爭力就會越強;同時,對公司本身來講,在公司內樹立品牌信仰和品牌意識,可以增強團隊凝聚力、核心競爭力、產品溢價能力、品牌形象及品牌推廣的延續性。
繼續加大新產品的研發力度,增加產品研發的針對性,深化“顧客導向型產品研發”之路。
市場瞬息萬變,公司能否不斷研發出市場性強、符合用戶使用特點,并支持公司品牌理念的產品,已經成為品牌建設最主要的指標之一。恒通客車通過幾年的努力,已經基本建立起了適銷對路的公交客車產品系列。在后續的品牌建設工作中,公司應該進一步加大投入,設立專業作業團隊,對顧客的需求心理、需求趨勢變化做深入持續的調查和研究,為產品研發提供更多方向上的建議與指導,真正做到因需而變、應勢而生,讓產品成為名副其實的“公交客車產品主力”。
繼續苦練內功,切實提高產品的品質,真正打造出符合客戶需求的“精品客車”,使用戶體驗產品與品牌形象宣傳形成良好的互動,這將是恒通品牌后續建設面臨的最重要的課題之一。
除了產品的研發方向之外,如何提高產品力對品牌形象的支撐,也將是品牌建設的永久課題。用戶對產品體驗是品牌建設的基石,離開了這個基石,所有的傳播與推廣都是空中樓閣。只有當用戶使用體驗的結果和傳播內容一樣,用戶才會相信公司所做的推廣和傳播,最后信服公司產品,成為公司忠實的用戶。這也是公司在2012年提出“精品客車”概念的根本原因所在,同時也是恒通未來品牌建設強化工作的重點之一。
繼續品牌推廣與建設,尤其是一些產品和客戶契合度比較高、直接面對用戶的品牌推廣與建設活動。
篇9
從今年上半年開始,推廣“中糧集團”概念的廣告呈迅猛之勢席卷各種大眾媒體,從電視臺到報紙雜志,以及路邊的公車站,甚至給《舞林大會》這樣的娛樂節目冠名等等,其“全產業鏈”概念迅速被公眾所認知。同時借助2010年上海世博會高級贊助商的身份,中糧集團又把觸角伸展到了國際舞臺。
同時,一直與可口可樂合資生產飲料的中糧集團終于自立門戶。為推廣“悅活”果汁品牌,中糧集團在開心網上舉行了“悅活種植大賽”的推廣活動,在活動開始的前兩天里,“悅活種植大賽”的公告點擊量就達到了182萬,榨取的虛擬果汁超過了550萬瓶。
在資本運作上,中糧接手五谷道場,其業務將被納入主營品牌食品和酒類的中國食品有限公司。而且目前中糧也在計劃打造一個類似于徐福記一樣的休閑糖果業務。而蒙牛早也成了中糧的囊中之物。
而在這一片繁榮的形勢下,或許還應該有些冷靜的思考,特別是如何獲得營銷回報的思考。
中糧集團的如意算盤
中糧集團(COFCO)是中國最大的進出口公司之一,世界500強企業之一,是從事農產品和食品進出口貿易歷史最悠久、實力最雄厚的中國企業,是連接中國糧油食品市場與國際市場的重要橋梁,主要業務包括農產品貿易、食品加工、地產開發、酒店經營和金融服務,下屬企業主要有中糧糧油(包括大米、小麥、油糖、玉米、啤酒原料);中糧國際(包括油脂、酒業、金帝巧克力、面粉、糧谷貿易、果菜水產、食品貿易、飲料);鵬利國際(包括物業、酒店、房地產、亞龍灣);中糧發展(包括包裝、肉食、船務);中糧金融(包括財務公司、中英人壽、中怡保險、期貨經紀);中土畜總公司。目前,在葡萄酒、精煉食用油、面粉、啤酒麥芽、番茄制品、印鐵制罐、金屬瓶蓋等行業居中國領先地位,旗下的“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力、“黃中皇”紹興酒等品牌和產品深受消費者喜愛。
眾所周知,在過去,中糧龐大體系的品牌傳播中較多的是B2C式的,即以產品品牌為主導的推廣模式。正如一位消息人士所說,中糧集團的子品牌在中國“家喻戶曉”,而其公司品牌卻不太引人注意?!皞鹘y來說,在中國公司品牌沒有什么吸引力。子品牌總的來說要更重要一些。所以中糧集團從來沒有注重過自身品牌?!倍峡倢幐邔幧先魏笙M屑Z在過去掌握供應鏈的同時更往下游走一點,離消費者更近一點的產品能夠延續下來,這一思路直接導致了中糧由單純的B2C模式向B2B和 B2C相結合的模式轉化。
這種做法現在看至少有兩個利好:B2B開始注重針對大眾的品牌營銷的氣候逐步形成;子品牌已強大到可以推介母品牌的時機成熟。
按照傳統的看法,B2B行業由于其行業專業性和企業客戶決策及購買行為的復雜性,在公眾媒體上打廣告被認為不是一種有效的營銷方法,甚至被認為是不必要的。表面看來B2B企業的目標消費群體就是那些提供大單的客戶。事實上,無論從產業鏈的哪一個環節開始,最終都將面向大眾。目前,品牌在B2B領域的重要性還沒有得到充分的認識,但堅冰正在打破。特別是知名企業如IBM、GE、INTEL等,無不是B2B品牌傳播的典范,這種益處也在逐漸彰顯。
品牌在B2B市場中與其在B2C市場中一樣都服務于同樣的基本目標:幫助顧客識別產品、服務和企業,并將它們與競爭者區別開來。能夠增加顧客的感知價值,減少顧客作出購買決策時所涉及的風險和復雜性。同時,通過塑造強勢品牌還可以削弱客戶的議價能力,而且還能帶來潛在雇員的注意。
在公司尚未達到一定規模時,啟動集團品牌推廣是在冒險,因為集團品牌主要是向外界展示一個集團的形象、實力、精神與主張,是“務虛”。集團品牌的“務虛”與集中于產品層面的“務實”推廣有所不同,產品推廣是叫賣實實在在的產品或服務,必須有鮮明的賣點和支撐點,其廣告訴求是促使消費者去購買,而不是集團品牌的推廣目的:促使消費者認知、認同、理解與接受。
因此,集團品牌與各個子品牌的推廣,往往會經歷一個過程:先由各個子品牌推廣提升集團品牌,然后等各個子品牌的生意發展到一定階段時,啟動集團品牌,提升集團品牌的知名度和美譽度,最后再通過集團品牌日益提升的品牌力反哺現有各個子品牌的生意發展,或促進同一調性下的集團品牌延伸,為新品牌推廣與快速入市助力。應該說中糧集團子品牌的發展已為集團品牌的順勢推出做出了較好的鋪墊。
把握B2B傳播差異
通用電氣(GE)中國有限公司公關傳播總監李國威曾對媒體表示,在GE執行品牌推廣面向普通公眾的策略前,GE在中國面臨兩大任務:一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌,另外就是在已經知道 GE公司的客戶中重塑品牌。這同樣適用于中糧。
應該講,B2B和B2C模式存在很大差異。首先,企業市場與消費者市場相比較,主要差別在于產業產品和服務的特殊性和復雜性、產業顧客需求的特點和多樣性――顧客數量明顯少,但每位顧客購買量大;最后一點,但并非不重要的一點,那就是供應商與顧客之間的關系更加密切和持久。
中歐國際工商學院市場營銷學副教授弗沃德指出,由于目標市場更為明確,B2B企業執行品牌戰略的成本要低。B2B品牌傳播的內容也有別于B2C。B2C品牌傳播的基本目標是創造品牌知名度以及能夠引發消費者品牌偏好的情感體驗,而B2B品牌溝通則更加側重可行的和注重實效的重要功能。B2B企業應該避免傳播太多、太復雜的細節,因為這可能導致受眾消化不良。
在B2C的廣告宣傳中,一般產品簡單,介紹詳細,以展現使用場景為主要線索來加強消費者和該產品的情感聯系;而與B2B公司的廣告宣傳相比之下,由于提供的產品性能和服務的復雜性,廣告內容往往顯得像藝術片,因為其著眼點不是具體的產品而是虛幻的品牌。因此這類廣告操作起來難度更大。
一般而言,B2B廣告往往包含三個要素,一是告知公司品牌:即我們是誰;二是具象化告知抽象的產品和服務:即我們可以做什么。也就是我們見到的所謂“全產業鏈”概念。這也是中糧集團目前推廣的核心理念。對于其內涵的表述還沒有來自集團內部的解讀,但按圖索驥至少可以理解為兩層含義:一、這個概念提供了一個支點,比較能清晰地把中糧集團主要的產品和業務鏈接起來,就是創建了所謂的一個“邏輯”;二、因為中糧集團可以涵蓋從種植開始到廚房、餐桌上的各種食品、飲品、調味品的所有環節,因此質量有保障。應該說,這也是目前中糧集團的廣告所傳達給公眾的主要信息。
而第三點,就是樹立可信可靠的形象。正如中糧集團董事長寧高寧所言,中糧帶給大家的第一個感覺就是這個公司相對來講是有規模的、有社會責任感的、可信賴的,有一定的創新,對客戶比較關心的公司。而如何把融入到企業DNA中的品牌精神(比如企業文化、使命、責任等)勾勒出來并有效地傳達給公眾明顯感到不足,至少現在的感覺如此。品牌似乎依賴更多的是“中國”二字,什么是中糧集團不可復制的,使公眾產生獨特信賴的還沒有傳達出來,或者說還沒有提煉出來(“產業鏈,好產品”之間不存在必然邏輯,蒙牛也是在做一條龍的思路,但“毒奶粉”事件后迅速失去信譽),這是中糧集團未來需要著力打造的。當然也要杜絕像某些企業的“山高人為峰”之類的內容。這可能才是由品牌知名度向品牌忠誠度轉化的關鍵之處。
就在中糧集團轟轟烈烈推向市場的同時,首都農業集團悄然組建。同樣在畜禽良種繁育、養殖、食品加工、生物制藥、物產物流等方面具有行業明顯優勢,同樣業已形成“從田間到餐桌”的完整產業鏈條,擁有5家國家級重點農業產業化龍頭企業和“三元”、“華都”、“雙大”三個“中國名牌”,具有較強的行業引領力和輻射帶動力。首農集團已經成為中糧集團的競爭對手是不爭的事實,雖然可能不是一個等級,但在局部會形成激烈的競爭。所以中糧集團的品牌思路是值得他們學習和借鑒的。
當心母子品牌一榮俱榮,一損俱損
中糧集團董事長寧高寧說,我希望中糧這兩個字是一個品牌傘,下面有代表不同產業、不同品種的產品。說說容易,但如何使“母子”和諧相處,又能相互促進其實并不簡單。
首先,對于B2B企業而言,最值得推薦的品牌戰略是一個強勢的企業品牌與一些個體品牌的結合。對成功的個體品牌而言,擁有獨特賣點、具有高度創新性的新產品或服務是其最有潛力的基礎。每個企業都應該慎重地對待自己擁有的產品品牌的數量,因為品牌數量過度增加,要么毫無用處,要么導致企業品牌的血液被吸干。在大多數情況下,企業品牌應該是唯一真正重要的品牌,企業可以用產品品牌支持和輔助企業品牌,而不是反其道而行之。這一點對擁有龐大品牌體系的中糧集團而言的確面臨挑戰,但我們也看到了集團在企業品牌推廣中注重打造了一個與“中糧”最易產生直接聯想的品牌群,這是非常明智的。
其次,在一個大型集團企業的品牌系統中,一般都是多種品牌管理模式并存,即:多元品牌管理模式。對中糧集團來說重點在背書品牌管理模式和獨立品牌管理模式的相結合。
每一個品牌都是一個獨立互不相干的子品牌,且在名稱上與母品牌名稱無任何關系,母品牌為這些子品牌背書,給這些子品牌提供信譽保證,這些子品牌給母品牌增值。比如:寶潔在許多類別的產品中有很多品牌,并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔公司出品”來背書。應該說這也是目前中糧集團的思路所在。
采用背書品牌管理模式可以使各子品牌更好地與不同的消費者接觸,增加不同消費群體的信任度,最大限度地提高市場占有率。同時,背書品牌管理模式也允許公司發展新業務及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。并且,此種模式也使母公司購買其他品牌時,能保持使用那些品牌名稱。但此種管理模式對品牌推廣的資源投入要求很高,如果企業沒有足夠實力,很難做到各子品牌的百花爭艷。
集團品牌推廣是為產品推廣“錦上添花”,不是“雪中送炭”。集團品牌推廣是希望借助人們對集團品牌的認同和喜愛,愛屋及烏喜歡上集團旗下各個品牌的產品,并進而在產品品牌的推廣鼓動下產生實質性的購買欲望。因此要注意由此導致的風險,因為食品鏈條本身比較脆弱,一旦聯系在一起,就要為全體負責,如果局部出現問題,必然牽扯全局,其“多米諾”效應是應該防范的。
而在獨立品牌管理模式中,母品牌不為子品牌背書。比如很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一分子,它們與百事可樂之間各自獨立。百事可樂公司相信百事的名字對這些快餐店并沒有增值作用,有可能還會損害這些快餐店品牌的形象,所以采用了獨立品牌管理模式,因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。這種做法不勝枚舉,如聯合利華之于伊麗莎白-雅頓、寶潔之于SK-Ⅱ、歐萊雅之于蘭善、雀巢之于巴黎水、福特之于美洲豹等等。在中糧集團的眾多品牌中如金帝巧克力,在首農集團中的八喜冰激凌、荷美爾肉食品等等其實更適合采用獨立品牌管理模式,這對業已形成的知名產品品牌的未來發展會大有裨益。
篇10
大家好!
自03進入我們眾贏公司以來,先后工作需要,我從熟悉了5年的市場部門,調任運營總監,分管公司市場運作和管理;參與公司整體策劃,健全公司各項制度,完善公司運營管理;推動公司銷售業務,推廣公司產品,組織完成公司整體業務計劃;建立公司內部信息系統,推進公司財務、行政、人力資源的管理;負責協調各部門工作,建立有效的團隊協作機制;維持并開拓各方面的外部關系;管理并激勵所屬部門的工作業績效。
在這半年的時間里,我們公司總體運營出色而且在原有的基礎上,實現我們盈利*億的目標,同時在員工獎勵機制等各項工作制度的完善,及企業文化的建設,內部信息系統架構,市場運作,品牌推廣等方面都取得了卓有成效的成果。這是我們全體同仁的出色工作,全心投入,眾志成城的結果。
在這半年多的時間里,我的工作重心放在品牌的推廣運作上。眾所周知,企業文化是一個企業生命力的表現,而品牌是一個企業價值及靈魂的集中體現。我們眾贏公司的口號是,共創共贏共分享。我們秉持至誠至信,至尚至遠的理念,旨在把我們的公司打造成服務行業的永恒典范。我們的途徑就是用我們卓越的服務,全情的呵護,創造忠誠的客戶,創造我們的快樂生活。
這半年里,為推動品牌的樹立。我展開了以下幾項工作:
1、創建我們卓越的服務團隊。
在人力資源,市場部的大力支持下,我們利用公司現有資源,人才培養上積極大膽革新靈活地注入我們公司的企業文化和理念。形成了企業與員工的良好共鳴。這期間,我們團隊創造性地舉辦各種關愛性的活動。在客戶中形成了良好反響。
2、與各傳媒公司的合作。
為擴大品牌影響力,我們積極接觸社會上的各種媒體力量。不僅在原來市場推廣等合作媒體基礎上,如盈眾傳媒等,我們還跟全國各大主流報紙,各電視媒體,展開更深層次的合作。比如在***電視臺舉辦的大型游樂活動紀錄電視節目上,我們通過廣告投入及贊助活動等,為我們廣大的客戶爭取可以展示自我的舞臺。同時通過這樣的活動,保證廣告投放效益的基礎上,服務客戶的同時,提升我們品牌的社會關注度。
3、資源的整合。
主要包括內部管理機構的整合,包括獎勵機制的建立,內部信息平臺的架構等。同時打包我們的產品,建立自己特有的戰略伙伴圈。
通過以上的工作,我們已經逐步建立自己的優秀工作團隊,并在此基礎上擴大我們在社會的影響力和關注度。在資源的合理利用上我們也取得的一定成果。通過機制改革,和平臺建立,讓我們的運做更規范話,同時對于問題快速反應起到了教好成效。品牌的建立是一個長期的過程,關鍵就在于我們每時每刻對卓越的追求,在品牌推廣上我們也遇到了許多問題。